時間：2022-05-04 19:10:33
導語：在公司產品推廣方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業新產品之所以推廣不成功，是因為企業的營銷團隊根本就沒有引起重視，企業對業務人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業務人員便不會主動去推銷，新產品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團隊給否定了。
因此企業要想把尤其對企業來講具有戰略意義新產品推廣成功，首先就要把上市新產品的意義給業務人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業一只非常具有競爭力的新產品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經過和老板的溝通，發現由于企業對業務人員沒有針對業務人員出臺任何措施，于是業務人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結后，我便給他建議并制訂了一份針對新產品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業務人員頭上都掛上任務指標參與考核，推廣不力的要受到相應處罰，營銷總監/大區經理/區域經理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業務人員大力推廣并有業績，可在正常的薪資方案外拿到相應的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業董事長和總經理親自頒發獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業將來干部選撥的優先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產品的銷量在原基礎上翻了十多倍，業務人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業的這款新產品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業同行的重視，企業的盈利能力也得到大幅提升。
經銷商的引導和強制要求。由于企業的新產品的成功推廣離不開經銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業的新產品能否成功推廣的關鍵因素。
那么企業該采取那些措施去給經銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經銷商講明企業上新產品的原因和市場前景，以及經銷商大力推廣這些新產品能夠給他帶來的利益。另外可以把經銷商享受某些政策與推廣新產品結合在一起，讓經銷商自己權衡。比如：企業推廣新產品達到一定程度時由企業出工資給該市場派駐助銷員，幫助經銷商進行產品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經銷商，企業高層可親自到那些重要的市場和新產品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業重點的新產品，如果經銷商拒絕投放或不用力去推的產品，可以告訴他，企業可以就新產品在該市場另外開設經銷商。另外拒絕投放企業新產品或推廣不力的則無權享受企業的某些政策。
某企業推出了一款新產品，安徽區域的經理通過努力，新產品的推廣的非常順利并取得不錯的業績，但是有一個市場的經銷商卻拒絕投放，由于該經銷商是公司的一個大戶，與公司領導的關系非常好，管理起來難度比較大。為了實現新產品在該市場的上市并推廣，該經理和企業領導經過溝通達成共識，把該市場新產品定了考核目標，并把其他產品的促銷政策與這些新產品的的考核目標捆綁在了一起。經過這一措施，該市場的經銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎比較好）.
堅持不懈。新產品從市場導入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業忽視這一規律，往往會造成在新產品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產品要想實現成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業在新產品不能做到堅持不懈的表現主要有：
1. 對新產品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發現不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業相信，多養些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產品，搞得業務人員和經銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產品，結果造成孩子養了不少，卻一個也沒有培養成才。產品各個營養不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業，發現該企業庫存的產品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業的流動資金，搞得企業經營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業開發新產品所造成，而許多新產品經過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結局原因就在于企業一個新產品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產品一旦推廣失利，企業就急著出替代產品或其他新產品，結果造成惡性循環，原材料越積越多，而新產品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業提出建議，不要再急著出新產品了，先把庫中的新產品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執行一段時間。結果企業的新產品原材料不斷的變成了有競爭力的產品，有幾只新產品還逐步成立企業的主導產品。其他的競爭力不明顯的新產品原材料也依次類推推向了市場，企業的原材料積壓問題得到了解決。
建立標桿和樣板市場。企業推出新產品，除非企業在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發力?？梢酝ㄟ^集中企業資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
某企業推出了一款新產品，也制定了產品上市方案和營銷團隊考核和激勵方案，雖然業務人員和經銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業務人員和經銷商看來，認為自己已經做得很不錯了，還有的認為這個產品就不可能在市場上有多好的銷量和表現。老板很著急，但是也苦無良策。
一、目標任務
今底前，以財政補貼方式，在全市推廣高效照明產品80.4萬只，其中：紅壹佰照明有限公司生產的小功率緊湊型熒光燈60萬只、大功率緊湊型熒光燈20萬只；中山市歐普照明股份有限公司生產的雙端直管熒光燈（T5）0.4萬只。同時做好上海亞明燈泡廠有限公司生產的高壓鈉燈推廣工作。具體推廣任務分配表見附件2。
二、補貼方式
補貼資金由中央財政補貼給中標企業，中標企業按中標協議供貨價格的70%和50%分別銷售給大宗用戶和城鄉居民用戶。產品價格見附件3。
三、推廣的重點領域和用戶
按照國家和省、市工作部署，我市今年高效照明產品推廣將適度向農村傾斜（推廣量不低于60%），城市社區選擇低效照明產品相對集中、基礎條件好的學校、機關、醫院、企業等大宗用戶和居民社區。
四、進度安排
1、宣傳發動
召開全市高效照明產品推廣動員會議，在全市范圍內進行宣傳發動，部署工作方案，啟動推廣工作。新聞宣傳部門要通過報刊、電視臺等媒介，加大推廣力度，做到家喻戶曉。各推廣單位要協助中標企業深入農村、社區，利用農村集市和文化大院等場所，舉辦高效照明產品推廣演示活動，現場宣傳高效照明產品有關知識，解答群眾提出的問題。
2、制定方案
各推廣單位要根據市政府下達的目標任務和各自實際，制訂本單位的具體實施方案。方案要突出操作性和相應的落實辦法，于前報市推廣工作領導小組辦公室（市經信局）。
3、需求調查
各推廣單位要深入用戶進行詳細調查，摸清用戶對高效照明產品的具體型號、數量需求情況，組織用戶分別填寫《中央財政補貼節能燈推廣大宗用戶申購表》（附件4）、《中央財政補貼節能燈推廣城鄉居民用戶購買登記表》（附件5）、《財政補貼高效照明產品推廣情況表（城鄉居民用戶）》（附件6）、《財政補貼高效照明產品推廣情況表（大宗用戶）》（附件7），并于10月31日前報市經信局。本次推廣的高效照明產品規格、型號、技術參數等詳見中標企業提供的產品說明書，實行限量購買，每位居民憑本人身份證購買數量最多不得超過10只，單位用戶最低不得少于100只。
4、組織實施
各推廣單位要協調中標企業與用戶簽訂供貨協議并組織供貨和結算；中標企業要按照推進計劃組織安裝服務，保證產品質量，提高服務水平，安裝完成后辦理有關確認手續。同時，中標企業要在各服務網點設立廢舊燈管回收箱，負責回收廢舊燈管，集中送交具備條件的廢舊家電及電子產品回收處理企業進行無害化處理，實現資源的循環利用。
5、檢查驗收
市推廣工作領導小組辦公室在推廣過程中將進行定期和不定期檢查，對各推廣單位推廣工作情況及實際效果進行綜合考評。
五、產品購買流程
1、簽訂供貨協議：各推廣單位按照該實施方案，組織各用戶與中標企業簽訂供貨協議，明確雙方權利義務，銜接供貨時間。
2、供貨、結算：各推廣單位協調中標企業與用戶銜接供貨時間，組織交貨與結算。
3、辦理相關手續：辦理供貨及結算手續后，由中標企業填寫《年高效照明產品推廣財政補貼資金申請表》，經用戶確認蓋章后報市推廣工作領導小組審核。
六、保障措施
1、強化組織領導。市政府成立“市年高效照明產品推廣工作領導小組”（附件1），由考核辦、宣傳部、發改局、財政局、經信局、教體局、衛生局、機關事務管理處等相關部門負責人組成。領導小組辦公室設在市經信局，負責推廣工作的組織、協調和日常管理。
H公司是一家白酒生產銷售型企業，最近推出了一新品，為了減少該新品上市的風險，H公司想先在某市場試銷一段時間。新品上市試銷的策劃工作很自然就落到了市場部經理崔云霄身上。崔經理在經過深入的市場調研后，決定將該產品首先投放在由區域經理張廣負責的S市場，同時崔云霄經理拿出了一整套新品在S市場上市試銷的方案，并且在H公司銷售會議上順利通過。會議結束后，一切按照上市試銷方案按部就班的進行。試銷過程中，崔云霄經理曾多次深入S市進行現場指導，但是崔經理發現自己當初制定的方案在試銷過程中嚴重走樣，而且更不能按照當初設計的進度進行推廣。結果可想而知，三個月下來，該新品的試銷以失敗告終。為了總結第一階段的試銷工作，H公司專門召開了試銷分析會，會上市場部經理崔云霄和區域經理張廣發生了激烈的爭吵，彼此互相指則起來，崔云霄經理說這次試銷的失敗是由于張廣經理執行不到位所致；而張廣經理則認為崔云霄經理“閉門造車”，試銷方案根本脫離實際，無法執行所致。
上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發了市場部經理與區域經理間發生了激烈的爭執。究其原因，筆者認為，市場部經理和區域經理的工作目標和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍首。筆者曾在國內著名的化妝品企業負責過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結合多年的相關工作感悟，對如何規避市場部與區域經理間的矛盾，促進新品上市試銷成功談談自己的觀點，希望對營銷同路人有所啟發。
首先，新品試銷方案實施前，市場部應充分征詢區域經理的意見，并對方案加以完善。
眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區域經理才是方案的真正執行者；相對市場部人員而言，區域經理直接面對經銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發言權的。市場部在形成新品試銷方案前應對市場做出深入的調查，包括試銷市場的消費者行為、同類產品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經理已經做得很到位了。但筆者認為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經理在確定產品包裝前，能將包裝的幾種設計方案邀請區域經理幫助評選確認，在確定產品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區張廣發區域經理的意見，對方案中的不足加以改進，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結果就兩樣了；另外，如果崔云霄經理根據張廣發區域經理的意見，對涉及到的問題，召集區域經理和市場部項目組成員加以討論和細化，并將調整后的方案讓張廣發經理及各位區域經理書面確認，然后再報營銷總經理審批實施。這樣，張廣發經理在銷售會議上還會認為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發經理還會不按照試銷方案執行嗎？
其次，新產品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區域，選擇幾個零售網點進行小范圍內的試銷。
試銷區域的網點是試銷區域市場的縮影。消費者對新產品的意見和態度，是決定新產品試銷成敗的關鍵所在。選擇幾個零售網點進行試點，有利于市場部人員，預測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區域經理接受試銷方案最有說服力的依據。
再次，新產品在試銷過程中，市場部人員應深入市場一線，與試銷市場的區域經理并肩作戰。
為了保證試銷方案的順利實施，新產品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監督員”的角色是不夠的，他們應當同時擔當起“指揮員”的角色。因為市場環境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執行過程中卻未必一帆風順。市場部人員應根據市場環境的變化，及時與區域經理保持溝通，爭取到區域經理的支持，并共同對方案作出適時的調整。對于同一區域中的不同市場或終端應因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區域經理溝通，在執行中優化當初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經理在銷售會議上也不會這么被動。
最后，公司應出臺配套的考核制度對區域經理的行為加以約束，將新產品的試銷基礎工作列入月度銷售工作考核的范圍。
實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區域經理的工作目標和職責進行明確化的界定，如市場部人員應做什么，區域經理應做什么，如果做得不到位，應給予怎樣的處罰，做得好應給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產品的成功試銷保駕護航。如果有這些的制度和標準的約束，新產品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？
當然，為了調動區域經理推廣新品的積極性，總部對新品試銷的區域在費用等方面應給予相應的補貼和政策傾斜，這也是十分必要的。如果這樣，南一區的區域經理張廣在執行中就不會對新品推廣的費用高，推廣新品會造成老品銷售下滑而憂心沖沖了。
【關鍵詞】網站 品牌推廣 營銷
一、策劃背景
近三年來，在宏觀經濟走低、很多行業企業發展速度放緩的背景下，我國電子商務卻快速發展，對經濟社會生活的影響不斷增大。
其中，不得不提的是海外購物的迅猛發展。2012年中國海外代購市場交易規模達483億元，較去年漲幅82.2%。這僅僅是代購的規模，還沒有計算自購的市場規模，中國人的海外購物能力令外國人驚喜。
二、策劃目的
Haisale公司是家注冊在美國的互聯網企業，2013年2月這家公司推出的“海淘無憂網”上線。海淘無憂網是致力于為用戶去除海淘過程中的所有障礙的互聯網信息提供商，包括解決語言問題，商家認知，商家信用，產品認知，價格對比以及運輸投訴等問題。2013年2月底我有幸結識這個網站的運營負責人，共同策劃推廣方案。
作為一個新成立的互聯網公司，以自身為基礎進行推廣是很難的，因為網站的出發點是用戶價值，只要有用戶價值，才可能有商業價值。新的網站沒有客戶群的積累。因此，我們分析討論后決定策劃案應該抓住“海淘”產業鏈中海外轉運這個關鍵的環節進行聯合推廣。
三、營銷相關因素分析
（一）消費者分析
1.消費者特征。根據筆者做的隨機調查顯示，常常海淘的人，一般都有以下幾個特征中的至少一點：年齡在25～40歲之間；對生活品質要求高；受過良好的教育（一般是重點大學本科學歷），對英文和國外品牌熟悉；對價格有一定的敏感度，甚至很敏感；有一定的時間研究海淘。因為海淘需要花費的時間比國內要多。
還有一個特殊的海淘客戶群體——年輕媽媽，她們為了給自己的寶寶買國際品牌的嬰兒奶粉和日用品，經常會在網上交流海淘經驗，從最初的美國海淘，發展到如今的歐洲海淘。
2.消費者的顧慮。根據筆者做的隨機調查顯示，55.7%的人表示，對海淘的產品質量有顧慮，怕買到假貨。確實，消費者在海淘前，必須做足功課。
（二）產品分析
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，到2011年上半年為止，化妝品仍然是廣大用戶最受歡迎的海外代購產品。自2010年以來，化妝品和奶粉一直穩居“最受人們歡迎的十大海外代購產品”的前兩位，占整個海外代購貿易量的四成左右。
目前，淘寶全球購代購欄目中總商品種類達到近百種。
（三）競爭者分析
1.海外E購。
中國業務成立時間：2009年。
Alexa排名：
letsebuy定位為論壇。由用戶驅動自發寫帖子。優點是內容豐富，缺點是獲取信息的效率太低。客戶定位為時間大把，價格極度敏感，愿意全部自己動手的人。由于行業秘密到處傳播，結果是流量很大，收入上不去。
2.55海淘網。
Alexa排名
日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]
≈23，400 ≈128，700
海淘無憂網定位為大信息整理。包括自動化自理和人工整理結合。用戶定位為價格不是那么敏感，時間不是那么充裕的人群。這部分人購買力強，喜歡海外的商品，認為國內的商品太貴。
現在海淘無憂網通過另外一種方式展現海外產品，把論壇類摧垮。過去人們不知道如何買，需要論壇互相交流。產業鏈形成以后，如何買的作用就降低了。而如何買到便宜的，怎么買合算會成為主要矛盾。間接競爭是：論壇的人群多，但是獲取信息的效率不高。海淘無憂網把信息做自動化整理，做的越好，他們的客服就越少。各個業務都在競爭。海淘無憂網是靠信息整理來引導流量。
四、營銷現狀
2013年春節剛剛上線。
日均IP訪問量[一周平均] 日均PV瀏覽量[一周平均]
≈7，200 ≈79，200
大部分海淘網站，都不是互聯網出生的。都是傳統產業的人使用互聯網當作一種營銷手段。海淘無憂網是一家互聯網企業，為用戶去除所有海淘過程中的障礙，包括語言問題，商家認知，商家信用，產品認知，價格對比以及運輸投訴等問題。
五、策劃方案
（一）用戶定位
目前，相關部門對于轉運公司行業的運營管理仍處在初級階段，有些轉運公司在出現資金等其他問題后，便會不顧已積壓的貨物直接關門走人；由于配送周期很長，轉運公司在配送過程中還會出現配送地址錯誤等問題導致包裹丟失。一旦這樣的情況發生，投訴無門的普遍現象會讓消費者變得相對被動。
所以，越來越多的客戶意識到轉運公司的服務是特別重要的。為了獲得更加讓人安心和舒心的服務，他們寧愿支付略高一點的價格。我們就是定位于重視服務的客戶，而不是價格敏感客戶。
（二）推廣策略
正因為前面的客戶定位，所以選擇一家服務好、運費低的轉運公司聯合推廣是我們的推廣策略。包稅是客戶特別看重的一點。潤東國際快遞的優勢不是價格，而是包稅和服務，于是成為海淘無憂網的戰略合作伙伴，共同推廣。
網絡營銷常見的推廣是依靠自己的網站，依賴于已有的客戶資源。例如潤東曾經和某知名海淘網站合作，利用海淘領域知名論壇，采用搶樓的方法進行推廣。那個推廣活動里，潤東國際快遞提供了非常優惠的價格（7折運費優惠），但是最終卻失敗了，在推廣頂峰時期的注冊用戶數只有海淘無憂網的推廣方案低谷時的50%。
分析此前推廣方案，失敗的主要原因是：第一個是用戶定位失?。憾ㄎ粸閷r格敏感客戶。但是價格敏感的人能夠到其他地方找到更低的價格。第二個是：分析潤東優勢和抓住客戶心理不對。潤東的優勢不是價格，而是包稅。第三個是推廣手段不對。因為依靠自己的網站，依賴于已有的客戶資源，人群趨于同質化，推廣載體爆發力不強；第四：方法復雜。
（三）宣傳推廣方案
海淘無憂網2013年2月份上線后開始尋找推廣方案。營銷推廣中抓住海淘產業鏈中海外轉運這個的關鍵節點需求進行聯臺推廣。我們聯合潤東國際快線策劃了為期4個月的系列營銷推廣活動。
該系列推廣方案在為期4個月（2013年3月1日-6月30日），分三期進行。
第一期先使用新聞稿、QQ群、論壇發帖等手段建立一批白領用戶。并配合使用曬單獎勵的方法鼓勵用戶網絡宣傳以樹立了良好的用戶口碑。
第二期活動于4月1日開始到4月15日結束，目標為學生用戶?？紤]到學生群體的需求同化性和人群聚集性使用定向優惠手段促進學生分享微薄徼信轉發以及論壇發帖評價，期望短時間內在局部區域形成熱點效應。
第三期活動預計于4用20日開始，6月30日結束。在總結第二期活動的經驗和不足的基礎上把活動推廣到全國高校，期望覆蓋人群超過200萬在活動期內使得用戶量再增長5倍以上。
（四）截至目前營銷效果評價
我們的第一期推廣，微博分享了800，大概覆蓋10～15萬人群。后續推廣效果待估算。
參考文獻
[1]2011～2015中國B2C電子商務行業市場分析及發展前景預測報告：中商情報網，2011（7）.
[2]霍楊帆.網上商店物流模式研究[1].物流技術.2010.
XXX年中型企業的市場策劃、管理經驗，很強的業務拓展能力；
個人信息
姓名：XXX
性別：XXX
年齡：XXX歲
E-mail：XXXXXXXXXX
聯系電話：XXXXXXX
地址：XXXXXX區XXXXX路XXXX號
郵編：XXXXXX
工作經驗
XXX年XXX月——現在
XXXXXXXXX有限公司
市場拓展專員
職責：
主要負責XXX、XXX以及大部分北方城市的市場組織、開發、策劃工作；
參與公司產品的宣傳推廣活動；
組織參加各種規模的展會，并成功策劃過“XXXX精品推廣活動”；
新客戶的開發，參與公關競標會，與客戶的溝通及簽約工作；
后期的客戶維護工作；
與國際知名公司的合作，成功的提升了公司知名度；
XXX年XXX月——XXX年XXX月
XXXXX企業集團公司
市場推廣
職責：
負責公司項目的策劃、市場調查；
制定項目方案、參與項目推廣活動，配合公司各部門完成項目的實施工作； 負責公司和相關政府部門的對外聯絡工作；
協助經理制定總體市場策劃方案，參與產品的分析預測及推廣規劃部署；
與大客戶的接觸、跟蹤工作，并根據客戶需求做出總體解決方案；
項目的節奏把握，信息的采集，分析，整理工作；
教育背景
XXX年XXX月——XXX年XXX月
XXX學院
經濟管理
本科
職業特長和技能
具備良好的業務能力和心理素質，熱衷于市場的組織、管理、策劃工作；
豐富的產品分析、定位能力；
積累了豐富的商務談判技巧，并有較高的客戶開發能力；
一、營銷組織層面的協同運作
(一)市場部與銷售部的有效協同。
許多企業的終端推廣方案大多由總公司的市場部(或本企業的廣告公司)制定，市場部在形成推廣活動方案前后，都必須與銷售部協調溝通與活動相關的一些具體項目。在這一期間，市場與銷售兩個部門要在各自分工的基礎上進行緊密地協作。
1、市場部在形成推廣方案之前，要與銷售部協同進行市場調查。市場調查的目的通常是了解終端客戶的需求、消費者的需求以及競爭對手的情況，市場部再通過對這些問題的梳理、分析，制定出符合市場實際狀況的終端推廣方案。在調查中，市場部在單獨工作中遇到的一些困難可以由銷售部配合予以協助。譬如：銷售人員通常與終端客戶打交道，大多建立了良好的客情關系，而市場人員和銷售人員相比就較為生疏，基于這個前提，需要終端客戶的一些數據時，銷售人員就可以協同市場人員共同拜訪，這樣一來就可以減少一些不必要的麻煩，從而提高市場的工作效率與準確性。
2、市場部完成方案后，必須與銷售部協調溝通與活動相關的一些細節。對于一些像可口可樂、百事這樣的大公司而言，終端推廣的許多執行環節都是由銷售部來完成的。因此，有關推廣方案的一些細節，市場部一定要與銷售部溝通，并征詢銷售部的意見。主要包括：促銷活動的主題、目的、終端客戶的選擇、活動方式、促銷廣告的、兌獎程序確立等等。
3、銷售部內部人員之間要對終端推廣進行相關溝通。在推廣實施前，銷售經理要同銷售(導購)人員之間進行集體或個別溝通，讓大家了解推廣活動的信息及相關注意事項，以明確與市場部之間的分工與協作的關系，有效保證銷售部各崗位人員對推廣活動各部分內容的理解，從而使活動能夠有效地開展。
4、銷售部與終端客戶之間的協調溝通。首先，在促銷開始之前，銷售部要與終端客戶確認活動的各項細節，以使活動能夠正常實施，并保證所有參與促銷的品牌和包裝按時鋪貨上架和陳列，同時向終端客戶的相關人員說明促銷活動的方法、時間和獎勵措施等等。其次，在終端推廣實施期間，必須顯眼醒目地標示產品價格，擴大產品陳列空間，并占據賣場客流量最大的有利位置。
(二)市場部與廣告公司(或媒體)的有效協同。
企業的終端推廣活動一般情況下會委托廣告公司商參與策劃或實施，那么企業的市場部如何與廣告公司協同運作就顯得尤為重要。
1、充分磨合保持目標一致，步調一致。廣告公司是為企業服務的，企業與廣告公司是兩個不同的組織機構，為了共同的目標與利益走到了一起，這就要求在雙方的協同運作中，既要分工又要協作。企業要做到向廣告公司提出清晰明確的Order，廣告不僅要做到替企業著想，還要為企業解憂?！澳繕艘恢隆笔钦f雙方要盡最大努力來保證推廣活動的成功。只有在這一前提下，雙方才會投入各自的資源來圍繞這一目標運作。如果廣告公司只想著盈利，而企業只想著如何少給廣告公司費，那么這場推廣活動的結果就可想而之了。只有雙方的目標一致，接下來，步調才會有可能一致。“步調一致”要求企業與廣告公司在各自的行動上既不要快也不要慢，要做到恰到好處。譬如：廣告公司需要企業3天之內提供相關的產品或活動說明，而企業1周后才陸陸續續把這些資料提供給廣告公司；同樣，企業在?周后要看相關的媒介傳播計劃，而廣告公司在第3天就提出了一個象模象樣的方案。“這么快！天知道是不是‘克隆’別人的！”相信大多數的企業都會這么想，因此，企業的心里會覺得很不舒服。長此以往，推廣的效果也將無從保證。
2、企業與廣告公司之間要掌握“短、平、快”的溝通原則，從而提升協同運作的效率?！岸獭笔侵噶鞒桃喕?見圖1)；雙方要盡可能省去一些無關緊要的流程，以提高溝通的績效。“平”是指雙方對接人員的層級要對等。如若級別不對等的話，遇到一些雞毛蒜皮的小事當事人做不了主，既要請示主任、還得請示經理，最后還要向總監匯報，試想一下商場如戰場，講究“兵貴神速”，等都請示完了，黃瓜菜也都涼了。所以，雙方人員層級對等的話可以在各自的職責范圍內行使權力，無形當中就提高了溝通的效率?！翱臁笔侵腹ぷ鞣椒ㄒ茖W；在日常工作中，我們常常可以看到這樣的現象：明明可以發個MAIL就解決的事，他非得親自跑一趟，不光浪費時間，還搭著交通費?，F代社會是網絡經濟的時代，有效地利用高科技給予我們的便利，再結合科學的工作方法，可以大大降低溝通成本。最基本的方法就是電話+傳真+MAIL+細心與耐性，也就是說：能用電話解決的事決不發傳真，能用傳真、MAIL完成的工作決不跑冤枉路。
營銷組織的協同運作是保證廣告與終端推廣有效整合的基礎。說到底，任何形式的傳播活動都是由人來操作的，而組織機構與組織人員若無法有效協同的話，什么廣告、促銷、公關，無疑就全都是空談。
二、營銷傳播層面的協同運作
(一)電視廣告形式與終端推廣有效匹配。
電視廣告從內容上可分為三種形式：一是產品廣告。此類廣告是為了使目標受眾了解產品的功能、特點，進而在選購此類產品時給予特別注意的廣告形式。例如：海飛絲、飄柔、舒膚佳的廣告大多都是產品廣告。產品廣告在電視廣告中所占比例很大，大部分廣告主都十分重視產品廣告；二是形象廣告。是指為了擴大企業或品牌的知名度和影響力，建立及提升企業或品牌形象的廣告形式。因而，此類廣告中一般不直接介紹產品和宣傳產品的功能、特性等方面的優點，而更多的是表現企業價值理念、精神或象征。例如：諾基亞的“科技以人為本”、柒牌的“男人就應該對自己狠一點”；三是促銷廣告。是指為了配合企業的促銷活動專門傳遞促銷信息的廣告形式。例如：可口可樂的“魔獸世界”促銷廣告、百事可樂的“藍色風暴”促銷廣告。了解電視廣告的形式，將會有助于我們明確采取哪種傳播模式來配合終端推廣，才會起到事半功倍的效果。
1、“產品廣告+終端推廣”模式。這種模式是指電視廣告只單一訴求產品信息，起拉動消費者去終端購買的作用，與此同時，在終端還有相應的促銷人員和推廣活動給予配合，以起到推動消費者購買的作用。在這種傳播模式下，廣告達成自身的告之功能，促銷人員完成自身的導購與促進購買職能，雙方各負其責、各司其職。這一模式比較適合導入期的產品，由于消費者對產品的認知度比較低，這時就需要通過產品廣告讓目標受眾了解產品的使用功能、特點等屬性，從而引起消費者的關注，引發其購買欲望，并通過終端推廣的“臨門一腳”，讓其獲得更大的滿足感，最終產生購買行為。出于成本上的考慮，大多國內中小企業會采取這種模式來進行終端推廣與廣告的配合。
2、“促銷廣告+終端推廣”模式。促銷廣告從創意、
設計到執行都要緊緊圍繞推廣主題來進行。像可口可樂、百事可樂這樣的跨國品牌一般都會針對推廣活動而專門設計相關的促銷廣告，并且在終端推廣傳遞的信息與促銷廣告的信息相一致，用來加強促銷的傳播力和有效性。例如：2005年夏季百事的“藍色風暴”及可口可樂“魔獸世界”促銷都針對活動制作了主題相同的電視促銷廣告，并起到了很好的效果。這一模式適合處在成長期或成熟期的品牌，消費者對產品的認知程度已經很高，對于產品的基本功能已經不需要了解時，就需要更大的誘因、更富體驗感的活動來刺激消費者產生購買行為。
3、“產品廣告+促銷廣告+終端推廣”模式。這種模式在實際操作中并不多見。但筆者認為：此模式或許更適合處在導入期的一些產品。在當前的傳播環境下，消費者每天都在被大量的廣告包圍。單一投放產品廣告對消費者的影響會越來越小，這時若加以一定的促銷信息，消費者或許會對產品產生高于競爭對手的興趣，而產生購買欲望，企業再通過終端的推廣配合最終贏得消費者。
“沒有最好，只有最適合”。廣告主若能根據自身的實際狀況，充分認識電視廣告在終端推廣中的應用(見表)，從而找到與自己相匹配的傳播推廣模式，并在傳播中加以有效地協同，將會產生良好的效果。
(二)廣告、推廣活動及終端促銷人員的口頭傳播要保持三方高度一致。
現代整合傳播的理論告訴我們：傳播要信息一致，傳播手段要整合。那么，在電視廣告與終端推廣協同的過程中這一點尤為重要。
1、三方面信息若不一致，將會造成消費者認知上的混亂。試想一下，如果你看到的廣告所傳遞的信息為A，推廣活動的信息為B，終端促銷人員的信息為C時，那么你對這個企業和產品會有何感想?因此，若在推廣進行中，以上三方面的信息不能一致的話，消費者就很難建立起對產品與推廣的認知，不知道企業究竟想說什么，說的是什么，這樣無疑將會影響終端推廣的效果。
2、三方面信息若不一致，廣告效果將無法累積，從而造成傳播資源的浪費。廣告效果只有在持續、一致、多頻次對消費者的刺激下才會產生效果。而傳播若沒有一致性的主題，或沒有把一致性的主題整合釋放出去，自然就不能很好地積累廣告效果，從而使得企業的資源不斷流失。如洗發產品，一個品牌幾年來的推廣，其訴求內容可能是隨時變換的，它可能先是宣傳銷量領先，明年就大談靚麗時尚，再接著就宣傳去頭屑。到了終端，它的導購員會告訴你，用了之后會營養頭發。由于廣告與其他傳播沒有一個持續貫穿的主題，消費者不可能對其品牌形成鮮明、獨特的認識。相比之下，一些國際品牌的推廣要有序得多。例如：海飛絲，它一直宣傳自己的“去頭屑”功能；潘婷的廣告則一直圍繞“營養頭發”來訴求。同時，終端導購人員也能非常清楚地向消費者介紹產品各自準確的特點。
【關鍵詞】科技公司；營銷策略；市場推廣
【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）07-0103-2.5
經營環境的日益復雜，促使企業從單純營銷策略組合而為立足自身整體戰略高度，做出營銷決策，即營銷部門在公司戰略規劃基礎上，綜合分析市場機會及自身資源等因素，選定目標市場，擇取合適的產品、渠道、推廣、定價組合方式，也就是常說的4Ps營銷策略組合，并加以有效實施及控制的過程，稱為營銷戰略。本論文選取B公司為研究對象，對其內外環境、營銷戰略和策略進行了較為深入的分析，為同行業其他企業營銷戰略的制定提供了參考與借鑒。
一、B公司營銷戰略構思
（一）公司營銷戰略描述
向客戶提供集成服務方案。B公司營銷體系業務定位必須考慮產品與服務的結合，要為客戶提供系統的解決方案，樹立品牌形象。通過提供系統解決方案，為客戶創造更高價值，是行業先進企業成功的關鍵因素之一，也是B公司營銷戰略制定和營銷體系建設中所重點關注的要素之一。公司的服務屬性，決定了生產過程必須圍繞客戶的目標來運作，必須服從客戶的整體需要，并提供針對性的解決方案。B公司在參與市場競爭時，必須放棄無序的低價血拼，審慎對待高新技術的引用，而將精力運用在與客戶共同開發產品，最終為客戶提供整體解決方案上。B公司必須通過加強服務，在設計服務、技術應用、產品生產、物流配送等多個方面幫助客戶選擇最優的產品設計和售后服務方案，幫助客戶提高產品品質，節省成本，節約時間，實現客戶利益最大化，從而使之成為企業的忠誠客戶和戰略發展的合作伙伴。
品牌定位。對于重視自身品牌化經營安全，注重防偽產品的技術和質量，注重防偽產品和服務提供的安全性與保障性的企業客戶，B公司的“B安全”品牌具有很多優勢，可以更好地保護與提升客戶品牌資產。
營銷業務領域。B公司營銷體系以現有市場業務為基礎，以防偽為特色和主線，規劃未來各階段的主要開拓業務和優勢業務。（1）業務發展規劃。營銷戰略業務發展規劃可分為兩個階段，一是近期階段，自2013年至2015年，在現有業務的基礎上開拓新業務，同時培育成新的優勢業務。二是中長期階段，自2016年至2020年，是關鍵的業務發展階段，此階段主要開拓業務的核心是新的業務，同時將現有業務逐步培育成優勢業務。（2）業務成功要點。各業務拓展的成功要點是不同的，營銷戰略必須專注各業務的成功要點，推動業務自身的提高和業務市場銷售業績。在業務成功要點中，強大的團隊協作與客戶開發能力，以及客戶關系建立與維護能力是兩個通用的成功要點，即每一個業務在開發中，客戶關系和開發能力都是關鍵的成功要素。
營銷市場領域與客戶選擇。當前B公司非常關注銷售額，而忽略了如何去選擇客戶和選擇什么樣的客戶，這不僅對當前銷售額和利潤帶來了不利影響，也為公司未來發展帶來了潛在的危機。根據B公司未來發展戰略，營銷體系必須發現并抓住潛在客戶群，將大中型客戶作為開發重點，尤其是大客戶的開發，同時逐漸淘汰一些低價值甚至負價值的小型客戶。
B公司確立大客戶的標準可分為定性可定量兩類標準，定量標準——預計需求規模200萬以上可以作為近期大客戶選擇的必要條件，隨著公司發展，大客戶預計需求規模門檻需不斷提高。定性標準包含品牌知名度、經營區域、客戶性質、行業地位和合作可持續性等。
（二）營銷戰略目標
1.財務目標：2013年至2020年間，B公司市場業務必須適應公司做大作強的戰略目標，實現銷售收入的快速增長，銷售收入目標2015年達到3.2億元，2020年達到9億元。其他的財務目標包含：銷售利潤目標、利潤率目標、合理的應收款目標等。2.市場目標：（1）市場占有目標，整體市場占有率或相對占有率符合戰略規劃，市場業務銷售額系統內企業排名穩步上升。重點區域取得突破性增長，各大區域獲得有效增長。（2）品牌目標，樹立起新的品牌形象，建立中國馳名品牌。確立行業領先的品牌專業化形象和差異化形象。3.價值鏈：（1）從單純的以產品生產為主，向集產品技術、設計、生產、服務相結合的方式轉變，提供系統解決方案。（2）通過掌控（或主導）價值鏈的關鍵環節來確立B公司的競爭地位。（3）強化在價值鏈的各個環節的能力，使技術領先優勢得以在價值鏈中傳遞。4.業務方式：（1）從單純提品向提供綜合的產品與集成服務增值轉變。（2）從單純以產品銷售為重點的模式逐步向以集成服務方案銷售為重點的模式轉變。5.產品：（1）由依靠防偽技術和主業品牌，轉化為通過技術、服務和綜合競爭三者并重，形成高端產品線，壯大現有中高端產品，逐漸淘汰低端產品。（2）能夠通過分析客戶的需求，向客戶提供物超所值、整體和系統的產品與服務方案。6.人力資源：（1）吸引并留住優秀業務骨干和高素質技術人才，形成一個專業化的營銷隊伍。（2）確立價值評價和價值分配的辦法，將個人目標與組織目標協調起來，激發銷售人員市場開拓積極性，鼓勵營銷體系其他人員的營銷積極性。（3）通過培訓提高市場人員業務和技術素質，以及團隊協作能力，增強營銷體系整體的市場反應能力。
三、B公司營銷組合策略
（一）產品策略
產品開發的思路。B公司應擺脫當前以自身的生產能力和防偽技術為出發點的產品生產觀念，建立以市場導向和客戶需求導向的產品生產觀念，根據市場的需求趨勢和客戶的需求特點來提升自身的防偽技術、設計能力和生產水平，從而更好地滿足客戶的需求。
產品創新策略。B公司面對市場，營銷為客戶提供的不僅僅是傳統的產品，而應該是以產品為基礎的整體解決方案，解決客戶的問題，滿足客戶的需求。因此，B公司產品創新策略是多個方面的創新。包括技術創新和服務創新。技術創新是基于客戶需求的產品技術創新，包含設計創新和生產技術創新等方面，以提升滿足客戶需求的產品防偽屬性、產品質量和獨特價值，以及營銷體系對客戶需求的反應能力等。服務創新。營銷體系要在有效整合公司內外部資源的基礎上，積極為客戶創造新的服務和價值，以提升B公司產品的競爭力和強化服務品牌形象。創新可以是對行業先進者的學習和模仿，也可以是創造出新的服務形式。
產品組合策略。B公司應建立一個包含面向中高端防偽市場的產品組合，以高端產品展現技術實力，服務高端客戶，樹立品牌美譽度；以中高端產品占領市場，服務大眾企業客戶，以提高B公司產品和品牌的市場知名度，創造利潤。
（二）價格策略
完善定價機制。B公司營銷體系必須完善定價機制，改變當前以產定價的局面，增強定價的市場導向性。未來定價機制必須在成本核算的基礎上，給予營銷更大的定價權限。完善定價機制，首先應以公司財務成本核算為基礎，明確營銷體系的價格管理職責。其次明確定價得的權限和價格審核程序，并在此基礎上建立定價管理機制。
價格管理。在針對每一個客戶的產品定價中，根據基本的定價目標，有多種定價方法可供業務人員和價格管理人員選擇，見圖3。競爭導向定價法是B公司當前和近期參與市場競爭定價的主要方法，需求導向定價法將是未來B公司定價的重要基礎，而成本導向定價法是B公司對價格實施管理和控制的重要方法。B公司營銷體系價格管理包含兩個流程，一個是成本導向的定價流程，能更好的保障公司的盈利水平；另一個是市場導向的定價流程（包含需求導向和競爭導向），通過有效的成本控制或市場影響，能更好的保障公司產品價格的競爭力，見圖4。
價值定價法。價值定價法是市場導向定價機制中的一個重要定價法，也是適合B公司未來產品定價的一個重要定價方法。價值定價法是在了解和影響客戶認知價值的基礎上，以產品能夠為客戶實際帶來的價值為基礎制定合理的價格。客戶認知價值是客戶對某一產品和服務的性能、質量、品牌、保障和利益等的認識和評價，并根據他們對產品的認識、感受或理解的價值水平，綜合自身經驗對價格做出評判。
（三）渠道策略
專業化銷售為主。建立以產品專業化為核心，區域銷售平臺為支撐，形成業務管理與區域監督相結合的矩陣式銷售渠道。專業化產品銷售機構，負責全國產品的銷售和客戶開發，通過派駐專業銷售員實現對全國市場的覆蓋。辦事處形成對各產品銷售的支持性平臺，對專業銷售部區域內的業務開發工作提供支持并對業務人員進行監督指導。
明確區域市場開發責任與目標。營銷體系必須加強區域銷售的目標管理，加強銷售部和辦事處在區域銷售目標實現中的協同作用，促進營銷戰略發展和公司戰略的實現。
①加強區域市場開發。從銷售目標上，加強各銷售分部的區域銷售目標管理，有意識的推動銷售分部對重點區域市場的開發。②增強區域辦事處的能動性。從區域管理上，應逐步增強區域辦事處市場管理的能動性和職責，在完成區域市場開發任務和銷售目標上給予區域辦事處更大的權限，使區域辦事處與銷售分部之間在區域市場開發方面具有更強的相互監督和相互促進的作用。
（四）市場推廣策略
B公司營銷體系應加強產品、技術和品牌的推廣活動，具體應由市場策劃部統籌規劃全國的市場推廣活動，并定期與應用研究所、銷售部、銷售分部、區域辦事處、分公司和公司領導等溝通討論。市場推廣應形成分產品、分地區、分階段的策略和方法，應配合公司完善產品線的行動，爭取把公司的品牌、技術優勢和產品介紹給每一位潛在客戶。市場策劃部制訂方案并由營銷副總審批后，相關各部門應按方案要求配合執行。
【參考文獻】
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[2]羅仲偉，朱彤.擁有持久的競爭優勢[M].北京：民主與建設出版社，2003.
品牌理念：健康優質專業瘦身
服務理念：因為專注所以專業
香港綠姿瘦(國際)集團有限公司---是一家在香港正規上市的專業瘦身減肥產品公司，為廣大肥胖患者提供專業瘦身美體方案以及減肥產品；綠姿瘦企業自開業以來，本著以人為本的原則，以提供專業瘦身方案為主，天然瘦身減肥食品為輔，致力于健康減肥的事業，力求打造行業內健康減肥的第一品牌。
綠姿瘦公司擁有多年健康減肥經驗以及高素質、專業的瘦身服務團隊；從瘦身顧問到咨詢專家再到全程跟蹤的售后服務，為廣大肥胖患者打造專業、健康的瘦身減肥之旅，我們的企業宗旨是“以安全、健康為基點，圓你美麗野心，助你改變一身；”
公司在成立5年間，出品的綠姿瘦減肥膠囊從原料到生產過程、再到成品，各方面都維持著高品質，其安全、綠色環保、有效三大特點獲得消費者親睞，并獲得國家產品專利，專利號為(ZL200410013206.4)
營銷背景：
網絡電子商務時代的來臨，結束了只有分布全國的分點才能做全國生意的局面。我們只需要滿足：能夠向全國各地的客戶提供我們的產品服務，就可以通過網絡電子商務向全國客戶提供我們的產品服務。
優秀品牌，發展的基石
PROMAT’S INTERNATIONAL美容護膚產品行銷至今已有30年的時間，在法國專業美容市場是一個知名品牌，有半數以上的專業美容院使用該品牌產品，全球大約有66個國家和地區銷售該品牌產品。產品嚴格按照歐盟質量標準在法國研制生產；生產線全部采用真空無菌控制；產品經過資深皮膚專家嚴格的質量檢測。它旗下有三個品牌系列：
?Le Club Des Professionnels 專業美容護膚產品系列
?Oligo SPA專業纖體水療系列
?Oligodermie 個人家居護理產品系列
專業團隊，拓展的潛能
法國歐琳格化妝品公司從事美容行業已有十四年的時間，是一家專業和銷售國外知名護膚品牌的公司，在行業內享有很高的信譽。經法國PROMAT’S INTERNATIONAL授權，在中國內地獨家負責推廣和銷售ROMAT’S國際實驗室研發的專業美容護膚產品。
2004年歐琳格將PROMAT’S INTERNATIONAL專業護膚產品帶入了中國市場。經過幾年的開拓和發展，歐琳格培養了一支專業的銷售和培訓團隊，在全國很多省市成功地建立了“來自法國巴黎的專業護膚品牌”形象，在很多省市建立了自己的銷售網絡。
完美規劃，成功的保障
1. 店鋪規劃：整體的規劃，專業化的分工、布局讓每一位顧客感受到舒適的享受。
2. 區域獨家：區域獨家經銷，廣闊的利潤空間。
3. 員工培訓：總部的培訓中心設立不同內容、不同級別的課程免費培訓，讓每一位員工定期接受專業化、系統化教育提高技能及整體形象素質。
4. 技術支持：提供全套產品、服務、實操及銷售的專業培訓，美容師及產品銷售顧問將接受不同的專業化培訓課程，并做到長期跟蹤、巡回指導、定期培訓。
5. 配合促銷：公司派遣專業促銷隊伍配合各地商召開產品會、演示會。配合各地美容沙龍入店，組織終端顧客進行現場演示、咨詢、解答顧客疑問，配合促銷。為配合推廣活動，公司將提供推廣計劃、宣傳資料、促銷產品以確保推廣效果及整體形象。
6. 統一廣告：據各區域制定不同的廣告促銷方案。
7. 網絡支持：勾通無線在線培訓，讓更多的美容師及顧客可天天接受在線教育和在線服務。
8. 營銷方案：公司將提供商及美容沙龍專業的營銷方案，緊貼終端的后勤服務保障體系，以確保商及各成員店經利益持續增長。
9. 輕松投資：公司將根據客戶的需求制定不同的教育培訓計劃及營銷方案，并采取相應規避風險的保障措施。真正做到“輕松投資，無憂選擇”
10. 貨品調換：公司承諾在合理的期限內可任意調換同等值的貨品。
11. 反點支持：商及各成員店合同年實現銷售計劃可獲得階梯反點支持。