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[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）33-0026-02
1 前 言
科技型企業主要指的是產品的技術含量比較高，具有核心競爭力，能夠不斷推出適銷對路的新產品，不斷開拓市場的企業。近幾年來，隨著我國科技體制的不斷發展，科技型企業在我國經濟發展過程中占據的地位也越來越重要。然而就我國目前科技型企業的發展現狀來看，更多的企業將發展重點放在了技術自身所含有的優勢上，卻忽略了企業市場營銷策略和管理，從而很大程度上影響了企業的發展腳步。由此可見，在重視技術優勢的基礎上，加強企業市場營銷策略和管理的研究和運用是不容忽視的。
2 科技型企業市場營銷特性分析
2.1 高技術企業的特征
所謂高技術企業，指的就是從事高新技術企業產品的研發、生產和技術服務的企業。為了適應我國經濟體制改革的不斷變化，高技術企業就必須具有技術群體化、技術發展高速化、對信息的高度敏感性以及創新能力等特征，這些對于一個高技術企業都是不可或缺的特征。只有這樣，才能夠為多變的經濟體制提供先進的產品和技術服務。此外，具有高投入、高風險性也是高技術企業的特性之一。
2.2 高技術產品的特點
高技術產品主要是指運用現代高技術或其集合生產出來的，集先進知識、技術和R&D資源為一體的產品。正是由于高技術產品所具有的先進性，從而導致其生命周期與傳統產品的生命周期有所不同，具體情況如下圖所示。
從下圖中我們能夠看出，高技術產品的開發期、投入期和成長期都比較長，然而成熟期和衰退期卻較短，這種特點在很大程度上影響了成本的回收。由此可見，相對于傳統產品來說，高技術產品具有創新性、技術更新快、復雜性高以及需求模式特殊等幾個特點。
高技術產品生命周期圖
2.3 高技術產品市場需求特點
從我國目前高技術產品市場需求的特點來看，主要體現在三個方面。首先是共進性需求，指的就是目前市場上先進的技術產品，任何一項都不能夠獨立存在，都需要與其他技術共同協調，從而達到共同發展。其次是價格彈性小，相對于傳統的產品來說，客戶對于高技術產品往往較為看重其中的技術含量，而當產品逐漸為市場認識，需求量增加的時候，又會有一代新的產品問世，理性的客戶自然不會再去購買過時的產品。最后是不可預測性，這種特點主要是由于高技術產品的應用領域多和其自身存在的風險性所導致的，使得產品的市場很難預測。
2.4 科技型企業的市場營銷特征
相對于傳統企業的市場營銷來說，科技型企業的市場營銷必然會有更高的要求，企業如果想要在競爭激烈的市場中占有一席之地，就必須對科技型企業的市場營銷特征進行全面系統的了解，從而在此基礎上制定符合企業發展的營銷策略。從上文中所提到的高技術企業的特征、高技術產品的特點和高技術產品市場需求特點幾個方面，我們不難看出，科技型企業的市場營銷特征主要有市場引導性、服務的重要性、產品銷售和技術支持的同步性、團隊營銷性以及風險的控制性幾個方面。
3 科技型企業市場營銷策略與管理研究
為了能夠使制定好的市場營銷策略的效果充分實現，加強對實施過程的管理是不容忽視的。作為市場營銷工作的管理人員，首先應該樹立正確的營銷觀念，其次要建立科學的組織結構，重視人才的培養，加強過程控制。只有這樣，才能夠將既定的營銷目標順利實現。
3.1 創新市場營銷理念
營銷理念在市場營銷工作中占據著重要的位置，因此，樹立正確的營銷理念是一項十分重要的工作。隨著我國經濟體制改革的不斷變化，傳統的營銷理念已經無法滿足目前企業的發展需求，作為企業的營銷管理人員，必須在充分了解市場現狀的基礎上，對市場營銷理念進行不斷創新，創新的出發點主要應該從技術營銷理念、團隊營銷理念和共生關系營銷理念三個方面入手，只有將市場營銷理念不斷創新，使其充分適應多變的市場需求，才能夠從根本上促進企業的穩步發展。
3.2 組建與科技型產品相適應的市場營銷組織結構
由于科技型企業與傳統企業之間存在許多不同的特點，因此，如果企業營銷人員仍然采用傳統的營銷組織結構開展營銷工作，那么必然是不合適的。在這種形勢下，就必須組建一套與科技型產品相適應的市場營銷組織結構，組織結構的組件應該充分考慮企業的規模、產品的特點、市場的特點和人員素質幾個方面的實際情況，同時還要遵循一定的原則，即目的原則、效率原則、幅度原則和方便原則，以此來建立符合科技型企業發展的市場營銷組織結構。
3.3 加大營銷隊伍建設、培養復合型營銷人才
隨著我國科技型企業發展腳步的不斷加快，其在市場營銷方面所凸顯出來的問題也越來越多，其中最主要的一項就是營銷人員的匱乏。營銷人員對于市場營銷工作所起的作用是不容忽視的，因此，加大營銷隊伍建設、培養復合型營銷人才是非常重要的。在人員培訓的過程中，應該重視對各級營銷人員營銷觀念、綜合素質和業務知識的培訓工作，使之能夠不斷提高業務和技術水平，勝任新形勢下營銷工作的需要。
3.4 建立激勵和約束并重的績效評價和獎懲機制
在營銷策略實施的過程中，建立一套相應的獎懲制度是十分重要的。一套合理的獎懲制度，不僅能夠激發員工對工作的積極性和主動性，而且還能夠從根本上實現企業市場營銷的既定目標。科技型企業在對營銷管理制度進行制定的時候，應該實行激勵和約束并重的管理機制，由于市場營銷工作本身具有較強的風險性，因此，企業一方面要制定穩健的營銷政策來吸引和留住人才，另一方面要制定具有挑戰性的營銷目標和相應的獎勵政策，這樣不僅能夠激發員工工作的熱情，而且還能夠讓企業收獲巨大的利益，從而促進企業健康、穩定的發展。
3.5 加強營銷過程控制、監控市場營銷效果
營銷管理人員如果想要將既定的營銷目標順利實現，除了要制定科學合理的營銷策略之外，還要重視對其過程的控制和對營銷效果的監控。一般來說，營銷過程中所涉及的環節主要包括產品計劃、價格計劃、促銷計劃、市場調查計劃、市場拓展計劃以及綜合營銷計劃等幾個方面。為了確保這些環節都能夠有效落到實處，營銷人員首先應該開展目標管理，保證計劃層層落實；其次要推行經濟責任制，調動員工工作的積極性和主動性，最后要根據市場營銷的效果來對營銷計劃進行適時調整，使其充分適應市場需求。
4 結 論
綜上所述，從我國目前國民經濟的發展現狀來看，科技型企業已經占據了重要的地位，為了確保該類型的企業能夠得到健康、穩定的發展，對其市場營銷策略與管理的研究是不容忽視的。在未來的時間里，相關工作人員應該從我國經濟體制改革的大方向出發，結合目前科技型企業的發展現狀，制定出科學合理的市場營銷策略，以此來促使我國科技型企業的發展能夠健康、穩定。
參考文獻：
[1]袁向東.科技型企業市場營銷策略與管理研究[D].濟南：山東大學，2006.
[2]陳德彬.關于中小企業的市場營銷策略探討[J].經營管理者，2012（8）.
[3]王芳.中小企業市場營銷研究[J].經營管理者，2011（14）.
市場營銷工作在大數據背景下受到一定的影響，市場營銷作為一門實用性非常強的學科要與實際市場營銷緊密聯系才能夠培養出符合社會需要的人才。因此，市場營銷教學方法在大數據背景下成為新的熱點課題。本文首先分析了大數據背景下市場營銷的特點，然后細致討論了該背景下市場營銷教學的方法和策略。旨在為高校市場營銷課程專業的教學教研工作者提供參考。
關鍵詞：
大數據背景；市場營銷；教學方法
“大數據”成為了網絡時代中一個新的名詞，所謂“大數據”既不是一種新的技術，也不是一個軟件。“大數據”主要是網絡時代信息高度共享后出現的一種現象，即單位時間內呈現出的數據的數目激增。市場營銷工作很大比重依賴于對數據的整合與分類，從而確定營銷方案。面對龐大的數據，市場營銷工作的開展有了更好的機遇，同時也面臨著龐大工作量的挑戰。另外，量的積累導致質的飛躍這一哲學原理也適用于市場營銷工作，當數據量非常大的時候，就可以創造性進行應用以實現市場營銷工作的創新。所以在大數據背景下市場營銷教學方法必然要進行適度調整。
一、大數據背景下市場營銷的特點
1.具有商品關聯挖掘網絡營銷特點商品關聯挖掘營銷是指在某種特殊聯系的基礎上將兩種商品放在一起，進行營銷推廣。這種商品關聯挖掘網絡營銷模式需要以大數據為基礎探索商品之間的聯系。啤酒和尿不濕本是不相及的兩種商品，但是經過巧妙聯系卻可以綁定在一起銷售。美國媽媽照顧寶寶沒有時間出去買尿不濕，爸爸下班買啤酒的時候正好把尿不濕買回家。
2.具有基于大數據的用戶行為分析營銷特點在大數據背景下建立用戶行為分析營銷模式意指通過記錄和分析用戶的上網數據，總結出用戶的喜好和經濟水平，篩選出有價值的潛在客戶，對其制定一對一的營銷計劃。時下淘寶和美團都根據用戶的已購買信息來為用戶推送相關商品,這種營銷行為也受到客戶的好評，他增加了客戶與商家的互動粘度。
3.具有基于大數據的個性化推薦營銷特點網絡營銷模式中，基于大數據背景下的個性化推薦營銷模式是非常重要的模式，在目前的一些社交網絡平臺中，比如微信、微博、知乎等，用戶可以根據自己的喜好建立屬于自己的社交圈，在自己的社交圈中隨時隨地自己喜歡的信息，利用大數據，銷售者可以收集這些用戶喜歡的信息，分析消費者的心理需求，利用快速的網絡傳播速度和目前龐大的社交群體，進行個性化的商品推薦，這種營銷方式和用戶行為分析營銷方式有很大的相同點，也具有極強的針對性。
4.具有現代通信的大數據分析營銷特點現代通信數據分析營銷模式的運用在實際生活中的例子有很多，其中比較有名的有淘寶中量子恒道統計，它主要有兩種功能，一種是量子恒道網站統計，另一種是量子恒道店鋪統計，網站統計主要是統計客戶和第三方的一些數據和內容，比如網站訪問量，全面監控數據變化，同時通過分析收集的互聯網數據，歸納總結客戶的網絡使用規律，根據分析結果制定相關的網絡營銷策略，量子恒道店鋪統計通常是實時統計淘寶店鋪在運營中產生的數據，利用這些數據對店鋪作出相應修改，吸引客戶。
二、大數據背景下市場營銷教學的方法和策略
1.增加學生做課堂報告的案例分析課比重增加學生做課堂報告的案例分析課比重的目的在于讓學生對于市場營銷活動有整體感知，能夠將市場營銷的理論知識應用于分析當中，對學生市場營銷基本功的夯實大有弊。此外，市場營銷專業的每位學生都要做一個課堂報告，不同的學生的興趣點不同，學生們在做課堂報告時就是信息共享的一個過程。在學生做課堂報告的案例分析中，老師要注意以下三點以達到理想的教學預期。第一，教師要為學生提供一個經典的模板。制作模板的目的是讓學生們知道要做哪些事情，做到什么程度。這樣就讓學生養成良好的市場營銷思路，具有扎實的專業基礎。第二，教師要對學生的案例分析進行深度點評。老師的點評主要分為兩個部分，一是課上點評，主要是抓住案例的亮點和學生分析的獨到之處，從而讓學生們共同學習；二是課后點評，主要是對學生的不足之處和課堂上時間限制而點評完的內容進行補充。老師的深度點評能為學生的案例分析提供新的方向和反思。第三，教師要將學生的案例分析作品匯集成冊。該項工作開展主要是為了達到教學相長的目的，教師對學生案例進行點評要與時俱進地結合當下市場營銷實際，長期積累后的案例分析作品集就是校本教材的雛形。
2.將市場營銷課堂轉移到計算機網絡中心將市場營銷課堂轉移到計算機網絡中心的目的在于讓市場營銷專業的學生能夠熟練使用現代通信設備，從而能夠在大數據背景下在營銷工作中嫻熟運用現代通信設備。時下市場營銷中的問題是營銷專業的工作人員的通訊設備使用能力欠缺，而通信設備專業工作人員不懂營銷，兩者之間的溝通誤差造成了營銷效果不理想。增強營銷專業學生的訊通設備使用能力則可以提高市場營銷活動能力。在計算機網絡中心進行市場營銷課程的講解要注意以下三點。第一，教師要通過主機對學生所用計算機進行總體控制。教師所用計算機為主機，學生所用的為子機。教師在進行課程講解時要通過主機對子機的控制來學，從而避免學生開小差。第二，教師要將學習講義提前發給學生供學生預習思考。該教學過程可以參考美國教學中常用的“翻轉式”課堂教學方法。將課堂轉移到計算機網絡中心的目的主要是增強學生利用計算機來處理數據的能力，所以課堂練習是重要部分，通過預習能夠大幅減小課堂講解的時間，從而為大量練習提供必要的時間保證。第三，利用校內網來構建網絡學習平臺，下課前學生要將課上的練習任務提交到網絡平臺上。網絡學習平臺能夠對學生的課堂練習情況進行監督和反饋，同時也為教師對學生練習的批改提供了方便。
3.構建師生互動式教學模式構建師生互動式教學模式的目的在于讓學生在課堂上有更多的話語權，從而實現學生主體教師主導，教師將學生們的觀點和信息進行有效整合，從而挖掘商品關聯性，進而培養學生用普遍聯系的觀點來思考問題，最終培養出適應社會需要的創新型人才。在構建師生互動教學模式時，要注意以下三點。第一，扮演主持人的角色，掌握課堂討論話題的主導權。互動式課堂的弊端是容易出現學生跑題的狀況，老師要對學生討論內容的主題進行把控。第二，適當提問，引導學生思考。互動式教學成果得益于教師和學生的深度溝通和交流，老師適當提問能夠引導學生向著預期的方向思考，從而有利于教學的順利進行。第三，適時質疑，激發學生的思考辯論潛力。青年學生有著不服輸的精神，老師適時的質疑能夠激發學生的潛能。
4.增加學生的實踐課程比重增加學生的實踐課程比重的目的在于讓學生在大量實踐中掌握用戶行為分析的能力。不同學生感興趣的營銷課題不同，經過實踐學生能夠找到自己喜歡的課題，并對商品用戶的行為進行分析。在增加學生的實踐課程比重要要注意以下三點。第一，要對學生的實踐課程進行進度追蹤和成果檢查。對進度的追蹤是督促學生以克服學生的惰性，成果檢查是對學生做事效率的要求。第二，要在學生的實踐課程中與學生保持互動聯系，從而予以學生技術上支持和理論上的幫助。學生實踐的目的在于將理論知識應用到實際中，大數據時代下，很多營銷活動都發生了變化，學生需要老師對其實踐進行答疑解惑。第三，在條件允許的情況下，教師要與學生所在的實踐單位的營銷負責人聯系，從而對學生面臨的營銷內容有深度的了解，進而給學生具體的有效的指導。
三、結語
綜上所述，大數據背景下，市場營銷方式發生變化，相應的市場營銷的教學方法也要有針對性地進行改革。這既是市場營銷專業適應企業需求的需要，也是對教育領域中全面深化改革的踐行。增加學生做課堂報告的案例分析課比重，能夠讓學生將市場營銷的理論知識應用到分析當中，提升學生能力，同時不同學生做不同類型的課堂報告，能夠拓寬學生視野，增大整個學習階段的信息量。將市場營銷課堂轉移到計算機網絡中心可以保證師生在課堂上共享網絡資源，教師可以知道學生應用現代通訊技術對大數據進行處理以服務于市場營銷工作。構建師生互動式教學氛圍，能夠增加學生的話語權，在教師的引導下讓各種思想碰撞出火花，從而了解各種商品的關聯性。增加學生實踐課的比重，可以讓學生對自己感興趣的商品進行用戶分析，從而提升學生的市場營銷實戰能力。因此，高校市場營銷專業教師教研工作者要對當下市場營銷的特點進行深入分析，從而創造性地研究出有效的教學方法。
參考文獻:
[1]徐國虎,孫凌,許芳.基于大數據的線上線下電商用戶數據挖掘研究[J].中南民族大學學報(自然科學版),2013(02).
[關鍵詞] 金立手機；營銷環境；營銷策略；優化
[中圖分類號] F710 [文獻標識碼] B
引言
中國市場向來以數量龐大和發展迅猛著稱，手機市場也是如此。目前中國自有的手機品牌已經漸漸在本土的手機市場中地位攀升，但在技術、研發、設計和品牌等方面仍然存在著諸多不足，尚且無法在許多成熟的國際品牌面前形成自身的競爭優勢。目前，智能手機已經成為了現代手機市場的主流。在國際化知名品牌強大的市場統治力之下，國產智能手機企業如何在這一領域的競爭中取得優勢，已經成為目前函待解決的課題。
一、概述
（一）營銷策略
所謂營銷策略，是指企業立足于客戶的根本需求，并以之作為出發點，通過對客戶購買能力以及對市場潛在需要的預估，制定一系列能夠滿足客戶并順應市場的計劃，并依據計劃對經營活動進行組織。可以概括為“4P原則”，即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。總體來說，營銷策略的主旨是提供客戶滿意的商品和服務，并不斷向企業目標的實現而邁進。從實際情況來說，營銷策略并不是一成不變的，它需要根據實際情況的反饋不斷地創造和反復，直到達到理想的狀態，可以說，市場營銷戰略計劃的制定是一個相互作用的過程。
（二）競爭戰略
所謂戰略，就是敵我雙方在戰爭中所采取的謀略，競爭戰略就是在競爭中所進行的謀略。如果說營銷策略所要考慮的目標是企業自身、客戶需求和市場期望，而競爭戰略則還要在此基礎之上，將競爭者產品也考慮進去。因此競爭戰略的核心問題就是，如何在市場、客戶與競爭者之間找到自身企業產品的正確定位，并在維持自身定位的基A上不斷增強特色、增強競爭力。企業間的競爭往往是長期進行的，因而競爭戰略要在確定基本問題的基礎上，不斷對細枝末節進行調整和變更，以適應不斷變化的市場環境和日趨發展的消費者需求。
二、金立手機現行的營銷策略分析
（一）產品策略分析
我國的智能手機市場最近幾年的競爭已經達到了相當激烈的程度，經歷了運營商定制和電商渠道價格戰等市場浪潮后，國產手機企業正以極快的速度不斷地發展壯大，其視野也不再僅僅局限于低端手機市場的占領，而是瞄向了高端機的領域。金立集團董事長劉立榮在某次接受采訪時曾表示：“具有高溢價能力的品牌才能夠生存。”這也意味著金立手機近期的產品戰略目標也集中在中高端機型領域。
高端二字并不僅僅體現在價格上，更需要產品與價格相匹配的性能。當前的高端機市場被國外的三星和蘋果占去了大部分的市場份額，國產手機企業想要在這個領域分一杯羹，以目前的技術水平還很難做到。而劉立榮表示，將目光轉向高端機的契機在于金立W系列翻蓋手機的銷售走俏，這款沒有過多宣傳、價格在4000元左右的機型每年的銷售數量達到了60萬臺。
近期，針對安全和續航兩大痛點問題，金立推出了M6/M6Plus系列手機，內置超大容量電池和獨立研發的安全加密芯片，與手機的編碼CPU唯一對應，“一機一碼”的機制大大提高了手機信息的安全，增加了手機的使用價值。
盡管如此，但在市場調查中發現，金立M6系列手機除去其主打的續航和安全問題之外，其他方面都過于平庸，比如信號的接收能力、音質和拍攝效果等，細節方面更是存在不少的問題，比如電池體積過大造成手機過重，音筒的設計容易進灰卻不方便清理，數據線插頭和手機插孔匹配度不高，因此近半的消費者認為金立M6手機近3000元的價格依然談不上高性價比。
（二）價格策略分析
一項產品的定價要受到很多因素的影響，其中包括產品的成本，其中包含的各種價值，當前市場的供求關系，還要受到國家政策的影響。目前金立手機的價格策略主要以成本加利潤定價法和競爭參照定價法為主，根據不同地區有所微調。目前金立手機主要有以下幾個價格區間：
1.千元以下，這部分屬于低端機，主要作用是薄利多銷。這部分手機主要以超大電池容量、大顯示屏和反向充電為主要賣點，比如金立金鋼系列，目標群體是對手機性能要求不高或者購買能力有限的客戶群體。
2.1000―2000元，這部分屬于中端機，也是智能機起步初期各大國產手機企業打價格戰的主要戰場，因此價格經常會發生些許變動。這部分手機在主打特色上已經針對不同客戶群體進行了區分，比如主打機身設計和續航能力的金立S6，主打安全性能的金立金鋼2，主打拍攝性能的金立M5等等。
3.2000―3000元，中等偏上的價位，主要是對1000―2000元的特色主打機型進行升級，在特色方面更近一步，同時對其他方面的整體提高，使整部手機的性能更加平滑，比如拍攝性能較金立M5更佳的金立S9，安全與續航兼有的金立S6。
4.3000元以上，原本都是主要應對商業人士推出的高端機型，以助手性能為側重點，比如金立天鑒W系列，后來受天鑒W系列銷售走俏的啟發，又推出了受眾面更加廣闊的金立E8和金立M2017作為高端機領域的試水之作。
從整體來看，金立手機的價格區間較為合理，但在定價上較同類產品并沒有優勢，而且象征著金立最高制作水平的金立M2017的定價已經超過了同價位的進口機。目前國產手機在核心技術上依然沒有優勢，品牌的溢價方面受到牽制。而鑒于劉立榮對于定價的態度：“定價只有一個原則，就是要超越蘋果。”可知此次金立M2017只是為了圈定某些特定細分人群而單純地提高產品定價，具有很大的賭博性質。
（三）渠道策略分析
為了節省產品從出廠到入市中間的一系列費用，更好地覆蓋市場和各大網點，金立手機建立了以三級渠道為主，多種銷售渠道并存的渠道管理模式。三級渠道，即制造商―商―批發商―零售商―終端消費客戶。
自然地理因素與一個城市的經濟發展密切相關，而城市的經濟發展又和手機的銷售存在著直接的聯系，因此，自然地理因素對于手機銷售存在著一定程度的影響，比如地形、氣候、人口分布和交通運輸。金立手機正確地把握了各地地理因素與手機銷售之間的關系，因地制宜地將各地的市場劃分片區，通過設立對應的分公司與辦事處，將主要的地市縣全都覆蓋起來，再根據不同地區不同的狀況及時調整不同的銷售策略。比如有些地區的用戶偏愛時尚大氣的手機，而有些地區的用戶偏愛精致小巧的手機，這些反饋結果都能夠被金立公司及時地接受，并轉換為相應的銷售策略，這大大加強了金立手機面對市場的機動性和靈活性。
目前，許多大客戶已經和金立手機建立了長期的友好合作關系，成為金立的重要且固定的客戶群體，這些大客戶包括中國移動、蘇寧電器、中國電信、南京潤泰、中國聯通等，這其中一部分還和金立手機簽訂了長期戰略合作協議。在與中國移動、中國聯通和中國電信這三大運營商的合作上，金立手機采取了集團客戶定制和捆綁銷售兩種合作模式。集團客戶定制是指行政機關、企事業單位和非營利性組織的大批量采購通訊器材產品，一般這些單位會和運營商簽署合作協議，采購大批量手機作為辦公用品或者職工福利，運營商會給客戶單位以優惠政策。而捆綁銷售則意味著兩家公司出于共贏的目的，在促銷的過程中形成共生營銷的模式，比如購手機送話費或者充話費送手機，這就是一種價格捆綁。這種捆綁的方式在節省廣告費用的同時又增加了知名度，通過降低銷售成本從而形成價格優勢，有利于金立手機接下來的擴大發展。
但由于三級渠道的運行長度過于冗長，導致結構的信息傳遞和周轉速度過慢，以至于廠家無法對渠道進行良好的控制，且隨著時代信息化程度的加深，許多新型的營銷渠道也會對傳統的三級渠道造成沖擊，如果無法正確把握時代的潮流，在營銷渠道上作以適時的革新，曾經的優勢很容易變為掣肘的劣勢。
（四）促銷策略分析
促銷策略并不僅僅是銷售出商品這么簡單。一家成熟的企業在把商品銷售出去的同時，還能讓自家的品牌深入消費者的心中，從而體現出促銷策略的真正目的――擴大產品的知名度，取得消費者的認可與信賴。可以說金立通信能夠取得今天的知名度，與其成功的促銷策略是分不開的。
首先是面向全國市場，金立手機選擇了以電視廣告為主的宣傳模式。通過在各大高收視率電視臺投放電視廣告形成“廣告轟炸”，并贊助一些時下火熱的綜藝節目，再根據不同時期不同輿論狀況和不同的用戶群，選擇不同的代言人，借助明星的效應來擴大品牌知名度。除了電視廣告之外，還要佐以網絡和平面媒體廣告，用盡一切渠道提高產品的“曝光率”，形成品牌拉動效應，讓消費者牢牢地記住“金立”這一手機品牌，從而讓消費者在選購手機時多一個選擇考量，這就大大提高了用戶的初次購買率。
隨著信息時代的發展，電腦已經代替電視成為了人們獲取信息的主要平臺，電視廣告的影響力已經不比從前，而人們的關注c亦呈現著多樣化、多元化的趨勢，因此繼續把主要宣傳手段投放到電視廣告上顯然是不明智的，選擇正確的廣告媒介對于金立當前的促銷策略尤為重要。
三、金立手機市場營銷策略優化建議
（一）產品策略
相比于市場熱銷的進口機，國產手機普遍缺乏“匠人精神”，缺乏對于細節的完善和創新，金立手機也是如此。而在人們眼光和口味日益挑剔的當下，細節已經成為了人們衡量一部手機的重要指標。因此金立手機在打造產品特色的同時，也要兼顧對手機其他方面的提升，讓手機產品不再受到短板效應的掣肘。目前反饋比較集中的問題多是信號接受不佳、拍攝水平不高和運行速度慢等問題，這就需要金立手機繼續完善核心處理器技術，改良手機的設計理念，為此要加大在技術研發上的投入，這樣才能在合理控制成本的前提下對手機的性能作以更平滑的升級，提升產品的性價比。
（二）價格策略
受到金立集團董事長劉立榮定價政策的影響，目前的金立手機普遍呈現價格過高的現象。為了適應消費升級，也是出于競爭需要，品牌追求高溢價、競爭高端從大方向來講是正確的，但高端與高價是兩碼事。高端的前提條件是產品的各方面性能都能物有所值，否則只能是既失了口碑又失了市場。金立手機貿然將高端機M2017定價過高顯然為時過早，有欠明智。就目前的情形來看，在沒有形成核心競爭力，也沒有足夠消費基數的前提下，金立手機的定價策略要以性價比為首要考量標準，靈活地運用價格政策，搶占價格空檔。這一點從天鑒W的成功中就可以吸取經驗，國內3000―4000元的商務機型并不算多，而在同類的競爭產品當中，天鑒W所擁有的性價比又是有目共睹的，因此才得到了市場的認可。就金立的現狀來看，與其貿然推出高價位機型想要與進口機爭市場份額，倒不如靜下心來繼續在中高端機市場上發揮優勢，深入研究中高端機消費群體的需求，在定價方面更多地考慮既定目標客戶的購買能力和意愿。只有將這一價位購買人群牢牢抓住，并依靠口碑和信譽逐步積累消費基數，才能在未來的高端機型中形成爆款拉動的態勢。
鑒于目前國產手機品牌企業發展境遇類似，目標都是搶占中低端手機的市場，因此在相同的質量、性能和企業知名度之下，價格就成了消費者衡量和選擇同類手機的標準，打價格戰也就成了國產手機品牌的共同競爭策略。
（三）渠道策略
隨著多種新渠道營銷模式的出現與發展，金立手機的主要渠道營銷模式――三級渠道的優勢正在漸漸減弱。前文提到，這種渠道的劣勢在于運行過程冗長，相應的，需要維護這一冗長的渠道，所要花費的資金和人力成本也是巨大的。而且從現實情況來看，這些渠道網絡也并沒有完全達到理想中的效果，各中小經銷商出于對自身的利益在推銷中往往會首推其他高利潤的產品，而出于維護經銷商的忠誠而經常的走訪監督只會進一步造成人力資源的浪費，這與金立想要占領國產手機中低端市場形成價格優勢的企業目標是相悖的，因此，構建穩定完善的銷售渠道網絡是金立公司的主要任務。
從當前形勢來看，大部分公司的渠道戰略都是盡力削減中間環節，從而減少成本，促進企業和消費者的溝通速率，這不僅有助于企業打造產品的價格優勢，更有助于讓企業更及時地得到產品反饋，從而使生產和銷售策略得到進一步改善。互聯網時代的發展使得足不出戶的網絡購物逐漸成為當前購物的主流，因此金立公司應當發揮自身本土化的優勢，根據中國的市場和自身的企業特點，拓展和培養新的營銷方式，向扁平化的目標靠近，在維護和優化傳統營銷模式的同r，將更多的精力投入網絡直銷以及其他新型渠道銷售模式中，加緊占領各大零售終端的柜臺，加緊與各大運營商的合作，比如定制機等形式，形成新舊渠道模式的優勢互補，這樣在未來可能發生渠道模式變革迭代的時候才能從容不迫。
在傳統渠道的維護方面，要在確保人員質量的同時加大人員數量的投入，設立負責拜訪客戶、推銷產品、提供售后的辦事處，為客戶解決一切來自產品上的疑惑與困難。另外，對于經銷商實施按照銷售排行的獎勵政策，并且在手機批發價格方面給予一定優惠，對一部分金立手機實施“保價”政策，及時將因行情變化進行價格調整而產生的價差補貼給經銷商，確保經銷商的忠誠度。
（四）促銷策略
增加宣傳渠道，比如紙媒、車體、路演和路邊廣告牌等，將產品品牌推進人們生活中的每一處，同時多舉辦一些高質量的促銷活動，增加與消費者的直接互動。完善對于銷售終端的管理，比如在廣告的空間布局上運用一定的展示技巧和方法，在柜臺布置上進行經常性的展覽變化，并鼓勵促銷員依據自己的經驗對柜臺的布置進行積極創新，總之要以吸引消費者眼球為目標，消費者的目光要先被吸引住才能有購買的可能性。
在大規模進行廣告宣傳的同時，也要著力完善產品質量和相關服務。要提高促銷人員的整體質量，裁掉冗余的人員，保證員工團體高質量同時也能增加他們的危機意識，從而變向地提高工作效率，盡量節約資金和人力資源成本，對于剩下的和新招募的促銷員的管理，加大上崗培訓和管理的力度，首先是推銷時的服務態度和職業素養，其次是銷售技巧和業務素質，完善績效考核和激勵機制，做到專才專用，強化在崗考核機制，實施績效工資制度，根據促銷員各階段的銷售業務完成情況發放績效工資及榮譽和物質方面的額外獎勵，營造“能者多得，多勞多得”的工作氛圍，充分調動促銷員的積極性。
結語
總而言之，面對日趨激烈的中國智能手機市場競爭，國產手機品牌企業要保持住正在崛起的勢頭，一方面不斷優化產業結構促進技術和研發的革新，增強核心的競爭力，循序漸進地從國際知名品牌的手中奪回中國市場。另一方面，要繼續對市場營銷策略進行改進和完善，明確自身在中低端手機市場上的優勢，并將優勢發揮到最大，為此需要保證產品本身和服務的質量，拓展銷售渠道，正確定位自身在市場中的位置，打造價格優勢，再作以正確的促銷策略，將從中低端手機市場上賺取的利潤用到核心技術的研發上來，形成企業的良性循環，這樣才能使企業不斷擴大市場份額，向國際化邁進。
[參 考 文 獻]
[1]陳昌新.飛特公司智能手機市場營銷策略分析與優化[D].山東大學，2012
[2]耿釗.云會計面臨的機遇與挑戰以及應對措施[D].首都經濟貿易大學，2015
關鍵詞：情感心理機制；品牌管理；品牌營銷策略
長期以來，廣告與市場營銷理論中一直將消費者行為視為理性的，消費者購買決策一般經歷確認（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術、功能性與經濟性標準的活動。這一理論觀點由于排斥消費者的情感與體驗在廣告與市場營銷中的作用，因而面對新時代的市場營銷環境顯然已經失去了指導意義。
近年來有關市場營銷中消費者情感心理與體驗的理論得到迅速發展。越來越多的理論認為消費者購買決策并非完全是理性的，在當今市場營銷環境下消費者購買決策更多地受到其情感與體驗經歷的影響。可以說，沒有情感與體驗經歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發揮出更大的效力。因此，認識情感因素在廣告與市場營銷中的作用，對深入理解消費者，認識情感心理機制與品牌營銷策略的關系，設計有效的品牌營銷策略以及提高營銷業績都具有十分重要的意義。
一、廣告與市場營銷環境下情感的特點、功能及其影響機制
在廣告與市場營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學中則用affect或feeling ，可見不同的學科有著不同的理解與認識。我們在討論廣告與市場營銷環境下情感因素的作用時，也要依據心理學理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。
廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場營銷環境下表現出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們在消費中的情感與體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時情感體驗就更容易被喚起而影響消費者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中，“情感”常作為一種體驗，用來概括人們對一些真實或想象的事件、行為或品質的高度肯定或否定評價以及由此而引起的各種精神狀態和生理反應。
最新的消費者心理研究說明，廣告與營銷對消費者的情感作用是使消費者能更好地表現真實的自我。從這個意義上說，消費者所表露出的情感顯然與他們所關心的事物有著密切聯系。心理學認為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環境刺激的影響，情感由可被激發狀態的連續體所組成，情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據情感心理過程，一般認為情感具有以下四個特點。
1.情感具有對象性
情感一般是有關某件事或某一經歷的，如人們談論某件事或經歷時有興奮感或恐懼感，對某人的所作所為感到氣憤或對某件事感到尷尬或非常驕傲，等等。因此要想了解消費者的情感體驗，就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中的哪些品質、特點、特性能夠激發出消費者的情感。
2.情感的評價具有認知性
情感是有感而發并建立在信念和愿望基礎上的復雜心理過程，同時也存在潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出人們關心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關，立刻就會有一種非意識性的評價來產生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認知。例如，女性消費者購物常常是非理性的。
3.情感能引起一系列生理變化
典型的事實就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強度相關。
4.情感對人的行為產生具有趨向性作用
積極的情感更可能產生親和與喜歡對象的傾向，消極的情感則更可能產生恐懼與攻擊對象的傾向。
也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關注那些對生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內在性喜愛，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演特定的角色，將人們承擔的義務指引到一定的位置。上述功能突出強調情感可以彌補人們在消費時理智上的不足。
消費心理學認為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個體價值的參與，理智不能在可替代的產品之間進行單獨決策，因為是價值指出各種替代品的相關重要性。雖然這些價值不止出于對生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗經歷決定什么事物與人們更相關、更有意義，甚至某些情感經歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯系起來，將消費行為與財富和地位聯系起來等。有關研究認為，情感通過與價值觀念相連，深刻影響消費者考慮和決策相關品質的重要性，同時它還能幫助消費者從眾多可能的推論中得出實際推論，而理智只能告訴消費者一個產品的特點。正是通過理智與情感之間的聯系才能決定實際選擇的產品。沒有情感，消費者在作出穩妥的決定時，就不能將價值指派到不同的選擇或產品性質中去。由此可見消費者情感作用對消費決策與行為的重要性。
品牌建設是企業與商家經營活動的重要內容。品牌建設的不同理論支撐不同觀點。隨著情感心理機制理論的發展，品牌建設理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點認為，消費者行為受到情感和體驗影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價值的決定性因素。因此情感心理機制的研究對品牌建設具有重要意義。
在品牌營銷過程中，經營者不僅對事物本身感興趣，更關注消費者感知產品或服務的過程。消費心理學認為，消費者感知（affect）產品或服務的過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并作出推論的過程，而這一心理機制會受到個人過去的經歷和預期的影響。在沒有產品存在的情況下，消費者對某種品牌的認識必須依靠記憶力，具體地說就是消費者是通過認知表征對物質世界獲得認知的，也就是依靠這種產品在他們心目中的認知表征（representation）或形象來認識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態度。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產品使用經歷與體驗的影響，使用過程中情感是產生形象（認知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個品牌的所有使用經歷都有正面的意義就顯得非常重要。
品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時淹沒了實體內容。這是因為想象意味著滿足或超過消費者預期的承諾，同時也強調了品牌所代表的價值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產品的良好功能，這不是在產品的核心使用功能上承諾有杰出的表現，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。
現代認知心理學對情感心理機制進行了更為深入的探討，有關研究對支撐品牌管理理論有著重要影響。認知心理學認為，情感因素影響品牌形象是通過消費者認知儲存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機制實現的。通過消費者的認知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯想、感覺（情感）以及預期的綜合反映。目前多數研究者采用準圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進而分析與表示品牌形象。有心理學家對這一說法進行了修正，他們認為通過準圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對信仰和觀點的表象。也有心理學家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認為，消費者品牌形象產生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會占據主導地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。
認知心理學認為品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數據結構，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認知心理學家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認識）將其轉化為信息的，而是通過“主體主觀建構”進行轉化而來的。當一種品牌的名稱被記起的次數越多，就有越多的形象信息轉變為有關品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子產生很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來。可見在消費行為中，產品或品牌形象是多么重要。
二、基于情感心理機制開發富有情感象征性意義的品牌策略
品牌管理的核心內容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系。如何依據情感心理機制和情感體驗對品牌形象產生影響，開發富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業界同仁們的關注與思考。
1.共鳴模型與品牌形象策略
“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認為成功的品牌廣告一定是與目標受眾（消費者）產生了共鳴，廣告讓消費者喚起并激發其內心深處的回憶，產生難以忘懷的體驗經歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當代認知建構心理學的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認知過程不受到情感因素影響的觀點。
根據“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標消費者本身引發一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢？關鍵是要使廣告產生的情感體驗與產品的有關活動相聯系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能會產生各種感覺，而感覺又會導致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發出來，并在整個廣告過程中與消費者產生共鳴，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。
運用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點：一是要以目標消費者的情感體驗為目標；二是廣告要盡可能的具體、生動和激發想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。
任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產品或服務形成一個概念，并進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考有作用。如果消費者沒有使用一個詞語代表某樣東西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意那些對我們來講有名字的事物。音樂的使用應該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產生共鳴。畫面設計應從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產生情感效果的重要方面。畫面會激感，認知心理學研究認為，一個可視的象征物遠比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。
2.自我說服與自我想象策略
通過自我想象來進行自我說服是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰時期就得到美國著名心理學家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與（participation）上。市場營銷所關注的是讓潛在消費者想象自己擁有和使用產品這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發出來了。如果說傳統的廣告著重于聯想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者形成使用產品時的想象上。
3.提升自尊感或理想自我形象策略
關鍵詞：電力企業；營銷現狀；營銷策略
現階段在電力企業的發展中，營銷工作占據著非常重要的位置，它不僅影響著電力企業的電力業務管理效率，還影響著電力企業的市場競爭力。但是，受傳統觀念的影響，電力企業在新時期的發展中營銷策略不能和社會經濟市場的發展相適應，進而導致其市場業務滯后，因此分析電力企業的營銷現狀，并完善相應的營銷策略，是當前電力企業工作的要點。
一、電力企業營銷現狀
1、對市場營銷管理的認識不足
在電力企業發展中，為實現對電力業務的高效管理，就要對營銷的相關內容進行全面的分析和了解，只有這樣才能確保電力質量能符合現代化生活生產的要求。但是，現階段在我國很多電力企業的相關工作人員對電力營銷管理的內容掌握不是很完善，或者即使掌握了卻沒有引起足夠的重視，這些無疑都導致了電力產品在中出現銷售困難的現狀或者是服務質量差等等問題，這不僅影響著電力企業的可持續發展，還對社會的正常運轉帶來了很大的影響。
2、市場營銷管理機制和信息化時代的發展不相符
二十一世紀是信息化的時代，新時期人們把很多高新信息技術應用到各行各業中，進而實現信息數據的標準化以及統一化管理。但在電力企業發展中，由于受傳統管理理論的影響，再加上營銷管理系統的復雜性，使得相關人員在信息資料整理時出現了一些不可避免的問題，進而導致電力企業營銷管理機制和信息時代的發展要求不相符。
3、營銷服務質量不高
在一定程度上講一個企業的服務質量會決定著客戶其的整體印象。現代社會各行各業的市場競爭壓力都很大，很多企業在發展中都堅持客戶至上的服務理念，而且實踐也證明了此種理念是企業營銷成功的核心。在人們生活水平提高的同時，對各行各業的服務的質量要求也越來越高，當然對對電力企業也不例外，但是很多電力企業沒有及時適應這種市場發展需求，從更高層面上提供更為合理的營銷服務，進而影響了電力企業的整體營銷服務質量。
4、缺乏高素質的電力市場營銷人才
近幾年，在電力企業的市場營銷管理中，存在著一個很普遍的問題，就是市場營銷人員的整體素質不高，這不僅影響著電力行業整體的發展，還給人們的工作生活帶來了不便。
二、完善電力企業市場營銷的有效策略
1、更新市場營銷理念，進而提高服務質量
電力企業要實現高效發展，就必須更新服務理念，這是發展的根本。市場營銷人員在工作時可以廣泛宣傳有關電能方面的知識，引導用戶安全用戶，以此確保用電安全。與此同時還可以不定期的給那些用電比較集中的區域發放一些基本用電資料，或者還可以在現場進行正確用電的咨詢服務，有需要的話還應成立專門的免費服務隊進行上門服務，這樣不僅能提高服務品牌，還能進一步開拓市場。綜治，服務質量是營銷成功的關鍵，社會的工業化發展，為電力企業的服務市場提供廣泛的空間。電力本身也是一種交易產品，因此服務也是其營銷的核心，所以電力企業市場競爭力提高的關鍵也在于此。另外，電力行業還是國民經濟發展的支柱，承擔著對社會整體服務的責任。所以，在市場營銷工作中應按服務營銷的思路開展。
2、以可持續發展為基礎，提供環保型電力產品
在可持續發展戰略背景下，優質環保的電力產品能給電力企業帶來很大的營銷優勢。近幾年，國家以清潔、環保和高效為基礎，對電能生產于銷售也提供了很大的政策支持，所以電力企業應抓住這樣的機會，生產出優質環保的電力產品，并加大銷售宣傳，進一步推出高效的電力品牌。除了要保證優質的生產質量外，還應完善整體電網結構，進而提高電網質量，最終滿足不同客戶的生產生活需要。
3、完善電價市場體系
市場經濟不是一成不變的，所以商品價值也應該根據市場的變動進行靈活的調整，電力企業也應遵循這樣的價值規律。價格是商品營銷中最活躍的要素，電力價格在用電客戶的產品選擇上有著最直接的影響，但是電力產品自身有一定的特殊性，因為電力產品的價格有時是一種市場經濟的宏觀調控手段，因此供電企業不能決定產品的價格。其雖然不能控制價格，但是可幫助推行一些優惠政策，這樣就能使電價體系更加靈活多變，還能獲得更多的用戶群。
4、提高電力營銷人員的綜合素質
電力企業的生產技術管理體系整體比較成熟。但在市場營銷上，不僅缺少理論支持，整體的市場竟爭經驗也不足，相應的專業營銷人才也儲備不足。電力企業的市場化發展時間比較短，因此還沒有形成相對較完整的理論和實踐經驗，企業的發展在一定程度上取決于營銷人員，因此電力企業要加強對營銷人員營銷基礎知識和營銷技能的培訓，以此提高企業整體的營銷質量，從而適應市場要求。
三、結束語
總之，現代社會的市場經濟就是優勝劣汰的形式，電力企業要想實現高效發展就必須先總結營銷現狀，然后結合具體市場要求，更新理念、完善銷售市場體系等等，只有這樣才能給電力企業的市場營銷奠定良好的發展基礎。
參考文獻
[1]安樂,韓慧.我國電力營銷的現狀與營銷策略分析[J].中國管理信息化.2015(05):152-153.
[2]張春光.我國電力營銷的現狀與營銷策略分析[J].黑龍江科技信息.2015(20):287.
[關鍵詞]高職發展 市場營銷策略 整合
[作者簡介]張怡躍（1970- ），男，江蘇贛榆人，連云港職業技術學院商學院，副教授，碩士，研究方向為組織管理、營銷、高職教育。（江蘇 連云港 222001）
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）23-0177-02
創建于20世紀初的市場營銷學，經過百年發展，已成為企業管理必不可少的理論基礎。其成功解決了企業在市場經濟條件下，如何向目標顧客提供適銷對路的商品或服務，從而滿足消費者需求、社會利益要求，最終獲取企業利益的問題。我國高職教育是市場經濟的產物，如何在市場經濟條件下健康成長、成為高等教育的重要組成部分，是社會各界、尤其是教育界廣為關注的話題。截至2010年，全國共有高職院校1228所，如何解決生存、發展問題，只要留心每年高考前后該層面的“招生大戰”就會深有感觸。有人預言，民辦的高職院校將有半數在未來幾年內被淘汰出局。那么公辦的又如何？生存下來的又該往何處去？是需要認真思考的。如果把對企業生產經營具有成功指導意義的市場營銷理論與高職教育發展相結合，用營銷策略謀劃高職教育生存、發展之路，不失為一條有效的途徑。
一、高職發展的產品策略
1.明確高職教育的定位問題。在我國，高職教育所培養的人才應定位于專科層次為主的應用型人才。這是在相當長時期內不易變化的根本問題。尤其是應用型高技能人才性質要求更是永久的定位。因此把有限的資源投入到應用型高技能人才培養所需要的人力、設備、儀器、實驗室、實習工廠、基地的建設上，將更能發揮資本效益，使培養的學生更具競爭力。然而，多數高職院校日思夜想的是如何把專科層次提升為本科層次，這不符合我國國情的市場范圍，把有限資源投入到這一尚不存在標準的工作中，會使資本效益低下。
2.專業設計市場導向化。高職教育培養的學生主要是自己去市場找工作，專業是否符合市場需要很重要。因此，高職教育在專業設計上要走市場導向化道路，即按未來三到五年市場需求預測來設置專業。這就要求事先做好市場調研工作，看該專業背后是否存在巨大的行業需求層面。當然市場范圍不一定局限于本地區，可擴至外省、全國甚至國際市場層面。如機電一體化專業同近年來國際制造業向中國轉移這一機遇相符合，專業招生、就業情況看好；物流管理專業適應電子商務時代第三方物流發展的需求；市場營銷專業更是全國各大人才市場需求量大的專業。
3.專業產品組合科學化有效搭配。高職院校專業眾多，如何協調好專業之間的關系，使專業組合優化，也是一個必須重視的問題。如有的高職院校經貿系辦國際貿易專業、外語系辦外貿英語專業、機電系辦工業外貿專業、工美系辦廣告設計與國際貿易雙專科、園藝系辦園藝工程與國際貿易雙專科，各自為政、相互混戰，使得專業產品組合效率低下，也給學生填報志愿造成了麻煩。
4.重視專業發展市場生命周期化。設置好專業，投放市場，應該認識到很多專業發展呈現專業產品生命周期化。應隨著周期的變化不斷調整專業名稱、計劃、要求。如從鄉鎮企業管理專業到企業管理專業，再到工商管理專業發展，就是一個很好的例證。要適應市場需求，不斷改造舊專業，建設新專業。
5.走產學研一體化發展道路、走聯合辦學道路。把專業教學與科研、生產相結合，形成一體化趨向，不斷提升辦學水平。建立自己的實習工廠、基地，進行市場化運作，理順產學研實體與學校、系部的職責、權力、利益分配諸多問題，為產學研健康發展創造好條件。可以尋求與社會知名企業、組織聯合辦學形式，從而為學生實踐實習、就業解決后顧之憂，拉近理論教學與實踐教學距離，使專業建設更具市場特色，解決高職院校辦學投入不足的問題。
6.樹立品牌意識。整個高等教育體系由于培養學歷層次、方向等諸因素不同，形成了不同層面的具有代表性的學校與專業。這類學校或專業在招生、就業工作中具有極強的競爭力。北大、清華肯定不會為“招生難”問題犯愁，也不會為學生們“就業難”投入過多人力、物力、財力，這就是品牌效應。但數量眾多的高職院校能極具品牌效應的卻屈指可數。這是高職院校發展中有待謀劃并投入行動的方向。建立什么樣的品牌效應？方向很多，可以是培養的學生參加全國各類專業技能大賽并獲獎；可以是培養的學生為服務公司企業創造巨大經濟、技術效益；可以是培養的學生具有極其高尚的職業道德水準；可以是上面所述的產學研達到一定規模、聯合辦學開創嶄新局面、學生就業率極高等。以上內容是質的飛躍，需要相當的量變作支持，從而最終實現由量變到質變、建立特色品牌效應的最終目的。
7.重視包裝效果。高職教育在重視內在質量提高的基礎上，也應重視外在包裝的效果。給學校包裝，美化、亮化教學環境、生活環境、實習環境，可以使學校更具吸引力；給學生包裝，可以使學生舉止得體、言談高雅，與人交往充滿信心，并最終在人才市場上更具競爭力。
二、高職發展的價格策略
營銷學中的價格是企業可控因素中最難確定的，其產生受成本、需求、競爭諸因素影響。高職教育的價格制定是一項很難確定的工作，絕大多數高職教育政府投入不多，沒有建立多元投資主體，教學投入的來源多押在學生的培養費用上。總的說來，高職院校培養價格多在每學年四千到八千元，且多趨向政府指導價上限。高職院校在價格領域可以采用的策略如下：一是設置數額、形式各不相同的獎學金。眾多高職院校都在加大獎學金獎勵面以及獎勵金額大幅度提升上。這可以降低學生三年學習的成本。當然如果當地政府能在此方面追加投入，效果會更好。二是設立各類形式的勤工儉學崗位設置、貧困助學金。這樣可以吸引家庭貧困學生，為他們解決生活困難。三是積極聯系國家助學貸款。此項工作現已在很多高職院校啟動了試點，不過受益人數太少。有待試點成功后擴大普及面，從而發揮國家設立此項目的最大成效性。四是各類形式的價格折扣策略。如有的院校規定學生報考分數在幾百分以上的可一次性享受培養費折扣幾百元；更有學校規定學生每年可享受雙程返家車票補助一次。五是吃、住等生活方面的價格策略。學生上學除了培養費外，吃、穿、住、行也是一筆可觀的投入。高職院校利用學校食堂提供成本飯菜、住宿費優惠、所在地消費水平不高等諸多因素吸引學生。六是建立大學生創業中心。有些高職院校利用學校黨、團、工會組織、學生會等團體積極與社會聯系，為學生尋找家教、鐘點工、臨時銷售員等工作，更有甚者利用學校條件讓學生投資創業等，從客觀上減少了學習成本。七是為聯合辦學企業打工（或實習）獲取勞務費用。此項工作在一些產學研有規模、聯合辦學有特色的學校中已成為一項重大的減輕學生學習成本工作，大有發展前途。
三、高職發展的渠道策略
1.積極建立招生就業專職工作組織，培養專兼職工作人員。就業問題是當前社會的難題，許多高職院校借口是社會問題，認為應由社會、政府來解決，而推卸自己的不作為責任，這是極其有害的。在市場經濟的今天，高職院校應再造組織體系，建立以就業、招生為先導的組織體系；院長應把招生就業工作作為重中之重，建立切實可行的考核體系；培養一支專兼職相結合、訓練有素的就業招生工作隊伍。此類工作有些民辦高職院校已較為完善地建立了。
2.走出去，到市場中去。積極穩妥地到全國各大人才市場，建立就業聯絡點、辦事處；也可以建立就業委托點，廣泛收集就業信息，提供就業機遇；與所在區城的各級教育行政主管部門，各類高中、中等學校建立聯系，為招生工作建立行之有效的通道。
3.請進來，請到校園招聘。利用各類關系，邀請用人單位到校園辦專場招聘會，從而為學生就業選擇提供更好的機遇。
4.利用已培養的學生建立招生、就業后備基地。利用在校學生尋求建立招生工作網點。這些學生來自招生市場各個地區，具有地緣優勢和良好的宣傳可信度；利用已畢業就業的學生建立就業工作網點，積極推介本院系培養的學生。
5.走聯合辦學道路，把就業、招生工作請聯辦企業重點解決。此方式在高職教育層面極具競爭力。許多高職院校與所在區域多家上市公司、重點企業聯合招生，場面異常轟動。
6.讓益于招生、就業中介機構。利用中介的作用，解決招生、就業工作，讓他們覺得有利可圖，從而愿意付出、愿意建立長期合作關系。
四、高職發展的促銷策略
1.人員推銷策略。招生宣傳、就業推介，需要高素質人才去完成。人員推銷時，要注意著裝得體、準備好相關材料、搶占好的宣傳位置、選好所在地學生參入推介。積極與相關學校、企業建立往來關系。推銷人員與所屬院校暢的信息溝通渠道建立是必不可少的。
2.廣告策略。廣告不僅是企業常用的宣傳工具，高職院校也應充分認識到廣告的顯著促銷效果。選擇好的廣告媒體，設計好的廣告內容，利用黃金宣傳時間，做大量的、廣泛的、持久的宣傳，會產生良好的招生、就業宣傳效果。
3.營業推廣策略。利用各類形式的營業推廣措施，刺激考生及其家長填報本學校；刺激用人單位爭相搶聘本學校學生；刺激推介人員、各類中介全身心投入，從而在短期內收到重大成績。如利用上市公司聯辦協議刺激填報志愿；利用本地學生現場示范促進填報；利用資助、推介獎勵刺激中介加倍努力。
4.公共關系策略。利用政府公關，加大政府政策、財力投入，改善辦學條件，提升競爭力。許多職業大學改名為工程學院，校名變化為招生帶來了很大方便。政府給了政策，效果非常好。利用新聞公關，讓眾多有知名度的媒體以新聞報道方式宣傳高職院校的人和事，擴大知名度。利用社區公關，讓更多的社區企業、單位加入到高職教育工作中來，解決高職教育當前面臨的難題。利用員工公關，提升員工素質，提升工作熱情和信心，提升工作責任感，最終取得理想成果。利用顧客公關，解決好與學生、學生家長、親朋、各類中介關系，從而讓他們對高職院校產生信任感。
市場營銷學理論能夠成為高職教育發展的有力支撐。近年來，西方社會市場營銷理論不僅為企業所用，也為教會、學校、國家所用。高職教育在應用上述各營銷策略時，應注意把產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略有機結合，進行高職教育營銷組合策略統籌，從而使其發揮整體營銷效果，更加有力地促進我國高等職業技術教育健康成長。
[參考文獻]
[1]錢鈳.論高職高專招生的營銷策略[J].景德鎮高專學報，2004（1）.
[2]吳健安.市場營銷學：第三版[M].北京：高等教育出版社，2007.
文章編號：1005-913X（2015）10-0065-02
隨著當今社會信息技術的進一步發展，新媒體行業也日漸興盛，除了較為傳統的電視、廣播和報紙等媒體形式外，新媒體如基于計算機網絡平臺的各種移動、PC終端也日漸受到社會大眾的廣泛歡迎，成為人們在日常生活中獲取相關信息的重要途徑。新媒體市場營銷策略也在此基礎上得到了相應的發展，如小米公司開展的網絡營銷就是較為典型的新媒體營銷案例。因此，為了適應當今社會經濟形勢發展的需要，充分利用新媒體進行營銷策略探索，對于各類新媒體企業的現代化發展產生著重要的影響。
一、新媒體市場環境
（一）新媒體市場發展基礎
在當前我國新媒體迅速發展的時代背景影響下，廣大社會受眾群體能夠通過應用多媒體技術和多媒體渠道來獲取相應的多元化社會信息，在一定程度上增強了社會各行各業之間的溝通交流頻率，從而使新媒體市場營銷的可行性和有效性隨之增強。當今社會的新媒體市場環境簡單地說就是所謂的受眾群體能夠通過各種類型的新媒體手段和渠道來實現相關信息的獲取，此時，網絡平臺上眾多及時、有效的信息被受眾群體接收后，受眾群體對產品和相關服務項目的需求便隨之應運而生。
（二）新媒體市場框架搭建的關鍵點
新媒體市場營銷最為突出的特征就是知識營銷策略將在營銷工作中占據重要位置，進而對新媒體專業營銷人員提出更高的工作要求，能夠熟練了解新媒體各項優勢、新媒體營銷平臺的運作規程以及先進的媒體信息技術等。[1]從某種意義上講，新媒體時代的進步與互聯網信息技術平臺的建設幾乎是同時發展的，在一定程度上促使市場營銷工作以地域形式進行劃分的策略已經逐漸被弱化，取而代之的是通過優秀的體驗活動和商品口碑等，來對受眾群體產生吸引性影響，為社會群眾中某一層面的消費群體提供相應的個性化服務。這在一定程度上表現了新媒體市場營銷策略的核心內容，是大數據時代背景下的新媒體營銷框架和營銷模式。
二、新媒體市場營銷的策略
新媒體市場營銷受到自身性質的影響營銷范圍相對較為廣泛，綜合來看，其具體營銷策略可以系統地歸納為以下幾點內容。
（一）與時展趨勢相適應
一方面，從新媒體市場營銷的成功經驗可以看出，新媒體市場營銷與相關企業的管理創新活動息息相關。因此，企業所采取的新媒體營銷策略能夠獲得巨大的成功，在一定程度上受到企業各部門組織管理模式中營銷定位、目標定位以及具體營銷策略的決定性影響。另一方面，在規劃新媒體營銷策略過程中，企業應該緊隨時代潮流，順應當前數字化媒體信息技術的基本發展趨勢，在產品生產以及提供服務兩個層面上樹立相應的品牌效應，并在綜合考慮產品或服務可能對市場產生影響的基礎上，強化產品的實際質量。
（二）對傳統營銷策略進行調整
我國傳統的媒體市場營銷策略一般將產品營銷和服務營銷做為中心。在新的社會形勢下，新媒體得到了廣泛的應用和發展，在新媒體市場營銷中，不再單純地關注產品或服務的營銷，還增加了對品牌文化機制以及用戶體驗等較為新穎的營銷理念和營銷方式。[2]同時，隨著網絡信息技術在社會各界的普及性應用，網上交易也更為活躍，企業在此社會背景下應該及時對自身媒體市場營銷策略進行創新性調整，結合新媒體營銷渠道，增加用戶交易數量。如小米、魅族等手機設備的營銷都采用了這類營銷模式，并獲得了巨大的成功，提升了企業的社會經濟效益。
（三）促使新媒體營銷與市場營銷有機結合
雖然新媒體的起步和發展較之于傳統媒體較晚，但是隨著信息技術的發展，新媒體技術在社會各界的不斷應用，新媒體的發展趨勢也更為明顯。傳統媒體的市場營銷策略隨著時代的進步已經無法滿足人們的多元化需求，所以，相關企業必須結合市場發展實際需要對市場營銷策略進行合理創新。同時，企業還應該結合市場變化的實際情況，采取一定措施促進新媒體營銷與市場營銷有機結合，充分發揮新媒體市場營銷在推廣產品和相關服務方面的重要作用。微商營銷就是這一營銷策略的典型代表，在一定程度上證明了新媒體營銷與市場營銷結合的可行性。
三、新媒體市場營銷策略的創新經驗和啟示
新媒體市場營銷管理創新的價值在當今社會十分顯著，幾乎能夠改變整個行業的基本運作方式，在一定程度上激勵著相關傳統行業在新社會環境中積極探索創新發展。隨著新媒體市場營銷策略在企業中的不斷融合和應用，新媒體營銷模式在未來社會生產生活中必然會凸顯出特定的實踐效能，推動現代企業或者各行各界的相關組織機構實現健康發展，新媒體市場營銷管理創新也在此基礎上逐漸受到重視并發展起來。
（一）新媒體市場營銷的創新管理工作不能一蹴而就
從本質上看，新媒體是一種屬于技術范疇的科學，在建設發展過程中以多種科學技術手段為依托來進一步實現相對理想的宣傳營銷目標。也可以認為，當相關人員在對新媒體市場營銷進行研究的過程中，必然會應用到其他科學技術的內容。現階段，盡管新媒體技術已經逐漸發展成為社會大眾較為熟識的技術手段，并且在經過多次的實踐磨合后，積累了一定數量的營銷管理創新經驗，但是這些只能作為新時代環境下推動社會發展的寶貴研究資料，而新媒體在當代的創新發展還需要一定的時間。[3]新媒體市場營銷的創新一直處于一種動態變化過程中，與我國社會的產業格局變化具有高度一致性。在目前我國社會的主要城市環境中，幾乎每一個社會群眾都具有一個相應的移動終端設備，構建起一座溝通單個社會體與社會集體的橋梁，能夠促進社會和諧發展。如微信APP的微信公共平臺就是現代化市場營銷中最為典型的案例，也是當今社會建設發展速度最快的移動終端軟件，并且在微信平臺基礎上構建的微商營銷策略，為各大企業針對不同的受眾群體進行廣泛性的產品、服務宣傳提供了相應的渠道，產生了巨大的新媒體市場營銷效應。
（二）信息傳播方式的變動能夠對新媒體市場營銷創新產生重要影響
在傳統媒體時代，相關受眾群體處于被動接收信息的過程中，特別是當一些較為權威的企業開展產品的推廣宣傳活動時，消費者所能夠真正參與其中的市場營銷活動非常有限。因此，在新媒體市場環境中，企業的市場營銷活動也應該僅僅圍繞受眾群體的信息獲取渠道而深化開展。例如，在信息技術飛速發展的時代背景下，微博、微信等信息傳播渠道已經融入到一大部分現代人的日常生活中，而以微博、微信等載體為依托的市場營銷策略也逐漸發展成為當前社會上的主流營銷模式。但是需要明確的是，即使如此，在當前網絡信息呈現出碎片化、復雜化、多樣化的當今社會信息溝通交流平臺上，人們也會普遍利用自身所具有的自主選擇權來回應新媒體市場營銷對自身生活產生的入侵式影響。[4]這對新媒體市場營銷來說，也在一定程度上意味著消費者在生活中已經能夠自主選擇與哪一企業建立相應的連接。這樣，人們在社會中多種類型的市場營銷活動中體會到信息傳遞及時性的同時，也在盡量地回避一些負面信息或無用信息，最大限度的將無價值信息對生活的入侵性影響降到最低點。因此可以認為，在新媒體時代的社會氣氛影響下，與其說是相關行業中的企業或商業組織機構采取了一定的市場營銷策略來對市場產生推進性影響，不如說在本質上表現出消費者在市場中通過相關信息的獲取對企業進行合理判斷，進而選擇更為優質的企業進行消費，在這一消費過程中，企業或相關商業機構的主要任務就是提升自身產品質量和品牌效應，進而在新媒體環境中獲得市場營銷的成功。
（三）新媒體市場營銷策略創新模式的可復制性相對偏低
與傳統的媒體形式相比，新媒體市場營銷不論是相應的營銷渠道、消費者對相關營銷信息的接收方式，還是相應的營銷策略創新模式都存在一定的差異。從總體上看，新媒體市場的營銷創新管理基本模式所具備的發展優勢主要表現出以下幾個方面的內容：首先，新媒體市場營銷的受眾范圍相對較為廣泛，在一定程度上對傳統媒體的營銷推廣方式有所突破，主要以互聯網營銷平臺為依托對產品和服務進行適當的推廣。其次，新媒體市場營銷在本質上表現出一種跨時空的發展特征，只要人們在消費中產生了一定的消費意愿，便能夠通過網絡在最短的時間范圍和最小的空間范圍內實現消費。最后，新媒體市場營銷具有較強的直觀性和交互性，商家一般會結合自身信息技術發展狀況適當地采取線上營銷的方式對具有潛力的客戶加以積累，并借助多元化的豐富新媒體技術手段和信息傳播渠道，讓用戶在虛擬環境中體驗消費過程。這一營銷方式的核心在于將商家所能提供的相關服務作為基礎性平臺，將相關商品做成具體的道具，從而在營銷活動中為消費者提供一種較為新穎的、以體驗式營銷方式為基本營銷策略的一體化服務模式。在此處，較為重要的一點就是新媒體市場營銷策略創新的關鍵性內容是媒體手段和相應的技術創新平臺，基本以線上和線下營銷相結合的營銷模式為依托，來開展實際的市場營銷工作。
具體的說就是在線上的虛擬環境中將相關商品的消費者引入到現實的商店中完成消費，并且可以選擇在線支付一定的產品費用。唯有如此，商家才能夠在營銷過程中將線上的虛擬用戶真正納入到線下的現實用戶管理體系中，從而促使客戶管理模式向著規范化和流程化方向發展。以上所論述的是新媒體市場營銷策略中可以被復制的一部分，但是鑒于我國消費市場始終處于一種動態的變化發展中，如果企業在市場營銷工作的開展過程中對較為成功的新媒體市場營銷策略進行完全的復制，并對市場進行相應的拓展，那么受到消費市場動態變化的影響，所取得的營銷效果必然是有限的。也就是說，由于現階段社會大眾對于新媒體市場營銷模式的接受程度還存在相應的局限性，所以營銷經驗的完全復制在當前社會背景下是不可能實現的。這也就是微商組織機構由于管理缺失在市場上失敗的根本原因所在。
關鍵詞:寶潔; 聯合利華; 中國市場; 營銷策略
1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程
寶潔公司始創于1837年,是世界上最大的日用消費品公司之一。1988年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,據統計,目前寶潔是中國最大的日用消費品公司,年銷售額超過二十億美元。在中國地區的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場中的第二位和第三位。比較而言,聯合利華進入中國市場的時間更早,進程更曲折。早在1923年,聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠,可以說是最早進入中國市場的外資企業之一。1986年,聯合利華開始全面的進入中國市場,先后建立起10多家合資企業,銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004,聯合利華開始啟用新的公司標識,“有家,就有聯合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。
2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略
(1)產品策略。
寶潔和聯合利華在各個方面都有著激烈的競爭。以洗發護發產品為例,寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發柔順專家”以及“頭發營養專家”的形象出現。除此之外,1996年,寶潔還推出了伊卡璐草本精華產品系列,訴求點定位為充分利用可再生自然資源,不含任何化學成分,卻能被微生物分解。區別其他化學產品,伊卡璐填補了寶潔公司洗發護發領域缺乏植物產品的空白。2002年,針對于中高端消費市場,寶潔公司聯合國際著名的美發沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護組合后,近年,聯合利華又強勢推出專業去屑品牌清揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。
事實上,從功能上看,寶潔和聯合利華產品基本一致;但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰略。寶潔公司選擇的是多品牌戰略,聯合利華則選擇單一品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點:一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部,飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求,分屬于不同的品牌經理管轄,他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場,對消費者實施交叉覆蓋,且降低企業經營的風險,即使一個品牌失敗,對其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的,它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。例如聯合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌,其產品包括洗發護發系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰略的好處是:一是所有產品共用一個品牌,可以大大節省傳播費用,對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品;二是如果品牌已經具有一定的市場地位,新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任;三是眾多產品一同出現在貨架上,可以彰顯品牌形象。 當然,采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處,即品牌下某一產品出現問題,極有可能產生連鎖反應累及其他。
(2)價格策略。
寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前,這段時間是寶潔的黃金時期,很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場,所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始,眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。而聯合利華自進入中國市場開始,竟將低價戰略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本,聯合利華開始了以降低成本為目標的業務調整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當面對低價格時候,品牌的吸引力便會大大衰減,價格優勢有時甚至對消費者購買決策起到決定性作用。
(3)渠道策略
在寶潔和聯合利華進入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統的分銷方式,即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下,分銷商承擔了所有零售終端的供貨,所以哪種產品的利潤高,分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況,寶潔和聯合利華先后進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式,逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式,改為分銷商渠道,批發渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯合利華一改原有的渠道格局,將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來,作為直供客戶和主要客戶,由聯合利華直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統通路,仍然由分銷商負責供貨。與此同時,聯合利華分銷商體系進行了調整,將分銷商數量從原來的600多家精簡成現在的400多家,這些分銷商分擔的業務量還和原來差不多,但是他們更加穩定且富有競爭力。
(4)促銷策略
寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如,寶潔推出的幾種洗發水,海飛絲的功效訴求是“去頭屑”,潘婷是“健康頭發”,飄柔是“柔順”,沙宣是“高品質”。其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近,但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用,采取持續的廣告攻勢對消費者產生持續的影響。這種持續的廣告攻勢不僅僅是推銷產品,更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯合利華更側重從產品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市時,通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內,將新產品的訴求功效傳遞給消費者,吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期,聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式,利用旗下知名品牌之間的合作,較好的達到促銷目標。
3 建議
從品牌戰略的選擇上來看,不同的企業,應該根據自身的資源優勢,選擇適合自己的道路。選用多品牌戰略的前提條件是企業需具備相當的實力。對于大多數中國企業而言,做好一個品牌已經相當艱難,同時去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰略可能更適合中國企業的實際情況。但是實行單一品牌戰略,一方面應注意產品和產品之間的連帶效應,另一方面也應注意同一品牌下不同產品之間差異性不能太大,否則也有可能引起消費者心理不適,造成品牌稀釋。從價格策略制定來看,本土企業由于自身實力的局限性和競爭的激烈程度,通常都會陷入價格戰的陷阱。很少會研究產品的特點來制定合適的價格策略。現在越來越多的企業已經認識到了價格戰是一把雙刃劍,其局限性并不利于企業長期發展。從渠道策略來看,本土企業大多還是采取傳統的分銷商網絡的形式,而這種形式就目前來看,很難適應現代化的營銷模式。所以,本土的企業應該吸取寶潔和聯合利華的經驗制定符合自身發展的分銷格局。就促銷策略來看,本土企業促銷手段單一,往往成本大收益小。只有不斷的創新促銷手段才能有效的吸引消費者。
參考文獻
[1](美)菲利普.科特勒(Philp Kotler):營銷管理(第12版)[M].上海:上海人民出版社,2006:9
關鍵詞：寶潔； 聯合利華； 中國市場； 營銷策略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）03-0069-02
1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程
寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業――廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，據統計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司，年銷售額超過二十億美元。在中國地區的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場中的第二位和第三位。比較而言，聯合利華進入中國市場的時間更早，進程更曲折。早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業之一。1986年，聯合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起10多家合資企業，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004，聯合利華開始啟用新的公司標識，“有家，就有聯合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。
2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略
（1）產品策略。
寶潔和聯合利華在各個方面都有著激烈的競爭。以洗發護發產品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發柔順專家”以及“頭發營養專家”的形象出現。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產品系列，訴求點定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學成分，卻能被微生物分解。區別其他化學產品，伊卡璐填補了寶潔公司洗發護發領域缺乏植物產品的空白。2002年，針對于中高端消費市場，寶潔公司聯合國際著名的美發沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護組合后，近年，聯合利華又強勢推出專業去屑品牌清揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。
事實上，從功能上看，寶潔和聯合利華產品基本一致；但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰略。寶潔公司選擇的是多品牌戰略，聯合利華則選擇單一品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。例如聯合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產品包括洗發護發系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。
（2）價格策略。
寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。而聯合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯合利華開始了以降低成本為目標的業務調整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優勢有時甚至對消費者購買決策起到決定性作用。
（3）渠道策略
在寶潔和聯合利華進入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔和聯合利華先后進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯合利華直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統通路，仍然由分銷商負責供貨。與此同時，聯合利華分銷商體系進行了調整，將分銷商數量從原來的600多家精簡成現在的400多家，這些分銷商分擔的業務量還和原來差不多，但是他們更加穩定且富有競爭力。
（4）促銷策略
寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續的廣告攻勢對消費者產生持續的影響。這種持續的廣告攻勢不僅僅是推銷產品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯合利華更側重從產品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。
3 建議
從品牌戰略的選擇上來看，不同的企業，應該根據自身的資源優勢，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰略的前提條件是企業需具備相當的實力。對于大多數中國企業而言，做好一個品牌已經相當艱難，同時去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰略可能更適合中國企業的實際情況。但是實行單一品牌戰略，一方面應注意產品和產品之間的連帶效應，另一方面也應注意同一品牌下不同產品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。從價格策略制定來看，本土企業由于自身實力的局限性和競爭的激烈程度，通常都會陷入價格戰的陷阱。很少會研究產品的特點來制定合適的價格策略。現在越來越多的企業已經認識到了價格戰是一把雙刃劍，其局限性并不利于企業長期發展。從渠道策略來看，本土企業大多還是采取傳統的分銷商網絡的形式，而這種形式就目前來看，很難適應現代化的營銷模式。所以，本土的企業應該吸取寶潔和聯合利華的經驗制定符合自身發展的分銷格局。就促銷策略來看，本土企業促銷手段單一，往往成本大收益小。只有不斷的創新促銷手段才能有效的吸引消費者。
參考文獻
［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9