時間：2023-03-20 16:11:52
導語：在社會化媒體營銷論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
品牌傳播設計方法論的理論綜述
1.品牌傳播與設計方法論
方法論是是從生活實踐中總結出來的關于方法理論指導的理論，推動和引導社會的進步。設計方法論是對設計各環節的指導理論，方便解決我們設計環節中遇到的各種問題。“品牌”具有“綜合性”的特征，品牌傳播設計方法論是從屬于設計方法論門類下的一個研究方向。設計方法論討論的是人與事物之間的關系，是設計主體和客體之間的相互作用的方式、規律和原則的系統化。在基于設計方法論的指導下，再深入探討品牌傳播策略設計，研究分析在新時代中企業的發展需要怎樣的品牌傳播方法。
2.營銷3.0與品牌傳播策略
隨著網絡化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會化媒體的興起，人類開始變得高度互聯，信息和資訊空前發達，我們對于商品的購買途徑越來越多樣化，對商品品牌的了解也更為全面，對商品的選擇已經不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運用新的媒體、新的內容、新的傳播方式去吸引顧客，同時也更加注重對消費者的人為關懷，與消費者建立親密的友好關系，增強品牌的忠誠信任度。
分析宜家品牌傳播策略
我們可以分析創建于瑞典的著名家具品牌宜家的營銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質量的生活及價格低廉的消費為宗旨。宜家在進入中國市場之后，針對中國本土市場環境，在產品設計、價格定位、營銷策略以及服務等方面進行分析調節，通過產品設計本土化、選址本土化、服務本土化等方面來適應中國市場環境，以便得到更好的發展。其次，宜家品牌注重用戶體驗的多元化策略，宜家家居特別重視賣場設計、營銷環境和用戶體驗，給顧客充分自主的選擇權的同時也給予他們最貼心的購物體驗。再次，宜家常用的基礎色彩只有五種：藍色、黃色、紅色、黑色、白色。低價、促銷信息明顯，便于識別。宜家賣場中精心地為每件商品制定“導購信息”，標有“請多看一眼標簽”的提醒標牌。導購信息中包括價格、功能、使用規則、購買程序等信息。“哪些產品是降價的，比原價低多少，以及哪些產品是新款等等，只要一看標簽就非常清楚。最后，宜家商場里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會向消費者推薦產品，這樣可以讓喜歡自由購物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產品都需要通過自己動手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權，使顧客對產品充分了解并產生情感需求。
通過以上的分析可以發現，宜家在商品、陳列、賣場布置、推銷、售后服務等經營活動中都以消費者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗。宜家更主要的目的是希望給消費者留下難忘的購物經歷，通過這一系列的人性化的設計，消費者可以充分的享受整個購物過程。
品牌傳播設計方法論研究
設計方法論是設計類學科的科學方法論，是對一般設計規律的總結。根據宜家家居的案例分析總結在營銷3.0時代以人文主義為中心的品牌與傳播設計方法的主要步驟：
1.設計對象的認知以及設計資料的收集整理
（1）市場調研；（2）收集相關資料；（3）分析整理；（4）策略定位
設計師在進行設計之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個外來品牌，在進入中國市場之前做了充分的調研，制定出適應中國市場需求的方案。因此只有根據品牌理念，消費者需求，迎合服務對象，充分收集相關的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內涵，才可以知道應該做什么，我們需要怎么做，使自己的設計思路不會偏離品牌宗旨。
2.設計方案的確立應注重體現人文主義精神
（1）創造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案
設計方案的確立需要設計者對收集整理的資料進行分析后，做出適合該項目的可行性計劃。在設計項目的構思上，要力求新穎獨特，有不同于以往設計的創意，體現品牌文化內涵與人文關懷。
3.設計方案的實施及表達
（1）運用社會化媒體、自媒體，我們步入一個新的時代，隨著社會化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業應該善于運用新興技術與消費者進行充分的交流。
（2）體現人文關懷，注重產品銷售時期與消費者的體驗交流，增加消費者的參與感。
（3）品牌傳播中塑造消費者價值觀，塑造消費者與品牌共同的生活理念。
4.設計方案實行后的評價及優化
注重產品售后與企業的溝通，不斷更新優化傳播推廣方案才能使企業營銷立于不敗之地。
結語
[關鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑
2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛視金鷹獨播劇場開播。一周內，該電視劇旋即成為社會討論熱點，被稱為“現象級”電視劇。這樣一部優質的國產電視連續劇，通過怎樣的傳播路徑來到人們面前？在電視上有優質播出平臺湖南衛視，在網絡上有PPTV、愛奇藝、優酷土豆等視頻網站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優質國產連續劇的走紅，表現了人們對更高品質文化產品的需求和渴望。在融媒體傳播環境下，優質國產連續劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。
一、國產電視劇品質兩極化及傳播環境嬗變
1.國產電視劇品質兩極化現象及突圍邏輯。
在電視劇產業不斷繁榮的背景下，我國電視劇的生產總量在不斷提升，但在市場經濟的沖擊下，也出現了很多亂象。首先，“抗戰神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時候，最看重的是題材的安全性。由于國家監管部門的相關規定，古裝、穿越、反腐、諜戰等題材受到了不同程度的限制，對于制作單位來說，可以選擇的題材已經很少。這其中，抗戰劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來在審查上基本上沒有風險，這一重要因素導致了抗戰劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點之一，《武媚娘傳奇》和《甄執》等宮廷劇中的服飾、臺詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點。IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場利潤的結果，也是優秀原創劇本匱乏的表現，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網絡小說改變為影視劇作品并受到熱捧的代表。
一部電視劇的熱播，除了自身質量過硬，還在于影視劇在播出前、播出時和播出之后的傳播。好的傳播離不開兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道。口碑傳播指的是具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現象級”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來說，這部電視劇在電視平臺、網絡平臺和社交媒體上都一度成為焦點。該劇在湖南衛視獨家播出，這是國內頂級的省級衛視播出平臺，在網絡平臺上，PPTV與愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺共同播出，幾乎無處不在，在社交媒體上，“達康書記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對于優質國產電視劇來說，他們越來越需要豐富而暢通的渠道，需要靈活運用融媒體手段。
2.融媒體傳播生態下國產電視劇的多元傳播需求。
電視劇的傳播路徑已經進入融媒體傳播生態，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。
受眾是電視劇傳播的起點和終點。在電視劇傳播中，傳播者對其意義以及沒血的建構，最終需要通過傳播渠道進入受眾的審美事業，接受觀眾的解讀和評判，并且在傳受互動的過程中，完成審美的接受和意義的生成。
受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統電視劇的受眾群體中，從特征來看，電視劇尤其是晚間時段播出的電視劇，其觀眾特征呈現中老年化的趨勢。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環境下，新型電視劇受眾顯得更加時尚，且具有更高的文化素質。據百度指數工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。
二、優質國產電視劇傳播過程中存在的問題及成因
（一）優質國產電視劇傳播遭遇的現實困境
1.優質國產電視劇的傳播方式總體比較單一。
在傳統媒體背景下，國產電視劇的發行一般是借助于中國中央電視臺一級媒體、省級衛視頻道和地方臺的地面頻道等，電視劇的播出平臺也局限在電視臺這一單一的途徑。現階段，國產電視劇產業鏈仍然不太健全，制作部門和發行機構一般借助于將版權銷售給電視臺的購片機構來獲取利潤。同時，國產電視劇生產過剩和播出平臺較少造成了資源大量浪費，也導致了廣大觀眾對于國產電視劇個性化需求不能被滿足的問題。在宣傳方面，一般采取電視劇開播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會自發地進行宣傳，傳播的方式總體比較單一。
2.優質國產電視劇強傳播容易被泛化利用。
優質國產電視劇在爆紅之后，在強傳播的過程中，也容易被泛化利用。一方面，優質國產電視劇在社會化媒體營銷過程中，可能被過度“娛樂化”。為了迎合觀眾娛樂消費媒介產品的心理，追求眼球、收視率和點擊率等營銷指標，部分營銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過度娛樂化的趨勢；另一方面，優質國產電視劇火爆以后，很多媒介會主動蹭熱點，很多廣告也會以此為引爆點，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來了負面的效果。
（二）優質國產電視劇傳播效果兩極化成因
1.優質國產電視劇對宣傳的重視程度迥異。
電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點、最感人的場面，包括劇中的情節、參演人員的知名度等加以設計方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報紙、電臺、網絡等其他媒體，對電視劇進行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統的劇組，僅僅會采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點；其次是重點推廣方式，對重點劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續收看。與此同時，還會利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過劇組見面會的方式宣傳。
重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統的宣傳方式，還非常重視融媒體時代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據該劇總發行人李學政介紹，發行方仍然拿出了3000萬元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會關注熱潮。
2.優質國產電視劇宣傳方式的靈活運用程度迥異。
在融媒體時代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對各種宣傳方式的靈活運用，尤其是要注意對新媒體的營銷。目前，新媒體的營銷是電視劇營銷的生長點。當前，電視劇的推廣已經發展為以社交為中心，以社交發酵和互動設計為手段，運用社會化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來推廣。例如，《人民的名義》中“達康書記表情包”成為社交媒體熱點，該話題的微博閱讀數超過千萬，甚至成為網名聊天時候的熱門表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。
優秀國產電視劇除了懂得巧妙運用傳統的宣傳推廣手段，還要會借助互聯網的力量，利用融媒體時代的技術手段，讓電視劇在播出之前便開始在互聯網上流行，成為社會熱點話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時代的營銷手段發展迅速，營銷渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優質國產電視劇，就必須與時俱進地研究各種傳播和宣傳方式，并結合電視劇特點加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。
三、優質國產電視劇改善傳播徑路的策略
在融媒體時代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現出來，這為國產電視劇的播出平臺進一步拓展創造了良好的技術基礎。電視劇的制作方和發行方也越來越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經費預算，爭搶宣傳渠道和平臺。但是，面對快速發展的各類宣傳平臺，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點探討和研究。
1.繼續提高電視劇品質是有效傳播的前提。
近十年來，電視劇越拍越多，越拍越長。據《中國電視劇2016產業調查報告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數量再創新高，較2015年同期增長10%。備案劇目平均單部集數呈持續上升趨勢，2016年達到40集/部，“電視劇越拍越長”成為近十年行業發展的普遍現象。根據CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監測數據，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國有電視劇播出的473個地市級以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬多集。
在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質。電視劇的品質決定了電視劇傳播的價值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創作《人民的名義》，周梅森曾在各級檢察機關的大力支持下，通過深入檢察機關一線體驗生活，親自到監獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調查，獲得了第一手的寫作素材；導演李路為了拍出美劇的風格，為了拍得電影化，拍攝花費的時間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當于22部電影的強度。
2.運用大數據分析優質電視劇的受眾走向。
在大數據時代，電視創作是一個開放系統，電視劇的從業者要懂得如何通過大數據分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術驅動行業發展。依托大數據，電視劇制作方和發行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業、性別、區域等有價值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時，借助于第三方檢測工具，實時了解電視劇播放過程中的話題熱點，監控受眾輿論走向，并將監測結果融入到電視劇后續創作中。
在電視劇《人民的名義》的故事線中，導演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛情線等。該劇導演李路表示，從開始創作的時候就有這個坐標在里面，比如要有一些情感戲，一些時尚元素，一些社會的當今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過程中受眾的反應如何？通過微博、微信和論壇等大數據的綜合分析，導演可以獲得及時準確的反饋，并在未來的電視劇創作中綜合使用這些數據。
3.掌握不同傳播媒介特點善于綜合運用。
在融媒體時代，電視劇劇組已經不局限于跑宣傳和開會了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷和論壇營銷等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點，在不同的平臺上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發行的必備功課。《人民的名義》在宣傳的過程中，建立了專用微博賬號，并啟動了#人民的名義#專屬話題，引導社交媒體用戶深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達康書記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日報客戶端和人民日報微博的直播，贏得了超過500萬網友的觀看和互動，取得了極佳傳播效果。
4.借鑒國外優秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。
自20世紀50年代開始，美劇創作的諸多傳媒神話，被譽為商業運作的經典范例。一部美劇的成功，除了自身優異的制作水準，富有創造力的營銷起了很重要的作用。在美劇等國外電視劇的傳播過中，他們注重數字化營銷，比如建立電視劇官方網站，作為電視劇宣傳的基礎和大本營，還有注重社交媒體的營銷，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號，和受眾直接對話，構建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺。
優秀的國產電視劇應該借鑒和學習國外電視劇的優秀傳播方法，同時，也應該積極“走出去”。近年來，在國家政策的扶持下，中國電視劇出口范圍逐步擴大。20世紀90年代初期，中電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺、東南亞和日韓等10余個國家和地區。隨著我國電視劇行業的積累和不斷發展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個國家和地區。古裝劇《甄執》在美國收費視頻網站Netflix（網飛）播出，中國片方與美國合作將76集的長劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國產電視劇“走出去”，能塑造良好的國家形象，也能提升國家的文化軟實力，讓國外觀眾更好地了解中國文化、感受中國的魅力。
總之，隨著互聯網技術的不斷發展，新的傳播路徑不斷涌現。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰，也擁有新的傳播機會。《人民的名義》的熱播，表現了受眾對于優秀國產電視劇的渴望，它引發的觀看和討論熱潮，為關注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業者，應該積極學習和了解國產電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。
參考文獻：
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【關鍵詞】數字圖書館建設自動化圖書館傳統圖書館
數字圖書館與傳統圖書館相比，具有獨特的特征：即物理空間實體不再是特定標志。介紹了數字圖書館的概念，論述了數字圖書館的特點，指出了發展數字圖書館的意義。
1.數字圖書館的概念和特征
1.1.數字圖書館的含義
數字圖書館是數字技術處理和存儲各種圖文并茂文獻的圖書館，實質上是一種多媒體制作的分布式信息系統。它把各種不同載體、不同地理位置的信息資源用數字技術存貯，以便于跨越區域、面向對象的網絡查詢和傳播。它涉及信息資源加工、存儲、檢索、傳輸和利用的全過程。對以數字化形式存在的信息進行收集、整理、保存、和利用的實體，其形式可以是具體的社會機構或組織，也可以是虛擬的網站或者任何數字信息資源集合。
傳統圖書館是儲藏圖書資料的倉庫，它負責收集、選擇和整理圖書資料，使其可以被查詢利用，保存圖書資料和提供更便利的利用。保存圖書資料和提供便利的利用方法與環境是圖書館的重要任務，隨著信息技術迅猛發展，圖書館原有的封閉式運作和服務模式如查詢、維護和館際信息共享等已經不能勝任信息社會的需要。傳統圖書館收集、存儲并重新組織信息，使讀者能方便地查到他所想要的信息，同時跟蹤讀者使用情況，以保護信息提供者的權益。從數字圖書館角度來看，就是收集或創建數字化館藏，把各種文獻替換成計算機能識別的二進制系列圖像，在安全保護、訪問許可和記賬服務等完善的權限處理之下，經授權的信息利用因特網的技術，實現全球共享。數字圖書館的建立將使人們在任何時間和地點通過網絡獲取所需的信息變為現實，大大地促進資源的共享與利用。
1.2.數字圖書館的特征
數字圖書館的對象可以是社會全體成員。數字圖書館對讀者沒有限制條件，為人們提供了多種可供選擇的學習方式和內容，特別是給那些沒有機會到圖書館讀書的人們提供了良好的學習條件。為了滿足社會和個人發展需求，數字圖書館的體制、辦館形式、服務設置必然朝著多層次、多形式、多規格方向發展。只要具備上網的地方，就可以通過網絡進行自主學習，突破了傳統的圖書館和閱覽室的限制。可以是在圖書館內學習，可以在圖書館外學習，在工作場所學習，也可以在家庭學習。網絡技術的廣泛應用，為進一步拓寬圖書館服務范圍提供了條件。圖書館服務的目的可以是教學和科研的需要，可以是學歷教育的需要，也可以是非學歷教育的需要，比如符合個人興趣愛好的各種報告會、講演、講習班、研討班、培訓班等。
數字圖書館的內容特征是數字化信息，結構特征是不論其資源組織或用戶利用都可以通過網絡進行分布式的管理和存取，并具有個性化、人性化和動態化特征。隨著計算機和網絡技術的研究和發展，數字圖書館正在從基于信息的處理和簡單的人機界面逐步向基于知識的處理和廣泛的機器之間的理解發展，從而使人們能夠利用計算機和網絡更大范圍地拓展智力活動的能力，在所有需要交流、傳播、存儲和利用知識的領域，包括電子商務、教育、遠程醫療等，發揮極其重要的作用。
從圖書館功能來看，數字圖書館還具有以下特點：
（1）.虛擬性。各種載體的數字化轉換與藏取，虛擬性成為數字圖書館的最大特點。
（2）.重復性。組織有效的訪問和查詢。數字圖書館的儲存功能使圖書館資源重復使用不會被消耗，并無磨損，使數字圖書館資源成為一種取之不盡的資源，能夠保存和積累。
（3）.替代性。數字圖書館可以代替人進行圖書館服務，即人—機圖書館服務；可以代替或演示事物的反應與發展過程，使服務內容更生動、直觀、形象、具體。
（4）.隱蔽性。多媒體網絡為數字化圖書館提供了一個資料的傳輸環境。
（5）.開放性。開放性是指數字圖書館向任何人在任何地點、任何時候，以任何內容、任何方式提供學習機會。
（6）.平等性。數字圖書館的隱蔽性使人的身份隱蔽，人面對數字圖書館都是平等的。
2.數字圖書館的意義
科學技術的迅速發展，以電腦和衛星為主體的現代信息網絡已經把世界連接為一個整體，形成了全球性的信息一體化趨勢。全球性的信息打破了國家和地域之間的界限，打破了人們觀念、文化上的界限，為圖書館國際化提供了條件。在網絡時代，信息取代自然資源、土地、資本、勞動力成為最重要的資源。網絡實現了圖書文獻信息資源共享，極大地提高了圖書文獻信息資源的利用率；數字圖書館使圖書館服務內容豐富多彩，在數量上它已大大超出了一般圖書館所提供的圖書文獻信息，一切知識信息都可以通過網絡進行快速的重新組合，進行快速的增值，數字圖書館有助于加快知識更新速度。數字圖書館的實施將使圖書館從封閉走向開放。數字圖書館是沒有圍墻的圖書館，是永不關閉的圖書館。數字圖書館有利于實現知識的社會化，有利于促進圖書館社會化和學習社會化。只有知識的社會化，才會有學習的社會化。數字圖書館的發展可將圖書館擴展到家庭、社區、農村和任何信息技術普及的地域，將使更多的人接受圖書館服務，提高圖書館社會化的程度。
3.數字圖書館建設面臨的問題和及對策.
以資源為基礎以服務為中心是數字圖書館發展的重要課題。數字圖書館與傳統圖書館在今后相當一段歷史時期內將進入共同發展時期。傳統圖書館需要不斷地改造與發展，而數字圖書館在諸如資源與服務等方面的問題仍有待解決。
3.1.統一規劃
統一規劃合作建設的目的是為了達到可互操作性。現在國內的數字圖書館的發展與歐美、日本不同，我們在建設和發展適合中國國情的模式。現在國內工程繁多，各個網站、各個企業在進行數字圖書館工作的也很多，國家要解決的是怎樣統一規劃發展，避免重復建設。
3.2.多元化模式問題
數字圖書館的發展應該是一個多元化的模式。數字圖書館的發展不僅僅需要圖書館的努力，它應該是一個群體的作用，既有政府的投資，也有企業的投資。現在政府特別強調公益性文化事業建設和經營性文化產業發展問題，數字圖書館的發展也離不開這樣一個總的體制改革，因此公益性和經營性要密切結合，合理分工，共同發展，目標是要為學習型社會的發展提供精神食糧，促進國民經濟和社會發展，這是數字圖書館的根本宗旨。
3.3.數字化服務的問題
在對數字圖書館建設早期的研究已基本成熟的基礎上，對于數字圖書館更深層次的服務進行深入的研究是必然的趨勢。這其中的一個重要方面是有關數字化參考服務方面的問題，這也是2001年國際上有關數字圖書館研究的熱點之一。實際上，更多地關注數字圖書館的服務問題，對我國圖書館界具有更大的現實意義。數字化參考服務的一般問題:合作/協作網、商業化與收費服務問題、法律問題等等。數字化參考服務的資源問題:數字化參考資源的來源及層次、數字化參考資源的評估等。
3.4.人才隊伍建設問題
數字圖書館是為滿足人們更有效地管理、利用信息與知識的要求而應運而生的，在這樣一個具有典型信息經濟與知識經濟時代特征的新興領域，人才無疑是最重要的建設資源，是整個事業成敗的關鍵。數字圖書館對人才的要求是全方位、多層次、高標準的，所涉及到的相關管理人才、數字圖書館員、技術人才、營銷人才以及法律人才等在我國都非常欠缺，因此進一步研究合理、有效、多途徑的、能夠符合數字圖書館要求的人才培養機制，顯得十分迫切。
結論
隨著計算機網絡通訊技術的發展，數字圖書館以其快速、簡明引導著知識消費的新時尚。在互聯網的快速發展和數字信息資源的迅猛增加，以及在這種條件下用戶多元化信息強烈需求之下，數字圖書館才能有利于實現知識的社會化，有利于促進圖書館社會化和學習社會化。
【參考文獻】
[1]劉雪琴-淺論圖書館數字化建設-[期刊論文]-《襄樊職業技術學院學報》-2008年3期
【論文關鍵詞】 移動通信媒體 發展 移動商務
【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶數量已逾8億，手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構。
一、移動通信媒體已經成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費，商業媒體的另外一個特點為商業性，所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費特征。
從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素，并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體，具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國，2005年以后，報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。
二、移動通信媒體的特點
移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體，可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體，通過數據傳輸技術，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。
1、廣泛性
早在2008年底，中國手機用戶已經超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群，它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。
3、跟從性
“手機時代，人們在裸奔”。通過現行的基站，手機定位誤差在200米，3G時代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺，只要進入西單地區，就可獲得商場購物及相關打折信息等。
4、可統計性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況，運營商可以精確的區分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數據庫，將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。
5、即時互動性
廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。
6、可支付性
手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低，人們使用無線網絡的頻率越來越高，而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。
三、移動通信媒體應該加強服務性
由于移動通信媒體所具有的優點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億，手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展，早期群發短信式的模式已經遇阻，應當意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對他自己有用的信息。
在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數據業務I-MODE，現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結，它成功的關鍵是以內容為王:首先，它必須是新鮮的，即時更新;其次，它必須有深度;再次，應該鼓勵用戶多次訪問;第四，用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。I-MODE結合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業務吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務，結合對內容提供商的嚴格考核，保證了I-MODE業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同，即它的發展非常依賴于技術的發展，而移動通信技術的發展無疑是非常快的。
四、移動通信媒體業的博弈與發展
移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢，力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產業鏈。由此，移動運營商與報社、廣電企業和WAP網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。
所謂“三網融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著，只要通過一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著，移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代，并且將加速對傳統媒體產業的解構，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經不能準確評價它的價值了。
【參考文獻】
[摘要】社會化媒體正成為近年來美國新媒體領域最引人注目的板塊，也是引領美國新媒體產業的又一新趨勢。與傳統媒體相比，社會化媒體增加的不僅僅是信息的數量，更是信息來源的多樣化。本文通過對美國社會化媒體的定義和簡短歷史的梳理，以Facebook為主要案例分析美國社會化媒體發展現狀的新特征及發展趨勢。
[
關鍵詞 】美國社會化媒體社交網絡Facebook
[基金項目】本文系2014年度中央高校基本科研業務費專項資金資助(項目批準號：2014-Ib-031)
社會化媒體的定義
由于在技術、營銷、學術界等不同領域的廣泛使用，“社會化媒體”一詞至今并沒有明確的定義。一般來說，“社會化媒體”可以指代以下三種事物：基于互聯網的新型服務平臺，一些在線服務應用程序，或是虛擬空間的加強型用戶協議。Fernandez認為：“社會化媒介通過虛擬空間提供服務，建立集成性社群，并通過網絡技術推向全球市場。”
社會化媒體也稱為自媒體。在國內，社會化媒體還被譯為社交媒體、社會性媒體或社會媒體。社會化媒體既是一種網絡平臺，又是一種客戶端工具，而且具有內容、用戶和Web2.0環境三個基本要素。Lai＆Turban定義社會化媒體為“人們用于分享觀點、經驗的網絡平臺和工具，分享內容通常以文字、圖片、視頻、音樂形式呈現。”
有研究表明，社會化媒體不僅僅是社交平臺，還逐漸模糊了“線上”和“線下”的區別，即社會化媒體提供服務使用戶在現實生活中保持通過網絡建立起的社交罔。通過社會化媒體的服務，用戶既可以根據話題找到相似愛好或觀點的社交群體(TwiLter)，也可以將現實社交圈搬上網絡，再通過線上交流擴大現實社交圈(Face-book)。根據Kaplan&Haenlein的定義，社會化媒體是一種“建立在Web2.0技術和意識基礎之上的互聯網應用程序”，并且“允許以用戶為中心進行內容創造和交換活動”。
綜上，社會化媒體具有以下幾個關鍵特征：第一，社會化媒體在Web2.0環境下運行，相較于傳統社交平臺，其交互性進一步增強；第二，利用社會化媒體，人們不僅閱讀內容，還通過轉發、評論、點贊等方式實現交互最大化；第三，社會化媒體是一種網絡應用程序，由開發商提供客戶端平臺服務，用戶下載使用客戶端，從而創造和分享內容。社會化媒體和傳統網絡社交平臺最大的不同在于硬件終端：傳統網絡社交平臺依賴于個人電腦，用戶的所有社交活動都在電腦上完成；而社會化媒體可以通過個人電腦、智能手機、平板電腦等多種同定或移動終端使用，通過“云服務”的理念實現用戶信息的即時更新和存儲。美國社會化媒體發展的簡短歷史
關于社會化媒體說法的起源一直都存在爭}義。有觀點認為，廣義上的社會化媒體的起源可以追溯到電話發明之時，通過電話形成社交聯系的雛形；另一種觀點認為，1979年世界上第一個網絡公共討論系統的誕生才是社會化媒體的開端。雖然這些早期的通訊T具都可以劃歸社會化媒體的范疇，但它們所提供的信息交換形式遠沒有達到如今社會化媒體的高互動性。狹義的社會化媒體是在傳統通訊工具確立的社交方式基礎上，以用戶個人為中心所形成的一種社交網絡。因此，一些在線社交網站和公共集成性平臺的出現才是社會化媒體的開端，比如維基百科。
2001年出現的維基百科是第一個可以稱得上社會化媒體的集成性百科全書式網站。因為維基百科最大的特點是開放性，任何人隨時都可以自行生成、編輯、刪除網站內的詞條內容。2003年，另一具有里程碑意義的社會化媒體MyS-pace出現了。MySpace確立了如今社會化媒體的基本形態，是一種允許用戶管理個人網絡人際關系的模式。在MySpace之后，社會化媒體出現了井噴式發展，各種側重不同功能和服務的社會化媒體紛紛出現。在美國，具有代表性的社會化媒體有：Wikipedia（維基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。圖1呈現的是2003年到2006年之間出現的社會化媒體。資料來源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。
美國社會化媒體的角色與功能
理查特和庫池認為美國社會化媒體的六大基本功能分別是：身份管理、專業搜尋、內容認知、交流管理、網絡認知以及互相交換。在網絡社會化媒體中，可以通過管理已獲得的使用者的身份信息來達到身份管理的目的，比如填寫信息和管理該信息的用途。專業搜尋是指使用者們運用社交網絡及其搜索功能來達到精準模糊信息的目的。內容認知是社交媒體的一大特色，它具體是指通過提供基于共同認知、共同興趣和共同社會地位的信息來保證使用者之間有共同話題。因此，內容認知能夠幫助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，這在一定程度上促進了使用者融入進媒體中。交流管理也是社會化媒體的一大特點，它是指通過使用標簽或者是訪問限制來保證使用者保留他們個人的網上空間。網絡認知是指社會化媒體能讓使用者獲得意識到其它網民的在線活動的功能。新聞推送以及生日提醒是這一功能的典型服務性特色。互相交換能在使用者之間分享信息、實現直接或者間接交流。通過新鮮事來信息推送、下載或者分享照片以及傳輸文件是互相交換在社會化媒體上的典型例子。
從下述數據中（如圖2）可以看出，人們使用社會化媒體的主要原因是使用社交網絡服務來“找到生意伙伴”，“約會”，“交流管理”以及“分享照片”。
理查特和庫池認為所有的這些功能都很重要，但是使用者們卻認為交換信息(81.3%)和普遍認知（74.6%)是社會化媒體最重要的兩個功能，而身份認證卻是其次。如圖3所示。
Hinchcliffe則認為社會化媒體的主要功能是實現個人對于社會化媒體的使用控制。個人使用社會化媒體的自由性和低成本，使得社會化媒體成為傳媒業民主化的工具。因此，社會化媒體保證了交流合作，傳媒業也能夠跨越地理障礙得到較大程度的發展。
美國社會化媒體發展現狀的最新特征
1．Facebook仍是迄今為止最流行的社會化媒體網站．
根據皮尤研究中心在2014年9月進行的最新調查顯示：Facebook仍然是迄今為止最為流行的社會化媒體網站，盡管它的發展速度已經放緩，但該平臺的用戶參與水平卻在提高。而其他社會化媒體平臺如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年網民的使用率相對過去一年也有明顯增加。
圖表4數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。
2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。
2社會化媒體的多平臺使用呈上升趨勢。
皮尤研究中心的相關調查顯示：在所有成年網民受訪者中，有52010的成年網民使用兩個或兩個以上的社會化媒體網站，而在2013年這個數據為42%。可見，使用多個社會化媒體網站的成年網民數量是呈顯著增長趨勢的。同時，只使用一個社會化媒體網站的成年網民的數量有明顯的下降趨勢，2013年有36%的成年網民只使用一個社會化媒體，而在2014年，這個數據為28%。2013年只使用一個社會化媒體網站的成年網民中，79010的網民使用的是Facebook．足見Face-book仍然是美國最受歡迎的社會化媒體網站。而在過去的幾年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用戶也表示，他們也同時使用Face-book，且使用Facebook的頻率勝過其他社會化媒體網站。同時，使用FaCebook的用戶，同時也使用其他社會化媒體網站的用戶比例也在上升。也就是說,2014年比2013年有更多的Facebook用戶也同時使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社會化媒體平臺。
3．Facebook的65歲以上老年用戶比例首次突破50%。
皮尤研究中心的一個最新發現是：在Facebook的用戶中，65歲及以上的老年用戶數量首次突破用戶總數的一半，達到56%。而在所有的Facebook老年用戶中，65歲及以上的老年用戶占到老年用戶總數的31%。
此外，皮尤研究中心在2014年9月所作調查的最新發現還包括：在美國，18-29歲的年輕用戶中使用Insta-gram的用戶比例首次超過互聯網用戶總數的一半，達到53% ,Instagram用戶中的近一半用戶(49%)則每天使用該網站：受過大學教育的互聯網用戶使用Linkedln的比例首次達到50%；42%的女性網絡用戶在使用Pinterest這個社會化媒體平臺，相比之下，男性用戶的比例僅為13%．可見，女性用戶“主宰”Pinterest。
Facebook用戶呈現的新特征
近年來，社會化媒體的用戶市場在迅速擴張。僅美國的社會化媒體使用者數量就從2008年的0.85億增至2009年的1億，增幅約為290/0；另外，在所有上網者中有超過一半(57.5%)的人頻繁地使用社會化媒體。據估計，2014年全球社交媒介用戶數量將會達到1.65億，其中約65.8%是美國用戶。
社會化媒體的迅速發展在很大程度上要歸功于青少年和年輕人群體。根據一份2009年的數據報告，在青少年和年輕人群體中社交媒介用戶的比例非常高，約78.2%的人都是社會化媒體的穩定用戶。
Facebook由哈佛學生馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日創立。最初被設計為大學年鑒式在線交友網站，只是在哈佛學生內部小范圍運營。在取得用戶一致好評之后，Facebook于2006年9月正式上線，成為面向所有13歲以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年內用戶數量增長迅速，如今已成為全球最大的社會化媒體。每天有超過6億用戶使用Facebook和好友聯系、分享圖片、視頻和鏈接、結識新朋友等。
2014年，皮尤研究中心就美國互聯網用戶中Facebook的用戶特征做過相關調查，圖5中顯示的是2013年和2014年在所有美國互聯網用戶中，不同性別、種族、年齡、學歷、收入和地域的Facebook的用戶所占比例。從中可見美國Facebook用戶呈現出新的趨勢特征。
圖表5中的數據百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。2013年數據來源于2013年皮尤互聯網八月追蹤調查，數據采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。
1．女性用戶數量多于男性用戶。
2014年在所有美國成年在線用戶中，使用Facebook的用戶達到71010，這一比例與2013年持平，這也代表著Facebook是當前美國最受歡迎的社會化媒體網站。2014年在美國成年在線用戶中，使用Facebook的男性用戶占66%，使用Facebook的女性用戶占77%。女性用戶比男性用戶更樂于使用Facebook的這一趨勢顯而易見。
2．超過一半的65歲及以上的老年人使用Facebook。
2014年，在所有美國在線網絡用戶中，使用Facebook的65歲及以上的老年用戶所占比例首次超過一半，達到56%。在2013年，這一比例是45%，而在2012年底，這一比例還是35%。在美國，使用Facebook的老年人數量在持續增長，這一現象特別引人注目。
3．使用Facebook的用戶學歷越來越高。
2013年，在所有美國在線網絡用戶中，使用Facebook的擁有大學及以上學歷的用戶相對低學歷的用戶顯得偏少，比例為68%。而在2014年，擁有大學及以上學歷的用戶比例達到74%，增長迅速。可見，使用Facebook的用戶的學歷呈上升趨勢。
4．Facebook用戶的朋友圈特征。
在被調查的Facebook用戶中，用戶好友的平均數量為155人，其中被調查用戶認為是其實際生活中而非虛擬世界中的朋友的平均數量為50人。在這些Facebook用戶的朋友圈里，有93%的用戶說在Facebook上他們和父母孩子以外家庭成員是朋友；91%的用戶說他們和正在交往的朋友們是朋友；87%的用戶說他們在Facebook上與以前的朋友如高中同學、大學同學聯系：58%的用戶說他們在Facebook上與同事聯系；45%的用戶說他們在Facebook上與自己的父母是朋友；43%的用戶說他們在Facebook上與自己的孩子是朋友；39%的用戶說他們在Facebook上與從未私下見過面的人聯系：36%的用戶說他們在Facebook上與自己的鄰居是朋友。
移動社會化媒體成發展趨勢
有研究專家認為：在未來十年中無線接人會成為接入社交網絡服務的最普遍的方式[13l。根據ComScore的相關研究數據(圖6)顯示：2009年一年間，按照接入設備的類型來劃分，依靠移動設備接人社會化媒體增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美國超過三分之一(30.8%)的智能手機使用者正在使用移動社交網絡服務，這個數字比2009年的22.5%略高；在大部分的手機使用者中，6.8%使用社交網絡服務，比2009的4.5%增長了2.3%；移動社交網絡服務使用者總量占據了移動終端使用者的1I.1%，這要比2009的6.8%還要略高。
類似于Twitter和Facebook的社交網站正領導著移動瀏覽器接入的增長。根據ComScore的相關研究數據（圖7）顯示：在2010年的1月,2510萬移動終端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一時間段，接人Twitter的移動終端盡然有347%的增長率并達到了最高，吸引了470萬的使用者。但是，MySpace卻因為新的競爭而顯示有急劇下降現象，失去了7%的訂閱者。
移動社會化網絡市場(SNS)相對而言進入門檻較低，對于新用戶的開放程度也較高。移動社會化媒體相對較慢的增長率歸因于智能手機的高價以及移動網絡的流量費用。因此，當智能手機在變得越來越普遍時，在未來會出現接入網絡的越來越多的方式．通過移動瀏覽器來接入社會化媒體會變得更加普遍。2010年，美國移動社交網絡產品、服務和廣告的產值達到了2.5萬億美元。
當許多新型的數碼設備例如智能手機和微型個人電腦在未來出現時，社會化媒體的使用率將急劇增長。一般來說，可以設想在可接入網絡的設備數量和社會化媒體使用的多樣性之間會有積極的聯系。這也就意味著擁有接入社會化媒體工具的設備越多，使用社會化媒體也就會越頻繁。當下電腦和手機的功能逐漸趨同。人們越來越多地利用智能手機登陸社會化媒體。智能手機的普及讓更多人群加入了社會化媒體大軍，這也讓人們時刻處在社會化網絡下。因此，擁有無線網絡的新型數碼設備將會引領社會化媒體的發展和未來。
參考文獻：
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[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61
[4]資料來源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
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[9]本論文未注明出處的圖表數據均來源于皮尤研究中心的調查報告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/
[10該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶
[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx
[12]圖表中的數據百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數據來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯網項目調查。2014年的數據采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，對象為18歲以上的成年互聯網用戶。2013年數據來源于2013年皮尤互聯網八月追蹤調查，數據采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，對象為18歲以上的成年互聯網用戶
[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1
[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from
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大家好！
第一、具有豐富的工作經驗。我曾經在宣傳處工作過四年，對宣傳工作有較深的研究,對我院整體宣傳情況有一個比較全面的把握，在宣傳處期間,我在各級各類媒體上刊出通訊稿件近70萬字,離開宣傳處后仍然筆耕不止,每年有大量通訊稿件見報。一旦走上崗位，能以最快的速度進入角色。
第二、能夠站在為整個醫院謀求發展的高度，進行宣傳工作，并具有優良的個人品質。我在醫院連續工作14個年頭了，對醫院的情況有非常廣泛而深入的了解，做起工作來更加得心應手。這14年里我和醫院已經建立了深厚的感情，非常愿意為醫院的發展貢獻我的綿薄之力。我的敬業精神比較強，工作認真負責，勤勤懇懇，任勞任怨，干一行，愛一行，專一行。我思想比較活躍，接受新事物比較快，愛學習、愛思考、愛出點子，工作中注意發揮主觀能動性，超前意識強，這有利于開拓工作新局面。這是做好一切工作的保證。
第三、宣傳工作也是我個人興趣所在。我本人對文學也很有興趣，十幾年來，一直堅持利用業余時間創作文學作品，創作文學作品近兩百余件，并有多篇獲得全國二、三等獎。現為鄭州小小說協會會員，微篇文學研究會會員,綿陽市作家協會會員。同時，理論素養也比較高，到目前為止共撰寫論文26篇，其中公開發表的有10篇,如《營銷為國有非營利性醫院的跨越式發展增增磚瓦》、《培育優秀醫院文化，推動醫院全面發展》、《如何成為核心價值觀的模范》等。有了深厚的文學功底，我相信做起宣傳工作來一定會游刃有余。
第四、五年的辦公室工作經歷,也極大提高了我的組織、協調能力以及與人相處的能力。辦公室的工作包含的內容很多，例如收發文件、組織會議、組織接待、督辦事項、安排用車等，要求我們必須具備多方面的能力，五年以來，練就了我做事認真嚴謹、有條不紊，接人待物熱情大方、有禮有節的性格特點。
綜合以上，我認為，無論從性格特點還是工作能力上來說，我都能夠勝任這個職位。
如果能夠有幸競聘成功，我對將來的工作也作出了初步設想：
1、利用認識媒體記者朋友多的優勢，與各級媒體做好溝通聯系工作，隨時報道院內發生的大事、包裝名醫、名科、名院,宣傳新業務新技術，做好“三名工程”建設。
2、從專家、設備到價格從每個細節方面整體包裝我院，使患者信賴我院。
3、充分利用各種資源，全面開發宣傳陣地。如：策劃在出租車、公交車上和人口密集區域投放廣告；利用短信平臺向公眾發問候語達到宣傳醫院目的；把醫院里的骨干醫生包裝后推到社會上去，變成社會化的人物，贏得社會的認可。
【關鍵詞】自媒體 企業營銷 網絡營銷 微博營銷
一、自媒體企業營銷的現狀
自媒體作為一種新興的媒體平臺，在傳統媒體格的行業內產生了重大影響，尤其是有了微博、論壇等出現，自媒體更是不斷出現在了我們生活的方方面面。作為一種新型的扁平化的信息傳遞平臺，全信息化的存在空間甚至是實現特定目的的工具，自媒體在信息的傳遞、輿論的監督、商業的營銷、客戶的服務、社會的關懷以及維權的行動等各方面都發揮了自己的作用。利用自媒體進行企業營銷對于企業來說是個契機，利用好自媒體對其推廣產品，維護企業形象起著巨大的作用。如何成功地進行自媒體營銷是立志于在自媒體時代脫穎而出的企業必須認真思考和執行的事情。
（一）自媒體的現狀與特點
隨著社會化媒體通路化的形成，自媒體時代繼續以不可阻擋之勢大踏步向我們走來。毋容置疑的是，所有的媒體形式當其所產生的媒介聚合效應達到一定規模的時候，其傳播價值便應運而生。美國新聞學會的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告中，對“We Media（自媒體）”下了十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。” 。自媒體就是私人化、平民化、普泛化和自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。社交化時代的博客播客、個人網站、論壇達人、微博、個人電臺及SNS主頁都是自媒體，尤其是微博，更以其傳播速度快、互動性強成為自媒體的典型代表。自媒體時代顛覆了傳統媒體的話語霸權，人們不再是被動地接受信息，而是由“旁觀者”變成了“參與者”，媒體不再是高高在上的象征，每一個個人都可以利用各種自媒體的表現形式擁有自己的媒體，表達自己的觀點，探討問題，甚至引導輿論。自媒體能夠迅速地將信息傳播到廣大的網絡接受者中去，這些接受者也可以迅速地將收集到的信息傳播效果進行反饋。自媒體與受眾之間是不存在距離。自媒體已經成為了普通大眾張揚個性、表達自我的最佳場所，其強大的交互性是任何傳統媒體所望塵莫及的。
（二）自媒體新營銷
當自媒體具備了傳播力這一媒體的基礎價值之后，就有了影響力價值、行銷力價值，構成了完整的媒體市場價值鏈條，自媒體媒體的營銷價值便得到市場的認可和應用。營銷的核心是“成本、覆蓋、影響力”，一個好的營銷意味著“低成本、高覆蓋、大影響力”。自媒體的快速發展給傳播帶來了巨大的變化，這些變化進而又影響到營銷的新方法。利用自媒體進行企業營銷對于企業來說是個契機，利用好自媒體推廣企業產品，維護企業形象起著巨大的作用。新的媒體需要新的營銷手段。不同于傳統媒體，這一營銷方式并不只是大企業的專屬，相反其低廉的成本讓眾多的中小企業也可以參與進來，而且可以結合自身的優勢來做，也可以取得很好的效果。
二、自媒體營銷分析
（一）自媒體企業營銷案例
案例一：“雪花啤酒勇闖天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒將活動主陣地放在了微博，將勇闖天涯品牌與消費者個人性格特質，勇闖天涯精神完美結合，使用微博勛章、登陸分享、微直播等應用，再配合有影響力的微博紅人提升消費者的關注，經過2個月的微博營銷，雪花啤酒不僅贏得了接近300萬的活動參與人數，還獲得了50多萬的官方微博粉絲。
案例二：“海底撈借微博營銷引爆病毒傳播”。 從“勸架信”，到“對不起餅”，再到“打包西瓜”， 海底撈的種種服務幾乎已經超出了平日里受慣餐廳服務員白眼的網友們的想象力，通過炒作“人類已經無法阻止海底撈”，這家來自四川的知名度叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網絡上各種神乎其神的關于海底撈的宣傳，網友們都對海底撈充滿期待。
案例三：“奔馳SMART電子商務行銷”2010年9月9日上午，僅僅3小時28分鐘，205輛SMART在淘寶上就被搶購一空，這不僅僅超過線下售車記錄，也遠遠超出主辦方對這次活動的預期。奔馳SMART電子商務行銷的成功歸功于微博為企業找到了目標人群，并將促銷信息送到了那些有打算購買的準客戶手中。優惠的團購價格、時尚的宣傳廣告和刺激“秒殺”活動既提升了品牌價值，又帶來了巨大的銷量。
案例四：“歐萊雅互動話題助力媒體風尚大獎賽”。為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎賽”的深入開展和推廣，歐萊雅集團于2009年10月底在新浪上開設官方微博，并以“賽事名稱”作為集團的官方微博名稱，以引起“脖友們”對于賽事的更多關注。通過兩個多月的微博推廣，歐萊雅在兩方面獲得了收益：一方面，迅速提升了官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的忠誠“粉絲”，有獎互動環節送出的禮品也讓消費者對歐萊雅集團旗下諸系列產品構成和功用有了系統的了解；另一方面，通過回顧2008年的風尚大獎賽，直播2009年的風尚大典，也積極傳播了活動本身，網友的每一次相關活動和賽事的討論，都為企業的品牌做了一次軟性傳播，品牌的烙印會在體驗與關系互動中“發酵”。
（二）自媒體企業營銷的效益分析
在傳統的企業銷售活動中，企業一般都是先通過客服人員或者客戶經理等通過電話詢問、街頭采訪、發放問卷調查等方式收集整理客戶意見，然后再將這些整理出來的信息交給上層主管，這樣一層一層的遞交模式流程非常長，耗費了人們大量的人力資源和寶貴的時間。在這個信息迅速變化的時代很難跟上行業發展的腳步，這么慢的效率等到產品正式面世以后要做出修改往往很難，因為一款產品在消費者當中的負面影響一旦形成就很難撤回。所以現在很多企業已開始運用迅速快捷的自媒體營銷銷售模式，例如不少企業都建立了自己的官方微博，通過官方微博與用戶進行互動、產品營銷和品牌維護。企業通過自媒體營銷不僅僅維護的自身的形象，也實實在在地獲得了利益。在這方面小米公司的營銷效益就是自媒體營銷成功地典型例子。
小米公司的老總雷軍成功的將自己的影響力和聲名嫁接到自己寄予厚望的這款產品身上。當這位中國互聯網的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調動人脈不遺余力為小米手機造勢時，幾乎所有人都樂意將這場小米風暴與雷軍個人職業生涯捆綁作為談資。過去雷軍每天發微博的數量控制在兩三條，但在小米手機前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網CEO李學凌、優視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網CEO畢勝等，紛紛出面捧場。截止到2013年3月13日，用百度搜索“小米手機”有3350多萬條相關新聞，用微博搜索“小米手機”，有260余萬次的微博轉發和150余萬的小米粉絲。
小米手機的這個營銷策略也非常酷似蘋果的公關，蘋果的新產品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下新產品。而且在新產品之后，總是會出現貨源不足的情況，讓人買不到心癢癢。從產品跟蹤上來看，先免費派送少量的手機，之后再以“秒殺”，再慢慢的一步一步地大面積網絡直銷，可謂煞費苦心之舉。派送手機，量很少，但卻很關鍵。社交媒體時代，每個人都是自媒體，口碑無處不在，哪怕你只要是一部手機有好有壞，都可以迅速地擴大化，幾分鐘就可以傳遍網絡和論壇。用這少量的手機作為試探，當然小米公司肯定是對自己的產品有信心的，不過這樣做也是謹慎之舉，如果有市場需求沒有達到的，可以根據客戶的要求和體驗，迅速糾正，這樣就可以有效地防止缺點和不足擴大化，即便擴大馬上糾正，也可以給小米公司一種值得信賴的形象。例如：配耳機、內存卡、手機殼，就是根據論壇的反饋而迅速彌補的措施。我們看到手機的放量是一點點的增多的，幾十臺，到600臺，再到10000臺……數字是一個很容易吸引人的東西，在團購網上已購買人數等同于產品的火熱程度、等同于客戶的認可度。在小米網站上的預訂購人數，可以讓預訂購者更珍惜這個機會，并且能激發更多潛在的購買者。所以在產品圖上和廣告上寫上銷售量或者評論數，都能引起消費者對該產品的關注，從而喚起購買欲望。
從小米的自媒體營銷中我們可以借鑒以下幾點增加效益的經驗：
首先，產品定位。產品賣點是什么？產品的真正粉絲團在哪里？是做給一部分人的，還是做給大眾的？反過來說，產品是要舍棄普適性，只賣給產品真正的粉絲，還是要保留全部，網絡全部用戶？這是值得思考的定位問題。
其次，品牌崇拜。小米的預熱造勢，在互聯網上排隊，產品模仿iPhone，會模仿蘋果，無比體現了在品牌上要達到一種神圣的高度，讓擁有者倍感珍惜。模仿該行業里的國際老大，無不是在制造品牌崇拜。
第三，充足時間造勢。從米聊到小米手機，從雷軍微博到小米公司微博群像，從社交媒體到平面媒體，從金山到小米，從小米到凡客，從互聯網到移動互聯網，從會到預售，從預售到正式網銷，從表象到實質。如何全網聯動，如何線上線下，這個造勢的過程，一是時間，二是節奏。沒有時間，誰也辦不到。
第四，精準用戶。小米手機不斷改進，小米論壇上吸收了不少意見，全民智慧體現于此。小米手機很好抓住了用戶群，他們并不是雷軍說的小米發燒友，而是喜歡新鮮玩意的“手機”發燒友，小米僅僅是這群發燒友的子集。找到自己的用戶群在哪里，為他們量身定做，必然收獲不小。
第五，小眾樂趣，大眾引爆。不論iphone，還是小米，或者說小米在模仿iPhone走“小眾樂趣，大眾引爆”的營銷方式。小眾不代表小額，相較于數億的網民，網購用戶群也是小眾的，但就是這群小眾用戶，卻推動了網購的流行，由他們去引領大眾和邊緣人群加入網購行業，任何行業皆如此。抓住了核心用戶，就抓住了全部用戶。
第六，全民營銷。全公司參與營銷，全行業參與營銷，全體網民參與營銷。雷軍微博的活躍、小米公司的活躍、小米公司全體員工的微博活躍、移動互聯網行業討論小米、核心媒體開始宣傳。上下齊心，協同發力，才會讓營銷帶動促銷，真正發揮營銷的核心競爭力。
（三）自媒體企業營銷的優勢
無論是通過自媒體策劃線上線下活動、炒作事件，還是進行網上商務行銷都可以給企業帶來巨大的效益。企業不僅僅通過精準營銷提升了產品銷量，更通過與用戶的互動，完善了產品和服務、維護好了品牌形象。總體來講企業通過自媒體進行營銷有以下優勢：
1.用戶優勢
根據中國互聯網絡信息中心的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達5.38億，互聯網普及率為39.9%。而作為自媒體典型代表的微博用戶已達到3.27億。在自媒體時代，企業營銷信息理論上可以傳遞到的用戶基數是相當大的。而且通過與用戶的互動，企業可以跟好的完善產品服務。企業根據用戶的喜好信息，可以進行精準營銷。這都是傳統營銷手段不可想象的。
2.成本優勢
在各種營銷手段中，企業非常注重營銷的成本和營銷的質量。較之于高投入的傳統營銷模式來講，自媒體營銷的運營成本是比較低廉的。例如與動輒需要成千上萬營銷費用的傳統營銷方式相比，微博這個宣傳平臺的成本十分低廉。目前常用的微博平臺從注冊到使用都是免費的。只要在微博平成注冊后，就可以隨時隨地地信息，除了基本的上網費外，無需支付其它費用。這無疑大大降低了企業營銷的門檻，給許多中小企業帶來了新的機會。
3.效率優勢
在有效控制好成本之后，企業將訴求將轉移到效率上，首先，效率會直接影響到用戶體驗，對于客戶而言，在最短的時間用最便捷的方式獲得服務是他們關心的重要問題；其次，高效的運作方式能讓企業在相同時間內銷售出更多產品和服務，獲得更多的收益，提升企業的運作效率。通過案例三我們可以發現，通過微博不超過140字的文字，快速的傳播轉發，影響上萬的粉絲。3個多小時，205輛的銷量，3千多萬的銷售額，這是以前任何一個汽車廠家和任何一個營銷案例都無法達到的效果。
4.深度優勢
自媒體能幫助企業進行深度挖掘。如在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性，企業可以利用這種互動性，加強對目標用戶的輿論引導。企業同時能建立與客戶的雙向鏈接，信息的流通變成雙向的。客戶可以了解企業的信息，反饋需求和問題。企業也可以通過用戶的反饋，完善產品和服務，提升企業的競爭力。
（四）自媒體企業營銷的劣勢
雖然企業進行自媒體營銷能夠獲得用戶優勢、成本優勢、效率優勢和深度優勢，但自媒體本身作為一個新興媒體，還是有缺陷的。企業在進行自媒體營銷的過程中，必須要對自媒體的問題有清醒的認識。自媒體營銷主要有以下問題：
1.實際操作的問題
企業如果想使用自媒體營銷，就要對自媒體營銷的傳播進行規范化管理，因為該自媒體營銷的形象就代表的是企業的形象。部分公司受人力和物力的限制，不可能做到專人專管和更新。
2.操作持續性的問題
自媒體雖然功能很強大，但也有一定弊端，比如存在覆蓋問題，較早的微博會被后來的微博不斷覆蓋，企業如果不能進行持續性的更新和重復性的進行宣傳，是難以取得理想效果的。
3.內容泄密的問題
因為企業會經常企業營銷方面的的相關信息，如果管理不當會導致其核心信息泄露，會給競爭對手可乘之機。
4.信息可信度低的問題
自媒體的數量龐大，擁有者也大多為“草根”平民，網絡的隱蔽性給了網民“隨心所欲發揮”的空間。在平民話語權相當自由的今天，“有話要說”的人越來越多。有的自媒體企業過分追求新聞的速度或為了追求點擊率而忽略了自媒體報道的真實性，導致一些民間降低了自己的道德底線，這就導致了自媒體所傳播信息的可信度被降低了。
5.相關法律缺乏規范的問題
讓“個體”聲音得到釋放的同時，勢必也會讓某些與憲法和社會道德規范相悖的聲音得以傳播。自媒體營銷從憲法上來看是個人言論自由權的體現，但是從一誕生就受到了諸多限制。作為一種權利，自媒體是有很多的界限是不能突破的。雖然我國目前有很法律管制網上的活動，但是還只是停留在對一些網站的管理上，這些法律就顯得不夠全面。如何在法律的基礎上對自媒體進行規范與引導，迫切需要全社會來共同出謀劃策。
三、自媒體企業營銷總結
隨著互聯網技術的日益成熟和社會化網絡力量的興起，自媒體營銷已經不僅僅是“可以做”、“值得做”的企業營銷行為，而是企業營銷“必須做好”的事情。自媒體營銷對于一個企業品牌的知名度和美譽度的影響是潛移默化和深入人心的。自媒體營銷作為一種新型營銷方式，憑借其滲透強、可信高的優勢，成了傳統廣告媒體營銷的有效補充，在實際的應用當中，也得到了市場越來越多的認可。
(網絡購物消費者研究)
作者簡介
劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經驗。研究領域主要有互聯網與移動互聯網研究(手機電子商務、網絡游戲、數字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯網生活形態研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業地產、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。
2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優秀成果獎三等獎。
主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現代市場研究》(主編)、《市場調查教程》(合著)、《市場調查》、《社會調查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調查》(合著)等；發表了《關于問卷的題型設計》、《網絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數據分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數據260多種。
季飛，畢業于北京大學，十多年從業經驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業與媒體工作經歷，現聚焦互聯網與移動互聯網研究。
李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經營管理等，關注互聯網與移動互聯網行業發展。
崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯網與移動互聯網研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。
內容簡介
劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》在梳理網絡購物歷史發展脈絡的基礎上，對網絡購物消費者進行了歷時一年的調查與研究，通過嚴格、系統的建模與數據分析，全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。
《透視電商(網絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯網從業者、愛好者和關注者提供了解讀網絡購物市場最全面的視角。
中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。
目錄
序
第1章網絡購物的前世今生1
1.1何為網絡購物2
1.2網絡購物的初創與探索發展4
1.2.1網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展4
1.2.2網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展7
1.3三分天下：世界網絡購物市場現狀12
1.3.1歐洲：網絡購物的起源地14
1.3.2美國：全球第一大網絡購物國家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場21
1.4走向繁榮：中國網絡購物市場現狀23
第2章網絡全面滲透消費生活30
2.1概述：消費與網絡購物消費31
2.1.1關于消費者行為的相關研究31
2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33
2.1.3網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34
2.2消費者的第一次網絡購物35
2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36
2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網站：淘寶是網站擴散里程碑40
2.3逛：消費者的網站瀏覽偏好41
2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時間42
2.3.3“逛”無局限44
2.3.4網購瀏覽的固化習慣46
2.4買：消費者的購買行為習慣47
2.4.1三天一購物：網絡購物的消費次數48
2.4.2實體消費的替代：網絡購物的消費金額50
2.4.3移動互聯時代的網絡消費51
2.4.4消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別58
2.5支付：網絡付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉移64
2.5.2方興未艾：網上銀行的消費者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費者網購選擇的因素83
2.6.1所見非所得：網絡購物存在的問題83
2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題85
2.6.3價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動86
第3章市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮87
3.1網絡購物市場上的品牌88
3.2認知：網購品牌競爭第一步92
3.2.1消費者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣家”131
3.3.3消費者的推薦“賣家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網購品牌的消費者行為轉化吸引力150
3.4.2網購品牌的消費者購買吸引力153
3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數154
3.5.1第一象限網購指數(UP指數)154
3.5.2第一象限下期發展預測指數161
3.6周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況164
3.6.1購物比價網站知名度166
3.6.2購物比價網站的消費者使用選擇168
3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170
第4章網聚人的力量——網絡團購市場微探172
4.1網絡團購：網絡購物的新形態延展173
4.1.1網絡團購的概念重構173
4.1.2網絡團購在世界174
4.1.3網絡團購在中國182
4.2消費者的團購行為與習慣188
4.2.1網絡團購的消費次數189
4.2.2網絡團購的消費金額190
4.2.3網絡團購的消費品類190
4.2.4消費者看網絡團購191
4.3網絡團購市場品牌研究193
4.3.1消費者的網絡團購品牌認知196
4.3.2消費者的網絡團購品牌選擇204
4.3.3網絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數214
4.3.4入口整合：團購導航網站的出現與發展218
附錄關于研究方式的說明224
參考文獻227
后記：
[論文摘要〕廣告傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能及審關娛樂功能，它與中國傳統文化和現代生活方式都有著不可分割的聯系，傳統文化是廣告傳播成功的基礎，同時廣告傳播又幫助人們適應快節奏的現代生活方式。目前，我國的廣告傳播存在名人廣告泛濫成災、廣告虛假、廣告的社會經濟效益降低等問題。
一、廣告傳播的作用與功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告是商品社會的產物，它的發生與發展同商品社會和市場經濟的發生與發展密不可分。企業都想興旺發達，商場店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過商品的順利生產和營銷來實現。現代社會甚至把產品的銷售與生產放在同樣的位置，也從側面說明了市場銷售的必要性和重要性。要想使產品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規格、價格等告訴大家，促使大家來選購，這就使廣告的創制上升到了一個很重要的地位。在商品生產和市場經濟日益發展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。
一般來說，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能以及審美娛樂功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當然也具備這幾種功能。
所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個整體結構。廣告傳播事實上就是把一些散亂的信息、情報和觀念納人某種特定的整體結構中，如價值觀念框架、營銷框架等。這種有效納人的前提和基礎，則是某種統一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運營中的整合功能，就體現在運營者往往在特定的文化價值觀念之上建立起一套關于消費者的基本行為方式、消費需要、消費心理等的信息數據庫，并以此確定運營方針和方式。
廣告的管理與控制功能是一種社會化的控制功能。廣告的作用對象是廣大消費者，泛而言之即社會公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機構的一種社會運作方式，它往往在社會政權機構或職能機構的嚴格管理與監督下，通過對消費者思維模式、生活習慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價值系統，從而實現一種社會化的管理與控制。
廣告的指導與教育功能更多地體現在通過信息和消費經驗的傳播與宣傳，引導、教育人們認識新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導人們如何使用新產品，鼓勵人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴大自己的市場。
廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂功能。優秀的廣告本身就是一種藝術，起著某種精神名片的作用。不少廣告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術魅力的文化產品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術，使作品具有了詩一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭芳吐艷的奇葩。
根據廣告傳播的功能與現實生活的實踐事實，我們可以總結出廣告傳播的社會作用。表層方面，它具有五個方面的作用，即提供信息、指導消費，加速流通、促進生產，促進競爭、提高質量，擴大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告傳播越來越受到人們重視與歡迎的主要原因。
二、廣告傳播與傳統文化
表面上看，廣告與中國傳統文化是互不相干的兩類事物，傳統文化甚至是拒斥廣告的。例如中國傳統文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利。”而廣告傳播的目的之一卻正是擴大營銷，獲得利潤或者干脆就是謀求利益最大化。中國在傳統上是一個農業大國，重農輕商、“無商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語。這就給廣告傳播的順利開展帶來了極大的心理障礙。
歷史畢竟在向前發展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經越來越深人人心，這正是廣告制作者順應歷史發展規律，使廣告與傳統文化有機結合的結果。
在使廣告傳播與傳統文化有機結合的過程中，聰明的廣告制作人首先根據中國人的文化心理特點，采用了一些符合人們心理需求的形式來包裝廣告。
比如中國傳統文化精神中崇尚和諧、質樸、含蓄，中國人在觀念的世界里和行動的世界里都不把事情弄到極至。表現在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態度，在內容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語言與畫面上則講究平穩與和諧，強調統一與圓融。
中國人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡捷的價值取向。比如中國傳統繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡捷以至留白，追求所謂知白守黑的無上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應和中國人的這種審美心理與價值取向，在廣告設計中往往采取簡捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無窮”，所謂“此時無聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無形”。具體到廣告產品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報紙上一兩句話的廣告標語等，都給人們留下了一種簡潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽難忘，一見難忘。
中國是一個有著長期封閉歷史的大陸農業國。傳統的禮制秩序幾千年來像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無限性與現實制約的有限性的強烈沖突中也產生了諸種高標不群的理想主義精神，使古老的中國文化始終保持著鮮活靈動的精神風貌。中國優秀的廣告人充分認識到了這一點，采取相應的廣告設計策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內容與畫面設計中，引人一些太空飛行、歷史傳說、古典音樂等優美高潔的形象，激發起人們對美好、崇高、文明進步的事物的強烈興趣與追崇心理，同時使那些在現實諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時，廣告創意者的目的也就很自然地達到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因為吸收融合了傳統文化中符合人們審美心理需求的某些特質才具備的。因此可以說，傳統文化精神是現代廣告傳播成功的基礎，而現代廣告傳播則是因為傳統文化精神的滋養才具備了強勁的精神發散效力。
三、廣告傳播與現代生活方式
20世紀后半期尤其是80年代以來的中國，有一個明確的發展大方向，那就是走向現代化。所謂走向現代化，就意味著要創造一種由先進的科學技術發展所帶來的新的生活方式，即現代生活方式。這種現代生活方式的一個重要特點就是生活的高速變化帶來的行為的快節奏。這種快節奏出現的根源，則是通常我們所說的“信息爆炸”。面對“信息爆炸”的現代社會現實，很多人感到無所適從，甚至會生出某種無能為力之感。這時候，廣告傳播就顯示出了它的巨大作用:正是有了廣告傳播，被高速發展的現實生活搞得眼花繚亂的現代人才得以實現以最少的精力、最少的時間去了解周圍世界的變化，跟上時代的步伐。
因此，廣告傳播是人們追求現代生活方式的一種強有力的助推劑，也是發展市場經濟、推動現代化進程的一個有機組成部分。前面我們已經說過，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發展市場經濟首先就需要廣告傳播打頭陣。有了廣告傳播，人們的生活觀念與價值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費，拉動經濟增長，從而促進現代生活方式的不斷發展。
此外，根據人類對美好事物追求的天性，現代廣告制作者在廣告制作中努力體現生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告傳播對現代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節目，原因也在于此。
四、目前我國廣告傳播存在的問題
目前我國的廣告傳播尚處于起步和初步發展中，存在不少問題，如果不及時加以調整，就極有可能使我們的廣告傳播事業走入困境。
一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。但問題是，現今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學的選擇與新奇的創意，一味拉名人客串，以至出現了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農藥甚至滅害靈廣告等現象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強調產品的某一方面的功能，結果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫療保健用品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產品實際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽滿全球、暢銷世界、質量一流、絕無僅有等詞匯都用上了，夸張到了無以復加的地步，其結果只能給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的不良印象。