時間：2023-06-12 16:20:46
導語：在電子商務的調查問卷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
[關鍵詞]旅游網站可用性綜合評價
一、引言
知識經濟時代以互聯網為代表的信息技術給旅游業帶來了機遇和挑戰，旅游業是電子商務最有發展潛力的領域。近些年來，在世界范圍內，旅游網站的產生和發展，對傳統旅游業在旅游咨詢、旅游預訂、旅游服務以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務網站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網上旅游產品及服務，各旅游電子商務網站的建立對于旅游目的地在遠程市場的旅游形象推廣和產品推廣起著非常重要的作用。旅游網站評估一直以來是旅游網站研究領域關注的熱點問題,許多國內外專家和學者從不同的角度對它進行了探索和研究。從總體看來，目前國內對旅游網站的研究尚處于發展階段，對旅游網站質的方面的研究比較普遍，但從量的角度對旅游網站進行探討并不多見，尤其是缺乏對旅游網站可用性方面的研究。以往國外研究和實踐證明可用性程度的高低對電子商務站點的成敗有著重要的影響。可用性好的站點是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結構符合用戶的認知規律和行為習慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學習、易于完成任務、傳達信息快速而準確，能給用戶帶來積極的操作感受和很高的滿意度。目前對旅游網站評價研究中采用的方法較單一，大多采用問卷調查或專家打分法，其結論易受評分專家或調查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識經驗、性格特征、情緒狀態）等因素影響。
二、研究方法和建議
在參考國內外已有相關研究的基礎上，自行設計和編制了一份旅游電子商務網站可用性評價的調查問卷（包括網絡版和紙質版兩種形式）。以杭州地區旅游行業為例，先選取杭州所轄的縣級市旅游網作為評價對象，通過隨機發放紙質調查問卷、開展網絡調查和訪談等方式，獲取有關數據后通過統計分析對原始數據進行處理，對調查問卷進行修改和完善。在此基礎上，通過采用網絡調查為主和隨機發放紙質調查問卷、隨機訪談為輔兩者相結合的方式，在全市范圍內開展杭州地區旅游電子商務網站的主要使用者（包括相關職能部門與企業內部員工、游客和普通訪客等）對杭州地區旅游網站的可用行進行評價，找出杭州地區旅游網站當前在可用性方面存在的主要問題和不足之處。
然后選取杭州地區幾個典型旅游電子商務網站作為評價對象，通過實驗被試者操作杭州地區幾個典型的旅游電子商務網站，通過設計典型的實驗任務，獲取操作者完成實驗任務的反應時、差錯率、心理負荷等生理與心理客觀數據以及通過量表或問卷等形式獲取實驗被試者的主觀滿意度等主觀數據，然后通過SPSS統計軟件對數據進行處理，分析和得出影響旅游電子商務網站的可用性的主要因素。最后總結出一個關于實現一個高可用性的旅游行業電子商務門戶網站應遵循的設計準則或指導原則。要使旅游網站具有高可用性，我們建議采取如下措施：
1.在網站規劃、設計與實施等過程中，須堅持“以用戶為中心”的理念，網站開發人員應多與旅游網站用戶（包括各級旅游管理部分和相關企業內部人員以及廣大游客等）進行溝通，充分了解他們的需求。
2.在實施與維護過程中，要高度重視網站的可用性評價工作，通過評價，可以發現網站在可用性方面存在的不足并加以改進，以提高用戶使用網站的效率和對網站的主觀滿意度。
3.評價過程中，除采用傳統的調查問卷和網絡調查外，最好結合實驗評價方法，以克服評價結果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識經驗、性格特征、情緒狀態）等因素影響以及評價周期較長、成本較高等不足。
三、總結
通過采用問卷調查和實驗研究等多種評價方法，我們研究了杭州地區旅游電子商務網站的可用性現狀、存在的主要問題、影響杭州地區旅游電子商務網站的可用性主要因素、進一步提高其可用性的建議和對策等。研究結果將對杭州地區旅游網站設計、開發與評價提供一定的理論依據，并可為相關職能部門決策提供思路和參考。由于受人力與財力等因素限制，本次旅游網站僅僅選擇杭州地區幾個主要門戶旅游電子商務網站作為評價對象，今后計劃在浙江省甚至全國范圍內展開旅游電子商務網站可用性評價研究，使研究結果更具有一般性和代表性。
參考文獻:
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電子商務尤其是區域電子商務問題（此類研究成果參見趙凌冰（2012）、李琪等（2013）、劉躍等（2009）），已有的研究成果不多。即便是在這些較少的研究成果中，也多是從電子商務發展的實例和現狀出發，對區域電子商務發展的問題和未來出路提出一種宏觀的指導思路。這種宏觀性的研究結果首先是缺乏代表性，其次是所提出的分析思路缺少理論支撐（重點是可信度支撐），因此給出的建議也就無法做到寬覆蓋和可拓展性。基于這些不足，本研究針對區域電子商務發展，通過實證調研與理論分析，給出一種具有高置信度的分析方法與分析結果，并在此基礎上，對區域電子商務發展的關鍵路徑給予確定，由此為區域電子商務深入、穩定、快速發展給出具有寬覆蓋性、可拓展性的指導建議。
二、分析思路與方法確定
（一）分析思路
對于電子商務，尤其是區域電子商務如何有效發展這一問題，在學界和實體企業內部尚未達成一致的意見。本研究重點從實證角度提出一種切實可行的發展路徑，提出的發展路徑不僅是經過實證檢驗，而且是經由統計分析確定的結果。基于這一想法，在對該問題的研究中，提出了以問卷調查為基礎，調查問卷分析為實現的分析框架。在問卷調查中，需要對電子商務發展，尤其是區域電子商務發展設計的已有重要點、已有關鍵點、潛在重要點、潛在關鍵點盡可能全覆蓋。同時，對于電子商務發展，乃至區域電子商務發展的外在表現與內涵因素也要實現盡可能地覆蓋。另外，由于是采用統計學的分析方法進行定量分析，因此在數據項定義域賦權要盡可能完善、周密。要確保能夠通過隱式方式對數據項進行賦權，實現文字數據向量化數據的轉變。還有，對于各調查問卷項目，既要保證調查項目的全覆蓋，又要確保調查項目在被調查者可容忍的時間范圍內完成，從而實現盡可能接收被調查者的調查結果。最后，在問卷分析中，要將存在相關性較弱的項目剔除，由此保證整體分析結果既存在高關聯性，又存在高濃縮性與可實施性。
（二）分析方法
本文提出問卷設計、問卷調查、問卷分析中應該重點關注的幾項原則，具體如下：第一，所有問卷調查中的調查項目均以文字形式給出，這既包括調查項，也包括對該調查項的可選答案。即不以數值形式給出可選項答案，只以文字項作為可選答案。建議以“一般”、“重要”、“較為重要”、“非常重要”這種層次化的語言作為可選答案。第二，所有問卷調查中的調查項目，就單個調查項目而言，不人為設定不同調查項之間的邏輯關聯性關系。具體而言，對于A、B兩個不同調查項目，不能在問卷調查中出現關于A與B之間關系的調查。對于這種關聯性關系，將通過后續的綜合性分析給出。第三，問卷調查項目既要實現全覆蓋，又要實現精煉。具體而言，問卷調查項目要控制在30題以內，調查問卷的總量應該控制在2頁A4紙之內。第四，問卷調查應該從被調查者角度出發，以盡可能從客觀的角度進行評析，絕不能添加問卷設計者與其它管理人員的個人情感因素在其中。由此來實現獲取數據的真實性與完整性。第五，對于問卷調查，在調查可選答案賦權中，要實現差異化的賦權操作，避免均值化的賦權操作。舉例而言，對于“一般”選項，對應分值為1；對于“重要”選項，對應分值為1.5；對于“較為重要”選項，對應分值為2.5；對于“非常重要”選項，對應分值為6.5。從上述差異化的分值可以看出，四個選項之間的分差是逐步擴大的，這不僅保證了差異的存在，而且確定了差異的擴大化。對于實際問卷調查，可以參照上述權重對選項進行分值設定。第六，就問卷調查而言，必須在同一區域內的不同地區完成，問卷調查的時間點要具有連續性和較小的差異性。連續性是用來確保問卷調查能夠在有限工作人員的實施下完成，較小的差異性用于確保被調查者反饋結果具有同樣的樣本周期。第七，問卷調查應該在電子商務理論研究者、電子商務實體從業者、電子商務實體管理者以及電子商務參與者中展開。對于這四類人群，在問卷調查中不僅要全面覆蓋，而且要有側重的展開。此處所指全面覆蓋，并不是指問卷調查要對涉及到的四類人群中的所有人員進行調查。如果進行此種規模的調查，其無異于是對所有社會人群進行調查。在有限的精力和財力下，該想法顯然無法滿足。因此此處所提的全面覆蓋是指所有被問卷調查者。如果按照四種類型分類，每種類型占比均需大于0。另外，此處提到的有側重的展開，是指在問卷調查中，對于四種不同類型被調查者，其所占比例不能基本相等，而應適度差異化。建議對于“電子商務理論研究者”占比為5%，“電子商務實體從業者”占比為20%，“電子商務實體管理者”占比為5%，“電子商務參與者”占比為70%。這一比例在問卷分發中、問卷調查過程中以及問卷檢查中均能有效控制。首先，在問卷分發中，向不同類型人群發放即可確定其所屬類型；其次，在問卷調查過程中，要求被調查者填寫其所屬類型即可確定；最后，在回收問卷分析時，將回收的有效問卷，按照被調查者的類型，采取5∶20∶5∶70的比例進行強制處理，即可保證回收問卷的有效性和合理性。第八，在問卷回收中，只能將所有完整填寫，并正確填寫的問卷作為有效問卷，不能將不符合要求的問卷回收進行進一步分析。同時，對于回收的有效問卷，按照前述提及的比例關系進行強制處理，確保合理性。
三、實證研究
實證研究重點是對電子商務發展，尤其是區域電子商務發展的關鍵路徑給予確定。為了實現該目標，將通過設計與調查、結構方程模型分析、路徑確定與現實指導這三個環節的探究具體實現。
（一）設計與調查
基于電子商務發展，尤其是區域電子商務發展，從其核心領域，主要是從外顯與內涵兩個視角對其進行分析。初步確定了進行問卷調查（在問卷調查實證研究領域，參閱了學者倪建偉等（2014）、史利平等（2014）、孫敬水等（2014）的研究成果，明確了問卷設計、問卷調查與回收一系列過程應該重點關注的領域，以及避免出現重大錯誤的關鍵點）的事項，總計包括21項。在這21項中，內涵因素包括15項，外顯因素包括6項。為了便于分析，特將此關鍵項以表格的形式匯總，具體如表1所示。對于表1中的明細項，在此不再做過多的解釋，僅對其產生過程予以闡釋。在研究之初，研究小組對電子商務尤其是區域電子商務進行深入研究，同時請教了業內專家參與對區域電子商務發展關鍵點的探討，通過反復論證分析，總計確定了25項因素（包括內涵因素和外顯因素）作為備選因素。在此基礎上，設計了調查問卷進行問卷調查。依照前述理論分析中確定的調查方法，對四個領域的人群進行問卷調查。總計發放問卷2400份，回收有效問卷2237份，問卷調查回收有效率為93.2%，大于90%的最低要求，因此滿足問卷調查的回收有效率要求。在此基礎上，按照之前確定的四類調查人群的結構設定要求，對有效問卷再次進行處理，得到符合四類調查人群問卷總數為2200份。基于此，既符合問卷調查回收有效率，又滿足四類調查人群有效的符合率為91.6%，依然滿足大于90%的要求。本文的結構方程模型分析就基于此數據在上海地區具體展開（滿足符合率91.6%的數據）。
（二）結構方程模型分析
按照之前探究的賦權方法，對滿足回收有效率與符合率的問卷調查結果進行賦權，將文字調查結果轉化為數值，由此一張調查表對應著一組數值序列。對所有問卷進行上述處理，得到多組數值序列。采用統計學中的協方差分析方法，得到指定項數據的協方差。將指定項列入整個調查項目，并得到所有潛在因素之間的協方差。在使用此數據進行結構方程分析之前，首先對其中協方差數值顯著低于其它數值的項目過濾掉。由此，對于內涵因素中的“電子商務的物理節點位置屬性”和“員工高層次性”予以剔除，同時對外顯因素中的“分享度”予以剔除。剔除完畢后的數據即為進行結構方程分析的數據，該數據具體如表2和表3所示。表2給出的是協方差數據，可以從中看出該數據存在天然的對稱性關系。考慮到文章篇幅所限，僅對其中的部分項數據進行展示，并未包含所有項數據（所有項數據為18項數據之間的協方差數據，18項數據是指以字母Y開頭的變量與以字母X開頭的變量之間的數據）。為了使得協方差關系清晰，同時也是為了結構方程分析（在結構方程分析中，參閱了學者隋麗娜等（2014）、劉軍勝等（2014）、馬孝先（2014）的研究成果，對于結構方程模型的設定、變量的設定與篩選以及關鍵統計量分析等方面，給予實證明確）的清晰性，對變量進行詳細解釋，具體如表3所示。后續的結構方程分析將采用軟件LISREL8.7完成，由于該軟件不支持中文變量名，因此只能采用英文變量名進行分析。通過多次反復論證分析，在采用表3所確定的結構關系的基礎上，最終確定了符合結構方程統計要求的模型。對于實驗過程中，進行多次測試但是無效的結構關系，在此不再展示。符合要求的結構模型的主要統計量具體如表4所示。表4中給出的結構模型主要統計量清晰地反映出人工設定的結構模型是符合結構方程模型理論和統計學理論的各項要求的，其統計結果是具有高置信度的。在此基礎上，對確定的結構方程模型進行深入研究，主要是對結構方程模型確定的結構路徑進行分析。這說明在結構方程分析中涉及的統計學理論與知識過多，這部分分析環節涉及的知識與側重點非本次研究的重點，因此不對其進行過多探究。
（三）路徑確定與現實指導
基于前述分析結果，繼續采用SEM分析軟件（LISREL8.7，文中如不特殊聲明，所有的結構方程模型分析均采用該軟件完成）進行結構方程模型路徑分析，得到了符合結構方程模型要求的路徑分析結果，具體如圖1所示。從圖1可以看出，之前無法確定的區域電子商務發展結構已經確定。整個層次結構分為四層，從內涵變量到內置變量，再從內置變量到外置變量，然后從外置變量到外顯變量逐步傳遞。其中內涵變量以符號X開頭代表，共計有13個因素；內置變量以符號K開頭代表，總計有3個因素；外置變臉以符號E開頭代表，合計有2個因素；外顯變量以符號Y開頭代表，共有5個因素。就內涵變量到內置變量間的關系來看，可以分為三類關系，依次為平臺類關系、產品類關系和其它類關系。平臺類關系以KSI1為代表，產品類關系以KSI2為代表，其它類關系以KSI3為代表。在圖1中從左到右的第一列與第二列之間具有顯著關系的，分為上述三類。就平臺類關系來看，支付渠道多樣性和系統保密安全性在平臺類關系中起到的作用最大，其它四種因素在平臺類關系中的作用次之。這說明就我國電子商務發展，尤其是區域電子商務發展而言，已經走過了起步發展階段，目前處于爬升與加速階段。系統的基本功能已經不再是制約區域電子商務發展的掣肘，系統的便捷性與安全性成為其發展需要迫切解決的問題。這也反映出，現階段電子商務相關法律法規還不盡完善，對于如何切實有效保護電子商務用戶的信息安全則是當下需要重點關注的領域。就產品類關系來看，產品的獨特性與產品的價格屬性對其影響最大，其它兩個因素對其貢獻作用次之。這說明，現階段我國電子商務發展經過發展初期的稀缺性之后，同質化與同樣化較為嚴重，過多過爛做成了業務的重疊與重復，不僅無法樹立自有品牌，同時對整個行業的有效發展也造成了不小的壓力。如果持續下去，不利于我國電子商務的持續健康發展。就其它類關系來看，投訴渠道暢通性與物流準確性成為當下需要重點破解的問題，物流及時性的關注度稍遜之。通過這一結果可以反映出，區域電子商務發展中存在虛假營銷與過度營銷的現象，如果長此以往，對整個行業的發展是極為不利的。就內置變量到外置變量間的關系來看，可以分為兩類關系，依次為平臺區域內關系、區域外關系。區域內關系以ETA1為代表，區域外關系以ETA2為代表。就平臺特性而言，其對區域內關系的影響要顯著地低于對區域外關系的影響。這說明，真正具有區域特色的區域電子商務，其營銷是依托于平臺進行，而不是通過線下營銷完成。同時，就產品特性而言，其對區域內的影響也是低于對區域外的影響。這再次驗證了，區域電子商務發展是依托于產品具體展開的，只有有特色、有獨到性、有價格優勢的電子商務才能實現目標客戶人群的不斷擴散。對于其它類關系來看，建立專業化的售中與售后服務團隊，是穩定與提升區域電子商務的關鍵抓手。就外置變量到外顯變量間的關系來看，可以分為兩類關系，分別為區域內與區域外關系。在區域內關系來看，集聚度與共享度所起到的作用最大，協同度所發揮的作用次之。在區域外關系來看，知名度所起的作用最大，便捷度作用次之。這也反映出，區域電子商務發展是通過品牌營銷來實現目標客戶的原始積累與擴散的，在發展之初與之中，通過口碑相傳和營銷推廣可以實現區域電子商務品牌的最大化。在區域內部，受制于銷售產品的認知提前性，只有通過區域間的合作與協助，才能將已有的產品優勢轉變為銷售優勢。綜合上述分析結果可以明確的是，區域電子商務發展在發展過程中要立足于區域內，面向區域外。以區域內的協作、合作為手段，以特色產品為抓手，以平臺建設為依托，以品牌營銷為促進，實現區域電子商務的有效、平穩、深入發展。
四、結論
對區域電子商務如何發展，重點是采用何種發展方式實現最佳發展進行研究，已有的研究成果不僅不多，而且缺乏宏觀指導性與覆蓋性。針對這一不足，本文通過理論分析，提出了一套切實可行的實證分析研究思路。在此基礎上，結合對問卷調查實證類研究成果與結構方程模型實證分析類成果的研究，確定了如何在上海地區開展區域電子商務發展問卷調查的總體實施框架與路線。本研究通過對四類人群的有效調查與問卷分析，從總體上確定了四層結構的區域發展結構路徑。隨后，通過對該四層結構的深入分析，從平臺建設、產品豐富、物流完善等角度出發，對區域電子商務深入、平穩、高速發展提出了以區域內的協作、合作為手段，以特色產品為抓手，以平臺建設為依托，以品牌營銷為促進的指導思路。
作者:蘇景 單位:上海工程技術大學高職學院
參考文獻：
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關鍵詞：PBL教學法 案例教學法 電子商務
一、引言
PBL聯合案例教學法的實質是教師根據教學目的和教學內容選取有代表性的案例并設置相關問題，組織學生分析和討論；教師主要起導向作用，促使學生團隊意識的養成，培養學生分析和解決問題的能力，提高學生的自學能力。該教學法在高校的醫學類課程中得到了很好的應用，信息技術類課程也逐步引入該教學法，但尚未得到廣泛應用。因此，授課教師在四年制本科信息管理與信息系統專業的電子商務課程教學中嘗試采用了PBL聯合案例教學法，并取得良好的效果。
二、研究對象
2012級四年制本科信息管理與信息系統專業2個平行班級學生。
三、研究方法
將2012級四年制本科信息管理與信息系統專業1班和2班分別作為對照組和實驗組，其中1班學生55人，2班61人。兩組教學均采用機械工業出版社埃佛雷姆?特班主編的《電子商務――管理與社交網絡視角》第七版為教材，同期進行授課。
1.分組討論和課堂實施。實驗組采用PBL聯合案例教學法，以小組課下討論的形式進行。課前將實驗班學生分為10個小組，每組指派一名小組長。課程即將結束時，教師提前把準備好的案例和問題分發給各小組，每小組自行確定討論時間，由小組長負責組織并記錄討論過程和結果。
2.評價方法。課程結束后對兩組學生進行考試和問卷調查。問卷調查采用不記名方式對實驗班進行。考試成績由平時成績（40%）和閉卷考試成績（60%）兩部分組成。閉卷考試由教師統一命題對兩個班同時進行，并按照評分標準進行流水式閱卷。
四、結果與分析
1.問卷調查分析。調查問卷由授課教師集中發放，共發放調查問 卷61份，回收61份，回收率100%，調查內容與結果如表1所示。
根據表1的調查問卷結果可以看到，絕大多數的學生（75%以上）認為PBL聯合案例教學法能夠提高學習興趣和積極性、加深對知識的理解和掌握、培養組織和表達能力、增強團隊協作能力、提高分析和解決問題的能力。
2.成績統計分析。使用Minitab軟件對兩組學生的考試成績進行配對t檢驗（實驗組隨機抽取55份），檢驗結果中較小的p值（p=0.016）表明兩組成績比較差異具有統計學意義。兩組學生的考試成績比較結果如表2所示。
根據表2的結果可以看到實驗組成績在80分以上的人數明顯多于對照組，可見實驗組學生考試成績有明顯提升。說明PBL聯合案例教學法有助于學生對知識的理解和記憶，使學生對基本理論知識的掌握更加牢固。
五、討論
根據上述研究內容及結果分析，可得出如下結論。首先，PBL聯合案例教學法既能幫助學生理解和掌握相關理論知識，提高學生分析和解決問題的能力，又能調動學生的學習興趣，培養學生的團隊合作能力，提高學生綜合素質。其次，PBL聯合案例教學法有助于提高教師的教學水平。案例的整理和問題的提出，需要教師查閱大量資料并精心組織，擴充知識面的同時提高教師的理論水平和業務水平。最后，PBL聯合案例教學法有助于改善師生關系。學生在案例討論的過程中需要及時與教師進行溝通和交流，有助于改善師生關系。綜上所述，PBL聯合案例教學法在電子商務課程的教學方面效果顯著，值得推廣。
參考文獻：
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［關鍵詞］網絡口碑；信任度；影響研究
1 文獻研究
口碑的最初定義是指一個具有信息感知能力的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為(Amdt，1967)，它是一種直接面對面、無商業目的的行為。張強(2008)認為網絡口碑與傳統口碑的不同主要在于口碑傳播的渠道，是指在網絡上傳播的口碑信息，即消費者之間在網上進行的關于某產品或者服務的特性、使用情況和所有權的所有非正式交流和溝通。D.Wang (2005)提出，在網絡信任的問題中，信任者一般是指消費者，而被信任方則往往是一個電子商務網頁(站)、網站銷售的商品、網絡銷售商或者是網絡技術本身。關于信任的本質最廣為接受的觀點是，信任是“愿意變得易受攻擊”。本研究因此將網絡口碑信任界定為網絡信息搜索者基于對網絡口碑傳播者的正面預期，從而愿意冒一定風險的意愿。孫春華(2009)提出對于消費者尤其是參與性較強的網絡消費者而言，網絡口碑的信息結構是影響信息可信度的重要因素。
2 建立假設
經過對國內外相關學者的大量文獻研究，并結合對國內相關專家的訪談，探索出了基于中國電子商務環境下網絡口碑傳播信任度的重要影響因素——口碑信息結構。口碑信息結構包括口碑數量、方向、長度和意圖。
并且建立假設：口碑信息結構(口碑數量、方向、長度、意圖)對網絡口碑傳播信任度有顯著影響。
3 調查研究過程
本研究主要通過向淘寶網、京東商城的用戶直接發放電子版的調查問卷進行調研。所有問卷的回收時間控制在24小時內。被調查者如有疑惑，我們的調研人員也及時進行輔導和耐心解說。總共發放調查問卷250份，總共回收問卷196份，問卷回收后進行審核和篩選，剔除了36份空白過多或傾向性過于明顯無效的問卷，最終得到的有效問卷160份，有效問卷回收率64%。
對調研回收的所有問卷，進行篩選和甄別，得到有效問卷，然后進行復核和數據的輸入，隨后利用SPSS軟件對所得數據進行統計分析，分為以下步驟。
首先是對被調查者的基本信息進行描述性統計。通過對被調查者背景資料的常規性統計獲取基本信息。其次是對問卷信度、效度的檢驗。依次采用Cranbach一致性系數(α系數)和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)來驗證所使用問卷的信度和效度。參照Devellis等大多數學者的標準，α值在0.7左右是值得接受的信度。隨后是變量間的因果關系分析。利用相關分析對假設進行分析。
4 結 論
信息結構(口碑數量、方向、長度、意圖)進行SPSS分析后，發現因子載荷為0.628，KMO樣本檢測為0.770，Barlett球體檢驗為0.000。適合作因子分析和相關分析。
SPSS將自動計算Pearson簡單相關系數、T檢驗統計量的觀測值和對應的概率P值。Pearson相關系數應用很廣，當r=0時表示不存在線性相關，但不意味著y和x無任何關系；當0﹤|r|≤0.3時，為微弱相關；當0.3﹤|r|≤0.5時，為低度相關；當0.5﹤|r|≤0.8時，為顯著相關；0.8﹤|r|﹤1時，為高度相關；當|r|=1時，為完全線性相關。
本論文運用Pearson相關分析法來了解和研究本文模型中各變量之間的相關關系，通過SPSS軟件計算得出相關系數，從而定量描述兩變量之間的線性相關程度。口碑信息結構和信任度變量的相關系數r為0.630，屬于0.5﹤|r|≤0.8，為顯著相關。由此我們驗證了假設：口碑信息結構(口碑數量、方向、長度、意圖)對網絡口碑傳播信任度有顯著影響。
參考文獻
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［2］D.Wang.& Henry H.E..An overview of onlinetrust:concepts，elements，and implications［J］.Computers in Human Behavior，2005(21):105-125.
【關鍵詞】在校大學生；電子商務創業；對策
近年來，隨著互聯網的普及，越來越多的在校大學生開始從事電子商務創業活動，在全國各大高校的BBS論壇上，在淘寶、易趣等專業購物網站上，都有很多大學生創業的影子。然而，實踐證明大學生電子商務創業的人數相對還較少，且失敗率較高。介于此，為了了解寧夏地區在校大學生的電子商務創業現狀，本文采用問卷調查和個案專訪相結合的方法，對寧夏地區4所高校：寧夏大學、寧夏大學新華學院、寧夏北方民族大學、寧夏工商職業技術學院的大學生抽樣調查和，從大學生電子商務創業意愿、創業認識、創業困難、對創業教育的需求等展開深度調查，從而了解大學生電子商務創業的影響因素和困難所在，并嘗試性的提出大學生電子商務創業成功的有效途徑。
一、寧夏地區大學生電子商務創業的現狀
此次調查共發放問卷400份，實際回收回來有效問卷386份，問卷有效回收率96.5%，個案專訪10人，其中2人有在威客網站及論壇上交易的經歷，6人有在C2C電子商務購物平臺（如淘寶網）上開店的經歷，另外2人分別是高校計算機專業教師和電子商務專業教師。通過對回收問卷和訪談結果的綜合分析，發現寧夏地區高校在校大學生電子商務創業的現狀大致有以下特征：
（一）電子商務創業意愿
從總體來看，寧夏地區大學生對于電子商務創業很感興趣，但由于各種因素的制約，大部分學生還處于觀望狀態。問卷在大學生創業意愿問題上設置了三個選項：有電子商務創業打算、目前暫不確定、根本不打算，在創業能力的自我評價方面，設計了三個選項：完全沒有、暫時不夠及還可以，從問卷調查結果來看，有電子商務創業打算的為41.1%，明確表示“根本不打算”的為 18.7%，有 40.2%的同學“目前暫不確定”。這說明當代大學生對開創自己的事業還存在信心不足，自我認識及創業素質不高等現實問題。
（二）電子商務創業面臨的困難
根據調查和對10名創業者的訪談結果，大學生電子商務創業面臨的困難主要有：
（1）時間和精力不夠，在現行應試教育模式下，很多同學不能將學業和創業兼顧；
（2）創業資金場地受限，大部分同學們表示如要創業，資金主要來自于生活費，如需從家里支取創業資金，家長一般都持反對態度；
（3）缺乏專業知識和創業經驗；
（4）網上經營競爭激烈，市場風險大；
（5）寧夏地區電子商務創業的氛圍不夠，政府和社會提供相應的支持不夠；
（6）缺乏創業教育和培訓，不知道怎么創業。具體所占比例如圖1所示。
（三）大學生獲取創業知識和經驗的渠道
為了了解大學生獲取創業知識及積累創業經驗的主要渠道，問卷設計了6個選項（可多選），既：傳統媒體和網絡、參加創新實驗活動、在創業教育和培訓中、自己參與創業活動、聽朋友講及家族經驗，根據386份調查問卷結果顯示，上述6種渠道分別所占的比例為65.5%、24%、13.5%、13%、11%、7%， 這一結果反映了寧夏地區大學生自己參與創業活動及通過學校獲得創業實踐經驗的機會相對不高。大部分學生表示，希望能夠通過學校得到更多創業知識的積累和能力的鍛煉。然而在調查的幾所高校中，只有北方民族大學開設相關創業課程并于今年建立大學生創業孵化基地，寧夏工商職業技術學院在新校區已建立大學生創業園區，為大學生提供創業實訓基地。不過值得欣慰的是，近年來各大高校都開始重視大學生創業實踐活動，大力支持大學生參加國家及社會上組織的各種創業大賽，并定期開展大學生創新實驗項目的組織與申報工作，以此來提高大學生動手和創業實踐能力。
二、大學生電子商務創業影響因素分析
電子商務創業是現在與未來大學生創業的主要方式，但機遇總是與風險并存，創業路上總會有很多因素影響大學生創業成功，具體包括主觀與客觀兩方面。
（一）主觀因素
第一，創業意識不強，創業素質不高。在調查中發現，目前，就業、考研依然是大學生畢業后的首要選擇，敢于自主創業的學生只占極少部分。在有效的386份調查問卷中，有網上創業打算的只有159人，占總人數的41.1%，分析原因，主要有兩方面：一是學生現在仍在舒適安逸的校園中生活，對激烈的社會生活沒有足夠的了解。二是學校提供的就業指導不到位，只泛泛地講大道理，缺少實際的操作能力。除此之外，很多大學生對自己創業能力的評價普遍較低，大約只有三分之一的大學生認為自己具有一定的創業能力。
第二，電子商務創業面臨許多困難，尤其是創業知識和實踐經驗的缺乏。在調查中，許多同學表示創業知識和創業經驗的缺乏、資金場地的限制、網上經營競爭激烈、市場風險大、政府和社會沒有提供相應的支持措施等都是他們網上創業的攔路虎，尤其是創業知識和經驗的缺乏，使得很多學生不知如何開始創業，即使是有了開端，但要繼續成功的經營下去確很困難，這些因素大大影響了他們的創業信心和興趣。
（二）客觀因素
第一，社會因素。首先，寧夏地區缺乏個人創業的社會氛圍，電子商務創業作為創業的新方式更缺乏認同。雖然國家和寧夏地方政府已相繼出臺了一系列支持大學生創業的優惠政策，但總體來說，這些政策偏重于宏觀，對大學生網上創業的針對性不強，實質性幫助不大。其次，寧夏地區物流處于發展階段，嚴重制約了大學生電子商務創業的發展。
第二，學校教育因素。調查結果顯示，大學生獲得創業知識和技能的渠道主要來自于“傳統媒體和網絡”和“參加創新實踐活動”而在“創業教育和培訓”中獲得的只有52人，占總人數的13.5%。在對兩位高校教師---計算機專業和電子商務專業教師的深度專訪時，他們表示：在課程設置上，幾乎沒有和創業直接相關的課程，在選修課上，也沒有相應的創業知識及技能培訓、創業知識講座以及到創業實訓基地區調研等。同時，在對正在進行網上創業的同學專訪時，幾乎所有人都表示他們的創業活動與學業沖突比較嚴重，網上創業投入的大量時間和精力已對其學業產生影響，處于進退兩難的境地，而隨著創業程度的深入，沖突程度還在不斷加劇。
三、大學生電子商務創業可行性途徑
通過以上分析可以看出，制約寧夏地區大學生電子商務創業的因素比較復雜，既有大學生自身的主觀因素，也有來自社會及高校教育的客觀因素，同時大學生電子商務創業也面臨著一些風險，這些制約因素及風險在短期內不可能自動消亡，因此需要找到一些有效的方法對大學生電子商務創業加以引導。具體應該從以下幾個方面來把握：
（一）培養創業意識，提高創業素質
電子商務創業是一種新興的時代產物，網絡創業意識與創業素質能力決定了其創業的規模與成功率。具體做法如下：一是組織興趣小組或電子商務創業協會。通過各種活動和宣傳，吸納對電子商務創業感興趣的學生參與進來，在校園BBS上開辟創業論壇，為學生切磋和交流創業經驗提供場所；二是以學校為依托，積極組織創業計劃競賽，通過競賽過程，學生模擬創業經歷，積累創業知識，培養創業能力，鍛煉團隊合作、溝通交流和組織管理能力；三是應引導大學生對電子商務創業保持冷靜和清醒的頭腦，綜合分析自身特點，選擇熟悉和感興趣的行業作為電子商務創業的起點。
（二）加大政府和社會的支持力度，營造良好的社會創業環境
目前寧夏政府在積極響應推進“大學生創業引領就業計劃”，落實鼓勵高校畢業生自主創業的稅收優惠、小額擔保貸款、財政貼息、資金補貼、場地安排等相關政策，扶持高校畢業生自主創業。然而對于在校大學生創業，尤其是電子商務創業沒有出臺相關的優惠措施，借鑒區外先進地區的經驗和做法，打造大學生創業孵化園，出臺融資、稅收、創業培訓、創業指導等諸多方面的支持政策，特別是相關行業協會和企業，應積極為大學生電子商務創業提供優惠便利的貨源和物流信息，并做好相關配套項目的無償或有償服務，幫助大學生解決電子商務創業的各種難題。
（三）強化學校的創業教育和培訓
一是學校可以設立創業學院和創業園，實行學分制和彈性學制，制定創業實踐與學分替換政策，營造自由寬松的創業環境；二是引導學生將電子商務創業項目和自己專業學習相結合，同時選擇可行性較強的創業項目并給于指導和支持；三是加大創業教育宣傳。
電子商務創業已經成為一種行之有效的創業模式，大學生這一特殊的群體在校創業的現象，已經日趨普遍，如何引導其良性發展，需要各界引起重視，并采取相應措施。在網上創業的過程中，一定要對其可能存在的問題與風險嚴加防范，多學習、多總結經驗，膽大心細，持之以恒，才能在眾多的競爭對手中脫穎而出，占得先機。
參考文獻
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[2]楊雄，葉建蒙.大學生創業現狀的SWOT分析及創業教育對策研究[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2011，06.
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[關鍵詞]電子商務；結構方程模型；物流配送；企業經營績效
[中圖分類號]F207 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）10-0062-04
伴隨著電子商務市場廣闊的發展前景和良好發展機遇，中國物流業也迎來了新的挑戰。對此，許多學者對兩者的關系進行了研究。周建軍（2012）探索了電子商務與物流配送的關系，以“大眾點評網”的網評作為數據來源，研究了物流配送對電子商務滿意度的影響程度，并建立起了電子商務物流配送服務評價體系。王勁愷（2009）等利用以Agent技術為基礎的計算實驗方法對電子商務物流配送服務水平與客戶關系進行了研究，指出電子商務物流配送服務商應追求服務水平最大化以保持客戶群規模，而電子商務供應商則應以效用最大化為目標選擇物流配送服務商。余昕（2009）用“成也物流，敗也物流”來形容電子商務與物流的關系，并提出了電子商務物流瓶頸的解決方案。謝佩洪（2009）等對轉型時期我國B2C電子商務影響顧客滿意度的因素進行了實證分析得出了物流配送服務和支付是影響顧客滿意度的一個很重要的因素。王薇（2011）研究了在網上購物中影響顧客滿意度和忠誠度的因素，得出了除應提高商品性價比外，物流服務的可靠性和柔性也對網上購買行為產生了重大作用。陳佳麗（2010）提出了第三方物流的相關理論，并建立了客戶滿意度評價指標體系，并運用結構方程模型對第三方物流公司的客戶滿意度進行了實證分析。以上研究都從定性或定量的角度分析了物流配送服務與電子商務抑或客戶滿意度的關系，為以后的研究提供了廣泛的視角，而直接研究電子商務環境下物流配送服務對企業經營績效的影響在國內尚屬空白。在借鑒相關理論和研究成果的基礎上，通過對有網購經驗者進行在線調查問卷，運用結構方程模型，探索了新經濟市場環境下，電子商務物流配送服務對企業經營績效的影響。理論意義上，運用實證來研究電子商務環境下物流配送服務的影響因素以及物流配送服務對企業經營績效的影響，可以填補電子商務物流配送服務與企業經營績效關系這一理論空白，豐富網購環境下企業經營績效的影響因素和物流管理方面的理論。現實意義上，用實證研究來檢驗電子商務物流配送是否對企業經營績效產生影響，得出相關結論，能為企業在電子商務這一新興市場上發展壯大提供指導參考。
一、實證研究
（一）評價指標選取
1 電子商務物流配送服務指標選取。關于電子商務物流配送服務的指標維度，艾瑞咨詢公司通過調查，運用德爾菲和層次分析法確定各指標權重，建立起電子商務物流配送三級評價指標體系，如圖1所示。
通過對有網購經驗的消費者進行大規模訪談以及以“大眾點評網”作為數據來源，運用統計工具WPS Of-rice2009和Microsoft Office2003，采用詞頻分析法對收集到的每個企業最近的200條評論進行分析，在艾瑞咨詢提出的電子商務物流配送三級評價指標體系的基礎上進行了改進。調查分析結果表明，除了前人的研究結果羅列出的消費者最關注的主要物流要素，即商品配送質量和相關服務質量外，靈活度也是重要的影響因素。很多網絡購物者都對電子商務持一種謹小慎微的態度，認為在網絡這種虛擬的平臺交易還是存在很大的風險，尤其是對初涉網上購物的消費群來說，他們更愿意選擇一手交錢一手交貨這種貨到付款的交易方式。有時消費者購買的東西是急用的，而等待企業配送的時間相對較漫長，此時則需要網購者親自到倉庫或者配送點直接領取自己的貨物以解燃眉之急。以消費者最便捷為原則，在一級指標下添加了靈活度，提供包括上門自提和貨到付款等多種選擇服務。改進的電子商務物流配送評價體系如表1所示。
2 企業經營績效評價體系的三維結構。按照郝云宏和吳波在《利益相關者視角下企業經營績效評價的三維結構和基本原則》中，基于利益相關者理論，從過程和結果方面，將企業經營績效評價體系劃分為內部利益相關者的資本投入指標、外部利益相關者的社會承諾指標以及財務分配指標三維結構。
（二）指標體系識別和估計
在進行文獻閱讀、指標選取、專家意見訪談之后，做出了正式的調查問卷。問卷的主要部分涉及物流服務的測評指標、企業經營績效影響因素以及客戶滿意度等，這些問題按照李克特五級量表來設計題項，受訪者根據自己的網購經歷，如實進行填寫。
由于本文研究的是在電子商務環境下物流配送服務對企業經營績效的影響，所以，該問卷主要采取電子稿的方式，向那些有網購經歷的人發放。本次調查發放問卷200份，收回問卷173份，回收率86.5%，其中，有效問卷165份，有效問卷率達到82.5%。
1 信度檢驗。信度即可靠性，它是指采用相同的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。信度指標多以相關系數表示，大致可分為三類：穩定系數（跨時間的一致性）、等值系數（跨形式的一致性）和內在一致性系數（跨項目的一致性）。
Cronbacha信度系數是目前最常用的信度系數。CronbachoL值≥0.70時，屬于高信度；0.35≤Cronbachct值
2 效度分析。效度即有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。
根據著名統計學家Kaiser給出的KMO標準：0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太適合；0.5以下表示不太適合。
由表2和表3可知，在電子商務環境下物流配送服務量表和企業經營績效量表的KMO值都超過0.8，且P值小于給定的顯著性水平0.005，通過了顯著性檢驗，說明數據具有相關性，問卷結構效度良好，適合做因子分析。 3 指標體系分析 運行Amos20.0得到如表4所示的各擬合指標。CMIN是差異的宏函數。差異表示卡方值，它可以檢查模型是否適合數據。完全適合數據時，差異值為0；相反，當模型不適合數據時，差異值為無限大。該模型的差異為12.720，擬合的還算不錯，屬于可以接受的范圍。DF是自由度。P是指顯著性，是利用差異值與自由度所計算出的概率值。顯著值小于0.05，即認定該模型與數據擬合不適度。該模型的P值為0.122，明顯大于0.05，故可判斷模型適合數據。CMIN/DF是指差異除以自由度，越接近0越好。相同的，RMR越接近于0表示模型擬合度越好，通常將其與0.05這個標準相對比。該模型的CMIN/DF是1.590，略微偏大，RMR的配合也不夠理想，說明還需要對模型進行修正。通常采GFI和AGFI大于0.9，越接近1表示模型適合度越好，此例的GFI和AGFI都符合擬合要求。RMSEA是指平均平方誤差平方根，計算公式是總體差異/自由度，可修正總體差異值受到估計參數值影響的缺點。RMSEA小于0.05時，可以判斷模型的擬合度好，RMSEA大于0.1時，表示模型擬合度差，應調整模型或做其他適當調整。該模型的RMSEA為0.060，介于0.05和0.1之間，處于灰色地帶，不滿意但尚可接受。NFI是指基準化適合度指標，介于0到1之間，NFI值越大，表示模型與數據的擬合度越好。該模型的NFI值為0.975，接近于1，表示擬合度很好。
4 指標體系的修正與評價。結合表4的實際運行結果和評價標準，根據上述分析可知，在當前構建的評價指標體系中，有些指標的擬合程度還不是那么的理想，應對其進行修正和調整，使得Chi-square減少，P值增加。
從修正指標中可知，誤差項er3er5的MI值較大的為4.26，如果將er3與er5這兩項建立關聯，則使Chi—square減少4.26。有些學者將“在誤差項之間建立關系”稱為“釋放”。即原來在此誤差項之間沒有關系或是誤差項之間的關系固定為0的，現在我們“釋放”這個限制，變成有關系。
根據指標體系評價標準可知，修正后的模型擬合參數均符合要求，即修正后的指標體系擬合度良好。用AMOS20.0軟件對模型進行運算后，得到各變量之間的標準化路徑系數如圖2示。
結構方程的路徑分析清楚地反映了物流配送服務和企業經營績效的各影響因素的重要程度和內部機理，明確了物流配送服務與企業經營績效的關系，為企業不斷自我完善、發展壯大、獲取更多的利益提供了非常有意義的參考。
第一，商品配送質量、相關服務質量和靈活度對物流配送服務影響的路徑系數都大于0.76，說明它們都是影響物流配送服務的主要因素。商品配送質量的路徑系數最高為0.87，占據了關鍵地位，消費者網上購買的目的是為了獲得商品的使用價值，首先還是更關注配送的商品是否正確完好、不影響使用。其次，細節決定成敗，消費者不僅要買得放心，更希望買得舒心，服務的柔性對物流配送服務質量也有很大的影響。用最溫暖的笑容、貼心的服務為顧客提供最便捷的物流配送。
第二，社會承諾指標、資本投入指標和財務分配指標對企業經營績效影響的路徑系數也都大于0.76，同樣證明了這些都是影響企業經營績效的主要因素。社會承諾包括了顧客對企業的忠誠，供應商、分銷商對企業的滿意，社區對企業的認可，政府對企業的支持等等，它決定了企業的社會聲譽，是企業持續發展的無形資產。資本的投入決定了企業的核心能力，是企業做大做強的前提條件。而企業的利益相關者如果能夠獲得預期的收益和自身需要的滿足，就會更努力地為企業創造更大的價值。
第三，根據調查問卷得到的修正結構方程模型擬合的路徑結果顯示，物流配送服務的靈活度和資本投入指標的路徑關系系數是-0.22。在快節奏的工作狀態中，人們的空閑時間越來越少，對效率越來越關注。交通的便利，汽車的普及，很多網購者選擇自己上門提取貨件。同時，創新的“塘鵝件”物流配送服務也越來越流行，這些都為企業經營的投入節約了一筆開支。
第四，物流配送服務對企業經營績效的影響的路徑系數是0.67，超過了0.5，說明物流配送服務也是影響企業經營績效的一個很重要的原因。在網絡購物開始興起的時候，很多電商都是重商流輕物流。然而在電子商務環境下，對網絡購物評價進行統計發現，有不少顧客因抱怨網上購物配送不及時、取快遞太麻煩或者商品破損率高等一系列問題而不再選擇該電子商務。對物流配送服務質量的不滿意會使電子商喪失已有的客戶群或者目標客戶，使企業在這個新興的市場上舉步維艱。而良好的物流配送服務則容易提高顧客的滿意度，同時，對顧客的忠誠度產生影響，良性循環，亦刺激了顧客的再購買行為，從而在很大程度上將提升企業的經營績效。
二、提升物流服務的發展對策
客戶對物流配送服務的滿意對企業經營績效起著舉足輕重的作用。在激烈的市場競爭中，如果第三方物流企業不能抓住政府大力促進電子商務與物流業協同發展的政策機遇，與時俱進，開拓創新，不斷完善自己并為消費者提供更好的服務，則很難在新的市場環境中立足。第三方物流企業要想獲得更長遠的發展，需要從以下幾個方面改進，以期滿足市場需求，獲得更高的客戶滿意度：
（一）注重流程改造，構建更具柔性的物流服務體系
完善經營網絡系統，構建統一的物流市場，實現物流服務的全過程現代化和信息化。注重客戶對所得到服務對價值感知評價，建立客戶抱怨機制。按照各具體指標，有針對性的改進，加強各方面的快速響應能力。在確保商品配送質量的同時，加強相關服務體系的建設。
（二）提升第三方物流企業自身的形象，增加美譽度
建立企業的應急機制和政策，加強信用體系的建設，即便在突發狀況下，也能為顧客提供最及時、最便捷的服務。加強物流配送人員的素質教育和專業知識的培訓，用微笑和細心為顧客提供滿足需求的周全而人性化的服務。
（三）細分市場，創新物流配送模式
區分客戶群，為顧客提供個性化的服務，在成本最小的情況下達到收益的最大化。改傳統的推動式供應方式為用戶牽引式的供應鏈運作模式，推進城市末端物流共同配送體系的發展。
[摘要]文章以西安財經學院在校大學生作為調查對象設計調查問卷，以問卷調查所獲得的數據為依據，運用SPSS統計軟件對大學生網上購物行為的影響因素進行探索性研究，得出影響大學生網絡購物的主要因子。
隨著互聯網技術的發展，電子商務的興起，網上購物的人越來越多，企業也越來越重視網上銷售。網絡購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網絡購物的聯系也越來越緊密。而大學生作為新一代的年輕群體，代表著時尚與潮流，更是接受網購的先鋒，因此，大學生群體成為了眾多電子營銷商家的目標群體。作為一個巨大的潛在目標群體，他們的行為方式對于電子商務商家來說是至關重要的。本文從大學生的角度對影響顧客網上購物行為的影響因素進行實證分析，分析出影響大學生網絡購物行為的因素，以求為企業發展大學生市場給出一些有針對性的建議，增強企業的競爭力。可見，對影響進行大學生網上購物消費行為的因素進行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數據收集和分析方法
（1）數據收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設計了性別、平均每周上網時間、每月生活費、有無網上購物經歷、每月網購次數、每月網購金額、網購商品類型、購物網站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調查問卷問題統一采用了李克特5級量表的方法，共有16個問題，每個問題為一個陳述句，表示一種說法。對于每個問題，都從完全同意到完全不同意分在五個等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財經學院在校大學生為調研對象，通過發送郵件和現場發放問卷的方式把調查報告發送到調研對象的手中。因為此次調研的目的是分析大學生網購行為的影響因素，所以無網購經歷的樣本被視為無效問卷，進行了剔除。本次問卷調查共發放了問卷250份，其中收回問卷204份，剔除無效問卷19份，共計有效問卷185份，問卷回收率81.6%，有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實證研究部分， 通過運用因子分析對問卷調查所得數據進行分析，運用了統計軟件SPSS17.0，目的是找出大學生網絡購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數幾個因子，本研究進行了因子分析。因子分析的作用主要表現為:一、建立基本結構。通過因子分析的方法，找到較少的幾個因子，用它們來構建全部數據的基本結構，反映信息的本質特征;二、使數據簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數幾個因子后，再進一步將原始觀測值的信息轉化為這些因子的因子值，最后再對因子值進行進一步的統計分析，得到相關的結論。
（1）問卷的信度檢驗
通過對調查問卷進行信度分析，可以得知調查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數進行信度檢驗，當系數大于0.8時，則被認為問卷的信度是可以接受的;若系數
（2）問卷的效度檢驗
進行因子分析有一個前提條件就是要評價各指標之間的相關程度，如果指標之間的相關程度很小，那么公共因子對于指標的綜合解釋能力就會很低，即指標就不可能擁有共享的公共因子。因此，我們首先要對本研究做因子分析的可行性進行檢驗，即本研究所使用問卷的效度檢驗。
（3）進行因子分析
在可行性檢驗后，本文又運用了主成分分析的方法對結果進行了探索性因素分析，并利用最大方差因素旋轉法，使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結果可知，前4個公共因子的特征值都大于1，且解釋的累計方差達到了52.595%。從結果中我們可以得知除了第一個公因子的貢獻率最大以外，其他的貢獻率都差不多，尤其第四個公因子貢獻率最低。說明各個因素對大學生網絡購物行為的影響不一，但第一個公因子最為重要。
（4）大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型
通過對四個公共因子的加權求和，我們得到了大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型。本研究采用的加權變量為方差貢獻率，四個公共因子旋轉后的方差貢獻率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學生網絡購物行為影響因素的綜合得分，由此得出的綜合評價模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結論
根據本文的實證研究結果，大學生網絡購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時髦個性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學生作為年輕的一代，喜歡追隨社會的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會各方的影響；其次受價格、質量、商家信譽、售后服務、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學生對商家和產品還是比較看重，因為經濟上的不獨立，在做出購物選擇的時候會進行性價比、產品、商家等方面的比較；再次是客戶評價、便利省時、操作方便、送貨時間，這幾個因素的影響程度則比較平均。
參考文獻
關鍵詞：跨境電商；第三方支付平臺；支付寶
中圖分類號：F253.9 文獻標識碼：A
Abstract： The development of economic globalization and the“internet plus”strategy to accelerate the development of cross-border E-commerce， the rapid development of cross-border E-commerce promotes the rapid development of the third party payment. This paper first introduces the research background of the third party cross-border payments. Then with the“third party cross-border payment platform”as the theme of the design of the questionnaire survey， combined with relevant information on the status of the third party payment platform for cross-border analysis. Finally， in order to better solve the problem of the rapid development of the third party cross-border payment platform， and promote the healthy development of cross-border E-commerce， we put forward the corresponding countermeasures and suggestions to the relevant government departments and the third party cross-border payment institutions.
Key words： cross-border E-commerce； third party payment platform； ali pay
1 第三方跨境支付的研究背景
跨境電子商務是一種傳統國際貿易網絡化電子化的新型貿易方式，它依托于電子商務平臺，將境內外的買家和賣家牢牢聯系在一起，從而實現共同盈利的目的。相關研究顯示，我國目前跨境電子商務的消費者群體大概在1.3億[1]。在這種方式下，不同國家和地區間的交易雙方通過互聯網及相關信息平臺實現交易。跨境電子商務以企業和消費者間的交易（B2C）為主，操作流程與國內電子支付基本相同，主要區別在于跨境電子商務具有國際性。跨境電商經歷了從信息服務到在線交易，再到全產業鏈服務的產業轉型。根據海關總署數據顯示，2016年跨境電商交易規模預計達到6.5萬億[2]。跨境電商與第三方跨境支付存在著緊密的聯系，跨境支付是跨境電商不可或缺的環節，而跨境電商規模的不斷擴大進一步的推動了第三方跨境支付的快速發展。2008～2016年跨境電商占進出口總額比重如圖1所示。
2 第三方跨境支付平臺的發展現狀
2.1 問卷調查分析
2.1.1 基本情況介紹
目前，國內領先的第三方支付平臺有支付寶、財付通等。為了了解顧客在跨境購物時使用第三方支付的情況，本文以“第三方跨境支付平臺”為主題，設計了一份調查問卷。隨機發給不同年齡，不同行業，不同受教育程度的人群進行填寫，調查問卷共120份，收回有效問卷116份。填寫該調查問卷的網購人群中，男性占54.17%，女性占45.83%。年齡在23歲至30歲之間的人群占80.83%，其他人群占19.17%。受教育程度為專科的人數占3.33%，本科的人數占66.67%，碩士及以上的占30.00%。
2.1.2 跨境購物基本情況分析
在填寫該調查問卷的網購人群中，曾經有過網上跨境購物經歷的人數占21.55%，78.45%的受訪者沒有跨境購物過。顧客在跨境購物時選擇的支付方式最多的是用支付寶支付，然后才選擇微信支付和網銀（不經過第三方支付）支付等，選擇銀聯錢包和云閃付的人很少。網上跨境購物的消費大概占可支配收入的比例如圖2所示。
從圖2我們可以發現，網上跨境購物支出占可支配收入的比例在10%以下的人數占總人數的68%，10%至19%的人數占總人數的28%，20%至29%的人數占總人數的4%。
綜上，可以看出跨境購物目前的發展還不是很成熟，雖然網上購物早已是潮流，可是跨境購物才剛剛興起，還有很多人沒有體驗過跨境購物，跨境購物在未來有很大的成長空間。第三方跨境支付機構要想在跨境網購方面獲得更大的收益，就必須要在最短的時間內采取相應的措施，趕在競爭對手之前快速的占領市場，獲得盡可能多的市場份額。
2.2 四大主流第三方支付平臺相關介紹
近年來，第三方跨境支付平臺逐漸增多，競爭逐漸加劇。目前涉及第三方跨境支付的主要平_有支付寶、財付通、銀聯錢包、微信Pay pal等。本報告從各個方面收集了相關資料，對以上四種主流第三方支付平臺作了相關介紹。具體見表1。
3 第三方跨境支付平臺存在的問題
3.1 信息安全不完善，容易造成信息泄露
（1）在人民銀行制定的《關于上海市支付機構開展人民幣支付業務的實施意見》中指出，只要是上海市注冊成立的支付機構以及外地支付機構在自貿區設立的分公司，凡是取得互聯網業務許可的，均可從事該業務[9]。可見第三方跨境支付平臺的準入門檻很低，隨著第三方跨境支付平臺的增多，這些企業存取的大量消費者個人信息，交易信息等容易發生信息泄漏。因為第三方跨境支付服務是通過網絡在境內消費者、第三方支付、境外商家、相關銀行之間發生關系。交易過程的某個環節出現問題，都可能導致信息泄露的發生。那些信息安全做的不完善的企業，容易造成消費者的信息泄露，給消費者帶來傷害。
（2）由于第三方跨境支付企業的準入門檻低，導致第三方支付企業太多，消費者沒有相應的能力來準確判斷第三方支付企業的合法性，容易被釣魚網站騙取個人信息，同時一些不法分子也通過仿造合法的第三方支付企業網站，騙取大量的消費者個人信息，然后從事非法活動。
3.2 跨境資金流動風險
（1）第三方支付機構利用監管漏洞進行違規操作。國內的第三方支付企業可以與國外的銀行合作，通過賬號共享等方式，實現跨境的支付，而目前我國沒有相關的法律法規及一些合適的措施對境外的機構進行監督和管理，一些第三方支付企業利用監管漏洞進行違規操作，實現跨境資金的流動，這給跨境電子商務的健康發展造成一定的影響[10]。
（2）信息審核不全面。第三方跨境支付中，交易方的購匯、結匯業務均由第三方支付機構完成，銀行并不了解國內買方及國外賣方的真實交易背景，也無法查找交易雙方的準確身份信息，因此難以進行相關的審核。同時虛擬貨幣的廣泛使用使有關部門和第三方跨境支付機構對交易雙方資金來源的監管更加困難，犯罪分子通過這種途徑進行境外的黑錢轉移，洗錢活動等。
3.3 相關法律法規不完善
（1）第三方支付機構在資金清算，支付結算方面和金融機構有著同樣的職能，但是卻不屬于金融機構。在電子支付服務監管問題上，中國人民銀行是支付體系的法定監管機構。在跨境支付問題上，外匯管理局及其分支機構是法定監管者。同時，由于第三方支付機構提供的支付服務屬于非金融機構支付范疇，所以還要受國家發改委和工信部的監管[11]。第三方跨境支付企業受多個部門的同時監管時，由于相關法律法規的不完善可能會導致監管出現混亂的狀況。
（2）網上跨境交易買賣雙方通常不見面，也相互不認識，在溝通有限的情況下，雙方的信用難以得到保障，第三方支付企業不能對每一個交易者進行詳細準確的審核，交易雙方可能存在虛假交易或者非法活動，目前相關法律法規不完善的情況會加速非法活動的蔓延。
4 對策及建議
4.1 對相關監管部門的建議
（1）提高市場準入機制。目前加入第三方跨境支付機構的門檻較低，隨著第三方跨境支付平臺的增多，這些企業存儲的大量的消費者個人信息很容易泄露，給消費者帶來傷害。所以，有關部門應該進一步地出臺相關法律法規，限制那些信息安全保護措施不完善的第三方支付機構的加入，對于那些已經加入的第三方跨境支付機構要加強監管，完善相關的法律法規，快速完善在客戶發生信息泄露時，相關機構面臨哪些處罰等相關監管規定，必要時對造成信息泄漏的第三方支付機構負責人追究法律責任，保護消費者利益。
（2）推廣試點跨境第三方支付機構。為了更好地控制風險，促進第三方跨境支付機構的穩步發展。可先讓有一定規模的、風險控制措施較完備的第三方支付機構開展跨境支付業務試點，針對具有真實背景的跨境互聯網交易提供服務。外匯管理局則要對先行企業做好輔導工作，指導企業在外匯管理框架內建立健全各項內控制度，同時還要注意根據企業具體業務開展情況，不斷調整監管措施，總結監管經驗，為將來第三方跨境支付的全面發展打好基礎。
（3）制定監管措施，完善相關法律法規。政府有關部門在充分肯定跨境電子商務與第三方支付行業發展的積極意義的同時，大力做好調查研究，找準風險點，制定具有合適的、具體的、可操作的監管措施，制定完善的相關法律法規，促進第三方跨境支付行業的平穩發展。
4.2 對第三方跨境支付機構的建議
4.2.1 第三方支付機構要加強信息的審核
第三方跨境支付中，交易雙方的購匯、結匯業務均由第三方支付機構完成，銀行并不了解國內與國外買賣雙方的真實交易情況，也無法查找交易雙方的準確身份信息，而且虛擬貨幣的廣泛使用使有關部門和第三方支付企業對交易雙方資金來源的監管更加困難。為了防范犯罪分子通過這種途徑進行境外的黑錢轉移，洗錢活動等。所以，要求第三方跨境支付機構加強對每一個交易雙方身份信息的審核（必須實名認證及提供相關的一些能證明其真實身份的材料等）。
4.2.2 重視客戶信息安全，構建安全技術保障體系
（1）第三方跨境支付機構的支付賬戶上儲存的大量客戶個人信息、支付信息、交易信息、社交信息等，這些信息暴露于網絡之中，如果安全保障系統不夠健全，很容易造成信息泄露，給消費者的資金安全、信息安全等造成威脅。對于客戶信息的保護應采取切實有效的措施，確保支付平臺沒有設計漏洞，修復應用程序中存在安全漏洞，防止客戶信息被惡意竊取，并嚴格管理系統的運行管理，確保客戶信息的存儲安全。
（2）第三方跨境支付機構應加強安全檢查，及時修復安全漏洞；加大網絡安全設施建設力度，加強網絡邊界防護，實施網絡安全域控制；加強軟件開發控制，對軟件進行安全測評和漏洞掃描。即使這樣也不存在絕對的安全，所以要時刻監控系統的運行情況，組建技術團隊或委托專業安全服務機構對系統進行安全測評。
5 結束語
跨境電子商務的迅速發展，推動了第三方跨境支付的迅猛發展，但是第三方跨境支付的迅猛發展也帶來了許多安全隱患。本文先是對第三方跨境支付機構的現狀通過相關資料和問卷調查進行了說明，然后對其迅速發展帶來的安全隱患進行了進一步的分析，最后針對第三方跨境支付平臺存在的問題，分別給有關監管部門和第三方支付機構提出相應的對策和建議。因為目前境內的第三方跨境支付平臺眾多，涉足跨境電子商務業務的企業正在積極探索新的電商模式，不斷地進行支付技術的革新和戰略改革，以適應快速變化的市場，所以新的電子商務模式的探索將是下一個研究重點。
參考文獻：
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關鍵詞 網站質量 顧客滿意度 購買意愿 電子商務
在本文研究中，其將網站質量、購買意愿和顧客滿意度之間的關系進行了簡單的分析，這樣一方面能夠彌補當前我國電子商務研究領域的不足，同時還能夠對B2C網站的建設提供一些有用的建議。通過本文研究，其能夠更好地促進我國B2C電商企業更好地了解電子商務的競爭狀況，從而對自身網站建設中存在的不足進行改善，促進我國電子商務行業的快速發展。
一、概念介紹
（一）網站質量
首先是質量定義，隨著經濟和科技的發展，人們對質量的認識也在逐漸深入，不同學者對質量的認識也存在著較大的差異，像朱蘭博士對質量的研究，其從顧客視角出發，將產品的質量定義為產品的適用性，也就是產品能夠對用戶產生怎樣的滿足。對于產品來說，其對用戶的適用性是用戶對產品的基本要求，但若從生產者的角度出發，克勞斯比將質量概括為產品達到生產要求的程度，從不同的角度出發，其對質量的認識也存在著較大的差異。
然后是網站質量的維度劃分，網站的建設質量對電子商務的戰略具有直接的影響。自電子商務出現以來，國內外很多學者采用多種標準對B2C電子商務網站的發展進行評價，如美國的專業網站評比法，其從用戶滿意角度出發，采用用戶評分測評對網站進行評價和排名；還有Yoon開發的SITEQUAL量表，其能夠對購物網站的質量以及網站對用戶的在線行為影響進行評價等。
（二）購買意愿
首先是對購買意愿進行定義，其指的是消費者在消費活動中對特定商品的購買計劃，根據心理學研究可以知道，購買意愿同消費者內心的商品需求之間具有直接的聯系，同時也是開展購買行為的前奏。購買意愿指的是在外界因素的影響下，顧客對于某一品牌或者產品產生的一種意愿，其能夠作為一種預測消費者行為的重要指標。在當前，對于購買意愿的內涵，不同的學者有不同的觀點，但其一致的觀點是購買意愿是消費者的一種消費心理活動，能夠對消費者的購物行為發生幾率進行概括，同時也是預測購買行為的最精確預測項。
對購買意愿的測量，可以通過對消費者進行直接詢問來獲得，為此，ABB公司開發了一種營銷信息系統，其能夠對消費者的購買意愿進行統計分析，認為顧客對產品的購買意愿是根據顧客對產品的屬性評價來決定的。而在張小勇等人的研究中，采用EBBT對顧客的食品購買傾向進行測試，伴隨著信息技術的快速發展，對購買意愿的測試方法也越來越多。
（三）用戶滿意度
首先是對用戶滿意度進行定義，其是一種心理狀態，用來表示顧客消費完成之后的愉悅感，表現顧客消費前后對產品或者服務的一種實際感受相對關系。客戶滿意度是客戶忠誠的基本條件，也就是客戶在購買之前對產品的期望，然后將顧客對產品的實際性能了解和原有期望進行對比，這樣就形成了客戶滿意度。
對于客戶滿意度的測量，當前已經有很多的國家開始加強對這一內容的研究。在Bai的研究中，其通過在線預約旅游業務的用戶數據進行調查分析，總結了影響用戶滿意度的六個題項，包括“我對自己作了瀏覽這個網站的決定感到滿意、瀏覽這個網站是明智的選擇”等。此外，Hsu通過對美國消費者進行滿意度調查，總結用戶滿意度主要由三個題項影響，“您對該網站的總體滿意程度和您使用giant網站的體驗是否達到您的預期等”。
二、研究方法
（一）模型選擇
在本次研究中，采用的是Loiacono等人提出的WebQUALTM模型。這一模型經驗證包含的12個維度概念界定較為清晰，且具有較強的信度檢驗。其包含的12個維度，主要為信息適用和定制溝通等。但這一模式在使用的過程中，無法對客戶服務維度進行測量。因此，本文添加了客戶服務部分內容的測量。
（二）數據收集
第一，調查問卷設計。調查問卷的第一部分主要包含網站質量以及用戶滿意度和用戶購買意愿，通過WebQUALTM模型的維度設定36個題項，同時根據網站的客戶服務質量設定7個題項以及網站滿意度維度的4個題項等共51個題項。其中的網站客戶服務質量都能夠用題項表達，其全部采用已有資料進行設定，同時結合中國的實際情況對其中的一部分內容進行調整。
第二，數據收集。在本次研究中總共發放了350份問卷，收回問卷數量331份，其中有效問卷有281份。本次調查問卷的受訪人員需要在近期3個月時間內瀏覽過大商天狗網，受訪者的瀏覽時間需要在15分鐘以上。然后對數據進行分析，受訪者的年齡集中在20～45歲之間，平均年齡達到了35.6歲，在這些受訪者中，有59.6%為男性，本科學歷的受訪者占據了53%。
（三）信度分析
對本次研究的15個測量變量進行數據分析，得知在信任和在線服務完整性兩個維度中都存在一個降低題項信度的變量，將這兩個變量刪除后，信度結果顯示所有的變量信度值都在0.7以上，具有較好的信度。
（四）測量模型分析
本次研究涉及網站質量的多結構成型測量模型，因此需要涉及多重共線性問題。通過VIF值對多重共線性進行分析，當VIF值增大時，表明其多重共線性問題較為嚴重；當其小于5時，則表明多重共線性問題不存在。通過檢驗結果可以得知，本次研究中的網站質量維度中的12個測量指標VIF值均在3以下，符合構成性測量模型的前提要求。此外，網站質量的4個不同維度之間形成的構成型高階構念之間存在著互補等關系，且4個維度的VIF值小于2，消除了共線性問題的影響。
（五）研究結果
首先是網站總體質量對顧客滿意度的影響。通過上述研究可以得知，網站總體質量對用戶的滿意度具有正向顯著影響，通過提高網站質量的有用性和娛樂性，能夠提高網站的總體質量感知，這大大提高了消費者的滿意度。
然后是用戶滿意度對顧客購買意愿的影響。在用戶滿意度和購買意愿之間也存在著正向顯著影響，也就是顧客滿意度越高，其越能夠提升消費者的購買意愿，隨之而來的則是各種訂單數量的增加。
最后則是網站質量和顧客購買意愿之間的關系。通過上述研究可以得知，在引入中介變量之后，用戶的購買意愿得到了有效的提高，這表明電商可以通過提高顧客對網站質量的感知以及增加用戶的滿意度兩種方法來提升顧客的購買意愿。
三、結語
在本次研究中建立了多結構成型網站質量測量模型，能夠彌補當前我國技術方面存在的不足。此外，采用WebQUALTM構建的模型能夠更好地保障網站質量。
（作者單位為大連東軟信息學院）
[基金項目：本文系項目名稱“遼寧省電子商務服務質量評價及提升路徑的實證研究”，項目編號：w2013316。]
參考文獻