時間：2022-11-19 02:19:53
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論文摘要:在詞匯教學過程中，知識的傳授和進行跨文化意識的培養同等重要。然而，如何真正地將目的語文化的教學與詞匯的教學有機地結合起來還是一個有待于探討的問題。本文介紹了高職英語詞匯教學中進行文化意識培養所必須遵循的原則，著重探究了在實際教學中有效的文化導入方法。這樣不僅避免了詞匯教學的枯燥乏味，也激發了學生學習英語的興趣，促使他們不斷提高自己的文化素養，提高跨文化交際能力，實現英語學習的真正目的。
詞匯教學在中學英語教學中占據非常重要的地位。在詞匯教學過程中，知識的傳授和進行跨文化意識的滲透同等重要。不同的民族有著不同的社會文化背景，學習一門外語必須學習這種語言所承載的文化。受結構主義語言教學的影響，不少教師在教學中將語言和文化截然分開，注重語言形式和書面語言，忽視文化背景知識的學習，忽視學生跨文化意識和社會文化能力的培養.在語言課上對文化因素的導人缺乏自覺性、計劃性及系統性。
中國人和英語國家的人生活在不同的文化背景之中，在風俗習慣、宗教信仰、思維方式、道德觀、價值觀等方面存在很大差異。語言是客觀世界的反映，中西方文化內涵的差異必然會造成詞義、句義、聯想意義、比喻意義等語言現象的差異。如文化中的習語。習語的意義是借助本民族的歷史文化典故形成的，約定俗成地構成整體意義。形容一個人“脾氣倔強，不肯輕易改變主意”，在漢語中說某人“倔得像一頭牛”，而在英語中卻說:“倔得像騾子”( as stubborn as a mule ) 。再如，漢語中“不要班門弄斧”，在英語中的正確表達是:"Never offer to teachfish to swim.”因此，如果不了解文化，在交際過程中就會不可避免地遇到文化障礙，從而造成所謂的文化休克(culturalshock)現象。
詞匯教學中跨文化意識培養的原則
在英語詞匯教學中進行文化意識培養，應該首先使用教材中的語言材料，盡可能與語言教學同步進行，不能“就詞論詞”。文化的概念非常廣泛，可以指一個民族和國家在社會歷史發展中所創造的物質文明和精神文明的總和，它是一個復雜的綜合體。就英語教學而言，涉及英語國家的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、行為方式、文學藝術、行為規范及價值觀念等，每個方面都有十分豐富的內容。在高職英語教學中，要讓學生初步了解英語國家的文化，必須對文化內容的選擇進行必要的取舍，同時遵循以下原則。
系統性原則目前，教師在教授語言過程中，仍然十分重視對語言形式—語音、語法、語義、段落及篇章的傳授，對于出現的文化現象.往往是碰到什么就講點什么，或者隨意介紹一下，至于他們在實際場合如何應用則很少提及。以對西方節日的介紹為例，如果介紹只是三言兩語，給學生留下的印象不深，久而久之就容易混為一談。這就將一個嚴肅而又現實的問題擺到了我們面前:怎樣克服雜亂無章，如何有系統地進行文化意識的滲透?在日常教學中，筆者分為以下三個步驟進行:首先，介紹日常生活方面的英漢文化差異并說明其在語言形式和運用中的具體體現;其次，介紹由于文化差異引起的英漢詞語、成語意義及運用方面的差異;再次，介紹中西方的思維方式、交際關系及語言表達的文化內涵，這可以使學生明白如何才能恰當地運用語言，并提高他們的英語交流能力。
實用性原則是指文化教學要與日常交際的主要方面緊密相連，也就是要針對教材內容和學生的日常交際需要進行文化教學，這樣，學生的學習動機就會轉變成強大的動力，學習興趣也會大大提高，學習效率也會相應提高。對于那些干擾交際的文化因素，應該詳細講解，反復操練，做到學以致用。
循序漸進原則要求導人的文化內容應該適合學生的年齡特點和認知能力，注意由淺入深，由簡單到復雜，由現象到本質，逐步擴展其范圍;同時，還必須注意文化內容本身的內部層次性和一致性。例如，在外語教學的起始階段，應該讓學生對英語國家文化和中外文化的異同有初步了解，并注意教學中的英語國家文化知識要與學生的日常生活密切相關，并激發他們的學習興趣。到了相對高級的階段，通過擴大學生所接觸的異國文化的范圍，幫助學生拓寬視野，提高他們對中外文化異同部分的敏感性和鑒別能力，進而提高跨文化交際能力。
文化差異對比原則文化不僅僅具有共性，而且具有個性，不同文化必然存在著差異。學生對不同文化所具有的共性相對比較容易掌握，而對于差異或個性則往往缺乏了解，并因此而造成語言交際的失敗。根據心理學原理，學生對相同事物容易了解，對相異事物比較容易感興趣，且容易記憶。因此，在英語詞匯教學中應遵循文化差異的導人原則，即運用對比的方法，將目的語文化和本族語文化的差異進行對比，使學生記住他們的不同點，以避免在語言交際時的失誤，從而使學生目的語的運用更加得體。比如，在講授英語國家的節日‘`festivals"時，我們不妨將西方國家的一些節日，如Christmas Day，Thanksgiving Day， EasterDay等與中國的一些節日，如:春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節等一起介紹給學生，并將中國節日文化與西方國家的節日文化進行比較，這樣，學生對西方節日有了更深人的了解，因此容易記憶深刻。
文化內容的綜合教學原則文化并不是一個單獨體，而是一個綜合體。在英語詞匯教學中應遵循文化內容綜合教學原則，即將教材中所學詞匯與文化要素、文化共性、文化差異等融會貫通，綜合教學，使學生在學習語言的同時，也能對目的語文化的諸多方面從整體上有一個理性的把握。總之，文化背景知識對詞匯包括句子、語篇的正確理解所起的作用固然重要，但是，絕不可陷人為教文化而教文化的誤區中。必須明確:文化教學是在語言教學的框架內進行的，其目的是為語言教學服務。這就要求教師要考慮到學生的實際需要，把文化的相關知識和教學內容有機地結合起來，有意識地把文化知識滲透到具體的詞匯教學中，以達到文化融人教學的最終目的，提高學生學習的興趣，培養學生運用英語交際的能力。
跨文化知識培養的途徑
直接導入在我國，學生英語學習的時間主要在課堂上，平時很少接觸該語言環境，因此，在課文中遇到相關的文化背景知識時，往往會感到費解。在這種情況下，教師要發揮主導作用，在備課時精選一些典型的、與教學內容相關的文化信息材料，將它們恰到好處地運用到課堂上，以增加課堂教學的知識性、趣味性，加深學習內容的深度和廣度，激發學生的求知欲，活躍課堂氣氛。例如，在高職英語第三冊(上外版)Unit 2GlobalDrinks的詞匯表中出現的“black tea”，它的意思并不是“黑茶”，而是“紅茶”。在教這一短語時，筆者告訴學生:東、西方人對事物觀察的角度不同，西方人是從茶葉本身的顏色來觀察的，而中國人則是從湯色的角度來描述的。通過不同層次的詞匯比較、習語比較、語法比較、語篇比較、交際習語與禮儀比較以及價值觀比較，讓學生在比較中有所鑒別，這樣可以幫助學生了解英語文化的特殊性，提高他們的文化意識、文化素養、文化理解能力以及英語交際能力。
推薦閱讀詞匯的文化內容十分豐富并涉及生活的各個方面，既然教師不可能在課堂上談及所有相關詞匯的文化背景知識，為了擴大學生的知識面，有效地增加語言知識和詞匯的文化知識，就必須指導學生進行課外閱讀。教師可以有選擇地向學生推薦一些英美國家的介紹社會文化背景知識的優秀書刊，如《英美概況》、《語言與文化》、《英語學習文化背景》、《二十一世紀報》，China Daily等。
值日生報告教師可以在每節課上，利用幾分鐘時間進行值日生報告活動，為學生提供一個自然、有效導人文化內容的渠道，也為他們真實地運用英語提供練習平臺。教師可以把日歷和教學的實際需要有機地結合起來，以“歷史上的今天”為題材，把每個月的中外節日介紹作為專題，組織學生成立合作小組，分工查找相關資料，并在課堂上進行講解、演示，必要時可以鼓勵學生使用多媒體手段進行呈現。這些活動可以培養和提高學生收集、篩選資料的能力，激發學生學習英語語言和英語國家文化的興趣，培養學生的合作、探究精神，增強跨文化意識，實現文化意識培養的目標。
運用多謀體電化教學隨著英語教學方法的改革和教學手段的改進，幻燈、投影、電影、電視錄像和光盤等廣泛地用于課堂教學，電子計算機等多媒體設備被引人課堂，給教學注入了新的活力。一方面，開設英語視聽課，每周給學生播放教學錄像，諸如“走遍美國”，“新概念英語”等，可使英語詞匯教學活動情景交融，聲情并茂，寓教于樂;另一方面，聽調頻廣播節目，播放英文錄音材料，營造英語學習的氛圍，把英語詞匯的學習滲透到學生的學習、生活、休息及娛樂等各種活動之中，可使學生在課堂內外隨時與英語打交道，潛移默化地受到教育。
關鍵詞：模糊性 生動性 靈活性 得體性 積極作用 消極作用
一、引言
模糊語言在英語中被稱為“fuzzy language”或vague language.”英國語言學家David Crysta將其詮釋為“原為數學術語，有些語言學家用來指分析一個語言單位或形式時涉及的不確定性”。它是人類認知局限以及思維的必然產物，也是人類語言的本質屬性之一。由于人們對客觀事物的認識帶有一定的主觀性和不確定性以及語法結構的不明晰，語義界限的模糊，語境差異的影響等諸多因素，這就產生了語言的模糊。英語模糊語在英語使用中占相當大的比重，在當今的英語廣告用語中其模糊則得到了更為充分的體現，為此就必須掌握英語模糊表達法的有關知識和使用技巧。
語言順應論，或作為一種語言順應理論的語用學，是比利時語用學家Verschueren在他出版的Understanding Pragmatics中完整提出來的語言綜觀論，它從一個全新的視角去理解和詮釋當今的語用學。Verschueren認為，語言的意義必須從認知、社會和文化的角度進行研究。Verschueren認為語言的使用即是語用者不斷選擇語言的過程，即“一個經常不斷的，有意無意的，受語言內或語言外因素左右的語言選擇過程”，這種選擇可以是形式的選擇，也可以是策略的選擇。同時語言的變異性、商討性、順應性三大特征使得人們對語言的選擇成為可能。變異性指“語言具有一系列可供選擇的可能性”；商討性指“所有的選擇都不是機械地、或者嚴格按照形式――功能關系做出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎上完成的；順應性指“語言使用者能夠從可供選擇的事項中作靈活的變通，從而滿際的需要”。語言的順應性包括四個方面：語境關系順應、結構客體順應、動態順應以及順應過程的意識凸顯。
模糊語言進而英語模糊廣告詞的使用，能在順應理論的關照下更加得體，語用功能更加完善，這亦是本文研究和討論的價值所在。所謂廣告模糊性，是指在廣告語的創作過程中，創造者為了某種特定意圖，故意把本來就能清楚表達的語言或則信息用含糊的語言加以表述的一種特殊的語言現象，是模糊語言在廣告領域的個性體現。廣告模糊語言的使用是語言選擇和順應的結果。因此，從順應理論的角度對廣告語言中的模糊現象進行闡釋，更具有解釋力和說服力。
二、模糊英語廣告詞概述
1.語境關系順應下的模糊英語廣告詞
作為信息時代重要的交流手段，廣告已經滲透到社會生活的每個角落，極大地影響著人們的消費觀，生活觀和價值觀。廣告的最終目的就是要誘導人們去購買廣告所推銷的產品和，這也是廣告詞生成的決定性因素。如何吸引注意力，引起興趣，激起欲望幾乎是所有廣告的主要任務。現實中大多數廣告由于借助了煽動性的形容詞和比喻，使得廣告語言變得含蓄、模糊。比起那種直白的語言，模糊的廣告詞需要更多的心思去創作和構想，使得廣告的吸引力保持得更久，同時記憶更越久。英語模糊廣告詞的語言使用給人以豐富的想象，過分精確的語言往往使語言變得貧乏，生硬，難以給人留下深刻的印象。這是順應語境關系的體現。廣告中分等級的形容詞使用教多，這是因為廣告語要體現語言的藝術性，以達到吸引顧客。
人是社會性動物，社會習俗使人們受到很多的約束，這些約束也能在他們使用的語言中得以反映，其中也包括廣告語言。比如，由于受社會及文化因素的影響，與禁忌相關的話題（性、女私、人體排泄、死亡等）都不能在公開場合直接談論，否則會被認為是粗俗的、無教養的。在這一方面，直白的語言是不恰當的、近乎猥褻的，而且讓人難以接受的。這時就需要運用語用模糊策略，用模糊語言來表達。例如：
The inside story is leaking out.――尿布廣告。
以上例子中，廣告人通過運用委婉語，這些由禁忌引發的不愉快聯想得以掩飾，使得廣告聽起來更可接受。
另一方面，人們普遍不喜歡被強迫接受某種事物。因此，廣告語需要具有委婉功能的模糊性語言，例如：
We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.――Citibank廣告。
如若在廣告中直接用“buy”，多半會引起消費者的反感。廣告制作者巧妙地運用了“give”，讓消費者毫無戒備，卻收到了與“buy”異曲同工之效。
2.模糊英語廣告詞的順應性
大多數國家的廣告法要求廣告要進行公平、公正、合理、合法地競爭，反對虛假廣告，但廣告語言是具有煽動性的語言，廣告創作是一種具有強烈傾向性的活動，廣告的目的都不外乎影響消費者的行動。以上不同的要求使廣告語言容易碰到一些敏感性問題，因此廣告商常常借用模糊語言來回避問題。比如說，很多情態動詞具有使語氣趨于緩和，模糊曖昧，不那么肯定的功能。形容詞也屬于模糊詞匯，它們表達的概念的外延往往是模糊的，幾乎沒有明確的界限。較形容詞本身，形容詞的比較級和最高級的使用使其外延擴大，意義更加模糊，同時也使廣告內容的語義得以揚升。但值得一提的是，英語廣告中雖然常用形容詞的比較級，但很少指明比較的對象，所以在廣告中很少有better than的句型。有了比較對象，廣告商就把比較限制在一定的范圍內，而如果沒有比較的對象，范圍可能擴大到所有同類產品，其模糊性概念擴大，消費者隨意理解所產生的效果反而更好。例如：
（1）Let’smake things better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）
（2）The most natural kind of beauty for every kind of skin.（護膚品）
卡爾?P?賴特列舉了75%的英語廣告都使用比較典型的模糊詞help，以此說明該產品可以起到某種輔助作用而非直接作用。因此，無論help后面夸張到什么程度，廣告人都能自圓其說。
其它動詞的模糊性也不容忽視，如make、keep、help、give、bring、last等，它們側重于從商品或服務本身的作用來加以渲染，而語氣卻不怎么絕對；一些表示人的感覺的模糊詞look、taste、feel、smell等可以表示主觀意念，把事物弄得模模糊糊，誘使消費者產生豐富的想象。
（3）This toothpaste helps prevent caries.（牙膏廣告）
（4）It makes you look much younger.（化妝品）
（5）You can feel the feature in Philips design.（家電）
在日常生活，數詞往往是精確表達，廣告中的數字卻經常用于模糊意義，表達模糊的概念。例如：
（6）This year is twenty， and next year is eighteen. This is the mystery of Belie. Belie化妝品）Belie廣告中的數字顯示了化妝品的功能，使人們看上去更加年輕。
（7）Is 2 months`salary too much to spend of something that lasts forever？（鉆石）在這個例子中，花兩個月的薪水留得永恒的紀念，多嗎？這則英語廣告中，鉆石帶給用戶的精神享受是模糊的、不確定的，只能用模糊的語義來表達。“2 months salary”是精確數字，但不是精確反映兩個月薪水的具體數目，它以模糊語義表明花少量錢能買來有永恒價值的東西。
以上看似精確表達卻蘊含著模糊概念的數詞，能充分體現出廣告人想提供更精確信息的愿望，迎合了消費者注重廣告精確表達的心理，從而達到了較好的促銷目的。此外，這樣的廣告還能為廣告商推卸責任提供一定的條件。
3.模糊英語廣告詞的藝術性
傳統的修辭格往往寓意深刻，回味無窮，具有模糊的特點，豐富人們的想象，使人們在豐富的聯想中獲得美的感受。在廣告語中常見的有擬人、比喻、雙關、婉語和重復等。例如：
（10）盡早下“斑（班）”，請勿“痘（逗）”留。――香港一化妝品廣告。
（11）默默無蚊（聞）的奉獻。――華力牌電蚊香廣告
上面兩則廣告中，都使用了同音異義的雙關來產生歧義。通過使用同音異字，廣告者不僅展現了對消費者的關愛并引發他們的無限遐想，而且還將產品的優點表述得淋漓盡致。比如“默默無蚊”有三層含義：（1）沒有蚊子；（2）沒有聲音；（3）全心全意，不圖回報。第一層意思，指產品的功能；第二層意思，指產品的特點；第三層意思，指產品生產商的服務。片言只語卻暗含多重含義，叫人怎能不對他留意，又怎能抵擋住誘惑，產生購買的欲望。
（12）Have a nice trip，buy-buy（bye-bye）.――倫敦希思羅機場免稅商店廣告。
這是倫敦希思羅機場免稅店的廣告。在機場這個特定的語境里，運用同音雙關“buy-buy”和“bye-bye”很自然地提醒旅客兩層意思：一是愿您旅途愉快，再見；二是歡迎來本店購物。
（13）Spoil yourself and not your figure.――Weight- Watcher牌冰淇淋廣告。
這則廣告運用一詞多義的雙關，在“spoil yourself”中“spoil”意為“enjoy”，而在“spoil your figure”中“spoil”意為“ruin”這一雙關，暗示消費者可放心享受其產品而毋庸擔心其產品會使身體發胖。
此外，語用模糊策略更能引起讀者無盡的遐想。例如：
（14）We lead，others copy.我們領先，他人仿效。（理光復印機）
（15）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）
（16）Good teeth，good health.（牙齒好，身體就好。）Good為語義模糊性詞語。（Colgate高露潔牙膏廣告）譯文既可傳達原文的意義，最大限度地獲得與原文同等的廣告效果，又可保持原文修辭的生動性，豐富譯文的語言表達能力。最大限度地為讀者提供最佳關聯，激起讀者興趣、購買欲。
（17）Good to the last drop.（麥斯威爾咖啡）。譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，“good”為語義模糊性詞語，該詞似乎是回味咖啡香濃的味道，意猶未盡。
三、模糊英語廣告詞的消極作用
廣告作為產品信息傳達的媒介在表意方面與一般文體相比，有著更高的要求，因此廣告應該把產品的特點用文字表達出來。由于模糊語言從內涵和外延都不明確，從某種程度上而言，并非所有的廣告都適合使用模糊語言。如某電腦廣告：
Intel Pentium processor 400MHZ front side bus
Intel 440BXagpset chipset
Adam dim memory
此廣告中，精確數字明確了此電腦的規格，讓消費者對其性能一目了然。如果使用模糊限定詞把精確數字模糊化，那么這不會是一個成功的廣告。
四、結語
綜上所述，語言的模糊性在廣告中可起到特殊的效果。我們應充分認識模糊語言存在的價值，遵循廣告創作的基本規律和要求，將精確語言和模糊語言有機結合起來，不斷創造出獨具匠心的妙言雋語，達到最佳的宣傳效果。同時，也要警惕不法商人出于利潤的驅使而利用模糊語言迷惑消費者。
參考文獻：
[1]五鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1998.
[2]龔紅霞.廣告英語900句[M].北京：中國書籍出版社，2002.