營銷決策論文

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第1篇

[關鍵詞] 管理學研究方法

管理活動自有人群出現(xiàn)便有之，與此同時，管理思想也就逐步產(chǎn)生，但以泰勒（Taylor）的名著《科學管理的原理》以及法約爾（Fayol）的名著《工業(yè)管理和一般管理》為管理學誕生的標志，那么現(xiàn)代意義上的管理學至今不到100年。在不足100年中管理學的理論研究者與學習者實踐者、管理學方面的著作文獻等等均呈指數(shù)上升，顯示了作為一門年輕學科勃勃向上的生機和興旺發(fā)達的景象。

20世紀初，以泰勒、法約爾和韋伯等人韋代表的古典管理階段，其核心內(nèi)容是科學管理、管理職能分析、古典組織理論等，古典管理理論側(cè)重于“物”的管理，研究方法以工業(yè)工程方法為基礎。20世紀30年代到50年代是以梅奧韋代表的人際關系學說及隨后發(fā)展的行為科學理論階段，研究的重心轉(zhuǎn)向“人”，研究方法上注重采用心理學、社會學、人類學和實驗研究方法。20世紀60年代以后，管理學的發(fā)展被孔茨描述成“管理理論叢林”的階段，孔茨的兩篇著名論文《論管理理論的叢林》和《再論管理理論的叢林》分析歸納得出，截止1980年為止管理學至少已發(fā)展有11個學派，包括管理程序?qū)W派、行為學派、群體行為學派、社會系統(tǒng)學派、決策理論學派、系統(tǒng)管理學派、經(jīng)驗主義學派、權變理論學派、管理科學學派、社會技術系統(tǒng)學派、經(jīng)理角色學派等，各個學派從不同的角度研究管理問題，提出各自的理論，在研究方法上也體現(xiàn)了多樣性和創(chuàng)新性，系統(tǒng)論、信息論、控制論、數(shù)學、統(tǒng)計學、經(jīng)濟學等研究方法出現(xiàn)，極大的豐富了管理科學研究，在此基礎上，孔茨認為所謂“學派”更適合稱為“方法”。

一、系統(tǒng)論、信息論和控制論研究方法引入管理學研究領域

系統(tǒng)就是由相互作用和相互依賴的若干組成部分結合成的具有特定功能的有機整體，系統(tǒng)方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的一種方法，即從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，始終著重從整體與部分(要素)之間，整體與外部環(huán)境的相互聯(lián)系、相互作用和相互制約，系統(tǒng)中各部分即使并不優(yōu)越，但構成協(xié)調(diào)一致相互配合的統(tǒng)一整體卻可產(chǎn)生優(yōu)越的功能。反之，即使各部分是優(yōu)越的，缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一相互聯(lián)系和制約的整體可能并不優(yōu)越。系統(tǒng)論應用于管理科學，是用系統(tǒng)理論和觀點來考究企業(yè)組織，分析組織的構造是對管理要素、管理組織及管理過程進行系統(tǒng)性分析，旨在優(yōu)化管理的整體功能，實現(xiàn)管理的最佳目標和效率。控制論描繪了管理形態(tài)和運動規(guī)律的多樣性，強調(diào)系統(tǒng)的反饋和前饋控制，研究方法主要包括反饋控制、功能模擬和黑箱辨識。信息論將運用概率論等方法研究通訊和控制系統(tǒng)中信息傳遞和信息處理的科學引入了管理研究。以耗散結構理論、協(xié)同論和突變論為代表的系統(tǒng)自組織理論，重點研究系統(tǒng)自發(fā)形成具有充分組織性的有序結構的內(nèi)在機制。這些理論將組織看作系統(tǒng)，不僅關注系統(tǒng)的各個部分，而且更加注重系統(tǒng)各個部分的聯(lián)系，信息的傳遞、控制及系統(tǒng)的自組織因而成為各不相同但是又緊密相關的一個體系，強調(diào)實現(xiàn)組織的整體功能和效率。

二、以數(shù)學（包括統(tǒng)計學）為基礎的研究方法的引入

近年來，數(shù)學方法在管理學研究中越來越活躍，主要運用于建立模型和進行定量分析，常用的數(shù)學包括統(tǒng)計學、組合數(shù)學、數(shù)學規(guī)劃、離散數(shù)學等。所謂定量分析，就是用數(shù)學的語言（數(shù)學表達式、圖、表等）和數(shù)據(jù)（數(shù)字、符號、圖片等）描述所研究對象系統(tǒng)的狀態(tài)并分析其變化發(fā)展規(guī)律的研究活動或內(nèi)容。盡管一些人指出單純的數(shù)學模型并不能完全解決現(xiàn)實的復雜的管理問題，更不能完全替代人的管理，但是以管理科學學派為代表，以數(shù)學為基礎的定量研究方法正在管理領域的因素量化、建立模型和定量分析方面展開研究，特別在電子計算機及網(wǎng)絡技術的推動下，數(shù)學研究方法正在深入滲透管理科學研究領域。上面提到的系統(tǒng)論、信息論和控制論也主要是以運籌學等數(shù)學理論為基礎，包括數(shù)學規(guī)劃(線性規(guī)劃、非線性規(guī)劃、動態(tài)規(guī)劃)、圖與網(wǎng)絡、對策論、決策論、排隊論和可靠性理論等，由此可見，系統(tǒng)分析也是定量化分析，分析方法是組織管理技術，管理中的最優(yōu)目標選擇、統(tǒng)籌規(guī)劃、人員匹配以及計劃決策等無一不是系統(tǒng)論（運籌學）所包容的內(nèi)容。根據(jù)John G. Wacker的研究，1991年～1995年運營管理（operation management）的研究表明，55.19％的論文都采用了數(shù)學分析方法。

三、案例研究方法的使用

經(jīng)驗主義學派和權變理論學派兩個管理學派都高度重視案例研究方法，雖然二者在研究思路上又各有不同――經(jīng)驗主義學派側(cè)重于研究個體企業(yè)管理實踐，在服務于個案研究這一目標之下，才考慮做多個企業(yè)案例的比較研究與歸納、概括；而權變理論學派側(cè)重于通過多案例研究，歸納、總結出若干基本模型，以指導管理實踐。例如，經(jīng)驗學派彼得?德魯克受通用汽車的雇傭，對其組織結構進行案例研究，1946年出版的《公司的概念》便是這一研究的結晶。《公司的概念》出版四年后，幾乎所有的西方大公司都開始按照德魯克的理論框架重組自己的公司組織結構，甚至連大學和教會都試圖從這部著作中汲取組織改造的靈感。目前無論是在戰(zhàn)略管理或組織管理領域，還是在管理會計、市場營銷管理、生產(chǎn)作業(yè)管理、信息技術管理領域，都可以看到豐碩的案例研究成果。戰(zhàn)略管理、目標管理、計算機集成制造、項目管理、流程再造、風險管理、供應鏈管理、核心能力、公司文化、追求卓越、知識管理、平衡計分法等等都存在出自于案例研究過程的產(chǎn)物。例如，Prahalad和Hammel（1980）對日本電氣公司（NEC）與美國通用電話電報公司（GTE）進行了詳細的比較研究，總結出NEC告訴成長的經(jīng)驗時提出了核心競爭能力。經(jīng)驗或案例學派的主要觀點大致如下:（1）管理應側(cè)重于實際應用，而不是純粹理論的研究;（2）管理者的任務是了解本機構的特殊目的和使命，使工作富有活力并使職工有成就，處理本機構對社會的影響相對社會的責任。德魯克認為，作為企業(yè)主要管理者的經(jīng)理，有兩項別人無法替代的職責。第一項職責是創(chuàng)造出一個大于其各組成部分的總和的真正的整體，創(chuàng)造出一個富有活力的整體，把投入于其中的各項資源轉(zhuǎn)化為較各項資源的總和更多的東西；第二項特殊職責是在其每一項決定和行動中協(xié)調(diào)當前的和長期的要求。為此，每―個經(jīng)理都必須：制定目標和措施并傳達給有關的人員；進行組織工作；進行鼓勵和聯(lián)系工作；對工作和成果進行評價；使員工得到成長和發(fā)展。(3)實行目標管理的管理方法。當然，經(jīng)驗主義學派的方法由于強調(diào)經(jīng)驗而無法形成有效的原理和原則，無法形成統(tǒng)一完整的管理理論，而且，過去所依賴的經(jīng)驗未必能運用到將來的管理中。正如孔茨在他的書中指出的：“沒有人能否認對過去的管理經(jīng)驗或過去的管理工作‘是怎樣做的’進行分析的重要性。未來情況與過去完全相同是不可能的。確實，過多地依賴于過去的經(jīng)驗，依賴歷史上已經(jīng)解決的那些問題的原始素材，肯定是危險的。其理由很簡單，一種在過去認為是‘正確’的方法，可能遠不適合于未來情況”。

四、經(jīng)濟學研究方法進入管理學研究領域