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關鍵詞：陸游；茶詩；茶文化
中圖分類號：I206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）41-0173-02
中國是世界上最早種植和利用茶葉的國家。茶從被中國人發現到作為祭品、菜食、藥材、飲料最終形成茶文化經歷了很長時間。“茶文化的氛圍與詩文創作的結合，使得茶詩具備了形式與內容的雙重美感。”[1]陸游因擔任茶官，對茶葉的了解上通宮廷，下知民間，具有權威性。滿紙珠璣的陸游茶詩，將茶藝的細致精妙、茶道內蘊詮釋的非常透徹。
所謂烹茶盡具，茶具是影響茶湯質量和視覺效果的重要因素。宋代茶藝將茶具推向了極精之致，為了點茶、斗茶的需要，精心研究每一個細節，其材質、顏色都極為講究。茶具大概分為兩類：制茶用具和品飲用具。宋人飲用末茶、碾茶時“即茶香四溢，因此要求將茶迅速碾碎，所以用質地堅硬的銀、鐵制作茶碾，也有金、銅、石質的茶碾。”[2]如《秋興》：“蒼璧碾成官焙香”描寫碾茶時茶香四溢的場景。磑是磨的一種，《舍雜書》：“雪落紅絲磑，香動銀毫甌”。煮水則分為兩類：點茶用銀瓶候湯，如《建安雪》：“銀瓶銅碾春風里”從詩中我們可以看到湯瓶的材質；煎茶則把茶鐺放在風爐上煎水，如《初夏雜興》中“煎茶林下置風爐”；《秋夜歌》中“茶鐺颼颼候湯熟”。茶鐺造型類似現代煎藥的土罐，是直口，底部有三足，為了有多一些的容量來烹茶，茶鐺的腹部略深一些。品飲用具則主要是茶盞。因“茶色白，宜黑盞，建安所造者紺黑，紋如兔毫，其杯微厚，熠之久熱難冷，最為要用”[3]，當時兔毫甌非常受歡迎。陸游的茶詩《閑中》：“活眼硯凹宜墨色，長毫甌小聚茶香”；《村舍雜書》：“落紅絲磑，香動銀毫甌”，表明兔毫甌精致的造型以及保溫的功能使得分茶得到了很好的藝術效果——咬盞，也保障了茶口感——聚香、保溫。兔毫甌是“釉面上有一種像兔子毫毛般的視覺肌理效果，這是在燒制黑盞的過程中釉面高溫窯變產生的”[4]茶蘊奇香借水發，選好茶具之后，選水候湯就尤為重要了。水的來源不同，所溶解的化學物質不一，對于茶湯影響也各異。陸游詩中有《夜汲井水煮茶》：“汲水自煎茗”井水煮茶；《雪後煎茶》：“雪液清甘漲井泉，自攜茶灶就烹煎”雪水煎茶。作者善于用不同的水來烹茶。有人認為，井水因不見天日，少流動、性寒，故不宜泡茶。而陸游并不這么認為，《試茶》：“乳井簾泉方遍試，柘羅銅碾雅相宜”；從“牛乳”、“玉色井”、“乳井”這些比喻來看，作者鐘愛于這些井水，用來試“蒙頂”、烹“日鑄”這樣的名茶。古代煮水用的是細頸的湯瓶，水不熟則茶末漂浮，水過熟則茶末沉底，因而候湯最難。陸游深諳煮水，蟹眼為一沸，《午睡》：“聊呼蟹眼湯，瀹我玉色塵。”魚目為二沸，《夜坐戲作》“颼颼松韻生魚眼，洶洶云濤涌兔毫”此時松風生韻，魚目連珠，水已達最佳狀態，所烹之茶便如洶涌的云濤泛于兔毫盞內。宋代茶藝主要有煎茶、點茶、分茶和斗茶。“宋代的分茶并非獨立存在的，它是脫胎于點茶而又精于點茶的一種技藝，是點茶過程的高級階段，同時又存在于斗試環節之中，是斗試環節的審美準繩”。[5]“分茶何似煎茶好，煎茶不似分茶巧”。兩宋盛行點茶，而唐代的煎茶之習并沒有衰退。陸游的茶詩中煎茶法用得最多。《初冬雜詠》：“夜窗父子共煎茶”夜話煎茶；《登北榭》：“香浮鼻觀煎茶熟，喜動眉間煉句成”寫詩煎茶；《擁爐》：“鳧鼎煎茶非俗物，雁燈開卷愜幽情”讀書煎茶。《效蜀人煎茶戲作長句》此詩專為煎茶而作，詩人用精巧的紅絲磑碾茶，用刻有龍頭的石鼎候湯。點茶就是將茶粉在茶盞中調成茶膏，再將煮好的水注入盞中，用茶筅擊拂，點茶時要有力道和技巧，不能用力過猛，應手輕而筅重，使茶形成白色的浮沫。《茅亭》：“兒圓點茶夢，客授養魚經”；《起晚戲作》：“云子甑香炊熟後，露芽甌淺點嘗初”。詩人拿出自己的珍茗“露芽”，在淺淺的兔毫甌里試點嘗初。分茶即“下湯運匕，別施妙訣，使湯紋水脈成物象者，時人謂茶百戲。”也被形象的稱為水丹青。從趙佶《大觀茶論》、蔡襄的《茶錄》、楊萬里的《澹庵座上觀顯上人分茶》等資料來看點茶、分茶二者所用的原料、器具和技法基本相同。其實分茶即點茶的一種技法，類似現代的咖啡拉花。在茶湯表面形成浮沫幻象的就是分茶，只是出現浮沫的就是普通的點茶。它們之間的區別在于茶筅擊拂的技巧。《入梅》：“茶分細乳玩毫杯”，也證實了上文所說的分茶和點茶的區別，分茶注重的是浮沫產生的視覺效果。陸游不僅會點茶，而且會做分茶游戲。《四月旦作時立夏已十余日》：“趁虛茶懶斗旗槍”，《晨雨》：“青萌云腆開斗茗，翠嬰玉液取寒泉”。從陸游的詩句中我們可以看出“斗（dòu）旗槍”是動詞短語，而“斗（dǒu）茗”是名詞短語。因此，斗茶在宋代至少有兩層含義：一是茶的代稱；二是一種茶藝活動。茶藝活動的斗茶實則是因貢茶而生，茶農帶上各自的新茶進行“茗戰”，擇優選為貢茶。“勝若登仙不可攀，輸同降將無窮恥”斗茶的激烈情形可窺見一二。斗茶成為了宋代制茶技術的助推器，而對于士大夫則作為一種競技游戲在流行。斗茶就是利用點茶的技藝來評判茶品的優劣，決定斗茶勝負的標準有兩條：湯色純白為優和湯花色澤鮮白、水痕出現晚者為上。在品飲茶湯的過程中體驗，通過一系列的外在茶事達到和諧內心的感受，便是茶道。與酒相反，茶使人的思維清晰，精神抖擻，并且循循善誘，引發詩思。《登北榭》：“香浮鼻觀煎茶熟，喜動眉間煉句成”；《釣臺見送客罷還舟熟睡至覺度寺》：“詩情森欲動，茶鼎煎正熟”。茶在驅走睡魔的同時，還給詩人以詩思的啟迪，中國歷史上第一次明確提出“茶道”一詞的是皎然，他在《飲茶歌》中以三次飲茶體驗道出了飲茶給人身體和精神上帶來的完美體驗，步步深入，神韻相連。高雅的茶事營造出來的是由外到內的和諧、由此及彼的怡樂，主客素心同調，體現主人的生活情趣。《素飯》：“緩步橫摩五經簡，風爐更試萘山詩”，品茗讀經；《余邦英惠小山新芽作小詩三首以謝》：“惟遣春風入牙頰，詩成忽帶小山香”，喝茶賦詩；《雨晴》：“萘映盞毫新乳上，琴橫薦石細泉嗚”，點湯橫琴；《幽棲》：“棋局聊相對，茶爐亦自攜”，烹茶下棋。《山行過僧庵不入》：“茶爐煙起知高興，棋子聲疏識苦心。”爐中茶煙裊裊升起令人陶醉，可想而知是茶逢知己了。煎茶品茗的自得其樂則顯示詩人寧靜淡泊的處世情懷，是慣看世俗喧嘩而內心自有一種豁達和從容。陸游需要茶絕不僅僅是身體上的需要，還因茶所呈現出的沉靜、內斂、樸素、淡泊等一系列精神內蘊的象征與其追求的精神境界相契合。《幽居即事》：“臥石聽松風，蕭然老桑苧”；《睡起》：“夢回茗碗聊須把，自掃桐陰置瓦爐”；都體現出一種寧靜淡泊的情懷。《初春感事》：“活火靜看茶鼎熟，清泉自注研池寬。人生樂處君知否？萬事當從心所安。”生活在貧窮和孤獨中的詩人，仍然汲泉煎茶。借著活火烹茶、清泉研磨的情趣觸動了哲思，寫下了耐人咀嚼的哲理。即使一生未曾封侯封爵；即使國家的衰敗無力挽回，堂堂男兒已經做了能做的一切，寧靜淡泊是在思考中對自我的尋求。茶道發展的更高的一個階段，是在開悟的基礎上形成的一種生活的態度——隨緣自適。《菜根譚》有云：“君子事來而心始現，事去而心隨空。”人生總會遇到難以排解的憂憤，倒不如存一份“此心安處是吾家”的自適。朝廷衰頹已是大勢所趨，即使位卑未敢忘憂國，也是枉然。“未死人生誰料得，會來攜客試茶甌”，世事難料，暫時忘卻煩惱，邀契闊摯友聞香品茶。《五月十一日睡起》“茶碗嫩湯初得乳，香篝微火未成灰。翛然自適君知否？一枕清風又過梅。”碗中茶香初聚，乳花嫩白，品茗中詩人靜心思慮。隨緣自適，在愚人是放任自流，在智者則是對生活冷靜的思考。茶使人能夠清醒沉靜的對人生意義進行參詳，樂而不，是一種有節制的樂趣，使人站在思辨的高度審視人生，茶詩中透露出一種人生的智慧。
“陸游的茶詩異彩紛呈，既具有文學上的精深美妙，又具有政治、經濟、哲學、藝術、美學、醫學等博大的內涵”。[6]當茶升華為文人的哲學思考時，詩人在清、靜、雅、和的茶道中得到了解脫。因詩人獨特的身份和經歷，使得陸游的茶詩成為后人窺探宋代茶文化的一個重要窗口。
參考文獻：
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關鍵詞：高校；茶藝社團；校園文化；意義
傳統文化在高校校園中的傳承，對校園文化建設工作發揮著不容忽視的推動作用，而以社團形式推動我國傳統文化在高校校園中的弘揚，能夠有效調動學生的積極性與參與性，并促使傳統文化更好地推動學生成長。茶藝文化在我國傳統文化的影響下，展現出了獨特的魅力與吸引力，在高校中開設茶藝社團，不僅能夠豐富高校校園文化內容，而且能夠引導高校校園文化建設向著積極向上的方向發展。
1利用茶藝社團推動校園文化建設的必要性
在當前高校工作中，校園文化建設工作得到了高度的重視，但是在校園文化建設過程中，仍舊有許多問題制約著校園文化的繁榮與發展，其中傳統文化建設的弱化以及校園文化呈現的封閉性與功利性傾向，都決定了利用茶藝社團推動校園文化建設的必要性。
1.1傳統文化建設的弱化
我國傳統文化在高校中傳播，有利于陶冶學生情操、豐富學生知識、活躍學生思維、升華學生的精神境界，從而促使學生強化自身社會責任感、文化責任感，并培養學生的民族自信心與民族自豪感。由此可見，在高校校園文化中重視傳統文化建設工作的開展，是十分必要的。但是在科技迅猛發展的新時代，高校與大學生群體都體現出了更加重視時代文化精神建設與科學文化精神建設的傾向，特別是競爭意識、創新精神的培養得到了重點強調。這種強調是無可厚非的，因為在社會節奏與生活節奏逐漸加快的今天，高校必須通過培養學生的這些品質來提高學生的社會適應能力，但是在此基礎上忽略傳統文化建設卻是一種有失偏頗的做法，同時也難以讓當前高校校園文化建設體現出中國特色。因此，在高校中開設茶藝社團等具有中國傳統文化色彩的社團，是推動校園文化建設中時代精神建設與傳統文化建設得以平衡的必要策略，同時也是在高校校園文化建設中體現中國特色的必然要求。
1.2校園文化的封閉性與功利性
校園文化的發展要求校園文化建設體現出開放性，即通過對社會優秀文化的汲取，來豐富校園文化并推動校園文化的創新。但是在高校文化建設實踐中，校園與社會之間的文化交流存在著一定的障礙，許多高校將校園文化建設局限在校園當中，與社會相關的文化活動并不多。雖然許多學生組織會自主開展社會文化活動，但是由于學生群體欠缺豐富的閱歷與成熟的思想，難以取得良好的成效。在此背景下，校園文化建設難以實現對社會優秀文化的有效汲取，從而凸顯出了創新與發展動力的欠缺。另一方面，在校園文化建設工作中，功利性傾向也逐漸顯現，這種傾向體現為高校以及學生群體將功利性動機當做開展校園文化建設的重要動力，這在一定程度上制約了校園文化的發展空間甚至會導致校園文化向錯誤的方向發展。而茶藝社團的建設，能夠為高校及大學生群體提供一個與社會優秀文化開展交流與學習的組織載體，并且這種蘊含豐富傳統文化的學生組織也能夠向學生傳達出積極向上的思想，從而推動校園文化向著精致雅逸的方向發展。
2高校茶藝社團的開設對校園文化建設的積極意義
通過分析利用茶藝社團推動校園文化建設的必要性可以發現，高校茶藝社團的開設對于強化高校文化建設中的傳統文化社會工作以及解決高校校園文化建設的封閉性與功利性問題具有著重要意義。除此之外，高校茶藝社團的開設，對于豐富校園文化內容、推動校園文化凈化也能夠發揮出重要的作用。
2.1豐富校園文化內容
當前高校中的學生社團涉及到了多樣化的領域，這些社團具有靈活的活動方式，同時也具有豐富的專業知識。通過引導學生的參與積極性，可以讓學生在社團活動中學習更多的知識，并讓自身的課余文化生活更加多姿多彩。茶藝社團在高校中的開設，同樣能夠發揮出豐富校園文化內容的作用，這種作用不僅體現在拓展學生茶藝知識、推動學生利用茶藝開展交際方面，而且也體現在對傳統文化的弘揚方面，這對于實現高校、學生與差異文化的協同發展具有重要意義。首先，通過在高校中開設茶藝社團，能夠為大學生群體提供一個學習茶藝知識的平臺。雖然當前大學生群體都對與茶和茶藝相關的基礎知識具有一定的了解，但是大部分學生都是淺嘗輒止。缺乏學習茶藝知識的平臺，是造成大學生對茶藝以及茶文化缺乏了解的重要原因之一。事實上，茶藝文化中包含著多樣化的知識內容，如對茶葉種類的認知、對茶葉與茶具的選擇、泡茶技藝以及融合各類藝術形式的茶藝表演等，通過對這些知識內容的了解學習，對豐富學生的知識結構具有著重要意義。另外，茶藝蘊含著豐富的精神文化內容，如茶道精神、待客禮儀、茶德、茶禪意味等，這些內容的推廣和普及對于提高學生的綜合素養、推動我國傳統優秀文化的傳承能夠發揮出重要作用。其次，高校通過開設茶藝社團，能夠為大學生群體提供一個交際的平臺。交際屬性是茶藝文化中重要的組成內容，通過在高校中開設茶藝社團，能夠引導學生自主組織各類茶事活動，使大學生群體擁有以茶會友的平臺，能夠將更多的課余時間用于交際而非熱衷于一些諸如網絡游戲等極具娛樂性又缺乏教育價值的活動。同時，通過參加茶藝社團開展交際活動，大學生群體的協作精神、團隊能力也能夠得到較大程度的提高，并促使大學生群體在理解茶藝中的“和合”思想基礎上實現高校和諧文化的建設。最后，高校通過開設茶藝社團，能夠推動傳統文化在高校中的傳播。茶藝的發展與我國許多優秀的傳統文化都具有緊密的關聯，在這些傳統文化中，不乏一些極具教育價值的思想內容，通過開設茶藝社團、推廣優秀的傳統文化，對于大學生思想素質的提升具有重要意義。如茶藝與儒道釋思想之間有著千絲萬縷的關系，其中入世思想、樂道精神與和合思想等，能夠對大學生個體的自我提升發揮重要的推動作用。入世思想能夠引導大學生群體自強不息并努力實現自身價值，樂道思想則能夠引導大學生群體通過茶感悟人生并提升自身精神境界，和合思想則能夠引導大學生群體與他人、與自然構建一種和諧的關系等。由此可見，茶藝社團在拓展大學生知識、推動大學生交際以及弘揚我國傳統文化等方面都能夠發揮出重要的作用，通過在高校中開設茶藝社團，不僅能夠豐富校園文化的內容，同時也能夠推動校園文化內容向著積極健康的方向發展，這對于高校校園文化建設的發展以及高校人才培養質量的提升都具有著不容忽視的積極意義。
2.2推動校園文化凈化
在大學生群體進入高校校園之后，雖然課程較少但是卻更加忙碌，由此可見，高校校園中具有著豐富的文化內容，能夠填充滿大學生群體的課余時間。但是客觀而言，當前高校中的校園文化體現出了庸俗化的傾向，即具有娛樂性質的文化內容較多，而具有啟迪價值的文化內容卻十分欠缺，諸如走廊文化、廁所文化以及課桌文化等，與高校的社會角色定位以及高校校園的文化發展方向欠缺契合性，而這些低俗文化堂而皇之的存在，給高校校園文化的凈化與先進性的體現帶來了很大的障礙。而根植于我國農業文明的茶文化，在發展過程中受到了傳統優秀文化的影響，并在千年的沉淀中體現出了穩定的特征。通過茶藝社團的開設，可以推動茶文化在高校中的弘揚，這對于凈化高校文化環境具有重要價值。首先，茶藝社團的開設，能夠推動校園文化建設實現物質文化建設與精神文化建設的協同發展。茶藝與茶文化本身就實現了物質與精神的緊密結合。茶葉有豐富的種類，并且在香氣、色澤等方面都具有多樣化的特色，同時，茶藝融合了藝術、利益、道德等多個層面的文化因素，因此，茶藝社團對于校園文化建設的意義不僅體現在校園物質文化建設或者校園精神文化建設等單一的方面，而且能夠推動校園物質文化建設與精神文化建設的結合。其次，茶藝社團的開設，能夠推動校園文化實現高雅文化建設與通俗文化建設的協同發展。茶藝具有著雅俗共賞的特征，在茶藝發展過程中，文人品茶、宮廷茶宴等展現出了茶藝高雅的一面，其中，與茶藝相關的茶詩、茶詞也在這些高雅文化的熏陶下具有了更高的藝術性。而對于民間而言，飲茶是一種重要的習俗，茶藝也具有通俗化與大眾化的特征，這種與社會生活緊密結合的文化形式，推動著茶故事、茶傳說以及茶諺語等文化的發展。通過在高校中開設茶藝社團并對茶藝文化做出全面的傳播，可以讓大學生群體認識到茶藝所具有的兩面性，同時也可以推動校園高雅文化建設與通俗文化建設的協同發展。最后，茶藝社團的開設，能夠推動校園文化實現審美文化建設與娛樂文化建設的協同發展。茶藝具有豐富的審美性。在茶藝表演過程中，精致的茶具、優美的音樂以及精湛的茶技等，都能夠帶給人以美的享受。同時，在觀看茶藝表演的過程中，人們也能夠放松身心、體驗和諧之美。由此可見，茶藝本身具有審美性與娛樂性，因此在高校中開設茶藝社團，可以有效推動校園審美文化建設與娛樂文化建設的有機結合。由上可知，茶藝社團的開設對于校園物質文化建設、精神文化建設、高雅文化建設、通俗文化建設以及審美文化建設和娛樂文化建設都具有重要意義。通過開設茶藝社團并組織茶藝活動，能夠有效抵制高校校園文化中庸俗文化的盛行和庸俗文化對大學生思想的消極影響，推動高校校園文化的凈化。
3結語
當前校園文化建設中傳統文化建設工作的淡化以及校園文化發展方向的封閉性和功利性等問題，急需我國優秀傳統文化向高校校園傳播發展。在此過程中，具有著極高審美性與文化性的茶藝文化對于高校校園文化建設發展能夠發揮出重要的推動作用。因此，我國高校應當重視茶藝社團的作用，并通過強化對茶藝社團的扶持、推動茶藝社團建設制度的完善、提高茶藝社團指導教師素養等策略來為高校茶藝社團的發展創造良好的環境，從而確保茶藝社團在校園文化建設中能夠充分發揮作用。
參考文獻
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關鍵詞：茶文化；陶瓷藝術；生產技術；應用理念；設計創新
我國有著豐富的文明，在成熟的文明機制中，形成了一系列成熟完善的元素內容，這些元素內容是以物質元素應用為基礎，融入具體應用理念的元素體系。當然，在整個文明體系內，通過各種元素進行融合作用，從而構成了體系化的文明體系。在這一傳統文明體系中，茶文化和陶瓷藝術就是其中極其重要的元素之一。在這一藝術元素中，其不僅是豐富的物質元素，同時也是融入了相應價值理念的具體設計元素。尤其是茶文化在形成和應用過程中，想要實現最佳應用效果，就必須從其應用基礎分析入手，通過分析其中所具備的關聯元素，從而形成完善全面的應用效果。
1茶文化的具體內涵分析
隨著當前人們對生態健康養生重視程度不斷提升，只有將茶文化體系的具體理念內容融入到社會發展應用過程中，才能在滿足人們需要的同時，實現茶文化的最大利用價值。通過對整個茶文化體系中的具體理念和內涵進行系統化分析，我們可以看到其中實際上包含著成熟的發展體系，尤其是整個茶文化體系中，通過將物質元素與精神理念進行系統化融入，從而實現對茶文化體系的成熟全面認知，其不僅打破了傳統的認知狀態，同時也在融入時展趨勢和人們具體要求的基礎上，通過具體完善理念內涵，結合選擇合適的傳承載體基礎上，從而實現對茶文化的理想傳承效果。茶文化作為我國整個文化體系的核心，完善的茶文化理念不僅為我們了解和應用傳統文化提供了基礎，同時更重要的是在整個茶文化應用過程中，其對相關元素應用也形成了各種影響。在整個茶文化體系中，飲茶環節是其中極其重要的環節，在這一過程中，人們不僅感受著系統化的茶文化元素，同時也對茶文化理念形成了成熟感知。而在茶文化發展過程中，茶具有著重要作用，人們使用茶具品茶，不僅能夠感受茶中所具有的芳香，同時也能對其中所具有的文化內涵形成全面認知。在使用的茶具中，陶瓷茶具有著成熟的應用體系。茶文化體系中的最大價值內涵在于其將具體的文化理念和元素融入到相關物質元素基礎上，而這些理念不僅包含豐富體系化的人文理念內涵，同時其中也包含了相關價值理念和行為規范，因此認知茶文化體系的具體內容，并探索該內容體系的具體應用思路，就極為必要。但是結合當前茶文化體系的應用狀況看，多數人未能對該文化體系的價值理念和多樣元素形成全面認知。傳統茶文化理念作為整個傳統文化體系的核心和關鍵，其必須將具體的茶文化理念融入其中，通過深層次探究傳統茶文化體系的元素和客觀理念，從而實現對傳統茶文化的理想傳承。
2陶瓷藝術的具體理念及發展特征認知
事實上，陶瓷藝術在整個文化體系發展過程中，有著重要元素，而陶瓷藝術的應用，不僅是社會生產力發展的客觀表現，同時也是人們生活標準和要求的具體提升。陶瓷在生產應用的初期，其更多是作為生產資料出現的，無論是材料的生產與提取，還是整個陶瓷生產技術的完善性，均較為局限，在這一過程中，陶瓷藝術更多充當的是極具應用屬性的生產工具。而隨著陶瓷應用與研究不斷成熟，陶瓷工具在生產應用過程中，其藝術性元素和文化性元素逐漸融入其中，從而實現了陶瓷藝術的體系化形成。當然，在陶瓷藝術應用過程中，其通過生產陶瓷茶具，通過融入相關文化理念，從而實現了陶瓷藝術與茶文化理念的系統化融入。當然，陶瓷茶具在應用過程中，其不僅為茶文化傳播提供了相應載體和基礎，同時也為茶文化發展提供了相應動力。事實上，陶瓷藝術也為茶文化傳承發展提供了相應支持。想要形成茶文化對陶瓷藝術的具體影響認知，就必須突破單一的文化元素形式，通過具體融入，從而形成對茶文化和陶瓷藝術價值的全面認知。隨著當前多元文化發展應用不斷成熟，如今，茶文化和陶瓷藝術作為重要的傳統文化資源，其在發展過程中，存在極大發展壓力，而想要對這一問題進行突破和解決，就必須從該藝術體系中所具備的價值內涵分析入手，通過探究其中所具有的藝術元素，從而實現傳統文化發展背景下的藝術傳承理念探究。
3多元文化背景下茶文化與陶瓷藝術的傳承壓力
隨著當前多元文化經營發展不斷成熟，如今現代文化與傳統文化傳承壓力進一步提升，尤其是在多元文化成熟發展的今天，茶文化與陶瓷藝術很難實現理想的傳承效果，特別是在多元文化經營發展過程中，傳統的茶文化和陶瓷藝術由于缺乏合理完善的傳承載體，從而使得這一系列文化元素未能形成全面傳承。傳統茶文化有著豐富價值理念和內涵元素，其是當前我們解決問題的基礎和關鍵，同時也是豐富認知元素的重點，因此如何才能在多元文化發展壓力下，提升茶文化和陶瓷藝術的具體應用內涵就極為必要。當然，我們還必須認識到茶文化與陶瓷藝術都是一種極其重要的不可再生的資源，因此我們需要注重文化開發與保護的系統化融入，通過創新發展，結合保護機制與開發策略相結合，從而有效解決其中存在的傳承壓力。所謂多元文化，實際上是多種文化理念的有效融入，而在這一系列文化元素系統化傳承過程中，其不僅需要將各種文化的具體元素進行融入，同時也要對整個文化體系中所具備的價值理念進行全面融合。實際上任何一種文化在應用過程中，想要實現最佳應用效果，都必須從其中所具備的內涵理念中切入，通過融入理念元素，從而實現創新發展的理想目標。不僅如此，在多元文化傳承發展過程中，文化之間的融合也有著重要要求，當然，將各種具有內涵關聯性的文化要素進行融入，從而也使得各種關聯性文化也實現了有效推動力。對于茶文化與陶瓷藝術來說，茶文化是陶瓷藝術的內涵，而陶瓷藝術也為茶文化傳承發展奠定了相關基礎和載體，因此想要實現多元文化的最佳傳承效果，就需要尋找到合適的傳承方式。隨著人們生活水平不斷提升，如今人們具備了參與各項消費活動的具體基礎。客觀的看，在人們參與社會生活過程中，生態綠色、文化娛樂消費也發展成為人們新的消費理念。而在這一過程中，實際上也對人們的文化內涵形成了有效應用。無論是茶文化元素，還是陶瓷藝術理念，已經發展成為人們生活中極其重要的消費內容。但是，想要對最大效果滿足消費者的多元文化認知，就需要充分結合人們的客觀需要，并且對整個社會傳承環境進行有效改造，從而使其在充分滿足文化需要的同時，實現多樣文化內涵的全面融入。
4茶文化對陶瓷藝術的相關影響
無論是具體的茶文化，還是相關陶瓷藝其不僅是一種藝術，同時也是文明理念的有效詮釋和表達，因此在整個文化機制建設過程中，需要發掘和探究多種文化要素，尤其是需要尋找部分極具特殊性和代表性的元素，通過系統化融入，從而實現茶文化藝術與陶瓷藝術的全面融入。茶文化與陶瓷藝術相結合，形成了豐富的陶瓷茶具藝術。其中所具有的藝術價值和文化理念，更是為陶瓷藝術和茶文化的創新發展奠定了重要基礎。陶瓷茶具藝術作為當前茶葉產業經營的主體和關鍵，提升陶瓷茶具藝術的內涵元素，豐富陶瓷茶具的藝術設計理念，直接關系到其綜合價值的詮釋與發揮。當然在整個傳統茶文化應用過程中，弘揚其中所具有的文化理念內涵，并將其與陶瓷藝術文化的相關內涵想系統化融入，其不僅是對該文化藝術的創新，同時也為該文化影響力的提升和民族認同感的實質性提升提供重要幫助。對于茶文化來說，其與陶瓷藝術之間存在相應關聯點，而這一關聯點實際上就是陶瓷茶具，因此優化陶瓷茶具的生產設計，創新陶瓷茶具的材料選擇，通過有效融入豐富的設計理念，從而實現茶文化與陶瓷藝術的有效結合。通過選擇合適的設計元素和文化理念，并探究適合二者融入的元素，通過有效創新，從而實現整個設計元素的有效應用。茶文化不僅是成熟的文化體系，其同時還是系統化的發展理念，對于陶瓷藝術發展來說，想要實現該藝術體系傳承發展的理想效果，其不僅要從茶文化體系中尋找到與陶瓷藝術利用相結合的共性元素，同時也要從傳統藝術體系中，尋找到合適的理念內涵，通過將其融入到整個陶瓷器具生產過程中，從而為整個藝術發展提供實質性推動力。對于整個傳統茶文化運行而言，通過有效開發傳統茶文化的各項內容，能夠為陶瓷藝術的系統化經營發展提供相應幫助。在傳統茶文化經營建設過程中，通過對傳統茶文化體系的具體內涵進行改造，充分發揮傳統茶文化的資源優勢，融入實質性創新和元素完善，從而為傳統茶文化開發建設提供相應支持和幫助。
5結語
隨著當前人們生活水平不斷提升，如今人們的消費觀念也發生了重要變化，與此相關的是，各種生態；綠色元素發揮具體文化元素也成為人們新的關注點。在這一過程中，茶文化和陶瓷藝術就具備了相應價值。而在茶具生產設計過程中，陶瓷藝術有著重要的應用技巧和成熟度，無論是茶具的應用材料選擇，還是茶具的生產發展歷史，都與陶瓷藝術發展應用有著重要關聯。可以說，茶文化對于陶瓷藝術的發展傳承有著重要作用和價值，其不僅為陶瓷藝術創新提供基礎，同時也為其理念內涵融入提供相應保障。
參考文獻
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關鍵詞：茶文化；大學生；禮儀修養
中圖分類號：640文獻標志碼：A文章編號：2096-000X（2018）07-0041-03
禮儀是人們在社會交往活動中應共同遵守的行為規范和準則，禮儀修養則是指對人際交往行為規范和準則的認知程度和水平[1]，簡言之，即禮儀達到的一種程度。茶文化是我國傳統文化的有機組成部分，其作用體現在以茶育人、以茶言志、以茶喻理等方面[2]。大學生是國家及社會建設性發展的人才保障，同時也是科技文化教育發展的重要承載者，結合茶文化活動，加強大學生禮儀修養教育，于國家于社會均具有積極的意義。
一、禮儀修養對當今大學生綜合素質提升的重要性
（一）有助于促進大學生心理健康
近年來，大學生的心理健康案件頻發。心理健康教育越來越引起人們的重視。大學生正處于由校園步入社會的轉型時期，在此期間，他們面臨著升學就業、戀愛交友、師生關系、家庭問題等多重因素帶來的心理影響。瑞士心理學家榮格說：“一切的財富和成就，都源于杰出的智慧和健康的心理。”健康的心理是大學生實現人生理想和成才目標的前提，是培養健全人格的基礎，也是大學生掌握科學文化知識的必備條件[3]。在大學學習生活期間保持心理健康對大學生的全面發展具有十分重要的意義。對大學生進行禮儀修養培養有利于幫助學生與他人建立良好的人際關系，使他們學會尊重他人、誠信待人、舉止得體，談吐適度。進一步具備化解人際沖突、加強其與他人的合作精神，鞏固人與人之間的和諧關系。同時有利于塑造良好的心理狀態，在學習與生活中，表現出正面態度多于負面態度，在一定程度上逐步培養應對突發狀況的應變能力，對待消極情緒的調節能力，從而建立心理預防機制有效防范心理疾病的發生。
（二）有助于大學生塑造人格與自我完善
人格，是指人的性格、品格及資格的總和。從心理學角度而言，人格是指人的性格、氣質等特征的總和；從倫理學角度講，人格指人的品格，體現人在一定社會中受教育和自我修養的文明程度；從法律角度講，指人作為權利、義務主體的資格，體現人在一定社會中的地位和作用、權利和義務的統一[4]。從倫理學角度闡述：禮儀修養能從言談舉止等外在的行為上提升人的姿態和氣質，塑造優良的形象，同時可以展現一個人的道德修養和精神面貌。這說明禮儀修養可以使大學生擁有積極健康，青春活潑的形象，落落大方的氣質和彬彬有禮的禮儀風度，同時展現自身的道德素質和品行修養，體現人格魅力。禮儀修養培養幫助大學生不斷剖析自身性格和處事的不足，形成高尚的道德品質，使其今后盡快融入到復雜的社會環境和富有挑戰性的職場生活。歌德說：“一個人的禮貌，就是一面照出他的肖像的鏡子。”[5]。當代大學生只有通過不斷的自我促進、自我完善、自我提高、自我發展以及學習禮儀，遵守規范，提高交際技巧和應變能力，才能適應社會、獲得他人的認可和尊重。為了更好地適應社會，實現個體社會化，禮儀修養是一門必修課[6]。
（三）有助于大學生學有所成
校園中，良好的禮儀風尚有助于發揚樸實求真、勇于創新的學風。例如在學術研討會中，激發學生之間思維火花相互碰撞；在討論學習中取長補短，共同進步；參加考試，誠信守信，不違規不越矩；學術競賽上，求真務實、真誠參賽、營造公平公正的良性競爭氛圍等。從以上多個方面都可以看出禮儀對于學風建設的益處。
同時，大學生具備良好的禮儀修養有利于維持和諧穩定的師生關系，大學學習期間，難免遇到學業上的問題，如實驗課題進展緩慢、專業知識理解一知半解、對研究方向前景迷茫等，都可以虛心地向老師請教，老師定將答疑解惑、耐心指導，幫助他們在學業上取得進步或者實驗上獲得進展，為今后步入社會或繼續進行學術研究、出國深造奠定堅實的專業基礎。
二、大學生禮儀缺失的表現
（一）公共意識淡薄
公共意識淡薄是大學生禮儀缺失的常見表現。具體現象可以涉及到社會與校園生活的方方面面。如：乘坐公交車、地鐵旁若無人地吃有氣味的食物，大聲外放音樂引發喧嘩；圖書館中違反規定隨意占座，嬉戲吵鬧，手機不靜音，接電話音量大；在校園街道、草坪上隨意吐痰、亂扔果皮紙屑煙頭，無視告示故意采摘花草，冒險攀爬雕塑拍照；騎行共享單車亂停亂放，惡意損壞公共設施等。
（二）個人素質欠缺
個人素質高低可以從日常待人處事中體現出來。如能否尊敬師長，能否正確引導新入學師弟師妹建立正確的學習生活態度；能否尊重體諒和關心同學，能否維系寢室生活融洽；能否具有集體榮譽感，能否按時參與集體活動、服從組織安排和是否有責任心與使命感，能否對待社團與學生會工作盡心負責；以及能否在課業方面誠實守信，不弄虛作假等。當代大學生活中時常涌現與同學老師關系冷漠，缺少溝通；班級集體意識淡薄，經常缺席公共活動；偶遇老師，刻意躲避甚至無視老師；集體撒謊逃課，普遍曠課，學習功利心嚴重，考試作弊的現象。
三、茶文化對大學生禮儀素養培養的內在聯系及意義
（一）茶文化的定義
茶文化的定義首次出現于莊晚芳教授在《中國茶文化的發展與傳播》一文中。陳文華則提出了從廣義與狹義兩個角度定義茶文化的概念：廣義的茶文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的有關茶的物質財富和精神財富的總和[7]，它以物質為載體，反映出明確的精神內容，是物質文明與精神文明高度和諧統一的產物，是一種對茶事認知集合形態的人類現象[8]。而狹義的茶文化則專指注重精神享受部分[9]。目前茶文化的研究重點在其精神功能與傳播價值，且茶文化涉及歷史學、民俗學、社會學、美學、傳播學等，是茶與文化綜合全面的結合。故本文主要從廣義的角度來闡述茶文化對于大學生社交禮儀的推進作用。
（二）茶文化對禮儀素養培養的內在聯系
茶是尊重的象征。前人有宋代詩人宋耒“寒夜客來茶當酒”般“君子之交淡如水”的高雅。今時有尋常百姓“引座上茶”的待客之道。“來客不篩茶，不是好人家”，來客奉茶是中華民族傳承了幾千年的最起碼的待客禮節，表達出主人熱情友好、誠摯尊敬的心意[10]。一杯熱茶疏解了客人沿途的疲乏，人情之暖勝過冬夜之寒。進門一杯淡茶，不似烈酒濃烈醉人，淡然清香中傳達的正是一份恰到好處的尊重。茶道吸收中國傳統道家“天人合一”的理念，要求人們要尊重自然、順應自然、發現與遵循客觀規律，戒驕戒躁、耐心沖泡，方顯對茶葉，這片神奇的來自大自然恩賜的“東方樹葉”的尊重和對客人滿滿的敬意，將精神的東西融進茶中，使之成為精神文明的代言，從而讓茶文化成為精神文明的體現[8]。
茶是和睦的象征。常言道：“茶品如人品，茶道即人道”，茶之所以被稱之為“君子之飲”說的正是茶與為人之道的關系[11]。飲茶之人其精神內涵與品性修養也有一定的高度：待人和睦，為人真誠。茶文化作為文化的一種表現形式，吸收中國傳統儒家“和”的精神。唐代詩人裴漢在《茶述》中寫到“其性精清，其味浩潔，其用滌煩，其功致和”；而宋徽宗在《大觀茶論》中論述到“祛襟滌滯，致清導和”。這些都表明古時茶人將和諧、中庸的思想引入茶文化中。
茶是清廉的象征。古時有陸納以茶作為“素業”倡導廉儉，反對奢靡的美談，流芳百世；茶神陸羽作有茶詩《六羨歌》云“不羨黃金暈，不羨白玉杯。不羨朝入省，不羨暮入臺。惟羨西江水，曾向竟陵城下來。”此詩將陸羽淡泊名利、不慕榮華、不貪功名、不同流俗的高尚品格傳達地淋漓盡致。如今“茶之廉，推行清廉、勤儉有德、以茶敬客”仍是正道，通過接納茶文化這一健康、生活、不以虛華為榮，而以廉儉為貴的文化風尚標，自覺接納現代禮儀規范，正是茶文化與當代禮儀又一默契的切合點。
從以上三個方面來看，茶文化與禮儀有著緊密而深刻的聯系。
（三）茶文化對禮儀素養培養的意義
中國優秀傳統文化是中華民族特有的精神標識，是中華民族不斷壯大，經久不衰的豐厚滋養。中國優秀傳統文化是中華民族高貴的靈魂，只有文化興才能國運興，文化強才能民族強。茶文化作為中華名族傳統文化的特殊形式，其海納百川，傳達著高尚而普世的價值觀，并且深入尋常百姓家。人們以茶明敘倫理，以茶熱情待客，以茶和睦氛圍。這些都是禮儀涵養所需要的精神境界與行為規范，具有文化的教育功能。而茶文化的教育功能主要體現在茶文化對人的教化作用，影響著人們的思想道德和行為規范[10]。一方面，茶文化的廣泛傳播直接向人們傳達仁義、樸素、熱情、真誠、團結、勤奮的精神導向。另一方面，茶文化的價值輸出從一定程度上與當代社會主義核心價值觀緊密切合。二者都倡導和諧友善、對于傳播社會正能量，營造良好的社會風氣起到了潛移默化的作用。而良好的社會風氣可以約束人們自覺遵守社會秩序，提高社會公共意識，培養社會公德心與責任感，進而提升禮儀素養。從全民飲茶到全民愛茶再到全民興茶最終全民進步的偉大跨越。
四、茶文化對大學生禮儀修養的推進——以湖南農業大學校禮儀隊為例
（一）學習茶詩，提升綜合素質
茶詩作為茶文化的形式之一具有語言優美、意境高遠、體裁多樣、題材廣泛、內容豐富等特點[12]。孔子曰：“詩可以興，可以觀，可以群，可以怨。近之事父，遠之事君，多識于鳥獸草木之名”[13]。湖南農業大學禮儀隊通過學習茶詩中飽含的思想和精神，可以加深對傳統文化精髓的理解，也是對中國茶文化的繼承。
古往今來，修身養性、明倫怡情的茶詩妙句不在少數。蘇軾在《汲江煎茶》中繪聲繪色地描述了取水、烹茶、斟茶等茶事活動，用以表達詩人高雅的情趣，托茶喻志。“茶圣”陸羽在《茶經》中寫下“茶香寧靜卻可以致遠，茶人淡薄卻可以明志”，源自諸葛亮的名言“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠”，用以表贊飲茶之人重德行、尚和睦的特點。詩僧皎然在《飲茶歌誚崔石使君》寫道：“此物清高世莫知，世人飲酒徒自欺”[14]，倡導以茶代酒，探討茗飲藝術境界，對唐代中后期中國茶文學——詠茶詩歌的創作和發展，產生了潛移默化的積極影響。
禮儀隊開展茶文化的學習是當代大學生對茶風古韻的傳承，感受中國傳統文化的博大精深。茶文化教學不但可以傳播茶文化知識，同時豐富學生內涵修養，綜合提升素質。
（二）茶藝培訓，增進操作技能
禮儀隊隊員定期參加茶藝課程培訓。通過品茶、泡茶等過程，不僅讓禮儀隊隊員對茶文化有了直觀的了解，而且提高隊員們動手、動腦、動心的能力。同時在茶事活動中既有分工，又有合作，利于培養隊員的組織管理和協作能力。茶藝中鞠躬禮、伸掌禮、寓意禮、著裝要求、神態規范、解說演示等[10]，都能在一定程度上影響隊員的氣質和日常言行，可提升隊員們良好的外表形象和氣質。禮儀隊隊員結合平時生活實際的需要，通過練習茶藝，既豐富了業余生活，又掌握了一門特長，是將茶文化理論運用于實踐的最佳方式。
此外，茶藝學習也培養了隊員們勤儉養德的品行。如白族三道茶茶藝具有“一苦、二甜、三回味”的精神意蘊，“清苦之茶”寓意年輕一輩“要立業，先吃苦”，這與中華傳統文化常說的“先苦后甜”的人生哲理相互照應。好似著名茶學家莊晚芳教授倡導的“廉儉育德，美真康樂，和誠處世，敬愛為人”的茶德[15]。
（三）開展茶會，豐富精神涵養
將禮儀隊中對茶文化有興趣的學生集中起來，定期舉辦茶話會，每期精心制定不同的主題，籌劃不同形式的活動。如六大茶類的品茗會；茶與茶點搭配的品鑒會；茶歷史小知識有獎問答等。參加茶話會的成員面向所有年級，無年紀大小區分，都應一視同仁，讓隊員們在自然平和，輕松和諧的環境中品賞不同的茶，了解有關茶的小故事與小常識，并以愉快的心情去接納茶，以從容的姿態去欣賞茶，以喜悅的態度去分享茶。通過一系列與茶相關的活動，促進了隊員們之間的交流，提供更多機會給大家用心感受他人的優點，是增進隊內友誼的絕妙方式；同時讓隊員學會修身養性，培養審美情操，也是豐富隊員們精神涵養的良好方式。
（四）走進茶園，培養勞動品德
茶本為山間普通一草木，可日常食用而性儉。去茶園感受茶葉最原始的姿態，以回歸本真的方式讓禮儀隊隊員全面知曉茶葉，拓展茶葉知識面。中國種茶和制茶歷史悠久[16]，包含了從采茶、萎凋、發酵、揉捻、干燥等各個程序，六大茶類，工序各異，如綠茶制作過程關鍵環節在于殺青，紅茶的品質好壞與發酵有密切聯系，青茶有特殊的搖青與作青工藝，而白茶萎凋看似簡潔實則萎凋程度相當考究，黃茶在綠茶制作上有悶黃環節，黑茶的色香味在渥堆或發花環節提升顯著。在茶葉采摘生產季節，組織禮儀隊隊員在生產季節參觀湖南農業大學的長安基地茶園，參與制茶的相關工藝的流程中，培養隊員們實踐勞動能力和嚴謹的思維能力。
五、結束語
一、企業文化“雷同化”的幾種表現
一是載體形式上的。主要是許多企業借助于咨詢公司搞企業文化設計時，采用了象形、視覺等體系的模板大體一致。二是內容上的。主要是使命、理念、價值觀層面口號化、缺乏差異，沒有表達出企業文化的實際內涵。三是語言上的“雷同化”。企業文化主要靠用語言文字來表達，而許企業的語言用詞沒有突出自己的個性，有的甚至標識也與其他企業相似。
二、造成企業文化“雷同化”的主要原因
從原因來看，是多種多樣的。就其主要原因來說，有以下幾點：
第一，對企業文化理解膚淺、片面。企業文化是全體員工所共有的價值體系，它在很大程度上決定了員工的看法及其對環境的反應模式，能保證企業一般員工積極性和知識、技能的充分發揮。企業文化不僅強化了傳統管理的一些功能，而且還具有很多傳統管理不能替代的功能，如導向、凝聚、激勵、規范等功能。但在現實生活當中，有的認為企業文化是老板文化，老板在制定企業規章制度等方面具有決策權，因此，企業無論怎樣借鑒、提練、推廣、學習、傳播都在體現著老板的意圖。而在許多企業內部，特別是民營企業內部，由于勞資雙方“天然”的矛盾，造成企業不可能形成包括老板在內的所有員工共同的價值觀。
第二，把企業文化與員工文化等同起來。在有些國有企業，或是國有改制企業，則把企業文化與員工文化等同起來，認為企業文化就是學習，提高員工素質，或是提高企業的執行力。因此，有的認為建立學習型組織，爭做學習型員工就是企業文化。有的甚至把企業文化庸俗化，認為吹拉彈唱，打球照相等職工文化娛樂活動就是企業文化。
第三，沒有抓住企業文化的核心。企業文化其實是以企業價值觀為核心的一個完整的體系。包括企業的愿景與使命，企業的經營理念與發展戰略，組織制度與行為習慣等，以及在企業發展過程中，表現出來的企業的個性、精神與經營哲學。從本質上講，企業文化具有如下特性：一是價值性。它本身是一個價值觀體系，同時又具有引導和規范的作用。在這種引導和規范作用下，保證企業為社會創造有競爭力的產品和服務，滿足客戶的需求。二是獨特性，即個性。企業文化是獨樹一幟的，是不易也不能被行業內的其他企業所模仿的。三是整合性。將來自不同年齡、文化、專業、閱歷的人，不同的知識、技術、技能和資本，整合成為一個有機整體，形成企業的競爭力。四是能動性。特別是在企業經營出現波動時具有能動的支持和調節作用。五是動態性。在企業生命周期的不同階段，有著不同的價值觀，發揮著不同的作用。一般來講，在企業的上升周期，表現為先進的企業文化，而在下降企業則相反。
三、建立具有競爭性的“差異化”的企業文化
一要圍繞增強企業核心競爭力建立企業文化。說到底，任何一個企業的存在必然是為了自身的生存與發展。失去了生存和發展，企業也就失去了存在的必要。因此，企業文化必須有利于促進企業的核心競爭力，也應當圍繞企業的核心競爭力來建設。如滲透在海爾經營理念和管理模式中的海爾文化，為提升海爾競爭力奠定了基礎。海爾文化是在中國傳統文化底蘊的基礎上，吸收了日本特色的團隊意識和吃苦精神以及美國的個性舒展和創新競爭意識而成的獨特的企業文化。核心競爭力對于海爾來說就是能抓住市場需求，以企業對用戶的誠信度獲得用戶對企業的忠誠度，這也是海爾文化的真正價值所在。正是通過塑造具有個性化的核心價值觀，通過尋求企業核心價值觀與個人自我價值追求的一致，企業文化才能夠引導全體員工把個人的目標和理想聚焦在企業的目標和理想上，使員工對企業產生一種歸屬感和認同感；能夠減少企業內部的摩擦和內耗，在企業內部形成和諧寬松的人際關系，培養對企業發展至關重要的團隊精神；能夠充分調動起企業內部每個員工的積極性和創新熱情，增強企業員工的榮譽感和責任感，自覺維護企業的聲譽；能夠以內在的價值觀念、道德規范、約定俗成的行為準則，約束企業員工的言談舉止，規范企業行為，從而保證企業健康、穩定地向前發展。因此，上述企業文化所具有的導向、凝聚、激勵、規范功能，無不植根于企業文化獨具個性的核心價值觀，這才是企業文化的本質所在。也只有形成了獨具個性的企業文化，才可能用長遠的眼光去優化配置企業的各種資源和能力，從而獲得持久的核心競爭力。
他們在行為、言論、思想上都追求標新立異、獨樹一幟，認為保持一致、順其自然是個體人格喪失的表現。(五)人際關系的差異———仁義對人與利益為上中國的傳統文化以儒家思想為核心。根據儒家的原則，基于共同利益上的社會關系非常重要。中國人受傳統文化的影響，強調人與人之間的感情交流，注重情義，輕視物質利益。在這種獨具特色的中國文化中，人情占很重要的地位，這種現象致使中國人把人們之間的交情或友誼看成是最重要的，為了友誼而犧牲物質財富也是理所當然的。美國文化主要承襲了基督教中的新教思想，等級觀念淡薄。美國人主張個人利益高于一切，追求人人平等和個體的優先地位。與中國人的重情重義不同，美國人崇尚個人自由，強調個人潛力的發揮、個人目標的實現及個人利益的追求［3］。由于強調外在的、個人的、權利的、功利的東西并且崇尚競爭的個人主義，美國人在爭取個人利益和福利時會采取主動的方式，與人打交道時十分直接，人與人之間多為互利關系，人情較為淡漠。由中美文化心理差異的比較可以看出，中國的文化尊崇天人合一的世界觀，性本善的人性論，集體主義的價值觀，主張過去價值取向，具有追求穩定的民族性格;美國的文化則崇尚天人相分的世界觀，性本惡的人性論，個人主義的價值觀，主張未來價值取向，具有喜愛冒險、追求多元化的民族性格。而文化又是影響消費者行為最持久、最廣泛和最深入的環境因素。不同國家有著不同的文化，作為文化內核的價值觀、信念等將長久地影響著本文化群體成員的態度和行為［4］。因此，同一國家的消費者在消費需要、消費對象、消費決策、消費時機等方面會表現出共性，而不同國家的消費行為模式則表現出很大的差異性。
中美消費行為的差異及其原因分析
文化中的各個要素，影響消費者的觀念，進而影響到消費者的行為。中美文化之間的差異，造成了中美兩國消費者消費行為的差異。(一)消費需要的差異消費是由人的需要推動的，是人的需要的一種主觀的選擇形態和特定的滿足方式。在不同的文化背景下，中美消費者對消費需要的態度是不同的。幾千年來，中國人形成了一種“求穩”的文化心理，“無債一身輕”的觀念根深蒂固，使得中國人在消費過程中竭盡全力回避競爭和沖突。所以，在生活消費方面就會有所節制，中國人有節約的美德，不會盲目消費，每個家庭收入再少也要存點錢。同時，在傳統的宗法觀念和知恩圖報觀念的影響下，“人情”消費也就成為一種突出的消費行為特征。在美國，很多人信奉基督教。在美國人的觀念中，消費是創造財富，掙錢是為了花錢，有錢就花是與創造財富聯系在一起的，而留遺產是不為上帝創造更多的財富。他們認為人生要付出，付出就該享受，年輕時借款買房消費，退休后將房抵押給銀行“倒按揭消費”，付出與收入均等，無須以積累防患于未來［5］。因此，美國人從來不壓抑自己，他們崇尚及時享樂，強調實用主義，希望商家能夠按照自己的消費需要來生產產品，他們的消費行為都與自己的需要息息相關，不存在所謂的“人情”消費。(二)消費對象的差異中國文化在價值取向方面呈現出一種重群體輕個人的價值觀念。這種價值觀念主要是以群體取向為基礎的。群體取向的價值觀體現在家庭生活中主要有兩個方面:一方面，是將一個家庭看做一個整體，在消費時從整個家庭進行全面考慮，注重產品對于維持家庭正常穩定運作的作用，每個人的消費行為，往往與整個家庭緊密聯系在一起，每個家庭成員不僅要考慮自己的需要，更要考慮到整個家庭的需要，對整個家庭都有用的商品往往會比對一兩個家庭成員有用的商品更容易被選擇，在作決定時也要求全家人一致同意;另一方面，體現為中國人尊老愛幼的優良傳統和親慈子孝的心理，子女孝敬父母，父母更是為了子女的前途不惜傾囊投資。因此，在消費對象的選擇上，中國人所作出的決定往往綜合考慮老人和孩子的需要，特別注重是否有利于孩子的發展。在美國，清教主義的文化價值核心是強調通過個人的努力實現自己的價值。由于受宗教文化的影響，美國人認為每個人均可根據自己的意愿和能力主宰自己的命運。有什么需要可以通過自己的努力去實現，而不是寄期望于父母和任何外部力量。由于強調個體的自由和獨立，美國人的消費也往往只考慮自己的需要。在消費對象的選擇上，每個人都是一個獨立的個體，每個人的消費行為也比較注重商品對自己的用處，而不是對整個家庭或其他家庭成員的有用性。(三)消費品牌選擇的差異一個人的文化價值觀會影響他的生活方式、社交活動等。這些因素又必然會進一步影響他所青睞的品牌和對品牌的選擇。由于受儒家思想的影響，中國人不僅把“安居樂業”當做永恒的幸福，而且認為“安居樂業”能促進國家的穩定和進步。所以，中國人在消費品牌的選擇上傾向于選擇一些常用的、多數人使用的、長輩們也用的商品，對新奇的高科技產品或新型產業大多抱有懷疑否定的態度。美國人崇尚天人相分的世界觀和性本惡的人性論，在價值取向上主張未來取向。大多數美國人認為生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機會參與這場競賽并取得勝利。為了獲得成功，美國人講求競爭，追求創新，很少循規蹈矩。這種追求冒險、追求多元化的民族性格，引發了對新奇事物的消費投資傾向。美國人對一些新奇的、富有創意的品牌更為青睞。(四)購買決策的差異中國文化強調集體意識，要求個人服從整體。美國強調個人主義，注重個人權益。這一文化差異在消費者購買決策中具有多重體現。在購買決策方式上，中國人往往以集體為單位進行決策，如家庭成員的大部分收入都集中起來由一名“當家人”統籌安排，在具體購買特別是單筆支出較大的購買決策中，還需要家庭成員的集體討論。而美國人在購買決策上通常由自己做主，有自主生活能力的成年人一般都對自己的財產具有獨立的支配權，無論購買什么，只要有足夠的資金，就可以自己決定。在購買決策的最后確定上，由于中國傳統文化強調“存天理，滅人欲”的理性有限價值原則，在家庭和個人消費上強調節欲勤儉，主張精打細算、量入為出，反對奢侈浪費、及時行樂的生活態度。因此，中國人的收入變化對購買決策具有迅速和直接的影響。當收入減少時，消費者會很快節省開支，降低支出，先前開支額較大而又非必需品的購買意圖將被最先取消或者暫時擱置起來［6］237－242。而美國人在付出就該享受的思想支配下，日常生活中的消費大體可分為兩部分:常規的消費和隨機的消費。常規的消費是必須支出，如各種保險費支出、學費支出、房租、購房和汽車開支等;隨機的消費具有彈性，旅游、運動支出屬于這一類。美國人的消費一靠收入推動，二靠預期推動，三靠信貸推動。據報道，美國70%的家庭都把信用卡借貸作為家庭財務的應急手段［5］。由此可見，美國的消費者具有較強的消費不可逆性，不會因為收入的變化改變對產品的購買，大多數人會通過借貸來滿足即時的消費需要和欲望。(五)身份消費行為的差異在中國，身份消費行為是一種非常普遍的社會現象。對于中國消費者來說，身份所具備的含義以及在社會交往中發揮的功能要復雜很多。首先，中國消費者通常具有更強的身份意識，維系身份是他們日常生活的一個重要組成部分，身份消費行為非常頻繁。其次，中國社會中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費的目的、功能和形式也出現異化。因此，對于中國消費者來說，所購買的產品是不是真的好，往往不是自己說了算，而是別人說了算。他們在購買時，通常特別看重產品能夠在多大程度上給他們帶來社會性結果，并對于產品的外在可見特征給予特別的關注。因為人們在消費中需要顧及自己的社會身份，保全自己在別人眼中的形象和面子，出于維護面子的需要，中國人會在消費中關注自己的行為是否和身份地位相符合。這同美國個體主義文化下的消費者很不一樣，美國消費者強調“獨立自我”，傾向于將自己看做獨立于他人而存在，他們的消費選擇更多地反映了自己的主觀感受和態度，而沒有羞羞答答的面子觀［7］。
With the globalization of world economy， especially with China’s entry into the World Trade Organization， more and more people in China have realized the importance of good brand names and international brand names in promoting sales and cultivating markets. It is therefore not only necessary but also urgent to study on brand names and the brand translation upgrade to a new level . The main obstacle of brand translation is the different cultures . The cultural differences are represented by the forms of language . Due to the fact that brands are mainly described by language ， there are some difficulties in the brand translation . Then ， in this paper ， apart from some general knowledge about brands， the cultural differences between English and Chinese brands are shown and some mistranslations are given . What is more， in order to avoid the cultural conflicts in translation， some common skills (including Transliteration， Semantic Translation and Trans-semantic Translation) and some creative skills (Effectiveness Translation， Character Translation， Approximation Translation and Elegance Translation ) are provided . And at the end of the paper ， some general principles of brand translation are given for a good brand translation .
【Key Words】 brands; culture differences ; translation ; skills
【摘 要】 商標是商品和商業服務的標記．它是指商品生產者、經營者、服務提供者為了使自己生產、銷售的商品或提供的服務，在市場上與其他商品或服務相區別而使用的一種標記。這種標記一般用文字、圖形或用文字和圖形的組合表示，并置于商品或商品包裝上、服務場所或服務說明書上 . 商標名稱的好壞具有戰略性的重要作用，甚至會決定產品的存亡。一個好的品牌名稱在產品的營銷過程中可以節省大量資金，同時為企業贏得更多的利潤， 因為它能表達特定的含意或者展現產品的特色，使產品區別于競爭對手. 商標不同于其他標志， 它與商品和商業服務緊密相聯，是用在商品生產經營和商業服務領域內的特定標記。通過商標可以區別不同商品生產者、經營者或商業服務提供者的商品或服務. 可以了解產品或服務的性質和特點. 好的商標是具有信譽度的， 具有為商品做廣告宣傳的作用， 正因為如此，好的商標又可以刺激消費， 提高商品的市場占有率.
伴隨著經濟的全球化和中國加入世貿組織，人們越來越多的意識到：在產品銷售過程中，好的商標名稱以及國際化的商標名稱發揮著重要作用。研究商標名稱是一項必要而且緊迫的任務. 商標的翻譯也提升到一個新的高度. 商標翻譯中最主要的障礙就是語言的不同， 以及由于不同的地區， 不同的語言， 不同的背景所帶來的文化的差異. 這種差異通過語言表現在商標的翻譯與表述之上，使得商標翻譯具有一定的難度. 就此， 本文在對商標基本認識的基礎之上， 重點說明了商標翻譯中常出現的文化差異現象， 及忽視文化差異的商標失譯例子. 并就此， 擬出一些避免文化沖突的商標翻譯方法， 包括最常用的音譯法， 意譯法 ， 音意兼譯法和一些個人的獨到的方法---效果翻譯法， 性質翻譯法， 似等翻譯法及聯想求雅翻譯法. 同時，簡要地歸納一些商標翻譯中應遵循的規則. 從而為得到更好地商標翻譯而服務.
【關鍵詞】 商標；文化差異；翻譯；技巧
1. Introduction: the significance of brands
1.1 Definition of brands
A brand is shown by a name， a word， a sign， a symbol， a design or a combination of them. It is intended to identify the products or services of one seller or one group of sellers and to differentiate them from their competitors. In other words， the brand is treated as the symbol of the actual product. It is a synthesis of all these elements: physical， aesthetic， rational and emotional and cultural， which is a perception created in the mind of consumers who ascribe beliefs and values to the product. Brands are printed on the surfaces of the products， packages and directions， and hanged in public places. Brands have the following three characters:
First of all ， brand is a mark which is closely concerned with a certain product or service . Brand ， being different from Arts ， is used as a special mark in the field of the supplying and operating of products or services ，. Second， brand has the character of distinguishing one product or service from another and is different from a sign which shows the quantity and quality of the product or service. Third， brand has a particular feature: it is easy to be read or understood by reading the word， sign ， symbol ， design or the combination of them . [1] p116
1.2 Functions of brands [2]p59
As the development of economy， brand may be a kind of economic symbol more than a mark of the product or service . Band plays an important role in the trading， and its significance is realized by many companies. Brands have five functions as follows:
1.2.1
Distinguishable
Being commodities， different products or services of the same character have different quantities，qualities and services . Brands are like the faces of the products . It is not difficult to see that different brands have the same function to distinguish one kind of products or services from another kind， just as the function of persons’ names. However， brands can do much better than persons’ names can do. Because brands are the signatures of products or services and none of them are repeated . That is to say， when the consumers read a brand in a store or a public place， they can easily and quickly judge what kind of product or service the brand is related to. And brands help the consumers to be aware of the differences between a certain product and other products or a service and other services of the same kind and remember them. Generally speaking ， consumers would seldom or never make a mistake to choose the product or service what they want by reading the brands， just as they never make a mistake to call out somebody by calling the person’s name.
1.2.2
Informative function
Since brands are the marks of products or services， they must have something to do with them . In other words， brands can reflect the traits of products or services. Most brands ， no matter pictorial or word brands ， provide information concerning products or services， such as the place of production， the material used for the product， the function of the products， the name of the producer etc. For example， “Coca-Cola” is based on the product’s original constituents extracted from “cola” leaves and from the “cola” nut. “康泰克” means restoring the health of the patient. “Rolls-Royce” indicates the founders of this car company， “Charles Rolls” and “Henry Royce” .
1.2.3 Symbol of credit
Brand has a credit . As we all know ， when consumers first buy a product or enjoy a service， they usually make a credit archive in their minds for it either consciously or unconsciously . Since brands stand for the names of products or services， which can distinguish products or services from one kind to another， consumers are easier to remember the brands than to remember the products. Then consumers always transfer the credit of products or services to their names——brands. Therefore brands actually get the credits which are connected with the quantity and quality of products or services.
1.2.4
Stimulating consumption
Various images and names as well as various related factors ，such as the style and the color of calligraphy on the package adopted by brands have as much stimulating influence on consumers’ purchasing desire as the social status ， cultural back ground ， mode of life and living environment of the consumers do to the customers . Brands designers try to make these brands as smart as possible and as unique as possible . Generally speaking ， brands have the active influence on the stimulation of the consumption . According to the investigation ， most consumers choose the commodities according to the brands they are familiar with . Children choose the commodities according to the colorful designs on the package . Packages with gaily-colored cartoon figures are most welcomed by the young consumers . Most costume brands have romantic connotation just because the designers have mastered young ladies’ romantic-pursuing psychology . For example ， “Amour Amour ” the brand of a kind of perfume . “ Oil of Olay “ the brand of a certain active hydrating lotion . The articles named after the names of famous persons can also stimulate the consumption because consumers worship them and have the psychology of imitating them . For example ， sports wear ， “LI-NING ” ， is welcomed by sports fans .
1.2.5
Providing protection by law
The brand is the exhaustless treasure of an enterprise ， especially those famous brands . It cannot be denied that some dealers or businesses use the brands of others unlawfully . Under this circumstance， the registered brands can obtain protection by law for the products or services and also for the producer or the provider owning this brand.
2. Cultural differences
The Easterners and the Western live in indifferent parts of the earth. That makes them unavoidable to have the different material conditions， thinking patterns and actions. Therefore， the Chinese and the Westerners have different cultures， ways of life ， traditional habits， historical stories and political and economical systems and so on . For language is a tool to describe all of these ， Chinese and English speakers have differences in ways of expression and linguistic cultures. The same is true with the Chinese brands and English ones ， Then， it is necessary to pay attention to the cultural differences . Otherwise， many foolishnesses and unnecessary troubles may come as due punishments. The following are some main examples of culture conflicts in brand translations .
2.1 Differences in literal meaning
Quite often， we may find that some Chinese words with best wishes are beyond the comprehension of the English people， or have just the opposite meaning in English， and vice versa. For example， one kind of exporting lipstick which is made in China ， is named “芳芳”（ “Fangfang” ）. In China ， this is a good name which gives people a nice impression. The word “芳” ， are usually used to describe the flowers which are beautiful and charming ， and the girls who are pretty and elegant. Chinese have many other phrases containing the word “芳” ， such as “芳容”（good-looking）， “芳芳” ( beauty ， fragrant )， “ 芳香” ( good-smell ) and so on . When it is translated into English just according to the Chinese Pinyin， it is “Fangfang” . However ， instead of pretty and beautiful impression， a feeling of horror raises up in the English readers’ minds . Because it is a coincidence that the Pinyin “ fang ” just is an English word “ fang ” ， whose English meaning are as follow : ① long sharp tooth ， esp of dogs and wolves，長而尖的牙（尤其指狗和狼的）② snake’s tooth with it injects poison (蛇的毒牙). [3] p524 Then ， it is easy to image that when the English speakers read this word ， a dog or wolf with the long sharp teeth ， or a snake may come out instead of a pretty girl who just uses this lipstick .[4] p80
And one more example. “ 藍天 ” （“ Langtian ”）is a brand of one kind of toothpaste made in China. It is very popular in China and in the southeast of Asia . But it fails in America market . Why ? The translation is the key of all reasons . The brand “ 藍天 ” is translated into “ Bluesky ” and “ BlueHeaven ” . In Chinese ， the blue sky and the white clouds are the symbols of happiness and elegance . But in English bluesky is a word whose meaning are: useless， with less value ， no steady and an invalid negotiable securities . Supposing that you are a consumer ， can you buy this “ useless ” commodity ? Besides ， another word “ BlueHeaven ” is a name of one kind of narcotics ， with a blue capsule ， and has existed in the Western countries for a long time before the coming of “ 藍天 ” . Then ， when the westerners read the name of BlueHeaven ， they mostly take it as the narcotics . So ， do they dare to buy it ?[5] p95
2.2 Differences in connotation
Different lands and cultures between east and west makes people have different thinking patterns. For instance ， one kind of perfumed soap for bath is named “ 蜜蜂 ” (“ Mifeng ” ) in Chinese . Maybe the producer wants to tell the consumers that soap is perfumed and consists of many spices ， which are gotten with the bees‘ help of collecting them from millions of flowers . But this implication is beyond the understanding of the English people. English speakers don’t like this name ， because they think that on the body of the bee there are many invisible fine hairs and that may make them feel uncomfortable . So few are willing to buy this soap.
And “ 蝙蝠 ” (“ Bianfu ” Pinyin ) is a symbol of luck and happiness. It is popular with the Chinese people ， for “ 蝠 ” ( “ fu ” ) and “ 福 ” (happiness) are homonymy in Chinese. “ 蝙蝠 ” is a good brand for the product such as glasses. However， things are different in English. Then what would English speakers think ? They think that the “ Bat ” is a blind ugly and fierce animal which flies only at night ， and doesn’t dare to turn up in the daylight . In the west ， bat stands for death ， and if a bat comes into your house by accident， that may be an ill omen for you . And the English people usually compare an old bat to an old blind and ugly woman . Therefore ， how can the western people wear the “ Bat ” glasses with this thought ?[6] p96
Here is one more example. The Chinese people take the magpie as a lucky bird which brings people good news， as a saying goes : If there is a magpie standing in the tip and singing ， a good news will come . In China ， every 7th July in the lunar calendar ， when the herd-boy and the weaving-girl are supposed to meet ， the magpies would gather as a bridge to help them . Of course ， in Chinese ， “ 喜鵲 ”( magpie ) is a good name for the radio and acoustic installations . However ， in the western countries ， people don’t think so . They think that a magpie is a bird which is whistling day and night ， making noises and bringing the junks into the nestle . And then a magpie is usually compared to a person who treasures those useless things with the least intention to throw them away and a person who chatters without stopping. See now ， who will be willing to bring the noise maker into house instead of avoiding them ? [7] p95
2.3 Differences in usages
Some words ， which originated in Chinese，are frequently spoken and written by the English people， however， they are seldom used in their literal meaning . Then ， we should also be careful about them in a brand translation ， or else， it would lead to a joke . For instance ， one kind of exporting battery is named “ 白象 ” （“ Baixiang ” ）. It is translated into English directly as “ White Elephant ” .It may be an exactly right translation . But ， in English ， “ a white elephant ” is a usage ， meaning a burdensome possession ( 沉重的負擔 ) and useless things . (無用而累贅的東西) . See ， who will be so foolish to spend the money on a burdensome possession or a useless rubbish ? [8] p80
One more example to illustrate this point. “ 白翎 ” (“ Bailig ” ) ， one kind of pen made in Shanghai China ， is translated into English as “ White Feather ” directly . As a result ， it fails to take in the market oversea . What is the reason ？ In English ， there is an idiom “ to show the white feather ” whose meaning is that deserting on the eve of a battle . That is to say ， a white feather has the connotation “a coward ‘. Assuming that when someone sees a pen in your suit pocket or in your hand ， what would they think of you? What would you feel when you realize that they think you are a coward ?[9] p56
3. Skills to translate brands in the perspective of cross-cultural communication .
Now that there are some differences between Chinese and English ， we should pay attention to them and notice the culture conflicts between these two languages. We should be culture-conscious and try to reduce or avoid making mistakes in cross-cultural communication. The following discusses some skills of translating brands in a cross-cultural communication perspective.
3.1 Common skills
When it comes to brand translation ， the common skills are transliteration ， semantic translation and trans-semantic translation .
3.1.1 Transliteration
Transliteration is the way by which the brand is translated according to the pronunciation of the source language. The translators pick up words in the target language with the same pronunciation as those in the source language. The purpose of such an approach is to comply with the linguistic rules and to convey the source language culture . Many brands are translated by this way . The first and the most successful example of transliteration is an American beverage Coca-Cola . The brand name of this kind of black beverage is formed by two words “ coca “ and “cola “ . “ coca “ was translated into “古柯” which is a plant growing in South America ， and ” cola ” was translated into ” 古拉” which is another kind of plant growing in Africa . Now ， it is translated into ” 可口可樂” ， which makes the consumers feel sweet and happy . Similar examples are “Pepsi-Cola” (百事可樂) and “Lactov” (樂口福) . Other examples are: the famous Japanese electronic product brand “Nokia”( 諾基亞 ) ， the largest fastfood brand “ McDonald’s(麥當勞) ，and the suit brand “ Pierrecardin ” (皮爾卡丹 ) and so on .
3.1.2 Semantic Translation
Semantic translation is the way by which the brand is translated according to the meaning of the source language. The purpose of such an approach is to transfer the source language’s main meaning and make the consumers of the target language understand it more easier.. Numbers of brands are translated by this way . For instance ， a Chinese electronic product brand “ 熊貓 ” is rendered into English “ Panda ”; the popular car brand “ Crown ” into Chinese name “ 皇冠 ” and the Chinese bicycle brand “ 永久 ” into English name “ Forever ” and so on .
3.1.3 Trans-Semantic Translation
Trans-Semantic translation ， combining with Transliteration and Semantic translation ， is a high skill which requests a firm basis and profuse imagination . Taking the pronunciation and the meaning of the source language into consideration at the same time， Trans-Semantic is a translation skill reflecting the traits of products . It is the best skill having the best effect to translate the brands of common products . For example ， a shoes brand “ warrior ” is translated into “ 回力 ” . It has a similar pronunciation to English word “warrior” and ， in Chinese ， also has a mean of having a large power to do anything.[10]p50 And one more example， the three characters—“ 芬格欣 ” indicate nothing ， but among which ， “ 芬 ” and “ 欣 ” will arouse persons’ beneficial association to feel that it will bring people back to health after taking this kind of medicine ，. Another skin-protection creaming “ Tobady ” is translated into Chinese “ 丹芭碧 ” which has nothing to do with the property of commodity ， but “ 丹 ” and “ 碧 ” will give people a beautiful enjoyment， arousing their association with skin and appearance .
Besides， there are some other creative skills to translate the brands . In fact ， translators have more or less employed these skills. A problem is that they sometimes don’t realize it.
3.2 Effectiveness Translation
Effectiveness translation ， just as its name shows， is a way that the brand is translated by the effectiveness which the consumers may get or wish to get from this product . For example ， one kind of shampoo is named “ head & shoulder ” . Just as its advertisement says， it has the effect of smoothing the hair . By using it ， you may have a headful of silky hair flying in the air ， black and blight . Thus ， It is translated into Chinese “ 海飛絲 ” . “ Rejoice ” is another brand of shampoo . From the word “ Rejoice ” ， we can know its meaning is happy . If it is translated by the skill of Semantic translation ， the result is not as good as . translating it into Chinese “ 飄柔 ” . By reading this name ， it is easy to know that the commodity is one kind of shampoo ， which has the effectiveness of making hair soft and smooth ， which conforms to the thinking of Chinese people about the hair——beautiful and healthy hair should be soft and smooth for ever ，.
One more instance. One kind of soap ， its English name is “ Safeguard ” . According to the word “ Safeguard ” ，it is not difficult to know it is a cleaner ， whose duty is to keep people clean . That is to say ， if you use it ， there is no virus with you . What’s more ， you may get a best feeling of keeping clean forever . Thus ， in this way ， there is no name better than “ 舒服佳 ” . [11] p79
3.3 Character Translation
Due to the fact that brands are the symbols of products or services and reflect the characters of products or services ， people just pick up the words which can describe the characters of products or services directly in the target language to translate the brands ， “Benz” has been in a top for a long time in the field of cars with a special and superior quality——fast ， which is what all the drivers want . “ 奔馳 ” is a good translation to “ Benz ” .When people read it ， a fast running horse may come up to you . So the name “ 奔馳 ” may just tell you : “ Look ! this is Benz ! ”. [12] p79
Let’s come to another brand “ Nike ” . “ Nike ” is a brand for a series of sports’ products ， being famous in America and even all over the world . It is also the name of Goddess of Success in the Greek mythology ， symbolizing ‘success’ . While we translate it into Chinese name “ 耐克 ” ， it implies that this series of sports’ products has the trait of good quality and are durable. If you wear them you might get the bless of Goddess of Success and would get success in the future .
3.4 Approximation Translation
Because of the existence of cultural differences in East and West ， there is a phenomenon that some words in source language have the effect to give the information of products ， but in the target language ， they haven’t . Then in order to pass over the information of brands and products better ， we pick up the words having the equal or approximate effect in the target language in translating brands . This is called Approximation translation .
“ 玉兔 ” is a food brand in Shanghai China . If we translate it into English directly ， it may be “ Jade Hare ” or “ Jade Rabbit ” . But in fact ， we translate it into “ Moon Rabbit ” or “ Moon Hare ” . Because “ 玉兔 ” (“Yutu”) is a rabbit in Chinese folk story which lives on the moon as an angel rabbit . That is the word “ 玉 ” means . Thus “玉兔” becomes the symbol for the moon . When it is translated into English name “ Moon Hare ” ， the word “ moon ” gives the implied meaning ， rather than the word “ Jade ” ， which is misleading : the rabbit is made of jade . In that case ， how can it be eaten ?[13] p119
One more example， “west wind has different cultural associations between Chinese and English . British is a county with islands to the west of Europe . Its west is the Atlantic Ocean ， the east is the North Sea， and the English channel is between it and European continent in the south . While China is a country in the Southeast of Asia . When the west wind is blowing up ， a warm spring day comes in British . However ， in China ， it is a freezing winter day . The great English poet P·B·Shelley wrote the poem the Ode to the West Wind :
It’s a warm wind ， the west wind ， full of birds’ cries
I never hear the west wind but tears in my eyes
For it comes from the west lands ， the old brown hills
In this poem ， author speaks highly of the west wind and takes it as the hope and strength . Nevertheless ， in Chinese ， west wind is considered as the dreary and desolate such as the Chinese poems :《憶秦娥》“ 咸陽古道音塵絕，音塵絕， 西風殘照， 漢家陵闋。”and《天凈沙·秋思》“古道西風瘦馬， 夕陽西下， 斷腸人在天涯。” Thus ， the English west wind has the same implication as the Chinese east wind “ 東風 ” and the English east wind is similar to Chinese “ 西風 ”. That’s why we should translate the car brand “ 東風 ” into English west wind rather than east wind .” [14] p102
3.5 Elegance Translation
Elegance Translation is a translation skill in which， realizing that human beings tend to pursue something good， the translator singles out words with fine connotations in the target language to convey the message of the source text， so that it brings good associations to the target readers and creates elegant effect.
One kind of female cosmetics ，named " Avon " is translated into Chinese " 雅 芳" . " 雅 " ( ya ) means elegant and " 芳 " ( " Fang " ) means as beautiful as a flower . Then when people read the words “雅芳”，they may get an association with an elegant and pretty girl Such an effect of having white and beautiful shin is what this product can bring . [15] p80
Another clothes brand “ Goldlion ”， is not translated into Chinese directly " 金獅 " . Because ， in Chinese， " 獅 " ( lion ) has the similar pronunciation to " 失 "（ lose ）. If it is translates into “金獅” ， it becomes the Chinese " 金失 " which means to lose the money . Then， nobody could accept it . When it is translated into Chinese " 金利來 " ，it means the coming of both good luck and money . Of course ， it is popular . [16] p207
3.6 Translating Flexibly
In order to get the best effect ， we may use two or more ways to translate the brand . That makes translation more flexible . From the examples above ， it is not difficult to notice that some brand translations have used two or more methods ， such as “奔馳” using the skills of semantic translation and Character translation . One Sino-America joint venture produces one kind of car named " transit " . When it is translated ， the drivers’ wishes to drive safely and smoothly are considered ， and according to the pronunciation it is translated into Chinese " 全順 " . This uses the skills of transliteration and elegant translation .
4 Some general principles in brand translation
with the development of the foreign trade， the importance of brands has been realized by more and more people. Brand translation is a complex skill with some considerations of economic effect and bringing more interests to the producers as shown above . And there are more and more creative translation skills which belong to the translation category and at the same time it doesn’t belong to it ， in some extent . In any way ， all brand translations may comply with the general principles as follows :
(1) Faith to the products
Either the native language brand or the translated brand has something to do with the product. It mirrors the product and is a symbol for it. Different products have different brands.[17] p79
(2) Simple and creative
Brand translation is almost not more than four words. In this case， the brand is simple and easy to remember and read. And if the brand translation is creative， it may have the power of showing its special trait. Then it may be stimulating and impressive. That may make products have a high sale rate in the market .
(3) Colorful and imaginable
The translated brand also gives the information of products . A good brand translation should be readable and imaginable that can give more details and information . By doing that ， this brand may be more popular .
(4) Complying with the culture of source language
As Eugene Nida puts it ， “For truly successful translating， biculturalism is even more important than bilingualism， since words only have meanings in terms of the cultures in which they function.” [18] p110 Translated Brands are for the target language consumers. If they can’t understand it ， that means the translation is incomprehensible . If they misunderstand it ， that means the brand translation is a failure and may have a bad effect on the product soon .
5. Conclusion
To some extent ， a brand is more important than the product itself， which is a maxim western advertising designers generally accept and abide by . For words in different cultures have different cultural connotations ， which arouses different association . People rack their brains to invent brands which are full of wit and humor ， vividness and vigor ， uniqueness and novelty ， to give a deep impression to the consumers and triumphs over the opponents in keen competitions . Thus ， brands are also special words in regards to their economic feature ，with the basic function of distinguish products ， providing information ， symbols of credit and stimulating consumption . regarding to this ， the brands translation is a very important skill. When brands are being translated ， the cultural differences should be considered and the information of products should be also paid attention to . The brands translation have many skills . The common skills are Transliteration ， Semantic translation， Trans-semantic translation ， and Effectiveness translation ， besides ， the creative ways of Character translation ， Approximation translation ， Elegant translation and Translating flexibly are the skills to make the brands translation better . In a word， they are all basic to the rules of Faith to the product ， simple and creative and easy to remember， colorful and imaginable and complying with the native culture of translating language and interests for business .
Chinese and English are different languages with different cultures. The significance of researching on the brand translation in different cultures is to improve the insight of the using of languages and understand the source and target language completely so that brands can get an equal effect in two languages . After a research on it ， the foreign trading and cross-culture communication must be more effective and easier . Bibliography
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任何一種語言都是特殊文化背景下的產物，反映著特定的文化內容。文化差異，是指人們在不同的生態和社會環境下形成的語言、知識、人生觀、價值觀、思維方式、風俗習慣等方面的不同。中西方文化差異導致人們對同一事物或理性概念存在著不同的理解和解釋。作為一種重要的文化交流形式，標識語的翻譯也要充分考慮到不同文化的內涵。例如公共汽車上“老弱病殘孕專座”被譯為“fortheold,sick,disabled,andpregnant”，表面看意思表達清晰，亦無語法錯誤。然而尊老敬老是中國特有的文化傳統，人們認為年老代表著智慧和慈善，是經驗和閱歷的表現。然而在西方文化中,老卻被認為是虛弱、無力的象征。如果單按照字面翻譯成“fortheold…”，沒有考慮中西文化差異，可能在西方人眼中會有歧視之嫌，適得其反。我們不妨用一句簡單的“courtesyseat”來表示，既能達意，又避免了可能出現的不敬之感。
2翻譯對策
在翻譯標識語時,應根據標識語言簡意賅、通俗易懂的特點，本著準確傳達標識語提示、警示、限制、強制功能的原則，充分考慮中英兩種語言和文化的差異，將原語的語言和文化信息傳遞給目的語的接受者。
2.1程式化翻譯
有些標識語可以在中英文中找到完全對應的結構，形成了程式化的翻譯。此時可以套用現成的英語結構。如中文的“禁止/請勿…”結構，在英語中通常采用“No+名詞或動名詞”的形式。禁止吸煙=NoSmoking；請勿停車=NoParking。再如漢語中的“…專用”,英語可采用“…only”的形式。員工專用=StaffOnly；貴賓專用=VIPOnly；會員專用=MembersOnly等。
2.2確定標識語的語用功能，避免用詞不當
標識語大體有提示、警示、限制、強制四項功能。在標識語的翻譯中，譯者必須在分析標識語字面意義的基礎上，研究其語用意義，即功能意義，才能有效達成標識語的真正目的。如標識語“轉彎慢行”，翻譯成“TurnAhead,SlowDown”時最好前面加上一句“Caution”,以傳達其警示作用，引起司機的注意。
2.3判定標識語語言風格，選擇恰當詞語
表示服務、指示、說明性質的標識語大量的使用名詞，表示強制性、限制性的標識語大量使用動詞或動名詞。公眾最常接觸和使用的公共設施和服務的標識語往往會使用縮略語。因此翻譯標識語時，應考慮其語言風格，選用適當的詞語，避免使用生僻詞語、古語、俚語和術語等。如“登記處”簡單譯為“registration”，“小心輕放”譯為“handlewithcare”。
2.4注意漢英文化差異，尊重讀者的文化習慣
【關鍵詞】中國；美國；送禮；文化；跨文化交際
中國自古就有“禮尚往來”、“禮多人不怪”等俗語，送禮在人們的日常生活和人際交往中是必不可少的。而美國人也勤于送禮。本文就選取了中美兩國來討論送禮禮儀的差異。
1 送禮方和受禮方
在送禮和受禮時，中國人和美國人的心情是一樣的，送禮方希望對方能喜歡自己的禮物，而受禮方也為收到了對方的禮物而高興，但中美在實際的表現上卻有很大的不同。
1.1送禮方
中國人在送禮時往往會表現得非常謙虛甚至是貶低自己的禮物，即使禮物經過了長時間的精心挑選且價格不菲，也常常會說：“一點薄禮，請笑納”、“隨便買的，也不知道你喜不喜歡。”也通常不會對禮物進行過多的說明，更加不會聲張，有的人給受禮方說一聲遞給他就可以了，有的人甚至會一聲不吭地把禮物放在房間的某個地方。相反，美國人在送禮時，即使是很小的禮物，人們也常常會對禮物進行一番介紹和說明，覺得很適合對方，希望對方也能喜歡。中國這種貶低自己禮物的行為是他們所不能理解的。
1.2受禮方
在接受禮物時，中國人和美國人的反應也截然不同。在中國，受禮方在接受禮物時一般都不會立馬收下，而是要客氣或推辭幾句，在送禮方多次堅持后再收下。人們通常不會當著大家的面打開禮物，待到客人離開之后再自己打開慢慢欣賞。即使當著客人的面打開了也不會表現得欣喜若狂或是對禮物仔細觀賞評論一番，認為這樣做是不禮貌的，也會給人留下小氣、貪婪、愛計較的印象。
在美國，只要不是在人數眾多的公眾場合，主人接過禮物時，要當著送禮人的面打開禮物，欣賞或品嘗一番，并表示喜歡、感謝，有時甚至會熱情地邀請別的客人來一起觀賞，與大家一起分享這份收到禮物的喜悅。在收到禮物之后，美國人往往會在幾天后寫一封感謝郵件或者打電話致謝。晚輩在收到長輩的禮物后不寫感謝信會被認為非常不禮貌。
2 從送禮的差異看中美文化差異
日常生活中的不同習俗和禁忌本質上都有其深層次的文化根源，一個國家的送禮禮儀也或多或少地帶有本土文化特征。
2.1中國深刻的面子觀念
中國在人際交往中注重別人對自己的看法，非常看重面子。林語堂在《中國人》中指出，面子它抽象，不可捉摸，但卻是中國人調節社會交往的最細膩的標準，它觸及到了中國人社會心理最微妙奇異之點。他在書中寫到“統治中國的三個女神是面子、命運和恩惠，在這三個女神中，面子比命運和恩惠還有力量，比憲法更受人尊敬。”中國人好面子是一個不爭的事實，我們也特別看重人際關系的融洽，在人際交往中，給對方以情面，達成關系的和諧，就給了對方莫大的面子，反之就會駁了對方的面子。因此中國人比較看重禮物的實際價值，過于簡單或是廉價的禮物會讓送禮方覺得丟了自己的面子，也沒有給足對方面子，所以達不到增進感情的目的，甚至還會得罪別人。而美國更多關注的是個體本身，在人際交往中崇尚自由、平等。送一個人禮物表達的是對他的喜愛和肯定，并不認為禮物的價格會直接影響雙方的面子。
2.2美國濃厚的宗教氣息
美國被稱為“上帝的伊甸園”。雷雨田先生在《上帝與美國人――基督教與美國社會》一書中做過這樣的統計：“在美國兩億多居民中，基督徒占88%以上，95%的人聲言信仰上帝，58%的人每天至少象征性地祈禱一次。”這些數據都表明宗教對于美國的影響非常深遠，從美國社會生活的各個層面都可以感受到濃厚的宗教氣息，送禮的習俗也不例外。由于不同的顏色在基督教中有不同的含義，美國人在選擇包裝紙顏色的時候就會有不同的考慮，通常是不會用紅色或黑色的紙來包裝禮物。美國人所忌諱的13、5、666等數字也都和宗教有關。
2.3謙虛VS自信
謙虛是中國的傳統美德，北京大學的顧曰國先生根據中國的歷史文化背景和中國人日常交際的特點，總結了適合中國國情的禮貌五準則，排在第一位的便是“貶己尊人準則”，即指談及自己或與自己相關的事物時要“貶”、要“謙”。因此中國人認為送禮時過多的介紹、贊美自己的禮物會顯得不禮貌，適當的謙虛和貶低才更加恰當而受禮方也應謙虛含蓄地推辭幾句。
美國人則強調自我價值，推崇個人奮斗和自我實現，他們普遍比較自信，過分的謙虛反而會被看作是虛偽，也無法理解刻意貶低自我的行為。因此在送禮時，只要他們是精心挑選的，一般都會自信滿滿地認為自己挑選的禮物很好很適合對方，故而常常會對禮物做一番說明介紹。受禮方也會熱情大方地收下，毫不掩飾地表達自己的喜悅。
3 結語
中國和美國的送禮禮儀有各自的特點，但總的來說，無論是在哪個國家哪個地區，送禮都要以受禮方的感受為導向。送禮方贈送禮物都是希望對方能夠開心而不是讓他窘迫，這樣的送禮是出于一種禮節、出于一種愛，禮物的價值大小并沒有那么重要，只要真心相送，即使是一張小卡片也能讓對方感受到你的真誠友好。同樣地，受禮方在接受禮物時無論是客氣推辭還是欣然接受，也都要讓對方感受到自己的喜悅和感謝。
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