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馬克思指出：“凡是有地租存在的地方，都有級差地租，而且這種級差地租都遵循著農(nóng)業(yè)級差地租相同的規(guī)律。”這里所講的規(guī)律是指級差地租產(chǎn)生的條件、原因和形式。城市級差地租產(chǎn)生的條件也是土地等級的不同。這種等級表現(xiàn)在位置距離城市中心的遠近，交通是否方便，配套設施是否齊全等[25]。城市級差地租產(chǎn)生的原因也是土地經(jīng)營權(quán)的壟斷。比如，在住房開發(fā)建設中，一些較好的地段被某個房地產(chǎn)公司開發(fā)經(jīng)營后，其他的房地產(chǎn)商就不可能介入，只好著手開發(fā)稍遠稍差一些的地段。城市級差地租的形式也可分為級差地租I和級差地租II。級差地租I是指城市內(nèi)部地段的土地里，由于市場的位置不同而產(chǎn)生的超額利潤轉(zhuǎn)化成的地租。級差地租II是指城市發(fā)展過程中由于國家或企業(yè)在同一地塊上追加投資所產(chǎn)生的超額利潤轉(zhuǎn)化成的地租[26]。例如，咸陽以東與西安交接處，在2000年以前還比較冷清，后來國家從總體規(guī)劃、基礎設施、招商引資等多方面追加投資和改善環(huán)境，經(jīng)過四五年的建設，咸陽東南大學城地區(qū)高樓林立，馬路寬敞，商業(yè)逐漸繁榮，即人們通俗所說的這個地段的土地升值，實際上是指這個地區(qū)土地的級差地租II大大增加了。位置對城市級差地租具有決定性的影響。因為使用位置便利的建筑地段，比如靠近銷售市場，或者交通運輸十分方便，或者是處于經(jīng)濟文化中心，市場容量大，特別是獲得信息等特種資源的費用較低而且容易，因此這些企業(yè)能降低成本，加快資金周轉(zhuǎn)率，提高利潤率，獲得較高的超額利潤，這種超額利潤轉(zhuǎn)化為級差地租。另外，這個中心是特指城市功能中心，而并非一定是地理位置中心。
2.2供求理論
房地產(chǎn)供求變化是房地產(chǎn)運行的主要形式，而房地產(chǎn)市場供求之間的對立關系及相互制約關系，又是可以通過房地產(chǎn)供給和需求之間的數(shù)量關系，結(jié)構(gòu)關系及時空關系表現(xiàn)出來[27]。
（1）房地產(chǎn)供求之間的數(shù)量關系，即房地產(chǎn)數(shù)量供求之間的變化，它是供求對立運動的最基本的表現(xiàn)形式。
（2）房地產(chǎn)供求的結(jié)構(gòu)關系，主要是各類質(zhì)量、品種不同的房地產(chǎn)商品供求數(shù)量的構(gòu)成及其比例關系。
（3）房地產(chǎn)供求的時空關系，一是指時間限制，由于房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)需要一定的時間，因而在一定的時間內(nèi)只能供給一定數(shù)量的房地產(chǎn)商品；由于房地產(chǎn)可供消費的時間較長，因而房地產(chǎn)的需求只能是一定時間內(nèi)的需求。二是指空間限制，由于房地產(chǎn)供求受自然地理、交通運輸條件的制約，因而房地產(chǎn)市場的供求具有一定的空間限制。8供求理論是房地產(chǎn)市場研究的最基本的理論。供求關系的變化導致價格的漲落，反過來又刺激和抑制供給與需求。供求關系的變動與價格、競爭等有著密切的關系，他們之間相互聯(lián)系、相互制約、相互影響、相互作用，發(fā)揮各自的功能又共同發(fā)揮功能，以實現(xiàn)房地產(chǎn)市場對資源配置的基礎性作用[28]。市場的供求狀況，影響產(chǎn)品的均衡價格，圖2-1表示這一理論的基本含義。其X軸代表產(chǎn)品的數(shù)量，其Y軸代表產(chǎn)品的價格，DD表示需求曲線，SS表示供給曲線，兩條曲線的交匯點所對應的價格P即為均衡價格。土地的供求是決定房地產(chǎn)市場供求的最主要因素。由于土地空間位置的固定性以及資源的稀缺性，在一定的條件下，土地的供給是基本恒定的，表現(xiàn)為圖2-2就是供給曲線SS為一垂直X軸的直線，而需求曲線則是一條曲線，并且可以上下移動。因此我們說土地需求在一定的條件下決定土地價格如圖2-2所示。在一個城市和地區(qū)內(nèi)，由于人口和經(jīng)濟的發(fā)展，需求曲線DD可以向上平移到D1D1，其結(jié)果造成土地價格的總體上升。但是由于各種土地的用途可以改變，可以相互轉(zhuǎn)換，如工業(yè)用地可以轉(zhuǎn)為商業(yè)用地等，因此，就某種用途的土地來說，供給也是可以變化的。另外，由于政府管制和壟斷，土地的供給總量也是有彈性的。如果土地供給量增加即為XY圖2-1供求與均衡價格DDSSOPMYSSD1D1DDOX圖2-2土地供求9S2S2，則價格降低；如果土地供應量減少即為S1S1，則價格升高。如圖2-3所示。
2.3價格理論
在西方經(jīng)濟學中，地價理論的基礎是：效用價值論、生產(chǎn)費用論和供求理論。認為地租是土地生產(chǎn)要素對產(chǎn)品及其價值所作的貢獻的報酬或認為地租是一種“經(jīng)濟贏余”，是產(chǎn)品價格同工資、利息等生產(chǎn)費用之間的余額。而由于地租與地價一樣，其存在的基礎是土地的效用，即具有能滿足人類的需要、進行各種生產(chǎn)和消費活動的能力，因此從需求角度講，地租越來越被認為是地價的基礎。而地價最終還是決定于土地市場的供求狀況。又如“影子價格”理論認為，地價是土地資源得到合理配置的“預測價格”。它是從土地有限性出發(fā)，在一定的資源約束條件下，求出每增加一個單位土地資源可得到的最大經(jīng)濟效益。這種方法主要是分析土地的機會成本，選擇最大效益的機會成本來確定土地價格。它一方面反映土地的勞動消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求關系）。在馬克思的地價理論中，土地價格的實質(zhì)是地租的資本化。具體地說，土地雖然不是勞動產(chǎn)品，沒有價值，但卻有使用價值，土地能為人類永續(xù)提品和服務。在土地所有權(quán)壟斷的條件下，地租的占有是土地所有權(quán)借以實現(xiàn)的經(jīng)濟形式。正是因為有地租，才會產(chǎn)生土地價格。這里所說的土地價格的實質(zhì)就是按一定利率還原的地租，用公式表示為：地價=地租/利率。這里的地租是廣義的地租，即包括真正的地租（為使用土地本身而支付的貨幣額）、土地資本折舊和利息等部分在內(nèi)的租金。因此，馬克思的地價理論是以科學的勞動價值論、剩余價值論和生產(chǎn)價格論為基礎，同時又是剩余價值理論的有機組成部分[29]。房地產(chǎn)商品的價值是價格形式的基礎，價格圍繞價值上下波動。若價格高于價值，投資者就會向房地產(chǎn)業(yè)增加投資或有新的投資者加入，導致房地產(chǎn)供給增加，形成供給大于需求的局面。此時，價格又會下跌，投資者也相應減少，直至供求關系達到新的平衡。對消費者來說，由于價格過高，抑制了房地產(chǎn)消費，因而呈現(xiàn)供大于求，從而導致價格下跌，直至供求關系達到平衡[30]。相反，若價格低于價值，投資者就會對房地產(chǎn)業(yè)YOXDDSSS1S1S2S2圖2-3土地供給彈性價格10減少投資或投資者減少，導致房地產(chǎn)供給減少，形成供給小于需求的局面。這時價格又會上升，投資相應上升，投資者數(shù)量相應增加，直至供求關系達到平衡。同時，消費者會增加房地產(chǎn)消費，使房地產(chǎn)需求增大，形成供給小于需求，從而導致價格上升，直至供求關系達到平衡，價格與價值相符。房地產(chǎn)價格是指在房屋建筑，建設用地開發(fā)以及經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品中活勞動與物化勞動價值量的貨幣表現(xiàn)形式。房地產(chǎn)價格的高低，對廣大居民的購買力有直接的影響，進而也就影響著房地產(chǎn)市場的供求情況。
2.4競爭理論
在市場經(jīng)濟條件下，從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的目的是為了獲得更大限度的利潤，為了達到這一目的，在房地產(chǎn)交易主體之間勢必產(chǎn)生賣者與賣者，買者與買者之間的激烈競爭，從而對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營形成強大的外在壓力。競爭機制是房地產(chǎn)供求關系，價格高低，利潤高低之間相互制約相互協(xié)調(diào)的內(nèi)在聯(lián)系，其功能在于對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生一種強大的壓力，使供求機制和價格機制的功能得以充分發(fā)揮。競爭的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合[31,32]。房地產(chǎn)市場的競爭方式主要有價格競爭和非價格競爭。價格競爭的基本方式，主要通過價格競爭，迫使生產(chǎn)者不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，降低物質(zhì)消耗和生產(chǎn)費用，力爭在市場中實現(xiàn)自身的價值。非價格競爭主要包括技術，質(zhì)量，宣傳，服務等形式競爭，取得消費者的信任，以擴大市場占有率，排斥其他競爭者。
2.5房地產(chǎn)市場供求預測
房地產(chǎn)投資者在作出投資決策之前，必然要對房地產(chǎn)市場進行一個全面的調(diào)查、分析和預測。房地產(chǎn)市場預測是指通過對房地產(chǎn)市場的調(diào)查，運用科學的方法和手段，根據(jù)調(diào)查提供的數(shù)據(jù)和資料，對房地產(chǎn)市場的未來及變化趨勢進行預測和判斷，以滿足確定未來房地產(chǎn)市場經(jīng)營目標和行動計劃的需要。
2.5.1房地產(chǎn)市場預測的必要性
（1）房地產(chǎn)市場預測有利于平衡和滿足社會對房地產(chǎn)的需要社會生產(chǎn)的目的是為了不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活的需要，而人們生活的需要又由收入水平的提高、人口的增長、消費習慣的改變而改變。為此，要使人們對房地產(chǎn)的需要得到充分滿足，就必須進行科學的推算和估計。
（2）房地產(chǎn)市場預測有利于制定科學的開發(fā)經(jīng)營計劃通過房地產(chǎn)市場預測，可以了解房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的趨勢，以及對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動所帶來的影響，從而指導企業(yè)自覺按照市場規(guī)律辦事，為制定科學的計劃和開發(fā)經(jīng)營決策提供依據(jù)。
（3）房地產(chǎn)市場有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益11在商品經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展與房地產(chǎn)市場息息相關，而房地產(chǎn)市場又是瞬息萬變的，只有通過房地產(chǎn)市場預測，掌握大量的房地產(chǎn)市場信息和數(shù)據(jù)資料，才能不斷的改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。
2.5.2房地產(chǎn)市場預測的種類
房地產(chǎn)市場預測的種類很多，可以從不同的角度上進行劃分：按經(jīng)濟活動的范圍分，可分為宏觀預測和微觀預測；按預測所采用的方法分，可分為定量預測和定性預測；按預測的性質(zhì)分，可分為探索性預測和規(guī)范性預測；按預測時間長短分，可分為短期預測、中期預測和長期預測等。房地產(chǎn)市場預測的內(nèi)容主要有房地產(chǎn)市場需求預測與房地產(chǎn)銷售預測等。本文主要是對房地產(chǎn)市場需求進行預測。
關鍵詞：房地產(chǎn)泡沫；識別方法；預警體系
1指標法
1.1房價收入比
房價收入比是房地產(chǎn)價格與居民平均家庭年收入的比值，反映了居民家庭對住房的支付能力，比值越高，支付能力就越低。當該指標持續(xù)增大時，表明房地產(chǎn)價格的上漲超過了居民實際支付能力的上升。當市場中的房價收入比一直處在上升狀態(tài)，且并沒有存在市場萎靡的跡象，則說明這個房地產(chǎn)市場中投機需求的程度很高，產(chǎn)生房地產(chǎn)泡沫的可能性就越大。其計算公式為：
房價收入比=商品住宅平均單套價格/居民平均家庭收入=商品住宅平均銷售價格×商品住宅平均單套銷售面積/城鎮(zhèn)居民平均每人全部年收入×平均每戶家庭人口數(shù)
該指標的臨界值可以由首付、利率、貸款期限、每年住房貸款還款金額占收入比重等估算出，但國際上沒有一個統(tǒng)一的標準。在發(fā)達國家，房價收入比在1．8~5．5之間；發(fā)展中國家，一般在4～6之間。
1.2房地產(chǎn)價格增長率／GDP增長率
該指標是測量房地產(chǎn)相對實體經(jīng)濟增長速度的動態(tài)相對指標，反映房地產(chǎn)泡沫發(fā)展的趨勢。指標值越大，房地產(chǎn)泡沫的程度就越大。警戒線定為2，超過2時說明房地產(chǎn)業(yè)存在泡沫現(xiàn)象。如1987-1990年間，日本存在嚴重的地產(chǎn)泡沫時，該指標平均值為3。
1.3空置率
房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫時，會有大量房屋空置，故可采用來反映房地產(chǎn)市場的泡沫程度。國際上通用的計算方法為：空置率=增量房和存量房中的空置量/全社會增量房和存量房總和。一般而言，該指標的判斷標準是：空置率不足5%時，表明市場過熱，極可能存在泡沫；5%-10%為合理區(qū)域；10%-20%為空置危險區(qū)；而當空置率大于20%時，則表明存在嚴重積壓。
1.4租售比價
反映房地產(chǎn)真實價值的是房地產(chǎn)的租金收益，房價變動可暫時偏離租金變動。但若長時間高于租金增長，則存在泡沫的成份。租售比，是指每平方米使用面積的月租金與每平方米建筑面積的房價之間的比值。從理論上說，計算租售比的方法是：假定將租房所需支付的錢以能獲得最大利息收益的方式存入銀行，算出包括銀行利息在內(nèi)的租房總支出；同時也假定將買房所需支付的錢以能夠獲得最大利息收益的方式存入銀行，再算出買房總支出；以租房總支出除以買房總支出，其結(jié)果就是住房的“租售比”。其判斷標準可用下表來表示：
另外，還可以從房地產(chǎn)投資增值率和房地產(chǎn)貸款方面來計量房地產(chǎn)泡沫，但是總體而言，這兩種方法不如以上四種方法應用廣泛。
指標法的突出優(yōu)點是所用數(shù)據(jù)通常相對比較容易采集，處理起來比較簡單；在進行房地產(chǎn)泡沫檢測時，可以把那些具有充分理論依據(jù)的指標，如房價收入比、租售比價等作為重要的輔判別標準；其缺陷是，一些指標的標準多取自國際經(jīng)驗，不一定適用于我國的房地產(chǎn)市場。對同一個房地產(chǎn)市場進行判斷時，不同的指標之間可能出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。
2理論價格法（收益還原法）
理論價格法被譽為最符合房地產(chǎn)泡沫定義的判別方法，其基本原理就是計算出房地產(chǎn)的理論價格，然后與實際的房價相比較，通過觀察二者相背離的程度，來判別泡沫是否存在。
以收益還原法為主要內(nèi)容的理論價格法，在上世紀80年代日本泡沫經(jīng)濟發(fā)生后，成為日本經(jīng)濟學家用以判定地產(chǎn)泡沫的一種重要方法。因為泡沫是現(xiàn)實資產(chǎn)價格與實體資產(chǎn)價格的差，或是現(xiàn)實資產(chǎn)價格中實體經(jīng)濟不能說明的部分，所以衡量房地產(chǎn)泡沫的關鍵在于測算出房地產(chǎn)的實體經(jīng)濟價格(理論價格)與現(xiàn)實價格之間的差距。收益還原的本質(zhì)就是一個未來收益的貼現(xiàn)模型，即將未來的預期純收益和預期售價按一定的折現(xiàn)率進行貼現(xiàn)，從而得到房地產(chǎn)的理論價格。我們可以通過下圖直觀地理解理論價格法的精髓：
理論價格法雖然在理論上可行，但是在實際操作上卻存在著困難。集中表現(xiàn)為：第一，折現(xiàn)率的準確數(shù)字難以確定。第二，收益還原法體現(xiàn)的是把未來的收益折合成現(xiàn)在的收益，通過折現(xiàn)來計算現(xiàn)值。但是，未來是不確定的，在當前的試點上難以對未來一段時間內(nèi)的收益做出準確的估計。
3市場修正法
我國學者洪開榮(2001)提出房地產(chǎn)泡沫計量的“市場修正法”，即以物業(yè)空置率為基礎，從房地產(chǎn)的供求差異出發(fā)，通過考慮各種相關系數(shù)因素來進行修正，從而估量出房地產(chǎn)泡沫的大小。其公式為：
房地產(chǎn)泡沫系數(shù)=物業(yè)總空置率×經(jīng)濟增長修正系數(shù)×產(chǎn)業(yè)貢獻修正系數(shù)×交易情況修正系數(shù)
其中：空置率是根據(jù)年空置量與三年累計物業(yè)竣工量的比例；經(jīng)濟增長修正系數(shù)=上期的(1+GDP增長率)/本期的(1+GDP增長率)；產(chǎn)業(yè)貢獻修正系數(shù)=上期的(1+房地產(chǎn)業(yè)增長率)/本期的(1+房地產(chǎn)業(yè)增長率);交易狀況修正系數(shù)=上期的(1+個人購房比例)/本期的(1+個人購房比例)。
該方法作為房地產(chǎn)評估標準的基本理由是空置率反映了市場供需的差異，特定時期和地域的空置率指標反映了各種市場力量和非市場力量的市場后果。房地產(chǎn)泡沫和物業(yè)空置率是對市場失衡的不同角度的描述，但它的實質(zhì)內(nèi)涵是一致的。該方法借助了資產(chǎn)評估中的修正方法，但是理論依據(jù)不足。
4統(tǒng)計檢驗法
國外的研究文獻中，常見這種方法。其使用前提有兩個：一是房地產(chǎn)價格短期波動不是很厲害；二是數(shù)據(jù)樣本要大。實質(zhì)是利用計量統(tǒng)計學的原理對房地產(chǎn)價格變化進行統(tǒng)計分析。當房地產(chǎn)市場上無經(jīng)濟泡沫時，房地產(chǎn)價格變化比較有規(guī)律，統(tǒng)計分析可以找到統(tǒng)計規(guī)律，而當經(jīng)濟泡沫存在時，由于經(jīng)濟泡沫使得價格大起大落，從而使得統(tǒng)計規(guī)律失常。國外的統(tǒng)計檢驗法根據(jù)檢驗的標準不同，可分為方差上限檢驗和游程或粗尾檢驗兩種。
方差上限檢驗法以BlanchardandWatson(1981)為代表，他們認為，經(jīng)濟泡沫的出現(xiàn)會增加價格p的方差，會減弱價格p與市場基礎的決定因素X的相關關系。在不存在經(jīng)濟泡沫的零假設下，給定某些條件，就可以求出價格方差的上限。當經(jīng)濟泡沫出現(xiàn)時，這個上界條件會受到破壞。
BlanchardandWatson(1981)還討論了價格p的更新值（超額收益)的分布。如果存在經(jīng)濟泡沫，并且經(jīng)濟泡沫會在某個時期破滅，那么在經(jīng)濟泡沫存續(xù)期間，經(jīng)濟泡沫更新值為同號；當破裂開始時，變?yōu)楫愄枺@樣經(jīng)濟泡沫更新值的游程會比純隨機序列的要長，從而會使樣本的總游程數(shù)變小。經(jīng)濟泡沫成長期間，會產(chǎn)生小的正的超額收益，但隨之而來的是會在某個時刻經(jīng)濟泡沫破裂，產(chǎn)生大的負超額收益，這類經(jīng)濟泡沫的更新值的分布會成尖峰或粗尾分布，因此價格更新值的較大峰度系數(shù)可能意味著存在經(jīng)濟泡沫。但游程檢驗與粗尾檢驗方法的效果不佳。因為經(jīng)濟泡沫游程數(shù)并不必然小于隨機變量序列的游程數(shù)；另外，市場基礎價值的分布也可能呈峰態(tài)。即使如此，這兩種方法還是引起了經(jīng)濟學家們的關注。
我國房地產(chǎn)市場化的時間很短，從住房制度改革基本完成的1998年算起，到2008年我國住宅市場化的歷史也不過10年時間，可供計量檢驗的樣本數(shù)據(jù)很少，計量檢驗的結(jié)論可能缺乏可靠性。因此，統(tǒng)計檢驗法在我國應用并不合適。
5預警指數(shù)法
預警法是一種綜合方法，融合了指標法中的各種重要指標，也是目前測度房地產(chǎn)泡沫較為理想的方法。雖然存在著諸多理論上的問題，而且需要收集很多數(shù)據(jù)，但綜合而言，是目前除了收益還原法之外最為完善的測度方法。目前被普遍接受的預警構(gòu)建方法如下：
（1）選定預警指標。（2）確定預警指標的權(quán)重。（3）確定指標臨界值。（4）測算地產(chǎn)泡沫發(fā)生變化的概率。當某一個判斷指標發(fā)生預警信號時，地產(chǎn)泡沫就有可能發(fā)生變化。在預警期內(nèi)，達到臨界值的指標越多，地產(chǎn)泡沫變化的概率越大。（5）確定地產(chǎn)泡沫的預警級別。根據(jù)地產(chǎn)泡沫變化的概率，房地產(chǎn)泡沫變化的可能性劃為幾個級別：A級：警戒級，40其構(gòu)建還有多種方法，但它們在計算原理上是相同的，關鍵之處是所選取的代表性指標會因人而異，差別很大。
6結(jié)論與建議
以上房地產(chǎn)泡沫識別方法很多，但大體上可以歸為兩類，即指標法和模型法。不管用何種方法測度房地產(chǎn)泡沫，尤其是指標法中，其邏輯思路都是首先試圖建立一個基準指標，然后用實際指標與其對比，實際指標大于或小于基準指標的部分即為泡沫成分，以實際指標偏離基準指標的程度來指示房地產(chǎn)泡沫的嚴重程度。在實際應用中，應該綜合運用各種方法，對房地產(chǎn)價格進行分析，判別是否存在泡沫，而不應該單純采用一種方法，以免判別結(jié)果有失偏頗。真對以上分析，對我國房地產(chǎn)泡沫識別方法的研究提出以下建議：第一，由于我國房地產(chǎn)發(fā)展時間較短，房地產(chǎn)統(tǒng)計工作更是滯后于房地產(chǎn)市場，統(tǒng)計資料相當匱乏，所以應該完善我國的房地產(chǎn)統(tǒng)計工作，使之更適應于經(jīng)濟全球化發(fā)展。
第二，目前我們應該在現(xiàn)有統(tǒng)計資料條件下，根據(jù)我國以往的經(jīng)驗和其他類似國家的經(jīng)驗，深入研究適合于我國的量化方法和評判標準。
第三，建立適合于國情的房地產(chǎn)泡沫預警機制，對我國房地產(chǎn)泡沫及時預報和控制，時刻警惕房地產(chǎn)泡沫。
參考文獻
［1］周方明.房地產(chǎn)泡沫測度研究［J］.經(jīng)濟師,2006，(5):141-144.
［2］洪開榮.房地產(chǎn)泡沫:形成、吸收與轉(zhuǎn)化［J］.中國房地產(chǎn)金融,2001，(8)：10-14.
隨著濟南市整體“東拓西進”的規(guī)劃大力推進實施，濟南高新片區(qū)產(chǎn)業(yè)集群逐步成型，帶動濟南市東部房地產(chǎn)市場進一步擴容，本案例所處區(qū)域內(nèi)在售項目呈現(xiàn)集中趨勢，競爭極為激烈。通過周邊競爭樓盤調(diào)研分析可以看出，區(qū)域市場呈現(xiàn)以下特點：1）競爭樓盤在高新區(qū)位價值挖掘上形式較為單一，多以簡單的片區(qū)范圍的堆砌為主，缺乏對地理區(qū)位深層意義的追加研討及提煉。2）樓型產(chǎn)品多以高層為主（除國華印象外），小高層及洋房產(chǎn)品為片區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品。3）項目戶型的設計亮點均能得到市場認可，如恒生伴山的連廊設計、中間戶南北通透、保利華庭的戶均贈送8m2等方案，但戶型設計的基礎功力參差不齊，均好性較差，部分賣點存在一定風險。4）定價方面，區(qū)域中端項目高層成交價格集中在7500～8500元/m2，高端項目的高層價格在9000～10000元/m2，低密度產(chǎn)品僅國華印象有供應。項目首次開盤多以較野蠻的低價位肉搏戰(zhàn)博取剛需客戶，從保利華庭到萬科城，趨勢愈發(fā)明顯。首開成功后逐漸提升價格。因此，充分利用區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)洋房、小高層和高層的綜合大型社區(qū)可以有效對區(qū)域稀缺市場進行補充。
二項目SWOT分析及項目定位整體策略
1項目SWOT分析
1）優(yōu)勢（S）。項目位于高新片區(qū)核心位置，地理位置較為優(yōu)越。周邊配套齊全，交通便捷，3min可至經(jīng)十路，可達性良好。生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)越，地塊南側(cè)傍山，具備較好的山體景觀資源，空氣清新，宜于居住。中海地產(chǎn)具有良好的品牌優(yōu)勢，在濟南連續(xù)4年銷售金額第一名，品牌在濟南有較強影響力。
2）劣勢（W）。土地成本劣勢，從成本測算角度分析，本項目地價比區(qū)域內(nèi)主要競品項目地價成本高出200～1000元/m2。從區(qū)域內(nèi)12年以來成交的土地來看，未來主要競品保利華庭、萬科城均低于我公司項目。其他區(qū)域內(nèi)競品項目拿地較早，地價全部在3000元/m2以下，而我公司項目拿地價格為3943元/m2，土地成本劣勢明顯。配套成本較高，按征地條約須無償建設小學、幼兒園，建設費用5500～6500萬元，增加了項目成本壓力。小學、幼兒園處于社區(qū)中央位置，噪音問題突出，影響社區(qū)品質(zhì)。
3）機會（O）。濟南東部持續(xù)快速發(fā)展，漢峪金谷、總部基地等重點項目將相繼竣工，大量高新產(chǎn)業(yè)、金融企業(yè)將涌入高新區(qū)，區(qū)域內(nèi)購買力將持續(xù)旺盛，具有良好的片區(qū)發(fā)展前景。項目配套建設幼兒園和小學，社區(qū)內(nèi)具備引入濟南市名校的可能性，教育資源配套完善。與本項目僅相鄰500m的國華印象項目，定位為150m2以上大戶型產(chǎn)品，但開盤至今銷售速度緩慢，項目定位欠妥，為本項目大戶型的開發(fā)提供了機會。
4）威脅（T）。在土地成本較高的前提下，為實現(xiàn)較高利潤率必須開發(fā)高端物業(yè)，但因宏觀調(diào)控的影響，消費者對于房地產(chǎn)市場的觀望心態(tài)較為濃厚，對高端物業(yè)的消費更是持謹慎、保守的態(tài)度，增加了項目運作風險。區(qū)域內(nèi)樓盤加快名校簽約節(jié)奏，保利華庭與解放路第一小學簽約，萬科城與歷下區(qū)第一實驗幼兒園簽約，可簽約的優(yōu)質(zhì)教育資源所剩無幾。區(qū)域市場競爭風險加劇，項目所在5km區(qū)域范圍內(nèi)，知名房企林立，供給量持續(xù)放大，競爭壓力加大。
2項目定位整體策略
1）利用優(yōu)勢，把握機會。突出項目地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，借助中海的品牌優(yōu)勢，宣揚項目價值。在社區(qū)內(nèi)引入知名幼兒園、小學，提供區(qū)域內(nèi)主流客戶所需產(chǎn)品。
2）利用優(yōu)勢，消除威脅。打造高品質(zhì)社區(qū)，為客戶提供高附加值產(chǎn)品，提升產(chǎn)品性價比，在競爭中脫穎而出。
3）把握機會，規(guī)避劣勢。開發(fā)洋房等高品質(zhì)項目，打造經(jīng)典戶型，提升產(chǎn)品價值，進而提升項目利潤率。在環(huán)山道路設計上避免影響洋房產(chǎn)品的私密性，并在學校建設中采取有效手段降低噪聲影響。
4）規(guī)避劣勢，消除威脅。努力降低項目各類成本。因地制宜發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢，做出差異化特征。
三項目客戶定位分析
通過對周邊項目的對比以及對此項目可研報告的論證分析，大體確定出本項目的客戶定位有3類
1）主力客戶。項目周邊高新區(qū)企事業(yè)單位的中高層職員是本項目的主力客源。他們工作區(qū)域主要位于奧體片區(qū)和高新片區(qū)，年齡在25~50歲之間，從事金融、電力、醫(yī)藥、軟件、高新產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，家庭年收入在10~30萬元。此類人群將會成為本案的主力軍。
2）次主力客戶。東部高新區(qū)私營業(yè)主和高新區(qū)原住村民是本項目的次主力客戶。私營業(yè)主一般收入較高且穩(wěn)定，對于生活的品質(zhì)有著較高的要求。其次原住民主要泛指因拆遷富裕的周邊劉志遠村等原住村民，其擁有較強的購買力。
3）其他客戶。二環(huán)東路以東改善置業(yè)者大都為壟斷行業(yè)、外企員工、教師、律師等，年收入較為可觀，對于住房有著較高的要求，急于改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，有著較強的購房需求。為了充分了解目標客戶對本項目的購買意向,我們采用了分層抽樣調(diào)研法，用問卷調(diào)研的方式針對不同客戶的戶型需求進行了采樣調(diào)研。通過近兩年是否有購房需求進行篩選，判斷是否為有效樣本，最終確定有效樣本298組。通過匯總統(tǒng)計分析得出潛在消費者的需求整體以兩房和三房為主，占到總比例的95%，具體相應數(shù)據(jù)匯總。通過對本項目的定位分析發(fā)現(xiàn)，濟南高新區(qū)地緣客戶占據(jù)絕大多數(shù)，在東部片區(qū)企業(yè)事業(yè)單位工作的客戶是主力目標客群，其次為東部片區(qū)拆遷的劉智遠村等原住村民等需求為輔。客戶年齡段整體偏低，大都在25~40歲之間，客戶文化層次較高，對濟南發(fā)展有長遠眼光，認可高新片區(qū)發(fā)展。此外，剛性需求仍占主導，改善性需求也有一定比例。
四項目產(chǎn)品定位分析
項目定位的本質(zhì)在于凸顯自身的差異性和特色優(yōu)勢，以此形成明確的競爭優(yōu)勢和市場區(qū)隔,從而在競爭激烈的區(qū)域市場上脫穎而出。因此，尋找并制造與類似項目的差異優(yōu)勢是進行本項目產(chǎn)品定位設計的關鍵。本項目位于濟南高新區(qū)的核心區(qū)域，依托的大山坡山景資源是濟南高新區(qū)保存最完好，山體形態(tài)最優(yōu)美，植被覆蓋最完善的山景公園。項目絕佳的地理優(yōu)勢構(gòu)筑了其打造“一山之隔、出則繁華、入則靜謐”核心價值的天時與地利，其一經(jīng)推出，必將獲得區(qū)域樓盤中鶴立雞群的地位。
1項目整體形象定位
通過上文對項目周邊在售樓盤狀況和項目SWOT分析，本項目形象定位方案如下：充分發(fā)揮項目的地段優(yōu)勢（出則繁華，入則靜謐）和山景優(yōu)勢，通過高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，結(jié)合高水平的營銷策劃，形成項目的核心競爭力，定位為“濟南東部CBD后花園，半山觀景高檔社區(qū)”。該主題充分突出了項目的地段、配套、環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)高品質(zhì)住宅社區(qū)，并借助中海的品牌優(yōu)勢，宣揚項目價值。
2項目產(chǎn)品及戶型定位
本項目的產(chǎn)品定位于分高層、小高層、花園洋房、社區(qū)商鋪4類產(chǎn)品,實現(xiàn)項目產(chǎn)品的豐富多樣化，滿足不同客戶的需要，構(gòu)建東部核心高檔綜合社區(qū)。項目戶型面積定位上，經(jīng)過對周邊在售樓盤置業(yè)顧問深度訪談信息反饋發(fā)現(xiàn)，對于高層和小高層，區(qū)域內(nèi)客戶咨詢需求的戶型主要集中在80～100m2兩房和100～120m2小三房。其中，兩房產(chǎn)品戶型在90～95m2面積區(qū)間銷售好于80～90m2區(qū)間，原因在于高新區(qū)客戶多為外地人口，考慮90m2以上落戶需要，故90m2以上兩房更受青睞。90m2以下兩房產(chǎn)品購買人群主要為對價格敏感的剛需人群，單價低，不利于提升項目利潤率。95～120m2經(jīng)濟型小三房為區(qū)域內(nèi)最受歡迎產(chǎn)品，應適當增加小三房產(chǎn)品配比。區(qū)域內(nèi)140m2產(chǎn)品為稀缺產(chǎn)品，少量配置有利于把握稀缺市場機會，拔升單價。戶型設計上，應充分借鑒保利華庭、恒生伴山等項目戶型設計，高層采用北連廊設計，顯著提升端戶與中戶戶型的均好性。小高層、花園洋房采用經(jīng)典布局，戶型極佳。此外，小高層不封閉陽臺，贈送客戶約2～3m2面積，有效增加產(chǎn)品附加值。洋房戶型設計定位為面積140m2的三室，采用5+1層，三開間朝陽。整體戶型方正、朝陽、南北通透，滿足了濟南購房者對戶型評價的最重要的3個要素。
3本項目定位
可行性評估本項目在產(chǎn)品定位方面主要具有3個突破：1）定位的突破。本項目將奠定高新核心區(qū)域唯一的擁山美宅,獨樹一幟,不僅打破了區(qū)域同質(zhì)化嚴重的狀況,也將為區(qū)域住宅發(fā)展提供有益的借鑒,促進了區(qū)域影響力的提升。2）產(chǎn)品開發(fā)的突破。天悅府力求項目的開發(fā)理念與產(chǎn)品的完善融合。一方面，追求產(chǎn)品戶型上的創(chuàng)新突破；另一方面，從建筑風格到園林規(guī)劃都賦予其濃郁、純正的歐式藝術韻味,著力將其打造為精神層次的理想家園。3）項目定位通過與山體美景的嫁接,將“綠色地產(chǎn)”概念滲入至產(chǎn)品的靈魂之中，在濟南市高新區(qū)域的房地產(chǎn)市場中具有適度超前的優(yōu)越性,確立了項目獨一無二的核心競爭力,必將成為濟南市場標志性的高端文化擁山社區(qū)。
五結(jié)語
一、我國對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控政策回顧
伴隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展，政府的宏觀調(diào)控一直如影隨形，近20年來，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了若干階段，如表1所示。從上表可以看出：第一，我國房地產(chǎn)業(yè)是隨經(jīng)濟發(fā)展、內(nèi)需增長而不斷發(fā)展的；第二，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大多時期是遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的，對經(jīng)濟增長起到正面效應；第三，在宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折期時，政府往往采取行政手段直接干預房地產(chǎn)業(yè)，以實現(xiàn)宏觀經(jīng)濟調(diào)控的目標；第四，我國房地產(chǎn)業(yè)與我國國民經(jīng)濟增長具有極高相關性，隨著經(jīng)濟周期處于一定階段，其拉動內(nèi)需的作用明顯。
二、房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策分析及對策建議
隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國家對房地產(chǎn)業(yè)政策開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐种仆稒C，采取多種調(diào)控手段，如土地、金融、稅收等政策調(diào)整，對房價上漲過快的勢頭進行遏制。
(一)市場調(diào)控存在的難點和問題
1.我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的復雜性使房地產(chǎn)業(yè)市場調(diào)控難度增加我國目前的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)日趨復雜，且當前我國經(jīng)濟正處于全球性的經(jīng)濟衰退影響之下，輸入性通脹因素依然存在，因此帶來的經(jīng)濟不穩(wěn)定性、不確定性以及通脹壓力等較嚴重。實施房地產(chǎn)調(diào)控不僅要防止由于房價快速上漲導致的通膨，同時還要避免影響國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。我國房地產(chǎn)市場的變化與我國金融體制的變化及深化改革密切相關，房地產(chǎn)市場不穩(wěn)定還會導致資本市場、貨幣市場以及整個金融體系出現(xiàn)連鎖反應。實施調(diào)控的難度可想而知。2.我國房地產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)密切相關使得政府調(diào)控投鼠忌器現(xiàn)實情況是，我國絕大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)和購房者都是依賴銀行貸款。根據(jù)有關資料，截至2009年底，上海市的中資金融機構(gòu)人民幣自營性房地產(chǎn)貨款累計增加了1023億元，占各項貨款新增額比例高達76%，其中個人住房貨款累計增加了728億元，新增個人住房貨款中占中長期貨款增量的比例高達42%。各家銀行實際上是在直接或間接地承接了房地產(chǎn)市場的風險。因此，也使得中央政府在制定調(diào)控政策時投鼠忌器。3.購房群體貧富懸殊問題也使得制定調(diào)控政策有所顧忌目前我國社會各階層的收入差距正呈現(xiàn)擴大趨勢，在制定房地產(chǎn)市場調(diào)控政策時，往往會有所顧忌。比如提高首付比例和房貸利率，對高收入群體抑制作用不大，但提高了工薪階層買自住房的門檻。政府在制定有關的金融、稅收等調(diào)控政策時往往會猶猶豫豫。4.對房地產(chǎn)業(yè)的市場調(diào)控存在雙重目標問題我國對房地產(chǎn)業(yè)的市場調(diào)控存在雙重目標：一是經(jīng)濟增長和經(jīng)濟效率目標，二是社會公平和穩(wěn)定目標。這二重目標本身是有沖突的。由于我國的房地產(chǎn)業(yè)長期以來都被作為是國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，是拉動投資與需求的最直接的產(chǎn)業(yè)。因此在對房地產(chǎn)業(yè)進行市場調(diào)控時往往注重前一個目標而忽視后一個目標，這就必然造成房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫和房價的不斷上漲。5.中央對房地產(chǎn)的調(diào)控目標在地方上得不到完全落實國家對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控時會抑制地方房地產(chǎn)投資，這就意味著可能會減少地方政府的財政收入，利益的驅(qū)使下，地方政府對中央的宏觀調(diào)控政策缺乏熱情，進而影響其執(zhí)行力。6.地方政府存在的土地財政問題我國目前實行的土地批租制度使得土地出讓收入成為地方財政收入的主要來源。根據(jù)資料，2009年我國土地出讓的收入總額達到1.42萬億元，相當于同期全國財政收入的20.8%；2010年末中國地方融資平臺貸款余額高達10.7萬億元，這主要是各地地方政府以其所擁有的土地作質(zhì)押進行融資的；2012年前11個月，我國130個主要城市總土地出讓金額為1.18萬億元，這與2011年同期相比減少了30%。這就使得各地方政府成了房地產(chǎn)業(yè)市場調(diào)控受到損失最大的一方，必然導致地方政府在執(zhí)行調(diào)控政策上不積極、打折扣。而從地方政府的角度來看，目前財權(quán)主要掌握在中央政府手里，造成了地方政府依賴土地財政之舉。7.前期調(diào)控多種手段并用使得政策空間壓縮近年來我國通過各種調(diào)控手段并用的方式對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，出臺了涉及行政、經(jīng)濟、法律、稅收以及金融等措施，這些措施有效抑制了房價快速上漲的勢頭，對我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整有積極意義。但也在一定程度上使得房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策實施空間壓縮了，調(diào)控工具的持續(xù)更新受到了較大限制。8.實際操作時調(diào)控手段使用失當一是過多使用行政手段但收效不大。二是經(jīng)濟工具綜合運用不善。近幾年來，我國對房地產(chǎn)市場的調(diào)控逐漸加大了對經(jīng)濟杠桿的利用，但加息降息這樣的政策運用較多，直到2010年國十條出臺才開始運用像實施差別化率和稅收的政策。三是法律手段不完善。目前在我國，由于法律體制本身的不健全，且法律規(guī)范之間交叉重復，房地產(chǎn)立法可操作性差，法條針對性不強，對房地產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的規(guī)定不是非常明確，落實起來比較困難。
(二)完善調(diào)控政策的對策建議
針對目前我國對房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的現(xiàn)實情況及調(diào)控效果，提出以下的對策建議：1.確立公平優(yōu)先兼顧效率的房地產(chǎn)調(diào)控目標房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控不僅要使得房地產(chǎn)市場趨于平穩(wěn)，最重要的是使得我國經(jīng)濟保持一個穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。我國房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控總體目標是:按照科學發(fā)展觀的要求，遵循公平優(yōu)先、兼顧效率的原則，以保障居民基本住房需求為調(diào)控房地產(chǎn)市場的基本點，同時兼顧經(jīng)濟增長。具體來說，一是要促使我國經(jīng)濟穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展，二是要有利于我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，三是要有利于擴大國內(nèi)需求，四是要能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)能減排，五是要促使經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展。2.積極推進財政體制的改革改革我國現(xiàn)行的分稅體制，重新劃定中央與地方的事權(quán)與財權(quán)，并要擴大地方政府的稅基與稅源，以保證地方政府能有充足的稅收，進而有助于地方政府擺脫對土地財政的依賴。3.穩(wěn)步推進地方政府績效評估體系改革改革以GDP為主的地方政府績效評估體系，建立起科學的地方政府績效評估體系，還要實施對地方政府的房地產(chǎn)調(diào)控的問責制。在經(jīng)濟社會發(fā)展工作的目標責任制中納入控制住房價格過快上漲及增加保障房建設等內(nèi)容，切實強化對地方政府行為的約束。4.加快推進金融體制的改革需要抑制金融業(yè)特別是大銀行的房地產(chǎn)信貸；央行要盡快建立存款保險制度和全國統(tǒng)一結(jié)算體系覆蓋中小金融機構(gòu)；要加快發(fā)展資本市場，使資本市場與信貸市場平衡發(fā)展；要大力發(fā)展債券市場，使債券市場與股票市場平衡發(fā)展；要加大房地產(chǎn)企業(yè)直接融資的力度，扶持為中小企業(yè)服務的小型金融機構(gòu)及區(qū)域交易所；要改變現(xiàn)在房地產(chǎn)金融體制的單一性，盡量減少房地產(chǎn)資金過度向大銀行集中的弊端，以降低房地產(chǎn)金融的風險。5.加快推進房地產(chǎn)稅制的改革以開征房產(chǎn)稅作為一種房地產(chǎn)業(yè)市場調(diào)控的手段，可以有效抑制房地產(chǎn)市場的投資需求。開征房產(chǎn)稅對抑制非剛性需求，增加投資客的稅收負擔非常有效，這種方式可以長期使用，還可以通過稅率的調(diào)整來應對房價的漲跌。要按照寬稅基、少稅種、低稅率的原則建立房地產(chǎn)稅制體系，并根據(jù)房地產(chǎn)市場運行過程和市場行為設定稅種，以此建立合理的房地產(chǎn)稅收體系。6.適時推進土地制度的改革適時改革我國現(xiàn)行的土地批租模式，可以考慮實行年租模式。可以考慮根據(jù)不同使用條件探索年租制的使用范圍及與出讓制的對接機制；要對土地儲備機制、競拍機制進行完善，以有效發(fā)揮土地儲備制度在調(diào)控土地供應量方面的作用。改變當前純粹的以供地計劃來確定供應量的方式。對于普通住宅用地而言，改變招標、拍賣機制中實施的價高者得的相對簡單的方法。7.積極引導對房地產(chǎn)業(yè)的資金投向國家需要改善投資環(huán)境，拓寬投資渠道，對一般性的競爭性領域，一定要打破壟斷，積極鼓勵民間資本參與棚戶區(qū)改造、政策性住房建設、金融、交通、電力、電信、石油天然氣、水利、礦產(chǎn)資源勘探開發(fā)等領域，以及環(huán)保、新能源、新材料等領域的建設，可以有效分流資金集中投資房地產(chǎn)業(yè)的格局。8.建立全國統(tǒng)一的房產(chǎn)信息系統(tǒng)第一，建設全國統(tǒng)一的個人住房信息系統(tǒng)，為保障性住房的合理分配打好基礎，為下一步房產(chǎn)稅的開征創(chuàng)造條件。第二，建立存量住房統(tǒng)計系統(tǒng)，可以準確掌握市場供給，并以此來制定土地供給計劃，把握新建住房項目審批進度，進而保持供需的平衡。第三，該系統(tǒng)與納稅、征信系統(tǒng)及中低收入人群信息統(tǒng)計系統(tǒng)對接，以此作為確定保障性住房分配、商品房限價政策制定的依據(jù)。第四，建立全國統(tǒng)一的房地產(chǎn)預警預報系統(tǒng)，加強和完善宏觀監(jiān)測體系，定期市場報告，合理引導市場，有效防止房地產(chǎn)泡沫。9.加快完善房地產(chǎn)相關法律法規(guī)加快房地產(chǎn)立法建設，完善房地產(chǎn)業(yè)相關法律法規(guī)，使得房地產(chǎn)經(jīng)濟活動的每個環(huán)節(jié)每個細節(jié)都能夠做到有法可依，使得房地產(chǎn)權(quán)利人的行為有據(jù)可依，只有這樣才能減少目前我國房地產(chǎn)市場的混亂與無序。10.切實轉(zhuǎn)變政府職能，提高政府決策的科學性和有效性一是要進一步明確中央與地方政府在房地產(chǎn)市場調(diào)控中各自的角色與職能，權(quán)限與責任，使得房地產(chǎn)市場的發(fā)展有良好的市場環(huán)境。二是要處理好中央政府與地方政府間的利益關系，盡快降低地方政府對土地財政的依賴。三是將房地產(chǎn)市場調(diào)控的工作重點放到規(guī)則的制定與完善上，提供一個科學的制度性框架安排。四是確保保障房的供應，繼續(xù)加快住房保障體系建沒，建立完善廉租房、經(jīng)濟適用房、公租房和動遷安置房四位一體的住房保障體系。五是要盡量淡化行政色彩，更多地通過包括貨幣政策、稅收政策等宏觀經(jīng)濟政策直接作用于房地產(chǎn)市場。
三、房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控背景下我國經(jīng)濟社會風險控制
目前我國對房地產(chǎn)業(yè)進行的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入不確定的風險期，考慮到我國房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟存在的高相關性，必須做好可能的經(jīng)濟社會風險預警及風險控制管理。
(一)金融風險的防范
毋庸置疑，我國房地產(chǎn)業(yè)近年的飛速發(fā)展，與金融機構(gòu)，特別是國有銀行的信貸資金大規(guī)模流向房地產(chǎn)業(yè)是密切相關的，在房地產(chǎn)業(yè)進入不確定的風險期時，防范金融風險尤為重要。主要做好以下工作：1.控制金融機構(gòu)特別是國有銀行對房地產(chǎn)業(yè)信貸的總規(guī)模，使得其對房地產(chǎn)業(yè)信貸的比例與向其他行業(yè)的信貸比例保持在合理區(qū)間。2.引導國有銀行之外的其他商業(yè)銀行及其他金融機構(gòu)的資金流向房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，使得其與國有銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸規(guī)模保持在合理比例。3.疏導社會閑散資金流向房地產(chǎn)業(yè)的熱情。4.完善抵押貸款擔保。一是要建立政府抵押擔保制度，二是要完善個人信用制度。5.盡快建立存款保險制度。
(二)地方政府財政風險的防范
地方政府依賴土地財政的現(xiàn)狀沒有得到扭轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)業(yè)的不確定性風險使得各地方政府財政出現(xiàn)較大風險，對地方的公務人員穩(wěn)定、地方經(jīng)濟社會保障及在建的或?qū)㈤_工的大項目都帶來較大風險。應當做好以下工作：1.調(diào)節(jié)用地結(jié)構(gòu)，改善土地供給情況，嚴格限制工業(yè)用地，合理增加房地產(chǎn)用地，保證對經(jīng)適房和廉租房的土地供給，使土地供給結(jié)構(gòu)合理，形成高中低三級土地市場。2.改革目前土地管理上的弊端，允許農(nóng)村集體建設用地(非農(nóng)用耕地)進入建設用地市場，打破政府對土地一級市場的壟斷，降低土地的價格。3.完善房地產(chǎn)業(yè)財稅體制，加快房產(chǎn)稅或物業(yè)稅的正式出臺，使得地方財政有穩(wěn)定的收入來源，中央級財政也應減少稅收分成，減輕地方財政壓力。4.修改土地轉(zhuǎn)讓款的繳付辦法，對開發(fā)企業(yè)應繳的土地轉(zhuǎn)讓款，應當在項目開工審批階段全額繳清。
(三)防止實體經(jīng)濟空心化
近年來國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)快速升溫也誘發(fā)了民間投資涌向房地產(chǎn)行業(yè)的熱情，2010年以來房價下跌幅度最大溫州、海口等十個城市，民營經(jīng)濟貢獻率不少已達到70%以上，遠高于當時全國平均數(shù)60%，民間投資在固定資產(chǎn)投資中的占比也多數(shù)在60%以上。鄂爾多斯2010年地產(chǎn)投資314億，銀行對地產(chǎn)開發(fā)貸款余額僅59.7億元，民間投資約占50%。全國282個省會市、計劃單列市和地級市2009-2012年固定資產(chǎn)投資增速遠大于2010-2013年工業(yè)產(chǎn)值增速，實體經(jīng)濟沒有很好發(fā)展是因為民間資本沒有投入實體經(jīng)濟而投入房地產(chǎn)業(yè)，2009-2011年三年地產(chǎn)投資額遠遠大于這三年銀行貸款余額的增加。全國其他城市雖沒有這樣嚴重，但實體經(jīng)濟空心化的情況并不容樂觀。因此，應該采取辦法應對：1.國家加強政策引導，改變過去那種對房地產(chǎn)業(yè)不是壓市就是救市的簡單做法，使得開發(fā)企業(yè)放棄背靠國家這顆大樹的想法。2.一般性競爭領域打破壟斷，拓寬民間投資渠道，積極鼓勵支持民間資本對金融、交通、電力、電信、石油天然氣、水利、礦產(chǎn)資源勘探開發(fā)等領域，以及環(huán)保、新能源、新材料等領域的投向。3.切實從稅收、信貸、外貿(mào)等政策上支持扶持實體經(jīng)濟的發(fā)展，使得從事實體經(jīng)濟的企業(yè)家有信心有熱情，加快實體經(jīng)濟的發(fā)展。4.銀行等金融機構(gòu)要加強對實體經(jīng)濟信貸實際用途、資金流向的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)信貸資金流向房地產(chǎn)業(yè)，應及時糾正處理。
(四)做好社會集資風險的預警及處理
房地產(chǎn)業(yè)的快速升溫與民間借貸是密切相關的，參與到房地產(chǎn)業(yè)的資金，民間借貸籌集的資金所占比例也相當高。根據(jù)人民銀行溫州中心支行2011公布的《溫州民間借貸市場報告》顯示，溫州民間借貸規(guī)模已高達1100億元，20%以上直接投資地產(chǎn)。蘇北某市，2011年到2013年立案偵查的非法集資案件，非法集資總額數(shù)百億元，其中約30%通過不同渠道進入房地產(chǎn)開發(fā)項目中，其中較大比例是從普通工薪家庭集來的資金。這種情況在全國大多數(shù)城市都存在。房地產(chǎn)業(yè)的風險，會直接轉(zhuǎn)嫁到普通百姓身上，給社會安定、人民生活都帶來較大風險。1.建立民間集資風險預警機制，各地方政府應當根據(jù)本地經(jīng)濟發(fā)展水平及社會收入情況，設立民間集資風險線，對超越了本地風險線的民間集資活動要及時介入。2.建立健全民間集資的法律法規(guī)，現(xiàn)有的立法對正常的民間集資活動與非法集資活動的區(qū)分操作性差，應當對正常社會集資活動的界定清晰，對發(fā)起社會集資活動的主體、資金的用途、集資的數(shù)額、集資的時間、集資的擔保、審批的權(quán)限、違規(guī)的處理等各個環(huán)節(jié)作出明確規(guī)定并加強監(jiān)管。3.打擊非法集資活動，對出現(xiàn)非法集資的苗頭，就應當及時查處。4.對目前已經(jīng)暴露出來的非法集資案件，應當加快處理的速度，特別是把工作重點放到追蹤資金用途去向、追索資金上面，盡最大可能為百姓挽回損失，以確保社會安定，人民生活有保障。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)市場營銷是一個系統(tǒng)工程，市場經(jīng)營活動紛繁復雜、營銷策略和手段無窮無盡，但是，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)銷售觀念、按照市場經(jīng)濟的規(guī)律確定營銷理念至關重要。只有確定新的房地產(chǎn)市場營銷理念，才能“綱舉目張”，使企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷獲得成功。
房地產(chǎn)投資經(jīng)營資金額巨大，投資周期長，是其他經(jīng)營行為不能比的。專家認為，營銷的核心在于把市場分析作為前提，通過把握消費者的需求來定位、開發(fā)商品及提供服務。企業(yè)總體營銷策略、營銷理念等應服從并貫徹企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。在整個房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)上，營銷應重點放在市場研究、產(chǎn)品定位的準確性與服務的提升和突破上。營銷策劃之于企業(yè)，如同水中行舟，用經(jīng)營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細節(jié)，控制成本，方能大勝。
1地產(chǎn)營銷更加注重實效
一個房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正的探尋實效營銷新手段，必須得先從自己的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。只有這樣的轉(zhuǎn)變才會進一步乃至自然而然地催進實效營銷手段的創(chuàng)新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才能盡量避免自己在重新洗牌的房地產(chǎn)市場被對手、被消費者、被資本無情地洗掉。營銷是一門藝術，營銷是一座橋梁。一個連續(xù)有效的營銷機制，就是一個實行對人、對物的科學管理過程。風起云涌的廣州樓市在市場的洗禮下日益成熟和理性。
2地產(chǎn)營銷隊伍舉足輕重
市場競爭的最終目的是要將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而開拓市場要人來完成。所謂事在人為，企業(yè)營銷人員素質(zhì)和業(yè)務水平的高低，對企業(yè)開拓市場能力具有很大的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要有一批具有市場分析研究能力和洞察應變能力的營銷人員。雅居樂、碧桂園、南國奧園等不斷對營銷人員進行培訓，努力打造一流的營銷隊伍，它們要求旗下專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷人員，要知道如何規(guī)范制作小區(qū)樓盤和平面設計圖、如何規(guī)范地設計看樓路線和展示銷售項目、如何按照以往的經(jīng)驗建立用戶檔案、如何一絲不茍地按照規(guī)矩簽訂售房合同。房產(chǎn)營銷雖然銷售的是房產(chǎn)，但重點卻在人心。房地產(chǎn)營銷人員要做到如何抓住客戶的心理，促使交易的圓滿成功，它既需要具有扎實的房產(chǎn)營銷知識，又要有體察人心細微變化的細膩情感和較強的感染力，特別是當房產(chǎn)營銷處于時，要有冷靜的判斷，而當房產(chǎn)銷售處于低谷時，又要有堅定的信心。成功的房地產(chǎn)營銷人員面對客戶時，他的舉手投足、言談話語、外在儀表以及內(nèi)在膽識都會給客戶留下深刻的印象，并產(chǎn)生積極的影響。如果做到這樣，房產(chǎn)營銷就會有條不紊地進行，廣告就不會做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤賣掉。
3地產(chǎn)營銷更加注重服務意識
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，特別是買方市場形成后，客戶可選擇的余地增大，競爭愈加激烈，為適應這一形勢，房地產(chǎn)市場營銷人員必須轉(zhuǎn)變觀念，房地產(chǎn)市場已由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。誰掌握了市場競爭的主動權(quán)，誰就贏得了勝利，所以現(xiàn)代市場競爭僅有質(zhì)量意識是不夠的，還必須樹立服務意識。廣州城市建設開發(fā)集團有限公司營銷中心總經(jīng)理楊鵬賢結(jié)合廣州城建的工作實際認為：客戶的價值需求是企業(yè)的核心價值。他說，“以市場為導向、以客戶為中心”是他們營銷價值體系的核心訴求。站在客戶的立場，發(fā)現(xiàn)和體驗不同客戶群體的真實需求，然后提供相應的商品房和服務，并隨著客戶需求的變化加以改進和提高。注重物業(yè)管理，促進和鞏固房地產(chǎn)銷售市場。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房屋售出后，還注意把房屋維護好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務。在小區(qū)建設開始時就要建立物業(yè)管理班子，積極參與施工的全過程，為以后的物業(yè)管理工作奠定良好的基礎。同時，建全“委托物業(yè)管理合同”、“住戶裝修管理合同”、“住戶裝修管理辦法”、“嚴禁違章搭建規(guī)定”、“住戶文明守則”等，使物業(yè)管理規(guī)范化、制度化，注重加強物業(yè)管理和售后服務，保持住宅小區(qū)建設整體環(huán)境和使用功能的長久良好，使用戶安居樂業(yè)。
4價格營銷策略呈現(xiàn)多元性
在房地產(chǎn)營銷過程中，價格因素起著重要作用的。定價的高低關系到房地產(chǎn)利潤的多少以及銷售成功與否。所謂一分價一分貨，正確的房地產(chǎn)營銷策略就是要如實地再現(xiàn)房地產(chǎn)本身的價值規(guī)律，做到精確定價。在競爭市場上，需求量隨著價格上升而減少，隨著價格下降而增加。不同商品的需求量對價格變動的反應程度是不同的。在房地產(chǎn)銷售過程中一般存在著買漲不買落的普遍心理，漲價銷售是最佳的售樓方案，所以“開盤必特價，特價必升植”成為樓盤比較常見的價格策略。但過去的一年廣州樓盤卻呈現(xiàn)價格營銷的多元化。推貨量大、單價穩(wěn)定的中海名都每次開售均引發(fā)排隊熱潮；恒大集團去年所開售的幾個大盤都堅持了“低價開盤、低開高走”的營銷策略，也引起了熱烈的認購場面；珠江帝景苑、逸景翠園、駿景南苑都是以大戶型為主打的樓盤，從其熱銷也反映出市場需求的一些微妙的變化趨勢；而匯景新城作為平均單價9000元／平方米以上的豪宅盤，銷售面積也超過10萬平方米，是相當難能可貴的。
房地產(chǎn)品牌的涵義
營銷學家科特勒認為，品牌（Brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，一個品牌能表達六層含義：產(chǎn)品的特性；產(chǎn)品的利益；產(chǎn)品提供者的價值觀；一定的文化特征；一定的個性；指明購買者或使用者。
國內(nèi)學者普遍認為，品牌是包含商標在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、顧客所接受的價值觀、文化特征、顧客所喜歡的個性等設計和活動的總和。品牌包括企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem，CIS）與整體化營銷傳播活動，或者說，它包括了影響與創(chuàng)造識別企業(yè)與產(chǎn)品的一切因素。品牌是企業(yè)在與市場的長期相互作用中逐漸形成的相對穩(wěn)定的獨特性質(zhì)，市場對企業(yè)的認同、信任和接受程度是品牌價值的基礎。
目前，理論界對房地產(chǎn)品牌這一概念的內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一的解釋。套用一般品牌定義，房地產(chǎn)品牌是指用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)提品的名稱、術語、符號、設計及其組合，以之與其他競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。這里所指的房地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅限于住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓等有形產(chǎn)品，也包括咨詢服務、物業(yè)管理等無形產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌的核心是房地產(chǎn)企業(yè)向顧客提供的一組特定的特點、利益和承諾。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。根據(jù)形式的差異及所有者的不同，通常將房地產(chǎn)品牌分為：產(chǎn)品品牌（或項目品牌）、企業(yè)品牌、服務品牌。三者有區(qū)別也有聯(lián)系：房地產(chǎn)企業(yè)總是通過提品與服務，形成自己的信譽和品牌；服務品牌、企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的延伸，產(chǎn)品品牌的影響力會受到物業(yè)所處地域的限制，而服務品牌和企業(yè)品牌打破了地域空間的制約；強有力的企業(yè)品牌，又往往成為產(chǎn)品品牌、服務品牌的內(nèi)在保障。因此，房地產(chǎn)品牌價值的形成與提升，是三者不斷融合、協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。
交易成本與品牌功能
（一）交易成本
科斯（1937）認為，傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟理論是不完全的，因為它只包括了生產(chǎn)和運輸成本，而忽略了為交易而搜尋、談判、簽約、履約的成本，這些成本統(tǒng)稱為交易成本，它們占用了很大份額的經(jīng)濟資源。
交易成本是一種機會成本，其產(chǎn)生原因眾說紛紜。多數(shù)經(jīng)濟學家認為，交易成本產(chǎn)生的主要原因有：經(jīng)濟主體之間知識與經(jīng)驗的差異，這種差異造成信息不對稱，人們在交易過程中不得不付出成本加以彌補；事件的不確定性，事情發(fā)生具有多種可能性，難以事前對交易費用進行精確計算；資源的稀缺性和私人利益的存在，這使交易雙方為了各自的利益，可能會利用信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)移風險，由此產(chǎn)生交易成本。
（二）信息不對稱市場中的補償工具
斯蒂格勒（1961）在其著作《信息經(jīng)濟學》中指出，信息就像其他商品一樣，有自己的成本,獲取信息是要付出代價的。在信息不對稱的市場中，絕大多數(shù)的交易成本是由買方承擔的，這就使得買方有降低所承擔交易費用的要求，實現(xiàn)的途徑就是以更低的成本獲得產(chǎn)品信息。對于賣方而言，告知買方的有效產(chǎn)品信息即是主動承擔部分交易成本，賣方這樣做的目的是為了獲得消費者的青睞和重復購買。
讓渡價值理論認為，顧客將從為其提供最高價值的企業(yè)那里購買產(chǎn)品。這意味著企業(yè)既可以從產(chǎn)品、服務方面來提高顧客享受的總價值，也可以從減少顧客在購買或使用產(chǎn)品時所投入的貨幣、時間、精力來提高顧客享受的總價值（見圖1）。這些貨幣、時間、精力就是顧客為了獲得決策信息而不得不投入的成本，通常稱之為信息成本。
品牌作為重要的營銷工具，它包含有產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品提供者的多重信息，而這些信息是顧客能夠以較低的成本獲得的，并且品牌影響經(jīng)過反復強化能夠形成消費習慣。周云等認為，品牌通過釋義信息替代交易成本，減少了交易風險，增加了消費者剩余，或增加了消費者讓渡價值，于是，品牌作為經(jīng)營要素參與了經(jīng)營活動的循環(huán)過程。
（一）房地產(chǎn)品牌與土地市場
土地是城市存在和發(fā)展的基礎，是城市最具增值潛力和最容易被政府控制的稀缺資源。在我國城市經(jīng)營中，土地是最重要的經(jīng)營要素，許多地方政府甚至將土地經(jīng)營作為城市經(jīng)營的唯一形式。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，強勢品牌彰顯其在資金、技術、開發(fā)經(jīng)驗及資源整合等方面的優(yōu)勢，自然容易得到地方政府的青睞，增加以優(yōu)惠條件獲取土地使用權(quán)機會，這也體現(xiàn)了交易成本分攤的公平性。有些地方政府在招商中，甚至置國家相關規(guī)定于不顧，對強勢品牌企業(yè)采取“零地價”政策，這也從一個側(cè)面反映了品牌在房地產(chǎn)企業(yè)進行土地低成本擴張中的重要作用。
（二）房地產(chǎn)品牌與商品房市場
在我國當前的房地產(chǎn)市場中，購房者對商品房的隱蔽工程質(zhì)量、房價走勢、真實銷售情況、前期物業(yè)管理水平、開發(fā)商信譽等重要信息知之甚少，在購買預售商品房時，信息不對稱情況尤為突出。購房者為了購得理想的商品房，就必須加大對相關信息的搜索成本，從而降低顧客讓渡價值。這對于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)而言，并非好事，為了讓購房者了解更多的信息而不得不花費高昂的廣告宣傳費用，并拉長銷售周期。
房地產(chǎn)品牌投入的前提是企業(yè)是注重長遠利益的，那么，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，任何有損品牌形象的行為都會降低消費者對該品牌的評價，從而有損企業(yè)的長遠利益。基于這樣的認識，購房者傾向于接受房地產(chǎn)品牌所傳達的有關特定房屋質(zhì)量及服務水平的信息。于是，有可能通過品牌營銷減少信息不充分對交易的不利影響，降低交易結(jié)果的不確定性。也正是從這個意義上講，良好的品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能為開發(fā)商增加收益。房地產(chǎn)品牌在住宅市場中的作用見圖2。
（三）房地產(chǎn)品牌與信貸市場
信貸配給（creditrationing）是信貸市場上存在的一種典型現(xiàn)象。經(jīng)濟學家普遍認為，即使沒有政府干預，由于非對稱信息導致的逆向選擇和道德風險行為的存在，信貸配給仍然作為一種長期均衡現(xiàn)象存在。銀行（放款人）的期望收益取決于貸款利率和借款人的還款概率，因此，銀行不僅關心利率水平，而且關心貸款的風險。因此，在貸前、貸中和貸后，銀行要分別付出了篩選、監(jiān)督、審查等交易成本。雖然在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，銀企之間信貸交易的不確定性較大，銀行有發(fā)放擔保貸款的偏好。但也應注意到，房地產(chǎn)品牌的信息傳遞功能對銀行而言，等于是企業(yè)在申請貸款時主動向銀行交納自己的篩選成本。而且，房地產(chǎn)企業(yè)貸中、貸后的任何違約行為都可能使長期、大量的品牌投入變?yōu)椤俺翛]成本”，從而大大提高了企業(yè)的違約成本。這使得銀行降低監(jiān)督和審查成本成為可能。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，貸款審批程序的簡化和時間的節(jié)約，意味著融資成本的降低。
（四）房地產(chǎn)品牌與建筑、建材市場
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常以招標方式選擇合適的承包商和供應商。由于投標過程需要花費承包商、供應商許多時間和不少的人力、財力，所以如果他們認為成功的機會不大，則很少參與投標。房地產(chǎn)企業(yè)品牌所傳遞的信息，可以幫助他們以相對較低的成本決定是否參與競標以及如何進行投標的準備工作。另外，不可忽視品牌與成本優(yōu)勢的關系。除了賺取利潤外，提升企業(yè)形象常常也是承包商與供應商參與工程投標的動機。為了提升自身的知名度和品牌形象，承包商與供應商傾向于主動降低利潤指標以增加與強勢品牌房地產(chǎn)企業(yè)的合作機會，并且此類房地產(chǎn)企業(yè)的建設規(guī)模通常較大，這也為承包商、供應商帶來規(guī)模效益。
結(jié)論
【論文摘要】 房地產(chǎn)開發(fā)過程中涉及的稅種及稅務問題較多,不同的安排所產(chǎn)生的稅收成本差異也較大。由于稅收成本影響企業(yè)運營成本,所以管理層非常有必要熟悉房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)常涉及的稅務問題,以幫助企業(yè)抓住稅收籌劃機會,降低企業(yè)稅負。
房地產(chǎn)開發(fā)周期較長,主要包括立項環(huán)節(jié)、規(guī)劃設計環(huán)節(jié)、融資環(huán)節(jié)、土地取得環(huán)節(jié)、拆遷安置環(huán)節(jié)、工程建設環(huán)節(jié)、預售環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、出租環(huán)節(jié),項目清算環(huán)節(jié)。各環(huán)節(jié)涉及的稅種主要有企業(yè)所得稅、土地增值稅、營業(yè)稅、土地使用稅、印花稅、契稅、房產(chǎn)稅。由于項目的稅收成本會影響項目的投資回報,而稅務事項始終貫穿其中,因此合理控制稅收成本是降低企業(yè)運營成本的重要一環(huán)。所以有必要對房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)涉及的一些稅務問題及改善和籌劃機會進行總結(jié),使管理者在實踐時盡量避免和及時處理這些問題,抓住一些稅收籌劃機會,以便管理層能更好地為房地產(chǎn)業(yè)務板塊發(fā)展制定戰(zhàn)略性規(guī)劃。
一、立項環(huán)節(jié)
實際中很多企業(yè)在做項目規(guī)劃及向有關部門報批時,都未考慮通過合理搭配立項來適當降低企業(yè)的潛在稅負。
企業(yè)對同一項目可能同時或分期、分區(qū)開發(fā)不同類型的房產(chǎn),有別墅、洋房、商業(yè)物業(yè)或普通住宅等,他們的增值率和對應的稅負會有所不同。我們知道,由于土地增值稅是以國家有關部門審批的房地產(chǎn)開發(fā)項目為單位進行清算,對于分期開發(fā)的項目,以分期項目為單位清算。若企業(yè)以分期開發(fā)的別墅、洋房、商業(yè)物業(yè)來分別立項,只能按這些分期項目為單位清算。但是,若企業(yè)對不同增值率的房產(chǎn)以一個項目或同一期來立項并經(jīng)批準,則可按一個項目或同一期項目的整體增值率來進行土地增值稅清算。若整體增值率低于個別房地產(chǎn)的增值率,那么企業(yè)的土地增值稅的實際稅負可能會有所降低。
所以筆者建議,企業(yè)在立項時,就應提早考慮項目的實際情況和相關影響,選擇一個較優(yōu)的方案來立項。這樣企業(yè)就可以合理降低土地增值稅的稅負,為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟利益。這是一個很好的稅收籌劃機會。
二、規(guī)劃設計環(huán)節(jié)
實際中有些企業(yè)在委托境外設計公司提供設計服務時,由于設計服務合同不規(guī)范和提供的證明材料不規(guī)范,可能導致為境外設計公司代扣繳一些額外的稅負。
境外設計公司提供設計服務時,可能會不涉及境內(nèi)服務,也可能會涉及境內(nèi)服務。對于不涉及境內(nèi)服務的,外商除設計工作開始前派員來中國進行現(xiàn)場勘察、搜集資料、了解情況外,設計方案、計算、繪圖等業(yè)務全都在中國境外進行,設計完成后,將圖紙交給中國境內(nèi)企業(yè),對外商從中國取得的全部設計業(yè)務收入,暫免征收企業(yè)所得稅,且不征收營業(yè)稅。對于涉及境內(nèi)服務的,外商除設計工作開始前派員來中國進行現(xiàn)場勘察、搜集資料、了解情況外,設計方案、計算繪圖等業(yè)務全部或部分是在中國境外進行,設計完成后,又派員來中國解釋圖紙并對其設計的建筑、工程等項目的施工進行監(jiān)督管理和技術指導,已構(gòu)成在中國境內(nèi)設有機構(gòu)、場所從事經(jīng)營活動。因此,對其所得的設計業(yè)務收入,除準許其扣除發(fā)生的中國境外的設計勞務部分所收取的價款外,其余收入應依照稅法規(guī)定按營利企業(yè)單位征收工商統(tǒng)一稅和企業(yè)所得稅及營業(yè)稅。但對在委托設計或合作(或聯(lián)合)設計合同中,沒有載明其在中國境外提供設計勞務價款的,或者不能提供準確證明文件的,不能正確劃分其在中國境內(nèi)或境外進行的設計勞務的,都應與其在中國境內(nèi)提供的設計勞務所取得的業(yè)務收入合并計算征收企業(yè)所得稅和營業(yè)稅。
所以筆者建議,企業(yè)應與境外設計公司協(xié)定提供設計服務的方式,若全部為境外提供的,應在合同中說明。這要求境外設計公司提供相關在境外工作的證明和索取合法收款憑證,以便稅務機關審查。若需要境外設計公司在中國境內(nèi)提供監(jiān)督管理和技術指導的,應在合同中分別說明境內(nèi)和境外的服務費金額。這要求境外設計公司提供相關在境外和境內(nèi)工作的證明和索取合法收款憑證,以便稅務機關審查。這樣可以避免為境外設計公司代扣繳一些額外的稅負和一些不必要的稅務麻煩。
三、融資環(huán)節(jié)
企業(yè)資金不足可以從其關聯(lián)方融資。如從關聯(lián)方取得的貸款數(shù)額巨大。根據(jù)《企業(yè)所得稅法》的規(guī)定,企業(yè)從其關聯(lián)方接受的債權(quán)性投資的利息支出有限額。因此,部分超出規(guī)定標準的利息可能不得稅前扣除。根據(jù)土地增值稅的規(guī)定,不能提供金融機構(gòu)證明的利息支出有限額,因此,部分利息可能不得作為扣除項目。
所以筆者建議,企業(yè)應提前與稅務機關溝通,明確關聯(lián)方貸款利息可扣除限額,從而明確最佳關聯(lián)方貸款金額,盡量使關聯(lián)方貸款利息都能稅前扣除。這都可以通過調(diào)整項目融資架構(gòu)、調(diào)整企業(yè)間資金融通的安排來達到。
如企業(yè)向關聯(lián)方支付的利息超過同期金融機構(gòu)的貸款利率,根據(jù)《企業(yè)所得稅法實施條例》的規(guī)定,向非金融企業(yè)借款的利息支出,不超過按照金融企業(yè)同期同類貸款利率計算的數(shù)額部分準予扣除。因此,超過同期金融機構(gòu)貸款利率的利息不得在稅前扣除。根據(jù)土地增值稅的規(guī)定,不能提供金融機構(gòu)證明的利息支出有限額,因此部分利息可能不得作為扣除項目。對于超過貸款期限的利息部分在計算土地增值稅時亦不允許扣除。
所以筆者建議,為避免關聯(lián)方過高的利息支出和利息收入在稅負方面的不利影響,企業(yè)可考慮按同期金融機構(gòu)同類貸款利率來安排集團內(nèi)資金借貸。
若企業(yè)是無償使用關聯(lián)方的貸款,企業(yè)作為借入方?jīng)]有相應的利息支出,那么就會虛增利潤;借出方的利息費用也不能在稅前扣除,將會導致雙重征收企業(yè)所得稅。
所以筆者建議,企業(yè)應審核目前集團內(nèi)關聯(lián)交易的定價政策,改善不合理的地方,并以此制定合理的收費,同時根據(jù)稅務規(guī)定準備相關證明文件。
四、土地取得環(huán)節(jié)
(一)企業(yè)以國家出讓方式取得土地
在以前年度取得國有土地使用權(quán)時,沒有及時取得國家土地管理部門出具的土地出讓金收款憑證的。根據(jù)規(guī)定,扣除取得土地使用權(quán)所支付的金額、房地產(chǎn)開發(fā)成本,費用及轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關稅金,須提供合法有效憑證;不能提供合法有效憑證的,不予扣除。
所以筆者建議,企業(yè)應對不屬于預付賬款性質(zhì)的金額轉(zhuǎn)入相對應開發(fā)成本、費用科目核算并在合同中約定提供合法憑證的期限。這樣可避免一些不必要的稅務麻煩。
對于企業(yè)未在約定的期限內(nèi)進行土地開發(fā)而支付的土地閑置費,在計算企業(yè)所得稅時,土地閑置費能否扣除,新的企業(yè)所得稅法和原外資的稅務規(guī)定未對此作相關規(guī)定,需向相關稅務機關確認相關稅務處理方法。該土地閑置費不屬于按國家統(tǒng)一規(guī)定交納的有關費用,因此,在計算土地增值稅時不能從應稅收入中扣除。
所以筆者建議,企業(yè)應加強項目開發(fā)的管理,盡量在約定的期限內(nèi)進行開發(fā);若的確需延期,應盡早與相關政府部門協(xié)商,爭取減免土地閑置費。并與稅務機關確認相關稅務處理方法。
企業(yè)未按規(guī)定期限支付土地出讓金而繳納的滯納金,在計算企業(yè)所得稅時可能會被視為與取得收入無關的支出而不得扣除。另外,此滯納金也不屬于按國家統(tǒng)一規(guī)定交納的有關費用,因此計算土地增值稅時也不能從應稅收入中扣除。
所以筆者建議,企業(yè)應加強資金管理,按規(guī)定期限支付土地出讓金,如果確實需延期,應盡早與相關政府部門協(xié)商,爭取減免滯納金。
(二)以資產(chǎn)收購方式取得土地
實際中在資產(chǎn)購置時,存在實際交易價格可能與相關憑證價格不同的情況。由于相關憑證沒有反映真實交易價格,根據(jù)《稅收征收管理法》規(guī)定,納稅人、扣繳義務人編造虛假計稅依據(jù)的,由稅務機關責令限期改正,并處五萬元以下的罰款。
所以筆者建議,企業(yè)應按實際交易價格來訂立相關轉(zhuǎn)讓協(xié)議和索取合法有效憑證,以降低企業(yè)的稅務風險。
五、拆遷安置環(huán)節(jié)
在拆遷安置環(huán)節(jié),拆遷費用支付憑證一般為被拆遷人簽署的收據(jù)或白條。這些收據(jù)或白條不屬合法有效的憑證,根據(jù)《發(fā)票管理辦法》規(guī)定,不符合規(guī)定的發(fā)票,不得作為財務報銷憑證。
所以筆者建議,企業(yè)最好委托取得房屋拆遷資格證書的單位拆遷,并向其索取合法有效的憑證。
六、工程建設環(huán)節(jié)
在工程建設環(huán)節(jié)若與關聯(lián)方簽訂的工程造價高于當?shù)厥袌鰳藴?根據(jù)《企業(yè)所得稅法》的規(guī)定,企業(yè)與其關聯(lián)方之間的業(yè)務往來,不符合獨立原則而減少企業(yè)或者其關聯(lián)方應納稅收入或者所得額的,稅務機關有權(quán)按照合理方法調(diào)整。根據(jù)國稅發(fā)規(guī)定,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)辦理土地增值稅清算所附送的房地產(chǎn)開發(fā)成本中各項費用的憑證或資料不符合清算要求或不實的,地方稅務機關可參照當?shù)亟ㄔO工程造價管理部門公布的建安造價定額資料,結(jié)合房屋結(jié)構(gòu)、用途、區(qū)位等因素,核定上述開發(fā)成本的單位面積金額標準,并據(jù)以計算扣除。
所以筆者建議,企業(yè)應審核目前集團內(nèi)關聯(lián)交易的定價政策,改善不合理的地方,并以此制定合理的收費,同時根據(jù)稅務規(guī)定準備相關證明文件。
七、預售環(huán)節(jié)
企業(yè)有時未對取得的預售收入進行確認和進行相關稅務申報,根據(jù)規(guī)定,對預售收入,應按預計利潤率計算出預計利潤額,計入利潤總額預繳企業(yè)所得稅。根據(jù)規(guī)定,可對開發(fā)企業(yè)在項目全部竣工結(jié)算前轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的收入預征土地增值稅。對預售收入亦需繳納營業(yè)稅及其附加。
所以筆者建議,企業(yè)應及時就項目預售收入向主管稅務機關申報納稅。
八、銷售環(huán)節(jié)
企業(yè)對于樣板房的裝修費用常計入營業(yè)費用,而不計入開發(fā)成本,造成開發(fā)成本減少。根據(jù)規(guī)定,開發(fā)企業(yè)建造的售房部(接待處)和樣板房的裝修費用,無論數(shù)額大小,均應計入其建造成本。但是,新的企業(yè)所得稅法和原外資的稅務規(guī)定未對此作相關規(guī)定,需向相關稅務機關確認相關稅務處理方法。在計算土地增值稅時,對此費用能否扣除,暫無相關規(guī)定,需向相關稅務機關確認相關稅務處理方法。
所以筆者建議,企業(yè)可將樣板房的裝修費用作為開發(fā)成本核算,在計算企業(yè)所得稅時開發(fā)成本是可全部稅前扣除的。同時向主管稅務機關確認土地增值稅的處理方法。
企業(yè)為鼓勵業(yè)主介紹房屋銷售,以替業(yè)主支付物業(yè)管理公司一定的物業(yè)管理費作為報酬,但未取得物業(yè)管理公司的發(fā)票作為費用列支的憑證。根據(jù)規(guī)定,未按規(guī)定取得發(fā)票的費用,不能在企業(yè)所得稅稅前扣除。根據(jù)規(guī)定,扣除取得土地使用權(quán)所支付的金額、房地產(chǎn)開發(fā)成本、費用及轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關稅金,須提供合法有效憑證;不能提供合法有效憑證的,不予扣除。若業(yè)主取得的勞務報酬超過一定標準,企業(yè)作為扣繳義務人需代業(yè)主扣繳他們的個人所得稅。
所以筆者建議,企業(yè)應及時向物業(yè)管理公司索取發(fā)票和代負有納稅義務的業(yè)主扣繳相關的個人所得稅。
九、出租環(huán)節(jié)
實務中有的企業(yè)將人防工程作為車位供業(yè)主使用,并與業(yè)主簽訂車位使用權(quán)買賣合同收取使用費,確認為銷售收入。
無論銷售收入或租金收入,企業(yè)都需要繳納企業(yè)所得稅,對企業(yè)最終的企業(yè)所得稅稅負影響不大。但是,由于人防工程不可出售,交易的實質(zhì)為出租,若確認為租金收入,按租賃期限來分期確認租金收入,在合同簽訂當年,租金對應的企業(yè)所得稅稅負將相對低于確認銷售收入所對應的企業(yè)所得稅稅負。另外,若確認為銷售收入,在計算土地增值稅時,可能會被視作應稅收入;而作為租金收入確認,則不需繳納土地增值稅。
所以筆者建議,企業(yè)應將買賣合同改為租賃合同,避免稅務機關誤征土地增值稅和按房產(chǎn)銷售來征收企業(yè)所得稅。
十、項目清算環(huán)節(jié)
在項目清算環(huán)節(jié)對一些與其它“期”共享的公共配套設施的建造費用,可能在該“期”進行清算時,仍未開始建造,企業(yè)會預提這部分費用。對這部分預提費用在計算企業(yè)所得稅和土地增值稅時一般不能扣除。我們了解到有些地方稅務機關允許企業(yè)在結(jié)算時,按項目最終的實際情況再計繳土地增值稅的實際稅負。
所以,筆者建議,企業(yè)在作項目開發(fā)時,應考慮土地增值稅的清算時點,安排相關工程。對后建的工程,企業(yè)可與主管稅務機關協(xié)商在最終結(jié)算時,按項目(期)來重新計算土地增值稅的稅負,多退少補。
總之,房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)所涉及的稅務問題比較復雜,筆者希望能夠通過對這些稅務問題及其改善和籌劃機會的分析和總結(jié),能為房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)避稅務風險,合理進行稅收籌劃提供一些參考。
【參考文獻】
[1] 中華人民共和國企業(yè)所得稅法.國務院令[1993]第136號.
[2] 中華人民共和國土地增值稅暫行條例.國務院令[1993]第138號.
關鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇
房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設必須先行,因為當巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應的渠道網(wǎng)絡時,必然造成開發(fā)能力的巨大浪費,其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設,強調(diào)能夠有效地控制整個目標市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運轉(zhuǎn)。
一、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務需求
房地產(chǎn)企業(yè)應為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設計和開發(fā)應符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔保等服務。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產(chǎn)品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細分市場對服務產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進入市場有非常明顯的影響。
設計渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結(jié)構(gòu)時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產(chǎn)出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應。
三、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益,都直接與銷售點的選擇和經(jīng)營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現(xiàn)銷售目標。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關環(huán)境、市場基礎等特點,以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設施的先進程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實生活中,識別產(chǎn)品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業(yè)選擇渠道至關重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1客戶購買風險
房地產(chǎn)屬于高風險產(chǎn)品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經(jīng)過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.2服務要求
產(chǎn)品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務性強的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務,因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3產(chǎn)品識別產(chǎn)品的生命周期
房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務,特別是要有經(jīng)過訓練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時分銷商進入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道
中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。
五、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應注意收集信息,加強與經(jīng)銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內(nèi)部報告制度。
（2）互聯(lián)網(wǎng)絡。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設有銷售代表職位,承擔區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。
（5）客戶數(shù)據(jù)庫。客戶數(shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運用現(xiàn)代計算機技術發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強大功能。
（6）公司簡報。房地產(chǎn)公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應及時將簡報送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
六、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現(xiàn)預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴重的后果。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻：
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