時間：2023-09-18 17:19:24
導語：在數字經濟的新商業模式的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：新聞網站 商業模式 免費經濟
在我國，新聞網站通常指傳統主流媒體(報紙、電視臺、電臺、通訊社等)所創辦的網站。這些新聞網站一方面要秉持社會效益原則，報道新聞信息，引導社會輿論，傳播先進文化；另一方面新聞網站作為獨立的互聯網經濟主體，需要與商業網站展開競爭，盡可能獲取經濟效益。然而，在我國新聞網站的發展過程中，由于在網站建設之初，只是作為傳統媒體內容表現形式的一種簡單補充，而非獨立的經營性單位，所以普遍存在著經營理念落后、盈利模式不清、商業模式不佳及不盈利的現象。如何有效地優化商業模式，擺脫不盈利的狀態是新聞網站今后健康發展的關鍵所在。
我國新聞網站現有商業模式的誤區
由于我國的新聞網站基本上都依附于傳統媒體，所以在商業模式上也大都沿用傳統媒體的商業運作模式，其主要誤區有：
把網絡廣告作為新聞網站的主要盈利模式。出售廣告作為傳統媒體的最主要、最基本盈利模式已經存在了相當長的時間，然而狹隘地認為廣告依然是新聞網站的最主要盈利模式卻不太恰當。①實質上，傳統媒體廣告與網絡廣告有著根本的不同。傳統廣告的計費標準是以收視收聽率或發行量閱讀率為基礎的，而網絡廣告與傳統廣告相比，有自己的特殊計費及預算模式，如廣告展示量、廣告點擊量、廣告到達率、廣告二跳率、廣告轉化率等。這種多元化計費標準造成了新聞網站的網絡廣告收入的不確定性。同時，不似傳統媒體對廣告渠道的壟斷，互聯網上的新聞網站不是網絡廣告的唯一渠道，許多商家更樂于把自己的廣告放在網站黏性和點擊率比較高的商業網站。因此廣告收費模式雖然可以作為盈利模式，但是新聞網站已經失去了其自身的優勢，單一依賴此種模式難以為繼。
用戶收費模式的探索。在網絡廣告收入不佳的情況下，很多新聞網站試水用戶收費模式，但是并不成功。美國紐約時報網站曾經嘗試對其網站上的《時報精選》專欄收取訂閱費，但是在實行的兩年間，用戶收費難以彌補瀏覽量下跌、廣告收入銳減帶來的損失，于是紐約時報網站不得不于2007年9月停止了該欄目的收費。同樣，2010年1月1日起《人民日報》開始對其電子版進行收費嘗試，然而僅兩個多月后，《人民日報》再次發表聲明，對其電子版收費進行調整，從2010年3月5日起，《人民日報》數字報前四版內容取消收費閱讀。
由此可見，簡單地復制傳統媒體的盈利模式不是新聞網站的最終出路。究其原因是以新聞網站為代表的網絡媒體與傳統媒體有本質差異。新聞網站作為網絡媒體，它的物理介質表現為以比特為基本元素的數字信息，極大地區別于以原子構成為基礎的傳統媒體。特別是以Web2．0為主要應用模式的網絡媒體，表現出更為獨特的個性特點，如顯著的用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者；海量的信息、復制、轉載；信息的文字、圖片、聲像等形式的多媒體傳遞；信息傳遞模式從簡單的“讀寫”向“資源共建共享”過渡。這些作用于經濟領域，導致了網絡媒體與傳統媒體在生產模式、運營模式、商業模式等方面的特異性。
傳統媒體經濟學實質上是在經濟學領域內對傳媒產業的研究，或者說是以經濟學視角探究傳媒產業的運作規律。經濟學本身是建立在一個前提假設基礎之上的，即在稀缺資源下，如何進行有效的資源配置。現存的互聯網經濟，特別是Web2．0時代的互聯網經濟是用戶貢獻內容，即數以億計的用戶每天作為內容生產者在為龐大的互聯網貢獻著資源。因此，互聯網經濟的實質已經不是傳統的稀缺經濟，而是一種豐饒經濟，具有稀缺性的也不再是傳統意義上的內容資源，而是人的時間。因此，對新聞網站等網絡媒體商業模式的探究，不應僅僅局限于以傳統媒體盈利模式為框架，需要用更新、更廣闊的視角來認識。
“免費”：新聞網站商業模式的另類思考
商業模式通常指為了實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過提品和服務，達成持續盈利目標的組織設計的整體解決方案。②它所包含的并非一個簡單的盈利的含義，而是由客戶價值最大化、整合、高效率、系統、盈利、實現形式、核心競爭力、整體解決等多要素構成的系統體系。良好商業模式的建立要依賴與企業內部資源與外部環境的綜合考慮。實質上“免費”經濟現象由來已久，如超市、商場的“買一贈一”，“買100送50”，騰訊QQ、360殺毒的免費使用。與其說“免費”是一種方法的創造，不如說是一種理念的提升，即把“免費”從一種營銷手段提升到商業模式的高度，從戰術提升到戰略的地位。
“免費”是互聯網經濟的主流。從經濟成本角度，互聯網產品有一個顯著特點，即邊際成本趨近于0。互聯網是高固定成本，低邊際成本的。實際上在互聯網上生產第一份信息產品的成本非常高，因為它包含了新技術、新軟件等固定資產投入，但是信息再生產和復制之后的產品成本可以忽略不計，這就為免費經濟提供了可能。而網絡外部性的特性，又使“免費”成為一種必要。網絡外部性是指當一種產品對一位用戶的價值取決于該產品別的用戶的數量。通俗地說就是每個用戶從使用某產品中得到的效用，與使用該商品的用戶總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高，網絡中每個人的價值與網絡中其他人的數量成正比。③這意味著網絡用戶數量的增長，將會帶動用戶所得效用的平方級增長。這也是網絡媒體十分關注其用戶數量的原因，而“免費”可以使網絡媒體在短期內快速聚集用戶。如現在國內微博競爭如火如荼，新浪、騰訊、網易等都在不計成本地吸納用戶注冊，跑馬圈地。實質上，無論收費模式或是“免費”模式，最終關注的問題是成本補償以及在補償之上的利潤問題。而與“免費”的商業模式相比，收費模式體現的是一種更為僵化的商業思維。它是以二維競爭市場為基礎，根據零和原則，在二維市場中，當有一方獲利，必有一方失利，即使用收費補償成本損耗。如果把商業模式定位于企業戰略性的高度，這種補償可以建立在三方乃至多方的基礎之上。有數據表明，截至2011年4月新浪微博注冊用戶已達1．4億，雖然新浪的微博產品本身沒有盈利，但是在其影響力之下，新浪在納斯達克的股指已由20多美金飆升至近140美金，在金融資本市場獲得了豐厚的利潤。這種補償形式即“免費”經濟的思路。
“免費”的商業模式是符合互聯網經濟發展的，同樣也適用于我國的新聞網站。根據Chris Anderson理論，免費模式可以有4種表現：直接交叉補貼模式，第三方市場模式，免費加收費模式及非金錢市場模式。④常見的“買一送一”、“訂全年報刊送網絡版”等就屬于“直接交叉補貼”模式。“三方市場”模式，與媒介的“二次售賣”理論在本質上是一致的。新聞網站免費為消費者提供內容產品，廣告商向新聞網站付費購買網絡廣告資源，以得到其消費者對廣告的關注。還有部分新聞網站實行“免費+收費”模式，即對大眾化的信息和服務免費，而對增值信息和服務收費。如華爾街日報網站、金融時報網站、路透社網站等對一般新聞信息提供免費閱讀，對其獨家、專業化資訊及個人定制內容采用付費形式。“非貨幣市場”是不收費，也不希望獲取金錢收益就對任何人放開的市場，其主要意圖是贏得聲譽、關注度、品牌建設等。我國政府對新聞網站社會效益的要求本身就是“非貨幣市場”的體現。
我國的新聞網站作為傳統媒體在互聯網時代的一種擴展，其意義不僅僅是一種新的內容表現形式或渠道的延伸，它的建設與發展關系到我國新聞輿論導向、網絡新聞話語權、網絡新聞生態構建等問題。而以“免費”的互聯網商業模式思考我國新聞網站的運營與發展，是對其壯大自身經濟實力的有益嘗試。
注 釋：
①閔大洪：《網絡媒體盈利模式探析》，《現代電視技術》，2003(7)。
②百度百科：《商業模式》，［2011．5．11］，baike.省略/view/267915.htm
③百度百科：《網絡外部性》，［2011．5．11］，baike.省略/view/1040939.htm
④Chris Anderson：《免費：商業模式的未來》，北京：中信出版社，2009年版，第23～30頁。
直到10年前，市場上充斥的免費品還都可以歸為經濟學家們所謂的“交叉補貼”(cross-subsidy)產品――你免費獲得一件產品的同時，為另一件產品或服務付費。然而過去lO年間，一種新的免費策略開始出現，這種新模式并非基于交叉補貼，而是基于產品自身的成本正在迅速下降的事實。
不過現在我們可以清楚地看到，被互聯網技術浪潮所席卷的所有事物都在走向免費，至少與我們消費者相關的那些產品是這樣。先是存儲器，然后是帶寬(免費的YouTube)，再到處理器(免費的Google)。經濟學原理告訴我們，在充分競爭市場，商品價格將趨于邊際成本――沒有哪個行業比互聯網產業的競爭更充分，每一天，數字信息的邊際成本都在下降，并趨近于零。
其結果便是，如今我們擁有了兩大力量在推動免費商業模式的前行。其一是吉列式的交叉補貼模式正應用于越來越多的產業；其二便是任何與數字網絡相關的事物，都將很受到極速下滑的成本所帶來的影響。技術的廉價化并沒有什么新奇之處，真正新奇的是，一切產業都以如此迅猛的速度邁向數字化，實現規模經濟。
免費商業模式到底有多少種呢?雖然可能有上百種，但可分解為如下6種模式：
免費增值模式
免費品：網絡軟件和服務，部分內容。
免費對象：普通(簡版)用戶。
該模式由風險投資家Fred Wilson提出，是媒體訂閱模式的基礎，也是最廣為人知的互聯網商業模式之一。它又可分為如下幾種形式：從免費到付費的內容分級。或者一個額外的比免費版帶有更多特性的“專業”版網站或軟件。傳統的免費派送，比如給母親贈送嬰兒尿布，制造商都得花錢，僅能免費派送極小數量的產品，以此誘惑消費者。但就數字產品而言，這種免費品與付費品之比卻倒了過來。一個典型的網站通常遵循1％法則：1％的用戶支撐起其他所有用戶。這種模式的可行之處在于，服務其他那99％的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計。
廣告模式
免費品：內容、服務、軟件等等。
免費對象：所有人。
基于互聯網的廣告模式正引起很多人的注意，包括雅虎按頁面瀏覽量付費的橫幅廣告、Google按點擊率付費的文本廣告、Amazon按交易付費的“會員廣告”。這一切僅僅只是開始，接著興起的是下一波廣告模式：付費的內置搜索結果、付費的信息服務清單，以及對某些特定人群的第三方付費。
交叉補貼模式
免費品：能促使你去購買其他互補品的任何產品。
免費對象：每一個終將進行購買的人。
沃爾瑪的最新熱門DVD僅售15美元，它靠提供低于成本價的DVD誘惑你進去，在你進去之后他們可以再賣給你一臺洗衣機。在圣保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著最新的當紅樂隊Banda Calypso的CD，這些CD未烙上任何唱片公司的標簽，但它們并不是盜版。Calypso將自己的CD主盤和海報派發給鎮上的攤販，他們允許攤販拷貝這些主盤并出售它們，同時獨得所有的收入。這是因為賣唱片并非Calypso的主要收入來源，他們的主營業務是商業表演。Calypso在各鎮之間來回巡演，由于事前超便宜CD的宣傳造勢，演出場場爆滿，讓他們有錢買下一架私人飛機。
零邊際成本模式
免費品：單位發行成本極低的產品。
免費對象：所有人。
沒有什么能比在線音樂更好地詮釋這一模式。在數字復制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發行的實際成本幾乎為零。這一案例中，音樂成為免費品與商業模式沒有任何關系，而純粹由于經濟重心轉移所致。這一趨勢是如此強大，以至于法律、道德規制、DRM(內容數字版權加密保護技術)以及其他所有的反盜版措施都紛紛落敗。一些歌手在線派發他們的音樂，并借此作為演唱會、正版唱片、播放許可證以及其他付費品的營銷方式；另一些歌手則欣然接受了免費的現實，對他們而言，音樂不再是用來賺錢的生意，而是另有其美好意義，比如是快樂源泉或創造力的表達途徑。
勞務交換模式
免費品：網站和服務。
免費對象：所有用戶，因為其使用行為實際上已經創造了某些價值。
通過在Dig或雅虎問答上的投票，或使用Google的411免費語音本地搜索服務(Google可以利用用戶的使用經歷改進其語音搜索技術，還可以通過成功連接查詢者與商業公司而獲益)。不管怎樣，使用這些服務的行為本身就能創造價值，或提升這種服務，或創造一些可能有其他用處的信息。
贈予經濟模式
免費品：包括開源軟件或UGC(用戶生成內容)在內的全部龐雜資源。
免費對象：所有人。
維基百科的成功證明，金錢并非惟一的驅動力，利他主義一直都存在，互聯網為其創造了一個平臺，在這里，個體行為可以引發全球性的影響。某種意義上，零成本分發使得共享成為一種產業。
大學教科書中的經濟學定義為“研究稀缺情況下的選擇的社會科學”，但信息經濟的主要要素――存儲、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜，導致傳統經濟學的兩大稀缺函數一生產與分配的邊際成本正飛速下滑。
貨幣并非世界上惟一的稀缺性，在其他方面，最有價值的部分是你的時間和注意力，感謝Google，使我們不費吹灰之力即可換算它們，從聲譽(頁面排名)到注意力(流量)，再到收益(廣告)。在任何時間、任何地點，聲譽和注意力的供給都是有限的，它們都是新的稀缺性，免費世界的存在大多是為了獲得這些資產，它們隨后成為新商業模式的基礎。免費使經濟從局限于可用貨幣量化的范疇轉向更真實的衡量標準，后者涵蓋了當代視角下的一切有價值的事物。
我們正在進入一個視免費為標準而非異端的時代。這有多重要呢?讓我們推導一下：1954年，原子能時代曙光初現，原子能委員會主席Lewis Strauss宣稱，我們正在進入一個電能將“太過便宜以至于沒必要去計量”的時代。顯然這沒有發生，主要是因為原子能的安全風險使其成本太高。但是，如果他真的說對了呢?如果事實上電能真免費了呢?答案是，任何與電能相關的事物，幾乎任何事物，都將被改變。所有的建筑物都由電力供能，不用擔心其熱量轉化率；我們所有人都駕駛電動車(通過新一代電池技術的開發，免費電能將足以維持它們的運行)；大規模的脫鹽作業能將海水轉化為人人皆有所需的淡水，還可用來灌溉廣闊的內陸田地，沙漠變成沃野；與自由電子相比，化石燃料顯得昂貴和不清潔，碳能的利用將會減少，“全球變暖”的辭條將從我們的字典里消失。
關健詞：新媒體；知識產權；絕對權力
在當今全球化語境下隨著科學技術的不斷發展, 新媒體經濟這樣一個嶄新的經濟模式無容置疑地吸引了全世界的眼光。人類交流信息的媒介形態隨著科技的發展而產生的深刻變化不容小覷。從口傳、文字、印刷到由計算機和互聯網催生出的新媒介, 在這個過程中發生變化的絕不僅僅是人與人之間的交往方式, 值得注意的是人類文化的形態在這個過程中也悄然的發生著變化。作為新世紀新的經濟增長點的文化產業在這個時代中需要找到賴以依托的“文化產品”才可以實現經濟的持續繁榮,而新媒體從內容和渠道上都為文化產業提供了發展的機遇。對新媒體經濟運營與文化產業發展之間關系的研究將會對認清新媒體的本質以及文化產業新的盈利模式的出現產生積極的效果。
一、新媒體經濟的形成及特點
對新媒體的界定一直模糊不清。在波斯特的理論中認為新舊媒體之間“階段或時期并非彼此相繼,而是相互涵蓋 并非彼此置換, 而是相互補充并非按歷史順序發生, 而是同時代存在”。但是, 無容置疑, 推動舊媒體經濟向新媒體經濟發展的必要因素是互聯網的產生和發展, 而由于互聯網對數據的處理突破了傳統的數據處理方式因而改變了人和人的交流方式, 進而改變了人類文化形態。具體說來, 依托于互聯網特性的新媒體經濟具有以下幾個特點:
首先, 新媒體技術的發展從設備上降低硬件所需成本, 從渠道上降低內容的人口。這些使得新媒體經濟運行的整體成本不斷降低, 而且這種降低在以指數倍的速度遞減。
其次, 新媒體終端的普及縮短了信息需要的時間, 并且借助人際傳播的及時性和互動性, 使得訊息成乘積式增多。而訊息的擁有量決定了受關注度的多少, 在注意力經濟時代, 注意力意味著盈利的可能。
新媒體經濟是一種整合的經濟模式，它不僅指它的“ 產品”是一種包含了文字、圖像、音樂、視頻多種功能的內容，而且指它的運營可實現不同產業間的互動合作。當然，這也是由新媒體的特點所決定的。新媒體一個很重要的特點就是“透明度”。新媒體的傳播數據，可以通過數據進行數字化的考量，具體的表現形式為點擊率等等。通過點擊率的測算可以獲知市場的大小，這對于投身市場的傳統產業來說是一筆寶貴的財富。目前，新媒體經濟還有一種很流行的模式就是傳統媒體的新媒體化，即傳統媒體建立自己的網站來彌補單向傳播的不足，增加傳統媒體的親和度，同時營銷衍生成品，完善產業鏈。
總之，新媒體的特點導致了新媒體經濟在文化產業的大背景下形成了新的經濟增長點。它不僅從設備和渠道方面降低了運營成本，從傳播時間和規模方面實現了關注度的指數級增長，而且它的出現帶動了跨行業間的合作交流，從而誕生了新的商業模式。所以說，新媒體運營的特點為文化產業的發展提供了無限的可能。
二、新媒體的本質和由此引發的對新媒體經濟的挑戰
文化經濟的發展從來都是和政治法律聯系在一起的。新媒體經濟的本質，從某種程度上是一種注意力經濟行為。技術發展所帶來的傳者和受者身份的異常平等，使得處于壟斷地位的主流文化越來越多的受到多元文化的沖擊。一些運用于傳統媒體經濟的思維模式，面臨著新的課題和挑戰，其中有兩對關系對新媒體經濟的發展起著至關重要的作用。
首先是新媒體和知識產權的關系。
; 新媒體的出現所引發的數字化資訊的極大豐富，顛覆了傳統媒體與知識產權之間的契約關系。二進制的數字所特有的便于移動、復制、編輯的特性，使得所有者擁有的權力模糊不清。
數字化的時代，數據被無限復制并以超越國界的方式在互聯網上進行流通，導致“ 原創”和“復制”所帶來的“從屬關系”被徹底消解了。復知識產權和新媒體經濟之間產生了復雜的依存關系，一方面，知識產權從法律的角度保護新媒體經濟中的“產品”的財產合法性以保護內容提供者的經濟利益；另一方面，面對新的市場要求，內容提供者可能會主動放棄知識產權來完成新的商業模式的建立，以獲得更大的利益。
其次，就是新媒體經濟和權力之間的關系。
這里的權力，主要指處于主流地位的傳統媒體的權力。新媒體的出現對傳統媒體及其依賴的利益集團的權力造成了沖擊性的影響，通過虛擬世界的議題設置甚至會迫使物質世界的相關集團做出相應的反應。在傳統媒介中，“把關人”角色往往是和“權力集團”聯系在一起的，比如政治集團或是商業集團。這些集團的利益訴求使得所相關的傳統媒體在意見上形成一定的傾向性，從而影響大眾對信息的接受。而在新媒體經濟中，信息者身份的模糊以及多元的利益訴求消解了權力的控制。互聯網是平面的，每一個節點都平等地享有同樣的權力。所以，人們可以更平等、更自由地信息卻始終處于隱性的地位。但是，事實上，新媒體經濟在目前仍無法完全顛覆傳統媒體經濟或者取而代之。無論是新媒體還是傳統媒體，它們傳播的內容都承載著文化的意義。
三、全球語境下, 中國發展新媒體經濟的探索以及需要注意的問題
考慮到新媒體經濟的特殊性以及它和政治、法律方面無法自動調和的現實狀況, 筆者認為, 國家的調控和引導在目前的新媒體發展初期是必不可少的。縱觀世界, 在新媒體經濟沖擊下, 各國都在積極地進行實踐探索, 中國也不例外。實踐的基礎是對產業鏈的充分認識。新媒體產業的價值鏈分為以下幾個方面, 分別是內容創意、內容制作、生產復制、交易傳播四個環節 。從新媒體產業的發展來說, 這幾個環節都需要國家的介人以完成有序的產業發展。
首先, 從內容創意環節來說, 此環節是整個產業鏈的開端也是核心。創意產品的誕生意味著版權的誕生, 而版權的獲得意味著利潤的合法性。但是, 在新媒體產業發展初期, 零散的企業很難把握政策的方向, 不能深人理解產業政策, 因此在創意環節導致決策判斷失誤而無端的蒙受巨大的經濟損失。
其次, 從內容制作環節來說, 一般的企業也很難完成成本高昂的內容制作。這里的成本包括硬件上,制作室的建立, 比如電視節目制作需要有攝影棚及一系列攝影器械) 還包括軟件上, 大量的創意產生和制作人員。這些都需要強大的經濟實力做支撐。
再次, 生產復制環節, 或許是這幾個環節中相對貢獻率比較小的環節, 但是同樣需要相當規模的人力和物力。
最后, 從交易傳播環節來說, 渠道的通暢以及商業環境的維護都需要政策護航。在目前國內市場尚未成熟的情況下, 零散的企業僅憑一己之力想要打通渠道或是創建新的商業模式都會受到政策上市場上的重重屏障。
總之, 在市場條件不成熟的情況下, 投資風險巨大的創意產業不適合由零散企業“分兵作戰”。拿動畫行業為例, 環球數碼總經理許翎說, “動畫是一個投資很大的行業, 它的制作完成一般需要好幾年時間, 需要強大的經濟力量作為支撐) 要成功收回投資, 又必須有好的商業氛圍和好的商業模式。就是說, 要使投資的風險是可控的。但在目前國內市場還沒有形成或者不成熟的情況下, 大量的投資投在動畫上, 最后可能回收不了, 于是, 投資人就不投了, 動畫行業又冷了下來, 形成一個惡性循環。這是我們最擔心的。”所以, 由國家指導下形成集聚型產業基地是很多產業采取的方法, 對于新媒體產業來說也是如此。國家新媒體產業基地的建立和完善正在彌補和糾正“各自為戰
”時形成的產業格局, 無論從產業鏈的完整構建還是基礎設施的巨額打造以及產業生態的良性循環方面都有積極的影響。
ICT；數字化轉型；M-ICT 2.0戰略
In this paper， according to the M-ICT strategy of ZTE， three key features of digitalized wave are pointed out， the challenges， opportunities of information and communication technology（ICT） industry are analyzed. The methods of digitalized transformation are discussed， and five major innovation directions of ICT are proposed. Enterprises should focus on user experience improving， including pre-experience， self-help and autonomy， personalization， visualization in the way of digitalized transformation. Moreover， changes of organizations， cultures and mechanisms are also essential assets.
ICT； digitalized transformation； M-ICT 2.0 strategy
1 數字化轉型浪潮來臨
人類文明的發展在不斷加速，刀耕火種的農業文明持續了數千年，蒸汽時代持續了200余年，電氣時代持續了100余年，而互聯網才發展了20余年，就已經讓我們感覺到翻天覆地的變化。信息通信技g（ICT）仍在高速發展中，“數字化浪潮”將席卷各行業，驅動企業加快創新和數字化轉型，同時也為人們帶來全新的產品及服務體驗。
1.1 數字化轉型將帶來顛覆性改變
數字化轉型和以往各行業的技術產品升級大不相同，數字化帶來更加全面、復雜，甚至顛覆性的影響。跨界融合、模式創新、快速迭代是數字化轉型區別于以往各行業升級的關鍵特點。
跨界融合方面，不同產業正在逐漸融合，行業邊界正在消失。無論是ICT巨頭，還是傳統企業，都在面臨著既有陣營之外新入侵者的威脅。新對手可能以一種完全不同的業務模式闖入自己的行業，也帶來了新的不確定性，包括更難預測的新競爭格局。這種情況并非偶發于個別行業，而是成為了各行業的新常態。IBM對全球70多個國家、21個行業超過5 200位企業高管進行了采訪調研，大多數人預計行業融合將成為未來3～5年影響其業務的主要力量。
伴隨著跨界融合而來的是模式創新。產業間融合為商業模式創新打開了更大的空間，或者說產業融合必須重點關注模式創新。數字化轉型中，競爭不僅僅是自己所在行業內各玩家的重新洗牌，還包括采用完全不同業務模式的新進入者。新進入者通常瞄準價值鏈關鍵環節，采取非對稱打擊方式，繞開已有玩家或者直擊其軟肋，進行顛覆式洗牌，比如采取生態圈、平臺、開源共享等手段。
快速迭代是數字化轉型的另一個關鍵特點，往往也是傳統企業的薄弱點。傳統企業習慣了在既有技術路線圖和產品框架下，瞄準已有競爭對手按部就班跟蹤、趕超，但是這些技術路線經過多年的滾動，用戶需求失真往往會越積越多，導致傳統企業偏離用戶價值進行無謂創新。相反，新進入者往往能更敏銳、更直接地把握用戶痛點和需求，致力于用戶體驗和價值提升，通過快速迭代的方式更敏捷和快速地響應，從而把握引爆需求，獲取市場主導權。
跨界融合、模式創新、快速迭代是各企業，尤其是傳統企業需要重點關注的數字化轉型特點。
1.2 ICT行業迎接數字化轉型挑戰和
機遇
數字化轉型，是各行業對ICT技術的深化運用。ICT行業是其它各行業數字化轉型的使能者，這為ICT行業帶來了巨大的發展機遇；但同時ICT行業自身也要進行數字化轉型，也面臨著巨大的轉型挑戰。
以運營商為例，移動互聯網、云計算、大數據、人工智能（AI）、工業4.0、萬物互聯、虛擬現實（VR）/增強現實（AR）等ICT新技術和應用，為運營商打開了巨大的新增長空間。運營商在數字化浪潮中，要把握機遇，加快步伐，構建數字生態系統，深入到其它各行業使能數字化轉型，而不宜固守傳統通信為主的服務上。另一方面，數字化浪潮已對運營商造成了巨大沖擊和影響。運營商傳統業務不斷受到互聯網應用服務（OTT）的侵蝕，語音、消息等主營業務收入不斷下降，而寬帶業務增量不增收。運營商原有商業模式和生態系統也被逐步顛覆，傳統內容提供商（CP）和服務提供商（SP）合作伙伴價值在下降，運營商逐步脫離產業鏈核心位置，對產業鏈掌控能力被削弱。咨詢公司OVUM指出，運營商未來成功關鍵要素包括：轉型、規模化、以客戶為中心、敏捷、創新、合作伙伴[1]。
ICT傳統企業，如電信及信息技術（IT）設備制造企業、IT服務企業等，也面臨類似機遇與挑戰。軟定義網絡（SDN）/網絡功能虛擬化（NFV）的發展，讓IT廠家可以逐步跨界到電信設備制造領域。互聯網巨頭引領推動云服務，對傳統IT軟、硬件企業也形成了巨大沖擊。如何快速適應數字化浪潮，有效轉型和把握機遇，是擺在眾多ICT傳統企業面前的共同課題。
2 數字化轉型的宏觀視角
作為ICT行業的領先企業，中興通訊也在探求ICT如何使能各行業數字化轉型，讓信息創造價值。中興通訊認為數字化轉型是一個涵蓋各行業的巨大的系y性工程，數字化轉型可以從宏觀和微觀的不同視角進行思考。宏觀視角從全局角度，探討數字化轉型為各行業帶來哪些變革和為ICT行業帶來哪些戰略增長機會。微觀視角從企業角度，探討企業如何數字化轉型。這里先從宏觀視角探究數字化轉型。
中興通訊在2014年布了M-ICT戰略，提出萬物互聯的M-ICT時念。這里M代表了Man to Man、Man to Machine、Machine to Machine、Mobile等涵義。回顧過去，ICT產業中“新技術、新業務、新模式”加速涌現，產業發展日新月異。展望2020年，ICT產業在創新驅動下充滿巨大想象空間，一個嶄新的數字化世界初現端倪：萬物互聯無處不在，從人與人聯接到人與物、物與物聯接，一切被數字化和聯接；泛在智能如影隨行，從人與人到萬物之間的智慧互動與智能升級；虛擬世界包羅萬象，通過增強視頻以及VR/AR等技術的廣泛應用，使得虛擬與現實世界完美結合，呈現精彩無限的新世界，豐富人類對世界的想象和認知；云計算日益普及，業務普遍云化，云端提供一切，云端支撐一切；共享經濟成為潮流，成為新數字經濟時代商業模式創新主旋律，設施、資源、能力、軟件等皆可開放共享。在不久的將來，這些趨勢將推動社會生產和生活方式的巨大變革。洞察趨勢之下，中興通訊于2016年8月份提出了M-ICT 2.0戰略，如圖1所示，具體界定了數字化浪潮中五大創新方向，包括虛擬（Virtuality）、開放（Openness）、智能（Intelligence）、云化（Cloudification）和萬物互聯（IoE），取字母組合為“VOICE”[2]。
我們認為，未來5年是數字化轉型的關鍵發展階段，而VOICE則是轉型的五大創新方向。
在數字化轉型過程中，各行業的企業內部和企業之間的人、物、流程、數據等要素將結合更加緊密，協同更加高效，企業邊界乃至行業邊界將更加模糊，開放共享成為主流，推動商業模式深刻變革。
從用戶體驗看，萬物互聯實現聯結個體之間的信息傳遞與共享，讓人類得以更加便捷地感知和駕馭物理世界。物理世界之外，人類還正在創造更為自由和精彩無限的虛擬世界，把體驗推向新的高度；虛實結合，讓人類又可以借助虛擬技術加強對物理世界的認知和改造。面對日益廣闊且復雜的物理與虛擬世界，還需要更簡單、輕松的駕馭方式，智能化逐漸凸顯為必不可少的關鍵手段。萬物數字化和虛實結合，產生大數據，讓機器學習具備施展的環境和基礎，萬物互聯則讓AI有了操控對象和用武之地。“萬物皆互聯，萬物皆感知，萬物皆智慧”，讓人類大幅提高生產效率，提升生活品質。
從技術使能看，萬物互聯、虛實結合、泛在智能，都需要對數據實現高效的采集、傳送、存儲、加工，快速發展的云計算為此提供了支撐，數字化的資源及其計算都將逐漸遷移到云端，業務將普遍云化。
概言之，VOICE五大趨勢將互相協同和相互激發，帶來商業范式的深刻變革，推動形成從技術創新驅動到以“用戶需求為核心，技術變革為基礎，商業模式為驅動”的三位一體型商業范式，如圖2所示。在VOICE架構中，商業將聚焦于“萬物互聯（E）、智能（I）和虛擬（V）的需求”為核心，構建在云化（C）的技術基礎之上，運行于開放（O）共享的商業模式中。作為數字化轉型的使能者，ICT行業需要洞察VOICE趨勢，在此五大方向上，ICT企業要結合自身優勢，把握創新和發展機遇。
中興通訊面向2020年的M-ICT 2.0戰略，已明確了VOICE的五大方向作為落地路徑，并制訂了相應發展策略。
在V（virtuality）方向上，聚焦大視頻和VR/AR兩大機會點。機遇來自用戶極致體驗的升級需求。首先是體驗的精細化升級，從抽象的文字向具體感性的圖片、視頻升級，從標清視頻向2K、4K、8K超清視頻升級，這就是大視頻的需求。其次是是體驗的交互性躍升。從按鍵到觸屏，從語音、手勢控制到更自然的VR/AR互動。從體驗的范圍看，人類體驗從物理世界擴展到更自由、無垠的虛擬世界，虛擬技術打破空間和位置的限制，極大地豐富人類的感官體驗，提高人類的認知能力，實現數字體驗和現實世界體驗融合。
在O（openness）方向上，中興通訊洞察到開放已經成為商業模式創新的主要內涵，重點關注開源、生態圈、共享經濟這三大領域的挑戰和機會。開源重構研發模式，各參與者從架構、代碼層面就可以實現協同合作，實現產品快速升級迭代。生態圈重構產業結構，讓企業邊界模糊，協同增強，產業中各參與者形成網狀聯結的競合關系，促進端到端價值創造和傳遞，協同發展。共享經濟重構價值網絡，讓價值創造形成網絡，讓分散閑置資源得以有效整合利用，從而達到更高的協作和效率水平。
在I（intelligence）方向上，中興通訊將智能劃分為4個層面：基礎智能、計算智能、感知智能和認知智能。基礎智能支撐各種硬件或終端實現不同程度的感知及智能，基礎智能正在快速普及，讓智能泛在化。計算智能通過數據挖掘價值，構筑數字經濟的基礎，計算智能正廣泛應用，主要表現為大數據應用。感知智能輔助增強甚至替代人類視聽覺能力，感知智能正在成熟化，讓機器圍繞人并融入人的感知系統。認知智能輔助人類實現各種業務決策，認知智能正在興起，機器通過深度學習逐步具備推理和決策能力。作為使能者，要恰當地結合自身基礎和智能運用的發展節奏，選擇合適的產業化落腳點和培育獨特的競爭力。
在C（cloudification）方向上，云計算對企業IT系統以及運營商網絡都帶來巨大的挑戰和機會。企業IT技術架構從傳統模式逐步演變到云架構。企業IT使用模式，從自建和自維護IT系統逐步轉向購買公有云、混合云服務。在運營商網絡方面，云計算逐步推動電信網絡向軟件定義、靈活彈性、能力開放的目標架構演進。
不僅在網絡連接服務方面提升用戶極致體驗，AT&T還大力開展模式創新和生態系統建設。通過對自身能力整合和外部資源的引入，AT&T已構建了以應用程序接口（API）開放為核心的生態圈。通過計費、話音、消息、終端、物聯網等能力的開放，為開發者提供了豐富的網絡通信和行業應用能力，為用戶提供豐富的業務應用，月API調用次數從2008年的數百萬次增加到數十億次的規模。
3.3 需要組織、文化、機制等多方面
改造
企業數字化轉型不僅要進行業務環節和IT系統的優化升級，還要同時開展組織、文化、機制等多方面的轉變，才能適應前面所述的跨界融合、模式創新、快速迭代的數字化轉型要求。數字化轉型中，創新文化是重要基礎，咨詢公司埃森哲提出，托起企業數字文化的有四大基石：靈變組織、數據驅動、主動顛覆以及數字化風險[6]。
中興通訊是一家大型企業，也在積極踐行數字化轉型，積累經驗和方法。2014年提出M-ICT戰略，同時提出了更酷，更綠色，更開放（CGO）的理念，解放思想，轉變觀念。中興通訊以開放的心態，與行業內及跨行業的大量合作伙伴一起，圍繞客戶極致體驗，大力開展創新，推動了諸如創客大賽、創客空間等常態化工作。2016年，隨著M-ICT 2.0戰略的提出，中興通訊確定了“技術創新+模式創新”的雙輪驅動方針，系統地推進和加強商業模式創新工作。在快速迭代方面，進一步推進敏捷開發，優化了流程和開發模式，從專注寫代碼到更關注開發過程以及與客戶的及時溝通互動。面對開源的浪潮，中興通訊加強開發社區化并打通內外部，推進實踐共同體（COP）模式。通過轉變觀念，創新文化培育，優化組織和機制等一系列舉措，中興通訊穩步推進和實施數字化轉型。
4 結束語
展望2020年，未來將是一個開放共享的數字經濟新時代，萬物互聯、泛在智能、虛實結合將無處不在，業務普遍云化。在M-ICT時代，ICT行業要關注VOICE五大趨勢，它們將構筑未來商業新范式，萬物互聯、智能、虛擬及云化將相互激發，促進ICT領域跨越式產業創新，開放共享將驅動“研發模式、產業結構、價值網絡”商業重構。
企業的數字化轉型，需要圍繞極致體驗和價值創新，洞察最終用戶的體驗升級趨勢，才能避免走彎路。數字化轉型不僅要開展業務流程和IT系統優化升級，還同時需要在組織、文化、機制等多方面轉變。
面向未來，中興通訊提出了M-ICT 2.0戰略，“VOICE of future，聆聽未來聲音”，期待與廣大合作伙伴共同探索數字化轉型之道，迎接數字化浪潮的機遇和挑戰！
參考文獻
[1] OVUM. Digital Economy 2025： Telecoms Core Scenario[R/OL]. （2016-03-10） [2016-11-20]. https：///research/digital-economy-2025-telecoms-core-scenario/
[2] M-ICT 2.0戰略白皮書[R]. 深圳：中興通訊股份有限公司， 2016
[3] OVUM. Digital Economy 2025： Core Scenario[R/OL]. （2015-10-02） [2016-11-20]. https：///research/digital-economy-2025-core-scenario/
[4] 十三五與數字化轉型：中國IT市場趨勢與商機[R]. 北京：IDC中國， 2016
三大業務包的調整方向比較明確，就是順應網絡資費不斷下調，互動、關聯、定制服務不斷強化的大趨勢，增加公益服務、充實基礎收費頻道，并跟隨新媒體腳步不斷開發擴展業務。單向與雙向結合，各取所長CMMB手機電視在發射點建設完畢之后，具有良好的視音頻信號下傳能力，能夠保障流暢的收視效果，而雙向互動才是新媒體的本質特征，與電信運營商深度合作、發展雙向傳播、培育增值服務，是應對流媒體手機電視競爭的重點，也代表了手機電視發展的大趨勢。但就目前的帶寬和流媒體技術而言，最能體現電視特質的視頻直播還無法以流媒體普遍實現，根據體驗和調查，無論是在桌面網站如中國網絡電視臺、悠視網還是家庭平板網絡電視上播放流媒體電視直播都還比較困難。在筆者所做的用戶深度訪談中得出這樣結論：單向手機電視具有傳統電視長期培育形成的較為牢固的收視習慣，頻道資源雖不及流媒體豐富、選擇性好，但操作簡捷、視聽效果好，而且原有頻道和欄目具有較強的用戶粘性。一言蔽之，單向和雙向分別代表了被動和主動兩種傳播需求，各有所長，因此CMMB手機電視發展更應揚長不避短，把握市場節奏，做好直播，以直播積累用戶規模，同時積極與電信運營商合作探索雙向傳播業務。
營銷（1）營銷契機經典營銷理論將營銷概括為4Ps（product，price，place，promotion），即以有競爭力的價格、方便的渠道、良好的傳播，將優質的產品送達顧客，但營銷契機不容忽視，它是營銷活動發起的時間、地點、事件、社會心理等因素的最佳啟動點。2006年國家手機電視CMMB標準公布，經過兩年時間的籌備，2008年北京奧運CMMB手機電視正式亮相，并借奧運事件契機，引爆營銷。2009年是中國3G標準正式元年，2009年“中廣集團”與“中國移動”簽訂聯合推廣協定，2010年5月18日，河南“晴彩”TD-CMMB手機電視開通，借電信日時間契機以及廣電與電信戰略合作契機，引爆河南手機電視營銷。2010-2012年間，以上利用營銷契機的手法在延續中日臻成熟，在南非世界杯、倫敦奧運會等重大體育事件及新學期、電信日等時間節點，CMMB手機電視都會進入城市廣場、禮堂、校園等開展營銷活動。（2）廣告投放：傳統媒體與手機媒體相得益彰營銷4Ps中的promotion（促銷）亦稱營銷傳播（marketingcommunication），即將產品的品牌形象、品質、性價比、銷售渠道等信息傳遞給潛在顧客。廣告作為營銷傳播最常規手法，隨著新媒體的發展已發生了很大變化，傳統媒體廣告造聲勢、樹品牌，新媒體廣告做精準、重反饋，二者結合相得益彰。借歐洲杯和倫敦奧運契機，2012年7、8月間“中廣”在河南電視臺、《東方今報》等傳統媒體集中進行廣告投放，在新媒體與精準廣告投放方面，河南移動對全省持機但未訂購用戶發送抽獎促銷活動短信，總計102萬用戶，并在CMMB“晴彩中原”手機電視頻道播發宣傳片。（3）價格與商業模式價格是傳統經濟最為敏感的商業要素。新經濟的價格大戰仍在延續，如2012年8月京東商城、蘇寧易購的電商大戰，但從本質上講，電商價格大戰并非簡單地薄利多銷，而是為了吸引眼球、積累用戶規模、培育使用習慣，最終以差別定價、廣告、（延伸）增值服務收入來支撐電商的運營成本。目前的電商業戰類似當年商業門戶網站的“跑馬圈地”，因為勝者通吃的網絡經濟規律正強烈地刺激著電商的神經，應該說這是一種新商業模式基礎上的價格戰。商業模式（businessmodel），其一般性含義早有使用，但在上個世紀90年代末，它在電子商務、Web經濟崛起之際成為網絡界頻繁使用的詞匯，通常認為以蒂莫爾（P.Timmer,1998）為最早，切撒布魯夫（HenryChesbrough，2002）、喬納斯（JonasHedman，2003）、莫里斯（M.Morris，2005）等都提出了商業模式的理論框架，國內管理學界也對商業模式進行了專項研究。目前，學術界關于商業模式的觀點不一，或者不做商業模式的概念界定而直接使用，實務界則常常直接提出盈利的、具體的商業模式類型，如2011年4月新浪總裁曹國偉就提出，新浪微博未來可能的6種商業模式類型———互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。2在大量的文獻梳理與現實觀察之后筆者認為，商業模式（businessmodel）理論產生的底層原因在于新經濟產業組織方式與盈利方式的改變，即以合作為主流的產業組織方式和以間接性為特征的盈利方式。商業模式理論作為新經濟的經營管理理論與傳統營銷理論，在研究對象、視角以及產生的年代上各有不同，因此理論的邏輯架構也有所不同，而商業模式理論對傳統營銷理論最大的突破就在于4Ps中的價格（price），它常常免費提供基礎服務，積累用戶規模，以廣告和增值服務來支撐整個運營成本并獲得盈利。
扼要地講，新經濟商業模式突破了傳統經濟一買一賣的簡單性和直接性，具有間接性和復雜性。商業模式的復雜性與間接性，決定了商業模式理論框架與現實中具體的商業模式并無定式。概括地講，目前新媒體商業模式的主流形式就是免費+廣告+增值服務，具體而言，廣告是展示型、內容嵌入型、互動型還是精確投放，以及增值服務的具體內容、數量、種類、價格、收費契機等等，要因具體業務進行設計考量，免費啟動，規模用戶和粘性用戶為王，富于創造性的間接盈利模式是主流商業模式的基本邏輯。CMMB手機電視沒有采取新浪、騰訊當初免費提供、跑馬圈地的桌面互聯網商業模式，而是繼承了傳統電視商業模式，即購買中國移動G3手機，免費收視央視新聞頻道，每月6元收視其他6-7個頻道，由于收視付費與流量付費相抵，仍較易接受。CMMB手機電視由于雙向互動功能的限制，增值業務短期還難以形成，目前這種傳統的直接收費的商業模式算是一種權宜之計，該商業模式實質上直接把競爭的焦點指向內容和流暢體驗，這就要求傳統電視頻道和CMMB自辦“晴彩”頻道要有精品意識，增加用戶的必看性。據資料顯示，2012年CMMB已覆蓋人口8億，成為世界上最大的移動廣播網絡，而其手機用戶僅有1000多萬，3如果按這個數字測算，經過4年發展的CMMB手機電視的滲透率還很低，用戶規模增長爆發力明顯不足，目前收費雖然不高，但在免費網絡消費盛行的今天，價格仍是一個非常敏感的要素，加上CMMB手機電視本身有設備終端門檻，二者可能是阻礙用戶爆發增長的主要原因。解決終端門檻，依靠與電信運營商、終端制造商的合作，而解決價格敏感要素，則需要傳統商業模式向新媒體商業模式的轉軌。目前CMMB正在加緊與電信運營商合作，完善上行通路、開發增值業務，屆時將實現廣播網與電信網的深度融合。是等待還是放手一搏？廣電系量入而出的傳統經營理念占據了主導，而現在放手免費，迅速實現用戶規模爆發，待增值業務技術條件具備時，直接進入收入黃金期，這種節約時間成本的方法也許不失為一種選擇。在全國一盤棋的推廣格局下，地方手機電視在經營上受到了一定的限制，但也不排除地方充分發揮自身能動性，在自辦手機頻道上及與地方電信運營商合作上有所突破，沿著合作、第三方支付、間接盈利的思路，大膽進行商業模式的創新。（4）渠道渠道（place）在網絡經濟中已經不局限于具體的地理概念，而是商品或服務呈現到用戶面前的方式。CMMB手機電視的渠道是CMMB芯片———手機———電信網絡———商店———用戶，詳細分解，這一線性渠道中仍有精耕細作的余地。目前中興、華為等國產手機是主要的終端供貨商，中國移動網絡是排他性的合作網絡（根據雙方協議），有實體和網店銷售，學生是主要營銷對象，如2011年8、9月間，河南中廣在新學期之際在8所高校舉辦主題為“暢享無流量收視樂趣”大型促銷活動。未來的渠道拓展中，CMMB芯片及插件供應商、手機終端供應商、電信網絡仍有深度合作的余地，比如目前銷量最大的蘋果手機、三星手機都沒有成為CMMB手機的主要供應商，中國電信、中國聯通被排斥在外（2012年3月中廣與中移動協議期滿之前），這就在很大程度上限制了CMMB手機電視的目標用戶選擇，目前情形（國產低價手機較多）實際上使CMMB手機電視更多地面向于中低收入群體以及重實用輕時尚群體，對他（她）們的營銷仍需發力。
作者：于正凱
由網絡所帶來的新的傳播形式和商業模式對廣告業是一個嚴峻的挑戰，但又為廣告業創造了新的機遇，這就促使廣告業要不斷更新觀念，以適應網絡時代的競爭。
一、網絡經濟的消費特點
網絡經濟是指建立在通訊網絡、機網絡所形成的信息網絡基礎之上的一切經濟活動。它是一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。
直接性的商業模式是網絡對現代經濟生活帶來的根本影響。通過網絡，生產者可以同消費者進行直接溝通，而網絡只是提供生產者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現有的商業模式發生重大變化，消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權。
當前，網上消費者的消費心理主要體現在以下幾類：
（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理普及。
（二）追求實惠的價格心理
（三）追求快捷、方便的心理
（四）追求孩童化心理
二、網絡廣告的特點
市場的不斷變化，創意產業的風起云涌，新媒體的不斷涌現，促使著廣告內涵也發生了很大的變化。當前，傳統的廣告創意和廣告表現已無法單獨完成商業訴求的任務和傳播的需要。對于消費周期縮短，產品品類迅速擴散，消費的群體差異等等這個新時代的消費特征，使得消費品及其訴求必須跟上消費者的快速消費速度和人們的生活節奏。
網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它不僅具備傳統媒介廣告所有優點，同時兼備傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告主要有以下特點。
(1)傳播對象面廣。網絡廣告的對象是與互聯網相連的所有計算機終端客戶，通過互聯網將產品、服務等信息傳送到世界各地。
(2)表現手段多。電子網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優點，更加吸引受眾。網絡廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業選擇網絡廣告作為重要國際廣告媒體之一。
(3)內容種類繁多，信息面廣。互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。
(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因為在互聯網上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯網上廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。
(5)具有互動性。所謂網絡廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。傳統的銷售渠道中間環節過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網絡廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。
三、新形勢下的廣告理念
網絡所帶來的新的傳播形式和商業模式對廣告業是一個嚴峻的挑戰，但又為廣告業創造了新的機遇。網絡時代應該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網絡時代的傳播方式和商業模式相應的。
廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。
在網絡時代，現有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復加過程。即使網絡成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據自己的位置，作為網絡傳播的補充。因而，目前的常規廣告將會依托于大眾媒介繼續發展。
由于生產者與消費者之間中間環節的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節省也使得企業有能力在廣告中投入更多費用。因此，網絡時代企業的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。
[關鍵詞]信息資源產業 產業特征 商業模式 信息資源規模 核心開發工具 顧客價值主張
[分類號]C936
在網絡通訊技術普及應用的催動下，信息資源的開發利用正在成為產業創新的熱土，數字形態信息的制造、應用正在創造著巨大的社會經濟價值，新型信息產業形態不斷涌現。早在2004年，我國政府在《關于加強信息資源開發利用工作的若干意見》(中辦、2004年34號文件)這一政策性文件提出了“發展壯大信息資源產業”的信息資源產業政策概念，開啟了信息資源開發利用的新階段。但時至今日，我們對信息資源產業基本特征、產業發展規律的理論研究并不充分，對信息資源產業的內涵外延、產業邊界和產業模式等內容也遠沒有形成比較清晰的認識。因此，研究信息資源產業的基本特征，闡釋產業模式中包含的基本要素，對認識信息資源產業發展的基本規律，以至制定和實施行之有效的產業政策具有基礎性的指導意義。
1 信息資源產業的基本特征
1.1 信息資源產業分類
信息資源產業的創新發展呈現出多種多樣的產業形態，如以文化信息開發利用為訴求的產業稱為文化創意產業；而不同的數字信息開發利用活動根據開發的側重不同，被冠以不同的產業名稱，例如數字內容產業、動漫產業等。在某些專業領域信息開發利用也呈現出豐富多彩的產業發展形態：地理空間信息的開發利用日益成為歐美發達國家新的經濟增長點；由專利、知識產權文獻構成的信息開發應用發展前景廣闊；出版、新聞素材、科研論文、商業信息、財經數據庫、行業信息、文化素材、實用技術、網絡教育等領域都正在形成新的產業形態。傳統信息資源開發利用機構，如政府機構、圖書館、公共檔案館、博物館和各類文獻中心、信息中心，盡管存在著信息產權、公共服務性質等障礙，也都借助網絡、數字技術積極地向產業形態延伸。在網絡世界發展最快、擴展最為迅猛的信息產業形態屬于信息資源服務業，如信息搜索服務、各類性質的門戶網站。在這些領域，由于產業依賴的資源沒有邊界，服務對象也沒有限制，只要盈利模式具有價值，就能在很短的時間內形成比較成熟的產業形態。
但是，我們也應當看到，關于信息資源產業的慨念、產業邊界和產業形態日前并不是很清晰。信息資源產業有時被混同在“信息業”之中，有時被分類在“信息服務業”之下，有時又被表述為“數字內容產業”，或者被等同于“文化創意產業”。在國家統計局2004年頒布的《統計上劃分信息相關產業暫行規定》中，“信息資源產業”未被清晰界定，只在“其他信息相關服務”類目下列出“廣播、電視、電影和音像業”、“新聞出版業”、“圖書館與檔案館”三個與信息內容相關的子類。
在國際上，信息資源產業邊界也沒有得到正規文件的界定。在國家統計局《統計上劃分信息相關產業暫行規定》中比較了聯合國“信息業、“信息和通訊技術”的產業分類情況，除新聞、出版、檔案館、圖書館等分類同樣作為信息服務類別外，只有“數據處理”、“數據庫活動”等細目與信息內容相關。
2002年，美國、加拿大和墨西哥三國修訂的《北美產業分類系統》(簡稱NAICS)中，將信息業擴展為出版、電影和錄音、廣播、網絡出版和廣播、通信以及網絡服務提供商、網絡搜索門戶、數據處理服務等7個子類。其中包容了信息服務產業，在技術方式上跨越了傳統手段和現代手段，但并沒有明確地界定信息資源產業邊界。
由此可見，無論是在產業實踐領域還是在產業政策范疇，信息資源產業都沒有成為界定明確的產業類別，這一方面歸因于信息資源產業屬于新興產業；另一方面可能更主要的原因是人們對信息資源產業這一新型產業形態的特征屬性研究的嚴重不足。
1.2 信息資源的產業價值轉化與產業特征
與傳統產業主要以物質材料為加工對象和最終產品形態不同，信息資源產業的加工處理對象和成果形態主要是信息形態的。但是，信息資源產品和服務往往又以一定的物質形態作為載體，特別是信息技術被廣泛應用后，信息技術及其產品成為信息資源主要的加工處理工具、產品與服務的主要載體形式，其產業價值的大小也在很大程度上依賴于信息技術工具的適用性，以至于信息資源自身的價值往往成為技術形態的附加物，信息資源產業分類邊界容易被技術模糊化，概念常常被技術支撐物或技術方式所取代。“數據庫服務業”、“數據處理業”、“搜索引擎服務”或“數字內容產業”等技術特征明顯的產業分類標識模糊了信息資源產業的信息資源特征。
信息資源構成中絕大部分是伴隨著社會經濟活動而產生的衍生物。從信息產生價值的特性而言，信息具有“第一次價值”和“第二次價值”。所謂“第一次價值”是指信息在產生它的社會經濟活動中發揮的直接價值。所謂“第二次價值”是指信息作為一種資源而具有的價值。從“第一次價值”到“第二次價值”必須經過再處理、再組織過程，經由對信息的高度聚合，形成信息資源產業基礎。這一過程成為信息資源產業的必要條件，也是信息資源產業區別于其他信息產業或信息技術產業的基本產業特征。形成信息資源產業基礎的過程，需要巨大的投入，在成本構成中機會成本和知識產權成本所占比重比較高，成為影響信息資源產業規模擴張、快速發展的結構。而傳統上具備信息資源高度聚集條件的機構，大多數屬實規信息“第一次價值”的輔助機構，如檔案館等。這些機構由于機構性質所限，信息資源再開發的驅動力明顯不足，向產業化轉型過程都或多或少存在著制度障礙，產業化體現得很不充分。信息資源產業的主要特征足以信息資源形成產業規模，或者說是以規模信息資源為基礎建立相應商業模式和盈利模式的商業活動。信息資源的聚集存在巨大資本投入的障礙，已經具備信息資源規模條件的機構又存在著產業制度障礙，導致信息資源產業的商業模式發展得并不成熟，還不足以形成成各種產業分類體系對信息資源產業的明確表述、準確定位和分類界定，使信息資源產業或以傳統的信息資源機構為實體而產業特性不顯著；或被信息技術相關產業所替代，信息資源價值的產業特征不夠凸顯；或被納入信息服務業，信息資源開發特性不夠突出。
信息資源產業在產業規范上究竟如何分類，其實并不是最重要的。對信息資源產業所具有的獨特的價值鏈、盈利模式以及適合信息資源產業的商業模式是否能清晰描述，對構成產業形態的基本要素是否能準確予以界定，才是最重要的。因此，需要通過研究信息資源產業模式的構成要素以揭示產業內涵，進而把握信息資源產業的發展規律。
2 信息資源產業模式三要素
傳統的產業一般是基于行業概念的，信息資源產
業則是基于現代信息技術的廣泛應用而建立起來的新型產業形態，更強調商業模式概念。以新的商業要素構成適應新環境的商業模式，或者舊有的商業要素與新型商業要素有機結合，構成適應新型環境的商業模式。新的商業模式中組成要素及其相互聯系并不是新鮮事物，新的地方在于商業規則和假設，這些規則和假設對產業具有規定性的作用，開拓出產業創造價值的空間。
筆者認為，在信息時代信息資源產業的商業模式中有三項要素是核心要素：①信息資源的規模效應；②核心開發利用工具；③顧客價值主張。
2.1 信息資源的規模效應
無論是在哪個行業中建立有市場競爭力的信息資源產業，最為重要的商業模式要素是形成信息資源規模。只有構建起相當規模的信息資源，才能充分發揮信息資源的規模效用，形成信息資源產業的獨特競爭優勢。特別是在以現代信息技術為背景的產業發展格局下，只有整合一定規模的信息資源，才能構筑起產業競爭的門檻，擴大領域內的信息不對稱程度，以增強市場對優質信息的需求強度，利用產權保護等手段使信息產品與服務的競爭具有一定程度的排他性。只有形成信息資源的規模聚集，才能產生信息資源的規模效應，依靠豐富的信息資源來開發或匹配出各種適宜消費的產品和服務。特別是只有形成了信息資源的聚集，才能具有選擇適合商業模式時的主動性和靈活性。
信息資源的聚集，本質上是形成對信息資源某種程度的壟斷。對傳統的信息資源管理機構而言，在實現產業化過程中似乎具有一些天然的優勢。但這一優勢并不意味著傳統信息資源管理機構就具有了產業化優勢。傳統信息資源管理機構的信息資源往往是具有內部性質、首先為內部提供服務的，信息資源的運行也多數處在內部網絡或內部系統，基于安全、保障與管理的需要，不能轉化為產業性的資源。即使有社會化開發利用傾向，也會因為巨大的信息資源建沒成本而成為轉型障礙。
產業化的信息資源聚集方式，在互聯網為社會技術基礎的背景下，總體上更趨向開放。與傳統的信息資源管理機構在來源上以內生性資源為主不同，現代信息資源產業多以外源性資源為主。產業資源的外源性和開放性一方面是因為網絡技術為其提供了允分的條件和基礎；另一方面更主要的原因是開放性的產業資源聚集方式使產業發展更具有經濟性，使產業資源更容易獲得產業資本的支持，兩者以市場機制結合更利于產業的發展。同時，開放性的信息資源產業為創造商業模式提供了無限多的空間。
傳統信息資源管理機構可能由于法律制度、運行模式或壟斷地位的局限，恰恰不容易實現產業化，或在產業化過程中面臨重重阻力。因此，產業化背景下的信息資源是以產業化方式整合信息聚集而成資源。而產業化的信息資源整合，可以通過資本運作方式，收購兼并機構和資源，可以通過開放資源平臺或渠道與資源提供者共贏的模式整合資源，也可以通過網絡工具面向開放的互聯網世界來整合資源，總之是在創新性商業模式驅動下形成信息資源整合。產業化的信息資源整合是以市場和消費為導向的，籍由信息資源規模化產生規模效應，借助于商業模式的創新和核心開發利用工具開拓市場白地。同時，只有產業化的信息資源整合，才有平衡收益／成本、創造利潤的巨大驅動力，使得信息資源能盡快轉化為商業價值。
以現代信息資源產業的蓋蒂圖像公司為例，該公司于1995年成立，在成立之初利用20世紀90年代經濟不景氣、圖檔來源低價的機會，憑借著資本來源充分，大肆收購美國的圖片商和新聞社，形成其圖像信息資源產業規模，截至2003年5月已經聚集起7000萬張電子圖片檔以及總長度超過3萬小時的視頻檔。蓋蒂圖像公司主要通過三種方式聚集信息資源：①收購各類擁有圖片資源的圖片商和新聞社；②除了公司自己的專業攝影師外還與全世界超過2 500位的專業攝影師簽訂合同，獲取圖片文檔；③公司外部的攝影師、記者、電影拍攝者甚至是非職業的攝影愛好者都可以與公司簽訂協議，把自己的作品放在相應的網站上進行銷售，并在協議中規定兩者如何分享銷售所得。此外，蓋蒂圖像公司在資本市場的融資也為其形成信息資源規模提供了強有力的支持。雖然初期有創始人馬克?蓋芾的石油家族的資金支持，但1996年起就在納斯達克市場以普通股在場外交易所交易，2002年11月5日起又在紐約證券交易所掛牌交易，為公司實現信息資源聚集提供了保證。信息資源的聚集，使得蓋蒂圖像公司具有了資源規模效應，2005年占領了圖片市場25％強的市場份額。同時，信息資源的聚集也為蓋蒂圖像公司建立不同的營銷模式、滿足不同細分市場的客戶需求奠定了條件，既有大量的小規模零售交易，也有注冊會員服務，向其他網站發放許可證以及與圖像資料交易相關的附加服務；客戶群體既有創意工作者，也有編輯出版業和其他商業客戶。
2.2 信息資源的核心開發工具
在新型信息資源產業模式中，一個關鍵因素是企業必須具有獨具產業特色的核心開發利用工具。產業化優勢的形成，有賴于為信息資源開發利用配置適宜的核心開發利用工具，在信息資源產品和服務的市場空間上開疆擴土。信息資源的產品和服務一般是無形的東西，需要借助于某種載體來記錄、表現、存儲、流通和消費。因此，在信息資源產業中，需要一個工具媒介將信息資源價值送達到市場和客戶，轉化為客戶可消費的形態。
核心開發利用工具可以是物質形態的產品，可以是信息處置和管理的軟件系統，也可以是知識產權管理工具或商業營銷規則。這個核心開發利用工具常常是上述多種方式、形態的組合物，是一整套信息資源開發利用工具組合起來的商業模式的構成要素。
如百度、谷歌等信息資源搜索服務提供商以搜索引擎作為核心工具，以開放的互聯網上的信息資源為對象，為客戶提供信息資源的定位服務或各種類型的信息精化服務。搜索引擎既是強有力的信息資源定位、精化服務的工具，也是企業獲取利潤的主要手段。
谷歌以其強大的搜索引擎為核心工具，在2004年把紐約公共圖書館以及哈佛、斯坦福、密歇根、牛津4所大學的館藏著作轉化成為電子文件，放到網上供人免費搜索和閱讀。2005年，谷歌提供服務器讓網絡客戶自己的視頻內容或影片并開展多媒體內容的交易，同時它向多家電視廣播公司展示它的搜索新技術，希望同這些公司建立合作關系，共同為視頻網絡數據庫開發一種新型商業模式。谷歌還提供地圖本地化搜索服務、谷歌地球搜索服務、關鍵詞關聯性搜索服務等。正如谷歌的技術主管卡瑞?賽維爾斯坦表述的“我們的最終目標是讓一臺計算機有某種知識能力，它應該就像圖書館員那樣”。特別引人注目的是2010年谷歌推出“人體掃描瀏覽器”，可以讓人在Web上瀏覽人體解剖的三維畫面，并為將來利用相關信息資源開展專業和非專業的醫學應用提供了關鍵手段。
蓋芾圖像公司的核心開發利用工具是其一整套的營銷渠道和模式，包括網絡零售方式、注冊會員服務、
許可證授權以及附加服務。
創造商業模式奇跡的蘋果公司(Apple)的iPod加iTunes組合則是信息資源與核心工具相互配合非常成功的案例。iTunes通過互聯網提供低利潤、消耗性的音樂信息資源，以確保iPod的銷售帶來高差價、高利潤。
核心開發利用工具對形成信息資源產業的商業模式具有決定性的意義，當代比較成功的信息資源企業都是以其獨具特性的核心開發利用工具開創商業模式、取得產業競爭優勢的。甚至可以說，核心開發利用工具是信息資源產業化的第一要素。
2.3 信息資源客戶價值主張
客戶價值主張的概念是哈佛商學院教授李維特首先提出的：顧客要的其實不是產品，他們是運用這些產品來完成某個工作。理解和挖掘客戶價值主張對每個企業都是非常重要的，但在信息資源產業模式中具有特別的意義。信息資源的開發利用常常是開發利用信息的“第二次價值”，它對整合哪些信息資源、以何種方式整合、整合到何種程度具有基本的引導作用，對創造性地開發具有獨特價值的核心工具，以獨特的方式向客戶傳遞信息資源價值，創造適宜的商業模式，形成獨特產業價值鏈具有先導作用。
信息資源涉及和廣泛分布于社會經濟的所有領域，能不能構成信息資源產業關鍵取決于人們對具有充分廣度和層次的客戶價值主張的挖掘和把握。無論是直接還是間接消費信息資源產品和服務，無論是機構客戶還是個體客戶，重要的是能真正挖掘出客戶生活、工作中的真實需求、消費主張，并且能在需求的廣度和層次上有創造性地構建客戶的價值主張。機構客戶的價值主張中對專業信息、信息質量、信息時效的要求仍然比較突出；而在個體客戶中，信息資源產業一個標志性的趨勢是功能主義的產品和服務在逐漸弱化，體驗主義的客戶價值主張日益成為主流。蘋果公司的iPod加iTunes組合模式就是信息資源產業界實踐新型客戶價值主張的最佳模板。
客戶價值主張是推動信息資源產業價值鏈不斷創新完善的基本動力。客戶價值主張不僅可以轉化為完善信息資源結構的主要依據，更是發展核心開發利用工具體系、精化信息服務產品的催化劑。谷歌的搜索引擎沒有停留在對信息的定位和檢索，不斷精化其核心工具體系延長產業價值鏈是谷歌能在產業內保持領先的重要條件。例如，如基于谷歌圖書數字化計劃的“詞頻統計”，使用戶可以從其統計圖表中搜索任何一個詞的變化過程，以此可以看出社會和文化的變化。再如，通過谷歌地球與過去25年全球變化科學研究數據的結合，為研究者和普通讀者獲得世界各地的“全球變化”趨勢衛星圖像，進行如沙漠化、土地變化等趨勢分析。“人體掃描瀏覽器”的推出也是在一個具體的領域精化信息應用的范例。谷歌成功之處還存于其對客戶價值主張的挖掘方式構成的創新商業模式，即只要是有價值的客戶價值主張，谷歌就會去開發，放在網絡上免費讓人們使用，不斷發現該主張的盈利可能性，谷歌地球、Gmail、文字處理、電子表格、Talk等產品都是如此，在開放免費的應用環境中發掘客戶價值主張的盈利可能性，完善和延長產業價值鏈。
3 結語
當今的產業環境已經發生了革命性的變革，信息資源產業也正從傳統產業形態向新興產業形態蛻變。產業邊界不夠清晰，正是一個產業正經歷激烈蛻變過程的表征。小文從信息資源產業各種發展模式中提取出信息資源的規模效應、核心開發利用工具和顧客價值主張三個核心要素來概括描述信息資源產業的基本特征，力求能揭示信息資源產業的內涵和外延，為界定信息資源產業邊界提供參考，也為認識信息資源產業發展規律提供理論支持，以推動我國信息資源產業的發展，促進形成有效的產業政策。
參考文獻：
[1]圍家統計局設管司統計上劃分信息相關產業暫行規定2010―12―18]http：//stals.gov.en
[2]肖明芳國外信息資源產業發展啟示，計算機世界報，2007－07－30(B3)
[3]Johnson M Seizing the white space：Business model innovation forgmwth and renewal.Boslon：Harward Business Press.2010，
[4]李屏生，林錦鶴，林俗泰，等數位內容成功商業模式之研究――以美國數位內窬產業個案分析//“培訓科技背景跨領域高級人才計劃”海外培訓成果發表報告，臺北：“經濟部”技術處，2004
[5]賀璐，蓋蒂圖像何以成功[2010-12-18]htq)：//省略
目前，全球已有多家運營商推出了IPTV業務，并憑借豐富的服務內容和多樣的服務方式打破了傳統有線電視運營商的壟斷。如法國電信的M aligneTV設立了80個頻道的IPTV節目，并提供視頻點播、時移等更具有自主性的收視體驗。
在國內，固網運營商也將IPTV作為了一種重要的轉型業務，并從2005年開始在上海、杭州、哈爾濱和廣東等地開始進行IPTV的試驗和商業試用。與此同時，廣電部門也調整了電視的發展思路，電視的發展正從傳統的電視向多媒體電視方向發展。
合作是根基
目前我國IPTV產業鏈各環節基本齊全，相關企業紛紛產生，相互之間的合作也越來越頻繁，因而探索不同企業的合作模式，創新有市場前景的新業務模式已成為發展IPTV產業的根本問題。
IPTV是網絡融合、業務融合的產物，需要企業間的合作。IPTV產業鏈是一條固網與廣電交叉在一起的產業鏈。涉及的角色主體包括內容提供商、內容運營商、網絡運營商、終端商和最終用戶。固網廣電原產業鏈中的各個環節在新產業鏈中被賦予新的內涵，固網與廣電共同占據主導地位，形成IPTV產業鏈的雙核心模式。IPTV的發展需要大量的人力、物力、財力和強大的技術力量，僅依靠固網業或廣電業中的任何一方都不可能順利達到目標，合作是IPTV價值鏈的根本。
合作各方需明確定位與目標
實際上，當前固網運營商最缺乏的資源是內容，所以其需要與政府、內容提供商(廣電)、內容運營商(SP/CP)加強合作。但由于三類合作伙伴實體在IPTV業務合作中所投入的資源和關注的要素不同，導致他們在IPTV業務合作中的定位與目標也具有差異性。
地方廣電系統是IPTV業務運營中影視內容資源的重要提供者和整合者，也是IPTV與數字電視協調發展的關鍵推動者。
地方政府部門對IPTV有期待，希望以IPTV業務平臺和基礎網絡資源為依托，推廣行業或者領域信息化建設，提高社會與經濟效益，提升部門工作政績。
SP/CP是IPTV業務運營中內容資源的提供者，相關固網增值服務的開發者和運營者。他們專注于某幾項業務領域的內容集成、產品開發和業務運營，以經濟效益為中心，以企業盈利為根本，不斷提升企業經營業績。
IPTV業務合作方能夠投入的資源
在IPTV業務合作中，涉及的主要資源投入包括內容、牌照、品牌、業務平臺、營銷渠道、客戶資源、基礎網絡、人員、政策及資金等共十項。在三類合作伙伴中地方廣電系統能夠投入上述列舉的全部資源；地方政府部門則以內容、客戶資源、人員、政策和資金作為主要的投入資源；SP/CP則能夠投入除了牌照、基礎網絡、政策之外的其他七項資源。
在IPTV業務合作中關注的關鍵要素
在IPTV業務合作中，合作伙伴通常應考慮的關鍵要素包括內容提供、內容管理、品牌建設、業務平臺、定價模式、計費模式、營銷方式、客戶管理、分成比例及客戶服務等共十項。其中，內容提供、定價模式是三類合作伙伴都共同關注的要素；內容管理則主要是地方廣電系統、地方政府部門所關注的要素；品牌建設和分成比例則是地方廣電系統和SP/CP所共同關注的要素。除去上述比較共性的關注要素外，SP/CP經過多年在互聯網經濟的洗禮與錘煉，他們對業務平臺、計費模式、客戶管理也都格外關注。
探索IPTV商業模式
通過上述分析，我們可以看出，廣電、政府、SP/CP擁有不同的資源，固網公司探索IPTV新的商業模式必須以合作為基礎，以創新為目標。在合作階段，IPTV的核心問題是產業資源整合與價值鏈合作，包括不同行業資源的整合，不同企業的合作和通過合作與合資創新的企業；在創新階段，IPTV的核心問題是商業模式探索與業務創新，包括探索不同企業的合作模式，創新具有市場前景的業務模式。
[關鍵詞]網絡企業；商業模式；電子商務
[中國分類號]F270．7
[文獻標識碼]A
[文章編號]1008-2670(2008)03-0081-04
[收稿日期]2008-04-18
[作者簡介]張淑梅，女，山東泰安人，山東財政學院國際經貿學院副教授，研究方向：電子商務與網絡經濟。
傳統的企業創新包括制度創新、技術創新、管理創新三個方面，但網絡經濟的發展給企業創新帶來了第四個方面的問題，即商業模式的創新。網絡經濟在中國的發展極其迅速，截止到2007年6月，中國大陸上網的計算機已經達到6710多萬臺，上網人數已上升到16200萬人，WWW站點數超過918萬多個，CN下注冊的域名數為615萬多個。[1]中國已成為世界第二網絡大國，以百度、騰訊、新浪、搜狐、網易等為代表的大批互聯網企業，推動著中國網絡經濟快速發展。從網絡企業誕生起，關于網絡企業的商業模式的討論，就一直是經濟學界和管理學界研究的熱點，因為商業模式對網絡企業發展的作用極為關鍵，它決定了網絡企業從創立到成長壯大的全過程。本文在總結中國網絡企業主要的商業模式基礎上，對網絡企業商業模式創新的方法進行研究，探索中國網絡企業商業模式的實現途徑。
一、網絡企業商業模式的內涵及研究進展
(一)本文關于網絡企業、商業模式等的界定
從互聯網對社會經濟的雙重意義出發，對網絡企業這一概念可以有不同的理解和界定。廣義地說，隨著互聯網向人類生活的各個方面的滲透，互聯網將成為社會發展的重要動力和引擎，任何企業的發展都將離不開互聯網，企業網絡化是趨勢和潮流，正如世界企業巨頭國際商用機器公司(IBM)所宣傳的口號那樣：“要么電子商務，要么無商可務”。因此廣義的概念，網絡企業就是所有的企業形態，將來任何企業都可以理解為是“網絡企業”。網絡企業狹義的概念范圍則大大縮小，是指誕生于互聯網基礎之上，基于互聯網提供信息產品服務和產品交易為內容，按商業原則規范運作的一種企業模式。網絡企業是通過網絡技術來進行商業活動、提供節目內容、電子郵件、信息搜索、以及廣告傳播來贏利，或者通過相關性再投資贏利；電信運營商提供的是網絡的基礎設施服務，如光纖通路，數據傳輸來獲得贏利，本文研究狹義的網絡企業，不包括電信運營商。 商業模式的概念，在學術界沒有準確、一致的定義。商業模式是一個來自英文的概念，其原意為“Business Model”，有人也譯作“生意模式”。聶正安認為，認為所有的企業行為取向都會表現為一定的“商業模式”，為此，他歸納定義的商業模式的概念是，“一種由企業的基本制度、組織架構、管理規范、業務流程、經營戰略等要素組成的企業運作機制，商業模式直接決定著企業的生存與發展狀況”。[2]清華大學雷家授認為，企業的商業模式應當是一個企業如何利用自身資源，在一個特定的包含了物流、信息流、資金流的商業流程中，將最終的商品和服務提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的解決方案。[3]汪蓉等人對商業模式的概念總結得極為直白和簡單：“商業模式就是企業在其運行過程中使其收入大于投入而獲得利潤的方式和方法。”[4]本文把商業模式概括為企業的商務活動盈利模式，網絡企業商業模式創新是指以網絡企業為主體的商業模式創新。
(二)網絡企業商業模式的研究進展
國內較早系統地研究網絡企業商業模式的是網絡經濟學者呂本富，他從全球500多個商業網站中，選取了100多個商業模式，逐一歸納分析研究他們的內容。[5]他的歸納是較好的理解網絡企業商業模式的素材。但是，呂本富的研究只是對網絡企業商業模式創新的靜態研究，動態研究較少，由于網絡企業商業模式發展很快，很多已經成為歷史；另一方面，他所研究的案例多是國外的網絡企業，對中國網絡企業的商業模式較少涉及。
Amir Hartman等認為，在網絡時代正創造許多新的商業模式，其中能夠改變創造價值的方式的商業模式只有五種，即電子商店、信息中介、信用中介、電子商務實施者和基礎設施供應商／商務社區。他們指出，這一分類體系和歸納結果不純粹是指網絡企業的商業模式，而是包括了網絡時代所有創新的商業模式。[6]
網絡企業商業模式創新是網絡企業實踐者的一種知識創造，在國外，許多人認為，進行商業模式創新的網絡企業，往往需要投入大量的資源和智力，有時候很可能比發明一項新技術還要難，現代社會對新技術是有法律保證的，比如專利，因此，他們認為網絡企業商業模式創新也應該受到法律的保護，有些文獻在研究網絡企業商業模式創新的問題時，對網絡企業商業模式專利問題進行了研究。[7]“商業模式專利”從法律的角度對網絡企業商業模式創新進行鼓勵和保護。由于中國還沒有類似的法律和案例，目前這些中文文獻多是根據國外的相關案例，尤其是美國的企業案例和法律進行介紹和分析。[8]
二、中國網絡企業的主要商業模式
(一)內容型網絡企業商業模式
網絡內容(Internet Content)是指互聯網上的信息、資訊，從事網絡內容產品提供的網絡企業一般被稱為ICP(Internet Content Provider，網絡內容提供商)。很多人把網絡內容與互聯網絡的關系形象地比喻成車和路，網民們上網的目的是為了得到各種各樣的信息和應用。從內容型商業模式來看，中國網絡企業最主要的網絡內容型商業模式就是門戶，還包括各種網上社區和博客(Blog)等。
1．門戶。門戶網站類網絡企業中是網民們接觸最多、應用最多的網絡企業，在中國最著名的網絡企業新浪、搜狐、網易等都屬于門戶類型，被稱為中國互聯網的三大綜合門戶網站。作為網絡門戶的網絡企業和網站，為了幫助網民更好地應用互聯網，一般都具備一些互聯網最基本的功能，包括信息檢索(搜索引擎)、信息交流(聊天室和各種網絡論壇)、信息傳遞(電子郵件等)。新浪網被認為是中國最有代表性的綜合門戶網站之一。新浪網目前在全球范圍內超過9000萬注冊用戶，日瀏覽量最高突破3億次，是全球影響最大的中文網站之一。
2．社區。社區是網絡上提供內容和信息的一種重要方式，雖然并不是所有網絡社區都是經營性和
商業化的，但是由于社區會吸引到大量的人群注意力，社區擁有者可以進行商務和經營，因而具有很大的商業價值，事實上，很多網絡企業都是社區發展而來，比如新浪就是由四通利方的體育沙龍發展而來。
3．博客。網絡出版(Web Publishing)、發表和張貼文章是個急速成長的網絡活動，也是網絡上新出現的一種內容提供方式，現在出現了一個用來指稱這種網絡出版和發表文章的專有名詞――Weblog，或Blog，中文被翻譯成博客。
(二)網上服務型商業模式
1．信息搜索服務。雖然信息對每個人都異常重要，但是，進入網絡時代，網上信息呈現爆炸性增長，人們發現他們遇到的麻煩往往不是信息的獲得，而是信息超載。搜索引擎以及基于搜索的技術服務可以幫助網民對所需要的信息進行定位、過濾和傳播，在這個領域也就誕生了一些網絡企業和成功的經營方式創新，百度和3721是兩個最典型、最成功的中國網絡企業。
2．網絡廣告服務。網絡廣告，是指以互聯網為傳播媒介廣告的廣告方式和商業行為。根據iResearch的調查數據，2005年中國網絡廣告市場規模為31．3億元，比2004年增長77．1％，并且這一市場正在快速擴大，這給中國的網絡廣告公司提供了巨大的贏利空間。
3．網絡短信經營方式。中國網絡企業能夠走出網絡的冬天，短信服務居功至偉，新浪、網易、搜狐等中國主要網絡企業的贏利都靠短信業務，據業內人士估計，目前中國短信業務收入每年超過千萬元的網絡企業就有幾十家。嚴格說來，短信的主要推動者不是網絡企業，而是移動運營商，網絡企業只是短信產業鏈中的一環，但是，鑒于短信對網絡企業是如此重要，以至在網絡企業的運營模式中，短信已經是一種不可或缺的業務。
4．網絡通訊服務。互聯網作為通訊的平臺，是其三大基本功能和應用之一，在網絡的通訊功能方面，網民使用最頻繁、網絡企業經營方式創新最多的集中在電子郵件和即時通訊(網絡聊天)服務。
5．網絡娛樂服務。由于互聯網的迅速發展，網絡接入速度的提升，不少企業開始嘗試把傳統的各種服務放到網絡上運營，網絡教育、網絡銀行、網絡電影、數字圖書館等等都是網絡時代新出現的經營模式，而最為成功的就是網絡游戲。
(三)電子商務網絡企業商業模式
1．網上零售。從交易的主體來看，網上零售經營方式其實是網絡企業和消費者之間的交易，是一對多的關系，所以這種商業模式又常被業界稱為B2C(Business to Customer企業對消費者)商業模式。在中國最早嘗試網上零售業務、知名度最高的是8848網站，1999年，8848．net網站對外，之后注冊成立北京珠穆朗瑪電子商務網絡有限公司，注冊資金120萬元，在網上零售15000多種商品，并在同年很快獲得風險投資，注冊資本超億元，每月零售額達到1000多萬元。另一著名企業是卓越網，2000年5月對外，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產品，其工作流程是：用戶需求―選品―采購―編輯(銷售)―訂單―物流―配送―完成需求，進入下一循環，在這種流程中，網站起到溝通企業和顧客的溝通平臺的作用，而商品的交付則在通過線下進行。卓越網誕生以來，憑借獨創的“精選品種、全場庫存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長為國內最有影響力和輻射力的電子商務網站。
2．網上拍賣。市場是供求雙方交易的場所，在現實生活里，由于市場的空間有限和信息溝通的不暢，供求雙方都很難找到最合適的交易對象，但是網絡作為交易的平臺，商品信息的容量是無限的，而信息的溝通是沒有障礙的，隨著網民的增加和網絡環境的改善，網絡拍賣正在興起，開始挑戰固定價格制度。拍賣的對象可以是收藏品和二手貨，也可以是企業采購和各種勞務。在網絡拍賣的電子商務領域里，易趣是做的非常成功的一家(www．eachnet．com)。這家成立于1999年的網絡企業，現在每天有15萬件商品展示出售，有70―100萬顧客光顧出價，已經成為全球最大的中文網上交易平臺。易趣的發展目標是做好C2C(個人――個人)與B2C(商家――個人)的網絡平臺的搭建與服務。讓所有易趣用戶能買到品種繁多，價廉物美的商品，同時也可以處理賣出自己的閑置物品。
3．網上貿易市場。對于商業交易來說，重要的是吸引人流，只要有人流就能有銷售機會。對于許多產品制造商來說，自己建個網站很難吸引到大量的人流。最好的把自己的產品交易移植到網上開展電子商務的業務，就是尋找那些在網絡虛擬世界里最能吸引人流的網絡企業合作。阿里巴巴作為全球企業間電子商務的著名品牌，它開創的B2B發展模式目前已成為全球頂尖的網上貿易市場。
三、中國網絡企業商業模式的創新方法和實現途徑
(一)中國網絡企業商業模式的創新方法
(1)產業鏈方法：在互聯網產業的鏈條中尋找角色。從互聯網的發展來看，互聯網的建設本身形成了一條完整的產業鏈，從大的方面來說，網絡接入、域名和虛擬空間、內容提供、信息交流等都是這個產業鏈條里的節點。網絡企業要想實現和確立自己的經營模式，必須在這個產業鏈條中尋找到機會和位置。一家網絡企業，必須根據企業自身擁有的資源(技術、資金等)先在基礎平臺、技術支撐、內容提供、增值應用這樣的產業層次里，確定自己的位置。然后在選定的層次里，繼續進行分析，最終選定本企業自身最適合的領域，提品和服務進行經營。從中國網絡企業的發展實踐來看，現在幾乎所有的著名網絡企業的經營模式都是沿著這條產業鏈確立的，都能在這條產業鏈中尋找到角色。263網絡集團在網絡接入服務上建立自己的經營模式，新浪在內容提供方面確立了自己的經營方式，騰訊QQ在信息的即時通訊服務上確立自己的經營模式，阿里巴巴在電子商務平臺確立自己的經營模式等等。中國網絡企業先后出現的類型也基本上是沿著這條產業鏈相繼出現的，從最初的接入服務(ISP)熱潮，到后來的內容服務熱潮(ICP)等等。
(2)效率方法：用互聯網利器分食傳統產業。互聯網這一比特網絡具有原子網絡所不具有的許多優點，它在速度、容量、成本等方面的優勢，使得它比原子網絡更有效率。在許多領域，尤其是服務、出版、娛樂、金融等第三產業里，比特網絡與原子網絡是可以互相替代的。因此，充分利用互聯網技術的優勢和效率，來替代傳統行業所能提供的產品和服務，是互聯網經營模式創新的一種重要思路和方法，這可以稱為效率方法。利用效率方法，用互聯網這一利器分食、改造、替代傳統企業，給網絡企業提供了大量的經營模式創新機會，雖然網絡企業的經營模式還不能在短時間內完全替代基于原子網絡的傳統產業，但是隨著網絡企業的發展，這一趨勢已經表現得越來越明顯。
(3)版本劃分方法：改造網絡企業現有產品和服
務。在中國已經出現許許多多的網絡企業，創造出了各種各樣的產品和服務，另一方面，不同的用戶對產品的需求是不一樣的，而對于這些大多是信息產品的產品和服務，如何把它提供給最需要和最合適的用戶，也是商業模式創新的一種重要方法和角度。在這一思路上，最常見的方法重新設計產品和服務系列，進行版本劃分。版本劃分方法，是以不同的產品和服務版本向不同的市場和客戶提供服務，從而進行經營模式創新、實現企業收益最大化的一種方法。版本劃分進行產品系列規劃有兩個基本的原則，一是根據不同的顧客需求提供不同的版本，對網絡企業來說，一個完整的產品系列會使經營模式價值最大化，二是根據版本的方法設計產品系列時要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。經濟學家把第二個原則稱為“自我選擇”。也就是說，網絡企業在設計產品系列進行經營模式創新的時候，不必考慮顧客對產品的評價，因為顧客可以通過他的選擇來體現其評價。
(二)中國網絡企業商業模式的實現途徑
從中國網絡企業的發展實踐來看，網絡企業商業模式的實現途徑主要有復制、并購、基于內部資源整合、基于外部合作等幾種。
1．復制。復制即是網絡企業學習與模仿別的企業的商業模式，形成自己企業商業模式的一種途徑與過程。網絡企業商業模式實現可復制的對象是多種多樣的，既包括學習與模仿國外的網絡企業的商業模式，也包括國內不同的網絡企業之間的互相學習與模仿，復制途徑在表現形式上也多種多樣，既可以在不同地域復制、也可以在不同的領域復制，還可以表現在不同的語言環境中復制等等。復制是中國網絡企業發展初期商業模式實現的最基本途徑。
2．并購。并購是網絡企業商業模式實現的重要途徑，一些網絡企業欲進入新的服務領域，豐富和健全自己的商業模式，往往利用自己的資金優勢，對相關企業進行并購。這種途徑在近兩年來隨著網絡經濟形勢的好轉尤其經常被網絡企業使用。新浪和搜狐等門戶網站企業的許多商業模式都是通過收購實現的。例如，新浪網自2003年以來就進行了數次收購，豐富和完善自己的商業模式。
3．基于內部資源整合。基于網絡企業內部的資源整合是網絡企業商業模式實現的一種重要途徑。網絡企業商業模式的創新體現在多個環節之中，不同的商業模式之間有許多相同的環節和資源，比如客戶、技術等等。網絡企業可以利用這些相同的環節和資源，整合到不同的領域，從而豐富和發展自己的商業模式，加速商業模式的實現。基于內部資源整合實現商業模式的案例很多。比如新浪網最初是不提供電子郵件服務的，但是，隨著其內容的領先優勢的確立，吸引了大量的訪問人群，新浪網開始買入相關技術，向廣大網民提供電子郵件服務，使得自己的電子郵件業務很快發展起來。
4．基于外部合作。網絡作為信息技術的重要基礎技術之一，已經滲透到社會經濟的各個層面，與傳統產業的結合也越來越緊密，對傳統產業也有著巨大的改造和提升作用，在這種環境下，許多網絡企業的商業模式跟傳統企業的經營領域已經越來越密不可分。因此，外部合作也成為加速網絡企業商業模式實現的途徑之一。
參考文獻：
[1]CNNIC．中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL]．2007年10月http：//www．．en/index/OE/OO/11/index.htm
[2]聶正安．企業的商業模式創新[J]．湖南經濟，2003，(1)．
[3]孫英輝．關于企業商業模式創新的探討[J]．中國礦產經濟，2003，(1)．
[4]汪蓉等．制造企業的商業模式的創新與轉型[J]．工業工程與管理，2002，(6)．
[5]呂本富，張鵬．77種網絡經濟創新模式[M]．大連：遼寧人民出版社，2000．
[6]Amir Hartman．Net Ready：Strategies for Success in the economy[M]．McGraw-Hill，2000．