時間：2022-05-30 09:19:48
導語：在汽車營銷策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
據中國汽車工業協會的數據顯示,2007年,排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛,占轎車銷售總量的11.60%,與上年同期相比,市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型,僅銷售25.17萬輛,同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照,說明節油減排效果明顯的小排量車型,市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因,制定相應的營銷策略,有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要,利弊兼有。有利的方面有:一是國內經濟增長較快。2007年,全年國內生產總值246619億元,比上年增長11.4%,連續五年增速達到或超過10%,國民經濟保持平穩快速發展;二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元,扣除價格因素,實際增長12.2%;農村居民人均純收入4140元,扣除價格因素,實際增長9.5%;三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元,漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計,2007年居民消費價格上漲4.8%,漲幅比上年提高3.3個百分點,商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說,小排量汽車具有節能、環保等優勢,因此,在國際油價頻頻上漲,我國石油消費壓力日增之際,消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上,消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車,而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實,“排量”大小并不能反映車輛質量好壞,小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利,張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮,能充分展現自己的個性,滿足自己的虛榮心;而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前,盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革,但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態,究其原因,還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先,早在2004年,國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L,這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢;其次,國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策,而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策;第三,部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見,國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策,而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出,小排量汽車市場之路依然坎坷,因此,企業必須要主動采取行之有效的營銷策略,才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額,關鍵要提高產品的價值,這樣才能讓市場接受,讓消費者接受,真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前,我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此,必須采取以下措施,提高產品質量。一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術含量,提高核心產品質量;二是按照消費者個性化需求設計外觀,提高形式產品質量;三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場價值,能滿足消費者追求名利的消費心理,因此,注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善,會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前,由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位,使得許多汽車售后服務水平偏低,因此,必須采取有效措施,提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員,提高他們的服務水平和維修技術;二是在售后服務過程中,采取某些相應措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少,制作草率,缺乏創意,影響了廣告的效果,因此,企業制作廣告時必須精心策劃,以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況,對不同消費群體選擇不同的廣告媒介,如對知識型白領,由于其工作時間大部分在室內,加之其比較喜歡讀書看報,采用報紙和雜志比較合適;而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報紙雜志廣告,這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告,能最大限度吸引消費者的注意力,并使之產生共鳴。首先,廣告設計要精心挑選形象代言人,如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人,這樣給人的聯想是:擁有這樣的車是成功的象征。其次,廣告設計還要能表現汽車利益屬性,如寶馬廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬 “完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致,這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主,不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知,隨著國民經濟的飛速發展,農村居民收入也有了很大的提高,這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測,當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此,小排量汽車廣告不能忽略農村,否則,從長遠來看,其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略,這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此,企業有必要采取相應的公關策略,提高小排量汽車的整體形象,改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃,對政府進行有效的公關活動,做到合情、合理、合法,具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保,并出處具體的相關標準和數據,說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”;二是公平原則。一般來說,高耗能高污染產品應該課以重稅,而低耗能低污染理應征收低稅,這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口,運用適當的方法和技巧,相信政府部門會做出適當的考慮,并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先,企業可利用重大事件或制造重大事件,邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加,并運用適當方法,免費贈送為他們量身定做的小排量汽車,讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現,并得到極好的宣傳,就不會出現某些地方領導為了提高城市形象,做出禁止小排量汽車通行的決定;其次,企業要熱衷于社會公益事業,如提供綠化贊助,給為綠化做出很大貢獻的人頒獎;為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠,另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業,企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之,在機會和威脅并存的營銷環境下,小排量汽車企業只有主動出擊,制定上述有效的營銷策略,才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
[1]鄭祖華:汽車消費需求與營銷對策[J].商場現代化,2008(6)
整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內通過各種溝通方式可以實現有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業品牌的目的。關于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐•E•舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”舒爾茨對整合營銷理論的定義主要是針對于在當前整合營銷不斷變化管理環境下，企業如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。
二、汽車企業如何開展整合營銷
1.汽車企業通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業在整合營銷可以通過調查問卷/網絡/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據類別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統計資料，消費者的態度以及曾經消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。
2.實時關注所建立的資料庫的動態，將消費者和潛在消費者根據消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業或終端銷售商在建立資料庫的基礎上，還需要實時關注資料庫的動態信息，盡可能深入了解他們的動態以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。
3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應，確定營銷目標。活動是接觸消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關營銷手段引導消費者試用本品牌產品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續使用續購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。
4.靈活運用整合營銷策略，達成營銷目標。汽車企業要盡可能地增加與消費者見面的機會，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達成最終目標的一種傳播手段，因此通常的會展、促銷、廣告、公關及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導并促進銷售轉化，從而更好地協助企業達成營銷目標。
三、新型4V營銷策略
“4V”營銷來源于四個英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。
1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業為提升自身產品的競爭力，根據消費者的消費差異性要求，不斷努力研發新的技術和升級自身產品，以滿足消費者的個性化需求。
2.價值可附加性營銷：一個產品的價值不僅包含其本身的價值，還包含著一定的附加值。通常，產品的附加價值由產品的營銷或服務、產品的技術、以及品牌和企業文化所構成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業的競爭已不再局限于企業的基本價值本身了，更多的已轉向汽車的附加值上去了，由此也導致了汽車業的營銷重心由產品本身開始向附加價值轉移。提高產品附加值可從三方面著手：①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產品的附加價值；②推動帶動產品的技術創新和改革，提高產品的附加價值③企業的品牌力量和企業的內在文化感染力也可提高產品的附加價值。
3.差異性營銷：對于營銷來說，如果市場上的產品過于同質化很容易導致惡性競爭，因此，產品以及服務的差異性就顯得尤為重要。對于汽車企業來說，差異性可以體現在汽車企業生產出比同行業性能高、質量好的產品，營銷的方式及手段、優質的售后支持等，從而達到企業的產品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性。總之就是一定要在產品和服務上有一定優勢，與其他產品的差異感，積極樹立本企業的良好形象。
4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業運用先進的經營管理理念，同時結合良好的質量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產品的附加值，為消費者提供其最滿意的產品，企業由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業與消費者之間的共鳴。然而很多企業并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎，“共鳴性”營銷要求的關鍵點在于要充分調查和了解不同消費者的消費結構和消費習慣，然后基于此研究企業的發展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。
四、結語
近年來，中國汽車市場發展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業生死存亡的關鍵，整合營銷就是基于對消費者的關注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業與消費者之間的距離，建立企業與消費者聯系溝通的橋梁，從而達到樹立統一的企業形象和良好的品牌競爭優勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業價值，進而分析汽車企業開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業管理者及讀者提供一定的參考價值。
作者:李玉吉 單位:陜西國防工業職業技術學院
參考文獻：
[1]胡大志，姚喜貴，薛偉.現代汽車營銷【M].中山大學出版社.2004年.
[2]衛軍英.整合營銷傳播理論與實務(修訂第2版)[M].首都經濟貿易大學出版社,2009,8.
（一）汽車品牌營銷觀念需要轉變
在如今競爭越來越激烈的汽車市場營銷環境下，汽車品牌的營銷觀念需要轉變，以適應環境的變化。汽車品牌營銷觀念的改變關鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應該是圍繞服務做文章，以為汽車消費者和制造商提供完美服務為基本出發點來塑造服務品牌，樹立社會營銷觀念，考慮企業、社會的長遠發展。這既是對汽車行業的挑戰，也是汽車行業健康發展的機遇。觀念會指導企業的行動，所以要把握住時代變化的機遇，首先要轉變傳統的企業品牌營銷觀念。
（二）汽車品牌文化的內涵塑造及傳播能力需要加強
雖然我國的一些汽車企業在發展過程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內涵塑造、文化的傳播方面還需要加強。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國汽車市場的發展的過程中，許多汽車經營者在對汽車進行促銷的時候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對企業的重要性，品牌價值往往是不可估量的，品牌價值的永恒性體現在其作為企業巨大的無形資產價值及保障企業的可持續發展性。同時，品牌是有個性的，消費者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個品牌的內涵就體現了出來，同時要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺，奧迪沉穩的性格等等。品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數度易手經營權，但其品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。
（三）汽車品牌的整體競爭力需要提升
和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國汽車品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現在很多方面。從核心產品、有形產品、期望產品、附加產品到潛在產品都可以體現汽車品牌的競爭力。比如現在已經有了新能源汽車，美國的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會飛的汽車也已經成為了現實。如何突出我國企業品牌的個性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭取目標顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國企業品牌需要探索的永恒的課題。
（四）汽車品牌促銷策略需要與時俱進
整體上我國汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進一步提高，要使我國汽車營銷得到長遠發展，必須仔細分析消費者群體，實施消費者定位，進行精準營銷。促銷要考慮到目標顧客的關注點，并在打動消費者內心的服務上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時俱進，不單單是價格策略的促銷，而是可以在品牌內涵和文化的傳播上多下功夫。現在促銷的手段非常多，可以綜合運用可行的手段和策略，提升我國汽車品牌的促銷水平。
2、汽車市場營銷經驗借鑒
有些國家的汽車業發展相對比較成熟，因此其汽車營銷模式的發展可供我國企業借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號稱當今世界汽車七大主要生產國，現選擇其中的美國、德國和日本的汽車營銷模式進行分析。
（一）德國的汽車營銷模式
德國的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車誕生的故鄉，也是現代汽車業非常發達的國家，像奔馳、寶馬的原產地都是德國的。德國的汽車企業非常重視企業文化的建設，這也是為什么德國的汽車企業作為汽車誕生的故鄉，經歷百年風雨，仍然占據國際汽車舞臺的前列，并且占有很高的市場份額。德國的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產廠家為中心，分銷商、零售商和商的經營活動以為廠家服務為準，并且這種關系會一合作或產權作為紐帶來連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動和各方的利益緊密聯系。
（二）美國的汽車營銷模式
美國被稱為是車輪上的國家，作為全球第一大汽車強國，美國汽車在國際汽車舞臺扮演重要的角色，這不僅僅因為美國汽車的銷售量一直居高不下，還在于其汽車市場和營銷模式也處于世界領先地位。有業界人士簡潔明了地總結了美國汽車銷售模式的特點即兩低三高。低投入，美國專賣店非常的務實，這點和我國的專賣店相去甚遠；低成本，這是通過減少銷售層次，提高售車數量及嚴格的成本控制實現的；高產出，這點非常重要，可以從利潤上反映出來，美國汽車經銷商的稅前凈利潤平均為29.3%；高效率，這主要歸功于其流程化的管理，美國購車平均兩小時可辦完全部手續，購買流程非常簡潔；高素質，高素質是取決于其對營銷人員培訓的重視，汽車經銷商同醫生、會計師、公眾安全等職業一樣是最受國家控制的職業之一。而且，美國的汽車銷售人員一般有較高學歷，是汽車銷售各個專業中的專家。對于美國企業營銷來說，其在創新方面的成績也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經驗也值得我們企業借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設在美國加州的硅谷地帶。其創始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創始人埃隆·馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場取得了不錯的銷售成績，而且在其他國家發展速度也在加快。
（三）日本的汽車營銷模式
在上個世界著名的日美轎車大戰中，日本橫掃歐美市場，取得了成功，所以日本作為汽車領域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業非常精于市場信息的調查與預測及市場情報的獲取。日本汽車汽車非常注重進行市場調查，根據調查來生產和制造相應的滿足客戶需求的產品。日本汽車營銷模式的成功主要在于三個方面：一是重視市場信息的獲取，比如，日本汽車企業在進入美國市場的時候，深入美國的家庭了解其使用汽車的一手資料；二是組織的靈活性，日本設置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場變化時能迅速反應，同時部門間橫向聯系較多，協調性非常好；三是獨特的企業文化，眾所周知，日系汽車以其經濟實惠而著稱，這和其獨具特色的企業文化是有關系的，友愛、勤儉、感恩、敬業、勇于承擔責任。
3、汽車市場營銷策略
（一）以社會營銷觀念引導汽車市場營銷
在環境問題日益突出，能源短缺問題擴大等嚴峻的社會問題等背景下，企業逐步樹立社會市場營銷觀念不僅是負責任的，而且對于企業的“長治久安”也是具有戰略意義的。企業樹立社會市場營銷觀念，對汽車市場營銷的意義非常重大。社會營銷觀念是現代汽車企業應該樹立的營銷觀念，隨著人們環保意識的不斷增強，有其凸顯出社會營銷觀念的重要性。社會營銷觀念可以體現在汽車營銷的方方面面，包括汽車的設計與開發、汽車的定位、汽車價格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設計上要考慮汽車的節能環保，現在有些汽車企業在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業在電動汽車領域取得了很好的成績，尤其特斯拉的品牌營銷策略值得我們進行深入的分析和探討。社會營銷觀念的確立也有利于企業健康形象的樹立。但是目前新能源還有一些需要解決的問題，比如說配套的設施、充電等問題，也需要社會各界積極探索，找到有效的問題解決路徑。
（二）深入挖掘企業品牌內涵
什么是品牌內涵，眾說紛紜，筆者比較認同的是品牌內涵就是向消費者傳達信息，這些信息一般是對于消費者而言這個品牌的屬性是怎樣的、品牌的價值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個性、品牌的文化、以及這個品牌目標客群。挖掘品牌內涵首先就要進行市場調查，了解所面對的消費者及競爭對手，再根據自己公司或產品特點確定合適的內涵。在這個過程中，企業一定要避免跟風，要獨樹一幟，能夠體現出自己的差異性來，并且占領消費者的心智資源。比如一想到“VOLVO”人們就會想到“安全性”。品牌內涵的塑造是一項系統工程，需要企業方方面面的配合和支出，同時也在于對于消費者的深入剖析和消費者需求的準確把握。有一個節目的口號是“浮華易逝，風格永存”，外在的一些東西會隨著時間的流逝而改變，而品牌的內涵是企業的靈魂，或永遠存在。
（三）塑造獨特鮮明的汽車品牌文化
“文化是汽車企業最富魅力的賣點”。實現文化與汽車相結合，深化和拓展文化在汽車行業中的作用，是提高一個汽車企業市場占有率的有效途徑，是增強一個汽車企業軟實力的重要手段。品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。通過前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業文化的營造可以對于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用；企業文化的營造可以讓員工自動形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強員工對于企業的認知感，培養員工的團隊的精神。使員工們在企業中與其他員工們和睦相處、相親相愛；企業文化的營造可以讓汽車企業員工在思想上、行為上都以汽車企業的整體的價值取向相一致，以汽車企業文化作為導向作用。企業文化一旦形成較為穩定的理體制，它不僅會在汽車企業內部發揮積極的作用，而且也會對汽車企業的員工產生積極的影響，企業文化營造好了車主們同樣也會受到熏陶，讓車主們感覺到這個企業的人文情懷。汽車企業文化的塑造，可以從物質層面、行為層面和和精神層面進行。物質文化層面上：它是汽車企業文化中最為直觀的一部分，集中表現在汽車企業在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業所能提供的汽車用品、店鋪設計、各種服務設施、店內整潔度等。行為文化層面上：它是從汽車企業內的員工在日常的各項活動中、培訓娛樂、人際往來的集大成。這種文化是動態的，具有很好的可塑性，企業在這一層面上的文化營造所要投入的時間也是較少的，這種文化從側面上反應企業的一種精神風貌。精神文化層面上：它是汽車企業的核心文化層次，這個層面上的文化對于企業的意識形態、整體的價值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過企業多年的經營探索中逐漸形成的。
（四）采取與時俱進的汽車品牌促銷策略
隨著科技的發展，新的促銷方式不斷涌現，在汽車品牌促銷的過程中，可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰，現在被稱為是大數據時代，大數據可以科學地分析汽車企業客戶的信息和資料，從而對消費者的行為有更科學地預測，數據都可以被相關人員包括設計師、市場人員、采購、管理層共同分享。市場銷售信息為設計師設計汽車提供了依據，匯總后的數據幫助管理層進一步作出決策。方便的數據系統促使每個人都參與到品牌促銷、產品建設中。了解客戶最關注的信息渠道是什么，如何精準的推送我們的促銷信息，現在微信、微博、微電影等微營銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務。
4、結語
[關鍵詞]小排量汽車營銷環境營銷策略
據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻:
[1]鄭祖華:汽車消費需求與營銷對策[J].商場現代化，2008（6）
1.市場研究策略。根據汽車零部件商家的具體實際情況，建立一個研究同行業發展情況和市場競爭的研究中心，是很有必要的。通過這個研究中心，對同行業的競爭對手動向和激烈的市場競爭的具體情況進行研究、監控、分析。為了與競爭對手有所區別，甚至是“技壓一籌”，給本企業的零部件產品在市場中有一個準確的定位，根據消費群體對于某種產品的重視程度，樹立自己產品的市場形象，從而滿足不同消費群體的需求。使汽車零部件在特定的消費市場，對某一類型的消費群體出售，對有可能出現的危機盡早的提供預警、戰略，提高同行業競爭的優勢。
2.網絡營銷策略。社會不斷的進步發展，互聯網給我們的生活帶來很多的便利。網絡銷售，也就是電子營銷，其職能包括開發客戶、在線銷售、在線調查、品牌推廣等。利用網絡進行汽車零部件的銷售，不僅可以時刻關注同行業的產品信息，對該公司的產品作出相應的調整；還可以在線銷售、在線解答消費人群的各種疑問，既省時又快捷。
3.品牌營銷策略。品牌，是一個區別于同行業的該企業的標志。很多客戶幾乎不懂汽車零部件的質量，通常都是跟據價格的高低來進貨。汽車零部件企業要確保該產品的供應商的市場地位，可以運用品牌戰略，將消費市場中的零部件產品的質量加以優化，樹立品牌形象，確保品牌的地位，有了品牌的市場地位，就有了提高企業經濟效益的利潤空間。
4.客戶分析策略。產品種類的不同，所針對的消費群體也有所不同。根據不同的客戶需求，設計出相應的、滿足客戶要求的產品，解決在銷售中產生的問題。以此把握每一個的客戶資源，建立客戶的數據檔案，便于以后向客戶推廣新的服務和產品，尋找汽車零部件產品銷售的各個突破口及發展方向。
二、汽車零部件的營銷原則
1.誠實守信原則。誠實守信歷來都是我國的傳統美德，也是企業經商道德的重要品德標準。在誠實守信的原則下，才能更好的促進汽車零部件企業的發展。
2.互惠互利原則。互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益。對自己有利而對利益相關者不利的，或者是對他人有利而對自己不利的，就會使經濟活動無法正常進行下去。
3.理性和諧原則。在市場營銷中，理性的運用知識手段，科學的分析市場環境，準確的預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場占有率，關注市場的需求變化，結合自身的實際情況，作出相應的調整。
三、結束語
【關鍵詞】自主品牌；汽車產業；市場營銷；經濟全球化；品牌理念
作者簡介：李楊（1982-），女，湖北武漢人，中國人民大學在職研究生，高級市場溝通專員，研究方向：企業管理（市場營銷方向）
一、自主品牌研究概述
（一）自主品牌的含義
自主品牌是我國企業通過自己的研究和分析，利用現代化的科學技術，開發出屬于企業自己的、具有特色的技術產權和知識產權，在這種方式上形成的產品為企業的自主品牌。一個企業在自身品牌的設定并不是根據企業的自身發展來決定的，而是在數據信息上經過資料的分析得出的結果。主要從實際的生產數量、企業生產在市場分析中的占有量以及企業在行業發展中實現的積極作用進行判斷的。自主品牌在建設期間，倡導的就是自主方向，這種自主的表現主要體現在兩方面，一種是品牌實施的產權、企業能夠行使的判斷權利以及決定權。另外一種是對經濟效益實施的支配權、企業在今后的使用權以及規劃權等。我國提出自主品牌的發展和實施，主要是為了發展我國技術領域、經濟領域以及國際地位的提升。
（二）自主品牌的發展意義
發展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠實現市場中的有效步驟。因為在現代社會發展中，企業要實現良好的經濟效益和穩定的市場發展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術、資金以及管理方式中進行提升，才能使企業實現更大的經濟發展。還能實現市場中的公平方向，在競爭方式上來看，由于消費者對質量的要求不高，就會出現有一些仿制品出現在市場中，這種現象使消費者降低了對該產品的認可，也降低了企業在利益方向上的實現。發展自主品牌建設也能促使我國在綜合能力上的提升，因為一個企業或品牌的建設在市場中能夠保證穩定的發展，所體現的綜合國力也會得到進一步的提升。自主品牌的實施不僅是國家在綜合國力上的提升，也是國家以及政府在市場上的信譽保障。一種是企業行業保障的信譽，另一種是國家在民族信譽上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽上都出現了較大的問題，不僅降低了相關企業的經濟效益，國家地位也變動較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經濟發展和社會發展中實現有效的營銷策略，還要在發展中實現科學的品牌戰略。
二、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題
（一）沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設
受我國傳統觀念的影響，我國汽車發展自主品牌建設在營銷方式上遠遠落后于國外的發展狀況。雖然在價格上獲得市場，但價格銷售的同時也降低了我國在成本方向上的控制，所以在這種發展情況下，我國不僅沒有形成較大的資金利用和開發，在技術和質量方向上也沒有形成較大的提升。在現代社會不斷發展期間，由于人們在精神世界和物質世界不斷要求的提升，人們在購買行為上已經不會將價格放在購買行為的首位，特別是一些技術含量和質量的要求成為主要的購買方式。我國在汽車企業發展中，只是以價格作為主要的營銷目的，忽視了品牌建設的實施和發展。例如：我國在價格營銷方式上，由于要實現最大的經濟效益，所以在制造汽車技術和質量上降低了一些材料的使用和技術方向的研究，從而使我國汽車在生產中不能保障質量的實施，相對的品牌建設也沒有樹立起來。
（二）沒有為發展汽車自主品牌建立相關的體系
要實現汽車自主品牌建設，就要依據相關的體系來實施。根據相關體系的發展才能在企業內部管理和市場投資以及產品經濟結構發展中實現統一的管理和提升。但我國汽車工業的發展不僅投資少、規模小，實現的產品結構也比較單一。因為我國在發展汽車行業領域中，將經濟利益的實現作為主要的發展方向，忽視了一些客觀因素和相關戰略的實施和影響，從而阻止了我國汽車企業的發展和建設。隨著汽車產品的不斷增長，相關企業之間的競爭也越來越高，但隨著數量生產的不斷增加，生產質量也降低了一大步。我國在汽車生產領域，是全世界發展數量最多的國家，但這種生產規律還不能實現一些高端產品，較大的規模和數量也不能完全滿足經濟利益的實施和發展。
（三）汽車生產的結構和內部整合不合理
我國汽車發展領域在結構生產的不合理性主要是汽車制造中對私人轎車的生產比較少，貨運汽車的生產數量相對比較多，特別是我國在人均占有量上，私人轎車遠遠低于其他國家的發展。由于經濟水平的不斷提升，我國在交通運輸領域已經開始運用火車、動車以及飛機等代替貨運汽車，而對于私人轎車來說，由于經濟水平的提高，人們對生活質量的不斷要求，開始加大了對私人轎車的需求。所以我國在汽車結構生產中就要進行調節，以滿足人們在社會中的不斷需求。同時，我國汽車領域生產的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現，不僅沒有保障技術方向上的創新，也降低了我國汽車自主品牌的發展。
三、改進我國自主品牌汽車的市場營銷策略
（一）完善自主品牌理念的建設
對于企業來說，在現代社會發展中，在思想和理念建設上只有發展創新性才能適應當代社會發展的需要。由于全球經濟化的不斷發展，我國企業要在市場建設能夠有立足之位，使我國汽車工業也能走出國門實施發展建設，就要發展新的經營理念和思想，使汽車行業能順應市場的發展和建設。對于發展汽車企業來說，如果沒有先進的科學技術和豐厚的資金問題就不能實現大型的發展和管理模式，也不能實現中外合作的有效方式，企業在管理方式中也降低了自己的實施地位。所以對于這種問題的發展和創新，企業相關的管理人員就要在思想上有正確的認識，因為一個企業的發展和建設不僅僅只是在經濟效益的發展，要實現良好的地位建設就要在品牌建設和企業文化發展中實現有利的提升。而我國在發展汽車行業建設中，自主品牌的建設就是主要的發展趨勢。我國汽車行業面對國際較大的市場建設，在這種競爭激烈的發展下，企業的相關人員就要樹立自主品牌思想的建設，根據我國汽車行業在自身的發展趨勢進行分析和研究，找出自己的不足和優勢，從而在汽車行業發展領域中發展一體化的管理方式。對于企業發展情況來說，在內部的管理方式是主要的關鍵問題，企業發展自主品牌意識的建設不僅僅在個人發展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業內部對發展汽車自主品牌開展相應的研究會議，在決策方式和理念創新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業自主品牌建設的強大決心。
（二）加強汽車自主品牌系統的建設
根據一些發達國家在自主品牌汽車上的建設和發展可以分析到，他們的發展和建設都是在政府的支持和發展下實現的。特別是一些技術應用的支持和政策上的實施，在絕大程度上推進了汽車行業在自主品牌期間的建設和發展。在我國汽車自主品牌建設中，對于一些技術方向上的使用和政策的實施，無論在國家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業自身條件的制約，在技術開發方向上以及資金實施上都面臨較大的困難，而且我國信息技術的發展也較落后，所以在汽車未來技術發展上，不僅是國家和相關責任政府的支持和響應，也要發動社會各界的支持和有利的合作。但單一的企業技術發展和規模的實施在汽車自主品牌開發過程中還不能實現更快的發展和建設，應根據技術基本的應用和成本的建設實現汽車行業的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術支持和創新發展建設中實現更好的地位效果。
（三）創建良好的投資環境
企業要創建良好的自主品牌建設，還要在資金方向上實現良好的投資環境和經濟結構的實施。由于汽車行業在發展建設中比較迅速，特別是汽車熱的產生，主要是因為政府在投資方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業在建設中形成較大的規模，就利用投資的主要方式來實現經濟效益的有利提升。不僅使汽車行業在發展建設中得到更大的經濟地位，也為我國的稅收領域做出貢獻。但這種投資方式沒有確定一定的發展范圍，導致一些投資結構出現無限增多。而且政府在投資行為上也要運用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。
四、結論
品牌建設的實施成為我國在經濟發展和地位建設中的主要來源，我國汽車行業在社會中的發展已經趨于成熟，雖然人們也產生了較大的需求，但人們經濟水平和質量水平要求的不斷提高，使我國汽車在市場建設中面臨較大的競爭趨勢，所以為了更好實現經濟效益和地位品牌的提升優勢，就要對相關的品牌策略進行更好的營銷方式，從而使我國自主品牌成為國際發展地位上的一支獨有力量。
參考文獻
關鍵詞：汽車蓄電池；品牌定位；營銷
1 汽車蓄電池的品牌定位
定位決定了品牌競爭的終極點。市場定位必須要做到兩條：一是做到第一，“第一”勝過“更好”。二是做到唯一，沒有差異化，只有比價格。本文選取以下四個品牌，探究其品牌個性和品牌定位以洞悉汽車蓄電池的品牌定位規律。
⑴VARTA：全球蓄電池專家。
顧客認為專家就是好。人們認為“專家”有超出一般知識和專業技術。
⑵風帆：好馬配好鞍，好車配風帆。
這句合轍押韻的廣告語幾乎家喻戶曉。傳統的俗語，巧妙地比喻，形成一種條件反射，強調風帆在整車配套上的優勢。
⑶駱駝：擁有駱駝電池，何懼沙漠行舟。
強調了企業的大規模和產品電力持久。品牌文化可以進一步向精神層面升華：在成功路上，象駱駝在沙漠中行舟。堅定、豪邁前行，方能抵達理想的綠洲，演繹出豪情人生。
⑷阿諾德：“城市轎車專用蓄電池”第一品牌。
作為后起之秀，對市場進行切割，建立起一個自己的空間。將汽車蓄電池市場一分為二，一種是“通用型”的產品，它適合所有車型安裝。另一種是“專用型”的產品，它是城市轎車專用的。那么順理成章地就成為了“城市轎車專用蓄電池”第一品牌。
2 汽車蓄電池營銷策略
在整個國內汽車蓄電池市場上，國外一線品牌一直雄霸高端市場。中國市場競爭，重要的是策略思路與戰法運用是否匹配最佳。
⑴產品創新策略：工業產品通俗化的表述。一只蓄電池到底賣什么？好蓄電池的標準到底是什么？蓄電池最核心的部分在極板技術和產品性能上，那么生澀的工業技術如何轉化成消費者的聽得懂的語言？如何通過對技術、性能的訴求，讓消費者有直觀感受。用數字量化形成標準，對比打擊競爭對手。
⑵終端創新策略：點對點服務構筑終端。品牌的崛起點在終端。汽車修理廠的修理工對蓄電池的推介非常重要，所以蓄電池之爭，最終還是要回到終端戰場，即汽車修理廠和快修店等。汽修廠一般有三大需求：產品+保障+服務。選擇產品有三個重點要素，一是安全性，不會因為蓄電池的質量問題影響他的聲譽；二是差異性，要有獨特的賣點，與眾不同；三是不可比性，只有不透明的產品才能賣高價。最后就是保障的問題，即出現任何問題，要包退包換。所以，要滿足汽修廠“服務”的需求，可以用“點對點三步法”：第一步，地毯式拜訪。業務員根據所了解到的情況，把客戶分級并存儲客戶檔案，通過短信、直郵等形式將服務進行到底。第二步，授信鋪貨出樣。在取得商認可之后，向所有終端客戶進行商談快速上貨，采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。第三步，品牌俱樂部。定期把他們組織起來，運用服務性經營策略，提供人性化服務，打動修理工的心。
關鍵詞：奇瑞公司；營銷策略；特色
中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）28-0257-02
引言
奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責任公司，本文將奇瑞公司主要的對外營銷策略作為研究對象，通過資料查詢、分析、對比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關系營銷策略、廣告營銷策略、網絡營銷策略、價格營銷策略、綠色營銷策略等主要對外營銷策略及對這些營銷策略的特色作了分析。并對其中的一些外貿營銷策略在實施中存在的問題進行分析并提出相應的優化措施，尋求更加適合奇瑞公司發展的營銷策略。
一、奇瑞汽車股份有限公司外貿營銷策略特色分析
1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產汽車行業第一自主品牌，并已經從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競爭者，逐漸在海外消費者心目中建立起了“更安全、更節能、更環保”的品牌。做好自主品牌，顯示奇瑞的自主技術的領先性，增強消費者的信心和認可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國汽車售后服務滿意度CSI調研報告，報告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗”服務品牌位居自主品牌第一名，這是對奇瑞服務建設取得喜人進步及得到消費者認可的最好證明。奇瑞汽車經營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現在轉變為多品牌、多渠道的發展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。
2.關系營銷策略。關系營銷策略是一種基于“優勢互補 合作共贏”的戰略合作模式，積極尋求與國際一流企業資本與技術合作的模式[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業、集團或國際巨頭簽署戰略合作協議、合資協議、協議等，為公司進入他國市場奠定了基礎。2007年，奇瑞公司先后與PPG、埃克森美孚、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強企業建立零部件技術合作關系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團、菲亞特集團簽訂了合作協議，開創了以自主開發、自主品牌為根基的“后合資時代”。
3.價格營銷策略。運用具有競爭性的價格，實行海外市場營銷。奇瑞所運用的價格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優越的性價比，也就是花費相對較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內還是國外，優越的性比價都是它的一大亮點。造車技術上，汽車性能及所提供的價格等方面的服務，奇瑞都能滿足各個消費層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費者青睞的一大重要因素便是優越的性價比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優勢。除了在一定的價格限制內將安全配置提升到了全球水準外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應雨刮、自動空調、自動感應大燈、FMH大燈延時關閉伴您回家等配置等等，相信在同價位的車型中A3的性價比已是難逢對手。
4.分網營銷策略。所謂分網銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權給不同的經銷商進行獨立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國外汽車品牌中實施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網銷售與發達國家的“分網”概念是不同的：他允許一級商同時作為其他產品的二級。這樣能避免經銷商出現打價格戰及其他不規范的行為，一定程度上能穩定該品牌的市場價格防止出現價格上的惡性競爭。
5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運用國際汽車展及汽車廣告等方式擴大知名度，實現了海外擴大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務年會，來自全球60多個國家的160余名奇瑞汽車經銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場的發展策略、營銷創新思路與方法進行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰略目標邁進。
6.綠色營銷策略。運用汽車環保節能的優勢來適應時代的需求。現在奇瑞順應世界發展趨勢，積極開發節能的汽車。以環保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。
二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端
1.分網銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現有經銷商被給予其中一個到多個系列的一級權，沒有一級權的也可銷售其他車型，但只可以作為二級經銷商。雖然分網銷售曾經一度創造出了輝煌成績，卻在之后幾年實踐中，暴露了經銷商直接互為二級經銷商的銷售模式的弊端，出現內耗嚴重，影響銷量，難以樹立一個良好品牌形象。
2.自身不足，服務欠缺而形成阻力。在對外市場的不斷擴展的同時，奇瑞自身的一些產品與其他大汽車行業的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內動力不足，這為奇瑞擴展海外市場，也是一道無形的阻力。
3.相對較弱的售后服務影響消費者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時間過長。欠缺的售后服務讓大家寧愿買質量稍差但是具備完善的售后服務和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內在海外市場在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠，這也是影響銷售的另一個重要因素。
4.公司對海外市場陷阱的防范意識薄弱。在2008年出現的美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術及商業計劃，并要求巨額賠償。這個事件也反映出在向國際市場擴展中，要規避的法律壁壘和陷阱還很多。
三、優化奇瑞公司的外貿營銷策略的措施和途徑
1.針對分網銷策略弊端采用的優化策略——二級將定量銷售。進入一個新的市場，奇瑞采用的充分利用當地的銷售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴大奇瑞在該市場的品牌影響力。為能有效地解決分網銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設計汽車銷售商的激勵和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。
2.針對產品自身不足而形成阻力應采用的優化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設計、服務三方面的工作，靠質量，不斷提升產品質量，達到使汽車能順利進入某市場的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質的提升上，仔細、努力，不斷改進技術，提高性能，增加亮點，如環保設計，進一步優化產品。
3.建立信任感和信譽度。針對售后服務質量跟不上而形成的阻力，應采用優化策略。而在服務上，奇瑞公司可以通過服務來與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車需保證及時的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。在初始階段可以選派國內技術工程師作為快速維修服務人員；聘用部分當地客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供服務；國內好的服務策略也可以推廣到海外。
4.針對海外陷阱多的問題采取的策略——三大應對策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關注合作方的各方面信息，必要時要重點調查。其次，仔細研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關的法律。同時要小心應對法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風險。最后，國家也要完善相關的法律，以此來保護本國企業的利益。
5.采用創新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個全新品牌。所以奇瑞已構建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內的四大品牌，而奇瑞的國內市場銷售網絡也根據產品品牌劃分為負責奇瑞品牌產品銷售的奇瑞銷售網絡、負責瑞麒和威麟的麒麟銷售網絡及負責開瑞的商用車銷售網絡[7]。這根據品牌來劃分負責范圍的營銷模式會使得營銷變得更加規范，也將在實踐中證實出它的效果，并運用到海外市場。同時可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運用將音樂汽車結合的成功藝術營銷策略。多參加各類公益事業，使用公益營銷策略。進一步加強奇瑞汽車與體育方面的結合，實現進一步深入運用體育營銷策略。
結論
此次通過對奇瑞股份有限公司外貿營銷策略的特色進行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿營銷策略的特色以及它為中國創建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創造的汽車銷往世界各個角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應對它，同時開發、采用更有效的營銷方式，以此來擴大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對國內汽車行業以及其他行業有著重要的指導和參考價值。
參考文獻：
[1] 奇瑞汽車股份有限公司實地調查資料及該公司網站，http：///.
[2] 趙云.奇瑞國際化路線[N].經濟觀察報，2004-07-05（TOA）.
[3] 謝爾比·D.亨特.市場營銷理論基礎[M].上海：上海財經大學出版社，2006：63-68.
[4] 湯飚.論奇瑞國際化[J].安徽工業大學學報，2008，（1）.
[5] 高天成.里斯·特勞斯營銷圣經[M].北京：中國時政經濟出版社，2002：7-9.
[6] 菲利普·科特勒.市場營銷原理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學出版社，1997：15.
[7] 葛方新，孟飛，邵振偉.鐵血奇瑞[J].環球財經，2006，（8）.
關鍵詞：營銷戰略；自主品牌；合資品牌；品牌價值
中圖分類號：F011 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合資品牌的差異
對于多數消費者來說，在購車的時候，一般有三個大方向選擇，自主品牌、合資品牌和進口品牌。自主品牌汽車即自主研發、本國設計、組裝、生產的汽車產品，如吉利、長城、比亞迪等，從品牌創建到研發到生產都是在國內。合資品牌汽車是國外品牌，一般歷史比較悠久，2015年以來由中國汽車廠商引進在國內組裝的汽車，個別零部件可能國內代工生產，但核心部件幾乎都是進口。因為國外（主要指歐美和日韓）的汽車發展歷史悠久、技術更為先進成熟，所以汽車的可靠性比較高，但隨著進口品牌國內生產組裝，價格便低于進口車而高于自主品牌。
二、我國汽車自主品牌的營銷現狀
（一）近幾年自主品牌的發展
早期的國產汽車一直給人以故障率較高、產品質量差的印象在消費者中缺少良好的口碑，因為當時中國改革開放時間短，工業、制造業、高科技都處于比較落后的階段。在營銷上也比較單一，缺乏營銷理念，無法保障售后服務。
近年來我國汽車發展迅速，尤其是比亞迪、長城等新車型的發展，給國產汽車的前景帶來了曙光。在車型定位上，更多地效仿國外的理念，發動機和變速箱也加大國外技術的吸收，使國產車的可靠性大幅增加。品牌多樣化、車型豐富化、價格低廉的特點讓國產汽車的競爭更有優勢。
（二）自主品牌汽車的營銷策略（以哈弗品牌為例）
1.哈弗汽車的獨立
2013年3月29日長城汽車正式宣布哈弗品牌獨立，該新聞的前后業內評價大都以擔憂居多，這種擔憂并不是毫無根據，從全球汽車產業一百二十多年的歷史經驗和國內自主品牌的多品牌和分網銷售來看，哈弗的品牌獨立和分網是沒有什么成功經驗可借鑒的。不過這一分析背景大多是以大而全的車企成功標準去衡量的，筆者假定了自主品牌一定要在轎車市場發展，在這種思維模式下，長城哈弗的獨立的確是有風險的。不過如果從另外一種角度看，假設長城汽車未來很長一段時間只做運動型多用途汽車（簡稱SUV）和皮卡產品，那么這次的哈弗品牌獨立就會有完全不同的市場前景和前途。
2.差異化營銷的成功
長城轎車在推出之后銷售情況一般，隨著比亞迪、奔騰的熱銷，長城轎車在市場的份額越來越小，而長城H6則始終在市場中站住了腳。將SUV車型分裂出去，使其少受長城品牌銷售慘淡的口碑影響，改名為哈弗H6，一舉成功。2013年哈弗汽車以217 889臺的銷量擊敗在國內具有統治地位的SUV本田CR-V和大眾途觀，摘得2013年銷量桂冠，并保持了逐年增長的趨勢。
3.利用品牌車型帶動其他車型
與其他品牌不同，哈弗并不帶有自古以來的品牌底蘊，哈弗的策略是：先發展一種車型，然后利用品牌認知度再發展其他車型而不是齊頭并進。在H6成功后，哈弗H2、H9等車型銷量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美觀的H6 Coupe來滿足不同層次消費者的需求。目前形式來看，自主品牌雖然不再是邊緣的汽車產品，發展極為迅速，但是依然很難成為國內汽車市場的主力軍。在營銷策略上必須別出心裁，揚長避短，利用大形勢和政策宣傳，多打價格戰，避免與進口車、合資車正面競爭，才能有更寬的發展空間。
三、合資品牌在我國的發展和挑戰
自2002年開始，我國汽車行業進入井噴式增長階段，私家車需求量越來越大，外國的生產商紛紛把目光投向中國市場，據中國汽車消費市場數據統計，合資汽車品牌占到中國市場80%的份額。
（一）合資車品牌概況
目前與國際知名汽車企業合資較多的大陸車企主要是一汽集團、上汽集團、廣汽集團、北京汽車等，其中北京現代汽車有限公司于2002年10月18日成立，是中國加入WTO后被批準的第一個汽車生產領域的中外合資項目；而一汽則擁有最多的合資品牌：一汽大眾、豐田、馬自達等，這些合資產品擁有國外先進的核心技術，在國內生產或組裝以帶動國內車企的發展。
（二）合資車的市場需求
對于多數購車的消費者來說，合資車幾乎是肯定要考慮的一部分，親民的價格、穩定的品質是合資品牌最受歡迎的原因之一。中國和西方的汽車文化不同，由于生活水平的差異，國人在購車的時候更傾向于汽車的耐用性和面子問題，因為買車對于中國多數消費者是件大事，大多數想花最少的錢買到最耐用最有面子的車，消費者購車的時候，主要體現在價格、油耗、品牌、質量、技術性能還有售后服務等諸多因素。
（三）合資品牌的營銷策略――以本田為例
1.本田汽車的市場定位
本田汽車在華主打非豪華車型，更多的是面對中產階級的產品， 旗下車型飛度、思域、雅閣都長期占據小型車、緊湊型車、中級車市場的主力地位。
2.廣汽本田的“四位一體”經營模式
十五期間是汽車工業發展的關鍵時機，廣州本田正是抓住了“十五”汽車工業的發展機遇，率先引進國際先進的“四位一體”經營模式，創立以服務為核心的汽車經營理念，迅速確立了本田在中級轎車的品牌地位，產能利用率一直保持100%。以這種經營模式為主導而形成的4S店即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）的經營模式是目前各汽車商最主要的銷售渠道。
3.本田汽車的整合營銷戰略
雖然在國內市場豐田并沒有像在北美那樣的霸主地位，但作為本田的直接競爭對手，成熟中庸的品質和老車型的好口碑以及豐富的產品線依然是豐田有力的競爭資本。廣汽本田雅閣和東風本田CRV雖然取得了傲人的成績，但為了在大陸市場保持著穩定樂觀的銷量，本田采取了整合營銷戰略，“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場體驗中心+產品宣傳公交車+影院展示+新聞會”本田公司用一組創意組合拳加上超強超韌的執行力，使之成為整合營銷的成功經典。
四、自主品牌與合資品牌營銷策略對比
（一）垂直換代
幾世同堂的情況也許只有在中國才會屢屢出現，而自主品牌為了將自己的薄弱的產品線發展壯大，很少淘汰老舊車型，而推出新款之后，多數采取的是重新命名的方式而不是替代原有的舊款。 例如比亞迪2012年推出了緊湊旗艦車型比亞迪速銳，然而并未取代技術老舊的F3，而是獨自成家，比亞迪這樣的做法目的是豐富產品線，但在緊湊級車型上，卻有F3、G3、L3、速銳四款車型，如此多的同類產品不僅給消費者造成迷惑，也必將造成市場“內斗”的局面。反觀合資品牌，很少出現兩代以上同等級車型同時銷售的情況，命名也十分規范。廣州本田在2003年將在大陸熱銷4年的雅閣6代直接下線，推出雅閣7代，對市場和消費者的沖擊可想而知，雖然垂直換代是國際慣例，但這種開先河的舉動為雅閣迎來了有誠意且有責任心的評價。本田大可以將雅閣6代降價以占領低于雅閣7代的市場，但垂直換代更體現出了廣本的長遠的目光，因為垂直換代保證了雅閣在中級車市場的旗艦地位，而不是降價推出新品，保持了其名譽的品質地位，也提高了客戶忠誠度。奧迪、豐田、別克等合資企業也都在一個級別車型保持垂直換代的傳統，使每個產品定位清晰，命名固定，以塑造車型口碑和保持客戶的忠誠度。
（二）品牌價值塑造
合資車型非常善于品牌塑造，品牌作為產品的代表，不但代表著汽車的車型，而且代表著汽車價值和附加價值，也是汽車功能、質量、信譽和形象的綜合反映。在硬件配置上，合資品牌的4S店通常設計的較為高端，維修系統也更為專業，服務流程上也非常完善，廣告設計上也更有創意。在品牌形象塑造上，例如寶馬所有車系幾乎都是“雙腎”前臉，奧迪都是倒梯形前臉等各品牌都有家族式前臉造型，而這正是自主車型所缺乏的，無法將自己旗下的車型劃歸統一，塑造完整的品牌文化。品牌是消費者選擇得線索，當消費者受時間和空間的限制，難以身臨其境，無法耳聞目睹某種車型的時候，只能通過品牌的形象來判斷，此時汽車品牌變成了導購。
（三）營銷方案設計
信息社會下，傳統的經營手段已經不足以統治市場，網絡投資宣傳也是廣告的重要一部分。目前看，合資車型在一些汽車推介網站更加活躍，尤其是一些自主品牌在推出新車型或者換代時，推介文章中通常會拿出車型的歐版、美版來對比，以在華合資車擁有更長的軸距和舒適性來進行宣傳，恰恰符合國人用車喜歡大空間的心里。國產品牌在網絡宣傳上，主要還是科技性的提高、安全性的提高來爭取消費者的信任，且宣傳力度遠不及合資品牌。
價格戰也是合資品牌非常重視的，因為自主品牌的價格是其一大優勢，但這個優勢已然越來越小。合資車型通過降低入門價格來挑戰自主車型和競爭對手。例如，廣汽豐田新漢蘭達作為中型SUV入門價格已經低至23萬，在擁有超大空間的同時也擁有超低的價格，雖然減配不少，但發動機、變速箱等核心部件卻和高配車型保持統一，帶著傳統品牌優勢，國產品牌的生意更加難做。
五、合資品牌夾縫中的自主車企應該如何發展
汽車行業在近十年發展迅速，合資品牌在自主品牌發展壯大后受到不少威脅，但是仍然占據主要的市場份額，原因在于自主品牌無論從技術革新還是營銷策劃上都與合資企業有著一定的差距，撇開品牌歷史原因，新生的自主品牌應該塑造更年輕有活力的形象，利用環境和政策優勢，先人一步，在提高產品質量的同時提高創新力，加大整合營銷力度；調整定價策略，保持價格優勢；完善服務流程，讓消費者從服務中銷售高貴的體驗，可靠的售后服務；加強經銷商的管理，建立完善的4S體系等。
國內車企引進外資進行合資制造，目的就在于通過學習其制造工藝、資源分配、經營模式等來發展自己，一汽、上汽、廣汽等在近十五年取得了巨大進步，吉利對沃爾沃的收購也體現出自主企業的日益強大。通過對長城、比亞迪和本田、大眾的營銷策略分析，得出面對不同的局面，車企的營銷戰略會大不相同，自主品牌更重視價格上的優勢和新形式下的汽車改革宣傳，而合資品牌更注重廣告營銷和品牌文化宣傳。目前，雖然在宣傳力度和營銷創新力上兩類企業已經差距越來越小，但對時機的把握和在遇到挑戰之時自主企業的營銷策略還有更多需要學習的地方。
參考文獻：
[1] 苗清華.比亞迪營銷策略研究[D].沈陽：沈陽工業大學，2011.
[2] 邊 偉.奇瑞汽車市場營銷策略研究[D].南京：南京林業大學，2008.