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[ 關鍵詞 ] 網絡營銷 國際貿易 優勢 問題 措施
一、相對于傳統營銷,網絡營銷的優勢
第一、在網絡營銷模式下,流通成本被有效地降低了
不管企業采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統營銷環境中,企業都必須投入一定的費用在產品流通中。在直接分銷模式下,產品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下,產品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說,中間商的增多或減少對企業產品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關關系,這無疑會使產品的價格優勢受到負面的影響。
在網絡營銷模式下,傳統營銷的上述缺點被完全地避免了,以互聯網為媒介,批發商、零售商等等中間環節被減少了,也就是說企業的產品和消費者直接面對面,中間營銷費用被節省掉了,營銷成本被降低了,價格優勢被凸顯出來,大大地增加了企業產品的競爭力。
第二、在網絡營銷模式下,調研成本被有效地降低了
在傳統營銷模式下,進行市場調研時,企業必須聘請專職的市調人員對銷售區域的產品的銷售情況進行收集、分析。在市調過程中,勢必會發生調研費用,調研人員的工資以及調研時所產生的食宿費等等,且調研過程需要耗費較長的時間,這些都是增加了調研成本。
在網絡營銷模式下,進行市場調研時,現代網絡科技被使用到調研過程中,例如電子郵件、在線調查表等等,不僅節省了大量的時間,還省去了調研人員的食宿費、調研費等等費用,使調研效率大大地提高了,使調研成本大大地降低了。
第三、在網絡營銷模式下,銷售風險被降低了
傳統的促銷形式通過多個中間商到當地去推銷,通常需要建店鋪,雇員工等,需要一定的投資。企業為了向多個地區推廣產品,往往需要多個中間商,然而中間商的增多成本投資也隨之增加,因此企業往往承擔著巨大的風險,因為一旦由于市場調研沒有做好或者其他不可抗拒的因素而導致促銷不成功,前期資金的投入就會付之東流。網絡營銷在這一方面具有很大的優勢,企業只需投資建立網站并支付一定的維護費用就可以通過互聯網向全世界各地推銷產品,基本取代了傳統營銷中間商的環節,降低了投入成本。并且由于各地的推銷均使用同一個網站,因此一個地方促銷失敗對其它各地的促銷和整個企業的投入不會造成太大的影響,企業的促銷風險也幾乎為零。
二、外貿企業在網絡營銷中存在的問題
1.缺乏有效地將網絡營銷與傳統營銷進行整合的能力
網絡營銷作為外貿企業開拓業務的新興營銷方式,只有與傳統營銷進行結合,發揮各自的優勢,企業才能取得好的營銷效果。然而相當一部分外貿企業過分夸大互聯網的作用,認為只要通過互聯網企業的品牌知名度、企業形象宣傳就萬事大吉了,忽視了網絡營銷與傳統營銷的有效整合,導致實際的網絡營銷效果不理想。
2.缺乏強烈的網絡營銷意識
對網絡營銷的重要性認識不足,認為靠參加展會和老客戶推薦等傳統方式就夠了。雖意識到網絡營銷重要性卻缺乏基礎知識,很多企業僅停留在隨便制作一個網站,買個B2B會員資格的初級階段。真正配備專業人員從事網絡營銷的公司更是少之又少。而且很多外貿企業將網絡營銷歸于企業內務或由行政來管理,或是業務部門和執行網絡營銷職能部門相互之間聯系不緊密。
3.缺乏理性地選擇網絡營銷方式的能力
目前可使用的網絡營銷方式種類較多,外貿企業在方式選擇上存在很大的非理性因素。實踐中,一旦某個行業的幾個企業尤其是業績不錯的企業選擇了某家B2B會員或其他網絡營銷服務,同行業的其它企業紛紛仿效,在較強的跟風心理和盲目性,忽視了企業自身發展實際。實踐表明,由于跟風而購買的網絡營銷服務往往整體效果較差。
三、在國際貿易中應用網絡營銷的措施
1.對評估營銷效果的方法進行調整,理性地對營銷方式進行選擇
在進行網絡營銷過程,外貿企業一方面根據企業的產品性質及企業的核心競爭力,合理選擇利用網絡營銷方式,將傳統營銷與網絡營銷結合起來,充分發揮其功能,以達到理想的營銷效果,另一方面要調整營銷效果的評估方法,對營銷效果要進行有效綜合分析。
2.不斷地使網絡營銷的意識得到加強,使各種營銷資源得到有效地整合
當今網絡時代,外貿企業要重視網絡營銷的作用,并充分發揮其作用。我們首先應建設與維護好公司網站,不僅要建設好中文網站,還要建設好英文網站,要把更新營銷理念與樹立品牌意識結合來。國際貿易的競爭已經從價格的競爭逐步轉向了以質量為核心的競爭,尤其是著名品牌的競爭,打造國際化的品牌,不僅要求增強企業的開發能力,提升產品的科技含量,而且要完善營銷體系。
3.使企業網站的可用性得到提高,使企業的專業性得到突出
將目標客戶吸引到自身平臺只是第一步,如何將每一個潛在客戶買家轉變成真正意義上的客戶則是關鍵。這其中的核心問題突出公司業務的專業性,方便客戶瀏覽產品并發送詢盤,精心設計服務描述以突出核心服務優勢,搜集潛在買家聯系方式。上述描述每一個基本點是對外營銷網站的基礎。同時需要關注可用度和可信度。
參考文獻:
[1] 姚樹琪:對網絡營銷策略的分析與探討 [J]. 石家莊聯合技術職業學院學術研究,2006,(03)
[2] 宣燁 戴曉芳 李東明:我國外貿企業互聯網營銷方式探析 [J] 對外經貿實務,2007,(12)
[關鍵詞]電子商務 系統化綜合實踐 項目教學
[作者簡介]汪永華（1978- ），男，陜西安康人，浙江經濟職業技術學院，講師，碩士，研究方向為電子商務、網絡客戶服務。（浙江 杭州 310018）
[課題項目]本文系高等職業教育專業教學資源庫2011年度建設項目“高等職業教育電子商務專業教學資源庫建設”的階段性研究成果。（課題編號：2011-1-7）
[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）08-0148-03
近幾年，系統化綜合實踐項目教學模式是我國高等職業教育探索的重要領域。所謂綜合實踐項目教學，就是根據學生就業或創業對應的企業職業崗位的工作任務及目標要求，運用所學專業課程知識及其他相關知識，在企業技術人員與學校專業教師的聯合指導下，系統科學地選擇解決實際問題的項目，并完成規定的項目任務與目標，最后由企業技術人員與學校專業教師對項目及完成結果聯合做出評價的系統實踐教學過程。綜合實踐項目也就是解決對應企業崗位工作實際問題的任務及項目。綜合實踐項目教學模式有效地解決了高等職業教育課堂與企業實踐相脫節的問題，可以系統地訓練學生的專業技能，提升學生的創業和就業能力。
一、電子商務專業課程綜合實踐項目的開發路徑
電子商務專業的系統化綜合實踐項目均來源于企業的工作崗位及其任職能力要求。電子商務專業的系統綜合實踐項目開發過程具體如下：首先，調研數千家企業的電子商務崗位招聘需求，在企業的電子商務崗位招聘需求中，明確需要什么崗位、需要具備哪些能力以及能勝任的工作等。其次，把數千家企業的崗位需求進行分析，通過合并同類項，歸納總結，得出電子商務有網絡營銷類、網站運營類、在線客服類三大類崗位。由于電子商務創業門檻較低，電子商務專業學生創業者眾多，因此，在三大類崗位基礎上再增加一大類崗位――網上創業綜合類，這樣就形成了四大類崗位。最后，從四大類崗位中，按照具體崗位關鍵詞在各個企業的招聘啟事中被提及的頻率降序排列，依次為網絡營銷、網絡推廣專員、在線客服、網絡信息編輯、網站運營和網站開發等，歸納分析出經常做的10類工作任務，根據10類工作任務開發出10類畢業綜合實踐項目和17項課程綜合實踐項目（課程綜合實踐項目的設置要有利于學生完成畢業綜合實踐或者企業頂崗能力的提高）。具體如圖1所示。
職業院校培養的電子商務畢業生如何勝任企業的三大類崗位或者創業，實踐證明，學生通過遞進式的項目訓練，即課內實踐、課程專項實踐、課程綜合實踐和畢業綜合實踐的系統化綜合實踐項目訓練，從而使學生完成了從能勝任簡單項目到能勝任復雜項目的蛻變。具體而言，根據企業的三大類崗位或者創業的需要開發出網絡營銷、網絡推廣、在線客服等幾個大類的課程綜合實踐項目（10類畢業綜合實踐項目和17項課程綜合實踐項目），這幾個大類的課程綜合實踐項目與企業中經常做的10類工作任務相對應。通過做項目，訓練學生的專業技能，即學生能做好這幾個大類的課程綜合實踐項目，學生就能勝任企業的三大類工作崗位或者創業，從而幫助學生充分就業或者自主創業。
二、電子商務專業課程綜合實踐項目具化及教學要求
10個大類的課程綜合實踐項目還是比較宏觀、復雜的，學生不可能一開始就能做好。按照由易到難、由簡單到復雜的人才培養的一般規律，把10個大類的課程綜合實踐項目分解成若干個小項目――課程專項實踐項目（課程專項實踐的設置要有利于學生課程綜合實踐能力的提高），然后把若干個小項目歸類形成電子商務專業的核心課程。
（一）課程綜合實踐項目分類
按產品或行業類型開發課程綜合實踐項目，如網絡營銷課程綜合實踐項目按營銷的產品類別可分為三類：一是生活資料的網絡營銷項目；二是生產資料的網絡營銷項目；三是無形商品（含虛擬商品與服務）的網絡營銷項目。按課程綜合實踐項目實施的平臺類型進行開發，如網絡營銷可以根據網絡平臺類型可分為五類：一是C2C平臺，如淘寶網、拍拍網等；二是B2B平臺，如阿里巴巴、行業網站等；三是B2C平臺，如當當網、京東商城等；四是搜索引擎平臺，如百度、谷歌等；五是互聯網新媒體，如新浪網、博客中國網等。通過對以上兩個維度的綜合，又可以組合出多種不同類型的課程綜合實踐項目。
（二）電子商務專業課程綜合實踐項目教學要求
1.電子商務專業課程綜合實踐項目選擇的要求。總的原則，以培養形成技術應用型職業能力為主要選項依據，即項目的選擇要有利于學生形成職業技術應用能力，要解決或模擬解決實際問題為原則，同時要考慮學生力所能及。項目由執行教師與企業技術人員合作提出，按程序審批，項目成果要看得見、摸得著、可評價（可以實物，可以實操，也可以以文稿方案等形式）。
2.電子商務專業課程綜合實踐項目實施要求。課程綜合實踐項目周期原則上為2～4周，畢業綜合實踐一般為半年，一般安排在每學期的后半段，可以進行前期的準備、調研和必要的總結提升，但必須保證在教學計劃規定的時間內，能夠以學生為主體，在教師的指導下，開展課程綜合實踐。各課程綜合實踐項目負責人需要制訂項目實施計劃，尤其對教學計劃規定的課程綜合實踐的幾周時間，要求制訂具體的教學或實踐安排計劃，明確時間、地點和主要內容（任務），以保證項目實施質量和學生培養質量。
三、電子商務專業課程綜合實踐項目教學實施環節
電子商務專業課程綜合實踐項目教學的實施環節，以“職業認知實踐”―“調研分析”―“創業實踐”―“企業電子商務解決方案設計”能力遞進的項目為抓手，經過四個學期的課程綜合實踐項目實訓，逐步培養學生的創業創新能力及企業電子商務項目規劃與實施能力，并為就業做好心理準備，具體見圖2。
電子商務專業課程綜合實踐項目教學實施環節是：第一步，課程專項訓練環節，為課程綜合實踐儲備技能；第二步，課程綜合實踐環節，綜合應用專項技能解決實際問題；第三步，畢業綜合實踐環節，在企業的工作崗位上綜合應用各項技能解決企業經營實踐中的具體問題，完成工作任務。從教學實施的時間進度安排來看，在一、二、三、四學期安排了課程綜合實踐，第五學期的第九周開始直至第六學期結束，安排的是畢業綜合實踐。
第一學期后1周安排職業認知實踐項目，具體實施電子商務主要崗位的任職要求和崗位職責調研，使學生深入了解所學專業的特點，樹立明確的學習目標。同時，對大一學生而言，能夠清楚明白“我們畢業后將做些什么”，進而制定出職業生涯設計。具體實施環節包括指導教師組織電子商務專業培養計劃學習與討論、教師集中講解調研要求、設置調研任務及內容，要求學生通過網絡和實地相結合的方式對當地知名的電商企業進行調研實踐，通過人才網等對電子商務崗位的任職要求和崗位職責進行調研，撰寫調研報告并匯報交流。
第二學期后2周安排網絡調研分析實踐項目、網絡調研問卷設計，具體工作是網絡調研及網絡調研報告撰寫，要求學生掌握網絡調查問卷的設計方法、網絡調查問卷的方法以及網絡調研報告的撰寫，從而對電子商務市場以及網絡營銷有一個全景認識。具體實施環節包括教師確定調研主題、布置網絡市場調研的內容，學生進行網絡調研、撰寫調研報告并匯報交流。
第三學期后3周安排創業實踐項目，要求學生開展C2C或者B2C電子商務網店創業。具體實施環節包括教師準備典型C2C、B2C創業案例，指導學生進行創業規劃；學生選擇創業項目、開設網店；制定網店經營策略；實施網店運營，如網絡推廣、客戶服務等；學生撰寫電子商務創業報告并匯報交流。
第四學期后4周安排電子商務解決方案實踐項目，要求學生選取特定的企業為研究對象，從電子商務角度對其進行較為全面的網絡營銷方案設計并實施。具體實施環節包括針對具體企業或產品進行同行現有狀況的網絡營銷的調研，根據調研進行全面的網絡營銷方案設計，針對方案實施需要的網絡營銷工具進行選擇和應用，撰寫網絡營銷方案并匯報交流。
第五學期后10周和第六學期安排畢業綜合實踐，即企業具體崗位能力訓練項目（頂崗實習），分為兩類：一是學生能夠在實際頂崗實習的，針對實習企業特定的電子商務需求或者問題，設計和優化基于電子商務的解決方案，并能夠在企業實際經營中加以應用的項目；二是針對浙江產業集群優勢資源開展基于電子商務的創業創新實踐項目，并孵化部分優質項目。具體實施環節包括指導教師布置任務、學生與指導老師協商，確定畢業綜合實踐選題的初選方案（要求針對實習企業，一人一題）、學生在指導老師的指導下完成方案的詳細設計、設計總結評價、答辯。
四、電子商務專業課程綜合實踐項目考核評價標準
課程綜合實踐的考核評價以項目考核的形式，主要采用專家會評或者專家網評的方式。課程綜合實踐專家會評指標和課程綜合實踐專家網評指標主要包括成果評價和管理過程評價。
成果評價主要從成果的質量與水平、數量和完成成果的態度進行評價。成果的質量與水平指標主要包括科學性與創新性（觀測學生的項目成果是否符合科學的原理、規范、規程等，是否創造性應用了高新技術）、規范性（觀測學生的項目成果文本格式是否符合規范化要求，文本主體部分字數是否足量，參考文獻是否充足，佐證材料是否齊全等）和實用性（觀測學生的項目成果實用性，是否可以用于解決現實崗位的實際問題或滿足職業崗位的實際需求等）三方面。完成成果的態度主要包括鉆研與勤奮（觀測學生在綜合實踐過程中，是否勤奮好學、刻苦鉆研，針對論文要求，圓滿地完成任務）、與導師的配合（觀測學生在綜合實踐過程中，是否與導師積極保持溝通，主動提供綜合實踐的進展信息，接受導師指導）、團隊合作精神（觀測學生在綜合實踐過程中，是否相互協作，目標一致地完成任務）三方面。
課程綜合實踐項目也注重管理過程評價。在課程綜合實踐教學中，一般以3～5人的小組完成一個綜合實踐項目，為了防止部分學生“搭便車”，設計一些信息管理表格，記錄實踐的過程。如電子商務崗位認知調研中，讓不同小組的學生調研不同崗位，再讓組內學生調研同一崗位不同區域企業的需求，并填寫規定份數的信息表，小組匯總、分析、得出調研結論。在課程綜合實踐教學中，還可以借助現代化信息通信技術完成在線指導與管控。
[參考文獻]
引言
我國社會經濟在不斷進步，各個行業都得到了很大的發展，在市場營銷調研中融入網絡化的方式受到人們的廣泛關注。目前網絡市場調研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調研法與間接調研法，這兩種方法都有著各自的特點與途徑，雖然傳統的市場調研方法已經太過于陳舊，但是傳統調研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網絡化的市場營銷調研中，可以借鑒傳統市場的調研方法，或者將其作為輔助的工具來進行網絡調查，這樣做的效果將會事半功倍。在網絡調研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機抽樣與非隨機抽樣兩種，而隨機抽樣又包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣以及整群抽樣，非隨機抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴格按照這些抽樣方法來進行網絡市場營銷調研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網絡市場營銷調研方法以及調研過程進行詳細的闡述。
一、新時期網絡市場營銷調研方法
新時期網絡市場營銷調研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調研人員具有一定的專業能力，因此可以利用強大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調查人員的調查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實時的跟蹤。現在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進行網上的互動與交流，可以說是一款非常好的網絡工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調研人員根據電子郵箱將用戶的信息進行傳達，有的公司為了維護與用戶之間的關系就會定期地將一些信息發送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調查法。利用電子郵件的形式將用戶的調查問卷進行發送，這其實與普通的調查問卷法是相同的，只是在調研的工具上有所不同，調研人員將問卷發到用戶的郵箱或者直接發送鏈接，有了這一方法，可以與調查對象保持一種聯系，同時還能時刻對其進行控制，既方便又大大節省了時間。第五，對訪問網絡的用戶進行抽樣調查。在網站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調查對象展開調查，例如在特定時間段內可以對網站的用戶彈出一個調查表，用戶可以進行填寫，同時利用網絡技術將不同的用戶IP地址進行記錄，確保不同的用戶不會出現重復的填寫操作。
二、網絡營銷調研方法分類
市場調研從產生到現在已經經過了一個世紀，同時市場調研在營銷系統中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應的決策依據；另一方面，它能夠為探索新市場提供幫助，市場調研包括了方方面面的內容，例如市場分析、產品滿意度、銷售預測等等。可以說，任何的企業產品都不會在市場上永遠地銷售，企業要想得到更好的發展，就需要開發出新的產品，而市場營銷調研的目的就是找到消費者。作為企業要根據消費者的意愿接受新產品同時改進新產品，然后設計出更能滿足消費者需求的產品，相信做到了這幾點企業的銷售業績將會再創新高。網絡營銷調研的主要內容有：首先，消費者要充分地了解網絡營銷以及企業產品的信息，然后根據相應售后的部門將問題進行反饋，充分研究新產品的特征來了解消費者的需求，也可以通過官網的調查來搜集消費者的信息。同時，還要將企業經營的產品以及相關服務的信息進行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進行一些產品的生產，不同的企業對經營的領域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標進行產品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實力、競爭的策略、網絡營銷戰略等等，在實際的營銷工作中，競爭對手的任何表現都可能反映出企業的最新發展，因此應該根據市場的環境以及社會人口進行相應的研究。其中，對于網絡營銷調研方法可以按照用戶是否參與調研可以分成直接調研與間接調研兩種。直接調研就是根據用戶本身參與的調研活動，間接調研就是根據用戶等相關資料，例如各種文獻、服務工作記錄、業務日記、用戶登記卡等等。按照調研者組織調查樣本的行為可以分成主動調研與被動調研。如果根據采用的網絡工具就包括網站問卷發放調研法與網站投放問卷兩種，公司的網站上投放問卷的優點主要有準確性、有效性，還要與顧客維護好關系等，主要的缺點包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網站上的優點主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點就是構成較為復雜，因此很多對公司產品不了解的用戶就無法對產品做出評價，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網絡的方式發送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產生大量無效問卷的狀況。
三、網絡營銷調研的過程
第一，確定好網絡市場調研的提綱。將要調研的對象進行確認，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調研服裝等，至于調研的方式通常是門戶網站站點調研、視頻調研、QQ調研等等。其次，為什么要開展調研活動，如果在調研的過程中你的調研對象對此產生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進行調研效果會十分明?@，由于這個時間點人們的心情會相對放松。最后，調研所需的經費問題，如果是網絡調研的話通常經費都比較少，但是這樣調研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經費作為對調研者的獎勵，讓人們有興趣并且認真地對待調研這件事，因此在投入經費方面應該主要根據實際的情況來做出判斷。調研方案主要包括內容與方法等多個方面，根據相應的調研方案就能夠在調研者與被調查者之間建立起很好的關系，這就有效地避免了很多可能會產生的問題。
第二，確定調研的對象。調研的對象在調研過程中是十分重要的，沒有調研對象這項工作就無法進行，所以明確調研對象然后進行下面的一系列工作，而調研對象的條件一定要符合你的標準，要和你所想了解的信息有關聯，這樣出來的調查問卷也就更有意義。
第三，制定方案。結合之前做的調研工作充分了解政府的相關政策，找到合適的調研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應的網絡調研工具進行調研，目前比較常見的網絡營銷調研工具主要包括微信、視頻會議、站點調研以及QQ等方式，在這里調查的結果非常關鍵，同時對于政府的政策方面比重應該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調查問卷發放給調研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調查問卷是沒有任何意義的。
第四，分析信息。將調查問卷全部收回就要開始進行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進行匯總，然后要利用現代的科學技術對結果進行分析，傳統的方式常常會出現很多的差錯這樣嚴重影響到后續工作的進行，科技的時代就要用先進的技術利用網絡分析工具將信息進行分析，得到的結果無論是在商務決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點就是一定要將調研的結果進行事后的追蹤與調查，確保網絡營銷調研的準確性與完善性。
第五，編寫調研報告。調查報告的最后一個部分就是要編寫調研報告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調研對象的時候可以采用相應的手段以及調研的方法，在寫作的過程中還要注意相應的語言，很多人的語言都不夠規范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調研報告的準確性產生疑問。所以在進行調研報告時最好要加上相應的數據分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學的調研報告更能讓人們信任。
[關鍵詞] 中小企業 品牌 作用 問題 新媒體 優勢 經營
一、品牌對于中小企業的意義
1.從企業發展角度看
品牌能夠對競爭者產生一種制約作用。企業的產品品牌一旦得到樹立,企業為了使自身的價值得到確立,往往不會進行價格戰。而在規模與成本的限制之下,中小企業更是經不起價格戰的,因而,品牌競爭顯得尤為重要。雖然,競爭對手能夠很快地對產品進行模仿,甚至超越,但是卻無法逾越品牌所給企業帶來的餓優勢,這便是品牌的魅力所在。
在激烈的市場競爭中,強勢品牌企業的貼牌加工廠,往往都是那些無品牌或者弱勢品牌企業,在終端市場上,他們從來都是沒有立足之地的,企業競爭的基礎和擁有競爭的可能性,通常是建立在企業的品牌之上的。品牌產品不僅能夠使企業獲得更多的利潤空間,更重要的是,在品牌的幫助下,企業的知名度和忠誠度更容易得到建立,從而在打開國際商場上也有著不可阻擋的優勢。國外市場,是目前眾多中小企業的發展方向,那么只有在使企業的品牌得到樹立、企業的良好形象得到建立的前提下,企業在國外市場上的發展才會一往無前。
2.從消費者需求角度看
第一,品牌能節省消費者的購買心力。在進行商品選擇時,知名品牌往往是一個可以省時、省力同時又可靠的選擇,所以,我們說,使得消費者在選擇商品時對商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高,物質生活也愈來愈豐富,消費者不可能對這些品種繁多、龐雜的產品一一了解,在選擇商品時往往只能依靠自己或別人的經驗。從這個角度來看,品牌就是經驗。在進行商品選擇時,消費者往往遵循的是“果子效應”,它能夠使消費者在商品購買上耗費的心里大大地得到減少。
第二,品牌能降低購買風險。信任危機感在各種因素的影響下而充斥于商業世界中。消費者往往不會對陌生的事物冒險,也就是說,與非品牌產品相比,消費者更加鐘情于品牌產品,因為品牌產品能夠給予信任感與安全感于消費者,從而最大限度上使消費者購買商品的風險降低。所以,從企業角度來看,必須減少企業的品牌,從而使消費者的心被企業所留住。
三、網絡在中小企業品牌建設中的重要地位
1.能夠最大限度地發覺潛在客戶
網絡發展積聚了巨大的潛在顧客群,網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易條件,改變了原有市場營銷理論的基礎。在網絡環境下,時間和空間的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發生著深刻的變化。有調查顯示,截至2007年底,我國網絡購物的規模就已達561億。網絡對于中小企業來說,是充滿挑戰的市場變革和振奮人心的商業機遇。
2.中小企業組織結構靈活,更能適應網絡營銷這一彈性營銷形式,企業通過互聯網,直接面對所有的消費者和競爭對手,擴大了企業對目標市場選擇的范圍,它給企業帶來了更多的機遇。
3.能夠有效地降低企業的成本
第一,在流通成本方面。不管企業采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道,只要是在傳統營銷環境中,企業都必須投入一定的費用在產品流通中。在直接分銷模式下,產品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下,產品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說,中間商的增多或減少對企業產品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用,并呈祥出正相關關系,這無疑會使產品的價格優勢受到負面的影響。
在網絡營銷模式下,傳統營銷的上述缺點被完全地避免了,以互聯網為媒介,批發商、零售商等等中間環節被減少了,也就是說企業的產品和消費者直接面對面,中間營銷費用被節省掉了,營銷成本被降低了,價格優勢被凸顯出來,大大地增加了企業產品的競爭力。
第二,在調研成本方面。在傳統營銷模式下,進行市場調研時,企業必須聘請專職的市調人員對銷售區域的產品的銷售情況進行收集、分析。在市調過程中,勢必會發生調研費用,調研人員的工資以及調研時所產生的食宿費等等,且調研過程需要耗費較長的時間,這些都是增加了調研成本。
在網絡營銷模式下,進行市場調研時,現代網絡科技被使用到調研過程中,例如電子郵件、在線調查表等等,不僅節省了大量的時間,還省去了調研人員的食宿費、調研費等等費用,使調研效率大大地提高了,使調研成本大大地降低了。
四、我國中小企業通過網絡新媒體進行品牌建設面臨的問題
1.網絡營銷形式單一,盲目跟風
在對網絡資源的利用方面,將近80%用到了網絡廣告的營銷上搜索引擎的的營銷上,僅有1.3%用在了一些新興營銷形式上,如博客營銷、Really Simple Syndication營銷。因而說,在對網絡資源開發利用率上,中小企業的利用率低,且形式單一化。
一方面,在使用網絡的時候,用戶往往會受到虛假廣告、強制彈出廣告的騷擾,因而對于網絡廣告他們帶有著本質上的厭倦情緒,那么希望利用網絡廣告來提升企業品牌的價值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發展,人們對于搜索引擎的依賴性越來越高,相當一部分呢中小企業為了保證自己企業的關鍵詞、關鍵字處于首位,以重金進行企業網站的個別關鍵詞的優化,從而保證企業的網站始終在搜索引擎的前端,但并未使網站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現象。
另一方面,跟風心理是中小企業開展網絡營銷的又一重要原因,在這種心理的影響之下,往往使中小企業的網絡營銷的目的趨于盲目化。作為一個需要長期經營的系統工程,對于多數中小企業來說,網絡營銷還是“螃蟹”,對于它的應用還處在摸著石頭過河的階段。然而,在有的企業甚至還沒有充分做好信息化的準備和處理工作,便開始盲目的進行信息的施行“信息海”戰略。但是,在實際工作中,客戶對企業形象、品牌的全面考察是客戶對企業形成訂單的基礎。一旦完善信息得不到重視,建設內容得不到完善,網絡營銷系統得不到綜合應用,勢必會導致應接不暇的問題,不但不利于企業網絡營銷的發展,反而會給網絡營銷帶來負面影響。
2.復合型網絡營銷人才缺乏
砸開制約中小企業網絡營銷發展的各個因素中,人才缺乏是一個不可忽視的因素。在營銷推廣策劃人才方面,有52.75%的網站緊急缺乏。并且,為了能夠時我國網絡營銷市場得以發展,必須使人才培養得到加快,這是93.03%的網站共同認為的。(數據來自中新網)中小企業網絡營銷的實施必須建立在網絡營銷人才的引進和培養的基礎之上,作為企業最重要的無形資產,網絡營銷人才必須在信息觀念和知識結構上都是最前沿的,他們不僅是計算機和網絡技術方面的專業人才,同時還要是市場營銷和品牌管理方面的專業人才,因而他們必須是既懂網絡又懂營銷的復合型人才。
雖然這方面的人才隊伍得到了一些中小企業的重視,然而,鑒于中小企業的本身的實力和其他限制,致使市場部門的個別人負責網絡營銷的整體工作,從而,不論在系統性方面還是在專業性方面,中小企業都極為缺乏。
3.信用環境不完善、相關法律不健全
作為信用化的商品經濟,在市場經濟中,經濟以信用為基礎和生命。眾多的風險在互聯網開放性的影響下而充斥著整個網絡交易,這不僅是消費者擔心的問題,同樣也是中小企業擔心的問題。
作為全球化的范疇,為了促進網絡營銷的健康發展,中小企業網絡營銷面臨著制定全球統一的法律規范,從而使網絡犯罪得到有力地打擊。在我國,目前還沒有完備的網絡交易的法律體系,即使一些規范網絡交易行為的條例、準則已經在相關部委的審核之后出臺,并且也將原來到書面的新《合同法》規定的合同形式進行了數據電文形式的擴大。然而,法律依據還不能提供給交易雙發、合同履約過程的各方以及仲裁機構。并且,相關的、切實可行的依據、方法和手段在進行網絡犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏,有效的防范網絡犯罪的措施也同樣缺乏,使網絡安全受到了嚴重地影響。
五、中小企業運用網絡營銷進行品牌建設的解決對策
針對我國中小企業運用網絡營銷進行品牌建設過程中存在的問題,為了更好地發揮網絡營銷在中小企業品牌建設中的作用,應重點實行如下方法:
1.堅定品牌建設意識,加強網絡平臺建設
中小企業應堅定品牌建設意識,樹立正確的網絡營銷觀。品牌是目標,營銷是手段。中小企業在營銷戰略的制定、實施過程中,中小企業必須始終堅持將品牌建設作為終極目標。對企業的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳,通過對企業文化的增強以提高用戶對本企業品牌的認知度,進而提高顧客對本企業品牌的忠誠度。而網絡環境的迅速發展,網民數的直線上升,這都為網絡營銷的開展奠定了市場基礎。中小企業絕不能將網站建設停留在“裝點門面”上,一要加大硬件投入,二要加大軟件和維護投入,加強本企業的網絡平臺建設,維持網站的長期穩定并不斷更新。
2.培養一批高素質的網絡營銷人才
網絡營銷對人才提出了雙重要求,就是既懂計算機網絡知識,又熟悉電子商務,品牌建設。這樣的復合型人才一要知識面廣,二要有較強的信息駕馭能力,特別是能夠充分利用計算機和互聯網工具,有效地進行信息收集、分析、整理和數據挖掘,以及進行信息的、傳播和推廣。中小企業面對這一人才需求,要建立在實踐中培養人才的計劃。在實際工作中,挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業建立培訓制度,定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓;讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高,真正成為復合型人才,為企業所用。
3.建立各行業間的中小企業網絡聯盟
中小企業的發展很容易遭遇瓶頸,在資金、資源、技術、管理上容易遇到很大的困難。在當今競爭與合作共存的大環境下,企業國際化經營應是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程,無論是什么規模的企業,單槍匹馬意味著艱辛與高風險。在中小企業開展網絡營銷以后,信息的共享、資源的流動、知識的互相學習、效率的提高,使得中小企業間的合作越來越深入,中小企業必須將自己放在整個行業聯盟的信息平臺上從事網絡營銷,開展電子商務,才能從根本上發揮整體優勢,不斷聚合出新的市場競爭能力,抵御實力強勁的大企業的攻擊。只有自身競爭力的切實提高,才能使品牌建設得以持續下去。
六、總結
21世紀是品牌競爭的時代,樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰略才能使企業在競爭中如虎添翼。中小企業由于受資金、人才、資源的限制,進行品牌建設必定會充滿艱辛。網絡營銷為中小企業的品牌建設提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網絡營銷的中小型企業品牌建設,文章首先明確了品牌建設對中小型企業的重要性,進而結合中小型企業現狀指出了網絡營銷在其品牌建設中的重要地位,隨后分析了目前中小型企業在網絡營銷中的問題,最后給出了運用網絡營銷進行品牌建設的方法、對策。隨著網絡技術的飛速發展,以網絡為工具的新一輪全球競爭格局己經展開,網絡營銷逐漸顯示出其巨大的能量,成為適合中小企業打造品牌的一條新興之路。
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隨著信息化時代與網絡經濟時代的到來，企業營銷模式發生了巨大變化，網絡營銷這種嶄新的營銷模式不僅給企業帶來了前所未有的發展機遇，也給企業發展帶來了新挑戰。基于此，本文綜合分析我國中小型企業發展實際以及網絡營銷理論，積極探究中小型企業國際市場網絡營銷的實施策略，以期促進中小型企業在國際競爭中健康、順利發展。
關鍵詞
中小型企業;國際市場;網絡營銷
中小型企業為推動國民經濟的增長發揮著重要作用，目前，其已成為社會經濟不可或缺的組成部分。但隨著經濟全球化的縱深發展以及網絡經濟到來，中小型企業面臨的市場競爭壓力激增。在經濟全球化的今天，積極探究中小型企業國際市場網絡營銷的實施，具有重要指導意義。
1國際市場網絡營銷的內涵
1.1國際市場概念
商品交換行為突破國界就產生了國際市場，從某種角度來說，國際市場是商品交換在空間上的擴展。國際市場是一個地理空間概念，是資源配置、勞務交換、商品交換在跨國范圍內的表現。國際市場也是一個時間歷史概念，國際市場的形成與發展是一個歷史延續過程。不同人群對國際市場的理解也會出現偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國際營銷環境中考慮，應將國際市場定義為一個系統，是與商品經濟緊密聯系，并由市場主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統一體。
1.2網絡營銷內涵
網絡營銷指的是企業營銷活動與網絡技術、現代通信技術相結合的產物，網絡營銷以電子信息技術與現代營銷理論為基礎，通過計算機網絡方式進行網絡調研、新產品研發、網絡服務與促銷等多種營銷活動。
2中小型企業國際市場網絡營銷的難點
2.1網絡營銷水平偏低
中小型企業網絡營銷水平偏低，尚處于網絡營銷的初級階段，整體水平有待進一步提升。部分中小型企業僅僅依靠網絡平臺簡單信息，尚未進行深層次的網絡營銷策劃活動。中小型企業限于自身資金、規模、人才等方面因素的制約，其在發展過程中遇到許多困境，信息化劣勢凸顯。例如，大部分中小型企業不能充分利用網絡資源，上網利用率非常低，還沒有開展具體的網絡化行動，只有極少的企業通過網絡進行內部管理與商務活動的開展。信息化落后、網絡營銷水平偏低導致企業市場反應慢、決策效率低，進而阻礙中小型企業的快速發展。
2.2網絡營銷觀念不足
在巨大的市場競爭壓力下，中小型企業的網絡營銷觀念不足，缺乏信息化建設的積極性與主動性。大部分中小型企業領導階層沒有對國際網絡營銷形成正確的認識，將網絡營銷等同為建立網站或簡單地進行網上銷售。大部分中小型企業的主要精力還是放在實體市場的爭奪上，沒有意識到網絡虛擬市場對企業未來發展的重要作用，網站建設意識、推廣意識薄弱，缺乏外文網站，現有網站更新維護力度不足，沒有充分發揮網絡推廣作用，使得企業網絡營銷效果大打折扣。
2.3中小企業網絡營銷資源匱乏
大部分中小企業在開展國際網絡營銷活動時，會受到自身人才、技術、資金等條件的束縛，在無形之中增加了企業網絡營銷的難度。很多中小企業繼續沿用傳統市場的營銷模式，這嚴重影響了國際網絡營銷效果，使得部分企業喪失了網絡營銷的信心。
2.4網絡營銷方式單一
從整體上來說，中小型企業的網絡營銷意識單一，簡單地將網絡營銷等同于網上廣告或廉價通信，網絡利用率低。在中小企業開展的國際網絡營銷活動案例中，很少有企業設計網絡分銷、網絡市場研究、服務與品牌推廣、公共關系建設等項目。從整體上來說，中小企業尚未挖掘網絡的巨大潛力.
3中小型企業國際市場網絡營銷的實施
3.1分析市場機會
隨著互聯網的普及與發展，新形勢下，中小企業必須緊抓時展機遇，充分分析市場機會，利用網絡營銷積極參與國際市場競爭。具體來說，分為以下步驟：①營銷戰略計劃。營銷戰略計劃由細分市場、選擇與定位目標市場組成，這也是中小型企業成功開展網絡營銷的重要前提。中小型企業需結合自身發展實際、產品特點，充分利用互聯網等多媒體技術進行網絡市場調研，細分市場與服務，全面提高自身市場與資源的市場吸引力，并以此為基礎，設計網絡營銷戰略。②人才培養。一方面，中小企業要加強與高校、職業技校等的合作，要準確把握市場發展實際，結合社會發展需求，定向培養國際網絡營銷專業的學生，重視電子商務學科的發展，注重培養電子商務人才。另一方面，中小企業應對員工進行電子商務專業知識培訓，全面提高員工專業技能、信息化素養與綜合素養。
3.2籌劃營銷策略
3.2.1網站建設
網站是中小型企業進行國際網絡營銷的主要平臺，網絡營銷的重要工具。新形勢下，中小型企業必須積極構建自身網站系統。①網站規劃。中小型企業應結合自身實際情況，在網站模式、建站方式、域名注冊等方面進行合理規劃。②網站制作。中小型企業在進行網站制作的過程中，應考慮網站整體架構，保證版面設計的生動、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網站優化。站在網站結構的角度，對網站進行優化，進而促使網站脫穎而出。④網站維護。網站維護應包括內容維護、技術維護、互動維護三方面，及時更新網站內容，加強網站技術力量投入，強化與客戶之間的互動聯系。⑤網站推廣。中小企業可通過傳統媒體推廣、互聯網推廣等方式，積極推廣自身網站，提高網站知名度。
3.2.2市場調研
市場調查可分為如下方面：①問卷調查。中小型企業可充分利用自身網站，設計網上問卷，并通過訪問人群的反饋及時搜集信息，監測市場變化動態。為了全面提升市場調研效果，企業應加大網站推廣力度，通過贈品、抽獎等方式吸引更多人員關注。另外，還可通過外包形式，交由國際大型網絡咨詢公司負責，這種調研方式準確率高，且節約了大量人力物力資源。②網站瀏覽。中小企業可通過瀏覽網站等方式，掌握競爭對手營銷動態，并及時調整營銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網站形式，掌握更多需求信息與市場情報。③二手信息收集。中小型企業可通過專業調研公司調研成果、網上數據庫查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業市場調研效益。④RSS市場情報收集。中小型企業可通過訂閱RSS新聞等方式，及時收集市場情況，了解最新市場信息。
3.2.3產品定價
①新產品開發策略。相比于傳統新產品開發，網絡營銷產品開發在環境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產品策略，需要綜合企業具體發展實際來決定。企業應充分利用互聯網與國際網絡營銷特點，積極研發新產品，這是中小企業競爭的關鍵。筆者建議，開發現有產品線外新增加的產品、改良產品、降低成本、重新定位產品等方式是短期較為穩妥的方式。②營銷定價策略。低價定價策略，該策略充分運用網絡銷售渠道的低廉性，發揮產品價格優勢。該策略主要有直接低價定價、折扣、促銷定價等方式。定制生產定價策略，該策略是站在企業定制生產前提下，充分利用網絡與媒體技術，幫助消費人員自行設計產品，進而滿足消費者個性化需求。使用定價策略，該策略指的是顧客直接通過注冊方式使用產品，顧客無需購買產品，而通過使用次數付費。拍賣競價策略，該策略主要包括競價拍賣、競價拍買、集體議價等方式。從整體上來說，企業營銷定價策略有多種，在具體實踐中，中小企業應結合實際情況合理選擇單一或組合定價方式。
3.2.4促銷策略
國際公共關系、營業推廣、人員推銷、國際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業受自身條件限制較大，筆者建議，中小企業應從企業促銷人員、零售商、中間商等角度出發，充分利用多種推銷策略，使目標市場顧客更好地認識、了解產品。與此同時，中小企業還可通過應用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業知名度。其次，中小企業還可充分利用國際市場開拓資金網、貿易促進網，積極尋找國內外市場發展平臺，擴大國際市場，并且要樹立公關意識，以便在國際市場上樹立良好形象。
3.3營銷計劃評估
評估營銷計劃不僅是國際市場網絡營銷的終點，更是網絡營銷的開端。營銷計劃評估是中小企業國際網絡營銷最為關鍵的環節，通過分析財務指標與顧客指標，中小型企業能更好地分析營銷計劃是否有利于企業自身的發展。中小企業應定期進行營銷計劃評估，全面搜集多種數據資料，將企業營銷實際情況與預期計劃進行比較，及時發現營銷問題，并針對性采取彌補措施，查缺補漏，在共同分析、討論基與經驗總結的基礎上，合理調整企業營銷計劃，從而更好地增強中小企業國際市場競爭力，促進中小企業全面發展。
4結語
綜上所述，本文針對國際市場網絡營銷的內涵以及中小型企業國際市場網絡營銷的難點，從市場機遇、營銷策略、計劃評估等方面詳細論述了中小型企業國際市場網絡營銷的具體策略，多管齊下，希望能促進中小型企業健康、快速發展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學院
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網絡營銷的職能是通過各種營銷方法來實現的，各個職能之間并非互相獨立的，同一個職能可能需要多種營銷方法共同作用，而同一種營銷方法也可能適用多個網絡營銷職能，常用的網絡營銷方法有：搜索引擎注冊、關鍵詞搜索、網絡廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、網站合作、病毒營銷等。
一、建立企業主頁
傳統企業樹立的是品牌，未來企業樹立的是域名（domainname）。域名要與品牌合一，成為企業產品、服務和整體形象的象征。因此，企業必須像注冊商標一樣，注冊自己的域名（網址）。域名最好用企業的品牌、商標、名稱代號等公眾最熟知的名稱，然后建立企業的網絡主頁。通過主頁宣傳企業的產品品牌，樹立企業形象，加強與外界的聯系。
企業建立主頁過程中，要牢記一切為客戶著想的原則，使用層次結構，提供從一層到另外一層的導航路徑。所有的鏈接都應該是雙向的，從訪問者的角度出發，最多便用三個到四個層次，并且在所有層次上都提供一個從所有層次回到主層次的鏈接，訪問者便能快速回到起點而不需要沿著鏈接的路徑一步一步返回。
為了達到快速訪問的目的，在網頁設計上要越簡單越好，圖形的使用上越少越好。使用圖像文件盡可能的小，但是又要充分地顯示出信息，達到它所應有的效果。通過減少圖像的色彩，減少圖像尺寸，降低圖片像素等手段來縮減圖形，提高訪問速度。
網站信息必須經常更新，一個很少更新的網站是沒有生命力的。而且每次更新的網頁內容盡量要在主頁中提示給瀏覽者，讓瀏覽者在最短的時間內找到所需要的信息。
二、網址推廣
網址的推廣通常有兩種方法：一是在各種傳統的媒體上進行廣告宣傳，擴大影響。利用電視廣告、印刷品廣告、戶外廣告等其它方式。二是對用戶群展開網上宣傳攻勢。主要的途徑有：搜索引擎、網站合作、病毒性營銷、網絡廣告、電子公告板（BBS）和新聞組、電子郵件等。
1、搜索引擎注冊是網絡營銷最常用的方法之一。現在，雖然搜索引擎的效果已經不像前幾年那樣有效，但調查表明，搜索引擎仍然是人們發現新網站的基本方法。因此在主要搜索引擎上注冊并獲得理想的排名，是網站設計過程中需要考慮的問題之一。
2、添加網頁標題（title）——為每頁寫5—8個字的描述性標題，標題要簡練，去掉不重要的詞，要說明該主頁、該網站最重要的內容是什么，網頁標題要出現在搜索結果頁面的鏈接上，因此可以寫得稍帶煽動性，以吸引搜索者點擊該鏈接。
3、添加描述性（META）標簽——除了網頁標題，不少搜索引擎會搜索到META標簽，這是一句說明性文字，描述網頁正文的內容，句中也要包含本頁使用到的關鍵詞、詞組等。加粗文章的標題及副標題----搜索引擎很重視加粗文字，認為這是本頁很重要內容，因此，要確保一兩個粗體文字標中寫上你的關鍵字。
4、針對某些特別重要的關鍵詞專門做幾個網頁——為了滿足不同的人的需要，可以針對某些重要的關鍵詞，專門做幾個網頁，每個網頁中包含不同關鍵詞、詞組。例如無須在某一頁上介紹你所有的服務內容，而是為每一種服務分別做一頁。這樣每一頁都有相對應的關鍵詞，這些頁面內容因包含針對性的關鍵詞，而不是籠統的內容，從而有更多的被訪問的機會。
5、向搜索引擎提交網頁——在搜索引擎上找到網站登錄（AddYouURL）鏈接。搜索（robot）將自動搜索你提交的頁面。目前主要的中文搜索引擎有收費服務，也有免費登錄，付費網站通常可以得到更多的服務和保證，我數知名英文搜索引擎都是收費的。
6、網站合作也是互相推廣的一種重要方法。合作方式包括內容共享、資源互換、互為推薦等。網站合作盡管在內容和形式上各有不同，但基本思路是一樣的，即在自己擁有一定營銷資源的情況下，通過合作達到共同發展的目的。最簡單的網站合作方式是交換鏈接（或稱互惠鏈接），是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己網站上放置對方網站名稱并設置對方網站的超鏈接，使得用戶可以在合作者的網站上發現自己的網站，達到互相推廣的目的。
7、病毒性營銷也是一種很有效的網址推廣方法。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。
8、網絡廣告是網絡營銷最直接的一種方法。網絡廣告的形式主要有：橫幅廣告、文字鏈接廣告、插入式廣告（彈出式廣告）、電子郵件廣告、贊助式廣告、電子雜志廣告、全屏廣告、屏保廣告、在線軟件廣告等。
9、電子公告牌（BBS）、新聞組也是一種推廣網站的十分有效的手段。值得注意的是，電子公告牌、新聞組是由一些有共同興趣和愛好的Internet用戶組成的非商業性園地，在這里不允許有純商業，商業性的廣告的是不受歡迎的，甚至有可能招致攻擊，所以在這類園地中推廣自己的站點，首先應選擇與站點內容相關的電子公告牌、新聞組，先聽聽人們在談論些什么，如果確實與自己站點內容相關，不妨從自己站點中摘取一些大家感興趣或對大家有用的信息，并告訴出處，讓用戶自己決定訪問你的站點是否值得。
10、電子郵件是增加訪問量的重要方法，但前提是不能大量發送未經許可的垃圾郵件，要把郵件發給需要的用戶，所以首先要收集對你的產品感興趣的用戶的郵件地址。收集的方法有：直接查閱現有客戶的郵件地址，這是可充分利用的最好資源；在網站上建立留言薄之類的欄目，留下留言者的郵件地址；建立與產品、服務內容相關的討論，留下參入者的郵件地址；可從專門郵件地址服務商從獲得，有的是免費，有的是付費的；也可采用專門的軟件來收集郵件地址。有了郵件地址后，可每月或隔月向用戶發送產品信息，如新產品介紹、優惠券等其它促銷信息。還可以在你發出的每封郵件中創建一個“簽名”，簽名中可包括：公司名稱、地址、電話、網址和一句你的企業的描述。
三、信息
網上信息也是網站的一個主要功能。在法律許可的范圍內，可以一切有利于企業形象、顧客服務以及促進銷售企業新聞、產品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。研究表明，大多數消費者訪問制造商的網站是為了查找公司聯系信息或產品基本信息，網站提供的有效信息越詳細，用戶的滿意程度越高。lang="EN-US">
四、顧客服務
無論對任何企業，顧客服務都是至關重要的，互聯網提供了更加方便和高效的顧客服務手段。常見的網上顧客服務手段有：FAQ、論壇、電子郵件、在線表單、即時信息、聊天室等。盡管在線服務的手段很多，并且還在不斷發展中，但在強調在線服務的同時，不應忽視傳統工具的使用，比如電話和普通郵件。選擇顧客服務手段，不是區分是網上還是網下，而是綜合考慮效率和顧客滿意，最理想的方式是根據顧客需要特點，采取網上網下顧客服務手段相結合。優秀的在線服務可以節省大量的服務成本，同是增加了顧客滿意度，一個網站應該采用哪些在線服務方式取決網站的具體情況，只要能最大限度滿足顧客的需要，在線服務就是成功的。
五、網上調研
網上市場調研是企業充分利用計算機技術和互聯網技術，在網絡平臺上開展搜集和處理市場信息的活動過程。企業網上市場調研是準確判斷市場、科學營銷決策的需要，對于企業開展網絡營銷，取得最佳營銷效益是十分必要的。
在市場調研整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，互聯網作為一種先進的信息傳遞工具，以最快的速度、最省的費用，取得豐富的信息資源，開辟了新的市場調研模式，是企業開發和利用信息資源的最佳途徑。網上市場調研的常用方法有：網上搜索法、網站跟蹤法、在線調查表、電子郵件調查、對訪問者隨機抽樣調查、固定樣本調查等。
網上搜索法是利用搜索引擎，通過檢索可以搜索到大量的二手資料。如在調查咨詢公司的公開性調查報告，大型企業、商業組織、學術團體、著名報刊以布的調查資料，政府機構的調查統計信息等。網站跟蹤法就是對一些提供信息的網站進行定期跟蹤，對有價值的信息及時收集記錄。在線調查就是在網站上設置調查表，訪問者在線填寫并提交到網站服務器，這是網上調查最基本的形式，廣泛地應用于各種調查活動。電子郵件調查同傳統調查一樣，將設計好的調查表直接發到被調查者的郵箱中，或者在郵件正文中給出一個網址鏈接到在線調查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成份加以選擇，并節約被訪問者的上網時間，如果調查對象選擇適應，并調查表設計合理，往往可以獲得較高的問卷回收率。對網站訪問者的隨機抽樣調查就是利用一些訪問者跟綜軟件，按照一定的原則對某些訪問者進行調查，類似于傳統方式中的攔截調查。固定樣本調查就是用合理的抽樣技術，選定固定樣本用戶，這些用戶要經常上網，對固定用戶直行必要的培訓，說明調查目的，提出一定要求，由各樣本用戶按照要求，將所要調查的內容記錄下來，定期提供給市場調查負責人。
關鍵詞：網絡規劃設計；需求獲取技術；探究
中圖分類號：TP393.02 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 21-0000-02
從理論上來說，需求獲取技術主要是指為了進一步準確做好網絡規劃設計工作事先做好的一種客戶信息資料統計以及客戶需求調查而為網絡規劃設計工作提供精確數據的一種技術。目前來看，需求獲取技術在網絡規劃設計中有很重要的應用。
為了在網絡規劃設計中獲取正確的需求信息，我們主要是采取采訪關鍵性人物、調研和實地性質考察、網絡演示、客戶面談以及問卷調查等較為常見的需求方法和技術。下面，我就結合自身工作經驗，就這幾種常見的需求方法和技術進行闡述。
1 采訪關鍵性人物
網絡規劃設計是一項復雜的工作，作為網絡規劃設計師，首先必須要了解規劃設計的目的以及基本意圖。從理論上來說，在網絡規劃設計的過程中，設計師必須與具有高度復雜背景的利益相關者進行溝通交流，以提取和細化需求，并向這些
利益相關者描述整個網絡體系架構，只有這樣，才能夠達到客戶的需求。一般來說，采訪關鍵性人物能夠確保不偏離客戶的需求，不但在設計之前與關鍵性人物進行溝通交流，在設計與實施的過程中，也要加強與關鍵性人物的溝通。
就筆者的工作經驗來看，關鍵性人物一般包括兩部分人群：一是公司高層領導，公司領導能夠從企業管理的角度提供網絡規劃設計中的需求，具有明確性；另一部分就是專業能力比較強的專家。專業因為對企業業務比較熟悉，能夠從專業領域提出相關的需求。在采訪關鍵性人物之前，我們需要做好充分的準備工作，采訪的問題一定要有針對性，并且需要提前發送到被采訪人員的手中，這樣被采訪人員能夠有充分的時間準備答案，這樣會使得采訪時不至于太倉促。一般來說，對關鍵性人物采訪的內容主要是要進一步了解網絡規劃設計的目的、項目建設目標、建設范圍、投資預算、運營成本等。
2 調研和實地性質考察
調研和實地性質考察是需求獲取技術的重要應用。網絡規劃設計需要考慮用戶的工作環境、工作習慣等，通過對這些的了解來進一步考慮如何更為有效的設計網絡規劃。同時，如果是企業的網絡規劃設計，還需要考慮一個企業的計算機臺數，企業各部門之間網絡設備的書面、根據企業的布局情況考慮布線情況甚至是網絡運營商的資源等。這些資料都是需要實際考察的，只有對這些進行調研和實地考察，才能夠掌柜更為全面的資料，有助于網絡的規劃、布線的規劃、設備選型、線路選型，使將來的網絡設計方案更具可行性。
在調研的過程中，需要針對關鍵性問題進行調研，就筆者的工作經驗來看，調研的對象主要是系統開發承建公司的項目經理和系統維護員，因為是專業人士，所以調研的過程中，他們能夠清晰地表達出各自系統的網絡需求，網絡需求獲取技術人員就能夠較為清晰地知道各信息系統服務器數量、系統架構、冗余設計、存儲設計、客戶端數量、數據流向、網絡帶寬、網絡安全需求等等，為網絡設計方案的編寫提供參考。另外，技術人員需要進一步掌握網絡布局功能，這樣能夠掌握對其日后工作模式的轉變。
從另外的角度來看，需求獲取技術人員在進行實地性質考察之后，因為腦海可以形成立體平面，在設計的過程中，能夠更為科學、精確。
3 網絡演示
網絡演示是需求獲取技術的主要應用。網絡演示主要是通過向用戶構建一個虛擬的網絡體系，讓用戶較為系統地了解網絡規劃設計。就筆者的工作經驗來看，一般網絡演示都是通過構建幻燈片來進行演示的，幻燈片演示可以達到圖文并茂，可以避免文字而帶來的枯燥感和死板化，能夠讓用戶較為清楚地明白規劃設計的意圖以及相關的方式。
舉一個簡單的例子，在網絡規劃設計的相關會議上，筆者就是通過圖形并茂的幻燈片演示向公司領導、總工室、基層單位領導及用戶代表進行了網絡規劃的詳細介紹。通過具體的介紹，能夠讓所有的人員明白這個網絡規劃設計的項目需求、項目目標、工作內容、投資預算、工作進度等方面的內容。因為幻燈片演示之前，有個相關資金的投資預算以及項目設計進度方面的預算，因此，在網絡規劃設計的過程中，更容易節省項目的自己，能夠確保項目能夠在規定的進度內成。
4 客戶面談
客戶面談是需求獲取技術的主要來源。客戶面談主要是通過面對面的交談來了解客戶的意圖。在客戶面談過程中，首先需要注意與用戶接觸之前，了解所有問題的背景以及客戶的基本情況，這樣在溝通過過程中，更具有針對性。其次，在與客戶面對面溝通中，要與客戶溝通重點，了解客戶的需求，提出具有針對性的建議。另外，在面對面溝通的過程中，需要與公司中來自不同的技術和業務部門、各個級別的利益相關者進行集中訪談，從而發現深層次的問題。因為直接是面對面的溝通，因此可以減少誤解，對于精確了解用戶需求極為關鍵。需要注意的是，與客戶的面談不僅是設計之前需要面談，即便是后期項目實施的過程中，也需要與客戶面談，隨時了解用戶的意見，不斷完善網絡規劃設計。
5 問卷調查
問卷調查是需求獲取技術的關鍵。就筆者的工作經驗來看，問卷調查主要分為兩種形式，一種是自由格式，在問卷調查的過程中，根據綱要隨即英文，這樣具有啟發性，且問卷的制作簡單。另一種就是固定格式，這樣的問卷調查更具有針對性。從實際操作的角度來看，我們還可以通過網絡的方式進行問卷調查，比如下發點子文檔或者只開發調查網頁等，這樣可以簡化調查結果錄入工作。因為問卷調查結果反饋的問題比較真實而且切合實際，所以是需求獲取技術的關鍵。
需求獲取技術是一門較為復雜且重要的技術。上文中，筆者主要從采取采訪關鍵性人物、調研和實地性質考察、網絡演示、客戶面談以及問卷調查等方面就網絡規劃設計中的需求獲取技術進行了闡述。隨著網絡技術的不斷發展，網絡規劃技術會逐步朝著規范化、精細化以及制度化等方面發展，因此在今后的工作中，我們要進一步重視需求獲取技術的發展，積極做好需求獲取技術工作，為網絡規劃設計提供正確的信息資源，推動網絡規劃設計的發展。
參考文獻：
[1]劉俊清，朱清妍.一種面向服務的數字校園體系結構[J].中國科技信息，2007（03）.
[2]丁霞萍.芻議社會保險信息系統中的網絡安全與防范[J].科技風，2009（21）.
關鍵詞:市場營銷專業;網絡營銷;理論教學;實驗教學;實訓教學
中圖分類號:F713.50 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0224-02
據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2009年12月,我國網民規模已達3.84億,再創歷史新高[1]。隨著網民規模和網絡市場的快速發展,企業對網絡營銷人才的需求也快速提升,國內高校紛紛開設網絡營銷課程,以滿足社會發展的需要。目前在高校中主要是電子商務和市場營銷兩個專業開設網絡營銷課程,由于兩個專業的專業側重點不同,對網絡營銷的授課重點也有所不同。筆者結合教學體會,談一下市場營銷專業網絡營銷課程教學的幾點看法。
一、市場營銷專業學生特點分析
市場營銷專業學生生源多屬于文科類,對網絡技術不夠熟悉,市場營銷專業課程中開設的計算機類課程較少,因此,學生在學習網絡營銷技術時感覺非常頭疼。所以,大部分教師對網絡營銷的教學偏重于網絡營銷理論的講授,以至于將網絡營銷講成了變換了環境的市場營銷。而該專業學生本身對營銷理論非常熟悉,導致大部分學生認為學習本課程意義不大。教學中也有許多教師試圖加大網絡營銷技術的講授,但由于缺少實驗實訓等實踐過程,學生對理論沒有切身體驗,不能發現問題、分析問題、解決問題,久而久之,便失去了學這門課的興趣。學生學完課程后,空有一腔的理論,對現實問題無從下手,感覺學與不學沒有兩樣。為了提高學生的積極性,讓學生真正學有所獲,筆者對市場營銷專業網絡營銷課程教學計劃進行了調整,由原來的純理論教學改成2+2模式(即理論和實驗教學各占一半),在學期末增加了一周集中實訓,并在教學中嘗試了以下措施,取得了一定的效果。
二、理論教學探索
1.教材選擇
教學中,給學生提供大量的參考書和大量的網絡資源。筆者在課程教學時同時參考使用了兩類教材,一類以傳統的營銷理論為線索,首先進行網絡營銷環境分析、消費者行為分析,然后講述網絡市場調研、消費市場定位,進行網絡營銷戰略規劃,制定4P策略,最后是網絡營銷的管理和控制。另一類則完全從網絡營銷在實踐中的運用為出發點,以網絡營銷的相關手段和方法為線索來說明如何開展網絡營銷。同時,向學生推薦大量的網絡資源,理論教學和實踐訓練并重,使學生既掌握相對完整的網絡營銷理論知識,也能夠熟練使用網絡營銷手段開展實際工作。
2.教學設計
市場營銷專業學生對營銷理論、營銷技巧方面的知識非常熟悉,而對網絡應用技術方面存在不足,因此教學重點定為網絡設計、網絡營銷技術方面。教學中從企業對網絡營銷人才的要求出發,以企業營銷工作流程設計教學內容,首先介紹網絡營銷的基礎知識、常用工具和主要方法,然后進入網絡市場環境和消費者行為分析,接著講解網絡市場調研技術、網絡消費者市場分析、網絡營銷戰略規劃和網絡營銷策略等環節,讓學生能在有限的課時內對本課程理論、方法有一定的理解。
3.教學方法
教學時,從實際案例引入,并組織學生對案例進行討論,分析成功案例的成功原因,對于失敗的案例提出解決方法,通過案例的分析和討論加深對理論知識的理解和應用。
三、實驗教學探索
實驗教學分為課堂內實驗和課堂外實驗。
1.課堂內實驗
主要借助電子商務實驗室進行,讓學生在實驗室內扮演各種角色進行B2C、B2B、C2C、網絡營銷等實驗,熟悉網絡營銷的流程。在學生實驗時,教師首先進行簡單演示,并講解其中的重難點,然后學生按照實驗任務要求完成實驗,充分調動學生的主觀能動性。出現問題時,學生首先自己尋找解決的辦法,實在不行教師再指導。實驗成績由平臺自動記錄評分,以提高學生積極性。
2.課堂外實驗
由于課堂內實驗時間有限,教學軟件與實際影響環境相差太大,而且軟件更新較慢,為了彌補教學模擬軟件的不足,應充分發掘網絡資源。實際上,教學軟件基本實驗中的項目幾乎都可以在網上找到實驗環境,設計性實驗也有免費資源可以利用,比如很多網站會免費提供建造一個簡單的網上商店的主頁空間,而且在較短的時限內免費使用,可以要求學生在此期間完成一些設計型、創新型的綜合作業。
在網絡營銷課程教學中,要求學生必須開通網上銀行,在現有的電子商務B2C、C2C平臺上,如在淘寶、易趣、拍拍、百度有啊等平臺上建立以個人或小組創業形式的網上商店,從申請身份認證、網店的裝修、貨品的采購、網店的推廣、網上的交易,到物流配送、網店的管理等一系列過程都由學生去完成。許多技巧學生可通過“淘寶大學”進行學習,教師也可進行部分指導,師生之間可以通過教學博客、公共郵箱以及QQ群等進行交流。本課程結束時,學生須提交店面地址以及網絡營銷實戰心得,以便進行考核(將課外實驗與考試成績掛鉤,可增加學生的積極性)。這種實戰型教學,使學生真正有機會真實地接觸到網絡營銷實際,讓學生邊學習邊實踐,通過實際的網上商店的開設、經營、管理全過程,綜合運用網絡營銷的理論知識,在實際的商業環境中學會網絡營銷的基本運作,直接感受到網絡營銷知識的商業化應用過程。
四、實訓教學探索
在本課程結束后進行一周的集中實訓,從實踐出發,從整體上,而不是某個單獨的環節上對學生進行訓練,可以使學生完整的了解網絡營銷運作流程,更好的學習網絡營銷課程。在實訓中,要求學生自由組合,4人為一組,為一個現有的采用傳統營銷方式的企業(公司)或準備創業的新企業(公司)設計網絡營銷方案,也可以學生自己建立的網上小店為例,實施網絡營銷。學生進行角色分工模擬,以團隊進行實訓,實訓的內容主要包括網上調研、網絡營銷策劃、網站建設和網站推廣、成果展示等。
學生首先進行網上調研,通過調研確定網絡營銷的項目。主要采取網上調研的方式,在互聯網上搜索相關信息。要求設計一份網上調查問卷,3-5個問題,搜集一手資料;通過搜索引擎等搜集二手資料,可以采用傳統調研方式予以必要的補充,最終形成一份簡要的調研報告。
通過調研,學生確定網絡營銷的項目,并進行網絡營銷策劃。具體包括市場分析、企業簡介、企業網絡營銷目標確定、企業網絡營銷策略設計、網站規劃及推廣和企業網絡營銷費用預算等內容。其中企業網絡營銷策略設計應包括產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務策略、個性化策略以及跨部門營銷策略。
做好網絡營銷策劃后,學生要進行網站建設和網頁設計。由于本課程是針對市場營銷專業,學生并未系統學習網站建設相關知識,因此要求學生做網站、設計網頁不須要太復雜,靜態頁面也可,主要是看頁面布局、內容安排和主要功能。如果不能做出網站,能畫出網站結構圖也行。要求學生采用多種網絡工具進行網站推廣,如利用分類信息、企業黃頁、供求平臺、論壇等免費資源廣泛信息;注冊搜索引擎,采用競價排名;使用郵件列表為客戶訂閱信息;制作網絡廣告在自己網站上,并與其他企業(組)做廣告交換;與其他企業(組)網站做友情鏈接;在新聞組或BBS上發帖等。
實訓中要求學生將流程中的每個工作環節與理論學習的各個章節的內容相對應,從而將課程內容與實踐操作緊密地結合起來。當學生完成整個任務流程后,也就相應地熟悉了網絡營銷的整套課程知識。
五、結論
在市場營銷專業進行網絡營銷課程教學,有別于電子商務專業教學。由于網絡營銷是一門理論性和實踐性都很強的課程,為了提高學生學習的積極性和主觀能動性,本人在傳統教學方式的基礎上,嘗試從理論教學、實驗教學及實訓教學進行探索,使網絡營銷的教學方案得到了優化。經過一個學期的學習后,學生們普遍反映對網絡營銷有了較深刻的理解,實操能力大大提高,團隊合作和交流能力也顯著增強。當然,其中還有很多值得改進的地方,有待深入地研究探討。
參考文獻:
[1]中國互聯網絡信息中心.第25次中國互聯報告.省略nic.省略/.
Exploration of the network marketing course teaching in the marketing speciality
CHEN Xiao-qin
(Changjiang normal college,Chongqing 400080,China)
為了進一步響應xx總理提出的“提網速將降資費”的寬帶網絡改革政策，全面了解西安市寬帶網絡政策的落實情況，促進三大運營商積極采取“提速降費”措施，使政策改革真正受惠于億萬網民。XX年7月11日，xx理工大學自動化與信息工程學院關于寬帶網絡改革政策實施情況的社會實踐團在西安市從消費者群體、三大運營商企業兩方面進行了信息化專項調研。
大學生總是走在一個時代最前沿的一群人。他們掌握著這個時代的新技術、新思想，對事情有著獨到的見解。與大學生之間交流總能反映出一些這個社會最敏銳的問題，了解他們對這些問題獨特的看法與建議。因此為了了解三大運營商寬帶網絡改革政策是否走進校園?大學生對電信運營商提出的一系列“提速降費”措施是否滿意?以及大學生們對“提速降費”政策落實有哪些好的想法與建議?我們首先對西安市各高校的大學生進行了問卷調查，同時也和大學生們進行了課題交流與討論。我們團隊先后分別去了位于西安市不同地段、各個層次的大學，其中有西安理工大學、西北工業大學、第二炮兵工程大學、西安財經學院以及西安歐亞學院。向不同專業、不同年級的大學生分別發放調查問卷，總共發放了300份問卷，收回300份，其中有效問卷297份。通過對各高校大學生的調研結果分析，我們總結了大學生對寬帶網絡政策改革的了解情況，歸納了大學生對三大運營商落實政策的看法與建議，了解了企業在校園對寬帶網絡政策的實施情況。
通過對大學生們的信息調研結果進行總結分析，我們對社會消費者群體的調查問卷進行了完善和補充。接下來我們在西安市各地居民區以及人流量較大的商場進行了實地采訪工作，了解到了消費者群體日常工作，學習，生活對寬帶網絡提出的更高需求，以及對寬帶網絡政策實施情況的滿意程度。在采訪的過程中不少消費者很樂意的提出自己對政策落實的看法與建議，指出了政策落實的關鍵在于競爭，只有破除壟斷，公平競爭，技術才會提上去，資費才會降下來。消費者群體的反饋與評價不僅體現了國家提出“提速降費”政策的市場所需，反映了三大電信運營商對該政策的落實情況，同時也為企業更好的落實寬帶網絡政策指明了方向。