時間：2022-05-05 05:09:15
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摘要：通過對從化區休閑農業和鄉村旅游資源類別、級別分析，歸納出從化區資源分布特征，在旅游產品、空間布局、基礎設施等方面提出相應的發展對策。
關鍵詞：從化區；休閑農業；鄉村旅游；旅游產品；空間布局；對策
發展旅游活動，進一步帶動農村各方面基礎設施建設的發展，拓展農業多功能性，促進資源高效利用，是促進農村發展的重要途徑。
1從化區市休閑農業與鄉村旅游現狀情況
20世紀90年代末，從化區市休閑農業與鄉村旅游興起，經過10多年發展，目前全市已建立30多個休閑農業與鄉村旅游景區。近年來，從化區積極實施“旅游旺市”戰略，開展了農家樂評星級、扶貧、美麗鄉村等一系列工作，2011年更是獲得了“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”等稱號。
2從化區市休閑農業與鄉村旅游資源分類
根據收集到的景點資料，參照國家質量監督檢驗檢疫總局于2003年5月頒布的《旅游資源分類、調查與評價》，對從化區市休閑農業與鄉村旅游資源進行分類。可分為水域風光、生物景觀、遺址遺跡、鄉村建筑與設施、鄉村旅游商品、鄉村人文活動等。
3從化區市休閑農業與鄉村旅游資源分級
根據現有旅游資源的評定，將生態莊園定位6級、五星級農家樂為5級、四星級農家樂為4級，以此類推，一星級農家樂，未評定景點為零級，共計7個級別。
4從化區休閑農業與鄉村旅游資源分布特征
4.1資源以旅游商品類居多
目前，從化區旅游資源以旅游商品類居多，大多是依托城區、景區的菜品飲食類，鄉村建筑與設施次之，以康體游樂休閑度假地和動物與植物展示地為主，人文活動、生物景觀較少。
4.2分布以道路及重點景區為導向
休閑農業與鄉村旅游資源的分布道路導向特征明顯，主要沿105國道延伸發展，呈現西南——東北方向帶狀分布的特征。
5發展對策
5.1旅游產品開發對策
從化區市鄉村旅游現有產品主要以生態觀光、特色美食、生活體驗類居多，而這些產品大多屬于資源消耗型，針對從化區現狀，未來發展產品主要在以下3個方面：（1）增加綠野田園游覽、野菜野果采摘、教育勞作體驗等產品；（2）豐富和挖掘民俗節慶類活動產品；（3）扶持完善鄉村民宿類產品。
5.2空間布局發展對策
根據從化區地形地貌特征、鄉村旅游資源分布狀況，將從化區休閑農業和鄉村旅游發展布局總體規劃為“一帶一軸五片”的空間結構形態。“一帶”指沿105國道發展的旅游休閑匯集帶；“一軸”指沿355省道發展的旅游休閑延伸軸；“五片”指將從化區休閑農業和鄉村旅游劃分為5大片區，分別為：山野鄉村、溫泉鄉村、田園鄉村、古風鄉村、西部鄉村。在此基礎上，再根據景點分布特征，劃出12個休閑農業與鄉村旅游示范區，具體如下：萬花園名花示范區、大金峰花果示范區、外婆家蘭花生態示范區、良口鎮美食休閑示范區、溫泉鄉村教育示范區、溪頭鄉村生態示范區、灌村果園度假示范區、響水峽農家野趣示范區、蝴蝶谷科普示范區、太平街口農業綜合開發示范區、錢崗古村落示范區、茂墩水庫庫區養殖示范區。
5.3基礎設施建設
5.3.1道路交通設施。拓寬、改建一批鎮村級道路，建立合理的道路系統，增加停車設施、路標指示，完善道路管理、修繕部分山道，對于一些難、險路段增加防護措施。
5.3.2信息服務系統。建立完善細致的從化區休閑農業和鄉村旅游網絡信息平臺，加強信息平臺軟硬件建設和維護，實現各示范村“村村上網、戶戶可查、雙語宣傳”。
【論文關鍵詞】旅游資源;競合分析;定位;北京市;南窖鄉
南窖鄉位于位于北京市房山區西北部山區,鄉中心距108國道8 km。總面積40 km2,全鄉所轄8個行政村,現有耕地521.33 hm2,糧食總產量130 t。主要的礦產資源有煤炭、石材、石灰石,同時還有果樹、旅游、山場和牧草等資源。有各種果樹40萬株,主要品種有良鄉板栗、柿子、核桃等,干鮮果品歷史最高產量達2 440 t。南窖鄉東南部為石灰系巖石山地,西北部為石灰巖山地。土質以山地褐土和黃褐土為主,土壤中性微酸。平均海拔754.9 m,大部分地區處在203~700 m,適宜板栗、柿子、核桃等果樹生長。其中板栗是名特優品種,是“良鄉板栗”的主產地。現有板栗樹10.7萬株,種植面積185 hm2,年產量220 t,市場銷售廣闊,產品供不應求。現對南窖鄉旅游資源進行分析。
1競合分析
南窖鄉旅游產業發展初期,主要的競爭對象為南窖鄉周邊、房山區的其他旅游資源,如十渡、琉璃河、周口店遺址等,競爭的主要方面是對客源的爭奪,因此首先明確客源至關重要[1]。京郊旅游的大部分客源為北京和河北的雙休日旅游或小長假出游的游人,以旅游團、家庭自駕游、學生或同事的團體出游為主。游人主要目的是為從日常的生活中解脫出來,改換心情,主要游玩活動為欣賞京郊山區的美景以及體驗以景色為依托開發的一些游樂項目,觀看一些文化歷史的遺址,體驗農家樂和采摘活動等[2]。
南窖鄉主要競爭對象都有主要旅游景觀,如十渡鎮——主要以優美景色為主,有漂流、蹦極等活動,競爭力強;周口店鎮——周口店遺址,歷史悠久;琉璃河鎮——琉璃河大橋和琉璃河遺址等自然以及文物遺址資源等。周邊旅游的優勢:起步較早,名氣較大,文物資源有些歷史悠久,交通可達性強;劣勢:有些基礎設施不夠完善,同一個地方旅游資源指向單一,難以引起游客的再度旅游興趣。
南窖鄉優勢以及建設方向:特色資源豐富,有人文資源、自然資源、古建資源等,可以享受到多方面的文化和娛樂活動;充分發展基礎設施,形成一定的產業規模吸引游客;生態環境保存好,遭受破壞小;由于去過的人少,對游人有神秘的吸引力;南窖鄉的遺址可以讓游人進行體驗式旅游,不只是觀光;發展生態農村[3],體驗更高級別的農家樂;南窖鄉現狀資源豐富,涵蓋了各色旅游資源,需要兼顧各個方面的同時應做好重點景觀的突出,使每個村都有各自的特色和重點,并將其整合起來,形成南窖鄉的京郊農村旅游鏈。要充分發揮并擴大每個村的資源和優勢,利用道路互通的方式將幾個村聯系起來,形成一個具有競爭力的整體。并且在每個村現有的范圍上擴大其影響范圍,例如可將村周邊的自然環境有效利用,修建林中小屋或增加游樂項目等,將相鄰的村資源整合聯系起來。為提高與周邊的競爭力,整個南窖鄉要改善基礎設施,保護環境,充分發展“體驗式旅游”,并建立生態村。最終實現旅游業的發展,帶動經濟,并起到保護環境和古建的作用。南窖鄉的旅游業發展也存在著劣勢,如知名度較小、交通不便利等。
2南窖鄉旅游資源分析與定位
明確南窖鄉的總體定位,以生態農村為主的體驗式旅游,突出各個村自身的特色,從而讓游人體驗到多種活動,并可以加強其合作關系,減弱村之間的競爭[4]。
2.1花港村—生態門戶
現狀:在建設一條方便出入的道路;盛產桃子。
建設方向:作為進入南窖鄉的門戶,必須做好基礎設施工作和門面工作,以游客接待住宿和生態觀光園為主要特色,充分發揮自身資源;加大桃種植的規模和品種,每年春季舉辦桃花節,夏季舉辦采桃節,并以一些獨特的活動增加氛圍,擴大突出桃子的資源優勢,形成一定的規模和一系列的產業鏈。
2.2中窖村——栗香金山
現狀:曾產煤礦,但現已勒令停產;栗子資源豐富。
建設方向:進行采礦區的生態恢復和改造,形成自身獨特的景觀,并可以介紹采礦的歷史、流程,以此作為一個吸引游人的項目;充分打造栗子產業鏈,舉辦栗子節,進行招商引資完善栗子產業鏈,形成栗子相關制品,帶動旅游的同時推進自身的經濟和產業的發展。
2.3大西溝——果林飄香
現狀:水果、山羊、堅果、石材等資源豐富。
建設方向:充分恢復利用采石坑,形成獨特景觀,并且發揚頁巖的歷史、文化及用途;建立生態園采摘水果節,豐富種植的水果種類和面積,形成一定規模,可以采取招商引資的策略。此處不僅可以進行生態采摘,同時也可依傍著優美的自然景色,加大農家樂和采摘園對游人的吸引。
2.4水峪村——古韻猶存
現狀:自然環境優美,被評為“2008北京最美村落”;有古建筑、中幡隊、碾子等。
建設方向:由于其優美的自然環境和良好的人文氣息,水峪村是南窖鄉旅游項目建設的重點村之一。以古建為重
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(上接第389頁)
點,依托美麗的自然環境,并適當調整水系。對比周邊的資源,水峪村古建的優勢在于可以作為開發為住宿的客棧,可以讓游客們進行體驗式旅游,旅館和餐廳都可以參照古代的客棧和小店的樣式,并提供與之匹配的餐飲和服務,以此來作為特色吸引游人。充分發揮此地美麗的自然景色的優質,建設相關的游樂項目,擴大水峪村的影響范圍,將周邊一定面積的山水都劃入規劃范圍。與十渡相比,又多了份人文特色并且其自然環境保留較好,只要擴大知名度,其競爭力很有可能超過十渡。
2.5三合村——生態之村
現狀:小型水庫;小煤窯。
建設方向:對小煤窯進行生態恢復,可適當保留幾個作為遺址,結合明清時期能源供應的問題,向游客講述歷史文化。充分利用擴建水壩,以三合村為例建立生態示范村。改造街道和房屋,建立收集雨水系統,增加村內綠地面積,將雨水收集、居民生活廢水排放以及農業灌溉用水和水壩集合成一條系統,建成房山區第1個生態村。
2.6南窖村——古道西風
現狀:南窖鄉最大村落;擁有遺留的古建筑、古商道和集市。
建設方向:主打京西古道這個歷史文化,將古集市的作用和影響力充分發揮出來,重現昔日古道豐富繁華的場面,參考北京煙袋斜街的做法,將南窖村打造成房山區的煙袋斜街;修復部分受損的有藏傳佛教意義的古橋,加大對游人的宣傳普及力度。
3結語
京郊由于其特殊的地理位置和優美的自然環境,一直是京城人短途出游的首選。因此,京郊旅游業的競爭也顯得尤為激烈,其中旅游資源和服務水平參差不齊,要在激烈的競爭中脫穎而出就要明確自身的地位和在競爭中所處的位置。通過對南窖鄉旅游資源及其競合關系的分析,可以看出首先要明確自身資源的優勢和劣勢,由客源、地域、資源特征等方面明確競合關系,從而更合理的進行規劃來發揮自身優勢,增強競爭力,開發特色資源。當然,旅游資源的開發不能以破壞環境為代價,建設的同時還有注重對環境的保護和對古建筑的修復留存,實現可持續發展[5]。
4參考文獻
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[3] 王冰一.大都市城郊鄉村旅游發展的理論與實踐研究——以北京市順義區為例[d].哈爾濱:東北師范大學,2008.
摘 要：本論文根據筆者實地走訪和問卷調查分析情況，總結出近年信陽觀光農業與鄉村旅游發展的總體情況、發展特色以及存在的問題。在此基礎上，筆者從資本靈活引入、精品項目建設、市場拓展開發、人才隊伍建設、特色品牌打造、綜合競爭力提升等方面提出進一步優化信陽市觀光農業與鄉村旅游市場的可行性發展對策。
城鎮化是伴隨工業發展，非農產業在城鎮集聚，農村人口向城鎮集中的自然歷史過程，是資源高度集約化配置的過程，是人類社會發展的客觀趨勢，是現代化建設的核心內容。目前，信陽市深入推進“一個載體、三個體系”建設，以提高城鎮化質量為重點，加快轉變城鎮化發展方式，統籌推進中心城市、縣城、中心鎮協調發展，創新體制機制，努力形成以工促農、以城帶鄉、工農互惠、城鄉一體的新型工農城鄉關系。在此背景之下，實現信陽市觀光農業、鄉村旅游與新型城鎮化的有效對接意義重大。
一、信陽市觀光農業與鄉村旅游現狀
信陽市近年觀光農業與鄉村旅游發展迅速。各縣區美麗鄉村建設初具規模，生態農業觀光項目日益繁多。同時，信陽積極整合豫南鄉村民俗文化、鄉村自然環境和城市生態綠道設施，完善鄉村旅游線路和游憩功能布局，推薦了42個村為全國“實施鄉村旅游富民工程”旅游扶貧重點村，信陽市觀光農業與鄉村旅游迎來發展新機遇、新。
信陽市各縣區采取多種舉措，打造精品觀光農業與鄉村旅游項目，關注度美譽度在省內外獲得提升，品牌效應進一步凸顯。2015年，羅山縣靈山村被住房城鄉建設部、國家旅游局評為“全國特色景觀旅游名村”，被河南省旅游局評為“河南省鄉村旅游示范村”，被河南省住房和城鄉建設廳評為“河南省美麗宜居鄉村試點村”。平橋區完成中國鄉村旅游“百千萬品牌”推介工作，推薦中國鄉村旅游模范村及中國鄉村旅游致富帶頭人。新縣榮獲“中國百佳深呼吸小城”稱號，田鋪鄉入選第三批全國特色旅游景觀名鎮，負憂負癰壅虬琢潭村文新三園入選“中國鄉村旅游模范戶”等。
二、信陽市觀光農業與鄉村旅游存在問題探究
“十二五”期間，信陽市旅游產業取得了進步，發展勢頭良好，旅游經濟規模持續擴大，市場知名度不斷提高，但是發展中依然存在很多亟待解決的問題。
（一）旅游建設資金缺口大
由于信陽市經濟發展相對落后，市級財政資金較少，沒有用于旅游業發展的專項資金，因此各項基礎設施建設和旅游對外形象宣傳缺乏保障。近年來，有投資意向的業主較多，但項目真正落地生根、資金注入的還很少。民營企業家投資旅游領域不多，社會閑散資本利用偏低。部分縣區雖然擁有數量大、種類多、品位高且極具特色和吸引力的旅游資源，但由于受觀念、資金等因素的制約，旅游業發展仍然沒有擺脫粗放型經營方式，旅游產業整體水平相對偏低，占縣市GDP的總量小，與自身突出的資源優勢極不相稱，難以適應當今旅游業發展的需求。
（二）旅游要素配套不完善
信陽市旅游要素配套不完善表現在：交通通達性不夠，遠沒有達到旅游交通的“舒適、快速、順暢”的要求；娛樂項目不豐富且規模檔次都不高，缺乏綜合性大型娛樂項目設施；住宿檔次和服務水平不高，目前全市沒有一家五星級旅游飯店，難以滿足不同層次游客的需求；全市也未建立方便游客的旅游咨詢中心，“集散”功能還很弱，旅游商業區、旅游休閑特色街區等還有待完善。
（三）旅游商品開發程度較低
信陽的旅游商品開發不足，除了信陽毛尖、信陽紅茶、南灣魚、板栗、銀杏、息縣香稻丸等淺層次的商品外，專門進行旅游商品深加工的企業匱乏，產供銷一體化的產業鏈沒有形成，難以適應旅游者多層次的需求。部分縣區開發了觀光游、農家游、紅色游、生態游、溫泉游和漂流等旅游產品，大部分依然停留在依靠觀光型旅游產品的階段，休閑度假和鄉村文化開發規模尚小。缺乏系列化配套服務，特色旅游大項目不夠鮮明，旅游深層次開發不夠，文化旅游、鄉村旅游等產品很少，難以適應旅游者多層次的需求。
（四）旅游人才隊伍建設待加強
旅游景區缺乏專業的中高級管理人才，沒有建立起與旅游產業結構相匹配、緊貼行業需要的專業管理體系。缺少專業的高素質旅游服務人員，一線直接面對游客的服杖嗽保由于缺少常規性和專業性的培訓，在禮儀禮貌、服務技巧、服務標準上素質有待提高。同時，缺乏對高層次旅游人才的引進政策，待遇不高，人才留不住。一些景區招聘的員工，由于企業文化的缺失，造成員工沒有認同感、歸屬感、成就感，人員流失頻繁。
（五）旅游宣傳推介力度不夠，產業融合不足
部分旅游企業在政府牽頭推介以后，對外營銷能力欠缺，營銷意識跟不上景區建設步伐。主要表現在宣傳品單調，品種不多，內容單薄，形式陳舊；其次是渠道不多，未能做到各方參與，共同協作，形成動作大、聲勢大的對外宣傳活動。
三、優化信陽市觀光農業與鄉村旅游發展的對策思考
“十三五”時期是實現全面建成小康社會的決戰時期和全面深化改革的攻堅時期。信陽市觀光農業與鄉村旅游要破解當前發展中存在的問題，須采取切實可行的有效對策。
（一）政府投入與民間資本注入并舉
設立發展觀光農業與鄉村旅游專項資金，重點用于旅游宣傳推廣、旅游規劃編制、旅游人才培訓、旅游公共服務、旅游發展獎勵和旅游重點項目引導性投入。圍繞觀光農業與鄉村旅游產業發展，策劃申報相關項目，加大投入力度。繼續加大招商引資力度，采取以資源換資金、以經營權換資金等多種形式，引導金融資本進入旅游業，豐富信陽旅游產品。在農村金融領域，著力支持解決農民與企業發展觀光農業的小額貸款問題，破除他們資金渠道單一、融資貸款難等困境。另外，要引導實力雄厚的旅游企業參與休閑觀光項目的開發和運營，借力其先進的管理經驗和強大的資金支持，讓信陽市的觀光農業與鄉村旅游業獲得全新發展和質的提升。
（二）以精品項目建設引領促進發展
發揮政府部門在旅游精品項目中的引導作用，謀劃大型旅游項目，加快建設一批旅游龍頭項目。指導、服務好在建重點旅游項目，加強調度，及時掌握項目進展情況，為項目做好服務，調動各縣市區推動項目建設的積極性。同時，推動鄉村旅游升級。
（三）加大推介力度持續拓展市場
在信息化時代，將信息化引入觀光農業與鄉村旅游有著非凡的意義。合理設計出本地的宣傳策略，有計劃地推廣市內觀光農業與鄉村旅游項目。加大主要客源市場拓展投入，舉辦各種宣傳推介活動，組織旅游企業赴周邊地市和沿海城市地區開展旅游推介活動。要想法設法走出去展示信陽旅游地形象，加大各旅游企業綜合圖文資料投放力度，建立長期的旅游企業相互推廣平臺，為當地分散的有特色的觀光農業與鄉村旅游的類型進行精細的包裝展示。
（四）加強旅游人才隊伍建設
觀光農業和鄉村旅游與優秀企業一樣需要專業的管理經營人才，高質量的經營管理有利于促進重點旅游項目的拓展提升，也決定著旅游開發項目建設的成敗，引進人才、技術及管理經驗是實現跨越發展的必由之路。加大優秀旅游人才引進、交流、培養力度，通過招聘或者技術交流的方式，吸引一批觀光農業方面的優秀人才服務信陽發展，讓各縣區的觀光農業在硬件、軟件上都有全面改觀，實現人才資源在區域內的優化配置。定期開展旅游從業人員培訓活動，有針對性開展全市旅游從業人員行業培訓。
（五）打造觀光農業鄉村特色品牌
（1北京農業職業學院經濟管理系，北京100093；2北京農業職業學院國際教育學院，北京100012）摘要：在知識經濟與體驗時代下，消費者對鄉村旅游功能凸顯為精神與文化的個性化需求，而傳統的旅游產品供給多以滿足物質的大眾型產品，一方面導致了市場的供需矛盾；另一方面，同質旅游產品間競爭異常激烈，鄉村旅游的發展亟待轉型升級。如何開發鄉村旅游才能滿足市場需求、突破解決產品間同質化競爭的問題成為推動鄉村旅游轉型升級的首要難題。筆者從文化創意的視角，在分析中國鄉村旅游開發的現狀及存在問題的基礎上，提出創意思維開發鄉村資源、創意設計旅游產品、創新開發模式、創意文化主題活動、創意旅游營銷等方面的策略，以滿足消費者需求，加速鄉村旅游發展的轉型升級進程，推動農村地區的經濟發展。
關鍵詞 ：鄉村旅游開發；文化創意；策略
中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 論文編號：cjas15010006
基金項目：北京市教育委員會社科計劃面上項目“京郊山區農村文化創意產業的發展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者簡介：康杰，女，1977年出生，河北新樂人，講師，碩士，研究方向為區域經濟學。
通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向為企業管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
隨著城市化進程的推進、人們收入水平不斷增加，以休閑消費達到釋放壓力、放松心情的鄉村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國家旅游局將旅游主題年確定為“鄉村游”、“和諧城鄉游”、“生態旅游”以來，鄉村旅游進入快速發展的增長期。據統計，2013 年中國農家樂的數量有170 多萬家，鄉村旅游的重點村有10.6 萬個，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達到2800 多億元人民幣，直接受惠的農民有3000 多萬[1]。鄉村旅游已成為城市居民休閑娛樂的重要消費領域，是解決三農問題和推動農村地區經濟發展的重要路徑。但與此同時，快速發展中也產生了諸多的問題：資源的有限與粗放式的開發相矛盾；產品缺乏文化特色，沒有核心競爭力；旅游產品間極高的相似度，導致同類產品的激烈競爭；資源配置未優化、重復建設與浪費等現象比較嚴重[2]；尤其在中國邁入知識經濟與體驗時代后，創意引領消費，傳統的農家樂、民俗村、采摘園、觀光農園、漁家樂等主打旅游產品與消費者對精神文化的多樣化、差異化、體驗化、個性化需求相矛盾，鄉村旅游的發展亟待轉型升級，如何開發鄉村旅游才能滿足市場的需求成為首要解決的關鍵問題。文化創意是通過發揮個人的創造力、智慧，以資源為載體，賦予產品獨特的文化內涵，強調的是產品的差異性和提升產品的附加值，以此來滿足人們對多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻分析來看，許多學者以鄉村旅游發展的轉型升級為研究對象，但以文化創意的視角探究較少，更鮮有從創意視角來研究鄉村旅游開發，來解決鄉村旅游轉型升級的問題。因此，筆者以鄉村旅游開發為研究對象，從文化創意視角，提出鄉村旅游在資源、產品、模式、市場、產業鏈等方面的開發策略，以滿足消費者異質化的精神文化的需求，并試圖解決產品缺乏特色、同質競爭激烈、資源重疊等難題，對加速鄉村旅游的轉型升級、推動農村地區的經濟發展都有重要意義。
1 文化創意視角下研究鄉村旅游開發的現實意義知識經濟時代下，文化與創意成為推動社會發展與進步的重要力量。將文化創意理念、思維方式融入到農村的開發生產、生態、生活資源中，創新旅游開發的模式，完善旅游產業鏈，這勢必加速鄉村旅游健康快速發展。
1.1 實現鄉村旅游開發的可持續發展
鄉村旅游開發可持續發展是指在合理利用和保護鄉村旅游資源的前提下，既能滿足當代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創意是運用人的創造力，對鄉村旅游資源進行深層的挖掘，體現其旅游的文化價值和內涵，并對已開發旅游資源的再整合利用，運用無限的創意突破物質要素類旅游資源的約束，進一步拓寬了鄉村旅游資源的開發空間，克服了物質要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉村旅游的可持續發展提供了必要條件；同時創新傳統文化資源的利用方式和渠道，在生產、運作、銷售等環節融入文化創意，解決了鄉村旅游面臨的資源有限、生態環境壓力、旅游產品單一、無特色等一系列問題。因此，文化創意下的鄉村旅游開發成為確保實現鄉村旅游可持續發展的重要途徑。
1.2 保護、傳承鄉村傳統文化
中國廣大鄉村地區擁有源源流長的歷史文化資源，承載著豐富的鄉村習俗、民族風情和農耕文化[6]。但隨著社會變遷與發展，鄉村與城市、傳統與現代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統的鄉村文化已瀕臨滅亡或是轉化、模仿為城市文化的符號，失去了鄉土文化的“土”特色。文化創意是在既有文化資源的基礎上進行的創新與突破，其第一步就是對鄉村文化資源的整理和挖掘，使傳統的歷史文化在保護中得以傳承，在傳承中創新與發展，賦予了鄉村文化旺盛的生命力，并結合新時代的理念，開發出有文化內涵的旅游創意產品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經過文化創意開發成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創意下鄉村旅游資源的開發過程實質上就是鄉村文化保護與傳承的過程。
1.3 鄉村旅游轉型升級的重要途徑
目前，國內鄉村旅游市場競爭異常激烈，消費者對產品的需求正轉變為文化性、層次性、個性化精神與文化需求，鄉村旅游的發展面臨著轉型升級。文化創意依靠個人的創造力、技能和天分突破常規思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產品精神文化含義，提升產品的文化內涵，滿足消費者對文化的需求；并通過其強大的融合性，助推鄉村旅游業打破與其他產業之間的壁壘和界限，實現對不同行業、不同部門和不同領域的資源整合[8]，創意出融合生產、生態、生活等多種功能的旅游產品，成為實現鄉村旅游轉型升級的重要途徑。
2 國內鄉村旅游開發的現狀及存在的問題
鄉村旅游開發是指發揮和挖掘潛在的鄉村旅游資源，為消費者提供新、奇、特的旅游產品，并把這種潛在的資源優勢轉化成為現實的經濟優勢，以提高旅游資源對游客的吸引力[9]。近幾年，國內鄉村旅游進入快速發展的擴張期。在鄉村旅游開發方面，主要是以農業觀光和休閑農業為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學習、體驗、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉變與發展，如農場類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場，還有以休閑、娛樂和知識為目的的農業教育園、科普示范園，以及參與、體驗各種農民農事生活，以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游等新型鄉村旅游產品[10]。但與此同時，鄉村旅游在開發中也不可避免產生了一些新的問題。
（1）鄉村旅游的開發多強調以自然資源為依托的開發，對農業資源過度依賴[11]，多以自然景觀、農業觀光類的旅游項目的開發，未重視鄉村歷史文化、民風民俗等文化資源的開發，致使開發的產品缺乏文化內涵，鄉村的地域特色不突出，造成鄉村旅游產品間的嚴重雷同，產品未形成根本的核心競爭力。
（2）開發多處于盲目、自發式的狀態中，模仿、照搬發展模式的現象還很普遍，相鄰相近的鄉村旅游提供的農家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農事體驗等鄉村旅游產品相似度很高，鄉村特色不突出，并多是以承包租賃的個體行為，很多類似的旅游開發項目根本沒有考慮旅游產業鏈的上、下延伸，如旅游產品未進行精、深加工和高端產品延伸，缺少衍生產品和伴生產品，沒有形成完整的產業鏈體系[12]。
（3）鄉村文化旅游資源開發模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風情文化、參觀手工藝品、觀光農業園、主題公園展覽等[13]，以農村生活、歷史文化、探險體驗、生態科考游等體驗類旅游發展尚處于初期，層次相對較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時間較短，對消費者形成不了一定的影響力。
（4）開發的旅游產品中缺乏創意，許多項目依托地域的自然環境進行開發，始終保持原狀，開發一次就此停滯，旅游活動的文化性、娛樂性和參與性都較低[14]，致使開發的旅游商品不能刺激和滿足新時代下鄉村旅游的新需求。
（5）在當代新媒體技術下，市場營銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對整體項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導致市場占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發揮。
3 文化創意視角下鄉村旅游開發的策略
針對上述問題的解決，在鄉村旅游資源開發中，首先要從思想觀念上加強文化創新意識，把它貫穿于鄉村旅游開發的各環節及各層面，突出產品自身的文化內涵和特色，滿足當代鄉村旅游者對文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 創意思維開發鄉村資源，挖掘文化價值和內涵創意思維是一種對既有文化進行的創新與突破，將知識的原創性與變化性融入具有豐富內涵文化的一種思維方式[17]。鄉村是傳統文化的發源地，承載著自然田園風光、農耕文化資源、鄉村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區由三院一寺廟一牌坊構成游覽主體，并在原有遺址的基礎上進行，創意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長達100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當”，伴有錯落有致的故鄉人農家樂及農耕機具操作展出，使旅游者更加感受到傳統的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎上，通過利用科技、文化、社會、人文等方面的創意元素，將一些物質載體、故事和社會生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無形的鄉村資源新的文化性及強大的生命力，體現歷史資源和古城的文化價值和內涵，更好地迎合鄉村旅游者對旅游文化差異性的精神文化需求。
3.2 文化創意設計開發旅游產品
國內鄉村旅游開發的層次相對較低，多數以鄉村自然原始的生態環境和傳統文化為開發對象，鄉村旅游資源間的相似性，導致各鄉村以景觀游為主打產品的嚴重趨同化。文化創意設計突破了對鄉村旅游開發的就地經營思路[20]，在開發鄉村旅游產品過程中，運用文化創意設計，將當地特色文化如民俗風情、歷史文化、鄉村節慶、農事農活，或是培育的新的特色文化融入在設計的旅游產品中，并將創意產業的思維及時尚元素一并引入旅游商品的生產與銷售環節[21]，這將特色文化的內涵賦予到鮮活的旅游文化產品中，并設計具有參與性、互動性和體驗性的綜合旅游活動，強調產品間的差異性，使消費者在旅游活動中產生獨特的感受和深刻的體驗。如北京的懷柔雁棲鎮的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進行美化環境、營造節點景觀、改造民居、增加文化元素等建設，注重旅游和文化創意產業的結合，融入農耕農具展、文化長廊等眾多文化元素，還可以參與到風箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺等眾多文化夜景[22]。
3.3 創新鄉村旅游開發模式
國內鄉村旅游開發模式多是以自然資源、景觀為依托進行開發的，雷同的發展模式不能形成區域的競爭力，致使鄉村旅游效益低下[23]。鄉村旅游應當依據開發地的旅游資源狀況，并結合自身的資源優勢，運用文化創意，借助鄉村旅游資源載體，強調經營的特色和差異性，創新開發模式，由單一功能向多功能型發展。如“生態農業+旅游業模式”的北京市朝陽金盞鄉的蟹島[24]；“特色莊園旅游發展模式”的臺灣南投縣埔里鎮的臺一生態休閑農場興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設計充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導現代鄉村旅游發展模式”的海南省興隆鎮，建立了集科研、科普、生產、加工、觀光和種質資源保護為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認養園林等多種形態，承載農事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。
3.4 創意文化主題活動，完善旅游產業鏈
創意文化主題旅游活動是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創造旅游新價值，并以消費者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗為目的進行的旅游活動，通過對鄉村中的文化資源進行深度創意開發，優化鄉村資源的配置，拓展旅游的功能和產業鏈－既有向產業上游的研發[26]，又有下游關于品牌銷售渠道的延伸，并以消費者的需求設計產品、優化功能，創造全新的產業空間。如北京懷柔琉璃廟鎮白河北村，以“美麗琉璃”文化節為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈筆會活動、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動[27]。依托創意的鄉村節慶活動，設計開發出具有差異化、特色化的鄉村旅游體驗性活動，增加鄉村旅游產品種類和提升產品結構的優化和品牌[28]，宣傳當地區域特色，充分發揮產業的關聯帶動效應，完善整個價值鏈，實現價值體系的整體增值。
3.5 創意旅游營銷，開發鄉村旅游市場
旅游市場的競爭日趨激烈，營銷的策劃、方式、手段在開發市場中的作用顯得越來越重要[29]。當今，中國已步入信息化時代，網絡及數字技術飛速發展，文化創意可通過各種新媒體技術融入到鄉村旅游營銷策劃、方式、手段中，形成創意旅游營銷，這將為鄉村旅游發展塑造、提升品牌形象，開拓鄉村旅游的市場空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網絡技術平臺，進行微博、微信營銷、APP上線，擴大其影響面，增加更多的潛在消費者；以鄉村體驗營銷、品牌營銷、網絡營銷、互動營銷等多種方式，通過給消費者留有深刻的良好印象，激發消費者再次消費的欲望，并保持對產品忠誠度[31]；通過創意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動或慶典營銷活動，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉村旅游的形象，從而增加對消費者的吸引力。如北京房山區韓村河鎮的村落開展了打造旅游品牌的活動，通過文化主題活動推出“月滿中秋”煙花節、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花海”油菜花節、長跑節等一系列觀光季活動；并結合媒體發揮宣傳優勢，邀約主流多家媒體，如電視臺、網絡平臺進行多角度宣傳，加強了鄉村旅游產品的主題宣傳，突出鄉村旅游特性，加大了鄉村旅游的知名度，拓寬鄉村旅游市場[32]。
4 結語
鄉村旅游面臨著產品同質化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護、自然環境壓力大等一系列問題[33]，其發展處于關鍵的轉型升級時期，而鄉村旅游開發是鄉村旅游發展轉型升級重要的第一步，傳統的鄉村旅游開發主要是依據當地農村的地形地貌、生態資源優勢，如農林類資源豐富，生態環境這些自然資源為主要開發對象，這類旅游開發容易造成鄉村間同質產品的激烈競爭、旅游產品特色不明顯、產品單一等問題[34]。筆者以文化創意的視角進行鄉村旅游開發，旨在通過創意深層挖掘鄉村旅游資源的文化性，強調鄉村旅游經營中的文化特色和其差異性，并提出運用創意思維、創意設計理念、創新開發模式、創意文化主題、創意旅游營銷打造旅游產業鏈，來拓寬鄉村旅游開發的空間，解決鄉村旅游發展面臨的問題。在信息知識時代下，文化創意成為當地農村經濟發展的驅動力，借鑒依靠融入文化創意取得成功發展的鄉村旅游開發的經驗，但同時也要注意不同的鄉村有不同的文化背景，在今后鄉村旅游開發研究的重點應放在如何因地宜地利用當地的文化特色進行創意，這不僅可以解決鄉村旅游產品同質化的問題，還把鄉村旅游開發中對可再生資源的消耗轉移到對“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進鄉村旅游發展由規模“量”的擴張到“質”的提升[35]，并推動鄉村旅游業發展轉型升級。
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關鍵詞：鄉村旅游；發展現狀；存在問題；對策研究
中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）21-0273-03
緒論
隨著重慶市“旅游扶貧”口號的打響，鄉村旅游越來越受到人們的青睞，前景廣闊。2011年，重慶市將“旅游扶貧”作為巫溪旅游發展的突破口，在巫溪縣銀峰村正式啟動，規范發展了38戶具有一定規模的“農家樂”、“休閑農莊”。一年多來，接待了短期游客4 000人次，具有日接待能力388人。農家樂經營戶平均收入達3萬元，許多農民趕上了旅游致富路的“列車”。隨著銀峰村鄉村旅游的迅速發展，本文對其資源特色、如何從發展中總結經驗等進行綜合分析，制定了相關的營銷對策，對今后銀峰村鄉村旅游的發展具有十分重要的現實意義，也希望給其他鄉村旅游的發展提供參考和借鑒。
一、銀峰村鄉村旅游發展現狀
（一）基本情況
1.鄉村地域廣闊，村民人口較多。銀峰村地處巫溪縣西北方，距離文峰鎮9公里，距巫溪縣城40公里。南與文峰鎮三寶村舒家坪接壤，西接紅池壩國家森林公園，距其30公里。幅員面積達28.3平方公里，海拔910米～1 400米，立體氣候明顯。該村轄五個社、380戶、1 500人，村民生活積極向上、民風淳樸，老人小孩歡聚一堂，成立了“樂和協會”，是巫溪縣社會管理創新及“樂和家園”建設的樣板。廣闊的鄉村天地和眾多的村民為鄉村旅游提供了很好的發展空間和潛在消費市場。
2.旅游資源豐富，特色較為顯明。銀峰村擁有豐富的鄉村旅游資源，主要表現在原生態景觀、民俗文化、種植業及畜牧業四個方面。綠色原生態資源優越：由于銀峰村特殊的地理、氣候條件，樂和的自然和人文環境，為發展畜牧業、開發綠色食品及開辟休閑納涼等可持續發展產業提供了得天獨厚的條件，具有“綠色寶山”之稱。全村林地面積高達19 750畝，森林覆蓋率為68%，擁有上百種植被（如銀杏樹、百年桂花樹、朝天松、銀杉樹、槐樹、香樟樹等）、三十多種珍奇異獸（如野豬、松鼠、狼、野雞野山羊等）、二十多種昆蟲（如瓢蟲、螢火蟲、知了等）。在擁有的這些動植物之中百年桂花樹被評為“國家一級保護植物”、野豬被評為“國家三級保護動物”。轄區內天然景觀也多不勝數，最出名的有“二郎山”、“蛤蟆洞”、“尖峰寨”、“穿山洞”、“野鹿山”、“仙女寨”以及 “南天門”的山王廟等。村內處處綠樹成蔭、鳥語花香、空氣清新、村民房舍綠樹掩映，是城市居民遠離喧囂、休閑避暑的絕佳去處。獨特的民俗文化：銀峰村民有著自己獨有的“除草鑼鼓”文化，它是指農閑時，大家聚在一起用說、唱及鑼鼓的方式演繹農耕的場景，體現出了銀峰村樂和團結的勝景。此外，銀峰村還擁有1 000頭黃牛及4 000多頭山羊的養殖示范基地、500畝的烤煙基地，為眾多城市居民觀賞田園風光、體驗鄉村生活、開展農村文化等活動提供了良好的資源條件。
3.多種方式開發，旅游產品愈來愈多。一年來，銀峰村緊緊抓住重慶市扶貧開發中心將“旅游扶貧”作為巫溪旅游發展突破口的這一契機，認真貫徹落實把旅游業作為巫溪經濟支柱和現代服務業來培育。以科學發展觀為指導，充分發揮銀峰村原生態景觀、民俗文化、種植業和畜牧業等豐富的鄉村旅游資源優勢，搞好鄉村旅游規劃。在這些基礎上，通過項目的推動，不斷地去改善鄉村旅游基礎設施，傾力塑造出鄉村旅游特色，擴大規模，促進鄉村旅游業和農村經濟的發展。
（二）存在的問題
1.重視“總體規劃”，輕視“詳細規劃”。雖然重慶市扶貧開發中心先后籌措專項資金委托有關部門編制完成《銀峰村鄉村旅游業發展規劃》等主要旅游發展規劃，但銀峰村缺乏各個景點開發建設的詳細規劃，大多數項目是以村領導個人主觀意見作為決策，導致出現景點的主題不突出、缺乏特色、配套設施不齊全、旅游產品的質量不高等現象。
2.重視“旅游產品”，輕視“旅游精品”。由于部分“農家樂”經營者和管理人員缺乏從事鄉村旅游的經驗和團結協作能力，加上村民文化素質偏低、經濟實力匱乏、沒有接受專業的旅游知識培訓等因素的影響，致使打造的旅游產品質量、服務水平和檔次不高。旅游產品缺乏銀峰村特色，存在“旅游產品多但精品少”的現象，很難吸引異地游客多次消費，影響了鄉村旅游整體效益的提升。
3.重視“開發建設”，輕視“營銷策略”。銀峰村某些旅游景點只重視旅游產品的開發和建設，在將形成的旅游產品向社會公開經營的階段前后，輕視了旅游產品的宣傳營銷。只是在巫溪論壇等小型的新聞媒體進行了推介宣傳，并沒有在市、縣以外的區域或重要交通道路設定惹人注目的戶外宣傳廣告，更缺乏參與市、縣旅游整體宣傳活動的意識或區域旅游企業宣傳互助活動，產品營銷觀念薄弱，缺乏主動將旅游產品推出去的意識。由于營銷推動力度不夠，巫溪縣的多個鄉村旅游扶貧村（如羊橋村、木耳村、雙陽村、大包村、觀峰村等等），給銀峰村帶來了巨大的競爭壓力。
4.重視“自然景觀”，輕視“文化內涵”。銀峰村部分鄉村旅游經營業主只重視景點和游覽項目的開發建設，但這只滿足了異地游客的“視覺”需求，未對景點的傳奇由來、文化內涵做挖掘，滿足不了游客希望通過游覽各景點了解到當地的故事及相關知識的需求。
5.重視“游覽項目”，輕視“體驗樂趣”。銀峰村大多數旅游景點盲目進行開發建設，未對游覽項目的籌劃和布局問題進行調查，忽視了能讓游客參與其中，并能體驗其趣味項目的設置和建設，使游客游覽的“刺激性”和 “振奮點”不高，容易造成游客產生“旅游瞌睡”現象，降低了游客再次游覽的積極性。
6.重視“打造景點”，輕視“衛生安全”。個別鄉村旅游景點著力打造景點的旅游項目及基礎設施，忽略了衛生安全等問題。前一批游客游覽以后，會留下許多垃圾，由于無專門的清潔人員，導致景點內時常會散發出異味。另外，亭臺、欄桿偶爾會出現安全隱患，未及時處理，給顧客留下了不好的印象，甚至散失部分潛在游客。
二、鄉村旅游發展的營銷對策
縱觀銀峰村鄉村旅游發展現狀，深刻分析快速發展過程中存在的問題后，對接下來將如何吸引更多的外地游客、促進貧困村民脫貧致富以致進一步發展銀峰村的鄉村旅游業，具體策略如下：
1.由政府主導發展鄉村旅游。黨、政委和相關職能部門要大力推行巫溪紅池壩產業帶動旅游扶貧模式，尋求經驗，切實重視銀峰村鄉村旅游業工作，充分認識到發展鄉村旅游是扶貧的重要內容，有利于增加農民人均收入，打造鄉村新貌，提高銀峰村整體文明素質，促進旅游業的發展。因此，政府要起主導作用，統一制定規劃、統一進行指導，加強對銀峰村鄉村旅游業發展的政策制定，并做好協調統籌工作，及時解決鄉村旅游在發展過程中遇到的重大問題，督導檢查有關方針和政策的實施。
2.完善整體規劃，編制開發建設詳細規劃。首先，政府要委托相關機構對先前編制的《銀峰村鄉村旅游業發展規劃》 進行合理的完善，明確銀峰村鄉村旅游發展思路和發展重點，做到有計劃和有重點來進行。其次，從事鄉村旅游開發的主體要召開村民大會廣泛征求意見，請專業機構精心編制具有科學性、可實施性的景點開發建設詳細規劃，然后根據規劃分步實施、開發建設，避免僅靠個人主觀決策，導致打造的景點出現主題不突出、定位不明確和旅游產品檔次低等問題，甚至存在投資浪費等缺憾。最后，政府要結合銀峰村的實際情況，突出當地特色，體現出獨特的個性，保護好轄區原有風貌和鄉村生態文化環境。
3.嚴把旅游產品質量關，將“產品”打造成“精品”。旅游產品的靈魂是質量。檔次低、質量差的旅游產品是無法吸引游客來消費的，鄉村旅游業的發展也難以壯大，因此銀峰村鄉村旅游經營主體要嚴格從景點的總體環境、基礎設施、住宿和餐飲設施、服務水平、經營管理模式、多彩的民俗節慶活動、旅游衛生安全狀況、社會貢獻等幾個方面“做文章”，進行自我檢查和自我糾正，努力提高旅游產品的質量。各級旅游主管單位要及時跟進督促、并及時對其進行檢查指導，使銀峰村鄉村旅游的整體水平得到全面提升。
4.灌注產品文化，挖掘產品內涵。隨著我市鄉村旅游業規模的不斷擴大，市場競爭日趨激烈，只有不斷挖掘產品的特色，憑借豐富多彩的文化內涵，才能吸引消費者的注意力，對外具有競爭力。鄉村具有古老、天然、真實的特點，是傳統農業文化的珍藏地，能有效地滿足旅游者遠離城市的喧囂、回歸大自然的需求和愿望。而且在當今城市飛速發展的浪潮中，鄉村傳統文化越能顯示出地方文化的特色。因此，需要結合鄉村旅游特點去挖掘鄉村文化內涵，將傳統農耕文化和民俗文化融匯到鄉村旅游產品的開發和建設中去，形成鄉村特色旅游項目。
5.增加體驗項目，讓游客感受農事樂趣。鄉村旅游將城市居民作為主要的目標消費群體，以美麗的田園風景、獨特的文化吸引著消費者的注意力，以農業、畜牧業等資源為根基開發建設旅游產品，吸引各地游客前來納涼避暑、休閑養生、參與體驗的一種旅游活動。能讓游客參與各種農事活動并充分體驗到其樂趣是鄉村旅游的本質和核心，也是吸引游客二次消費和重復消費的重要因素。因此，在規劃時就要根據各個景點的實際情況，圍繞旅游產品的主題和文化內涵，策劃出能讓游客參與性強的活動項目，讓異地游客真正地感受到銀峰村民俗文化、生活和勞作方式。比如說，開發建立水果與蔬菜采摘、農場 “認養”、包餃子、腌制農家咸菜、自制馬鈴薯片等農事活動，這些都是城市居民樂于看見和參與的鄉村旅游體驗項目，具有較強的吸引力。
6.多渠道開展旅游扶貧宣傳，加大促銷。與市、區或多個旅游部門一起，運用多種方式、途徑，擴大范圍進行旅游扶貧廣告宣傳活動，提高銀峰村旅游扶貧的名氣和影響。以民俗文化活動、節慶和傳統節日等為平臺，舉辦農事娛樂活動，開展主題體驗游，力求每一季度都有主題，全年都是旺季。利用扶貧公眾信息網等媒體開展網絡營銷，提供旅游在線服務，將旅游扶貧的信息化水平提高。除了開展網絡營銷外，還要通過新聞媒體、戶外廣告、宣傳手冊來增加銀峰村鄉村旅游的宣傳促銷力度，搞好公共關系活動，用好社會扶貧資源，共同開拓鄉村旅游市場。
7.培養優秀的管理人才。由于銀峰村鄉村旅游業主大多數是本村的村民，知識文化水平、綜合素質相對較低，經驗理念狹窄，旅游服務水平相對較弱，導致了該村旅游服務質量整體水準不高。針對此類問題，必須要增強人才培養，邀請相關專家對銀峰村鄉村旅游服務人員進行專題講座講授相關知識，或是將經營人員派往高等院校的旅游專業進行集中培訓或分散培訓，使他們盡量在短的時間內學習、掌握旅游管理基本知識和技能。鄉村旅游服務人員的職業操守和社會公德問題也是不容忽視的，也要對其進行培訓。另外，派出本村旅游服務人員到其他鄉村旅游示范村進行交流，取長補短。倡導誠信經營、文明服務，提升旅游服務人員的整體修養。懂得廣泛吸納經營、管理的旅游人才，為銀峰村鄉村旅游業的發展提供人才保障。
結論
總之，在當今社會鄉村旅游發展已成為中國旅游業發展的一個主要趨勢，是重慶扶貧辦公室以鄉村旅游扶貧的著力點，是農民脫貧致富的重要載體。從目前銀峰村鄉村旅游的發展來看，前景較樂觀，但還是存在相應的問題。因此需要加大投入，改變發展的模式，合理運用營銷對策，唱響“相約銀峰，心情放松”的口號，最終達到讓旅游業為當地農民脫貧致富插上翅膀。
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【主題詞】十 生態旅游 探討 巴馬
“此景只應天上有，人生能有幾回游。”這是全國政協原副主席楊汝岱到巴馬神奇美麗的自然景觀時，由衷地發出的感慨。是啊，向往青春永駐，追求健康長壽，是千萬年來人類一直追逐的夢想。而巴馬正是創造生命奇跡的地方、是世外桃源、人間遺落的一片凈土、是養生長壽度假的理想天堂。近年來，巴馬提出了打造“壽旅名縣”的戰略目標，并成功依托長壽品牌和生態資源做大、做強旅游行業，較好地實現了經濟、社會和環境三大效益的統一。在新的歷史條件下，要以落實十精神為目標，利用得天獨厚的旅游品牌優勢和資源優勢，及時、便捷、高效地抓好各項建設，實現旅游業的可持續發展，走出一條人瑞圣地旅游事業的康莊大道。
一、巴馬生態旅游開發的基本狀況
(一)生態旅游開發的優勢和條件
巴馬地處廣西西北部，面積1971平方公里，聚居著瑤、壯、漢等12個民族。屬南亞熱帶季風氣候區，是一處至今仍保持完好的原始生態處女地：這里遠離塵囂，環境清幽，峰巒疊嶂，四季常青，雨熱同季，冬暖夏涼，宜物宜人，被稱為“天然氧吧”。有千姿百態如魔法世界的百魔洞、如夢似幻的時空隧道百鳥巖、神秘莫測的世界第三大天坑群、終年郁郁蔥蔥的原始森林、碧波蕩漾的盤陽河。在這片充滿神奇的土地上，演繹著無數的生命奇跡;豐富而獨特的養生長壽旅游資源，正吸引著越來越多的海內外人士來觀光、度假;長壽現象倍受世人關注。巴馬作為世界著名長壽之鄉，長壽文化底蘊深厚，旅游資源豐富獨特，近年來發展步履堅實，異軍突起，摘取全國旅游標準化省級示范縣、廣西優秀旅游縣、全國縣域旅游之星、中國十佳最美小城、國家4A級景區等諸多名片，是自治區明確重點打造的長壽休閑養生旅游業重點品牌，是廣西繼桂林、北海之后精心打造的重要旅游名片。
人脈源長，壽澤古今。巴馬自古以來就是中國著名的人瑞圣地。長壽現象一直倍受國內外人類學家和醫學界的關注。長壽資源品位高、名氣大;類型多、互補性強;特色鮮明、吸引力強。有獨特的地質地貌和歷史悠久的人文歷史，有神秘詭異、恢宏奇異、千姿百態的山水自然景色，還有絢麗多彩、深沉悠遠的人文景觀。地理區位優越，交通便利。對于渴望暫別喧囂城市生活，回歸自然，親身體驗大自然之美的世界游客來說，巴馬無疑是休閑度假療養的人間勝地，更極具科考價值。溫總理曾贊揚“巴馬山好水好生態美，是個養生長壽的好地方”。巴馬不僅是世界著名的長壽之鄉，也是一片投資置業的熱土，巴馬正展現出獨有的魅力和燦爛的前景。景色神奇人欲醉，養生天堂在巴馬。巴馬將以它獨特的長壽旅游元素融入世界的脈搏，給人類締造更加美好的明天。
(二)旅游開發存在的困難和問題
1、旅游觀念淡薄，生態知識貧乏
人們普遍對旅游開發價值的認識不全面，許多人文景觀資源尚未有效挖掘、整理和宣傳、推介。對談旅游、謀旅游、搞旅游的氛圍還不濃。在開發旅游資源時，缺乏深入的調查研究和全面的科學論證、評估與規劃。同時，旅游者的生態旅游知識貧乏，環境保護意識差，影響自然保護區植物的生長發育和更新。
2、缺乏監管機制，監測設備短缺
在開發旅游前未制訂詳細的旅游規劃，盲目發展，導致旅游開發失控。在自然保護區緩沖區甚至核心區內開展生態旅游活動，造成保護對象受到損害。在旅游保護區中，很少定期進行環境監測。一些保護區已出現人滿為患的現象，使原動植物賴以生存的地域減少，它們的生活空間和養料系統也發生變化。
3、法制有待健全,人才亟待培養
旅游環境和秩序有待改善和規范。雖然指定了一些與生態旅游的發展和環境保護相關聯的法律和法規，卻缺乏相關方面的法律制度的約束。懂生態學和旅游學知識，能正確把握生態旅游內涵的專業人才和經營管理人才嚴重缺乏。
4、缺乏建設資金，開發投入有限
由于財力拮據，資金短缺，導致旅游景點景觀基礎設施建設薄弱，特別是交通、通訊等設施遠遠不能滿足要求。支撐旅游吃、住、行、游、購、娛等服務管理設施基本空缺，不具備大規模接待游客的條件。
5、文化挖掘不深，結合產業不夠
文化底蘊深厚、氛圍濃郁、獨具特色，發展旅游潛力巨大。但對資源挖掘、提煉、包裝不夠，在文化、文物的搜集整理、加工以及挖掘文化價值上還遠遠不夠。文化與旅游未能有機結合，致使文化旅游產業發展不足、不快。
二、巴馬發展生態旅游的幾點建議
建立巴馬長壽文化生態旅游名縣，應以長壽鄉村作為切入點，點、線、面相結合，把構建桂西旅游圈和廣西黃金旅游帶結合起來。以“全面控制、永久保護”為指導思想，以社會主義新農村建設為指引，以生態旅游、養生度假為主要方向。打造一個集“養生度假、有機農業、高端凈水”為一體的世界級生態文明樣版。
要以落實十精神和實現休閑養生旅游高端化優質化為目標，走休閑養生旅游路子。堅持高端化優質化發展方向，是巴馬旅游實現轉型提質的必由之路。要發展品牌高端化、基礎建設高端化、旅游產品高端化、旅游服務優質化。以最小的經濟社會成本保護資源和環境，創造一流的生態環境和生活質量，確保全縣經濟社會可持續發展。
1、堅持政府主導、健全管理機制
人民政府要再接再厲、勇于擔當、敢于負責、善于落實，努力建設勤政務實、運轉高效、依法管理、清正廉潔的政府。要凝心聚力、求真務實、開拓創新，全面提升“創新巴馬、精致巴馬、生態巴馬、幸福巴馬”建設水平。
全機制。正確處理好政府主導與市場運作的關系，是縱深推進生態旅游產業發展的一個關鍵。要充分發揮政府的主導能力，通過產業政策手段積極引導、規范旅游市場主體的行為。成立專門管理機構，負責對旅游工作實行宏觀管理，制定發展戰略并監督其實施，通過多渠道投資融資，建設旅游賓館、旅行社、旅游車隊等企業，大力培養本地的旅游業經營管理、導游人員。要充分考慮當地群眾的利益，鼓勵和引導群眾制作相關旅游產品，提供向導等服務，促進農民增收。
二是同心協力。旅游業具有拉動投資和消費雙重效應，能夠刺激經濟增長，解決社會就業等社會問題，是發展生態經濟、富民強地的最直接、最有效的產業突破口和結合點，同時，旅游業又是一個系統工程，需要社會各部門、各行業大力配合支持，所以要本著“政府主導、企業投資、市場運作、群眾受益、持續發展”的原則，形成領導牽頭、部門分工協作、社會共同參與的工作機制。加強旅游宣傳和引導，從而形成全社會都支持配合旅游業發展的良好氛圍。
2、完善相關法規，堅持依法整治
一是有法可依。要建立健全旅游服務監管體系，實現生態旅游的可持續發展，有效提高生態旅游良性發展和持續發展的能力。建立生態旅游的法規體系和標準，使生態旅游開發有法可依、有章可循。立足生態環境的承受力和旅游資源的永續利用，把嚴格保護、合理開發和科學管理納入法制化軌道，促進人與自然之間的和諧共進。同時要積極做好自然遺產等相關項目的申報工作，切實加強景區的保護與建設，帶動生態旅游的基礎設施建設。
二是依法治旅。要加大旅游執法力度，整頓和規范旅游市場秩序。促使旅游業走“開發中保護、保護中開發”這一健康、可持續發展道路;做好旅游市場整頓和規范工作，落實旅游單位安全生產責任制，為旅游業發展創造良好的外部環境。
3、高起點定位，重科學開發
要樹立高端品牌，抓住時代熱點。從增進環境優化與人文關懷互動、促進人與自然和諧發展的角度，探討制約因素，尋求解決之道。要有一流的建設，一流的管理。要以重點鄉鎮旅游開發規劃為骨架，不斷制定完善旅游產業發展規劃措施，形成以重點旅游線路和旅游產品專項規劃為支撐的生態旅游規劃體系。華昱巴馬養生旅游項目的兩個重點就很有創意：一是以功能養生、商務養生、度假養生為功能定位，把百魔洞開發成集長壽養生、民俗體驗、休閑娛樂為一體的4A級旅游景區和綜合型養生度假基地;二是以養生與度假休閑為功能定位，打造以高端客戶為目標人群的龍洪養生度假區。最終建成一個有特別地理個性、有文化影響魅力的國際知名社區。此外，將沿盤陽河兩岸沿線建立有機農業區。同時對盤陽河、龍洪河水資源實施保護。爭取三至五年將其建成中國最美麗、最生態的示范農場。
在編制旅游區總體規劃時，必須對旅游區的地質資源、生物資源和涉及到環境質量的各類資源進行認真的調查，制定符合縣情和生態旅游開發目標的生態旅游發展規劃以及土地利用規劃、景觀規劃、水資源和能源規劃、環境保護規劃等各種專項規劃，實現總體規劃與專項規劃的銜接統一。也就是區旅游局陳建軍局長所提出的：要與巴馬整體規劃和自然條件結合起來、與廣西旅游發展結合、與世界發展的潮流結合、與民族文化、民俗風情結合、與廣西創建生態文明示范區結合起來，特別要注重環保，加入生態養殖。要從生態角度嚴格控制服務設施的規模、數量、色彩、用料、造型和風格，提倡以自然景觀為主，就地取材，依景就勢，最大限度地降低人為因素對自然環境的干擾和破壞，體現自然之美與和諧之美。
4、創新投入體制，加快精品建設
要“實踐創新、理論創新、制度創新”。“時展無止境、認識真理無止境、理論創新無止境”。這是十提出的英明論斷。
一是創新體制。要大膽對外開放、招商引資，通過經營權轉讓、引進資金、技術和管理，提高景區開發、保護、管理水平。全面實行產業發展項目化、資金投入多元化、建設管理標準化。堅持采用公開、公正、科學的方法和規定的程序對旅游資源開發進行招投標，確保開發檔次。按照“誰投資、誰受益”的原則，建立“多渠道籌資、多方式合作、多元化經營”的旅游投入體制。
二是開發精品。要深入挖掘文化元素，打造旅游文化精品，傳承和發揚地域文化的精華，從“觀賞和保護現代生態為主，感知壯瑤文化為輔的自然與人文生態旅游地”這個定位出發，形成以甲篆、龍洪自然風光為主線，以神奇的長壽文化為熱點，形成以長壽宮、水晶宮、龍洪和賜福湖為核心有效輻射全縣的旅游精品開發網絡。
5、整合優勢資源，營造良好環境
一是堅持保護優先。做到開發與保護并重，加強景觀協調板塊的引導和控制，塑造好區域整體景觀。力求旅游風景觀光點聯成一線，實現資源優勢互補，成為集旅游、度假、娛樂、休閑為一體的知名旅游勝地。
二是加強環境整治。要加強對與旅游密切相關的環境保護法律和法規的宣傳和實施，完善生態環境質量監測報告制度、輿論監督等制度，加強平安文明旅游景區創建，加強景區基礎設施的改造完善提升，加強環境衛生整治，加強講解員隊伍的建設和管理，加強經營攤點的管理，加強景區的安全防范工作。還要根據生態旅游出現的新問題不斷地完善和充實旅游區的規章制度，使生態旅游成為安全、舒適、愉悅的理想活動。
三是納入農村建設。要把鄉村旅游納入新農村建設的整體工作布局，利用現有的政策條件，從生產發展和基礎設施改善等方面為鄉村旅游的發展創造條件，推進鄉村旅游發展，擴大農民就業，增加農民收入，促進農村發展。要切實搞好生態旅游開發規劃與新農村建設規劃的有機銜接。充分利用農民新村清潔、優美的環境，大力發展農家賓館。使生態旅游與現代村鎮建設在相得益彰中，拓展農民創業的路徑。
6、加強宣傳教育，強化生態意識
一是加大宣傳力度。要樹立生態保護第一的思想，提高景區居民群眾的旅游意識和生態保護意識，增強愛護自然景觀，保護野生動植物的意識，構建高水平的旅游信息服務體系。運用網絡、電視、報刊等各種傳播媒介，建設旅游產業信息平臺，包括包裝內容深化宣傳、整合資源聯合宣傳、依托節慶活動重點宣傳、對接媒體廣泛宣傳等。遵循旅游宣傳的規律，完善內容、找準載體，創新辦法，不斷推進旅游對外宣傳工作。
二是樹立生態觀念。 “仁者樂山,智者樂水”。十提出“尊重自然、順應自然、保護自然。”要對旅游開發者和經營者進行宣傳教育，通過媒體宣傳、專題講座等形式開展生態知識的介紹，提高旅游者的生態意識，從而自覺地保護旅游地的生態環境。要求導游人員能夠對游客進行生動活潑的環境教育，使他們成為生態環境保護的積極宣傳者和傳播使者。
7、加大扶持力度，加快環境建設
一是突出政策扶持。政府應制定專門政策，從資金、人才等方面加大對旅游業的扶持，切實加強旅游公共基礎服務設施建設。設立旅游發展專項資金，大力扶持重點旅游項目開發、旅游產業配套建設、旅游資源保護和旅游宣傳促銷等工作;積極兌現國家、區、市優惠政策。同時，要把發展生態旅游同扶貧開發有機結合起來，促進脫貧致富。
二是完善服務設施，特別要完善與景區相毗鄰鄉村的配套服務功能，以有效緩解景區面臨的環境壓力。加快以公路、通訊、電力為主的基礎設施建設;突出吃、住、行、游、購、娛等旅游要素建設，讓旅客流連忘返。要注重協調配套，把基本服務設施項目建在景區核心區之外。要堅持林、草、水并舉，強化景區草原管護、圍欄封育和重點區域治理，保持景區良好的生態環境。
8、深挖文化內涵，建設人才隊伍
1.1“特”特在產業
就是要圍繞五大特色產業，把鎮江現代農業做大做強。優質糧油產業，穩定16.67萬hm2糧食、33萬hm2油菜種植面積，確保全市糧食自給有余的同時，依托中中儲糧鎮江公司、中海油脂、正大油脂等大型企業，實施“糧油產品集中加工區建設工程”，將鎮江打造成華東地區一流的糧油生產基地。精品茶果產業，按區域化布局、規模化種植、標準化生產、設施化栽培，加強特色果品園區建設，提高應時鮮果的綜合生產能力，到2020年，應時鮮果面積達1.167萬hm2；以擴大茶葉種植面積、提升茶葉質量、增強茶葉品牌影響為重點，大力發展高效生態茶業，主打“金山翠芽”品牌，開發系列茶葉產品，到2020年，茶葉面積達到0.567萬hm2。特種養殖產業，重點打造江鮮特色產業，做響“揚中河豚”、“鎮江江蟹”等地理標志產品，水產養殖面積穩定在2萬hm2，到“十三五”期末，漁業經濟總產值達到100億元。花卉苗木產業，重點發展珍稀鄉土樹種、彩葉苗木、高檔草坪、林下經濟，擴大和新建苗木交易市場，打造以大亞木業、肯帝亞木業等為龍頭的木制品加工“航空母艦”，將鎮江林業產業發展成為復合型產業。休閑觀光農業，打造鎮江市郊都市觀光農業圈、312國道休閑觀光農業帶、沿江休閑觀光農業產業集中區、茅山休閑觀光農業產業集中區四大農業旅游版塊，形成休閑農業與鄉村旅游20條精品線路，到“十三五”期末，實現農業旅游綜合性收入40億元。
1.2“精”精在園區
就是要提升現代農業園區發展水平，推進農業“集中集聚集約”發展。重點是對現有的30個現代農業產業園區進行有效整合，借鑒湖州、金壇等兄弟城市的做法，提升規劃水平，強化政策引導，推進市場化運作，做到園區與推進農業產業化經營相結合、與承接產業轉移示范區建設相結合、與丘陵農業綜合開發相結合，帶動一批產值達1億元以上的特色農業鎮、1000萬元以上的特色農業村，把農業園區建設成為我市現代農業發展的示范和樣板。
1.3“優”優在品牌
就是要做響農產品品牌，提高鎮江現代農業的知名度和延伸效益。推進具有區域特色的農產品品牌建設。依托合作聯社、農業園區等載體，對應時鮮果、綠色茶葉的品牌進行有效整合，打響“句容葡萄”、“句容草莓”、“鎮江水蜜桃”、“戴莊有機農產品”以及“金山翠芽”、“茅山長青”、“揚中河豚”、“鎮江江蟹”等具有鮮明地域特色的果品、茶葉、水產品品牌。加大名牌農產品市場運作。鼓勵龍頭企業、合作社委托策劃公司，對自有農產品品牌進行包裝設計、市場營銷，提高品牌的市場形象；鼓勵農產品與文化的有效嫁接，提高品牌品質。加強對名牌農產品實施動態監管。對品牌主體實施農產品質量安全全程控制和可追溯制度，實施地方品牌農產品保護行動，保障農產品品牌健康發展。“十三五”期間，全市省市名牌農產品總量達到100個。
1.4“強”強在龍頭
就是要按照“接二連三”的思路，提質農業產業化龍頭企業。圍繞五大特色主導產業，依托現有市以上農業園區和示范基地，因地制宜統籌建設市級農產品加工集中區，推動龍頭企業集聚發展，到“十三五”期末，新建成省級以上農產品加工集中區2個，新建成市級農產品加工集中區10個以上，年銷售收入過100億元、過50億元、過10億元、過億元的農業龍頭企業分別達到3家、5家、15家、65家。加大農業龍頭企業科技創新力度，明確其在農業科技創新和成果轉化中的主體地位，強化龍頭企業人才創新團隊建設，開展產學研相結合的服務，不斷提升企業核心競爭能力。完善“企業+合作社+基地+農戶+市場”的農業產業化經營模式，引導和鼓勵農業龍頭企業大力發展訂單農業，積極探索農戶、家庭農場、農民專業合作社入股的龍頭企業建設模式，從而建立起彼此穩定的產銷關系和緊密的利益聯結機制。
1.5“美”美在農村
就是要堅持“生態立農”的理念，不斷放大農業的生態功能。積極推行農業標準化生產、農業清潔生產及生態循環農業建設，大力發展無公害、綠色、有機農產品，到“十三五”期末，全市有效“三品”總量達到900個，“三品一標”認定面積占食用農產品生產總面積保持在90%以上。以國家森林城市創建成功為新起點，推進宕口復綠、綠色示范學校、綠色社區、綠色企業、綠色鄉村等建設，確保林木覆蓋率保持在26%的水平。加大美麗鄉村建設力度。整合農業生產、農耕文化、民俗風情、豚類保護、濕地保護等資源，并嫁接大旅游資源，建設一批美麗鄉村和農業旅游示范點，走出一條具有鎮江特點的“以旅促農”發展道路。
2圍繞“七個重點”，突破“瓶頸”制約
要把鎮江現代農業做特、做精、做優、做強、做美，必須突破制約發展的七個“瓶頸”問題。
2.1以大力發展新型農業經營主體為重點
著力解決“誰來種地”的問題突出農民專業合作社和家庭農場，推進新型農業經營主體的規范、提質。2015年完成省、市、縣三級示范社合作社、示范家庭農場名錄的建立，建立合作社和家庭農場動態運營監測體系。拓展農民合作社發展形式。著力培植10個產加銷一體型合作社、10個“托管式”綜合服務型合作社、10個跨區域聯合型合作聯社；依托“蘇合”銷售合作聯社，培植一批市場聯結型合作社，并開展農產品線上線下銷售；積極推廣“戴莊經驗”，開展“四位一體”示范社創建，實現具有“戴莊經驗”特點的行政村轄市（區）全覆蓋。積極支持發展家庭農場。堅持“兩個主要”（以家庭成員為主要勞動力，以農業主要主收入來源），規范發展家庭農場，引導和鼓勵有一定規模的種養大戶成立家庭農場，強化對家庭農場開展分類指導和跟蹤服務，到“十三五”期末，示范家庭農場總量達800家，其中種糧類占比不低于60%。
2.2以創新農業科技推廣機制為重點
著力解決科技支撐的問題充分發揮鎮江境內5所農業科研院所的科研力量，依托重點農業產業園區，創建現代農業產學研聯盟。我們的設想是，圍繞五大特色主導產業組建“1個科研院所專家團隊+1個本地農技推廣小組+若干個經營主體”的產業聯盟，創立“1+1+N”的農科教、產學研一體化的新型農技推廣模式，實現高校科研與基地產銷的無縫對接，并制定出產業聯盟專家組工作目標考核辦法，根據實績考核獎懲。通過建立“1+1+N”的新型農技推廣模式，激活農技推廣機制，加快農業新品種、新技術、新模式的引進、示范和推廣應用，強化科技對農業的支撐作用。
2.3以建立多元化的投融資機制為重點
著力解決農業投入不足問題一方面，按照“政府搭臺、銀社唱戲、共謀發展、實現多贏”的思路，充分發揮“惠農貸”、“助農貸”、“富農貸”、“金農貸”的作用，緩解農民發展農業生產“融資難”問題。我們將適時舉辦銀企、銀社、銀場、銀園對接會，向金融部門推薦農業生產經營單位，并會同金融部門對其資格、信譽等嚴格審查，確保信貸資金的安全性。另一方面，加大農業招商引資力度，開展專題招商、小分隊招商、網上招商、以商引商等多種形式的農業招商活動，吸引更多的工商資本投資我市農業，同時，加強對工商資本投農的監管，防止土地“非農化”問題的發生。
2.4以全面深化農村改革為重點
著力解決發展動力不足的問題在堅持土地集體所有的提前下，完成農村土地承包經營權確權登記頒證，于2016年總體完成，2017年全面完成，2018年融入城鄉房地產一體不動產登記體系，建立健全土地承包經營權不動產登記制度。積極發展農民股份合作。按照“歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢”的現代產權制度要求，從我市實際出發，進行農村集體產權股份合作制改革，2017年完成試點工作，2020年底前全面推開。創新土地轉移形式，推動適度規模經營。穩步推進土地經營權抵押、擔保試點，允許農民以承包經營權入股發展農業產業化經營，探索所有權、承包權、經營權三權分置等。培育和建設農村產權交易市場。
2.5以農機和標準農田為重點
著力解決物質裝備和基礎設施水平不高的問題實施農藝農機相結合的技術發展戰略，從基礎設施建設入手，以集約化生產的思路，實現農藝技術與農機研發兩個方面相向推進，不斷提高農機裝備、農機作業、農機服務三項水平，到“十三五”期末，全市農機總動力達到160萬kW，水稻機械化種植水平達到90%，機械化收獲水平達到98%，全市農機服務經營年收入達到14億元，各類農機服務組織作業面積、服務農戶數分別占全市總作業面積和農戶數的65%以上。以丘陵山區為重點，著力在荒山荒地開發、丘陵旱地合理利用、三級以上缺水稻田的優化布局上下功夫，“十三五”期間，將有計劃發揮財政資金的撬動作用，吸引一批社會資金投入高標準農田建設，計劃新建1.33萬hm2。
2.6以加速農產品電子商務發展為重點
著力解決農產品“賣難”問題把發展農產品電子商務作為解決農產品“賣難”問題，促進農村勞動力創業就業的主抓手。做大做強本土農產品網上銷售平臺。建設好“亞夫在線———中國鎮江農業合作經濟聯盟”電商平臺，支持“原味生活超市”實現爆發式發展，推廣“基地+網絡+消費者”的會員制農產品營銷模式，并向市外輻射。大力發展本地農產品同城化網絡銷售。依托“亞夫在線”、“蘇合”、“原味生活超市”以及鎮江本土農產品銷售QQ群、微信群、網絡論壇等，充分利用社區網格化管理模式，開展農產品同城化網絡銷售，打造“4小時農產品消費圈”。以丹徒高橋、句容天王唐陵花木市場、句容后白西馮村為重點，培育一批以農產品網銷為重點“淘寶村”。
2.7以開展學習趙亞夫活動為重點
一、相關概念解析
1.生態農業的內涵
人類社會發展到今天的高度物質和精神文明階段后，出現了能源短缺、資源枯竭、人口膨脹、糧食不足、環境退化、生態失衡等影響人類社會進步的諸多新問題。不少有識之士開始熟悉到新問題的嚴重性，他們發現這些新問題的產生大都和人類賴以生存的農業發展手段和模式有著直接或間接的聯系。于是，他們提出了各種農業發展的模式，生態農業就是其中重要的一種。1970年美國土壤學家阿爾布勒奇第一個提出了“生態農業”一詞，1981年英國農學家伍新頓將生態農業明確定義為摘要：“生態上自我維持，低輸入，經濟上有生命力，在環境、倫理和審美方面可接受的小型農業。”國外提出的這種生態農業和我國古代的傳統農業有些相似，即不使用或少使用化學合成產品，施用有機肥，利用腐殖質保持土壤肥力，利用輪作或間作方式種植。我國的生態農業從根本上有別和西方國家倡導的強調低投入或絕對排斥使用農用化學品的“生態農業”，而是一種典型的可持續農業。多數學者認為我國的“生態農業是根據生態學、經濟學、生態經濟學原理，應用現代科學技術成果和現代管理手段進行生產經營，可獲取良好經濟效益、社會效益、生態效益的現代農業體系。”
2.生態旅游的內涵
1965年，美國學者賀茲特（Hetzer）倡導生態的旅游（EcologicalTourism），呼吁人們對文化、教育和旅游界應該重新思索，提供一種旅游目的地文化和環境最小沖擊下，追求最大經濟效益和旅游者滿足度最高的旅游行為。1983年，世界自然保護聯盟（IUCN）非凡顧問、墨西哥專家謝貝洛斯·拉斯喀瑞（HectorCeballos-Lascurain）首次提出了“生態旅游”（Ecotourism）一詞，原意是指那種在強調某種教育目的的基礎上到那些相對受到較少干擾和污染的區域進行自然旅行，其初衷在于通過生態方式的旅游為保護和改善自然環境系統的質量做出貢獻。1992年召開的“聯合國世界環境和發展大會”，在世界范圍內提出并倡導可持續發展的概念和原則，為生態旅游提供了堅實的理論基礎。2002年被聯合國定為“生態旅游年”，此后，生態旅游得以在全世界迅速傳播，并被廣泛的探究和實踐。
二、生態農業和生態旅游相結合的可行性分析
生態旅游是一種對環境保護負有責任的非凡旅游方式，它以求新、求知、求樂為心理基礎，以欣賞、探究、保護自然和資源為目的。伴隨著近年來農業產業化發展的新趨向，生態農業是響應了可持續發展的呼喚，將農業推向了更高的發展空間，而旅游業早已成為經濟發展新的增長點，在這種背景下，為促進生態農業和生態旅游的發展，資源開發者在開發生態農業時，把目光瞄向了生態農業旅游，以提高資源開發的綜合效益。生態農業旅游是以農業為依托，使農業和自然、人文景觀以及現代旅游相結合的高效產業，是在充分利用現有農村空間、農業自然資源和農村人文資源的基礎上，通過以旅游內涵為主題的規劃、設計和施工，把農業建設、科學管理、農藝展示、農產品加工和旅游者的廣泛參和融為一體，是旅游者充分體驗現代農業和生態農業相結合的新型產業。兩者的有機結合不但拓展了旅游業和農業的內涵，而且使第一產業和第三產業得到了高效合理的雙向利用。這種可行性是毋庸置疑的，也是農業生產力發展到一定階段的必然選擇。生態農業旅游這一模式，實際上是生態農業和生態旅游二者的優化結合，是生態農業生產、生態旅游活動、生態環境三者合為一體進行開發的一種“生態型”旅游方式，是適應社會發展和可持續發展要求，克服目前傳統農業旅游不足，找出一條生態＋農業＋旅游的農業旅游形式。它既能平衡農業經濟、社會對農產品需求和人們的旅游需求，又能維持農業資源、環境的可持續發展，實現農業環境收益、經濟收益、社會收益等綜合收益最大化，是一條農業旅游可持續發展的道路。
三、結合模式探索
1.農業資源占優勢的特色產業帶動模式（觀賞+學習+參和型）
對于那些擁有特色農產品的生態農業區來說，可以以農產品為核心，進行圍繞某一種或幾種特色農產品展開的主題輻射發展模式。也就是指在一個鄉或村的范圍內，依據所在地區獨特的優勢，圍繞特色的生態農產品或產業鏈，實行專業化生產經營，一村一業發展壯大來帶動鄉村綜合發展的一種新模式。專業村鎮是這種模式的代表，需要三個基本條件摘要：具有生產某種特色生態農產品的歷史傳統和自然條件；有相應的產業帶動，市場需求旺盛；需要有帶動者通過產業集群形成一定的規模。
例如,我們把以果園、育種種植為主題的農業生態旅游推向市場，把果品作為核心，關聯帶動果園的觀光休閑、科技園區果苗培育種植的科技學習、農家的果品品嘗節、工廠的加工包裝參觀等果旅消費，這樣不僅可以打通果品銷售的呆滯環節，也盤活了所有資源和資產，帶動了當地農副產業的快速發展。桂林永福縣的羅漢果就可以借用其“羅漢果之鄉”的美名，打造一條“三高”生態農業和旅游相聯動的模式桂林恭城瑤族自治縣的生態農業建設從1983年就開始起步了，這20多年來，通過抓沼氣建設來解決農村能源新問題，通過科學探索找到了沼氣和養殖、種植的內在聯系，最終建成了“三位一體”的生態農業模式。恭城瑤族自治縣開展以“三位一體”生態農業為重點和核心的生態示范區建設，較好地解決了經濟和環境保護的新問題，符合黨中心、國務院有關在西部大開發中要“切實搞好生態保護和建設”的要求，對廣大農村非凡是西部農村的可持續發展具有借鑒意義。2000年5月，聯合國國際能源署“可再生能源研討會”在桂林召開，37個國家和地區的70多位專家到恭城參觀，稱贊恭城縣生態農業為“發展中國家農村生態經濟發展的典范”。近幾年，恭城縣把生態農業的發展和旅游開發結合起來，又被有關部門連續列為“科技進步先進縣”、“國家可持續發展實驗區”、“國家級生態農業試點縣”“國家級農業旅游示范點”等等。當地從生活到生產，從種植到養殖，從農業到副業都達到了高科技、高產量、高效益的三高標準，應該充分挖掘生態農業的觀賞性、學習性、參和性，讓現有生態農業資源的利用價值最大化。
這類農業資源占優勢的地區在今后的發展中應更加注重農業新技術的引進和推廣力度，全面改造傳統種養技術，發展更完善的生態農業，在大力扶持和發展旅游的同時一定不能脫離了農業這一根基；并且從旅游開發的角度發展未來的生態農業，使傳統經濟型農業向現代旅游型生態農業轉變。游覽區內的農業科技示范園、生態農業示范園、科學普及示范園，應該以濃縮的典型農業模式，展示農業發展的歷史和現實，展示特色農業生產景觀和經營模式，讓游客了解足夠系統的農業生產進步的知識，使游客和當地農業文化之間建立起一種情感聯系。
2.自然旅游資源占優勢的“觀光+體驗”模式
對于那些擁有一定的農業資源，和其他地方相比特色不夠鮮明規模也存在著差距的地方，假如擁有較好的自然旅游資源稟賦（清新的山水自然環境、漂亮的田園風光、整潔舒適的鄉村居住環境等），就可以通過觀光游的模式將旅游作為創造更高社會效益和經濟效益的途徑。游覽區內的農田果園、花卉苗圃、動植物飼養場應精心包裝，讓游客找到返歸鄉村的真實感受，在美麗的田園風光和勃發的自然生氣中享受回歸自然的。
桂林陽朔是我國發展鄉村旅游最早的縣城之一，“桂林山水甲天下，陽朔堪稱甲桂林，群峰倒影山浮水，無水無山不入神”，精辟地概括了陽朔自然風光的特征。依托陽朔及周邊各鎮的自然田園風光來滿足游客回歸自然，返璞歸真的需求，如歷村、福利古鎮、興坪漁村等，都可以滿足體驗型游客的要求，“住農家屋，吃農家飯，干農家活，享農家樂”；體驗農事活動，組織游客和農民一同采摘品嘗，或參加四時農事活動；農家訪問，考察生態農業生態村等活動。
當地鄉村的特色民居、鄉村工藝作坊、鄉村農事活動場所應為游客提供能夠深入鄉村生活的空間，使游客參和農耕活動、學習農作物的種植技術、農機具的使用技術、農產品加工技術以及農業經營管理等，親身體驗農產品生產過程。游覽區內提供的可采摘的直銷果園、農產品集市等，既讓游客有機會購買鄉村旅游產品，又充分體驗收獲的愉悅。
3.人文資源占優勢的“觀賞+學習”模式
對于在農業特色和自然資源特色方面都不占有優勢的農業地區，我們就可以走這條觀賞加學習型的模式路線。例如桂北地區，通過挖掘桂北悠久的歷史，發達的農業文化、古代中原文化和嶺南文化的交融歷史、鄉鎮“社日”壯族歌圩、瑤族盤王節等民族活動將本地區的人文資源和旅游作最優的結合。這種模式不但要求人們要認同當地農業文化布滿差異的地域性特征，還要致力于為當地這些處于弱勢的文化找到重新發揚光大的理由。
農業文化旅游資源是不能簡單地進行自然或人文的劃分的，它綜合了自然和人文兩方面的特長。我國有一句古話叫“十里不同俗”，所以這類地區在開發時應以農業生產勞動為核心，以耕作制度、勞動工具、勞動產品、生活習俗和禁忌的開發為基本方向。特色耕作制度是農業文化的重要內容，反應了當地農業文化的基本特征。特色農產品是農業生產的果實，可以讓旅游者充分體驗收獲的快樂、了解生活習俗非凡是和農業生產有關的生活習俗及各種禁忌，以生動的形式和布滿想象的內容展示了農業文化發展的歷史和現實。從原始農業到現代農業，勞動工具發生了很大變化。從農具的使用人們可以清楚地看到我國農業文化每一點滴的進步，也可以看到我國農業文化現代化的快速發展。熟悉農具實際上就是熟悉我國農業現代化的歷史，假如進行適宜地開發，應該可以成為絕好的旅游產品。這些都可以進行觀賞性和學習性的開發。
四、結語
目前，中國農業大多仍然以種植業為主，農業結構不合理，農村中第二、三產業的比重太低，農業經濟效益低下。旅游業是勞動密集型產業，而且是產業關聯度很高的行業。而生態旅游和生態農業的結合使得在傳統的旅游業吃、住、行、游、購、娛六大要素的基礎上，又增加了種植、養殖、加工和環保等要素，更是一個潛力巨大的新型支柱產業，它能有效地融合第一和第三產業，帶動第二、三產業的發展，有助于形成產供銷、貿工農、科工貿一體化的生產體系，從而帶動整個產業結構的調整和優化。
生態農業旅游之所以能夠在新農業建設中大顯身手、大放異彩，是因為“生態農業”和“生態旅游”找到了結合點。生態農業旅游使得旅游資源日益拓寬，囊括了包括農業生產過程、農村風貌、農民勞動生活在內的一切來自大自然的、歷史文化的或社會活動的資源。而生態農業的發展更是拓寬農業的食物營養、就業增收、生態保障、觀光旅游、文化傳承等多種功能，這必將推動生態農業旅游在全國范圍內進一步向廣度和深度發展。
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【關鍵詞】文化理念 農民市民化 文化自覺 【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A
文化是人類在適應自然和改造自然實踐過程中的產物，受其所依托的自然環境的影響，城市和鄉村由于所處環境各異，因而形成了各自獨特的文化理念。在當前城鎮化加速推進、社會轉型更加劇烈的時期，國家正在通過各種舉措鼓勵農民進城，也將會有越來越多的農民轉變為新市民。推進農民市民化是一個系統工程，如何促進農民順利轉變為城市新市民，需要考慮取消農村戶籍、城鄉文化融合等問題，其中，最核心的一環就是城鄉文化理念的融合。因此，認真審視如何培育城市文化理念、推動農民市民化就顯得尤為重要。
城市和農村在生活、社交和利益等文化理念方面存在顯著差異
生活理念方面，城市熱衷精致生活，鄉村傾向鄉土情懷。生活方式和習俗是某地文化的直觀反映，在生活理念方面，城鄉之間存在著一些顯著不同。城市人有著較為規律的工作方式和生活安排，能夠有精力和較好的物質條件去追求更精細的生活方式，更講究生活的質量和品味。而農村人面對的農、林、牧、副、漁等日常的農業生產，存在較大的不確定性，使得農村生活更加符合大自然的特性，與自然界有著較大的協調性。以吃飯為例，城市人可能在吃飯的時間安排、菜品搭配、營養均衡、就餐環境等方面都有著較多的考慮，而農村人大多只要滿足清新可口、分量充足即可，對就餐環境等方面沒有過多的講究。當然，目前有些農村或者有些農村家庭也開始追求城市人的生活方式，這主要是由于近年來農村經濟獲得發展以及城鄉互動交流增多，從而造成城市文化對鄉村文化的滲透所引發的。
社交理念方面，城市重規則法治，鄉村重人情熱鬧。城市是隨著人們買賣、交換等各種人、財、物的聚集而形成的，來自四面八方的人們形成的是一個陌生人社會，彼此之間缺乏必要的信任，但信任又是交易實現的前提。因此，城市人為提高交流效率，降低交易成本，就需要確立一套行之有效的規章制度。因此，相對而言，城市人在社交理念方面，更加看重規則，強調規則的重要性。而農村人由于其所從事的農業生產大多聚集在一個村莊，村莊相對封閉且大家都彼此熟識，因而形成的是熟人社會。在熟人社會中，大家會很自然地形成一種約定俗成的行為規范和遵從不成文的村莊風化，彼此間的交往受到村莊風化的約束和其他村民的見證與監督，因此，較講究人情熱鬧。
利益理念方面，城市側重互不侵犯，農村看重適當舍得。追求價值實現是人的基本需求之一，利益是價值體現的重要方面。由于城市是一個陌生人社會，城市人要安排好自己精致的生活，就需要一定的物質基礎，這就逐漸形成了城市人較為看重自己利益的觀念和行為方式。為保障利益的最大化，城市人往往通過協議規范各自的利益邊界，達成互不侵犯利益的最佳模式。而在進入現代市場經濟以前的農村及農民都存在于自給自足的生產生活狀態中，滿足溫飽不需要太多的生活成本，所以，農村人往往愿意向親友鄰居饋贈一些自家生產的瓜果蔬菜等，不易產生利益糾紛。
政府要大力引導、積極扶持，將新市民城市文化理念的培育納入農民市民化體系
由于城鄉文化理念存在顯著差異，使得農民在市民化過程中不可避免會遭遇種種不適。要排解不適，讓新市民更快地融入城市，促進城鄉和諧發展，培育城市文化理念，就需要政府的大力引導和積極扶持，將新市民城市文化理念的培育納入農民市民化的整個體系。
首先，政府在制定農民市民化政策時，要充分考慮城市與鄉村之間的共通性與差異性，提前預估農民進城可能會需要的支持以及會帶來的影響。
其次，政府要在農民的市民化過程中榕┟袷視Τ鞘形幕提供必要的支持和幫助。例如，可以開展相關的城市文化周末講堂，邀請一些城市文化專家生動剖析城市文化的基本理念，或者請已經市民化的農民“現身說法”，通過自己的親身經歷為新市民答疑解惑。此外，要引導城市市民以開放、包容的心態歡迎新市民的加入，幫助新市民更好地適應城市生活，一起攜手打造美麗城市，建設友好型社區，實現自覺自省。
再次，政府要有計劃地提升新市民的就業能力。強調，推進城鎮化的首要任務是，促進有能力在城鎮穩定就業和生活的常住人口有序實現市民化。政府可以根據人力資源的市場需求，搭建由政府引導、企業主導、社會參與及新市民為主體的各方協同式的就業培訓體系，有針對性地對新市民進行職業技能培訓，讓他們實現穩定就業、樂業安居，讓其在城市長期就業的過程中逐漸適應城市文化。
最后，政府要進一步優化社會保障體系，積極將新市民納入一體化的社會保障體系內。逐漸做好與城鎮居民社會保障的制度銜接，讓其從身份制度上的農民待遇轉變為所在城市的市民待遇，從而按照市民的文化模式行事。
城市社區要積極包容吸納新市民，新市民也要主動學習、積極內化城市文化價值理念
城市社區要積極包容吸納新市民。農民市民化之后，就會分布在城市的各個社區，社區將成為新市民的重要生活載體。因此，社區要積極創造條件包容吸納新市民，為新市民更好地融入社區生活提供指導和便利。首先，城市社區要以開放的姿態歡迎新市民，讓新市民有機會參加社區活動，并逐漸成為社區活動的組織者和參與者。其次，要注重城市社區的開放性建設，構建城市新型社區。社區是市民生活的基本單元和主要場所。要以社區為依托，按照黨委領導、政府負責、社會協同、公眾參與、法治保障的基本體系，積極探索和創新社區治理新模式。推進社區文化建設，加強其對社區內居民的吸引力、影響力、服務力和協調力，增強社區文化活力以引導新市民實現自我轉型和重塑，增強其對城市社區的歸屬感，進而提升其對所在城市的認同感。
新市民自身要主動學習城市文化。農民“市民化”，必須要做好轉變觀念意識的準備。首先，在進城生活之前，應多閱讀一些關于城市文化及其理念的書籍、報刊資料，對城市文化精神有一個前期性的導入。其次，進城之后，要充分意識到城鄉之間的文化理念差距，不固步自封，積極融入城市生活，接收新觀點新理念。再次，新市民要積極參加城市活動，特別是所在的社區活動，在與其他市民的互動中養成新的行為習慣，積極理解新的行為習慣背后的內在精神。最后，新市民的身份轉變需要一個過程，原有的農村文化不可能完全拋棄，而且農村文化中也有其合理成分，因此，新市民要大膽利用新技術新渠道將自身原有的農村文化理念進行創造性轉化和合理取舍，實現城鄉文化理念的積極對接。
城鎮化不僅是一項龐大的規劃項目和經濟工程，更是一次重大的文化觀念和社會結構的變革。離開了城鄉文化的融合，缺失了農民對城市文化的理解與接納，新市民將會難以適應城市生活。良好的城鄉文化融合將極大地推動農民市民化，推進城鎮化進程，創造一個更加和諧的城市人居生態。真正實現城市讓生活更美好，助推中華民族偉大復興中國夢的早日實現。
（作者單位：中國礦業大學（北京）思想政治教育學院）
【注：本文系北京高校思想政治理論課教師隊伍建設“資助計劃”課題“人文交流思想在大學生中的傳播與認知研究”（項目編號：BJSZ2016YFZZ10）的階段性研究成果】
【參考文獻】
①董金蓮：《社會轉型時期我國農民精神文化需求研究》，《河北師范大學碩士論文》，2015年。