時間：2023-07-04 16:27:09
導語：在簡述網絡營銷策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
[關鍵詞] 營銷策略 年輕一代 網絡營銷
麥肯錫近日的一項調查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費近2300億元，兩者相加的市場規模達2900億元。由此可見，年輕的一代已經成為了消費的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關注，還緣于互聯網的崛起。網絡對年輕人的黏度最高，比如在12-17歲的美國人當中，87%都使用互聯網。而來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2006年7月的統計報告則顯示，30歲以下的網絡用戶占到了總人數的72.2%。年輕人成為網絡的絕對使用者，許許多多的企業紛紛轉向于定制年輕人產品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費群的收益，在企業營業收入中占據的份額越來越大，從年輕時開始培養消費者的忠誠度，已經成為眾多企業的既定方針。
一、問題研究的背景和現實意義
20世紀80年代末期，以因特網和電子數據交換為代表的全球網絡技術獲得了突飛猛進的發展，改變了人們的生活、工作、學習和交流方式，也使得傳統的商務活動領域發生了巨大的變化，網絡營銷是隨計算機網絡技術的發展與信息時代社會的變革而產生的新事物，必將成為2l世紀的一種主要營銷方式.
出生于20世紀80后的這一代是很強勢，很主觀的群體，同時又是一個極易受他人影響的群體。根據《中國互聯網使用狀況及影響調查報告》的統計數據，30歲以下的年輕人占國內整個上網人群的三分之二以上。如果再考慮上網時間因素(年輕人平均在線時間較長)，實際上整個互聯網的產品和服務絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經成為最具消費能力的群體。
現在的年輕人經歷的是一個沒有動亂和饑餓的盛事時代，享受著生活的多姿多彩，他們早已習慣了生活的輕松舒適，因此對生活有更多的需求，年輕人永遠在不遺余力地追求更好更新的產品資訊和服務。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉向年輕人，通過網絡等現代手段來賺年輕人的錢。
二、國內外文獻回顧
1.網絡營銷理論簡述
(1)網絡營銷的定義。網絡營銷是通過在線活動建立和維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念，產品和服務的目標。這個概念包括了五個要素，過程，建立和維持客戶關系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。
(2)網絡營銷內容。網絡營銷的內容主要包括以下一些主要內容:①網上市場消費者和消費行為分析;②網絡產品和服務策略;③網絡營銷價格策略;④網絡渠道選擇與直銷;⑤網絡促銷與網絡廣告;⑥網絡營銷管理與控制。
2.一些網絡營銷研究理論
國外研究網絡營銷的理論比較早，國內相對來說起步較晚一些。國外的網絡營銷理論研究比較系統，因此我主要借鑒了國外學者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他對媒體，新經濟,寬帶,以及在線服務營銷，發展戰略等問題進行了研究,他集中研究了媒體和定價問題。羅伯特.菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經理和消費者的聯合策略。伯納德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務。戈登.帕蒂森主要研究網絡促銷方面，利用電影業的互動營銷。
國外網絡營銷研究和實踐起步較早，積累了豐富的經驗，形成了系統的理論成果,其中在B TO B營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），詳細論述了B2B網絡營銷提升經營利潤的七種網絡營銷策略，即①利用網絡產生和評估提示;②利用網絡事件宣傳產品和服務;③在網絡上完成瞬間回復;④通過網絡產生訂單;⑤利用網絡強化與消費者的關系;⑥在網絡上建立虛擬社區;⑦利用網絡來創建管理合作計劃。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的營銷新論。國際營銷大師科特勒認為現今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內部及外部資源管理和網絡管理整合起來。
三、公司在年輕人網絡營銷中的現狀和存在的問題
網絡營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。現今公司在年輕人的網絡營銷方面主要存在以下幾個問題。
1.網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性。
2.上網企業數量少，分布不均衡。
3.網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而己，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品做具體、系統的介紹，網絡利用率低。
4.網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品,家電等上網者甚少。
5.網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。
四、改進年輕人的網絡營銷策略
1.網絡營銷環境建設
(1)網站建設。網站的設計好壞是吸引年輕人的主要手段。現在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會很看重企業網站的設計和外觀，是否夠酷夠眩，內容是否夠全面。在互聯網上的網站主要有以下四種類型:①信息型站點，②廣告型站點，③信息訂閱型站點，④在線銷售型站點。一個進行產品銷售的網站是一個電子版的產品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點既可以銷售有形產品，同時也可以銷售無形產品和提供服務。不管企業想要采取以上哪幾種的網站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。
(2)傳統媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運動， 他們關心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運動。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運動明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運動，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時拍一些關于產品的短片,或者將廣告做成一個連續的故事,也是很吸引年輕消費者的一種策略。
(3)客戶端建設。客戶端建設主要可以從客戶界面,客戶體驗和客戶關系三方面來改進。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網站對自己的產品或服務提供體驗服務，吸引消費者。年輕人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以從這個方面來抓住年輕消費者,把自己當作他們的朋友,適當的發些賀卡或者免費的體驗服務,使年輕人產生產品歸屬感,營造顧客忠誠。
2.網絡營銷的產品策略
(1)提供時尚和信息的產品。年輕人比任何消費群都關心最新時尚及信息，因此廠家應該瞄準年輕人這一巨大的市場。現在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機甚至手機都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個非常大的特征，任何一個廠商想開發出貼近年輕人的產品，都必須重視電子技術給產品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網的發展，給予了年輕人更多的機會關注新技術及新電子產品。
(2)講究個性化服務。年輕的一代是最講究個性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產品和別人一樣，他們講究個性，“有型”，因此，企業通過網絡的虛擬性可以提供服務者的個性要求。同時在送貨方面盡可能的方便也是一個重要方面，最好一站式夠齊。
(3)產品品牌建設。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數百萬年輕人宣傳自己的品牌。對于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護照，是通向成功的門票；品牌體現著趣味、魅力和更好的生存機會，更體現著一個人必須具有的美德。現在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強烈的自信心及安全感，而且他們對品牌的忠誠是穩定而持續性的。
3.網絡營銷價格策略
年輕人并不把價格看作影響其消費的主要決定因素。年輕的一代,一般經濟較充足,又習慣提前消費,他們敢于成為新時代的“負翁”。因此廠家只要把價格看作一個調節策略，適當的給年輕人一些優惠就可以，不要把它當作主要的營銷手段。
4.網絡營銷渠道策略
年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費自己的時間。企業可以借鑒直銷的方式，同時也可以利用電子商務。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業要努力將自己的產品和網絡聯系起來。
5.網絡營銷促銷策略
(1)有創意的廣告。針對年輕人的廣告不僅要有高度的目標性，而且還必須具有緊密的相關性。因為他們是家庭購買行為的主要影響者。在中國，70％ 的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。
(2)組建網絡俱樂部。網絡俱樂部是以專業愛好和興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息，企業可以通過在網上開設或贊助與之產品相關的網絡俱樂部，把產品或企業形象滲透到對產品或服務感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業可以聯系現在的明星效應，利用自己的產品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產品聯系在一起。同時也可以通過網絡俱樂部建立一個虛擬的世界，和消費者溝通。
(3)發揮EMAIL的功能。現在年輕人上網一定會看2個程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進行網絡營銷將會成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動結合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發郵件，但同時又會起到廣告的效果。
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很多時候，我們不需要那么多的推廣策略，需要的僅僅是，做好網站并且將選定的推廣方法更深入的執行下去，這樣堅持做下去網站就逐步在網上揚名了。
在這里，筆者經過學習前人的經驗和自己逐步的探索實驗，總結出電子商務網站建設推廣不可不知的五個關鍵步驟，供您參考，簡述如下。
一、定位分析
網站剖析：對網站的自身進行解剖分析，目的是尋找到網站的基礎問題所在;
電子商務定位：對企業網站進行電子商務定位，明確網站的位置;
電子商務模式分析：分析網站的電子商務模式，研究與網站相匹配的電子商務模式;
行業競爭分析：行業競爭的情況，行業網站的綜合分析;
網站發展計劃分析：電子商務網站短期規劃與長期發展戰略的實施反饋分析等。
二、網站診斷
網站結構診斷：網站的結構是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習慣;
網站頁面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色彩是否恰當;
文件與文件名診斷：文件格式，文件名等;
訪問系統分析：統計系統安裝，來路分析，地區分析，訪問者分析、關鍵詞分析等;
推廣策略診斷：網站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復合式推廣策略等。
三、營銷分析
關鍵詞分析：關鍵詞是否恰當，關鍵詞密度是否合理等;
搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效;
鏈接相關性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關性較大的鏈接;
目標市場分析：對目標市場進行分析，研究目標市場與營銷的關系;
產品分析：分析產品的特性，產品的賣點等;
營銷頁面分析：營銷頁面設置的位置，營銷頁面的內容，營銷頁面的第一感覺等;
營銷渠道分析：所采用的營銷之渠道如何，新的營銷渠道如何開拓;
后續產品和服務分析：后續產品的開發，服務的情況反饋分析;
價格分析：價格如何，合理性等。
四、綜合優化
網站的架構優化：結構優化，電子商務運行環境優化等;
網站頁面優化：頁面布局，頁面設計優化;
導航設計：導航的方便性，導航的文字優化等;
鏈接整理：對網站的內外鏈接進行處理;
標簽優化設計：對相關標簽進行優化設計。
五、整合推廣
網站流量推廣策略：關鍵還是流量問題，這個過程中會用到許多網絡營銷方法;
外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用;
病毒式營銷策略：具體的策略需要靈活運用;
Abstract: This paper studies how to design marketing strategy of castel milk―the special dairy products. This paper is divided into three parts. The first part analyzes the product positioning of castel milk. The second part analyzes the marketing situation of castel milk. The third part analyzes how green snow biotech company design marketing strategy about castel milk. Through this introduction, we can know castel milk-the special dairy products and the particular marketing strategy.
關鍵詞： 卡士奶；營銷策略；設計
Key words: castel milk；marketing strategy；design
中圖分類號：F723 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）02-0162-02
0引言
綠雪生物工程（深圳）有限公司成立于一九九九年，是一家集研發、生產、銷售、冷鏈物流于一體的現代化專業生物乳品企業。自成立以來，公司通過成功的實施高品位、高品質、高標準的產品戰略，在實現企業飛速發展的同時，也建立了“卡士”高貴、典雅的品牌形象和獨特的“歐陸風情”品牌文化。卡士奶系列產品已經成為政府接待、白領消費市場、高端乳品消費市場的首選品牌。綠雪人秉承“專心致志只做發酵奶、做最優質的發酵奶、做最好的發酵奶生產企業”的企業理念，為消費者提供最優質的產品和服務，下面就如何設計卡士奶的營銷策略來展開討論。
1卡士奶的產品定位分析
在分析卡士奶市場營銷策略的設計之前，首先要先分析一下卡士奶的特殊產品定位。
1.1 卡士奶的產品定義卡士奶是什么？到這個問題，也許多人會不以為然，不就是一杯有著經典歐洲品位的發酵奶？或許，在很多普通人眼里，卡士就只是一杯發酵奶，但在每一個卡士人心目中，它不僅是一杯傳自歐洲經典品位的發酵奶，更是一項至尊無上的產業，它不是伊利，不是蒙牛，更不是光明，它為全國最挑剔消費者做最優質的發酵奶。
1.2 卡士奶的產品定位沒有定位就沒有地位，對一個新生品牌尤為如此。卡士在名稱上定位同傳統的酸奶進行了區分，“卡士”它明確的告訴目標消費者，“卡士活均奶”是經過活化的牛奶，所以更爽口、更好喝。同時卡士奶的營養成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，一起享受卡士奶帶給你的美味和內涵吧。正確的產品定位，“卡士”也因此從一個酸奶變成了高檔的佐餐飲品。
1.3 卡士奶的市場機遇闡述隨著改革開放深入發展，人們生活水平的不斷提高，消費者對各種乳制品的品質要求越來越高，在繽紛繁榮的奶制品市場提出挑剔的請求，而在市場上，此時的佐餐奶、活均奶及各種奶酪制品并沒有活躍起來。隨著科學技術的飛速發展，綠雪抓住機遇，引進一批國外的先進生產技術及設備和管理經驗，這一切為卡士奶的研發提供了動力和機遇。
2卡士奶的市場現狀分析
分析完卡士奶的產品定位之后，接著要分析卡士奶的市場現狀。
2.1 卡士奶的銷售方式簡析①各地區設有特定的商。在國內各個省、市、縣鎮設有卡士奶的商，商負責所在地區的產品銷售。銷售模式形成網狀結構分布在全國各地區，逐步包圍目標市場，使得產品銷量范圍更廣。②商業街設專賣店。商業街是人口密集的地方，也是消費者最容易選擇惠顧的地方，在商業街里設卡士奶專賣店，利用優越的地理位置，方便顧客咨詢和購買，讓顧客更深入地了解卡士奶來增加銷售量。③網上訂購。卡士企業擁有一套先進的現代電子商務體系，接受網上訂單，這為廣大消費者提供了很大的便利。使喜愛卡士奶的顧客們不到超市、商店里購買，直接上網訂購，就有專門的送貨人將產品送到顧客手中。這是一個突破，這種銷售渠道不僅減少了銷售環節，也節省了消費者的時間。
2.2 卡士奶的市場策略機會分析綠雪公司根據企業文化及企業實力，為了更好的服務大眾銷售產品，搶占市場份額，綠雪公司采取各省各市各地區設置區域，由個區域負責本地區的一切銷售活動，各必須服從總公司安排和調配任務。其市場策略機會之道如下：①新一代消費層的出現。傳統銷售渠道中競爭激烈，卡士要想獲得成功，就必須獨辟蹊徑，走出一條與伊利、蒙牛不同的道路，開發特殊通路，引導新消費，逐步切入主體市場，走從城市進入農村的戰略，由高層消費群體拉動底層消費群體。②品牌形象機遇。當時各大牛奶品牌，像伊利和蒙牛都是在低端市場銷售，比如在士多店、商超中占有一席之地，在高品質餐桌上都沒有它們的蹤跡，還沒能塑造出自身完整的產品高端形象，只是在傳統的營銷模式上經營，這就給卡士形象的樹立提供了良好的機會，走高品質餐桌之道。③獨特的滋味。卡士奶別具一格的功能訴求在于針對其主要目標群體的最大興趣點――經典滋味來吸引客戶，而不是像其它伊利、蒙牛品牌一樣，僅僅宣傳營養、口味、新鮮等常見特點來吸引客戶。
2.3 卡士奶的市場分析簡述綠雪公司生產的卡士奶主要針對國內市場，跟其他品牌牛奶一樣，但不同的是，伊利、蒙牛它主要在全國的每個地區，基本上每個農村角落都可看見伊利、蒙牛的牛奶。伊利、蒙牛遍布天下，而卡士奶則不一樣，它是一個新的品牌，不可能一下子像全國各個地方進軍，而是由深圳開始向其它各省各市地區發散，與其他牛奶不同的是它是大部分市場是走酒樓之道，其銷售市場開發如圖1所示。
3卡士奶的市場營銷策略的設計分析
在分析完卡士奶的市場現狀之后，最后探討一下如何設計卡士奶的市場營銷策略。
3.1 卡士奶市場營銷策略簡述營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，綠雪公司為了在激烈的市場競爭中贏得市場，公司決定在其它奶制品行業沒有的政策來切入市場，比如給經銷商建設專門的銷售柜臺，配送專門的卡士奶冰箱來陳放牛奶，使得卡士奶在眾多的牛奶中成為一顆閃亮的星星，其次，綠雪公司與各零售商簽訂長期的合作合同，與個別零售商訂立專場專賣的合同來阻止競爭對手的加入。保證食品質量安全是乳品企業最大的責任。把產品安全質量放在第一位，體現一個企業的社會責任感，對于一個負責任的企業來說，要堅決拒絕各種降低質量要求而獲利的誘惑，始終把提供給用戶質量合格的產品放在企業經營的第一位。對于這個原則和信念，卡士始終貫徹如一。
3.1.1 細分市場，推出多品牌策略卡士活均奶：市場有口皆碑的高端奶；卡士蘆薈乳：愛美女士的不二選擇；卡士鮮酪乳：老少皆宜的奶中神品；卡士佐餐奶：賓館、酒店至尊用奶。
3.1.2 利用歐洲風情的品牌命名有市場并不意味著就能夠生存立身，策略決定一切。卡士奶用名稱和包裝打造了自身的品牌價值。它的英文名字CLASSY KISS頗具親和力的名字，讓人聽起來有柔美之感，它的名字還擁有一個經典的歷史，企業為它樹立了一個西式風格的形象。而卡士奶的包裝具有歐洲風情，給人以親切之感，符合了消費者的心理感受――格調之美。也就增加了產品品牌附加值，和伊利、蒙牛、光明等同行企業相比，具有獨特性，這些是其他同行企業所不具備的，這就是卡士奶的品牌優勢。
3.1.3 獨特的市場推廣策略各商、經銷商一律實行傳真訂貨，必須提前一天下訂單；在媒體廣告上進行宣傳，降價優惠促銷或購買卡士奶贈送禮品；推行VIP貴賓卡消費，建立長期的客戶關系；建立網上銷售系統，進行網絡營銷；電話訂貨，實行免費送貨上門，讓顧客買得放心，用得安心。
3.2 卡士奶的市場營銷策略的項目運作分析“永遠追求完美，締造乳業經典”是卡士奶一直追求的信念，綠雪在一定的時期實行一定的戰略調整，以滿足市場發展的需要。在2008年的有毒奶粉事件中，市場上大部分奶制品都出現了三聚氰胺，于是許多牛奶紛紛從各大超市和個零售點撤出，而此時的卡士奶并沒有發現任何有害物質，它依然驕傲的整齊的擺在貨架上，成為奶制品中的佼佼者，其他奶制品的銷量持續走低，而此時的卡士奶的銷量卻直線上升，這更進一步的鞏固了自己的市場地位，樹立了誠信的品牌信念，深受廣大客戶的歡迎。卡士奶要想取得全面的成功，網絡建設和管理是最為重要的工作核心。企業以“特殊渠道為主+常規渠道為輔”的渠道建設計劃全面展開。
3.2.1 網絡業務運作管理在營銷中心的銷售部，設置細分區域市場銷售代表，負責常規網絡的建立與管理。并專門配置特殊渠道――以餐廳、酒樓、酒吧、娛樂場所為主的專辦人員，專責該獨特渠道的創建與管理。
3.2.2 網絡總體建立規則在兩到三個月內，建成以社區士多店和餅屋、商場和超市、卡士專賣店以及酒吧、咖啡屋、茶座、寫字樓團體訂奶、酒樓、餐館、迪廳、影院……體系化的網絡組合。
3.3 卡士奶市場營銷策略的設計分析
3.3.1 推出一系列品牌顧客就是上帝，這是市場上不變的真理，滿足客戶的追求是每一家企業所追求的目標，在綠雪成立之初，只推出卡士奶（佐餐）500ml、卡士奶（蘆薈）500ml、卡士奶（活均）200ml等幾種口味呵型號。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，此時的人們也對卡士奶提出了挑剔的要求，為此綠雪公司為了滿足客戶的要求，投巨資研發了新一代卡士奶和增加了多品種卡士奶，如卡士奶~果料酸牛乳草莓、玉米、藍莓、原味4種水果味，還有調味100g原味和草莓兩種水果味來滿足人們的需要，深受消費者的歡迎。
3.3.2 獨特廣告設計因為卡士奶是由歐洲口味傳入而創立的，傳承著歐洲經典口味征服無數挑剔人士的卡士奶，一直以其獨特而口味悠長的品質和口感備受稱頌，“挑剔，是一種美德”、“經典滋味，源自歐陸”，這兩句是卡士奶經典的廣告詞，它的設計原則主要針對的是一種中高檔的消費群體，因為這一檔次的經濟實力較強，購買力度較大。從“挑剔”兩個字就可以看出消費者的經濟地位。挑剔，是一種美德，這暗示了顧客要求對卡士奶的完善和發展。經典滋味，源自歐陸，說明了卡士奶的味道經典，與眾不同。源自歐陸，暗指在18世紀，歐洲就出現了濃郁爽滑的鮮奶而深受貴族的歡迎，而此時的卡士奶正是傳承這一傳統，也以滿足貴族的信念來要求自己，把卡士顧客看成是一種貴族身份，這樣也就顯示出卡士奶的品質與顧客的身份相匹配，提高了卡士奶和顧客的檔次。
本文是從綠雪生物工程（深圳）有限公司卡士奶乳制品營銷策略展開介紹，全面分析卡士奶的營銷策略過程，從中我們可以看出，一個企業要想取得成功，必需要有獨特的營銷策略，去把握市場先機，掌握主動權，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
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關鍵詞：微信營銷；服裝產業；營銷模式；網絡技術
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年4月18日
隨著網絡信息科技的快速發展和應用，互聯網越來越多的占據著人們的生活，網絡營銷也隨著時代的趨勢顯得愈發的重要。當前，最創新的一種營銷模式當屬微信營銷，隨著微信不斷深入到我們的生活當中，微信營銷也不斷沖擊著傳統營銷模式。為了適應新的市場環境，許多企業都開始嘗試新的營銷手段，微信營銷憑借著其廣泛的應用和自身獨特的滲透性，已經越來越多地被商家所使用，并取得了顯著效果。
一、微信營銷簡述
微信營銷是在手機網絡時代下出現的一種新型營銷方式，企業通過微信軟件與消費者產生鏈接，從而產生買賣行為。企業在微信公眾平臺上開通企業公眾號，將企業的產品在公眾號上進行推廣，以及用微信號與客戶進行直接的交流，用較低的營銷成本獲取高性價比的回報。
微信營銷具有許多積極的影響：（1）查找快，具有較高的精確度。微信上能夠精確地查詢到目標客戶，快速地獲得并讀取信息，根據不同類型用戶分組，分類營銷，提高營銷效率；（2）互動性，在微信公眾平臺上可以進行廣泛的互動。通過微信，企業和用戶之間可以發送文字、圖片、語音以及視頻，能有效進行企業文化的傳播以及產品的推廣，形式的多樣性是傳統營銷所不具備的；（3）微信的病毒式營銷。通過微信用戶的口碑宣傳，以及龐大的朋友圈體系，讓信息像病毒一樣，快速地推廣其產品。通過這樣的口碑方式傳播，能快速地獲得用戶的關注，進而打開市場。
二、微信營銷在服裝業中的應用分析
微信平臺的用戶群非常龐大，通過微信公眾號來推廣產品，能夠快速地讓廣大消費者接收到產品信息。越來越多的商家，也開始應用這種方式來推廣自己的品牌。服裝行業在互聯網的平臺上找到了新的切入點，微信營銷將會是服裝業新的發展契機。
（一）服裝微信營銷的優勢
1、龐大的用戶數據。微信用戶數量多、覆蓋廣、層次豐富、用戶之間傳播性強。微信自2011年推出以來，用戶數量便出現驚人的增長，14個月用戶數量就過億，半年后便突破2億，直至今日，微信用戶達到8億以上，周邊幾乎沒有人不用微信。因此，微信可以為服裝企業提供豐富的用戶數據，幫助企業分析消費者需求。
2、精準營銷。企業可以用微信公眾平臺將用戶信息回收，對用戶信息進行整合分類，借助數據分析、數據挖掘等技術進行針對性地分組服務。并能夠通過移動終端、社交群和位置定位，將消息精準地推送給每個消費者，從而實現精準營銷。
3、節約成本。微信是目前用戶人群最廣的社交平臺，其覆蓋面極廣、信息的傳播速度快，掌握適當的方式可使企業在低成本下實現產品的宣傳。此外，微信平臺還能通過朋友圈，通過客戶的口碑讓消費者建立信任感。
4、媒體平臺豐富。客戶可以利用手機終端，獲取所需要的服裝商品的相關信息。此外，微信還可以通過文字、圖片、語音、視頻等方式交流，讓品牌的宣傳更加多元化，不再停留在單調的文本交流。
（二）服裝微信營銷中的問題分析。微信的廣泛應用使得服裝企業在網絡營銷領域找到了新的突破口，然而很多企業對微信營銷的了解并不透徹，運營不完善，抓不住客戶的需求點。
1、難以吸引粉絲。在微信公眾號的用戶調查中發現，訂閱用戶數量多并不能代表平臺的活躍程度。微信用戶平常更多的是關注資訊類公眾號，再就是娛樂八卦、科技和本行業類資訊。而對服裝品牌類的公眾號則關注量有限，并且一些知名品牌的關注量占據了較大的比例，對于中小服裝企業來說只能在有限的空間尋找流量。
2、難以激發用戶的興趣。調查發現，微信用戶較少關注一些服裝品牌，主要體現在用戶覺得有用的信息很少、沒有實際的意義、提不起興趣、體驗不佳等。即使關注了該企業，也很難對一些活動有興趣。比如筆者關注了某一家服裝品牌的微信號，自從關注之后，便沒有收到持續的推送消息，微信訂閱號處于一種無人運營的狀態。當然也有一些企業訂閱號每天堅持推送消息到客戶手機，但推送的消息既無價值也沒有意義，無法勾起閱讀的欲望，也使得微信營銷的有效性都無法得到保證。微信營銷是一種新的營銷模式，必然需要在原有營銷理念上進行改進，做出更符合傳播途徑的營銷策略，而很多企業并沒有真正意識到這一點，僅僅將公眾號當作一種信息的地，沒有深入研究用戶的關注點、需求點，公眾號也就成了一種象征，失去了活力，漸漸地變成一種信息騷擾，用戶也沒了興致，取關是遲早的事。
3、缺乏深入的互動。很多企業都有自己的公眾號，但對于如何制作出能吸引用戶目光的軟文，缺乏相應的技巧，企業也沒有配備專門的微信營銷人才，管理和推廣自家的微信公眾號。相對于其他社交平臺，微信的開放程度是有限的，這能夠更好的保護用戶信息的私密性，但同時也在某種程度上限制了信息的流通。這也給了很多想要在關注度上有所斬獲的企業一些考驗，如何吸引用戶的關注？如何與用戶產生更直接的交流？如何呈現出企業與用戶互動的熱情？這都是服裝企業需要考慮的。
4、銷售轉化率低，營銷效率低下。消費者在微信上看到一些感興趣的品牌，通常不會馬上下單，更多的是了解和觀望，實體店和電商平臺依然是消費主陣地。很多企業都緊跟趨勢，開啟了自家品牌的公眾號，試圖在新的平臺上有所收益，但都需要面對銷售轉化率偏低的事實。微信營銷是當前很新很熱的I銷手段，不進行微信營銷就好像跟不上潮流，但企業最終是要生存的，是要盈利的。好的微信營銷，需要投入相應物資，勞心勞力，企業擔心前期投入在后期難以達到預期收益，進退兩難。
三、服裝企業微信營銷策略及運用
（一）推廣賬號、擴大用戶群。固定的消費群體是企業進行微信營銷的基礎，企業還需要不斷地吸納新的消費者，通過不同的渠道宣傳自己的產品。微信營銷中也有不同的方式，除了企業自己的訂閱號、公眾號外，還可以在時尚資訊類的知名公眾號上進行廣告宣傳，與其他公眾號相互推廣等，還可通過營銷人員以及客戶的朋友圈口碑宣傳，培養用戶社群等。在公司資源推廣中，公司也可在線下實體店，通過營銷活動吸引粉絲。
（二）微信內容的運營。要抓住消費者的眼球，首先得了解目標消費群體的興趣點，掌握他們的閱讀習慣，進而開展有針對性的微信公眾號內容營銷。通常來講，吸引眼球的圖文配以適當的促銷以及產品推介是比較容易讓人接受的。在內容方面，大致可以從三個方面入手：一是生活資訊。熱點事件的追蹤、時尚潮流的趨勢、生活樂趣的演繹等都是能夠引起大眾關注的內容，再結合客戶群體的特征用適當的方式呈現出來；二是促銷內容。打折扣是能夠激起客戶購買欲的促銷方式，通過價格的對比、限時的搶購，通常能獲得較好的銷量；三是產品推介。產品推介的內容要足夠吸引人，讓客戶愿意花時間看。把一些關鍵詞放在醒目的位置，讓人一眼就能捕捉到關鍵信息，比如價格、季節、好看的模特等。
（三）加強互動營銷，培養忠實用戶。微信營銷之于傳統媒體而言，不同在于微信營銷是靈活的，直接面對屏幕另一端的客戶，溝通起來方便、快捷。企業也需要充分利用這一優勢，加強與客戶之間的互動。營銷不僅僅是產品的營銷，也是一種信任的營銷，倘若天天聊產品，也將變得索然無味。產品營銷的同時可以進行相應的情感培養，建立信任的紐帶，讓整個營銷過程充滿人情味。好的用戶體驗可以培養穩定的客戶群，客戶粘性較高，在轉化消費上有著比較好的效果。
（四）注重用戶分享。在網絡上，用戶對產品的評價很大程度上決定了潛在購買者的購買意向，企業和營銷人員需要引導客戶對產品做出評價，并將這些評價做適當的整理后將它們展現在消費者面前，通過一系列的分享營造出良好的營N氛圍，提升整體營銷效果。
企業需要注重用戶評價，傾聽用戶聲音，通過微信的互動優勢建立與消費者長久的信任關系。企業整體戰略營銷應涵蓋線上線下，除了微信營銷，還有線上其他平臺比如微博、淘寶、線下實體店等，通過多種渠道全方位立體地進行營銷，做到線上線下相互結合，相輔相成。
四、結束語
微信營銷無疑對服裝品牌的推廣和產品的銷售起到了積極的推動作用，在營銷模式上還有許多可以創新和改善的地方。企業通過與消費者更加緊密的互動，更好地把握消費者的需求，在服裝業營銷上摸索出新的道路，促進服裝企業更好的發展。
主要參考文獻：
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[3]曹芳華.基于AISAS模式的網絡整合營銷傳播模型建構與個案研究[D].廈門：廈門大學，2009.
筆者建議：二、三線啤酒企業實施“避開鋒芒，發展自己”的迂回縱深戰略和“劃整為零，聚焦突擊”的營銷策略，鎖定潛力巨大的三、四級市場，力做區域性強勢品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二級市場滲透延伸。具體分析如下：
【化市場現狀與市場機會剖析】
1、品牌集中度分散性大
雖然巨頭品牌割據著大塊市場，但是三、四級市場多品牌共存的局面依然會長期存在，每個區域市場都有不同二、三線啤酒品牌的領地，如：銀麥啤酒等。
2、產品線規劃趨向多元化
由于“微利時代”的到來，以及很多啤酒企業為了滿足不同級別市場和不同檔次消費群體的需求，不得不追求規模化的生產以及產品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現逐步向中下檔覆蓋；原來專生產低檔產品的二線企業也在進軍高產品檔領域等等，這也給二線啤酒企業擴大產品線的機會。
3、區域內“大品牌忠誠度”有下降趨勢
隨著消費觀念與習慣的某些改變，以往的名牌 “高品牌忠誠度”在逐漸降低。主要影響因素有：消費者追逐時尚、消費者注重場合的匹配性等等。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機會，只要營銷策略得當，相比會擴大市場份額。
【部分二、三線啤酒企業在市場競爭中失利探索】
1、管理落后，領導班子相對不穩定，政策的連續性差。
很多二線啤酒企業的管理還采用著傳統的管理模式，為親而用的現象較為嚴重，由此還經常導致企業外聘領導班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應----也導致了各區域負責人的變動，久而久之，一線銷售人員沒有了長期穩定的心態，也只注重眼前的“提成”和“獎金”，過著“過了今天不管明天”的營銷生活。另外，很多企業只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的銷售經理在目標制定、管理模式和營銷方式等方面有很大的區別，而政策的頻繁變化對企業產生了不良影響，以至于經銷商和終端客戶出現迷惑的局面，最終致使市場萎縮。
2、市場布局出現偏差，品種劃分失誤。
很多二、三線啤酒企業在市場規劃時缺乏科學性和合理性，實施全面撒網式市場開拓策略，部分小區域市場擴張很快，但是深度營銷作的不扎實；針對所謂的重點市場更是耕耘不足，而且面對眾多已經開發的市場，在競爭日趨激烈的情況下出現的各種問題，束手無策，經常出現亡羊補牢的局面。
再者，由于很多中小型企業的生產品種有重疊，而銷售區域又未劃分清楚，致使在同一市場上有多個類似的產品出現，消以至于費者產生了迷惑；最終導致品種混亂，經銷商和終端客戶出現觀望的態度。
當然，還有其他種種原因，相比各企業管理人員應該比我更清楚，在此不作多闡述！
【二、三線啤酒企業如何實行“士兵突擊”】
（一）、深化企業內部管理
1、加強和改善企業各級管理，建立現代企業制度
管理是企業永恒的主題。從嚴治理企業，是企業振興的必由之路。加強企業發展戰略的管理，關鍵是要根據不斷變化的市場要求，抓住發展戰略、人才儲備戰略、技術創新戰略和市場營銷戰略這些重要環節。要重視和廣泛采用現代管理技術、方法和手段來加強管理。這也是在市場中逐步建立核心競爭優勢的前提和基礎。
2、建設高素質、高執行力的營銷隊伍產品
我比較認同這么一句話：“銷售的顛峰由人才來攀登，科學有序的管理由人才來締造，市場的開疆拓土由人才來完成”。所以說，隨著企業的不斷發展和市場競爭不斷加劇，人力資源的戰略地位日益突出，過去那種粗放、感性、半封閉式的人力資源體系亟待改善；再說，營銷人員是企業沖鋒陷陣的先鋒隊，營銷人員的自身素質和工作態度與一個市場的能否成功運作息息相關，也直接關系到企業的發展目標能否圓滿完成。所以說，必須建立一支強悍、高素質、高執行力的營銷團隊。
3、建立一個基于先進理論體系的、靈活的、實用的銷售管理系統。
很多文章有專業化論述，在此不多闡述。
（二）、未雨綢繆，論天下---從“營”字上下工夫
1、產品策略研究
產品的組成因素和構成，要求企業必須制定靈活多樣的組合策略，以適應和滿足消費者多樣化的需求、瞬息萬變和激烈競爭的市場。產品開發方向應向一個品牌、兩個策略、三大品類來發展，即：
? 一個品牌：實施品牌統一化；
? 兩個策略：實施跟隨性、創新性并進；
? 三大品類：形象產品、利潤產品、跑量產品。
“一個品牌，多個品種”是很好的策略，不同的企業以及不同的市場根據自身的實際情況及市場的競爭狀況進行產品的合理規劃。
2、營銷策略研究
營銷策略是一個創造性的思維活動過程，是指企業為了促銷產品、擴大銷售，提高市場占有率，而在對市場，產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據市場客戶的需求，對產品促銷活動進行全面策劃的過程，它是在對產品、消費者、市場規模和前景、競爭對手、銷售渠道等情況成分了解，并對未來發展趨勢有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營造品牌放在第一位。
（1）、市場定位策略探索
二線啤酒企業如何為自己的產品找到恰當的市場位置，達到出奇制勝的目的，這就是要進行產品的市場定位，所謂市場定位，就是指根據顧客對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品一個市場位置，讓他在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其他廠家的產品競爭。其目的在于為自己的產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，于區別于競爭對手，從而滿足消費者的某種個性化的需求。
依據市場定位理論進行策劃，開發出的產品成功率將大大增強。目前，市場競爭日趨白熱化，中小型啤酒企業欲在同類產品的競爭中取勝，必須正確的運用市場定位策略，為自己的企業和產品找到恰當的位置空擋。大中型城市銷售哪些產品，三四級市場銷售哪些產品，這些要對各個市場進行詳盡縝密的調研與分析。
（2）、產品價格策略探索
價格策略是企業市場營銷策略的重要組成部分，他在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業制定價格適當，就有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產品的競爭力。制定產品的價格策略即要考慮到企業自身的需求（成本補償、利潤水平等），又要考慮到買主對價格的理解和接受能力，總起來說，企業定價要從現實企業戰略目標出發，選擇恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定相對適宜的價格。
（三）、進行市場細分，做一方霸主
目前，作為二線啤酒企業，我們必須從單純的追求“產值最大化”向“效益最大化”轉移，因為行業巨頭企業大都實施資本運作，如果二線企業一味無序的最求產值最大化，并進行廣面積撒網式銷售，很難鞏固好每一塊打下的市場，所以必須：對目標市場進行研究并細分，強占并鞏固這塊細分出來的市場。
“機會永遠在市場，創新永遠來自市場一線”！我們經過大量的市場研究發現，啤酒的消費形態正在發生著潛移默化的轉變，相當一部消費者已經將啤酒看作日常生活不可缺的飲料，家庭消費增長勢頭強勁，臨近零售店成為消費者主要的購買場所，中低檔酒店、排檔也占有相當的市場份額。所以筆者依個人觀點簡述一下個人的思路，僅供部分二線啤酒企業探討指正。
? 以點帶面，逐個突破：在所有的區域市場，選擇基礎較好、有代表性的縣級、鎮級市場為推廣樣板，導入實效的地面推廣模式，運作總結；
? 銷量拉動，形象造勢：在選擇的區域樣板市場，力突銷量，并注重以適合市場的宣傳載體進行造勢（店招、條幅、宣傳欄……），配合高空載體進行戶外攔截影響，讓更多的客戶接觸了解品牌；
? 互動營銷，巡回推廣：側重互動營銷，以各種路演、巡回演出、社區聯誼等活動與消費者互動，宣傳我們產品的賣點、來強化對我們產品、品牌的認知；
? 培訓強化，陣地作戰：在進行市場推廣中，借勢對銷售團隊、商進行關于產品知識、關于市場推廣的強化，以培訓來提升我們運作的團隊，增強市場一線的作戰能力，將單個點性陣地連成線性陣地，在圈成面性的大陣地，圈出自己的強勢主戰場；
? 持續推廣，打造品牌：針對啟動的樣板及其它啟動市場，將收集起來的客戶進行歸檔，以區域為單位進行持續推廣宣傳強化，全力打造區域知名品牌。
（四）、攻城略地，士兵突擊
二線啤酒企業一定要清楚一點：那就是“真正的終端是消費者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商場超市”等等，所以我們必須組建一個既能方便目標消費群體購買、又能與目標消費群體良性溝通、互動的通路網絡，實行對區域市場的合圍，然后全面出擊，占領陣地。
不過在實施“突擊”之前，二線啤酒企業一定要記住：高效的運作系統，科學的人員配置，是突擊策略的執行到位的保證。那么筆者就簡述一下具體銷售過程中如何來“突擊”呢？
A、社區營銷，進行小區突擊：
社區消費群體是相對穩定的客戶群，容易把握消費群體的特征和活動規律，所以說社區營銷作為一種新興起的營銷渠道，能夠進行有的放矢的實效營銷，當然也成為了目前諸多商家的必爭之地。
建立啤酒坊------社區樣板店要求：位置好、人氣旺、影響力強；
社區終端生動化設計：制作和安裝統一的門頭、燈箱、貨架，實行統一的產品擺放，達到較好的視覺效果；
社區專業化服務：定期或不定期配備統一著裝、專業培訓的專職服務人員，介紹、推薦產品，并送貨上門，實現與消費者一對一營銷、面對面溝通。
社區營銷注意點：消費者的信任危機，員工素質危機、人員不穩定性、缺乏組織性與紀律性，市場監控獎罰乏力等。 至于這些問題，建議企業在推廣過程中防患于未然，或者在問題點萌生時就即可熄滅它，以免孳生而引起后患。
社區營銷是一件基礎性、細致性的營銷工作，涉及到人員的統一培訓、產品的生動化陳列、統一的售后服務等各項具體工作。所以在展開社區營銷前，企業必須作好百分百的準備工作，否則寧可拖后，也不能執行。
B、實效營銷，終端突擊：
1、終端渠道創新：
銷售啤酒的旺季來臨在即，各大啤酒企業也都清楚：便利店、中小酒店、排檔都有著相當大的啤酒市場消費潛力。此類零售終端多以食雜店、小型餐飲店為主，分布廣，進貨量小，頻率高。那么，二線啤酒企業是如何提高這些小型零售終端的銷量？進入區域市場之時，在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠道模式。 即：
首先，鎖定費用較少的區域內密集型終端店，爭取不遺漏；
其次，由于這些店都是小本經營，不可能大批屯貨，所以筆者建議，就近劃分多個小圈，每個圈里設立一個特約加盟配送站，以達“隨叫隨到，及時補貨，當即收款”之效果。這樣，既能方便終端客戶、樹立企業零距離服務的良好形象，又能保證貨款及時回籠。
再者，針對費用偏高的終端賣場，實施圍而不打策略，等其周遍的終端都在熱炒熱賣時，這種所謂的終端也就開是坐不住了，這個時候，銷售人員再果斷出擊，相比會用最少的費用拿下這類終端。
2、借力二批，擴大勢力范圍：
通過量化、細化、易于兌現的獎勵方式，打消部分分銷商對于年終能否兌現這些承諾仍然心存疑問，以看的著的“物質刺激”來促使其賣力開拓市場。比如，簽訂協議，可以約定月返利、坎級獎勵、季獎勵、年回報四種方式，讓這些現實的物質刺激更直觀，更易于操作和實現，從而打破對手的長期牽制目的。
3、公益營銷，品牌塑造
全心關注區域市場內的焦點新聞要事，然后企業巧妙介入，如果操作的好的，可以達到“四兩撥千斤”的奇效。
4、網絡營銷，讓消費者互動起來
通過時興的網絡，企業制造相關熱點話題，讓廣大消費者自行參與到論壇討論之中來，即：“讓消費者來告訴消費者”，然后配合相關地面活動，直切主題，讓消費者真正體會到品牌的感召力，相信一樣會有意想不到的效果。
。。。。。。
[關鍵詞]E忠誠客戶忠誠度Web數據挖掘企業網站
[分類號]F713.36
隨著世界經濟的信息化和全球化趨勢增強，電子商務正逐步走向全面應用，并滲透到社會經濟的各個層面。越來越多的公司紛紛建立網站，從事商務活動，無論是新興網絡企業，還是傳統企業E化，網站都已經成為企業經營必不可少的網絡營銷工具，并且在增強企業競爭優勢、擴大企業影響、增加銷售收入等方面發揮著越來越大的作用。
1 E忠誠時代的來臨
隨著電子商務的發展，客戶的重要性被提升到一個前所未有的高度，它已經成為電子商務成功的關鍵。在某種程度上，客戶關系加商務模式，已經被譽為電子商務成功的秘密。
電子商務環境下的客戶忠誠，又稱為E忠誠。2000年，美國Bain＆Comapany公司的電子商務主管Fredrick F.Reichheld與Phill Sehefter在研究了多家杰出網絡公司和上千名網絡顧客的消費行為后，指出在虛擬的網絡世界中同樣存在顧客忠誠，并稱為“E忠誠”；他們同時認為，E忠誠是電子商務企業在網上取得成功的“秘密武器”。2001年，國際著名的咨詢公司KPMG Consulting在與牛津大學零售管理學院(OX―IRM)的合作研究項目中把E忠誠定義為：E忠誠指網絡顧客對網上企業或其品牌的忠誠。2003年3月，Moonkyu Lee博士通過實證研究，將E忠誠定義為：網絡顧客基于以往的購物體驗和對未來的預期，愿意再次光顧當前選擇的電子商務網站的意向性。彭香霞與賀勤將“顧客重復選擇該網站購買某一特定產品或某些產品的心理和行為傾向”理解為E忠誠，并認為同時滿足“情感E忠誠”和“行為E忠誠”兩個維度，才能稱作E忠誠。無論眾多學者如何定義E忠誠，但E忠誠的時代確確實實來臨了。
2 企業網站客戶忠誠管理現狀
忠誠的客戶是企業贏利的源泉，是企業最大的無形資產，在競爭激烈的網絡市場中，如何牢牢地鎖住客戶，提高客戶忠誠度便成為了如今企業網站關注的要點。為了能夠有效開展客戶忠誠管理，提升網站客戶忠誠度，眾多企業網站在維系客戶關系方面可謂是“八仙過海，各顯神通”。然而對于絕大多數企業網站而言。雖然能在短時間內很快地聚集大量的訪問量，但對于客戶關系的長期保持，提升企業網站客戶忠誠度，其效果并不顯著。主要原因在于，網站客戶忠誠的形成與培養，比傳統環境下難度更大，決定因素更多。 就難度而言，①企業對客戶信息管理水平較低；②不完善的機制使客戶對企業缺乏信任；③針對客戶需求的差異，企業缺乏建立個性化服務的意識；④顧客滿意難以達到；⑤低廉的搜尋成本容易改變購物選擇；⑥交易的安全性難以保證；⑦“口碑”負效應不可忽視。這些問題的存在，決定了要在虛擬環境中維系與客戶之間的關系、培養與提升客戶忠誠度，是一件十分艱難的事情。
就決定因素而言，電子商務環境下企業網站客戶忠誠既受客戶主觀因素的影響，也受外在客觀因素的影響，這兩者共同構成企業網站客戶忠誠的趨動模型，如圖l所示：
從圖1可以看出，決定企業網站客戶忠誠的外在客觀因素主要有轉移成本、客戶價值、營銷策略、產品質量、客戶服務等；決定企業網站客戶忠誠的內在主觀因素主要有客戶滿意度、客戶愉悅度和客戶信任度，并且客戶感到滿意、擁有愉悅和產生信任對忠誠具有遞進作用。同時，客觀因素影響著主觀因素，兩者存在著正相關關系。
隨著電子商務的深入發展，企業網站客戶忠誠度變得岌岌可危：客戶的選擇范圍驟然擴大，流失趨勢增加；轉換成本降低，客戶更容易改變購買決策；客戶需求個性化，經驗成熟化，使客戶的期望值大大提高，對企業提出了服務敏捷、產品優質、定位準確等高標準要求。
3 Web數據挖掘是提升網站客戶忠誠度的關鍵技術
電子商務的發展，要求企業借助于信息技術和網絡技術，以客戶利益為出發點，以不斷滿足客戶需求和為客戶創造價值為目標，與客戶建立長期穩定的關系，不斷提高客戶的忠誠度。而對用戶需求、興趣、愛好、身份的了解和獲取是提升網站客戶忠誠度具備針對性的前提。20世紀80年代末興起的數據挖掘(DataMining)技術，特別是Web數據挖掘技術，為解決此問題開辟了一條道路。
Web數據挖掘就是從Web文檔和Web活動中發現、抽取感興趣的潛在的有用模式和隱藏的信息。它以從Web上挖掘有用信息為目標，以數據挖掘、文檔挖掘、多媒體挖掘為基礎，并綜合運用計算機網絡、數據庫與數據倉庫、人工智能、信息檢索、可視化、自然語言理解等技術，將傳統的數據挖掘與Web結合起來。Web數據挖掘的基本處理過程如圖2所示：
在日益激烈的電子商務市場競爭中，任何與消費者行為有關的信息對經營者來說都是非常寶貴的。Web服務器數據、客戶登記信息、服務器數據和業務往來數據是Web挖掘中的數據來源，都直接與客戶的商務行為模式相關，而不論是客戶認知忠誠、情感忠誠還是意向忠誠，最終都體現為客戶行為忠誠，也就是說，這些數據所表征出來的行為特征可以借助于一定的技術用來分析客戶的行為。通過Web數據挖掘，根據客戶的訪問興趣、訪問頻度、訪問時間等數據，能發現企業網站客戶共性和個性的知識、必然和偶然的知識、獨立和聯系的知識等，所有這些經過分析，能對客戶的消費行為如心理、能力、動機、需求潛能作出統計和正確的分析，得到客戶的商務行為模式。根據挖掘的結果提出針對性的商務計劃，促進企業網站更好地為客戶服務，使客戶忠誠度的提升成為可能。
4 基于Web數據挖掘的網站客戶忠誠度提升模型
Web數據挖掘是輔助提升企業網站客戶忠誠度的綜合分析工具和關鍵技術，運行在企業網站的客戶數據庫和數據倉庫之上，應包括以下功能模塊：①過濾器：用來從Web數據庫中抽取相關數據，進行二義性分析，消除不一致性；②挖掘綜合器：是一個挖掘驅動引擎，根據挖掘要求和挖掘方法的知識庫到Web數據挖掘算法庫中選擇合適的挖掘方法，并且使用該方法去執行挖掘任務；③方法選擇專家系統及知識庫：它是Web數據挖掘的“大腦”，是一個規則集合，能夠根據不同的挖掘要求來選擇最有效的挖掘算法或幾種算法的序列組合，并且隨著應用的深入，該知識庫可以不斷融入新的規則，以增加專家系統的智能性；~Web數據挖掘算法庫：是一個數據挖掘分析方法的綜合性算法庫；⑤人機交互界面：提供一個和分析人員交互的友好界面。如果本次的挖掘結果不能滿足分析人員的需要
或者還有進一步的猜想，就可以再次從這里輸入挖掘需求；⑥方法驅動模塊：它利用挖掘出來的有益信息，進行相應統計與分析的工作。據此分析，可以構建一種基于Web數據挖掘的網站客戶忠誠度提升模型，如圖3所示：
5 基于Web數據挖掘的網站客戶忠誠度提升模型的運行
5.1模型運行的基本流程
基本流程：①明確Web數據挖掘的目標，確定提升網站客戶忠誠度的應用主題，并對挖掘目標建立恰當的模型，通常必須指定一系列未知的關聯變量，如果可能的話，建立一關聯格式作為初始的假設；②圍繞提升網站客戶忠誠度這一主題收集數據源，并對數據進行清理、轉換、集成等技術處理，將數據轉換為易于進行數據挖掘的數據存儲形式，裝載進入客戶原始數據庫和數據倉庫，等待進一步處理；③建立規則庫和知識庫，用于存儲已知的客戶行為忠誠度的連接特征和新近數據挖掘形成的規則集，其中規則集是客戶商務模式與忠誠度行為模式的反映，用于指導訓練數據的收集及作為特征選擇的依據；④選取合適的數據挖掘方法，構建數據挖掘模型，進行行為模式識別，從目標數據中提取有價值的知識與數據，然后對結果進行分析和驗證，調整數據挖掘模型，從而保證結果的可靠性和實用性，結果交給決策模塊處理；⑤決策庫將數據挖掘的結果與規則庫中的已知規則進行模式匹配，融合專家知識與領域規則，把最有價值的信息區分開來，并且通過決策支持工具提交給決策者，用于支持提升客戶忠誠度的相關策略處理。
5.2模式識別的技術方法
對客戶行為模式進行識別是整個模型正常運行并達到預定目標的核心，針對網站客戶行為模式識別，常見的數據挖掘技術方法主要有：
?關聯規則。它是描述數據庫中數據項之間存在關聯的規則，即根據一個事物中某些項的出現可導出另一項在同一事物中也出現，即隱藏在數據間的關聯或相互關系。使用關聯規則發現方法可以從Web訪問事務集中，查找存在于項目集合或對象集合之間的頻繁模式、關聯、相關性或因果結構，通過分析數據或記錄間的關系，決定哪些事情將一起發生。
?聚類分析。聚類是把一組個體按照相似性歸成若干類別，即“物以類聚”。在Web挖掘中存在兩種類型的聚類，即用戶聚類和網頁聚類。用戶聚類主要是把具有相似訪問特征的用戶分在一組；網頁聚類，則可以找出具有相關內容的網頁組。聚類分析可以從服務器訪問信息數據中聚集出具有相似特性的用戶組，即把有相似特性的用戶、數據項集合到一起。
?分類分析。分類是將一組組個體分門別類地歸入預先設定好的幾個類中。分類的目的是通過統計方法、機器學習方法(包括決策樹法和規則歸納法)、神經網絡方法等構造一個分類模型，然后把數據庫中的數據映射到給定類別中的某一個特定類，以對同一類別中的用戶提供相似的服務。
?統計分析。統計分析是統計用戶最常訪問的網頁、每頁平均訪問的時間、瀏覽路徑的平均長度等數據，以獲得用戶訪問站點的基本信息。此外還能提供有限的低層次的錯誤分析，比如檢測未授權入口點，找出最常見不變的URL等。
?序列模式。序列模式挖掘技術就是試圖在時間戳有序的事務集中，找到一組數據項之后出現另一數據項的內部事務模式，即挖掘出會話集之間有時間序列關系的模式，從而形成一組按時間排序的會話。通過序列模式研究，能夠預測用戶的訪問模式，了解用戶的興趣及需求所在。
?決策樹算法。其基本原理是遞歸地將數據拆分成子集，以便每一個子集包含目標變量類似的狀態，這些目標是可預測屬性。每一次對樹進行拆分，都要評價所有的輸入屬性對可預測屬性的影響。當這個遞歸過程結束時，決策樹也就創建完了。結構表示分類或決策集合，從而產生規則和發現規律。
?模式分析。通過選擇和觀察把發現的規則、模式和統計值轉換為知識，再經過分析得到有價值的模式，即那些有意義、感興趣的規則、模式，采用可視化技術，以圖形界面的方式提供給使用者。
?路徑分析。路徑分析是一種找尋頻繁訪問路徑的方法，它通過對Web服務器的日志文件中客戶訪問站點的訪問次數分析，從圖中挖掘出頻繁訪問路徑。圖最直接的來源是網站結構圖，其他圖也都是建立在頁面和頁面之間的聯系，或者是一定數量的用戶瀏覽頁面順序基礎之上的。
?異類分析。異類分析也稱為孤立點分析。所謂孤立點是指明顯偏離其他數據，即不滿足一般模式或行為的數據。孤立點分析是數據挖掘的重要內容，它包括孤立點的發現和孤立點的分析，其中孤立點的發現往往可以使人們發現一些真實的但又出乎意料的知識；而孤立點的分析則可能發現比一般數據所包含的信息更有價值的數據。
5.3提升模型的主要應用
提升企業網站客戶忠誠度，關鍵是要從客戶的主觀因素和感覺出發，提升客戶滿意度、客戶愉悅度和客戶信任度。通過對4類網絡數據進行挖掘，可以分析影響客戶忠誠度的因素或客戶忠誠度降低的征兆，進而制定相關策略來提升企業網站客戶忠誠度。
?預防客戶流失。互聯網加劇了企業間的競爭，企業獲得新客戶的成本不斷上升，如何保持現有客戶是所有企業面臨的一個重要問題。客戶維持的性質是“留住”那些可能流失的客戶。要留住這些客戶，首先要找出哪些客戶最可能“離我而去”，這就是數據挖掘要解決的問題。可通過數據挖掘對客戶數據庫中大量的客戶歷史交易記錄、人口統計信息及其相關資料進行分析和處理，對流失客戶群作針對性研究，分析其特征，研究哪些因素會導致客戶流失，建立流失客戶模型，識別導致客戶流失的模式，然后用這些模式找出當前客戶中類似的客戶，以便企業針對客戶的需求，采取相應的措施防止這些客戶的流失，改善客戶關系，進而達到保持原有客戶的目的。
?開展客戶細分。客戶細分可以使企業對不同細分群中的客戶區別對待。企業需要對客戶群進行分析，才能得到對客戶需求更加精確的理解和把握，從而可以有的放矢地進行忠誠度營銷的策劃和服務組合。在不太明確客戶群體分類標準的情況下，可采取挖掘的聚類技術，對客戶群進行劃分。運用聚類分析，從客戶檔案庫中發現不同客戶群，并且用購買模式來刻畫不同客戶群的特征，可以方便地得到商家的主客戶群，以便決策者根據主客戶群的特征做相應的訂貨、銷售、服務等決策。所有的客戶對于企業來說價值都不是一樣的，在客戶細分過程中，應加強重點客戶的發現，發現哪些客戶是真正創造利潤的客戶，哪些客戶是低利潤甚至是無利潤的客戶，然后采取不同的方案對待這些客戶。
?改進網站設計。網頁是企業對外宣傳的重要組成部分，體現企業的整體形象，只有通過它才能開展網上業務，同時與客戶直接進行溝通。因此，需要在網站上營造一種生活和文化氛圍，一種精神世界，這種氛圍應該和企業所提出的企業文化和營銷概念相吻合，給顧客提供一種“賓至如歸”的感受。通過對客戶訪問信息進行挖掘，了解客戶的瀏覽行為，從而知道客戶
的興趣及需求所在，動態調整Web頁面，修改網站結構和外觀，按照大多數訪問者的瀏覽模式對網站進行組織，按其訪問內容來裁剪用戶與Web信息空間的交互，以滿足客戶的需要，吸引更多的客戶。從而在優化網站設計時，能從最終顧客的角度更新改進作業流程，提供給顧客一站購足的服務。
?提供個。客戶的需求不是一成不變的、單一的，而是快速改變著的、多樣化的。隨著生活水平的不斷提高，客戶的要求也越來越高，其個性化需求逐漸成為發展趨勢。企業要想贏得較高的客戶忠誠和盈利能力，就一定要實現以下目標：在正確的時間、以正確的價格、通過正確的渠道將正確的產品(或服務)提供給正確的客戶。這就要求企業網站必須記住客戶的特點，與每位客戶發展溫馨、個性化關系，依據客戶的需要，提供適當的服務與信息。基于數據挖掘的個性化服務，通過對客戶訪問日志記錄信息的挖掘，以為每一位客戶建立一套個性化檔案為基礎，可以提供包括個性化定制服務、個性化推薦服務、個性化檢索服務、個性化決策支持服務等內容。
?優化營銷模式。即使是購買同樣的商品，不同顧客的動因也可能不一樣，有的追求質量，有的講究外觀，有的貪圖方便，有的則喜歡其文化內涵。所以企業必須采用一定的方法，了解顧客的購買動因，并集中起來加以分析，然后針對不同客戶的特點，采取不同的營銷策略組合。利用Web數據挖掘工具，了解顧客在網上購買商品或接受服務時的選取習慣、鏈接習慣、商品組合習慣，發現那些隱藏在數據中的模式、關聯、規則和趨勢，找出其中的規律，從而提高交叉網絡營銷、“1對1”營銷、頻率營銷、會員制營銷等營銷模式的效率。
?營造安全環境。信任是客戶忠誠的一個決定性因素。從本質上來說，信任支持了客戶那種認為“可以在交易或者服務中得到積極成果”的信念。在電子商務環境下，一個安全交易的環境是客戶產生信任的首要條件。所以商家不僅要保證產品和服務質量，還要加強對客戶的責任心，投入足夠的人力和物力，加強硬件上的建設，從技術上保證網上交易的安全，并且要保護客戶的個人隱私，不能私自將他們的個人信息透露給其他機構。Web數據挖掘通過訪問路徑分析、關聯規則發現、序列模式分析、分類規則發現、聚類分析等技術，從獲取的資源數據中提取與安全相關的系統特征屬性，并根據系統特征屬性自動生成安全事件的檢測模型，用于對安全事件的自動鑒別，加強安全審計、入侵檢測、病毒預警、安全評估等網絡安全防范的針對性，有利于提供一個安全的網絡交易環境。
5.4模型運行的注意事項
建立在Web數據挖掘技術基礎上的企業網站客戶忠誠度提升模型在運行過程中，還應注意以下一些事項：
?發揮人的主觀能動性。技術不是萬能的，技術也不可能解決所有問題，要提高企業網站客戶忠誠管理質量和效率，需要網站的相關人員增強責任感和事業心，加強對挖掘結果的處理和轉換，提高數據加工質量，使之能夠很好地被理解與應用。