時間：2022-04-27 01:28:50
導語：在道德營銷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
余秋雨在《漢堡殘稿》中的話，同樣適用于企業和消費者之間。在消費者越來越重視自我尊嚴的時代，率先尊重消費者的企業，得到的不僅僅是消費者的尊重，還有領先競爭優勢。
根據現代漢語字典，“尊嚴”一詞的含義之一是“可尊敬的身份或地位”，而“尊敬”的含義則是“重視而且恭敬地對待”。如果把這兩個詞用在消費和營銷情境中，消費尊嚴就是指當消費者面對營銷人員時，應當受到營銷者的重視并且恭敬地對待。當然，作為一種人際交往關系，消費者與營銷者之間彼此尊重是必要的，但是，在許多消費場合中，消費者得不到營銷者尊重的情形時有發生，消費者因此而發生品牌轉換行為也就在所難免。為了在愈加激烈的競爭環境中提升品牌形象，提高品牌資產價值，營銷者需要深刻反省因忽視消費尊嚴而產生的顧客不滿、抱怨甚至是憎惡。
漠視尊嚴：那些看不見的營銷“利刃”
營銷者是否會顧及消費尊嚴是個社會學的問題，它與雙方認識到自己所控制的社會文化資本的數量有關。在面對顧客時，許多營銷者都容易產生優越感，或者說，更加注重自己的尊嚴而非顧客的尊嚴，大有“我的地盤聽我的”之感。在某些銀行的柜臺前，客戶非得大聲說出自己需要存取的錢數，才能讓柜臺里面的銀行職員聽到，而職員付出的聲音則需要柜臺外面的客戶側耳傾聽。在高檔豪華消費場所，如果消費者被銷售人員判定屬于社會地位不高、收入有限、權力不大的消費者，就很可能受到某些“勢利眼”銷售人員的不恭對待。在普通消費情形中，消費者的尊嚴受損則是常態。依照儒家文化傳統，人與人之間應彼此尊重，然而，事實并非如此，尤其是在消費者和營銷者的關系中，消費尊嚴已成了一個問題。
吳女士受過高等教育且有一份收入可觀的職業。有一次，我和吳女士一起上街購物，在廣州一家知名商場內的名牌女裝專柜，吳女士看中了一套上千元的時裝，當她在笑容可掬的售貨員的指引下移步到旁邊的試衣間時，試衣間里兩只臟兮兮的時尚拖鞋歪倒在地上。在無助的試衣間里，吳女士只好小心翼翼地用腳尖扶起這兩只拖鞋，并迅速地換好衣服。雖然我和售貨員都認為吳女士身穿這套服裝的效果不錯，但吳女士最后還是沒有買。事后我才知道，原來試衣間里的經歷讓她心里不舒服了好一陣子。她說售貨員的態度雖然很好，但實際上根本不尊重我們消費者。
消費者尊嚴受到損害的事例不勝枚舉。在一些超市里，也許是管理人員和售貨員從不使用購物車的緣故。購物者一不小心就會傷到腳的購物車仍然“大行其道”。一位同事曾在一家國際知名大型購物中心遭遇了這樣一件事，當他花了一個多小時買完東西回到停車場時，發現自己剛剛洗過的愛車已被商場的中央空調排出的骯臟的水氣噴了厚厚的一層，還很難擦掉；更令他“受傷”的是在他停車時，并沒見到任何標志指示此處有水氣排出。
在機場、酒店和商場等公共場所，衛生間環境惡劣早已見怪不怪，甚至在大型航空公司的飛機上，碰上搖晃的座椅，看到飛濺到機艙墻壁上的飲料污漬也不奇怪。有一次，某香港著名電影演員乘坐某航空公司的班機，當飛機飛過一條大河時，他連續向機上的兩位乘務員詢問這條河的名字，結果不僅這兩位乘務員不知道，甚至在他們詢問過機長后也沒有得到答案。
一些粗制濫造的影視劇和電視娛樂節目更是對觀眾尊嚴的嚴重踐踏。在播放過程中他們常常用極其幼稚的簡單問題作誘餌，“忽悠”觀眾盡快發短信以贏得“精美”禮品，而這些送給觀眾的“精美”禮品多是主持人自作多情的簽名，而觀眾則送出的是真金白銀的鈔票。
一些門戶網站也常常直接或間接利用俗不可耐的所謂新聞和，引誘網上沖浪者駐目。
還有一些不良商家，對待消費者不僅是“人走茶涼”，而且迅速將消費者留下的個人信息在未經允許的情況下出售給其他商家。如果你剛剛帶孩子參加了某個實習班，不久你就會連續收到有關子女教育方面的各種廣告信息。如果你剛剛與某家保險公司打過交道，不久你會不斷收到其他保險公司名目繁多的保險廣告和推銷電話。尤其是最近國內由于股市火爆，人們又開始遭受一些不法投資機構的電話騷擾，當你接聽電話后，聽到的第一句就是“你炒股票了嗎”，或者“最近你的股票炒的怎么樣”。這些美其名曰的數據庫營銷，往往是對消費尊嚴的傷害。按照心理學的觀點，消費者的個人信息被濫用，就相當于消費者自己被出賣了，因此消費者惱怒就很容易理解。
以上這些傷害消費尊嚴的事例表面上看是服務意識不強、營銷人員素質低下，實際上是營銷管理者的消費尊嚴意識嚴重缺失。隨著受教育水平的不斷提高，消費者要求維護尊嚴的意識會越來越強。如果營銷管理者繼續忽視消費尊嚴，那就是逆流而動，消費者因此而產生不滿、抱怨甚至沖突的可能性也會增大，營銷者必須正視維護消費尊嚴這一新的消費價值。
消費尊嚴：新的消費價值
理論上說，產品和品牌能給消費者帶來許多價值，其中包括功能的、情感的和體驗的價值。在消費社會中，消費者體驗本身就是一種需要，甚至是更迫切的需要。特別是在消費者與營銷者的互動情境中，滿足消費體驗的需要有助于產生良好的口碑效應、樹立良好的品牌形象。在消費現場或是在購買場合，營銷者首先要能夠激發與消費者之間的互動。試想，在消費者選擇余地大、產品和品牌競爭激烈的環境中，如果消費者沒有對某個產品或品牌產生興趣，營銷者和消費者之間的互動就不可能發生，消費者的購買行為也就無從談起。因此，互動的發生是成功營銷的基礎。
根據社會學理論，有互動儀式發生，就有沖突發生的可能，特別是當消費者對自己的權利意識比較強的時候。一般而言，消費者擁有社會文化資源越多，權利意識和尊嚴意識也就越強，這一規律與馬斯洛需要層次論是一致的。對于那些收入水平較高、受教育程度較高，或者是擁有較多權力的消費者，他們擁有的豐富社會文化資源已把他們提升到較高的社會階層，在心理上要求別人尊重自己的愿望，使他們特別介意在消費過程中是否能夠得到營銷人員的尊重，消費尊嚴已成為這些消費者重要的消費價值。在社會可見性較大的消費環境中。這種需要更加迫切。例如，前面提到的諸多事例中，消費者都有明顯的尊嚴意識，并且往往是沒有得到營銷人員的尊重才產生不滿的情緒，進而影響他們對企業、產品的態度和購買決策。營銷者應關照消費者日益增強的尊嚴意識，盡量避免因傷害消費尊嚴而與消費者發生沖突的可能性，盡管這種沖突通常是非暴力的。
在消費者面對營銷人員時，消費尊嚴受損與產品、服務質量差不同，
甚至在產品質量和服務質量都沒有問題的情況下，消費尊嚴仍然可能受到傷害。消費尊嚴與消費者體驗也不相同，消費者體驗是一種感官感受，而消費尊嚴是一種心靈感受。自尊心較強的消費者，對消費尊嚴問題特別敏感。應該說，消費尊嚴受到傷害所引起的消費者不滿與產品或服務質量問題所引發的不滿有很大的不同。產品質量有瑕疵有時是難免的，也比較容易得到消費者的理解，但如果產品或服務方面的問題被消費者歸結為是對消費尊嚴的踐踏，消費者心中的不滿情緒就可能成倍增加。
例如，餐廳服務人員對顧客的不尊重引發的不滿情緒，比因飯菜質量不好所引起的不滿更加強烈。顯然，消費者在餐廳就餐所得到的價值不只是飯菜的質量，也不只是餐廳的裝潢品位，它是餐廳服務人員在對待消費者這個身份時所表現出的尊重程度，比方說，餐具是否完好、整潔；桌椅是否清爽干凈；洗手間用具是否符合人性化設計，讓顧客感到像在家里一樣自在。
消費尊嚴：營銷歸位
從營銷的起源上講，營銷本身就有講究道德的意思。市場營銷的本義是擁有偉大產品或服務的企業，通過適當的方式，讓有需要的消費者了解認識并優先購買這些產品或服務。然而，激烈的市場競爭已使一些企業的市場營銷活動異化為利用欺騙的手段誤導消費者，使消費者在信息高度不對稱的情況下，做出常常會后悔的購買決策，這樣的營銷就是對消費尊嚴的粗暴踐踏。
對于那些有意誤導消費者的營銷人員，很難想象他們有道德，也很難相信他們會尊重自己的父母和親人。同時，這樣的營銷人員在工作崗位上也可能是陽奉陰違、阿諛奉承、熱衷權術、心胸狹窄的人，他們在面對消費者時，怎能希望他們把顧客的尊嚴放在眼里，即使企業有制度上的約束也無濟于事。維護消費尊嚴需要心靈的溝通，自然的流露，表演技巧再高的營銷人員也很難讓消費者產生受尊重的感覺。從這個意義上說，高等院校在培養營銷專業人才過程中，一方面要教育學生培養自己的尊嚴意識，另一方面更要教育學生尊重他人，特別是在工作中維護消費者尊嚴。可以說，優秀的營銷人是那些人格健全的人。
出于對消費尊嚴的關照，企業營銷首先應特別注意的是營銷人員心理素質，由于他們通常直接面對消費者，更要有自我尊重和尊重他人的健全人格和心理素質。以近年來一些跨國公司在中國出現的品牌危機為例，如果說這些公司有意傷害消費者的身心健康，肯定說不過去，但是對消費者的傷害又的確發生了，雖然這些傷害還算不上過失犯罪。對于營銷管理者來說，應該如何區分營銷人員的責任呢?心理學家阿德勒對過失犯罪的解釋很有啟發：
“過失犯罪是注意力極不集中的一種現象。這種注意力不集中是建立在對自己同伴缺乏興趣的基礎上的……這類現象是衡量一個人的社會意識和社會感的明確標準。
“時常丟失鑰匙或把鑰匙放錯地方的家庭主婦，通常是那些還沒有對家庭主婦這個職業變得‘友好’的婦女。健忘的人通常都不愿公開反抗，然而他們對工作缺乏興趣還是通過其健忘暴露出來。”
可見，從理論上說，不存在“無意”傷害消費尊嚴的情況，那些有損消費尊嚴的事例都是由于營銷人員缺乏對營銷工作的興趣，嚴重的是一些營銷人員也許永遠也找不到感興趣的工作，因為他們真正缺乏的是對他人或同伴的興趣。企業在營銷人員的選擇方面要特別注意識別選拔對象是否對同伴感興趣。遺憾的是，在社會文化快速變遷的時代，要找到足夠的具有健全人格的營銷者還真不容易。為此，作為企業營銷工作的領導者，自身的教養和人格素質很重要，同時注意培養員工的社會感，在企業內部培養相互尊重的文化氛圍。近年來，媒體上經常有企業肆意踐踏員工人格尊嚴的報道，這樣的企業會顧及顧客的尊嚴嗎?很難。在現實生活中，中國消費者通常比較關注跨國公司不顧消費尊嚴的事，這對跨國公司重視中國消費者人格尊嚴有好處。本土企業也要反省自己是否忽視了消費尊嚴問題，是否有傷害消費尊嚴的事件發生，而不應把消費尊嚴看做僅僅是跨國公司與國內消費者之間的問題。
在全球營銷時代，消費尊嚴具有明顯的社會文化時代特征。與營銷的道德標準一樣，21世紀的中國文化環境下的消費尊嚴與其他時代、其他國家和文化環境下的消費尊嚴不同，因此，營銷者還需要了解中國消費者期望的消費尊嚴與其他國家消費者的差異。在中國，受傳統文化影響，雖然消費者心里有強烈的尊嚴意識，但是在公開的消費場合下，特別是在“眾目睽睽”的消費場合，容易表現出順從和“隨大流”的行為特征，這樣做既是為了顧及自己的面子，也有顧及商家和銷售人員的面子的動機，但這不表明消費者沒有重視和尊重的需要，在私下他們可能會表現出強烈的不滿情緒。營銷人員應該為這樣的消費者提供抒發不滿情緒的平臺或通道，否則，他們可能利用口碑傳播或論壇、博客等網絡平臺，擴散對商家和品牌的不滿。
一、營銷道德失范問題表現
在市場經濟中，遵守一定的道德規范是保障企業和整個市場長遠發展的基礎，西方國家在市場經濟的長期探索中也逐漸證實了道德規范的重要性，并且眾多企業也養成了自覺遵守道德規范的習慣[1]。市場經濟在我國發展的時間并不長，還并不是很成熟，從市場經濟發展中所存在的一些問題來看，企業在市場營銷中道德失范問題就是一個十分突出的問題。對于企業而言，道德失范會降低企業的可信任度和品牌形象，近年來出現的一些企業進行虛假廣告宣傳的事件也是營銷道德失范問題的一個重要體現。在市場營銷中，一些企業為了獲取短期利益，不惜以犧牲企業誠信和品牌形象為代價，打破市場營銷的道德規范，這一行為雖然在短期內能夠給企業帶來一定的收益，但是從企業的長遠發展來看是極為不利的。對于市場經濟的發展來說，企業營銷道德失范問題也破壞了正常的市場經濟秩序，并且會影響市場環境，甚至可能會帶動一批企業加入到道德失范的大軍中來。這就會對我國的市場經濟發展造成極大的不利影響，從這一角度來看，道德失范問題的影響還會產生輻射效應，往往在這種輻射效應的影響下會形成一些不規范的“行規”，給消費者也會帶來巨大的損失。
二、營銷道德失范成因分析
造成企業營銷道德失范問題的原因是多方面的，概括來說也可以分為企業外部因素和企業內部因素，本文分別從我國市場經濟發展情況、相關法律法規建設以及企業內部文化建設方面分析營銷道德失范成因。
三、市場經濟發展尚不成熟
我國市場經濟的發展起自于改革開放，從上世紀90年代起才開始快速發展，雖然至今已經取得了巨大的發展成績，但是從發展情況來看還并不成熟，在市場經濟秩序方面也存在著一些問題。因而我國市場經濟發展的不成熟問題就給企業營銷道德失范現象提供了土壤，這一問題便是企業道德失范的外部影響因素。在我國當前的市場經濟中，還沒有完全開放，存在一些保護區域，而且一些地方政府為了獲得GDP增長對于區域內存在營銷道德失范問題的企業缺乏有效的監管，甚至“睜一只眼閉一只眼”[2]。同時，一些企業在市場經濟的競爭中，還沒有形成良好的道德意識，只注重企業利益而忽略了道德，各種假冒偽劣產品充斥市場。另一方面，由于在當前的市場經濟中，缺乏完善的信息共享機制，使得市場上存在信息不對稱的問題，消費者無法及時辨別企業營銷信息的準確性，而一些企業也利用這一點大肆進行虛假宣傳。由此可以看出，市場經濟發展尚不成熟問題是企業營銷道德失范問題的一個重要外部環境因素，其影響范圍也是巨大的。
四、相關法律法規不健全
在企業營銷道德失范問題的成因方面，相關法律法規不健全問題也是企業外部環境中的一個重要因素，由于缺乏完善的法律法規，使得一些企業既使存在營銷道德失范問題也很難得以相應的懲罰。特別是一些虛假營銷的灰色地帶，由于我國相關法律在這一方面還沒有做出明確的規定，使得一些企業大打擦邊球，給消費者造成一種誤導[3]。同時，這一問題還體現在相關監管機制的缺失方面，對于企業影響規范，當前尚無一個完善的監管機制，也就無法對企業的營銷行為進行有效監督，這種監督缺失問題就進一步增強了企業營銷道德失范的動機，也降低了企業的營銷道德失范成本。反觀西方國家的企業在營銷道德失范問題方面所面臨的處罰程度較大，而且由于監管措施較為完善，企業在營銷道德失范方面的成本也較大。從效果上來看，這種完善的監管機制和較大的懲罰力度給企業在營銷道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企業不敢去觸犯道德規范底線。這對于我國的市場經濟發展和企業道德失范問題來說就有著很大的啟示，較西方國家的市場經濟的相關法律法規建設來看，我國還有著較大差距。
五、企業文化建設缺失
對于企業營銷道德失范來說，企業自身的自律文化建設是非常重要的一個方面，也是企業內部因素中的一個重要組成部分，很多企業之所以頻頻出現營銷道德失范問題，正是由于在其企業內部還沒有形成良好的自律企業文化，也沒有樹立起誠信經營的理念。從近年來出現的一些企業道德失范現象來看，企業內部因素也是非常重要的一方面，特別是一些中小企業，由于缺乏長遠的戰略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企業文化作為支撐[4]。企業文化是企業道德規范的一種綜合體現，從企業文化中也可以看出企業的核心經營理念，因而在營銷道德失范方面，企業文化的影響也是體現在多個方面的。例如，如果企業文化中缺失了誠信、道德等相關內容，那么在企業經營中就很可能出現營銷道德失范問題，企業文化建設的缺失從這一角度來講也反映了企業在經營理念上出現了偏差。
六、針對企業營銷道德失范問題的對策
在分析企業營銷道德失范原因之后，分別從規范市場經濟秩序、健全相關法律法規建設、加強企業自律文化建設方面提出了以下幾點對策。
七、規范市場經濟秩序
首先，在市場經濟的發展中，應當建立起更加嚴格、更加規范的市場經濟秩序化，這是市場經濟良好發展的基礎，也是解決企業營銷道德失范問題的一個重要途徑，在其滋生土壤上進行根本性的治理。規范市場經濟秩序需要相關政府部門和企業的共同參與，作為相關政府部門，應當積極承擔起在規范市場經濟秩序方面的責任，對于企業形成一種較好的引導作用。同時，對于破壞市場經濟秩序的企業應當采取更加嚴厲的打擊措施，必要時可以追究相關責任人的刑事責任，通過這種嚴格的懲罰措施來規范市場經濟秩序是較好的途徑之一。作為企業，也應當承擔起自己應有的社會責任，積極參與到規范市場經濟秩序中來，企業應當認識到，在當前的市場形勢下，唯有誠信經營才能獲得市場和消費者的信賴。在規范市場經濟秩序中，針對企業營銷道德失范問題可以采取一些更加有針對性的策略，加強企業的道德建設，加大宣傳力度，讓企業了解市場經濟道德規范的重要性，更要讓企業了解遵守道德規范對于企業發展的益處。
八、健全相關法律法規建設
針對我國在當前市場經濟發展相關法律法規不健全的問題，應當盡快出臺一些相關的法律法規，彌補這一空白，以更加健全的法律法規體系保障我國市場經濟的健康、穩定發展。在解決企業營銷道德失范問題方面，可以針對一些市場營銷的灰色地帶進行更加明確的規定，對于不同行業領域企業制定相應的行業標準，如產品質量標準、售后服務標準、營銷宣傳標準等等。健全相關法律法規對于改善企業影響道德失范問題的作用是顯著的，因而也應當建立起一個更加完善的監督機制，能夠對企業的各種營銷行為形成良好的監督。在監督機制中，可以將一些相關的部門都納入進來，例如工商部門、稅務部門、檢查部門、公安部門等等，形成聯合執法監督隊伍，這是提高監督機制效率的有效途徑。同時，可以設立形式多樣的舉辦途徑，例如利用網絡開展網絡舉報，對于消費者舉報的一些不法營銷行為要及時處理，并且將處理結果反饋給舉報人，真正讓消費者在消費中購買放心商品[5]。
九、加強企業自律文化建設
企業自身文化建設是在市場營銷中的一種自律行為，因而針對企業的營銷道德失范問題，應當加強企業的自律文化建設，在企業內部形成中一種自律的文化氛圍，從而杜絕營銷道德失范問題的發生。在加強企業自律文化建設中，企業的管理層應當具備長遠的發展眼光，不能只注重眼前利益，要為企業的長遠發展負責，制定出相關的發展戰略。在經營理念上，以誠信經營為核心，樹立起良好的道德觀念，加強企業自身的道德文化建設，這是防范企業營銷道德失范問題的一個重要途徑。同時，企業在自律文化建設中可以較好的借鑒一些國外成功企業的經驗，針對企業自身的實際情況加以改變，以促進在企業資料文化建設中取得更好的效果。
關鍵詞：灰色營銷；營銷人員；道德評價；行為傾向
灰色營銷特指推銷人員通過向買方人(采購人員或有采購決策權的人)出讓利益而銷售商品的營銷方式，比如回扣、請吃、請喝、請玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對被調查者沒有進行分類的情況下，考查了人們對于不同灰色營銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關因素之間的關系。本文將以此為基礎，應用同一組調查數據，把重點放在灰色營銷的行為人，即營銷人員身上，通過與其他人員進行比較，試圖回答營銷人員對于灰色營銷的道德評價如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。
一、研究假設
在市場經濟條件下，營銷是企業的一項重要職能，營銷職能主要包括識別潛在的市場需求和購買欲望，估計和確定需求量的大小，選擇目標市場，確定營銷組合策略，組織和實施營銷活動，通過滿足目標市場需求使企業得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業與市場聯系的橋梁，是企業戰斗在最前沿(如果把市場比作戰場的話)的官兵。
雖然最新的營銷理念認為，企業需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對企業的資源進行整合，組成各種跨職能團隊，為價值創造的整個過程負責。但是就目前大多數企業而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負責執行。當一個企業的產品不好賣時，感受壓力最大的是營銷人員；當一個企業的銷售業績不佳、市場占有率下降時，最先受到責備的也是營銷人員。營銷人員在企業所處的地位，決定了他們對于灰色營銷問題可能與企業其他人員有不同的看法或態度。比如，因為他們更多地感受到市場競爭的壓力，知道產品推銷的難處，所以會設身處地從推銷人員的角度考慮問題，對推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會降低他們對于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評價，也會在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據此，提出以下三個假設：
H1：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的不道德評價低于其他人員。
H2：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。
H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。
二、研究方法
(一)樣本
本研究在進行調查時采用的是便利抽樣，被調查者包括正在參與培訓的企業員工和有一定工作經驗的MBA學生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調查數據具有可比性，在做本項研究時，把部分當時身份只是學生的被調查者的數據和沒有填寫自己職業的被調查者的數據刪除了。這樣就剩下營銷人員80個，其他人員91個，共171個觀察值。其中營銷人員的數據是分析的重點，其他人員(包括企業其他部門的管理人員、技術人員、質檢人員、辦公室文員和財務人員等)的數據是用來進行比較的。
(二)問卷和變量的測量
由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經常采用的“第三人影射法”，即通過被調查者評判假想當事人在給定情境下的行為，了解他們對一種行為的評價和態度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。
在問卷中設定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請吃。要求被調查者針對買賣雙方兩個當事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強不同意，4=無意見，5=勉強同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準備好的問題。由于本文的焦點是營銷人員對推銷人員使用灰色營銷行為的道德評價和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對推銷人員的問題如下：
Q1小劉的行為是不道德的。
Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。
Q3小劉的行為早晚會被發現，一定會被嚴懲。
Q4如果我是小劉，我也會這樣做。
本文涉及對灰色營銷行為的不道德性評價(不道德評價)、對灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：
1、不道德性評價。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第一個陳述句(Q1)來測量；數值越大，不道德性評價越高。
2、同情。在S1至S5各種情況下，針對賣方，用第二個陳述句(Q2)來測量；數值越大，被調查者對灰色營銷行為的同情程度越高。
3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第四個陳述句(Q4)來測量；數值越大，行為傾向越大。
三、分析結果與討論
為了檢驗H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評價、同情和行為傾向，結果如表1所示。
由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評價明顯(p
第二，與第一點類似，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p
第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p
綜合以上三點，筆者得出：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的不道德評價低于企業的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業的其他人員。
此外，仔細觀察表2的分析結果。還發現：營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評價，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會做，以下為不會做)。這意味著，營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態度上和行為上也不排斥。
更有意思的是營銷人員對于請吃的道德評價(1.8077)相當正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據其得分，甚至可以得出這樣的結論：營銷人員并不認為s5所描述的請吃情境有任何道德問題，反而認為在別人幫了忙以后不請人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。
這些發現表明了樣本中的營銷人員對于各種灰色營銷手段的一般態度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數營銷人員，那么企業、行業協會和政府相關部門在制訂相關的政策和法律時就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?
這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對于第一個問題，如果把所有五個情境中推銷人員的行為都認定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認可，起不到道德規范的作用。如果針對不同情況分別認定，那么就要根據中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協會，規定在推銷時請客送禮的價值不得超過100美金，否則被視為違規。因此，人們對灰色營銷道德性質的認識是很模糊的，這可能與我國對各種灰色營銷道德性質的認定不明確有關。
四、結論與應用
本研究是筆者此前研究的繼續，雖然應用相同的一組調查數據，但是把焦點放在了營銷人員身上，所以研究結果能更真實地反映灰色營銷行為人關于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對調查數據的分析和比較，考查了營銷人員對于灰色營銷的道德評價、態度和行為傾向，檢驗了3個假設。研究結論表明：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的不道德評價低于企業的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業的其他人員。
雖然在研究設計上存在一些缺陷，如采用的是非隨機抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對于人們態度的測量用的是單項目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結果。本文的研究結果有助于企業了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對于灰色營銷的道德評價、態度和行為傾向，并根據企業的實際需要制定相應的對策。根據本文的研究結果，當一個企業處在買方地位時，不要因為它所面對的是一個管理嚴格、聲譽卓著(一般會認為其道德要求較高)的大公司而放松對自己采購人員的監管。這些大公司的營銷人員常常會迫于公司的內部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業的采購人員進行“灰色購買”。
關鍵詞:市場經濟商業企業營銷道德利益相關者
對企業營銷道德問題的研究始于20世紀60年代,從20世紀80年代起,這類研究逐步受到各國營銷學界的重視。市場營銷道德屬于商業倫理的范疇,其產生是伴隨著商品交換而產生,伴隨市場經濟的發展而發展的。20世紀60年代,一系列的社會問題要求企業及社會考慮道德與倫理問題,如:環境污染、資源短缺與掠奪問題,市場壟斷與欺詐交易問題,不公平的競爭問題,企業短期行為與“唯利是圖”問題,誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業的價值觀與道德體系。
同時,商業企業營銷道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業企業市場營銷活動的體現。商業企業在市場營銷活動作為企業的社會行為,需要一定的評價準則或標準。這些評價準則的總和就是商業企業營銷道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關系,還反映人、企業與自然的利害關系。市場營銷道德實質是調整企業與中間商、競爭者、消費者等相關人群利益關系,以及企業與自然、社會利害關系的行為規范的總和。市場營銷道德包括兩大方面的內容:一是從市場角度看,企業市場營銷道德主要是調整企業與其利益直接相關者關系與行為;二是從社會角度看,企業市場營銷道德還必須重視調整企業與社會、企業與自然環境之間的利害關系與行為規范。市場營銷道德的根本準則是:企業營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。
市場經濟對商業企業營銷道德建設的要求
市場經濟是競爭經濟,建立公平的競爭秩序必然經歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場經濟競爭中,傳統的倫理思想與文化受到挑戰,而新的倫理與文化還未形成。商業企業的倫理道德混亂,甚至出現缺位,這是非常危險的。因此,在市場經濟中,商業企業加強營銷道德建設是競爭需要,也是競爭的結果。
市場經濟是利益經濟。追求利益并最大可能地獲得利益是當今市場經濟條件下經濟主體的理性選擇。但是,如果不能高瞻遠矚,寧肯犧牲暫時的利益就無法去換取健康的未來。在市場經濟中企業一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經濟行為都是以某種道德為依托的行為。看重經濟利益,忽視道德力量是與人類社會發展背道而馳的。中國商業企業要在全球化中,立于不敗之地,就必須加強道德與文化建設。
市場經濟是開放經濟。全球化推進經濟發展與社會進步,全球化離不開我國,我國必須融入全球化。我國的商業道德與文化是我國發展市場經濟的基礎,也是全球化的支撐。隨著市場的國際化、全球化、信息化,國際商業的分工與交換還必須遵守兩個基本原則:一是等價交換的原則;二是自愿交換的原則。商業企業的價值觀、道德觀是以這兩個基本原則為核心的。我國商業企業要在開放的市場經濟中求生存促發展,必須以“自利與利他”的互利主義為道德基礎,建立誠實守信、權利平等、自由競爭、公平交易、遵紀守法的道德體系。
市場經濟是法制經濟,也是道德經濟。市場經濟作為道德經濟有其內在性,即市場經濟的確立與運行,市場主體的價值觀與行為是解決市場經濟內在矛盾的客觀要求。在市場經濟中道德與法制是規范市場主體行為的兩大準則。道德是更為根本的,它是商業企業參與市場競爭的內在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規范商業企業的行為。商業企業正確處理利益相關者的關系
利益相關者(stakeholder)是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標的人或團體,或是受組織行為、決策、活動或目標影響的人或團體”。商業企業利益相關者包括兩個層次:第一層是與商業企業利益緊密相關者,主要包括商業企業的股東、員工、客戶和供應商等。第二層是與商業企業有一定的利益或利害關系,如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團體、社會公眾和工商、稅務、法院、消費者維權機構及政府其他有關部門等。利益相關者管理的倫理基礎是,企業利潤最大化目標受制于社會公正和社會責任。我國商業企業在營銷活動中必須正確處理利益相關者之間的關系,具體地說,主要包括以下幾個方面:
正確處理商業企業與消費者之間的關系。一方面消費者要樹立維權意識,包括安全權、知情權、選擇權、表達意見權和環境保護的要求等。另一方面商業企業樹立以顧客滿意為宗旨,維護消費者的長期利益,切實承擔社會責任。商業企業的責任主要包括:經銷到達安全標準的商品,拒絕經銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費者明明白白地購買和消費;堅持誠實守信的原則,在平等互利的基礎上進行交易,維護消費者的長遠利益;傾聽消費者的抱怨和投訴,并積極做出改進;經銷達到環保標準的商品,最大限度地減少污染等。
正確處理商業企業與供應商之間的關系。商業企業的供應商包括生產企業、生產企業的商、供貨渠道中的上游企業和金融機構等。商業企業與供應商之間要堅持兩個基本原則:一是合作與共贏的原則,包括:誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮;二是處理好企業間的相對獨立與相互依賴的關系,保障供應渠道的暢通,防止供應鏈斷裂。
正確處理商業企業與所有者、管理者、員工之間的關系。企業與所有者之間的關系因企業所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業所有制形式主要有:個體制企業、合伙制企業、公司制企業等。在企業與所有者關系中,必須注意以下幾點:一是企業倫理道德并不損害所有者的合理利益,所有者的利益與企業利益基本一致,所有者并不是企業獲利過程中起支配作用唯一主體,企業必須從所有者單方面的利益跳出來,構建體現各利益相關者的共同體。二是所有者在企業中的特殊地位決定了其對企業倫理舉足輕重的作用。如所有者可以用自己人生哲學、倫理道德影響企業的經營與戰略等。管理者是企業生存發展的重要力量,企業要實現科學管理,必須正確處理企業與管理者之間的關系,明確所有者和管理者的權利與責任,通過建立公平合理的倫理秩序和利益機制,調動管理者的積極性。員工是企業人力資源中最基本的因素,企業與員工的利益基本是一致的,企業興衰直接影響員工的利益,員工也決定企業的興衰。
【論文關鍵詞】營銷道德；營銷戰略；利益相關者
對營銷道德的研究在國外于20世紀80年代就引起了高度重視，我國也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點是沒有把道德和競爭力聯系起來。誠然，營銷活動講道德是一種責任，無論它是否能給企業帶來經濟效益，都應遵守，然而，承認道德的行為是一種責任與在講道德的同時盡量化道德優勢為競爭優勢，不斷提高企業競爭力并不矛盾．相反，化道德優勢為競爭優勢能促使企業更積極、更堅定地履行道德責任，從而把道德與營銷活動的結合落到實處。正是基于這點考慮，本文從道德與戰略結合的角度展開研究。
一、道德型營銷戰略目標的制定原則
道德型營銷戰略目標的制定要遵循利潤最優化和充分考慮利益相關者的利益原則。
(一)利潤最優化原則：利潤最優化原則要求企業營銷戰略目標在合乎道德的前提和基礎上追求利潤最大化。我們稱之為利潤最優化
《企業不敗》一書的作者詹姆斯·c·柯林斯和杰里·i·波拉斯通過對l8家目光遠大公司和18家對照公司長達6年的深入研究后得出結論：“與商學院的教義相反，我們并沒有發現，‘最大限度的增加股東財富’或‘牟取最大利潤’是大多數目光遠大的公司發展過程中最重要的推動力或最重要的目標。他們傾向于追求好幾個目標，而賺錢只是其中的一個——而且不一定是最重要的一個。”“他們追求范圍更廣泛、意義更深遠的理想。追求利潤不是最主要的，但是目光遠大的公司在追求理想的同時又得到了利潤。”對它們的理想進行分析，我們不難發現，無不與高標準的倫理道德相關。喬治·英格蘭在1967年時曾報道說：管理者們認為組織效率、高生產率、利潤最大化是最重要的目標。1983年，在施密特和波斯納進行的一次調查中，被調查者認為高效能、好的公司名譽和高漲的士氣是三個最重要的組織目標，緊隨其后的是良好的組織領導、高效率和高生產率，而利潤最大化的位置移到了最后。從上述實證研究及不同時期的調查結果可以看出，簡單地將利潤最大化作為企業最重要的目標早已不適應時代的要求，消費者和社會青睞的是擁有好名譽、高漲士氣和在此基礎上產生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤最大化的前提和基礎：實際上．單純的利潤最大化假設已完全不能構成公司行為的復合的心理分析基礎。現代公司經濟價值取向是一個包括直接贏利、滿足各利益相關者需要(股東、消費者、雇員、供應商、政府等)，兼顧就業、成長和社會需要的復合的目標體系。它們追求的是適度利潤，是長期的包含道德在內的利潤最優化。
企業一定要能夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個看法并沒有錯，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實際上關系到企業生存的根本意義是什么這樣一個本質問題。假定一家企業在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對企業或所有者有這樣或那樣的好處，對豐十會恐怕也是弊多于利，對于這樣的企業，其生存價值則值得人們考慮。
(二)充分考慮利益相關者的利益原則
與一般營銷戰略目標不同，道德型營銷戰略目標主要是解決“企業的立場”是什么的問題，即對誰負責、如何處理好利益關系。充分考慮利益相關者的利益原則，要求企業通過滿足利益相關者的利益來謀求企業的長期生存發展．．
根據考慮利益相關者的多少，我們可將營銷戰略目標分為三類：單一利益相關者導向的營銷戰略目標、有限的利益相關者導向的營銷戰略目標、無限的利益相關者導向的營銷戰略目標。單一利益相關者導向指營銷戰略目標是為了滿足某一類利益相關者的利益，比如，以股東為核心的營銷戰略目標所追求的就是股東利益最大化；有限的利益相關者導向指營銷戰略選擇是基于一些主要的利益相關者，比如以雇員、股東和消費者的利益導向；無限的利益相關者導向是指營銷戰略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關者的利益。
道德型營銷戰略目標鼓勵企業在制定營銷戰略時充分考慮利益相關者的利益，當然，這里的充分考慮并不是所有利益相關者都同等重要，企業應根據具體情況確定優先次序。比如，倫理規范要求維護員工利益和尊重消費者，假設某企業的產品有內在的質量問題，如果銷毀這批產品，員工的工資要發不，而用欺騙手段賣出去，又對不起消費者，這時，利益相關者的優先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關者利益時，除考慮短期經濟效果外，更重要的應該考慮長遠經濟效益，比如商譽、顧客滿意度、員工的忠誠度、與社區的關系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產品對企業造成短期經濟損失，但從長遠經濟效益考慮．它給企業帶來了顧客滿意度、商譽等無形資產的增值。
二、道德型營銷戰略目標的作用
道德型營銷戰略目標的制訂將在融洽內外都關系、激勵員工、培育企業家等方面產生重要作用。
1．導向作用。營銷活動要取得成功，需要內外部的通力合作，可事實上，潛在的沖突總是存在的從內部看，部門之間由于每一個職能部門都有自己特殊的專業要求和工作性質，其具體的工作目標也不盡相同，常常引發摩擦；員工之間由于擔當的角色、社會背景、知識水平、生活經驗、認識能力及價值取向的差別，也常發生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業、員工與部門、員工與企業之間。從外部看，利益相關者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關心企業的社會責任，顧客關心產品的質量與服務，供應者關心合同的履行，股東關心投資的回報，政府關心稅收、環境保護、就業等等，也就是說，企業與利益相關者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營銷戰略目標不僅是適用于個別部門、個別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠大目標考慮到了利益相關者的正當利益明確了企業處理與利益相關者關系的基本原則，這樣既能統一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關系。
2．激勵作用。托馬斯·j·彼得斯和小羅伯特·h·沃特曼指出：“事實上，人們對生活意義的需要太強烈，大多數人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當大程度的自由交給組織。”當一個組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個組織中的價值和意義時，人們的工作潛能就會得到驚人的釋放。企業道德型營銷戰略目標的重要作用就在于向員工提示了生存于企業中的意義和價值，通過滿足人的精神需求而起到激勵作用。
3．培育作用。道德型營銷戰略目標能夠造就和培育正直的領導者和真正的企業家。在一個具有崇高目標的企業中，有這種崇高目標和高尚追求形成的群體壓力，會使企業領導者形成一種莊嚴使命感。在它的驅使下，企業的領導者就會自覺的用這種崇高的目標和追求來規范自己的行為，也會把自己的目標放到實現崇高的目標上來。內外部的信任、合作有利于取得良好的業績，也使利益相關者受益，這反過來會進一步強化對道德型營銷戰略目標的認識，增強使命感，激發正直的行為，促進信任和合作，由此，就可能形成一個良性循環。
三、影響道德型營銷戰略目標制定的因素
影響道德型營銷戰略目標制定的因素很多，這里我們討論對它影響較大的兩項：企業文化和領導者的道德素質
(一)企業文化和價值觀
施萊格爾米赫(bodoschlegelmilch)和休斯頓(janehouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個必要條件，其中之一就是道德的企業文化。企業文化是指處在一定社會背景下的企業，在長期生產經營活動中逐步形成的獨特的企業價值觀、企業精神以及以此為基礎而產生的行為規范、道德標準、風格習慣、傳統和經營哲學。在企業文化的眾多構成內容中，企業價值觀作為企業員工所擁有的共同信念和判斷是非的標準以及調節行為及內外關系的規范，對企業的生存和發展至關重要。因此，企業價值觀是企業文化的核心。價值觀，在內容構成上，可分為三個領域：真假、善惡、美丑。在企業經營活動中，大量的價值判斷都是關于“應該或不應該”和“對或錯”的．即是關于“善”或“惡”的。
具體來講，企業文化和價值觀對道德型營銷戰略目標制定的影響表現在以下幾個方面：(1)制約著營銷戰略決策的動機。企業文化和價值觀是企業營銷戰略決策的向導，卓越的企業價值觀會引導企業領導者及廣大職工將企業利益同消費者利益及社會利益有機結合，有利于道德型營銷戰略目標的制定。反之，錯誤的企業價值觀，將引導領導者及職工片面追求利潤最大化，從而扭曲營銷戰略決策的動機。(2)規范著企業營銷戰略的內容。其一，企業文化內容之一的企業目標(或日標文化)為企業的發展提出了直接的、具體的目標，從而指明了企業的奮斗目標。美國學者戴維·弗里切通過實證性研究表明，企業道德的行為總是與服務公眾的企業目標和服務社會的企業價值聯系在一起的。其二，企業文化中的企業規章制度成為企業領導者及廣大職工經營行為的規則和準則，這種規則與準則對企業主體行為帶有強制性。赫加蒂和西姆斯的一項試驗性研究表明，明確的組織政策對不道德行為有阻礙作用。其三，企業文化中的行為文化如企業道德，也規范著企業的營銷戰略決策行為，從而，使營銷戰略決策納入道德規范。維特爾和斯恩格帕蒂發現在道德規范存在時，道德問題得到更認真的對待。另外，企業文化的凝聚功能有利于道德型營銷戰略目標的實現。實踐證明，單靠發號施令，很難實現企業道德型營銷戰略，還必須靠正確的企業價值觀及企業精神來激發廣大職工的積極性和創造性。優秀的企業文化成為凝聚企業內部員工的“粘合劑”，促進了道德型營銷戰略目標的實現。
(二)領導者的道德素質
領導者的道德素質是影響道德型營銷戰略目標制定的決定性因素。鮑母哈特·布倫納和莫蘭德的研究發現，決策者認為上級會做的行為是影響決策者做出不符合倫理的決策的最重要因素。阿卡和賴爾登認為，最高管理層鼓勵道德的行為，勸阻不道德行為的舉動會影響市場營銷人員的行為。k·r·恩卓斯在1989年分析創建一個良好的企業道德行為體系時指出，首先要有一個道德的領導者。國外學者一系列實證性研究表明：具有良好道德素質的領導者能鼓勵決策者制定道德型營銷戰略，阻礙不道德營銷戰略的制定，反之亦然。
領導者的道德素質通過以下兩種方式對道德型營銷戰略目標的制定和實施產生影響：一方面是最高領導者通過其經營理念影響營銷戰略的制定，正確的經營理念以合乎道德、充分考慮利益相關者的利益作為賺取利潤的前提，這種正確的經營理念會融入企業營銷戰略及在它指導下的營銷策略制定和實施過程中，從而保證營銷活動的道德性；另一方面，最高領導者通過其權威和感召力向企業廣大職工尤其是營銷戰略制定者傳播其價值觀和理念，進而影響道德型營銷戰略的制定和實施，當企業最高管理者擁有較高的道德素質，而且為廣大職工尤其是營銷戰略決策者所認同和接受時，他會對道德型營銷戰略目標的制定產生積極作用，反之，會產生消極的副作用，使營銷戰略決策者違背道德原則。有研究表明，行為榜樣是決定道德水平的重要因素，而最高領導者往往被視作行為榜樣。
綜上所述，領導者的道德素質是影響道德型營銷戰略的決定性因素。現實生活中，領導者的道德素質參差不齊，我們將之歸納為四個層次。第一個層次，其道德行為的主要特征是職業道德和社會公德意識不強，以追求企業和自身利益最大化為目標，很少顧及他人利益和社會利益。第二個層次，其道德行為的主要特征是具有較強的職業道德和社會公德意識，雖然此層次作為經濟人的本性并未改變，但它的謀求自身利益最大化的行為，卻能夠較為自覺地置于職業道德和社會公德的約束之下，這是指它的個人利益和他人利益、社會利益并無沖突時的行為特點，這是較為普遍的情形，然而一旦發生嚴重的矛盾沖突時，他卻必然的把自己的利益放在首位：第三個層次是較高級的層次．其道德行為的主要特征是：逐漸擺脫了功利性的道德觀念和行為的局限性，試圖追求道德動機與效果、道德目標與手段的統一，具有較為穩定的道德信念和道德理想，以及較高尚的道德品質和道德情操。此時他能夠自覺地把自己的經濟人本性限制在經濟領域，且在追求自身利益最大化時，遇到與社會利益和他人利益發生矛盾沖突的情況，能夠自覺主動地以后者為重：第四個層次是最高級的層次．現在還僅僅是特例，他們已經根本不具有經濟人的本性了，是完全的“道德人”，僅僅以崇高的道德理想作為人生追求。
［關鍵詞］ 營銷道德 博弈論
隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，營銷活動也日益繁榮。企業迅速完成了從生產觀念向營銷觀念的轉變，通過規模經濟或差異化以適當的價格提供不同層次的產品和服務；通過廣告媒體等促銷手段塑造企業形象，提高知名度，培育忠誠度；通過分銷渠道的有效選擇和控制實現產品價值，完成由商品到貨幣的驚險一跳。然而“這是最好的時代，也是最壞的時代”，營銷繁榮的表象之下，營銷道德失范卻在暗流涌動。
一、營銷道德失范原則的博弈視角分析
學者們從體制、倫理、法律及管理諸多方面探討了營銷道德失范的成因，本文試圖從博弈論角度切入，主要運用期望理論、信息不對稱理論、及“經濟人”假設基本原理進行研究。本文認為，從經濟學角度分析，造成營銷道德失范的原因主要在于：①參與營銷活動各方的期望差異；②營銷活動中的信息不對稱。
1.期望差異對營銷道德的影響
關系營銷理論將營銷相關利益主體分為十大類：公司、員工、政府、媒體、社區、股東、競爭者、顧客、中間商、研究機構等，而這些利益相關者共同參與市場活動，從總體上看，可將之分為三大集團：生產商集團、中間商集團、消費者集團，且每個利益相關者可以屬不同集團，整個市場即是由生產商、中間商、消費者三大集團組成，市場中的交易通常包括兩個層次，即生產者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產商與消費者的直接交易。按照亞當•斯密“經濟人”假設，市場主體應是理性的，其行為是追求利益的最大化。在市場交易時，每一方都有不同期望，比如，消費者在購物時有以下期望：受到銷售人員公平的對待，價格合理，獲得廣告上所宣傳的產品。營銷者則希望擴大市場份額，增加銷售額等。零售商期望提供多樣的產品；而批發商可能會主打一兩個生產商品牌，從而獲得最大數額的回扣。由于期望的差異，公司利益與顧客利益，公司利益與社會利益，顧客利益與社會利益常常發生沖突。同時由于法律制度的不完善和監管的不利，企業、消費者經常會利用真空，出現諸如“外部性”(externalities)、“搭便車”(free-rider)現象。
2.信息不對稱對營銷道德的影響
所謂信息不對稱是指經濟行為人對于同一經濟事件掌握的信息量有差異，即部分經濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息。市場中信息不對稱常出現于交易雙方之間，并且不對稱程度因交易雙方地位及實力的不同而有差異。交易中雙方信息地位的優劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。生產商集團處于價值鏈上游，其信息優勢在于十分熟悉產品的生產成本、工藝、所采用的原材料、質量水平等，而不足之處在于對消費者的需求、偏好把握不準；中間商集團上接生產商集團，下鄰消費者集團，對上，可以通過選擇、比較同類商品、不同生產商獲得生產者的大致成本；對下，可通過市場調研、數據挖掘、產品銷售情況推斷消費者的需求趨勢；劣勢在于信息的精確度不高，可能做出錯誤判斷。消費者集團對自己的收入、偏好了如直掌，但對產品質量和成本缺乏了解。市場中的交易活動可視為生產商集團、消費者集團的相互博弈過程，而信息對于博弈方在博弈中的地位是至關重要的。
生產者與中間商的博弈通常是在信息大致對稱的情況下進行的，而生產者、中間商與消費者的博弈則是在信息不對稱的狀況下進行的，消費者處于明顯的信息劣勢，而這種信息不對稱狀況給營銷道德失范提供了機會。
根據信息不對稱理論，信息不對稱狀況會導致“逆向選擇”（adverse selection）和“道德風險”(moral hazard)問題。逆向選擇是指在價格水平一定的條件下，信譽好、質量高的交易對象會退出交易，而信譽差、質量低的交易對象則會大量涌入，即所謂“劣質品驅逐優質品”現象。1970年阿克萊夫（Akerlof, 1970）提出了“檸檬市場”（lemon game）理論，他以二手車市場為例，解釋了信息不對稱造成的逆向選擇問題。同理，我們假設市場上存在兩大集團：賣方集團1，集團中每一個人都有同種商品；買方集團2，集團中的人為潛在買主。集團2中每個潛在買主的效用函數為：
其中，M表示該商品以外的消費，q表示該種商品質量（quality），為買主對該商品的質量評價系數，n為零一變量：或者買，n=1；或者不買，n=0。
每個潛在買主面臨的預算約束為：
其中，表示集團2中單個成員的收入，P為欲購商品價格，由于信息不對稱，買方不知道想買的商品的質量，在買之前，并不能在不同的同類商品中區分不同的質量，從而給出不同價格。所以，市場中魚龍混雜，質優的商品與次品是同一定價。
由于買方事先不知所買商品的質量，他的購買決策具有不確定性。因此，其決策依賴于期望效用函數，由于（1）是線性函數，表示買主“風險中立”，于是有
其中，u=E(q)=商品的質量均值，這是買方通過調研或經驗其他渠道獲得的對商品質量的主觀評價，將(3)代入(4)，有
n=0時，不買；n=1時，買。顯然，當且僅當（6） 潛在消費者才會買。商品的賣方也要做決策：賣還是不賣？令其效用函數為：
當且僅當，賣主不賣，當且僅當，出售。
同時，假定真實質量q是均勻分布的，即挑到劣質品與優質品的概率密度是一樣的。設q在[0,2]上服從均勻分布，則q=0（最壞的）與q=2（最好的）的概率密度均為。買方知道q在[0,2]服從均勻分布，可推出u=1，因此買入的最高價為，對于賣方，只有當時，才會賣。于是，商品質量分布從q~u[0,2]（11），退化為q~u[0,]（12）。(11)~(12)的轉換即為“逆向選擇”。本來，商品的概率分布是均勻分布在[0,2]之間，這是質量的原始分布。一旦買方由于信息不完全根據u=1來決定買入價P，，則，質量q大于的賣方就會退市，擁車不賣。如此反復，好貨逐漸走光，該商品市場平均質量日益降低。
逆向選擇主要存在于競爭相對比較充分的消費品市場中。這些市場一般進入限制較小，技術要求不高，品牌差異對消費者購買決策影響不大，從而價格競爭成為競爭的主要方式。賣方要在保持價格優勢的同時獲取與以前相當的利潤只能依賴于成本的降低，成本的降低既可通過效率的提高，可通過質量的降低進行。后者雖然更便捷，但如果消費者對此非常清楚，其目的自然難以達到，而在信息不對稱的情形下，賣方可利用消費者無法準確把握質量的狀況，成功地將劣質品當作優質產品售出。逆向選擇還存在于品牌、質量差異較大的市場中。假冒偽劣產品的泛濫一方面蠶食了正品的市場，另一方面使曾經吃虧上當的消費者不愿購買某些名牌商品，迫使生產優質名牌產品的廠商或是轉而生產劣質品，或是避開大眾化的分銷渠道，從而劣質品逐漸將優質品驅逐出市場，市場為劣質品所充斥。
道德風險則是指擁有信息優勢的經濟行為人虛假信息欺騙處于信息劣勢的經濟行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。道德風險主要表現為賣方在價格和促銷方面的欺詐。價格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價兩種。在現實中主要是中間商對消費者進行的欺詐。這是因為，生產者與中間商之間的交易是在信息基本對稱的條件下進行的，價格欺詐難以成功；而消費者對生產者和中間商的成本知之甚少，從而容易為銷售者所欺騙。而且，在壟斷競爭的情況下，由于產品差異的存在，消費者也難以通過同類商品的比較做出正確的選擇。促銷方面的欺詐表現則多種多樣，如虛假廣告，或在廣告中使用含混不清的詞語誤導消費者；人員推銷中采取不正當手段迫使顧客購買；還有的借“有獎銷售”之名，搭售劣質、滯銷產品，由此種種，無一不是利用消費者的信息劣勢地位來獲得成功的。少數地方政府出于自身利益的考慮，不是改善消費者的信息劣勢，而是庇護損害了消費者利益的某些企業，致使賣方在與消費者的博弈中總是能取勝；或即使失敗，付出的成本(如支付罰金)也遠遠低于其收益，這種做法無疑對營銷道德失范現象的泛濫起了推波助瀾的作用。
二、營銷道德失范的治理
分析造成營銷道德失范的諸多因素，經濟人動機乃是基本誘因，信息不對稱狀態的存在則是主觀動機轉變為客觀行動的必要條件，壟斷競爭加劇了這種不對稱，從而進一步刺激了失范的營銷活動；另一方面，地方保護主義的存在，使得生產者、中間商在與消費者的博弈中失敗的概率極小；而且即使失敗，需要支付的成本也很少(相對于其收益)。營銷道德失范不僅嚴重地損害了消費者的利益，而且劣化了資源配置，降低了市場運行效率，因而必須加以治理。
1.發展社會生產力，豐富市場商品供應，強化競爭機制，運用經濟規律淘汰非道德營銷行為。在社會生產力不發達的條件下，市場商品供不應求，企業之間缺乏競爭，消費者沒有選擇余地，只以被動地接受質次價高乃至假冒偽劣商品，非道德營銷行為乘機猖獗。在社會生產力發達的條件下，市場商品供應豐富，消費者選擇面廣，產品稍不合意就不購買或更換品牌。企業之間競爭激烈，遵循營銷道德規范的企業維護了顧客和社會利益，將受到市場歡迎而蒸蒸日上；違背營銷道德的企業損害顧客和社會利益，將受到市場抵制而被淘汰。
2. 強化賣方的信息披露義務。一般而言，市場經濟的發展及完善程度與消費者的信息劣勢地位的改善并無因果關系，因此，必須以法律形式規定賣方的信息披露義務。除了現有的在包裝上標明成份、產地、日期等信息外，還應當進一步要求公開價格信息，如由生產者公布建議零售價；根據不同產品或行業的特點，規定最高加價比率；由政府收集價格信息，在媒體上公布，或免費供公眾查詢等等。若有不按規定披露信息或錯誤信息者，應承擔由此而造成的一切損失。
3.根據團體壓力原則，組建“壓力集團”。團體壓力原則指人在團體中時常帶有順從團體壓力的傾向。團體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良行為和作風。利用一些社會團體或組建一些社會團體來形成壓力集團，一方面可以敦促政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法；另一方面可以迫使企業轉變經營思想,要求企業的經營活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益及社會利益，遵循社會公認的道德標準。
4. 進行消費者教育。政府有必要向消費者傳播消費知識、消費經驗,培養其消費技能，倡導科學消費觀念，提高其素質，使其能夠更好地保護自己的利益。
參考文獻：
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[論文摘要] 目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間,我國也加入了世貿組織,這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭,而且也要在國際市場上進行競爭,然而,我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏,這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此,應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識,以促進企業和社會的良性發展。
市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別,但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言,企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任,而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。
一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因
在目前我國的經濟發展過程中,企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突,這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益,持有“利潤先于倫理”的觀念,而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的:
1.企業道德意識和社會責任感不強
我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系,2001年末才加入世貿組織,由于市場透明度和開放性不是很高,加之信息的不對稱性,這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間,但和發達國家相比還是比較短,所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。
2.生產的外部不經濟的存在
生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害,但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本,此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況,由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅,而只是象征性的征收排污費,這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本,因此由于外部不經濟的出現,使得一些企業成為“免費乘車者”,其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。
3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確
道德標準不同于法律規范,它沒有國家的強制力作后盾,所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法,因為合法的企業就不會受到處罰,至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任,企業認為不需要考慮太多,因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準,這就導致企業不重視營銷道德標準的制定,不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。
基于以上這些原因的出現,我國目前企業的市場營銷道德意識比較差,自覺履行社會責任的企業比較少,要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位,在國內競爭中形成良性競爭,必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。
二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策
導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多,既包括外部的大環境,又包括企業內部的小環境,因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。
1.加大宣傳力度,努力營造良好的市場營銷環境
解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境,政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識,對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度,引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任;媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業,并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德,自覺履行社會責任。
2.轉變企業的市場營銷管理哲學
市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中,在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此,要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任,必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面,即營銷者在制定市場營銷政策時,要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。
3.加強市場營銷道德規范的制定
實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此,政府應從宏觀上制定營銷道德標準,給企業提供最基本的營銷道德依據,促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任,并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任,而企業應該從微觀上進行操作。
4.提高企業的不道德成本,提高企業的社會責任意識
許多企業由于生產的外部不經濟的影響,導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本,迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度,使用環境標志督促企業自覺維護環境,使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法,企業的不道德成本將大大增加,企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。
企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題,需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展,因此應將這些問題作為持續問題,常抓不懈,這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。
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(一)影響我國企業市場營銷道德水平因素之市場內部因素
1.眾所周知，市場因素是指在相應我國社會經濟發展到一定水平的基本條件下，其實質是指企業市場體系發育程度和企業市場機制實際發育程度以及相應企業市場供求狀況等市場發展趨勢。當企業市場體系逐漸成熟且企業市場機制逐漸完善時，企業市場公平競爭與對應企業產品生產誠信交易原則二者都會擁有一定發展空間。需要強調的一點是，當企業市場成供大于求趨勢發展時，此時的企業產品市場的競爭就會日漸激烈，企業產品競爭行為就會收到同行相關企業關注和消費者制約。此時若企業市場因素得到合理優化就會為我國企業市場影響道德基本建設提供較為良好的市場環境。
2.反而言之，企業市場體系不健全和企業市場機制相對不完善等狀況也是市場因素中的重點要素之一，產品等價交換和企業公平競爭逐漸被進行含義扭曲和實質顛倒轉換。另外一種情況就是當企業市場成供不應求趨勢發展時，企業所生產處的產品都具有銷路，此時市場競爭日漸下降，此種劣質企業市場因素會在一定程度上致使一些企業會通過產品壟斷進行非道德市場產品競爭，其并未考慮到同行經濟效益和消費者利益。
(二)影響我國企業市場營銷道德水平因素之文化因素
應該了解到，我們在進行企業市場營銷道德建設時要以文化培訓和提高企業生產文化素質重點環節。無論何種企業，其在會在具體社會文化生存和發展中都會在一定程度受到相關社會文化制約和社會文化影響。較為普遍的現象是，一些企業文化素質較高且能有效識別美丑、道德非道德和文明腐朽等，其能夠對較為腐朽的文化進行有效抵制和制約，其會在吸納優秀社會企業文化的基礎上塑造出優秀文化以致達到提高企業營銷道德水平的主要目的。
二、提高企業市場營銷道德基本水平的主要對策分析和探討
1.建立健全相關法律法規，之后在此基礎上建立監督機構和檢查機構以及執法機構。較為正確的做法是應該增強消費者自我消費保護意識，并要加強廣大消費者結構團體體系構建力度。因為當前我國大多數消費者自身保護意識薄弱，同時其產品消費意識也較為缺乏，消費者并不知道用何種方式來維護自身權益。所以我們應該加大消費者消費權益保護意識宣傳力度，使其在保護自身群戲的同時使得消費者權益保護協會在此消費過程中發揮出其基本作用。
2.樹立廣大人民權重群體社會營銷實際觀念，以此為前提注重營造良好我國企業市場營銷道德氛圍。此條中宗旨是要求廣大人民群眾要樹立科學合理社會營銷觀念，并在此基礎上形成良好企業市場營銷道德氛圍。現代社會營銷基本觀念認為，我們要在進行企業市場營銷道德建設過程中將消費者主要需求和長遠利益以及相關企業利益等進行權衡考慮，主要包括人性觀念培養和消費者消費觀念樹立以及對應生態強制觀念輸入等。我們通常所說的我國企業市場營銷道德實質就是協調產品生產企業和消費者基本利益以及對應社會利益三者之間的利益關系。綜上所述，企業應該遵循我國社會主義市場營銷道德標準，在追求企業自身利益的同時也要以滿足消費者消費需求為主要生產目標和營銷目標。
三、結語
這也是我國許多服務企業服務質量一直難以提高的重要原因之一。在現有服務營銷文獻中，也大多把服務中出現的問題歸之于質量方面，尚無人從道德的角度對其加以分析，忽視了企業所提供的服務中存在的大量道德問題及對其的準確判斷問題。本文力圖克服這一不足，嘗試根據營銷道德的相稱理論，對某些服務營銷中出現的現象加以道德判定，以實現從提升服務營銷道德水平的角度改善服務企業的服務質量的目的。
一、相稱理論的提出
相稱理論是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判斷理論。該理論認為，判斷人的行為或決定是否道德，應從目的、手段和后果三個方面加以綜合考察。這種考察應以相稱理由為核心進行道德性判斷，并遵循四個原則：①如果目的和手段都無可挑剔，但可以預見行為將產生不良副作用，則行為人應有相稱的理由允許該副作用的發生，否則就是不道德的。②不論是手段還是行為，如果旨在給他人造成大惡(MajorEvil)，那就是不道德的。③允許或放任大惡發生，又提不出相稱理由，則是不道德的。④允許或放任小惡發生，且提不出相稱理由，是不道德的。這里，大惡是指造成某一機構或個人某些重要能力的喪失，如制售劣質奶粉造成大頭嬰或嬰兒死亡。小惡則是指雖然不會導致他人某些重要能力的喪失，但會造成被害方物質利益的損害。比如，用夸大其詞的廣告或有獎銷售刺激消費者購買他們并不真正需要的產品。相稱理由則指行為人所欲達到的善的效果超過了不為行為人所希望的惡的效果。
加勒特的這一理論為服務企業判斷其營銷行為的道德性界限提供了思考、判斷的方法和工具。由于服務的無形性、易逝性等特征，服務質量、服務結果常常更多地依賴于服務人員的素質，而服務人員素質的重要內容之一就是其道德水平狀況。所以，對于服務企業而言，以相稱理論評估其營銷活動，幫助服務企業及其員工認識、判斷營銷道德事件，具有重要的價值為了闡述方便，本文根據服務營銷的服務產品、價格、分銷、促銷、有形展示和人員服務過程這六個因素，對服務營銷中可能存在的營銷道德問題進行分析。
服務產品：有些情況下，企業所提供的服務本身的道德性可能存在爭議。這時，依據相稱理論加以衡量，就能較為清晰地判斷其是否屬于道德的服務。比如，這些年在某些城市出現了陪聊服務。其實，向消費者提供陪聊服務本身并無道德問題，但如果在陪聊中，搬弄是非，對服務對象的家庭或人際矛盾火上澆油，以迎合其當時的心理需要，依據相稱理論，雖然服務的目的與手段都在于讓顧客開心，但這是可以預見不良后果的。而且，服務給顧客帶來的最終結果是傷害大于收益。這時，這種陪聊服務就不是服務質量的問題，而是不道德的了。服務提供者不兌現服務承諾，少提供或不提供承諾的服務等行為，都已超出了服務質量的范疇，而屬于服務道德甚至涉及違反法律的問題了。
再比如，在餐飲業中，服務人員為貪圖省事，將顧客使用的餐具隨便用水沖沖，不經消毒就又給其他顧客使用，就是服務人員的不道德行為。服務管理者明知這種情況存在卻不加以制止，則也是不道德的。企業不制定防止類似事件的規章制度，并嚴格執行，也是不道德的。再比如，有些餐館回收水煮魚這道菜的油(俗稱：回鍋油)，做成新的水煮魚賣給其他顧客，也是典型的無視他人的健康的不道德行為。服務業中，還有很多類似的行為，根據相稱理論，都不能將之歸為服務質量，而應歸為服務道德問題。
價格因為服務的無形性等特點，使許多服務的價格在確定時有一定的模糊性等困難，服務價值的大小也較難為顧客所認識。也正因為如此，有些服務提供者利用顧客對服務的不了解、對服務價格的判定也無比較明確的依據等信息不對稱的情況，隨意抬高價格，或者在服務的中途加價，或者向顧客提供模糊的帶欺騙性的價格。在顧客接受、消費服務后，服務人員就向他們索要高價等，都是屬于不道德行為。
在某些專業性強的服務業別容易出現服務價格道德問題。服務提供者利用專業知識，巧立名目，漫天要價。比如，在有些醫院，無論就診人員去看什么病，醫生都讓他們去驗血，很多根本與血液無關的病或通過驗血不能做出診斷的病也被要求驗血。有些醫院更是依靠各種名目的收費，導致了天價醫藥費事件等現象的出現。再比如，醫生收受紅包等盡人皆知的行為，這些都是服務價格的道德問題的極端表現，以致有些醫院被患者家屬告上法庭。再比如，旅館收取旅客的住宿押金，旅客結賬退房時，旅館就找出種種借口加以克扣。餐館結賬時，總是算錯，多收顧客一些錢等。還有些服務企業在向顧客提供相同的服務時，卻針對不同的顧客收取不同的價格，這也是不道德的價格歧視。
促銷：向顧客提供虛假信息是比較常見的不道德的促銷行為。有些服務企業利用服務的無形性等特點，進行誤導性廣告，虛假宣傳，引誘消費者上當。比如，有些賓館旅店雇人穿上賓館旅店的工作服，在車站、汽車站拉客，允諾價廉質優的食宿服務。
一旦顧客交錢在旅店住下，才發現與其原先所許諾的服務相去甚遠等現象。有些甚至威逼消費者住宿，構成犯罪。再比如，有些藥店鼓勵員工不擇手段地多賣藥，在賣給顧客感冒藥的同時，還要把治胃病的藥也賣出去：；要求利用顧客對藥物性能不太了解的機會，向顧客推薦最貴的藥，不賣最好的，只賣最貴的。以相稱理論來衡量，顯然，這些都是可以預見的會給他人帶來不良后果的非道德行為。
分銷：分銷中的不道德行為大多出現在服務企業與其分銷商之間，對于能為終端顧客所感知到的不道德行為而言則相對較為隱蔽。但在日常生活中，人們還是經常會發現這種不道德行為的存在。比如，服務企業之間利用互補優勢，開展營銷活動本來并無可厚非。但有些服務企業利用這種互補優勢，相互勾結，共同欺騙、坑害消費者。比較明顯的是，有些旅行社與旅游景點合作，讓旅客在旅游景點上購買價高質次的商品，或利用游客對信息的不完全性多收費、少服務等各種手段謀利，損害消費者的權益。
再比如，有些服務企業為爭搶顧客，占道經營，既影響市容，又給行人帶來不便。顯然，這也是屬于不道德的行為。
有形展示：服務企業利用其良好的有形展示，能起到很好的表現自身的服務能力的作用。但有些服務企業卻利用這一點，搞花架子，掛羊頭，賣狗肉，誤導顧客，坑害消費者。
使顧客依據其有形展示，做錯誤的信息判斷。比如，有些電影院為吸引觀眾，把某些受觀眾喜歡的明星的形象在海報中突顯出來，使觀眾認為影片是由他們主演的，引起了觀眾對該電影的興趣。而實際上，這些明星只在影片中露了個臉，就再也沒有出現過，他根本就不是該影片的主要演員，甚至，該演員根本就沒有出場。這種現象也應當是屬于不道德行為。
人員服務過程：在服務過程中，有些服務人員在提供服務過程中，對不同的顧客采取不同的態度，有歧視之嫌。這本身就是個不道德行為，而不是服務的質量問題。還有些服務人員在服務過程中，態度冷漠、粗暴，對工作不認真，敷衍了事，或者一邊27工作一邊與其他人閑聊；當出現服務失敗時，服務人員對自己在服務中出現的失誤，拒不承認，甚至在被顧客投訴時，還百般抵賴，推卸責任，這些都應是服務營銷中存在的道德問題。
由于服務業中，特別是傳統服務行業中，服務人員與顧客之間具有互動的接觸關系，服務營銷中的道德問題大多與服務人員的道德素質有很大的關系。可以說，服務人員的道德素質狀況是決定企業營銷道德表現的關鍵因素。因此，服務人員的營銷道德行為問題與前面各部分內容都密切相關。而與人為善，則是貫穿于其中的紅線，是服務人員的基本的道德素質。相稱理論作為一種道德界限判斷工具，也集中體現了其要求以善為本、以善為衡量標準的內涵。