時間：2023-03-15 14:56:16
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關鍵詞： 市場營銷 網絡營銷 互聯網 營銷策略 中小企業
一
自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。
網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。
二
網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：
（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。
（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。
（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。
三
網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。
（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。
（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。
隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。
對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。
本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。
參考文獻：
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[3]賴潔瑜.淺析中小企業的網絡營銷策略[J].中國連鎖，2014，4.
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
2我國旅游市場營銷的發展特點
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
3.1旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。
論文關鍵詞：高職院校；市場營銷；互動式教學；應用
《市場營銷》是高職院校經管類專業學生的一門必修課程，該課程通過培養學生的市場營銷實踐能力，來為社會提供實戰型的營銷人才。隨著社會經濟的發展，市場營銷在我們生活中無處不在：企業需要營銷來滿足消費者的需要，高職院校需要營銷來擴大學校的知名度并滿足廣大學生的需要，而我們自己也需要營銷，來滿足與人有效交往的各種需求。高職院校培養的是以“就業為導向”的服務于生產、管理、建設與服務一線的技能型和應用型人才，這就為我們當前的高職市場營銷課程提出了挑戰：如何讓學生全面掌握市場營銷技能，如何培養社會需要的營銷人才。筆者認為，針對市場營銷這門課程應用性廣、實踐性強的特點，需要我們教師在傳授營銷專業知識的同時，充分應用互動式教學方法，不論在課堂上與課下，最大限度地調動學生主動參與的積極性，通過溝通與討論，激發教學雙方的互動性，培養學生的獨立思考、自主創新和應變能力，從而獲得更好的教學效果。
一、傳統市場營銷課程教學存在問題與分析
隨著經濟社會的迅猛發展，當前在高職院校《市場營銷》課程的教學中，許多教學方法與高職院校的人才培養目標不相適應，傳統的理論講授加記憶考試、重理論輕實務的教學方式已完全不能適應高職教學要求，學生在教學中只是被動地接受，缺少機會思考分析，導致就業時理論知識和實踐能力相脫節，不能適應現代市場需求，嚴重限制了學生市場營銷職業能力的培養，逐漸暴露出許多問題，具體表現在以下三個方面：
(一)教學理念落后，片面強調理論教學
以往的市場營銷教學中，教師教學理念相對滯后，過分強調理論知識的系統性，沿用的是理論教學為主的教學方法，在課時安排上幾乎沒有實踐課時，忽略了實踐教學在理論中的應用，忽略了學生動手、動腦能力的培養，忽略了學生綜合素質與能力的培養，缺乏高職教育相適應的教學理念，限制了高職學生職業能力的培養。
(二)教學活動的設計組織強調以教為中心，忽略了學生學習的主動性
傳統營銷教學中教師是主動，即教師講授，腦動、嘴動、手動，但缺乏互動，雖然教師講授很辛苦，但學生是被動學習，演化為灌輸式教學，在教學中強調以教為中心，而非以學為中心，忽略了學生學習自主性和主動性的發揮。
(三)教學方法落后，缺乏實踐教學手段
在傳統營銷教學中雖然引進了案例教學、多媒體教學、校外實訓等多種教學手段，卻未取得實際效果。案例教學僅僅是課堂講授中的實證舉例或經驗介紹，對案例教學的組織駕馭不夠，沒有調動學生積極參與到案例教學中，使得案例教學的效果大打折扣：多媒體教學僅僅替代了黑板的作用，缺乏與學生的互動，流于形式；在實習形式上學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間安排較少，許多教學計劃中安排實訓得不到落實，實踐教學手段落后。
二、互動式教學的內涵與特點
所謂互動式教學，是指在教學中教師與學生雙方交流、溝通、探討，雙方在彼此平等、彼此傾聽的基礎上，通過溝通與討論，激發教學雙方的主動性，以達到提高教學效果的一種教學方式。互動式教學與傳統教學相比，最大的差異在一個字：“動”。即“教師主動”和“學生主動”，打破了以往灌輸式教學中的一言堂現象，加深了學生對專業知識的理解，獲得了較好的教學效果，目前被應用在各種教學領域。
互動式教學與傳統教學方法相比，有如下四大優點：
(一)互動式教學有利于改變學生被動聽講的消極情緒，發揮其學習的主觀能動性
對于學生而言，他們缺乏的不僅是營銷知識，還有對營銷知識的體驗和運用，教師的任務就是引導他們深人思考，理解、體會和驗證知識，從而發現問題和解決問題。師生在教學中的雙向交流，激活了學生學習興趣，活躍了教學氣氛。
(二)互動式教學有利于教師自身業務水平的提高
傳統的教學理念認為“師者，傳道、授業、解惑”，片面強調教師在知識傳授上的職責，師生雙方只是授受關系、指導與被指導的關系，忽略了教師自身素質的提高。在互動式教學中，教師為了最大限度地調動學生課堂主動參與的積極性，必然會鉆研業務知識，精心備課，提升自己所教內容的深度與廣度，在教學中不斷改進與創新，合理組織與設計教學，提高其人格魅力影響學生。這不僅提高了學生思考問題、解決問題的能力，同時對教師更是一種教學上的鞭策和督促。
(三)互動式教學提高了學生的專業知識技能
在互動式教學中，通過教師因勢利導和自主學習，引導學生在教學中積極參與，調動了學生的積極性與主動性，必然督促學生在課下認真查閱相關資料，充實自我，以滿足課堂上參與相關主題的討論與學習的需要。培養了學生的實踐能力和人際溝通能力，讓學生在互動中進一步培養能力，提高素質，并最終達到高職院校市場營銷課程培養目標。
(四)互動式教學拉近了師生距離
在互動式教學中，打破了以往教師與學生之間教育者與被教育者、管理者與被管理者的關系，教師與學生在課堂上互相呼應，雙方互相分析，共同思考，共同協作，共同解決問題，最終達到解決問題的目的。教學氣氛變得活躍，促成了師生之間的真誠交流和對話，師生間的距離進一步拉近，有力地調動了學生的積極性、主動性、創造性，從而有利于教學雙方最佳狀態的發揮。
三、互動式教學在市場營銷課程中的應用與實施
通過多年的教學經驗與體會，筆者認為，互動式教學可通過以下方法在市場營銷課程中應用與實施：
(一)努力提高教師自身的人格魅力
良好的教學氣氛必須依靠深厚的師生情感來維系，而教師的人格魅力在師生的情感溝通中發揮著重要的作用，有利于良好的學習氛圍的建立。在教學實踐中，教師的人格魅力直接體現在課堂的知識傳授上，教師的一舉一動都直接影響到學生，從而激發學生的學習興趣，提高教學效果。
首先，教師要在教學過程中，勇于實踐，突破傳統教學模式，積極參與各種教育教學活動，努力獲取新信息，思考、探索新的教育方法，不斷總結教學經驗，進而完善自己的知識體系，更新和優化教學內容，提高教學水平。其次，要針對自己的個性特點修煉和完善自身的個性魅力，注意自身的著裝與舉止。要善于與學生溝通，真切地關愛、尊重并信任學生，給予學生學習與生活上的關懷與照顧、點撥與引導。進而使學生因對教師的崇敬而轉化為行動，激發學生的學習興趣和對所學課程的熱愛，增強課堂效果。
(二)鼓勵學生積極發言，暢所欲言
成功的營銷工作者要具有超強的溝通能力，而“能說”和“會說”是其有效溝通的首要條件。高職學生作為一個思維活躍的群體，教師應在課堂教學中努力培養他們的語言表達能力，讓學生積極表達自己的想法，培養對營銷現象的不同見解與看法。
例如每次在課堂快結束時，教師可以讓幾個學生針對課堂內容進行即興發言或有主題的發言，給學生機會的表現，以此來引導他們注意語言表達能力。在課堂教學中，對主動發言的學生任何一點進步要肯定，而對性格稍微內向的學生要多給機會，通過教師的微笑、眼神和語言鼓勵他們大膽表達自己的想法，使其對不同的問題有深刻的理解。
(三)要善于啟發與引導
恰到好處的啟發與引導能最大限度地調動學生的思維和學習積極性，最終使學生融會貫通地掌握所學知識。在實際教學中，教師所提問題切忌過于空泛，難度太大，使學生無從下手，“啟而不發”。所提問題要圍繞所學知識的重點、難點和教學目的展開，不要過于急于求成，輕易得出結論，而是耐心啟發，以學生聯想、師生互動教學為主，以便充分發揮學生思考問題、探索問題的能力，激發學生學習的興奮點。
(四)教學中堅持案例分析教學
案例分析教學是指在教師的指導下，通過案例分析提高學生分析問題、解決問題能力的一種教學方法。這種教學方法一方面要求教師在選擇案例時，要時刻關注市場動態，精心挑選典型案例；另一方面要求教師針對教學內容巧妙設計思考與訓練，通過學生分析與討論，使教師與學生互相互動、互相影響，讓學生在討論中產生獨到見解，直接鞏固了學生對教材知識的掌握，鍛煉了學生解決現實營銷問題的能力，培養了學生的思考能力與實踐能力，達到了預期的教學目標。案例教學也可通過多種形式，其中多媒體教學可增強學生的參與意識和互動效果。教師根據教學需要，把具體的案例和討論的內容制作成PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的案例課件來講解與討論，啟發學生對案例的認識與見解。
例如，在講到目標市場策略中的無差異市場策略和差異性市場策略時，學生概念較易理解，但兩種策略的優缺點和適用范圍往往不能全面客觀的分析。如果在講授知識時通過PPT讓學生先分析美國早期的可口可樂公司、福特公司及現在的寶潔公司的經營策略，就會取得意想不到的教學效果。
(五)加強情景教學下的學生角色模擬
角色模擬教學法是指在教學中設置某一具體營銷情境，把學生帶人一個虛擬的假定情景中，讓學生扮演其中角色，展現營銷過程中的具體活動，進而進一步展開討論和分析。
例如，在講完人員推銷的有關理論后，可以組織學生進行一次模擬的“柜臺推銷”或“上門推銷”教學活動，讓學生扮演“營業員”或“推銷員”，利用所學的人員推銷技巧向“顧客”(可由學生或教師扮演)推銷商品(可以用具體商品)，這不僅有助于培養學生解決問題的能力，還培養了學生的共情能力，即設身處地站在對方立場上考慮問題的能力，調動了學生的積極性，增加了他們銷售實戰的經驗。
(六)重視市場營銷的實踐教學
市場營銷知識來源于實踐，同時市場營銷教學也是為實踐服務的，為適應社會需求和高職辦學特色，必須加強實踐性教學環節，讓學生的營銷技能在學生積極主動的接觸實踐、解決實踐問題的過程中完成的。
一方面，在校外實踐上爭取同更多的企業單位建立穩定的實習基地，將學生實習過程轉變為教學與解決企業實際問題結合的過程，使學生親臨一線，去實踐、去體驗；另一方面，要重視學生的市場調研和營銷策劃。具體做法是：教師在教學中布置某一具體任務推動學生關注商業活動的具體現象，學生分組組合，利用課余時間設計調查問卷，進行市場調查，根據調研結果，制定策劃方案，最后以班級為單位對每一小組進行答辯評分。在評比過程中每個學生都是評委，極大地調動了學生參與的積極性。實踐證明，這種方式學生參與的熱情很高，有效地提高學生的營銷意識和營銷能力。
在實踐教學中，學生往往會遇到一些難題無法解決，這就需要教師通過多種渠道如面對面交談、電話、QQ交談等方式隨時隨地解決學生遇到的困難，啟發、引導學生認識問題的根源，幫助學生尋找最佳的解決辦法。
論文摘要:項目教學法是對傳統市場營銷教學模式的改革和創新,其本身的特點決定了它適用于市場營銷教學,符合應用型市場營銷人才的培養目標的要求。但同時,市場營銷項目教學法在應用的過程中也存在著一定的問題,因此,為了提高市場營銷項目教學的效果,應選擇合適的項目,做好充分的準備,進行科學的分組,發揮教師的主導地位,激發學生自主學習。
1市場營銷學項目教學的優勢分析
項目教學法是當今國際教育界十分盛行的一種教學法,尤其在工商管理碩士教育中用得更為廣泛。所謂項目教學法(projectlearning)是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。項目教學法的關鍵,是設計和制定一個項目的工作任務。其指導思想是將一個相對獨立的任務項目交予學生獨立完成,從信息的收集、方案的設計與實施,到完成后的評價,都由學生具體負責。通過把理論知識與實踐教學融合在項目工程中,學生對學習過程的參與程度比較深入,學習的主動性增強,通過做中學、學中做的方式強化了學生的專業知識和應用能力。市場營銷作為一門實踐性和社會性極強的綜合性應用學科,在教學過程中,設計以實踐為導向的教學方法,將項目教學引進到市場營銷課程的教學中,對于培養專業興趣,全面提高綜合素質大有裨益。與傳統的市場營銷教學模式相比,項目教學法具有以下相對優勢:
1.1教學形式上發揮教師主導性
傳統的市場營銷教學中,教師在教學中處于主體地位,采用硬性灌輸式教學方式,客觀上限制了學生潛能的充分發揮。而項目教學法運用“項目引領、任務驅動”的教學方式,強調學生的主體地位,教師作為指導者和引導者。
1.2學習內容上強調綜合性
傳統的市場營銷教學模式注重的是理論的講授,偶爾結合案例或實驗學習,而項目教學法不但重視知識的傳授,而且更重視知識的應用,提升學生的綜合素質。
1.3學習方式上的自主性
市場營銷項目教學改變了傳統教學中學生被動學習的方式,強調學生在教學中的主觀能動作用,使學生在完成項目的過程中,主動學習,積極思考,激勵學生掌握新的知識和技能。
1.4參與程度上的深入性
市場營銷項目教學法中,學生的參與程度大大地提高,信息傳遞是雙向的。由于項目來源于企業實際經營活動,學生要圍繞真實的項目工程,深入企業實際,學習更加具有針對性和實用性。
1.5評價手段上的多樣性
在傳統的市場營銷教學中,以分數作為主要的評價手段,這是一種外在的激勵手段。項目教學法的評價不僅考核項目的成果,更注重學生在項目全過程中能力發展的評價,激勵的手段完全是內在的。
2市場營銷項目教學中存在的問題
盡管市場營銷項目教學法有許多的優點,但也有其特定功能及運用范圍的限制。教師應結合教學對象、教學條件、教學環境的不同等,進行科學的運用,在充分發揮項目教學法的正面作用的同時,還應注意存在的問題。
2.1項目聯系困難
項目教學的關鍵在于設計和制定一個項目任務,而受到現實條件的限制,企業的項目很難聯系,從而影響了市場營銷項目教學的普及和應用。即使聯系到了項目,由于項目本身的參與程度低或接觸面的局限性,很難接觸到大的綜合性的項目或新項目,必然會影響到學生應用創新能力的有效發揮。同時,如果項目選擇不當,可能會讓學生收獲甚少,陷入到繁鎖的日常工作中。
2.2師生重視項目的完成,忽略了基礎知識的掌握
在市場營銷項目教學中,學生在一個孤立的、特殊的情景中進行項目小組學習,依靠參與實踐,才能摸索出經驗和規律,所得到的知識和經驗是零碎的、具體的,與傳統的課堂講授相比,時間長,效率較低,難以提供系統的知識和理論。同時,鑒于市場營銷項目教學的考核評價要求,教師必然要壓縮課堂授課時間,可能影響學生的基本理論學習。
2.3強調了學生的主體性,忽略了教師的職責
項目教學法是一種以學生為主體的開放式教學模式,學生是項目活動的主角,但并不是要求學生完全放任自流,自主學習。由于教師不能準確進行學生和自身的角色定位,導致職責不明,準備不充分,從而出現不適應的問題。由于學生在市場營銷項目教學中出現的問題往往是一些隨機的突發性問題,教師如果沒有全方位的知識儲備和較強的實踐經驗很難能夠給予學生及時的指導。
2.4學生分組存在的問題
市場營銷項目教學主要依靠項目小組工作,學生分組是一個容易被忽視的環節。項目小組分工不明確,可能導致學生出現依賴思想,影響項目任務的有效實施。而小組成員過多,容易導致意見不一,各自為政,不利于同學之間的協調配合。因此,分組的原則、組員的搭配、成員的數量、工作的分工等等都直接影響項目教學的效果。
2.5考核評價存在的問題
項目教學的評價方法雖然有利于激發學生的學習積極性,但是市場營銷項目教學法往往對每個小組成績的考評沒有標準答案,教師對項目成果和學生表現的評價帶有一定的主觀色彩,甚至有失公平。例如,在小組自評的過程中,有的同學礙于人情給了表現不佳的小組成員高分,導致其他成員不滿等。
3市場營銷項目教學實施策略
3.1選擇合適的項目
項目教學法強調以項目為中心,圍繞達成項目的完成來組織教學過程,因此,精心準備和策劃設計恰當的項目,是實施項目教學成功的關鍵。項目選擇的好壞關系到是否能激發學生學習的主動性和積極性,是否有利于學生綜合能力的培養。因此,在選擇項目時,要綜合各方面的因素,結合教學目標、教學內容、教學對象、教學環境等不同,項目任務的選擇也應不盡相同。項目的選擇可以遵循以下原則:
3.1.1實踐性
項目應來源于現實的營銷活動中,切合生活或工作實際,使學生置身于真實的情景中,運用所學的營銷理論知識解決實際問題。
3.1.2可操作性
項目的選擇要以教學目標為基礎,結合教學大綱的要求,將市場營銷學的知識點融合到各個項目中去,使學生通過完成項目,理論與實踐有機結合,同時具備相應的基本技能。
3.1.3自主性
項目的選擇應充分考慮學生的實際水平,同時要結合學生的興趣,有一定的難度,使學生深入項目,積極探索,主動學習,提升學生的創造能力。
3.1.4可評價性
項目型教學的評價應具有多樣性,注重學生綜合素質的全方面考核,評價內容包括學生參與活動各環節的表現以及項目完成質量。
3.2項目準備充分,時間安排合理
在實施項目教學之前,教師應制定一個完整有序的計劃,以保證項目教學的順利開展。在確定項目任務的基礎上,教師和學生應精心進行課前準備工作。一方面,要求教師要對所選項目的背景狀況和相關情況有所了解,掌握相關的知識及案例;另一方面,要求學生提前閱讀相關教材,并廣泛搜集相關資料,為項目教學的開展做好前期準備。
同時,為了方便學生對市場營銷學知識的系統學習,結合市場營銷學課程的框架體系,教師應開發市場營銷不同環節的課程項目。由于每個課程項目的教學目標和教學內容的要求不同,項目的任務量必然不盡相同,每個項目的難度也有所不同,所以每個項目的時間安排也應科學合理,不能平均分配。在項目進行過程中,教師應適時安排一定的集中交流學習時間,及時補充學生所需的理論知識,同時,通過團隊學習和相互交流,及時解決問題,提高項目教學的效果。
3.3項目分組的科學有效
教師要根據項目的具體特點來確立項目是由學生獨立完成,還是分組合作來完成。對單純針對某一新知識的項目,可由學生個人完成;對綜合性較強的項目,則要分組合作完成。教師首先要熟悉全班學生的基本情況,分組時可以采用學生自由組合,也可以由教師進行分組。人員的挑選上,應根據項目需要和人員的特長來組建,一般每組成員數量在3~5人,最多不超過8人。實施項目任務前由各組制定工作的步驟和程序,便于管理和控制項目實施的進度。
教師在進行分組時,要注意考慮好、中、差的學生搭配,按照學生的特質進行分組,使學生能夠分工協作,集思廣益,優勢互補。同時,教師可以根據每個小組不同的情況分配不同的項目任務,小組分工時要求將各項內容分解到各活動小組的每個成員,明確分工,以利于培養學生小組協作和團隊精神,使所有的學生都能有所收獲。
3.4明確教師職責,提高教師的綜合素質
論文摘要：市場營銷越來越受到現代企業的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優劣。不論是傳統營銷方法還是現代營銷方法，只要接合企業自身特點，恰當選用，就能夠取得良好的效果。
下面介紹的市場營銷方法，主要是近幾年來西方發達國家特別是國際知名企業在市場營銷方面成功的經驗。這些營銷方法，有的屬于傳統市場營銷理念， 有的屬于現代市場營銷理念， 但都是當前我國企業在經營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業根據自己生產、管理和經營的實際情況， 針對目標市場和目標顧客的特點， 有選擇地恰當運用， 就一定能夠取得良好的效果。
一、服務營銷
服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達，生產手段極其先進，信息化、網絡化社會已經到來的現代社會，不同企業生產的同類或近似產品，其設計、制造、質量、科技含量等不相上下，產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇，主要不再只依據商品的有形屬性，而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面， 即企業如何提供商品， 如何服務顧客。服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域。現代市場競爭就是高科技含量的優質產品+ 優質服務的競爭。對我國企業來說，服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強，企業不僅可以通過加強質量保證體系， 改善售前、售中、售后服務的方式和質量，努力提高企業的服務水準。更重要的是，各個企業一定要根據自己的實際情況， 因地、因企、因時制宜， 采取不同的形式、方法和手段， 以便更好地服務于顧客。
二、形象營銷
企業形象就是經營理念(MI) 、行為識別(BI) 、視覺識別(VI) 三者的綜合統一， 也是企業關系者及所有社會公眾對企業的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富， 生活質量的提高和競爭的白熱化， 消費者購買商品時的選擇余地很大， 認牌選購明顯增強，企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化， 必須樹立整體觀念和長遠觀念，在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于， 對內具有導向、凝聚和激勵功能， 使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致， 充分發__揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能，使競爭對手難以模仿， 使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業，如零售、餐飲、美容美發、醫療保健等。
三、綠色營銷
綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中， 要求企業制定市場營銷策略時，把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機地統一起來。其最大的特點就是充分考慮環境保護問題， 體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環境與生態利益，做到安全、衛生、無公害。綠色營銷興起于80 年代中期。在生態環境日益惡化， 非再生性資源匱乏的情況下， 消費者保護自身健康， 維護生態平衡及保持社會經濟持續發展的要求， 使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。據估計， 到2000 年， 全世界綠色消費的經濟規模將達到3000 億美元。綠色消費運動的迅速發展，潛在市場規模的巨大， 直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題， 這樣， 綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求， 盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜，需要開展一系列工作: 收集綠色信息；擬定綠色計劃; 進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是， 在21 世紀， 綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場， 消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后， 是否會對環境造成損害，能否回收再利用。在有的發達國家，不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市， 已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染， 可能在近期被禁止生產和銷售。從市場營銷角度來看，隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現，綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。
四、整體營銷
整體營銷觀是美國西北大學菲利普科特勒教授提出的。他認為，企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者，即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾，核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來，將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合，因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9 個具體的子營銷活動構成: (1) 供應商營銷。在供應商的選擇上，企業要制定嚴格的詳細的具體標準，包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。(2) 分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作，給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好， 用強烈的廣告宣傳攻勢， 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象，使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3) 最終顧客營銷。它有兩個方面， 一是傳統的針對目標顧客的銷售，二是主動引導顧客。(4) 企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等) 的專門營銷培訓， 樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面，強化與全體職員的溝通，理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5) 同盟者營銷。現代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道，企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系， 生產經營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言，一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計，并出具有法律效力的審計報告。 (7)大眾營銷。(8) 政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等，往往對企業的生產或經營產生很大影響。 (9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。
五、關系營銷
關系營銷是以管理企業的市場關系為出發點的。它的核心思想是建立發展良好的顧客關系，使顧客保持對某個企業或某一品牌商品的高度忠誠。關系營銷觀念認為， 建立和諧有利的商業關系， 需要企業與顧客及其他利益相關人之間，建立相互信任的關系。強調不僅要爭取顧客和創造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷適合于商業、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產業，它的主要內容是對顧客進行科學的細分與管理， 方法比較靈活多樣。如， 可以建立消費者數據庫， 使企業能夠準確掌握消費者的有關信息， 使商品能夠準確定位，同時，使企業的促銷工作更具針對性，從而提高營銷效率。企業還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關系經理等等方法，對顧客進行主動管理。
此外， 現代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式，由于篇幅所限，不能一一介紹。
參考文獻
[1]鐘育贛.市場營銷方法的新發展.南昌大學學報(社會科學版).1994.6
【論文摘要】 文章分析了新時期市場營銷觀念，認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，企業在開發一種產品時，更需要引導和培育消費者觀念或者直接去依照消費者的觀念去發展和創新。在開發時還要在消費者的觀念中樹立名牌。并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。
現代市場競爭和傳統市場競爭的區別在于:現代市場的觀念是以消費者為中心，而傳統的市場觀念是以推銷為中心(即以商品推銷出去賺到錢為目的觀念)。其中推銷觀念采用的是由內向外的順序。它從工廠出發，以公司現存產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤;而市場營銷觀念采用的是從外向內的順序。它從明確的市場出發，以顧客需要為中心，協調所有影響顧客的活動，并通過創造性的顧客滿足來獲取利潤。實際上市場營銷觀念應當以消費者(客戶)為中心，這樣企業永遠不存在最好的商品，因為商品總是被更新后的新商品所逐漸代替。 營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”，認為最好的產品終將獲勝。然而，從另一方面來說最好的產品不是產品本身，而是消費者對產品觀念的反映。關系市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的合作關系非常重要而去盡力維護或更好的發展彼此之間的關系，這是保證企業商品價值的一種保障。信任是當一方對其交易的可靠性和服務性充滿信心后才有的，它是一種想繼續信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范:“今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任。現在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業對消費者的承諾，它贏得了隱形的市場是不能估量的。所以應當抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發展與伙伴的關系去獲得更加長遠利益，讓愜意更好的生存發展下去。因此，達成“承諾——信任”，然后著手發展雙方關系是關系市場營銷的核心。只有通過研究觀念是怎樣形成的，并針對形成的觀念安排自己的營銷，才能夠掌握市場營銷的主動權(即以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念)。
另外從相距很遠的不同市場比較產品銷售情況，就很容易看到觀念比產品更具有競爭力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產、本田。本田的銷量在豐田和日產之后，位于第三，在日本根本談不上是領先產品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多，而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產。而因為不同國家用戶的觀念不同，結果使本田汽車銷售在日本排序第三，而在美國銷售卻排第一。
人們在買產品時，實際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產品時，實際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂與百事可樂的競爭:可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統可口可樂做了20萬次味道測試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統可口可樂第三。然而在營銷之戰中被科學鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統可口可樂卻位居第一。說明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應的口味，而不是一種味道最好的。就像潛在意識里人們都認為日本汽車比美國汽車省油，但調查時，大多數都會說沒有親身體驗。如同多數女性認為，化妝品的價格高就是好的化妝品，其實她本人并沒有親身體驗過該化妝品的品質。而實際上買的只是一種觀念。
“價格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。因為有的商品是如此，而有的商品卻并非如此，需要根據不同的情況而定。有些產品，之所以不暢銷，就是因為價格低。這并不是“癡人說夢”。就如近年來，中國的電子產業已經有了長足的發展，在世界上也算得上是處于領先地位。但國產的電子產品卻不如日本、美國等電子產品具有的銷售業績。但調查結果顯示，如果在經濟條件允許的范圍內，人們還是更習慣于買進口的電子產品。而實際上國產的價格比進口的低廉很多，甚至在功能和質保方面超過國外的很多產品。然而，物美價廉卻不暢銷，這是消費者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購買一種觀念和心理，認為價格便宜就一定不是好貨;外國產品一定比國內產品質量好，否則不會進口。所以國內的產品要注重包裝，勾起人們的購買欲望才能更長遠的發展下去。另外，消費者也比較重視宣傳，如果產品廣告做得不好，即使物美價廉，別人也不會群起而購買，所以便不會暢銷。眾所周知，“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌，引導和培育了消費者的觀念。現在企業在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視軟件(觀念)上的競爭。實際上，在軟件上的競爭甚至超過的硬件競爭上的重要性，而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費用要少得多。在激烈的市場競爭中，硬件和軟件缺一不可。
觀念的形成是由多種感知匯集而成的結果，一旦形成，想轉變要比樹立一種觀念要難得多。所以，企業在開發一種產品時，更需要引導和培育消費者觀念或者直接去依照消費者的觀念去發展和創新。如日本索尼公司董事長盛田昭夫的表述:“我們的目標是以新產品領導消費大眾，而不是問他們需要什么，要創造需要。”索尼公司的認識起碼有三方面是新穎的:其一，生產需要比生產產品更重要，創造需求比創造產品更重要;其二，創造需要比適應需要更重要，現代企業不能只滿足于適應需要，更應注重“以新產品領導消費大眾”;其三，“創造需求”是營銷手段，也是企業經營的指導思想，它是對近幾十年來一直強調“適應需求”的市場營銷觀念的發展。
有眼光的開發商需要根據客戶的需要。開發出的產品，只有被用戶認可后才是成功的。要讓用戶認可，還要逐漸的引導和培育消費者的觀念，在消費者的觀念中樹立名牌。名牌戰略，則是由創立名牌、保護名牌、宣傳名牌、發展名牌等一系列活動創造種種有利于名牌發展的內外部條件的經濟發展戰略策劃。在這一系列活動中，最重要的是創立名牌，它是名牌戰略的基礎。創立名牌不僅有市場調查、產品設計、制造、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等培育因素，而且還要有引導和培育消費者的觀念，按消費者需求發展這些重要的隱形因素。青海鹽湖工業集團在做大做強的同時注重品牌戰略的研究，在繼續保護、宣傳、發展“鹽橋”品牌的戰略下，擴大產品規模，綜合利用鹽湖資源開展循環經濟，擴大影響力。我國企業在激烈的市場競爭中樹立市場營銷觀念尤為重要。我們應充分認識觀念對消費者的作用和影響，充分認識產品競爭與觀念之爭的關系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有魚與熊掌兼顧，才能在激烈的市場競爭中有更長遠的發展。
參考文獻
[1] MBA課程.市場營銷觀念.
[2] 李維特.關于推銷觀念和市場營銷觀念的差別.
論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻綜述
發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質化現象
上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。
然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。
在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
知識和信息將逐步取代資本和能源成為最重要的生產要素，這是知識經濟最本質的特征。以知識為基礎的經濟影響著當今社會的經濟基礎，改變著人們的生產方式、生活方式以及思維方式，給企業的競爭和發展帶來極其深遠的影響，當前，電商、云商的經營模式對實體營銷的沖擊導致大批實體店衰落或消亡就是一個非常典型的實例。企業經濟的增長將轉向依賴于知識的生產、擴散和應用，知識的生產、學習和創新將成為企業最重要的活動，企業更多地依靠知識和信息等資源而非金融資本或自然資源謀求更大的競爭優勢。就企業存在和發展的重要方面一市場營銷而言，傳統的以物資分配為基礎的營銷模式，己不符合知識經濟時代的要求。一個企業怎樣掌握日趨增大的市場蛋糕并分享它？又怎樣將這塊蛋糕變大？知識經濟正在改變著市場營銷的法則。
企業最為關鍵的市場營銷活動，是在變化的市場環境中滿足客戶消費需要，實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品訂價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存運輸、產品銷售、提供服務等系列與市場相關的企業商務經營活動。這一過程是企業不斷適應市場環境，有效配置資源，實現戰略目標的動態流程。世界經濟日新月異，要充分迎接知識經濟的挑戰，在未來國際市場上爭取主動權，就必須給予企業市場營銷活動在新的層面和角度上加以創新與發展，這將是擺在中國企業界面前的一個嚴峻課題，這也正是本課題研究的意義所在。
一、相關概念及特征
知識經濟是建立在“知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟，即建立在充分利用高科技成果之上的以知識為基礎的新型經濟。知識經濟又稱智能經濟，是與農業經濟和工業經濟相對應的一個概念，是當今世界上一種新型、富有生命力和發展前景的經濟類型。知識經濟時代具有以下特征：（1）科學技術的研究開發成為經濟發展的重要基礎。（2）信息、通信技術與服務業的組合體成為核心產業。（3）人力素質與技能是經濟增長的關鍵生產要素。（4）經濟增長的主要貢獻源泉在于提高知識生產率及將知識高效轉化為現實生產力。（5）無形資產投資規模、速度、效益將超越有形資產投資。（6）借助于存儲知識載體的發展，各種知識商品進入市場中流通，知識商品化、市場化。（7）技術支持系統的信息化、網絡化是知識經濟的重要媒介。知識經濟的興起使知識成立最重要的資源，尤其是以計算機和網絡技術為首的新興技術正在日新月異地發展并全方位的改變著傳統的產品結構，高新科技信息為主體的知識體系已成為時代經濟的主導力量。對“智能成果”的保護、利用、發展布局已然成為了知識經濟參與者們最應關注的問題。
市場營銷活動所對應的市場營銷學作為一門研究企業在市場條件下如何提供有效供給，建立從企業到消費者之間有效溝通的學科，涉及到我們經濟生活的各個方面，也關系到我們每一個人。市場營銷首先是一個互相交換的過程，任何市場營銷定義，它的中心部分都是交換，即對給予有價值東西抱以另一些有價值的東西。同時市場營銷又是滿足需要和欲望的各種行為的整合，因為顧客正在竭盡所能去滿足他們自己的需要和欲望，而各企業則是生產產品和提供勞務去滿足他們的需要和欲望。因此，可以說市場營銷是企業在一定的經營思想理念指導下進行的有意識的社會經濟活動，這種思想理念即市場營銷觀念或稱營銷概念。企業所采取的營銷戰略、戰術和方法都是在其營銷理念指導下的，而營銷思想和觀念都是有一定的社會經濟基礎的，并不斷隨其發展變化而變化。傳統的營銷概念是工業社會的產物，它隨著工業社會的發展而經歷了生產觀念-產品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會營銷觀念這么一個演化的過程，其核心內容不斷變化，以適應社會時展的要求。隨著當今世紀知識經濟時代的到來，傳統的營銷概念日益受到新潮流的挑戰。網絡化的出現，使傳統的市場營銷發生了根本的變化，形成了強大的網絡營銷模式。網絡打破了時空與地域限制，既可用于展示商品，聯結資料庫、提供商品住處查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調查。企業不再依賴批發商和零售商的勢力即可實現產品銷售。這種“少環節”的營銷模式直接導致了營銷渠道和生產者與消費者關系的變革。
知識經濟時代下，知識經濟的內涵與特征賦予了傳統市場營銷學新的環境與觀念，要求市場營銷學進行一系列的相應轉變，以面對市場競爭出現新的格局。知識經濟時代下的市場營銷可以簡單概括為“兩個層次、三個方面”。兩個層次即知識經濟時代下市場營銷的戰略層次與策略層次；三個方面指知識營銷（觀念）、傳統產業營銷在新經濟形態下的發展以及新興知識產業營銷問題。在這三方面中，知R營銷（觀念）屬于知識經濟時代市場營銷的戰略層次，它作為一種觀念、導向，對知識經濟時代的整個市場營銷活動起著指導作用，無論傳統產業還是新興產業都應遵循它所揭示的規律；傳統產業營銷的發展與新興知識產業營銷則構成知識經濟時代下市場營銷的策略層。這三方面相互補充，共同構成了知識經濟時代下市場營銷的整體。21世紀是知識經濟的時代，它已經逐步代替工業經濟成為國家經濟的核心。知識經濟作為一種創新型經濟，強調創新成為經濟增長的發動機。企業競爭力的大小取決于創新力的強弱，企業的勢力大小取決于手中專利、商標掌握的多少。專利、商標權越來越制約和推動著企業的發展，作為知識經濟的參與者，應該逐步加強企業自我專利、商標的研發、保護和利用。專利、商標權等各種知識產權為企業帶來不可忽視的市場影響力。
二、國內外研究進展
市場營銷學萌芽于20世紀初企業主和中間商的推銷、廣告、商品分類、批發零售等商業活動，形成于20世紀中葉，成熟于20世紀80年代，目前仍在不斷發展之中。市場營銷理論作為一門學科，于19世紀末20世紀初在美國產生。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學開設“產品市場營銷”課程。1910年，拉爾夫?巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”。1912年，赫杰特齊編著了關于市場營銷的第一步專著―__《市場營銷學》。至此，市場營銷作為一門獨立的學科正式建立起來。營銷管理大師菲利普。科特勒認為：“市場營銷是個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。市場營銷學的“營”因具有管理之意，包括計劃、組織、指揮、協調和控制等；因為“銷”而有通過促銷活動把商品和服務銷售給消費者之意。因此，市場營銷實質上“是在市場中進行商品交換的活動過程”。進入60年代后，隨著企業社會地位的不斷提高，不少學者認為，不應把企業僅僅當作一種追求利潤的經濟組織，而應注重從社會角度對企業市場營銷的作用進行系統考察。羅伯特霍洛韋和羅伯特。漢考克認為，市場營銷是一種社會行為，它既受社會影響，同時也影響社會。因此，必須注重研究企業的外部環境變量，如社會學變量、人類學變量、法學變量、技術變量等。喬治。菲斯克則開創性地將微觀系統和宏觀系統區別開來，促進了宏觀市場營銷理論的形成與完善。1992年，彼得德魯克認為知識經濟浪潮的到來必將帶來劃時代的影響，各國經濟學家也對此表現出極大的關注，許多經濟學學者紛紛對知識經濟的內部規律以及其對世界經濟的影響開展深入分析研究。
市場營銷學在中國的傳播始于二十世紀初，1933年復旦大學就出版了由丁馨伯教授編譯的《市場學》教材。但是，當時中國連年戰爭，市場營銷學在當時要在中國得到發展是很艱難的。解放后由于片面強調計劃經濟，抑制了市場的作用，我國高等院校的經濟管理學院、系都停開了市場營銷學課程。改革開放以后，市場營銷學在我國發展很快，各種研究市場營銷的論文和教材不斷出現。如今，市場營銷學在我國已經形成較為完整的體系。1994年甘碧群所著《宏觀市場營銷研究》是此領域的第一部著作，它從理論與實際結合上，論述了宏觀營銷與微觀營銷、政府宏觀調控與宏觀市場營銷的聯系與區別。微、宏觀理論的發展促使中觀營銷理論應運而生。中觀市場營銷是指行業或地方政府職能部門，以微觀營銷為出發點和歸宿點，以宏觀營銷為指導，為提高其作為一個整體的社會經濟效益，改善自身的生存發展環境和條件而從事的有目的的市場營銷活動。中觀營銷是將宏觀營銷的內容細分化、具體化，具有可操作性，通過行會或地方職能部門指導企業的微觀活動，為企業創造良好的外部營銷環境。陶良虎（1999）分析了知識經濟條件下市場營銷活動的整體變化趨勢以及消費者和營銷者的行為特點。鄭學益（2000）等從企業微觀層次分析了知識經濟浪潮對傳統營銷概念的挑戰，并提出知識營銷這一新概念，同時分析了知識營銷的幾大內涵，強調知識經濟條件下企業市場營銷管理的創新性、合作性、環保性、學習性和全球性，對傳統營銷概念的發展前景作了展望。許多學者也對知識經濟與市場營銷作了相關研究，但整體來看，缺乏對知識經濟條件下整個市場營銷體系的構建及內涵的把握。
三、傳統營銷模式的現狀分析
傳統營銷渠道通常是廠家-分銷商-客戶模式，這是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式，由于廠商和分銷商一般不是一對一的關系，且利益相對獨立、追求的經濟目標差異較大（甚至還是完全對立和競爭的），因此他們屬于買賣型而非合作型的渠道關系。正如麥克康門對傳統營銷渠道模式的描述：“高度松散的網絡，其中制造商，批發商和零售商松散地聯結在一起。相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是。”因此在渠道的各個環節上難免會產生矛盾，從而造成渠道費用高居不下且效率低下，反應遲鈍，沖突不斷，缺乏互動等問題。這些問題的直接后果便是企業有限資源的極大浪費和市場競爭優勢的嚴重削弱。國內分銷渠道的變遷大致可以用兩個階段來說明，其一是打破統購統銷到大型商場的逐步壯大階段；其二是大型商場的沒落到分銷商的異軍突起階段。由于大型零售商的地域覆蓋率有限，尤其對廣裹的農村更是鞭長莫及，廠家就逐步把注意力從大型零售商轉移到了各級分銷商，從此中國的批發商業便興旺發達起來，形成了四通八達的分銷體系。但令人遺憾的是這個分銷體系盡管“發達”卻很不健康，目前這種“發達”的背后隱藏著令人十分擔憂的局面：廠家對分銷能力較弱的中小型分銷商不屑一顧；對外強中干、不思進取的分銷商又視之如雞肋；對實力雄厚、驕橫跋啟的分銷商又敬而遠之。如此狀態下廠家與分銷商之間所建立的營銷渠道關系經常是處于―種不和諧狀態，更多時候甚至呈現混亂狀態。廠家想盡量降低分銷商的利潤，控制約束他們的市場行為，而分銷商又變本加厲的還以顏色。你來我往，結果是廠家沒有能力規范分銷商的行為，分銷商更加的缺乏自覺性和紀律性。不要說廠商與分銷商會結成渠道同盟共同開發市場，就連基本渠道功能都難以維持。更為嚴重的是這些渠道問題往往被我國市場機制不完善所造成的某些行業的虛假繁榮所掩蓋。一旦面臨加入WTO后完全開放的市場環境，由于營銷渠道的脆弱很可能會使某些企業一夜之間因產品分銷鏈的中斷而突然死亡。其實渠道危機并非中國本土企業才有，跨國公司在中國的分公司同樣存在這些問題，他們唯一值得驕傲的是由于管理比較專業和人員素質較好，危機程度相對較低而己。
四、新市場營銷模式的發展建議
伴隨著知識經濟浪潮，營銷革命正在向著大規模個性化、全球地方化發展，層次的高低反映一國科技實力尤其是高科技發展水平，因此，其發展層次和程度將決定和反映一國經濟未來的實力、地位。我國作為發展中國家，營銷觀念、手段還處于相當低的層次，與發達國家還有很大的差距。為加快知識經濟時代我國市場營銷模式的創新，推動市場營銷向高層次發展以跟上世界潮流，應充分考慮以下幾點：
（1）轉變觀念，全面提高企業競爭意識。為適應新時代經濟發展，企業首先應轉變營銷觀念，重視消費者需求信息的獲取途徑和分析方法，積極調整營銷組合，加強技術創新，提高競爭意識。目前，雖然不少企業己形成一定的競爭意識，但競爭意識強度遠遠未夠，如電信、鐵路、汽車等行業的企業仍然靠國家優惠政策占據市場賺取利潤過日子，而不是依靠自身技術競爭優勢拓展市場贏得利潤。知識經濟時代企業必須應對全球性競爭，企業如果以為單純靠對傳統的營銷組合、組織結構、企業文化進行修修補補，很難應付信息時代大規模個性化、全球地方化營銷的劇誤。因此，為提高全面競爭意識，企業首先必須高度重視知識經濟的到來，正視和積極參與這場營銷革命；其次，必須牢固確立知識價值觀，高度重視知識在產品設計、制造中的作用，充分認識知識的價值，將推崇知識、智慧和創造作為知識經濟時代價值觀念的核心。
（2）積極開發利用高科技，提高產品的技術創新水平。市場營銷發展的層次高低，其本質的決定因素是產品的技術含量及本科技發展水平。未來的知識經濟時代設計決定需求的營銷觀，根本問題就是產品必須具有較高的技術含量才能形成較強的國際競爭力。有競爭力才能吸引消費者，進而影響、決定需求，形成市場。產品的競爭力源于產品的技術含量，而技術含量則決定于自主創新水平。目前就我國產品總體而言，自主創新水平較低。據一份調查透露，我國37個主要行業中被外資控制的有16個行業。這警示人們技術的落后導致產品缺乏競爭力，不但在國際市場站不穩腳，就連在國內市場也要被淘汰。嚴峻形勢擺在我們面前，因此，必須實施知識產權戰略，加快自主創新，盡快提高支持產業和主要制造業的產品核心技術含量及水平，推進技術技術變革，促使產品由勞動密集型向技術密集性轉變，才能不斷提高產品競爭力，推動市場營銷向高層次發展。
（3）加快企業知識產權的挖掘、申請、國內外布局、保護、利用意識的提高。隨著“中國制造”到“中國創造”，讓越來越多的市場參與者認識到了知識產權的重要性。知識產權作為企業核心競爭力和發展的戰略性資源，在當前的市場環境下，企業不僅能通過專利轉化為商業價值，成為開拓市場的利器，而且可以通過專利獲取更大的市場份額和企業影響力。但是現實中隨著行業的高速發展，不規范競爭、知識產權保護的欠缺制約著企業進一步做大做強。所以企業應該加強專利的申請、保護。通過知識產權保護相關法律法規來維護自身的利益，制定知識產權戰略，建立自身知識產權管理制度。在面對任何一方不合法、不合規的使用企業專利時，及時采用法律武器對其侵權行為進行懲處，及時保護企業的專利權益。總之知識產權和創新力作為企業持續發展的砝碼和重要營銷手段，產業布局、專利先行，理應成為企業的共識。
（3）實施科教興國戰略，加快人才培養。在國際經濟全球化的條件下，企業的成功、市場營銷的成功是靠科技進步和勞動者素質的提高來實現的。因此，我們必須堅持科教興國戰略這一不斷培養人才、為國家發展提供持續動力的根本性戰略。因此，國家首先應制定優惠政策，增加投入，加強基礎研究和高技術研究，以扶持主要產業的技術創新和發展；其次，要改革教育觀念，提高國民素質，培養綜合性高素質人才。在具體實施過程中要注意以下三個方面的內容：一是在國民中樹立繼續教育、終身教育的觀念；二是改革人才培養模式，由“應試教育”向全面素質教育轉變；三是增加對教育的投入。
（4）建O完善國家信息基礎結構，提高市場營銷信息化水平。21世紀的市場營銷一個較大的特點是電子化、信息化。因此一個國家如果信息設備不完善，通訊落后，根本談不上市場營銷電子化、信息化。目前，我國借助全球因特網發展的東風，電子營銷己初具規模，電商、云商模式的便捷性、新穎性、適用性不斷凸顯，正逐步顛覆傳統的營銷模式。但整體來看與發達國家更為人性化、智能化、精準化的市場營銷模式還存在一定距離。因此，國家必須增加信息基礎建設的投入，促進大數據及云平臺技術與產品營銷的高效融合，促使企業、個人、政府積極參與網上商務活動，為將來營銷電子商務化打下基礎。
論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。
2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.