時間：2023-03-21 17:04:13
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[論文關鍵詞]比較廣告;不正當競爭;虛假比較廣告;詆毀商譽比較廣告;商標侵權比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告。”德國法學界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告。”[1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為,比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,以說明廣告主自身產品、服務的優點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國家,如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足,即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規定“比較性廣告屬不實(不誠實)廣告,這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據。”(二)肯定立法模式。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展,而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在,規定只要比較是真實的,且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國,德國并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競爭法》中規定,不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格,所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告,實際上德國允許比較廣告,只是對其作了嚴格限制。此外,加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定,認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較;其次,第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告,而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同,國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法。”此書還認為“ 一般而言,在有科學的依據和證明,并且是相同的產品或可類比產品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內,只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現和傾向。”據此,我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準(試行)》以及相關法律法規可知:我國原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對化對比廣告;(二)對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告;(三)貶低性對比廣告;(四)其他。
二、不正當競爭比較廣告
何謂“不正當競爭”?《反不正當競爭法》第二條第二款規定:“不正當競爭是指經營者違反本法規定,損害其他經營者的合法權益,擾亂社會經濟秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系,實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序,對產品或服務作真實、客觀比較,受《廣告法》等法律保護;而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益,破壞市場競爭秩序,違反了《反不正當競爭法》的規定,構成不正當競爭。
依據《反不正當競爭法》及相關法律規定,主要有三種不正當競爭比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知,虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況,對兩種以上產品或服務進行錯誤對比,以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述,判定不真實應針對那一部分,理論界有不同看法。本文認為,對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的,都應認定為虛假比較廣告。因為,無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述,在此基礎上的比較都是不真實的,都對消費者的購買決策產生影響。
(二)詆毀商譽比較廣告
《反不正當競爭法》第十四條規定:“經營者不得捏造、散布虛假事實, 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此,經營者為打擊競爭對手,采取令人誤解的錯誤方法,對兩個或兩個以上商品或服務進行比較,并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時,依據特別法優于一般法,將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。
(三)商標侵權比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產品或服務進行對比,這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標,形成使用他人注冊商標的事實,從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告,《商標法》第三條規定:“經商標局核準注冊的商標為注冊商標,商標注冊人享有商標專用權,受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規定:“前款所指商標的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此,經營者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告,以宣傳己方產品或服務。
三、不正當競爭比較廣告的法律規制
隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對比較廣告設專章進行全面、系統規制,具體包括以下方面:
1.繼續采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認為應采用概括加列舉的立法模式,概括規定哪些行業可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為:(1)真實性,比較廣告必須遵循客觀真實原則,以客觀事實為依據,對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較;(2)正當性,特指比較目的的正當性,經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則,遵守商業道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對象應屬于同一類型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽;比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。
4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務,廣告主要恪守商業道德,本著客觀真實的原則,用公平、合理的方法對產品或服務進行比較;其次是廣告制作者的義務,廣告制作者應遵守相應職業道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務,廣告者應做好審查工作,對未的非法廣告應拒絕審查,對已的非法廣告應立即停止,報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任,承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責任,可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等;最后是刑事責任,對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的,應追究刑事責任。
5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務,依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序,必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織,對比較廣告進行全面監管,并分別賦予他們一定的監管權限。
(二)梳理、修改相關法規、規章,使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一
根據修改后的《廣告法》,及時修改相關法規、規章中涉及比較廣告的內容,從而建立一個協調、統一的比較廣告規制體系。
【論文摘要】商標是識別商品的文字標志，是商品宣傳語言的精華。商標詞的翻譯，在遵循一定的翻譯原則基礎上，要傳遞商標中的文化信息，發揮語言的美學優勢；運用靈活多樣的翻譯方法譯出原文的風韻，達到樹立名牌信譽的目的。
隨著中國加入WTO越來越多的中國品牌進入國際市場要樹立良好的商品形象『除了具有過硬的質量、合理的價格、精美的包裝還要重視商標的翻譯。商標是生產者用來標識他們生產和銷售的商品的標識符號具有一定的廣告宣傳作用:
語言是文化的一部分商標詞能夠反映一個民族的悠久歷史和文化。由于其蘊涵豐實的文化，在翻譯商標時就必須傳遞其內在的文化信息。如果缺乏文化意識只進行簡單的雙語轉換，忽視對內含的民族文化信息作相應的傳遞譯文缺乏原語本應具有的文化內涵或聯想意義甚至有時還會產生意想不到的副作用導致產品銷售不暢。
翻譯是一種跨越時空的語言活動是“把一種語言已經表達出來的東西用另一種語言準確而完整地重新表達出來”是“從語義到文體在譯入語中用最切近而又最自然的對等語再現原語的信息”。由于商標是生產者用來標識他們生產和銷售的商品的標識符號，具有一定的廣告宣傳作，而注冊商標又受到法律的保護所以商標的譯文要求準確化、標準化，譯名必須獨特新穎、醒目悅耳、簡短明快、實意明確應使消費者產生有益于商品銷售的聯想和要求。
傳統上我國的商品商標和企業標識習慣使用漢語拼音。目前也有一些產品.如像長虹(Chonghong)，春蘭(Chunlan ).健力寶(Jianlibao)已成功進入國際市場但只占少數。由于漢語屬漢藏語系為表意文字注重意合;而英語屬印歐語系為表音文字注重形合。因此在將我國產品商標譯成英文時譯者須考慮英譯商標的形意調和，結合二者之長且為國外所接受的譯名。漢語商標音譯很難實現國際化，一般不易被外國人看懂、識別，甚至易引起誤解.不利于參與國際競爭。如北京中關村四通公司.若按漢語拼音譯成Sitong就不解其意了，譯成的Stone(石頭)外國客戶和商家都明白了Stone(石頭)給人感覺很有力量、實力的會聯想到是優質的計算機從某種意義上講產品的商標對于產品的銷售有一種不可言喻的導向作用，所以譯此類商標要盡可能的小心謹慎并做到精益求精它基本上是意譯、轉譯，或混合譯這決不僅僅是漢語拼音的音譯。
福建廈門的夏新電子無論從其過去的英譯Amoisonic還是現在的Amoi都非常類似法語à moi“給我“、西冷電器商標英譯成Serene也是個音義兼譯的佳例“西冷“在英語中指“寧靜“音諧“西冷“用指空調類的電器產品自然，讓人聯想到低噪音、高品質，美菱冰箱商標英譯成Meran，聯想計算機原來的Legend改為Lenovo因其原英名Legend在海外存在商標注冊沖突的問題.雖在音義兩方面很好地傳達了漢語的文化信息意義也象征公司的事業會像傳奇一樣成功但由于在國際市場上考慮到本身的品名效益，加之國內不少名牌在國際市場上被搶注商標專利便改為Lenovo(創新)。 Le來自于繼承原來聯想Legend代表聯想.novo在拉丁文中是“創新“的意思，Lenovo即為“創新的聯想“的含義。這些生造的詞給人以耳目一新的感覺且富有新意充分考慮到語言的民族性，在跨文化交際中的信息的有效傳遞。
翻譯理論家尤金奈達指出’對于真正成功的翻譯而言熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義。“文化在商標翻譯中的重要性國際品牌在全球范圍內營銷，必然要跨越種種文化障礙中西方文化差異較大商品經濟現象的復雜商標詞的翻譯超越了語言學概念而上升到文化心理和市場重新定位層面因此翻譯時要注意譯文能增強商品的競爭力。
直譯法.即根據原商標詞的含義.譯為意義相同或相近的英文。如王朝葡萄酒(Dynasty)使人一看便知是陳年好酒Forever一詞很恰當地為永久牌自行車做了“經久耐用直至永遠“的活廣告蜂花洗發水譯為Bee & Flower使人感到使用該產品后會像鮮花一樣芳香宜人商標直譯時應注意與目標市場在文化習俗方面存在的差異。
音義結合法.采用英文商標和中文諧音結合，即:諧音取義法，從而具有良好的文化內涵。如:樂凱膠卷一Lucky(幸運)有名的洗衣機 榮事達“拍若將其譯成Rongshida則會因Rong在英文中與單詞wrong(錯誤的)的異體詞發音類似而易于造成誤解，但若將按混合法譯成Runstar(流星)意為“洗衣機的水流動似流星流動一樣’‘則外國消費者便更易理解。北京豆師傅豆制品的英文商標為Do-self。首先中英文商標詞的發音相近.其次do it yourself(自己動手制作)指大豆產業自家制作的純天然特征。四川中匯制藥有限公司Sichuan Joint-Wit Medical Pharmaceutical Co Ltd中Joint-Wit:也是發音近‘以簡潔易記c這種取與原文發音大致相近的諧音寫成有實際意義的譯名，利用文字所蘊涵的多義信息來誘導接受者做出種種聯想或遐想以加深印象，便于記憶。
論文摘 要:本文深入研究了文學文體學,即修辭格與詩歌韻律的手法在英語廣告中的運用。廣告用語包羅萬象、豐富多彩,但都有一個主要功能,即勸說功能。廣告成了廠家進軍市場的首要武器,廣告語的使用也顯得尤為重要。本文首先從廣告的基本組成部分,即品牌名稱和商品標語談起,然后著重介紹了廣告用語中應用的文學文體學手法,即修辭格和詩歌韻律。對品牌名及商品廣告標語的語言特點,本文都引用了大量的廣告實例加以證明,以求達到具體、真實的效果。
我們無法想象生活中沒有了廣告會是什么樣子。通過廣告,我們可以了解各種商品的相關信息。如果我們用眼睛和心靈去感受,則會發現廣告帶給我們了一個繽紛多彩的世界。
文學文體學特指闡述文學文體的主題意義和美學價值為目的的文學學派,注重探討作者如何通過語言的選擇來表達和加強其內在含義。修辭格和詩歌韻律是它的兩個主要分支。本文重點闡述了文學文體學的各種不同形式在英語廣告中的運用。
1 英語廣告的基本組成部分
1.1 商標(Brand Names)
商標是一個品牌最顯著的標志,其發展歷史悠久并且有很多不同的表現形式。以下具體地加以說明。
(1)普通詞匯(Common Words)。
很多公司使用普通詞匯作為自己的商標用語。這些詞匯能夠建立起商品良好的形象并給消費者留下深刻的印象。
Sharp[夏普](空調)。It makes you sharply cold.
Safeguard[舒服佳](香皂)。Safeguard you body.
(2)新造詞匯(Created Words)。
為了使自己的品牌與眾不同,商家創造出很多原本不存在的詞語。例如:
Kleenex[clean+excellent 舒潔](紙巾)。
Rolex[rolling+excellent勞力士](手表)。
(3)外來詞匯(Loan Words)。
外來詞匯給人一種異國氛圍,增加了美和新奇感,比如
Evian[依云](礦泉水)。Evian在拉丁文里就是“水”的意思。Evian同樣也是礦泉水的出產地,其名來源于1864年拿破侖三世。
(4)專有名詞(Proper Names)。
Avon[雅芳](化妝品)。Stratford-upon-Avon—— 莎士比亞的出生地。雅芳的建立者David McConnell以此地重新命名了自己的公司。
Mercedes-Benz[奔馳](汽車)。 Mercedes則是奔馳公司總裁女兒的名字。
從以上的例子中我們可以看出,商標在廣告中地位如此之重,是由于它們簡單直接,能很輕松地讓消費者記住,并帶給他們美感和享受。被商標的魅力所吸引,消費者會更迫切地探尋更多的商品信息,購買欲望也隨之增強。 除了商標,一則成功的廣告同樣依賴于標語。成功的標語總是被無數人所津津樂道。比如,在Oliver Twist(《霧都孤兒》)中,Oliver在孤兒院里請求總管能給他更多的湯喝,他說“Please,Sir,I want some more.”現在,“Ask for more”則變成了Pepsi-Cola [百事可樂]的廣告標語。這則標語可以激起消費者購買更多的產品的渴望。又比如:
Can’t beat the real thing[唯我獨尊]——可口可樂標語。(Yang Zhisong 74)。 廣告充分反映出制造商的一種霸氣,而可口可樂確實是美國占有壟斷地位的商品。
下文將具體地闡述文學文體學在英語廣告標語當中的運用。
2 英語廣告中的文學文體學
廣告是人們交際的一種形式,其中廣告用語,即標語是最重要的工具。在一則廣告中,設計者通過不同的修辭手法,即修辭格和詩歌韻律來增加其美感,最終達到鼓勵人們消費的目的。
2.1 修辭格(Figurative Language)
2.1.1 雙關(Punning)
在一定的語言環境中,利用詞的多義和同音的條件,有意使語句具有雙重意義,言在此而意在彼,這種修辭手法就是雙關。雙關可使語言表達得含蓄、幽默,而且能加深寓意,給人以深刻印象。比如:
[A man singing] I’ve been waiting for a girl like you.Waiting for a girl to come into my life.I’ve been waiting for someone new to make me feel alive.Yeah, waiting for a girl like you.Blue Girl, clearly worth waiting for.(English TV Ads Collection 12)
“Blue Girl”(藍妹)是德國一個著名的啤酒品牌。這則廣告營造出一種非常溫馨,浪漫的氛圍:一位男士正在等待他心目當中的“藍妹”走進他的生活。藍妹,是啤酒,還是一個姑娘呢？或者二者兼備？ 暗喻又稱為隱喻,是用一種事物暗喻另一種事物,進行隱藏的比較。看下面這則廣告:You’d better off uner an umbrella.(旅行保險廣告) 2.1.3 排比(Parallelism)
廣告中的排比句式方便人們記憶,并且朗讀起來鏗鏘有力,讓人印象深刻。
下面是一則汽車廣告:
Sometimes you forget the milk, sometimes you forget the bread, sometimes you forget the chore altogether…(143)
廣告中沒有出現和汽車相關的詞語,但是通過三個排比,“sometimes you forget…”說出了駕駛的樂趣,讓人忘記了許多瑣事,構思新穎且趣味無窮。"
2.1.4 擬人(Personification)
商品本是冷冰冰的東西。把它變得擬人賦予商品以生命,富有人情味。使得給人以親切感。擬人在廣告英語中的應用使廣告語言更加生動、更能打動人。
例如:(1)Apple Thinks Different. (Apple)蘋果電腦。
這則廣告讓“蘋果”以人的口吻訴說蘋果電腦公司及公司生產的產品的與眾不同,強調了蘋果電腦的創新思維與獨特品質。
(2)Obey your thirst.(Sprite)服從你的渴望。
(雪碧)擬人手法的運用使雪碧給人們帶來的飲用上的舒適感和滿足感在這則廣告里面盡顯出來。強調了雪碧因顧客需求而動,并滿足顧客需求的企業理念及卓越的產品品質。
2.1.5 習語(Idioms)
習語的文化來源很廣,它是我們了解一個國家文化的窗口。作為一種長期流行于大眾之間,約定俗成的語言形式,習語易于理解、記憶,便于傳誦。把習語運用到廣告中去,也是商家常用的一種產品傳播策略。
(1)East or west, Meng Di is best!千家萬家,不如夢迪一家(夢迪旅館廣告)。
這條廣告的翻譯基本照搬了“East or west, home is best”(金窩銀窩,不如自己的窩)這句習語,而且將之活用在旅館廣告中是妥當的。看到“Meng Di”這個旅館名,人們則會想到了習語中的“home”,暗指這家旅慣會帶給你賓至如歸的感覺。
(2)All roads lead to Rome.All“Bailing”leads to home.(百羚餐具)
此廣告語英譯第一句可照套習語,第二句結構與第一句相同,“Rome”和“home”構成韻腳,十分上口好記。“All Bailing”更強調了所有的百羚餐具的銷售和售后服務都非常好。
2.2 詩歌韻律(Poetic Rhymes)
為了使廣告更加吸引消費者眼球,商家同樣把詩歌韻律運用到標語中。在詩歌里面,詩人運用聲韻和節律以達到美學效果,因為它們“fundamentally pleasing, in the way that music is; most people enjoy rhythms and repeated sounds, children in particular seem to like verse for this reason” (Hu Zhuanglin 295)。以下是廣告中常用的韻律形式。
2.2.1 押韻(Rhyme)
押韻作為一種修辭手段運用到廣告中,一方面能凸顯企業以及其產品的品位和文化,另一方面可以喚起消費者的感情,從而使其采取行動。押韻又分為頭韻(Alliteration)和尾韻。現說明如下: 這是吉尼斯黑啤酒廣告用語,在這則廣告中,Goodness與Guinness的頭,尾韻相同,能產生音樂效果,讀起來朗朗上口,生動地刻畫出人們享用啤酒是贊不絕口的情景。
(2)Clean it up.Don’t cover it up!
這是一則Gergens Bars(潔根凈)香皂的廣告,it是指面部的粉刺,暗瘡等。與其用粉底,遮瑕霜遮蓋面部瑕疵,不如用潔根凈來一個徹底清除。句中,Clean與cover發音均以/K/開頭,押頭韻;up以/P/結尾,押尾韻,首尾呼應。
(3)Cooking without looking.(Minute Rice)煮飯不需看(迷爾熟食米飯)。
該產品取名Minute(一分鐘),強調這種熟食米飯一分鐘即可做好。從音韻上看,cooking與looking只有一字母之差,形似又押尾韻。
2.2.2 重復(Repetition)
廣告用詞青睞重復方法的使用,較多地使用相同單詞或句式,可以增強語言節奏感,加深人們的印象。
(1)Extra Taste.Not Extra Calories.(更多口味,卻無多余熱量)
這則廣告通過重復“Extra”,表明產品口味多樣卻沒有高熱量,是崇尚健康,特別是想保持體形的人們的最佳選擇。
(2)Extraordinary Cola, Extraordinary Choice.(非常可樂,非常選擇)
通過重復Extraodinary,廣告強調了可樂的特有魅力,其口味是其他的飲料所無法與之相比的。
2.2.3 擬聲(Onomatopoeia)
擬聲是指模擬人和動物以及其他聲音的響動構成擬聲詞,擬聲可以給語言帶來活潑,生動,繪聲繪色的效果。下面是擬聲在廣告標語中的運用:
Just pour it in, brush, let it stand ten minutes, then flush.(去污劑廣告)
這是一則去污劑廣告,其中使用了“brush”和“flush”兩個象聲詞,把去污的效果形象地展現出來。[sh]這個音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音,在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯覺語音象征的音,它經常與風聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯系在一起,因此具有很強的聯覺象征意義。在這則廣告中,[sh]音的重復出現暗示了整個過程的流暢性和易操作性,起到了良好的勸說效果。
論文摘要:在市場經濟發展日趨深化的今天，食品行業單純靠產品質量競爭已經不能讓企業取勝。要想獲得成功，取得長遠發展，必須重視營銷戰略。而在我國經濟高速發展和巨大消費市場的吸引條件下，如何塑造自身品牌，使企業獲得成功也成為各大企業關注的焦點。在激烈的市場競爭中，食品企業只有加強多層次性品牌理念，強化品牌營銷策略，積極組織實施品牌資產經營的營銷策略，才能真正建立自身企業的優勢品牌，使企業得到健康的發展。
近些年來，隨著經濟的發展，各個企業之間的競爭已從局部的產品競爭、價格競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭等發展到整體競爭，即企業品牌和企業形象競爭。“酒香不怕巷子深”的營銷觀點，已經不適應當今經濟的發展。食品行業也越來越重視品牌營銷的作用。尤其在中國加人WTO之后，我國經濟與世界經濟的聯系日益緊密，企業面對著更加激烈的國際競爭，迫使其更加要對品牌營銷引起足夠的重視。
1、品牌營銷在食品行業的作用
品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。在如今經濟全球化的背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，而隨著人們生活水平的提高，使得人們對食品也開始追求品牌。在食品銷售時采取品牌營銷策略的普遍意義在于:
第一，品牌營銷有利于促進產品的銷售。強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別已取代產品識別成為市場選擇的唯一要素。而在我國市場，消費者也越來越重視品牌的引導作用。
第二，有利于監督和保證產品的品質和價值。品牌是一個集合概念，而不僅僅只是廣告或者商標的創意。要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，并使其得到長遠健康的發展，則需要長期的品質和價值保證。
第三，可以提升企業的品牌資本和市場競爭力，有利于產品參與市場競爭。品牌具有不可模仿性，是企業提高自身競爭力的有力武器。品牌對消費者購買商品有導向作用，有利于提高市場占有率。湖南的臘肉很出名，但是在湖南湘西，臘肉并沒有規模化的經營，也沒有創建出自己的品牌，都是農戶自己加工。與之相比，湖南的唐人神集團創建了肉制品的品牌，使公司的產品銷量獲得了持續的增長。
第四，保證企業不斷壯大和持續發展，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使企業獲得市場，同時還可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。
2、品牌策略在我國食品行業中的現狀
沃爾瑪、家樂福、雀巢、可口可樂等企業之所以能走出國門到世界各國投資辦廠，靠的是品牌競爭。而我國企業雖然已經注意到品牌策略的重要性，但由于長期處于計劃經濟體制之中，缺乏市場化運作的理論指導和實踐經驗，對品牌戰略于企業生存發展的意義和影響力認識還不是十分清楚。
首先，與國外品牌相比，存在著很大的差距。隨著我國市場的開放，大量國外知名品牌在中國食品市場上長驅直人，市場占有率每年以10%左右的速度遞增。而我國國內企業知名品牌則寥寥無幾，擁有的一些知名品牌還被國外企業惡意搶注，有些企業最后因品牌保護力度不夠而被擠出市場。我國企業的品牌成長環境，品牌理論的深人以及品牌觀念的普及方面，和國外相比，都還處于起步階段。在品牌戰略的運用上，我國企業的整體情況更是不容樂觀。
其次，品牌發展缺乏整體戰略規劃。現今企業之間的爭奪，無一不體現在品牌的競爭上。因為品牌形象是無法模仿的。做品牌需要時間、金錢的投入，還涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，比如產品質量、技術開發、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等方面，是一個整體戰略。當前，國內相當多的企業卻沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，僅僅只是把它當成促進產品銷售的一個手段，或是認為品牌只是商標設計，直接把它交給廣告公司。這些關于品牌的片面認識限制了其健康發展。
再次，產品質量低下，缺乏強勢品牌。我國企業雖然經過改革開放20多年的發展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規模，集中度低，實力弱小。再加上不少企業產品質量不穩定，包裝不新穎，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。在現今經濟局勢下，強勢品牌可以創造品牌忠誠，只有強勢品牌才能生存下去。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用，我國部分企業只追求短期的利益，以劣質產品來牟取經濟利益，誠信缺失，損害了消費者權利的同時，也喪失了品牌優勢。
最后，缺乏規范化管理。在管理中，人文因素起著主導作用，而我國大部分企業認為管理就是引進先進的管理系統，運用高科技管理手段，對人性化管理及管理中的人文因素沒有引起廣泛認識。所以沃爾瑪擁有“愛公司如家”的員工，因為他們從進入公司的第一天起就受到“愛公司如家”的思想熏陶，公司培養員工的積極性和對企業的歸屬感。與之相比，我國企業相差甚遠。企業是一個復雜的系統，這個系統需要現代化的管理觀念和管理技術，但更需要具有現代經營管理觀念和專業技能的人來管理和控制。
3、我國食品行業在品牌營銷中存在的誤區
面對全球化的沖擊，我國食品行業面臨著巨大挑戰，而同時，我國食品行業品牌營銷認識上存在的誤區，也制約了其健康發展。
第一，商標等于品牌。一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌是個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。一個企業的產品要真正成為品牌，還需著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。
第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠廣告打出來的。很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標。要建立一個品牌，是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成。一些企業就是因為存在這樣的誤區，片面追求產品的廣告曝光率，用頻繁的廣告轟炸來建立自己的品牌。早年的秦池酒業為了爭奪中央電視臺的標王，把企業的大部分資金用于廣告投入，而使企業缺少了正常運轉的資金，最終衰敗下去，其主要原因因為他們的錯誤認識。
第三，缺乏品牌核心價值。可口可樂的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告訴求主題月月更新，十分隨意。盡管大量的廣告投人促進了產品銷售，但品牌資產卻沒有得到有效積累。
4、解決問題的對策
那么如何才能使品牌策略在我國企業得到更好的實施呢?文章認為應該要看到品牌策略的重要性，改變對品牌戰略的錯誤認識，針對食品行業的不足，采取相應對策。
第一，堅持誠信至上，加強企業產品的質量管理，誠實經營創建強勢品牌。質量是品牌的基礎，沒有精益求精的質量保證，就不可能有成功的品牌。企業要樹立以高質量的產品來參與競爭的意識，誠實守信，并將這種誠信理念貫穿于品牌戰略的全過程，才能創造出使消費者信賴并長盛不衰的強勢對產品的信任。
第二，樹立強烈的品牌戰略意識，提煉品牌的核心價值，進行品牌定位。我國食品行業需要在了解目前的市場環境，學習國際上的先進管理技術和思想的基礎上提煉出品牌的核心價值，增強顧客忠誠。
第三，為我國商品品牌賦予其物質和文化內涵。我國企業要參與世界競爭，需提升產品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一個名不見經傳的小作坊，后來他們請著名藝術家黃永玉對其產品進行名稱設計和包裝，體現出當地濃郁的少數民族特色。再加上產品背后的酒文化做支撐，最終取得成功，發展成為上市公司，這不能不說是品牌策略運用的結果。
第四，利用互聯網平臺突出品牌營銷的優勢，實施組合經營網絡化。互聯網在一定程度上促進了經濟全球化趨勢的發展。隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，構成組合營銷最直接的組成部分。推進品牌網絡化，在堅持傳統品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，才能讓食品行業得到更好發展。
論文摘要：企業品牌的運作已成為企業經營活動中不可忽略的一個環節，而我國企業品牌在運作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應采取的相關對策。
品牌是產品質量、售后服務、企業管理水平、技術創新能力等方面因素的綜合反映。隨著經濟全球化的發展，品牌在很大程度上體現了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業競爭也由產品競爭轉向了品牌競爭。在世界發達國家，企業都非常注重品牌運作及其價值的提升，而中國企業在品牌運作方面則存在著許多問題。
1企業品牌運作存在的主要問題
1．1品牌管理還處于初級階段
品牌管理以商標管理為主。大多數企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的管理，管理內容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因為法律部門負責商標管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場部14％，其他14％。品牌和商標有著巨大的區別。商標是法律概念，品牌是市場概念(在經濟活動中)；商標是由主觀產生，即本公司主動注冊就可產生，而品牌是互動產生，它是在和消費者長期互動的過程中形成的；關于商品或企業的形象和標志，商標注重表面保護，品牌注重實際運作；商標的管理方式主要以注冊、續展、許可等為主，品牌的管理主要以創建、維護為目標，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學的市場監測基礎上的流程化運作；商標解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標，但絕不等于商標。商標管理是品牌管理的組成部分，以商標管理為主要內容對品牌管理來說是片面的。
1．2缺乏對品牌價值觀的專業定位和內在價值的培育
一個品牌成為名牌，是經過企業多年甚至幾十年的辛苦努力的結果，創品牌是系統工程，品牌是科技與人類文明的結合，是以產品和服務的高質量持久作用為基礎形成的，它又升華為企業的信譽，體現在小小的商標中，用來區別他人商品或服務，能給企業帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現出質量的優勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發展規范的市場運作；品牌的發展靠得是科技為先導、質量為主線、服務為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當前，部分企業不是從品牌戰略的內涵出發，而是只看品牌的表面現象，能給企業帶來巨額利潤。因此不循品牌的發展規律，一味盲目地熱衷評估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業不是腳踏實地地做好產品開發前的市場調研、產品設計，生產中不抓質量，銷售中不建銷售網絡，不注重售后服務，只熱衷于各類評獎活動，甚至采取不正當的競爭手段，花錢買品牌。前幾年的“中國名牌”企業到處有，就是這種情況。一些企業掏錢向經政府批準以盈利為目的、違法評選各類“中國名牌”的組織購買所謂的名牌，曾一度使真正“中國名牌”信譽受損。另一種認為廣告攻勢造品牌，認為產品能不能出名，能在多大范圍內出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業的主要精力、財力都集中于廣告中，企業僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場和房地產市場，靠廣告起家一時紅遍大江南北。制造出品牌，可經幾年后就偃旗息鼓了。
1_3品牌過度延伸導致分散名牌的價值含量
當一個企業的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節省許多新品牌推出的費用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。然而，如果一個企業的品牌延伸過度，這樣不但不能達到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價值含量，這種情況在我國企業中是常見的，如“五糧液”“999”等都出現過這方面的問題。
1．4缺乏品牌危機處理程序
品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來自于外部(如假冒)，也可能來自于內部(如以劣充優)。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機。根據國際通行理論，絕大多數危機是可以預料的。因此，有必要對可預見和不可預見的危機設置一套處理模式，以保護品牌信譽。美國強生公司因其對危機事件(數名患者因服藥中毒致死，最后發現并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認可。在有品牌危機處理程序的企業中，有些企業的程序也不是很嚴格和科學的。有的企業表示，該公司也沒有很成文的規定，僅僅有一些約定俗成的傲法。
2相關對策
2．1重視無形資產的建設
由于整個社會文化環境和企業自身素質的局限性，企業普遍關注的是有形資產的競爭，而忽略了無形資產的競爭。豈不知，現代經濟的企業競爭是無形資產的競爭。重視無形資產的建設已成為我國企業競爭迎接經濟全球化的重要保證。因此，企業必須轉變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產為主轉變到以品牌等無形資產為主的軌道上來，注重無形資產競爭。而轉變觀念，必須加強宣傳，宣傳要把政府、企業、公眾媒體三者構成一個整體宣傳網絡。首先，通過政府制定政策、法規，引導企業轉變觀念且政府要加強信息透明度。其次，企業家要帶頭搞好自身素質，開拓視野，加強員工的培訓，提高員工的品牌意識。最后，公眾媒體要有社會責任感，當好政府的喉舌，及時報道政府對品牌工程中采取的方針，介紹中外企業品牌成功或失敗的經驗和教訓。
2．2以優質的產品和服務為前提加大品牌創新力度
創立品牌最重要的標準是要具備區別于其他產品、服務和企業的能力。這種能力主要來自于創新。隨著經濟全球化和信息化的發展，技術創新的速度加快，企業競爭行為更偏向于長期優勢，而支撐這長期競爭優勢的基礎則是企業的核心優勢，它是企業獨占的其他廠商難以模擬的競爭優勢，企業只有具備了這種優勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業為了保持或增強自身競爭優勢，只能不斷創新，把智力和知識融人到創立品牌的實踐中，以形成附加值大的品牌產品。品牌的溝通必須建立在優質的產品和服務的基礎上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產品和服務。品牌就不可能有長久的生命力。
2.3品牌延伸要適度
眾多的成功企業都愿意通過品牌延伸來充挖掘品牌的潛在優勢。適當的品牌延伸無論對企業的發展壯大，還是品牌的成長發展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經營秘笈，更不是一勞永逸的點金之術，而是一把雙刃劍，運用適當則是一把營銷利器，運用不當則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。超級秘書網
2．4對品牌要有較強的憂患意識
我國加入了wro以后，越來越多的國內企業會進入廣闊的國際市場，國外企業也會更多地進入國內市場，市場競爭更趨激烈。競爭已滲透到企業營銷活動中的每一個環節。外資企業的強勁發展勢頭，將會帶來很大的危機。同時，有些國內的競爭對手，品牌運作的方式也屢現新意。筆者認為，有憂患意識難能可貴，如果能把憂患意識，化作對各個威脅的理性的、充分的、數字性的分析，發現做得不足的品牌接觸點。加以改進，應當有所獲益。
3結語
中國企業只有結合企業的自身素質，建立品牌意識，創建并維護自己的品牌，保證產品品質。提高服務水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價值，才能使企業在國際、國內市場上立于不敗之地，中國企業品牌之路才會越走越好。
參考文獻
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[論文關鍵詞]網絡商標侵權類型；網絡商標侵權的法律保護
進入網絡時代，商標作為區別商品和服務來源的重要標志作用也日益突出，但是，對于在互聯網上不斷出現的商標侵權行為更需要引起足夠的重視。我國傳統的《商標法》對商標權的定義、商標權的取得、商標侵權行為等已有了較為明確的法律規定，但還未對網絡上的商標宣傳和商標保護作出具體的法律規定。近年來，網絡上的商標侵權案件屢有發生，網絡商標使用、商標權的保護等問題亟待解決。下面，筆者對幾種比較常見的網上商標侵權行為進行分析并提出法律保護建議。
一、網絡商標侵權糾紛的主要類型
（一）由域名搶注而引起的商標侵權
域名是因特網絡上的一個服務器或一個網絡系統的名字， 域名的形式是以若干個英文字母和數字組成，由”.”分隔成幾部分， 如baidu.com就是一個域名。企業往往用自己的企業名稱或其縮寫或注冊商標來注冊域名。域名與傳統的商標相比有著很多的不同之處：第一，傳統的商標具有地域性，商標注冊人享有的商標權，只能在注冊國國內受到該國商標法的保護，根據該國的法律制度有效，如果需要得到其它國家的法律保護，必須按照該國法律的規定在該國注冊。而互聯網的性質決定域名是沒有地域性的限制的，具有國際性。比如雅虎公司域名是在美國注冊的，但是在任何一個國家的用戶只要點擊雅虎公司的域名都可以進入該公司的主頁，域名具有全球性的特性。第二，根據商標法的規定，在不同種類的商品上可以同時使用相同或類似的商標，商標所有人可以注冊這些商標，并享有專有權，而域名的唯一性卻是絕對的，互聯網上不可能同時存在兩個相同的域名。鑒于域名與傳統商標的不同，在實踐中，就出現搶注域名而侵犯他人商標的事件不斷發生。由于域名注冊使用采取先注冊原則，同時域名管理機關并不承擔檢索的責任，因此許多商家為提升名氣、自我推銷，以期獲得非法利益，往往利用他人的注冊商標、企業名稱或注冊商標、企業名稱的部分文字、圖像等惡意搶先注冊域名，極大地損害了權利人的權利。近幾年域名搶注日益猖撅，我國目前不少大型企業的商標和商號被境外的一些公司企業“搶注”為域名，其中包括全聚德、娃哈哈、容聲、海信、同仁堂、五糧液、紅塔山、健力寶、長虹等已經被國家工商行政管理局商標局認定的馳名商標，給商標權人開拓海外市場造成了巨大的阻礙。這些惡意搶注域名的企業或個人有的還主動與商標權人聯系，通過出賣和許可使用這些搶注的域名來牟取暴利，帶來更多的經濟利益。
（二）由鏈接引起的商標侵權
即把他人的商標使用在自己網頁上作為鏈接到該商標權人網頁的“錨”。只要網絡用戶在網頁上進行超鏈接部分點擊，在用戶的計算機屏幕上就會彈出另一個網頁。商標標志就這樣經常被作為鏈接結點的外觀活躍在網站的商業經營中，這就導致了商標侵權糾紛的產生。這一侵權的典型案例是美國的一個案例：微軟公司開設了名為“seattle.sidewalk.com”的網站，提供當地娛樂消息，在未經一家門票專賣公司同意的情況下，在自己的網站上設置了一條通向門票公司的鏈接，不僅用門票公司的商標作為鏈接的外表，而且進行了深層鏈接，如果瀏覽的用戶點擊這些鏈接，可以繞過這家門票專賣公司的首頁（該頁包括廣告）而直接到其訂票系統所在的頁面進行訂票。這種做法導致這家門票專賣公司廣告收入的減少。門票專賣公司起訴微軟公司的鏈接行為構成了“電子形式的剽竊”，是對其商標和商號的盜用，淡化了其商標的價值，損害了其商譽。
（三）由搜索引擎引起的商標侵權
在互聯網上，有很多網絡查詢站點如sohu、yahoo等，向網絡用戶提供有償或無償的網絡查詢服務。這些站點被稱為搜索引擎。如果將商標設置為關鍵詞，當用戶在網上使用搜索引擎查找商標時，就能及時便捷地找到。但是如果非權利人未經商標權利人允許，將他人的商標尤其是知名商標設置為關鍵詞在自己的網頁源代碼中，當用戶使用網上搜索引擎查找該他人商標時，該網頁就會位居搜索的網頁前面，這在實際上也是利用了他人商標的知名度，亦屬“傍名牌”行為，因此具有非常高的隱蔽性，也成為隱性商標侵權。此種行為利用了他人知名商標的高度影響和識別功能，引起公眾混淆，謀取不正當利益，侵犯了商標權利人的商標權以及廣大消費者的知情權，是一種網上商標侵權行為。例如，百度2008年卷入的“商標門”事件。上海大眾搬場物流有限公司，在網頁上找到百度“競價排名”欄目，發現大量假冒大眾搬場公司的網站鏈接的出現。這些網站使用的是與大眾相同的注冊商標和相同或相似的名稱，招攬搬場物流業務。法院審理后認為，作為搜索引擎的百度，雖然不是商標侵權行為的直接實施者，其行為不構成虛假宣傳的不正當競爭行為。然而，由于百度主觀存在過錯，沒盡合理的注意義務，其行為有助于第三方網站商標侵權的實現，并造成損害結果。因此，法院認為，百度和直接侵權的第三方網站構成共同侵權，應當承擔連帶責任。美國的“花花公子訴卡爾文設計標簽”案也是一起隱性商標侵權案件。被告使用原告“花花公子”企業形象，不僅在域名和網頁使用了原告的注冊商標“花花公子”，并在其網頁關鍵詞重復花花公子的源代碼。法院認為，被告人重復使用原告的商標在其源代碼的網頁中，將通過對原告商標查詢網頁的用戶轉向了被告的網頁，其行為構成商標侵權，不正當競爭（包括虛假商品來源虛假陳述），所以發出禁令禁止被告在其專業或分頁查詢過程中的代碼或數據信息，以任何方式使用本商標。這一決定在美國司法界引起極大的反響。
（四）由網頁內容或者網頁圖標使用他人商標引起的商標侵權
如果從事電子商務的商家是實際依法銷售他人的商品，為說明商品來源，在自己的域名后面加上該商品的商標，是屬于對商標的合理使用不視為侵權；但如果將他人商標的圖形變成自己網頁的圖標，或將他人的注冊商標作為自己網頁的一部分，或在自己的網頁上直接使用他人的商標銷售假冒產品，或將他人商標作為自己的網站名稱，銷售同類產品或作為自己的商標、圖標，足以使人產生混淆的話，則可能構成商標侵權。
二、網絡商標侵權糾紛的法律保護現狀
不同于傳統商標侵權形式，網絡環境下的商標侵權給商標權法律制度帶來很大的沖擊，出現了原有商標法從未涉及的領域，例如：如何固定網絡商標；網絡商標侵權的歸責；網絡商標侵權認定等。美國聯邦法院的相關判例和《美國商標法實施條例》一向注重保護最廣范圍內的商標權，也都少有統一規制網絡商標權的影子。2001年我國最高人民法院頒布了《關于審理涉及計算機網絡域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，使域名商標侵權成為我國網絡商標侵權唯一擁有明確法律規定的侵權模式。
目前我國對網絡商標侵權立法有《商標法》、《商標法實施條例》、《民法通則》、《反不正當競爭法》、《最高人民法院關于審理涉及計算機網絡域名適用法律若干問題的解釋》以及《中國互聯網絡域名管理辦法》。《中國互聯網絡域名管理辦法》在民事糾紛案件審判的域名注冊，管理，撤銷方面有一定的約束力的。但是對于我們所說的像搜索引擎侵權、鏈接侵權、域名侵犯商標權的現象都沒有涉及，即使出現網絡商標侵權訴訟也只能依據現行的《商標法》、《反不正當競爭法》的規定，對于網絡商標權保護力度是遠遠不夠的。
三、網絡商標侵權糾紛的立法建議
2.1品牌的內涵
品牌不只是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內涵:
第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規的用語，是在法律范圍內的調整規范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。
第四，品牌是消費者與產品有關的關鍵性體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產品本身，關鍵是發掘出具體產品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業的一種無形資產。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業創造著大量的超額利西北工業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述益。在1998年，柯達有形資產149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質載體來表現自己。
直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產品的質量、產品的價格等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個企業在市場中的形象，是企業進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業在市場競爭中戰勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業往往通過自身保密和企業保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。
第四，品牌是企業市場競爭的有力工具。
跨國企業的經營已經從產品輸出走到了品牌輸出的時代，在產品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業的利潤。
第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業的品牌質量出現意外，企業的資產狀況運作不佳，產品守候服務不過關等原因，企業的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的原因之一。優異的質量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業形象是支撐品牌的臉面，企業文化是品牌的依托，管理是品牌持續發展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如強生、聯合利華、寶潔等無不體現著高質量。質量作為品牌的本質、基礎、會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。
當今社會，服務已經日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產品日益同質化的今天，服務己經逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務西北工業人學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述是企業接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。文化與品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業的發展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。有效的利用廣告進行產品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯系。公關是鍛造品牌、創立名牌的又一利器，眾多企業的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業帶來良好的經濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰略的內涵
所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。它是企業在發展過程中，對其全部或部分產品以及新開發的產品品牌西北一「業大學碩士學位論文第止章品牌經營戰略概述的確立和使用，為了生存和發而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。品牌戰略包括產品質量戰略、技術開發戰略、經營規模戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略、人才戰略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，我國已經進入了品牌競爭的時代。產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內涵和屬性可以看出，品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其他競爭性企業與產品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創新與累積;品牌的系統傳播等方面。企業品牌戰略的成敗，不僅決定于企業品牌工程的設計與執行，更為重要的是決定于行業市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰機;市場和消費者將沒有任何參考依據和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產品同質化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰略可以依據不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰略、最低成本戰略、差別優勢戰略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業的產品與競爭者相區別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經營中的一種最基本類型，也是企業用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業在進行跨國經營時，將企業所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業在跨國經營時用得最普遍的一種品牌經營方式。品牌的更新。不論是產品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業要做的就是要對該品牌進行更新。越早發現改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經營戰略。
2.3品牌戰略的意義和作用
品牌戰略的實施是市場發展特別是市場競爭的需要。當市場發展到一定階段，品牌戰略甚至會成為企業戰略組合的核心。品牌戰略對于中國企業參與市場競爭、進行市場跨越、穩固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰略是企業處于優勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優勢、穩固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經歷初期競爭、混戰、優勝劣汰、勢力劃分和聯合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業對于今后的產品市場的發展也就具有了明確和統一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產品競爭只能發揮創新優勢，但其在消費者心目中的統一性、長期性、穩定性印象不深，它需要有一個統一、穩定和具有深層次內涵的品牌進行統領，以保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定、持續性的延伸和發展。單一的價格競爭只是在特定的市場發展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業發展受到制約，市場對產品信心不足等問題出現。它并非一種根本解決市場西北_L業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業的產品獲得長期、穩定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰略。分銷渠道競爭確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題仍與品牌戰略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰略則是一種綜合性的戰略，它包括了上述戰略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰略在企業營銷戰略組合中屬于統領性戰略
品牌管理作為一種戰略，具有長期性、連續性、系統性、全局性、統一性、穩定性及全員性的特點。它必須基于明確和統一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關的配套戰略，才能收到理想的市場效果。在企業營銷戰略組合中，品牌戰略具有統領性，它應是其他配套營銷戰略制定的基礎、核心和出發點，在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下，其他戰略都是沒有意義、無從下手和盲目的。
論文關鍵詞：廣告傳播；廣告傳播理論；人本主義
剛剛過去的20世紀是一個充滿了創造與革新、經典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告傳播理論層出不窮的世紀。隨著商品生產和商品交換的不斷發展，縱觀20世紀美國的廣告傳播史，廣告傳播也實現了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業的發展趨勢和走向，清晰可見廣告傳播理論的人本主義發展走向。
一
20世紀是廣告業飛速發展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國。可以說，廣告傳播理論的起步，發展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業革命的推動，美國成為世界一流工業強國，其社會經濟生產模式、消費模式發生重大變化，與此相對應，美國廣告業也發生了極大的變化—批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。
隨著工業化的不斷深人，20世紀初期，美國工業逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。
20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。
這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰。究其原因，主要是受當時社會發展程度及經濟環境的影響。50年代以前，包括西方發達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告傳播觀念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。
二
20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經濟、文化和科技的發展促成了廣告事業的繁榮與發展，其變革也引發了美國廣告業上的創新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告傳播業的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉人產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變為注重受眾的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驅是大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色。而產品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。
自此，廣告人的工作的重心發生了轉移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數受眾，或通過廣告激發受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創意方法和表現技巧。于是傳統的產品至上的廣告觀逐漸轉向從消費者的角度出發重新審視廣告，運作廣告。
事實上，這種轉變的發生也有著堅實的理論基礎。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移。這些理論強調了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領域，傳統的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基礎。市場的變化與需求決定著企業的生產和經營，企業要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。可以說，20世紀60年代注重廣告的創意和表現的廣告傳播理論的出現，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。
三
但是，這種理論回應是不徹底的。雖然60年代的廣告傳播理論強調了受眾在廣告傳播活動中的地位，但它仍是站在推銷產品的立場上，其出發點和落腳點依舊是產品。可以說，20世紀前60余年廣告運作的傳統都是“將產品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告傳播領域從產品本位向受眾本位的徹底轉變才真正得以實現。
完成這種實質性轉變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰略一品牌定位》，此書對廣告定位理論進行了深人細致的闡發。認為定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優質的產品，只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時，才能成為暢銷的好產品。否則，就會淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告傳播首先必須為產品尋求有實際需要的目標消費者，然后再根據目標消費者的具體情況確定對應的方式方法。在產品同質化現象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。
20世紀80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業形象，以增加其商品的銷售量。他們認為，良好的企業形象能喚起消費者對企業的信任，強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是，企業形象設計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。從19世紀末對商標名稱的關注，到20世紀60年代大衛·奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經營”、“品牌領導”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運作中關注的問題，它與企業的整個生產、銷售活動密切相關。樹立品牌不只是單純地賦予它一個名稱和商標，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連。可以說，品牌理論的演進歷程與整個廣告傳播理論的發展方向相呼應。
20世紀90年代，廣告進人了一個新紀元。整合營銷傳播理論成為廣告界的主流，成為營銷界的熱門話題，成為21世紀企業決勝關鍵。整合營銷傳播理論由美國西北大學教授舒爾茲等人共同提出，它把消費者提到至關重要的位置，將廣告傳播的重點從“消費者請注意”轉移到“請注意消費者”，主張根據消費者的實際情況確立統一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，發揮不同傳播工具的作用，以達到整體傳播效果。在整合營銷傳播理論看來，每個企業營銷策劃的焦點問題都歸結為一點—消費者一種產品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費者的購買行為。消費者的行為是企業成敗的關鍵。因此，無論是新產品的開發與生產，還是營銷、廣告策略的確定，最后都必須與消費者狀況相吻合。換句話說，消費者的需要決定著企業的經營方向與營銷策略，決定著廣告傳播的內容與形式。
完整VI項目設計書
一、視覺基本要素設計
二、視覺應用要素設計的準備工作
三、具體應用設計項目的展開
四、編制VI視覺識別手冊
一、視覺基本要素設計
企業標志
企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。
企業標志特點：
其一，識別性。
其二，系統性。
其三，統一性。
其四，形象性。
其五，時代性。
企業標志設計作業流程：
調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀：
其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。
其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。
其三，企業的行銷現狀與市場占有率。
其四，企業的知名度與美譽度。
其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。
其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。
1、確立明確的概念。
2、具體設計表現。
3、標志作業的縝密化：
其一，標志細部的縝密化。
其二，標志形態的數值化：
一是方格化，
二是比例尺寸標志法，
三是圓弧角度標志法。
其三，標志形態的多樣化：
線條粗細的變化；
正負形的變化；
彩色與黑白的變化；
各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）；
對應不同媒體的形態變更；
縮小或放大形態的變化。
企業標準字
企業標準字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。
企業標準字特征：
其一，識別性。
基二，可讀性。
其三，設計性。
其四，系統性。
企業標準字種類：
其一，企業名稱標準字。
其二，產品或商標名稱標準字。
其三，標志字體。
其四，廣告性活動標準字。
企業命名或更名：
企業更名方案有以下幾種情況：
其一，全面變更公司名稱，包括現有標準字、標準色等基本視覺要素。
其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標準字、標準色。
其三，階段性變更。
其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。
其五，在企業名稱的標準字和標準色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。
標準字制圖法：
標準字制圖法常用兩種方法：
其一，方格表示法。
其二，直接標志法。
企業標準色
企業標準色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。
標準色的開發設定：
調查分析階段：
其一，企業現有標準色的使用情況分析。
其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。
其三，競爭企業標準色的使用情況分析。
其四，公眾對競爭企業標準色的認識形象分析。
其五，企業性質與標準色的關系分析。
其六，市場對企業標準色期望分析。
其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。
概念設定階段：
積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；
和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；
成長的、和平的、清新的等（如綠色）；
誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；
高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；
平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象階段：
通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。
模擬測試階段：
其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。
其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。
其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。
色彩管理階段：
本階段主要是對企業標準色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。
實施監督階段：
對不同材質制作的標準色進行審定；
對印刷品打樣進行色彩校正；
對商品色彩進行評估；
其他使用情況的資料收集與整理等。
輔助圖形
輔助圖形是企業識別系統中的輔視覺要素，它包括企業造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設計。
1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用：
企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。
企業造型的應用：
其一，二維媒體，如印刷品等。
其二，三維媒體，如影視媒體。
其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。
其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。
2、企業象征圖形的設計構成：
象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。
企業象征圖形的設計題材：
其一，以企業標志的造型為開發母體。
其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。
3、版面編排設計：
一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處于版面的不同位置。
版面編排常用兩種方式表示其結構：
其一，直接標示法。
其二，符號標志法。
企業視覺識別基本要素的組合方式
根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。基本要素組合的內容：
其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。
其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。
標志同其他要素的組合方式，常有以下形式：
一是標志同企業中文名稱或略稱的組合；
二是標志同品牌名稱的組合；
三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合；
四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合；
五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合；
六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。
禁止組合規范：
其一，在規范的組合上增加其他造型符號。
其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。
其三，基本要素被進行規范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等。
其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。
專用字體
專用字體包括現有標準字體和指定字體。
標準字體：
多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。
指定字體：
常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。
設計選擇專用字體應注意事項：
其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。
其二，選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調。
其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。
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二、視覺應用要素設計的準備工作
應用要素項目的現狀調查
現狀項目的收集分類：
對現有應用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內容：
其一，事務用品類，如名片、各式文書等。
其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。
其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。
其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。
其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。
其六，員工制服類，如徽章、工作服等。
其七，建筑環境類，如外觀、辦公室等。
其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。
應用要素設計開發策略的確定：
對于某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題：
其一，項目的功能需要。
主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、制作方式和用途等。其二，項目使用的法律性限制。
如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。
其三，行業性質的需要。
主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。
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三、具體應用設計項目的展開
目錄：
1、事務用品類；
2、包裝產品類；
3、旗幟規劃類；
4、員工制服類；
5、媒體標志風格類；
6、廣告招牌類；
7、室內外指示類；
8、環境風格類；
9、交通運輸類；
10、展示風格類；
11、專賣店風格類；
12、其他。
事務用品類
其項目細則包括：
1、名片
2、信紙
3、信封
4、便箋
5、各型公文袋
6、資料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用書
10、報價單
11、各類表單和賬票
12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）
13、年歷、月歷、日歷
14、工商日記
15、獎狀、獎牌
16、茶具
17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）
主要設計要素：
事務用品類的主要設計要素一般包括：
企業標志
企業名稱（全稱或略稱）
標志字
標準字
標準色彩
企業造型
象征圖形
企業署名
地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼
企業標語口號
營運內容
事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”）
圖形、文字、構圖
肌理、制作工藝等
包裝產品類
包裝產品類項目細則：
1、外包裝箱（大、中、小），
2、包裝盒（大、中、小），
3、包裝紙（單色、雙色、特別色），
4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），
5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），
6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口膠帶（寬、窄），
9、包裝貼紙（大、中、小），
10、包裝封緘（大、中、小），
11、包裝用繩，
12、產品外觀，
13、產品商標表示，
14、產品吊牌，
15、產品銘牌等。
主要設計要素：
包裝形式：
單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。
構成要素：
企業署名（標志、標準字體、標準色、企業造型、象征圖形等），
圖形（攝影、插圖等），
文字（使用說明、質量保證等），
材質（紙、塑料、金屬、布、皮等），
結構，
制作工藝等。
旗幟規劃類
主要項目細則：
1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟）
2、紀念旗幟
3、橫式掛旗
4、獎勵旗
5、促銷用旗
6、慶典旗幟
7、主題式旗幟等。
8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環境氣氛，并與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。
基本設計要素：
企業標志
企業名稱略稱
標準色
企業造型
廣告語
品牌名稱
商標
圖形
材質（紙、布、金屬等）
員工制服類
主要項目細則
1、男女主管職員制服（二季）
2、男女行政職員制服（二季）
3、男女服務職員制服（二季）
4、男女生產職員制服（二季）
5、男女店面職員制服（二季）
6、男女展示職員制服（二季）
7、男女工務職員制服(二季)
8、男女警衛職員制服(二季)
9、男女清潔職員制服(二季)
10、男女后勤職員制服(二季)
11、男女運動服(二季)
12、男女運動夾克(二季)
13、運動帽、鞋、襪、手套；
14、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要設計要素：
企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標準色、廣告語等
制服的內外造型（外觀形態、內部款式等）
質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）
不同崗位性質的制服色彩
專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件
媒體標志風格類
主要項目細則：
1、電視廣告商標標志風格；
2、報紙廣告商標標志風格；
3、雜志廣告商標標志風格；
4、人事招告商標標志風格；
5、企業簡介商標標志風格；
6、廣告簡介、說明書商標標志風格；
7、促銷POP、DM廣告商標標志風格；
8、海報商標標志風格；
9、營業用卡（回函）商標標志風格。
媒體廣告類
主要項目細則：
1、導入CI各階級對內對外廣告；
2、企業簡介、產品目錄樣本；
3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；
4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；
5、通知單、征訂單、明信片、優惠券等印刷物；
6、對內對外新聞稿；
7、年度報告、報表；
8、企業出版物（對內宣傳雜質、宣傳報）。
主要設計要素：
企業標志、名稱略稱、象征圖形等企業署名
企業色彩系統的運用
媒體比例尺寸、篇幅、材質（如紙、霓虹燈等）
文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結構格式
室內外標識類
項目細則：
1、招牌類：
2、室內外直式、模式、立地招牌；
3、大樓屋頂、樓層招牌；
4、騎樓下、騎樓柱面招牌；
5、懸掛式招牌；
6、柜臺后招牌；
7、企業位置看板（路牌）；
8、工地大門、工務所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。
指示類：
室內外指示系統；
1、符號指示系統（含表示禁止的指示、公共環境指示）；
2、機構、部門標示牌；
3、總區域看板；
4、分區域看板；
5、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。
環境風格類
項目細則：
1、主要建筑物外觀風格；
2、建筑內部空間裝飾風格；
3、大門入口設計風格；
4、室內形象墻面；
5、廠區外觀色帶；
6、玻璃門色帶風格；
7、柜臺后墻面設計；
8、公布欄、室內精神標語墻；
9、環境色彩標志；
10、踏墊；
11、煙灰缸、垃圾桶；
12、員工儲物柜；
13、室內裝飾植物風格。
交通運輸工具類
1、營業用工具，如服務用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。
2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機等。
3、作業用工具，如起重機車、推土車、升降機、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護車、消防車、電視轉播車等。
主要設計要素：
企業標志
品牌標志
標準字體
企業造形
象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等
展示風格類
項目細則：
1、展示會場設計；
2、櫥窗設計；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示臺；
5、展示參觀指示；
6、舞臺設計；
7、照明規劃；
8、色彩規劃；
9、商標、商標名稱表示風格；
10、椅子、桌子、沙發等風格。
主要設計要素：
企業標志
標準字體
標準色
文字
圖形
企業造型
空間結構
燈光
材料
展品
影音等
專賣店識別風格
專賣店識別企劃：
其一，準備階段。
提出整個識別設計的進度表，并列出有關應知事宜，創意設計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。
其二，設計階段。
根據上階段所準備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風格、色彩規劃及材料計劃表。
其三，編制規范手冊。
制作詳細的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；
燈光配置規劃和說明；
家具配置計劃圖；
施工規范圖；
施工規范說明。
項目細則：
1、各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖；
2、各類材質規劃；
3、各空間區域色彩風格；
4、功能設備規劃（如水電、照明等）；
5、環境設施規劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環境風格，各類櫥柜）；
6、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型；
7、店內外標識類；
8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。
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四、編制VI視覺識別手冊
設計手冊結構體系
其一，概念的詮釋。
如CI概念、設計概念、設計系統的構成及內容說明。
其二，基本設計項目的規定。
主要包括各設計項目的概念說明和使用規范說明等。如企業標志的意義、定位、單色或色彩的表示規定、使用說明和注意事項，標志變化的開發目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。
其三，應用設計項目的規定。
主要包括各設計項目的設計展開標準，使用規范和樣式、施工要求和規范詳圖等。如事務用品類的用字體、色彩及制作工藝等。
設計手冊編制形式
其一，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，按一定的規律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補。
其二，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。
其三，根據企業不同機構（如分公司）或媒體的不同類別，將應用設計項目分冊編制，以便使用。設計手冊具體內容
其一，引言部分。
如領導致詞，企業理念體系說明和形象概念闡述，導入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。
其二，基本設計項目及其組合系統部分。
如基本要素的表示法、變體設計等。
其三，應用設計項目部分。