時間：2024-01-17 14:41:01
導語：在網絡市場環境分析的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
7月9日至7月20日，在武漢德商物資有限公司已經實習兩周時間，期間通過自己的主動學習和請教，在魯哥，桂經理和余姐的指導下，對公司主要運營模式，經營理念和經營產品有了更為詳細的了解和深層次的認識。
作為一名實習生，公司安排我主要負責德商公司電子商務網絡推廣這一方向，因為大學期間學的專業就是鋼鐵冶金，在校期間先后到武鋼大型廠、熱軋廠、冷軋廠、重軌車間實習過兩個月，所以對鋼鐵冶煉的整個工藝流程都比較熟悉，對各種板帶型線材的規格、尺寸、型號、材質也是比較了解。鋼鐵專業的特殊對口知識背景，再加上之前參加過湖北省大學生B2C電子商務平臺的網絡營銷大賽，所以在電子商務網絡營銷推廣上，我主要通過公司主頁，我的鋼材網、中國現貨資源網、中國鋼鐵營銷網等各大鋼鐵主流網站平臺，大力宣傳武漢德商公司“以德經商，誠信為本”的經營理念；積極推廣德商公司依托武鋼產品的品牌及資源優勢所經營的各種冷軋板、熱軋板、中厚板、型材、線材、各種專用鋼等品種，從而尋找建立有效的目標客戶，實現公司經營產品的銷售。
實習的兩周時間里，我主要是在各大主流鋼鐵網站上供貨信息，收集、整理、分析內部和外部信息，通過對當前鋼鐵市場環境分析和目標客戶定位和分析，我制定并實施了相應的有針對性的推廣方式：
按照潛在目標客戶的習慣及行業特點選擇目標網站：
通過對潛在目標客戶群體的分析，網絡作為一個大的平臺具有無可比擬的優勢，我在新浪微博平臺建立公司主頁，并在各大鋼鐵貼吧、天涯社區、論壇信息和資源，盡可能的讓德商品牌出現在百度、谷歌的搜索關鍵詞里面，同時，我積極尋找發現了一些新的鋼鐵主流媒體，并把公司的信息到中國鋼鐵營銷網首頁，以便客戶及時的了解知道我們公司主要的營銷產品和營銷理念，工作重心集中在公司品牌、形象和理念的推廣。
熟悉和掌握各專業網站的結構、特點、公司信息：
通過兩周對搜搜鋼電子商務網，中國鋼鐵現貨網，武鋼營銷系統，益達鋼材信息，中國鋼鐵論壇，慧聰網，中國鋼企網，鋼之家等主流專業鋼鐵網站的了解，現在我每天已經能夠很熟練的按魯哥的安排，通過以上各專業網站收集、分析、整理、現貨資源和尋找潛在目標客戶群體，進行篩選整理后到公司主頁上，并與有價值的目標客戶通過電話，QQ，電子郵件等取得聯系和進一步溝通。
生活中的我喜歡挑戰，愛好營銷，踏實認真，思維活躍，但是在實習工作的過程中，因為對整個鋼材貿易運營、采購、財務、貨運、交易流程不是很熟悉，缺乏感官和實地經歷學習的機會，所以有時感覺自己的電子商務推廣這一方向，環境分析和目標群體定位不夠全面，很感謝上周在桂經理的建議下隨魯哥一起去丹水池661市場實地了解學習的機會，那次讓我看到了現實的交易市場和基本流程，希望以后能得到更多這樣的機會，陪同公司員工一起去交易市場實地學習，盡快的把網絡平臺推廣和現貨市場貿易結合起來，形成全面的目標群體和環境分析，從而更有針對性的開發優質客戶，宣傳推廣武漢德商物資有限公司的經營理念和經營產品。
關鍵詞：小公司；以太網；市場營銷
中圖分類號：TN916.43 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-00-01
一、研究背景
近十幾年，隨著經濟全球化的飛速發展與變革，信息傳輸量向越來越大的趨勢發展，這促進了IT行業技術及工業自動化的不斷創新與高速發展，與此同時，人們對于數據和信息有效性、實時性的要求逐漸升高，尤其是在工業控制里面網絡信息傳遞的準確性和時效性日益重要。工業控制領域的網絡是和數據信息網絡有所不同的，它更需要一種準確性高、開放性好、穩定性出眾、廉價并高速的網絡，以太網則可滿足工業領域控制的以上諸多需求。隨著科學技術的進步和時間的推移，工業以太網已進入全球范圍內自動化通信技術高端行列。盡管現場總線還隨處可見，但其為用戶提供的各方面優勢是十分明顯的：更多功能、更強適應性、更高效率。
二、市場營銷的相關理論與方法
1.市場營銷的概念。市場營銷是指在市場環境的變化的過程中，為滿足消費群體的各項需要，以實現企業既定目標的整個商務活動全過程，具體包括了市場調研等所有與市場相關的企業經營活動。
2.市場營銷中的方法。(1)SWOT分析法。SWOT分析法是對公司的外部威脅、機會以及內部的劣勢、優勢全面評估，這樣才能尋找和把握住潛在市場機會，防避各類環境威脅，同時制定相關的合理營銷政策，可以使公司在激烈的市場競爭里面取得有利地位。SWOT模型中的優劣勢分析是將企業的競爭對手和自身實進行比較，我們分析過程中，就要把所有劣勢和優勢在一起集中，再運用外部力量分別對各種因素進行相關評估。(2)生命周期法。產品的生命周期即其市場壽命，是某種新產品自進入市場直到被淘汰更替的整個過程。就產品本身而言，它要經歷開發、成長、引進、成熟和衰退的五個階段。當然，這種周期在不同的生產技術水平國家中，其具體過程和發生時間是有差異性的，表現為不同的國家在生產技術水平的差距。一般來講，產品生命周期大致可分為四個階段：引入期，成長期，成熟期以及衰退期。
三、A公司經營現狀的分析
1.外部經營環境分析。外部經營環境和經濟運行狀況將直接影響公司的各項經營狀況，而每一個企業也是在特定的外部環境條件下進行市場營銷的各項活動，企業要根據不同的變化來制定和完善市場營銷策略，以實現企業市場營銷的目標。外部經營環境的因素通常包括了生產技術、經濟水平等因素，它們間接或直接地影響著A公司的市場決策和營銷戰略。
2.企業內部環境分析。這十幾年間，我國工業以太網領域處于快速成長期，但A公司并不滿足于發展現狀，在其市場調查過程之中，發現了隨著信息技術和計算機網絡水平的發展和普及，組建相關網絡系統也離不開專業交換機，特別是工業以太網交換機，這符合公司的預期發展需求，市場前景也十分廣闊，同時，A公司的諸多條件也利于合理開發市場——工業以太網交換機作為對技術銷售水平嚴格要求的產品，其廣泛應用于化工、鐵路等行業，其廣闊良好的市場前景具預見性。
3.SWOT分析。SWOT分析是將企業外部環境與內部環境結合形成的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、風險(Threats)這四方面進行結合并加以分析，再對A公司各方面情況做合理評價，幫助A公司找到企業實際發展的相關策略方法。A公司面臨著很大的機遇，包括未來市場擴張和當前市場潛力挖掘；但是，A公司也面臨諸多競爭對手的威脅。雖說A公司有一定內部優勢，但劣勢因素也比較突出，它需要完善內部建設，以提升綜合競爭實力。從環境分析角度來看，國家的工業政策、以太網在工業領域的興起，均對A公司開展以太網交換機業務起到促進作用，而A公司仍需密切關注外部市場變化、客戶需求情況和競爭對手的態勢，對企業內部要不斷強化實力，將劣勢因素及時的消化。
四、A公司營銷策略優化
1.市場細分。A公司主要是面向我國西北市場，其在進行市場細分的時候可依據不同地域分別分析，也可依據客戶規模等來對市場進行細分。而我國當前西北市場的經濟發展水平比較落后，因此能夠應用工業以太網交換機的行業也相對會集中一些。
2.產品策略。產品作為市場營銷組合里面最重要因素，也是一個公司市場營銷活動的出發點。A公司工業以太網交換機的賣點可在是完整的物理連接器件等。
3.定價策略。A公司由于開發西北市場，而工業以太網產品是其主要對象，A公司作為西北最大的商，可以不考慮其他工業以太網交換機相關商的妨礙，將大部分精力用于和其他品牌的競爭中，A公司要根據不同的客戶需求，有針對性的制定對應的價格策略。
4.渠道策略。工業以太網交換機的產品特點以及西北地區市場現狀決定了A公司以直銷為主的渠道策略，其以及系統集成商作為輔助的銷售渠道。在市場銷售與開發工作過程中，由銷售人員單純地開展工作不可能達到最佳效果，不能取得客戶完全信任，而A公司要想用較低的成本取得較大的分銷渠道，就需要使其各個分銷商相互配合，并且要共用渠道。
五、營銷策略的保障措施
1.保持或加大科研投入。保持或加大科研方面的資金投入，對于公司的分配與進度監控都具有指導性的意義。
2.拓寬營銷渠道。對于A公司而言，營銷渠道的拓寬能夠促進其市場營銷工作的和諧發展，使其工業以太網交換機能夠在更廣的時間和空間里面進行銷售，以獲取更大的企業利潤。
在電力體制改革繼續深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業的核心業務。在市場經濟導向下，電力營銷工作作為供電企業的主營業務，供電企業的生產經營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業生存和發展的關鍵。在電力市場由賣方市場轉變為買方市場的過程中，電力企業為求得企業的生存和發展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產導向轉為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創造高效益，提升電力企業在市場經濟中的競爭力。
一、電力市場營銷的新理念
1、當前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業供不應求的“賣方市場”，使電力企業員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業存在著以生產為導向的電力營銷觀念。具體表現在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發育，形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業基礎工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠，電力市場開發的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術支持系統，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產經營情況及設備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業觀念落后、服務意識不強。對優質服務的認識僅限于上街宣傳、發傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩定性、減少停電損失等深層次服務問題。第四，電力企業內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變，最突出的表現是電力營銷和客戶服務還是少數職能部門的事情。而不是企業各職能機構的共同任務，計劃、檢修等等各個職能環節以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現象。總之，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業面對不斷變化的市場，還沒有調整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經濟發展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。
2、新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。在市場經濟導向下，供電企業應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業的核心業務，電力的生產經營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側管理，把握市場發展動態，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據及時制定或調整發電、售電等生產經營目標，及時調整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強電網改造和建設，樹立電網建設適應用戶用電發展的觀念，完善供配電網絡，滿足廣大用戶的需求，同時運用先進的通信、網絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優質服務，并以嚴格規范的管理對各項業務進行監控，以提供優質價廉的電力商品，減輕消費者負擔。第三，電力營銷要樹立優質服務理念。該理念要求電力企業利用現代化手段健全電力營銷的功能環節，提高服務質量和效率，同時企業內部機構設置、業務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。
二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施
1、電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。在以市場環境分析為基礎，用戶需求為導向，優質服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續擴張策略，即：以可持續發展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優質服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現電力擁護價值最大化，進而提高電力企業的經濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優質環保產品策略。電能質量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優勢，使用電能符合國家的環保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產品的質量，可通過電網結構，提高供電可靠性，改善電能質量，滿足客戶對供電質量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優質環保的電力產品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結合的渠道策略。根據我國實際情況，電力市場除采取發電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發電公司均有機會使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價，刺激大用戶電力消費，促進電力工業整體經濟效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關系，增強用戶對電力企業的好感和信任，在促進電力企業銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。在新形勢下，要實現電力市場營銷的可持續擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優化供電品質，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質的基礎是電網的建設與運行管理。為此，電力企業要充分利用市政建設、電網建設等機會，加快電網建設步伐，做好配電網絡和設備治理的整體規劃，統籌安排，逐步提高城市配電網的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優質、連續的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。通過電力用戶市場細分，可掌握市場負荷的變化規律，研究不同客戶不同時間的用電規律和發展需求。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質量差價和數量折扣，對一些對電壓質量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩定的用戶應對其實施數量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術支撐下，努力提高電力企業的服務和管理水平。建立配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統，進行數據共享，實現營銷在線監控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理。通過配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統的建立，可以簡化用電手續，規范服務行為，使用戶享受到優質服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。超級秘書網
三、結語
電力市場營銷是一種有意識的經營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現，必須樹立滿足市場經濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環保優質的電力產品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術為支撐為用戶提供優質高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業整體經濟效益的提高。
參考文獻：
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關鍵詞：聚焦；差異化；競爭
中圖分類號：F62 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）21-0120-01
一、合肥市電信的市場環境分析
（一）合肥市電信的宏觀環境分析
1.經濟環境分析。隨著“工業立市”戰略的深入執行，合肥市正在加速中部崛起，連續三年GDP增長率位列省會城市第1。伴隨2011年新春的腳步，《合肥市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》正式公布，第十二個五年規劃宏大開局，合肥市未來將建設為“區域性特大城市”
2.社會文化環境分析。隨著消費者品牌意識的增強，在消費能力達到一定的程度后，品牌和服務決定著人們的選擇。
3.技術環境分析。隨著信息技術、云計算、物聯網的快速發展，信息化、智能化的時代正在來臨。
（二）合肥市通信行業環境分析
1.潛在進入者的威脅。合肥市通信市場始終存在著潛在進入者的威脅。長城寬帶、鵬博士、廣電等均在各自擅長領域開始發力。
2.供應商討價還價的能力。信業供貨商主要是終端供應商、設備生產商、服務商，均存在一定的討價還價能力。
3.購買方討價還價的能力。合肥市電信的政企客戶占比大，具有較強的討價還價能力，公眾客戶對價格相對敏感，價格會成為其選擇運營商的標準之一，購買方討價還價的力量還是比較大的。
4.替代品的威脅。合肥市電信作為通信運營企業，部分產品，如寬帶，集成業務替代產品始終是存在的。
二、主要競爭對手分析
（二）合肥市電信的市場定位
聚焦客戶、融合、移動互聯網和業務及商業模式的創新的全業務運營。在聚焦客戶方面，要從客戶的需求出發，提升客戶所使用業務的價值；合肥市電信固話和小靈通用戶共有120萬，CDMA用戶60多萬，寬帶用戶近50萬，融合也是合肥市電信的市場定位之一，從接入到應用，使用不同的接入手段可實現統一賬單的服務。在移動互聯網方面，提供不同通信手段的融合，將家庭電話與手機融合，將固話與互聯網移動業務融合；在業務和商業模式創新方面，促進內容及應用提供者把通訊手段和工具帶給客戶。
（二）主要競爭對手分析
收入市場份額合肥市移動一家獨大，合肥市電信收入市場份額不足行業1/3，逐年下滑勢頭未得到有效扭轉。
移動用戶市場，合肥市移動占有近80%市場份額，合肥市電信2010年剛剛超越聯通，成為本地第二大移動運營商，但是移動收入市場份額未能超越聯通，合肥市電信的移動中、高端用戶未能得到真正的有效切入。
固網市場合肥市電信無論從規模、能力、服務都具有較大比較優勢，但是面臨合肥市移動、合肥市聯通的聯合沖擊，尤其是合肥市移動以大量的成本投入、低價格強力沖擊合肥市電信的固網市場。
三、合肥市電信的競爭戰略選擇
（一）合肥市電信的勢態分析
1.優勢分析。合肥市電信基礎網絡設施比較完善。合肥市電信已建成了覆蓋全市，以光纜為主的高速率、大容量、具有一定規模、技術先進的基礎傳輸網、接入網、交換網、數據通信網和智能網等。合肥市電信服務質量日趨完善。合肥市電信推出了首問負責制，實行寬帶服務五項承諾，完善政企行業應用服務體系，3G服務讓用戶放心，貼心，開心等提升基礎服務能力，差異化服務競爭能力，提升客服感知。
2.劣勢分析。企業戰略管理與發展的矛盾。戰術和策略，長遠戰略和日常經營性事物存在矛盾，需要統觀大局，應對復雜多變環境。另外收入市場份額逐年下滑勢態未得到有效扭轉。
（二）競爭戰略的選擇
1.聚焦戰略。用戶量體裁衣，聚焦客戶的信息化創新戰略成為合肥市電信這一階段轉型戰略的主要內容，合肥市電信作為合肥市移動市場新進入者，用戶規模剛超越聯通，要真正打開移動市場的突破口，除了擴大用戶規模，中、高端切入無疑是現階段C網運營的當務之急。
2.差異化戰略。合肥市電信可在產品、品牌、促銷、等諸多方面建立差異化，以區隔競爭對手，取得競爭優勢。產品差異化方面，全業務融合，體現全家一起用電信訴求，從而讓產品脫穎而出，獲得渠道以及消費者的認同與接受；品牌差異化方面，可以從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化，在原有品牌的基礎上，從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中凸現內外一致的品牌形象，提升品牌力；促銷差異化方面，擺脫了價格戰的泥潭，摒棄低層次的產品競爭、渠道競爭。
企業要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權就需要在營銷策劃中保持創新。1創新營銷觀念現代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創新性的產品，越具有吸引力。因此在企業營銷策劃中，需要創新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念。現在多數企業在進行營銷過程中，沒有能夠適應新的營銷環境，觀念不夠新穎，對產品的營銷觀念大多停留在產品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內流通的同時，也暗含著全球市場的出現，這就要求企業應建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內尋找機會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統企業較多，資源消耗較多，企業為了減少成本，造成了環境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統觀念，講求綠色營銷，保證生產與銷售中的環保高效，不過度使用資源和破壞環境，以提高企業的整體效益。2創新組織在營銷策劃的過程中，需要根據潮流來進行營銷組織創新。一是合作營銷。現代企業的營銷大都呈現聯合化、扁平化的趨勢，需要企業之間開展合作，只有這樣才能克服傳統中小企業的競爭劣勢，形成靈活的生產營銷網絡，提高整體的競爭力;同時與大企業進行合作交流可以達到資源共享的目的，降低企業運行成本和風險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業在借用其他營銷方式的基礎上，進行整合，以實時應對挑戰。需要根據潮流來進行營銷組織創新。一是合作營銷。現代企業的營銷大都呈現聯合化、扁平化的趨勢，需要企業之間開展合作，只有這樣才能克服傳統中小企業的競爭劣勢，形成靈活的生產營銷網絡，4適應個性需求隨著產品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應體現獨特個性，這就需要與消費者進行交流，開展個性化營銷。比如，構建產品模塊化策略，建立多種產品和服務的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當地定制成本。此外，可以建立全方位服務策略，與客戶建立良好關系，及時了解市場動向和消費者需求。
二、營銷策略探討
要想設計出好的營銷策略，可以從企業內部和外部兩方面入手。1對營銷環境的分析制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業營銷側重點以及營銷效果。二是對產品市場營銷因素進行分析。包括消費心理分析、消費結構變化分析、消費需求導向分析。三是產品優勢分析。針對產品進行分析，從中找出問題，不斷發掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據企業自身的情況和戰略選擇適宜的營銷方式和平臺。2策劃營銷方案通過對市場機會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進最佳效果的形成。在進行營銷方案的策劃過程中，應做到詳細全面。對產品定位、產品質量功能、產品品牌和包裝等進行周密設計，做好營銷目標、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內部營銷策劃。所謂內部營銷，主要是將企業的外部營銷方法和策略應用于內部，保證企業各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業的長期穩定發展。進行內部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業員工進行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導向意識，營造良好的企業氛圍，為內部管理問題的解決創造條件。3價格策略的營銷策劃對于價格策略的分析，需要做好充分的準備。應將成本作為基礎，將同類的產品價格作為參考值，提高產品的價格競爭力。可以拉大批零差價，這樣可以調動批發商、中間商的積極性，以便進行價格折扣，促進消費。4實施網絡化營銷策略網絡通信技術的發展，使得網路營銷成為主流。網絡營銷作為企業營銷實踐和現代信息、計算機網絡技術的產物，以電子信息技術為基礎，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發生了改變。通過直接聯系消費者，直接面對面交流，有利于企業產品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費者，有利于更好地將產品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設計過程中，要服從企業的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產品的形象，保證產品宣傳的統一性的同時突出了產品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節慶日開展促銷活動。
三、營銷策劃方案的評估與實施
關鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業畢業生求職屢屢受挫，究其原因就在于學生在系統學習了《市場營銷學》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節。因此，為了就業的需要，近幾年來，高職市場營銷專業增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環節，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業人才培養目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現將編寫思路闡述如下：
現有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經脫離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助于學生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養目標和人才培養模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術業有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統帥優秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其余內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業、行業的需求以及教學、課程動態為導向，以職業能力和職業道德素質的培養為本位，注重理論知識傳授與職業能力培養相互協調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養“能說、會做”的職業能力。《營銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業崗位的現實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業畢業生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現高職人才“技術應用型”這一人才目標。
教材內容缺乏與相關課程之間的協調規劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重復過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要了解市場營銷就等于學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經營等），而這些又恰恰是企業操作中必不可少的環節。
教材編寫的思路框架與結構
新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產品及價格策劃模塊、營銷網絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現了高職教育的特點。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養能力對應關系
不同模塊對應不同的章節：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環境分析策劃、產品及價格策劃、營銷網絡策劃、物流系統能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節后的模擬訓練給學生充分的發揮空間，借以培養學生的創造思維與創新能力。
在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業人才的知識要求、技能要求結合起來，將范例教學提升到重要位置，構建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。
教材內容創新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發展的最新動態，將新的操作技術、策劃精髓、最近發生的策劃實例反映到教材中，體現了高職教育專業設置緊密聯系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學生所處市場環境，學生無法理解案例中體現的經驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內知名企業的情況和資料，有些案例甚至就發生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易于被學生理解與接受；另一方面，教材內容盡量精簡，避免沖突與重復。《營銷策劃》是市場營銷專業11門專業必修課程中的一門，一般安排在最后一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重復；策劃理論依據來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節省篇幅以增加實踐操作內容。
教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關系。例如方案設計模塊包含了“產品價格策劃”、“營銷網絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網絡策劃”、“連鎖網絡策劃”、“特許經營網絡策劃”、“物流系統策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創新關于案例的概念，引入“范例”輔助教學案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經驗，對發生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現象之間的內在聯系與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業教育類似企業中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經說過“一個優秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠將國內外企業、甚至競爭對手的一些好點子加以創新，使其為我所用，并且在此基礎上尋找創新的靈感、開發獨特的創意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創新呢？
教材體系的立體化伴隨著現代教育觀念的轉變，傳統的對教材的理解方式受到了質疑。現代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的并且能夠支持服務平臺的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業的運營過程，根據環境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，并且經營該企業，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。
參考文獻
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關鍵詞：營銷策略；營銷管理；顧問式銷售
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）03-0-01
本文中的X公司主要從事基于嵌入式產品的無線應用以及系統整體解決方案的開發，產品涉及到硬件（嵌入式終端）和軟件兩部分。系統主要由微電子技術、通訊技術、GPRS技術、INTERNET技術、數據庫管理技術等構成。TEXEL系列產品主要包括數據無線傳輸控制系列多媒體無線傳輸管理系列、無線智能模擬系列以及售貨機主控系統等。
一、營銷狀況
市場營銷（管理）是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品和服務，定價，促銷和分銷的過程。TEXEL系列產品目前的銷售主要集中在美國以及加拿大，在國內市場的應用幾乎為空白。
（一）存在的問題。目前，X公司營銷方面主要存在以下問題：首先企業沒有營銷戰略。高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能。其次開發新市場的能力欠佳。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。其三忽視了營銷網絡的功能。在當今激烈的市場競爭中，X公司并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。 另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
（二）市場環境分析。TEXEL無線產品是依附在GPRS/CDMA網絡上的，只有有手機信號的地方就可以正常工作，具有實時性高、無須布線等特點。適用于分散的節點以及移動的節點的集中統一管理以及控制。從2002年GPRS網絡的應用，經過多年的發展，人們對無線產品的了解以及接受程度都在不斷的提高。公司主要優勢：國內最早進入GPRS網絡應用，積累了產品應用豐富的經驗，強大的整體系統的開發能力。劣勢：國內市場營銷的空白，沒有適應行業特點的營銷方式。面臨的挑戰：通訊資費的居高不下，同行業的低價競爭，傳輸速度不適合視頻的傳送以及3G網絡的應用。
二、市場營銷策略
（一）網絡營銷。網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系，沒有專業化的企業網站作為基礎，網絡營銷的方法和效果將受很大限制，因此網絡營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向，從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。
（二）產品分銷。建立不同地區的分銷網絡，通過分銷的力量來進行產品的銷售。分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結構；分銷渠道策略的選擇與管理；批發商與零售商及實體分配等內容。分銷就是使產品和服務以適當的數量和地域分布來適時地滿足目標市場的顧客需要。
（三）廣告宣傳。如果說銷售經理是攻城掠地的地面步兵前線指揮員，那么，廣告就是炮兵。每次戰役在部署完畢畫好“龍”開戰時，總是炮兵首先開火，為步兵進攻提供炮火支援。這樣一來，作為銷售經理，必須對廣告的作用有一定的了解，特別是大區城的銷售經理。廣告宣傳，無論是硬性廣告，還是軟性廣告，都是美麗的謊言，都是只講優點不講缺點，都是設計一個美麗的陷阱。
（四）樣板推動策略。產品剛進入市場的企業，由于產品的知名度在社會上影響不高，社會認同程度有限的情況下，通過運用自己的產品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關的客戶到現場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應。
運用樣板推動策略，應注意幾個問題：一是做樣板時選用的產品應是本企業的最具代表性的產品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的方法應是本企業產品的規范操作，不能偏離本企業產品的規范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現象。
三、營銷管理
（一）以客戶為中心的市場營銷管理。21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；進入21世紀之后，科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對客戶的爭奪。
（二）市場營銷人員成為咨詢顧問。現在的營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產品。
參考文獻：
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競爭情報(CompetitiveIntelligence，CI)，是對整體競爭環境的一個全面監測過程，并為領導層的戰略決策提供依據［1］，是戰略管理的基礎［2］。競爭情報能夠以最佳的視角看待市場與競爭，是企業核心競爭力的集中體現［3］。伴隨著經濟全球化的日益深化，國際經濟環境日趨復雜多變。金融危機過后，世界經濟不穩定不確定性因素較多，世界經濟結構處于深度調整期，全球經濟分工重新定位，國際競爭環境發生深刻變化。企業面對動態復雜的國際競爭環境，不可避免地直接或間接地與各國企業發生相互影響和作用關系，企業在穩態環境中形成的靜態均衡被打破。企業創造性地發現、開發國外市場機會以追求國際競爭優勢的國際創業行為構成了國際市場重要特征，成為企業謀求國際市場擴張與獲得全球競爭優勢的重要戰略選擇［4］。而競爭情報是國際創業企業在國際市場上獲取競爭優勢的重要基礎［5］。目前我國國際創業企業在國際市場中產品附加值、品牌價值與國際競爭力逐步提升，但應對復雜多變的國際環境的能力仍很弱，其中一個重要原因就是企業缺乏完善的基于國際創業視角的競爭情報系統，不能對國際競爭環境及競爭對手的動態變化及時進行深入、系統、專業的分析，并靈活有效地作出相應的反應。為此，國際創業企業迫切需要構建國際創業競爭情報系統，提高應對不斷變化的國際環境與競爭對手的動態能力。國際創業強調創造性地發現并開拓國外市場機會以獲得國際競爭優勢。外部環境對企業國際創業戰略選擇具有重要作用。在國際創業研究領域，學者們關注的國際市場的產業結構、競爭態勢、政府政策、文化差異及東道國制度等國際創業的前因變量正是競爭情報的重要研究內容［6］。
總的來看，競爭情報領域的理論研究在逐漸深化，研究成果很豐富，但大多集中于對企業國內競爭情報的探討，基于國際創業視角的競爭情報研究則較少，基于我國背景的企業國際創業競爭情報相關研究更為少見，存在研究空白。在現實國際環境下，不能忽視企業在國際競爭中日益增長的作用，不能忽視市場空間國際化，不能忽視國際市場的不穩定性與不確定性。因此在復雜多變的國際環境下，基于國際創業視角的企業競爭情報系統研究，一方面能夠彌補研究空白，豐富國際創業視角的競爭情報理論研究;另一方面能夠為經濟全球化背景下的企業構建全球競爭情報系統提供參考與依據，有助于企業從容應對不確定國際環境，提升企業國際競爭優勢。筆者在對基于國際創業視角的競爭情報系統與傳統競爭情報系統進行比較，并在對企業國際創業競爭情報應用狀況調研分析的基礎上，構建面向國際創業的競爭情報系統框架，為企業深度參與國際競爭并提高國際競爭力提供參考。
2基于國際創業視角的競爭情報系統與傳統競爭情報系統的比較
基于國際創業視角的競爭情報系統與傳統的競爭情報系統從本質上來說，都是系統地搜索、處理、分析信息并向企業有關人員擴散，是以人的智能為主導、以信息網絡為手段、以增強企業競爭力為目標的人機結合的競爭戰略支持和咨詢系統。但是，與傳統競爭情報系統相比較，基于國際創業視角的競爭情報系統在以下幾個方面表現出與傳統競爭情報系統不同的特征。
2.1國際競爭環境背景
國際環境變化和國際市場同質性增強，使跨國交易的成本降低，越來越多的企業開始將國際市場看做它們的經營范圍。全球經濟一體化進程加快，國際環境動態性與不確定性不斷增強，國際競爭態勢也在不斷發生變化。國際競爭呈現區域競爭國際化、國際競爭本土化、競爭主體多元化的競爭格局。在這樣的動態國際競爭環境中，企業要想獲得生存與發展，必須參與全球化的競爭。與傳統競爭情報系統重點關注國內競爭環境不同，國際創業企業的競爭情報系統重點是識別國際競爭格局與變化趨勢，對國際市場環境及競爭態勢實行動態跟蹤及反應，快速應對變化的國際競爭環境。
2.2國際市場機會關注度
國際創業的本質是在尋求競爭優勢的同時，創造性地發現并利用企業國內市場以外的機會的過程，是跨越國界對機會的發現、評價和利用，具有專注于機會的特征。國際創業成功的關鍵在于敏銳地感知海外市場機會，并快速有效地采取行動［7］。國際創業企業在觀察或審視技術進步、國內外市場動態等競爭情報的基礎上，挖掘國際市場的商機和成長所需的資源，從而進行國際創業決策。發現并利用國際市場中的機會在很大程度上需要依賴于國際創業競爭情報系統，需要通過搜集、處理、分析并傳播國際市場中的競爭情報來識別國際市場機會。因此，與傳統競爭情報系統非機會導向的特性不同，基于國際創業視角的競爭情報系統表現出對國際市場機會的高度關注。
2.3競爭情報部門設置
國際創業企業的競爭情報部門根據企業全球化運營目標，為企業的國際創業決策提供支持。傳統競爭情報系統在東道國市場往往不設立獨立的競爭情報部門，導致企業在東道國的競爭情報工作缺失，對國際環境的動態變化缺乏靈活應對，進而無法獲得良好的國際創業績效。依據國際創業的運營模式，國際創業企業競爭情報部門通常包含在公司總部和國際市場各區域組織兩個層次的競爭情報部門。這種競爭情報部門的設置有利于國際創業企業獲取更新、更準確的國際競爭情報，對于快速有效應對日益復雜多變的國際競爭環境具有重要作用。
2.4競爭情報處理分析的手段與內容
由于國際市場的地域性，與傳統競爭情報系統相比，國際創業企業更加依賴于通過信息技術和網絡系統來獲取競爭情報，競爭情報部門更加合理有效地使用人機系統，將其融合到競爭情報流程中。全球化競爭決定企業面臨的技術及國際環境復雜多變。國際創業企業中分布于世界不同區域的管理者需要來自國際市場中涵蓋各方面多層次的準確可靠的競爭情報，以幫助他們制定有效的國際創業戰略。企業覆蓋全球的競爭情報系統從政治、經濟、技術、法律、文化等角度對全球市場競爭環境實時監測，以便靈活應對各種市場機會與威脅，實現企業在全球范圍內的戰略發展目標。同時，國際創業視角的競爭情報系統在全球范圍內持續關注其主要競爭對手，分析預測競爭對手可能采取的行動，從而避免來自競爭對手的威脅，甚至有效打擊競爭對手。這與傳統競爭情報系統所處理分析的內容具有很大差異性。
3企業國際創業競爭情報應用狀況分析
在經濟全球化的背景下，競爭對手、競爭環境的動態變化對企業國際市場競爭地位的影響顯著。競爭情報的重要性受到越來越多公司的重視。福布斯全球500強企業名單中，絕大部分企業已經建立了較為完善的競爭情報系統。企業對競爭情報的重視，使得它們能夠靈活應對多變的國際市場環境和競爭對手，在國際市場中識別機會，獲得國際競爭的主導地位［8］。公司競爭情報部門提供的情報成為滿足客戶需求、應對競爭對手挑戰等重要決策的參考依據。在其通過國際創業成為行業領導者的進程中，競爭情報發揮了極其重要的作用。我國企業在國際創業過程中也開始逐漸重視競爭情報工作，不斷完善競爭情報系統［9］。其中大部分企業在不同程度上開展了競爭情報工作，關注國際市場中競爭對手、行業動態、國際宏觀環境和各國政策法規等方面的競爭情報。但總體來說，由于信息環境不完善、競爭環境不公平，競爭情報理念缺乏，競爭情報投入少等原因，導致許多企業忽視規范的競爭情報的價值和作用［10］，缺乏完善的國際創業競爭情報系統，對國際市場環境變化反應遲緩，無法發揮競爭情報系統的環境監測、危機預警、決策支持與安全保護等功能。因此，企業構建基于國際創業視角的競爭情報系統對于提高國際創業績效，提升企業國際競爭力具有重要價值。
4競爭情報系統構建———基于國際創業的視角
4.1競爭情報系統模型在經濟全球化及國際創業背景下，企業的全球競爭情報系統應實現以下目標:全面支持國際競爭決策、實時監測全球競爭環境、持續監視主要競爭對手、長期跟蹤行業技術發展、嚴密保護商業秘密。基于國際創業視角的競爭情報系統模型見圖1。
4.2競爭情報流程
4.2.1競爭情報規劃企業競爭情報部門的目標是滿足企業內部的國際市場競爭情報需求，提供國際創業決策支持以及國際市場危機預警。在競爭情報規劃階段需要基于企業發展戰略，明確企業不同層次情報用戶的需求，選擇關鍵情報項目，使競爭情報工作符合企業戰略目標并能促進企業目標達成。國際創業競爭情報部門可分為兩個層次:在公司總部設立獨立的競爭情報中心，作為總部職能部門之一。在各區域分公司分別設置情報部門，作為分公司的職能部門之一。總部競爭情報中心對各區域競爭情報部門擁有控制權。總部競爭情報中心通過建立情報網絡來推動競爭情報系統的運轉。情報網絡包括內外兩部分，內部網絡是指企業內部的組織結構中的人際網;外部網絡包括國際經濟組織、東道國政府、行業協會、競爭對手、咨詢公司、媒體、銀行、證券公司等。
4.2.2競爭情報搜集企業競爭情報人員需要根據國際創業競爭情報規劃的任務和要求，盡可能系統全面地搜集國際創業相關競爭情報，為國際市場競爭情報分析研究提供基礎信息和依據。國際創業相關情報搜集的范圍應當包括企業內部信息與外部信息。具體競爭情報來源與內容見表1。
4.2.3競爭情報處理企業競爭情報工作人員需要利用國際創業競爭情報系統將來源不同、零散的國際市場情報匯集到一起，以信息的內容、客觀的邏輯結構和主觀需求為標準，進行篩選、記錄和歸類等操作。對搜集到的國際競爭情報需要進行有針對性的摘錄、提煉，使之變得簡明扼要、重點突出［11］。信息搜集過程雖然有明確目的，但難免會得到一些不真實、不準確或與競爭情報目標不一致的國際市場信息，對于這些信息要進行刪除，或經處理使之完整可靠后再行輸入，以保證輸入情報系統信息可靠有用。
4.2.4競爭情報分析國際創業競爭情報分析的目的在于根據既定的國際創業目標及東道國用戶需求，從搜集到的信息尋找國際市場競爭對策，識別國際市場潛在的機遇，抵御外來威脅。國際創業競爭情報分析從3個方面進:國際競爭環境分析、國際競爭對手分析和國際創業競爭戰略分析。國際競爭環境分析的目的在于發現國際市場上的機會或威脅。國際競爭對手分析的目的在于把握對手可能采取的市場行動，了解其對國際市場競爭環境目前采取或將要采取的反應，以便企業采取有效的應對措施。國際競爭戰略分析是將企業國際競爭環境及國際競爭對手情報結合起來進行綜合分析，從而提出企業國際競爭戰略［12］。具體分析內容見表2。
4.2.5競爭情報傳播競爭情報只有傳播到用戶的手中并被用戶利用，才可能發揮作用，體現價值。國際市場具有高動態性與不確定性，情報傳播要快捷、及時，應準確地為不同用戶以合適的方式提供其所需要的情報，并對不同情報設置相應的使用權限，保護企業的商業秘密［13］。對于不同的國際市場情報用戶，情報人員應根據其具體需求，采用相應的傳播方式(見表3)。
一、引言
支線機場是我國交通運輸的基礎設施，是我國航空運輸系統建設發展的重要內容，其發展與支線航空運輸、航空制造業等都密切相關。美國支線航空協會（RAA）將支線航空定義為：使用9—68座渦螺旋槳飛機或30—100座支線噴氣飛機，經營小城市與大城市之間或小城市與航空樞紐之間中短程定期航班的航空運輸。目前在我國對支線航空和支線機場尚沒有完整清晰的定義，一般認為支線航空具備以下幾個要素：（1）地區性，主要在某一地區經營，避免和干線沖突；（2）使用100座以下的小型飛機；（3）定期航班飛行。支線航空具有集疏運功能、運輸成本相對較高、社會服務職能等特點。
根據中國民航機場布局規劃中關于大型樞紐機場、中型樞紐機場、干線機場和支線機場的分類，可以將中國支線機場定義為：非省會城市且年旅客吞吐量低于50萬人次的機場。
另外，國內也有學者將我國民用航空運輸機場分為樞紐機場、大型機場、中型機場和小型機場四類。可以把小型機場和中型機場中吞吐量較小的機場稱為支線機場，樞紐機場、大型機場和中型機場中吞吐量較大的機場稱之為干線機場。省會城市和部分大中城市的機場一般是干線機場，中小城市的機場一般是支線機場。
二、我國支線機場的發展現狀
（一）支線機場比重大
到“十一五”期末，我國民航機場達到182個，支線機場140個左右。此外鼓勵航空公司與地方政府和機場當局共同開發支線市場，擴大航空運輸的服務范圍，也將大大促進支線航空市場的發展。國務院也特別提出要加強機場等重大基礎設施建設，以中西部干線機場和支線機場建設為重點。按照國家民航局的規劃，到2020年布局規劃民用機場總數達244個，其中新增機場97個，多數為支線機場。
（二）支線機場運量低
盡管我國支線機場數量較多，客貨吞吐量卻很低。我國支線航空客貨周轉量占總周轉量的份額常年徘徊在2%～4%之間。而歐美支線機場的運量約占到總量的15%～20%，與歐美發達國家相比，現階段我國支線航空的發展還處于初級階段。
（三）支線機場虧損嚴重
以我國全部機場作為樣本，利用回歸方法進行計算，當凈利潤為0時，吞吐量約在76.87萬～212.86萬人次之間。如果剔除偶然因素，選取部分機場為樣本，當凈利潤為0時，吞吐量為122萬人次。也就是說根據目前我國機場的經營管理水平，不考慮機場建設初始投資，當機場的年旅客吞吐量達到122萬人次以上時，機場才能實現盈虧平衡。另外，統計分析表明，我國的機場經營效益與機場的旅客吞吐量具有明顯的線性關系，并且旅客吞吐量在所有影響經營效益的因素中，權重為76%，因此旅客吞吐量小，經營效益就差。
總體上說，我國支線機場投資規模偏大，旅客吞吐量小、航班架次少、機場利用率低，收益能力差，大部分機場處于常年虧損狀態，嚴重影響了支線航空運輸的發展。
三、我國支線機場的經營環境分析
（一）內部環境分析
1.運營管理模式復雜多樣
雖然我國大部分支線機場歸地方政府所有，但是運營管理模式復雜多樣。目前主要有五種管理模式，即省機場集團管理、跨省機場集團管理、市級政府管理、航空公司管理和委托管理。省機場集團管理可以把全省的資源調動起來扶持省內各機場的建設和發展，統一規劃，統一建設，避免各地市各自為政，以大帶小，有利于省內小型機場的生存和發展。跨省管理可以在資源配置、航線網絡、人力資源等方面發揮更大規模效應。對于市級政府管理模式，如果機場所在城市的經濟實力強，當地政府又重視和大力扶持機場，機場就發展得好。航空公司管理機場，有利于小型機場利用航空公司的優勢來增加航線航班，培育市場，提高機場的業務量。委托管理有利于被委托機場利用受托機場的經營機制和管理優勢來提高經營管理水平（包括安全、服務、效率等）。
2.機場建設存在缺陷
我國支線機場的等級總體偏高，大多支線機場建設規模都在4C級以上，遠遠超過其實際需求，高額的機場設施維護費導致機場的運營成本居高不下。有些機場設計建設本身就有缺陷，造成“三不”現象：有的跑到太短，飛機減載太多，航空公司虧損大，不去飛；有的機場飛機下滑時出現三次警告，飛行員不敢飛；有的缺少加油設施，限制了遠程航線的開通。因此我國支線機場建設存在的缺陷也限制了機場及支線航空的發展。
3.支線機場定位不明確，缺乏干支合作
目前我國大部分的支線機場都缺乏與干線機場的合作，基本都采用城市對航線模式，未能與干線協調發展。從市場供求關系來看，由于市場需求有限，大部分支線機場的通航點和航線航班頻率不高，無法通過市場機制的作用促進其發展，很大程度上只能依靠政府補貼來維持其運行。
（二）外部環境分析
（1）支線機場開辟航線受制約
目前各機場開辟航線航班主要依靠自身向航空公司爭取，而中小機場受其業務量少的局限，在開辟航線航班方面處于弱勢。對一些客座率較低的新開航線，航空公司首先考慮的是自身的經濟效益，而不愿意進行市場培育和先期投入，因此造成了中小機場開辟航線難度很大。另外，對已飛航線，客座率高、效益較好時，航空公司就飛，客座率低、效益不好時，航空公司就停飛，致使一些小機場的運營穩定性較差，受限于航空公司的取向，不利于支線機場的發展。
（2）支線航空消費理念缺乏
“支線航空”在我國起步較晚，發展速度緩慢，對支線航空缺乏正確認識，“支線航空”消費理念還沒有被廣大旅客接受。由于支線航空運輸一般采用小型飛機運營，多數旅客認為小型飛機安全性較差，不愿意選擇乘坐支線航班；又由于航班頻率較低，無法體現航空運輸快捷、方便的特點，也大大影響了支線航空的需求。因此必須更新旅客的消費理念，將航空運輸就是“大飛機、豪華運輸、奢侈消費”的認識逐步改變為“安全機型、準點運輸、普通消費”的觀念。
（3）其他運輸方式的激烈競爭
通常將支線航空界定為500公里以內的航空運輸，但現階段隨著高速公路及高速鐵路的迅速發展，航空運輸在500公里的速度優勢已經無法體現。假如在缺乏干支有效銜接的情況下，支線航空運輸會完全喪失其優越性，因此必須探尋支線機場的多樣化發展模式。
四、我國支線機場的政策環境分析
為加快我國支線航空運輸的發展，民航總局在2005年出臺了《民航總局關于促進支線航空運輸發展的若干意見》，指出要在基礎設施建設、航線、航班政策上給予傾斜，這對于加速我國支線航空運輸的發展具有重要的促進作用和指導意義。民航總局提出的從“民航大國”向“民航強國”跨越的戰略目標，其重要標志就是建設中樞輻射式航線網絡，從而實現干線航空與支線航空相互促進、共同發展的良性發展格局。
2008年國資委出臺了《中小機場補貼管理辦法》，其主要目的是為規范和加強中小機場補貼管理，提高政府性基金使用效益，推動實現普遍服務，促進民航協調健康發展。
2008年財政部出臺了《支線航空補貼管理辦法》，其主要目的是為規范和加強支線航空補貼管理，促進民航運輸生產全面發展，推動實現普遍服務，調動地方政府和社會各方參與民航建設的積極性，帶動區域經濟和社會發展。
2009年國務院頒布實施的《民用機場管理條例》進一步明確民用機場是公共基礎設施，各級人民政府應當采取必要的措施，鼓勵、支持民用機場發展，提高民用機場的管理水平。
但從政策環境分析，目前還存在制約支線航空發展的問題。第一，支線航空受地區經濟和航線資源配置等因素制約，支線航空自身造血能力不強，支線航空市場呈現逐步萎縮的趨勢；第二，政府的資源配置和公共服務作用沒有得到充分發揮，對支線航空投入不足；第三，支線航空發展落后于干線航空，難以形成支線航空與干線航空相互補充、相互促進、共同發展的良性發展格局。
因此，充分發揮政府的公共服務職能，頒布有利于促進支線機場發展的政策文件，調動航空運輸企業投入支線航空的積極性，從而刺激支線航空運輸的發展，逐步加強支線航空自身的造血機能，不失為是支線機場實現可持續發展的有效途徑。
五、我國支線機場發展的關鍵要素分析
支線機場發展的關鍵要素除了自身的建設、管理外，還要對航線網絡、運力資源、空域資源、服務對象及政府補貼進行合理設計與規劃。
1.構建中樞輻射與聯程中轉復合式航線結構
航線網絡主要有城市對式、聯程式和中樞輻射式三種結構。支線機場的航線布局與支線機場所處的地理位置密切相關。在地面交通不便、地域寬廣的省（地區），如支線航空較發達的新疆、云南的航線網絡主要以中樞輻射式為主。但所在地區地面交通體系完善的機場就必須充分利用干線機場的航線資源設計航線網絡。例如我國華東地區（六省一市），經濟發達，機場密度高，大部分支線機場都是以發展城市對式的航線為主，但航線客流較少，航班頻率低，無法體現航空運輸的優勢。因此發展與干線機場的聯程中轉式航線，依托干線機場的航線資源，可以增加客流，提高支線機場的通達廣度。根據華東地區支線運營統計，開辟的支線多數是聯程航線，省內直飛支線多數因為需求少，經營狀況不善。而聯程航線，如煙臺—濟南—廣州、煙臺—濟南—深圳、青島—臨沂—廣州每周達到12個航班，客座率都在80%以上，福州—武夷山—西安、阜陽—合肥—上海等航線每周有5個航班，平均客座率也達到60%。區域內支線由于航程短，地面交通占有優勢，需求不多，難以支撐支線航空的營運。但長距離的跨區域聯程支線具有發展潛力，目前如能利用區域干線機場的豐富航線和航班資源發展中樞輻射式支線與聯程中轉復合式支線，將能帶動支線機場的快速發展。
2.加強運力投放及基地航空公司建設
支線機場吞吐量低，除了航線少、頻率低的原因之外，還有一個重要的原因是運力投放少，往往只能是在航空公司運力利用不足的情況下才會投放到支線機場，并且缺乏穩定性。如果在條件允許的情況下，建立基地航空公司，就可以保證支線機場有穩定的運力投放和航線運營。加強基地航空公司的建設需要機場、政府部門和航空公司的配合。機場為航空公司提供必要的設施資源如辦公場所、機務維修設施，地方政府能夠在航線開發方面給予一定的支持，這樣才能確保支線機場運力投放的穩定。
3.改善空域管理
目前我國空域管理不科學、航路保障能力較低也是限制支線航空發展的重要因素，相當一部分大型機場出現空域資源短缺，限制支線航班進入。航路飛行的經濟性是降低航線飛行成本的重要手段，航空公司和空中交通管理部門要共同努力提高支線航班頻率、改進航路設計，充分利用和開發空域資源，改善空中交通管理，加大空管投資力度，配備相關空管設施，合理規劃適合支線航空發展的空域，在航路安排上要充分利用中、低空資源，使干線和支線形成有機的整體。
4.支線機場服務多元化及支線品牌建設
現階段我國大部分支線機場以客運航班服務為主體，由于航線運營成本相對較高，市場競爭激烈，所以盈利情況很不理想。而航空運輸除客運航班外，還有貨運服務、通用航空、旅游包機等項目。特別是航空貨運，由于貨主對于貨運航線的要求并不像客運那么嚴格，航空公司可以通過地面卡車航班的形式將貨物集運至支線機場后再運往目的地，這樣既可以為航空公司節約運輸成本（支線機場的起降費低于干線機場），又能夠帶動機場周邊經濟的發展。
另一方面，要注重支線航空品牌的建設和宣傳。建設一個知名航空品牌，有三項標準：規模、認知度和各項高質量的運營指標。通過提供差異化的服務，給目標消費者以獨特的服務體驗，提高旅客的認知度，形成規模經營，最終形成特色化的支線航空服務品牌。
5.政策扶持與補貼
從支線航空的技術能力、經濟能力、基本特征以及國內外發展的經驗來看，政府都應給予適當的補貼。特別是在競爭日益激烈的市場環境下，如果沒有相應的政府補貼，航空公司營運貧瘠的支線將無利可圖，最終將會撤出運力，從而降低航線網絡的通達性，這些對中小城市和偏遠地區的機場來說是不公平的，需要一個科學的方法來解決此問題。
省、市政府可以運用財政性資金設立“航空發展專項引導資金”。在充分考慮當地經濟發展、航線網絡布局和可配置的航空資源等因素的基礎上，確定具體的政府補貼范圍和方式，并公開，以吸引航空公司。要及時掌握補貼的執行情況，及時調整補貼政策，使補貼政策符合實際需要。
六、結論
支線機場發展離不開航空運輸系統的合理規劃，要依賴地方政府、民航管理機構、航空公司和空管等部門協調、配合。合理布局支線機場的航線結構、積極打造支線航空運輸品牌、努力改善空域管理、積極爭取政府政策支持和補貼是發展支線航空的重要途徑。只有支線航空的蓬勃發展才能帶動我國航空運輸整體實力的增強，才能真正實現我國從“民航大國”向“民航強國”的轉變。
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