時間：2023-02-06 16:45:45
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1．1事件營銷概念
事件營銷主要是指通過相關(guān)策劃、利用名人效應(yīng)及具有社會影響力的事件，達到宣傳的效果，吸引媒體和消費者的關(guān)注，進而提高企業(yè)或品牌的知名度、可信度，擴大產(chǎn)品的市場占有率，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度，樹立起良好的品牌形象，并最終實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的。
1．2事件營銷的特征
(1)事件營銷具有依附性。不管是以意外發(fā)生的事件為主題，還是以自行策劃的事件為主題，事件營銷都要以某一主題事件為中心，抓住事件的重點以及大眾關(guān)注的焦點并對其展開聯(lián)系，從社會福利及消費者利益角度出發(fā)，進而達到營銷的目的。在營銷的具體過程中，通過事件進行有價值的營銷活動，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的優(yōu)秀品質(zhì)通過事件轉(zhuǎn)達給已有的和潛在的顧客，進而在顧客心中樹立起品牌和企業(yè)的良好形象。
(2)事件營銷具有特殊性。事件營銷的重點在于能夠抓住事件的亮點、熱點和焦點，進而實現(xiàn)營銷，帶動產(chǎn)品。任何一個品牌的推廣都應(yīng)當帶有極其強烈的特殊性，這樣更容易引起消費者的注意，吸引消費者的眼球并更加的刺激消費者的購買欲望。
(3)事件營銷具有雙重性。采取事件營銷主要是為企業(yè)進行形象塑造和實現(xiàn)產(chǎn)品銷售兩方面內(nèi)容，與實現(xiàn)產(chǎn)品銷售相比，對于企業(yè)形象的塑造對企業(yè)發(fā)展更具有長遠意義。對某一事件進行具有針對性的營銷，可以避開媒體的多方面有關(guān)負面的干擾，進而更容易提升企業(yè)品牌的關(guān)注度率。如果以某一新聞事件為主，對企業(yè)產(chǎn)品進行大力的宣傳，可以避免媒體的高額費用，進而取得較高的經(jīng)濟利潤。事件關(guān)注度的上升和產(chǎn)品成本的下降，對于企業(yè)的發(fā)展有著必然的關(guān)聯(lián)，并可以為企業(yè)帶來更有利的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品銷售額的上升也是理所應(yīng)當?shù)摹?/p>
2．房地產(chǎn)市場營銷及其基本特征
2．1房地產(chǎn)營銷概念
房地產(chǎn)市場營銷主要指的是，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主而展開的能夠適應(yīng)市場動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，還包括由綜合活動所形成的附加產(chǎn)品、服務(wù)和信息，主要指房產(chǎn)從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者處轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)購買者的整個過程。房地產(chǎn)市場的營銷系統(tǒng)主要是參與并實現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷的各相關(guān)方所構(gòu)成的聯(lián)系、影響以及制約的有機結(jié)合體。
2．2房地產(chǎn)營銷特征
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品具有獨特的經(jīng)濟特征及符合自身運營的經(jīng)營規(guī)律，所以房地產(chǎn)市場營銷與其他的市場營銷有著明顯的區(qū)別。其一，房地產(chǎn)營銷具有長期性和復(fù)雜性;其二，消費者的消費行為具有理智性;其三，房地產(chǎn)營銷對象具有獨特性;其四，房地產(chǎn)營銷需要多個行業(yè)共同合作形成;其五，房地產(chǎn)營銷具有獨特的經(jīng)濟運作方式。
3．事件營銷在房地產(chǎn)營銷應(yīng)用中存在的問題
3．1事件營銷與房地產(chǎn)營銷關(guān)聯(lián)性不強
事件和房地產(chǎn)公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)性不強，這樣的推廣效果往往達不到預(yù)期的效果，甚至會影響公司的形象。許多房地產(chǎn)公司看到事件營銷的宣傳優(yōu)點，盲目跟風的進行事件營銷，不顧慮品牌、產(chǎn)品與事件的相關(guān)性情況，硬生生的將二者聯(lián)系到一起，造成公司的品牌、產(chǎn)品與事件勉強拼接，導(dǎo)致宣傳效果不好，最終適得其反。
3．2事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的目標不夠明確
事件營銷目標不明確，僅僅是為了做事件而做事件并沒有明確的事件營銷。所謂目標明確，就是指要清楚的知道，通過事件營銷所要實現(xiàn)的最終營銷目標，其主要包括:企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞、提高品牌的知名度、準確定位品牌形象以及增加產(chǎn)品銷售量。在對產(chǎn)品的宣傳方面，也要對其有一個明確的市場定位，明確產(chǎn)品的目標消費人群。任何產(chǎn)品的營銷行為都是具有目的性的，或是為了提高銷售量，或是為了提高知名度，只有這樣才能展開具有針對性的事件營銷活動。
3．3事件營銷在房地產(chǎn)營銷中缺乏長期性、遠見性
房地產(chǎn)營銷應(yīng)當在戰(zhàn)略的角度方面制訂長期的規(guī)劃，觀察房地產(chǎn)市場的發(fā)展動態(tài)，對于有些事件營銷要具有長期性和遠見性。房地產(chǎn)事件營銷的主要目的是利用有價值的新聞事件影響力，實現(xiàn)其下產(chǎn)品的大力宣傳。因為，房地產(chǎn)開發(fā)項目周期較長，事件營銷的長期性和遠見性，不僅僅只是為了達到一時的轟動效應(yīng)，或是通過某一短期事件營銷來吸引客戶的注意力。房地產(chǎn)行業(yè)由于其行業(yè)特殊性，所以影響產(chǎn)品成交量的客觀因素較多，與此同時，由于房地產(chǎn)市場中各開發(fā)商之間的項目競爭也較為激烈，而項目之間的差異化越來越小，這也大大的增加了客戶的選擇難度。
3．營銷在房地產(chǎn)營銷中缺少創(chuàng)新性
房地產(chǎn)企業(yè)的事件營銷過程，也是整合企業(yè)資源與宏觀環(huán)境的一個過程。創(chuàng)新事件營銷，可能讓企業(yè)產(chǎn)品很快的成為大家所熟知的產(chǎn)品，但是采取創(chuàng)新的事件營銷是存在一定風險的，有的創(chuàng)新并不被客戶所接受，這樣就會給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟損失或負面形象。創(chuàng)新的事件營銷模仿，應(yīng)當結(jié)合自身實際情況，明確自身產(chǎn)品特點，確定企業(yè)品牌或產(chǎn)品的特定客戶人群，效仿其他產(chǎn)品的成功事件營銷，針對自身企業(yè)所面向的客戶人群現(xiàn)狀制訂出具體的詳細營銷方案，同時較大程度的控制事件營銷的風險發(fā)生。
4．提高事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)有對策
4．1明確營銷目標，加強執(zhí)行力
消費者定位，房地產(chǎn)的目標客戶群往往具有明顯的區(qū)域性特征，開展事件營銷，首先要確定企業(yè)產(chǎn)品所要面對的客戶人群，只有明確了產(chǎn)品的營銷客戶群，真正的了解了客戶的需求，對其需求開展有目的性的事件營銷，才能最大程度的達到事件營銷所要實現(xiàn)的效果。
4．2完善營銷組合，提高整合度
事件營銷的最終目的是促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，作為以消費者需求為根本的營銷方式，企業(yè)在運用事件營銷時應(yīng)以消費者的需求和滿意度為首選標準，并聯(lián)系企業(yè)實施營銷活動的目標而制定出最有效的營銷策略，靈活使用營銷組合策略。事件營銷能夠強化企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象，但事件營銷不能獨立使用，還需要企業(yè)其他的推廣活動來支持，這就是所謂的有效巿場支持。有效的市場支持通常包括價格促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣策略、渠道策略等等。
4．3健全營銷體系，提高有效度
事件營銷并不是一種單獨的事件或活動，應(yīng)當從整個項目的角度來分析、策劃整個事件，只有事件營銷實現(xiàn)長期的產(chǎn)品或品牌塑造，把整個事件營銷與企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念相融合、貫通，才能真正的充分發(fā)揮出事件營銷的作用。現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)或單個項目的銷售周期比過去增長，項目建筑面積往往很大，由于房地產(chǎn)項目特征致使項目周期變長，房地產(chǎn)事件營銷需要長期規(guī)劃，需要戰(zhàn)略眼光，有些事件營銷要堅持長期做。
4．4強化信息管理
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略顧客滿意
美國市場營銷協(xié)會于1985年對市場營銷的定義是：對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。而營銷之父菲利普•科特勒認為，現(xiàn)代市場營銷是以整體營銷活動為手段來創(chuàng)造顧客滿意并達到企業(yè)目標的顧客導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學。可見，營銷的最終結(jié)果是促成交換，而營銷的成功與否則取決于能否準確的把握顧客需要，為顧客創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)顧客滿意。這便是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)，也是當今CS戰(zhàn)略的核心理念所在。
CS戰(zhàn)略概述
CS（CustomerSatisfaction）戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略，它發(fā)源于20世紀80年代末的歐洲市場營銷研究領(lǐng)域，傳播到美國首次運用于對顧客滿意度的調(diào)查。直至今天，CS戰(zhàn)略風靡全球，成為企業(yè)界廣泛認同的現(xiàn)代營銷策略。所謂CS戰(zhàn)略，它的核心理念是：以顧客為中心、以顧客自身價值的實現(xiàn)為導(dǎo)向，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換，最終獲取適當?shù)睦麧櫤推髽I(yè)長遠的發(fā)展。
與西方等發(fā)達國家相比，我國引進CS戰(zhàn)略的思想較晚，目前尚處于起步階段，且只有一些先導(dǎo)企業(yè)開始導(dǎo)入CS并取得了顯著的成效。因此，結(jié)合我國具體國情，研究企業(yè)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略的側(cè)重點，全面推廣和應(yīng)用CS戰(zhàn)略成為迫在眉睫的課題。
房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的必要性
作為一種現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略，CS的出現(xiàn)是社會生產(chǎn)力達到一定水平，社會商品極大豐富從而導(dǎo)致激烈市場競爭的必然結(jié)果。房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的必要性體現(xiàn)在：
（一）市場與競爭環(huán)境的變化
經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭愈益激烈。加之經(jīng)濟全球化的影響，現(xiàn)代科技和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和傳播，同一行業(yè)之間的生產(chǎn)工藝水平日趨接近，因此房地產(chǎn)企業(yè)很難憑借技術(shù)和產(chǎn)品特性創(chuàng)造長久的競爭優(yōu)勢，綜合服務(wù)質(zhì)量成了企業(yè)參與競爭的利器。越來越多的企業(yè)認識到，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保顧客滿意是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
（二）顧客消費觀念的變化
隨著社會經(jīng)濟與文化的發(fā)展，生活水平的不斷提高，顧客的消費觀念也已經(jīng)步入了情感消費階段。所謂情感消費，是指消費者不僅注重產(chǎn)品的物美價廉、經(jīng)久耐用，還要求消費之后獲得心理上的滿足感。即產(chǎn)品能否使自己生活更加舒適，充滿活力等。此時顧客對產(chǎn)品的評價標準不再是過去的“好與壞”或者“喜歡不喜歡”，而是“滿意不滿意”。面對這樣的消費市場，房地產(chǎn)企業(yè)實施CS戰(zhàn)略顯得尤為重要。
（三）服務(wù)時代的來臨
目前許多國際知名的大公司對服務(wù)都有自己獨到的見解。他們把服務(wù)定位為企業(yè)經(jīng)營的根本目標。這種把整個企業(yè)定位為服務(wù)業(yè)，把向顧客提供滿意的服務(wù)作為企業(yè)的最終產(chǎn)品的觀點是企業(yè)服務(wù)觀的一次革命。伴隨著這一革命，一種全新的產(chǎn)品概念悄然而生：
全新的產(chǎn)品概念＝傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念（實用，品質(zhì)，品牌等）＋服務(wù)
其中，產(chǎn)品本身的重要性在日趨下降，而服務(wù)的重要性與日俱增。這種產(chǎn)品概念反映了顧客的需求和時代的發(fā)展。它的形成意味著一個嶄新的服務(wù)時代已經(jīng)來臨。
房地產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，也是我國國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)。其服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標志，因此，實施全新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略即CS戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)時代變化的理性選擇。
我國房地產(chǎn)營銷如何實施CS戰(zhàn)略
（一）房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的內(nèi)容
房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CS營銷戰(zhàn)略，其重點在于全程顧客滿意，具體包括以下幾方面的內(nèi)容：
1.理念滿意。包括對企業(yè)經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營管理哲學滿意、經(jīng)營價值滿意等。
2.行為滿意。包括對企業(yè)投資經(jīng)營管理等行為機制的滿意、行為規(guī)則的滿意、行為模式的滿意等。
3.視聽滿意。包括對企業(yè)名稱滿意、標志滿意、標準色滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。
4.產(chǎn)品滿意。包括對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色、價格等滿意。
5.服務(wù)滿意。包括對物業(yè)的售后管理和服務(wù)滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性滿意、顧客方便滿意、顧客情緒滿意、環(huán)境滿意等。
（二）房地產(chǎn)營銷實施CS戰(zhàn)略的措施
1.樹立以“顧客滿意”為宗旨的經(jīng)營理念。企業(yè)應(yīng)對全體員工集中進行教育和培訓，一方面深入灌輸“顧客滿意、顧客至上”的經(jīng)營理念，使得全體員工真正了解和意識到顧客滿意的意義和重要性；另一方面，加強培訓員工具備多方面的知識和溝通技巧，是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)實施CS戰(zhàn)略的重要前提和基礎(chǔ)。
2.注重產(chǎn)品定位并提高產(chǎn)品質(zhì)量。開展市場調(diào)查，深入了解顧客需求，包括當前需要和潛在需求。產(chǎn)品的定位、設(shè)計應(yīng)充分考慮顧客的生活、環(huán)境、功能等方面的需求，甚至可以讓顧客參與到整個過程中來。CS戰(zhàn)略的重點是產(chǎn)品滿意，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是實現(xiàn)產(chǎn)品滿意的保障。企業(yè)要把滿足顧客需要作為產(chǎn)品質(zhì)量管理的出發(fā)點，以符合顧客要求的質(zhì)量為管理目標，嚴格把關(guān)，生產(chǎn)出為顧客所喜愛的產(chǎn)品。
3.銷售方式應(yīng)從壓榨型轉(zhuǎn)向誠信型。很多開發(fā)商為了急于把樓盤銷售出去，肆意美化產(chǎn)品，弄虛作假，使得購房者心理落差過大，企業(yè)與顧客的糾紛不斷。這不僅損害了購房者的利益，更重要的是對企業(yè)與開發(fā)商的名譽造成了不可估量的負面影響。事實是，愈是在市場競爭激烈的今天，開發(fā)商和房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)本著實事求是、誠實守信的態(tài)度為顧客提品和服務(wù)，不能只把經(jīng)營目標局限于短期的銷售業(yè)績。這樣非但實現(xiàn)不了顧客滿意，更不利于實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益和可持續(xù)發(fā)展。
4.完善售后服務(wù)。加強與顧客的聯(lián)系與溝通，是實施CS戰(zhàn)略的重要一環(huán)，可以通過熱線電話、客戶俱樂部、定期回訪等方式深入顧客群，了解顧客心理，最大限度滿足顧客要求。此外，完善的售后服務(wù)特別是物業(yè)管理服務(wù)也是體現(xiàn)CS戰(zhàn)略的重要因素。它可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的良性循壞。
5.增加員工滿意度。CS戰(zhàn)略中的顧客，是廣義的概念，它包括企業(yè)外部顧客和內(nèi)部員工。消費者通過員工認識企業(yè)，在他們看來，員工是企業(yè)形象的代表。因此，員工提供服務(wù)的方式很大程度上影響著顧客滿意度。研究表明，提升內(nèi)部員工的滿意度，可以保持穩(wěn)定高效的員工隊伍，增強企業(yè)向心力和凝聚力，進而增強企業(yè)的核心競爭力。
新形勢下，對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的銷售挑戰(zhàn)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行。當消費者對居住的選擇不再停留于感性的消費，當市場需求逐漸從強調(diào)居住體驗向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)就進入“品質(zhì)致勝”時代。這就要求在房地產(chǎn)開發(fā)運營的全過程實施全面質(zhì)量營銷。從規(guī)劃到設(shè)計，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，一磚一瓦，一草一木，房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時間、精力打造讓目標客戶覺得有價值的“品質(zhì)”。
全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點,通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動質(zhì)量績效,以實現(xiàn)顧客滿意目標的一種新型營銷理念。實施全面質(zhì)量營銷,要求營銷者不僅僅要注重營銷全過程的質(zhì)量,實施營銷全過程的質(zhì)量管理(即營銷全面質(zhì)量管理);而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù),下同)自身的質(zhì)量,參與產(chǎn)品質(zhì)量標準的制定和控制,使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費者的要求。一方面要通過外部營銷的質(zhì)量控制,提高顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量,從而提高顧客對產(chǎn)品的滿意度;另一方面要通過內(nèi)部營銷,來促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高。
實施全面質(zhì)量營銷,必須做好以下工作:
1.合理的市場定位
只有市場定位準確，銷售才能進展快，進而資金流動順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國家宏觀調(diào)控才不會造成什么不利影響。動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對宏觀調(diào)控等當前不利形勢的必然要求。因此，必須在市場調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進行科學的市場細分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募毞秩后w為目標客戶；同時加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。通過市場調(diào)研,正確識別顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營目標合理進行市場定位,確定目標顧客。
2.差異化的質(zhì)量定位
通過對目標顧客的需求狀況和期望質(zhì)量的調(diào)查分析,確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量定位。企業(yè)的質(zhì)量定位不僅僅要注重產(chǎn)品的功能性質(zhì)量,更要注重產(chǎn)品的適用性質(zhì)量。
在消費個性越來越突出的今天,企業(yè)要想在產(chǎn)品方面贏得優(yōu)勢,必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的個性化這兩個方面著手。一方面,隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展,顧客需求不斷發(fā)生變化,從而對產(chǎn)品提出新的要求,而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能適應(yīng)這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,他們對于能體現(xiàn)個性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的個性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益已不再是相互對立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟的同時,為顧客提供滿足其不同需求的個性化產(chǎn)品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。
3.及時的外部溝通
主動關(guān)心顧客,經(jīng)常主動保持顧客聯(lián)系,收集顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進意見,并及時向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息,不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意度能得到提升。企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系,還可以為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產(chǎn)品,更好地為顧客服務(wù)。
4.和諧的內(nèi)部溝通
一方面通過與內(nèi)部員工的溝通,提高內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度。如果說忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的外部資源,那么忠誠的員工則是企業(yè)最寶貴的內(nèi)部資源。滿意、忠誠的員工,才能對顧客期待的價值有所貢獻,從而提高顧客的感知質(zhì)量,令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監(jiān)督與管理,更重要的是協(xié)助與支持,建立起一個包括培訓系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部管理系統(tǒng),讓員工在和諧、快樂的環(huán)境中工作。另一方面通過與其他部門的溝通,將顧客需求、競爭者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路(產(chǎn)品適用性質(zhì)量標準)準確、迅速地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者和生產(chǎn)者,促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場需求制定出適應(yīng)市場的質(zhì)量標準,提供適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品;并及時反饋顧客對產(chǎn)品及其質(zhì)量方面的抱怨,站在顧客立場上向有關(guān)部門進行呼吁,以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制和提高。
5.營銷過程的質(zhì)量控制
根據(jù)市場需求及消費者對營銷質(zhì)量的期望,制定營銷質(zhì)量標準,控制營銷質(zhì)量,提高服務(wù)質(zhì)量,及時滿足目標顧客對產(chǎn)品購買的需要,使顧客獲得更高的讓渡價值。營銷過程質(zhì)量控制的重點是營銷組合質(zhì)量控制,通過對消費者的調(diào)查,把握消費者在商品購買過程中對營銷組合的要求,即4C(欲望與需求、成本、便利、溝通);運用質(zhì)量營銷工具,將消費者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P；根據(jù)市場需求、競爭者動向及企業(yè)自身條件,制定或修訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略,提高企業(yè)的營銷質(zhì)量。此外,還必須不斷提高營銷的服務(wù)質(zhì)量,以實現(xiàn)顧客滿意目標,樹立為顧客服務(wù)的觀念;從方便、溝通與理解、能力、態(tài)度、安全、服務(wù)設(shè)施等方面進行考慮,制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標準;向顧客做出合理承諾,并實現(xiàn)承諾,使顧客獲得超值感受,通過考核不斷改進服務(wù)質(zhì)量。
二、房地產(chǎn)營銷面臨的新形勢
資金、土地和消費者是房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素。近年來，隨著國家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢。
自2004年3月末以來，面對經(jīng)濟總體過熱信號，國家加大了宏觀調(diào)控力度。國家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調(diào)控措施，盡管存在一定的時滯作用但已經(jīng)取得了初步成效。隨著各項調(diào)控措施逐步發(fā)揮作用，對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控效果還將進一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整；市場削減不合理需求，市場結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產(chǎn)長期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來較大的壓力。
房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲。從2005年國內(nèi)房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控以來，盡管一些地方的房價上漲有所放緩，即全國平均房價上漲幅度有所下落。如1月～2月全國70個大中型城市房價上漲幅度為5.5%。但我們也應(yīng)該看到，一些地方房價過快上漲也是不爭之事實。特別是進入2006年，以北京房地產(chǎn)市場為領(lǐng)頭，全國的房地產(chǎn)輿論是漲聲一片。2004年全國房地產(chǎn)完成投資1.3萬億元，同比增長28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運行。2005年，土地交易價格、房屋銷售價格、房屋租賃價格同比分別增長10.1％、9.7％和1.4％。
住宅空置率升高。從國家統(tǒng)計局與央行的數(shù)據(jù)來看，一是2005年以來房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個人消費信貸快速下降。比如，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2006年3月底，全國商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長23.8%。
個人住房需求下降。從金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)的需求正在減少。央行的數(shù)據(jù)表明:2004年個人住房消費信貸增長35%以上，增長達4700億元，而2005年個人住房消費信貸增長為15.8%，僅增加2600億元，僅為2004年的一半。同時從2006年一季度的情況來看，居民戶消費性中長期貸款增加399億元，同比少增245億元。盡管這里有居民住房消費貸款提前還款的因素與房地產(chǎn)投機減弱，但從中可以推斷，個人住房需求下降。
關(guān)鍵詞:客戶滿意房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性。客戶滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。
多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個層面,努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。
客戶滿意的構(gòu)成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實體項目進行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產(chǎn)有關(guān)的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關(guān)的項目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價,對房地產(chǎn)品的評價,對企業(yè)形象的評價。客戶根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。
與服務(wù)有關(guān)的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產(chǎn)的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務(wù)以及為增進客戶關(guān)系所設(shè)計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續(xù)的重復(fù)購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。
重復(fù)購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說,很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產(chǎn)在一定時期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說是重復(fù)購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產(chǎn)的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實質(zhì)上是進行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結(jié)果;通過對客戶進行調(diào)查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品,這一點可以借助質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現(xiàn)。第三,應(yīng)該對客戶抱怨和服務(wù)失敗報告中的問題提出解決方案,改進產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻:
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)營銷應(yīng)用
0引言
隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。
1我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.1外部問題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當中有20%左右是學生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。
1.1.2消費者傳統(tǒng)的消費習慣的影響人們原有的消費習慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應(yīng)有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
2.1設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預(yù)測與估計市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。
2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費者互動地參與營銷活動在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，網(wǎng)上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營銷活動更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢①將網(wǎng)頁地址注冊到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進行網(wǎng)站的推廣。③在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網(wǎng)頁版權(quán)的同時復(fù)制自己站點的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。
4整合互補是營銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。
5總結(jié)
中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費品，消費者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購買決策-購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強大的消費市場。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。
參考文獻：
1、大數(shù)據(jù)建構(gòu)出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學院斯隆管理學院經(jīng)濟學教授里克•布呂諾爾松曾將海量數(shù)據(jù)的測量活動稱為“現(xiàn)代版的顯微鏡革命”。“大數(shù)據(jù)”使企業(yè)對人們行為和情緒的細節(jié)化測量成為可能，在商業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗和直覺。①中國傳媒大學教授黃升民指出，大數(shù)據(jù)賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。海量數(shù)據(jù)庫與共創(chuàng)性的傳播平臺是構(gòu)建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎(chǔ)上被重新勾勒輪廓，并根據(jù)興趣與需求被重新分類，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上得到重聚，根據(jù)社區(qū)信息實現(xiàn)虛擬與物理的匹配，提升營銷精準性、科學性同時，也帶來了全新的盈利模式與可能。②正是大數(shù)據(jù)這種精準鎖定屬性，打破了企業(yè)傳統(tǒng)單向營銷傳播過程中所認知的消費者模糊群像局限，開創(chuàng)了多渠道雙向互動平臺所掌握的精準消費者個體圖像的新局面。通過程序化軟件對各平臺入口用戶數(shù)據(jù)分析，可精準追尋個體消費者的行為習慣與興趣偏好，展開一對一精準傳播。大數(shù)據(jù)的可測量、可追蹤、可證析特征，解構(gòu)了傳統(tǒng)標準化大眾營銷體系，重構(gòu)非標準化定制營銷傳播新邏輯。
2、定制化營銷傳播的基本特征從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時代“手工定制”至今，已進入“大規(guī)模定制”時代。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過程的重組，運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將產(chǎn)品定制生產(chǎn)全部或部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，可為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數(shù)量的產(chǎn)品③。本文認為，房地產(chǎn)定制化營銷傳播也具備大規(guī)模定制特征，具體表現(xiàn)在：首先，以客戶或消費者個體需求為導(dǎo)向。即房產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)以客戶提出的個性化需求為起點，開展基于大規(guī)模個性化需求數(shù)據(jù)拉動型營銷傳播活動。其次，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支撐。移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)使房產(chǎn)企業(yè)得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費行為以及情感數(shù)據(jù)，并據(jù)此營銷“適銷對路”的定制化房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，而柔性制造的自動化生產(chǎn)系統(tǒng)則為高效定制化房地產(chǎn)營銷傳播提供技術(shù)保障。再次，以模塊化設(shè)計、產(chǎn)品部件標準化為基礎(chǔ)。通過將房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)要素模塊化設(shè)計并標準化，減少定制產(chǎn)品服務(wù)過程中個性化部分，降低從生產(chǎn)到營銷的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標志。大規(guī)模定制的房地產(chǎn)企業(yè)，與消費者個體間是一對一關(guān)系，面臨著千變?nèi)f化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產(chǎn)設(shè)備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結(jié)構(gòu)，才能以定制化營銷傳播滿足個性化需求。最后，離不開相關(guān)方協(xié)作。房地產(chǎn)定制化營銷傳播類型會隨著房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平、供應(yīng)商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產(chǎn)供應(yīng)商的合作來共同滿足消費者個性化需要。
二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)房地產(chǎn)定制化營銷傳播主要策略
365地產(chǎn)家居網(wǎng)（以下簡稱“365房產(chǎn)網(wǎng)”），總部在南京，主要定位于房地產(chǎn)、家居、業(yè)主社區(qū)的垂直門戶網(wǎng)站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點城市開設(shè)站點。網(wǎng)站日均訪問量400萬余次，擁有300多萬網(wǎng)友，建立并維護約8000多個網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)。本文選取365房產(chǎn)網(wǎng)南京總部為研究對象，從多渠道構(gòu)建“幸福安家”首選網(wǎng)絡(luò)平臺角度，探析其大數(shù)據(jù)驅(qū)動下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略。
1、網(wǎng)站聯(lián)姻移動應(yīng)用，線上“多模塊化”聚攏定制數(shù)據(jù)平臺作為南京本地最大、最具人氣的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺，南京365房產(chǎn)網(wǎng)目前采用“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”多模塊化定制布局。所謂“一網(wǎng)”，是指南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)，目前共開設(shè)“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網(wǎng)友對房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求數(shù)據(jù)。“四電商”是指“365團立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”。“365團立方”是南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)所開發(fā)的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺，用于樓盤前期展示、團購房源分類等多管齊下獲取消費者所團樓盤戶型、價格、性價比等數(shù)據(jù)，以此提供最便利優(yōu)惠定制化的團購價格信息服務(wù)。“365一卡通”（或稱“365會員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務(wù)”等于一體的獲取與測試消費者忠誠度數(shù)據(jù)的“優(yōu)惠消費打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專業(yè)化房產(chǎn)交易平臺”和“家居建材搜索交易平臺”。“三應(yīng)用”是指針對南京網(wǎng)友的本地化網(wǎng)絡(luò)鄰里生活社區(qū)的“華僑路茶坊”、網(wǎng)羅租售房和團購看房優(yōu)惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對樓盤置業(yè)顧問群的“365房管家”等三大移動應(yīng)用。據(jù)相關(guān)資料，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將依托365地產(chǎn)家居網(wǎng)400電話熱線、團購短信訂閱、365手機客戶端、看房團數(shù)據(jù)、華僑路茶坊熱帖等各渠道數(shù)據(jù)建立大型數(shù)據(jù)庫，365手機客戶端為數(shù)據(jù)庫提供資源更是占比達35%，而目前南京365房產(chǎn)網(wǎng)已擁有150萬網(wǎng)友記錄在數(shù)據(jù)庫之中。④通過“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”的全面撒網(wǎng)式布局，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將源自消費者的定制化需求數(shù)據(jù)得以有效聚攏與整合。線下房地產(chǎn)交易不便性通過網(wǎng)絡(luò)化平移，將網(wǎng)絡(luò)以及移動應(yīng)用作為線下交易前臺，達成線下服務(wù)的線上攬客，并通過團立方等優(yōu)惠價格平臺來吸引消費者進行線上蓄客，實現(xiàn)消費者個性化數(shù)據(jù)資源多渠道有效圍堵與截取。
2、利用“萬人看房團”，線下強化購房者專屬定制體驗對于眾多購房者而言，線上房產(chǎn)交易平臺雖然帶來定制化置業(yè)便利實惠，但仍無法產(chǎn)生線下產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)真實體驗。為此，南京365房產(chǎn)網(wǎng)開發(fā)出“365萬人看房團”活動，根據(jù)線上定制化消費者需求數(shù)據(jù)，來針對消費者進行線下一對一看房體驗活動推送服務(wù)，將線上房產(chǎn)交易與線下看房活動進行完美對接，并實現(xiàn)網(wǎng)上交易落地實現(xiàn)，讓消費者在享受網(wǎng)上定制化優(yōu)惠團購價格同時，又享受線下看房團定制化看房體驗活動。加入“365萬人看房團”，首先需要經(jīng)過“了解樓盤——填寫資料——選擇片區(qū)——提交報名”步驟進行網(wǎng)上報名，每位用戶定制化需求數(shù)據(jù)由此得以記錄。據(jù)此數(shù)據(jù)，可敏捷化為每期安排十條消費者關(guān)注度最高的定制化看房團路線，引導(dǎo)線上業(yè)主及準業(yè)主進行線下一對一看房體驗引流。依托365房產(chǎn)網(wǎng)自身豐富房產(chǎn)資源優(yōu)勢，365看房團擁有南京最早、規(guī)模最大、精準度最高的看房車，這也保障購房者看房買房獲得定制化體驗。
3、借助“全民營銷”，掀起“消費者品牌”定制營銷傳播聲浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，當今是一個以人文精神和情感共鳴為導(dǎo)向價值驅(qū)動式“消費者使命經(jīng)濟”的營銷3.0時代。有效調(diào)動消費者在房地產(chǎn)營銷傳播過程中使命感，特別是觸發(fā)消費者的營銷傳播使命意識，首先離不開消費者房地產(chǎn)定制化品牌營銷使命的渠道與平臺的搭建。在“365淘房”的移動應(yīng)用中，南京365房產(chǎn)網(wǎng)特別添加“全民營銷”模塊。這種細節(jié)化“消費者品牌營銷傳播”思路，不僅能激活源自消費者個體房地產(chǎn)品牌定制化營銷傳播使命意識，而且更能調(diào)動消費者根據(jù)自身對房產(chǎn)項目品牌個性化喜好來自發(fā)分享和推薦，將房地產(chǎn)經(jīng)紀人角色“消費者化”。當推介房源達成銷售時，項目開發(fā)商就給予一定的提成傭金，這激發(fā)了消費者個體房地產(chǎn)定制化營銷潛能，推動消費者“我的品牌”使命下形成房地產(chǎn)定制化品牌營銷傳播聲浪。“全民營銷”無疑將為房地產(chǎn)庫存實現(xiàn)基于消費者品牌定制化營銷傳播的房源“去化”提供新思路。
4、攜手熱門樓盤及企業(yè)，協(xié)同構(gòu)建品牌定制“房企營銷傳播”關(guān)系網(wǎng)未來房地產(chǎn)市場中，競爭將不再是企業(yè)間競爭，而是企業(yè)供應(yīng)鏈間競爭。對于房地產(chǎn)定制化營銷傳播而言，自然也離不開品牌房企、終端服務(wù)商以及生活社區(qū)等多方協(xié)同合作努力，共建定制化品牌房地產(chǎn)與服務(wù)提供商間營銷傳播關(guān)系圈，全面推進房地產(chǎn)企業(yè)定制化營銷傳播。目前，365團立方已升級出新型電商產(chǎn)品“365淘房匯”，其定位是“365團立方”房產(chǎn)平臺的一款直降式優(yōu)惠產(chǎn)品平臺，即由開發(fā)商推出獨家優(yōu)惠房源，通過“365淘房匯”平臺進行優(yōu)惠房源對外銷售，南京目前已有涵蓋住宅、商業(yè)、投資及辦公等多種物業(yè)類型在內(nèi)的20多家熱門品牌樓盤參與365淘房匯，共同創(chuàng)建定制化品牌房產(chǎn)營銷傳播關(guān)系鏈。此外，南京365房產(chǎn)網(wǎng)早在2012年初與南京200多家大中型企業(yè)聯(lián)合推出“365幸福安家季”品牌線下活動。借助房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司與房產(chǎn)、企業(yè)聯(lián)動形式，南京365房產(chǎn)網(wǎng)得以構(gòu)建出南京本地定制化最強的房企營銷傳播關(guān)系網(wǎng)。
三、結(jié)語
目前，在我國的建設(shè)工程項目中運用Internet對建筑設(shè)備的監(jiān)控是基于因特網(wǎng)的BAS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫框架中進行的。
現(xiàn)代智能建筑設(shè)備中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的目標、特性和應(yīng)對的安全措施
智能建筑區(qū)域數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)必須具有以下特殊性：首先是獨立性，包括物理數(shù)據(jù)獨立性，即改變內(nèi)部模式時無需改變概念或外部模式，數(shù)據(jù)庫物理存儲的變動還會影響訪向數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序；邏輯數(shù)據(jù)獨立性，即修改概念模式時無需修改外部模式；其次是共享性，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)應(yīng)可被幾個用戶和應(yīng)用程序共享；最后是持續(xù)性，即數(shù)據(jù)在整個設(shè)定有效期內(nèi)穩(wěn)定保持。
數(shù)據(jù)庫有三個主要組成部分：數(shù)據(jù)、聯(lián)系、約束和模式。數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)則是為數(shù)據(jù)庫訪問服務(wù)的軟件，它應(yīng)為支持應(yīng)用程序和操作庫中的數(shù)據(jù)提供下列服務(wù)：事務(wù)處理、并發(fā)控制、恢復(fù)、語言接口、容錯性、數(shù)據(jù)目錄、存儲管理。
智能建筑中的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（含子數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)）與某些商業(yè)系統(tǒng)相比，雖然規(guī)模不大，但功能復(fù)雜、性質(zhì)迥異，因而主數(shù)據(jù)庫與各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的集成有著很高的技術(shù)難度，可以說是現(xiàn)有各種數(shù)據(jù)庫技術(shù)的集成。理想的智能建筑數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)具有以下特性：開放性面向?qū)ο螅P(guān)系型，實時性、多媒體性、互操作性、分布性、異構(gòu)性等。所以一個理想的智能建筑（集成）數(shù)據(jù)庫體系應(yīng)該是開放的，面向?qū)ο蟮摹㈥P(guān)系型的、實時的，分布式的或操作的多媒體異約數(shù)據(jù)庫體系。這一體系的安全保障：
首先是安全性，即數(shù)據(jù)庫在數(shù)據(jù)不得被非法更改或外泄。同時，智能建筑數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)也具有其他一般特性，如一致性等。其次是安全保障，智能建筑中各子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫必須能免受非授權(quán)的泄露導(dǎo)致更改和破壞，每個用戶（也包括各子系統(tǒng)）和應(yīng)用程序都應(yīng)只擁有特定的數(shù)據(jù)訪問權(quán)，以防非法訪問與操作。這一功能在FAS、SAS及某些OSA系統(tǒng)中是必不可少的。
因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫訪問技術(shù)和遠程監(jiān)控的框架及房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全措施
首先，因特網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)相結(jié)合的Web數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，實現(xiàn)了信息從靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)變，而其中遠程數(shù)據(jù)服務(wù)是核心。
目前比較流行的Browser/Server模型是采用三層模式結(jié)構(gòu)：表示（Browser），提供可視界面，用戶通過可視界面觀察信息和數(shù)據(jù)，并向中間層發(fā)出服務(wù)請求；中間層（WebServer）實現(xiàn)正式的進程和邏輯規(guī)則，響應(yīng)用戶服務(wù)請求，是用戶服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)的邏輯橋梁；數(shù)據(jù)庫服務(wù)層（DBServer），實現(xiàn)所有的典型數(shù)據(jù)處理活動，包括數(shù)據(jù)的獲取、修改、更新及相關(guān)服務(wù)。
Browser端一般沒有應(yīng)用程序，借助于Javaapplet、Actives、javascript、vabscvipt等技術(shù)可以處理一些簡單的客戶端處理邏輯，顯示用戶界面和WebServer端的運行結(jié)果。中間層負責接受遠程或本地的數(shù)據(jù)查詢請求，然后運用服務(wù)器腳本，借助于中間部件把數(shù)據(jù)請求通過數(shù)據(jù)庫驅(qū)動程序發(fā)送到DBServer上以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)再把結(jié)果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成HTML及各種腳本傳回客戶的Browser、DBServer端負責管理數(shù)據(jù)庫，處理數(shù)據(jù)更新及完成查詢要求，運行存儲過程，可以是集成式的也可以是分布式的。在三層結(jié)構(gòu)中，數(shù)據(jù)計算與數(shù)據(jù)處理集中在中間層，即功能層。由于中間層的服務(wù)器的性能容易提升，所以在Internet下的三層結(jié)構(gòu)可以滿足用戶的需求。
其次，遠程監(jiān)控的框架
基于因特網(wǎng)的樓宇設(shè)備運程監(jiān)控結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)是基于NT的平臺上。對于市場上的BA系統(tǒng)，如江森和霍尼維爾等，他們系統(tǒng)內(nèi)置有專用的數(shù)據(jù)庫，并提供有接口可以轉(zhuǎn)化為標準的數(shù)據(jù)庫，通過前面提供的方法，用戶可以從遠程通過調(diào)用數(shù)據(jù)庫來了解整個BA系統(tǒng)的情況。如果他想獲得BA系統(tǒng)的實時狀況和實時控制BA系統(tǒng)可以直接通過相應(yīng)的CGI程序監(jiān)控BA系統(tǒng)。
通過這樣的結(jié)構(gòu)，授權(quán)的用戶可以在遠程獲得建筑設(shè)備每一個部件的相關(guān)數(shù)據(jù)，除了數(shù)據(jù)監(jiān)測和報警功能之外，還有比如數(shù)據(jù)記錄趨向預(yù)測、基本維護等功能。現(xiàn)代的BAS系統(tǒng)包括數(shù)以千計的外部點，所以傳輸?shù)臄?shù)據(jù)必須經(jīng)過優(yōu)化僅僅是關(guān)鍵數(shù)據(jù)才應(yīng)該在BAS和遠程使用者間傳輸。而在房地產(chǎn)建筑設(shè)備中，HVAC系統(tǒng)和照明系統(tǒng)最耗能的，在開率控制系統(tǒng)的功能時，用戶的滿意程度是主要的參考因素，所以目前建筑設(shè)備的控制和足夠通風量；照明系統(tǒng)，為房客和公用區(qū)提供足夠照明；報警系統(tǒng)有，對煙、火警的探測和處理；傳送系統(tǒng)有升降機，傳送帶，運輸帶和自動門，電力供應(yīng)系統(tǒng)等。
在大多數(shù)BAS系統(tǒng)中，主要是四類信號：模擬輸入、模擬輸出、數(shù)字輸出、數(shù)字輸入。對于一個具體的BAS系統(tǒng)而言，它的輸入輸出包括煙感探頭狀態(tài)，空氣混合室、中過濾器狀態(tài)，識別空調(diào)房間情況的傳感器等；二進制輸出包括回風機、送風機、VAV控制盒、照明、報警等；模擬量的輸入包括回風和室外新風的溫濕度；送風壓力，VAV控制盒的空氣流動速度，送回溫度、房間溫度、回風溫度等；模擬量輸出包括送風、回風的風速，冷水的流動速度等。所以可將需要遠程傳輸?shù)男盘柨梢苑譃槲孱愡M行傳輸狀態(tài)類、感受器類、報警器類、趨勢類和控制類。
在現(xiàn)代化的房地產(chǎn)建筑中智能建筑建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的原則為：業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，市場為支力，網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，效益為根本，服務(wù)為保障智能建筑設(shè)備給人們帶來方便的同時，也給自己帶來了一個個不速之客——黑客、信息網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)炸彈和因之而來利用網(wǎng)絡(luò)犯罪分子，在方便自己的同時，也為那些離智能的犯罪分子帶來了一個靠近自己便捷的通道。毫無疑問在HTML語言規(guī)劃制定和Vbscript及javascript文件操作功能被現(xiàn)代建筑設(shè)備中廣泛應(yīng)用的同時，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)安全不由自主地成為我們首當其沖的問題。
如前邊所述，在利用數(shù)據(jù)庫和因特網(wǎng)技術(shù)監(jiān)控的同時，房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)的安全問題的措施也應(yīng)運而生。
而網(wǎng)絡(luò)“營銷”需要兩個條件：一是采取傳統(tǒng)的市場營銷手段；二是在網(wǎng)上提供價格有吸引力的商品。應(yīng)該說至少到目前為止，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分。傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。
傳統(tǒng)搞品牌。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的知曉和品牌的建立只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實現(xiàn)。網(wǎng)站作為消費者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費者進入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站怎樣才能引起消費者的點擊欲望呢？傳統(tǒng)媒體的廣告促銷是有力的幫手。就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時段大打廣告。在宣傳網(wǎng)站的同時，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，吸引真正有需求的目標消費者，以免虛耗宣傳資源。因此企業(yè)就必須得在消費者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費者才會垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。對于房地產(chǎn)這種高價值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費者購買決策者中是一個重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。如果沒有傳統(tǒng)營銷的幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷只能坐著冷板凳，感嘆英雄無用武之地了。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)負債經(jīng)營控制策略
一、房地產(chǎn)發(fā)展的背后
1.1業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)信息
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),1998年以來國內(nèi)房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展幾乎完全是銀行信貸支撐的結(jié)果,無論是房地產(chǎn)開發(fā)貸款、建筑企業(yè)流動性貸款、土地儲備貸款及個人住房消費貸款等,都是通過間接或直接的方式把銀行信貸資金集中到了房地產(chǎn)業(yè)。盡管央行曾出臺121文件試圖對銀行信貸格局有所調(diào)整,但實際結(jié)果卻并不理想。2007年房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額占整個金融機構(gòu)貸款余額的比重同比上升了22.30%(而2006年為20.90%、2005年為16.03%、2004年為18.20%、2003年為21.33%)。這不僅說明了央行的政策對房地產(chǎn)業(yè)的作用很弱,而且說明了銀行對房地產(chǎn)業(yè)信貸的迅速擴張。
2007年統(tǒng)計資料顯示,我國房地產(chǎn)開發(fā)商通過各種渠道獲得的銀行資金占其資產(chǎn)的比率在70%以上。以北京為例,2003-2007年北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)平均資產(chǎn)負債率為83.6%。
1.2行業(yè)風險
房地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)成為我國財富聚集最為迅速的領(lǐng)域,說明其平均利潤率已經(jīng)遠遠超過其他領(lǐng)域,而且不斷出現(xiàn)大案要案。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)負債經(jīng)營的問題也凸顯出來。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)良莠不齊,隨著房地產(chǎn)市場競爭日益激烈,監(jiān)管力度不斷加大,開發(fā)貸款門檻提高,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈條日趨緊張,一旦資金鏈條斷裂,風險就會暴露。
同時,由于房地產(chǎn)貸款所占比例較高,在當前國內(nèi)資產(chǎn)證券化等金融產(chǎn)品缺乏的情況下,預(yù)計市場房價下跌可能使房地產(chǎn)市場波動風險高度集中于銀行體系,導(dǎo)致從事房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的銀行出現(xiàn)呆壞賬。
二、企業(yè)負債經(jīng)營風險
2.1企業(yè)風險與負債經(jīng)營
企業(yè)風險是指企業(yè)作為一個社會經(jīng)濟主體,在存續(xù)期間面臨的自然、政治、經(jīng)濟、文化等因素影響,使實際情況與公司目標發(fā)生偏離的可能性。企業(yè)風險包括安全風險、經(jīng)營風險、突發(fā)事件風險、社會責任風險、公司文化風險等方面。而公司是一個經(jīng)濟組織,其目標主要是經(jīng)濟目標,其面臨的風險主要是經(jīng)營風險,經(jīng)營風險反映在價值上就是財務(wù)風險。企業(yè)在各種財務(wù)活動中,由于各種難以或無法預(yù)料、控制的因素作用,使企業(yè)的實際財務(wù)成果與預(yù)計財務(wù)成果相背離,因而有蒙受經(jīng)濟損失的機會或可能性,即認為公司財務(wù)活動的組織和管理中的,某一方面和某個環(huán)節(jié)發(fā)生了問題,都可能促使這種風險轉(zhuǎn)變?yōu)閾p失,導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)風險的出現(xiàn)。
負債經(jīng)營是指企業(yè)通過銀行貸款、發(fā)行債券、租賃和商業(yè)信用等方式籌集資金的一種經(jīng)營方式,具有所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離、償債義務(wù)固定、負債經(jīng)營的資金成本是時間的函數(shù)以及負債經(jīng)營的收益與風險并存等特征。如果企業(yè)對負債的籌資規(guī)模、渠道和方式選擇不合理,對債務(wù)資金使用不當,則會給企業(yè)帶來負面影響,甚至是毀滅性的災(zāi)難。
2.2風險形成的內(nèi)外因
2.2.1風險形成的內(nèi)因
負債規(guī)模的大小。一般情況下,在期望資金利潤率高于借入資金利息率時,借入資金在全部資金中所占的比例越小,企業(yè)自有資金收益率就越低,自有資金收益率的標準差也越小,從而企業(yè)的財務(wù)風險也越小。在期望資金利潤率高于借入資金利息率的條件下,負債比率越大,自有資金收益率越高。反之在期望資金利潤率低于借入資金利息率的條件下,負債比率越大,自有資金收益率越低。
負債利息的高低。當負債成本、負債規(guī)模一定時,負債利息越高,企業(yè)財務(wù)風險也越大。
籌資組合狀況。籌資組合即短期資金與長期資金的比例。長期資金成本高,缺少彈性,企業(yè)在借款期內(nèi),即使有一段時間無需資金也要付息;而短期資金卻正好相反,資金成本低,彈性好,風險大。兩者不同比例的組合會形成不同的風險程度。
預(yù)期現(xiàn)金流入量。即使企業(yè)盈利狀況良好,若現(xiàn)金流入量不足,也會導(dǎo)致資金短缺。因此,企業(yè)進行負債籌資時,必須對未來償付本息的現(xiàn)金流量有充分的估計,防止較大財務(wù)風險的發(fā)生。
資產(chǎn)變現(xiàn)能力。資產(chǎn)變現(xiàn)能力也稱資產(chǎn)的流動性。一般來說,流動資產(chǎn)的獲利能力較固定資產(chǎn)低。如果企業(yè)資產(chǎn)流動性較強,企業(yè)獲利能力就會下降,到期不能償還債務(wù)支付利息的風險就越高;反之若資產(chǎn)的流動性較弱,企業(yè)喪失現(xiàn)金償付能力就越大。
2.2.2風險形成的外因
經(jīng)濟發(fā)展狀況。每一個國家和地區(qū)發(fā)展都存在著周期性的波動,經(jīng)濟蕭條時期較之繁榮時期,負債經(jīng)營的風險更大。
金融市場狀況。企業(yè)籌資面臨瞬息萬變的金融市場,利率、匯率的變動都會導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)風險的產(chǎn)生。比如,西方各國普遍實行浮動匯率,在一定時期,有的貨幣對外價值呈上升趨勢,稱為“硬貨幣”,有的貨幣則出現(xiàn)下降趨勢,稱為“軟貨幣”。因此,我國企業(yè)在向國外借入資金時,不僅要考慮借款的貨幣是硬貨幣還是軟貨幣,還要考慮借款利率的高低,兩者應(yīng)當綜合起來進行分析。
企業(yè)的籌資能力。一個企業(yè)的籌資能力強弱,表明企業(yè)應(yīng)付財務(wù)風險能力強弱。企業(yè)的經(jīng)營狀況好,它的籌資能力強,應(yīng)付風險的能力也強。
三、房地產(chǎn)企業(yè)負債經(jīng)營風險的控制
企業(yè)決策者和財務(wù)管理人員應(yīng)對負債經(jīng)營的財務(wù)風險應(yīng)有充分認識,建立有效的風險防范機制,并從財務(wù)風險產(chǎn)生根源入手,采取合適有效的風險防范策略。
3.1企業(yè)樹立風險意識,建立有效的風險防范預(yù)警機制
在市場經(jīng)濟體制下,企業(yè)是自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立核算的經(jīng)濟實體,要承擔相應(yīng)的經(jīng)營風險。營業(yè)必須樹立風險意識,科學預(yù)測并針對可能出現(xiàn)的風險,設(shè)計如何應(yīng)對遠期風險,否則風險來臨時,企業(yè)毫無準備,必然會遭致失敗。因此,企業(yè)必須認真分析不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境,制定多種應(yīng)變措施,適時調(diào)整經(jīng)營管理策略,提高企業(yè)對生存環(huán)境的變化的適應(yīng)和應(yīng)變能力。
一個健康有活力的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè),首先要樹立正確的風險意識和誠信意識,特別是高層管理人員、財務(wù)人員、經(jīng)營人員,更需要有正確的風險理念和誠實經(jīng)營的理念,這是防范"不當負債"的最佳手段。同時,企業(yè)必須立足市場,建立一套完善的信息網(wǎng)絡(luò)和風險防范預(yù)警機制,及時地對財務(wù)風險進行預(yù)測和防范,并制定適合企業(yè)實際情況的風險規(guī)避方案。
3.2負債規(guī)模要適度,建立科學的投資決策體系
企業(yè)要想獲得負債經(jīng)營帶來的財務(wù)杠杠利益,必須保持合理的負債總額和資產(chǎn)負債率,做到適度負債,量力而行。企業(yè)要隨時衡量自身的資金結(jié)構(gòu)是否合理,企業(yè)負債比率是否與企業(yè)實際情況相適應(yīng)等,以實現(xiàn)風險與報酬的最優(yōu)組合。同時要建立科學的投資決策體系,以拓展市場、追求投資收益回報為基本出發(fā)點,防止盲目投資,擴大負債規(guī)模。
3.3科學分析資金結(jié)構(gòu),確定最優(yōu)資金結(jié)構(gòu)
資金結(jié)構(gòu)的確定總的來說就是確定負債比率。企業(yè)負債時,首先要對負債規(guī)模權(quán)衡,需要與負債效益、負債結(jié)構(gòu)等進行調(diào)研和分析,使企業(yè)經(jīng)營資金來源穩(wěn)定,資金結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過收益最大分析或資金成本最低分析來解決最優(yōu)資金結(jié)構(gòu)的確定。
3.4加快我國金融體制的改革,建立內(nèi)控體系
建立健全與房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)相關(guān)的法律體系,引導(dǎo)房地產(chǎn)金融機構(gòu)的有序競爭。國家應(yīng)該完善房地產(chǎn)金融的法規(guī)和制度,規(guī)范其行為,完善現(xiàn)行的法律法規(guī),確定房地產(chǎn)金融的法律地位。建立內(nèi)控體系,在設(shè)計業(yè)務(wù)流程時充分考慮風險控制因素,并強調(diào)風險控制體系應(yīng)該能夠根據(jù)市場變化情況不斷進行修正。
四、總結(jié)
房地產(chǎn)企業(yè)負債經(jīng)營,就必須承擔風險,它的基本功能是在擁有一定的自有資金條件下,可以有效擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。企業(yè)應(yīng)依據(jù)國家宏觀經(jīng)濟的變化而有序地調(diào)整其經(jīng)營策略,充分認識負債經(jīng)營的利與弊,適度舉債,樹立風險意識,根據(jù)企業(yè)實際情況,制定風險防范預(yù)警機制,有效利用負債經(jīng)營手段,提高自有資金的收益率,適度的負債規(guī)模,科學的投資決策體系,將風險降到最低限度以促進企業(yè)的健康發(fā)展。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞：市場營銷；系統(tǒng)定量；馬爾科夫預(yù)測方法；房地產(chǎn)
處于復(fù)雜市場價值、競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)營銷活動，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場營銷活動中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動預(yù)測方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營銷以及房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進一步：針對目前乃至于今后較長一段時期的中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類似的科學系統(tǒng)理念并實現(xiàn)市場運作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學軌道。
理智的層次僅僅應(yīng)當表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當在事物出現(xiàn)之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產(chǎn)業(yè)市場中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場營銷策劃的靚麗風景線。在評價諸多房地產(chǎn)營銷成功范例的同時，如何透過成功營銷的表象，運用數(shù)理統(tǒng)計、系統(tǒng)工程等各類有效的數(shù)學方法，實現(xiàn)定量建模與定性評價預(yù)測的深層組合，從而把房地產(chǎn)營銷的成功運作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場經(jīng)濟學科與市場經(jīng)濟實踐環(huán)節(jié)的認知交叉與升華，便顯得格外必要。
1房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動預(yù)測的步驟
馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無關(guān)”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗結(jié)果，第(n一1)次試驗結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗結(jié)果，依此類推。這一系列轉(zhuǎn)移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過程”。“對馬爾科夫過程和馬爾科夫鏈進行分析，并對未來的發(fā)展進行預(yù)測稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測方法的特點是：不需要大量的統(tǒng)計資料，只需有限的近期資料即可實現(xiàn)定量預(yù)測，而且馬爾科夫預(yù)測方法適用于短期預(yù)測的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動次數(shù)足夠的多，同時也適用于長期預(yù)測。但要求市場比較穩(wěn)定并在一定時期內(nèi)設(shè)有大的變動。
馬爾科夫過程實際上是一個將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學模型：
狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來描述時，稱系統(tǒng)處于一個狀態(tài)。
狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當系統(tǒng)的描述變量從一個狀態(tài)的特定值變化到另一個狀態(tài)特定值時，就表示系統(tǒng)由一個狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。
相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.
則某一時期A的狀態(tài)概率向量為：
首先：選定預(yù)測的市場對象(即論域)進行市場調(diào)查,要研究的物業(yè)對象，應(yīng)在整個市場或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開盤的物業(yè)中隨機選擇；對被研究的市場對象的特征(現(xiàn)象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價位)進行市場調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(系統(tǒng))營銷過程是一種相關(guān)性很弱的隨機過程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時刻之間的統(tǒng)計關(guān)系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無關(guān)，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程，其用戶選購意向的轉(zhuǎn)移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場比較穩(wěn)定并在一定時期內(nèi)沒有大的變動情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷進行預(yù)測。
2房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動預(yù)測的具體應(yīng)用
預(yù)測某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場占有率。首先按各區(qū)域在同一時期的物業(yè)(樓盤)進行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見表l(調(diào)查統(tǒng)計過程省略)。以上期開盤期限為調(diào)查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場營銷策劃作預(yù)測。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時損失429個客戶——即轉(zhuǎn)向購買其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個客戶從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購買房產(chǎn)，上期開盤A區(qū)總銷售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購戶數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計算結(jié)果按順序列一個表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運作會迎來一個良好的機遇，其銷售剩余率較低，只要針對南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進行分析制定出有效對策，將爭取到更多客戶，一定時期內(nèi)有較好的市場潛力；南區(qū)市場占有率較高發(fā)展勢頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場占有率較低而且處于相對平穩(wěn)市場不活躍，要特別注意開發(fā)量與上期的比較；對于中心區(qū)應(yīng)當注意到城市發(fā)展的局限對其市場占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時補充調(diào)查，我們可以隨時計算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場占有率。
如需長期預(yù)測下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動預(yù)測”方法。但需注意：預(yù)測結(jié)果的可靠度保證是市場營銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。
根據(jù)調(diào)查資料同理可對物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價位(低價、中等價和高價)的市場占有率進行預(yù)測。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷最有利對策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場營銷決策。預(yù)測結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見，應(yīng)當采取下面的三大策略：
1)通過控制并提高各項銷售指標的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶比率。
2)通過品牌優(yōu)勢的滲透，盡量設(shè)法爭取其他的關(guān)注并進而獲得新用戶。
3)既設(shè)法保持原有用戶，又同時爭取新的用戶。
以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運用，需要較大力度的經(jīng)費支持。此外，當市場競爭各方勢力處于相對均衡時，不宜貿(mào)然投入過多的費用去實施第三種策略，此時可根據(jù)“因時而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實做好市場分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場份額為妥。
在房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類、性質(zhì)分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問題，解決這些問題的數(shù)學定量途徑則歸結(jié)為“聚類分析”的技術(shù)手段。超級秘書網(wǎng)
明確房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷大系統(tǒng)中諸多要素和各子系統(tǒng)之間的有機聯(lián)系、隨機性質(zhì)與組合方式，對促動房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷而極為明顯的重要意義：準確地建立房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷系統(tǒng)中各要素(子系統(tǒng))和城市系統(tǒng)密切相關(guān)的數(shù)學模型，可進而明確其相應(yīng)的等級關(guān)系和隸屬關(guān)系之后，通過相應(yīng)的檢測、對照之后，可望較為完善地實現(xiàn)構(gòu)成房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷系統(tǒng)的有機組合。