時間：2024-03-11 11:54:21
導語：在傳統媒體的傳播渠道的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
摘要：目前，以互聯網為基礎的新媒體正以多方面的優勢快速發展，但其內容的匱乏、人才儲備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進一步發展的重要因素。而傳統媒體在多年發展中積累的優勢也并未喪失。因此，在傳統媒體基礎上生長起來的新媒體只有借助傳統媒體的優勢，才能迅速發展壯大。本文以新時期下媒介融合趨勢為背景，提出新媒體需借助傳統媒體的內容優勢、人才優勢和品牌優勢取得進一步的發展。
關鍵詞：傳統媒體 優勢 新媒體 互補
近年來，以集中了數字化、多媒體和網絡化等最新技術為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當之勢成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。新媒體的優勢對傳統媒體產生著日益嚴重的沖擊，甚至業內有觀點認為移動媒體、網絡媒體等新媒體快速發展，大有完全替代傳統媒體之勢。但通過分析新媒體和傳統媒體的發展現狀我們可以發現，事實上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優勢，表現出強勁的發展勢頭，但其在信息來源上相比傳統媒體缺乏權威性、在內容上缺乏深度等仍然成為制約其穩步發展的因素。而與此同時，傳統媒體的優勢也并未喪失，其專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經驗，都不是網絡媒體在短期內可以造就的。①在新媒體與傳統媒體的博弈中，現實的情況是新舊媒體之間更多地呈現一種競合的態勢，而非替代，在相當長的一段時期內，新媒體不可能“速勝”，傳統媒體也不可能像某些學者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時代的發展觀。②而在新媒體與傳統媒體的新舊融合過程中，一個重要的形式就是媒體之間的交融與互動，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內容等方面的相互借用。③因此，借助傳統媒體的優勢拓展新媒體，促進新媒體與傳統媒體之間的融合，實現優勢互補是新媒體迅速發展壯大的重要途徑。
借助傳統媒體內容優勢，推動新媒體內容建設
樹立內容為王，渠道制勝的新媒體發展思路。互聯網和數字技術的發展造就了新媒體，可以說新媒體是信息時代的產物。信息化社會的一個特點就是，社會和經濟的發展已經由單一的技術拉動轉向技術與內容共同推動。④內容是傳媒業的靈魂，沒有內容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支持，只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現“優勢互補、資源共享”才能加快新媒體的發展。以移動傳媒的發展為例，由于早期移動電視、手機電視等移動媒體大多獨立于傳統媒體，有些移動媒體純粹是資本、技術與廣告結合的產物，內容的量和質都嚴重不足，過度重視渠道而忽略了內容建設，往往使其市場競爭力和影響力非常有限。因此，借助傳統媒體的內容優勢，以補償內容制作能力的先天缺陷，成為當前一些移動媒體發展的主流思路。CCTV移動傳媒就是傳統媒體內容與新媒體渠道結合下優勢互補的典型案例。依托央視豐富的節目資源，CCTV移動傳媒從受眾的特點出發，為乘客提供權威的新聞資訊、生活服務、文體娛樂等視聽節目，將使車載移動電視的傳播價值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風景線。
推動數字化建設，助推傳統媒體到新媒體的內容供應。傳統媒體到新媒體的內容供應，實際上就是如何把傳統媒體的優勢資源轉化為適應新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實現傳統媒體資源從形式產品到延伸產品的轉移，而數字化則為實現這一轉移提供了技術可能。
數字技術的最大特點是能夠消弭傳媒介質的形態，其提供了一種同樣內容在不同介質平臺上實現傳播和售賣的可能性。當前，在新媒體的沖擊下，傳統媒體數字化生存的戰略轉型已經開始。從內容供應的角度看，傳統媒體的數字化的進程也正是傳統媒體向新媒體內容供應的變革過程。一方面，傳統媒體數字化帶來了內容的專業性越來越強，而內容的專業性也正是新媒體實現傳播精準化的要求。以央視風云為例，根據新媒體受眾的消費習慣，風云把央視歷年來電視劇的優質資源，以四集連播的方式集中編排，并根據大的主題精選節目，通過對央視傳統節目資源的重新梳理和編排理念的調整，向數字電視用戶輸送精品內容，實現精準傳播。另一方面，傳統媒體資源數據庫的建設也為傳統媒體內容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞信息采編數據庫還是節目資料庫，都使得傳統媒體的內容更加適應新媒體個性化傳播的需求。通過建立一個存儲、展示視頻節目、素材的媒體資料管理系統，與視頻編輯系統相聯系，使得數字電視頻道節目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內容進行編輯，實現了傳統媒體內容向新媒體的高效內容供應。
借助傳統媒體人才優勢，提高新媒體核心競爭力
傳統媒體人才資源是新媒體發展的迫切需要。現代媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。經過長期的發展，傳統媒體積累了一大批優秀的傳媒人才，其在新聞采編、節目制作、工程技術、媒體管理上的人才優勢是新媒體發展的迫切需要。在媒介融合時代，借助傳統媒體人才優勢，實現“新舊媒體之間的人才競合”對發展新媒體具有重要意義。傳統媒體不僅在人力資源上遠遠勝于新媒體，其制作、運營經驗也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報即時化的要求，新媒體在做新聞時對編輯的要求不會太高，使得新媒體缺少對新聞的把控能力，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個經驗豐富的制作隊伍，而傳統媒體制作隊伍多年來積累的成熟經驗和成功模式正是新媒體所需。
傳媒人才由傳統媒體向新媒體的流動將成人才流動主流。在網絡經濟的攻勢下，以互聯網為基礎的新媒體越來越認識到具有專業水準的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統媒體的從業人員，傳統媒體的新聞記者、編輯甚至高層管理人員轉入新媒體的消息時有所聞，傳統媒體人才“觸網”幾成常態。這種傳統媒體與新媒體之間的人才流動，都曾給予傳媒界不小的震動。這種傳統媒體精英人才向新媒體的流動所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態勢。而新舊媒體之間人才流動的內在的動力機制則是源自兩種媒體形態的各自特點所在，新媒體需要傳統媒體的人才和經驗，傳統媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來傳媒領域人才的雙向流動或成大勢所趨，而目前的情況更多的則是傳統媒體人才流向新媒體。
借助傳統媒體品牌優勢，擴大新媒體影響力
新媒體的發展依賴品牌運作。媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統評判。⑤因此可以說品牌就是形象，對速發展的傳媒業而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內容和渠道、增值服務、品牌運作。尤其在當今傳媒產業紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，以渠道起家的發展特點使其在內容深度和厚度上、傳播的權威性上不具備競爭優勢。因此其成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務、豐富內容來確立其良好的口碑，并通過先進的運作使其品牌增值，鎖定和擴大受眾群。
借助傳統媒體品牌優勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大益處就是鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時間的積淀，媒體營銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭激烈的媒體發展新時代，新媒體塑造品牌要結合傳統媒體的品牌優勢。傳統媒體和新媒體結合之后，其品牌優勢會延伸到新媒體。例如東方衛視《加油！好男兒》節目正是利用傳統媒體和新媒體的交叉傳播擴大了受眾面，形成了品牌效應。
結語
新媒體的快速興起和當前的繁榮狀態顯示了其良好的發展前景。在當前傳媒產業發展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢，新媒體不是對傳統媒體的替代，而是在傳統媒體基礎上的延伸。傳統媒體有豐富的資源、專業化的人才隊伍、豐富的經驗和長久積累的優勢品牌，新媒體應該在其傳播形式和渠道的優勢上借助傳統媒體的優勢，取長補短，形成互補，在傳統媒體與新媒體之間實現內容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進一步促進新媒體的發展。
注 釋：
①張晴：《網絡媒體和傳統媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008（1）。
②鄭瑜：《媒介融合：新媒體時代的發展觀》，《當代傳播》，2007（3）。
③王鴻濤：《媒介融合現狀與前景》，《中國記者》，2007（6）。
④蘇毅：《新媒體時代內容為王的發展趨勢》，《出版參考》，2010
（2）。
關鍵詞：微博；傳統媒體；傳播優勢；受眾分析；話語權；媒介融合
從Twitter到微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，微博上的碎片式的“語錄體”開始浸入人們大眾的日常生活。
一般認為，微博的興起以其獨有的傳播優勢以及強大的信息資源整合力對傳統媒體提出了挑戰。當然，亦有觀點認為，微博對傳統媒體而言雖然是異軍突起般的沖擊，但同時也是傳統媒體實現跨越式發展的重要契機。傳統媒體在微博時代應當充分發揮自身優勢，主動出擊，從內容的深度和廣度入手，打造傳統媒體的話語特色，從而達到與微博共同發展的狀態。沿著這一思路，研究微博的媒體特征和傳播特點以及對傳統媒體的影響，用以分析傳統媒體在微博時代下的不足，探討傳統媒體與微博融合的新思路，最終實現傳統媒體新的創新。這對創造良好的社會輿論和媒體融合新格局有重要意義。
1 微博的迅速發展及其影響力
微博即微型博客，是一個集信息即時、交流等功能于一體的網絡交流平臺，是移動互聯網時代媒介融合的新產物。微博產業發展迅速且影響廣泛 ，微博不僅影響著普通公眾的日常生活，即便是對社會的公共領域，微博也正發揮著日益強大的影響。
微博的迅速發展及其影響力與其獨特的技術優勢緊密相連。在這里，可以以拉斯韋爾的“五W模式”來分析下微博的特點：
1.1 傳播主體的個體化
在互聯網媒體時代，每個人都可以既是受傳者也是傳播者，同時在微博上也可以是信息傳播的中轉站。每個用戶都可以對信息的傳播效果產生影響。每個微博用戶都可以通過微博個性化的表達自己，把自己身邊發生的點點滴滴在微博上，配以個人的話語方式、表述方式、感彩等，即使有些事情不會被大眾關注，但是基于微博強大的用戶群體，總有些細節是大眾媒體沒有注意到的，而這恰恰就是微博的閃光點。
1.2 傳播內容的碎片化
由于微博的文本內容通常限制在140 字以內，這從根本上就決定著微博內容出現碎片化的現象。為了詳細明白地講述一個事件，一條微博信息是不能完成的，需要連續多條信息，這在一定程度上使得傳播的內容出現碎片化的現象。但從另一方面來講，在信息爆炸時代，由于信息量劇增以及更新速度的大大提高，人們接受信息越來越傾向于簡短，碎片化的簡短訊息在一定程度上迎合了受眾的需求。
1.3 傳播渠道的多樣化
微博收發方式實現了多樣化。既可以利用電腦網絡的微博網站信息，也可以通過手機或其他移動信息終端隨時隨地、接受信息，以移動、簡便的方式實現即時傳播。微博這種可以通過多樣化的傳播渠道隨時隨地通過電腦、手機瀏覽文字、圖片、視頻、音頻信息的特點是傳統媒體無法比擬的。
1.4 受眾接受信息的主動化
微博的受眾在接受信息時呈現了更加主動化的現象。運用傳播學的受眾分析可以發現，原因在于微博用戶可以任意選擇要進入的社區，任意選擇關注的人。以新浪微博為例，在微博廣場里就包括了名人堂、微訪談、微直播、風云榜、搶個沙發、同城微博、隨便看看等多個社區，用戶總可以發現適合他們自己的社區，同時，可以選擇自己要關注的人。微博很好的將傳播內容的選擇權轉移給了受眾，很好的調動了受眾的信息接受積極性。另外，微博的標簽和搜索功能，可以幫助用戶搜索所需要的新聞或其他的信息，這些都是微博中受眾接受信息主動化的表現。
1.5 傳播效果的即時性
在傳播學中，信息有效傳播的一個重要因素就是反饋。由于微博具有強大的信息處理機制，使得信息互動更加的方便快速，當用戶在第一時間內收到自己非常感興趣的內容時，就可以即刻加上自己對信息的看法和評論，馬上轉發給關注的人或者信息的者，即實現了信息的反饋。因此，通過微博的信息傳受，傳受都雙方可以得到有效的反饋。《2010 年中國互聯網輿情分析報告》的數據顯示：2010 年的年度 20 件網絡輿論事件，有 60%是首先由微博發出的聲音。隨著微博影響力的擴大，越來越多的專家學者、社會名人和突發事件當事人開始使用微博，能夠使微博話題產生很大的影響。
2 微博對公共話語權的解放
2.1 話語理論的基本概念梳理
話語理論是上個世紀最有影響力的人文社會科學理論之一。以巴赫金、福柯為代表的思想家提出了許多影響深遠的觀點，成為了現代話語理論的集大成者。福柯話語理論的核心是知識和權利的關系問題，他認為，話語與權力之間存在著共謀關系。巴赫金從語言的社會性立場出發，強調交往在語言中具有首屈一指的意義。費爾克拉夫較早對“話語”做了比較明確的、往往被當做權威論述而引證的界定。在他們看來，所謂話語，指的是對主題或者目標的談論方式，包括口語、文字以及其他的表述方式。
話語權，簡而言之，即是擁有說話的權利。從個人的角度來看，它屬于表達權的一部分，是公民個人對于他所關心的公共事務及各種現象發表自己的見解而享有的民利；從群體的角度來看，“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立社會地位，并為其他團體所認識的過程”。
2.2 微博對公眾話語權的解放
在當代社會思潮中，話語權指影響社會發展方向的能力。根據傳播學先驅盧因的“把關人”理論：信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據“守門人”的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動做出決定。在這個理論中，“把關人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。在傳統媒體時代，話語權掌握在報紙、廣播、電視等傳統媒體中，并且傳統媒體常會受到社會政治、經濟等因素的影響，極易成為統治階級意識形態和價值觀傳播的話筒。因此，在傳統媒體時代，由于技術手段的限制以及媒介觀念的桎梏，受眾處于被動地位。大眾在社會公共領域的話語權極少，不足以對社會公共格局產生影響。
網絡時代，以互聯網為代表的新媒體對傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰，被傳統媒體壟斷的話語權也開始向公共領域擴散。互聯網等新媒體為公眾話語權的實現提供了渠道，作為網絡媒體的代表，微博的意義是多方面的。微博為公眾提供了一個相對自由傳遞信息、表達意愿的平臺，尤其在話語權領域，微博打破了傳統媒體對公眾話語權的壟斷，給予了公眾更多的話語權，具體地可以通過微博來分析公共的話語權參與看出。
（1）通過微博直播突發事件。微博的崛起，改變了突發事件直播的整體格局。無論是甘肅舟曲抗擊泥石流災害，還是微博直播江西 “宜黃強拆事件”，微博正將全體公民的“圍觀”迅速升華成一種改變社會常態的力量，它以在現場直播的方式積極地推動著社會事件的發展，其中最具代表性的當屬“宜黃拆遷事件”。
2010年9月14日，江西省撫州市宜黃縣的鐘如九的家在強拆中變得支離破碎，16日，鐘家二姐妹打算去北京求助媒體解決，在南昌機場遭到了圍堵，被迫躲入女廁所內。情急之下，她們聯系上了《新世紀周刊》記者劉長。之后，劉長發出了第一條有關“宜黃強拆”的微博，呼吁有關人士關注。這條微博得到了《鳳凰周刊》記者鄧飛的轉發直播，了鐘家姐妹遭遇圍堵的信息，由此拉開了微博直播“昌北機場女廁攻防戰”的帷幕。事件的最后，江西省委宣傳部新聞宣稱：宜黃縣委書記已被免職，縣長也被提請免去職務。同時，鐘母被護送到北京進行救治。
江西“宜黃事件”稱得上是一次改變中國微博歷史的“現場直播”。
微博拓寬了自下而上、傳達民意的渠道，在一定程度上彌補了傳統媒體和其他網絡媒體的不足。
（2）通過微博參與公共事件決策。在社會性媒體時代，人人可以成為“公民記者”，為公眾的話語參與提供了另一條綠色通道。在我國，微博也越來越成為公眾參與公共事件決策的一個重要的渠道。通過微博參與公共事件決策最典型的案例當屬“南京梧桐樹事件”。
2011 年3 月初，南京市政府為建設地鐵 3 號線以及10 號線，將南京市主城區內許多在上世紀中期栽種的梧桐等樹木移栽，其行為造成了部分南京市民的強烈不滿。有網友上傳了南京市太平北路移栽之前的綠蔭圖片，以及梧桐樹被遷移后的圖片。用微博轉發給了主持人黃健翔，請求他給予關注。黃健翔隨后將該消息轉發姚晨、趙薇、鄭淵潔、王菲等一批微博名人，同時呼吁江蘇衛視的主持人孟非、樂嘉以及導演陸川共同關注。消息發出后，僅新浪微博上主題為“拯救南京梧桐樹 筑起綠色長城”活動就被 14045 位網民轉發，“南京的梧桐樹” 微群上，也有粉絲超過7000人，發表留言 4200 條左右。隨后，媒體跟蹤報道，將南京因修建地鐵移植梧桐樹事件推到了輿論的風口浪尖。
此次事件是網民通過微博參與，形成輿論源頭，而后得到傳統媒體的支持，最后南京市政府正面回應，表示愿意公開征集民意，進一步優化建設方案。可以說“南京梧桐樹事件”是公眾話語權得到彰顯的一個典型案例。微博也成為公民參與公共事件決策的綠色通道。
（3）通過微博進行輿論監督。新媒體時代，公眾獲得更好的平臺，更多的機會參與輿論監督。縱觀以微博為代表的社會性媒體的輿論監督過程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社會輿論-被傳統媒體報道-形成輿論監督—推動相關機構解決問題”的模式，微博成為公眾輿論監督的重要渠道。
“微博炫富事件”中，網絡民意推動了中國公益機構管理制度的改革。“微博炫富事件”源起于2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網友頗受關注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，由此引發部分網友對中國紅十字會的非議。在事件的發展過程中，事件中的各方，包括政府組織的官方微博 （如中國紅十字會官方新浪微博）等，都通過微博這一載體表達觀點和態度。
2.3 對傳統媒介的沖擊
（1）微博對傳統媒體新聞來源的地位的沖擊
在傳統媒體時代，新聞的唯一來源就是報紙、廣播以及電視等傳統媒體，而微博興起之后，公眾不再僅僅是通過傳統媒體得到新聞信息，還可以通過微博獲得新聞資訊。微博的兼容性以及信息更新的即時性，使微博也日益成為重要的新聞來源。眾所周知，微博與傳統媒體不同，微博上的信息不需要經過采訪、編輯、審核、發行等環節，這就大大提高了新聞信息的時效性，而時效性恰恰是衡量新聞價值的重要標準之一。此外，微博不僅能夠以文字形式，還可以上傳圖片、音頻、視頻等形式，在進行突發事件的報道時，這些可以加強新聞的現場感，甚至可以實現新聞事件的直播。事實上，現在很多新聞事件都是通過微博實現第一時間的報道，傳統媒體才進行跟進。這樣，在社會公共領域，話語權已不再是傳統媒體與社會精英集團的特權，即使是不同的草根階層也可以通過微博傳遞自己的聲音，實現自身的話語權。
（2）微博的興起對傳統媒體社會輿論導向作用的沖擊
以往，傳統媒體掌握著社會的輿論導向，哈貝馬斯說：“大眾傳媒影響了公共領域的結構，同時也統領了公共領域。”而微博則打破了這種統治，傳統媒體不再是社會輿論的指向標，輿論導向更加多元化，更多地回歸民眾。這種回歸有時或許并不是理想性的，但它實現了公眾的自我意志的表達。微博作為一種新興媒體，同時也具有傳統媒體一樣的輿論監督功能。與傳統媒體不一樣的是，微博輿論監督的實施者不是具體的媒介組織或機構，而是數量眾多的“自媒體”。這些“自媒體”數量眾多，分布于社會各領域，因此微博也起著強大的輿論監督和輿論導向功能。不僅是普通大眾，各種政府組織、企業、社會團體以及各領域的社會精英，都紛紛開通了“官方微博”，這就迎合了微博迅速發展的浪潮。
（3）微博避免了傳統媒體信息過程中的失真。微博信息的不需要經過傳統媒體的二次加工，避免了信息加工的傳統過程中的失真。微博的特點增強了其內容的現場感與時效性，給受眾更加強烈的真實感，而相比下，傳統媒體的二次加工則使得新聞信息顯得較為官方。
3 微博信息傳播的局限與不足
根據麥克盧漢的“媒介即訊息”理論來看，“真正有價值、有意義的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。”[即媒介本身才是真正有意義的訊息。這個理論充分肯定了媒介技術對社會發展的促進作用，但并非技術的進步就必然意味著社會的進步。
首先，內容較為淺顯。微博作為一種媒介技術，它并非完美無缺。微博內容的字數限制，使微博主要側重于精短、簡潔的新聞信息，而對于新聞的深度報道，微博就顯得力不從心。在現代社會，碎片化的特征有利于新聞信息的傳播和擴散，但人們不僅需要快餐式的信息消費，也需要對新聞事件進行深入的解讀，而這無疑使微博的弱項。
其次，無效信息泛濫。微博用戶的劇增以及微博轉發功能使信息呈爆炸式的增長，造成無意義信息的海量擁堵，信息泛濫難以避免。而且虛假、無用信息業影響了人們對有效信息的運用。
再次，話語權被濫用。上文曾提到微博與傳統媒體的很重要的一點不同就是微博沒有傳統媒體那樣嚴格的審核環節，這固然有利于話語權的實現，但同時不可避免地造成了很多負面影響。微博信息的無限制傳播造成了假消息的泛濫，侵犯他人權益、違背道德和法律的言論屢見不鮮。從根本上說，這些問題在于話語權的濫用。
雖然從理論上講微博可以保證每個公民個體擁有獨立的話語權，但是技術不是萬能的，個體話語權的實現還受到許多社會因素的制約。個體想要獲得強大的話語權，一方面取決于公民個體所處的社會地位，另一方面取決于其所傳達信息的社會影響力。微博的技術優勢可以使某個信息得到最大限度的傳播和擴大，產生廣泛的社會影響力。但在一個社會共同體中成員數量是眾多的，個人的話語權極易被微博中海量的信息所淹沒。同時個體成員的生存和發展也離不開社會共同體，必須要遵循共同的社會規范，以維護社會共同體的利益為基本原則。因此個體話語權的實現不能對社會共同體的利益造成損害。
根據上文所述，微博存在內容淺顯、信息泛濫以及話語權濫用的局限，并且微博不能很好地保護個體話語權的實現。所以，在這幾個方面就是傳統媒體發展的機會。
4 傳統媒體的突圍與機遇
微博的迅速發展對傳統媒體來說是挑戰和機遇并存的。以微博為代表的新媒體瓦解了傳統媒體對公眾話語權的壟斷地位，草根階層獲得了更多與精英階層平等對話的權利，話語權更多地向大眾回歸。但一種新的媒介形式的出現并不意味著傳統媒介的消亡，正如廣播和電視的出現并沒有帶來紙質媒介的消亡一樣。微博與傳統媒體是既相互沖突又相互依存的關系，而經過了一定時期的沖突，兩者融合發展是必然趨勢。
應該看到的是，微博還是一種不成熟的傳播形式，其發展過程中也存在著許多限制性因素。微博信息更新迅速，難以有持續關注的話題，很多的社會事件大多只會淪為一種談資，并不會使公眾輿論產生實質影響。在當今時代，雖然經受了以互聯網為代表的新媒體的沖擊，但傳統媒體依然扮演著引導輿論的重要作用，傳統媒體在公共領域依然擁有強大的話語權。相比微博等新興媒體，傳統媒體在新聞報道時有較強的權威性、專業性和深刻性等優勢。正因為如此，我們看到許多的新聞事件雖然首先是由微博報道的，但只有經過傳統媒體的跟進報道之后，事件的新聞價值才得以被挖掘出來。
傳統媒體也應該認識到，以微博為代表的新媒體的出現并不是為了扼殺和消亡自己，挑戰和沖擊是必然的，但機遇也是同時存在的。因此如何借勢于新媒體，實現自身跨越式的發展，是傳統媒體應該考慮的問題。
首先，傳統媒體可以將微博作為自己的信息來源。傳統媒體在信息來源的選擇上常會受特定的政治、經濟等因素的影響，因此新聞信息的生產不可避免的會帶有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社會各領域的熱點問題都可以在微博上得到最及時的報道，因此以微博為信息來源，不僅在于為傳統媒體從業者提供了更方便的新聞生產手段，更為關鍵的是在于公眾擁有了更大的影響新聞生產的權利。
其次，微博是一個開放的技術平臺，不僅是社會公眾，傳統媒體也可以利用微博作為自己的信息平臺。傳統媒體也可以利用微博作為自己的信息平臺。傳統媒體的運作模式主要是單向的傳播方式，，公眾面對傳統媒體，缺少表達意見、進行反饋的渠道，單向性剝奪了公眾話語的表達權利，這也是傳統媒體在應對新媒體的沖擊時愈顯被動的重要原因。而傳統媒體借助于微博能夠提升傳統媒體的影響力。
再次，傳統媒體與微博相互融合，也有利于發揮傳統媒體新聞報道的權威性、深刻性等特點。微博信息魚龍混雜，假新聞、謠言等不良信息的傳播可能會誤導輿論，對正常的社會秩序造成沖擊。傳統媒體與微博的結合則可以正確地引導社會輿論，重樹社會主流價值觀。
具體而言，針對前文對微博傳播局限性的分析，傳統媒體可以從以下幾個方面借勢發展：第一，緊緊扎根在傳統媒體報道內容的深刻性，與微博的碎片化形成鮮明對比。以廣度和深度為立足點形成受眾的關注點，吸引受眾。第二，由于微博存在無效信息泛濫的客觀情況，而傳統媒體在這一方面則沒有太大的問題，只要繼續保持傳統媒體傳播內容的有效性就可以不陷入信息泛濫的泥潭。第三，傳統媒體幾乎沒有話語權濫用的問題，因為傳統媒體有嚴格的審核機制。因此，在與微博相互借鑒、相互融合的情況下要定位于權威性，樹立自身社會主流價值觀的角色。
在傳媒產業高速發展的時代，新舊媒體形態之間的沖突必然存在，尤其在公眾話語權領域。但是沒有哪種媒體形態會給公眾話語權帶來完全的解放，也沒有哪種媒介形態能夠完全壟斷公共話語權。不管是傳統媒體還是新媒體，它們既是人類社會的產物，也是為了促進社會的發展。微博新媒體讓更多的公眾有了參與媒介傳播的機會，公眾不再僅是媒介傳播被動的受眾，而是與傳統媒體一起融入社會的信息傳播領域。
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[12]五W模式指的是Who（誰）Says what（說了什么）In which channel（通過什么渠道）To whom（向誰說）With what effect（有什么效果）參見郭慶光：《傳播學教程》，60頁。
【關鍵詞】媒體融合 傳統媒體 新興媒體 【中圖分類號】D602 【文獻標識碼】A
在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，強調要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。當前，融合發展已成為不可逆轉的趨勢與潮流。福建省新聞媒體順勢而為，打破傳統慣性，融入互聯網世界，創新傳播內容和方式，唱響中國聲音。
福建省媒體積極推動融合發展，融合報道取得初步成效
福建日報社初步形成了以紙媒《福建日報》、網絡東南網、移動客戶端《今日福建》和《福建手機報》為龍頭的黨報、黨網、黨端的全媒體全覆蓋框架。目前，報社共有法人微博39個、微信公眾號59個、移動客戶端4個、網站14個，微博微信粉絲及海都公眾用戶1500萬。把媒體融合與“互聯網+”相結合，拓展全新的綜合服務平臺，海都公眾服務平臺用戶超1000萬。省廣播影視集團成立福建網絡廣播電視臺，手機客戶端海博視頻實現集團所有音視頻節目全覆蓋，完成了新媒體內容生產平臺、IPTV省級集成播控平臺、OTT平臺、移動終端平臺的建設。據廣電集團統計，目前集團共有法人微博49個、微信公眾號67個、移動客戶端2個、網站6個，微博微信粉絲量近300萬。福州日報、福州廣播電視臺分別推出“掌上福州”、“福視悅動”APP，廈門日報率先建設有中央廚房式超級編輯部之稱的融媒體中央控制平臺，泉州廣播電視臺積極構筑微傳播矩陣。
在媒體融合的大背景下，全省各媒體充分發揮微博、微信、客戶端和各類網站的優勢作用，創新報道內容、形式，聯動互動開展報道。今年以來，省主要媒體圍繞同志第二故鄉、省委九屆十四次全會、社會主義核心價值觀、三嚴三實專題教育、全面深化改革、拉練活動、“三比一看”、轉型升級、扶貧開發，以及海絲核心區、生態文明先行示范區、自貿試驗區建設等重大主題開展融合報道，不斷為經濟建設凝心聚力、提振信心，有力地服務了中央和省委、省政府中心工作。
分析查找癥結，充分看清當前融合發展面臨的困難問題
思維理念不清晰。一些媒體融合只是增加幾個傳播渠道，仍然是“1+1+1=1”，而非媒介產品的生產方式和消費方式的改變；延用傳統媒體上的官話套話，話語體系“濤聲依舊”，報道形態也多是戰役性質的，而非戰略層面的，融合新聞成了平移新聞、疊加新聞；媒體融合僅僅是報、臺、網互動的變身，空有融合的架子，吸引力不大，裝機率、下載、留存度不高，地位尷尬；打造媒體融合的理念、技術、人才、資金鏈條上也存在明顯的薄弱環節，缺乏互聯網思維，缺乏原創內生的技術研發力量，缺乏新媒體人才，缺乏對資本運作的駕馭能力，更為重要也更讓人憂慮的是缺乏誕生上述條件的土壤。
體制機制不健全。在融合中存在趕時髦現象，看到哪個媒體在建中央廚房，就一哄而上都去建。但“廚房”建起后機制卻跟不上，報刊臺網、子報子刊子頻率、新媒體還是各自干各自的，它們之間沒有真正的融合，“廚房”只是集中辦公的場所。此外，當前的媒體融合還較大程度處于面上，主要是依賴管理者、領導者的推動，上層意志痕跡明顯；傳統媒體體制機制的窠臼、政策法規的限制、傳統規則的慣性等，在傳統媒體內部還不同程度存在；媒體融合大多通過內部結構的謹慎變化以及一些流程性改造來進行，造成傳統采編和新媒體部門條塊分割、管理效率低下、責任不明晰等問題。
盈利模式不明確。在“邊際成本趨向于零”的互聯網環境中，擁有海量用戶的新興媒體規模效應明顯，并持續不斷壘高技術、渠道、用戶等優勢，對傳統媒體競爭者形成俯瞰之勢。創造這一優勢的原因之一是“搶先燒錢”，形成壟斷。傳統媒體在融資、上市、股權改革等方面都有諸多限制，很難從“燒錢”中尋找成功模式。只有通過多元反哺來實現時間換空間，調結構、促轉型，但由于宏觀經濟的下行壓力和自身市場經驗的不足，變得更加困難。
緊貼融合發展的趨勢態勢，找準解決問題的著力方向
提供用戶所需的信息服務。就融合發展而言，傳統媒體具有的不可替代的自身優勢，就是其專業的內容和權威的信息。偏離優質內容和有效的信息服務這一方向，即使建立新平臺，搞快餐化、快位移，也是徒勞。優質內容和優質渠道必須共同作用才能形成最大化傳播效應。同時，互聯網傳播要堅守和發揚報道的思想力，讓主流思想進入互聯網，參與互聯網信息對受眾的影響，成為新的傳播格局中輿論引導者。作為輿論場的定海神針和中流砥柱，傳統媒體只有在眾聲喧嘩中通過優質渠道的傳播渠道發出最強音，才能用思想來吸引人、感染人、影響人。
擰開體制機制的“總閥門”。媒體融合最大的難度不是新增新媒體模塊，而是對既有體制機制和模式進行徹底革新。“超級編輯部”“中央廚房”對原有的新聞生產模式進行大膽解構和重建，但如何讓戰術性的運作模式常態化，如何建立統管全局的考核體系來激勵生產融合新聞，如何平衡新舊媒體的利益訴求，如何驅動編輯記者適應媒體融合，都是體制機制改革需要考量的重要問題。只有通過全面革新傳統媒體的組織架構、管理體制、激勵機制和經營模式，擰開體制機制這個“總閥門”，把思想、技術、管理、資本、人才的活力從滯后的管理機制中解放出來，才可能實現對新聞資源的完全整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，媒體融合才能從追逐走向引領。
葆有傳統媒體的入口價值。環顧當前互聯網巨頭，都是依托平臺的強大吸聚能力，聚集起海量用戶群，從而實現增值服務、競價排名、廣告經營等。在信息多源、渠道多元背景下，媒體的價值在于信息入口，顯得更加突出，這要求傳統媒體必須從單一傳播到綜合服務轉型升級。傳統媒體需要重構用戶關系，只有媒體以包括信息在內的各種服務來圈住用戶，用戶把媒體當成信息和服務的入口，傳統媒體的商業價值才可能實現，影響力才能提升。
除上述三個著力方向外，我們還需要在技術人才上下功夫。要利用好不斷變化的現代傳播技術，為內容生產提供強大支撐；要加強人才隊伍建設，加快技術人才的引進培養，也要倒逼記者向全媒體記者轉型，掌握文字、圖片、視頻、音頻等不同敘述方式及各種傳播渠道。
傳統媒體不是包袱，在融合發展中大有作為
有人認為，傳統媒體導向要求嚴，新媒體導向要求松，在新媒體的沖擊下，傳統媒體特別是紙媒容易萎縮甚至死亡，不能背著這個包袱去走融合之路。這種觀點顯然是錯誤的。恰恰是嚴格的導向要求讓傳統媒體造就了內容、專業、品牌優勢，也決定了它在融合發展中可以大有作為。
傳統媒體的內容優勢，是融合發展的“靈魂”。新媒體在內容方面對于傳統媒體具有相當高的依賴性。如果沒有傳統媒體的嚴肅和堅守，花邊八卦和低俗信息會迅速充斥整個網絡空間。更為重要的是，并不是傳統媒體離不開新媒體，而是新媒體無法離開傳統媒體。有統計顯示，無論是門戶網站還是專業的新聞網站，無論是微博上的媒體賬號還是意見名流，今天最核心的內容主要是兩大部分：用醒目的標題轉載傳統媒體的內容，用更醒目的標題質疑傳統媒體的內容。新媒體在大多數時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統媒體可以投入相當的時間和精力進行更充分的采訪、調研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。可以說，傳統媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發優勢。
傳統媒體的專業優勢，是融合發展的“推手”。不管介質如何多元，傳統媒體都應有專業傳播的那份自信。社會需要傳媒的專業精神，我們的挑戰是如何把“報紙上”“熒屏上”“波段上”的專業化平移到“網上”。“全媒體采編系統”是專業優勢、人才優勢、技術優勢聚合的平臺，它在更高層面對專業分工提出了新的要求。暫時還不能苛求記者編輯都成為全媒體的多面手，但可以通過團隊合作來解決這一問題。這樣由專業團隊、專業平臺、專業流程生產出來的內容，其專業性、權威性、公信力顯然不是一般的網絡媒體所能比擬的。全媒體化不僅是一種報道的形態，還是一種運用所有媒體手段和平臺構建的大傳播體系。有了這種體系，傳統媒體人的新聞理想、新聞理念和社會責任就會全面滲透到新媒體領域，在新媒體領域的廣闊天地中更好地施展才華。
傳統媒體的品牌優勢，是融合發展的“磁力”。一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力。在當今傳媒產業紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象。傳統媒體和新媒體結合之后，其品牌優勢就會延伸到新媒體。
堅持正確的政治方向，切實筑牢融合發展的根基
傳統主流媒體在采取各種應變措施、加快事業發展時，必須始終堅持正確的政治方向。這是網絡信息時代報、刊、臺、網推進融合發展必須堅持的首要原則，更是作為的底色要求。
推進融合發展，把握導向基調是必然要求。新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須把好導向基調。新媒體雖然不同于傳統媒體，但主要是應用了新的介質、平臺和新的傳播手法，本質并沒有超出傳統媒體的范疇。因此，融合發展必須堅持媒體本身的屬性，無論怎么發展都要嚴格遵循黨的新聞宣傳工作方針政策，堅守原則“底線”，不越紀律“紅線”。無論怎么發展都必須為受眾傳播健康內容，把低俗信息、不當言論拒之門外。
推進融合發展，服務中心大局是使命任務。從社會治理角度來看，媒體融合就是要與國家的治理體系、民眾的社會需求相融合，真實體現社會民生，及時回應社會關切，理性疏導社會輿論，維護社會穩定，推動改革發展。面對意識形態領域的復雜形勢，面對經濟社會改革發展的艱巨任務，尤其需要媒體深入貫徹、積極呼應媒體融合這一國家戰略部署，通過融合發展進一步鞏固黨的宣傳輿論陣地，圍繞中央和省委的決策部署，講好中國故事，營造良好氛圍。
推進融合發展，落實守土之責是可靠保障。我們開拓了新陣地，必須守得住、打得贏。媒體人是落實守土之責的重要執行者，必須高度重視從思想上武裝新聞隊伍，加強新聞隊伍的馬克思新聞觀學習教育，使新聞觀成為廣大新聞工作者的思想武器和行為準則，保證黨的新聞事業永遠沿著正確的方向前進；加強新聞媒體領導班子建設，把政治素質好、政策水平高、業務能力強、工作作風正的優秀新聞工作者安排到領導崗位上，確保新聞輿論的領導權真正掌握在忠于、忠于黨、忠于人民的人手里；加強互聯網時代的媒體管理，在導向管理上與傳統媒體一個標準、一把尺子、一體推進。
（作者為福建省委宣傳部副部長，省記協主席，福建日報社黨組書記、社長）
【參考文獻】
[關鍵詞]傳統媒體；文化傳播；微調；附著化
[中圖分類號]G20 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02
[收稿日期]2014 — 01 — 20
[基金項目]本文為齊齊哈爾大學黑龍江省西部文化建設專項課題（項目編號：2012ZSY002）的階段性研究成果。
[作者簡介]李鳳蓮（1975—），女，黑龍江齊齊哈爾人。教師，研究方向：電視文化。
文化是公認的軟實力，傳播文化是一種文化展示形象及建立溝通、尋求理解的重要方式。文化傳播要實現入耳、入眼，更要實現入心，因此優化傳播策略、實現效果最佳就顯得特別重要了。
傳播策略的建構需要考慮環境、主體、內容、渠道、對象等多種因素。隨著科技的發展，移動接收終端幾乎遍及社會的各個角落，受眾接收信息的方式發生了巨大的變化。微博、微信已經變成很重要的溝通和交流的載體，微視、微電影方興未艾，儼然已經進入了傳播的“微”時代。受眾的注意成為傳播者爭奪的焦點。負有文化傳播重要責任的傳統媒體，亟需順應微時代調整傳播策略，以更好地完成傳播文化的使命。
一、傳播角色的“微調”
微環境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動著媒體調整自身在文化傳播活動中的角色與定位。傳統媒體具備可信度高、資源豐富的優勢。在新的傳播環境下，傳統媒體應充分發揮這樣的優勢，適度“微”調傳播角色，改變長期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面，傳統媒體不僅應堅守傳播者的角色地位，同時也應強化資源整合者、產品開發者的角色，主動承擔文化資源、社會資源、媒介資源整合的任務[t1]。
某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現出多層次多側面的特點。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數民族文化[2]等。人們對某一文化也會有角度理解，一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面，另一方面也容易出現眾聲喧嘩、沒有主線的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統媒體應主動承擔起文化資源整合的責任，將政府機構、文化傳承者、藝術創作者、理論研究人員、社會媒體等整合為一體，傳遞出關于文化的認知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀鶴節”、“鶴文化藝術節”、“鶴文化與城市發展論壇”等活動。在政府主導下，齊齊哈爾市的傳統媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標志性意義；電視臺開辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經典欄目；推出過濕地系列報道等活動；在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長一段時間，報紙上都開設有以丹頂鶴為摹寫對象的攝影、書法、繪畫、詩歌、散文等專欄。但我們可以發現，以報紙、電視為主體的傳統媒體還沒有充分整合多種資源，如文化研究者發聲不足，缺少普通人展示鶴文化認知的平臺。
傳統媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會資源的占有和開掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統媒體應以包容的心態，充分與私營媒體公司、各種民間團體開展合作，調動社會知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統媒體為龍頭的全社會一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂名人，有數量眾多的民間文藝團體，有來自全國各地乃至世界各地的大學生、留學生，他們擁有活力、創意、號召力等方面的資源優勢。傳統媒體應該充分開發這些社會資源的價值，開發與高校、傳媒公司、民間藝術團體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進來，通過對社會資源的重新整合，傳統媒體更好地實現了傳播城市文化的職責，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。
二、傳播產品的“微型”
任何文化的傳播都是以產品的形式來進行的。大制作意味著長周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺劇、動畫劇集等；“微型”意味著微制作、微投入、微時長，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語錄、微詩歌等。在開發文化傳播產品時，應該兩者兼顧。以大制作實現大震撼、大影響，形成短期的轟動效應；以“微型”制作吸引普通人參與進來，形成細水長流、潤物無聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產品。
回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂短片。在這樣的回顧中，我們發現“微型”產品數量少、群眾參入度低、類型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒能適應當今的傳播環境。
傳統媒體作為資源整合者、文化傳播者，應該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會團體、居民社區等開展合作，充分開發微電影、微視、微劇本、微小說、微創意、微語錄、微雕刻、微書法等相關微型文化產品，產品可以涉及文學、戲劇、舞蹈、繪畫、雕刻等各類文藝領域。各類傳統媒體可結合自身媒體特性，開展相關的微作品征集、展覽、評比等活動，以此來形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說、微語錄、微書法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動，電視媒體則可以開展微電影、微視、微創意等相關活動，而廣播媒體也可以開展微作品朗誦、微廣播劇展聽等，各類媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類活動搭建合理的傳播平臺。
齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設一批文化產業基地”等構想。傳統媒體可以掌握住這一契機，開展鶴文化主題微雕創作設計、微電影（微視）劇本制作、工藝品創意設計等相關賽事，通過大眾參與、專家點評、百姓投票、作品展覽（映）等相關賽程、環節的設置，吸引普通人和專業人士在一個平臺上比拼。這樣既實現了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。
三、傳播方式的“附著”
有的研究者認為，電視傳播機構可以通過興辦新的電視欄目來傳播城市文化[3]。這樣的點子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個復雜的系統過程，如節目創意、市場調查、資金投入、人員配備等，實際操作時會壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體，是一件比較困難的事。與其開辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開發附著化文化傳播新路徑。
齊齊哈爾電視臺充分利用現有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強的電視欄目中，以微時段傳播來實現電視媒體的文化擔當。這是一個不錯的做法。《齊齊哈爾新聞聯播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個小板塊，新聞播報結束與片尾字幕出現間的百秒微時段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優美的音樂，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂之美、鶴姿鶴態的優雅之美，體悟到愛情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中，傳播效果得以最終實現。
這樣的做法是值得推廣開來的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創意設計等相關活動能夠實現，那么這種“附著化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺，也豐富了傳統媒體的傳播內容。即使是現有的各類藝術作品，如舞蹈、書法、繪畫、詩歌、歌曲、音樂、劇本、電影、動畫等，都可以經二次加工為“微型”產品后，“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時段、版面上，發揮名牌帶動傳播效能，用以傳播鶴文化。
齊齊哈爾電視臺目前有多個自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關注 溝通》、《周日會客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗；電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播；還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。
四、傳播渠道的“微擴”
微環境下的受眾還具有閱讀渠道網絡化的特質。隨著wifi網絡的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢，微博、微信是受眾經常接觸的傳播載體。傳統媒體開辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實現“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴張的典型體現。
齊齊哈爾市的傳統媒體（齊齊哈爾市廣播電視臺）及相關知名電視欄目（《行風現場》、《鶴城直播》、《關注 溝通》等）、報紙版面（《鶴城晚報》的文藝版）相繼開辦官方微博，借助新的傳播渠道來提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節目（活動）預告、信息收集、意見反饋、吸引關注等方面發揮了一定的作用。但同時我們也應注意到，地方傳統媒體開辦官方微博熱情高，但開辦之后的對官方微博的建設和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬多個關注，《直播鶴城》的官方微博僅了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒有后續的建設經營精力的投入，要實現跨區域傳播的“逆襲”是有很大難度的。
地方傳統媒體不缺少本地的各類信息，但缺少借助微博來傳遞信息的意識；不缺少媒體從業者，但缺少管理微博、網站的專門人員。如何經營好地方傳統媒體的官方微博？我想最基本的應該是設置專門的微博管理者，負責日常廣播的和信息反饋的處理。官方微博的各類信息應盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀、轉發、評論等行為，形成交流狀態，才能真正實現地方傳統媒體開辦官方微博的最初目的。除日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調查、討論等內容，通過圍繞城市文化設置相關討論主題來引發圍觀者的思考，實現借助官方微博傳播城市文化的目的。
現在的媒介資源越來越豐富，廣播、電視、報紙、手機、電腦等多種媒介進入人們的日常生活，手機報、微博、網站、電子報紙等實現了人們多終端接收信息的愿望。傳統媒體也應整合已有的媒介資源，開發微博、微信、手機報、電子報紙、在線節目等產品，在多個終端上向用戶推介內容和形象。
關鍵詞：新媒體 媒體融合 輿論引導
隨著各類新媒體平臺的廣泛應用，傳統媒體與新媒體之間由“合”到“融”的逐漸深入，在推進新型主流媒體打造過程中，媒體輿論引導方式的轉變就顯得尤為重要。傳統媒體與新媒體之間要向著交融互惠的共贏局面發展，要提高主流媒體的輿論領導能力，加強媒體內容的管理，自覺堅持主流思想輿論引導，增強傳統媒體自身實力和市場競爭力，確保意識形態輿論陣地的絕對領導權。
新媒體環境下的輿論傳播新特征
“信息傳播技術的發展和傳媒市場化的進程已將新聞傳播推進到一個革命性變化的臨界點。”①在這樣的時代背景下，新媒體的輿論場與傳統媒體輿論場差異日趨顯著，并且傳統輿論場在受到新媒體輿論場的影響后，自身的輿論結構也發生了變化。新媒體中海量的、過剩的信息使人們獲取信息的時間相對不足，如何讓受眾在眾多信息中獲取有用的信息成為了不可避免的話題。隨著媒體融合步伐的加快，互聯網生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，年輕一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。在媒體融合的進程中，新媒體的裂變式發展，正在改變著傳統的輿論引導和傳播格局。
媒體融合使得主流媒體的輿論引導觀念及方式發生轉變。首先，主流媒體在應對輿論結構的變化下，進一步加強對媒體內容的管理，確保正確導向提供新思路，為其自覺堅持主流思想輿論引導，弘揚主旋律，傳播正能量提供新的視角。由于新媒體中傳播主體的多元化和活躍性，使得草根話語盛行，從而解構了主流話語。對主流輿論話語進行解構和重讀，并由此形成在持續時間上長短不一的眾多輿論新焦點，表現為對官方媒體、公權機構、社會名人的批評或帶有諷刺性質的移植、套用、修改或是歪曲。這些解構行為一定程度上迎合了部分網民對于社會、政治和經濟發展的負面情緒，但同時也消解了主流話語的公信力。
其次，傳統的輿論引導遵循的是大眾傳播模式，傳播者主要是報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，受者是聽眾、觀眾以及讀者，信息流向是由傳播者定向傳遞給受眾，具有一對多的特點。新媒體的大眾傳播模式則不同，傳播者是廣播、電視、網絡、手機以及自媒體等所有能傳播的媒介，受者也是包括傳播者和受眾在內的所有人，信息流向呈多元化、多方向的趨勢，傳播特點則為多對多。傳者與受者在信息傳播過程中的有效互動，增強了媒體的影響力、引導力和傳播力。例如，傳播者在節目、欄目中，通過網絡、手機、微博、微信等終端，與觀眾、聽眾實現雙向互動，逐步樹立起用戶理念，讓用戶能更加便捷地獲取信息，全方位進行體驗，聚集眾多的用戶，提高傳統媒體的傳播力和影響力。總的說來，在媒體融合環境下，輿論的引導不再遵循單一的路徑，也不再以傳統媒體為主導，新媒體受眾的輿論沖擊不僅是與傳統媒體輿論的制衡，更是一種多元的、互動式的引導。
最后，媒體融合的實質是輿論陣地之戰、平臺渠道之戰、受眾用戶之戰。融合的根本目的就是為了增強傳統媒體的自身實力和市場競爭力，確保意識形態輿論陣地的絕對主導。借助新媒體可以擴大節目的宣傳力度并且助推線下活動的影響力，一方面能試探受眾對即將推出活動的興趣度，以便及時完善和調整，另一方面也能讓活動信息以較快的速度傳播出去，吸引受眾的關注。借助新媒體獲得信息源，利用新媒體的云平臺，建立全媒體信息共享，從而打造傳統互聯網和移動互聯網的傳播平臺。此外，在媒體融合環境下，各類媒體之間進行信息能量交換以及信息傳播者與信息接受者之間的信息能量的交互，讓受眾通過微博、微信等平臺進行交流互動，進一步提升內容資源的共享利用水平，進而形成取用便捷、資源共享的廣播影視新型生態系統。
媒體融合過程中輿論的特點
在傳統媒體與新媒體更深入的融合進程中，由傳統媒體單一引導的輿論主戰場也逐步分化到傳統媒體與新媒體各自的輿論場中。相比作為國家耳目喉舌“上傳下達”的輿論管制，如今媒體融合之下的輿論場有了更多自由的空間和延展。這樣的輿論場建構離不開傳播者、傳播平臺和受眾共同的變化和相互作用。這三個因素彼此之間的作用力與反作用力使得媒體融合下的輿論場呈現出三種不同的特征，每一個特征中都涵蓋了正面的推動力與反面的不可控力。
首先，新媒體在與傳統媒體爭奪話語權的同時，受眾也擁有了自己的話語權，曾經的受眾已擁有了接受者和傳播者的雙重身份。新媒體賦予受眾話語權，給受眾提供了自由言論的平臺和環境，更建立了與受眾之間相互信任的聯系。個人情緒的表達既是對社會和生活、對主流媒體話語的某種反饋，又是自身思想與精神輸出。個體情緒通過大眾傳播媒介的感染與擴散，放大成為群體的集體情緒，甚至可以引發對整個社會的情緒。因此，在現實的輿論場中，最易形成轟動效應的輿論壓力，往往來自受眾對社會階層矛盾與社會發展矛盾等和有關政治、經濟、文化問題的負面情緒與過激心態。當這種受眾心態被放大和利用時，某些“痛感”話題、謠言和流言的擴散也更為容易和廣泛。
第二，傳播者和傳播平臺之間關系的變化使得輿論場形成了多重擴散圈。首先，傳播者的范圍擴大，傳播者的角色不僅限于主流媒體，更有各類自媒體的身影。這必然帶動其在不同擴散圈的共同釋放，從而造成輿論波浪振幅更為多樣。不同的振幅所產生的輿論效應也是不同的。不僅如此，傳播平臺也在擴大，不僅囊括了主流網站或客戶端各類信息的與分享，還蘊涵著由社交W站、貼吧、彈幕、評論、轉發、收藏等多種微平臺與微渠道。信息在呈現指數型增長的同時，輿論訴求也更加多元，輿論焦點更是無處不在。在以大數據為代表的個性化推薦技術的影響下，技術擴散與輿論擴散的速度、廣度與深度是并行的，只要是具有話題性的觀點與論述，都很容易形成輿論聚合，形成輿論影響。輿論熱度的極速升溫，也就意味著，對輿論的引導同樣需要速度的提升。
第三，受眾與傳播平臺之間關系的變化使得輿論場層級更為細化。與傳統媒體把握著輿論主導權階段相比，如今輿論場的廣度是相似的。但是新媒體將受眾的隱形話語提到了顯性的層面之上，在深度上豐富了輿論場的層級。以社交網站、貼吧、彈幕、評論、轉發、收藏等微平臺與微渠道為層級的輿論場的作用力也呈現出不同的強度，主流媒體輿論場與接地氣的民間輿論場的交鋒也更為頻繁和激烈。民間輿論場對主流媒體話語的解構和重塑，形成了更為活躍甚至更為戲謔諷刺的表達熱潮，強化自身話語權的同時，也容易弱化主流話語的公信力。國家精神、傳統文化觀念等主流意識形態該如何傳播，成為當下學界與業界共同關注和思考的問題。
在媒體融合的進程中，媒體機構之間和媒體機構與其他行業之間需要形成“協作互益”關系。傳媒產業邊界淡化與消失，包括“公共信息生產領地邊界的模糊、媒體渠道邊界的侵蝕、媒體產品與市場邊界的模糊”②等現實情況之下，輿論場的力量被一步步細分，其內涵也隨之不斷細化。原來我們曾認為的大眾媒體傳播被細化為在各類媒體平臺之上的某種意義上的“人際”傳播，使得當下的大眾傳播也具備了人際傳播渠道多元、表達自由、主體分散的特點。這一變化也影響到大眾傳播媒體向更具親和力，也更戲謔化的表達方式的轉變。可以看出，媒介融合的輿論場并不是簡單的相加，而是各方力量相互作用所致，并且隨著融合力度的擴大，其傳播力量強化的同時，也會帶來對和諧健康的傳播環境更高的要求。例如，受眾所被賦予話語權，其真正意義上是賦予了有更多表達欲望和更強表達能力的受眾，在給予了受眾自由傳播思想的同時，也容易因為有了話語權而更肆意的表達。其產生的輿論力度和受眾本身的思想根基都更為強硬和堅固，相對應的沉默的螺旋效應會更為明顯。因此，從輿論產生的源頭上來說，媒體融合的輿論場需要更科學、更人性化的引導和把控方式，主流媒體與新媒體之間的互動融合如何形成各自助力的輿論場，機遇與挑戰并存。
媒體融合過程中輿論引導方式的轉變
首先是媒體融合過程中場域的轉變。媒體融合趨勢下，傳統媒體的生產內容相對單一，報紙、廣播、電視還基本停留在各自的媒介載體內，而新媒體的生產，突破了以往傳統媒體物理形態的界限，文字、聲音、圖片、圖像多種形態進行集中展現，契合了不同受眾的內容消費需求。推進媒體深度融合，就要借鑒新媒體對媒體物理形態的多重融合，尋求媒體內容的轉變。
針對媒體物理內容的融合，不管是最先崛起的新媒體還是后覺的傳統媒體，當下主流媒體都已經進行了很好的實踐。在堅定不移推進媒體深度融合過程中，主流媒體都有獻禮工程。《光明日報》《人民日報》《參考消息》、騰訊新聞、今日頭條、鳳凰網等都擁有各自的門戶網站，移動客戶端、微信平臺以及微博平臺，而且在單一平臺內，融合進文字、圖片、視頻、音頻等多種形態，滿足不同受眾群體獲取信息的口味，尤其是像《人民日報》、央視、《光明日報》等傳統主流媒體，在新媒體技術平臺的應用上更是厚積薄發，利用自身優質的采編平臺以及對輿論風向的敏銳捕捉，取得了較好的輿論引導效果，一個個跨部門、跨媒體、跨平臺的新型媒體架構正在形成。
在以往由傳統媒體掌控的年代，媒體生產的內容，多是以國家社會大事作為主導，缺乏對社會民生、百姓生活的關注。新媒體崛起后，以草根文化為標榜的新媒體不僅與傳統媒體爭奪國家、社會輿論的話語權，而且在社會民生、社會矛盾等與人民生活息息相關的方面，傳統媒體曾一度處于失聲的狀態，新媒體占據了主導地位。因此，在傳統媒體向新型主流媒體轉換的過程中，已經實現了形式上相“加”，再繼續推進媒體融合，就要實現全方位相“融”。保持傳統媒體黨的輿論喉舌地位不放松的同時，也要適度關注民生問題、社會輿論問題。利用傳統媒體在社會熱點問題的理性分析，主動承擔必要的社會責任，更好地引導社會輿論。
其次是媒體融合過程中引導思維的轉變。在推進媒體深度融合過程中，傳統媒體的輿論引導思維應當由傳統主流媒體一家獨大、居高臨下的固有思維轉變為新媒體的開源、開放、共享的互聯網思維，不斷提高傳統媒體從業者的這種互聯網思維水平。摒棄傳統的媒體治理理念，轉變以往傳統的議程設置權的掌控方式，以應對當下新興的、更具挑戰性的傳播格局，整合現有的媒體資源，將傳統媒體在政策把握、內容監管、專業化水平等方面的優勢與新媒體的時效性、影響力、覆蓋廣、社會動員能力強的優勢有機結合起來，強強聯合，積極拓展媒體融合的形式，實現主流媒體與新媒體的深度融合轉型。媒體融合過程中，輿論引導者應轉變思維習慣，培養適應互聯網傳播格局的思維特質，重新認識我們所面臨的媒介化社會和日益移動互聯網化的世界，自覺運用互聯網思維來觀察世界，并按照網絡社會新的傳播規律來引導輿論。”③
在媒體融合過程中，中央電視臺為進一步推進電視與新媒體深度融合，利用新媒體開源、開放、共享的思維模式，與央視本身優質的采編資源相結合，著力打造“中央廚房式”采播系統，建設全媒體演播室和“一體化”制作平臺，全力支撐媒體融合核心業務。這種被稱為“中央廚房式”采播系統可以對新聞節目進行統一采集、制作、播出、分發，實現素材一次采集、多頻道共享、多渠道分發。央視利用自己在新聞采編的雄厚實力與新媒體廣泛的分發渠道，正在逐步轉變媒體引導的思維方式，實現傳統媒體與新媒體的深度融合，這種創新的融合思路是一個經典的媒體融合案例。
最后是媒體融合過程中傳播路徑的轉變。新媒體時代下，互聯網傳播路徑呈現出發散性特點，以往傳統的信息傳播方式，在新媒體時代下逐步瓦解，信息圍墻崩塌，新媒體集合了廣播、電視、報紙所有的傳播優勢于一身，不管是在互聯網PC端還是移動端，新媒體的傳播路徑都是傳統媒體所無法企及的。因此，推進媒體深度融合一個重要方面就是加快新型傳播路徑的融合，將傳統媒體的優勢資源（如專業的采編平臺、高素質的媒體從業人員、對輿論導向的專業分析等）與新型的傳播路徑的對接，真正實現從相“加”到相“融”，實現媒體融合下媒體輿論引導能力的成功轉變。只有推進媒體深度融合才能鞏固壯大主流輿論陣地，這是主流媒體社會責任的體現，也是主流媒體生存發展的必然路徑。在媒體深度融合的進程中，主流媒體是機遇與挑戰并存。媒體融合的輿論場需要更科學、更人性化的引導和把控方式，主流媒體與新媒體之間的互動融合形成各自助力的輿論場，轉化輿論引導的場域、思維方式以及傳播路徑，將主流媒體打造成有思想的新型主流媒體，整合新型媒w的輿論影響力。
（作者單位：北京電視臺）
欄目責編：邵滿春
注釋：①高 鋼：《媒體融合：追求信息傳播理想境界的過程》，《國際新聞界》，2007（3）。
一、媒介發展路徑的轉換：從版面擴張到界面拓展
在信息技術的幫助下，信息傳播和接收方式的改變帶來了傳統的大眾傳播媒介占據主導地位的傳受關系的解構，傳受關系的重構是新舊媒體交替的時空點上必須認真對待并著力探討的重要話題。在媒介融合的背景下，數字互動界面相比于傳統媒介界面有更大的整合力，未來媒介融合的方向將以數字互動媒介界面為核心，這一趨勢不可動搖。葛洛龐帝在他的《數字化生存》中對信息時代的產業發展做出這樣的論斷：“信息高速公路的含義就是以光速在全球傳輸沒有重量的比特。當一個個產業攬鏡自問‘我在數字化世界中有什么前途’時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產品或服務能不能轉化為數字形式。”他的這一判斷同樣適用于傳媒產業，廣電及報刊領域近年來的改革已經充分證明了這一點。
版面擴張式的改革歷經十余年來的發展已經將中國傳媒的整體規模擴張到了一個高點上，使受眾對于媒介產品的規模化要求得到了相當的滿足，在今后一段時期內還會繼續發揮作用，但很難有更大的作用空間，因為受眾對于媒介產品信息的接收、消費以及反饋方式都發生了改變。這種改變主要表現在：傳統媒體單向線性的傳播模式使得受眾始終處于被動接受的地位，受眾雙向交流的訴求無法得到實現；傳統媒體批量復制的信息增殖方式決定了在媒介內容的呈現上依然以“推送”的方式無差別地作用于一般受眾，但已習慣以關鍵詞搜索的方式尋找信息的受眾更希望有選擇地“拉取”對自己有價值的信息；傳統媒介的傳者本位意識及工業化的信息生產方式難以有效獲取受眾的反饋信息以及基于反饋信息提高內容采編的有效性，但受眾已逐漸習慣了對媒介內容的反饋及看到其他受眾的反饋，習慣于數字媒介對于動態循環傳播功能的支持。這一切都源于數字媒介獨特的界面形式。
新的媒介形式和新的受眾習慣要求我們對于傳媒發展的研究要打破傳統的研究范式，以界面傳播的新范式重新加以審視，而傳統媒體一旦實現由版面擴張向界面拓展的轉變，將不只是增加有效的傳播渠道，更會將媒介經營推向新的發展階段。
二、媒介經營重心的轉變：從單向式傳播到嵌入式溝通
將無差別的信息以媒介組織為中心向數量龐大的受眾單向傳播，以完成媒介內容的一次性售賣，這是傳統媒體經營的基本思想。在傳播渠道有限、受眾選擇內容較少的情況下，這種假定所有的受眾都有大致相同的媒介消費需求的媒介經營方式是比較有效的，它能以較低的成本實現較高的收益，無論在效率方面還是效果方面都能達到不錯的水平。但媒介發展的現實已經發生了巨大的改變，不但傳播渠道大大增加，而且受眾可以選擇的內容無論在數量上還是內容呈現形式上都有較大的余地。這帶來的變化是：媒介組織不加區分地面向所有受眾傳播的內容，不但很難實現規模化的傳播，而且即使能夠傳播到目標受眾的接收范圍內，也會因內容過于常規無法契合受眾的需求而被拒絕。更為重要的是，受眾在多元選擇面前對特定媒體的依賴程度越來越低，媒體為實現有效傳播，不得不持續投入大量營銷成本，致使媒體的營銷費用保持一定的規模，這無疑會降低媒體的營收水平。在這種媒介環境下，媒體所要做的調整包括三方面的內容：
一是要轉變傳播觀念，變一次性媒介產品單品售賣為持續性媒介資訊打包服務。媒介消費屬于文化消費范疇，具有重復消費的特點。對于媒介產品而言，受眾在消費之后如對其認可，往往會持續消費，這意味著單次消費后并不意味著媒介組織與受眾之間關系的終結，而是持續發生關系的開始；媒體售賣的也不是單品，而是連續性產品。將單次消費的受眾轉化為媒體的忠誠受眾，是媒介經營的重要內容。為吸引受眾的持續消費，就不能按以往視受眾為無差別的個體而同樣對待的粗放管理方式，而是要盡量為受眾提供個性化、增值性的服務，比如未來刊播內容的預告、同類資訊的匯總等。
二是要改變傳播的方向，變單向傳播為雙向溝通。傳統媒體“一對多”的特點將媒介組織置于傳播體系的絕對中心，高高在上的形象拉大了與受眾的距離。網絡媒體的出現大大提高了受眾的地位，并培養起以受眾為中心的傳播習慣。因此，在信息傳播上，媒體應提供更多的渠道接受受眾的反饋、接納受眾的意見，并建立起良好的溝通機制，一定程度上滿足受眾的媒介接近權。某市級電視臺新聞頻道在“本市新聞”欄目一開始播出關于市委領導的活動新聞時用字幕預告后面即將播出的社會、民生新聞的節目提要，由觀眾投票數決定哪條新聞被播出以及播出的前后順序，這就給受眾以一種參與感、懸念感和期待感，該節目收視率有了很大的提升。這就是雙向溝通的思路，借助數字技術提供的便利工具，雙向溝通會更順暢，媒體的經營也會更有成效。
三是媒介與受眾之間的關系，變隨機性的傳受關系為嵌入式的供需關系。最好的媒介產品是能夠在受眾需要的時候能讓受眾以最便捷的方式獲得的產品，其最高境界就是嵌入受眾的日常生活圈，與受眾需求高度關聯，不但能為受眾本人消費，而且能夠嵌入其關系圈中，在受眾所能輻射的范圍內增加產品被更多受眾選擇的可能性，有效利用受眾的人際傳播渠道。這種嵌入可以采取的方式有：將媒介內容提要以電子郵件、RSS訂閱或博客、微博展示的形式，為受眾獲取（及再傳播）有價值信息提供便利的渠道。不但如此，傳統媒體所習慣的單向傳受關系應該轉變為以有價值信息為聯接紐帶的供需關系（確切地說應該是需－供關系），媒體所提供的是根據受眾需要而提供的個性化的信息。當媒體能夠為受眾提供有價值信息從而為受眾降低了消費成本時，媒體和受眾之間的關系會變得非常穩固，受眾不但會成為忠實的消費者，而且還可能發展成為媒體的免費推廣大使，讓媒體變得更有競爭力。
三、媒介生產方式的調整：從自足全能到開放多元
在傳統的媒介環境下，大眾傳播媒介高速運轉的重要條件是以媒介組織從業人員為主體的專業化分工，這使得社會資源和技術都集中在少數人手中，這確實能夠確保達到一定標準的媒介產品按照一定周期生產出來，這種生產方式的特點是自足全能，一切都由媒介來安排，體現的是媒介的意志。
隨著受眾媒介素養的提高，這種生產方式的劣勢日益明顯地暴露出來，那就是將受眾排除在外而造成的受眾滿意度的持續下降。在資訊日益發達、人際網絡日益緊密、媒介生產環節日益為受眾所熟悉的今天，受眾不僅僅要行使自己作為媒介內容消費者擁有的反饋的權利，而且要行使一定程度參與媒介制作的權利，至少在某個制作流程上可以發揮一定作用。在這種情況下，媒介組織所要做的除了將媒體最為核心的內容做好外，還要出色地扮演社會資源組織者的角色，為受眾參與媒介內容制作提供便利條件，將有價值的信息和內容納入媒介產品的生產中去，或直接使用受眾提供的內容。媒體應該清楚這一點：當受眾愿意參與媒介內容生產、為媒體提供一己之力的時候，不是在為媒體添亂，而是有助于媒介產品質量的提高，因為大量受眾所提供的內容，原本是媒體要花費一定的人力、物力、財力才可能獲得的，而受眾卻愿意免費提供。
互聯網、手機這類數字媒體的普及已經為受眾提供了便捷的通道，當越來越多的受眾愿意幫助媒體做原本屬于媒體職責范圍內的事情時，媒介內容的生產便開始具備了“眾包”的特征。
關于“眾包”，美國《連線》雜志主編、《長尾理論》作者克里斯?安德森的解釋非常到位：企業原本需要花錢雇人去做的事，用戶們卻很高興免費去做，這不是外包，這叫“眾包”。“眾包”的優勢不僅在于經濟效率，有時候，顧客們的作品更加出色。顧客們的時間和精力幾乎是無窮無盡的，而且唯有協同生產，才有能力伴隨長尾無限延伸。參與生產的人就是最關心生產的人，他們最理解自己的需求。在部分生產環節外包的趨勢面前，傳統意義上的受眾不僅僅是媒介產品的消費者，而且是一定意義上的生產者，他們兼有生產者和消費者的雙重身份，因此有人稱這種身份的人為“產消者”。當社會中出現了越來越多這一類的群體時，媒介組織就應該打破以往的自足封閉的生產流程，將媒體轉變為開放的平臺，允許多元的視角和聲音進入其中，媒介組織依然控制著整個生產流程，決定著受眾提供的內容的取舍。這是一場生產方式的變革，順應媒體地位下移、受眾地位提高的趨勢并有效引導，將更多源于受眾需求的內容經過媒體的加工后輸出給受眾，不但會節省制作成本，而且會提高媒介產品被受眾歡迎的程度。
總之，界面式思維、嵌入式管理、“眾包”式生產構成了今天媒介經營的基本邏輯，邏輯的起點就是受眾行為方式和消費心理的變化。受眾對于傳統媒體的忠誠度由于替代媒體的大量出現而變得游移不定，以固定時間或版面形式推送給受眾的內容，卻由于受眾對時間把控力的降低而很難延續以往的“約會”成規。在“碎片化”消費媒體內容的習慣面前，為吸引目標受眾而投入的營銷成本居高不下，而相關成本的增加一起拉高了媒介經營的整體成本。
從整體上看，傳統媒體在今天依然沒有擺脫“高高在上”的社會地位，在經營上依然按照“素材采集――內容生產――產品營銷――產品銷售”的鏈條按部就班地進行，盡管傳統媒體一直在強調要拉近與受眾的距離，但步伐卻非常緩慢。
即使傳統媒體采取了相應的步驟，如將媒介內容經過數字化轉換后放到了互聯網上，但絕大多數媒體只是將其視為權宜之計，或者出于簡單擴大受眾范圍的考慮，或者出于與網絡媒體交換資源的目的，其結果是，這些內容往往并沒有為傳統媒體本身帶來實質性的收益，無論是營銷層面、收入層面還是受眾層面。
究其原因，在新舊媒體格局動蕩、受眾日益分化的媒介環境下，傳統媒體依然按照傳統的慣性思維，堅守著“中心化”的傳受結構，這不但沒有給受眾以便捷的進入媒體的通道，而且在接受環節上依然讓受眾在不同的渠道上跳轉才能夠跟上其內容傳播的步伐。同時，在營銷環節上堅持媒體本位，繼續借助自身的媒體渠道進行宣傳，即使在渠道延伸上做了嘗試，但卻沒有延伸到受眾希望的范圍。
在各個經營領域都在強調資源整合、集約經營以達到效率至上、成本優先的大背景下，如何利用傳統媒體既有的優勢資源，同時以合作的思路以全面激活媒介經營的各個環節，是傳統媒體需要解決的關鍵課題之一。而解決問題的基本思路，就是從傳統媒體面臨的問題出發，以整合的思路來全面梳理媒介經營的各個環節，利用數字技術提供的巨大能量，將所有的環節都集中于數字技術提供的平臺之上。打造一體化媒介經營平臺，就成為傳統媒體應對外部挑戰、強化媒體優勢的必然選擇。
注釋：
認識論
1.互聯網新媒體沖擊傳統媒體的三個階段
1.0階段。互聯網新媒體在傳播領域首先帶給我們的是一種全新的傳播介質，數字化的傳播手段，以及即時傳播和海量鏈接信息等，此種變化直接影響到傳統媒體在信息傳播領域的壟斷地位，傳統意義上“中心化”的地位被影響；而后，隨著互聯網平臺的發展，大量的UGC內容在一定程度上沖擊著傳統媒體傳播主體的地位和核心內容生產業務，對傳統媒體內容生產的壟斷地位發起了挑戰，實現了功能價值上的替代性。
2.0階段。隨著“泛媒化”趨勢的發展演進，互聯網新媒體在營銷傳播領域的優勢逐漸顯現，使得傳統媒體的客戶折服于這種新興的載體，傳統媒體的廣告被分流到了新媒體。在客戶整體廣告投入不變或者增加不多的情況下，傳統媒體所占的份額急劇下降，而新媒體的份額不斷上升，傳統媒體的商業模式根基受到動搖。
3.0階段。隨著互聯網巨頭開放平臺的發展成熟，智能終端設備的普及，無數的自組織擁有了建立自媒體傳播平臺的能力。而且，傳統媒體賴以生存的客戶亦通過社會化媒體平臺和渠道，擁有了自建的媒體傳播平臺，實現了對于傳統媒體依賴的減弱直至徹底“脫媒化”，互聯網新媒體對于媒體行業的“顛覆性”影響逐漸顯露出來。
2.互聯網新媒體對于傳統媒體的本質性影響
如果你認為互聯網新媒體對于傳統媒體的影響僅限于傳播介質、傳播形式、商業模式方面，那就大錯特錯了。在如今的時間節點下，從宏觀層面上說，互聯網新媒體已經實現了對于傳統媒體影響三個階段、三個層次的進化，基本完成了對媒體行業的顛覆，正在奔向下一個需要顛覆的行業，而留給傳統媒體的是三個沉重的關鍵詞：去中心化（地位影響）、泛媒化（份額影響）、脫媒化（徹底顛覆）。
“去中心化”使得傳統媒體壟斷社會大眾傳播的中心地位蕩然無存；“泛媒化”趨勢又使得更多的個體和組織具備了媒體屬性，削弱了傳統媒體在社會價值創造中的份額；而傳統媒體的主要客戶自建媒體平臺的舉動，又使得支撐傳統媒體商業模式的核心客戶失去了對于傳統媒體的需要，進而將傳統媒體的存在價值徹底取代，以“脫媒化”方式完成了對于傳統媒體的行業和產業的顛覆。
3.為什么傳統媒體被顛覆，下一個被顛覆的行業又在哪里
為什么首輪受傷的是傳統媒體？互聯網新媒體革命的原動力來自通信技術的革命，這種革命的基本元素是信息傳播技術的升級變革，而傳統媒體作為大眾傳播領域的核心產業，本身完成的是一種信息傳播的功能屬性，是圍繞“信息流”而誕生的產業。因此，信息革命第一輪沖擊的行業就自然落定在了與信息技術革命具有統一功能屬性的行業，而且影響是深遠的，是以顛覆為最終結果的。
下一輪被顛覆的行業在哪里？以信息技術革命為本質的互聯網發展浪潮，圍繞一切擁有“流”特征的行業進行一輪接一輪的影響和顛覆，起步于擁有“信息流”的媒體行業，接下來是擁有“物流”、“資金流”、“信息流”的商業（電子商務），擁有“信息流”的社交行業，擁有“信息流”、“資金流”的金融行業，這些就是已經在發生的行業影響。以此類推，接下來會被廣泛影響的是擁有“信息流”、“社交流”的教育行業，以及擁有“地理信息流”、“物流”、“位置流”的汽車行業……
影響和顛覆的速度在于互聯網巨頭的精力，此行業蘊含商業價值的大小，以及行業壟斷局面被打破的難易程度，加上行業固有從業者的變革阻力……
面對互聯網新媒體的沖擊，傳統媒體人曾經一度不知所措，采取這樣那樣的應對措施，往往收效甚微。如今，隨著互聯網新媒體沖擊的深入，傳統媒體人應該將與互聯網新媒體對陣所收獲的基本“認識論”總結歸納，形成應對互聯網新媒體的“抗體”和基本“素養”，通過樹立正確的“價值觀”，結合踏實的“行動力”和駕馭互聯網的工具，在這種顛覆式沖擊之下找到屬于傳統媒體人自己的轉型和發展之路。
價值觀
1.媒體生態的變革是氣候的變化而非氣象的變化
仔細分析互聯網新媒體對于傳統媒體的本質影響，我們不難發現，這種影響是更近似于“氣候”層面的變化而非“氣象”層面的變化。
氣象的變化是一日、一周的陰晴變化或溫度的變化，可以通過穿衣調整或者出門打傘等方式進行化解；而氣候的變化意味著一種本質性的變化，就如整個進入冰河世紀，人類如果要在地球上繼續生活下去，就必須進化出一種適應這種寒冷氣候的基因，或者找到一種能夠保持在如此惡劣環境下生存下去的核心本領。
面對氣象的變化，我們可以靠簡單的輔助工具，或者利用時間、空間的轉移，選擇回避來消解這種影響。而面對氣候的變化，我們必須進化出完全適應新環境的基因或者類基因，因為我們無處可逃。正如一條鯉魚可以躍過龍門，短暫離開水面經歷缺水的瞬間變化，卻不可以直接跳到岸上過徹底離開水的生活……
如此說來，面對互聯網新媒體的沖擊，一切試圖繼續在傳統媒體的舊有體系內，采用變革工具、時空逃離等方法，都無法消解這種顛覆性影響。徹底融入互聯網世界，進化出互聯網基因，或許是傳統媒體人的唯一選擇。
2.傳統媒體人的機會與挑戰
媒體行業，作為首輪被互聯網沖擊的行業，已經經歷了一次與互聯網的直接交鋒，對于互聯網沖擊波的核心力量或者核心技能已經有了一個深入的了解，這或許就是傳統媒體人應對互聯網沖擊，轉型升級，并進化出互聯網基因的核心優勢，也是任何行業無法取代的優勢。因此，雖然經歷顛覆式的沖擊，但是傳統媒體人擁有在行業被顛覆后重新在一個全新的傳播生態體系中涅槃重生的先機，機遇與挑戰并存。
行動力
認識互聯網沖擊傳統媒體的本質，也確立了面對互聯網新媒體的“認識論”和“價值觀”，那么傳統媒體人如何行動以在互聯網浪潮下進化出互聯網基因，實現成功上岸？
1.升級傳統媒體人利用互聯網的層次
傳統媒體人在互聯網新媒體誕生的初期，就已經用實際行動在享受著新技術帶來的便利，特別是對于工作效率的提高，其利用互聯網的水平也進入了1.0時代。典型特征是將互聯網作為自己的資料庫，成為寫稿的重要素材來源，信息檢索的出處。
進入互聯網2.0時代，傳統媒體人利用互聯網的水平也有所升級，簡單的信息獲取已經升級為通過互聯網找到和發現自己的用戶，并且與自己的用戶和客戶建立連接，實現動態的互動。
而隨著互聯網特別是互聯網智能的發展，互聯網已經成為不只是傳統媒體人，更是任意社會群體的基本工具的時候，互聯網演化成為人的一部分，成為人的延伸，成為為傳統媒體人直接創造價值的生產工具。
面臨不斷升級的互聯網發展水平，傳統媒體人需要不斷更新自己的知識儲備，并落地實踐，不斷提升自己與互聯網的融合層次和水平，才可以達到向未來進化的目的。
2.互聯網基因培養的“行動力準則”
要真正進化出互聯網基因，傳統媒體人要牢記“建立連接、需求原點、開放共贏、服務本質、善用工具”的“行動力準則”。
關鍵詞一：建立連接
傳統媒體之所以被互聯網嚴重沖擊，并直接顛覆其商業模式，本質的弱點在于不清楚自己的用戶在哪里，通過傳統的信息單向推送行為無法實現與用戶建立緊密連接，一直以來都生存在一個書面上的用戶數據世界里，一個自我營造的溫室中，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”。互聯網新媒體不斷宣揚自己的用戶數、轉化率、點擊率的時候，傳統媒體人還不知道自己的受眾在哪里、用戶在哪里。
在互聯網發展到今天的時候，傳統媒體人可以借助互聯網工具建立起自己的新媒體平臺，實現與用戶的直接連接。
示范案例：南方都市報深圳家居部的媒介顧問建立的“鵬城家居通”微信公眾號，通過分享家居行業的行業信息、居家裝修的一些心得體會以及介紹一些比較靠譜的家裝企業和設計師，短時間內建立起了媒介顧問與深圳家具商戶以及普通消費者的連接，聚集了11000多名粉絲，成功確立了自己在家具行業專業整合傳播顧問的角色。通過這個自媒體平臺，對客戶的活動進行原創文章的點評和轉發，被客戶高度認同，并且贏得了客戶的信任，客戶在一些行業發展決策和營銷活動策劃之前都會請這位媒介顧問出謀劃策……
關鍵詞二：需求原點
建立連接之后，還需要從本質上理解服務用戶群體的本質需求，通過與用戶的深入交流和互動，回到和發現用戶需求的原點，幫助用戶找到其所需要的信息和服務，幫助客戶找客戶，并借助自身媒體品牌的優勢和資源整合能力，搭起平臺，服務用戶和客戶本質需求的滿足。
示范案例：南方都市報東莞新聞部的采編人員，了解到東莞作為全國重要的普洱茶集散地，聚集了大量的茶貿易商、批發商、消費群體，并擁有濃厚的茶消費文化，他們開設“茶文化”版，并用社會化媒體工具，建立起了茶文化的全媒體傳播平臺。通過“老茶鬼”微信公眾號傳播茶文化報道，溝通茶商與茶消費群體，搭建了一個產業鏈條上下游客戶和用戶交流的平臺和機制，最終實現了新產品和新項目的開發，并通過新媒體手段和平臺成功彌補了傳統媒體的傳播和互動短板，最終通過全媒體整合傳播，實現了用戶和客戶需求的最大限度滿足。
關鍵詞三：開放共贏
互聯網新媒體取代了曾經屬于傳統媒體的核心優勢，深深影響了內容的王者地位、渠道的壟斷地位、資源的壟斷地位，而此時如果還固守傳統的所謂優勢，拒絕接受新的思想和新的技術，不提升自身資源整合的能力水平，將無法實現資源最大價值的發揮。
采取開放的態度，一方面合理聚合互聯網新媒體中新鮮優質的“UGC”內容彌補自身內容的不足，以解決自己生產的內容無法滿足變化著的讀者需求問題，一方面需要整合更多媒體資源和渠道，為自己所用，并通過提供給固有客戶全媒體整合傳播解決方案的方式提升自己的營銷水平。更要通過開放自己的新聞信息資源吸引社會上的個體力量，共同開發這些資源的商業和社會價值，做到利益共享，合作共贏。
示范案例一：南方都市報在互聯網新媒體興盛的早期就開辟了“網眼”版，精華來自互聯網社區論壇中的優質帖文、新聞線索，并進行深度價值挖掘，實現在報紙上二次加工后的呈現，成為最受用戶喜歡的新創版面之一；隨著互聯網2.0時代的到來，又開辟“早茶”版面，采用精華微博等社會化媒體中優質的“UGC”內容，豐富版面，實現與讀者和用戶的互動，讓傳統紙媒的新聞報道更具生氣。
示范案例二：紐約時報從2007年開始嘗試將自己所有的歷史報紙資源向社會開放，一方面通過吸收社會資金將未能數字化的報紙進行數字化處理，并通過數字內容使用權的授權來沖抵技術投入；另一方面又通過建立開放平臺，吸納社會上的自由開發者和小團隊，基于紐約時報的所有歷史報紙信息資源，開發新聞閱讀客戶端產品和信息檢索工具、信息價值挖掘類別的APP應用，并共享APP商業開發實現的收益，解決了歷史信息的價值挖掘問題，又解決了移動互聯網APP開發過程中的資金投入問題，在此基礎上還能夠實現現實的收入。
關鍵詞四：服務本質
傳統媒體存在的核心價值在于為用戶和客戶提供優質的內容并直接或間接助其創造價值，因此借助互聯網技術，傳統媒體人可以通過有效的數據收集和反饋信息，幫助自己優化內容服務的方式，為用戶提供更多優質的具有服務性和貼近性的內容。與此同時，對于廣告客戶，可以借助電子商務平臺以及二維碼技術，直接實現傳統媒體諸如報紙版面登載二維碼信息，讀者直接掃描下單購物，實現對于客戶服務的升級，并滿足廣告投放客戶追求銷售結果的需求。
示范案例：深圳一本地報紙，通過在自己的社區報上介紹和登載日用品的信息，面向報紙發行區域的用戶進行大米等生活必需品的銷售，用戶可以通過掃描二維碼直接下單購買，并坐等送貨上門。
內地多家報社將報紙無法呈現的圖片、視頻等多媒體信息，以及更多深度報道和互動內容轉化為二維碼鏈接信息，讀者閱讀報紙可以直接實現延伸的閱讀，使得內容的服務性不斷增強。
關鍵詞五：善用工具
如今互聯網已經不是互聯網1.0時代的發展層次，傳統媒體從“做互聯網”的新媒體嘗試進入了“用互聯網”的階段，也為更多的彎道超車提供了可能；與此同時，自媒體平臺的興盛和發展，使得更多傳統媒體從業者可以借助開放平臺和工具建立起自己個性化的、人格化的自媒體品牌，補充其在傳統媒體傳播渠道和平臺不能實現的傳播價值，進而實現內容的全媒體全介質傳播。
示范案例一：青島報業集團，在PC互聯網時代的新媒體網站并沒有什么特色，不如杭州日報“19樓”那樣名聲顯赫，但是在移動互聯網浪潮興起的早期，沒有傳統PC互聯網業務的青島日報，在移動互聯網平臺上打造出了“掌上青島”微信公眾號，實現了所有的服務和互動在移動互聯網平臺上的搭建。
示范案例二：《華爾街見聞》是《21世紀經濟報道》原駐紐約記者和一批媒體人共同創辦的，主要為全球金融市場投資者和從業者提供經濟和金融市場信息，目前已經進行了幾輪千萬美元級的融資，并且在市場上的估值達到了1.5億美元。這份媒體沒有紙質出版物，完全在互聯網新媒體平臺上傳播，包括互聯網網站、博客、微博以及微信公眾號，其建立的機制也大部分基于互聯網巨頭們提供的開放平臺，最終實現了對于這些工具平臺的最大限度利用，以低廉的成本創辦了這份影響力較大的財經新媒體。
總 結
關鍵詞：網絡輿情 輿情治理 社交媒體 傳統媒體
隨著信息傳播技術的進步，互聯網從邊緣媒體的角色，已經發展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網民，6.20億手機網民，使網絡成為各個社會群體利益訴求的匯聚平臺，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場。在互聯網媒體化、社交化的態勢下，網絡空間和現實社會的聯系和互動也在日趨緊密，社會的運轉方式以及政府的執政環境發生了深刻改變。準確掌握和及時研判輿情走勢，可以有效地提高政府的社會治理能力，促進社會秩序的良性運行。
在黨的新聞輿論工作座談會上提出，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，要堅持正確政治方向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力；黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。在新的社交媒體環境下，政府如何構建全方位、多角度、立體化的輿情治理機制便成為重要的時代命題。
一、當前政府網絡輿情治理中存在的難點
網絡輿情治理是指政府機構在掌握網絡輿情傳播規律的基礎上，運用多種資源和手段對網絡輿情的發展、擴散和消解進行干預與引導，發揮輿情對于政府管理的積極作用，降低和消除網絡輿情的負面影響。網絡輿情由網民、政府、媒介等相關主體產生和推動。其發生過程是，與政府相關的輿情通過網絡媒介產生、擴散，引發政府關注，政府根據輿情發展動態，借助傳統媒體和網絡媒體引導輿情，實現與網民的政治溝通。輿情治理需要相關利益主體的共同配合，作為社會管理者的政府、網絡輿情產生的社交媒體平臺以及黨的宣傳陣地的傳統媒體從不同角度推動引領著輿情的走向。然而，各個相關主體對于輿情的認識和應對方式由于體制、機制、資源以及意識等問題，使政府的輿情治理在實踐中存在諸多問題。
（一）政府部門：新媒體平臺作用甚微，被動應對成常態
目前政府對輿情的治理主要依托各職能部門的宣傳部門和信息監管部門進行，各級政府部門通過開通政務微博、政務微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺在日常運營中擔任政策政績宣傳和規章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對的熱點及時回應，度較低。政府機關工作人員，尤其是市、縣一級政府人員尚未正確認識網絡民意對于政府工作以及對政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺及時了解群眾訴求，及時化解社會負面情緒和矛盾，在危機事件發生后通常采取“事后救火”的方式被動應對，表明出政府部門對意識形態工作的重要性認識不足，同時也說明政府部門缺少對新媒體環境下傳播規律和傳播手段的科學認識。
（二）傳統媒體：話語權消解，用戶關注度有限
在過去很長一段時間里，傳統媒體有大量專業和經驗豐富的新聞從業人員，在內容生產方面有著絕對優勢。在互聯網環境下，傳統媒體精心打造的正面宣傳話語在互聯網中迅速被消解，網絡的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對于傳統媒體宣傳話語的不信任和抗拒。在社會化媒體大行其道的背景下，傳統媒體的受眾流失已經成為不爭的事實，傳統媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統媒體的輿論影響力下降，雖然傳統媒體在媒體融合發展方面已經做過多種努力，但是不可否認的是其影響力十分有限。縱觀傳統媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺、移動新聞客戶端成為眾多媒體轉型發展的必然選擇，但是究其根本來講，仍是乏善可陳，尚未出現平臺級的新媒體應用產品，其影響力的實現依賴于商業型互聯網企業搭建的超大規模用戶平臺。
（三）網絡媒體平臺：缺少行業自律，刪帖行為推動輿情發酵
微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網易新聞、騰訊新聞等移動新聞客戶端強勢發展，自媒體也隨之迎來了新的巔峰。社交平臺和移動新聞客戶端的發展極大地釋放了公眾話語權，公眾有了更多的發聲渠道。“眾聲喧嘩”成為民間輿論場的代名詞，網絡謠言泛濫，網絡水軍肆虐，加之社交網絡去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺成為社會矛盾的集中出口，極易出現輿論難以控制的局面。網絡媒體平臺在內容制作、、轉載等環節較為隨意、缺乏監管，在內容違規后采取刪帖等簡單的處理方式，使得輿情不斷發酵，甚至出現難以挽回的后果。還有一些網絡媒體平臺視商業利益為唯一追逐點，放任甚至炒作渲染網絡謠言等違法違規信息，缺乏行業自律，有的利用法律監管的空白，通過技術手段營銷不法和不實的信息，將企業的社會責任置于不顧，給輿情的社會治理埋下各種隱患。
二、網絡輿情治理的優化建議
（一）各級政府部門應建立常態化輿情預警機制
在技術和政策的雙重推動作用下，各級政府部門基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開工作正有序推進。政府通過門戶網站以及政務微博、微信平臺的信息成為民眾獲取政務信息的重要渠道。網絡輿情是民意的重要體現，輿論引導工作事關整個決策體系，不能單單依賴各級宣傳部、網信辦等主管部門，各個職能部門、各個崗位都應該具備輿情預警意識，將網絡輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據。現階段從新媒體平臺上進行輿情采集、監控、研判、預警等工作已經有了技術上的可能性，建立完善的分行業、分部門的輿情監督預警機制，需要各級政府部門的全員參與，并進行常態化運行。
此外，為了建立更有效的輿情治理機制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導工作納入公務員培訓科目，依托各級黨校、干部學院等干部教育培訓機構，加強對行政機關人員特別是領導干部有關輿情應對工作的培訓，了解新媒體環境下信息的傳播規律，自覺樹立輿論引導的意識，強化輿情預警思維。
（二）信息安全管理部門應擴大對媒體的監管范圍
新形勢下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴大。之前報社、電視臺、雜志社等傳媒機構在傳統媒體時代，享有絕對的影響力和號召力。但是隨著網絡技術的不斷發展，我們進入“萬眾皆媒”的時代，微博、微信、今日頭條等平臺級應用崛起，自媒體野蠻生長，各類微信公眾號、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監管范圍應該延伸，凡是參與時政新聞和評論的各類組織及個人都應該納入管理對象的范疇。
與傳統媒體相比，商業性互聯網公司搭建的新媒體平臺起步早、發展快、用戶基數大，網絡新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無論是門戶網站搭建的Apps，如新浪、網易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術公司，如今日頭條、一點資訊等，都應該成為輿論監管的重點。
（三）傳統媒體應利用技術手段和資本手段建立個性化的信息傳播機制
傳統媒體一直承擔著輿論引導工作的重任。新形勢下，傳統媒體可以創新方式方法，繼續加強輿論引導工作。輿情治理工作承載于新聞內容之中，而作為專業的新聞內容生產機構，傳統媒體可以利用技術手段的革新，注重宣傳方式的創新，當下流行的H5技術、VR技術、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統媒體應一改長篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡，以適應新媒體環境下“用戶”碎片化、移動化、重社交、重互動的媒介消費習慣。在分眾化傳播的趨勢下，傳統媒體必須針對用戶的不同屬性，建立更具個性化、精準化的信息傳播機制，宣傳信息自然也不例外。
實際上，地方傳媒集團運用資本手段收購一些有發展潛力的、具備一定用戶規模的社交平臺、游戲平臺，不失為一條可行的路徑。以浙報傳媒收購游戲平臺邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺上進行宣傳工作和輿論引導更游刃有余，同時又為傳統媒體轉型發展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。
（四）社交媒體平臺強化自身社會責任意識
目前國內的社交應用市場主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應用，如QQ空間、微博等；另一類是細分、專業、小眾的垂直類社交應用，如職場社交、社區社交、視頻社交等。現階段這兩類社交應用都聚集了大規模的用戶。相比傳統媒體，社交應用更易出現“失控”狀態。因此，這類平臺應該成為輿情治理的重點。因此，輿情治理需要將社交平臺納入管理體系，將其作為輿論引導和管理的主要途徑，督促社交平臺履行職能，自覺建立輿情采集、研判的機制，可以設置關鍵詞，實時進行動態監測，并將之常態化、日常化；重視排查有害信息、虛假信息和網絡謠言，建立定期匯報機制，并報備主管部門；強化網絡平臺的責任意識，督促企業將網絡信息安全和社會責任履行情況納入企業的考核指標體系，以期能間接加強對內容服務提供者的引導，確保互聯網上的良性生態。
三、結束語
作為網絡輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個環節處理不當都可能導致網絡輿情治理的無效化。為此，有必要在新媒體環境下研究媒介技術的最新發展趨勢，借助新媒體平臺構建全方位、多角度、立體化的網絡輿情治理機制，破解網絡輿情治理的難題，增加網絡輿情治理的有效性、科學性和持續性，使網絡輿情對政府管理以及社會的正常運轉發揮積極作用。
參考文獻：
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2012年12月31日，最火熱的是十多家省級衛視花費巨資打造的跨年演唱會，導致觀眾的遙控器頻繁轉換。衛視大手筆生產了高質量的內容，但贏家不多。據央視索福瑞提供的全國網數據，只有湖南衛視一家收視份額破十，達到14.38%。不僅如此，省級衛視打造的跨年演唱會幾乎都是曇花一現，除了當晚和后續一兩天的重播外，再也不見蹤影。
但在互聯網上，不僅能在當天看到與省級衛視同步直播的演唱會，而且網絡媒體利用平臺優勢集中了所有衛視的演唱會，長期留住了狂歡夜；不僅能讓網民點播演唱會中每個歌星的表演，而且打破各個衛視的界限，提供類似“跨年晚會七宗罪”、“晚會精彩視頻Top20”的整合性視頻。網絡媒體打造了具有互聯網特質和傳播規律的跨年演唱會，帶來的效果是通過網絡觀看衛視視頻點播的用戶數達幾千萬，總瀏覽量達十幾億。
社交媒體在跨年演唱會進行的過程中也甚為活躍。據新浪微博統計，2013年跨年演唱會的7個小時里，微博討論量高達1236萬條，平均每分鐘近3萬條，2013年第一分鐘，共發出729571條，微博中邊看邊聊的眾聲喧嘩不僅搶占了用戶的眼球，還制造出若干熱點話題。
無獨有偶，僅過1個多月，中央電視臺春節聯歡晚會和各衛視春晚再次上演了這一幕，電視臺在前方不辭辛勞地“捕蟬”，互聯網在后方不遺余力地“解饞”，操作方式如出一轍。特別是在微博平臺上，一句經典表述很值得玩味：“如果沒有春晚，此刻的微博將多無聊；如果沒有微博，此刻的春晚將多無聊。”
跨年演唱會究竟為誰打造，其實回答起來并不困難，因為最終都是服務于受眾、用戶，只是在這個過程里，說不清誰是強勢傳媒，誰是弱勢傳媒，誰吸引的眼球最大化。
這讓我們清晰地看到，現階段不同類型的媒介各自擁有自己的核心價值。從傳播學的內容、渠道和互動三個層面，對應社會學強、中、弱的三類力量分析，傳統媒體是強內容、中渠道、弱互動，網絡媒體是強內容、強渠道和中互動，社交媒體是中內容、強渠道和強互動。
傳統媒體的強內容體現在重內容、大內容和品質內容，類似跨年演唱會這樣的大手筆、大制作，網絡媒體和社交媒體目前還無力實現。網絡媒體的強內容在于整合，能發揮網絡強大的整合效應，滿足不同用戶的各種需求。之所以說社交媒體是中內容，因為社交媒體內容碎片化，良莠不齊，真偽難辨，有品質的、高質量的內容還是稀缺。
傳統媒體不是強渠道，但也不是弱渠道，因為傳統媒體有著一定的品牌認知度和受眾的覆蓋面，尤其在偏遠山區、網絡不能到達的地區，廣播、電視依然是受眾第一接觸媒介。網絡媒體與社交媒體的強渠道體現在兩類媒體能集人際傳播、群體傳播、組織傳播等多種傳播方式于一體，集互聯網技術、數字技術和移動技術于一身，以致時空無界，全球通達。
傳統媒體的弱互動與社交媒體的強互動似乎是與生俱來的，網絡媒體誕生伊始的強互動是相較于傳統媒體而定位的，現在的中互動是相較于社交媒體而定位的，網絡媒體有留言、調查、論壇、訪談等多種互動方式，但這些方式有時需借助社交媒體才能達到好的效果。
因此，進入新媒體時代，傳統的一元中心已經不復存在，新聞傳播呈現中心多極化格局。這種中心多極化表現在三個方面，一是不同的環境、不同的狀況下，傳統媒體、網絡媒體和社交媒體都會成為某一階段、某一范圍、某一層級的中心，成為離力量中心最近的媒體；二是中心存在快速轉換的變數。由于不同媒體的核心傳播優勢不同，發生不同議題、處于不同時段時，中心隨之會變換，有時是大眾媒體，有時是社會精英，有時是普通網民，有時是某一特殊的群體或組織；三是泛中心化。即每個人都是一個中心，人人都擁有麥克風，人人也都用自己的圍觀、轉發、分享表達著態度和立場，而互聯網、新媒體也在盡可能為用戶提供個性化、定制化的服務。