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關鍵詞：微博；傳統媒體；傳播優勢；受眾分析；話語權；媒介融合
從Twitter到微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，微博上的碎片式的“語錄體”開始浸入人們大眾的日常生活。
一般認為，微博的興起以其獨有的傳播優勢以及強大的信息資源整合力對傳統媒體提出了挑戰。當然，亦有觀點認為，微博對傳統媒體而言雖然是異軍突起般的沖擊，但同時也是傳統媒體實現跨越式發展的重要契機。傳統媒體在微博時代應當充分發揮自身優勢，主動出擊，從內容的深度和廣度入手，打造傳統媒體的話語特色，從而達到與微博共同發展的狀態。沿著這一思路，研究微博的媒體特征和傳播特點以及對傳統媒體的影響，用以分析傳統媒體在微博時代下的不足，探討傳統媒體與微博融合的新思路，最終實現傳統媒體新的創新。這對創造良好的社會輿論和媒體融合新格局有重要意義。
1 微博的迅速發展及其影響力
微博即微型博客，是一個集信息即時、交流等功能于一體的網絡交流平臺，是移動互聯網時代媒介融合的新產物。微博產業發展迅速且影響廣泛 ，微博不僅影響著普通公眾的日常生活，即便是對社會的公共領域，微博也正發揮著日益強大的影響。
微博的迅速發展及其影響力與其獨特的技術優勢緊密相連。在這里，可以以拉斯韋爾的“五W模式”來分析下微博的特點：
1.1 傳播主體的個體化
在互聯網媒體時代，每個人都可以既是受傳者也是傳播者，同時在微博上也可以是信息傳播的中轉站。每個用戶都可以對信息的傳播效果產生影響。每個微博用戶都可以通過微博個性化的表達自己，把自己身邊發生的點點滴滴在微博上，配以個人的話語方式、表述方式、感彩等，即使有些事情不會被大眾關注，但是基于微博強大的用戶群體，總有些細節是大眾媒體沒有注意到的，而這恰恰就是微博的閃光點。
1.2 傳播內容的碎片化
由于微博的文本內容通常限制在140 字以內，這從根本上就決定著微博內容出現碎片化的現象。為了詳細明白地講述一個事件，一條微博信息是不能完成的，需要連續多條信息，這在一定程度上使得傳播的內容出現碎片化的現象。但從另一方面來講，在信息爆炸時代，由于信息量劇增以及更新速度的大大提高，人們接受信息越來越傾向于簡短，碎片化的簡短訊息在一定程度上迎合了受眾的需求。
1.3 傳播渠道的多樣化
微博收發方式實現了多樣化。既可以利用電腦網絡的微博網站信息，也可以通過手機或其他移動信息終端隨時隨地、接受信息，以移動、簡便的方式實現即時傳播。微博這種可以通過多樣化的傳播渠道隨時隨地通過電腦、手機瀏覽文字、圖片、視頻、音頻信息的特點是傳統媒體無法比擬的。
1.4 受眾接受信息的主動化
微博的受眾在接受信息時呈現了更加主動化的現象。運用傳播學的受眾分析可以發現，原因在于微博用戶可以任意選擇要進入的社區，任意選擇關注的人。以新浪微博為例，在微博廣場里就包括了名人堂、微訪談、微直播、風云榜、搶個沙發、同城微博、隨便看看等多個社區，用戶總可以發現適合他們自己的社區，同時，可以選擇自己要關注的人。微博很好的將傳播內容的選擇權轉移給了受眾，很好的調動了受眾的信息接受積極性。另外，微博的標簽和搜索功能，可以幫助用戶搜索所需要的新聞或其他的信息，這些都是微博中受眾接受信息主動化的表現。
1.5 傳播效果的即時性
在傳播學中，信息有效傳播的一個重要因素就是反饋。由于微博具有強大的信息處理機制，使得信息互動更加的方便快速，當用戶在第一時間內收到自己非常感興趣的內容時，就可以即刻加上自己對信息的看法和評論，馬上轉發給關注的人或者信息的者，即實現了信息的反饋。因此，通過微博的信息傳受，傳受都雙方可以得到有效的反饋。《2010 年中國互聯網輿情分析報告》的數據顯示：2010 年的年度 20 件網絡輿論事件，有 60%是首先由微博發出的聲音。隨著微博影響力的擴大，越來越多的專家學者、社會名人和突發事件當事人開始使用微博，能夠使微博話題產生很大的影響。
2 微博對公共話語權的解放
2.1 話語理論的基本概念梳理
話語理論是上個世紀最有影響力的人文社會科學理論之一。以巴赫金、福柯為代表的思想家提出了許多影響深遠的觀點，成為了現代話語理論的集大成者。福柯話語理論的核心是知識和權利的關系問題，他認為，話語與權力之間存在著共謀關系。巴赫金從語言的社會性立場出發，強調交往在語言中具有首屈一指的意義。費爾克拉夫較早對“話語”做了比較明確的、往往被當做權威論述而引證的界定。在他們看來，所謂話語，指的是對主題或者目標的談論方式，包括口語、文字以及其他的表述方式。
話語權，簡而言之，即是擁有說話的權利。從個人的角度來看，它屬于表達權的一部分，是公民個人對于他所關心的公共事務及各種現象發表自己的見解而享有的民利；從群體的角度來看，“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立社會地位，并為其他團體所認識的過程”。
2.2 微博對公眾話語權的解放
在當代社會思潮中，話語權指影響社會發展方向的能力。根據傳播學先驅盧因的“把關人”理論：信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動做出決定。在這個理論中，“把關人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。在傳統媒體時代，話語權掌握在報紙、廣播、電視等傳統媒體中，并且傳統媒體常會受到社會政治、經濟等因素的影響，極易成為統治階級意識形態和價值觀傳播的話筒。因此，在傳統媒體時代，由于技術手段的限制以及媒介觀念的桎梏，受眾處于被動地位。大眾在社會公共領域的話語權極少，不足以對社會公共格局產生影響。
網絡時代，以互聯網為代表的新媒體對傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰，被傳統媒體壟斷的話語權也開始向公共領域擴散。互聯網等新媒體為公眾話語權的實現提供了渠道，作為網絡媒體的代表，微博的意義是多方面的。微博為公眾提供了一個相對自由傳遞信息、表達意愿的平臺，尤其在話語權領域，微博打破了傳統媒體對公眾話語權的壟斷，給予了公眾更多的話語權，具體地可以通過微博來分析公共的話語權參與看出。
（1）通過微博直播突發事件。微博的崛起，改變了突發事件直播的整體格局。無論是甘肅舟曲抗擊泥石流災害，還是微博直播江西 “宜黃強拆事件”，微博正將全體公民的“圍觀”迅速升華成一種改變社會常態的力量，它以在現場直播的方式積極地推動著社會事件的發展，其中最具代表性的當屬“宜黃拆遷事件”。
2010年9月14日，江西省撫州市宜黃縣的鐘如九的家在強拆中變得支離破碎，16日，鐘家二姐妹打算去北京求助媒體解決，在南昌機場遭到了圍堵，被迫躲入女廁所內。情急之下，她們聯系上了《新世紀周刊》記者劉長。之后，劉長發出了第一條有關“宜黃強拆”的微博，呼吁有關人士關注。這條微博得到了《鳳凰周刊》記者鄧飛的轉發直播，了鐘家姐妹遭遇圍堵的信息，由此拉開了微博直播“昌北機場女廁攻防戰”的帷幕。事件的最后，江西省委宣傳部新聞宣稱：宜黃縣委書記已被免職，縣長也被提請免去職務。同時，鐘母被護送到北京進行救治。
江西“宜黃事件”稱得上是一次改變中國微博歷史的“現場直播”。
微博拓寬了自下而上、傳達民意的渠道，在一定程度上彌補了傳統媒體和其他網絡媒體的不足。
（2）通過微博參與公共事件決策。在社會性媒體時代，人人可以成為“公民記者”，為公眾的話語參與提供了另一條綠色通道。在我國，微博也越來越成為公眾參與公共事件決策的一個重要的渠道。通過微博參與公共事件決策最典型的案例當屬“南京梧桐樹事件”。
2011 年3 月初，南京市政府為建設地鐵 3 號線以及10 號線，將南京市主城區內許多在上世紀中期栽種的梧桐等樹木移栽，其行為造成了部分南京市民的強烈不滿。有網友上傳了南京市太平北路移栽之前的綠蔭圖片，以及梧桐樹被遷移后的圖片。用微博轉發給了主持人黃健翔，請求他給予關注。黃健翔隨后將該消息轉發姚晨、趙薇、鄭淵潔、王菲等一批微博名人，同時呼吁江蘇衛視的主持人孟非、樂嘉以及導演陸川共同關注。消息發出后，僅新浪微博上主題為“拯救南京梧桐樹 筑起綠色長城”活動就被 14045 位網民轉發，“南京的梧桐樹” 微群上，也有粉絲超過7000人，發表留言 4200 條左右。隨后，媒體跟蹤報道，將南京因修建地鐵移植梧桐樹事件推到了輿論的風口浪尖。
此次事件是網民通過微博參與，形成輿論源頭，而后得到傳統媒體的支持，最后南京市政府正面回應，表示愿意公開征集民意，進一步優化建設方案。可以說“南京梧桐樹事件”是公眾話語權得到彰顯的一個典型案例。微博也成為公民參與公共事件決策的綠色通道。
（3）通過微博進行輿論監督。新媒體時代，公眾獲得更好的平臺，更多的機會參與輿論監督。縱觀以微博為代表的社會性媒體的輿論監督過程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社會輿論-被傳統媒體報道-形成輿論監督—推動相關機構解決問題”的模式，微博成為公眾輿論監督的重要渠道。
“微博炫富事件”中，網絡民意推動了中國公益機構管理制度的改革。“微博炫富事件”源起于2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網友頗受關注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，由此引發部分網友對中國紅十字會的非議。在事件的發展過程中，事件中的各方，包括政府組織的官方微博 （如中國紅十字會官方新浪微博）等，都通過微博這一載體表達觀點和態度。
2.3 對傳統媒介的沖擊
（1）微博對傳統媒體新聞來源的地位的沖擊
在傳統媒體時代，新聞的唯一來源就是報紙、廣播以及電視等傳統媒體，而微博興起之后，公眾不再僅僅是通過傳統媒體得到新聞信息，還可以通過微博獲得新聞資訊。微博的兼容性以及信息更新的即時性，使微博也日益成為重要的新聞來源。眾所周知，微博與傳統媒體不同，微博上的信息不需要經過采訪、編輯、審核、發行等環節，這就大大提高了新聞信息的時效性，而時效性恰恰是衡量新聞價值的重要標準之一。此外，微博不僅能夠以文字形式，還可以上傳圖片、音頻、視頻等形式，在進行突發事件的報道時，這些可以加強新聞的現場感，甚至可以實現新聞事件的直播。事實上，現在很多新聞事件都是通過微博實現第一時間的報道，傳統媒體才進行跟進。這樣，在社會公共領域，話語權已不再是傳統媒體與社會精英集團的特權，即使是不同的草根階層也可以通過微博傳遞自己的聲音，實現自身的話語權。
（2）微博的興起對傳統媒體社會輿論導向作用的沖擊
以往，傳統媒體掌握著社會的輿論導向，哈貝馬斯說：“大眾傳媒影響了公共領域的結構，同時也統領了公共領域。”而微博則打破了這種統治，傳統媒體不再是社會輿論的指向標，輿論導向更加多元化，更多地回歸民眾。這種回歸有時或許并不是理想性的，但它實現了公眾的自我意志的表達。微博作為一種新興媒體，同時也具有傳統媒體一樣的輿論監督功能。與傳統媒體不一樣的是，微博輿論監督的實施者不是具體的媒介組織或機構，而是數量眾多的“自媒體”。這些“自媒體”數量眾多，分布于社會各領域，因此微博也起著強大的輿論監督和輿論導向功能。不僅是普通大眾，各種政府組織、企業、社會團體以及各領域的社會精英，都紛紛開通了“官方微博”，這就迎合了微博迅速發展的浪潮。
（3）微博避免了傳統媒體信息過程中的失真。微博信息的不需要經過傳統媒體的二次加工，避免了信息加工的傳統過程中的失真。微博的特點增強了其內容的現場感與時效性，給受眾更加強烈的真實感，而相比下，傳統媒體的二次加工則使得新聞信息顯得較為官方。
3 微博信息傳播的局限與不足
根據麥克盧漢的“媒介即訊息”理論來看，“真正有價值、有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。”[即媒介本身才是真正有意義的訊息。這個理論充分肯定了媒介技術對社會發展的促進作用，但并非技術的進步就必然意味著社會的進步。
首先，內容較為淺顯。微博作為一種媒介技術，它并非完美無缺。微博內容的字數限制，使微博主要側重于精短、簡潔的新聞信息，而對于新聞的深度報道，微博就顯得力不從心。在現代社會，碎片化的特征有利于新聞信息的傳播和擴散，但人們不僅需要快餐式的信息消費，也需要對新聞事件進行深入的解讀，而這無疑使微博的弱項。
其次，無效信息泛濫。微博用戶的劇增以及微博轉發功能使信息呈爆炸式的增長，造成無意義信息的海量擁堵，信息泛濫難以避免。而且虛假、無用信息業影響了人們對有效信息的運用。
再次，話語權被濫用。上文曾提到微博與傳統媒體的很重要的一點不同就是微博沒有傳統媒體那樣嚴格的審核環節，這固然有利于話語權的實現，但同時不可避免地造成了很多負面影響。微博信息的無限制傳播造成了假消息的泛濫，侵犯他人權益、違背道德和法律的言論屢見不鮮。從根本上說，這些問題在于話語權的濫用。
雖然從理論上講微博可以保證每個公民個體擁有獨立的話語權，但是技術不是萬能的，個體話語權的實現還受到許多社會因素的制約。個體想要獲得強大的話語權，一方面取決于公民個體所處的社會地位，另一方面取決于其所傳達信息的社會影響力。微博的技術優勢可以使某個信息得到最大限度的傳播和擴大，產生廣泛的社會影響力。但在一個社會共同體中成員數量是眾多的，個人的話語權極易被微博中海量的信息所淹沒。同時個體成員的生存和發展也離不開社會共同體，必須要遵循共同的社會規范，以維護社會共同體的利益為基本原則。因此個體話語權的實現不能對社會共同體的利益造成損害。
根據上文所述，微博存在內容淺顯、信息泛濫以及話語權濫用的局限，并且微博不能很好地保護個體話語權的實現。所以，在這幾個方面就是傳統媒體發展的機會。
4 傳統媒體的突圍與機遇
微博的迅速發展對傳統媒體來說是挑戰和機遇并存的。以微博為代表的新媒體瓦解了傳統媒體對公眾話語權的壟斷地位，草根階層獲得了更多與精英階層平等對話的權利，話語權更多地向大眾回歸。但一種新的媒介形式的出現并不意味著傳統媒介的消亡，正如廣播和電視的出現并沒有帶來紙質媒介的消亡一樣。微博與傳統媒體是既相互沖突又相互依存的關系，而經過了一定時期的沖突，兩者融合發展是必然趨勢。
應該看到的是，微博還是一種不成熟的傳播形式，其發展過程中也存在著許多限制性因素。微博信息更新迅速，難以有持續關注的話題，很多的社會事件大多只會淪為一種談資，并不會使公眾輿論產生實質影響。在當今時代，雖然經受了以互聯網為代表的新媒體的沖擊，但傳統媒體依然扮演著引導輿論的重要作用，傳統媒體在公共領域依然擁有強大的話語權。相比微博等新興媒體，傳統媒體在新聞報道時有較強的權威性、專業性和深刻性等優勢。正因為如此，我們看到許多的新聞事件雖然首先是由微博報道的，但只有經過傳統媒體的跟進報道之后，事件的新聞價值才得以被挖掘出來。
傳統媒體也應該認識到，以微博為代表的新媒體的出現并不是為了扼殺和消亡自己，挑戰和沖擊是必然的，但機遇也是同時存在的。因此如何借勢于新媒體，實現自身跨越式的發展，是傳統媒體應該考慮的問題。
首先，傳統媒體可以將微博作為自己的信息來源。傳統媒體在信息來源的選擇上常會受特定的政治、經濟等因素的影響，因此新聞信息的生產不可避免的會帶有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社會各領域的熱點問題都可以在微博上得到最及時的報道，因此以微博為信息來源，不僅在于為傳統媒體從業者提供了更方便的新聞生產手段，更為關鍵的是在于公眾擁有了更大的影響新聞生產的權利。
其次，微博是一個開放的技術平臺，不僅是社會公眾，傳統媒體也可以利用微博作為自己的信息平臺。傳統媒體也可以利用微博作為自己的信息平臺。傳統媒體的運作模式主要是單向的傳播方式，，公眾面對傳統媒體，缺少表達意見、進行反饋的渠道，單向性剝奪了公眾話語的表達權利，這也是傳統媒體在應對新媒體的沖擊時愈顯被動的重要原因。而傳統媒體借助于微博能夠提升傳統媒體的影響力。
再次，傳統媒體與微博相互融合，也有利于發揮傳統媒體新聞報道的權威性、深刻性等特點。微博信息魚龍混雜，假新聞、謠言等不良信息的傳播可能會誤導輿論，對正常的社會秩序造成沖擊。傳統媒體與微博的結合則可以正確地引導社會輿論，重樹社會主流價值觀。
具體而言，針對前文對微博傳播局限性的分析，傳統媒體可以從以下幾個方面借勢發展：第一，緊緊扎根在傳統媒體報道內容的深刻性，與微博的碎片化形成鮮明對比。以廣度和深度為立足點形成受眾的關注點，吸引受眾。第二，由于微博存在無效信息泛濫的客觀情況，而傳統媒體在這一方面則沒有太大的問題，只要繼續保持傳統媒體傳播內容的有效性就可以不陷入信息泛濫的泥潭。第三，傳統媒體幾乎沒有話語權濫用的問題，因為傳統媒體有嚴格的審核機制。因此，在與微博相互借鑒、相互融合的情況下要定位于權威性，樹立自身社會主流價值觀的角色。
在傳媒產業高速發展的時代，新舊媒體形態之間的沖突必然存在，尤其在公眾話語權領域。但是沒有哪種媒體形態會給公眾話語權帶來完全的解放，也沒有哪種媒介形態能夠完全壟斷公共話語權。不管是傳統媒體還是新媒體，它們既是人類社會的產物，也是為了促進社會的發展。微博新媒體讓更多的公眾有了參與媒介傳播的機會，公眾不再僅是媒介傳播被動的受眾，而是與傳統媒體一起融入社會的信息傳播領域。
參考文獻
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[12]五W模式指的是Who（誰）Says what（說了什么）In which channel（通過什么渠道）To whom（向誰說）With what effect（有什么效果）參見郭慶光：《傳播學教程》，60頁。
關鍵詞：媒介融合 傳統媒體 自救
一、傳統媒體的現實困境
傳統的媒體包括電視、報刊、廣播等幾種主要的媒體形式，傳統媒體在傳播的方式上采用大眾傳播的方式，傳統媒體采用原始的機械裝置定期、限量的向公眾傳播信息，其主要以傳播信息，提高教育娛樂等多方面信息的交流活動媒體。在新媒體沒有出現之前，傳統媒體承擔著信息交流的重要職責，而新媒體一經出現，就開始快速的拓展，新媒體的快速發展，使傳統的媒體形式受到了挑戰，迅速的占領了傳統媒體的大量市場，使傳統媒體的發展空間受到了擠壓。新媒依靠互聯網、掌上媒體及數字媒體、移動媒體、移動媒體等多種媒體形式，開展互動傳播和創新傳播。
相對與新媒體而言，傳統媒體有很多的不足之處，新媒體的快速發展使傳統的媒體形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，傳統的媒體形式已經被嚴重的拋在了后面，傳統媒體的新聞信息制作過程較為復雜，要經過采訪、制作、編輯的過程，而新的媒體形式則完全不同，比如用手機一張圖片和編輯一定量的文字，有時只需要幾秒鐘的時間，信息就會被接受方接到。而信息的效果可能還十分的理想，移動客戶端能夠迅速的分享隨時發生在世界各地的新鮮信息，一些重大的事件，以往都是通過傳統的媒體才被廣大的觀眾所悉知，而今天則完全不同。新媒體成為重大事件信息的交流傳播平臺。傳統的媒體在信息交流的時間屏障，被新媒體傳播的時間性徹底的改變了。
從信息的交流程度來講，傳統媒體的信息傳播是單方面的傳播，缺少信息的互動性和交流性，信息的和信息的接受之間有天然的交流屏障。而網絡媒體則大大的不同，它為信息的交流創造了更多的可能，信息的傳播是所有人都可參與的開放式的信息傳播，有明顯的互動性。
傳統媒體在信息的傳播方面都是線條性的傳播方式，廣播電視按照既定的順序開展傳播，觀眾沒有選擇的余地，不能針對自己的需求來靈活的選擇，有的時候，一條信息如果它在的時候沒有及時的被記憶和記錄，之后就失去了記錄的絕佳機會，信息是定時定向的流動。而相對于新媒體而言，信息的傳播是靈活機動的。正是傳統媒體相對于新媒體在信息傳播方面的不足，傳統媒體的信息傳播的市場空間被新媒體大量的占領，傳統媒體要想實現自身的發展，必須在新媒體的優勢資源中吸取營養，從而實現傳統媒體與新媒體的融合。
二、新媒體與傳統媒體的融合趨勢
傳統媒體受到新媒體的沖擊是顯而易見的，在網絡信息傳播的信息被人們認識到開始，就有電視、廣播、報紙等傳統的媒體將要消亡的聲音，但陷于困境中的傳統媒體顯現出其不可替代的特性。新媒體的優勢性中包含著自身無法克服的缺陷性，正是這種缺陷使得新媒體必須要傳統的媒體來補充。新媒體在信息的傳播中缺少嚴謹性、深刻性、規范性、缺乏權威性等方面的重要特征。而這些都是傳統媒體的固有特征，雙方呈現出了特有的互補性特征。這使得傳統媒體有著不可替代的價值和意義。傳統媒體經歷了歷史和歲月的考驗，表現出很難或缺的依賴性。傳統媒體歷史悠久，體系成熟，有權威性的保障。傳統媒體對信息的持續性和深入性，甚至權威性仍不可撼動。
傳統媒體與新媒體天然的結合在一起，傳統媒體是信息的采集中心，對信息進行過濾和收集，形成多元的信息庫，在與網絡媒體的競爭中表現出彌補不足的特性。網絡新聞、網絡小說等豐富的信息資源，有多元的印刷需求。是市場的需求使原本有很大不同的傳統媒體和新媒體之間能夠有效的結合，在市場的需求機制下，媒體行業在滿足需求中不斷的改變，市場需要什么樣的媒體信息，社會就會出現什么樣的媒體信息來滿足需求。而最終媒體將在改變中受益，傳統媒體與新媒體的結合是對于雙方都有益的，有利于市場利益的最大化。這種融合的趨勢從行業的發展角度來說是好的，媒體行業正在朝著融合的方向發展，這種融合的方向對傳統媒體來說，無疑是一場自我的拯救。如果傳統媒體能在與新媒體的融合中擺脫自己目前處于衰敗的趨勢，那么傳統媒體將在融合中獲得更多的利益。
三、新媒體與傳統媒體的融合路徑
新媒體時代的到來，帶來了信息傳播的繁榮，信息開始大量的在社會上廣泛的傳播，信息的流量瞬間的增多，隨著人們的信息可選擇性增多的同時，人們不再需要在傳統的信息載體中四處的搜尋或者等候，而是在收集移動客戶端中輕松的搜取獲得。在信息大量泛濫的同時，信息的魚龍混雜也表現的較為明顯，信息的真實性如果去認證也是需要大量的時間和信息，信息的質量也得不到保證。傳統媒體雖然處于困境之中，但傳統媒體與新媒體的結合，是建立在傳統媒體的優點基礎之上，傳統媒體與新媒體的優勢有機的結合，才能真正的做到相得益彰的效果。
首先，傳統媒體與新媒體的結合中，傳統媒體應保持住自身的優勢，自身的優勢是生存之本。相對于新媒體的社交媒體隨意性、寬泛性，傳統媒體的嚴謹性就顯得突出的重要，新聞信息要追求新聞的真實，真實性是新聞的生命，新媒體以速度和數量取勝，以方便和快捷為自己的有力武器。雙方一旦結合，就可以做到取長補短，達到最佳的效果。傳統媒體在新聞的報道中，更容易做到中立、公正、準確和真實，同時，公信力和影響力是傳統媒體的聲譽，在復雜的事件中，人們往往需要一個公正的客觀的評價，站在一個高度上去對整個事件下一個結論，這個結論應該是公正的，是正義的、客觀的，冷靜的乃至是理性的，而這樣的公正性，在傳統的媒體中我們更容易找到答案。沒有公正的角度，就不會有確切的判斷。
其次，傳統媒體利用新媒體是一個方向，傳統應充分的利用新媒體，新媒體的優勢是不容質疑的，新媒體在服務人們的生活上起到了更加重要的作用。新媒體融入到了生活的點滴細節，它能夠迅速的滲透到人們之中。新媒體可以彌補傳統媒體在報道中的時間性，同時能夠全面深入的開展最新的新聞報道細節。網民在網上最初看到的是新聞資訊類媒體，而新媒體的快速適應能力，使得新聞資訊以新聞資訊為主體，社會化正在快速的普及，在未來，這種普及只能是在不斷的深化，而不見有收縮的跡象。傳統媒體不得不重視新媒體的社會化普及，它們對傳統媒體做了有利的補充，未來媒體行業的發展是快速的融合過程。
最后，媒體行業的發展仍然需要以客戶的關注作為重要的評價標準，兩者的結合是對彼此都有益的，其目的是更多的閱讀，是更好的服務，是豐富信息內容。豐富傳播的途徑，使更多的有價值的新聞能夠被社會貢獻，在海量的信息中甄選出有價值的信息，為客戶提供全面的信息服務。從內容的層面來看，內容是必然融合的方向，內容能夠綜合性，不同的媒體，受到的關注點是不同的，而最后的融合是必然的選擇，市場競爭在無時無刻的經行中。而渠道和途徑也會在彼此的合作中真正的融合，網絡新聞是開放的空間，其包容性是很強的，未來一個傳播平臺可以傳播不同介質的內容。未來，傳統媒體與媒體應該會在彼此的融合中不斷的模糊它們之間清晰的界限，是必然要發生的。
四、媒介融合的價值意義
首先，突破傳媒傳播信息的界限，不同的傳媒在產生之處依靠自己的傳播優勢迅速的在市場中站穩腳跟。不同的傳媒對自己傳播的信息上面，彼此之間存在著很大的差別。而媒體融合的難題就是使原本依靠自身優勢傳播自己優勢信息的媒體發揮最大的功能。傳統媒體與新媒體的融合是有重要的行業意義的，如果傳統媒體能夠在融合中獲得發展，找到自身更多的發展空間。那么傳媒在傳播信息上的界限將不再清晰，其媒體的不同功效會做到融合，從而改變行業的發展，有利于傳媒市場的發展，更多的閱讀者將在融合中受益，傳統媒體獲得發展，新媒體獲得發展的動力。
其次，有利于媒體技術的發展，媒體的融合不是強行組合的結果，而是不同的媒體依據自身的優勢特點，彼此間相互的融合。這是一個自然的過程，而在這一過程中，其帶來的必然結果是媒體技術在深層的融合中獲得進步，媒體技術的提高將在融合的效果中表現出來。其發展的結果是把傳統的媒體帶向新的技術的高度，而在新聞的本質上，各媒體的性質不會在短時間內發生更過的變化。傳統媒體與新媒體的融合應該是深層的融合，其本質是提高新聞的質量，更好的為人們的生活服務。
再次，在融合的過程中建立核心的競爭力，傳統媒體和新媒體的融合雖說是一種必然的趨勢和選擇，而彼此的界限也會有模糊的趨勢。但就目前而言，媒體融合是為了彼此各自在市場上站穩腳跟，建立彼此的核心競爭力，遵循媒體發展的規律，在技術上、在結構上、在內容上的組合和改變，都是從加強自身的發展的角度出發的。對于傳統媒體而言，在現今的市場競爭中，如果傳統媒體尋找融合的途徑，來突出自己的核心優勢的化，傳統媒體將在未來的發展中失去方向。通過融合，傳統媒體可以重新整合自身的資源優勢，來增加自己的核心競爭力，把自己的服務不斷的優化，從根本上從融合中獲益。
最后，增加媒體的經濟價值，新媒體的發展沖擊了傳統媒體在經濟價值創造方面的優勢。很多的人憂慮傳統媒體將在未來消亡，這樣說也許不無道理，如果傳統媒體沒有自己的造血能力，需要外部的輸血來維持的話，傳統媒體的困境將會繼續。能夠依靠自身條件和優勢，為自己創造經濟的價值是傳統媒體的當務之急。媒體的融合不是一定的，而是順應其媒體行業的發展規律，自然發展的結果，如果強求其形式的結合是不對的，也不能找到其真正的融合之路。傳統媒體與新媒體的融合是傳統媒體自己的途徑，巧妙的融合會使傳統媒體獲得新的生機。
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與外國傳媒集團所表現出的對中國傳媒市場的敏銳反應和見縫插針的策略相比，我們的傳媒集團對市場信息環境的敏感度不高。媒體產業性質單一，單打獨斗，形不成富有特色的產業價值鏈。
分析困境的目的在于把握形勢、認清自我、找到未來。危機的另一端就是機遇，如果審時度勢，對既往的傳播模式、操作線路、管理體制進行革命性變革，按照轉型期的社會及受眾需求，按照數字化時代新的媒介產業邏輯去打造新的運作體制、運作架構、盈利模式，也許就能獲得超常規發展的機遇。
傳統媒體的生產方式具有“落后性”，作為工業化社會的產物，傳統媒體在信息社會步履蹣跚。渠道單一，數字化網絡媒體則是多媒體的展示；傳統媒體定時出版，數字化網絡媒體則是即時傳播；傳統媒體以天（周、半月、月）更新新聞，數字化網絡媒體則以秒更新；傳統媒體是單向傳播，數字化網絡媒體則是雙向互動；傳統媒體的容量受版面限制，數字化網絡媒體的內容空間則寬廣無際……數字化網絡媒體的優勢和傳統媒體的劣勢一目了然。因此，在這種數字化的新形勢下，傳統報刊媒體應該不斷尋求生存和突破的路徑。
路徑一：嫁接――通過“嫁接”實現“滋生”。尋求傳統傳媒業新的發展，數字化嫁接成為首選“捷徑”。傳統媒體與數字化網絡媒體嫁接，可以走出目前的困境與徘徊。
現在的媒體都應該問一下自己，如果傳統的報刊只是“生產報刊”，那它的前途是艱難而黯淡的……但如果確認報刊是提供信息與傳播服務的產業，一旦實現了數字化嫁接，它的前途則會顯現光明……因為報刊業所生產的信息與服務可以百分百地轉化為數字產品。這樣，網絡就不再是競爭對手，而是可以“為我所用”的現代化的高科技傳播手段，報刊與數字的嫁接等于新的發展契機，也是值得采用的傳統傳媒在數字時代的生存狀態。
《中國報業年度發展報告（2005）》把“報業的數字化生存”作為一個重要的趨勢提出，認為“數字報業”戰略將改變傳統傳媒產業形態，以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報刊業形態，數字時代將消除新聞出版業、廣播電視業、娛樂業、信息產業、家電制造業的壁壘，使眾多關聯產業共同整合在內容產業的旗幟下。未來三五年內，加快戰略轉型、向“數字報刊業”發展將在報刊界形成共識。“嫁接思維”要求報刊等傳統傳媒順應發展潮流，樹立數字化戰略意識，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興的內容產業制高點。
“嫁接”的關節點在于：內容為王，實現多渠道傳播，達到多渠道占領市場的目的。有關資料顯示，國外成熟的報刊網站大體有以下幾種經營模式值得借鑒。一是在互聯網上設立獨立網站，以原有的媒介內容為主體，擴張和包容新的信息量，形成跨媒體的綜合信息平臺；二是眾多媒體聯合經營一個大型新聞網站，但內容相對獨立，將報刊信息源的整體規模優勢和傳統聲譽與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，它是一個鏈接各報刊網站的通道，更是一個把報刊信息進行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數家報刊與其他網絡服務商聯合，經營專業性網絡信息服務，這樣，可以為傳統報刊業開拓種種類似中介服務的新商機。
路徑二：創新――通過建立核心平臺占領、拓展新的市場。傳統的媒體適應數字化生存，是一個脫胎換骨的過程，這個過程的實現基準在于創新。
“數字化”對傳統媒體的“改造”是一個不以人的意志為轉移的客觀趨勢。這個趨勢要求傳統媒體人，既要做報刊的“守望者”，也要做巨變的“見證者”，更重要的是要做數字化媒體的“建設者”。從某種意義說，傳統報刊媒體人的創新使命和責任，就在于推動傳統報刊傳媒轉型，使這一具有400年歷史的媒體形式煥發出嶄新的文化潛質和市場活力。
我們應當正視，科學技術的飛速發展和社會生活的急劇變化，正在豐富我們的想象和創新空間，同時也提供著更多的市場機會。報刊的數字化生存與創新將使報刊在“核心平臺”上立足，并實現報刊與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。
創新的核心平臺是什么，就是以內容提供者作為立身之本，建立強大的數字化信息平臺。今天，形形的傳播渠道讓人目不暇接，但人們不難發現，繁雜的信息容量的背后是什么？是真正有價值的信息的匱乏。有人做了這樣一個有趣的比喻，就如我們有了縱橫交織的高速公路，但空蕩蕩的公路上缺少流動的汽車，而沒有汽車的公路無論多么寬廣也沒有意義。
數字時代的難題，不是技術，而是內容――這是報刊等傳統媒體應當抓住的創新機會之一，因為內容的采集、核實、歸類、分析都是報刊等傳統傳媒的優勢所在。靜觀十年來的網絡傳播，其新聞幾乎全部來自傳統媒體，網絡的海量信息不過是傳統媒體信息的匯集。特別是在中國，在現有政策條件下，報刊等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和權，網絡扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會在短時間內輕易改變。而傳統傳媒擁有專業水準和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員和影響能力。這是傳統傳媒的生存基礎，也是傳統傳媒向數字化進軍的創新基礎。
要實現傳統傳媒與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。一是挖掘資源特質，延續傳統傳媒的生命。進一步“養活”對傳統傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產品應當有：以深度的解釋性報道為主的報刊；以生活服務為主的社區類報刊；以提供資訊和廣告服務為主的免費報刊。二是生產數字化產品，促進報刊等傳統傳媒在生產方式上的徹底轉型。從目前國內外的探索看，已經成熟的數字化產品主要有：在線新聞，即通過網絡進行即時新聞；網絡報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環節直接通過網絡傳播；手機報刊，即把報刊內容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統傳媒利用自身的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網絡開展音頻視頻業務；介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務延伸；向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。
創新是數字化時代對傳統傳媒業的呼喚，雖然傳統傳媒的冬天會相當漫長，但處在媒體變局中，只要真正做到居危思危、與時俱進、求變圖存，以數字化的名義，在傳統傳媒的冬天里，一定能找到屬于自己的春天。
路徑三：保障――通過“資源整合”實現數字化生存。在傳統傳媒數字化生存的新階段，實現資源整合，彰顯核心競爭力，是一條重要的具有保障意義的路徑，整合能力強則勝出，整合能力弱則衰敗。
首先是制度資源的整合。制度是當今中國尤其是思想文化意識形態領域的最大資源。中國的傳媒業發展的所有成就事實上都是改革開放帶來的，而報刊等傳統傳媒業所面臨的一切問題和困難其實都是體制不開放所引起的。
其次，是行業資源的整合。所謂的行業資源整合，對內而言，就是要使我們的內容生產進入到“體驗性產品”的內容生產模式上――內在的價值碎片得到系統整合，使它對于受眾的服務不再是一個個支離破碎的價值存在，而是在每一則具體的信息、知識和智慧服務之外，給人以生活方式的昭示、精神家園的歸宿感。使內容產品在一個個具體傳播價值之上通過結構化的整合使其具有一種文化的、精神的整合價值。行業資源整合也是對人們需求的滿足的引領――它不是社會需求的步伐跟進者，而是走在社會潮流之前的牽引者，是引領社會步伐的中堅。對外而言，就是要改變目前傳媒經營的格局，打破傳媒介質壁壘，將傳播形態擴張到多種介質形態的“融通”和“規模”上，以適應數字化時代傳媒疆界改變的現實。這種不同介質形式彼此之間的交錯、重合或者是延伸性的內容產品問世，將極大地改寫傳媒市場的現有“規則”。
最后，是社會資源的全面整合。報刊等傳統傳媒產業的發展不但需要媒介自身的行業資源互相嫁接，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業資源的深度整合和配置，應在深入的、詳盡的可行性研究的基礎上，進行科學、有序的制度安排。而作為傳媒人，要用自己的智慧去打造更多適應新社會發展需要的營運模式。在一個比較安全的有把握的運營模式之下，促進傳媒政策開放的力度逐漸加大。
【關鍵詞】互聯網 傳統媒體網站 商業網站
傳播技術的每一次革新，都要引起傳媒業在傳播觀念、傳播手段、傳播渠道上的深刻變化。在我國，傳統媒體上網始于1995年10月20日，《中國貿易報》成為傳統報紙上網的第一家；隨后《人民日報》、新華社也陸續觸網……如今，雖然上網的傳統媒體數量很多，但是一直以來，傳統媒體網站普遍敵不過商業網站的鋒芒，不如商業網站受廣大網民的青睞。
目前來看，在所有上網的傳統媒體中，人民網算是辦得不錯的。它是2010年1月中國互聯網絡信息中心公布的十大網站之一，也是十大網站中惟一由傳統媒體經營的網站。但是就是人民網這樣的網站，每天的訪問數量與商業網站相比，還是相差一大截。為了回答這個問題，本文主要從傳統媒體商業經營的現實基礎及其現狀出發，探討傳統媒體網站的商業經營模式。
一、傳統媒體網站的現狀及其存在的問題
目前在我國已注冊的上百家傳統媒體網站，相當一部分在與商業網站的競爭中，無論是內容選擇還是網站服務上都比商業網站稍遜一籌。歸咎其因，主要表現為以下兩個方面：首先，在網站的機制建設上，傳統媒體缺乏相應的市場運營模式以及營銷機制，這是傳統媒體在生存發展中常遇見的難題。其次，在人員管理培養方面，傳統媒體人才培養緩慢，缺乏合理的鼓勵機制等等。這些問題導致今天傳統媒體網站的發展狀況不盡如人意。一些傳統媒體網站在創建之后，就成為了一種擺設，新聞宣傳的效果無法得到展示。傳統媒體網站在發展過程中主要存在以下幾個問題：
1、傳統化的網站建設
首先，傳統媒體網站的時效性不強。由于新聞講求時效性，今天發生的事情要第一時間出現在網上。然而在傳統媒體中，由于缺乏相應的網站管理人員以及采編人員，常常造成網站只能復制粘貼過去的新聞。這種現象在廣播、電視臺的網站尤甚。其次，在傳統媒體網站中，新聞傳播的方式比較單一，沒有吸收多媒體在圖、文、聲、影等方面所具有的優勢。表現形式主要還是停留在靜態文字以及圖片資料等方面。第三，在網站資源的開發利用上，傳統媒體缺乏對網站資源的合理配置，沒有及時有效地對網站服務進行改進。特別是在互動環節，傳統媒體網站常常表現得令人失望。
2、市場意識淡薄
由于體制的原因，傳統媒體網站對母媒的依賴狀態也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。“很多傳統媒體網站基本上是被母媒體養著，它設立的初衷只是占領網上輿論陣地，靠的是政策和‘輸血’”。這也就導致它經營意識淡薄，市場競爭觀念不強，甚至只講投入不講產出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。①目前，多數傳統媒體網站的經營處于對商業網站的學習模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，還沒有建立自己的核心業務優勢，不利于市場的開發。
二、傳統媒體網站的商業經營策略
目前，傳統媒體網站在與商業網站的博弈中，逐漸處于劣勢。“一個網站要想在競爭中立足并得到發展，必須擁有足夠的影響力，而這種影響力就是由網民眼球的力量支撐起來的數字選票。”②但是我們也應看到傳統媒體網站也有著自身的優勢，如權威性、可信度高等。如何充分發揮傳統媒體網站的優勢，努力創新傳統媒體網站的經營機制，吸引網民，這也是傳統媒體網站走出經營困境的一個有效方法。
1、表現形式的創新
傳統媒體網站不僅要有原創的新聞，而且在對新聞信息進行加工時，還應該有更多的創新，形成網站的獨特風格。這就需要傳統媒體網站充分調動采編人員的積極性以及創新精神，讓內容與形式更加豐富。目前，新華網是傳統媒體網站中內容較為豐富的。無論是從版面設計還是新聞題材方面，新華網都在很大程度上彰顯了獨特的魅力。譬如在其網站，我們不僅可以迅速了解到新聞的全貌，還可以根據自己的喜好進行選擇、發表言論等。例如：網民論政，輿情在線等小板塊，為受眾提供了表達的空間，讓受眾在網上對各種新聞事件展開評論，增強互動性等。
尼葛洛龐蒂在《數字化生存》中提出：“在美國，《電視導報周刊》的利潤居然超過所有四家電視網的利潤總和。它所代表的意義是，關于信息的信息，其價值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的網絡世界中，如何讓信息變得有用、變得有價值成為新媒體增值的一個重要方面。如果傳統媒體網站能夠提供個人定制服務，即根據網民個人的需要對新聞進行篩選、過濾、加工和定向提供，那么新聞就將會變得更有價值，也成為吸引網民的一大法寶。例如：在搜索引擎上輸入，網站就彈出相關的鏈接，有從的位置、歷史、爭端、資源等方面全面分析，讓受眾在不自覺中獲知的全部相關信息，從而使網站獲得更多的關注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的價值，也就是所謂增值了的信息。
此外，傳統媒體網站不僅僅提供優質新聞，它還應該對網絡媒體服務的廣度和深度進行開發，增添一些新服務。例如股市行情、樓市看點、體育新聞、天氣預報、健康資訊等等，以滿足不同社會階層、不同年齡層次的受眾需要。
2、營銷機制的創新
隨著社會不斷進步，人們的生活水平也在不斷提高。作為新時期黨和政府的“喉舌”，傳統媒體網站如何擔負“以正確的輿論引導人”的價值觀至關重要。因此，創新網站營銷機制成為關鍵。既不能片面追求市商業化式的營銷模式，又要在市場競爭中立于不敗之地，這需要傳統媒體網站充分發揮自身優勢。在技術上，傳統媒體網站多向商業網站取經，多借鑒商業網站成功的經驗。其次，在人員配備上，新聞采編多安排一些經驗豐富的記者編輯擔當。因為這些從業人員在專業上有著較高的新聞理論水平，這是商業網站不具備的。利用這些優勢，積極探索出多種途徑和辦法，同樣也能使傳統媒體網站得到發展。
例如，由《中國青年報》和北京中青網絡有限公司聯合創辦的中青在線，就是一家股份制運作的傳統媒體網站。但是與其他傳統網站不同，中青在線在新聞采寫上由《中國青年報》負責，中青網絡不介入，但是旗下的網絡頻道由該公司負責。這一模式使得《中國青年報》與中青公司可以相互利用各自的優勢，共同發展傳統媒體網站。
總之，雖然與商業網站相比，傳統媒體網站在商業經營方面還存在著一些問題，但是發揮傳統媒體網站的優勢，在網站的內容和形式上加強創新，在網站的經營機制上進行合理的調整，對網站所提供的信息進行增值服務，突破傳統媒體網站沉悶的風格，增強傳統媒體網站的市場營銷意識，這是傳統媒體網站商業經營的重點，同時也是傳統媒體網站立足網海的生存之道。
參考文獻
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③尼葛洛龐蒂：《數字化生存》，海南出版社，1996：183
【關鍵詞】 傳統媒體 新媒體 把關人 職能轉變
1 傳統媒體中的“把關人”
把關人是大眾傳播媒介內部的工作人員。因為大眾傳播的一切信息，都要經過這些工作人員的過濾或篩選，才能同公眾見面，所以他們便是信息傳播的“把關人”。
把關人的把關行為可分為兩種——疏導與抑制，也就是通常所說的“取”與“舍”。“取”就是指把關人準予某些信息流通的行為，“舍”則是指禁止一些信息流通或將其暫時擱置的行為。在新聞傳播中，“把關人”是一種普遍存在的現象。在傳播者與受眾之間，“把關人”起著決定繼續或者中止信息傳遞的作用。把關人既可以是人，也可以是集體。
2 媒體“把關人”職能的轉變
互聯網絡被稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，也即新媒體。
2.1 互聯網傳播的特點
網絡傳播集大眾傳播、組織傳播、人際傳播的功能于一身，真正突破了時間和空間的限制，同時削弱了傳者與受者的差異，引起了傳播領域的巨大變革。
（1）無可比擬的時效性和全時性。互聯網的運用，大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發生的新情況、新經驗、新問題。（2）傳播內容的海量性和開放性。具有超大儲存能力的計算機與網絡連接在一起，把人們帶進了“信息爆炸”的時代，無數的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。（3）傳播過程的雙向性和交互性。傳播者和受傳者不僅完全處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者，“智慧可以存在于傳輸者和接受者兩端。（4）傳播方式的虛擬性。虛擬性是把現實生活的真實圖景“搬”到了互聯網上，在網上創造了一個既虛擬又實在的“擬態環境”。（5）傳播形態的多媒體。互聯網從本質上講是一種多媒體的綜合性的信息平臺。
2.2 新媒體存在的四種“把關人”
網絡充分發揮著它傳播信息的無限性、迅速性、匿名性、開放性等特點，使得傳統“把關人”的角色在網絡傳播中發生了重要的變化。
在新媒體環境中存在著以下幾種“把關人”：（1）專職把關人。如新華網、人民網、千龍新聞網等，這些網站的一個共同點是都有傳統媒體作背景。新華網依托我國最大的通訊社新華社，人民網背靠人民日報，千龍新聞網依賴的是北京的多家新聞媒體，它們都具有傳統媒體的品牌優勢。隨著專業新聞網站的逐步成熟，現在這些網站都大為改觀，內容更加豐富，時效性更強。這類網站實際上是傳統媒體在網絡上的延伸，因此同它的母媒體一樣，天然就具有新聞與信息的采訪和權。它們是網絡中嚴格意義上的“把關人”，可稱它們為專職把關人。（2）二級把關人。如網民們熟悉的新浪網、搜虎、網易等商業網站，眾多商業網站在激烈的競爭中為問鼎門戶，紛紛增大新聞類信息的提供，并開設新聞頻道。但我國的商業網站也僅有新聞的權，只能轉載來自新華網、人民網、中國新聞網等傳統媒體網站。所以商業網站只是新聞信息的“二級把關人”。（3）間接把關人。在網絡的虛擬空間，網民借助電子郵件、論壇、博客、微博等了大量信息。這是互聯網向“把關人”理論發起的最大挑戰，網絡技術的個人化、交互性使得個人在大眾媒體上有了自由信息的權力，但相關信息缺乏權威性和可信性。因此，網民只是網絡上部分信息的“間接把關人”。（4）最終把關人。在以民族、國家為主體的社會，政府總是最重要和最有力的控制者和把關人。因此政府是網絡時代“最權重也最乏力的把關人”。
2.3 媒體“把關人”職能的轉變
傳統意義上的“把關人”的權利主要可分為兩部分：傳播信息和修改信息。而新媒體“把關人”的“傳播信息”職能已經完全被大眾所分享，即人人都有可能和能力在網上傳播信息。傳統媒介所傳播信息的質量主要取決于“把關人”水平的高低，比如一張報紙的質量就體現了該報記者、編輯的水平，而網絡傳播中，信息的質量高低則不完全由“把關人”自身決定，而主要取決于網民的整體水平。具體如下：（1）從顯性到隱性。在互聯網出現以后，出現跨過“把關人”直接將信息向社會的模式。在這個過程中，受眾也充當“把關人”的角色。網絡傳播的一大特點在于信息傳播的交互性，受眾既作為信息的接受者，同時也是信息的傳播者。受眾可以根據個人愛好，通過對所接觸信息的價值判斷從海量信息中篩選出他認為值得再次傳播的信息，并決定信息轉發的范圍及程度，這種轉發過程即為受眾對信息的隱性把關。（2）從權威性到平民性。在新媒體環境下，權力漸漸地由上而下，逐漸進行著分流。傳播權力被明顯地“下放”為受眾所分享，網絡中的大眾則更多地享受到這項標榜著“自由”的權力。網絡傳播中的“傳播者”不再只是指專業媒介中的職業工作者，普通的網民也是因特網上的傳播者，任何一個公眾都可以依據全社會共享的第一手材料對新聞事件作出自己的報道、解釋與評論。因此“把關人”由權威性轉變到平民性。（3）從封閉性到開放性。互聯網帶來了全新的交流方式，在網上幾乎所有的信息資源都是公開的，任何個人和機構都可以輕而易舉地通過網絡與接收信息。網絡空間的這種開放性為多元化思想的傳播創造了條件。因此“把關人”由封閉性轉變到開放性。（4）從組織性到個人性。在新媒體環境下，“把關人”從原來的組織身份過渡為個人為主導的個人身份。網絡世界中的傳者和受者沒有統一的身份、職業或是受教育程度，他們來自世界的各個角落，發表各不相同的意見，以個人傳播的方式達到社群知識的共享。作為新“把關人”的每一個個體都是在傳者和受者的雙重姿態下顯示出他們的每一份“貢獻”。 因此“把關人”由組織性轉變到個人性。
3 提高網絡“把關人”素質的措施
關鍵詞：融媒體時代；新聞傳播；創新路徑
就現階段而言，我國正處于社會轉型的關鍵時期，人民群眾的思想也呈現出多元化的特點，雖然相較于傳統媒體，新媒體的使用提高了信息的傳播效率及效果，但在實際的發展過程中，也不能夠忽視傳統媒體的傳播面廣、沖擊力強等相關優勢。因此，在新時期下，如何將傳統媒體與新媒體進行有機融合，使其共同滿足人們的精神文化需求已成為當前媒體領域需要著重開展的關鍵工作。
一、融媒體時代新聞傳播媒體概述
(一)新媒體內涵及優劣勢
新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的，主要包括網絡媒體以及手機媒體和數字電視等。簡單來說，新媒體就是通過數字技術、網絡信息技術，以互聯網、寬帶局域網和無線網及衛星等為依托的，將電腦PC、手機、數字電視作為終端的一類新型媒體[1]。新媒體具有以下幾方面優勢：首先，新媒體借助網絡技術、信息技術等突破了傳統媒體信息傳播的地域和時間限制，信息傳播的范圍較廣，且易被大眾接受；其次，以網絡為主的新媒體的信息傳播方式也呈現出多元化發展趨勢，包括文字、圖片以及聲音等所有載體形式的信息傳播，且各類形式的信息傳播方式還可進行有機結合，圖文并茂，增加對受眾的視覺沖擊力；再次，新媒體對于信息的傳播較為簡單易懂，為社會各領域人群特別是時間不是十分充裕的上班族提供了簡單、易懂、省時的信息瀏覽方式，滿足了這一人群的業余文化生活的需求；最后，新媒體對于信息傳播與交流的互動性大幅提高，受眾借助網絡媒體平臺發表符合相關規定的自由言論，充分表達其自身對于社會現象的看法，加強了信息的交流，使得新媒體下信息交流的社會性得到進一步加強[2]。新媒體在為人們生活帶來便利的同時，其自身也存在相關方面的缺陷。首先，相較于傳統媒體，新媒體更傾向于通過手機、網絡等載體，將相關信息分別植入不同層次、不同興趣和不同年齡段的受眾當中。其次，相較于傳統媒體，新媒體信息內容的真實性也有待考證。如媒體方面為了獲取點擊量或收視率，進行不符合客觀事實的報道，又如，網絡水軍通過門戶網站和微博賬號對社會公眾人物進行惡意攻擊等，從而使得社會秩序受到了一定影響[3]。
(二)傳統媒體內涵及優劣勢
傳統媒體是相對于近年來的數字電視、智能手機、電腦等新型媒體形式而言的，即通過相應的機械裝置定期向社會公眾相關信息，或為人們提供娛樂、教育信息的媒體平臺。傳統媒體主要包括了報刊、廣播、電視等相關形式，雖然受時間和空間的束縛與局限，但所報道內容的廣度與深度和所產生的社會價值相較于新媒體有一定優勢[4]。傳統媒體的優勢如下：(1)核心優勢即強大內容的生產力，具體來說就是，存在于媒體領域的全部信息均需要進行收集，而收集信息則是傳統媒體領域的重要組成部分，即使是新媒體，在信息收集的過程中也需要依賴于傳統媒體。(2)與新媒體相比，傳統媒體雖然在信息的、更新和傳播速度等方面相對滯后，但所報道內容的廣度和深度有一定優勢。當前，新媒體對信息的解讀知識停留在表面的闡釋工作上，追求簡單、明了、快速等信息傳播特點，而并未從真正意義上對信息的實際意義進行解讀，增加受眾的理解難度[5]。(3)傳統媒體的品牌與知名度優勢。相較于新媒體，傳統媒體的產生與發展時間較長，且在受眾中的影響力較深，其品牌的優勢與影響力相較于新媒體更強。以電視、廣播和報紙等為主的傳統媒體的劣勢主要體現在：(1)形式單一。以新聞報紙這一媒體形式為例，當記者對較為復雜的新聞事件進行采訪時，僅能夠采取單一的線性方式進行報道，對于客觀事實的報道也僅局限在某一抽象概括方面，加之受到版面的限制，使得新聞信息的容量同客觀事實具有較大差距。(2)時間限制。為了迎合受眾更多的閱讀取向，傳統媒體的內容也愈加混亂，而受到出版、播出時間的限制，使得傳統媒體信息相較于新媒體信息相對滯后，又由于受到地域的限制，導致能夠反映典型社會現象的信息僅能夠在局部區域內進行傳播，增加了信息傳播的局限性[6]。
二、新聞傳播媒介融合必要性與趨勢
媒介融合即以報紙、電視、廣播為主的傳統媒體與以網絡、數字電視、手機為主的新媒體進行有機融合，通過借助網絡信息等相關技術，以計算機、衛星等作為信息傳播手段，各類信息在同一平臺進行整合并以不同形式的媒介增強彼此互換性與關聯性的新型媒體。媒介融合是一個不斷發展的過程，在媒介融合中，傳統媒體借助新媒體的基于微博、微信的信息傳播優勢，在鞏固所發信息權威性的同時，滿足廣大受眾需求，帶動了傳統媒體與新媒體產業的全面發展。加強新媒體與傳統媒體的互動性是二者結合過程中的必然趨勢，加強對傳統媒體和新媒體優勢的發揮力度，在結合傳統媒體深度與價值理念的基礎上，開展對新媒體形式的構建和創新，從而探索出更好的信息展現方式，最終實現傳統媒體與新媒體互動平臺的拓寬與創新。在實際工作中，不僅需要加強二者的優勢互動，打造數字化媒體產業，而且還要加強二者的線上、線下平臺互動，構建專業強、深度好和質量高的新聞專題，提高這一新型媒體的市場競爭力。
三、融媒體時代新聞傳播創新路徑――以市級報紙媒體為例
(一)建立針對性新聞，完善資源配置
建立針對性新聞專題并增進報紙采編與網站編輯人員的溝通與協調是報紙媒體完善資源配置的首要措施。加強具有針對性新聞消息的采集和撰寫力度，集中體現在以本地新聞作為融合后全媒體核心這一層面。例如，報紙媒體在傳統媒體與新媒體融合過程中應加強創新力度，揚長避短，將傳統的“門戶網站”轉變為具有市級地方特色的報紙網站，專注于本地新聞的采編和傳播，盡可能搜集、整理具有地方特色的新聞信息，滿足市級人民對市內各類資訊、信息的小眾化需求，打造地方性報紙網站。此外，加強報紙采編與網站規劃設計人員的工作聯系，對于日常的新聞采集、整理和最終定稿工作進行及時交流和溝通，進而使最終稿件滿足本市用戶的信息需求。同時，在報社內部建立局域網，提高各部門對相關資源的共享程度，通過提高資源的利用率使報紙媒體網所刊登的新聞滿足地方人民需求。
(二)拓展熱點范圍，提高競爭力
通過微博、微信、視頻平臺等相關載體尋找熱點線索是進行新媒體與傳統媒體融合的關鍵措施。報紙網站除了需要接收報紙媒體一線記者所提供的新聞稿件外，其網站編輯也需要從以往的純粹網編逐漸向采編一體的全能型“全媒體”記者進行過渡和轉型。一方面，需要相關渠道對當前熱點新聞或新聞線索進行搜索，而后，借助網站、電話、即時通訊軟件等進行采訪，補充并整合消息，進而撰寫成稿件，促使網站的可看性得以全面提升。另一方面，報紙媒體還需及時、全面地了解地區媒體市場的競爭形勢，通過及時瀏覽同行業相關網站中的新聞內容，加大熱點新聞的挖掘力度，并盡可能發現市級其他報社及其媒體網絡尚未刊登的新聞消息，提高新聞的前沿性和新穎性，促使自身在地區媒體行業中的競爭力得以全面提升。
(三)轉變觀念，合理融合
轉變觀念，加強媒體融合的科學性與合理性是當前報紙媒體需要開展的關鍵工作，為此，報紙媒體應從以下兩方面著手：(1)改變領導觀念。報社領導應加快傳統媒體與新媒體科學融合觀念的轉變，在保留以報紙為主的傳統媒體優勢的基礎上，積極發揮新媒體在信息搜集、傳播的速度和形式等方面的優勢，加強對新媒體與傳統媒體融合的宣傳力度，使報社自上而下形成對媒體融合的重視，為傳統媒體與新媒體的有機融合提供良好的環境。(2)改變員工觀念。改變一線記者的時間觀念，由于次日出報等原因，一線記者必須強化其時間意識，增加緊迫感，為次日的出報爭取時間；改變網站編輯的資源觀念，與一線記者相比，網站編輯所接觸和了解的時事新聞與熱點新聞較多，故應加強其對相關資源的共享力度，從而為一線記者和平面媒體提供豐富的素材，共同促進媒體融合下報紙媒體的發展。
(四)加強政府參與力度
受報社自身規模和資金的限制，報紙媒體要想獨立完成傳統媒體與新媒體融合的轉型極為困難，因此，政府需要加強對其政策和資金支持，從而輔助其由傳統媒體過渡到傳統媒體和新媒體融合的全媒體中來。政府可在必要時，予以其相應的資金支持，充分調動積極性，為新媒體與傳統媒體的良好融合提供外部保障。同時，加快建立市級的新聞媒體約束機制與相關規范，對市級各媒體行業的行為進行規范與約束，確保其在進行相關活動時，有理可依、有章可循，提高地區媒體行業的規范性。
四、結語
通過本文分析得知，新聞傳播媒介融合是當代媒體發展必然趨勢，因此，需要加強新媒體與傳統媒體的互動性。關于融媒體時代新聞傳播創新路徑方面，文章以市級報紙媒體為例，指出了融媒體應當建立針對性新聞、完善資源配置、拓展熱點范圍、提高競爭力、轉變觀念、合理融合，同時要加強政府參與力度，這樣才能保障融媒體融合新媒體和傳統媒體的優勢，規避自身存在的劣勢。
參考文獻
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【摘 要】當今我們已經處在一個高度信息化的大數據時代，尤其是商界對于大數據時代的來臨已經做出了巨大的變革，那么對于和信息、數據息息相關的新聞傳播行業來說，大數據時代的來臨也必然會引起一系列的變革。本文主要討論在大數據背景下，技術的革新導致傳統傳播方式的改變，新媒體與傳統媒體將面臨的困境是什么？傳統媒體會不會失去主導地位？并初步分析新媒體與傳統媒體未來的發展趨勢。
關鍵詞 大數據 新媒體 傳統媒體
一、大數據的產生與發展
大數據,又叫巨量數據、海量數據，是由數量巨大、結構復雜、類型眾多數據構成的數據集合，是基于云計算的數據處理與應用模式,通過數據的集成共享,交叉復用形成的智力資源和知識服務能力。“大數據”一詞最早是由全球知名咨詢公司麥肯錫提出，麥肯錫稱：“數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生存因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”①2011年麥肯錫公司引出“大數據”后，首先對商業產生了巨大影響，開始出現以精準營銷模式為主的銷售方式；如卓越、亞馬遜、淘寶等電子商務平臺主動推薦客戶需要的產品，從而定制個性化推薦服務。
二、大數據對媒體產生的影響
隨著大數據時代的到來，新聞行業開始挖掘大數據所帶來的價值，在新聞的編寫、形式、內容等方面做出了一系列的變化。首先，智能手機的普及、社交媒體的發達使人們已經進入一個全媒體時代，人人都可以成為新聞記者，新聞報道已經不再是媒體人的專利了。大數據時代的來臨，聯網的網民和各種電子記錄設備散布在各個角落，新聞的時效性也大大提高，當今最具時效的新聞來源已經從以前“到現場”的人轉變為“在現場”的人。其次，從媒體報道內容上看，新聞評論強調原創、深度、數量有限，在大數據時代容易被海量的數據所淹沒。每天每個網民都會產生大量的文字、視頻、音頻內容，通過互聯網傳播。在這些海量的數據面前，媒體的新聞報道是重要數據，但同時也是少量的數據，媒體如何生產、收集大量的、重要的數據是當下無可避免的挑戰。此外，從媒體從業人員來看，記者編輯不僅要具有熟練的使用文字、圖像的能力，還需要懂得如何收集、整理、分析數據，并熟練的運用各種新型的終端設備平臺。總之，大數據的來臨已經改變了傳統的傳播方式，在新聞行業轉型的過程中存在著機遇與挑戰，傳統媒體和新媒體都應該充分利用大數據進行自身的改革與完善，在摸索中前行。
三、傳統媒體與新媒體的發展困境
1、新媒體的困境——激烈競爭
新技術的革新必然會影響一個時代的發展，淘汰舊的工具。但是對于目前的現狀而言，新媒體也面臨著巨大的困境和挑戰。一個典型的代表是新浪微博。曾經在2011年扛著“自媒體社交媒體大旗”的微博出現在我們的生活中，以一種無可匹敵之勢進入到移動互聯網當中。它給受眾帶來了一個更大的“發聲”平臺，改變了傳統的傳播模式。但微博如今的現狀呢？現在的新浪微博已經入不敷出，在它引領的幾年時間內越來越強調它的新媒體屬性，而忽略了它的社交工具的作用。筆者認為這樣的悲劇已經是不可避免的。而作為后起之秀的微信，由于充分明確了自己的定位，現在已經逐漸勝過微博的地位。當然，這兩個產品有許多共性。但是正因為他們的定位不同注定了結果的不同。再加之四大門戶網站之間轟轟烈烈的微博大戰，最終新浪微博雖然守住了老大的位置，但是到目前為止還是沒有找到一個合理的盈利模式，這也是新浪微博逐漸式微的原因。同時在微信引領潮流之后，也不斷出現了陌陌、米聊等這一類的社交軟件，競爭也日益激烈，其結局也可能還是一樣。競爭會導致傳媒行業迅速的發展。但是，當競爭超過一個標準后必然會帶來負面影響。當新聞成為一種商品時，消費是一種習慣，移動互聯網業是一種消費、一種習慣。在這樣的一個環境里，筆者認為，新媒體目前所面臨的最大困局就是競爭，并不是完全繁榮的局面。
2、傳統媒體的困境——過分安逸
對于我國的傳統媒體而言，都知道面臨新媒體威脅與挑戰是巨大的，但是傳統媒體一直拖著，沒有做出實質的改革。直到2013年上海《新聞晚報》的停刊，傳統媒體才意識到真正的危機。前幾年，雖然傳統媒體的人員收入都受到影響，但是影響到的只是才入行的新聞人員。同時我國是體制內新聞，有國家的扶持、是主流媒體、權威性高，對于新媒體而言很多方面上都占據優勢，比如官方媒體身份，新聞特權（記者證）等等，只是傳統媒體沒有善加利用。而新媒體的出現打破這種局面，不斷地向權威挑戰、向權威質疑，從傳統的自上而下的縱向傳播，到新媒體時代的平行傳播。所以傳統媒體面臨的不是技術危機，更多的是信任危機，但是情況也不是所想的完全悲觀。就如我們進入了汽車時代，但自行車行業卻找到另一種定位，它成了人們休閑、健身的好工具，身價更勝以前。同樣廣播在電視沖擊下不斷式微，但是由于汽車普及，也迎來了生存空間。
四、傳統媒體與新媒體的發展趨勢
在大數據時代下，新媒體和傳統媒體可以充分利用各自的優勢進行互補，相互融合。兩者之間并不是相互排斥、此消彼長的關系②。新媒體與傳統媒體二者融合是其發展的必然方向。單一的媒體在大數據時代將失去競爭力，大數據時代需要的是多種傳播手段綜合運用的媒體。
首先，新媒體與傳統媒體融合可以使內容更加豐富、更加廣泛。傳統媒體憑借強大的公信力、龐大的受眾群體及權威的輿論地位，在傳播活動中發揮著重要的作用。但傳統媒體信息容易受版面、時間等條件的限制，而新媒體則不受這些條件的限制③。其信息具有海量特征，并能同時結合聲音、圖片等信息，使的信息內容更豐滿生動。從不同的角色角度幫助傳統媒體傳遞更加豐富的信息。
其次，新媒體與傳統媒體的融合可以增強其有效性和及時性。新媒體主要以互聯網為平臺進行信息的傳播，可以使新聞信息更加迅速、便捷的傳播到更廣的范圍。比如重大的自然災難的報道，傳統媒體受到地理因素的影響，無法最快、最有效的對災難地區進行信息的采集和編排，實時信息無法及時的傳遞到外界，導致有意義有價值的新聞流失。而與新媒體融合之后則可以避免這種情況，可以依靠新媒體的優勢將災區情況傳遞給外界，與傳統媒體形成互補。
最后，無論是新媒體還是傳統媒體當下都處在大數據時代。對于傳媒行業來說這是一個最好的時代，任何時候也不曾掌握如此強大的話語權，同時這又是一個最壞的時代，不創新就必然會被淘汰。新媒體與傳統媒體互相融合，各自做出獨一無二的精品內容、勇于創新才能立于不敗之地。
參考文獻
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關鍵詞 移動互聯網 今日頭條 信息推薦 傳播策略
中國互聯網絡信息中心在2014 年8月的《中國移動互聯網調查研究報告》中稱，截至2014 年6 月，我國手機網民規模達5.27 億，較2013 年底增加2699 萬人，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013 年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC 網民規模。①移動通信技術也已經成為互聯網與新媒體時代重要的支撐技術。從1G 發展到3G，甚至4G，個人移動性、傳輸手段和接續方式得到空前的發展。移動智能終端的快速普及以及移動通信網絡的發展，使移動互聯網高速發展，移動互聯網時代已經到來。
“今日頭條”是移動互聯網時代應運而生的新型媒體。它是由北京字節跳動科技有限公司推出的一款基于數據挖掘信息推薦應用。自2012 年8 月上線以來，其獨特的信息傳播模式及用戶體驗使之迅速受到用戶的歡迎。中國IT 研究中心(CNIT-Research)的《2014 年Q1 國內移動新聞APP 市場調研報告》顯示，“今日頭條”在用戶中認可度最高，是唯一一家滿意度超過90%的移動新聞APP。去年6月獲得C 輪1 億美元(估值5 億美元)的融資后，“今日頭條”一直處在行業輿論的風口浪尖。然而，“今日頭條”的迅速崛起并非偶然，可以說是當今移動互聯網背景下的必然產物，其傳播模式和特點對傳統媒體來說有不少可借鑒之處。
一、“今日頭條”的傳播優勢及困境
今日頭條取得這樣的成績，自然有其獨特的傳播優勢，當然，在發展過程中面臨的困境也不在少數。
1、“今日頭條”的傳播優勢
（1）技術驅動。“今日頭條”是一個沒有小編的信息資訊客戶端，這也是其與傳統媒體和網絡媒體相比的獨特之處。讓“今日頭條”獨占鰲頭的殺手锏就是其擁有的數據挖掘和分析的技術優勢。
“今日頭條”背后有兩項關鍵技術支撐，一項是智能推薦系統的算法，一項是爬蟲技術。“今日頭條”有一千臺左右的服務器，其內部人員稱為“機器人”。工作人員則在這些服務器上撰寫各種代碼（爬蟲或者蜘蛛），然后通過它們去各個網絡媒體抓取信息。信息抓取過程結束后，“算法”便開始起作用，即對這些信息進行大數據分析，得出當下的熱門資訊。隨后，再根據用戶的閱讀行為、閱讀時間、閱讀位置等多個維度，建立起用戶的個人模型，智能地為用戶進行越來越精準的個性化信息推薦。這樣，個性化的信息“推薦”迭代了信息“搜索”，更代替了傳統的編輯把關，移動互聯網時代人們獲取信息的方式正在發生改變。
（2）社交化體驗。信息的價值是對用戶而言的，信息的意義也源于關系的存在，“今日頭條”的另一個優勢就是其社交化體驗設計。用過“今日頭條”的用戶會發現，每次在“今日頭條”做下拉刷新動作的時候就如同刷新自己的微信朋友圈或者微博一樣，用戶越使用“今日頭條”，“今日頭條”也就越“懂”用戶。
“今日頭條”鼓勵用戶在注冊的時候，可以使用新浪微博等各種社交工具的賬號。機器人會根據用戶的網絡社交行為數據進行大數據挖掘和分析，從而得出關于用戶個人的大致信息偏好和用戶所在社交圈的話題，然后給用戶推薦感興趣的信息。對于用戶自身和用戶所在“圈子”共同感興趣的話題，用戶自然愛不釋手。這在某種程度上也迎合了中國人的“圈子”文化。在用過一段時間之后，機器人會根據用戶在“今日頭條”上的閱讀行為來判斷用戶的興趣所在，從而調整給用戶推薦的信息。這也是“今日頭條”的宗旨“你關心的，才是頭條！”所傳達的意義。
（3）互聯網思維。“互聯網思維”這個概念最初由百度CEO 李彥宏提出，如今，這個概念已有了多種闡釋和演繹。而互聯網思維并非晦澀難懂，其本質是人的思維延伸，還原社會生活本身是互聯網思維的核心思想。“今日頭條”的成功突圍正是對互聯網思維的最好例證。
“今日頭條”自身并不生產內容，其實際上是一個內容分發平臺或者渠道。通過這個平臺，人與信息、人與人、信息與信息之間得到了有效的連接，傳統意義上的木桶效應已經被打破，新的木桶效應正在生成，各種事物之間優勢的互補彌補了各自的劣勢。“今日頭條”讓更多的“長尾內容”價值得到實現，從某種程度上代表著自由、民主和平等的互聯網精神。人是社會性動物，互聯網思維正是人類尋求合作和共贏的文明形態在網絡世界的必然選擇。
2、“今日頭條”的困境
（1）算法的議程設置。議程設置是有關大眾傳播效果的一個假設。它認為大眾媒介只要對一些問題注意，對其它問題忽視，就可能影響公眾輿論。人們將傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用其給各個問題確定的優先順序。②同樣，對于“算法為王”的“今日頭條”來說，也存在著對用戶的議程設置作用。傳統的編輯雖然不直接進行內容的挑選和把關，但算法的編寫環節畢竟還是由人來完成，抓取什么樣的信息由算法說了算。此種情況下，用戶被推薦的內容其實在更早的階段已經被機器人篩選，“機器人”究竟能智能到何種程度，技術又能帶來多大程度上的客觀，尚待考量。
（2）“信息繭房”的擴張。“信息繭房”，即公眾通常根據自身的興趣愛好獲取信息，因此，其信息結構是不完整的，長此以往，便會把自身囚禁在蠶繭一般的狹隘空間之中。優勢有時候往往成為劣勢。“今日頭條”個性化的信息推薦模式，為用戶信息繭房的生成和發展提供了溫床。用戶喜歡什么，機器人便推薦什么，用戶在享受機器人智能服務的同時，也讓用戶日益陷入信息繭房中。只選擇自己偏愛的話題和信息，經過長時間的積累，用戶自我信息結構將日趨不完整，信息面也日益窄化，甚至出現認同困難。
（3）數據共享成關鍵。數據共享是大數據時代的關鍵問題。“今日頭條”自身并不生產內容，所以沒有現成的數據可言。所以，才借助用戶在各大社交媒體的行為數據來進行操作。然而，這些數據與信息推薦的精確程度息息相關，除了用戶的行為數據外還需要足夠多的來自傳統媒體、網絡媒體和自媒體提供的內容數據以及各個廣告上的產品數據，只有將海量內容生產者的信息數據和用戶的行為數據進行有效匹配，“今日頭條”主打的個性化服務才能得到最大程度的實現。但現實的社會制度和行業規則限制了數據的分享，這一點需要國家、社會和每一個社會公民的共同推進與努力。
（4）侵權問題不斷。2014 年6 月份以來，先后已有多家媒體對“今日頭條”的侵權行為進行指責并要求賠償損失。基于此，國家版權局也對“今日頭條”進行了立案調查，并最終認定“今日頭條”確實有侵權行為。然而，一些媒體在高喊著“今日頭條”侵權的同時，卻在悄然地與“今日頭條”達成合作協議，這從另一方面證明了“今日頭條”存在的價值。“今日頭條”的發展已經開始對行業既得利益者的地位產生了威脅，一系列的指責和訴訟表面上是因為版權問題，實則是對新生事物的恐懼。在目前的狀況下，“今日頭條”首先要做的就是在合法的前提下進行創新推進，這其中多方利益關系的協調則成為關鍵。
二、傳統媒體的新機遇
移動互聯網使各種類型的媒體都處在了新的起跑線上，現在擺在所有內容創造者面前的是一個新的機遇和平臺，關鍵看誰能更快地抓住機遇并更好地使用這個平臺。對于傳統媒體而言，更是如此。
1、轉變傳播觀念
無論如何，“今日頭條”的逆襲都顯示了抓住用戶需求的重要性。充分尊重用戶選擇內容的權利，強化“用戶至上”服務理念，已經成為移動互聯網時代媒體的必然選擇。隨著信息技術的發展，人們獲取信息的方式不斷發生改變，傳統的傳受關系也發生了重大變化。移動互聯網時代，受眾從信息的被動接收者轉變為參與信息創造和生產的“用戶”。關注用戶體驗，以用戶為中心、從用戶角度進行產品設計與營銷策劃成為大勢所趨。傳統媒體必須完成從“受眾”到“用戶”的傳播觀念變革。
2、堅持內容為王
“鐵肩擔道義，妙手著文章”是任何時期媒體的責任，對傳統媒體來說更甚。堅持權威、專業、品牌的內容生產和傳播是傳統媒體踐行社會責任的保障。盡管各種新媒介層出不窮，但是對于原創和專業的內容追求則是永遠不變的。尼爾森評級數據曾對上百萬博客和社交媒體網站進行分析，發現站點內容僅有14%是原創的，67%的熱門新聞站點的新聞來自于傳統媒體。這表明，新媒體的內容生產仍然依賴于傳統媒體，其自身生產內容的能力有限。③“今日頭條”的出現，從另一方面更加肯定了原創內容的可貴，傳統媒體在信息內容創作方面具有新媒體無可比擬的優勢。
3、注重技術創新與渠道融合
作為一個信息推薦引擎，巨大的用戶數量和強大的導流能力成為“今日頭條”與媒體合作最大的吸引力。“今日頭條”將內容直接鏈接到原媒體機構的網站，使其網站流量得到提升。隨著信息傳播技術的深入發展，會出現越來越多的“今日頭條”們，移動互聯網時代的媒體格局也將面臨著重新洗牌。目前，“今日頭條”正在加強與媒體機構和內容創作者的合作，傳統媒體應該主動跟上這次變革的節奏，一方面努力進行自身技術創新，另一方面也要借力新的傳播渠道和平臺，增強自身的傳播力。同時，在此基礎上進行盈利模式的創新，形成多元的盈利模式。
參考文獻
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【關鍵詞】新媒體技術；手機報；特征；意義
一、新媒體技術與手機報發展概述
新媒體這一概念最早被NTSC電視制式的發明者、美國CBS技術研究所所長戈爾德馬克提出，并隨著電子信息數字技術的極速發展被廣泛認可和接受。新媒體技術是一個相對的概念，伴隨著媒體技術的產生和發展有所變化。新媒體不能被簡單的限制性的定義，不再是任何一種特殊意義的媒體，只要是利用數字網絡技術，通過信息網絡傳輸至手機、電腦、數字電視等終端的，為用戶提供娛樂服務及信息的傳播形態都可以理解為新媒體。相對于傳統媒體，新媒體實現了傳播方式從單向到雙向的轉變，接受方式從固定到移動的轉變，受眾由被動變為主動，促進了媒體與受眾之間的溝通，新媒體使傳播行為更為個性化，相關技術的支持使得信息可以實時傳播。手機報是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物，具體指以手機終端為載體，由網絡運營商、報紙和移動通信上共同組建的，利用無線通訊技術為訂閱用戶提供專業的新聞資訊服務的信息傳播平臺，其實質是一種資訊類增值業務產品。手機報與傳統媒體相比，具有傳播速度快、表現力強、時效性強、互動性好等特點。手機報的出現具有其必然性，滿足了媒體融合的趨勢性特征要求，徹底擺脫了傳統紙質媒介的時空限制，強化了信息的時效性，完美體現了傳播的人性化和個性化。在新媒體技術的支持下，現階段國內的手機報主要有以下五種類型，即彩信手機報、短信手機報、IVR手機報、WAP手機報、3G網站型手機報。
二、手機報的新媒介特征及意義分析
（一）手機報的新媒介傳播特征。作為一種基于電信增值服務和傳統媒體跨平臺合作孕育出的新的信息傳播方式，手機報的新媒體傳播特征主要表現在：信息的實時傳播和接收；傳播速度快；媒介終端攜帶方便；互動性強、多媒體傳播，真正實現了傳播流程的反饋。與傳統報紙的傳播特點相比較，手機報的載體的隨身攜帶性更強，其特有的技術支持使信息的傳遞更加迅捷、直觀、生動，而且手機報的信息發送針對的是有特殊要求的特定人群，更具人性化和個性化，手機報的即時性、動態性的傳播實現了多點對一點、一點對多點及一點對一點的多向傳播，促進了大眾傳播活動和人際傳播活動的統一。
（二）手機報的新媒介內容特征。在不同的媒介載體中同一新聞、同一體裁的表現形式也不盡相同，新聞傳播作為手機附加功能的地位決定了手機報所提供的新聞內容必須要簡練、明了、新鮮，也就是說手機報的最佳新聞體載是“消息”而不是“通訊”。在手機報的文本方面，手機報的內容主要可劃分為新聞焦點、精彩導讀、熱點話題、互動反饋四個部分，除此之外還包括文化、科技、體壇、休閑、人物等副刊，手機報總體涵蓋范圍幾乎與傳統報紙一樣，文本的主要特征表現為：新聞體裁的單一性、新聞內容較為簡練、文本敘事結構較為簡單，手機報的新聞文本是一種低語境的文本。與傳統報紙相比較，手機報內容形式比報紙更為豐富，更強調娛樂性、交互性，手機報的新聞強調短而精，其篇幅遠遠短于傳統報紙的篇幅。
（三）手機報的新媒介經營特點。根據相關調查統計，現階段我國手機報主要通過三種手段盈利，即收取彩信定制用戶的包月訂閱費、按時間收取WAP網站瀏覽用戶的計時費、借鑒傳統媒體登載廣告的贏利方式。三種盈利方式比較來說，手機報的廣告經營優勢較為明顯，手機報是一個潛力巨大的廣告平臺，有研究現實，手機報的廣告到達率至少是普通紙質報紙的2倍，有利于實現針對性強的精確營銷。手機報的廣告形式根據不同的表現形式要求有著不同的投放方法，具體包括圖片硬廣告、文字硬廣告、視頻廣告、音頻廣告、欄目冠名、活動或獎品等種類。目前手機報的運營模式主要有SP主導模式、運營商自主模式、地方性運營商和內容提供商合作模式、全國性運營商和內容提供商合作模式等四種。
（四）手機報的新媒介意義。手機報對于報紙的生存發展具有重要意義，它有效解決了當前傳統報紙的生存困境，是傳統報紙實現突圍的新機遇和重要途徑，新的傳播技術重塑了報紙出版業形態，實現了紙質媒體與第五媒體的相融合，具有極高的實踐實證價值，成為了現代化的既能滿足受眾需求又符合社會發展需求的大眾媒體，順應了社會和用戶的需求，挽救消費者對手機信息和內容服務的信心，樹立移動增值業務服務的正面健康形象。
三、影響國內手機報發展的不利因素
（一）同質化的內容。現階段，手機報存在的最大問題就是內容嚴重同質化。我國手機報的發展仍處于初級階段，沒有個性化的發展，大部分手機報的定性定位、運營方式、信息結構都是十分相似的，內容也是對傳統報紙部分內容的縮編或摘錄，缺少核心的原創性內容，沒有形成獨立的采編體系，除少數財經證券類手機報外，大部分手機報都是綜合性新聞。同質化內容盡管可以有效降低手機報的運行成本，但是過度相似或單一的內容必然不能滿足讀者的多遠化需求，最終會降低手機報的市場競爭優勢。
（二）訂閱價格過高。和傳統媒體每年最高不到百元的定價成本相比，手機報在價格上沒有優勢。手機報無論是通過訪問手機報的WAP網站進行在線瀏覽，還是通過接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽費用問題都是影響用戶選擇的主要因素。如果用戶選擇相對低廉的彩信模式，價格在接受的范圍內，但是真正接受到的信息量是相當有限的，用戶選擇用手機關注新聞的話每天僅有的幾條信息量是遠遠不夠的。如果用戶選擇信息提供較為多的運營商，那么其需要支付的成本可能在一定程度上要超出他的預期，根據有關調查顯示，一般性的優質信息服務手機報的包月費在每月40以上。
（三）技術瓶頸的限制。手機報發展的最大障礙之一就是手機終端的局限，手機的智能性、儲存能力、網絡信息接收速度等都在一定程度上影響了用戶對手機報的使用和選擇，所以，手機報發展的前提就是其終端性能的提高，以中國移動為例，我國國內能夠高質量使用手機報的手機用戶只占到所有手機使用者的百分之三十。
四、未來國內手機報發展突破途徑
以3G為開端的高速移動時代為手機報發展中存在的問題提供了有效解決的途徑，涉及的傳輸速度、多媒體、流量等問題將能夠等到有效的解決，具體來說應該從以下幾方面展開：首先，要豐富手機報的內容，堅持多樣化、專業化發展方向。必須充分認識到手機報的發行形式不是最重要的，影響手機報發展前景的主要因素是手機報的內容，要避免走入缺乏創新的同質化的彎路。要加大對人才隊伍建設的投入力度，引進精英階層的文本采編人員和專業的圖文編排人員，根據無線增值規律發稿件，以加強原創內容。其次，要降低手機報的使用成本，運營商可采用“薄利多銷”的策略進行經營，我國大量用戶基數會對手機報的發展提供應有的經濟回報。最后，應當樹立手機報品牌，建立自己的強勢媒體體系，使手機報脫離邊緣化媒體的狀態，實現“品牌+內容+渠道”的整合。同時要建立服務數據庫，針對熱點問題提供查詢問題，使手機報用戶能夠快捷、方便的查詢到需要的資料資源，獲得優質的服務。
手機報的發展符合數字時代多種媒介優勢互補融會貫通的大趨勢，能夠對構建社會主義和諧社會的綠色手機文化建設發揮應有作用，加強對新媒體技術和手機報發展的分析研究具有較強的現實和理論意義。
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