時間：2022-04-04 08:33:20
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【論文關鍵詞】廣告傳播事件營銷營銷策略
廣告傳播是確定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告傳播的順利有效進行離不開相關手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。
事件營銷對促進廣告傳播活動順利進行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注，借助有“熱點新聞”效應的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產品信息、企業理念和品牌價值等，不僅可以提高企業的品牌知名度和產品的銷售量，而且在提升企業品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告傳播中的信息一般會借助眾多媒體，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
作為廣告傳播的重要手段，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告傳播中運用事件營銷，應注意以下四大策略。
(一)支持公益活動
無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件，支持公益活動都是廣告傳播運用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業中有相當數量的廣告主認為，公益事業支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發展與進步，人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發生時，往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動，企業可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業及其產品。另外，企業形象不僅是一個企業的環境、規模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映，同時，也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。支持公益活動，是企業表達自己社會責任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認可和支持，從而樹立良好的企業形象，產生巨大的廣告價值。
案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數千萬同胞受災。抗擊雪災也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節目《迎戰暴風雪》后段，了第一個關干支持抗雪災內容的電視廣告—“雪災無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業，使其企業知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協作共戰雪災的場面，也充分體現了該企業的社會責任心，使其企業形象不斷提升，企業品牌美譽度不斷增強。
(二)找好企業品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點
在廣告傳播中，廣告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業品牌和產品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業品牌是否有連接點，這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業品牌、產品特性上。
案例:2008年北京奧運期間，康佳集團推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時，也會關注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現購買行為。
(三)制造有“熱點新聞”效應的事件
在廣告傳播中，并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件，同時也并非所有發生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進行廣告傳播，廣告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據市場目標趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。
案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在墳川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度，結合“正話反說”的文字表達效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網絡平臺進行傳播，從天涯社區開始，以普通網民身份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站，借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，在短短時間內，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統媒體的“自然催化”，引起了大量傳統媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。
(四)積極有效地利用網絡媒體
隨著數字化交互式多媒體的出現和網絡的日益延伸，一個全新的傳播時代已經到來。網絡已經成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式，同時，受眾對網絡媒體也越來越依賴。網絡媒體憑借傳統媒體無法企及的優勢，為廣告傳播中的事件營銷注人了新的活力。首先，網絡媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運用事件營銷時可以不露痕跡，以網民的身份進行。其次，網絡媒體無可比擬的時效性可以使事件營銷在短時間內吸引最廣泛的受眾。第三，網絡媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。
論文關鍵詞：文化德育文化傳播
一、文化和文化傳播
什么是文化?這是一個相當復雜的的問題，就象錢鐘書老先生說的那樣：“文化到底是什么?本來還清楚呢，你一問倒糊涂了!”目前，學術界關于文化的定義有幾百個之多，這說明，在每一個學者心日當中，都有一個他們自己認為正確的文化定義。我國學者在使用文化概念時，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和；狹義文化是指社會的意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構。總之，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會歷史實踐過程中所創造的全部成果。
文化不僅需要創造，還需要傳播。任何文化的發明創造，都凝結著人類巨大的腦力勞動和體力勞動，如果我們把它看作為私有財產藏匿起來，那它的價值就不可能得到充分的體現文化的價值，只有在傳播中才能體現；也就是說，人類不僅要創造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實現它的價值。即文化是傳播的產物，文化只有在傳播中才能體現其價值。由此可見，文化與傳播是互動的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會到另一社會、從一區域到另一區域以及從一群體到另一群體的互動現象。世界文化是由不同民族、不同國家的文化構成的；不同民族、不同國家的文化相互交流和相互交融實現文化的傳播。文化交流的過程，就是文化傳播的過程。文化傳播的過程也是人們共享文化的過程，是社會價值觀念、道德規范不斷被傳送、強化和使人們接受的過程。
文化傳播離不開一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關的所有社會交往活動。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語言是人類早期用來交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報紙、雜志以及網絡等現代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過一定的媒介來實現，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發展大體上經歷了口語、文字、印刷、電子和網絡等發展階段。
二、文化傳播與德育
一般說來，德育是教育者和受教育者傳習一定的社會意識、社會規范，形成受教育者一定品德的活動。具體說來，德育是教育根據一定社會或階級的要求和受教育者品德形成發展的規律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養的相互作用過程中，將一定社會或階級的思想政治準則和法紀道德規范轉化為受教育者思想、政治、法紀、道德品質的活動。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計劃的傳播文化的社會活動。文化傳播豐富了德育的內容、開闊了德育工作的視野，增強了德育的感染力，推動著德育現代化的發展。
(一)文化傳播開闊了德育的新視野
魯潔老師認為，長期以來，人們很少自覺地在文化層面上來思考道德教育問題，這實際上限制了我們對道德教育的全面認識與理解。我們應該把包括德育在內的整個教育作為一種文化現象來研究，把它放入文化學的視野加以審視和剖析。這在一定程度上深化、拓寬了我們對于教育包括德育現象理論認識，使我們得以更為充分地把握其內在規律，更加自覺地全面發揮它的功能。
先進的文化傳播方式和傳播手段為人們提供了一個超越地域和國界的信息傳播交往空間，內容極為豐富，實現了全球信息資源的綜合利用與共享。可以這樣說，人們通過這些文化傳播方式獲取知識，了解國際社會動態，發表議論，交流思想等，已成為人們日常生活中的一項重要內容。
先進的文化傳播方式和傳播手段已成為人們開拓新視野的主要工具。第一、它們使信息實現了跨時空、跨國家、跨民族的大交流，它們不僅僅是知識的傳播，更利于人們在交流中碰撞出思想的火花，使文化擴散到世界各地，從而體現出其自身的價值；第二、先進的文化傳播方式和傳播手段更有利于人們創造性思維的發揮；第三、先進的文化傳播方式和傳播手段科技含量較高，它使人們意識到腦力勞動和創造性勞動的重要性，從而有利于激活人們的創新意識。
隨著文化傳播的發展，先進的文化傳播方式和傳播手段的使用，讓我們應改變過去傳統的工作方式，采取新的對策，充分利用它們的特點，使我們德育的視野越來越寬廣。
(二)文化傳播開辟了德育的新渠道
文化傳播開闊了信息共享空間和渠道，使人們可以及時獲取所需信息。人們利用那些先進的文化傳播方式和手段，使那些本來枯燥無味的內容，經過加工制作成為形象逼真、趣味生動的內容使學生在娛樂中受到教育。其中，網絡給大家提供了一個虛擬的人際交流環境，大家在這個環境中交流時既不存在空間的隔閡問題，也不存在交流者的身份、地位、職業和年齡問題，相互之間也無須見面，這樣就在一定程度上消除了大家的思想顧慮和心理戒備，縮小了人們之間的距離，大家可以在其中推心置腹的討論問題。人們可以利用網絡有計劃、有目的、有步驟、有針對性地正確的思想信息來教育與引導大家樹立正確的世界觀、價值觀、人生觀，從而為我們的德育工作開辟了新渠道。
【關鍵詞】國際傳播；英語強勢；影響
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個不爭的事實是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個在世界范圍內有一定影響力的政治家、商人和科學家，那么你必須（至少學會）能夠用英語進行國際傳播。“英語語言的這種強勢就像是一個巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。[1]
一、國際傳播中英語強勢的表現方式
首先，國際傳播中英語強勢表現為使用英語的人口數量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學習英語的人數則更多。英國文化委員會估計，全球正在學習英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練使用英語。[2]
語言學家把上述使用英語的人口分為三大類：第一類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學習的國家和地區，一般與美國和英國沒有十分密切關系。[3]
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強，也出現了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實，國際傳播中的英語強勢不但體現在使用的人口數量上，更多體現在英語的應用范圍之中。冷戰結束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個領域被廣泛應用，包括政治、經濟、貿易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學和人文科學的學術研究等。據統計，目前世界上有60多個國家把英語作為官方性的語言。[4]有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯網信息都是用英語出版和的。[5]英語強勢在科學研究領域的交流中尤為明顯。在第一次世界大戰前后，德語曾替代英語成為科學研究的主要語言。但是隨著二戰后（尤其是冷戰后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強勢已勢不可擋。據科學引用指數（SCI）的創始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學期刊調查發現，1997年全球共發表925，000份科學論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強勢可見一斑。[6]
國際傳播中的英語強勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個英語電視頻道、一個外語電臺、9家英文日報和周報、10家英語雜志和9大英文網站。這對于一個以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業取得了巨大成績，但同時也從一個側面說明了英語語言的重要性。[7]上述的統計中還未包括全國各地以英語學習為主的英語報紙。
除英語媒體的發展外，中國的英語學習人數之龐大也足以說明英語強勢的影響。據估計，我國約有3億人口在學習和使用英語[8]，出現了前所未有的英語熱，而且這個數字還在不斷增長。
我國英語熱的出現與國家的開放政策有密切關聯，這一點在我國入世后更是如此。現在，我國不但要求高初中以上所有學生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學三年級英語教學[9]。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標志。
二、國際傳播中形成英語強勢的成因
英語語言的強勢是經歷了漫長的發展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩定的拼寫、發音和詞義[10]。但英語真正作為國際性語言的出現是19世紀以后的事情。本文認為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強勢并非語言本身所促成的，因此英語強勢在國際傳播中的出現并非只是這種語言本身的強勢。正如牛津大學教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內在特性并無多大關聯，而與使用這種語言的人的力量有很大關系。[11]
就英語而言，這一點最明顯不過了。在18-19世紀中，工業革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標邁進。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯盟時，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進行談判。[12]
不過，無論英語的適應性有多強，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰結束后意識到大英帝國的沒落不可避免，于是設想用美國的力量來維持英國對世界的領導地位，當然他得到的只是美英之間的“特殊關系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行[13]。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術語來描繪英語在國際傳播中的強勢。
除上述原因外，20世紀末，全球化的經濟發展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為首選目標。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強勢與英語語言本身的生命力有密切關聯。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯系。對于東方人而言，英語也許會很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學，因為他們會發現英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。
與印歐語系的語言相比，英語又獨具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應性。盡管英語強勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時，英語雖然詞匯量是世界上最大的語言，至少有50萬個單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個英語單詞就可以用英語有效交流。
此外，英語能允許非英語人士進行“本土化”，創造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等[14]，也可以包括在上海出現的“洋涇浜”英語。總之，英語的強勢表現為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進而使他們覺得英語的便利性和親近性[15]，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當然與其文化價值體系有密切關系。相比其他文化而言，英美文化價值觀能更多地鼓勵創新、能容忍“異己”。也許正因為如此，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現在美國，他不太可能出現在強調集體主義的歐洲和東方國家。
其次，英美媒體強大的市場化傾向和技術強勢也足以使英語在國際傳播中占主導作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應”和“硅谷現象”。前者主要是指文化產品，包括英語媒體、電影等娛樂產品；后者主要是指電腦和互聯網為基礎的技術產品。這些產品在世界的風靡必然導致產品所包含的英語語言流行到全世界，這些產品在世界的主導地位當然也會幫助英語在國際傳播過程中取得強勢。
最后，英語強勢的形成還因為現存世界性文化中多數已以英語語言形式出現。如上文所述，世界上80%的文獻是用英語撰寫的。要把這些文獻轉化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強勢的形成就成了一個輪回邏輯：英語是世界性的，因為它本來已經具有世界性了。[16]
、英語強勢的特點
從上述論述中，我們不難發現國際傳播中英語強勢的三大特點。
1.首先，英語強勢的實質是講英語國家的強勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內容卻是美國文化。[17]
2.這種英語強勢是不可抗拒的，而且在短時期內較難改變。非英語國家可以選擇順應這種強勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強勢的出現。
3.由于語言和政治、經濟、文化和國際傳播業等領域是緊密相聯的。英語語言強勢必然也會反過來進一步強化這個國家在政治、經濟、文化和國際傳播業上的強勢。也就是說，英語強勢不是簡單的語言世界性的問題，它會通過其強勢地位運用各種手段對世界其他國家的各個方面（包括語言）產生影響。
四、英語強勢的影響
英語強勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負面的，也可以同時出現，即一個看似是負面的影響往往也會伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強勢所帶來的影響應該說正面、有利的影響要多于負面、不利的影響。首先英語強勢使得這些國家在政治、經濟、文化等各個方面的強勢進一步強化，這些強勢反過來又會進一步加強英語的強勢；其次，英語強勢還會促使這些國家的國民自然產生一種民族優越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽感。從長遠講，這是英語強勢給英語國家帶來的最大好處（或有利影響），因為這會使得整個國家和民族始終保持一種高昂姿態并會表現出一種強烈的凝聚力。當然，這種優越感和榮譽感在各個英語國家中的表現程度也會有差別，實力最強的美國可能表現最為強烈。
但是，這種強勢所帶來的優越感和榮譽感有時也會帶來負面影響。例如，由于英語在世界范圍內的通用性和便利性，多數英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關心國際新聞,也不想學習外國語。據了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學學習阿拉伯語的人中，只有9人畢業，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會越來越封閉，思維方式也會逐步僵化。[18]
此外，英語強勢及其普及性也會導致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會引起某種語言交流障礙，同時對英美兩國的英語語言本身也產生了影響。《金融時報》指出對英語的真正挑戰來自那些把英語作為第二語言的人口，因為目前這些人口不但在數量上已遠遠超過英語母語人口，這些人口人數也正以迅猛速度增長。該報預言這種情況必將對英語本身產生深遠的影響。[19]
2.對非英語國家影響
英語強勢給非英語國家帶來的影響可能與英語國家正好相反，其負面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時也是文化的載體和身份的標志。面對英語強勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔憂，因為這些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實實存在，而且在短時間內無法改變。有人甚至認為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續，只是現在殖民的手段相對文明了一點。[20]
尤其是對那些少數語種和民族而言，英語的強勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現在規模更大，速度更快而已。有人說到本世紀中有一半的語言會消失，而有人說是90%。[21]
對于那些也想成為語言強國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯。現在，法國盡管每年花費一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學家們清楚地意識到他們的處境，“要么用英語發表文章，要么說著法語默默無聞地死去”[22]。
于是，非英語國家便會面臨一種困境：是要融入世界、要現代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會對于本民族的語言和傳統文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強勢的問題。
3.對中國的影響
英語強勢對我國來說正面和負面的作用都有。從正面角度講，英語強勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結局會怎樣？如果我國不引入英語強勢，不重視英語學習，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現一個又一個的英語熱：從新概念英語，到3L,到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現所謂的“英語經濟”，也不可能每年大批中國莘莘學子赴國外留學，也不可能出現上文中提及的那么多英語媒體。
總之，沒有20多年來對英語強勢的有效吸收，就沒有我國現在具有初步國際化程度的大環境，而沒有這樣的大環境，我國要能夠加入世貿、申奧成功也是不可想象的。
我國的經驗表明，只要能把英語強勢處理得當，只把英語當作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發展本國現代化，縮小落后的時間，為盡快進行“趕超”打下基礎。
當然，許多中國學者對目前的英語強勢和普及所帶來的潛在危險表示擔憂。1998年在哈爾濱召開的“技術進步和當今世界發展”研討會上，他們認為在當今信息技術時代，語言的強勢必然會觸發文化強勢，從而產生新的不公正。[23]
這種擔憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會上隨口會說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫院干嗎，她會回答：“我做CT”。
著名社會語言學家陳原認為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規定的情況下，英語單詞會如此自然地出現在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。[24]
那么，如何看待英語強勢在帶來積極作用時也可能帶來潛在的危險（負面作用）呢？如何看待英語強勢對漢語甚至我國文化可能會產生的負面作用？本文認為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時不時會攙雜一些異物才能豐富和發展自己。[25]從另一個角度看，漢語在英語強勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現。因此，面對英語的強勢和我們漢語的彈性，我們應該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。
語言如此，文化當然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強勢必然會影響我國的文化。但是，從長遠講，我們如果能吸取外國文化的精華，去其糟粕，中華文化也一定會在吸收西方文化的基礎上獲得新的發展，更顯示其強大的生命力。
五、結束語：英語強勢的未來
在英語強勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現過強勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強勢已經不復存在，有的甚至已經死亡。那么，英語也會沉浮嗎？英語會像其他語言一樣出現頹勢嗎？
答案當然是肯定的。既然其他語言都會沉浮，英語也不應該是個例外。那么英語頹勢的標志是什么呢？《英語的未來》的作者大衛·格雷多爾（DavidGraddol）認為科學技術是一大標志，他認為英語出現頹勢的標志可能是當重大技術發現不斷出現在中國或其他國家的時候。這個時候英語的重要性可能會大幅度下降。[26]
科學技術當然是一個標志，但筆者認為英語出現頹勢肯定還會在其他方面（如政治影響力、經濟實力等）有所表現，畢竟一種語言的強勢是靠其他強勢來支撐的。事實上，英語國家公民中對國際新聞缺乏興趣、對世界事務缺乏了解以及學習外國語言所表現出的“低能”都表明了這些英語國家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢。從長遠來講，這也許是英語走向頹勢的開始，但是應該承認這一過程將是漫長的。
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[關鍵詞]信息化建設；文博行業；影響
進入21世紀以來，互聯網技術日漸成熟，并走入普通民眾的日常生活中，對人們的生活方式、生產經營方式都產生了顛覆性的改變，也深深影響著二十一世紀文博行業的發展，加之國家對當下精神文明建設的重視以及對文博行業的政策傾斜，使得信息化時代的文博行業呈現出全新的發展面貌。
一、信息化建設為文博行業帶來了生命力
文博行業一直是一個小眾領域，并不為社會所熟知，更不為大多數人所重視，這種大的社會環境也導致從業者的工作態度出現一定程度的懈怠，不能積極地投入到工作中。但隨著信息化時代的到來，更寬廣、便捷的傳播途徑使得文博行業為社會所了解，更多先進的管理方式和設備投入使用，使得以往的“一潭死水”又重新煥發生機。由于工作成果得到更多人的認可和尊重，從業者的學習態度也端正起來，更愿意接受和嘗試新的管理理念和方法，使得文物工作樹立起全新的形象和工作風氣，也由此帶來了一個更加光明的發展前景。
二、信息化建設規范了館藏品的管理
長期以來，由于文物的特殊性，使得其保管工作較為艱難。特別是一些大型博物館，由于藏品數量過于豐富，又因為藏品自身的珍貴性，不易實現經常性的清點，導致藏品管理混亂，難以做到藏品數量、具體藏品保管情況的精確統計和保管。另外對于一些小型收藏單位，安保設施不齊全，管理檢查體制不夠完善，加之大多數藏品的高經濟價值，常導致遺失現象常有發生。另外，藏品自身容易出現破損，這也導致了記錄工作的難度，很難實現及時、細致的具體到單獨藏品的完整保管、維護的檔案建立，更不要說實現實時動態的管理。但通過信息化管理體系的建立，不僅可以全方位地對館藏品進行覆蓋，而且提高了檢索、統計的效率，甚至可以建立起具體藏品的保管檔案，對藏品的管理起到極大的促進作用，使管理工作更有效率，也更加規范合理。
三、信息化建設提高了文博從業者的專業素養
文博行業的信息化建設也對從業者提出了更高的專業要求，除了傳統文博行業從業者所必須具備的文博專業知識外，現代信息化技術也成為必備技能。熟練地運用計算機，建立、維護電子信息數據庫、科學的檢索能力等都是一個合格文博行業從業者的基礎技能。信息化建設提出的更高的專業素養倒逼從業者進行知識再學習和更新，在學習過程中也培養其危機意識和相應的學習能力，這些都對從業者日后的長期發展意義非常，也有助于文博行業的持續健康發展，真正使這份古老行業的從業者跟上時代步伐，在日常工作過程中不斷提高自己的專業水平。
四、信息化建設加速了文博行業的管理科學化
由于我國歷史悠久，且地大物博，在漫長的五千年發展過程中，留下了大量有價值的文物遺產，這也就導致我國的文博行業有別于其他國家的文博行業，面臨著管理任務繁重、文物種類多、時間跨度大從而增加了管理難度等問題。如何建立起科學的管理體系，直觀的反映出不同文物、不同地區的管理情況以及所面臨的管理問題，以便進行統一調度、管理方案確定，一直是制約著我國文博行業實現科學化管理的瓶頸。但隨著信息化時代的到來，以及數據庫、大數據技術的成熟，這一難題得到解決。通過各地、更層次的文物保管、收藏機構自行建立各自的數據庫，可以將各自藏品進行建檔和動態管理，為文物的信息查詢、維護措施安排以及資源利用提供參考。同時，通過網絡技術，可以實現全國各地文博機構的資源共享和信息交流，使得文博行業實現全行業的科學統一管理。真正實現了文物保管與信息推廣這一矛盾體的統一。
五、信息化建設實現了文博資源的最大化利用
雖然文博行業在我國有著悠久的發展歷史，但不得不承認的是，我國豐富的文博資源還沒有得到充分的利用，其服務水平和資源價值的深度開發還停留在淺層次，同時資源利用形式過于單一，利用結構不合理。實現文博行業的信息化建設后，特別是數據庫的建立，極大地提高了文博資源的利用效率。由于藏品的珍貴性和易損特性，極大限制了藏品的流通展覽和展覽時間，也限制了一些有意參觀的參觀者的學習，另一方面，一些博物館鮮有人問津，這種資源的不合理分布和利用，不利于我國文博行業長期健康發展。但隨著信息化技術的發展，網絡博物館建立成為可能。網絡博物館使得文博資源得以通過更廣的途徑推廣出去，同時不受時間、地域限制，使得廣大網民充分利用閑散時間，而不必花費大量時間親自去往博物館等機構，就可以接觸到相應的信息，充分發揮出了文博資源的潛在價值。
六、結語
進入二十一世紀，計算機網絡技術逐漸成熟，并改變著我們的生產、生活方式，加快了我們的生活節奏以及知識的更新換代速度，充分利用資源、實現價值最大化以及科學規范管理是這個時代對各行各業的新的發展要求。在這樣的大環境下，文博行業作為傳統的弱勢領域，更應該抓住機遇，努力結合新的技術，更新管理理念和方式方法，創新經營模式，在慢慢建立信息服務體系的同時實現自身制度的完善，依托互聯網技術完成產業轉型，將經濟效益與社會利益相結合，找出真正適合文博行業在當前形勢下的可持續發展道路，將信息化建設帶來的挑戰轉化為機遇，實現文博行業的再一次蓬勃發展，真正對中國精神文明建設起到實質性的推動作用。
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論文摘要：在知識經濟飛速發展的時代，廣播電視行業的發展也正面臨這前所未有的考驗，許多的廣播電視同行們都在積極的探索。
我國的廣播電視行業作為黨和政府的宣傳工具，起到“喉舌”作用，因此它屬于事業單位。但隨著市場經濟的發展和廣播電視廣告收入的增加，廣播電視事業經費，由原來國家全額撥款逐漸改為差額撥款，直至自收自支，而且還要向國家納稅和向有關部門上繳利潤，因此廣播電視行業的產業性質也越來越明顯。我認為要使廣電產業在市場經濟的浪潮中健康發展，不斷壯大，最主要、最有效的手段就是通過廣電產業的資本運作。
1廣播電視行業資本運營的概念
所謂廣播電視行業資本運營，就是將廣播電視行業所擁有的可經營性資產，包括和廣電業有關的廣告、傳輸網絡、信息、視音頻制作、廣播電視報等產業，也包括廣電集團所經營的其他產業部分，視為可經營的價值資本，通過價值資本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化資源配置，擴展資本規模，進行有效經營，以實現最大限度增值目標的一種經營管理方式。隨著我國文化事業體制改革的深入，在穩步將廣播電視業推向市場，科學規劃和配置廣播電視資源的大趨勢下，廣播電視行業在產業化的道路上已取得了不俗的成績，同時，我們也充分意識到廣播電視業要想完成跨越式發展，就必須在資本運營這一長足的發展空間里大展拳腳，盡管這種管理意識和經營模式在實施過程中困難重重。
2廣播電視行業資本運營的制約因素
在現行廣播電視管理體制下，從總體上說，我國廣電產業存在著產權結構不清晰、受行政干預多、經營范圍小、浪費大、產品質量低、在生產經營和人事管理方面存在腐敗現象等弊端，其影響概括地說就是：制約了廣電產業的發展，造成資源浪費和國有資產流失。因此廣播電視行業要想實現真正意義上的資本運營還存在一定的困難。在我看來廣播電視業資本運營的主要有以下幾個方面的制約因素：
2.1廣播電視行業的社會屬性，致使其產業性質得不到重視。
首先我國廣播電視作為宣傳部門，是黨和政府的喉舌，擔負著正確輿論導向的引導功效，有其特殊的政治（社會）屬性。也正因為如此，黨和政府十分重視廣播電視部門。為了保證正確的輿論導向，明確了黨管干部，黨管媒體的原則，提出了政府必須掌握干部的任免權、企業的控股權、節目的終審權的要求。其次廣播電視媒介所擁有的巨大的和潛在的可經營性資產。如視音頻產品的生產設施、視音頻節目的播出權、用以廣告的節目時間段、傳輸信號的有線和無線網絡等等，都是廣電媒介的資產。它有自己的價值，有作為價值轉化形成的價格，其產品具有商品的性質，因此廣電媒介又具備了產業性質。就決定了它要通過資本運作以追求更高的利潤為目的，講求經濟效益的特性。然而廣播電視行業的社會屬性的要求的確對媒體的發展和正常成長產生著積極的作用。但卻與市場化經營產生了差距。具體到工作實際中諸如：①哪些資源能夠拿出來跟資本進行合作以及如何合作等沒有明確的界定，在實踐中就難免形成困惑。②有些弘揚主旋律的作品，按照上級要求投入人力、物力，還有大量資金來制作。但往往因為這是宣傳任務，不能帶廣告及其他營利色彩，所以在資本方面基本是沒有回報的。那這項活動只有投入根本談不上經濟上所謂的產出。同時，廣播電視行業作為國家事業單位，實行的是多頭管理、行業所屬、部門所有、條塊分割的四級辦報臺體制，這種體制使廣播電視業始終處于嚴格行政管理之下，資本結構隨之形成了投資主體單一、籌融資結構單一、資本主體單一的局面，幾乎完全無法按照市場經濟環境下企業經營的規范準則開展活動。因此也就喪失了經營自和在市場經濟環境中應對市場變化的靈活性。2.2廣播電視業在資本運營中的主導地位，制約其資本運營的發展。
根據目前的政策規定，行業外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經營權與收益權，不能獲得相應的實際控制權和國家認可的傳媒產權，不能擁有傳媒的品牌。諸如此類的政策性法規確立了廣播電視行業在資本運營中不可撼動的主導地位，所以資本運營主體地位的不平等，在很大程度上影響了投資的力度。并且可能會出現一旦雙方合作出現問題，投資方就很可能最終一無所獲的結果。這也就是許多關注廣電行業的社會資本投資商駐足觀望的主要原因。由于政策的限制導致目前，廣電行業苦于資金缺乏急需資本投入來加快發展，而大量的業外資本雖然看好廣播電視這個利潤豐厚的行業，，卻不敢輕易投入。
2.3廣播電視行業自身的制約因素。
2.3.1管理權與經營權不明晰。我國目前大部分廣播電視行業都沒有將管理權與經營權相分離，致使廣播電視長期以來一直以新聞宣傳單位定位，著重強調其政治屬性和宣傳職能，普遍存在著“重社會效益、輕經濟效益，重導向、輕經營，重喉舌功能、輕產業功能”的現象，但是我們要意識到：廣播電視的社會屬性與經濟屬性是獨立但又相互依托的。只有創作出質量上乘，受眾喜好的廣播電視節目，才能帶動廣播電視相關產業的發展。同時，厚重的經濟積累，也可以更好的為廣播電視事業提供強有力的資金保障。
2.3.2經營模式單一，資金來源有限。由于政策局限、觀念束縛以及現行體制等多層面原因，絕大多數廣播電視媒體沒有切實的嘗試產業資本經營，資金來源主要還是依靠財政撥款以及廣告收入。但今天的廣播電視業已發展成為人才密集、技術密集、資金密集型的產業。不是有限的廣告收入就可以支撐和維持這個龐大產業的，媒體產業要做強做大，參與國際競爭，多渠道開拓資金來源成為必然。
一、博愛之心是當代教育發展的必然要求
《面向21世紀教育振興行動計劃》指出：要“大力提高教師隊伍的整體素質，特別要加強師德建設”。高質量的教育，必須有高素質的教師。強化人民教師的師德建設，是實施素質教育的奠基工程，加強師德教育勢在必行。
師愛是師德的核心，愛是教育的基礎。教師對待學生的態度關系到學生性格的形成。一個學生如果生活在鼓勵和認可之中，他就會自信和自強。有學者認為，“疼愛自己的孩子是本能，而熱愛別人的孩子是神圣！”因此，教師對學生的愛“在性質上是一種只講付出不記回報的、無私的、廣泛的且沒有血緣關系的愛，在原則上是一種嚴慈相濟的愛。這種愛是神圣的，這種愛是教師教育學生的感情基礎，學生一旦體會到這種感情，就會‘親其師’，從而‘信其道’。”
二、博愛之心是建立良好師生關系的首要條件
教師只有誠心誠意地愛護自己的學生，才能教好學生。著名教育家陶行知先生認為：“我們深信師生共生活，共甘苦為最好的教育”。他一再強調學生的可愛和關心學生的重要性。他曾提醒教師說：“你的教鞭下有瓦特”。教育者要像愛迪生的母親那樣寬容愛迪生，在愛迪生被開除回家的時候，把地下室讓給他做實驗。陶行知自己無論是在學業上，還是生活上，都無微不至地關懷學生，許多陶門弟子至今念念不忘他的音容笑貌，從這一點就充分體現出他偉大的師德。當教師主動接近學生，一次次待以真情實意時，感情的河流就不僅朝著一個方向流動了，而當學生受到感動、感染，就自然而然縮小了師生間感情的距離，產生了對教師的親近感和仰慕心理。在這種情況下，學生就會把教師當作可信賴的人，愿意向老師吐露真情，自覺地接受教育和勸告。因此說，熱愛學生是建立民主、平等、和諧的師生關系的首要條件。三、博愛之心是做好教育工作的前提
學生的成長不只是靠戒尺和書本就能完成的，他們更需要老師擁有一顆火熱而真誠的心。老師對學生的愛，會被學生內化為對教師的愛，進而把這種愛遷移到教師所教的學科上。因此，愛的教育是我們教學上的巨大推動力。教師關心學生，就能載起我們教育界稱之為嚴格要求的那條很難駕馭的小舟。沒有這種關心，小舟就會擱淺，用任何努力也無法使它移動。教師熱愛學生有助于學生良好品格的培養；有利于創造活潑、生動的學習氛圍，使學生保持良好的學習狀態……而這一切，都是其他工作所無法替代和彌補的。
從教九載，在教學實踐中我努力做到：
1．愛的得體，嚴而有理、有度。現實中往往愛好學生易，愛差學生難。我就要求自己不僅要愛“小天鵝”，還要愛“丑小鴨”。采取學生能夠理解、接受的方式對待學生，即嚴愛結合。首先，在尊重關愛學生的基礎上對學生提出嚴格要求。其次，在嚴格要求的過程中去體現對學生的尊重友愛，努力創造條件，使他們獲得成功。
2．愛的理智而公正。在教育中，我對學生的愛是理智的，而不是盲目、沖動的。盲目的愛缺乏是非感，無明確的目的性，不能有力地引導學生向好的方向發展，不能有利地抑制和消除學生自身的不良因素。
整合營銷傳播是一種創造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業的應用情況。
B2C電商企業中整合營銷傳播概述及其應用研究
整合營銷傳播理論概述
【關鍵詞】國際傳播；英語強勢；影響
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個不爭的事實是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個在世界范圍內有一定影響力的政治家、商人和科學家，那么你必須（至少學會）能夠用英語進行國際傳播。“英語語言的這種強勢就像是一個巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。
一、國際傳播中英語強勢的表現方式
首先，國際傳播中英語強勢表現為使用英語的人口數量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學習英語的人數則更多。英國文化委員會估計，全球正在學習英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練使用英語。
語言學家把上述使用英語的人口分為三大類：第一類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學習的國家和地區，一般與美國和英國沒有十分密切關系。
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強，也出現了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實，國際傳播中的英語強勢不但體現在使用的人口數量上，更多體現在英語的應用范圍之中。冷戰結束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個領域被廣泛應用，包括政治、經濟、貿易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學和人文科學的學術研究等。據統計，目前世界上有60多個國家把英語作為官方性的語言。有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯網信息都是用英語出版和的。英語強勢在科學研究領域的交流中尤為明顯。在第一次世界大戰前后，德語曾替代英語成為科學研究的主要語言。但是隨著二戰后（尤其是冷戰后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強勢已勢不可擋。據科學引用指數（SCI）的創始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學期刊調查發現，1997年全球共發表925，000份科學論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強勢可見一斑。
國際傳播中的英語強勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個英語電視頻道、一個外語電臺、9家英文日報和周報、10家英語雜志和9大英文網站。這對于一個以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業取得了巨大成績，但同時也從一個側面說明了英語語言的重要性。上述的統計中還未包括全國各地以英語學習為主的英語報紙。
除英語媒體的發展外，中國的英語學習人數之龐大也足以說明英語強勢的影響。據估計，我國約有3億人口在學習和使用英語，出現了前所未有的英語熱，而且這個數字還在不斷增長。
我國英語熱的出現與國家的開放政策有密切關聯，這一點在我國入世后更是如此。現在，我國不但要求高初中以上所有學生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學三年級英語教學。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標志。
二、國際傳播中形成英語強勢的成因
英語語言的強勢是經歷了漫長的發展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩定的拼寫、發音和詞義。但英語真正作為國際性語言的出現是19世紀以后的事情。本文認為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強勢并非語言本身所促成的，因此英語強勢在國際傳播中的出現并非只是這種語言本身的強勢。正如牛津大學教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內在特性并無多大關聯，而與使用這種語言的人的力量有很大關系。就英語而言，這一點最明顯不過了。在18-19世紀中，工業革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標邁進。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯盟時，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進行談判。不過，無論英語的適應性有多強，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰結束后意識到大英帝國的沒落不可避免，于是設想用美國的力量來維持英國對世界的領導地位，當然他得到的只是美英之間的“特殊關系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術語來描繪英語在國際傳播中的強勢。除上述原因外，20世紀末，全球化的經濟發展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為首選目標。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強勢與英語語言本身的生命力有密切關聯。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯系。對于東方人而言，英語也許會很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學，因為他們會發現英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。與印歐語系的語言相比，英語又獨具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應性。盡管英語強勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時，英語雖然詞匯量是世界上最大的語言，至少有50萬個單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個英語單詞就可以用英語有效交流。此外，英語能允許非英語人士進行“本土化”，創造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等，也可以包括在上海出現的“洋涇浜”英語。總之，英語的強勢表現為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進而使他們覺得英語的便利性和親近性，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當然與其文化價值體系有密切關系。相比其他文化而言，英美文化價值觀能更多地鼓勵創新、能容忍“異己”。也許正因為如此，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現在美國，他不太可能出現在強調集體主義的歐洲和東方國家。其次，英美媒體強大的市場化傾向和技術強勢也足以使英語在國際傳播中占主導作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應”和“硅谷現象”。前者主要是指文化產品，包括英語媒體、電影等娛樂產品；后者主要是指電腦和互聯網為基礎的技術產品。這些產品在世界的風靡必然導致產品所包含的英語語言流行到全世界，這些產品在世界的主導地位當然也會幫助英語在國際傳播過程中取得強勢。最后，英語強勢的形成還因為現存世界性文化中多數已以英語語言形式出現。如上文所述，世界上80%的文獻是用英語撰寫的。要把這些文獻轉化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強勢的形成就成了一個輪回邏輯：英語是世界性的，因為它本來已經具有世界性了。
三、英語強勢的特點
從上述論述中，我們不難發現國際傳播中英語強勢的三大特點。
1.首先，英語強勢的實質是講英語國家的強勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內容卻是美國文化。
2.這種英語強勢是不可抗拒的，而且在短時期內較難改變。非英語國家可以選擇順應這種強勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強勢的出現。
3.由于語言和政治、經濟、文化和國際傳播業等領域是緊密相聯的。英語語言強勢必然也會反過來進一步強化這個國家在政治、經濟、文化和國際傳播業上的強勢。也就是說，英語強勢不是簡單的語言世界性的問題，它會通過其強勢地位運用各種手段對世界其他國家的各個方面（包括語言）產生影響。
四、英語強勢的影響
英語強勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負面的，也可以同時出現，即一個看似是負面的影響往往也會伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強勢所帶來的影響應該說正面、有利的影響要多于負面、不利的影響。首先英語強勢使得這些國家在政治、經濟、文化等各個方面的強勢進一步強化，這些強勢反過來又會進一步加強英語的強勢；其次，英語強勢還會促使這些國家的國民自然產生一種民族優越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽感。從長遠講，這是英語強勢給英語國家帶來的最大好處（或有利影響），因為這會使得整個國家和民族始終保持一種高昂姿態并會表現出一種強烈的凝聚力。當然，這種優越感和榮譽感在各個英語國家中的表現程度也會有差別，實力最強的美國可能表現最為強烈。但是，這種強勢所帶來的優越感和榮譽感有時也會帶來負面影響。例如，由于英語在世界范圍內的通用性和便利性，多數英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關心國際新聞,也不想學習外國語。據了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學學習阿拉伯語的人中，只有9人畢業，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會越來越封閉，思維方式也會逐步僵化。此外，英語強勢及其普及性也會導致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會引起某種語言交流障礙，同時對英美兩國的英語語言本身也產生了影響。《金融時報》指出對英語的真正挑戰來自那些把英語作為第二語言的人口，因為目前這些人口不但在數量上已遠遠超過英語母語人口，這些人口人數也正以迅猛速度增長。該報預言這種情況必將對英語本身產生深遠的影響。
2.對非英語國家影響
英語強勢給非英語國家帶來的影響可能與英語國家正好相反，其負面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時也是文化的載體和身份的標志。面對英語強勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔憂，因為這些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實實存在，而且在短時間內無法改變。有人甚至認為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續，只是現在殖民的手段相對文明了一點。尤其是對那些少數語種和民族而言，英語的強勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現在規模更大，速度更快而已。有人說到本世紀中有一半的語言會消失，而有人說是90%。對于那些也想成為語言強國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯。現在，法國盡管每年花費一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學家們清楚地意識到他們的處境，“要么用英語發表文章，要么說著法語默默無聞地死去”。于是，非英語國家便會面臨一種困境：是要融入世界、要現代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會對于本民族的語言和傳統文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強勢的問題。
3.對中國的影響
英語強勢對我國來說正面和負面的作用都有。從正面角度講，英語強勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結局會怎樣？如果我國不引入英語強勢，不重視英語學習，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現一個又一個的英語熱：從新概念英語，到3L，到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現所謂的“英語經濟”，也不可能每年大批中國莘莘學子赴國外留學，也不可能出現上文中提及的那么多英語媒體。總之，沒有20多年來對英語強勢的有效吸收，就沒有我國現在具有初步國際化程度的大環境，而沒有這樣的大環境，我國要能夠加入世貿、申奧成功也是不可想象的。我國的經驗表明，只要能把英語強勢處理得當，只把英語當作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發展本國現代化，縮小落后的時間，為盡快進行“趕超”打下基礎。當然，許多中國學者對目前的英語強勢和普及所帶來的潛在危險表示擔憂。1998年在哈爾濱召開的“技術進步和當今世界發展”研討會上，他們認為在當今信息技術時代，語言的強勢必然會觸發文化強勢，從而產生新的不公正。這種擔憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會上隨口會說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫院干嗎，她會回答：“我做CT”。著名社會語言學家陳原認為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規定的情況下，英語單詞會如此自然地出現在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。那么，如何看待英語強勢在帶來積極作用時也可能帶來潛在的危險（負面作用）呢？如何看待英語強勢對漢語甚至我國文化可能會產生的負面作用？本文認為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時不時會攙雜一些異物才能豐富和發展自己。從另一個角度看，漢語在英語強勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現。因此，面對英語的強勢和我們漢語的彈性，我們應該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。語言如此，文化當然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強勢必然會影響我國的文化。但是，從長遠講，我們如果能吸取外國文化的精華，去其糟粕，中華文化也一定會在吸收西方文化的基礎上獲得新的發展，更顯示其強大的生命力。
五、結束語：英語強勢的未來
在英語強勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現過強勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強勢已經不復存在，有的甚至已經死亡。那么，英語也會沉浮嗎？英語會像其他語言一樣出現頹勢嗎？
論文關鍵詞：異化 歸化 文化特色的保存與文化傳播
目前，翻譯研究已經從初步的等值翻譯階段進入到綜合研究階段。翻譯不僅是一種社會語言現象，而且起著社會交流的作用。語言的交換只是其中的一個因素，翻澤的研究范圍也擴大到了研究社會、文化等與翻譯的關系，翻譯理論電隨之打上了交際理論的烙印。從而，翻譯也被視為一種跨文化交際的行為，由語言行為逐漸轉換成文化行為。ChristianNord甚至用InterculturalConununica—tion(跨文化交際)來替代“翻譯”一詞。我國學者王佐良也指出“他(譯者)處理的是個別的詞，而面對的則是兩大片文化”。因此，歸化和異化作為處理翻譯中文化因素的兩大原則，也就成為人們爭論的焦點。《紅樓夢》的兩位譯者，楊憲益與霍克斯，在其翻譯中分別以異化和歸化為主要翻譯策略。本文從楊憲益先生以異化為主的《紅樓夢》譯文賞析中初步探討文化特色的保存與文化的傳播。
一、歸化與異化
異化，在英語中可稱作alienation或foreignization，是以源語文化為歸宿的一種翻譯理論。美國翻譯家勞倫斯·韋努蒂(La~xenceVenuti)提出了“反翻譯”的概念，即譯作在風格和形式上應完全保留源語的特色，“不同于”目的語，且忽略目的語讀者是否接受源語的文化意象。《紅樓夢》的英譯中，楊憲益先生采用了異化理論，保留了源語的文化因素。例如“真是天有不測風云，人有旦夕禍福”譯為“Truly，storlnsgatherwithoutwarninginnature，andbadluckbefallsmeno—vemight．”。此處，楊先生直接將富含中國文化意象的詞匯轉換到了英語中，“storm”和“luck”兩個單詞在漢語中就是“風云”和“禍福”，在英語中卻失去了對等的含義。但為了保留源語的文化特色，楊先生采用了異化的理論來處理不同的文化意象。
與異化相反的理論是歸化，即domestication。歸化是以目的語文化為歸宿的翻譯理論。尤金·A·奈達認為“翻譯作品應是動態對等的，不僅表達形式而且文化都應符合目的語規范”。對于贊成歸化的譯者而言，翻譯作品時應排除語言和文化兩方面的障礙，翻譯的責任就是消除語言和文化障礙，讓目的語讀者接受譯作。大衛·霍克斯(DavidHawkes)在翻譯《紅樓夢》時使用了歸化的理論。例如，霍克斯直接將英語成語“謀事在人，成事在天”翻譯為成語本身的風格，即“Manproposes，Goddisposes”。他將帶有佛教色彩的“天”譯為西方讀者更為接受的“神(God)”
二、《紅樓夢》中異化翻譯與文化信息傳播
任何文學作品都會或多或少地存在一些具體語言文化所特有的、由于承載了其他語言文化沒有的信息而極易造成理解障礙的成分。對于漢譯英而言，由于我國五千年文明史的漫長積淀，這種現象尤為突出。這在文化交流中給翻譯工作者提出了一個值得探討的課題：如何在保留或盡量保留原汁原味的前提下，較好地把漢語文學作品中的文化特色表達出來，使目的語讀者不但能理解作品的原意，而且能最大限度地吸收到漢語言本身所蘊含的文化內涵。
《紅樓夢》(以下簡稱《紅》)是一部蘊藏著極為深厚的傳統文化內涵的文學作品，自問世以來曾有不少人嘗試著對它進行翻譯。迄今被譯界廣泛推崇的有兩個譯本：一個是楊憲益、戴乃迭夫婦的ADreamofRedMansions，另一個則為大衛·霍克斯(DavidHawkes)和約翰·閔福德(JohnMinford)譯的TheSto．ryoftheStone。楊憲益在《紅》的翻譯過程中，以介紹中國的優秀文化遺產為目的，以忠實為原則，異化為主要手段，其譯文更接近原文，使譯文讀者得到了更多進一步探索中國文化的機會。
Nida曾將翻譯中涉及的文化因素歸為五類，New．mark據此調整為如下五類：(1)生態文化；(2)物質文化；(3)社會文化；(4)宗教文化；(5)語言文化。本文以楊憲益和戴乃迭夫婦所譯的英譯本《紅》為主，依紐馬克前四種劃分對《紅樓夢》兩個英譯本中的翻譯進行分析，試論對漢語文學作品英譯時如何以異化的翻譯方法對文化背景及文化知識進行保留并向譯文讀者傳播。
1．生態文化。
在第35回中：“沒良心的，狗咬呂洞賓，不識好歹。”一句，楊是這樣處理的：“Youratirnkthing!LikeadogthatbitLuTung——pin—-youbitethehand thatfeedsyou．”恐怕很少有西方讀者知道呂洞賓是誰。這里，如果只譯為“LikeadogthatbitLuTung—pin”，可能會讓譯文讀者如墜云霧之中，但有了后半句“youbitethehandthatfeedsyou”，含義就清楚多了。讀者除了能讀懂這句話，還能猜到“LikeadogthatbiteLuTung—pin”是中國的一句習語。在這里楊的譯法可以幫助讀者對某些隱含意義進行理解，并從一定程度上讓譯文讀者感受到原文的風格和韻味。
2．物質文化。
《紅》第41回中，妙玉與寶釵、黛玉、寶玉、品‘體已茶”時，黛玉問，“這是舊年的雨水?”妙玉冷笑道：“你這么個人，竟是大俗人，連水也嘗不出來。這是五年前我在玄墓蟠香寺住著，收的梅花上的雪，共得了那一鬼臉青的花甕一甕，總舍不得吃，埋在地下，今年夏天才開了。我只吃過一回，這是第二回了。你怎么嘗不出來?隔年涓的雨水哪有這樣輕浮，如何吃得?”楊譯：“Isthismadewith lastyear，srainwatertoo?”askedTai—yu．Miao—yusmileddisdainfully．“Canyourealybe SOvulgarasnoteven to tel thedifference?Thisissnow Igatheredfrom plum blossom fiveyearsagowhilestayingin CurlyFragrna ceNunneryon MountHsu—anmu．1managed to±ilJthatW holedarkblueporcelainpot．butitseemedtoo precioustouseSOI，vekeptitbur-ied in theearth alltheseyears．notopeningittillthissummer．Today isonly the second time I"re used it．Surelyyou can taste the difference?How could lastyearSrainwaterbeaslightandpureasthis?”茶作為一種飲料，水質的重要性是不言而喻的。水是茶色、香、味的載體。選擇佳水烹茶待客十分講究亦十分富有情趣。
“舊年的雨水”是烹茶的上乘用水，用來招待貴客。然而，用陳年收藏的梅花雪水烹茶比舊年涓的雨水更勝一籌。其中的學問是，水的輕重決定水質。所謂“水輕”是指水中雜質和可溶性物質較少。清乾隆皇帝提出這個標準后命人量得北京京西玉泉山之水為泉水中最輕者，遂定玉泉為第一，作玉泉山天下第一泉記。又量雪水較玉泉水輕三厘，因此雪水的水質最好。妙玉烹茶用水是從梅花上收集的雪水并埋在地下陳藏五年，那更是美妙無比。譯文一用“lightandpure”表達原文中梅花雪水“輕浮”的含義，切中了要害。中國是茶的故鄉，從古到今，茶是中國人最喜歡喝的飲料。
飲茶不僅是人們的一種物質生活，而且是一種精神享受。這段譯文使讀者深切體會到飲茶不僅是中國人的生活情趣的體現，更是我們豐富的精神文化生活的一部分，同時也感受到中國豐富多彩的茶俗文化。
3．社會文化。
“難道這也是個癡丫頭，又像顰兒來葬花不成?”因又自笑道：“若真也葬花，可謂東施效顰了；不但不為新奇，而且更是可厭。”楊是這樣處理的：“Cantthisbe another absurd maid come to buyr flowesr likeTiayu?”Hewondered insomeamusement，“Ifos，shegTungshih imitating HsiShih(HsiShih was a fam ousbeautyintheancientkingdom ofYieh，Tungshih"wasanuglygirlwho，triedtoimitateherway)，whichisntorigi-nalbutrathertiresome．”對西方讀者來說，無論“東施”、“西施”都是陌生的人物。譯者以異化為原則，采用“直譯加注”的方法，既保留了民族文化特色，又使讀者對“東施效顰”這一典故有一個形象的了解(即：模仿他人卻不得當)，從而達到介紹中國文化的目的。
4．宗教文化。
在第七十二回一段“天地之間都賦陰陽二氣所生，或正或邪，或奇或怪，千變萬化，都是陰陽順逆。”“陰”、“陽”二字為中國宗教文化所特有的內容，然而，英語中沒有與之相對應的詞。譯者如何處理這一現象呢?請看楊的譯文：Allhtingsbetweenheavenandearth areborn from thedualpirncipleYin and Yang．So whethergoodorbad，weirdorwondeful，eveuthingthatcomesin to being dependson the favorableorunfavor—ableinlfuenceofthesetwoforces．為了保持語言原有的文化內涵，這里部分地采用音譯的手法，讓讀者了解到中國文化中有一種說法即所謂的“YinandYang”。對此感興趣的讀者即可進一步對漢語言文化中陰陽二氣的理論追根溯源，并能深切體會到中國文化的博大精深。
再如《紅》第六回中，劉姥姥對她的女婿說：“靠菩薩的保佑……”。在這句話里，“菩薩”這個詞是英語中沒有的，而上帝是主宰人們命運的至高無上的神，因此在霍克斯的譯文中(以下簡稱霍譯)，這句話被譯為“Wemustleaveittothegoodlordtodecide．”在楊的譯文中，由于對中國文化的了解，他們將此句譯為“TrusttheBuddha”。作為一個具有西方文化背景的譯者，霍克斯把中國的文化和西方的文化融合了起來，使得譯文更能夠被外國讀者理解和接受。而楊譯本則更好地傳播了中國文化。
5．語言文化。