時(shí)間：2023-06-26 16:16:03
導(dǎo)語(yǔ)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
制定正確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的出發(fā)點(diǎn)。計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可計(jì)量性，就是采用計(jì)量的方法和思路，來(lái)確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)計(jì)量化，用可度量計(jì)算的指標(biāo)和具體數(shù)據(jù)來(lái)確定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，基于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中突出的戰(zhàn)略地位，它與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合并稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)管理人員必須明確計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思路，確定涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)主要內(nèi)容：一是確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其過(guò)程中所涉及到的一系列的指標(biāo)，以及達(dá)到這些指標(biāo)所必須的投入；二是確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要的相關(guān)計(jì)量?jī)?nèi)容和計(jì)量方法，并據(jù)此預(yù)測(cè)和精確計(jì)算出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)（ROMI），為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略實(shí)施和實(shí)現(xiàn)服務(wù)。計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路的確定必須兼顧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特性與計(jì)量分析控制的特性，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為核心，以營(yíng)銷(xiāo)組合為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)步驟都做出精確的預(yù)測(cè)，明確階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否進(jìn)行精準(zhǔn)的核算。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架，是將計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所包含的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容，按其相互間的關(guān)系及流程順序而加以組合安排的邏輯構(gòu)成和過(guò)程。這個(gè)框架包括幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容：計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)；確定可計(jì)量化的內(nèi)容及其指標(biāo)；收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫(kù)；分析計(jì)量數(shù)據(jù)；檢查與衡量目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；根據(jù)計(jì)量結(jié)果提出決策建議與新的戰(zhàn)略目標(biāo)。從圖1可以看出，這個(gè)框架所反映的是一個(gè)不斷循環(huán)變化的戰(zhàn)略決策過(guò)程。
對(duì)于企業(yè)而言，如何制定符合自己需要的計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架，其本身就是一個(gè)戰(zhàn)略決策的過(guò)程。具體說(shuō)來(lái)，計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架的制定過(guò)程主要有以下幾個(gè)步驟：明確計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)、 確定可計(jì)量?jī)?nèi)容及其指標(biāo)、 收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫(kù)、獲取顧客信息資料、分析計(jì)量數(shù)據(jù)、衡量目標(biāo)并提出建議。
明確計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)
明確目標(biāo)是計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架中的重要環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)必須符合并且服務(wù)于公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，營(yíng)銷(xiāo)管理人員必須十分熟知本公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、公司各個(gè)相關(guān)功能和職能部門(mén)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)必須能夠明確度量，具有現(xiàn)實(shí)性和具體性，并與公司各個(gè)職能部門(mén)以及營(yíng)銷(xiāo)的階段戰(zhàn)略目標(biāo)相銜接。
比如在計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，值量比是一個(gè)常用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，它計(jì)量的是公司或公司的某類(lèi)產(chǎn)品，在某一特定時(shí)間點(diǎn)占市場(chǎng)總利潤(rùn)額的大致份額，與公司或公司某類(lèi)產(chǎn)品的成交金額占市場(chǎng)總成交額份額的比率（見(jiàn)公式1）。
對(duì)任何公司而言，值量比都具有早期指導(dǎo)作用，以便公司盡早處理需要改善的地方。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用該指標(biāo)有根據(jù)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。假如值量比低于100%，則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要重新審視定價(jià)、改進(jìn)感知價(jià)值，同時(shí)也要考慮改變產(chǎn)品使其與市場(chǎng)需求更為一致。假如值量比高于100%，很可能象征著公司在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)便有機(jī)會(huì)以公司的有效業(yè)績(jī)來(lái)增進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。因此，企業(yè)在制定計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，通常應(yīng)該將此目標(biāo)定在100%或以上，至于具體定為什么，需要根據(jù)企業(yè)的全面需要和市場(chǎng)條件而確定。
確定可計(jì)量?jī)?nèi)容及其指標(biāo)
在目標(biāo)設(shè)定之后便要確定計(jì)量的內(nèi)容和指標(biāo)，將各項(xiàng)需要量化的數(shù)據(jù)規(guī)定好，以便在實(shí)施的過(guò)程中具有一個(gè)可度量的標(biāo)尺。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中最富有活力和創(chuàng)造性的功能和職能之一，牽涉到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，因此，可供計(jì)量化的內(nèi)容多達(dá)一百多項(xiàng)。在制定計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理人員必須將一些最主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容計(jì)量化，并對(duì)這些計(jì)量在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定出相應(yīng)的指標(biāo)以便分析和應(yīng)用。至于計(jì)量哪些內(nèi)容，各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，以及具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃而確定。我們建議企業(yè)在制定計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，確認(rèn)十余項(xiàng)主要計(jì)量?jī)?nèi)容或項(xiàng)目為好，比如營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等重點(diǎn)計(jì)量?jī)?nèi)容，以便集中把握處理。
比如，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，怎樣更有效地測(cè)量顧客的可獲利性，以及如何解釋和說(shuō)明與顧客相關(guān)的那些支持性活動(dòng)的投入，都必須進(jìn)行計(jì)量分析。對(duì)此，哈佛商學(xué)院教授羅伯特S. 卡普蘭就提出了著名的平衡計(jì)分卡方法，他曾對(duì)以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算進(jìn)行了大量研究。以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法主要用來(lái)幫助公司管理層測(cè)量在客戶(hù)支持過(guò)程中所產(chǎn)生的間接成本。
卡普蘭提出，由于實(shí)施以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法本身所具有的挑戰(zhàn)性，包括實(shí)行該核算方法的成本，以及運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，一些公司在應(yīng)用以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法計(jì)量成本方面，遭遇到一定的困難。為此，他提出了時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，主要計(jì)量?jī)蓚€(gè)因素：每部門(mén)每小時(shí)花在顧客、產(chǎn)品或者與服務(wù)相關(guān)之活動(dòng)方面的成本，以及用于從事這些活動(dòng)本身所需要的具體時(shí)間（以小時(shí)為單位）。
我們以某數(shù)據(jù)庫(kù)公司為例來(lái)解釋時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制。該數(shù)據(jù)庫(kù)公司銷(xiāo)售企業(yè)用軟件幫助顧客解決一些操作中的問(wèn)題。軟件通常只是解決公司運(yùn)營(yíng)問(wèn)題整體方案中的一部分，其他還包括諸如技術(shù)支持等服務(wù)內(nèi)容。如果技術(shù)支持每小時(shí)花費(fèi)120美元，服務(wù)一個(gè)顧客所需要的時(shí)長(zhǎng)為45分鐘，則總花費(fèi)為90美元（見(jiàn)公式2）。
時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到在實(shí)行定價(jià)戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略上所花費(fèi)的間接成本。因此，卡普蘭提出的計(jì)量分析方法，可以幫助公司揭曉過(guò)去所不明確的顧客可獲利性低的原因。比如，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量增加，并不意味著利潤(rùn)也在增加，因?yàn)榉?wù)顧客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司為了影響顧客不去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而在原有產(chǎn)品上添加了更多具有吸引力的特征或者服務(wù)，如果相應(yīng)上升的產(chǎn)品價(jià)格不能覆蓋為了支持增加的特征或者服務(wù)而產(chǎn)生的成本支出，結(jié)果就只能是降低可獲利性了。
為了理解顧客的可獲利性，對(duì)固定成本的認(rèn)識(shí)非常重要，但不是全部。時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，是一種能夠識(shí)別各種創(chuàng)造顧客的活動(dòng)所需要的特定間接成本的有效方法。諸如此類(lèi)的計(jì)量?jī)?nèi)容和指標(biāo)分析，在計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施過(guò)程中，是十分重要的，需要營(yíng)銷(xiāo)管理人員認(rèn)真對(duì)待。
收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫(kù)
計(jì)量與數(shù)據(jù)密不可分，事實(shí)上任何形式的計(jì)量或計(jì)量運(yùn)算和分析都必須在一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行，計(jì)量的過(guò)程也是收集數(shù)據(jù)的過(guò)程。建立一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，對(duì)計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的任何環(huán)節(jié)都非常重要。擁有正確的、系統(tǒng)的和完整的數(shù)據(jù)，以及對(duì)數(shù)據(jù)的恰當(dāng)分析方法與分析模型是精準(zhǔn)計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的前提。
在歐美等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，大型企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)的建立上已經(jīng)先行一步。當(dāng)前在中國(guó)國(guó)內(nèi)，雖然越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始利用數(shù)據(jù)，但是從整體上看，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的重視程度還有待提高，對(duì)數(shù)據(jù)的整合處理更處于起步階段。
對(duì)計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言，建立數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。可以說(shuō)沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)就不可能有真正意義上的計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)。在計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)比較廣泛的美國(guó)，各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都非常重視數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫(kù)建立。同任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，組建數(shù)據(jù)庫(kù)首先需要確定目標(biāo)。不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的消費(fèi)者顯然是不同的，收集消費(fèi)者信息的途徑當(dāng)然也可能不相同。
比如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過(guò)贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。企業(yè)對(duì)這些信息按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類(lèi)并存入數(shù)據(jù)庫(kù)之中，然后根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，再把相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等關(guān)鍵信息通過(guò)一定的途徑定期傳送給有關(guān)人員，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)在計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的作用。
如何搜集到正確有效的數(shù)據(jù)也是推進(jìn)計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。然而，在中國(guó)，許多行業(yè)根本就沒(méi)有記載詳細(xì)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，甚至有些數(shù)據(jù)是人為整合而成的，因而很難反映市場(chǎng)的實(shí)際情況。對(duì)計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)人員而言，若數(shù)據(jù)本身質(zhì)量存在問(wèn)題，則分析的結(jié)果自然就不會(huì)準(zhǔn)確，更談不上對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)。
數(shù)據(jù)的收集需要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不可造假。利用已有的數(shù)據(jù)來(lái)建立數(shù)據(jù)庫(kù)并不斷完善，有利于企業(yè)了解顧客的各項(xiàng)需要。比如亞馬遜根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的記錄，建立自身的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后根據(jù)顧客的需要推薦相關(guān)產(chǎn)品，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這便是數(shù)據(jù)的重要的應(yīng)用之一。
獲取顧客信息資料
如前所述，實(shí)行計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提條件就是要有一個(gè)完整的、有效的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)所包括的內(nèi)容應(yīng)該很多，但最為重要的則是與公司顧客相關(guān)的各種數(shù)據(jù)。因此，在確定了計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略之后，計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)人員必須首先通過(guò)合法途徑有效地收集整理顧客信息資料。顧客信息資料數(shù)據(jù)收集方法可以有多種，但我們將其高度概括為兩種：直接法與間接法。
所謂直接法就是企業(yè)通過(guò)自身的努力來(lái)獲取顧客的相關(guān)信息，通常主要有三種途徑。
一是通過(guò)發(fā)行會(huì)員卡來(lái)了解顧客信息。顧客的檔案及每次在商店的消費(fèi)記錄通過(guò)貴賓卡輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并由計(jì)算機(jī)累積儲(chǔ)存。
二是通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)、銷(xiāo)售記錄或管理系統(tǒng)等來(lái)了解。比如通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的POS系統(tǒng)（通過(guò)自動(dòng)讀取設(shè)備在銷(xiāo)售商品時(shí)直接讀取商品銷(xiāo)售信息，并通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)傳送至有關(guān)部門(mén)進(jìn)行分析加工以提高經(jīng)營(yíng)效率的系統(tǒng)），它可以方便快捷地了解顧客購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)、數(shù)量、單價(jià)等方面的信息。
三是通過(guò)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如顧客關(guān)系中心等來(lái)收集顧客信息。直接針對(duì)顧客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查或訪談也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的一種有效方式。
所謂間接法是指企業(yè)通過(guò)外力來(lái)獲取顧客信息。間接法數(shù)據(jù)收集主要有兩種途徑：一是委托專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，比如市場(chǎng)調(diào)查公司、咨詢(xún)公司等，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)查等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)收集顧客信息。廣義上說(shuō)這也是一種直接法，但由于是雇傭其他機(jī)構(gòu)所作，我們姑且將其歸入間接法。另外一種途徑就是通過(guò)查閱公開(kāi)資料，比如報(bào)刊雜志，政府的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料等來(lái)了解掌握與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的顧客信息。
作為資料數(shù)據(jù)收集方法，直接法和間接法都是有效的方法，應(yīng)用得當(dāng)可以相互彌補(bǔ)。由于直接法是企業(yè)通過(guò)自身直接了解顧客，因此往往更貼近現(xiàn)實(shí)，可信度更高。但這一方法也有一定的缺陷，應(yīng)用直接法只能對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客進(jìn)行觀察和研究，卻很難了解到企業(yè)潛在顧客的情況，而使用間接法獲取顧客信息在很大程度上能夠彌補(bǔ)這一缺陷。但間接法往往涵蓋面比較廣泛，難以針對(duì)企業(yè)的具體營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行深度分析，因此必須參照應(yīng)用直接法所收集到的資料進(jìn)行分析。
在組建數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，定義目標(biāo)消費(fèi)者是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的工作，特別是在使用間接方法時(shí)更應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有明確的判定。收集到消費(fèi)者資料后，計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)所收集到的信息資料數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的篩選，這個(gè)過(guò)程有點(diǎn)像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分市場(chǎng)。它的基本要求是篩選出有需求、同時(shí)有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。往往在名單收集過(guò)程中與消費(fèi)者有了初次接觸后即可以選擇時(shí)機(jī)登門(mén)拜訪，以增加消費(fèi)者的興趣和信任程度，然后直接針對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行必要的促銷(xiāo)活動(dòng)。
在收集整理與顧客有關(guān)的信息資料數(shù)據(jù)時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題需要提醒注意。第一，要盡力避免不加選擇地收集儲(chǔ)存顧客信息資料數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有許多公司在建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)存在著一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，即以為有關(guān)顧客的信息資料項(xiàng)目收集儲(chǔ)存得越多越好，其實(shí)未必。中國(guó)古語(yǔ)說(shuō)得好，過(guò)猶不及，我們?cè)谑占⒄怼?chǔ)存顧客信息資料數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)只收集儲(chǔ)存那些與我們的業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相關(guān)的法律問(wèn)題，凡是法律不容許收集的顧客信息，無(wú)論對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有多么重要也不該收集。我們建議凡實(shí)行計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，在建立數(shù)據(jù)庫(kù)之前，必須先制定相應(yīng)的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來(lái)?yè)p失。在美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)因?yàn)轭櫩碗[私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹(jǐn)慎。
分析計(jì)量數(shù)據(jù)
在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，建立一個(gè)系統(tǒng)有效而且完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，技術(shù)本身已不是關(guān)鍵，而如何利用好數(shù)據(jù)才是計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)的核心。數(shù)據(jù)分析過(guò)程需要基于歷史數(shù)據(jù)作出對(duì)未來(lái)策劃的指導(dǎo)，而國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)。這意味著，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)量方面，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還有不少功課要做。這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)和百事這樣的跨國(guó)公司的差距之一。計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括折扣促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品活動(dòng)信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€(gè)性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門(mén)別類(lèi)予以?xún)?chǔ)存，方能使得數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)揮作用。
有的公司數(shù)據(jù)庫(kù)十分強(qiáng)大，功能齊全。例如美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)就能精確列出每個(gè)顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購(gòu)買(mǎi)歷史記錄等。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，便能夠基本確定曾在本公司購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的顧客中哪些人將要更新洗衣機(jī)了，還可以根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)家電的記錄分析推斷哪些顧客會(huì)對(duì)公司新近推出的錄像機(jī)感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產(chǎn)品并鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以通過(guò)對(duì)信息庫(kù)資料的分析研究找出公司過(guò)去的大買(mǎi)主，并以贈(zèng)送禮物卡和優(yōu)惠券等方式，鼓勵(lì)和吸引這些顧客的再次惠顧。
數(shù)據(jù)分析需要結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的了解進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。歐美等國(guó)的一些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)信息的分析模型已經(jīng)成型，而且非常有效。但他們的分析模型不能照搬到中國(guó)。在中國(guó)，計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)數(shù)據(jù)的分析必須融合到中國(guó)的獨(dú)特市場(chǎng)環(huán)境之中，同時(shí)要考慮到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制依然處于被改革的狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)的變化非常大，因此我們需要?jiǎng)討B(tài)地看待有關(guān)數(shù)據(jù)。
衡量目標(biāo)并提出建議
在對(duì)計(jì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，企業(yè)管理人員必須對(duì)照之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)及其各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析研究，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果檢查與衡量目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員還必須對(duì)實(shí)現(xiàn)和未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)指標(biāo)進(jìn)行具體的相關(guān)分析，以確定之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是否科學(xué)、可取。如果目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，說(shuō)明企業(yè)的計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)制得當(dāng)，且戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程也符合戰(zhàn)略要求。如無(wú)法實(shí)現(xiàn)，則需要分析問(wèn)題出現(xiàn)在哪里，比如是否戰(zhàn)略目標(biāo)制定得過(guò)高，或者戰(zhàn)略措施不夠得力。總之要針對(duì)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行認(rèn)真分析，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并加以改進(jìn)。
計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架制定與實(shí)施過(guò)程，是一個(gè)反復(fù)循環(huán)上升的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部和外部環(huán)境都有可能發(fā)生變化，因此企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需要，不斷改進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略。IBM從之前的硬件到現(xiàn)在向服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型，就是不斷根據(jù)市場(chǎng)需要提出建議和新目標(biāo)，不斷發(fā)展的過(guò)程。如果固步自封，不思進(jìn)取，那么企業(yè)只會(huì)淹沒(méi)在歷史的潮流中。
如何讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更富效率，一直以來(lái)是企業(yè)最關(guān)注的經(jīng)營(yíng)管理焦點(diǎn)之一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的當(dāng)代國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度，制定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。美國(guó)的一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究的結(jié)果表明，那些在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，在其他公司削減營(yíng)銷(xiāo)投資之時(shí)，卻反倒加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資力度，并取得了非常高的回報(bào)，究其緣由，在于企業(yè)制定并實(shí)施了計(jì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式，它以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷(xiāo)觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿(mǎn)足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。
本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿(mǎn)足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱(chēng)作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱(chēng)SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷(xiāo)售地區(qū)、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿(mǎn)意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱(chēng)之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：
1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿(mǎn)意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿(mǎn)意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿(mǎn)意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。新晨
3、以顧客滿(mǎn)意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿(mǎn)意或顧客忠誠(chéng)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。
參考文獻(xiàn)：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。
關(guān)鍵詞：旅游目的地；目的地；營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F590.63
一、前言
旅游活動(dòng)產(chǎn)生和進(jìn)行的主要場(chǎng)所是旅游目的地，旅游目的地吸引力的大小和旅游者在旅游過(guò)程中的付出與回報(bào)比例，對(duì)該目的地的滿(mǎn)意度高低事關(guān)重要.因?yàn)槁糜握邔?duì)該旅游目的地是否值得重游.是否推薦給相關(guān)群體.從而產(chǎn)生良好的口碑傳播效應(yīng)。
目前中國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，潛在旅游目的地的數(shù)量急劇增加.而且中國(guó)很多旅游目的地在資源背景和產(chǎn)品打造上具有同質(zhì)性。為了吸引旅游者，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為其他行業(yè)成熟的競(jìng)爭(zhēng)手段，則被目的地引進(jìn).成為相互競(jìng)爭(zhēng)中所選擇的重要手段。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其活動(dòng)的開(kāi)展既有對(duì)目的地的直接促銷(xiāo).同時(shí)也包含了對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)的各種支持和保障的活動(dòng)。
本文試圖借鑒美國(guó)的兩位學(xué)者Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations一書(shū)中論述的目的地營(yíng)銷(xiāo)方法，對(duì)中國(guó)目前常見(jiàn)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行梳理，以找出其差距。并提出具有針對(duì)性的發(fā)展方法。
二、沃爾和哈特的目的地營(yíng)銷(xiāo)模式
1990年.Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations將戰(zhàn)略規(guī)劃理論應(yīng)用于目的地營(yíng)銷(xiāo)。沃爾和啥特的目的地營(yíng)銷(xiāo)模式主要有以下八個(gè)步驟：
第一.情況分析：主要包括環(huán)境和資源分析。
第二，國(guó)家目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定。
第三，地區(qū)戰(zhàn)略的制定。
第四，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
第五，地區(qū)定位戰(zhàn)略。
第六，地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方法：以4P為主。
第七，地區(qū)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)。
第八，管理支持系統(tǒng)：地區(qū)信息、規(guī)劃和評(píng)估系統(tǒng)。
1991年.密蘇里大學(xué)為美國(guó)商業(yè)部撰寫(xiě)的《美國(guó)旅游》是一本美國(guó)旅游目的地開(kāi)發(fā)的指南。在該書(shū)中也對(duì)目的地的營(yíng)銷(xiāo)做了完整的闡述。二者盡管每個(gè)步驟的叫法和順序不同.但實(shí)際要求的行動(dòng)是一
致的。
三、目的地營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及分析
第一.思想上：沒(méi)有上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的高度；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中。只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)理論移植。忽略旅游目的地的特殊性，其中，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)注重形式，另外。還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面.大部分以政
府部門(mén)為主，而旅游相關(guān)企業(yè)各自為戰(zhàn).只是關(guān)注自己的經(jīng)營(yíng)面.尚未形成一種良性的公共參與的機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種欲望。因而圍繞消費(fèi)與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)行為是一項(xiàng)系統(tǒng)化的組織運(yùn)營(yíng)。呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的目的地營(yíng)銷(xiāo)未能把握營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和市場(chǎng)的內(nèi)在特點(diǎn)。
第二，目標(biāo)設(shè)置過(guò)于功利化：相當(dāng)一部分旅游目的地的主要考核指標(biāo)大部分以旅游接待國(guó)內(nèi)外游客數(shù)量及其增速、旅游門(mén)票收入、旅游企業(yè)收入等數(shù)量指標(biāo)為主.針對(duì)經(jīng)濟(jì)要素設(shè)置目標(biāo)是目前常見(jiàn)的一種方法。忽略了目標(biāo)的體系。在設(shè)置目標(biāo)時(shí).沒(méi)有綜合考慮旅游業(yè)對(duì)于目的地居民的影響及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。
第三.目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程缺失主要環(huán)節(jié)：缺乏有效調(diào)研、有效定位和效果評(píng)價(jià)。科學(xué)地確定目標(biāo)市場(chǎng)是有效營(yíng)銷(xiāo)的前提.有效地市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提。實(shí)際上.絕大部分旅游目的地沒(méi)有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分.采取以無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行廣而告之的推廣.所以，很難對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)。
第四。目的地營(yíng)銷(xiāo)主體以政府為主：政府主導(dǎo)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo).是各國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的慣例。目前，中國(guó)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)大多是政府主導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).旅游營(yíng)銷(xiāo)被各地政府當(dāng)做一種常規(guī)的。投入大量人力物力用于促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí).缺乏對(duì)投入資金的監(jiān)管和使用評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)化的研究和對(duì)相關(guān)責(zé)任的追究等問(wèn)題。
隨著人們出游方式和消費(fèi)模式的變化，對(duì)于旅游的界定需要隨之跟進(jìn)。從觀光旅游向休閑旅游的發(fā)展過(guò)程中.目的地營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容選擇既要凸顯本地的獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)資源.更要彰顯滿(mǎn)足潛在旅游者的個(gè)性需求之所在。
四、解決問(wèn)題的對(duì)策
第一.思想層面上.確定樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。旅游目的地應(yīng)當(dāng)建立正確的戰(zhàn)略思想.以消費(fèi)者為中心和解決消費(fèi)者和利益相關(guān)群體的某一方面或某一層次的長(zhǎng)期性問(wèn)題.通過(guò)目的地的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)回報(bào)目的地利益相關(guān)者。
第二，目標(biāo)的體系化，多元化：王德剛按照旅游開(kāi)發(fā)所涉及的領(lǐng)域、不同領(lǐng)域利益主體的利益性質(zhì)、相關(guān)程度和影響方式，可將旅游開(kāi)發(fā)的利益相關(guān)者分三個(gè)層次，即核心層、支持層和邊緣層。其中.核心層利益相關(guān)者：指旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的主要群體，擁有直接的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和道德利益。他們通過(guò)參與旅游開(kāi)發(fā)發(fā)生直接聯(lián)系。直接影響旅游開(kāi)發(fā)的運(yùn)行.直接接觸旅游者的旅游活動(dòng)。他們的利益更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，包括旅游者、政府（國(guó)家、地方政府）、旅游企業(yè)（投資商、供應(yīng)商、商、員工）和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。換言之，旅游的開(kāi)展應(yīng)該滿(mǎn)足多群體多層次的利益。形成切實(shí)可行的目標(biāo)體系，而不能僅僅停留在幾個(gè)數(shù)字上。
第三，過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)性。循環(huán)性：旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)查與一般的市場(chǎng)調(diào)查不同.一是產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品多為服務(wù)型產(chǎn)品.購(gòu)買(mǎi)以后帶給游客的感受與實(shí)物產(chǎn)品產(chǎn)生的效果要多.能說(shuō)是各有不同，所以，市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)不能單一化，調(diào)查過(guò)程中的用詞要恰到好處。稍有不同就會(huì)影響調(diào)查結(jié)果，總體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)化、有針對(duì)性。
對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的有效性要求越高.市場(chǎng)調(diào)查的工作就越復(fù)雜。總是需要投入大量的人力和時(shí)間.所以.有關(guān)部門(mén)應(yīng)該從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中撥出專(zhuān)款用于市場(chǎng)調(diào)查.或者在政府部門(mén)的協(xié)調(diào)下，與當(dāng)?shù)卦盒５挠嘘P(guān)專(zhuān)業(yè)師生合作.這樣不但能進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查.同時(shí)也為培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才奠定實(shí)踐基礎(chǔ)，而且一定程度上為有關(guān)部門(mén)節(jié)約了用于專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)調(diào)查人員費(fèi)用。
在這樣的趨勢(shì)下.應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注旅游目的地的文化、環(huán)境、制度、資訊等方面的服務(wù)及信息.應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注節(jié)事活動(dòng)、地域特征等方面的信息供給。相應(yīng)的，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)一步拓展。
五、結(jié)束語(yǔ)
目的地是一個(gè)復(fù)雜而又特殊的事物。在國(guó)際上幾十年的發(fā)展中既有成功個(gè)案.也不乏失敗。尤其是當(dāng)今中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展地位的突顯，更加強(qiáng)化了各級(jí)地方政府借發(fā)展旅游來(lái)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的信念。
參考文獻(xiàn)：
1.阿拉斯塔?莫里森.旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[M].電子工業(yè)出版社，2004.
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)發(fā)展階段。據(jù)有關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市場(chǎng)需求分析、進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營(yíng)銷(xiāo)方法的中小企業(yè)不多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近一半的中小企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“制造或提供我方能賣(mài)得出去的產(chǎn)品”，還有不少認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷(xiāo)以確保銷(xiāo)售量”，由上可以認(rèn)為，相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推售觀念階段，目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
二、缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒(méi)有系統(tǒng)、深入和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)、人員和專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算，委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的也屈指可數(shù)，中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。在認(rèn)識(shí)和分析微觀環(huán)境時(shí)，也只重視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)渠道、價(jià)格、成本等因素，而忽視對(duì)公眾和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解主要憑道聽(tīng)途說(shuō)以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷；就是在分析宏觀環(huán)境時(shí)也只是重視人口、經(jīng)濟(jì)、自然等直觀環(huán)境的變化，而忽視對(duì)政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策中常常發(fā)生重大失誤。
三、缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來(lái)的，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營(yíng)銷(xiāo)工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展,面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)、未來(lái)三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等,我國(guó)中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，那行賺錢(qián)干那行，追求的是短期銷(xiāo)售目標(biāo),而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際，不具有可行性。
四、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍較低
眾多中小企業(yè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無(wú)我有，人有我精”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時(shí)貪大，規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)中小企業(yè)做不到通過(guò)潛心研究市場(chǎng)需求去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并使自身在一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)根據(jù)用戶(hù)需求，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，還要順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，朝著環(huán)保化、多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、美化、舒適化、新奇化等方向發(fā)展，但是中小企業(yè)在這方面存在較大的差距。
五、營(yíng)銷(xiāo)管理不健全
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程主要由分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、研究并選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并控制等五個(gè)步驟組成，涉及諸多復(fù)雜而多變的因素，為保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程加強(qiáng)管理。目前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制存在缺陷，如過(guò)于依靠經(jīng)驗(yàn)使得企業(yè)無(wú)法形成一套成熟的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制；基本的營(yíng)銷(xiāo)工作流程難以建立，整體專(zhuān)業(yè)化程度很低，市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢;企業(yè)與市場(chǎng)之間、擔(dān)負(fù)營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)的各部門(mén)或人員之間以及與企業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)等部門(mén)之間的溝通渠道也沒(méi)有建立起來(lái)，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的準(zhǔn)確性和執(zhí)行的到位程度大打折扣，從而也降低了市場(chǎng)推廣的有效性。由于營(yíng)銷(xiāo)管理處于不完善狀態(tài)，規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)管理流程沒(méi)有建立起來(lái)，使得營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、策略制定、客戶(hù)管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒(méi)有明確的責(zé)權(quán)劃分，也缺乏相應(yīng)的制度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理方式單一，缺乏激勵(lì)和培訓(xùn)。
六、營(yíng)銷(xiāo)方法和手段基本上以模仿為主，不切實(shí)際
我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放20多年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)、傳播到推廣應(yīng)用，我國(guó)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”，主要表現(xiàn)為機(jī)械地套用營(yíng)銷(xiāo)理論，不能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，簡(jiǎn)單地、不切實(shí)際地利用書(shū)本上別人的經(jīng)驗(yàn)，或是采用市場(chǎng)上其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)方式跟風(fēng)現(xiàn)象明顯。一些生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的中小企業(yè)， 技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次， 它們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的市場(chǎng)， 不惜競(jìng)相壓價(jià)，挑起價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)是我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，所產(chǎn)生的必然結(jié)果是中小企業(yè)不愿意而且也沒(méi)有財(cái)力保證進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
七、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多誤區(qū),未發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能
互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動(dòng)態(tài)性、即時(shí)性和跨越時(shí)空界限等特性，為中小企業(yè)的低成本市場(chǎng)開(kāi)拓提供了契機(jī)，由于中小企業(yè)實(shí)力弱小，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為信息時(shí)代中小企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的主要方式，但是，許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還認(rèn)識(shí)不清，對(duì)企業(yè)如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在很多誤區(qū)，如：滿(mǎn)足銷(xiāo)售現(xiàn)狀，認(rèn)為企業(yè)沒(méi)必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，誤認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)不起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本支出，或雖重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，收效甚微等，以致于未發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能，失去了拓展市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。
八、營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)業(yè)化程度低
在營(yíng)銷(xiāo)推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒(méi)有形成系統(tǒng)的推廣手段，在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略的運(yùn)用和開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)中，對(duì)很多基本的推廣要求把握不到位，甚至不一致，降低了營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果。
九、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員普遍業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷(xiāo)售技巧和溝通能力，大大削弱了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效果，更有甚者，有的企業(yè)銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度不好、缺乏耐心、與客戶(hù)爭(zhēng)吵甚至污辱客戶(hù)。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)，究其原因，中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制，沒(méi)有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo)，從而割裂了個(gè)人行為與企業(yè)行為，沒(méi)有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)生存與發(fā)展的一根軟肋。
十、營(yíng)銷(xiāo)道德缺失
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的道德基礎(chǔ)上的，部分企業(yè)見(jiàn)利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者、合作者和競(jìng)爭(zhēng)者利益以及危害環(huán)境和社會(huì)的不道德行為。這些不道德行為的主要表現(xiàn)有：把質(zhì)量不合格的產(chǎn)品投放市場(chǎng)、忽視環(huán)保、廣告虛假、缺乏誠(chéng)信、欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者、對(duì)同行業(yè)企業(yè)造謠中傷、甚至偷稅漏稅和違法經(jīng)營(yíng)等，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的不道德問(wèn)題，給社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了極為不利的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題日益受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德水平，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。
這些問(wèn)題的存在，嚴(yán)重制約和阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，常常導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，走向衰亡。只有認(rèn)識(shí)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因，才能正確采取相應(yīng)的對(duì)策，促進(jìn)中小企業(yè)有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的諸多問(wèn)題，從企業(yè)自身角度來(lái)看，根本原因就在于其營(yíng)銷(xiāo)管理水平低，管理僵化，忽視營(yíng)銷(xiāo)人才建設(shè)，從而導(dǎo)致創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力差，難以適應(yīng)環(huán)境的變化。要解決這些問(wèn)題，必須重視企業(yè)文化尤其是營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)，全面加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的管理并積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn):
[1]吳顥:我國(guó)中小弱勢(shì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006,(2)
[2]韓自安王東奇：當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(9月上旬刊）
[3]王雪飛:淺談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì), 2006,(1)
[4]楊允:當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與對(duì)策[J].企業(yè)活力, 2005,(1)
一、現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)管理模式存在的問(wèn)題
(一)營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)是一種專(zhuān)業(yè)化組織(職能型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型和地理型),即職能化組織結(jié)構(gòu)。按職能專(zhuān)業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現(xiàn)在:
1、高度集權(quán);
2、組織各部門(mén)形成“倉(cāng)筒”,協(xié)調(diào)困難;
3、業(yè)務(wù)流程支離破碎,整合功能薄弱;
4、信息傳遞失真;
5、對(duì)下級(jí)的監(jiān)督、激勵(lì)弱化;
6、職能重疊或者職能空缺會(huì)造成管理上的重疊、失真問(wèn)題。
(二)營(yíng)銷(xiāo)策略安排缺乏系統(tǒng)性目前,許多企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)表現(xiàn)為許多營(yíng)銷(xiāo)事件的簡(jiǎn)單相加。營(yíng)銷(xiāo)管理的各項(xiàng)決策和操作往往過(guò)分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué),而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為:
1、策略安排前后缺少銜接;
2、策略之間不能相互呼應(yīng);
3、整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程缺少連貫性。
(三)企業(yè)在搶占市場(chǎng)份額的過(guò)程中,由于時(shí)間緊迫、任務(wù)重,往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃,短期行為居多。這種粗放式管理主要指預(yù)算管理缺失,對(duì)成本核算沒(méi)有細(xì)化,即對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)、差旅費(fèi)、電話費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、廣告費(fèi)等項(xiàng)費(fèi)用沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分。
(四)營(yíng)銷(xiāo)管理方法缺少科學(xué)性實(shí)際工作中采用的營(yíng)銷(xiāo)管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理的實(shí)施根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的特點(diǎn),可把營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的生命周期劃分為以下四個(gè)階段:啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施和收尾。具體實(shí)施步驟如下:
(一)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的啟動(dòng)階段的主要有兩項(xiàng)工作:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。根據(jù)初步擬定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),首先進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與研究活動(dòng),研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀,收集相關(guān)的信息,統(tǒng)計(jì)并對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行量化;其次將得出的定量結(jié)果與二手資料進(jìn)行交叉分析與處理,得出結(jié)論;最后運(yùn)用SWOT分析方法將企業(yè)所面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅,內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析,形成分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的正式的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。在這一階段可以運(yùn)用的工具和方法主要包括調(diào)查表、SWOT分析方法、風(fēng)險(xiǎn)性分析、敏感性分析等。
(二)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有:設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,制訂具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案(做什么、誰(shuí)來(lái)做、何時(shí)做、需要多少成本等)。首先需要建立有效的組織機(jī)構(gòu),從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)等部門(mén)共同協(xié)調(diào),以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為主,組成項(xiàng)目小組。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析結(jié)果對(duì)已有的產(chǎn)品組合進(jìn)行重新審視,結(jié)合實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性,使之具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況,確定合適的定價(jià)方法,建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格體系。同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源,組建高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍,進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和促銷(xiāo)。總之,營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的計(jì)劃過(guò)程的主要工作是做好集成計(jì)劃和各個(gè)專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃,尤其要明確4P營(yíng)銷(xiāo)組合工具的配置狀況。這一階段可以運(yùn)用的工具和方法主要包括WBS、OBS責(zé)任分配矩陣、過(guò)程失效模式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)、關(guān)鍵路徑法、估算技術(shù)、ISO9000質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評(píng)審、采購(gòu)程序等。
關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)
Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuibrtoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.
Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business
1.美國(guó)企業(yè)物流五十年
美國(guó)作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國(guó)家，對(duì)于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開(kāi)始了。到今天，無(wú)論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國(guó)企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無(wú)裨益。美國(guó)企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個(gè)階段。
1.1分散管理階段(60年代以前)
在60年代以前，大多數(shù)的美國(guó)企業(yè)對(duì)于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)中，造成本來(lái)連續(xù)的物流過(guò)程被隔裂開(kāi)來(lái)。而各部門(mén)有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門(mén)效率的提高，不可能顧及整個(gè)組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個(gè)不同的成本中心，很難綜合計(jì)算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。
1.2歷時(shí)20年的功能管理階段(60年代到70年代)
進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個(gè)功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時(shí)間表的制定也納入了物流職能部門(mén)，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶(hù)的實(shí)物移動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測(cè)和用戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)。可以看到，營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)，成立一體化的配送部門(mén)。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開(kāi)始注意到用戶(hù)服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶(hù)服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計(jì)算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。
1.3內(nèi)部一體化時(shí)期(80年代)
70年代末，美國(guó)對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場(chǎng)上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來(lái)越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會(huì)物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始考慮與承運(yùn)人建立一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時(shí)，大量的公司開(kāi)始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個(gè)人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。
這一時(shí)期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個(gè)有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開(kāi)來(lái)。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，很多企業(yè)開(kāi)始制定物流戰(zhàn)略計(jì)劃，高級(jí)物流管理者也明顯增多，并且越來(lái)越多地參與到企業(yè)的計(jì)劃和決策中去。
1.4外部一體化階段(90年代至今)
80年代末美國(guó)出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個(gè)公司的物流部門(mén)之間也必須合并或重組，這對(duì)企業(yè)物流來(lái)說(shuō)是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國(guó)際間貿(mào)易的增長(zhǎng)，跨國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時(shí)，市場(chǎng)也不斷要求企業(yè)超越成本，在時(shí)間和質(zhì)量上建立競(jìng)爭(zhēng)力。
更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個(gè)公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個(gè)公司只是其中的一個(gè)部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一理念使得各個(gè)公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計(jì)劃，共享對(duì)物流投資帶來(lái)的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，便于使用共同的倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫(kù)存冗余；④共享專(zhuān)業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的建立。
2.規(guī)律的總結(jié)
從以上可以看到，企業(yè)物流在美國(guó)同樣也經(jīng)歷了一個(gè)從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。
2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變
首先是政策環(huán)境。美國(guó)對(duì)于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對(duì)物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專(zhuān)業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，這樣為物流的社會(huì)化建立了一個(gè)良好的開(kāi)端。物流社會(huì)化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開(kāi)信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)對(duì)于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶(hù)服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場(chǎng)對(duì)于用戶(hù)服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時(shí)，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶(hù)的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)能力的一項(xiàng)指標(biāo)。
2.2觀念的轉(zhuǎn)變
企業(yè)物流管理水平的提高，要有對(duì)于物流本質(zhì)認(rèn)識(shí)的提高，美國(guó)企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個(gè)階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動(dòng)活動(dòng)的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時(shí)的理解中加入了人的因素，將個(gè)人主動(dòng)性融入到了整個(gè)的物流過(guò)程中。管理者通過(guò)協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來(lái)服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來(lái)單獨(dú)考慮。
3.對(duì)我國(guó)企業(yè)的借鑒意義
3.1抓住時(shí)機(jī),大膽舉措
當(dāng)前，在我國(guó)，無(wú)論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)物流管理對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門(mén)、行業(yè)都先后開(kāi)展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。
目前，國(guó)內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，以大型企業(yè)為主要用戶(hù)，展開(kāi)以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會(huì)物流服務(wù)，社會(huì)物流能力正在形成。這一切都說(shuō)明，我國(guó)企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，大膽舉措。
3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略
我們看到美國(guó)的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個(gè)階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識(shí)上的局限性。我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個(gè)摸索的過(guò)程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個(gè)過(guò)程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。
首先，從美國(guó)現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來(lái)看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程至少也要經(jīng)歷3個(gè)階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對(duì)不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷(xiāo)配送系統(tǒng)時(shí)，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個(gè)步驟來(lái)具體實(shí)施。
3.3降低成本與提高用戶(hù)服務(wù)水平兼顧
無(wú)論在過(guò)去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶(hù)服務(wù)這一新生理念卻后來(lái)居上，具有更為重要的意義。
關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動(dòng)是直接面對(duì)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動(dòng)，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶(hù)直接感受到的是物品傳遞的及時(shí)性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶(hù))，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。
從美國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶(hù)的需求，動(dòng)態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來(lái)的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶(hù)滿(mǎn)意度的管理體系，實(shí)施用戶(hù)滿(mǎn)意工程。
3.4實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步
從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時(shí)，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。
目前，我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫(kù)存控制、物料需求、采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等不同部門(mén)中，沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門(mén)。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來(lái)，比如建立面向商或零售商的物流配送部門(mén)，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品配送控制、用戶(hù)服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個(gè)高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來(lái)統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。
4.筆者自己的一些看法
4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，沒(méi)有提到物流戰(zhàn)略，這說(shuō)明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用沒(méi)有引起足夠重視。物流理論本來(lái)是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的過(guò)程中產(chǎn)生的，是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，可是越到后來(lái)，好像二者是越來(lái)越分離了，人們一提到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，好像就只有開(kāi)拓市場(chǎng)的含義，而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。
事實(shí)上，物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的因素。用戶(hù)能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場(chǎng)成員，只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷(xiāo)語(yǔ)言再好聽(tīng)，如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶(hù)手中，或者即使送過(guò)來(lái)了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶(hù)還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的最后決定作用。
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時(shí)化戰(zhàn)略等。對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展物流營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，由于送貨準(zhǔn)時(shí)、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿(mǎn)意程度，從而贏得了市場(chǎng)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。
4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺(tái)
現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷(xiāo)，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。而電子商務(wù)最重要的是實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來(lái)完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，全方位地滿(mǎn)足顧客的滿(mǎn)意，并通過(guò)滿(mǎn)足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。目前，我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著一些問(wèn)題制約著企業(yè)的發(fā)展，所以針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對(duì)策研究具有重大意義。
一、中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
1、規(guī)模小，靈活性強(qiáng)
與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中，特別是小企業(yè)，基本上都是一家一戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)，使資本追求利潤(rùn)的動(dòng)力完全體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者的積極性上。由于經(jīng)營(yíng)者對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)管理權(quán)合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)容易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無(wú)效率的情況。可見(jiàn)，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策和人員激勵(lì)上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對(duì)不斷變化的市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)。所謂企業(yè)小、動(dòng)力大、機(jī)制靈活且有效率。當(dāng)有些大公司和跨國(guó)企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下不得不壓縮生產(chǎn)規(guī)模的時(shí)候，中小企業(yè)卻在不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從中獲得新的發(fā)展。
2、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，精細(xì)化管理
中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因而，往往將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，專(zhuān)注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。從世界各國(guó)的類(lèi)似成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走以專(zhuān)補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大，專(zhuān)精致勝的成長(zhǎng)之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會(huì)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式。中小企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅在客觀上有力地支持和促進(jìn)了大企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。
3、小批量、多樣化生產(chǎn)
一般來(lái)講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但大批量的單一品種只能滿(mǎn)足社會(huì)生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┲饕矫娴男枨螅?dāng)出現(xiàn)某些小批量的個(gè)性化需求時(shí)，大企業(yè)往往難以滿(mǎn)足。因此，面對(duì)當(dāng)今時(shí)代人們?cè)絹?lái)越突出個(gè)性的消費(fèi)需求，消費(fèi)品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。雖然中小企業(yè)作為個(gè)體普遍存在經(jīng)營(yíng)品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點(diǎn)，但從整體上看，由于量大、點(diǎn)多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場(chǎng)、靠近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因此，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費(fèi)需求；特別是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費(fèi)需求都可以通過(guò)千家萬(wàn)戶(hù)中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿(mǎn)足。
4、注重產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)
現(xiàn)代科技在工業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品發(fā)展方向上有著兩方面的影響，一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展；另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產(chǎn)品的小型化、分散化生產(chǎn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。特別是在新技術(shù)革命條件下，許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人往往是大企業(yè)和研究所的科技人員、或者大學(xué)教授，他們常常集管理者、所有者和發(fā)明者于一身，對(duì)新的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造可以立即付諸實(shí)踐。正因?yàn)槿绱耍?0世紀(jì)70年代以來(lái)，新技術(shù)型的中小企業(yè)像雨后春筍般出現(xiàn)，它們?cè)谖⑿碗娔X、信息系統(tǒng)、半導(dǎo)體部件、電子印刷和新材料等方面取得了極大的成功，有許多中小企業(yè)僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長(zhǎng)為聞名于世的大公司如惠普、微軟、雅虎、索尼和施樂(lè)等。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出的戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中小企業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略更顯得非常迫切和必要。所以，當(dāng)前中小企業(yè)有效實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性有以下幾點(diǎn)：
1.中小企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)
隨著人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類(lèi)的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，因此，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
2.中小企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境也是瞬息萬(wàn)變，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，中小企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，因此，企業(yè)有了有恰當(dāng)?shù)牟呗裕拍軌蜻m應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。才能使企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境中得以生存。
3.中小企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必然要求
當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)不斷地變化的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務(wù)市場(chǎng)。
三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
1、貼近顧客，產(chǎn)品天生市場(chǎng)需求。
管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、層次少，經(jīng)營(yíng)者與客戶(hù)直接接觸，熟悉并了解市場(chǎng)、企業(yè)大多是根據(jù)市場(chǎng)需求提品或服務(wù)，具有自發(fā)的市場(chǎng)導(dǎo)向。這對(duì)中小企業(yè)的生存和發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。或許正是由于“了解”市場(chǎng)，使得許多中小企業(yè)忽視對(duì)市場(chǎng)需求的深層研究和數(shù)量把握，導(dǎo)致決策科學(xué)性差。由此也導(dǎo)致―些中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者過(guò)分偏愛(ài)自己的產(chǎn)品，往往忽視產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種初級(jí)“市場(chǎng)導(dǎo)向”常常限制了中小企業(yè)的發(fā)展。
2、經(jīng)營(yíng)靈活，適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)。
這―特點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)范圍是一個(gè)有利條件。但這也往往使得一些中小企業(yè)由于沒(méi)有―個(gè)明確的戰(zhàn)略定位，盲目跟著市場(chǎng)走，市場(chǎng)上熱銷(xiāo)什么，就上馬什么，哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業(yè)很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自己的專(zhuān)業(yè)特色。相當(dāng)多的中小企業(yè)由于缺少穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，忽視對(duì)市場(chǎng)的深入研究，只是抓住市場(chǎng)的表面或短期變化即匆匆作出決策，并常常因短視而使得企業(yè)陷入困境。
3、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專(zhuān)、小而特”，是中小企業(yè)生命力的基石。
中小企業(yè)實(shí)力較弱，往往無(wú)法經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，但是可以集中兵力，通過(guò)選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。這就是中小企業(yè)的“小而專(zhuān)、小而精’戰(zhàn)略。專(zhuān)注于小的、特殊的細(xì)分市場(chǎng)，是許多成功中小企業(yè)的一個(gè)主要特征。在那里，中小企業(yè)往往是惟一的產(chǎn)品和技術(shù)的提供者：該市場(chǎng)的特點(diǎn)是：與人們的生活方式有關(guān)密切的關(guān)系，產(chǎn)品有個(gè)性，產(chǎn)品款式、材料、結(jié)構(gòu)變化很快；無(wú)需進(jìn)行有組織的研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品測(cè)試，因?yàn)樵摦a(chǎn)業(yè)更加接近用戶(hù)。由于該產(chǎn)業(yè)的上述特點(diǎn)，難以引起大企業(yè)的興趣或者大企業(yè)根本不適合進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，因此就成為中小企業(yè)馳騁的大地。“小而專(zhuān)、小而特”的策略也有利于中小企業(yè)避開(kāi)自己財(cái)力較弱的不足，避免打價(jià)格戰(zhàn)，另辟路徑，尋找一條適合自身發(fā)展的道路。
中小企業(yè)在實(shí)施“小而專(zhuān)、小而持”的策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行較為深入的市場(chǎng)調(diào)研，避免選擇一個(gè)規(guī)模過(guò)小和前景短暫的細(xì)分市場(chǎng)。
4、競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。
由于在生產(chǎn)規(guī)模和資本積累方面的劣勢(shì).中小企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率較低，生產(chǎn)成本高，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，多數(shù)產(chǎn)品和技術(shù)屬于模仿性質(zhì)，并處于產(chǎn)品生命周期的成熟期甚至衰退期，競(jìng)爭(zhēng)難度大，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大企業(yè)相抗衡，加上中小企業(yè)缺乏全面引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的資金來(lái)源，而自身又難以承擔(dān)基礎(chǔ)研究和科研創(chuàng)新的任務(wù)，使中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面。相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，平均壽命較短，倒閉風(fēng)險(xiǎn)高，在價(jià)格、技術(shù)或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，中小企業(yè)受到的沖擊尤其嚴(yán)重。
四、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境依然十分嚴(yán)峻
中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。總體上講，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。
2、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)方法落后
目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推銷(xiāo)的觀念，組織績(jī)效低下，營(yíng)銷(xiāo)大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)藛T，營(yíng)銷(xiāo)管理的效率不高；在營(yíng)銷(xiāo)方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷(xiāo)、推銷(xiāo)和訂單營(yíng)銷(xiāo)為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
3、營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的影響，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷(xiāo)成果，注重行事快捷，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組織、有限的營(yíng)銷(xiāo)人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅剑源N(xiāo)和直銷(xiāo)等形式進(jìn)行常規(guī)銷(xiāo)售。
五、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1、集中優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品差別化策略
中小企業(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷(xiāo)手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營(yíng)，走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率，同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。
2、充分利用外部銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力，可以建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)向市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要借助企業(yè)外部的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過(guò)與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷(xiāo)售量，降低銷(xiāo)售成本，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的多樣化。
3、制定好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是指在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在企業(yè)的計(jì)劃體系中，處于極其重要的地位，企業(yè)內(nèi)部的各種計(jì)劃，如財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃等都要圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)開(kāi)展。如生產(chǎn)計(jì)劃要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部提供的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，來(lái)決定應(yīng)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、生產(chǎn)多少、何時(shí)完成；財(cái)務(wù)計(jì)劃也要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做好資金調(diào)撥和準(zhǔn)備。值得注意的是，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。例如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)界的企業(yè)集團(tuán)作為發(fā)展目標(biāo)，那么，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一戰(zhàn)略方向來(lái)制定，在計(jì)劃中就應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃僅僅是其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃工作的始點(diǎn)，它引導(dǎo)制定更周密完整的具體計(jì)劃以完成組織的目標(biāo)。對(duì)各部門(mén)、各業(yè)務(wù)單位、各項(xiàng)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)都必須制定進(jìn)一步的策略計(jì)劃或業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要工具，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行取得良好經(jīng)濟(jì)效益的前提。企業(yè)要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效能，必須學(xué)會(huì)正確地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
4、建立以營(yíng)銷(xiāo)為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
任何方式的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)都是由一定的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想決定的。不同的市場(chǎng)觀念在企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置以及各職能部門(mén)的相互關(guān)系上都體現(xiàn)出明顯的不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置一般為生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人事部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)和人事部門(mén)在前，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處于次要的位置。企業(yè)組織的這四個(gè)部門(mén)的分工清楚，呈“分立式”。各部門(mén)都是從本部門(mén)的職責(zé)要求出發(fā)考慮工作安排的。同時(shí)，每一個(gè)部門(mén)中，又分為不同的職能單位。這樣，不同部門(mén)和職能單位有著不同的想法和不同的努力方向。如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且商品的質(zhì)量要高，價(jià)格要低，交貨時(shí)間要短；生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售量的估計(jì)，主張少做輕率倉(cāng)促的設(shè)想；財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人則喋喋不休地大談資金緊張的難題。凡此種種，使企業(yè)的各部門(mén)經(jīng)常出現(xiàn)互相掣肘、扯皮現(xiàn)象，其結(jié)果從總體上抵消了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，必然要改變傳統(tǒng)式的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé)，建立起新的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的組織機(jī)構(gòu)；以保證其正常運(yùn)行。在新的市場(chǎng)觀念下，企業(yè)各個(gè)部門(mén)都以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心部門(mén)的整體系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擔(dān)負(fù)各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。在這種結(jié)構(gòu)中，一般從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員中選取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理并由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門(mén)之間的行動(dòng)，實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)。在這種結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理必須在最高層決策中占有重要的位置，對(duì)企業(yè)決策有較大的發(fā)言權(quán)。同時(shí)，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過(guò)程是十分漫長(zhǎng)的，而過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長(zhǎng)期成功的真正關(guān)鍵。
六、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要實(shí)施全面管理。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，需要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷(xiāo)組織，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。（作者單位：中國(guó)銀行股份有限公司唐山分行）
參考文獻(xiàn)：
[1]史雪梅.中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)2008
關(guān)鍵詞：農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)；戰(zhàn)略管理
中圖分類(lèi)號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1428(2009)09―0090-03
一、農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略管理的必要性
(一)加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理觀念的需要
目前農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在：一是公司治理不完善，資本補(bǔ)充機(jī)制缺乏，內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管理薄弱，總體防范風(fēng)險(xiǎn)能力弱；二是市場(chǎng)定位不明晰，業(yè)務(wù)特色不明顯，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)務(wù)發(fā)展追隨大銀行，自身優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)；三是規(guī)模偏小，產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)能力、人才儲(chǔ)備都不足，機(jī)構(gòu)整體功能和服務(wù)手段明顯不強(qiáng)。因此有必要轉(zhuǎn)變管理機(jī)制。戰(zhàn)略管理就是在新形勢(shì)下提高農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理水平的重要方面。
(二)加強(qiáng)戰(zhàn)略管理是提高競(jìng)爭(zhēng)能力的需要
隨著金融市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，城市市場(chǎng)激烈的搶奪和擠壓，農(nóng)村金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，農(nóng)行、郵儲(chǔ)、股份制商業(yè)銀行等紛紛瞄準(zhǔn)農(nóng)村金融市場(chǎng)這塊蛋糕，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)空間和方式面臨巨大沖擊。其原有在產(chǎn)權(quán)安排、機(jī)制運(yùn)行、機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)也正在削弱。因此，為提高競(jìng)爭(zhēng)能力，需要樹(shù)立市場(chǎng)觀念，了解農(nóng)村金融市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定發(fā)展戰(zhàn)略；要開(kāi)展金融創(chuàng)新，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；要提高服務(wù)水平和科技水平。需要有服務(wù)戰(zhàn)略和科技戰(zhàn)略的配合。所以，提高農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)能力需要有戰(zhàn)略管理的堅(jiān)強(qiáng)支撐。
二、農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略管理的流程模式
一個(gè)規(guī)范、完整的農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略管理流程主要包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)部分。
(一)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的分析
農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略分析。主要體現(xiàn)在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力分析兩個(gè)方面。外部環(huán)境分析宏觀方面主要表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、法律、人口、社會(huì)文化和技術(shù)等因素進(jìn)行分析；微觀方面主要是指對(duì)客戶(hù)的需求和偏好、金融市場(chǎng)的潛在進(jìn)人者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶(hù)心目中的形象等進(jìn)行分析研究。內(nèi)部資源能力分析內(nèi)容包括對(duì)經(jīng)營(yíng)宗旨、資產(chǎn)負(fù)債和損益情況的分析、員工素質(zhì)分析、管理水平和技術(shù)水平分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析。
(二)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的決策
農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)選擇要遵循如下思路和方向：
1、積極配合型的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)宗旨是為“三農(nóng)”服務(wù)，所以，積極配合國(guó)家和地方政府的經(jīng)濟(jì)政策和發(fā)展戰(zhàn)略可以更好地發(fā)揮農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的作用。如以支持農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，支持傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展，支持農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)向縱深發(fā)展為目標(biāo)，又如積極支持規(guī)模企業(yè)和高新科技產(chǎn)業(yè)，加大第三產(chǎn)業(yè)的信貸投入，大力支持城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。
2、市場(chǎng)導(dǎo)向型的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。根據(jù)農(nóng)村金融市場(chǎng)變化確定戰(zhàn)略目標(biāo)，以農(nóng)村金融需求為主要依據(jù)。分為現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)需求導(dǎo)向和未來(lái)市場(chǎng)需求導(dǎo)向。在立足于現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上，關(guān)注和適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)需求，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。根據(jù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨型戰(zhàn)略和市場(chǎng)補(bǔ)充型戰(zhàn)略。但忌諱戰(zhàn)略趨同，這樣容易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)。
4、資源優(yōu)勢(shì)型戰(zhàn)略選擇。在綜合分析的基礎(chǔ)上。充分利用內(nèi)外各種優(yōu)勢(shì)資源，可以是產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人才培養(yǎng)、科技發(fā)展等內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。也可以選擇利用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)等外部資源優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。
(三)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的實(shí)施
農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)必須把戰(zhàn)略真正落實(shí)為各種具體的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，并使這些活動(dòng)分步驟、有計(jì)劃、有序地進(jìn)行，必須把戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的各種措施分解，整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程都要按照戰(zhàn)略的進(jìn)程逐步向戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。同時(shí)，要形成和健全良好的激勵(lì)和約束機(jī)制，充分發(fā)揮全體員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，保證戰(zhàn)略的嚴(yán)肅、有效。總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)必須要明確責(zé)任，逐級(jí)落實(shí)，保證戰(zhàn)略在機(jī)構(gòu)各年度的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中得到真正實(shí)施。
(四)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的控制
一是對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行密切跟蹤和監(jiān)視，不斷分析銀行內(nèi)外環(huán)境變化對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的影響。二是通過(guò)一些質(zhì)或量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，檢查戰(zhàn)略運(yùn)行結(jié)果，以市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率、不良資產(chǎn)率、資產(chǎn)利潤(rùn)率、收入費(fèi)用等指標(biāo)來(lái)監(jiān)測(cè)戰(zhàn)略的實(shí)施效果。三是把戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際情況與其對(duì)應(yīng)的方案、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)偏差。四是采取糾正措施，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)的修改和調(diào)整，以適應(yīng)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)正確發(fā)展的需要。
三、農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇
(一)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位
1、立足“三農(nóng)”，拓展社區(qū)。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生、發(fā)展、壯大于農(nóng)村，有著與“三農(nóng)”密不可分的魚(yú)水關(guān)系，與地方經(jīng)濟(jì)建立了良性互動(dòng)的雙贏關(guān)系，更能得到當(dāng)?shù)卣闹С帧⑥r(nóng)村和社區(qū)的認(rèn)同。只有加強(qiáng)與地方政府的聯(lián)系、溝通，保持業(yè)務(wù)政策與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向一致，才能把握地方經(jīng)濟(jì)的脈搏，尋找業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著城鎮(zhèn)集聚功能的增強(qiáng)，新市鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快，社區(qū)新興市場(chǎng)發(fā)展迅猛，由于地緣性?xún)?yōu)勢(shì)，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)較之其他銀行更貼近社區(qū)，對(duì)社區(qū)更具親和力，廣泛的信息交流和溝通，能更好地解決信息不對(duì)問(wèn)題；同時(shí)，社區(qū)企業(yè)和個(gè)人不斷產(chǎn)生新的金融需求，為金融產(chǎn)品功能的擴(kuò)展、延伸，金融產(chǎn)品附加值的增加創(chuàng)造條件，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必將提高業(yè)務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)影響力。
2、服務(wù)中小企業(yè)。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)與客戶(hù)聯(lián)系密切、熟悉客戶(hù)資信與經(jīng)營(yíng)狀況，較其他銀行相比，能以較低的交易成本達(dá)到有效避免“信息不對(duì)稱(chēng)”引起的信用風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)，可以充分保障放貸資金的安全性和提供服務(wù)的效率。同時(shí)，由于決策機(jī)制靈活，更能符合中小企業(yè)的融資需要。
(二)戰(zhàn)略選擇及戰(zhàn)略舉措
1、差異化戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略，是農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，具體表現(xiàn)為目標(biāo)客戶(hù)差異化、重點(diǎn)產(chǎn)品差異化、服務(wù)渠道差異化、資源投入差異化和運(yùn)作機(jī)制差異化。對(duì)客戶(hù)的差異化服務(wù)不僅體現(xiàn)在直接的接待服務(wù)上，更重要的在金融工具、資金價(jià)格、服務(wù)收費(fèi)等更多的方面。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)要根據(jù)一級(jí)法人機(jī)構(gòu)、地緣優(yōu)勢(shì)突出、運(yùn)行機(jī)制靈活、決策效率高的特點(diǎn)，充分發(fā)揮在三農(nóng)、社區(qū)、中小企業(yè)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)，并集中主要資源進(jìn)行全方位“轟炸”，確立農(nóng)村市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施最大限度地提高農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的管理效率和發(fā)展質(zhì)量。
2、品牌戰(zhàn)略。
(1)以?xún)?yōu)質(zhì)奠定品牌價(jià)值。一是提升運(yùn)行質(zhì)量，既
要注重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的質(zhì)量，又要提高負(fù)債業(yè)務(wù)的增值能力；二是提升服務(wù)質(zhì)量，以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提高服務(wù)效率。
(2)以自主創(chuàng)新打造品牌優(yōu)勢(shì)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，自主創(chuàng)新是關(guān)鍵。創(chuàng)新特色產(chǎn)品，突出特色服務(wù)。要?jiǎng)?chuàng)新適應(yīng)各類(lèi)經(jīng)濟(jì)主體的金融服務(wù)產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同發(fā)展階段的金融服務(wù)需求，做細(xì)、做精、做專(zhuān)，形成具有明顯的服務(wù)特色，從而激發(fā)起新的需求，創(chuàng)造出新的客戶(hù)，拓展新的市場(chǎng)。特別是在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的政策和流程設(shè)計(jì)上要確保特色。增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
(3)以有效營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大品牌影響。一是加大設(shè)施改造力度，建成眾多適合城鄉(xiāng)居民、小企業(yè)金融服務(wù)需求的精品網(wǎng)點(diǎn)，樹(shù)立起品牌。二是要通過(guò)積極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使客戶(hù)充分了解服務(wù)內(nèi)容、渠道和手段，更好地享受產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求，從而有效擴(kuò)大品牌影響力。三是通過(guò)大型宣傳活動(dòng)，借助和發(fā)揮電視、報(bào)紙等媒體作用，深入宣傳農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)改革的目的、意義和主要內(nèi)容。以及農(nóng)村信用社在支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的巨大作用，使更多的人認(rèn)識(shí)、了解農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展。
3、組織再造戰(zhàn)略。
(1)完善公司治理結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)是從理(董)事會(huì)成員結(jié)構(gòu)著手，增加業(yè)務(wù)相關(guān)的資深專(zhuān)業(yè)化人士，提高決策科學(xué)性和有效性。
(2)整合資源，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)主渠道作用。實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從臨柜服務(wù)模式向銷(xiāo)售服務(wù)轉(zhuǎn)型，建立“以客戶(hù)為中心，實(shí)施客戶(hù)分層，重點(diǎn)發(fā)展維護(hù)中高端客戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)型模式；加強(qiáng)資源整合，實(shí)施機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)權(quán)強(qiáng)勢(shì)政策，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員及前臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能和能力，根據(jù)不同的客戶(hù)群體設(shè)置，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化、一體化和個(gè)性化。
(3)以利潤(rùn)為中心，實(shí)現(xiàn)集約化管理。一是要推行管理會(huì)計(jì)體系，公正評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)，提高成本控制能力，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息支持。二是要集中處理后臺(tái)，對(duì)后臺(tái)處理中心進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化設(shè)置，以充分利用資源、提高效率和強(qiáng)化控制。三是擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觸角，通過(guò)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化改造、人員崗位優(yōu)化配置、產(chǎn)品服務(wù)功能提升，形成集約化的經(jīng)營(yíng)格局。四是縮小管理半徑，縮短管理鏈條，實(shí)行扁平化管理。
四、加強(qiáng)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略管理的建議
(一)在戰(zhàn)略管理體系上應(yīng)更注重系統(tǒng)性和整體性
1、加強(qiáng)戰(zhàn)略管理組織體系建設(shè)。首先，要根據(jù)戰(zhàn)略層次的不同，劃分理事會(huì)和經(jīng)營(yíng)管理層的決策邊界，建立科學(xué)的決策程序和決策責(zé)任制。其次，要組建戰(zhàn)略發(fā)展部門(mén)，強(qiáng)化其戰(zhàn)略分析和評(píng)估職能，切實(shí)發(fā)揮決策參謀作用，并對(duì)銀行各部門(mén)的發(fā)展方案做出獨(dú)立的第三方評(píng)估。再次，要明確戰(zhàn)略控制的組織部門(mén)，對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行的情況和結(jié)果進(jìn)行檢查和監(jiān)督。
2、制定可操作性的戰(zhàn)略計(jì)劃。必須在總體發(fā)展戰(zhàn)略框架下，制定具有可操作性的各項(xiàng)分戰(zhàn)略、階段性發(fā)展計(jì)劃和年度發(fā)展計(jì)劃。并確定為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而需要采取的重點(diǎn)發(fā)展措施。
3、強(qiáng)化對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行的管理。戰(zhàn)略執(zhí)行是戰(zhàn)略管理的核心環(huán)節(jié)。銀行必須通過(guò)不斷加強(qiáng)制度建設(shè)和完善業(yè)績(jī)考核體系，明確理事會(huì)、經(jīng)營(yíng)管理層、各分支機(jī)構(gòu)、職能部門(mén)在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的作用和職責(zé)，明確重點(diǎn)、層層推進(jìn)。貫徹執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性。
4、強(qiáng)化戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制和實(shí)施是同時(shí)進(jìn)行的，目的是保證戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)程和結(jié)果符合戰(zhàn)略方案的預(yù)期。應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行密切跟蹤和監(jiān)視，不斷分析內(nèi)外部環(huán)境變化的影響。通過(guò)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率、不良資產(chǎn)率、資產(chǎn)利潤(rùn)率等評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)檢查戰(zhàn)略的運(yùn)行效果，并和標(biāo)準(zhǔn)的方案進(jìn)行比較，找出偏差，再采取必要措施對(duì)偏差進(jìn)行糾正。
(二)在戰(zhàn)略管理理念上應(yīng)更注重持續(xù)性和長(zhǎng)期性
1、盈利水平長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)理念。首先要考慮風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的盈利水平；其次盈利能力須建立在合規(guī)基礎(chǔ)上。
從本質(zhì)上說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作是一個(gè)公司整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的有機(jī)組成部份；也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)；更是考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)功力的最好戰(zhàn)場(chǎng)。可以說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。作為九年專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓團(tuán)隊(duì)根據(jù)成功服務(wù)亨德誼等主食品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及系統(tǒng)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)理論研究，認(rèn)為主食品牌可以采取以下六個(gè)步驟開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作：
一、 確定區(qū)域角色和相應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)
通常來(lái)講，市場(chǎng)與銷(xiāo)售的開(kāi)拓，總是存在一個(gè)逐步擴(kuò)展的過(guò)程，很少有哪一家公司一開(kāi)始就齊頭并進(jìn)地開(kāi)發(fā)全國(guó)范圍的市場(chǎng)。這就要求不同規(guī)模、實(shí)力的企業(yè)，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的空間范圍。
在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)定位，劃分出不同的區(qū)域類(lèi)型，如樣板市場(chǎng)區(qū)域、根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域、游擊區(qū)域。在不同類(lèi)型的區(qū)域，推行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：
1.樣板市場(chǎng)區(qū)域是公司絕對(duì)占領(lǐng)的區(qū)域，對(duì)樣板市場(chǎng)，公司必須確保投入，將營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)建立盡量下圧到縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，進(jìn)行深度分銷(xiāo)，牢固占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。
2.根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域是公司絕對(duì)控制的區(qū)域，對(duì)這類(lèi)區(qū)域公司應(yīng)該重點(diǎn)投入，通常以直營(yíng)模式，對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行深耕細(xì)作，有重點(diǎn)、針對(duì)性地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。
3.游擊區(qū)域市場(chǎng)是公司還沒(méi)有客戶(hù)基礎(chǔ)的市場(chǎng)，對(duì)這類(lèi)區(qū)域公司沒(méi)有必要投入人財(cái)物力，采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的營(yíng)銷(xiāo)模式，控制好風(fēng)險(xiǎn)即可。但有銷(xiāo)售潛力的區(qū)域應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)，在經(jīng)銷(xiāo)商選擇和渠道的建設(shè)方面亦應(yīng)該為下一步市場(chǎng)細(xì)化做準(zhǔn)備工作。
在確定了區(qū)域市場(chǎng)角色后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、交通條件、客戶(hù)分布、政策投入等相關(guān)因素，將一個(gè)區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)。并具體確定每個(gè)分區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)（含銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售金額）、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端等分銷(xiāo)客戶(hù)的名稱(chēng)。
二、 深入實(shí)際調(diào)查，建立客戶(hù)檔案
雖然確定了分區(qū)內(nèi)的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端等分銷(xiāo)客戶(hù)的名稱(chēng)，但此時(shí)我們可能對(duì)它還一無(wú)所知或知有不盡，這就要求我們的業(yè)務(wù)人員必須進(jìn)一步開(kāi)展深入實(shí)際的調(diào)查工作，詳細(xì)、真實(shí)地了解它們的相關(guān)情況。通常的做法是建立目標(biāo)客戶(hù)檔案。客戶(hù)建檔工作有三點(diǎn)值得注意：
第一、檔案信息必須全面詳細(xì)。客戶(hù)檔案所反應(yīng)的客戶(hù)信息，是我們對(duì)該客戶(hù)確定一對(duì)一的具體銷(xiāo)售政策的重要依據(jù)。因此，檔案的建立，除了客戶(hù)名稱(chēng)、地址、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外，還應(yīng)包括它的經(jīng)營(yíng)特色、行業(yè)地位和影響力、分銷(xiāo)能力、資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。
第二，檔案內(nèi)容必須真實(shí)。這就要求業(yè)務(wù)人員的調(diào)查工作必須深入實(shí)際，那些為了應(yīng)付檢查而閉門(mén)造車(chē)胡編亂造客戶(hù)檔案的做法是最要不得的。
第三，對(duì)已建立的檔案要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。建立客戶(hù)檔案并不是一項(xiàng)一勞永逸的工作，在開(kāi)拓市場(chǎng)之初填完一張表后就讓它在文件柜里睡大覺(jué)，這樣的檔案對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)工作毫無(wú)幫助。我們的業(yè)務(wù)人員需要通過(guò)高頻率拜訪，及時(shí)獲悉客戶(hù)各方面的變更和變動(dòng)，將對(duì)應(yīng)的檔案信息內(nèi)容更新，做到與市場(chǎng)實(shí)際與客戶(hù)實(shí)際相吻合。
三、 實(shí)行全員目標(biāo)管理，銷(xiāo)售指標(biāo)責(zé)任到人
“銷(xiāo)售目標(biāo)”是企業(yè)一切活動(dòng)開(kāi)展的根源，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在“銷(xiāo)售目標(biāo)”制訂完成后，再據(jù)此來(lái)編訂生產(chǎn)、原物料、財(cái)務(wù)、人力…….等計(jì)劃。而“銷(xiāo)售目標(biāo)”則是業(yè)務(wù)人員依據(jù)所分配的銷(xiāo)售目標(biāo)，所進(jìn)行的規(guī)劃、組織、執(zhí)行與控制的具體手段與方法，以確保銷(xiāo)售目標(biāo)有效的達(dá)成。
銷(xiāo)售目標(biāo)管理應(yīng)遵循以下幾方面內(nèi)容：
1、目標(biāo)必須要有挑戰(zhàn)性且能不斷的提升與成長(zhǎng)，才能確保企業(yè)的生存與發(fā)展。
2、銷(xiāo)售目標(biāo)原則是由上而下制訂的，制定順序?yàn)榧瘓F(tuán)—各集團(tuán)公司—各部門(mén)—各片區(qū)—各業(yè)務(wù)人員之銷(xiāo)售目標(biāo)。
3、目標(biāo)必須要有具體要求，如完成期限、標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在銷(xiāo)售狀況的確保與發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)行銷(xiāo)售問(wèn)題改善目標(biāo)及新通路、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)；
4、銷(xiāo)售考核指標(biāo)應(yīng)包括銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、單品銷(xiāo)售量、利潤(rùn)達(dá)成、貨款回收、費(fèi)用控制及市場(chǎng)占有率目標(biāo)。
為確保銷(xiāo)售目標(biāo)的完成，還應(yīng)同時(shí)制定相應(yīng)的策略與實(shí)施計(jì)劃：
1、“沒(méi)有策略的目標(biāo)不是目標(biāo)”，目標(biāo)經(jīng)確定后，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)制訂相應(yīng)的執(zhí)行策略，并制訂出明確的工作計(jì)劃。
2、策略與工作計(jì)劃一定要明確化、具體化、書(shū)面化。
3、工作按品項(xiàng)、通路、客戶(hù)細(xì)化，并須有明確進(jìn)度時(shí)間，將目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度具體到年、季、月、周。
4、對(duì)于目標(biāo)一定要千方百計(jì)完成，不能找借口，講困難。
為確保銷(xiāo)售目標(biāo)完成，還應(yīng)注意做好以下幾點(diǎn)：
1、階段性進(jìn)行實(shí)際完成情況與銷(xiāo)售目標(biāo)的差異分析，確實(shí)分析差異原因，并制定相應(yīng)的調(diào)整策略。
2、當(dāng)現(xiàn)有客戶(hù)很難達(dá)成目標(biāo)時(shí)，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，新通路或加強(qiáng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)個(gè)別制定銷(xiāo)售策略，以提高單點(diǎn)營(yíng)業(yè)額和搶占市場(chǎng)份額。
4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷(xiāo)策略，擬定相應(yīng)的應(yīng)變計(jì)劃。
5、多保存以往的業(yè)務(wù)資料，以備參考。本月的銷(xiāo)售情況可與往年同期進(jìn)行比較，可獲得一些靈感，以及時(shí)改進(jìn)。
6、全力配合公司的促銷(xiāo)活動(dòng)，適時(shí)增加銷(xiāo)售。
7、充分利用公司資源，幫助達(dá)成業(yè)績(jī)。
為了促進(jìn)每個(gè)業(yè)務(wù)員盡可能多地完成銷(xiāo)售任務(wù)，可以以月、季、年為賽期，以區(qū)域市場(chǎng)甚至以公司為賽區(qū)，開(kāi)展業(yè)務(wù)人員銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)，讓業(yè)務(wù)員在學(xué)比趕超的愉快氛圍中輕松完成任務(wù)。 四、定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定攻守方略
作為九年專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓團(tuán)隊(duì)從成功服務(wù)相關(guān)主食品牌的經(jīng)驗(yàn)看，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，可以有以下兩種定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。
(一) 重點(diǎn)突破，靶向瞄準(zhǔn)
在區(qū)域市場(chǎng)上與同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有必要把所有同行都當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同行并不一定就是“冤家”。因?yàn)榇蠹译m然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標(biāo)客戶(hù)也許完全不一樣。以“機(jī)槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進(jìn)攻只會(huì)空耗自己的實(shí)力。明智的做法是通過(guò)仔細(xì)比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶(hù)的等多重因素后，選擇1－2個(gè)對(duì)立的同行作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再集中火力摧毀之。
(二) 系統(tǒng)分析，知已知彼
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有做到了解自己了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方能百戰(zhàn)不殆。要做到知已知彼，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)自己、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行系統(tǒng)的分析。具體分析時(shí)，我們可以利用SWOT分析法，從產(chǎn)品功效、生產(chǎn)工藝、技術(shù)含量、包裝檔次、價(jià)格定位、品牌形象、渠道策略、銷(xiāo)售政策、宣傳支持等幾個(gè)方面入手；看看自己在哪些方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在哪些方面又處于相對(duì)的劣勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己最大的威脅是什么，自己戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制市場(chǎng)的機(jī)會(huì)又有多大。只有以己之長(zhǎng)攻人之短，避己之短守人之長(zhǎng)，發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)攻擊對(duì)方的突破口，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
五、 細(xì)化客戶(hù)管理，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)
對(duì)客戶(hù)要激勵(lì)，更要管理。過(guò)度的激勵(lì)容易讓客戶(hù)牽著鼻子走，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)治久安。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)的任務(wù)、價(jià)格、信用和竄貨管理上。
(一) 任務(wù)管理
在上面我們已經(jīng)將銷(xiāo)售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)做了分解。但只做到這一步還不夠，我們還應(yīng)該再進(jìn)一步細(xì)化，實(shí)行行全員的單品單店管理，只有將年度、月度、周的銷(xiāo)售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)店和每個(gè)單品，并和相關(guān)業(yè)務(wù)員、管理保員對(duì)應(yīng)，任務(wù)才算落到了實(shí)處。
(二) 價(jià)格管理
對(duì)客戶(hù)而言，產(chǎn)品供銷(xiāo)價(jià)格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小更具吸引力。有一些公司的區(qū)域經(jīng)理，為了表明對(duì)大小客戶(hù)（這里所謂的大小僅僅是從客戶(hù)自身的規(guī)模大小而非從本公司產(chǎn)品在客戶(hù)銷(xiāo)售中所占的比重大小角度而言）的不同重視程度或支持力度，通常是按客戶(hù)的規(guī)模而不是客戶(hù)的類(lèi)型來(lái)確定供貨價(jià)格，結(jié)果在價(jià)格管理上先自亂陣腳。
為了維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定性，首先要做到讓相同類(lèi)型的分銷(xiāo)客戶(hù)享受相同的價(jià)格政策，如所有批發(fā)類(lèi)型的客戶(hù)享受一種相同價(jià)格，所有零售終端型的客戶(hù)享受另一種相同價(jià)格；其次要協(xié)助不同級(jí)別的批發(fā)型客戶(hù)統(tǒng)一其二次分銷(xiāo)的價(jià)格，因?yàn)橛行┡l(fā)型客戶(hù)為了上量經(jīng)常會(huì)把供應(yīng)商的年終返利或其它獎(jiǎng)勵(lì)政策提前向其下游客戶(hù)預(yù)支，從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷(xiāo)價(jià)格不一致。
(三) 信用管理
如果忽視了對(duì)分銷(xiāo)客戶(hù)在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中的信譽(yù)等級(jí)、資金實(shí)力的考核，最終可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)完成了銷(xiāo)售任務(wù)卻擾亂了市場(chǎng)，甚至一夜之間“搬遷、倒閉關(guān)門(mén)”給公司造成巨額的呆死賬款。因此，對(duì)每一個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，都要隨時(shí)掌握，特別是必須控制累計(jì)鋪貨額度。具體可建立客戶(hù)管理卡，采取信用等級(jí)評(píng)估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的信用管理。
(四) 竄貨管理
竄貨最容易使當(dāng)?shù)氐墓╀N(xiāo)價(jià)格體系造到破壞，也最容易使分銷(xiāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的日后銷(xiāo)售工作失去信心。要想及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，業(yè)務(wù)員只要做到勤于拜訪客戶(hù)經(jīng)常查看產(chǎn)品的銷(xiāo)售流向就可以了；但要想有效防止竄貨現(xiàn)象，我認(rèn)為必須走標(biāo)本兼治的道路。
治標(biāo)的做法主要有以下幾種：
1.事先明確竄貨責(zé)任。公司與業(yè)務(wù)人員之間簽訂責(zé)任狀、公司與分銷(xiāo)客戶(hù)之間簽訂嚴(yán)密的銷(xiāo)售合同，三方事先達(dá)成書(shū)面協(xié)議，為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據(jù)。
2.與分銷(xiāo)客戶(hù)聯(lián)手抵制。將當(dāng)批竄貨的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)量累計(jì)到被侵入?yún)^(qū)域的分銷(xiāo)客戶(hù)的業(yè)績(jī)中，作為有效任務(wù)之一。同時(shí)，從當(dāng)次竄貨客戶(hù)和對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)員已完成的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)量中，扣除相應(yīng)部份。
3.勒令竄貨者以零售價(jià)回購(gòu)，取消獎(jiǎng)勵(lì)或扣除相應(yīng)的保證金。
4.實(shí)行包裝區(qū)域差異化。通過(guò)批號(hào)管理、區(qū)域?qū)ｄN(xiāo)控制等方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行流向追蹤。
而治本的關(guān)鍵在于建立廠商一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，雙方結(jié)成利益共同體，把產(chǎn)品的銷(xiāo)售都當(dāng)成自己的事來(lái)做，才可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)控制，徹底解決竄貨問(wèn)題。當(dāng)然這還得依托整體營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)水平的提高。
六、 完善激勵(lì)措施，鼓足銷(xiāo)售后勁
區(qū)域劃分、實(shí)地調(diào)查、目標(biāo)分解、對(duì)手定位、客戶(hù)管理等各項(xiàng)基礎(chǔ)工作完成后，每個(gè)業(yè)務(wù)人員和他所具體負(fù)責(zé)的客戶(hù)也都分別打拼出了自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，下一步就到了該翻開(kāi)功勞簿論功行賞的時(shí)候了。
(一) 內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)
關(guān)于自身業(yè)務(wù)人員的考核激勵(lì)，雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過(guò)研究比較，我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無(wú)一例外地有著如下幾個(gè)共性：
1.總體原則都是“數(shù)字論英雄，業(yè)績(jī)定成敗”。因?yàn)槭袌?chǎng)不相信眼淚和汗水，也不相信苦勞和疲勞，只相信功勞。所有的功勞都要拿具體的數(shù)字和業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話。所謂工資定等級(jí)，獎(jiǎng)金靠業(yè)績(jī)；收入有多少，全憑真本事。
2.都有比較全面的考核指標(biāo)和比較詳細(xì)的獎(jiǎng)罰細(xì)則。不是以偏概全，也不是靠拍腦袋辦事沒(méi)有獎(jiǎng)罰執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)。以考核指標(biāo)的全面性為例，大多數(shù)公司都是以回款、利潤(rùn)、任務(wù)、費(fèi)用、應(yīng)收賬款、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、日常工作等為基本的考核項(xiàng)目。
3.考核措施都是穩(wěn)中有變。區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)工作從一個(gè)階段發(fā)展到另一個(gè)階段后，對(duì)應(yīng)的考核管理辦法也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，日漸完善。
4.縱比和橫比相結(jié)合。因?yàn)槊總€(gè)業(yè)務(wù)人員和每個(gè)分區(qū)的基礎(chǔ)都是不相同的，基礎(chǔ)好的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能不勞而獲坐享其成；基礎(chǔ)差的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能要拼死拼活才勉強(qiáng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。如果一概而論地采取業(yè)績(jī)絕對(duì)值的考核方式將有失公平。縱比就是將業(yè)務(wù)人員這一考核周期的業(yè)績(jī)與他上一考核周期的業(yè)績(jī)相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率＝（當(dāng)月實(shí)際回款額－上月實(shí)際回款額）÷上月實(shí)際回款額；橫比就是將業(yè)務(wù)人員的個(gè)人業(yè)績(jī)與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)份額＝個(gè)人回款額÷區(qū)域整體回款額。而這些縱向和橫向的相對(duì)比值才是團(tuán)隊(duì)成員排名的最終業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
(二) 外部分銷(xiāo)客戶(hù)的激勵(lì)
除了內(nèi)部業(yè)務(wù)人員需要激勵(lì)外，外部的分銷(xiāo)客戶(hù)同樣需要激勵(lì)：任務(wù)完成好的客戶(hù)會(huì)向公司要更多更大的政策支持；任務(wù)完成欠佳的客戶(hù)也會(huì)要求公司調(diào)整任務(wù)指標(biāo)。關(guān)于客戶(hù)激勵(lì)我認(rèn)為有兩點(diǎn)要特別注意：
1.對(duì)客戶(hù)同樣需要全面綜合考評(píng)。有人對(duì)客戶(hù)抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶(hù)的絕對(duì)進(jìn)貨量，這是不科學(xué)的。我們應(yīng)該全盤(pán)地考核客戶(hù)的一系列指標(biāo)：如任務(wù)完成率（客戶(hù)的合同銷(xiāo)量完成情況）、銷(xiāo)售比重（本公司產(chǎn)品銷(xiāo)量占客戶(hù)所經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)量的比例）、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率（當(dāng)月與去年同期相比或當(dāng)月與上月相比）、利潤(rùn)率（必須扣除成本、促銷(xiāo)、返利等支持政策性投入）、貢獻(xiàn)率、價(jià)格管理、竄貨控制、回款周期長(zhǎng)短，等等。