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隨著全球化經濟的快速發展，市場營銷逐漸走向全球化，但是想要做好世界范圍內的市場營銷，首先要做的就是了解文化對市場營銷的影響。每個地方消費群體生長環境不同、文化背景不同、風俗不同，這些都是影響銷售成功與否的重要因素。想要在一個地區成功開展市場銷售工作，就應該根據當地文化特征來確定銷售方式。
一、文化與市場營銷關系分析
影響市場營銷過程的因素主要包括需求、欲望、產品、費用以及效果等，在所有影響因素中最為關鍵性的因素就是需求，而影響消費者需求的因素很大一部分就是文化。不同的國家城市當地文化不同，人們的消費理念也不同，看待產品具有的效用性也就不同，例如同樣是饑餓，在飲食上中國人會選擇米飯、饅頭、清粥小菜，而美國人則會選擇漢堡、薯條，這就是文化對市場營銷的影響。想要營銷成功，首先要做的就是要了解營銷地點文化背景，遵循文化要求，選擇合適的營銷手段?，F在市場上同質化的產品很多，消費者在選擇產品上逐漸由原來的注重功效轉變為現在產品所具有的附加價值上，消費者逐漸不滿足物質上的滿足，已經向精神的滿足進發，已經成為文化價值觀念的傳遞和滿足[1]。在市場營銷者確定營銷方案時，需要加入當地文化，消費者選擇產品就成為接受文化并傳遞文化，消費者無論是在物質還是精神上都可得到滿足。
二、文化對市場營銷策略的影響
文化是影響消費者購買行為的重要因素，在進行營銷前必須要做好對營銷當地文化背景的了解，選擇合適的營銷方案。對于不同地方不同文化背景，進行跨文化營銷，在營銷策略上主要可以在兩方面進行：
1.產品與跨文化營銷
在以前市場中人們追求的是產品的量，在量得到滿足時人們逐漸將消費重點轉向于產品具有的文化意義，這就對市場營銷提出嚴格的挑戰[2]。產品可以分為核心產品、形式產品和附加產品，在文化影響下，人們現在更為重視附加產品的存在，包括產品的安裝、送貨到家以及信貸服務等。針對文化對市場的影響，在確定營銷策略時就需要將文化作為營銷重點。首先，把握好產品差異度。在市場中每件產品都具有差異性，即便是同一地區的產品也具有一定的產異性，因此在進行市場營銷活動上，就需要對產品整體有一定掌握，了解產品整體概念，在核心、外形以及附加產品上下功夫。例如在對產品進行包裝時，在中國可以選擇使用紅色，代表正義、喜慶，而在美國紅色則多與暴力、血腥聯系。其次，在品牌內注入文化。品牌是產品的形象，在品牌內注入文化可以對營銷方向撥亂反正，通過文化可以更好獲得消費者認同，激發消費者購買欲望，并且一旦促成銷售，銷售行為就會具有持久性[3]。另外，文化在品牌中的注入，可以提升產品具有的附加值，正像現在很多人都愿意花大價錢購買物品來彰顯自己的身份。最后，確定品牌文化發展策略。品牌本身就具有一定的文化，企業應該能夠合理利用這一點，通過對相關文化的合理利用，對產品造成積極作用。
2.廣告與跨文化營銷
廣告是市場營銷中的重要組成部分，是營銷成功與否的關鍵因素。在確定營銷廣告策略時，必須要加強與文化的聯系，選擇合適的廣告策略。首先，加強與當地文化聯系。在一定區域內開展市場銷售，應該加入一定感彩以此來獲得消費者的認同，如奶粉在中國銷售重點就是希望寶寶更健康聰明。還可以加入一定的社會背景、歷史文化、民族文化，如景陽春酒廣告詞“好客山東人，好久景陽春”，不但拉近產品與消費者之間的距離，而且更容易獲得消費者認同。其次，與受眾文化背景相結合。不同國家地區人們受到的文化影響也不同，在確定廣告營銷策略時，應該結合當地文化背景，如美容院在美國就可以說“不要對出來的姑娘要電話，可能她就是你媽媽”，在中國這樣的話就會引起很多人的反感。最后，避免接觸受眾當地文化禁忌。不同的地區具有不同的等，消費者都具有一部分不能觸犯的，在廣告營銷策略中，必須要多加注意。如在梵蒂岡宣傳婦女保護，幫助婦女離婚，梵蒂岡基本所有人都信仰天主教，而天主教禁忌離婚，這廣告就觸犯了當地宗教文化禁忌，銷售策略無疑是失敗的。
三、結束語
文化是影響消費者行為的重要因素，在市場營銷策略確定中應該重視文化影響，根據文化差異，結合營銷行為當地文化特點設定營銷方案，爭取在情感上獲得受眾認同，促進營銷活動的成功。
參考文獻：
[1]馬建翠.市場營銷中的文化因素分析[J].武漢航海（武漢航海職業技術學院學報），2010（01）
[2]龔秀梅.試論市場營銷中的文化因素及其影響[J].吉林商業高等?？茖W校學報，2010（03）
關鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續性；創新性
中圖分類號：F59文獻標識碼：A
一、引言
城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經濟效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業作為其城市發展的支柱產業。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經濟中占據更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現代城市政府、旅游企業、旅游經營者研究的重要課題。
我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網檢索詞中輸入關鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水（2009）基于城市營銷的內涵，對“焦作現象”、“欒川模式”、“寧波經驗”的內涵進行剖析，總結出三大城市的城市營銷的成功經驗，最后探討得出政府主導型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發揮恰當的作用；陳曉磬等（2006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現狀，提出城市旅游營銷策略；王智強等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。
二、城市旅游營銷的內涵
（一）城市營銷的內涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認為，“城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規劃過程，如果這種規劃能滿足企業及居民對城市產品的需求，同時也使得城市產品能滿足潛在目標市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產品進行營銷，認為把城市作為一種產品推銷給顧客（觀光旅游者和商務會議人士）是為促進城市旅游業發展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內部認知與外部認可，城市可以積極地獲取發展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足城市政府、企業、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。
（二）城市旅游營銷的內涵。當前把城市旅游作為一種產品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產品，采用一定的方式、策略，把產品推銷給已有的及潛在的目標市場。
（三）城市旅游營銷的延續性和創新性
1、延續性的城市旅游營銷。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果。在城市旅游營銷過程中，延續性主要表現為兩個方面：城市傳統文化賦予城市的精神內涵和城市旅游營銷方案的延續性。
（1）城市文化賦予城市營銷的延續性。城市文化是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當地的經濟社會效益。
（2）城市旅游營銷策略方案的延續性。樹立城市旅游的形象，做好現階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續發展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關性，最終形成自己的發展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復制，應該在借鑒別人的模式基礎上結合自身特色進行創新性的研究。
城市旅游營銷做好實現其延續性，進行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應該是相互聯系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。
2、創新性的城市旅游營銷。創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向變化的結果。創新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創新性主要表現在以下幾個方面：
（1）營銷思想的創新。城市旅游營銷最終目標還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標市場，有不同的營銷方式，促使營銷思想的多元化，樹立自己的品牌。
（2）營銷方式的創新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度；利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。
（3）營銷理念的創新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統的站在市場、消費者、生產者角度的營銷理念，而是要從生產、社會等多方面的角度考慮，設計出符合當代主流的營銷理念，如在體驗經濟下的體驗式營銷策略。
延續性的城市旅游營銷是當代城市營銷發展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續性與創新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質上兩者是相輔相成的。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果；創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向的結果。延續性的理念給創新性提供了一些經驗理論，創新性又是延續性發展所需要。只有延續性與創新性相結合，既考慮到歷史，又與當代實際相結合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。
三、城市旅游營銷存在的問題
我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發展階段，旅游目的地產品開發的同質化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創新。
（一）基于延續性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、營銷定位不明確，盲目跟風，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態的、動態的比較優勢，結合未來發展態勢和區域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優勢，過于強調自己多方面的優勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現現達；既要表現自然風景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。
2、城市旅游營銷追求短期目標。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業，他們所追求的更多的是短期的營銷目標，注重城市旅游營銷所帶來的當前經濟效益，忽視了長期的營銷目標和經濟利益。目前，城市旅游形象宣傳目標不清晰，多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當地的政府、旅游企業及相關企業帶來巨大的經濟利潤，否則結果得不償失，營銷不僅達不到目的，還會帶來負面效應。
3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關聯性不強，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發展。不管是政府還是旅游企業，為了城市旅游當前的發展、當前的經濟社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達到所需的目標，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關聯性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。
（二）基于創新性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復制。由于沒有實際分析當地的文脈與地脈，并且沒有根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經費花了不少，形象宣傳口號雷同現象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創新性，最終造成營銷方案的失敗。
2、城市旅游形象宣傳廣告內容單一。城市旅游形象宣傳廣告內容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內容的單調，這些都會給關注者留下不好的印象。
四、城市旅游營銷的延續演變和創新發展模式
在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產品，提升城市旅游的競爭力。本文認為，基于延續性和創新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統內進行演變和創新發展，從而獲得競爭比較優勢。旅游目的地首先提出現階段的創新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達客源市場，對旅游目的地形成認知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續方案1的基礎上，提出創新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續演變創新（方案1…方案n），拓寬客源市場。
五、城市旅游營銷對策
延續性與創新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結合應用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義?；诔鞘新糜螤I銷的延續演變及創新發展模式，結合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：
（一）準確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎和支點，每個城市都擁有自己獨特的優勢。對于一個城市旅游業的發展來說，首先要根據文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關鍵。
在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也是不同的。城市形象定位也應體現這種需要與變化，與此相適應的城市形象建設與宣傳口號及目標也應有所不同。
（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應用在部分城市旅游的發展，在短時間內也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據先前成功案例的經驗，再結合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產品的環境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產品之間的隔閡，增強親切感。政府或旅游企業有兩條途徑來實現參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產品或服務的生產、銷售中去。最后，要注意全方位的產品創意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構成的六要素都完美的表現出來，還利用了名人效應、節事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。
（三）城市旅游營銷策略要有長期規劃和發展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合城市旅游發展及形象樹立的中、長期規劃。不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經濟效益和社會效益。
六、小結
經濟的發展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業發展的強大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環境，城市旅游發展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。
（作者單位：華僑大學旅游學院）
主要參考文獻：
[1]伍弦，黃遠水.城市旅游營銷模式探討――以“焦作現象”、“欒川模式”及“寧波經驗”為例[A].旅游研究（季刊），2009.1.
[2]王暉.基于競爭力評價的城市旅游營銷合作問題探討――以長沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現代商貿工業，2008.1.
[3]祝艷萍.我國城市旅游營銷中的政府行為研究[A].商場現代化，2007.15.
[4]陳曉磬，鐘永德，周可華.長沙城市旅游營銷的文化休閑視點[A].長沙大學學報，2006.6.
[5]王智強，胡小武.嵌入與借勢：城市旅游營銷的創新理念[A].市場經緯，2006.22.
[6]胡小武，王智強.“城市營銷戰略”的內涵與要素分析――以新余市為例[A].新余高專學報，2007.5.
[7]陳紅.我國城市形象營銷策略研究[A].新聞界，2009.3.
關鍵詞：保險市場 消費行為 營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。
“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。
激勵方式和“育人”機制創新 營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。
客戶服務與促銷渠道創新 在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。
在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。
注重發展的品牌營銷策略
在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區差異化”策略 根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略 由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產品和服務”差異化策略 根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。
緊貼客戶的優質服務策略
市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務領域、豐富服務內涵 隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。
以理賠服務為突破口，強化售后服務 保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。
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據了解，為了更好的重新塑造碧浪在數字世界中的形象，徹底從之前的"微創新"解決方案策略轉為"顛覆式"創新的滿足式需求策略的轉變，碧浪需要一家對數字營銷戰略有足夠創新，思維更加顛覆和突破的商來協助其完成任務。針對碧浪的需求，基于對品牌、用戶的充分理解與認識，從品牌特性和用戶關聯的角度出發，時趣采用數字化營銷推廣的策略，以創意設計為輔助配合手段，為碧浪洗衣液制定了精準匹配不同用戶屬性的活動策劃及推廣運營的營銷解決方案。
本次碧浪攜手時趣是因為，時趣一向重視在數字營銷領域對新商機的把握，具有豐富的數字營銷整合服務能力和經驗，能夠為合作伙伴提供全方位的服務支持；另一方面，時趣團隊擁有高效的執行能力，為碧浪提供高質量的服務，對客戶的需求能夠做到快速響應。這也再次證明，時趣借助大數據分析平臺，可以深入洞察出消費者需求，能夠為客戶提供更加全面、精準、前瞻性的數字化支持。并且可以為客戶提供成熟的產品，能夠做到廣告、運維、軟件的整體搭配實現社交數字營銷的整體需求。
碧浪相關負責人表示，在簡短的2-3次溝通過程中，時趣展現了非常強的對數字營銷的戰略思維和不同尋常思路的出色創意能力，不僅能夠迅速把握住碧浪品牌精神，為產品建立高端、科學的形象，并且為碧浪提供了清晰的數字營銷策略，極具創意的高質量多形式內容傳播內容，以及極具消費者深刻洞察整合媒介平臺策略。
【摘要】隨著時代不斷發展，數字化網絡媒體開始占據人們的生活，而內容營銷順應此形勢開始逐漸成為一種新的營銷方法，并以其優勢取得了顯著的營銷效果。本文分析了內容營銷的意義及優勢，并對其未來發展方向進行了探討。
關鍵詞 新媒體 內容營銷 優勢 發展方向
內容營銷是新時代企業在數字網絡化平臺上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網站等產品或品牌信息，刺激消費者的參與消費欲望提升業務成交率的一種營銷模式。媒體及企業在看到內容營銷的優勢后逐漸轉變傳統營銷策略為內容營銷策略。隨著網絡社交網站對內容營銷呈現開放趨勢，更大程度的推進了內容營銷的發展。
一、內容營銷及其發展的歷程
1、內容營銷的特點
雖然內容營銷的概念沒有一個準確界定，但內容營銷有幾項顯著特征：（1）內容營銷的內容具有多樣性，企業在制定內容營銷策略時首先自主創造出多樣性的體現品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業內容經銷的內容。內容營銷首先需要內容作為主要信息，以多種載體和表現形式在企業網站及其它各種網站，然后以這種產品介紹及對消費心理引導的信息，對消費者是否購買有推動作用并吸引消費者，在能讓消費者發現信息價值的同時主動的去搜索和傳播。
（2）內容營銷屬于自發性傳播的營銷策略，與以往的推送式廣告傳播的策略不同，內容營銷在內容上使消費者了解產品及品牌信息，將消費者想知道內容表達出來，以娛樂有趣的方式降低消費者對產品及品牌的抵觸感，并對消費者進行長期的引導。
（3）內容營銷能以完整的信息價值激發客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議使企業有內容調整完善的方向。內容營銷是從吸引顧客目光到使顧客對品牌接受并且信賴的價值傳遞過程，首先營銷內容應具有娛樂性，然后在娛樂性的基礎上顯示品牌價值，讓內容營銷實施時除了理性的引導說服更注重在溝通時引導顧客情緒，使顧客與企業產生共鳴。
2、內容營銷的發展歷程
內容營銷是在本世紀初開始形成，最初時內容營銷主要是企業推行自己的個性化市場與顧客溝通發現問題并解決的方案，企業開始建立和經營自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來滿足消費者的需要和企業的利益。內容營銷在發展中學習出版業注重讀者、信任用戶群的理念以企業或品牌本身作為主要內容創作基礎。而近年來推廣的內容品牌化也是內容營銷的形式之一，創造品牌讓消費者以多媒體方式進行分享或傳遞其內容。品牌化內容與內容營銷有著共同的引導服務消費者的目的。
二、內容營銷的優勢
新時代下內容營銷伴隨網絡媒體的發展而產生，企業營銷界常會把內容營銷與社會化媒體相比較，而品牌娛樂化及廣告植入也和內容營銷有著一些相同之處，使業界對內容營銷產生錯覺。內容營銷與其它營銷方式有很多相似之處，但不同的是內容營銷的動機本質，內容營銷不是直接體現利潤，而是注重培養消費者對品牌信任度。內容經銷的首要目的是培養消費者的品牌意識，然后使消費者對品牌忠誠度提高，在此基礎讓消費者主動自發的消費。與消費者溝通和創造可持續發展的價值是內容營銷的主要目標。
1、內容營銷與廣告植入的區別與優勢有人認為內容營銷和植入廣告是相同的，內容營銷被一些人定義為植入廣告的新型表現方式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息以娛樂性的方式融入廣告中達到營銷目的，但是過于重視娛樂性。而內容營銷在娛樂性的基礎上更大程度的注重體現產品及品牌的價值，內容營銷改變了廣告的付費媒體方式，將內容直接到企業的自主媒體及公眾媒體平臺上，更大程度擴展了內容營銷的空間，避免了廣告可能帶來的打擾，使消費者自主發現、搜索，進而達到內容營銷目的。
2、內容營銷與社會化媒體營銷的區別與優勢
社會化媒體和內容營銷的部分相同之處在于社會化媒體營銷也是注重溝通，與客戶建立關系，在社會化媒體平臺上投入精力，等待其被分享傳播。內容營銷離不開社會化媒體，這是社會媒體化營銷與內容營銷的相同之處，但內容營銷的推廣和分享不僅僅局限于社會媒體平臺，而且將社會媒體作為一個引導點，將消費者的注意力從社會媒體平臺引入企業自主品牌網站。內容營銷相比較社會媒體營銷來講更注重長久性培養的目的，相比較來講，內容營銷有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優勢。
3、內容營銷與病毒營銷即網絡口碑營銷的區別與優勢
新時代下網站的普及給病毒營銷帶來了很大空間，因為病毒營銷主要目的是將品牌或產品信息傳播到更廣范圍，它的焦點在于人們的轉發。而內容營銷不借力于這種方式，內容營銷將信息擴展范圍及內容價值深度和顧客溝通及對品牌的忠誠度作為主要焦點，以有價值的品牌信息使顧客進行自主傳播，將和消費者的溝通互動作為輔助方案，將品牌塑造表現于內容上進行營銷。
三、內容營銷的實踐及未來發展方向
1、內容營銷的成功實踐
近年來，內容營銷受到各企業廣泛關注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業帶來了更大效益。如汽車品牌雪佛蘭就是數字網絡媒體時代其成功實踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點擊率上升，這在帶動了優酷出品出名的同時，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車。雪佛蘭汽車在這場內容營銷戰中，將自己的品牌貫穿到整個電影的故事中，以主角的目標為引導，變成筷子兄弟的夢想獎品。將影片所表達的精神和汽車創意融合在一起。將正能量的人生態度淋漓展現，讓觀眾在接受引導的同時被自然帶入營銷創意中。雪佛蘭的營銷視頻經由優酷自制劇平臺傳播，以影院和網站平臺的雙播方式打破了傳統電影植入營銷的范疇，并借助互聯網病毒營銷的力量，以驚人的傳播速度將電影的創意帶入觀看者即消費者心中，在引起受眾共鳴的同時，消費者自主討論轉發，理解了電影及營銷創意引導，給雪佛蘭汽車帶來了顯著的效益。
2、內容營銷的未來發展方向
內容營銷在逐步展現其優勢時得到了企業界廣泛的關注和應用，擴展了內容營銷的發展空間，各企業加大了內容營銷的投入，使其發展障礙減少，發展更為順利，以其優于其他營銷策略的優勢逐漸在營銷領域占據更大領地。不管技術如何創新消費者與企業的關系都不會變，發現需求滿足需求是營銷過程的主要目的，將內容價值提升，讓其在新時代下從網站廣告搜索等擴展到視頻、社會化媒體等方面。用優質的內容拉近消費者與品牌間的距離，讓消費者從單一的接受升級到參與品牌的傳播理念中，將互聯網的優勢特性體現到內容營銷上。同時，充分了解消費者在接觸廣告時的反應及購買行為，使內容營銷創意更加具有針對性，在網絡時代選擇精準的投放，加強品牌和消費者的溝通。隨著移動信息設備的改進，社會化媒體平臺將是內容營銷的主要發展陣地，移動設備的應用也將給內容營銷提供更廣泛的發展空間。
總之，作為新時代下營銷新領域的內容營銷，未來將更大程度的發揮其優勢和特性，帶來更廣泛的應用及效益，它將傳統營銷策略優點集聚一身，推動了消費者與品牌的關系的構建，使企業的品牌效益實現最大化。
參考文獻
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引言
當前時期，是以先進的科學技術為主的經濟發展階段，這也逐漸被全球各地的經濟領域所重視，面對企業的生產經營活動具有較大的影響。位于微觀經濟管理核心地位的企業市場營銷管理假如無法迅速合理的進行戰略轉換與創新，會讓企業失去寶貴的發展機遇。在這樣的情況下，企業的經營管理人員只有將目標定的更加長遠，將大部分精力都用于企業市場營銷戰略方面，就會讓企業發展的更加良好。因此，建立新的理念、進行新的戰略，才是當前企業市場營銷分析最重要的問題。
一、傳統企業市場營銷戰略的思想
通常傳統理念將消費者定義為總是購買物美價廉的商品，而面對商品的狀態、包裝、服務、文化內涵等方面都不如商品自身的價格來得重要。因此，企業的工作重心是通過最低的生產成本創造出更加豐富的產品。通常傳統觀念還認為，不需要對于消費群體進行劃分，只是試著嘗試用一種產品來適應較多的消費者需求，認為只有此種方式才能夠確保實現成本最低化的生產。這樣的理念還認為企業進行市場營銷行為的目標不僅提高了企業的市場營銷業績和市場占有率，還提高了企業的利潤。傳統經濟環境下的企業市場營銷戰略把營銷方式作為一種手段和技巧，而不是通過一種戰略的視角進行認知與關注。當前企業的營銷戰略已經變成了企業戰略思想的主要構成內容，在某個層面來講，企業營銷戰略的實施和落實效果，直接影響到企業戰略思想的實施與落實。
二、企業市場營銷戰略文化創新的措施
1、定位市場
市場營銷要根據環境來制定適合企業產品定位的營銷策略、產品策略和價格策略。在激烈的競爭中產品要取得成績，就要在不同方面建立企業信譽度，一個企業要樹立形象就要追求產品銷售服務過硬，產品質量贏得口碑。以客戶利益、公司利益為出發點，為客戶提供優質服務和信譽產品。以誠信開拓市場，發展經濟。決定一個企業能否占領市場的先決條件就是營銷方案的制定，迎接新的營銷理念，樹立經營作風，確立優異的經營模式，抓好基礎硬件措施和軟件措施的完善，做大做強企業，獲得更大的經濟利益和社會效益。企業營銷是個動態的發展過程，營銷策略要根據市場的實情來確定和更改。信譽度高的營銷策略會讓消費者有品牌歸屬感。
企業獲得利潤的前提是營銷文化創新，建立科學營銷觀念，確立營銷框架，在營銷中創造和擁有屬于自己的品牌，樹立企業和未來產品的形象，要站在戰略高度上適應市場和環境的變化，以全局為著眼點設計營銷規劃，挖掘潛在市場，以適應不斷變化的市場需求，營銷戰略、文化創新要貫穿市場調查，產品研發、生產以及產品售后的全過程，滿足消費者要求，實現產品旺銷已生成企業效益。再者，企業生產的產品具有價值觀的導向作用，這種導向作用影響著消費者的消費觀念和消費方式。
2、優化銷售模式
企業生產的目的是為了銷售、為了角逐市場、為了贏利。而企業的營銷方式的多樣化正是獲取利潤多元化的體現。隨著經濟的發展，改變營銷觀念，打破傳統的營銷方式，通過網絡營銷擴大市場規模，用營銷績效的方法，促進企業營銷量，激活企業旺盛的生命力。產品需求量是由購買傾向和消費規模等因素來決定的，其表現為市場總的購買力。企業要在市場上具有競爭力，就需要生產優秀產品、履行社會責任，展現和塑造有利于社會、公眾發展的品牌形象。以保證在同行業之間以優越的信譽度贏得競爭，事實上，企業的競爭就是品牌的競爭。經營的重點要從消費者行動、情緒、感情等角度出發，發揮整體營銷團隊的力量，制定長短期目標，方便消費者選擇性的購買，深度了解消費者的心理需求，預設營銷方案，構建消費者購買平臺，增強企業的信譽度。隨著經濟的發展，消費者的消費素質也在提升，對公司和產品提出了更高的要求。企業要制定文化市場營銷策略，根據市場營銷的多個因素，進行綜合量化，包括到政府的政治、同業界的經濟理念、消費者的文化水平、產品生產的資源、消費區域的人口狀況、價格指定等級、中間商的利潤、競爭對手的優勝劣汰等多個方面。以消費者為核心，在社會環境和文化環境中開展經營活動、立足市場經濟，協同消費心理變化，綜合考慮企業的經濟價值和社會價值。通過營銷活動讓消費者了解企業文化，參與產品設計，以創造出更好的產品滿足市場。
3、整合企業優勢
市場營銷是企業經營戰略集中地體現，企業要以產品為載體，打造服務項目，用優勢贏得創收產值的機會。企業進行產品研發時就要比競爭對手更快速有效的樹立品牌觀念，滿足市場期望值。消費水平提高、企業競爭加劇，讓消費者需求更加多元化，產品也日趨復雜，這就決定了品牌和市場營銷必須進行文化創新。知識時代，企業的形象就是品牌標志，其包括了豐富文化內涵，要加強各環節的功能，更新和設計產品，改變營銷策略，占領市場，正確評價營銷方式，整合企業優勢實現產品價值。市場營銷的文化創新，既可以通過網絡進行推廣營銷，又可以利用網絡傳媒、會展籌辦等方式建立起一套行之有效的營銷推廣體系，要盡可能體現多元化、優勢化。因為營銷不僅是產品和價格之間存在關系，也在非營銷變量之間存在聯系，非營銷變量能夠降低成本，生產出質優價廉的商品。通過實行文化創新的營銷策略，為產品開創新市場，為消費者提供滿意、增值的服務，為企業開拓市場提出新的營銷思路，以挖掘最大的經濟利益。
三、打破傳統營銷，確立新模式
企業營銷的技巧都是有跡可循的，企業產品的市場營銷與消費者行為和心理，二者互相作用，有著密切的聯系。了解營銷規律要清楚市場增長率、市場范圍、競爭者占有的份額以及市場的變化，當市場的動態因素發生作用時，企業的營銷策略也要隨之改變，因為消費者才是企業營銷的核心。抓住有利的消費者心理就等于搶占了市場。市場不僅是賣方的市場也是買方市場，并有向多元化發展的趨勢，企業要與時俱進，不論在時間還是在空間上，都要改變傳統固有的營銷模式，增加文化創新理念，要使營銷符合市場、消費者的要求以及客觀規律。
在文化營銷的時代，企業更注重產品文化含量，強調使用新的營銷方式，將消費者的要求和產品文化內涵相結合，更新或者創造新的營銷模式，在競爭中獲得優勢。放遠目光制定營銷策略，定位企業自身的功能價值，綜合外部環境定奪企業的營銷方式。企業必須對市場進行系統全面的分析后掌握市場特性，做出長期有效的營銷方案。營銷是一種企業文化的互動，而企業文化銷售在某種程度上也會提升企業形象。
關鍵詞：新形勢；房地產營銷；策略創新
1房地產市場營銷概述
房地產是一種財產和權力，從物質形態上來講指的是土地和房屋，房地產不僅屬于客觀存在的一種物質形態，其財產和權力也在法律范疇。房地產業還是一種獨立的產業兼具生產和服務的功能，涵蓋開發、建設、經營、租賃以及和房地產有關的中介等服務內容。房地產業的開發宗旨是創造經濟價值為目的的，其經濟活動領域也較為廣泛包括土地開發利用、地產經營、房屋開發建設、房屋經營、房地產中介服務、房屋物業管理、房地產金融以及在此基礎上形成的房地產市場。雖然房地產是一種商品，但是房地產這種較為特殊的商品是以土地為基礎的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動性、差別性以及不可滅性。營銷戰略是為房地產企業實現特定的營銷目標、保證企業健康穩定發展而設計的行動綱領和總體的目標規劃。通過戰略規劃，合理配置企業資源，使企業的營銷活動在可接受的風險限度內，與市場營銷環境所提供的各種機會取得動態平衡。隨著房地產行業與市場營銷的充分結合，房地產市場營銷在商品經濟發展的推動下逐漸成為了引領房地產經濟發展的必然導向。從房地產市場營銷的定義來講，房地產市場營銷過程實際上就是房地產企業實現經營目標和獲取經濟利益的過程。房地產企業在進行市場營銷時主要是根據消費者的實際需求和潛在意愿，來向消費者提供辦公、居住場所以及與場所有關的服務的。房地產市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動將會貫穿整個房地產的開發過程。另外房地產營銷的目的是完成銷售任務其活動中心是實現商品的最終交換。
2新形勢下的房地產營銷問題
2.1產品定位不合理
房地產企業在銷售過程當中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優惠政策，但是產品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產企業在產品市場營銷進行前并沒有充分的對市場進行摸底和考察，導致產品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產品定位例；開發商在產品設計階段，并沒有對消費關心的項目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強調樓盤的形象和理念，較高的產品定位不僅沒有契合消費者的需求反而導致了房屋定位的虛高和面積的大而不實，因此虛高的產品定位也就造成了房地產企業在市場競爭當中很難穩固自身的地位和位置。特別是隨著房價的日高不下，人們在購房上更加的理性，如果產品長時間的積壓得不到釋放，勢必會對空置房帶來很大的影響，進而阻礙房地產企業在市場當中健康長遠的發展。
2.2品牌意識不強
隨著房地產市場的日益成熟和廣大消費者的理性消費意識的增強，提升產品品牌競爭力也就成為了房地產企業在發展當中必須要考慮的問題。品牌不僅是產品“精神價值”的體現，而且還能讓消費者在購房當中對產品產生認同感，從而主動去為產品買單。但是在我國房地產市場當中真正在做品牌的企業卻很少僅僅只占到1%。很多企業并不能保證企業的品牌價值有足夠的核心競爭力，而是依托前期成功項目的品牌優勢，大肆的推加產品的數量，并沒有把產品的質量搞上去，進而造成了消費者的流失和產品的失信。
2.3營銷模式落后
我國房地產企業營銷模式較為傳統其營銷模式并沒有緊跟時展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營銷策略不僅不能達到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業在市場當中的競爭力。一些房地產企業為了在市場上擴大營銷不惜在廣告上花費巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費者的關注度但是消費者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營銷手段甚至還引起了消費者強烈的不滿情緒。造成這種現象的主要原因是房地產企業在營銷前并沒有對市場進行充分的考察，其制定的營銷策略不僅不能夠與消費者和市場形成有效的需求關系，同時也阻礙了消費者產生購買的意愿，進而造成產品的成交量出現嚴重下降。所以，房地產企業只有打破傳統營銷模式的束縛，不斷優化營銷模式才能占據市場的主導地位才能得到健康長遠的發展。
3房地產企業營銷創新策略
3.1注重市場定位
市場調研是房地產企業的營銷活動順利進行的保證。如果房地產企業不注重營銷前的市場調研工作，企業在市場銷售過程當中就得需要耗費大量的精力來填補這項空白，進而影響企業在銷售當中效果和目標。所以，房地產企業做好市場營銷前的市場調研工作十分重要，房地產企業只有做好營銷前的市場調研工作企業才能在市場營銷當中占據主導地位，才能提升企業的知名度和品牌影響力。
3.2創新營銷理念
房地產營銷和其他企業的產品營銷有著本質上的不同，因為房屋建筑與人們的人身財產安全息息相關，所以在房地產營銷當中房屋建筑的質量問題才是廣大業主關心的重點。對此，房地產企業在制定創新營銷策略時，一定要嚴格把控房產的質量，確保房產質量符合規范標準和要求。傳統房地產營銷模式之所以沒能取得實質性進展，主要是房產企業管理層在營銷過程當中太過注重價格，并沒有按照市場發展規律充分考慮業主的真實需求和想法，這種過于注重價格的營銷模式雖然可以短時間內獲取一定的利益但是很難實現利益的長遠。所以房地產企業的決策層應從傳統營銷理念當中解放出來，轉變思維，通過對營銷策略的創新，把價格營銷轉變為質量營銷，契合廣大消費者的實際需求，從而用高質量、高品質的產品來滿足消費者的意愿和獲取更廣闊的市場。
3.3樹立品牌意識
房地產企業在制定營銷方案時除了要以市場為導向外還要充分結合市場的實際需求。因為，營銷的落地點是在市場上，所以房地產企業的相關營銷人員在方案制定前一定要對房地產市場的供需結構進行深入的分析和研究，避免房地產企業在市場營銷當中出現方向模糊和目標不明確的問題。首先，是要對市場的基礎情況進行考察，以便于為后續建設各類房屋提供重要依據；其次，方案制定應以客戶需求為基準。只有了解和掌握了客戶的實際需求房屋的規劃和建設才能讓客戶滿意才能得到客戶的認可。所以，作為房地產企業的決策層，企業在制定市場營銷方案時應以企業的品牌效益為重，按照市場供需關系和周期變化，科學合理的制定出短期、中期、長期的營銷計劃，通過營銷方案的合理規劃為房地產企業打造出一個品牌過硬，形象良好的知名企業。
3.4創新營銷模式
雖然我國房地產行業的發展已經取得非常大的成績，但和發達國家相比我國房地產行業仍舊存在很多的問題，尤其是在營銷模式的創新方面，我國房地產的營銷模式仍舊很單一和過于傳統，單一和傳統的營銷模式不僅嚴重的制約了我國房地產市場的發展同時也影響了我國房地產企業在市場當中的創新能力。在傳統營銷模式當中房地產企業的社會知名度和市場影響力主要是通過產品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統營銷模式的單一性和落后性導致大部分房地產企業不僅沒有實現預期的目標而且還造成了企業市場競爭力的下降，嚴重威脅到了房地產企業的生存和發展。隨著我國經濟的快速發展和科學技術的不斷進步，計算機技術、信息技術已經網絡技術的應用不僅為我國房地產企業營銷策略的制定提供了重要的技術支持，而且通過互聯網平臺的還能進一步擴大和加強房地產在產品宣傳上的范圍和力度，為房地產企業營銷創新打下了堅實的基礎。另外，在信息技術的支持下房地產企業還可以自行開發企業的專屬網站，這樣企業就可以利用自己的專業化的操作平臺，定期的將房產信息到企業的網站上，客戶通過網站進行選房、購房等一系列活動不僅節約了時間也提高了房地產交易的效率，企業也從中獲得知名度和影響力。總之，隨著互聯網、信息時代的到來我國房地產企業在制定營銷策略的理念上一定要與時俱進，緊跟時代腳步，不斷優化營銷手段，在滿足企業發展和創新需求的同時，通過營銷創新為企業帶來更多的經濟效益和社會效益。
4結束語
綜上所述，隨著我國房地產產業調控的常態化，房地產企業要想在機會和挑戰面前獲取更多的發展空間，就必須要把企業的營銷策劃創新放在企業發展的首位。營銷策略有利于使房地產企業營銷活動有整體的規劃和統一的安排，有利于提高房地產企業對資源的利用效率，能夠增強企業營銷活動及其他活動的穩定性，既是房地產企業參與市場競爭的有力武器，也是企業職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營銷策略，是房地產企業制勝的重要法寶，對于企業的發展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術服務有限公司
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企業要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權就需要在營銷策劃中保持創新。1創新營銷觀念現代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創新性的產品，越具有吸引力。因此在企業營銷策劃中，需要創新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念。現在多數企業在進行營銷過程中，沒有能夠適應新的營銷環境，觀念不夠新穎，對產品的營銷觀念大多停留在產品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內流通的同時，也暗含著全球市場的出現，這就要求企業應建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內尋找機會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統企業較多，資源消耗較多，企業為了減少成本，造成了環境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統觀念，講求綠色營銷，保證生產與銷售中的環保高效，不過度使用資源和破壞環境，以提高企業的整體效益。2創新組織在營銷策劃的過程中，需要根據潮流來進行營銷組織創新。一是合作營銷?，F代企業的營銷大都呈現聯合化、扁平化的趨勢，需要企業之間開展合作，只有這樣才能克服傳統中小企業的競爭劣勢，形成靈活的生產營銷網絡，提高整體的競爭力;同時與大企業進行合作交流可以達到資源共享的目的，降低企業運行成本和風險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業在借用其他營銷方式的基礎上，進行整合，以實時應對挑戰。需要根據潮流來進行營銷組織創新。一是合作營銷。現代企業的營銷大都呈現聯合化、扁平化的趨勢，需要企業之間開展合作，只有這樣才能克服傳統中小企業的競爭劣勢，形成靈活的生產營銷網絡，4適應個性需求隨著產品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應體現獨特個性，這就需要與消費者進行交流，開展個性化營銷。比如，構建產品模塊化策略，建立多種產品和服務的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當地定制成本。此外，可以建立全方位服務策略，與客戶建立良好關系，及時了解市場動向和消費者需求。
二、營銷策略探討
要想設計出好的營銷策略，可以從企業內部和外部兩方面入手。1對營銷環境的分析制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業營銷側重點以及營銷效果。二是對產品市場營銷因素進行分析。包括消費心理分析、消費結構變化分析、消費需求導向分析。三是產品優勢分析。針對產品進行分析，從中找出問題，不斷發掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據企業自身的情況和戰略選擇適宜的營銷方式和平臺。2策劃營銷方案通過對市場機會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進最佳效果的形成。在進行營銷方案的策劃過程中，應做到詳細全面。對產品定位、產品質量功能、產品品牌和包裝等進行周密設計，做好營銷目標、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內部營銷策劃。所謂內部營銷，主要是將企業的外部營銷方法和策略應用于內部，保證企業各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業的長期穩定發展。進行內部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業員工進行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導向意識，營造良好的企業氛圍，為內部管理問題的解決創造條件。3價格策略的營銷策劃對于價格策略的分析，需要做好充分的準備。應將成本作為基礎，將同類的產品價格作為參考值，提高產品的價格競爭力?？梢岳笈悴顑r，這樣可以調動批發商、中間商的積極性，以便進行價格折扣，促進消費。4實施網絡化營銷策略網絡通信技術的發展，使得網路營銷成為主流。網絡營銷作為企業營銷實踐和現代信息、計算機網絡技術的產物，以電子信息技術為基礎，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發生了改變。通過直接聯系消費者，直接面對面交流，有利于企業產品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費者，有利于更好地將產品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設計過程中，要服從企業的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產品的形象，保證產品宣傳的統一性的同時突出了產品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節慶日開展促銷活動。
三、營銷策劃方案的評估與實施
關鍵詞：市場細分理論；市場營銷；營銷策略
中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01
在現代企業建立市場細分營銷策略時，應當注重影響營銷策略戰略新構建的因素，這些因素包括產品性質、市場同質化情況以及產品生命周期等等。在企業市場細分理論中，控制上述的影響因素也是其核心內容。在企業建立營銷策略師，應當對市場需求進行深入了解，建立以消費者為核心的市場營銷策略，從而滿足消費者以及市場的現實需求。
一、市場細分理論概述
（一）市場細分概念
對于現代企業而言，在進行市場細分時，通常會針對消費群體的特征進行深入剖析，對消費者群體的需求以及購買行為進行明確的區分，從而將市場細化為若干個子市場。在企業建立差異化、組合式以及集中性營銷策略時，必須針對市場進行明確的細分，才能夠在細分市場中，將企業的核心競爭力提升起來。
（二）市場細分的應用發展
當企業無法滿足市場需求時，企業只能通過市場細分，建立差異化營銷策略，在細分市場中，提高企業產品的市場占有率。在企業的目標營銷過程中，主要是建立在差異化營銷策略的貫徹落實基礎之上，以市場需求為導向，不斷的加強企業與市場的配合度，實現對企業營銷策略的調整。企業結合市場細分理論來建立戰略性營銷策略，強調了企業對市場的細分，通過為不同消費群體提供個性化的營銷服務，加強消費者對企業的滿意度，提升企業的客戶粘性。
二、市場細分理論下營銷策略的影響因素
當前的市場經濟逐步朝著多元化趨勢發展，對于市場中的產品或服務，消費者的消費行為越來越理性化，對于企業提供的產品或服務的專業性以及個性化關注度越來越高。因此，在企業建立市場營銷策略時，應當通過對消費者的消費行為以及消費偏好進行深入了解，建立差異化的市場營銷策略，徹底打破市場同質化產品的困境，推動企業長期可持續發展。
（一）產品性質
企業在建立品牌戰略化營銷策略時，必須注重該營銷策略的差異性，只有建立差異性營銷策略，才能真正的提高企業在市場中的競爭力，在市場中占據絕對的主動權。但是，當前產品技術以及市場壁壘對于企業差異化營銷策略的貫徹落實帶來了極大的難題，企業僅僅依靠差異化產品策略，在市場細分的情況下，難以真正在市場中建立自身的競爭優勢。因此，現代企業要想在市場中提高自身的核心競爭力，就必須首先針對市場進行準確的品牌定位，為消費者展示企業的差異化產品內涵，全面推動企業品牌形象的建設與推廣，才能夠幫助企業真正的贏得市場，獲取消費者信賴。
（二）市場同質
對于企業戰略性市場營銷來看，企業一旦陷入市場同質化的境地，往往會面臨致命的危。在同質化市場中，消費者的購買行為以及企業的營銷方案類似，導致企業在市場競爭中缺乏競爭優勢。因此，在市場競爭朝著多元化趨勢發展的當下，企業必須針對市場進行明確的細分，建立差異化營銷策略，樹立自己的特色化品牌形象，宣傳企業產品的特質，真正消除市場統治對企業發展所帶來的不利影響。
（三）產品生命周期
當企業的產品逐步發展成熟以后，企業如果依舊采用無差異性市場營銷策略，幫助企業在市場競爭中獲取占有率。在這種情況下，企業必須通過差異化營銷策略，幫助企業在市場中建立自身的競爭優勢，從而實現延長企業產品生命周期的目的。
三、市場細分理論下營銷策略的搭建
（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率
隨著市場多元化的發展，企業對整體市場進行細分以后，能夠更有效地發揮差異性營銷策略的作用，幫助企業更好地滿足市場和客戶的需求，提高企業在市場中的營銷效率。
（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經營風險
企業對市場進行細分，能夠建立營銷組合策略，在該策略模式下，便能夠獲得諸多發展機遇，但同時也將面臨諸多風險。企業在市場細分以后，根據不同細分市場的不同需求，企業應當建立差異化的市場營銷策略，從而有效地降低企業的經營風險。
（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業化
當企業對市場進行細分以后，在建立細分市場的營銷策略時，必須提高自身的專業性，通過實施集中性營銷策略，才能夠有效的提高在市場細分過后，企業的市場競爭力，將企業的專業化優勢資源充分發揮出來。
綜上所述，隨著市場逐步朝著多元化趨勢的發展，現代企業要想在多元化市場中建立自身的競爭優勢，就必須針對市場進行細分，建立差異化營銷策略。結合市場細分理論，建立適合企業發展的差異化營銷策略，通過對市場以及消費群體進行細分，幫助企業分散經營風險，能夠幫助企業建立良好的品牌形象，在市場競爭中建立自身的競爭優勢。在當前的細分市場中，企業可以以消費者為核心，建立差異化營銷策略、組合式營銷策略以及集中性營銷策略，通過科學性以及專業化的市場營銷手段，幫助企業鎖定消費群體，滿足挑剔消費群體的需求。
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