時間：2023-09-13 17:12:43
導語：在品牌形象設計的現狀的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：保定老字號企業；企業形象品牌設計與提升；推廣
保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大門”之稱，有著厚重的歷史傳統和原汁原味的民俗文化。古城保定擁有眾多知名的老字號企業，如萬寶堂（中醫藥）、樂仁堂（中醫藥）、白運章（包子）、槐茂（醬菜）、稻香村（糕點）、劉伶醉（古燒鍋酒）等，擁有獨特的傳統文化，是古城歷史的印證。然而，一些老字號企業在日益激烈的市場競爭與自身快速發展中，企業視覺形象卻不能與時俱進。本文從設計藝術學的角度對保定老字號企業的形象設計提升與推廣提出對策建議。
1 保定老字號企業形象的現狀
保定歷史悠久，擁有一個區域性中心城市的獨特風貌神韻，其中老字號企業所蘊涵的特定形態的歷史和文化積淀相當豐富。然而，其經歷了百年的風雨滄桑，在企業競爭中處于明顯的劣勢：第一，老字號品牌形象老化，視覺元素陳舊，不能適應新時代消費者和市場需求的變化。第二，視覺形象管理散亂，缺乏統一、系統化的設計。第三，老字號品牌宣傳傳播觀念過于守舊，不符合現代社會審美觀，不利于企業品牌的長遠發展。第四，品牌傳播投入不足等。其形象已漸漸淡出人們的視野，這不能不說是一個莫大的遺憾。從品牌資源角度看，老字號企業具備豐富的品牌文化優勢，在企業形象設計中，搭建起一個企業、設計師、消費者三方之間的溝通橋梁，深入研究產品與企業文化之間的聯系，把東方美學與現代設計，傳播理念通過視覺語言結合并展現出來。
2 保定老字號企業品牌形象設計與提升對策建議
2.1 繼承與發展老字號企業的品牌文化內涵
老字號企業品牌文化是中國傳統文化的精髓，不同的老字號品牌有不同的品牌文化。品牌文化是構成品牌核心競爭力的重要因素，因此關注品牌的人文意義成為體現保定老字號企業文化內涵的關鍵基礎性問題。老字號的取名和寓意反映了中國人傳統的價值觀念和文化傳承，主要是以儒家的處世哲學，社會倫理道德和追求真善美，福祿壽等吉祥寓意內容為命名方式。強調“仁、義、禮、智、信”，以和為貴，義利兼顧等。老字號企業的商家招牌名稱大多采用三字格，不僅讓人在視覺上感到和諧均衡，而且讀起來瑯瑯上口，如保定的樂仁堂、萬寶堂。同時，老字號對消費者的消費習慣相當熟悉，其產品特質往往與地方風土人情有著緊密聯系，商業信譽深入人心。保定的老字號，如萬寶堂藥店創建于清光緒二年（1876年），光緒十一年（1885年）時任直隸總督的李鴻章得了一場大病，慕名服用萬寶堂藥劑，不久病愈。為此李鴻章親筆書寫了“萬寶堂”“橘井”“杏林”牌匾，從此萬寶堂名聲遠揚天下，在保定民間流傳著“買藥不用忙，先到萬寶堂”的俗語。老字號的品牌文化意義能轉化為品牌競爭力，應充分挖掘和發展老字號的文化內涵，結合現代企業經營管理中的形象整合策略，廣告文化等，將這些優勢轉化為具有內涵的個性的視覺形象力和品牌推動力。
2.2 繼承和挖掘傳統元素，將東方審美與現代設計理念相結合
保定老字號企業有著豐富的傳統元素，如招幌、牌匾、旗幟、簾、建筑結構、建筑局部、桌椅擺設等裝飾元素都可以成為老字號企業視覺品牌設計的創作源泉。對于老字號企業視覺形象設計而言，在大多數傳統視覺元素中，講求特定形象組合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴圖案就象征著喜添貴子，花好月圓以及龍鳳呈祥的圖案則是反映了百姓對美好生活的一種期待與憧憬，這其中既有想象，也有對現實與想象之間的對比。在設計之中的應用則很好地體現了東方文化藝術特征，極大地豐富了視覺語言，滿足了消費者的審美情趣以及文化認同方面的需求。在老字號企業品牌形象設計中，完全可以既充分考慮消費者的審美特點，又強調汲取傳統審美的精髓，設計出二者相互滲透、取長補短的完美方案。以老字號“吳裕泰”為例，在重新整合企業品牌形象系統的過程中，并沒有跟風模仿啟用現代時尚元素設計標識，而是把“吳裕泰”三個字在中國傳統行書的基礎上稍加變體，頗顯百年老店的典雅大氣。把漢字和茶結合，用書法字體作為茶商標的視覺元素，滲透著百年老字號的文化氣息，行云流水的字體也符合消費者的欣賞心理。
2.3 老字號企業品牌形象設計應體現系統性，統一性原則
保定老字號企業都有著百年的歷史，然而老字號視覺元素由于缺乏統一的、系統化的設計，不能適應新時代環境和文化的變化，在廣大現代消費者心中始終沒有形成穩定的地位，是阻礙許多老字號發展的重要因素。以平面設計大師靳棣強先生為中國銀行設計的視覺系統為例：標志整體形象為中國古錢幣造型，結了紅繩的古錢構成了“中”字，將中國傳統視覺元素充分運用在設計中，體現了中國人天圓地方的宇宙觀。簡潔流暢，體現了民族特色又極富時代感，能夠從本質上傳達出企業的理念和精神，將中國銀行統一周到的服務和產品擴張到了80多個國家和數以百計的城市，成為中國平面設計史上的重要作品。因此，利用現代企業形象設計的理念整合形象資源，規范企業核心理念，視覺符號等，成為老字號企業提高品牌競爭力的重要手段。
3 保定老字號企業品牌形象推廣與傳播對策建議
3.1 企業形象廣告推廣策略
保定老字號企業品牌形象的推廣應以特定媒體廣告為主，如應重點在各省衛星電視臺和地方電視臺進行形象宣傳。除電視外，還可利用廣播、報紙、雜志、書籍、機場、車站等平臺的多媒體展示系統、電子滾動屏幕等戶外媒介進行形象廣告宣傳。
3.2 網絡新媒體推廣策略
網絡新媒體在人們的日常生活中發揮著越來越重要的作用，成為現代社會信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以將不同的老字號品牌獨有的品牌文化信息在知名度大的網站、旅游網站開辟專欄等進行圖片、文字宣傳，讓消費者最直觀地感受到老字號獨特的品牌魅力。
3.3 旅游會展推廣策略
保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”之稱，具有誠信仁義等典型“燕趙文化”特征。通過舉辦廟會、傳統中醫藥文化節等系列活動，邀請媒體記者和文化名人等到代表性保定老字號企業考察參觀，設計發行或贈送畫冊、明信片、郵票、掛歷及紀念品、吉祥物等，將保定老字號的企業文化、風俗民情推介出去。
總之，利用現代企業品牌形象設計理念對保定老字號進行再設計，可以樹立老字號企業在百年發展歷程中形成的良好企業形象和社會形象，促進老字號企業的可持續發展。
參考文獻：
[1] 金國勇.標志與企業形象設計實訓[M].東方出版中心，2008.
關鍵詞：分形幾何；品牌形象設計
引言
隨著社會的發展，科學技術的不斷發展，傳統造型難以滿足現代人的要求，我們應當吸收傳統紋樣的長處，選取新形式的分形幾何，在符合現代人的審美和舒適度標準的同時，提高分形幾何的整體設計美感。
一、分形綴蔚囊帳跆氐
（一）分形幾何的背景
分形幾何是一個比較新的概念，其核心是作為科學領域的特有名稱。分形這個詞最早是分形的創始人曼德爾布諾特提來的，而他所定義下的分形是：一個集合形狀，可以細分為若干部分，而每一部分都是整體的精確或不精確的相似形。
（二）分形幾何的研究意義
在品牌形象推廣中，例如傳統圖案的使用，它所代表的民族性和地域性，具有很多的局限性。而分形幾何在使用的過程之中，會兼容各種特征，更容易符合多種條件的限制。作為新一代的現代設計師，必須在繼承傳統紋樣的同時，掌握更加潮流的設計元素，獲取更加優秀的設計創意。
二、分形幾何在品牌形象中的應用現狀與拓展應用
（一）分形幾何在品牌形象中的應用現狀
分形幾何是在傳統紋樣圖案上的又一次革命性的飛躍。首先在藝術表現力上，分形幾何與所表現的事物之間具有跨越文化的一般性和普適性的特征，信息交流時一般不會受文化因素的干擾。在品牌形象推廣之中，分形圖形的跨文化性，能夠自然直接的傳遞信息，具有很強的使用服務功能。
如阿迪達斯的品牌形象，它的視覺形象系統就成功的運用了分形圖形。阿迪達斯的品牌logo汲取了一個集合形態，可以細分為若干部分，而每一部分都是整體的精確或不精確的相似形。即運動表現系列performance（三條紋），運動傳統系列originals（三葉草）和運動時尚系列style（圓球型LOGO）（如圖1-1 1-2 1-3）。這些簡潔的標識運用了分形幾何，其設計感覺明確、大方，給來自世界各地喜歡運動的群眾提供了無需文字的說明和引導。這種運用了分形幾何的圖形設計，在品牌推廣中起到了很大的效應，同時也 影響了眾多運動品牌的設計風格，甚至說，幾乎成為了一種模式。這種分形幾何的使用代表了一定的行業的特征性。能簡單直接的體現出在制造水平的高度現代化，是對品牌形象推廣的突破與演繹。
（二）分形幾何在品牌形象中應用的必要性
在當今時代的發展，文明的進步，設計潮流的各種更新變化，這都意味著對于品牌形象的推廣，在絕大部分的時候是一個企業在成長時期的重中之重。而更加圖形化的社會，便充分的體現到了分形幾何在品牌形象中應用的必要性。
在品牌形象推廣時，如果出現跨文化傳播，可能時常出現意想不到的意義偏差，甚至是完全相反的含義，甚至是引起文化上的沖突和誤解。而分形幾何作為一種新型的視覺體驗，總是能夠很巧妙的融合各地的社會歷史、文化習俗，其意義的傳達準確性十分敏銳及簡潔。分形幾何使用得當，受眾容易被新形勢下所設計出的文化元素所吸引，從而有助于感情的交流和溝通。從而避免那些不必要的差異，減少受眾對該品牌的誤區。從而加大品牌的受眾面，甚至可以說在一定的程度上，加強了國與國、民族與民族之間在文化上的廣泛交流，更有助于促進文化的發展。
三、分形幾何在品牌形象設計應用中的創新思路新
（一）分形幾何在品牌形象設計中新的視覺出發點
“90后”是親眼見證互聯網在世界上的日益的發展、手機媒介的迅猛崛起，并與之共同成長的特殊的新一代，20年左右的人生歷程中，目睹了整個傳播傳播媒介的變遷。由于“90后”所經歷的特殊歷史背景，對于陳舊的、古板的事物會沒有更多的興趣。取而代之的是個性的、趣味化的新鮮事物會輕而易舉的抓住他們的眼球，不僅能提起他們的興趣，并且從中能體會出他們對生活得態度。
所以，在面對這即將成為市場消費主力的一代人，做出全新的設計便顯得更為重要。“好玩”、“夠酷”、“很Q”，這些富有活力的詞語充斥著年青一代人的生活。做產品、做設計也可以從這一種角度出發。
分形幾何具有很突出的協調性和適應性。分形幾何的應用，可以很簡潔的運用在各種視覺圖案上，給人很強的視覺沖擊力，同時更能準確的把握住其設計的目的和意義。
（二）分形幾何在品牌形象中應用的新載體
目前，在國內外從事設計的創作者越來越多，在各種各樣的網站中，我們能夠看到大量的分形幾何設計，所以，研究分形幾何在品牌形象傳播中的新載體，是一件迫在眉睫的事情，同樣也是一件激情與熱情凝聚的事情。
在新的時代中，品牌形象的推廣與其說是一種廣告，不如說是一種消費者對該品牌的產品體驗。我們可以考慮將分形幾何運用在交互設計中，讓體驗的方式，來調動消費者在二維、三維的世界里，多感官的感受到品牌的存在性，在這一系列的活動中從而加深對品牌的認知。因此，分形幾何在品牌形象推廣中，在交互領域有著很大的空間。
并且在新的技術發展下，我們通過各種社交媒體，可以各種有意思的活動，將線上與線下相結合，將分形幾何的元素完美結合其中，使它不同于其他平淡無奇的品牌形象推廣，創造出一種令人新奇的傳播方式，這無疑是從另一個角度對品牌的推廣的最佳演繹。
結語
分形幾何的迅猛發展是這個社會發展的必然趨勢。通過對幾何元素進行提煉、創新，使其在品牌形象推廣中既充滿直觀性和可讀性，同時又充滿現代設計的時尚元素和創造力，是每個設計師都要遵循的基本規則。
分形幾何作為即將成為設計主流形勢，品牌形象的推廣中，去掉傳統的守舊的觀念，廣泛接納各國的新觀念，取其精華，新的觀念、和思想，將催化出新的藝術形式。
這樣品牌形象的推廣，又將提高一個更加多元性同時又具備深度和廣度的新層面。
參考文獻：
[1] 曼德布羅特《分形、機遇和維數》
2產品形象設計的內涵
何謂產品形象設計?在設計領域，對此已有較為系統完整的闡述。
產品形象設計是為了實現企業的總體形象目標的細化，它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品設計、設計觀念、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、包裝、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等一系列進行統一策劃、統一設計，形成統一的感官形象和社會形象，以起到提升、塑造和傳播企業形象的作用。產品形象(Productslndentity)是產品在設計、開發、研制、流通、使用中形成同一的形象特質，是產品內在的品質形象和外在的視覺形象統一性的結果。
改革開放后，由美國發展起來的企業形象設計觀念在我國得到了發展，所謂企業形象設計是指企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩、運用視覺設計和行為展示，將企業的理念和特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的、公眾認可并接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。通過進一步的深化，得出企業形象的三個組成部分：VI(視覺形象)、MI(理念形象)、PI(產品形象)。其中的PI實質就是“家族化產品”。但在而后的實踐推廣中卻過分強調VI，以致在普通人觀念里，CI就是企業標志的應用，CI變得十分表面化。
而產品形象是向消費者展示其內在品質與企業信息的最佳契機和最佳窗口。產品形象設計作用于人與市場，通過這些外延的表現，對樹立企業品牌、塑造企業形象、宣傳企業文化都是必不可缺的。在產品的不斷接觸和使用中，讓人們逐步接受了其中傳達的企業信息和品牌信息，幫助公眾認可企業形象、樹立產品的品質形象。
3產品形象設計在輕工機械類產品設計中的應用
3．1市場現狀及需求背景分析
近年來，我國輕工機械類產品進入高速發展期，機械工業逐步成為國民經濟增長的重要拉動力量。機械工業是國民經濟的裝備工業，是為國民經濟各部門提供現代生產手段的重要部門。這就要求機械工業產品在一定程度上要超前發展。從最終需求角度看，輕工機械產品也是生產耐用消費品的重要環節，隨著收入水平的提高，其需求將以更快的速度增長。現階段我國必須提高施工機械裝備、數控機床及重大成套裝備設計的水平，滿足國家重點工程建設項目需要。還要大力發展農業機械，發展小型化、多樣化的加工、倉儲、包裝等機械設備，不斷提高輕工機械產品的整體水平，才能適應快速增長的國民經濟的需要。
這些年，由于產品對市場適應性增強，輕工機械行業已經具備了滿足國際市場多元化、全方位的需求能力，而且產品在國際上也開始具有較強的市場競爭力。近年來，行業產品出口區域在擴大，逐步由發展中國家和地區向發達國家和地區進軍。在國內市場上，生產輕工機械產品的企業為數不少，但是真正能形成品牌效應的企業卻很少。我們不能僅僅把這簡單歸咎于產品的技術和性能，一個品牌的形成固然應有可靠的技術，優良的性能，但機械產品系統所體現出來的整體形象對塑造產品品牌形象，擴大市場影響力也起著不可小視的作用。
現在各企業對機械產品系統中的機箱、機柜、控制臺，操作部分的設計一般較為重視，而往往沒有意識到：機械產品系統作為一種系統工程，是多學科的綜合，其在系統組成上不僅包括與操作人員聯系較為緊密的顯控部分，操作部分，還包括產品配套設備，運輸包裝等諸多部分。忽視了這些部分的設計，會導致機械產品系統的外形風格混亂，缺乏統一的視覺元素，從整體形象上無法體現出企業的形象，更無法體現出機械產品應具有的品質形象。為此，我們必須對現有的產品形象設計進行不斷的創新，以滿足客戶的多樣化需求。
3．2產品形象設計的具體應用
產品作為客戶直接與企業相聯系的媒介，其形象在此就起著相當重要的作用。機械產品的內在品質應該是精確、可靠、高技術的。一種成功的產品不僅應該在使用中表現出以上品質，在外在產品形象上也應將其內在品質靜態的展現出來，以實現產品內外品質的協調及統一。
品質形象首先要通過設計的手段進行表現，以設計的高質量和生產的高質量來體現機械產品品質和性能的優良。在設計中要結合企業文化和特點，形成具有鮮明個性的產品形象，并通過不斷創新，形成系列化的形象展示，以此創造出特有的品牌風格。
同時，為了提高設計水平和設計質量，就必須提高設計人員的整體素質水平，實施有效的產品形象設計管理，在產品設計過程管理中調整開發機制，設立產品形象研究機構，提高中長期的，系統的產品開發能力，并進行相應的市場調研，提出設計開發的充分依據。對機械產品的整體形象設計進行定位，通過方案的選擇、優化，形成系統的機械產品形象設計，逐步實現把機械產品的形象設計統一到企業整體形象上來。
3．3輕工機械產品形象設計的架構
產品視覺形象設計是將企業的VI(視覺形象)、MI(理念形象)等基礎要素，與產品設計的各個應用要素相結合，表達產品的特性及企業的精神理念，將具體可視的產品外部形象與其內在的特質融匯成一體，以傳達企業的信息，塑造獨特的形象個性。在機械產品形象設計中，要以以上基本原則為設計基礎，根據實際需求，來完成具體的形象設計。這些要素主要體現為以下方面：
(1)機械產品的外觀造型系統主要包括：特定的外觀造型風格、材料、色彩、表面加工、裝飾工藝等等。外觀造型系統是產品形象設計的重要內容，目的是確定相適合的設計語言和設計風格，形成系列化產品，以形成自己特有的品牌風格。歸納起來，機械產品的外觀設計主要應滿足以下要求：
(a)顯示，操控界面安全實用，便于操作；
(b)整體外觀形狀、線條、比例、顏色給人一種賞心悅目的感覺；
(c)便于維護和檢修；
(d)有利于縮減生產成本；
(e)可充分地表達企業的設計理念；
(f)具有獨特性并與企業形象保持一致。
(2)機械產品的表面裝飾系統主要包括：企業標志、標準字體、標準色彩、銘牌、標識等等。表面裝飾系統是產品形象設計不可缺少的主要內容，它通過以上元素的個性化組合和表達方式，直觀展現了有關企業的各種信息。通過這一環節，使得產品形象與企業形象緊緊的聯系在一起，形成有機的統一體。
(3)機械產品的包裝系統主要包括：包裝造型、包裝形式、包裝材料、裝飾圖文及企業標志、標識等等。包裝系統作為產品形象設計的延伸部分，是必不可少的，它在運輸過程中將產品以完整的視覺形態展示給客戶，提升了產品品牌形象。
(4)機械產品的服務系統主要包括：使用維護說明書、質量跟蹤卡、維修手冊，結構圖冊，培訓教材等等。服務系統直接面向機械產品的具體使用者，承載著大量潛在的企業信息，通過這些信息，使用戶逐步認可，接納產品的品牌，并使之同競爭對手的產品及服務區分開來。
(5)機械產品的銷售系統主要包括：產品冊頁廣告、各類媒體廣告等等。產品的視覺形象主體部分形成后，如何向市場系統推薦自己的產品，擴大自己的市場影響力就變得十分重要，而各類媒體廣告也正是向市場推銷產品，展現企業形象與企業產品視覺形象的最佳媒介。為達到最佳的宣傳效果，廣告設計在風格、內容、形式上都應與企業形象與企業產品視覺形象統一起來。
(6)機械產品的展示系統主要包括：企業內部產品(包括樣機及圖片)展示、招商定貨展覽會等展示環境設計等等。對一個大型的、同類產品云集的展示會而言，具有一個設計新穎、引人注目的展示設計的意義和優勢是不言而喻的。通過專業的展示設計，將企業實力和企業文化直接傳達出來，具有強烈的視覺沖擊力。當情感、文化等設計的元素伴隨著設計被承載在產品之上時，產品設計活動便產生了它更大的市場效應。其具有的意義早已超越了產品形象設計本身，賦予了產品設計更大的外延空間。
在產品形象基本要素確定后，結合不同用途機械產品的設計定位，制定出設計規范，編輯成冊，形成設計指南，使產品形象的設計、研發可根據其具體內容進行操作，以保證產品形象設計的統一性和延續性。產品設計手冊(即PI手冊)是產品設計的最后階段，它綜合了PI的全部開發項目，整理成冊，予以視覺化、系統化、規范化，可方便隨時使用和查閱。產品設計手冊是產品形象設計實施的技術保障。通過該手冊，完整再現設計內容和設計目標，在管理上成為行之有效的理論和實踐依據，為產品設計項目開發提供規范和參照物，指導產品的設計開發，使產品最終與企業形象相統一。
【摘要】一個成功的包裝設計能創造出巨大的市場價值，良好的品牌形象由此在消費者心里確立，那么怎樣的一款包裝才是優秀包裝呢？包裝設計中需要注意哪些問題呢？本文就此問題從包裝的市場調查、設計定位、視覺表現、材料結構幾個方面來探討創造品牌價值的包裝設計。
【關鍵詞】包裝設計；品牌形象；產品附加值
我們從包裝設計的概念開始，產品是企業發展的核心要素，產品的開發有著產品的策略定位，所以包裝設計首先是建立在市場調研的基礎上，準確把握產品的定位方向，把產品對消費者的利益訴求、風格及色彩喜好準確完美的表現傳達給消費者。完美的設計表現會增進產品包裝的附加值，增進產品的銷售，這就是現代包裝設計的概念。包裝作為一門綜合性學科，具有產品的材料與印刷工藝、產品銷售策略和藝術表現相結合的多重學科，包裝設計是為消費者、為市場服務的，它是銷售產品的利器，最終目的是促進銷售，為企業創造效益。沒有銷售力的包裝設計，只能算“唯美主義”的所謂“藝術品”。
包裝發展的歷史和功能：1.現代包裝的發展。20 世紀的20～30 年代歐洲出現了重要的三個核心運動——俄國的構成主義、荷蘭風格派、德國包豪斯。20 世紀30～40 年代美國出現了方便、快捷、商品便宜的商品超市。20 世紀50 年代歐洲成立了歐洲包裝聯盟。20 世紀60年代，超級市場在世界范圍內普遍發展。世界各國相繼出現了包裝研究組織機構與包裝設計機構。20 世紀70-80 年代日本包裝快速崛起。20 世紀90 年代至今，人類更加關注社會的環保與健康問題，倡導“綠色主義”、“綠色食品”、“綠色包裝”的風潮，提倡回收材料重新處理的再利用；2.我國包裝的發展：我國包裝的歷史可以追溯到原始時代、新石器時代。人們開始使用陶罐煮食盛水和儲物，并在陶罐上進行圖案和色彩裝飾（盆、瓶、罐、甕、釜、鼎等日常生活容器），形成了著名的“彩陶文化”，它熱烈、明朗、稚氣質樸的風格，奠定了中國藝術的審美基礎。殷商時代出現了青銅器，有酒器、食器等器皿，反映了統治階級的宗教思想、審美與權力的象征。東漢時期蔡倫發明的造紙術和宋代畢升發明的印刷術，為歷代商業包裝文化的發展奠定了基本物質條件。
包裝的功能：1.保護功能。防止在運輸途中受到震動、擠壓、撞擊，防止受到污水污染、蟲害侵蛀，防止光照輻射紫外線，防止潮濕、干燥等；2.便利功能。便于運輸和裝卸，便于攜帶與使用，便于回收與廢棄處理。3.促銷功能。包裝應有效傳達出。賣什么（品牌、品名）、怎么賣（功能概念）、賣給誰（目標消費者）的視覺表現（包裝的優劣程度）。
一、包裝的市場調查與設計定位
包裝設計程序：設計立項、市場調查、提出設計定位策略、實施方案設計表現、設計提案階段、設計調整階段、制作設計正稿等。
（一）市場調查與決策
市場調查是以科學的方法和客觀的態度，明確研究市場有關問題所需的信息，系統地收集、記錄、整理和分析有關的市場信息資料，幫助企業和項目創作人員清楚地了解市場活動的現狀和未來，產品與競爭對手的差異，為科學的決策定位提供依據。在調查中發現問題，在設計前找出解決問題的正確方法，確定設計策略定位。在調查中需要對企業、品牌、產品項目、競爭對手、同類產品包裝設計情況、消費者、銷售渠道進行調查分析。
（二）定位設計
包裝設計是一門定位的藝術。設計前必須清楚產品的品牌定位、產品的市場定位、消費者的定位等：1.品牌定位。向消費者表明“我是誰”，“代表什么企業、什么行業”，“我的品牌價值與品牌忠誠度多高”，以及品牌針對的是哪個階層的群體。品牌定位，最終歸結為品牌文化的定位。品牌形象的體現，是通過品牌標志、標準色或圖形形象來共同演繹傳達的，并非每個品牌都成功地塑造了品牌的三大視覺形象即標志、圖形和色彩；2.產品定位。產品定位是指產品在市場的定位，包括產品的概念、功能賣點、屬性、檔次、消費者、風格等定位。商品是為消費者服務的，從產品研發、策略、造型到包裝設計都是以消費者為目標，為他們度身訂造的。包裝設計必須要傳達出商品是“賣給誰”，是兒童、青年、中年，女性或男性，以及文化程度等信息，都要讓消費者一目了然。
二、包裝基礎視覺元素形象設計
包裝設計是商品形象基礎元素的設計過程，是對品牌形象的塑造和建立的過程，包裝的形象標志、圖形、字體設計和色彩，直接體現著商品的自身形象價值和品牌形象價值，也是產品宣傳推廣的基礎形象要素，因此基礎形象要素非常重要。
（一）品牌標識設計
產品包裝的品牌標識主要包括三個部分：企業形象為標志、產品品牌為標志、產品功能名稱為標志。
（二）包裝的文字形象設計
幾乎每款包裝設計都離不開“字體設計”，它在包裝設計中可占到40～80%的比重，一些成功的包裝關鍵就在于字體設計，字體設計的好壞，直接影響到包裝設計效果。
（三）包裝色彩設計
包裝的色彩識別也成為產品包裝的形象識別及記憶特征。建立包裝色彩的識別性，首先要確立包裝的主色調應用。通過主色調，賦予包裝鮮明的色彩調性，令產品與競爭對手產生視覺差異性，在雜亂的商品陳列中奪目而出，促進消費者識別和購買。包裝的色彩的色調設計非常重要，花亂不整體的色調，自然不宜于色彩的識別記憶，同時也降低了包裝設計的品位與檔次。
（四）包裝圖形設計
圖形設計的要點需要準確的信息傳達、簡潔的圖形語言表述、圖形的審美表現力。第一，圖形設計的表現形式有：具象圖形（攝影圖片、寫實繪畫圖形、歸納簡化圖形）、抽象圖形、裝飾圖形、卡通形象。第二，設計中的分割能增強包裝的設計性。設計分割是指設計之初如何劃分設計的信息內容，也可理解為經營構圖。分割是理性的有意識的劃分版面空間，再將產品信息編排在需要適合的空間范圍內，讓版面空間主次更分明，條理更明確，同時強化了版面的疏密關系、對比關系和節奏關系，增強了設計的藝術性和整體性。第三，產品包裝中的提煉圖形形象設計。設計中提煉“圖形元素”或提煉“符號”，其實是相同的意思，作為設計來講是提煉圖形元素，作為包裝來講是塑造產品視覺形象。現代設計十分重視圖形的提煉即形象塑造，它是包裝設計最核心的設計元素，涵蓋了產品的精神內涵，成為包裝的主視覺和成為包裝代言形象，當人們看到這個形象就會聯想到這款包裝，就是包裝形象提煉的成功。
三、包裝材料與結構
（一）包裝的材料
材料是包裝設計的基礎，它的熟練運用能有效地促進銷售。隨著現代生產的發展為包裝工業的產生和發展提供了豐富的生產材料，如常用的包裝材料：紙、塑料、金屬、玻璃等。
（二）包裝容器造型設計
包裝容器的功能是貯存、盛裝、保護商品，使用便利，并兼具促銷傳達功能。2003 年市場上出現了“屈臣氏”的礦泉水瓶，它以獨特美觀的造型從普通的飲料瓶中脫穎而出，贏得了消費者的喜愛。
（三）新形態包裝造型設計
在激烈的市場競爭中，普通紙盒包裝結構顯得較平淡一般，而造型新穎獨特、生動活潑的包裝結構往往更受消費者青睞。獨特生動的造型甚至能夠成為消費者產生購買的理由。
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A
內容摘要：隨著我國旅游業的高速發展和競爭加劇，增強旅游文化產業競爭力，必須選擇品牌發展戰略，重視旅游文化產業中的品牌設計。只有這樣才能解決旅游文化產業發展的現實問題，才能應對來自各方面的挑戰。本文針對河北省旅游文化產業的現實情況和行業發展方向，提出旅游文化產業應找準自己的品牌定位，注重品牌文化建設，通過品牌設計塑造良好的品牌形象，構建具有市場競爭力的旅游品牌。
關鍵詞：旅游文化產業 品牌設計
全國居民收入的持續增長，帶動了旅游業的快速發展，溫總理指出，旅游業兼具經濟功能和社會功能，集勞動密集型與資金、知識密集型于一體，是一個資源消耗低、帶動系數大、就業機會多、綜合效益好的戰略性產業。旅游業已經成為推動區域經濟社會和諧發展的重要產業。各地爭相開發各種旅游資源，競爭也越來越激烈，旅游業的發展離不開品牌設計及推廣。河北省旅游資源很豐富，也需要融入全國發展的大格局，盡快建設一批旅游品牌及其相應的支持體系，使其成為國民經濟的重要組成部分，河北省目前正以環京津休閑旅游產業帶建設為重點，立足海濱海島、湖泊濕地、森林草原、冰雪溫泉等資源優勢，加快建設生態休閑和冬季旅游等結構調整型項目。
在經濟全球化的今天，品牌概念已經深入人心，經濟的競爭就是品牌的競爭，旅游文化產業的競爭同樣也是品牌的競爭。
河北省旅游景區品牌設計現狀分析
河北省旅游資源得天獨厚，境內自然景觀和人文景觀交相輝映，擁有以休閑娛樂健身、自然生態觀光、紅色革命主題、歷史文化宗教為代表的多種旅游資源體系，但旅游文化產業發展中還有很多不足之處。
第一，旅游開發觀念陳舊，品牌意識淡薄。尤其在經營方面，缺少對旅游品牌經營的科學規劃，對品牌發展方案缺乏科學論證，操作過程不規范，脫離實際，造成資源破壞、人力物力浪費。對內部員工的服飾和語言行為缺少規范。對視覺形象系統設計的重要性認識不夠，缺乏對旅游景區的形象設計和推廣，各景區視覺宣傳形式雜亂，各自為政，在國家范圍的產品廣告中，幾乎見不到關于旅游產品的廣告；在網絡營銷蓬勃發展的今天，代表景區形象的網站設計還沒被普遍重視。
第二，在景區的開發過程中缺少系統科學的整體規劃，景區之間同質化競爭，旅游品牌毫無個性可言，建設中甚至破壞了景區固有的風貌，形成不中不洋、不今不古的奇怪視覺效果。
第三，開發過程中急需引入綠色設計和低碳環保理念。開發中存在一廂情愿的主觀意識，急功近利，過多的追求所謂的形式美和硬件建設，盲目建造大量粗陋的“標志性”景觀，既破壞了原始生態美又耗費大量的資源。
品牌設計的含義
品牌設計是企業在自身定位的基礎上進行的各種作用于受眾感官的設計，它不僅能協助企業正確的把握品牌方向，而且能通過有效溝通使受眾認知并接受企業。市場營銷專家菲利浦?科特勒認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案或是它們的互相組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。旅游品牌設計指旅游經營者憑借其市場定位確立的，有利于消費者準確感知旅游經營者經營理念的系列設計，包括理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統。其中視覺識別系統是在企業經營理念和經營目標的支配下，運用各種視覺元素來展示企業獨特魅力的系統設計，它便于消費者的直接感知，對傳播旅游景區經營理念、建立品牌知名度、塑造旅游區形象、提高消費者認可度和忠誠度顯得尤為重要。
旅游文化產業與品牌設計
旅游文化產業形成品牌需要經過品牌定位、品牌設計和品牌管理三個階段。下文主要探討前兩階段。
（一）品牌定位階段
品牌定位是企業為了造就差別優勢，針對消費者心理或生理需求，在客戶心目中尋求和確定最佳位置，通過設計品牌形象、強化產品特征和創新經營特色等活動來塑造鮮明個性。關于旅游企業應如何進行定位，美國一些旅游營銷學者曾提出稱之為5Ds的模型。即：識別需要，確定目標顧客最看重的利益或要素。決定形象，決定向目標市場推出的品牌形象。辨別優勢，確定本企業的產品和服務如何有別于或優于競爭者。傳遞設計，將這些優勢納入產品或服務之中，運用營銷組合手段將這些優勢傳遞給目標市場。落實承諾，將所承諾的利益提供給消費者。定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。隨著各行業品牌集中度的提高，定位的類別主要集中在領導者定位和跟隨者定位兩個方面。
一是領導者的定位。歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據的長期市場份額，通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。所以在旅游區眾多的競爭優勢中分離出獨一無二的訴求點，以點帶面至關重要。如《石家莊市旅游發展總體規劃》的總體布局為“一個中心，三大片區，一條風景道，一條休閑帶”：一個中心即中部都市文化商務休閑區，三大片區即西北部紅色旅游片區、西南部山地生態旅游片區、東部平原鄉村田園觀光片區，而石家莊旅游形象和宣傳品牌確定為“紅色西柏坡，綠色太行山，情義石家莊”。這其中定位和發展規劃出現了矛盾，規劃中的中部都市文化商務休閑區，面對北京、濟南、鄭州、天津的競爭，恐怕很難起到龍頭作用，真正在全國范圍有影響力的應該是紅色西柏坡。平山縣斥巨資完成了西柏坡市概念性總體規劃，將突出旅游功能、“水城”特點，以建設“西柏坡市”和打造“大西柏坡”旅游格局的實際行動，推動城鄉一體化發展，形成“城沿河湖建，水繞新城流”的格局。打造江南園林城市還是還原北方文化突出紅色主題更重要，西柏坡的核心競爭力是紅色，以西柏坡的紅色元素為主題向外延展，還是新建一個水城中間包圍西柏坡，這里面的矛盾是耐人尋味的。
二是跟隨者的定位。具有領導地位的企業畢竟很少，多數都處于跟隨者的地位，仿效和跟隨競爭對手也需要技巧，必須學會找出差異，然后填補上去。一般思路是從尺寸上的差異、價位上的差異、開辟新的戰場、換個戰場、借助競爭者等方面進行定位。比如石家莊旅游規劃中的綠色太行山，等于為河南也做了廣告，河北太行山比河南太行山更綠嗎？不如借長城來做文章，大眾心目中的長城是穿越河北太行山蜿蜒西行的，這里形成了太行山獨有的地貌和古戰場，也是和的主戰場，可以和紅色西柏坡旅游主題遙相呼應。
（二）品牌設計階段
形象定位是進行形象設計的前提，它是以目標受眾對旅游地的認知預期和旅游地資源特色、文化背景為基礎，綜合構建的核心內容和形象設計原則，它是對旅游地形象化的高度概括，能給受眾豐富聯想，使旅游產品進入潛在消費者心目中，誘發其消費的欲望。許多國家和地區都利用旅游形象化定位樹立了牢固的品牌形象，如西班牙、加勒比地區、夏威夷以陽光、海灘和民俗為整體形象，意大利把文藝復興時期藝術杰作作為整體形象。國內旅游業雖然已經開始注意旅游形象的建設，但對旅游形象缺少系統、科學的定位和推廣。
一個旅游區的形象需要諸多景點和服務來支撐和塑造，品牌設計以管理理念為依據，通過內部行為規范、外部行為規范、視覺形象規范等系列化設計來完成形象定位，塑造品牌形象，其形象既要在景區內加以推廣，又要對旅游管理機構、旅游企業推廣，也要對目標市場和潛在游客進行推廣。
1.內部行為規范主要指旅游企業管理機制及其相關從業人員的行為規范。涉及旅游景區內部和旅游相關服務行業，如交通、住宿餐飲、商貿、旅行社等。旅游企業員工的行為在一定意義上代表了旅游地的形象，企業員工的言行舉止都要以旅游理念為指導，遵循行業標準和操作規范。企業要定期舉辦職業培訓，規范員工的儀表和行為，使旅游者在消費過程中充分體驗到精神和物質層面的享受，甚至可以彌補旅游景區本身的某些不足。旅游區居民是景區的組成部分，是景區歷史文化的締造者和繼承者。其中有一些人直接從事旅游業，他們的行為也影響著游客對景區的滿意度和美譽度；不直接與游客正面接觸的居民，往往以原有的生活方式、語言習慣、傳統服飾、消費行為等成為吸引游客的因素。當地居民固有的系列特征構成了一種旅游區特殊的識別形象，即居民形象。它是旅游形象中一個重要的、不可忽視的要素，包括當地居民的主體意識、參與意識、服務意識以及好客度。
2.外部行為規范主要包括旅游產品推廣、客源市場開發和外部公共關系等幾個方面。旅游產品推廣是旅游形象的重要環節，是潛在客源市場對旅游目的地最直接和最初步的感知。旅游產品的性質、類別、組合和包裝等行為都顯示出旅游企業形象的一個側面。結合自身的優勢選擇目標群體，進行市場細分，是旅游發展的明智之舉。公共關系是旅游文化產業為了生存發展，通過大眾傳播，塑造形象，平衡利益，協調關系，優化投資環境，影響目標群體的科學與藝術。客源市場促銷、外部公關以及環境保護、旅游節慶、會展旅游等活動，都屬于行為識別系統的構成部分，應全面、系統、多角度地開展對外行為的規范來樹立旅游形象。總之，通過行為識別的規范，可以對內產生認同感和一致性，對外展示旅游企業的實力和魅力，從而提高市場的美譽度和忠誠度。
3.視覺形象規范。實踐表明，視覺是人們獲取信息的主要渠道，人們感受外界刺激的83%來自視覺。旅游區視覺形象系統是指景區的對外視覺形象，是經營理念和行為的外在表現，以體現經營理念和人地協調性為原則，是旅游地的有形物直接作用于人腦的視覺表現，是最直觀、最易被感知的形象。對旅游區形象的系統化、具體化、可視化的設計，是建立旅游區形象的中心環節和重點。優秀的視覺形象系統，不僅有助于傳達形象，影響旅游者對旅游行為的決策，也有助于旅游者在景區的旅游消費活動。
視覺形象設計的基本要素包括標志、圖案、顏色、字體等，在設計中力求達到“友好的情感交流、獨特的識別記憶、精確的概念傳達”。另外旅游景區建筑風格、景點設計、交通規劃、夜景、燈光照明、文化設施、服務設施、員工服飾、導視系統、旅游紀念品等，所有可以體現景區特點和美感的事物都是視覺形象的設計對象，設計的原則與周圍環境應協調一致，切忌喧賓奪主，以方便實用、營造環境氛圍、強化游客的感官刺激、得到視覺上美的享受為目的。視覺形象設計的效用依靠有效推廣，只有將其廣泛應用于各個方面，才能形成視覺形象的溝通和傳播。應用中要特別關注關鍵區位的視覺形象表達：一是第一印象區。即景區出入口處和對外交通的站點等，這些地方是游客形成第一印象的地方，將會影響他們進入旅游區的感受以及離開城市后的印象。二是光環效應區。“光環效應”是社會學術語，形容人際交往中的一種現象。光環效應區能放大游客對旅游區形象的印象，因此，旅游區形象的視覺形象在這些區域應特別注意。光環效應區主要包括景區中心商務區、游憩商業區及核心景區。三是地標區。即旅游地中獨有的、標志性的形象特征所在地，是旅游者心目中旅游地的代表性區域。
在旅游形象識別的五大組成部分，即地緣識別系統、人文識別系統、理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統中，地緣識別和人文識別是形象設計的基礎；理念識別是形象設計的靈魂；行為識別是形象設計得以實現的媒介；而視覺識別則是形象設計的外在表現。這五個方面互相依存，互相影響和支持，共同構成旅游區形象不可缺少的部分。
總之，在旅游文化產業的建設發展中，需要加強品牌管理，在旅游精品線路定位開發、基礎設施完善、景區項目招商、客源市場開發、市場促銷力度、發展環境優化等方面都需要引入品牌設計的觀念。著眼于企業的長遠利益，把品牌的規劃與營銷傳播結合起來，最終形成“品牌資產”。只有這樣，旅游文化產業才有可能大放異彩，呈現勃勃生機，實現由自由開發向品牌開發轉變，由知名品牌向著名品牌跨越。
參考文獻：
1.[美]里斯，特勞特著.定位[M].中國財政經濟出版社，2002
基于以上各種因素，不少企業意識到用明星或專家做代言人的弊端，轉而推出用虛擬形象代言作為企業產品代言人，并在實際中得到了廣泛的應用。如大家都熟悉并接受的：海爾（海爾兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、華寶空調（企鵝）、 康師傅（康師傅）等等。因虛擬形象代言人的個性、形象設計的主動權均在企業手中，企業可以根據產品和品牌戰略目標量身定制虛擬代言人，設計形象代言人的最佳性別、年齡、職業等特征，按照企業的期望展露在受眾的感知環境中，并進行宣傳行動。與形象代言人相比，虛擬形象代言人可以說是完全由企業自行掌控、設計和調配。
但與此同時，也有眾多企業在認識到虛擬形象代言人的優勢和應用特點的同時，也存在著對虛擬形象代言人設計開發上一些觀念上的誤區。如：
將虛擬形象代言人的開發設計當做一件普通的平面設計作品
虛擬形象代言人一個重要的特點就是其外形氣質均可按企業的要求進行開發設計。有些企業在對虛擬形象的設計上，只是主觀上要求虛擬形象代言人在外形上符合卡通、幽默、活潑、可愛有親和力的特點，而忽略了作為企業虛擬形象代言人最應具備的吻合企業精神氣質及未來發展需要的內涵氣質。
我所服務的公司曾碰到過從事童裝生產銷售的企業。企業的要求很簡單，因其覺得公司原有的虛擬形象代言人的動態造型太過簡單和呆板，故此他的要求就是：其它什么都不用考慮，只要在原來的基礎上，增加一些動態和情感設計，如奔跑、大笑、生氣等表現，畫面Q些就可以了。象這樣的虛擬形象代言人，在很大程度上，充其量只能算作是一件有著美麗外衣、卻不具備生命力和活力的平面設計作品，而決非是可以代替企業產品與消費者進行情感心理溝通的虛擬形象代言人。
對虛擬形象代言人的導入應用缺乏系統規劃及考慮
同樣在我所服務的公司客戶中有個專做兒童早教機的企業，幾年前其所委托的廣告公司花費大量精力、財力，為其進行了企業環境、目標市場的調查分析，最終設計出的虛擬形象代言人以及虛擬形象代言人的導入方案，被企業束之高閣。直至企業因市場策略的調整，找到當年為其作代言人的小姑娘，發現小姑娘已長成大姑娘，根本不再適合為企業作兒童早教機的代言人，此時企業領導方找出虛擬形象代言人的導入方案，連連感嘆沒有及早應用，以至在產品的形象推廣上，一錯再錯，直接影響到經銷商及消費者對企業的信心。
對于企業而言，虛擬代言人一旦設定，它（也可能是他或她）作為品牌的唯一、長期、穩定的形象代表，不但可以陪伴品牌共同成長。更因其定位鮮明持久，滲透力強勁，一旦在公眾建立了良好的知名度和影響后，為企業帶來多方利益的同時，其品牌的廣告累積效應亦非常明顯。
也正因為此，在虛擬形象代言人的開發設計過程中，虛擬形象的設計者能否準確把握消費者的心理；企業對虛擬形象的設計有否與企業的戰略規劃一起進行系統考慮，對虛擬形象的設計成功與否，至關重要。一般說來，虛擬形象的開發作業流程是：
市場調研----產品開發設計----市場測試---導入
一、 市場調研
任何工作的前提離不開用事實論據和用事實說話。市場調研工作為虛擬形象設計前的首要步驟，其目的用意旨在通過單獨訪問、隨機訪問、調查問卷、抽樣調查等形式，對各目標渠道，進行全方位的了解及資料收集，并通過來自第一線的最真實及最具有說服力的資料論據，構筑虛擬形象設計理念書，明確虛擬形象的市場形象定位、企業品牌形象定位、宣傳策略并以此作為虛擬形象的創作依據。
① 對市場狀況的調研
行業自身市場環境、政策法規
競爭對手現有市場狀態、廣告傳播策略
目標消費者、經銷商的調查分析等等
② 對企業實態的調研
企業文化及發展規劃
企業形象
企業市場及傳播策略等等
③ 對企業品牌形象期望度的調查
客戶對企業品牌的品牌現狀與希望趨勢
銷售渠道對企業品牌的品牌現狀與希望趨勢
目標消費群對企業品牌的品牌現狀與希望趨勢等等
二、 產品開發設計
在經過了以上大量詳實可信的市場調查工作后，經與企業進行充分溝通工作后，虛擬形象設計者可以根據企業的實際需求及發展規劃，進行《虛擬形象代言人設計理念書》的撰寫，并對虛擬形象代言人的故事發展情節、性格特征、喜怒哀樂等內容進行設計，使虛擬形象具有生命力、有符合企業特質的性格、有內涵可延展發生故事、有不斷成長和豐滿的可能。并以此作為設計依據，進行虛擬形象基本設計項目的提供、視覺審查。包括：
1人物性格設定
2.人物故事背景設定
3.人物出場故事
4.人物頭像設定
5.人物全身設定
6.人物動作設定
三、 市場測試
企業虛擬形象代言人設計的最終目的，是要形成企業自己的USP（獨特銷售主張），并以此來贏得消費者的喜歡和認同。并正確引導消費者建立起該品牌產品與此代言人的直接聯系及聯想度，如美的熊（美的）的表現會讓消費者聯想到：原來生活可以更舒適、更快樂、更美的！
專業顧問策劃公司在為企業提供服務的工作中，可以說所有的前期工作最終要達到的目的只有一個，即所生產的產品要經得起市場的檢驗和認可。沒有經過市場測試而直接投入應用傳播的虛擬形象，在某種程度上來說，企業存在的風險系數不可估測。比如虛擬形象經過大規模的推廣和宣傳后，不被目標消費者所接受和認同，反而引起一些負面聯想和效果，情況嚴重的話，企業所損失的遠遠不止可以算得出來的銷售收入，企業無形資產（企業形象）的損失更讓企業產生賠了夫人又折兵的感覺。因此，開發出來的虛擬形象接下來的一個重要環節就是分別進行：企業內外部、目標消費者、銷售渠道等多方位的市場測試及檢驗，并根據所測試的市場信息再次進行：設計調整----市場檢驗----設計調整。
經過嚴格、系統市場測試過的虛擬形象，在符合市場要求及企業品牌形象的基礎上，方可進行虛擬形象的市場導入及應用。
在虛擬形象的市場導入及應用上，其涉及到的各種環境因素不亞于包裝推出成功的演藝界新星，在此篇幅不加以細說。一個設計、導入成功的虛擬形象代言人，其影響力僅以Qoo酷兒果汁的“酷兒”導入應用案例便可窺一斑見全豹：1999年11月，“Qoo酷兒”在日本研制成功，2001年即成為可口可樂的第三品牌（繼可口可樂和芬達之后）；2001年4月在韓國上市，迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌及飲料第三品牌，銷售量超過預計量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成為當地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷兒在臺灣上市。上市僅3個多月，單人銷售量就為韓國、日本市場的2倍，并且還曾出現通路供不應求的缺貨窘境，成為當地消費者最喜愛的果汁飲料。 Qoo酷兒果汁飲料的成功，也讓藍色大頭娃娃“酷兒”成為家喻戶曉的名人。
在我的工作中，經常會與企業接觸并了解到企業在類似業務中的一些問題存在。有時企業也可能只是憑對方所展示的一些平面設計作品或其它一些承諾，雙方沒有就企業的真正需求和目的進行更深一步的思索便開始了合作，合作后才發現雙方因缺乏良性的溝通探討，出現你所做的不是我所需的，或我所需的不是你所能做的不愉快結果。
不論是站在企業的角度，還是一個提供企業策劃咨詢服務的專業公司，在雙方的溝通探討過程中，都很有必要花些時間多問問自己：
1、 我到底能為企業提供什么樣的服務？我所提供的服務對企業的現行問題解決能起到多大的積極作用？
2、 對企業的目的需求，我是否已經完全清楚并且確實有能力為企業制定切實可執行的策劃方案？
3、 企業是否清晰它的品牌定位及傳播規劃？
4、 什么樣的虛擬形象才能符合企業現行的特點及未來的品牌發展需要？
做不做品牌不重要，重要的是品牌做多大
當一個企業賦予產品一個名稱之后，就已經是個品牌的雛形了。所以說，做不做品牌就已經不再重要了，重要的的是一個企業的領導者應該考慮的是如何去塑造、去傳播、去管理這個品牌，使之不斷的成長壯大。在這過程中體現的是企業的運營思路和發展目標，考量的是企業的綜合能力。品牌作為市場競爭的基本單位，是所有參與市場運營的企業回避不了的，品牌運作越成功，市場占有率越高，品牌溢價能力越強，企業品牌資產越雄厚。做大做強，是每個企業家的夢想。
然而品牌運營是一個系統性的工程，就目前現狀來看，多數墻紙品牌之所以未能成功打造出品牌，其根結在于沒有清晰的品牌戰略，其主要表現在：其一，品牌定位不清晰，品牌定位是一個方向盤，指導品牌發展的路線。沒有品牌定位或者定位不清晰，那么目標市場的選擇，目標消費群的界定就毫無依據，同競爭品牌間的市場競爭必然無序紊亂，品牌形象包裝失去依托。其二，品牌傳播沒有規劃，品牌的成長離不開持續的品牌傳播。沒有品牌傳播策略，缺失年度品牌傳播計劃，那么階段性的品牌推廣，廣告的投放都必然是隨機的。品牌知名度的建立必然步履蹣跚，浪費大量的傳播費用。其三，品牌營銷體系缺失，很多墻紙品牌只重視前期的品牌形象包裝，而后續的人才保障、售后服務、產品研發、渠道推進、市場推廣則不健全。品牌的塑造絕非朝夕之功， 是企業綜合平臺發力的結果。因此，墻紙企業到了應該審視自己的品牌的時候了，看看自己的品牌是否存在品牌形象雷同，沒有差異化，品牌定位是否清晰、品牌營銷體系是否健全等問題，應該制定清晰的品牌戰略了。
塑造品牌，構建品牌力
塑造品牌，核心就是構建品牌力。塑造品牌不是設計標志、包裝品牌形象，樹幾個高炮廣告就了事。市場競爭的法則是叢林法則，品牌間的競爭比拼的就是品牌力。一個品牌的大小，就看其品牌力的強弱。品牌力越強，越能搶占市場先機，攫取更多的市場份額。但是目前不少墻紙企業還停留在低層次的品牌形象包裝階段，不僅產品抄襲模仿，連品牌形象包裝也抄襲模仿，洋名，英文充斥著這個行業，這樣的品牌怎么能有市場競爭力。
關鍵詞 物質需求 心理需求 消費需求 品牌形象
中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A
Impact of Brand Image to Consumers' Psychology
LAI Shu
（Institute of Art， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067）
Abstract We are rapidly transition from a system to meet the material needs to the economy to meet the psychological needs. To give the product to meet the psychological needs of consumer information， it must require companies as "interpreter" with their knowledge on wisdom in product design， product packaging design， advertising， marketing and other aspects of exhibition design creates reflect consumers personality， identity， status， achievement， and other products of high taste or image information. Internationally renowned brands to meet people all focused on the psychological needs of information creation.
Key words material needs； psychological needs； consumer demand； brand image
產品競爭力的表現，甚至能不能成為知名品牌，都是由消費者的選擇和投票來決定的。所以，要想成為知名品牌就必須明確地知道當代社會的消費者的真正的心理需求是什么？馬斯洛的需求層次論把社會人的需求與動機由低到高分成五個層次和階段，分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實現的需求，越到高級需求，心理需求的特征就越明顯，基本上是按由低到高從生理到心理或者說從物質到精神的需求順序出現并發生作用的。這些需求在機體內會依次發生作用，當低一級的需求還未得到滿足的時候，高一級的需求就不會出現；待到低一級需求已經得到了滿足后，高一級的需求就會馬上跟進，成為新的需求。從上訴理論中可以看出：已經滿足了的需求就不再是需求了。馬斯洛對此是這樣說的：“生理需要以及它們的局部目的，在長期得到滿足時，就不再是行為的活躍的決定因素和組織者了。它們只是以潛能的方式存在，即如果遭受挫折，它們會再次出現，并控制機體。然而，滿足了的需求也不再是需求。機體的控制者和行為的組織者只能是未滿足的需要”。這對幫助我們了解和把握消費者的心理需求動向具有實在意義。
在人與人的不斷交往過程中，都會給彼此留下某種印象，也許是瀟灑，也許是高大，也許是亮麗，也許是秀氣，又或許是粗魯，這些印象都來自于平時人的穿著，服飾，談吐，文化，行為等多方面的綜合體現。而一個企業或一個產品在市場競爭中同樣會給大眾留下具有差異化的印象特征，或高雅，或低俗，而傳達這些信息的正是各具特色的品牌形象設計，它們就好像品牌的“自我介紹”并以此吸引著與自己風格，氣質，品位類似的消費者。而在品牌信息傳達的過程中明確消費者的心理需求是在市場競爭的關鍵。
1 引導當代消費者的心理需求
當處于物質匱乏的年代，人們的購買行為主要是為了達到作為自然人的基本生存和發展的目的，商品是物質本身，例如，食物充饑、衣物御寒等。而在當代社會，物質資源豐富，生理需求已經達到，人們的購買和消費目的已經不再是為了滿足基本生理需求了，人們的社會心理需求逐漸顯現出來，獲得精神上的愉悅和享受成為了新的消費需求。正如托夫勒早在1970年所說的：“今天所有的工業國社會，尤其是美國，產品有各種奇特現象，其中之一就是商品的設計越來越遷就消費者心理上的額外因素。廠商在基本商品上增加了精神因素，而消費者則樂于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊。”在當代這個社會，消費者們基本的生理需求或實用需求已開始慢慢從絕對地位轉向非絕對地位，心理需求或精神需求動向已逐漸明顯。但是，值得重視的是，許多國內的企業還沒有完全認識到消費者消費動向的悄然轉變。并沒有認識到人們消費動機的這一轉變，仍然把提高產品質量和服務作為絕對因素來考慮。
當然，產品的和優質的服務固然也是品牌創建的一個重要考慮因素，但是，在當今市場競爭中，由于科技水平的發展并已廣泛運用到生產當中，在很大程度上縮小了市場同類產品之間質量的差別化，消費者在消費過程中很難把產品質量作為主要參考依據。這樣的情況加速了消費者從實用需求轉向心理需求的轉變。所以，產品進入市場后能不能收到好的票數，光依靠好的質量還是不夠的。產品質量再好，也只是滿足了消費者的物質需求，而無法引導當代消費者的心理需求。因此，一些企業仍然把塑造品牌的重心定位在質量的突破上，把已經滿足的需求繼續當作消費的需求動向，顯然是不明智的。
著眼于國外的品牌，不論是食品還是汽車，只要進入中國市場，就對國內品牌市場形成強烈的沖擊。就是因為國內還有很多企業沒有看到消費者消費心理，正在進行一個從物質到精神的過渡和轉變。在關于如何關注人和如何能更符合人性需求的問題上，國外的企業會更加注重品牌的個性和差異化，而國內企業往往會更加關注和強調產品的質量或曾經獲得過什么獎項。由此可以看出，國內企業和國外企業在對待消費者需求現狀和趨勢上還有著比較大的差異。
問世于19世紀的百事可樂就是一個很好的例子，問世之初，百事可樂一直銷量不佳，從各個方面都始終無法超越先于自己問世12年的強勁對手“可口可樂”。在產品的實用需求上根本找不到突破，因為飲品的成分甚至顏色和自己的對手都是幾乎相同的，從品牌形象上也沒有什么個性。但經過在商戰中的不斷總結，終于在廣告和消費者的心理需求上找到了新的突破口。首先是重新進行品牌的價值定位，從新一代的年輕人身上發現市場，迎合他們新生一代關于“新鮮刺激，獨樹一幟”的個性化，差異化需求。塑造品牌人格化形象，利用青年人的偶像情結和對音樂、體育、時尚運動的狂熱追崇，推出一系列的銷售手法。使一直低迷的銷售量扶搖直上，最終超越自己的對手。
2 體現消費者的個性化需求
要想滿足消費者生理上的需求所強調的是產品本身的實用性，而要想滿足消費者對于心理和精神上的個性化的需求，需要強調的是產品所傳達給社會大眾的信息。當然，也并不是說滿足心理需求就無需考慮商品實體，而是說在此基礎上還應考慮在消費引導上越來越重要的消費心理需求，即商品所要傳達給消費者的視覺，聽覺或心理感覺信息。
這些能滿足消費心理的產品信息可以從精神上給消費者帶來愉悅感和滿足感。所以，現代企業要想塑造成功的品牌形象，就必須能夠制造出可以滿足消費者心理需求和精神需求的產品信息，與其說是制造產品，還不如說是在制造產品信息。
要想賦予產品能夠滿足消費者個性化的心理需求的信息，就必須要求企業作為“解釋者”用自己的知識智慧在產品外觀設計上、產品包裝設計、廣告宣傳、銷售展場設計等方面創造出能反映消費者個性、身份、地位、高品位或成就等產品形象信息。國際上的著名品牌無不注重對能夠滿足人們心理需求的信息的創造。
例如，蘭博基尼，羅斯萊斯這樣的轎車，像LV，Dior這樣的品牌，它們豪華的設計，高額的費用，都早已不是為了滿足消費者對品牌質量或對品牌實體本身的要求了。選擇蘭博基尼的顧客也絕不僅僅因為它是一個性能良好的交通工具。而是象征著他們的成功和地位；看到“雀巢”的品牌視覺圖案和名稱就會讓人聯想到溫暖而和睦的景象，自然能引起人們的消費欲望。那充滿歡聲笑語的金色“麥當勞”拱門和那頗具喜劇色彩的小丑木偶人總能吸引孩子們歡快的臉龐，即使它的產品只是兩塊面包夾著一塊肉餅。一句“一切皆有可能”成為年輕人的流行口號，讓年輕人隨時隨地想起“李寧”的鼓勵，只要你存在，只要你愿意，一切皆有可能！
3 指引消費者的消費行為
品牌形象是能夠讓消費者能感官認知到的部分之一，是成為品牌概念的基礎。在企業或產品銷售市場中承載著直觀區別于其他同類產品和服務的重要作用。其中具體包括品牌的名稱、品牌所用標志、品牌用色以及品牌對外的宣傳口號、象征物以及代言人的選擇、品牌包裝設計等等個性元素。這些直觀的形象元素在銷售市場中，會形成一個有機的虛擬整體，影響著品牌目標消費群的認識和購買心理。尤其是在其產品與同類企業產品之間沒有表現出明顯的差異，這時，塑造產品的個性化形象就擔任著更加不能忽視的作用，以此便會提高企業認知度，從而求得社會目標消費群的認同。因此，成功的品牌形象設計是一種能夠最終給企業帶來經濟效益的視覺傳播體系或者形象系統，同樣也是品牌企業的重要無形資產。
品牌的形象化是品牌企業與消費者的互動中最簡單也是最直接的傳播方式和宣傳方式。尤其是在當今這個信息媒介日益發達的時代，在繁星般銷售市場中，多數消費者往往希望能在盡量短的時間內作出更多的選擇。而品牌形象的構成就如明亮的燈塔般，在一定程度上指引著消費者們簡化對品牌的認識、判斷并作出相對快速，正確的購買決定。與此同時，從企業的角度出發，形象系統的形成會在很大程度上節省品牌企業與消費者之間的溝通成本。快速、準確地傳達品牌信息。
不同品牌的企業文化背景、標志設計、用色、包裝設計等品牌的形象系統在很大程度上決定了品牌鮮明的個性特征。
4 結語
品牌形象設計給產品帶來市場競爭的差異化和個性化，如果企業能夠在注重品牌質量的同時，附加這些被消費者青睞的心理與精神上的需求要素，一定能達到更好的市場效果。而那些不善于迎合消費者心理需求的企業，把產品質量做得再好，也無法創造品牌收益。
參考文獻
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[關鍵詞]企業形象設計 VI設計 Logo設計
[中圖分類號]TB47 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）09-0105-02
一、企業形象設計的重要性
在經濟全球化的發展推動下，中國經濟快速發展起來，中國的企業不再只在國內市場相互競爭，更多的參與到了全球市場的競爭中去。國際化的競爭帶給中國企業的不僅是機遇，還有隨著市場競爭日益加劇的挑戰。然而，企業競爭力和企業興亡越來越依賴于其在市場的地位和形象。成功的企業形象是企業發展的第一策略。企業形象和品牌形象往往比產品本身和生產技術本身更能引發人們的購買欲望。如果一個企業沒有良好的VI設計，就難以使社會和消費者對其產生最直接的認知。企業形象設計能傳達出及時、有效、高品質的信息。因此，企業形象的設計成為企業成功提高企業競爭力和獲得消費者認同的重要方式。
二、企業形象設計
企業形象的基本含義，企業形象設計即CI設計，CI是英語Corporate Identity的縮寫，直譯為“企業統一化”或“企業自我統一化”，也稱之為企業識別。而這個研究領域規劃出來的設計系統，稱之為企業識別系統（Corporate Identification System），簡稱CIS。CIS是CI戰略的實施系統。CIS是由企業理念識別（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）三個系統構成。VI是指一個企業的視覺形象系統，它由logo、基礎系統和應用系統三個部分構成。視覺識別（VI）系統是通過可見視覺符號，經過組織化、系統化、統一化的識別設計，傳達企業的經營理念和相關信息，塑造企業獨特的形象。MI是抽象思考的精神理念，難以具體體現其中的內涵及精神特質；BI是行為活動的動態形式，其表現在于動態的過程；因此，VI自然擔當起展現企業的經營思想、精神理念、企業文化的角色。Logo是VI的核心圖形，基礎系統是對logo應用形態的基礎規范，以保證logo在任何情況下都能保證視覺上統一。如字體大小比例、logo的顏色等；應用系統是在基礎規范的前提下做相應的應用。“VI”部分通過手冊中對基本要素的說明和圖解，以可視化的表現符號、圖案和色彩元素等方式轉化為具象可視物，從而把企業個性、企業形象、企業風范全方位突出和集中地刻畫在讀者眼前，盡可能使企業的視覺設計和形象統一標準。
三、企業形象設計中VI設計的現狀
現在企業過于看重和夸大VI的重要性，設計機構為獲得更多的利益向企業傳輸和深化VI對企業的重要作用。VI確實有其重要性和強大的作用，但在現在大多數企業形象設計中無法得到體現，也無法發揮其作用。原因在于現在大多數的中國企業對VI設計的認識就是要求設計一個包含美好寓意的logo，外加一本包含上百上千項應用系統設計的VI手冊，不管企業是否有需要都一次性地全部設計出來。因為logo是視覺形象的核心，它構成企業形象設計的基本特征，是傳達企業形象設計的主導力量，是VI系統設計的設計核心。所以在為企業進行設計時設計者會集中所有力量進行logo的設計。然而這些設計會被企業不規范、不符合VI手冊要求標準而隨意變形亂用或者直接只用到logo，把手冊棄之不用，當收藏當裝飾門面的物品。
另一方面，設計者在進行設計的過程中也會受到來自多方面的影響和局限。設計出的作品要包含來自企業的各種要求，這些要求往往會局限設計者的發揮。把企業的各種要求融合到設計中，設計出完全不符合設計者本意的設計也是有可能的。設計者為了迎合企業的需要順其自然地產生了兩種安全規律的設計方法，一是以企業名稱的首字母未涉及元素進行設計，一是以一些象征吉祥和富貴等寓意的傳統紋樣為元素進行設計。在這樣的設計模式下，設計者只要在眾多的字體庫和中國傳統紋樣元素中挑選符合的設計素材進行設計，再配以吉祥如意、財源廣進等美好寓意的句子作為解釋，就完成了一個logo設計。所以，中國很多企業的logo都存在著極大的相似之處。致使中國企業的logo設計都過于趨同化和符號化，VI設計之間的差異性越來越小，企業之間形象塑造越來越相似。例如，以企業名稱首字母為元素進行設計的logo。全國大小上千家企業，擁有相同首字母的企業不在少數，只以企業首字母設計出的logo如何能表現出企業的性質以及其獨特性，如何能建立企業獨特的讓人印象深刻的形象？同樣以中國傳統紋樣等為元素批量設計出的VI也無法幫助企業建立消費者心中的企業形象、企業信任度和幫助企業發展。相似的設計還導致了企業VI設計個性特征與可辨性的喪失，如果一個logo讓人覺得跟其他logo相似，就會失去其“識別”的功能。失去識別的獨特性也就失去了logo的基本意義。如同華晨通訊和香港國旅的標志，都是以一個代表地球的藍色為底，配以橫豎交錯的線條，唯一不同的是香港國旅橫條的一端是一個箭頭。當在不同地方分別遇到這兩個標志幾乎不會認為是兩個不同企業的標志。而成功的VI設計如同麥當勞的企業形象設計一樣，我們只要在平時的生活中看到了紅色和黃色相配的顏色都會自然而然地想到紅底黃字的麥當勞大“M”的標志，讓人只要一次就深刻地記住了麥當勞。
VI設計中的logo圖形被賦予了大量的寓意，一個圖形要承載著設計者賦予的各種不同的客戶需要的和客戶所能接受的解釋，這是現代中國企業對logo設計的理解和期待，也成為現在社會評判一個logo好壞的主要標準，忽視了logo的設計是傳遞一個企業的形象與性質，也代表了企業的審美與氣質。Logo確實需要蘊涵一定的內涵，但是同時它的設計要建立在對企業整體的認知和民族性原則的基礎上，符合美學原則并具有獨特的個性。
四、企業形象設計中VI設計的反思