集體婚禮策劃方案

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第1篇

關鍵詞：寬窄巷子；體驗營銷；策劃方案

        上個世紀末以來，全世界范圍內正在大規模開展著體驗經濟活動的浪潮。這一新型的經濟形態極大地強調企業與消費者之間的互動，這正與旅游經濟的特征不謀而合。旅游者參加旅游活動，最終獲取的是一次由各種具體的、有形的活動所構成的無形的旅游體驗，從此種意義上講，旅游景區要更好地從同類同質產品中脫穎而出，開展豐富而有效的體驗營銷戰略至關重要。

成都作為我國重要的歷史文化名城和“中國最佳旅游城市”，擁有眾多歷史悠久、底蘊豐富的歷史街區，如錦里，寬窄巷子，文殊院，水井坊等。這些極具地域特色的歷史街區已經在成都旅游發展中扮演了必不可少的角色，甚至成為成都的一種文化象征。寬窄巷子作為“最成都”的典型代表，在宣傳營銷過程中存在若干問題，本文針對此問題進行了探討，并給出了相應的營銷建議。

1、體驗營銷的概念和內涵

     美國的未來學家toffler將人類經濟發展的歷史分為三個階段：產品經濟時代、服務經濟時代和體驗經濟時代。體驗營銷作為在體驗經濟時代背景下產生的一種新型的營銷方式，在越來越多的領域中得到運用，與此同時，學術界對體驗營銷的研究也此起彼伏。

國內對體驗營銷研究的比較全面的主要有郭國慶，周巖，馬連福，李志飛等人。郭國慶主要是在國內外體驗營銷的研究分析的基礎上，對體驗營銷研究進行了回顧和展望，并結合相關案例，進一步闡述了體驗營銷的內涵和意義，最終他將體驗營銷定義為：“從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，一產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。”周巖則主要著眼于理論和實踐兩方面，一方面闡述了體驗營銷的市場基石、客戶原則、策略組合和組織建設；一方面為企業實行體驗營銷提供了系統的操作辦法，這對于企業開展營銷工作頗具指導意義。馬連福主要基于顧客人性體驗需要，從體驗經濟的興起，體驗需要的本質，體驗營銷的方式和策略等幾方面進行了分析。李志飛則是從旅游購買行為這一視角出發，重點研究體驗營銷對旅游者沖動購買行為的影響。他對體驗營銷的定義與郭國慶的不同之處在于，他提出了“SHUP”模式，強調看，聽，用，參與四個環節的有機結合。

就國外而言，B.H.Schmitt對體驗營銷的研究比較系統。他最先提出了體驗營銷的概念，認為體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”，并且“將完全取代將功能價值置于核心地位的傳統的特色與功效營銷”（Schmitt，1999）。他給出了體驗營銷的若干特點：①注重客戶體驗；②戲劇化和互動的概念是營銷策劃的核心；③營銷規劃和設計需要將科學和人文、技術和藝術結合。同時，他提出了體驗營銷的四個構成要素：設施、產品、服務和互動體驗過程。

2、寬窄巷子營銷現狀

成都市寬窄巷子是成都遺留下來的較具規模的清朝古街道，與大慈寺、文殊院并稱為成都三大歷史文化名城保護街區。成都市政府2003年開始對寬窄巷子進行全方位整改，最終打造了“閑生活”區寬巷子，“慢生活”區窄巷子和“新生活”區井巷子。為了充分提升市場知名度獲得更大的游客占有率，寬窄巷子在整改過程中實施了一系列營銷策略，起到一定作用的同時，也反映出諸多問題。基于此，筆者從“游客滿意度”的視角對寬窄巷子進行了多次走訪調查，最終得出它在營銷方面存在的若干問題：

   （1）特色流失，缺乏“最成都”氣息。一定程度上講，特別的文化背景是仿古街區生存和發展的靈魂所在，也是一處仿古街區有別于其他同類產品的重要依托。如今呈現在我們眼前的寬窄巷子，雖然以“清朝滿軍的駐地”為歷史背景，并且在整舊如舊的原則上進行了一定程度的修繕，使得整個街區內的建筑基本上具有成都風味，然而，通過調查，大多數寬窄巷子住民認為在街區內舉辦的一些現代表演活動脫離巷子文化背景，具有極強的商業性從而使得整個街區在人文氣息上并不“最成都”；就旅游商品而言，也與錦里，文殊坊和成都周邊的一些古鎮存在極大相似性。總體而言，街區特色流失嚴重。

   （2）缺乏互動，消費并不大眾化。強調景區、企業與旅游者之間的互動是旅游體驗營銷的重要特征。這一互動關系的缺失也正是寬窄巷子在營銷過程中暴露出的問題。一方面，市中心地價上漲、旅游業開展使得街區環境下降等原因迫使眾多街區原住民搬離街區，不僅居民與寬窄巷子的物理距離拉遠，一定程度上也造成他們與街區心理距離的形成，這對于延續和營造街區原生的民俗氛圍是不利的。另一方面，改建后的寬窄巷子引入了西方餐飲等高檔消費場所，使得整個街區目標市場選擇的范圍縮小，大多數旅游者到達街區，多為“走馬觀花”，并不能把握和領略寬窄巷子所承載的厚重文化底蘊，與四川傳統民族文化的“大眾性”背道而馳，這于旅游業發展不利，也于增強寬窄巷子品牌影響力不利。

3、寬窄巷子體驗營銷策略

   （1）特色靜態產品與動態活動相結合，充分凸顯“最成都”。前者主要針對旅游線路和旅游商品而言：景區應加大國際國內旅游宣傳力度，將寬窄巷子這一品牌納入更多旅行社的線路之中，與成都其他景點聯動的同時充分凸顯景區優勢；通過組織校園商品設計大賽征集創意商品，并借機提升品牌影響力。后者主要針對具體的營銷活動策劃，景區可與旅行社聯合開展專項旅游活動，如藝術家旅游、攝影家旅游等，也可借助網絡媒介開展寬窄巷子旅游博客大賽、寬窄巷子旅游形象大使選拔大賽等。具體的行動方案如下：

①感受2300余年的“最成都”生活。以滿清文化為基礎，結合成都2300余年的歷史文化，以建筑為主體，用攝影、繪畫、模型、電腦模擬還原圖的形式表現不同時期的成都建筑。具體活動形式豐富多樣，期間游客可親身參與、體驗。

②“千年穿越”大型婚紗攝影活動。主要為主題婚紗展，內容可包括古代婚紗展、少數民族婚紗展、歐式婚紗展等。還可通過媒體宣傳，召集待婚情侶在寬窄巷子舉行集體婚禮，并充分結合婚紗展主題。同時可進行婚紗攝影作品展覽。

③“文化”攝影及書畫展。該活動旨在充分挖掘寬窄巷子的歷史底蘊和文化內涵，同時向國內外旅游者弘揚博大精深的中國傳統文化。策劃相應主題，邀請書畫攝影名家，鼓勵個人參與，重視游客互動。

   （2）消費結構分層，鼓勵多種結構的消費。首先，要在恰當地接受外來元素的前提下，合理地保存街區原生態的古貌古風，在目前定期舉辦的表演活動中重視納入四川傳統的民俗的、民間的表演活動，強調活動的廣泛參與性，而不僅僅讓這些活動局限在一些高檔的消費場所里；其次，街區應納入更多大眾的、消費層次較低的休閑娛樂餐飲場所，擴大街區消費者的目標群體范圍，增加街區旅游收入的同時，讓旅游者對街區文化精髓有更深層次的把握。

4、結語

總體而言，寬窄巷子作為成都著名的歷史文化街區，在營銷策劃的具體活動項目中，應更加注重游客體驗、游客感知，景區應充分與旅游者進行互動溝通，而不僅僅讓旅游者游覽景區變成一種單向的、個體的行為。基于體驗營銷視角，寬窄巷子的旅游營銷還有很大的發展空間。

參考文獻：

[1]B.H.Schmitt.體驗營銷[M].北京：清華大學出版社，2004.

[2]郭國慶.體驗營銷新論[M]. 北京：中國工商出版社，2008.

[3]周巖.體驗營銷[M]. 北京：當代世界出版社，2002.

[4]馬連福.體驗營銷，觸摸人性的需要[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2005.

[5]李志飛.旅游購買行為——異地情境、體驗營銷與購后效應[M].武漢：華中科技大學出版社,2009.