時間：2023-07-04 16:27:09
導語：在數字營銷成功案例的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
周憶
IBM大中華區高級副總裁、首席營銷官
15年前加入IBM，負責大中華區市場營銷、品牌和公眾關系、數字營銷、大學合作及公司戰略轉型相關業務。她負責塑造和維護IBM在大中華區表里如一的品牌形象，還規劃和指導IBM大中華區數字營銷渠道的戰略轉型，以便為客戶和合作伙伴提供全周期的優質數字體驗。周憶女士亦是一名被廣泛認同的中國職業女性杰出代表。2012年，Advertising Age將其首個“中國最值得矚目女性”獎項頒給周憶女士，以表彰她作為中國商界女性典范的重要影響力。在2013年出版了以自己職場經歷為主題的《綻放：聽世界500強企業女總裁聊聊職場》一書。該書在發行后迅速成為當當網最暢銷職場書籍之一。
作為B2B市場營銷的領軍者，IBM看到B2B品牌在社交化與數字化營銷大潮中，面臨著諸多的挑戰與機遇。我們秉持以“人”為本的營銷理念，在向“B to B to P”（Business to Business to Person）的營銷和傳播模式上實現轉型。首先，B2B的業務屬性使其品牌與大眾的距離較遠，在高度社交化的今天，貼近用戶的體驗式營銷才能讓受眾對品牌增強認知并產生好感。其次，B2B品牌的營銷鏈條很長。如何在每一個觸點上都鎖住用戶的關注，并提升轉化率？需要借助新技術，獲得數據驅動的用戶洞察，從而豐富客戶互動，創造個性化的、整合的客戶體驗。再者，在這個時刻被顛覆的大環境中，產業的融合在不斷催生新的競爭對手，如何使品牌與時俱進，提升競爭力？運用跨界創新的營銷方式，才能讓品牌在大眾視野中始終保有新鮮感。
2016年IBM在市場營銷及品牌傳播的一系列活動中，有諸多創新之舉：第一，內容為王，以講故事的方法將復雜的B2B敘事方式轉換為消費者能理解的語言，結合科技手段，如AI， VR， AR，向客戶提供“多觸覺浸入式體驗”（immersive experiences via multi- sensor engagement）讓客戶能身臨其境地體驗和理解復雜產品方案。第二，把大數據分析和認知技術應用于分析和預測客戶需求；部署全渠道營銷自動化。第三，打造具有破冰性的跨界營銷案例，把IBM Watson認知技術能力注入有創意的時尚新領域，打造品牌新體驗。
2017年，IBM將繼續引領數字營銷轉型，在新技術的使用和跨界層面都追求創新。同時，還將在組織結構內部，推動營銷人員的技能轉型，更好地服務于“B to B to P”的營銷模式。
2017營銷關鍵詞
跨界，技術，人本，情感，創新
2016營銷感悟
《從0到1》的作者Peter Thiel（彼得.蒂爾）所說：“Competition is for losers.” 與其在別人的主場上跑得上氣不接下氣，不如創造自己的主場。2016年，IBM在中國重磅了“認知商業”戰略，提出向認知型企業轉型是一段迫在眉睫的征途。而認知商業下的新營銷，就是善用智能技術，找到新主場的征途。
2013年，只要談及國內數字營銷案例，有一個案例總是不停地被提起，那就是可口可樂夏季戰役（下稱“快樂昵稱瓶”戰役）。而活躍在這一成功案例背后的，正是（前）可口可樂大中華區互動營銷總監陳慧菱。一如當年活躍在杜蕾斯背后一樣，這位風一樣的女子再次創造了一個值得津津樂道的故事。
大家已經知道，這場風靡線上線下的“快樂昵稱瓶”戰役是可口可樂澳大利亞“Share a Coke with……”營銷活動的祖國復刻版。而這場成功的復刻背后所要克服的阻力也是常人難以想象的，因為它需要調動的內外部資源著實可以用巨量的來形容。對于來自內部的阻力，陳慧菱帶領她的團隊使用大數據技術對全網（主要是微博）的年輕人進行聆聽，了解他們語言、興趣等多方面的特征，利用得出的數據進行分析，最后憑著一系列有力的報告打通了內部所有環節。
而讓陳慧菱有底氣與說服旁人一起來做這個案子的還有一個很重要的因素，“快樂昵稱瓶”是可口可樂第一個完全利用社會化概念主導的案子。“可口可樂做過很多成功的案例，也得了不少獎，但它們是不是真的接地氣？要接地氣，Social Media才是最貼近的。”陳慧菱相信，用消費者的語言同他們說一家話，有人因此討論你的產品，就代表他們喜歡你的東西，那么自然就可能會帶動銷量的提升。同時，也希望借此能夠擺脫網絡上對可口可樂不年輕不酷的形象。最終的統計數據證明了“快樂昵稱瓶”的成功：社交網絡上98%的正面與中立聲音，以及20%的銷量提升，還有不計其數的原創內容。
“可口可樂在營銷層面有一個至今無人企及的過人之處，即創造文化帶動營銷，這也是可口可樂教會我的事。”陳慧菱說。簡單來說，可口可樂通過制造事件，再將其轉變為病毒營銷的元素。這樣的例子最早可以追溯到20世紀30年代可口可樂塑造圣誕老人形象的例子。我們熟知的白發紅衣、白毛卷邊的圣誕老人形象正是由可口可樂塑造出來的。可口可樂早就跳脫出了販賣飲料的小圈子，而是以輸出“快樂”、“爽”等文化符號完成營銷的過程。
2013行將結束，陳慧菱也離開可口可樂前往聯想尋求更廣闊的職業天地。回顧她在營銷界留下的腳印，每一步都堅實異常。我們也樂觀地期待這位風一樣的女子放眼全球，為我們帶來新的故事。
一、傳播思維的轉變：新型生態格局“互聯網+電影”
2015年，全國兩會《政府工作報告》將“互聯網+”納入國家戰略體系，系統概括了以互聯網為依托平臺的新型技術經濟范式——web3.0產業模態。從“+互聯網”到“互聯網+”，一方面是大數據、IP、多屏互動融入到電影行業中，另一方面是互聯網的開放性、共享性、交互性帶來的低成本、高效、便捷，致使中國電影生態、格局發生了革命性的變化。
數字3.0時代以前，國產電影利用互聯網及新媒體平臺進行的諸如口碑營銷、話題營銷，早已取得了不俗的成績。如2013年的電影《致我們終將逝去的青春》在網上掀起了全民致青春的口號，良好的口碑推廣引起了電影觀眾的共鳴。進人數字3.0時代，傳播思維的轉變要求在多元化的新型生態格局中，把電影看作是產品來進行所有的推廣活動，傳統電影產業開始利用互聯網技術和平臺進行自我變革。去年的幾部國產電影《煎餅俠》《夏洛特的煩惱》票房大賣，就是“互聯網+電影宣傳”的成功案例，是傳統電影與互聯網的充分合作。以《煎餅俠》為例，一是在《屌絲男士4》中推薦，劇中不僅有植入段子還有植入影片宣傳廣告；二是接地氣的自帶話題的宣傳互動，通過制造熱門話題引發朋友圈、微博等社交媒體的大量轉發和網友互動；三是H5小游戲和小動畫，圍繞電影主題曲、北京沙塵暴、母親節等事件制作小游戲和動畫。其上映前后所做的宣傳都無疑是“互聯網+電影”的成功案例，新媒體的營銷思路即使沒有改變傳統電影的發行渠道，但卻推動了傳播思維的轉變，進而實現電影生產的自我變革。
傳播理念的轉變還應是電影產業與其他產業的跨界融合，培育新的電影產品和新的電影業態。以電影引入IP資源進行的全產業鏈運營，IP資源同時帶來了圍繞核心創意進行的玩具等衍生品、網絡游戲、手游游戲開發等的一系列商業運營模式。國外電影《魔獸》和《憤怒的小鳥》是電影與游戲聯動獲得成功的最好案例。
現如今，數字3.0時代的以大數據支撐以及龐大的上網基數，也為電影的宣傳造勢奠定了一定的基礎。在“互聯網+”的影響下，電影宣傳速度變得更快捷、宣傳范圍變得更廣闊、效果變得更為優質。
二、傳播模式的轉變：從產品到用戶
傳統的電影，從前期的劇本策劃到中期拍攝再到后期發行，大多時候都只是一個封閉的過程，電影直到最后才被作為一個產品被推銷出去。其實，電影營銷不是電影制作過程中的一個小環節，它是貫穿于始終，滲透于各個方面。在早期的劇本策劃期，電影營銷就要介入，轉變傳播模式，從用戶的體驗出發，利用大數據等方式進行前期調研，進而鎖定目標受眾，有意識的通過市場細分和定為原則來進行電影營銷。《小時代》系列、《何以笙簫默》《尋龍訣》這些影片都通過精準的定位吸引了目標受眾，收獲了優異的票房成績。
中期的電影拍攝，也要考慮到用戶的感受，參考國外電視劇的邊寫邊拍邊制作的模式，拍攝過程利用互聯網廣泛參考受眾的意見，增加互動，增強傳播效果。進人數字3.0時代，互聯網融進電影行業，大量新媒體的介入，讓信息變得更為透明，受眾可以從微博、微信等社交媒體知道電影的最新信息。例如《煎餅俠》在拍攝之中，大鵬提前透露少量拍攝花絮，并通過微博和網友進行互動，不僅增強了與網友的黏性，還可以在互動中找到更能迎合受眾需求的興奮點，為電影增添更加合適的內容。
后期的電影發行和放映要取得成績，一方面要針對用戶選擇正確的播放檔期，檔期的選擇要參考電影的定位、類型以及參演的明星，暑期檔、賀歲檔自不用說，大多為大制作+明星效應的影片，而在非熱門檔期巧取票房的例子也不乏存在，但這些大多以中小成本的電影為主。如電影《觀音山》取在《洛杉磯之戰》的前兩周上映，就取得了不俗的票房成績。另一方面可針對受眾制定特定的營銷策略，以達到更為明確的宣傳效果。值得一提的是針對粉絲對明星的忠誠度的粉絲營銷，利用的粉絲的力量來強化營銷信息，擴大營銷覆蓋面。靠粉絲在營銷中的助力傳播，進而拉動更多的非粉絲觀眾觀影。在電影《夏洛特煩惱》的宣傳中，自來水（網絡術語，意為免費發帖的網友）展示了其強大的實力，上映初期，經過自來水們在自媒體上的口碑稱贊，再加上多位大V在微博上的傳播，從上映第三天起，《夏洛特煩惱》排片和票房都穩步上升，多次拿下日票房冠軍。
因此，可以說當前的“互聯網+”改變了國產電影的運營模式，使得電影的營銷必須時刻以用戶為中心，采取“客戶驅動模式”。
三、傳播渠道的轉變：多屏融合互動
傳播渠道即媒介，傳統電影的傳播渠道包括報刊、廣播、電視等，以單項傳播方式為主。在數字3.0時代，多元化的“互聯網+”生態圈的形成是以智能電視、PC、手機、平板電腦、SmartTV等多屏互動為傳播渠道的。多屏融合就是通過無線數據傳輸技術，實現數字內容的共享、跨屏、連續觀看及互操作功能。以往的電影營銷只能被稱作是“+互聯網”的營銷，利用互聯網媒體中的綜合網站、專業電影網站、視頻網站、社區網站、博客與微博、論壇、社交網絡等進行的廣告推送營銷、話題營銷。這讓互聯網電影營銷成為中國電影的最主要的營銷手段之一。而現如今的電影營銷必須迎合傳播渠道的變化，以多屏融合互動為基礎，才能在眾多的電影競爭中脫穎而出。智能手機、平板電腦的普及和移動互聯網技術的進步讓電影營銷開始依托APP平臺、手機報、微信等特定的移動終端為傳播媒介進行。前幾年的電影《101次求婚》《富春山居圖》運用了微信營銷的手法，而現在的電影片方更是通過建立公眾平臺、朋友圈的病毒式傳播來與受眾進行互動，保持電影的熱度。然而，在多屏互動融合的時代背景下，還不應僅僅是對電影發行方面的多屏傳播，還應該體現在電影的選題策劃上的多屏融合意識。《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》就是在精準的綜藝節目基礎定位、“粉絲營銷”、巧妙的渠道推廣等方面共同作用的結果，同時也讓我們看到了“影”“視”互動融合的成功范例。因此，多屏融合互動不是簡單的融合，而是縱向、橫向的深層次融合。
四、傳播反饋的轉變：“大數據”助力雙向互動
在我們采訪明日星球總導師朱則榮先生時，他語出驚人”草根粉絲經濟在成熟的全球經濟自由市場中不會存在，最終將會消亡。”，他坦言，對于企業品牌而言，將草根、屑絲、粉絲列為塔基的發展方式都是不準確的，只能解決一時解決不了基業長青的根本問題，做不透品牌用戶，企業始終看到的只能是一種經濟轉型過渡時期產生的不規則的經濟現象，并不是企業品牌發展的本質。
《現代企業文化》：在一、二線市場，塔基人群的消費更加多元和復雜、挑剔，消費的方式也更加多渠道化。那么如何用“草根思維”去構建品牌的塔基粉絲群體呢？
朱則榮：激烈的品牌競爭通常發生在中等品牌能力企業中，品牌能力越弱消費要求越苛刻。當品牌欲望無法被滿足，或品牌同質化，消費者會降低品牌期望性訴求，轉而進行品牌對比，對產品性能、功能、外觀、款式、感覺、質量穩定性、服務保障性、接觸態度、使用習慣等進行多方面多角度反復對比，艱難地進行選擇，并最終完成購買決定。當品牌能力越弱，消費者對價格、使用條件的要求選擇越苛刻。
我將品牌能力評級分為X級（初級）、Y級（摸索級）、Z級（高能力級），用戶的挑剔首先對應的是企業品牌能力只能達到Y級品牌能力。品牌本身能力較弱，大多數時間用戶會進行比較和選擇。人們仍然不能準確識別該品牌與同類品牌到底有什么區別，對價格相當敏感，成交率主要取決于低價、打折、促銷活動。
每當企業品牌能力達到Y級，在具體的某種消費欲望需求上，消費者指名購買率高，排斥其他同類品牌，公眾能夠快速清晰地識別品牌，清楚他們為什么需要這個品牌。人們認同該品牌的前景，清晰該品牌的專業性，并理解品牌的立場。品牌的消費特征是：品牌吸引公眾的速度很快，人們自發地傳播該品牌，希望讓自己身邊的每一個人都能長期消費該品牌，并愿意支付更高的費用來消費，企業因此獲得足夠數量的大規模高利潤，客戶轉移成本極高，常客戶一生鐘情于消費該品牌。因而，品牌進入一種高質量的品牌吸引階段，即便遇及該品牌被指責的事件發生，消費者會自發而起，群起維護該品牌，品牌形成成熟穩定的自適應生態系統。
我在“品牌原理”中還進一步提出了“品牌利潤金三角”，品牌利潤金三角解釋了“用戶、客戶、常客戶”三者之間的轉化關系，即品牌利潤的來源和長期保障主要是通過“用戶到客戶，再到常客戶，常客戶推薦客戶”三者之間的轉化關系。企業所需要做的只是在早期階段擴大首次接觸嘗試型品牌用戶的數量和密度，在用戶中會自己自發產生出第一批付費客戶，當客戶開始重復消費后演變為常客戶，他們的特點是經常付費，經常付費的客戶會常常推薦身邊的人成為新的付費客戶，企業在完成早期用戶準備后，就進人到“客戶到常客戶”的往復轉移擴散階段，當轉化過程完畢，用戶的積累過程也就可以停止了，一般不再需要免費用戶。由于常客戶的維護成本極低，企業就能享有品牌持續消費所產生的足夠品牌利潤，反復循環在“客戶――常客戶”之間發生，從而達到品牌基業長青。
《現代企業文化》：請您結合實例談談目前中國比較成熟的幾家企業在塔基群體市場開發方面的成功案例。
朱則榮：塔基是企業對市場的通盤戰略布局，確定出企業品牌發展所需要的品牌用戶屬性，在哪些重點區域布點，對哪些品牌用戶族群進行精確部署，從而完成企業指揮鏈、企業文化流等鏈式和流式管理的垂直系統覆蓋。重點市場、精確的品牌用戶族群構成了企業品牌真正發力所需的塔基。
重點市場塔基：2004年3月17日，《華夏時報》舍棄傳統“都市報”概念，作出戰略調整，主打北京泛CBD區域（商務中心區），覆蓋北京，輻射全國，確立了“綜合性日報+商圈社區報”的辦報定位，全力打造“中國第一份商圈社區報”，塔基區域鎖定在北京國貿、建國門、朝外、燕莎、王府井、西單、金融街、三元橋、大望橋等九大商圈組成的泛CBD“金鑰匙商圈群”，目標讀者為該區域內收入較高的年輕寫字樓人群。北京泛CBD“金鑰匙商圈群”聚集了國內外眾多的知名企業、跨國公司，這些讀者具有超強的消費能力和輻射帶動作用。經過一年的打拼華夏時報成功完成塔基覆蓋，被稱為“純寫字間生活讀物，CBD人的精神咖啡”。
品牌用戶族群塔基：國喜酒是我正在進行布局的品牌實踐中國樣本，這個品牌專門針對90后結婚潮，這個品牌具體怎么做？有許多人在問，事實上品牌并不是人們想象的靠長期積累形成，我在品牌再造技術中確立了國喜品牌所需的塔基――有某種特定需求的品牌用戶族群。這些品牌用戶族包括：對“愿得一心人，白首不相離”這句千古名句深有感受的年輕人，對卓文君感興趣的人，對“1314”“520”這樣的數字情有獨鐘的人，對夢幻藍色酒瓶和包裝喜愛的人，對卓文君祈福幸福密碼傳遞熱衷的人……以上每一種特定需求就是一個品牌用戶族，而所有品牌用戶族加起來就是族群，品牌的設計和傳播只需要針對這些經過特別挑選的特定用戶，即便每種用戶族群只有10萬個特定需求者，整個品牌用戶族群加起來也只是幾種有特定需求的用戶所構成的塔基，與這些塔基不相關的人并不是我們所需要的品牌用戶，也不需要去擴大額外的市場投放。品牌用戶族群塔基是一種文化喚醒、文化激發、文化心靈響應，使具有某一種特定文化需求的人“找到組織”。
企業文化流塔基：星巴克是典型的以企業文化流建立的品牌塔基，星巴克的咖啡文化與每個追求品質生活的城市白領進行了文化對接，在中國市場上的星巴克成為一種品味生活的文化象征，企業文化流在人際網絡中進行流動，不斷有追求品味生活的常客戶推薦、帶動、引領身邊的同事、朋友融入星巴克文化。星巴克的網點一般部署在寫字樓商業區，使之成為一個又一個的現代城市人口流動的文化群聚中心，并向寫字樓進行密集擴散。你可以仔細觀察到許多寫字樓中的年輕人把每天一杯星巴客當做一種工作中的生活方式，特別是在公司會議時，有時1/3在開會的員工在桌面上擺著星巴客，事實上人們需要的并不是咖啡本身，更重要的是星巴克的文化屬性，在共同飲用星巴克的同事中，還存在一種共同的文化共鳴，與不喝星巴克的同事形成了一種“我們和他們”的文化隔離。
《現代企業文化》：目前網絡上瘋傳微商才是時代的發展大勢所趨，微信營銷的現實也是很殘酷的，這里也有成功，也有失敗。我們就微信營銷這一渠道來請您談談，如何讓草根粉絲的微營銷產生蝴蝶效應呢？
朱則榮：微商目前是一種并不成熟的經營形態，成功案例極少，相反微博的成功案例卻很多，這主要取決于微信與微博不同的商業發展方向。微信旨在構建一種以私人交往為主的生活系統，微博旨在發展一種商業化的傳播方式，因此兩者官方態度是不一樣的，從事微商的大多是中小企業和私人運營者，朋友圈子畢竟是有限的，在私人領地的人們天生就厭倦廣告和推銷。可證實的微博營銷案例遠遠多于微信成功案例，特別是較大品牌在微博中成功的很多，但國內的微博在商業能力上遠遠不及Twitter的商業化發展。
Google早期的發展主要是通過發展競價廣告業務，但后來Google在圍繞大企業的服務中發現，迫切需要互聯網營銷的常常是小企業，他們尋求生意成功，更關注短期投放競價廣告后的業務效果。但品牌企業更注重長期的品牌形象和市場行動，他們不會為了短期業務損害自己的品牌。
這兩種有本質區別的需求目前在微信和微博上還都看不到，事實上這也就是當前電子商務和下一代品牌化電子商務的分水嶺，品牌企業對微運營普遍還處于觀察階段，投放量并不多，開展微信營銷的基本上主要是品牌能力很弱或者沒有品牌的小企業，當小企業并不具備強品牌能力時，以短期生意目標為主開展微營銷，失敗必然多于成功。
“內容為王”向來是任何互聯網、移動互聯網經營的王道，微運營主要是以高質量的優質內容為主體的，而品牌企業主要開展的必然是內容營銷。Google、可口可樂、星巴克、微軟、奔馳、寶馬、LV、海爾、格蘭仕等品牌都是因內容營銷而取勝的。以文字、圖文、報告、視頻等可供互聯網及移動互聯網傳播的內容是品牌企業的主要發力方式，未來所有企業品牌都會成為“互聯網品牌”，互聯網品牌的建設和發展主要以“品牌傳播”為主體，而品牌傳播依賴的是內容，各國企業品牌都在大量削減電視廣告等投放，成倍加大互聯網內容制作與分發投入。
這里有一些數字：世界知識產權組織報告全球品牌推廣每年5000億美元，這一數字超出了全球公司在研發或設計上的投資，占其無形資產投資的1/4。CMI北美報告：超過94%的大型企業經常新聞稿，超過72%的大型和超大型企業認可新聞稿的回報。美通社2013-2014報告：85.3%的企業首選“新聞稿”作為企業傳播最常使用的工具；64%的企業認為新聞稿在品牌或促進銷售方面，帶來的回報最高。93.1%的企業品牌公關總監最常使用新聞稿，73.3%的企業認可回報率。49.3%的企業表示“微信”是常使用的內容營銷工具之一。
此外，還有最近幾年越來越熱的自媒體也并不成熟，自媒體增長所產生的主要是海量垃圾信息，中國版權保護做得不好，優質自媒體發展能力有限。在越來越多的自媒體所產生的海量垃圾內容中，內容二次精加工將成為未來自媒體最重要的發展趨勢，人類會越來越厭倦海量垃圾信息所造成的閱讀負擔，將會為閱讀時間成本付出史上最昂貴的代價，人類將轉入希望花更少的時間閱讀有價值信息的渴望中。
現代企業品牌的內容發展方式主要以品牌新聞、話題內容、主題內容、系列內容、互動內容五種內容為主要傳播方式，是適用于現代媒體傳播環境中的品牌傳播和微傳播應用，內容的制作和分發具有一定的品牌傳播科學規律，由源發層、軟鏈層、自發層三個傳播層次組成，要科學設計內容、訓練專業人員才能有效做到高質量的品牌內容營銷。人們所說的草根化傳播、自媒體其實是不科學的，大部分從業的微營銷者和自媒體人并不清楚真正意義上的微傳播，甚至連認證微博中哪些是真大V哪些是“僵尸粉大V”也無從得之，所謂的微營銷服務事實上只是通過掌握一些竅門、漏洞、操作經驗、微人脈、噱頭來開展“策劃”的，無法對企業品牌的有效傳播負起責任，更不清楚企業品牌微傳播所應獲得的長期品牌溢價效益，與大中型企業品牌戰略發展是不符合的，這是以互聯網、移動互聯網、電子商務時代為中心的品牌再造技術層面問題，因決策不當、缺乏系統的品牌技術支撐，我們知道很多企業都在這方面白白花費了數以億計的品牌建設和品牌傳播費用，結果都是無效低效的。
《現代企業文化》：在互聯網混，搞不定草根就別想做高富帥的夢。您認為目前中國的塔基消費群體的消費習慣和現狀是怎么樣的？
朱則榮：未來任何人都會過渡到品牌人，要么成為品牌組織者，要么成為品牌使用者，隨著收入增長和可選擇機會的增多，人們更傾向于購買品牌化的商品，人類對價格的敏感度將直線下降，最新的一些數據是只有17%的新生代用戶在網上購買婚品時注重價格。
本文就從X核心區域的成功案例為你解讀這背后的秘密。
某集團四川市場的現狀令人感覺糟糕： 1、沒有真正的大店；二、經銷商實力不夠；三、產品做的不是期貨；四、省資多元化，資金分散；五、市場投入費用大，公司支持有限。
老吳是某集團派駐四川的協銷經理，一開始就遭遇到各種發難，分公司員工的工資是省代支付的，錢是老板的，誰也左右不了老板的固執，下面的團隊只聽老板的，對公司派過來的人視為“外人”；加上四川省下面的經銷商會聽誰的？要做大做強就缺不了投資，投資就要用錢，省代不愿意獨自掏錢，公司對市場的投入有政策限制。。。。。。
那么老吳是如何身肩總公司的使命撬動“一方天地”的呢？
1、團隊建設關系到市場發展的質量與長遠，所以老吳從溫州公司總部招了兩個新經理（一個銷售管理經理，一個川南片市場經理）進駐四川，團隊成員擴充到二十來人，這在同行中是比較少見的。在協助省代的工作中，老吳重抓質的大的方向，量的變化交給部門主管去執行完成，多讓下面的人出差，包括做物流的，也要勤走終端市場，這樣可以幫助他們成長，協助四川省代在“超前的東西”和“川式兵法”之間乾旋，充當“和諧大使”，提高團隊的凝聚力，實現X品牌在四川區域穩定中有較快發展。當“超前的東西”太過激時，把態度偏向本土的“川式兵法”，當“川式兵法”不能滿足競爭時，兩個新招的部門經理先后向老吳提出辭職，老吳做好無數次思想工作，適當地把“兩位新經理”根據他們的不同長處加以發揮任用。這樣既留住了新員工，又可以防止公司內部的派系產生，否則整個團隊會象一盤散沙那樣，阻礙著成都辦事處的發展，后果將不堪設想。
2、總部與總代的矛盾也是經常存在的，這個矛盾的存在導致了團隊各派系對老吳的聯合夾攻，甚至某些時候累傷老吳的心了。老吳沒有忘記自己是總公司過來協助四川省代開展成都辦事處工作的協銷經理，身肩總公司與成都辦事處兩者的利益，時刻警告自己，講究一個度，踏踏實實，以身作則，協助總代，執行公司的銷售政策時，因地制宜，事實求是，顧全大局。
3、要引領別人，必須讓自己有服眾的案例存在，必須創造四川X前無所有的成功案例，產生“第一效應”。具有十年鞋服營銷基礎的老吳認為，一點一點的引領，必須從營銷組合的各個方面創造一個成功原創點，集中展現自己多年營銷江湖的功力。
D縣案例： X在最繁華的商業圈A級地段擁有一家單間專賣店后，于2009年又再次于當地最繁華的商業街十字路口拐角處開出第二家分店。二店旁邊有一個休閑活動廣場，是D縣人流量更大的場所，由于聚集的人氣更旺，開業當天便售出120雙鞋子，且火爆的銷售場面持續多天，爾后，老吳不斷地協助當地經銷商通過產品組合、品牌形象、員工培訓等推進，D縣X以黑馬的姿態，在短短兩年時間內，迅速躋身當地行業前列，如今已成為四川X銷量、形象雙豐心的唯一標桿經銷商，進貨額超過200萬元。其成功的核心要素還是歸功于老吳對這D縣市近二年的定位跟蹤，并審時奪勢，協助D縣經銷商在管理方面“精打細算”，在形象上與時俱進，對服務“精益求精”。
D縣案例成為四川X的最成功的樣榜點，如今已被復制到川南川北各縣市，成了四川X的終端運營的方向，也為四川X開設自營店和進駐地級市奠定了基礎，省代下面的團隊也開始另眼相看老吳。老吳對促銷活動進行一年規劃的項目管理，全局把控，事實勝于雄辯，他的作法讓員工看到四川X的前景，他們覺得留下來幫省代實現區域升級很有價值感。
4、終端地位的成功規劃執行：終端致勝，地位為王。大家都想開店，對手考慮商圈，我們就要考慮地段，對手考慮地段，我們就要考慮戰略形象或開分店樹地位。區域破壁不求全省遍地開花，只要開出15個左右的王者門店，整個區域的優勢就容易形成。老吳成功把這些元素縮小到“15個王牌店”這樣的數字規劃上，即難度縮小，把優勢聚焦，通過開分店把地位提高，把競爭態勢平，或搶在對前樹立了當地的市場地位。在此條件下，四川X“成面“的市場延伸效應迅速形成。
5、有銷量才是硬道理，老吳深知，區域沖量才能追趕前面的競爭對手，第一年按X000萬元的進貨額為目標設定，老吳用“傳統的體制加足創新”，沒有空談“區域改革”，不傷了省級的底氣，在先進理念無法及時導入的的“思想淡季”階段，老吳為未來的變革拿出了一些準備性的真實動作，讓老板看得到，然后待勢而發。
當然，撬動一個區域市場的成功因素是綜合的，本文只列出幾個重要的點。
功夫不負“老吳”心，到現在X000萬元的進貨額如期完成了，產生了一些對原來體制有顛覆的新東西，這些新東西讓省級重新認識了自己，也認識了別人，知曉了一些新東西對市場發力的成就后，省級對新東西的認可不再停留在原來職業經理人“書面理論”這個層面上了，而是要進入真正落實這個深度。
儲蓄、房貸、車貸、小額消費貸款、代繳水電費、理財……銀行終端客戶的需求日益多樣化。網絡銀行、直郵廣告、手機銀行、客服電話……銀行可以用越來越多的營銷渠道延伸至終端客戶。
銀行該如何利用各種渠道收集、分析客戶信息,根據客戶的消費行為特征提供對其“口味”的細分產品和服務呢?
基于事件 細節營銷
日前,Teradata 公司客戶管理解決方案全球營銷經理John H. Timmerman在接受中國計算機報記者采訪時表示,基于事件的客戶關系管理能讓銀行做到主動、細分的營銷,提供差異化的服務。Teradata公司針對性地推出了客戶關系管理(TRM)解決方案(6.2版本)。說到加強銀行的客戶管理、提供細分的差異化服務的有效途徑,Timmerman表示,首先要賦予銀行業務人員不同權力,要給網點零售經理更靈活的權力;其次,要通過了解客戶的數據提升客戶洞察力,利用多種渠道,成功地反饋客戶信息;最后,要提升、增強客戶體驗。
什么是基于事件的營銷?Timmerman介紹說,銀行在日常營銷以及跟客戶交互當中,在系統中為客戶某一個活動設立標記,系統能夠自動檢測這種情況,然后自動記錄。比如,一個客戶在銀行里存了1萬元,這種存1萬元的事件將被自動記錄下來,并且成為一種標記。以后再出現這種情況的時候,系統可以自動地把該客戶提取或者分離出來,作為一類特定的客戶進行營銷。后續的跟蹤活動也要實現自動化,自動化收集、分析交易行為,由客戶行為的小事件觸發關聯營銷活動,從對話、客戶響應、再到后續跟蹤客戶流程,一環扣一環,非常緊密,從而節省很多人工的成本。
英國勞埃德銀行的選擇
在澳大利亞銀行、英國勞埃德銀行,TRM都已經有了成功案例。英國勞埃德銀行將一個能夠帶來35%利潤的銷售活動設置成一個標準,每當這一事件出現,系統都可以自動地將它檢測出來。以更名為例來說,比如一個叫July的客戶要求換一個名字,她更換名字就變成一個事件,隨之會啟動一系列的流程。如果這個人在銀行網點,銀行就要給她發一個問詢單,根據問詢情況進行營銷。也許,這個人是因為結婚或者離婚等不同原因而換名字,但每一個原因都會啟動一套流程,讓銀行更多地了解這個客戶,并提供一些適合的營銷方式。
說起這次TRM6.2版本相對于6.0版本的功能改進,Timmerman認為有三點:第一是增強了行銷活動的分析功能;第二是強化了行銷活動的模擬或者仿真功能,基于以往的行銷活動,根據客戶的響應率、回報、成本,把以往的數字、參數放在環境中進行仿真性模擬;第三是添加了自助式的市場行銷活動。
為了適應這些趨勢，傳統大公司和互聯網公司的市場部都在做出一定的調整，傳統大公司紛紛布局線上，希望在新媒體上補短板，互聯網公司則紛紛拓展品牌推廣的媒介組合，展開品牌營銷。事實上，企業對新媒體領域的市場營銷人才需求很大，這也為年輕的市場營銷人才提供了很大的發展空間。
“現在是整個市場營銷領域變革的黃金時代，品牌、渠道、內容包括營銷手段都在經歷快速變化。新媒體和新技術的出現是顛覆和重構傳統市場部職能的一大原因。”智聯招聘集團品牌及公關總監陳嘉杰告訴《第一財經周刊》。他認為，新技術和智能設備的普及在改變市場營銷的方法；互聯網的快速發展則給營銷的內容帶來一場變革。
新媒體和新技術為市場部的工作帶來了哪些具體的變化？市場營銷人才要怎樣應對這些挑戰？如何做好新媒體領域的市場營銷？《第一財經周刊》采訪了智聯招聘集團品牌及公關總監陳嘉杰、北京捷毅公司合伙人Cherry和斯程國際公司總經理張斯佳，解讀市場營銷領域發生的新變化和新機會。
Marketing的職場需求變化
以往以渠道為主要合作對象的市場部現在更加貼近消費者，他們需要靠這種面對面的距離來滿足消費者的需求，幫助他們從鋪天蓋地的各類信息中準確地定位到自己的品牌上。
這意味著企業需要更多的市場營銷人才。任仕達的薪酬調研報告顯示，2014年市場營銷行業在中國的就業形勢仍在增長，企業需求最高的職位分別是客戶關系管理、洞察消費者和產品創新等滿足客戶需求的領域。很多企業想要在線上推出新的產品和服務，也很需要產品經理和電子通信類人才。擁有電子商務技能的市場專員也十分搶手，因為他們可以幫助開展具有成本效益的市場活動，比如社交媒體營銷。
由于對熟練的市場人才供不應求，大多數公司會通過加薪來留住員工。平均20%的薪資漲幅會給予表現最出色的員工。對于快消品和電子營銷行業的人才來說，薪資漲幅會高于平均水平。
消費、醫藥和金融服務行業對電子溝通、客戶關系管理和產品管理技能的人才的需求預計會繼續增長，因為越來越多的公司試圖通過在線的市場營銷策略新產品。為了保住人才，公司十分有可能提供有競爭力的底薪和獎金增長。
不同行業的市場營銷類職位需求
從行業上來看，以下五個行業市場營銷類職位的職位數量（需求）最大，其中，快消品的競爭最激烈。
市場部有哪些新崗位？
新媒體運營
也叫社會化媒體運營。隨著微博和微信的用戶數量逐漸積累，越來越多的企業開始重視社會化營銷，而新媒體運營就是社會化營銷的重要組成部分。新媒體運營不僅是企業的信息，甚至可以發展成為直接銷售的平臺。如何把新媒體上的流量轉換成現金是很多企業都在探索的問題。
數字營銷
也叫效果營銷，在2013年LinkedIn最熱職業技能榜單中，數字營銷位列第七位。它通過考慮不同的媒體形式和投放方式，達到不同的效果。在媒介碎片化的今天，廣告不只覆蓋平面、電視和戶外，數字時代更注重針對個人的精準營銷。數字營銷的精準量化，也有利于收集消費者信息、根據反饋調整出更有效的營銷方案。
大客戶談判
在互聯網企業，市場部還有一大任務就是：引流量。同相應的平臺合作，增加企業網絡平臺的流量，引來流量之后考慮如何變現，這其實需要戰略談判合作的技能。大客戶談判更像是傳統銷售的職能，而很多互聯網公司沒有銷售部門，直接將大客戶部門歸到市場部下面。大客戶談判的工作，同樣需要你對所在行業非常了解，有一定的資源人脈，并且有良好的溝通技巧。
數據挖掘和分析
“在數字化時代，市場部成為企業第一線部門，沖鋒在消費者前線，銷售部反而慢慢成為后期維護的日常工作。”張斯佳說。原因之一就是這些數據分析不僅能改善營銷方案，提高投資回報率，還是公司的產品和經營模式創新的基礎。
大公司對Marketing的新要求
數字化浪潮催生了新的工作崗位和內容，對企業來說，招到對的人很重要。智聯招聘顯示，2011年之后公司對新媒體運營和數字營銷人才的需求每年增幅在50%以上，而且速度越來越快。因為很多公司在這方面都是空白，對于求職者來說，現在是發展的黃金時期。
商業思維
傳統的市場部是花錢的部門，但是在新媒體環境下，網絡不僅是營銷的新平臺，也是消費者購買的新渠道，所以市場部可以通過直接推廣、讓用戶直接購買等方式提升公司業績，成為能“賺錢”的部門。
在這種背景下，市場人員需要增強自己的銷售意識和結果導向意識，快速抓到用戶需求，思考如何刺激線上購買行為的完成。所以市場部的職責不再只是簡單地完成漂亮的營銷方案，而是要以商業為導向，更多吸收銷售的投入產出意識和溝通技能，了解行業內的商業模式和競爭對手的情況。
熟悉互聯網
用互聯網的思維方式去考慮問題很重要。作為市場營銷人才，不一定要精通技術，但是要了解互聯網時代用戶的使用偏好，并且適應互聯網的工作節奏。“這就要求市場部的人有比以往更高的敬業度和責任心，因為市場的變化是很快的，對速度要求高，實時保持更新，新領域的競爭對手更多，受眾也更加挑剔，企業需要能第一時間做出反應的人。”張斯佳說。
積累成功案例
傳統的高校教育沒有對這些新的領域進行專業培訓，所以大部分人都是憑經驗去摸索、創新，比如有統計學背景的人來做網絡數據分析，傳統的廣告人做新媒體創意策劃等。“現在做得好的往往是年輕人，因為他們在接觸新渠道的過程中對新事物比較敏感，學得也比較快。”陳嘉杰觀察到很多年輕的求職者在學校里就能積累成功的案例，即使工作經驗不多也能成為某個領域的專家，獲得較好的發展。
好奇心和學習能力
面對新領域新事物，沒有現成的經驗可以借鑒，只有保持不斷地學習，否則就會被淘汰。在這方面年輕人的適應力更強，作為新的求職者有更大的發揮空間；但是年齡大的職場人只要保持開放的心態，多看多想，也能成功地擁抱新事物。要保持好奇心，“愿意研究、吸收新知識，這對市場人很重要。”陳嘉杰說。
工作內容和工作方式的變化
不少公司已經意識到需要對市場部的組織架構進行調整，以更高效地適應新的營銷方式，利用新技術為公司帶來更高的回報，所以這也意味著Marketers面臨著工作內容和工作方式的不斷改變。
跨部門協作變多
互聯網公司較早做出了探索和嘗試。京東市場部高級副總裁徐雷在接受《第一財經周刊》的采訪時介紹，目前京東的市場部分為客戶營銷、無線營銷、網絡營銷、線下營銷、策劃這5個二級部門。一旦有大的促銷活動，各個區域的營銷專員也會參與進來，同時市場部還要和采購、公關等部門協作，共同完成促銷方案。因此，市場部作為整合各個部門的連接點，必須要采取開放式的組織架構，制定好規則，協調好分工，才能更高效地完成網絡平臺上的營銷和銷售。
績效可量化
真旅網市場部高級副總裁葉展華先生表示，我們對在線旅游市場充滿信心，今年我們的營業額目標是超過100億人民幣，為了實現這個目標，我們會繼續創新，不斷地研發新產品，也會通過各種營銷方式讓更多的人知道真旅網“最網上旅行社”的品牌，以及真旅網的優質服務和產品，除了線下的戶外、平面等廣告形式，線上的網絡廣告，本次富媒體“武林大會”，促使全國最好的富媒體廣告公司匯集真旅網，通過競技的形式，真旅網能尋找到一家最出色的富媒體公司作為合作伙伴，能夠幫助真旅網迅速、有效地吸引目標客戶，也給其他類似的企業提供一個可以借鑒的成功案例。
葉展華說，選擇五家媒體一起來推廣真旅網，主要是因為真旅網希望尋找一家最優秀的富媒體公司進行長期的合作，我們會看一下具體的運作效果再實施下一步的計劃。富媒體作為一種新興的數字營銷方式，雖然投入成本會較一般的網絡廣告高，但是富媒體生動、個性化的廣告形式能讓人留下更為深刻的印象。真旅網一直致力于為廣大旅行者提供更為個性化的服務，通過富媒體的溝通形式，相信能夠令到真旅網的品牌深入人心。
中國互聯網營銷教父大旗網董事長王定標對本次真旅網召集富媒體公司“比武”表示肯定，他認為這種形式很創新，他指出，中國旅游市場蓬勃發展，旅游業競爭激烈，但旅游企業的營銷方式一直趨于保守，近年來在線旅游網站真旅網等崛起，這些新興旅游企業的服務、技術及產品不斷推陳出新，在營銷領域也不斷嘗試新穎的溝通方式，靈活應對市場變化，為旅游市場注入新的活力，本次真旅網的富媒體推廣項目，已經引起了業內的關注，也是一個值得研究的互聯網營銷案例。
擁有“天下第十八福地”美譽的郴州，作為歷史文化名城，禹貢神農、蘇嶺三杰、敦頤愛蓮……處處飽含深厚的人文底蘊；作為全國優秀旅游城市，東江湖光、莽山山色、汝城溫泉……天堂般的美景撒布四方；作為區域交通樞紐，京廣、京九、夏蓉三條高速公路貫穿全境，京廣高鐵更使其與湘北、珠三角形成同城效應，北上長沙南下廣州均不出1小時車程。
依托此得天獨厚之條件，改革開放以來，郴州的旅游產業步入了發展的快車道。境內國家四A級旅游景區數不勝數，2015年東江湖景區更是新晉為國家5A級旅游景區，成為湖南省旅游局重點推薦的景區之一。旅游業名副其實，成為郴州的支柱產業之一。單就國內旅游來說，2015年1――10月接待國內旅游者3559.35萬人次，實現旅游收入247.12億元，分別同比增長16.11%和22.73%。日前，市委、市政府提出了郴州旅游“十三五”總體發展目標中就有：全面貫徹落實科學發展觀和科學旅游觀，充分適應中國經濟發展和旅游發展的新常態，主動對接國家“一帶一路”、長江旅游帶和湖南“一帶一部”戰略新形勢、新需求，構建國內外知名的休閑度假旅游目的地，到2020年實現綜合旅游收入500億元以上。
要順利實現這一總體目標，筆者認為，郴州旅游業必須充分適應旅游發展的新常態。而要充分適應新常態，由政府旅游職能部門牽頭，各景區、區域內職業院校旅游專業師生協同合作，挑選典型的、獨具地方特色的景點及民俗活動，制作短、精、美，音樂、景致、人物活動一體化的景點微視頻系列，打造具有宣傳、推介、服務等功能的區域性景點微視頻平臺（或稱數字旅游公共服務平臺），是必要舉措之一。這對于應對旅游形式新常態，促進數字旅游城市建設，促進職業院校旅游專業教學質量的提高都有十分重要的意義。
一、能有效應對旅游形式新常態，促進數字旅游城市建設。
（一）“互聯網+”背景下旅游形式的新常態。
“互聯網+”背景下旅游發展的新常態，體現在旅游形式變革方面，便是“在線旅游”和“自助旅游”的興起。國外從上世紀80年代便開始嘗試利用信息技術手段，進行旅游資源及產品的網絡營銷，到上世紀90年代后期，更涌現了如美國的Priceline、TripAdvisor、JayWalker等一些著名的在線旅游公司（OTA）。本世紀初，我國“在線旅游”也快速發展起來，出現了“攜程”、“去哪兒”、“八爪魚”等等大型的在線旅游網站（公司）。經過多年發展，“在線旅游”已經形成較為成熟的商業模式。近年來興起的“自助旅游”便是這變革的產物。人們自行組織，或駕車或徒步，自我選擇目的地，自我安排行程起止，以獲得新、異的生活體驗。“互聯網+”背景下，以上兩種主要的旅游形式的新常態，正方興未艾，并必將逐漸發展為一種前景廣闊的新趨勢。
（二）與新常態一同而來的新挑戰。
“在線旅游”也好，“自助旅游”也好，它們都突破了傳統的旅游模式，即旅游者不再只被動地接受旅行社推介的旅游產品以及其他的相關信息；而是借助發達的信息網絡和便捷的信息工具，主動地去瀏覽、搜尋、獲取各地的旅游資源、旅游產品以及與之相關的各種信息，并且根據所獲信息來規劃和確定旅游形式，比如，是“參團游”還是“自助游”，抑或“半參團半自助”，如是“參團游”，又該選擇哪家旅行社，等等。這種新常態，顯然對傳統的旅游宣傳、營銷理念和模式提出了新的挑戰。目前，郴州雖然如全國各地市一樣，也建設了一些本地旅游宣傳、推介及服務的數字化信息資源，但是，這些資源都散布在郴州信息港、郴州新網等門戶網站和政府旅游職能部門官網上，沒有專門的區域性數字旅游公共服務平臺。這必然會給旅游需求者瀏覽、搜尋、獲取相關信息帶來不便，因此，我們必須創新思維、拓展思路，充分適應旅游發展新常態的要求，在旅游宣傳、推介、服務理念和模式取得新突破。
（三）制作系列景點微視頻，打造景點微視頻平臺，有效應對新挑戰。
一是有利于快速形成全國性甚至全球性旅游資源、產品及相關信息的宣傳、推介與營銷網絡。景點微視頻平臺建成后，可以向全國乃至全球著名的“在線旅游”公司（網站）提供鏈接，這樣，全國甚至全球的旅游需求者，都可以通過在線瀏覽和搜尋，直接獲得郴州有關旅游的相關信息。二是能夠為旅游需求者提供“一站式”便捷服務。需求者只需登錄此平臺，便可瀏覽并獲得全面、真實、權威的信息，而不需像現在這樣，需登錄當地多個網站，去搜尋、比對相關信息，避免了旅游需求者信息獲取上的不便與麻煩。三是能使瀏覽者在獲取相關信息的同時，獲得旅游活動的先行體驗，并有效激發其“親臨其境”的旅游需求，產生旅游沖動。在景點微視頻平臺中，旅游資源、旅游產品、旅游服務等內容的載體是音樂、景致、人物活動一體化的視頻，對它進行瀏覽的過程，實際上就是一種對旅游活動先行體驗的過程，在此過程中，其中展現的奇美風光、獨具特色的民俗物產、豐富多彩的休閑娛樂活動，以及貼心的優質服務，必然能有效“誘發”瀏覽者“去此一游”的心理需求與沖動，其宣傳、推介、營銷效果，是現有主要以靜態風景圖片或文本資料為載體的信息資源難以比擬的。這方面其實我們郴州有成功案例。如聯袂湖南省旅游局、湖南經視電視臺拍攝的東江湖專題視頻。視頻中，選取東江大壩、霧漫小東江、兜率島、逸景營地等東江湖景區知名景點實地取景，主持人既是旅游者又擔當導游，一路看美景、品美食、體驗獨特民俗物產，而且特別選擇冬季拍攝，以此向游客傳遞出一個信息：游東江湖一年四季總相宜。2015年12月17日晚，湖南經視臺在《有什么好玩的》欄目中播出了這個特輯，領著觀眾體驗了一番獨有的、趣味盎然的快樂旅程。再如郴州九龍江國家森林公園景觀視頻，2013年參加中國最美森林旅游景區系列評選活動，網民參與投票評選，結果九龍江國家森林公園被評為2013年“中國最具網絡人氣森林旅游溫泉度假地”。不難想見，如果此類案例形成為系統完整的系列，并構建成完善的平臺，必能有效吸引國內外游客，有效拓展國內外旅游市場。
二、能有效促進職業院校旅游專業教學質量的提高