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【關鍵詞】農業科技論文寫作；Office辦公軟件；本科教學
《農業科技論文寫作》作為一門理論性和實用性都很強的課程，在農業領域科學研究和實踐工作中起著重要的作用，現在已成為高等農業院校本科生的選修課。課程主要通過對數據分析、圖表制作、文字描述的學習和訓練來培養學生的邏輯思維和寫作能力。針對本科生的調查發現，學生普遍認為，通過理論學習《農業科技論文寫作》難以提高寫作水平。傳統的理論教學方式，使得課堂枯燥無味，加之本科生在校期間的寫作機會較少，理論課與最終畢業論文寫作時間安排不合理，使得學生學習的興趣和積極性均不高，造成學生對課程的掌握情況不理想。針對這種情況，通過改進本科生《農業科技論文寫作》的上課方式來提高學生對農業科技論文的寫作能力顯得很有必要。
近年來，多種辦公軟件的出現為《農業科技論文寫作》傳統教學的改革提供了契機，大量作圖、分析、文本軟件的出現使數據的分析工作變得相對簡單，論文的呈現及寫作更加方便，同時也給教學帶來了勃勃生機。實踐證明，這一教學模式能夠更加具體地將科技寫作中圖表制作和文字描述的過程呈現出來，提高學生的學習效率及實際寫作能力，并提高教師的教學水平，為《農業科技論文寫作》課程的改革與實踐提供參考。
一、《農業科技論文寫作》教學形式中存在的主要問題
（一）傳統的課堂教學方法效率較低
傳統的教學方式效果差，課堂講授不夠生動，學生缺乏興趣；雖然現在大都采用多媒體教學，但仍是以傳統教學為主，教師是主講者，學生只是被動的接受者，這樣無法調動學生學習的積極性。由于《農業科技論文寫作》理論性強、結構固定，而圖表的樣式卻各不相同，描述方式也各不相同，整個課程側重于實踐訓練。因此，純理論的講述，學生很難全面理解，教學效果不理想。
（二）寫作實踐與理論課結合不夠緊密
首先是本科生在校期間的寫作機會較少，且本身的實踐經驗和所掌握的理論知識并不豐富；其次是畢業論文寫作時間與課程結合不緊密，往往在畢業論文寫作前的兩到三個學期已經完成這門課程理論學習，不能及時鞏固所學知識，最終使得課程失去了原本的意義。
（三）理論教學與寫作訓練缺乏緊密聯系
目前關于學生對《農業科技論文寫作》課程的學習效果，主要取決于對農業科技的寫作訓練，單純進行理論學習，很難使學生掌握真正的寫作技巧，寫作方法和技巧的練成更多地依賴于寫作訓練。因此，通過課堂的實際寫作訓練對提高學生的寫作技巧顯得非常重要。
二、結合Office軟件及寫作訓練教學，提高教學效果和學生的寫作能力
（一）運用Office軟件在多媒體課堂進行輔助教學
由于科技論文固定的結構和抽象的寫作方法，在規定的學時內很難完成培養目標所需的教學任務。往往在堂課上，一開始需要先介紹論文各部分的結構和內容，這部分耗時的講解會使學生感覺索然無味，使得接下來精心安排的寫作方式和技巧無法引起學生的興趣，導致老師感覺非常疲憊，學生的學習效果也不理想，教學任務和目的難以完成。針對這個問題，首先，我們簡單講授寫作的理論知識和論文的基本框架，在學生掌握了論文結構的基礎上，再利用Office工具中不同軟件來現場演示圖表制作、文字描述的過程，這樣可以讓學生更深刻地了解到圖表制作的過程和要求，以及文字描述圖表的方法和技巧，然后重點進行邏輯框架的講解，從而實現教學內容與寫作訓練的有機融合，改單純的理論課為理論與實際相結合的課程。這樣既能節省時間，又能提高學生的寫作能力。大多數學生對Office軟件界面都比較熟悉，且Office中的軟件具有較多的數據分析和繪制圖表的功能。因此在理論課結束以后，要求學生獨自運用Office磽瓿煽魏笞饕擔經使用這種理論和實踐相結合的方式可以顯著提高學生的寫作能力，從而提高《農業科技論文寫作》的授課效果。
（二）Office軟件在寫作訓練中的應用
《農業科技論文寫作》課程的理論教學中涉及大量的數據分析、圖表制作和語言描述等內容。為更好更深入地讓學生理解這些內容，有必要將理論課程與課堂寫作訓練相互結合。然而大量的數據分析和圖表制作以及煩瑣的細節使得學生在平時理論課學習中很難真正理解。在課堂上通過運用Office軟件進行現場演練，可以幫助學生更好地理解。例如，Excel軟件可以使學生掌握圖表制作和數據分析的細節，而Word軟件可以更好地呈現出文字描述的過程，以及論文的框架構成及整體邏輯。所以，在寫作訓練過程中充分運用Office軟件的功能，可以更加醒目地教授論文寫作的過程，提高學生對寫作細節的認識。實踐證明，將《農業科技論文寫作》理論教學與Office軟件在課堂上實踐操作有效結合起來，可顯著提高本科生制作圖表分析數據、文字描述的能力。
（三）擴展視野，提高學生獨立寫作的能力
《農業科技論文寫作》是農業類本科生必學的一門課程，因此，寫作訓練過程中不能局限于課堂所學的東西，應擴展學生的閱讀范圍，學習科技前沿知識，擴寬學生的視野。以往在學生進行寫作訓練的時候，多半數據和圖表來自課堂上的示例和老師布置的作業。這些練習內容對學生寫作能力的提高有一定的局限性，而實際上在真正面對科研數據的時候，從實驗設計、資料搜集、數據整理分析到最終的結果、結論的描述，往往會遇到很多的問題，例如，數據的理解不夠透徹、結果和結論的區別等。因此，可以在學生掌握好課堂寫作內容后，加大課后的閱讀量，抓住前沿知識，最終讓學生根據真實的實驗結果，利用Office軟件自己整理數據、分析數據，做出圖表，運用Word進行具體的文字描述，最終完成論文的撰寫。
三、結語
將Office軟件及課堂寫作訓練與《農業科技論文寫作》課程教學實踐有效結合后，能夠提高學生學習這門課程的積極性和學生理論學習的效果，而且更重要的是讓學生掌握如何利用Office軟件來完成論文的寫作。在今后的教學實踐中，應在繼續加強Office軟件及課堂寫作訓練與《農業科技論文寫作》課程教學緊密結合的基礎上，進一步考慮將更多的軟件也引入農業科技寫作教學實踐中，以期進一步提升學生的分析能力、邏輯思維和寫作的能力。
參考文獻：
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表[M].浙江大學出版社，2007.
[2]江明生，黎彤.生物統計學課程采用
多媒體與啟發式教學探討[J].高教論壇，2011，（2）：62-66.
[3]張淑華，趙文若.Microsoft Excel
關鍵詞：網絡推廣，飾品企業，研究
隨著網絡普及和電子商務的迅速發展，大部分飾品企業都有自己的網站，飾品企業在網絡營銷方面的投入也將會加大，目前飾品企業的外銷業務幾乎全部是通過網絡營銷來達成的，飾品企業應重視網絡推廣工作，配備專門的網絡營銷人員，通過網絡推廣產品。
一、網絡推廣的定義與方法
（一）網絡推廣的定義
網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動。被推廣對象可以是企業、產品、政府以及個人等等。廣義上講，企業從開始申請域名、租用空間、建立網站開始就算是介入了網絡推廣活動。
（二）網絡推廣的方法
1.搜索引擎推廣方法
搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網絡蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），例如：中國飾品企業網，利用搜索引擎優化、關鍵詞廣告、固定排名、基于內容定位的廣告等多種形式，并在分類目錄合適的類別中進行網站登錄。科技論文。
2.資源合作推廣方法
中國飾品網，通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。
3.網絡廣告推廣方法
網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。網絡廣告的常見形式包括：Banner廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。例如：批發搜依托的媒體是網頁、關鍵詞廣告，并且利用Email把最新的公司動態和產品跟新發給顧客。
二、光華飾品企業網絡推廣現狀
（一）光華飾品企業網站簡介
光華飾品廠位于世界小商品生產基地中國義烏，是一家專業生產銅飾、合金、爪鏈為主的飾品生產企業。企業自2003年成立，已經形成了一套完善的管理體系和一個設計、生產、管理、營銷為一體的隊伍。科技論文。2007年以來，企業融合現代的時尚潮流，款式新穎，風格典雅，產品暢銷全國各地大中城市，并遠銷到歐美、韓國、日本和俄羅斯等國。為適應市場發展，公司逐漸涉足電子商務領域。
（二）光華飾品企業網絡推廣現狀
1.建立了宣傳型和銷售型網站
光華飾品廠建立了宣傳型和銷售型網站，詳細情況如表1所示。其中秦郎工藝品有限公司主站是一個宣傳型網站，介紹了公司與產品信息；秦郎工藝品有限公司光華飾品廠與好飾品網是銷售型網站，可以進行飾品內銷與外銷；好飾品網淘寶店是開展批發的淘寶店鋪。
光華飾品廠的網站和網店，雖然網上接單量起點并不高，但是有了這樣一個網絡平臺，就可以全面、詳細地介紹公司及公司產品，此外公司的網絡業務也在逐漸增加，為此公司已經獨立設置了電子商務部。
表1：光華飾品企業網站與網店建設一覽表
序號 中英文域名 主要內容 功能 1 秦郎工藝品有限公司主站china-qinlang.com 產品目錄、最新設計、最新資訊、企業風貌、關于我們、聯系我們 宣傳網站 2 秦郎工藝品有限公司光華飾品廠zjghsp.com 公司簡介、新品加密、產品展示、網上訂單、企業新聞、在線留言、關系我們、英文版、 企業相關網站 銷售網站 3 好飾品網 haospw.com 新品推薦、產品中心、特價促銷、在線留言、客服中心、關于我們、加盟合作 義烏市秦郎工藝品有限公司網上批發平臺 4 好飾品網淘寶店 haohaosp.taobao.com/ 產品強推、寶貝分類排行榜與搜索、掌柜檔案 好好飾品百貨批發站 2、借助互聯網平臺，整合市場資源
互聯網上的信息種類繁多、數量極大，而且增長速度驚人，使這個新興的虛擬市場擁有著十分豐富的市場資源。光華飾品廠就是利用網絡信息的共享性，接觸各類市場信息，通過交流和協商與用戶達成各種商業交易，達到優化資源配置的目的。
3、創造完全透明的市場結構
借助上述網站和網店，光華飾品廠把自己的主打產品放在網站上充分展示，實現了企業和用戶之間的透明交往，從而構造出一個真正透明的市場結構。
（四）光華飾品企業網絡推廣方法
1、搜索引擎推廣方法
搜索引擎推廣是常用的網絡推廣，其中關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名和網頁內容定位廣告一般需要支付高額費用，較適合資金雄厚的大型企業網站，對于中小型企業網站要視企業情況和營銷預算而定。
光華飾品廠主要使用了以下的免費搜索引擎推廣方法：通過優化網站設計使自己的網站，使網站更容易被搜索引擎發現，并且時常關注一些官方網站上的最新的軟文和有飾品屆的最新消息，及時準確的到好飾品網上，同時尋找目前最新最熱門的話題，收入到到好飾品網里，根據企業網站搜索情況分析，登錄一些大型搜索引擎提供的免費登錄入口等。
2、電子郵件推廣方法
好飾品網通過查詢網絡會員注冊的信息獲得了目標客戶的Email列表等相關的信息，然后定期按Email列表發送產品廣告和促銷信息，在郵件簽名欄留下公司名稱、網址和產品信息和新的設計的產品等。
3、信息推廣方法
光華飾品廠將有關的網站推廣信息在其他潛在用戶可能訪問的網站上，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的，詳情如表2所示：
表2：光華飾品廠網絡信息一覽表
序號 信息的網站 信息的內容 1 中國折·通天下 光華飾品的商戶簡介、聯系方式和圖片 2 易維企業網 公司簡介，聯系方式，圖片 3 中國電信黃頁 聯系方式 4 百度空間 光華飾品的空間 5 星魂黃頁網 聯系方式 6 中勞網 企業簡介、招聘信息 7 五一勞務網 企業簡介、招聘信息 不過隨著網上信息量爆炸式的增長，這種依靠免費信息的方式所能發揮的作用日益降低，同時由于更多更加有效的網站推廣方法的出現，信息在網站推廣的常用方法中的重要程度也有明顯的下降，僅僅依靠大量發送免費信息的方式作用也越來越不明顯，因此免費信息需要更有針對性，更具專業性，而不是一味強調多發。
4、友情鏈接[1]
好飾品網淘寶店中有四家網店的友情鏈接。友情鏈接在目前的網絡推廣中的作用越來越低，但是仍然不可忽視。
三、光華飾品企業網絡推廣的不足及解決措施
（一）不足
1、不注重網址推廣，缺少科學的網絡推廣計劃
光華飾品廠在開展網絡推廣工作時，沒有制定科學的網絡推廣計劃，這導致推廣工作常常半途而廢。登錄表2的鏈接可以發現，光華飾品廠在網站和網店建成后，在其他網站信息時并未企業當前網站和網店的地址，只一味的推廣傳統的電話聯系方式，并不能提高企業網站和網店的訪問量。
2、缺乏有效網站內容
從表1中可以看出，光華飾品廠在其他網站的內容非常貧乏，除了公司簡介、聯系方式、產品圖片之外，再也找不出其他能引起用戶興趣的內容了，用戶可以從中獲得的有效信息非常有限。
（二）解決措施
1、設計科學的網絡推廣計劃
光華飾品廠應制定合理的預算、階段目標、推廣活動與評價方法。能一味的模仿其他的網站推廣方法，因為每個網站的定位是不同的，所以在推廣上也要有不同的側重點。光華飾品廠主要業務是飾品批發，所以側重點應放在批發上。
此外，每個網站從建站到成熟都是有一個過程的，每個階段都有階段行性的目標，在相應的階段里做好推廣為建立成熟性網站做好準備，比在網站建成后盲目的推廣有很大的好處，在不同的階段選擇好適應本網站的推廣方法，這樣才能為將來打下好的基礎。
2、定期更新網站內容[2]
在網站做了推廣的同時還要完善網站的建設，充實網站的內容，使網站更吸引人，提高銷售，達到推廣的最有效的目的。例如，增加網站上的商品信息和商品描述，多在網站上發表一些關鍵詞強的軟文，提高網站的瀏覽量。或者使網站上的商品圖片更吸引人?？萍颊撐?。
結束語
本文研究了光華飾品廠網站推廣的相關問題，提出光華飾品廠要在科學制定網絡推廣計劃基礎上，明確網絡推廣定位，不斷更新網站內容，在相關平臺上有效的企業信息，我們相信光華飾品廠的網絡推廣工作將會逐漸走向成熟。
參考文獻
[關鍵詞] 中小外貿企業；網絡整合；營銷對策
[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B
一、網絡整合營銷簡介
傳統營銷方式是多渠道的，報刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業營銷途徑。全球買家采購行為和習慣正在發生變化，研究數據顯示全球68%以上的買家把互聯網作為尋找供應商的首選，因此中小外貿企業必須利用互聯網進行整合營銷。
網絡整合營銷是在互聯網領域整合多種網絡營銷手段達到最優效果，其中包括：搜索引擎優化、B2B平臺提交、互聯網廣告投放、郵件和數據庫營銷，黃頁、行業目錄提交，論壇、博客、圖片營銷等。
中小外貿企業可以建立一個以網絡營銷型網站為核心的平臺，以國外買家的需求和習慣為基準進行營銷渠道整合，保證國外買家能夠從多途徑獲得準確而一致的企業以及產品服務信息，從而獲得國外買家的認可和信賴。具體來說就是以企業營銷型站點為核心，將許可B2B營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。
二、網絡整合營銷現狀
不同規模的企業和處在不同階段的外貿企業運用的營銷模式都是不一樣的。郵件營銷在外貿企業中是運用最為廣泛的一種營銷手段，因為其成本低、操作簡單。對很多處于初創期的外貿企業來說，免費的B2B平臺也是不錯選擇，零成本創造效益，只是B2B平臺效果越來越不理想，想從這個渠道獲得收益難度較高。如果企業有足夠的經濟實力，則可以成為這個B2B平臺的付費會員，這樣可以相對提升效果，但也是有限的。對很多中小型外貿企業來所，他們愿意把一部分資金投入到展會中去，因為展會上采購商相對集中，而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿供應商信任，只是展會營銷的費用已經足以讓很多外貿企業望而卻步。隨著互聯網及全球搜索引擎的發展，很多外貿企業已經意識到了搜索引擎在外貿營銷中的作用，這是一個可以讓外貿企業用較小投入獲得豐厚訂單回報的渠道。
雖然很多外貿企業已經意識到通過購買數據庫來推進外貿營銷的進度，但這仍不夠，其一，很多權威機構提供的數據庫大多比較昂貴，其二，這批數據庫畢竟是從外部采購而來，就是說這批數據庫中的客戶并非主動希望了解產品信息，使用這樣的數據庫反而極容易造成海外買家對國內供應商的不滿，正確的推進數據庫營銷，應該是建立一個屬于企業自身的數據庫系統。
如何建立外貿企業自己的數據庫系統，利用網絡整合營銷是有效的重要途徑，網絡整合營銷就是外貿企業建立一個以自身營銷型站點為核心的平臺，配合之前提到的任何一種可以被企業利用的網絡營銷渠道而進行的推廣，這個過程中，即可以幫助外貿企業建立自身的營銷數據庫，這個是一個長期但非常有必要的過程。
三、網絡整合營銷的優勢
中小外貿企業應該結合實際，選擇最適合的營銷手段，合理分配費用投入，使企業營銷達到最好的效果。網絡整合營銷是可以給中小外貿企業的投入帶來最大的回報的重要途徑，它具有以下優勢：（1）最大化的降低了國際推廣、開發市場、開發客戶的成本。（2）能以最快的速度將產品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時隨地的找到企業。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。
四、中小外貿企業網絡整合營銷對策
網絡整合營銷是一種根據市場環境進行即時性動態修正，通過各種網絡營銷手段和工具的系統綜合運用，使交換雙方都實現價值增值的營銷理念。網絡整合營銷是整合企業和互聯網信息資源，從而針對性的開展網絡營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業目的，可以更好的幫助企業開展網絡營銷。
1.建立網絡整合營銷型的網站
通過注冊國際.com域名，租用海外網站主機，采用簡潔、成熟、大氣風格設計建立純外語網站；設立企業官方博客，開設海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設整合網絡營銷型的網站。以體現中小外貿企業國際形象；滿足國外買家對網站各方面需求；強化用戶體驗、優化網站內容，從而達到方便買家、方便企業和方便搜索并快速傳播企業信息的目的。
對中小外貿企業而言，應重視和加強自身的網站建設維護，充分考慮客戶瀏覽習慣，人性化地進行網站布局，注重網站互動功能的完善，實現真正意義上的在線咨詢，對客戶的留言和電子郵件及時處理和反饋，最大限度的發揮網絡直接高效的溝通。
2.關鍵詞和搜索引擎的整合優化
對于中小外貿企業而言，可以通過購買搜索引擎關鍵詞來吸引本企業的國際潛在客戶。根據公司需求，分析、選擇本企業高度相關的具體的關鍵詞，在有限的字數中盡量的突出產品和服務，體現出來產品的賣點，提高客戶的關注度。關鍵詞廣告按照點擊次數付費，如果點擊率不能較快提高，客戶轉化率沒有明顯變化，企業的廣告支出就沒有效果。因此，中小外貿企業也可以采取搜索引擎的優化（SEO）配合關鍵詞廣告推廣。
搜索引擎的優化（SEO）可以增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。中小外貿企業可以有針對性的對用戶體驗、網站和搜索引擎進行優化。在網站建設過程中，充分考慮用戶的體驗，進行合理的內部鏈接建設；在針對整個網站進行推廣的過程中，做好外部鏈接的優化；在進行網站維護時不斷完善網站上面原創性的有價值的內容，穩定提升網站整體的PR值，從而提高整個企業SEO的效果。如果需要也可以與專業的服務商合作，進行搜索引擎的優化工作。
3.重視使用維護B2B平臺
B2B電子商務平臺是一個貿易信息與管理的平臺，對于中小外貿企業，借助B2B平臺可以快速將產品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺非常適合中小外貿企業做網上推廣。它一方面擴大中小外貿企業信息的展示范圍，另一方面則是爭取在搜索引擎相關關鍵詞上擁有一個好的排名，從而為企業網站導人更多的有效的流量。在B2B平臺使用的過程中，要做好產品名稱、關鍵詞和類目的優化方案，在關鍵的產品描述的部分，突出企業產品區別與競爭對手的特性，將產品核心優勢和特征提煉；在填寫產品的簡要描述時注意分行有標號且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡單、主體突出的產品圖片也是必不可少的因素。
4.充分利用網絡社交媒體推廣
中小外貿企業可以充分利用社交媒體進行品牌營銷。比如在Facebook上建立企業專頁，行業信息，進行企業宣傳及產品的展示，使用Twitter發表推文進行有計劃的推廣活動，并與目標客戶進行積極的互動，在Linkedin上尋找業內的合作伙伴開展貿易活動，選擇Youtube視頻網站展示企業形象的視頻，在各大行業論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣，增加企業或品牌的曝光數、增加流量和提升搜索排名。
5.繼續開展許可電子郵件營銷
基于用戶許可的電子郵件郵件營銷與濫發郵件不同，許可電子郵件營銷比未經許可的郵件營銷具有明顯的優勢，它可以有針對性地發送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網絡營銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營銷發揮作用的必要條件。從技術上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理以及郵件收發和效果跟蹤等功能。國外客戶大多習慣使用電子郵件進行商務交流，這種低成本高效率的工具對中小外貿企業來說是不可或缺的。
對于中小外貿企業來說，為了更好的開拓國際市場，網絡整合營銷是務必采取的對策。它以整合營銷型網站為基礎，多平臺互補發展，多種網絡營銷方式的共同實施；重視B2B平臺的使用和維護；充分發揮網絡社交媒體的推廣，增強中小外貿企業的國際競爭力，在激烈的國際競爭中獲得可持續發展。
[參 考 文 獻]
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為什么敢這么賭？一切源自于我們專家團隊對白酒市場的深刻理解，對經銷商需求的把握。2002年秋季糖酒交易會，我們的專家團隊為“三味酒”做了一個很漂亮的招商策劃，“三味明月”“三味拜年”等細分品牌的出現，也引起了白酒行業的一番轟動，更引起了眾多經銷商的注目——可惜由于該企業的經營資金不到位，企業所有者在招商后對客戶的承諾出現問題而導致了企業運營危機。經銷商們到糖酒會上除了到自己的“娘家”串串們，他們更多地來交流信息，發現市場的亮點，為今后的經營做準備——我們就抓住這一點，從這里突破，在會上搶客人，搶眼球，讓經銷商們嘗嘗有價值信息的滋味！
于是，經過一夜的奮戰，《醉糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃》出臺了，一臺搶奪式招商活動拉開了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃書
白酒界版塊之說大概風行于三年前，三年后的白酒行業與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統的規劃，也缺乏品牌價值的支持，醉糊涂酒的產業之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產品質量優異的黔酒來說，樹旗幟、創價值、挖市場、搶消費的戰略思路成為公司品牌的戰略出發點。在品牌價值、品牌形象系統和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創價值、挖市場、搶消費的指導思想必須在企業的所有經營活動中的得到實施。從而實現企業對市場的深入了解，實現品牌對市場的全面占有，實現銷售模式的整體創新，實現銷售管理的全面升級，從而和經銷商形成戰略合作伙伴聯盟，共同把市場做大，做強。針對2003年度成都春季糖酒交易會，我們提出：
策劃目標：
·樹旗幟。
1、樹立黔酒品質的旗幟；
2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮原產地的旗幟；
3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價值旗幟；
4、樹立醉糊涂酒業系統管理、強力助銷的營銷技術型企業旗幟；
·創價值。
1、茅臺鎮原產地品牌價值；
2、醉糊涂對于人生感悟的精神價值；
3、對經銷商全面品牌經營的領導價值；
4、對市場全面規范的創新價值；
·挖市場。
1、挖區域市場30歲以上事業成功人士的消費區隔；
2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規范經營之苦的區域市場；
3、挖非專業白酒經營的快速消費品客戶網絡資源；
4、挖區域網絡、物流配送中心的客戶資源；
·搶客戶。
1、搶全國各地意向規范經營的經銷商客戶資源；
2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規范經營之苦的經銷商資源；
3、搶非專業白酒經營的快速消費品客戶資源；
4、搶區域網絡、物流配送中心的客戶資源；
糖酒會招商策劃要點：
·專業糖酒媒體運作策劃；
《華糖商情》《糖酒快訊》由于在白酒行業具有一定的歷史，在企業、經銷商心目中有一定地位。尤其是《華糖商情》，在華北、東北以及華東的經銷商中發行量很大，有完善的客戶網絡和規范的媒體操作流程?！短蔷瓶煊崱废鄬碚f就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎上，保留《糖酒快訊》《華糖商情》的廣告位，更改廣告內容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播《中國白酒經銷商論壇》以及《白酒經銷商淘金指南》一書的發行信息，達到在行業內制造聲勢，吸引經銷商的目的。會后，招商傳播必須繼續進行；通過輔助軟文宣傳和招商進程傳播，達到不斷強化品牌影響力的目的；
·成都專業媒體傳播策劃；
由于糖酒會在成都舉辦，不可忽視，成都的《成都商報》《華西都市報》應該引起我們的重視。這兩個傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播《經銷商論壇》和新書發行的內容，引起更多參會經銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播《中國經銷商營銷論壇》的論題信息，輔助新聞對企業的采訪，對專家的采訪，以“關注經銷商、關注中國白酒的終端經營”為主題，來吸引經銷商的參與；
·“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；
招商工作不可能依靠一個會展解決問題，如何延續招商的影響力，并演變為區域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區域市場的經銷商。我們依據糖酒會上的客戶記錄和發放書刊的記錄，把各個區域的經銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動?！摆A家沙龍”配合區域市場的招商展示和簽約儀式，把培訓經銷商、引導經銷商、教育經銷商作為沙龍的主要職責，達到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的；
·品牌形象傳播策劃；
品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個長期、一貫的戰略。傳播什么內容能夠給品牌形象增值呢？我們認為，最重要的是，你的品牌形象必須打動經銷商，打動消費者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點是：
1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進行傳播；
2、對于企業的整體形象，以職業經理人和白酒區域市場規范經營者、專家群體、媒體群體以及廣大經銷商的市場形象塑造來達到傳播的目的；
3、管理形象在糖酒會上主要通過招商說明以及區域市場拓展手冊來完成，負責現場解答經銷商經營中的疑慮來達到迅速達成意向的招商目標；
4、在品牌形象策劃中，我們必須切實地把品牌的傳播細節做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；
5、大品牌，大形象往往來自于細節，更來自于管理團隊對市場、對經銷商、對消費者的誠實的承諾。因此，所有的品牌生動化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經銷商的注意；
·招商信息傳播策劃；
招商信息的傳播通過以下幾個途徑實現：
1、廣告引路?！度A糖商情》《糖酒快訊》“告訴你成為區域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳；
2、現場感受。——展會的專業推介，大區經理和營銷總監對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署；
3、專家解疑?！ㄟ^《中國白酒經銷商論壇》的現場演講和疑問解答，完成對經銷商的心理占有計劃；
4、沙龍簽約?！ㄟ^區域性“贏家沙龍”的互動，達到和經銷商零距離的溝通目的，徹底征服經銷商，完成招商的后期工作；
·互聯網互動傳播策劃；
充分利用華糖的糖酒專業網站，設立經銷商咨詢網絡專線，隨時跟蹤招商進展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動大量原來不懂得如何經營品牌，經營區域市場的成長性經銷商進入醉糊涂的品牌經營陣營；
·專家、企業負責人和經銷商面對面傳播策劃；
專家、企業負責人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應，吸引經銷商的一個爆發點。專家以專業形象在高端為品牌的核心價值、品牌的傳播和經營的策略指明方向；企業負責人從切實解決企業經營問題的角度出發，闡述經銷商關心的政策問題。同時，專家團隊迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；
糖酒交易會會場布置：
1、布置《白酒經銷商淘金指南》系列叢書的現場簽名活動現場；
2、布置《白酒贏家俱樂部》入會活動現場；
3、布置品牌形象傳播現場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）；
4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務人員的確認；
5、布置臨時《論壇》組織中心；
組合方案一
《白酒經銷商淘金指南》叢書出版新聞會
1、現場確定；
2、鎖定參與會議的新聞媒體和目標對象；
3、通過《華糖商情》、《贏周刊》和DM派發，鎖定贈書對象，在會后以組委會電話聯絡、表格為憑據，贈發論壇導刊和參加論壇的門票；憑門票換取《白酒經銷商淘金指南》一書；
組合方案二
中國白酒經銷商論壇
1、會場確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會議廳；
2、時間確定在3月19日人流的高峰期；
3、擬邀請國內著名快速消費品渠道專家陳軍、萬科集團高級培訓師張思全以及我們的專家團隊組成強大的講師陣容，搶在《華糖商情》20日的論壇前一天舉行；
4、專家團隊演講提綱和論壇導刊的制作；
5、會場布置和品牌展示用品；
6、專家演講和回答問題；
組合方案三
“醉糊涂營銷沙龍”成立告知
1、鎖定參會經銷商，達成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向；
2、印制沙龍專刊，演繹“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；
3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時間、地點和方式；
組合方案四
醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式
1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實施創新的白酒模式；
2、采用物流配送+強力助銷的模式來實現市場全面拓展；
3、渠道和終端并重的拓展模式；
組合方案五
醉糊涂酒區域市場招商策劃
招商計劃的組織、招商隊伍的建立和招商過程的控制
招商模式：
1、通過整合營銷傳播，把招商計劃的實施融進品牌知名度、企業知名度的提升中；
2、結合外部協作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會為起跑線，開展系統招商工作；
3、系統招商包括白酒經銷商論壇的組織、策劃，全國性高端媒體的新聞運作，招商部門的建立，區域市場的前期導入等具體策劃項目的實施；
鎖定目標市場：
1、過招商的整體策劃，有計劃地選擇目標市場；
2、確定全國各個區域有代表性的樣板市場；
鎖定目標經銷商：
1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應商；
2、具備強大終端拓展能力、強大網絡控制能力的集團供應商；；
目標經銷商的要求：
1、具備快速的商場、超市以及批發市場、餐飲終端鋪貨能力；
2、具備快速反應的直銷隊伍；
3、具備團體消費的能力；
4、具備不低于1000件的進貨能力；
招商廣告渠道：
1、《華糖商情》整版；
2、《中國經營報》通欄；
3、《南方周末》通欄；
4、《華糖商情網》《糖酒快訊網》《阿里巴巴網》；
5、軟文和營銷案例傳播，包括國內大型商業媒體、區域媒體的幕后運作；
招商輔助計劃：
1、經銷商論壇的組織、傳播；
2、招商政策、企業資源配置計劃的制訂；
3、以專家團隊為核心的知識性顧問團隊對經銷商的經營指導刊物或書籍的出版；
4、宣傳光盤
5、醉糊涂系列酒品牌形象系統、區域市場操作以及渠道、終端實戰輔導手冊設計、編寫；
2003年度糖酒會招商資金預算 項目預算備注《贏周刊》特刊30000份20000 《中國經銷商論壇導刊》2000本、門票2000張10000 《醉糊涂酒品牌手冊》2000本10000 論壇及招商DM30000份12000 《中國白酒經銷商的出路》2000本20000 專用品牌展示柜10000 論壇現場布置10000 成都媒體宣傳費用10000 專家、嘉賓費用20000
顯然，消費者的語言只是讓產品訴求更加貼近消費者，更有親和力。要最終獲得消費者的認可并產生信賴，還必須考慮產品的特性、行業的發展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等諸多因素。
在我們為沈陽乳業服務的3年時間里，對“輝山”液態奶做了三次核心賣點的提煉，從這三次核心賣點提煉，可以管窺液態奶的快速發展過程，也能在一個實際案例的基礎上，更加直觀地闡明影響產品核心賣點提煉的諸多因素。
當消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次。你認為有多少消費者會去買牛奶，我想肯定不多。
因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 第一次提煉：營養牌，讓消費者真正認識牛奶
1999年的沈陽，液態奶的企業不多，整個市場不大，消費者對牛奶的認知度低是現實狀況。
其中，兩個主要的關鍵點引起了我們的注意：
沈陽市民對液態奶的人均消費遠遠低于國內城市的平均水平，僅相當于國內城市水平的三分之一（沈陽為7公斤/天，全國城市平均為22公斤/天）。僅從液態奶現有的銷量，，就具有巨大的上升空間。
更為有趣的是，沈陽人對奶粉的消費卻容量巨大，折合成液態奶相當于270噸/天。
沈陽市場的實態說明：沈陽市場的液態奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認知度極低，甚至不知道液態奶和奶粉之間的差別，因此會產生大量消費奶粉的現象，這是給液態奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎么解決這個問題，是我們首先必須考慮的。
然而為什么會出現這樣的狀況呢？
經過進一步了解我們發現：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入，由于現實的市場容量小，國內有實力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態奶產品的宣傳是現實。沒有電視廣告、沒有報紙的軟文、沒有小冊子，消費者根本得不到關于牛奶的信息，因此，認知度低是現實。
因此，如何告訴消費者：告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。
針對目前沈陽市場處于產品教育期，聯縱智達的專家組認為：告訴消費者喝牛奶的好處是第一步的，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。于是，我們為“輝山”牛奶鎖定的第一個賣點就是“營養”。
看看我們準備的大量關于牛奶營養的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑：
《鮮牛奶和奶粉的區別》
《喝鮮牛奶的100個理由》
《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》
《牛奶補鈣最經濟》
《牛奶的12個保健功能》
《牛奶讓我如此的美麗》
《?？措娨暎貏e需要喝牛奶》
《牛奶有助兒童的智力發育》
等等！
在媒體組合上，采用軟文炒做的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大量的軟文進行主題的宣傳，配合DM，牛奶營養常識手冊，社區宣傳，甚至設立了牛奶營養知識的咨詢電話。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買液態奶。
一年花了70萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了1倍以上，年底，輝山接近1個億的銷售，這個宣傳初戰告捷。
小插曲：
恰逢補鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。在2002年對沈陽消費者的專項調研中，消費者把補鈣做為牛奶的第一大功能，很多孕婦、老人、小孩正是因為這個原因，接受并“一天一杯輝山奶”?？磥?，我們搭乘“鈣幫”船，對消費者的誘導起到了作用。
貼士：
當整個行業市場還處于市場教育期的時候，產品核心賣點提煉必須關注以下問題：
·消費者對產品的核心利益不清晰，產品訴求最好圍繞著產品的功能進行，明確地告訴消費者產品能給消費者帶了的基本利益；
·往往一個產品有多項功能，但核心訴求只有一個，如何進行功效的取舍十分關鍵。對于市場教育期的行業，產品進入時，功效的宣教要有一定涵概性，因為市場還遠沒有到細分的時候，過早在細分上做文章，會縮小消費者的范圍；
·在宣教的媒體組合上，要有一定的強度，特別要注意軟文的運用，潛移默化地教育消費者，引導消費者比較容易讓消費者接受；
·注意相關行業有沒有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動消費者，也更節省成本；
·突出企業品牌和產品品牌，建立行業領先者的地位，為競爭者進入制造壁壘。 第二次提煉：純，賣的就是差異性
經過1年多的宣教，消費者對牛奶的好處知道得越來越多，這時，我們開始考慮新的賣點，因為當消費者都知道牛奶有營養的時候，你再唧唧歪歪的沒完沒了，肯定會引起消費者的膩煩。
教育期的問題在于：液態奶有營養，可是那是整個液態奶的事，這個并不是“輝山”獨有的東西。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。于是，當地的一些雜小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不理。怎樣突出輝山自己的特點，又能再次給消費者以鼓舞，就是眼前面臨的問題。
產品的教育期我們需要告訴消費者“液態奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營養功能，讓消費者相信牛奶是個好東西。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么”“輝山”牛奶好的問題。
在調研中我們發現，消費者對產品品質的要求很重要，很多消費者擔心一些雜小廠家給牛奶摻水，導致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。為此，我們受到了很大的啟示。
啟示一：液態奶好，有營養來自什么？這個問題顯然容易回答，來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質正宗，來自不摻水等等。
啟示二：液態奶好，可是消費者能不能獲得這些營養的好處是消費者關心的問題，因此，牛奶的品質怎么樣是消費者關心的。
因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓的告訴消費者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。
對純的訴求，贏得了消費者的信賴，起到了較好的效果。
貼士：
整個行業漸漸成熟之后，市場特征是競爭者開始出現并且快速增多，眾多品牌都想分得市場一杯羹，行業眾多產品開始出現同質化。這個時候，產品該如何與消費者溝通呢？
·競爭者出現，但競爭者相對還比較弱，突出自己的產品特點，比競爭者領先是這個時期的任務；
·消費者在眾多產品中進行選擇，產品只有出位才能打動消費者，因此，核心賣點的提煉應該圍繞著產品的差異性來做；
·核心賣點不但是在突出自己的品牌特點，同時要能打擊直接競爭者；
·在核心賣點提煉時，產品特點不一定是獨特的，因為同質化程度高的眾多產品，要讓產品獨特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點第一個講出來；
·突出產品特點的核心賣點，也是區隔競品，建立消費者忠誠度的前提。 第三次提煉：新鮮，領先競爭者阻擊競爭者
2002年，沈陽乳業已經成當地液態奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據80％以上，甚至有時達到90％）。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利用高端產品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。
競爭者搶占高端市場，建立產品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴張，很顯然采取的是單點突破，全面撼動的市場進入策略。在高端市場就打擊競爭是“輝山”不可回避的，最好將競爭著消滅在萌芽狀態。
新鮮，消費者最關心的產品屬性
當消費者已經知道“輝山”牛奶有營養，而且純的時候，現在的消費者到底關注什么呢？為此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調查，調查結果如下：
調查結果顯示：沈陽消費者目前最為關注的是新鮮程度，營養和奶源的選擇等產年品屬性緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關注相對要弱很多。
根據這個結果，我們再看看競爭者如何？
新鮮度，競爭品牌的軟肋
從消費者購買產品的屬性看，競爭品牌和HS“屋頂包”在產品其他屬性上看并沒有很大差別，而牛奶的新鮮度是影響消費者購買的第一因素，能不能圍繞這這個因素，將我們產品的新鮮優勢做透徹成為此次作業成敗的關鍵。
先看看競爭品牌產品從生產線下來，到零售終端的過程：
生產線——倉庫——長途運輸——N市經銷商——零售終端
這個過程中最大的時間消耗在兩個環節：長途運輸和N市經銷商配貨。由于競爭廠家距離N市最近的生產廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時間。同時，由于競爭廠家的外埠企業，對N市采取的是經銷商制，由大經銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將耗去1天左右的時間。再加上，在廠家倉庫里周轉的時間，競爭品牌的貨從生產線到零售終端至少要2—3天。
HS“屋頂包”從生產線到零售終端的過程：生產線——零售終端。
HS由于是本土企業，基本上直接做終端，產品可以直接從生產線上直接運送到零售終端，頂多只要12個小時。
所以，在所有產品屬性里最受消費者關注的新鮮度上，HS產品占盡了優勢，這也成為競爭者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競爭者的軟肋，也成為了我們這次上市運作的核心，那么我們又該如何在價格、產品、渠道、促銷等方面將HS“屋頂包”的新鮮優勢發揮的淋漓盡致呢？
產品核心賣點：家鄉的牛奶最新鮮
鑒于以上的調研和分析，我們很自然得到了這次作業產品的核心賣點：家鄉的牛奶最新鮮！主打新鮮就成了我們本次產品上市的主要賣點！
HS品牌的“屋頂包”在N市是一個弱勢產品，市場占有率低下，不到10%。但是其他包裝，HS有著很好的品牌效應，如：利樂枕、百利包等等產品，有60%以上的市場占有率，是家鄉消費者普遍接受的產品。
突出家鄉概念，不但巧借了品牌原有的優勢，還給了新鮮一個充分可信的理由。
消費者對HS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢地位，要借原由品牌效應，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象。“珍の鮮”成為了新的副品牌名稱，主要緣由是：
隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌加入符號の，增加了時尚的氣息和流行元素。
在組合上，采用主品牌HS來帶副品牌的方法，即：HS珍の鮮屋，“新鮮上市”！
HS珍の鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質、包裝、運輸時間四個方面進行闡述。
奶源上：當地的天然牧場，百分百好牛好奶，突出本地的地緣優勢——做“HS”牌。
奶質上：對HS?？茖W的飼養方法和世界上最先進的設備、廠房等足以支撐奶質本身的優越。（適當的時機，也可推出牛初乳的概念）
包裝上：因為屋頂包的獨特包裝技術工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），決定了“屋頂包”牛奶最新鮮的理由。
運輸時間上：本地的運輸條件決定了其“12小時到餐桌”成為可能。
為了對新鮮進行進一步的權威認證，我們建議企業快速聯系當地的乳業協會，并進行相關的配合。最后：在我們的包裝上，出現了一個“N乳業協會新鮮認證”的小紅章。這枚小紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。
貼士：
一個行業進入了成熟期的標志是：市場內的強勢競爭者增多，市場的大部分份額被幾個強勢的品牌瓜分，二線品牌隨時可能擠身一線當中。競爭主要表現是，不但要針對強勢品牌，同時要隨時提防二線品牌的跟隨。
在核心賣點的提煉上，一定要結合自己獨特的優勢資源，盡力做到核心賣點所訴求的產品特性是競爭者不具備的。在挖掘產品獨特優勢的時候，前提是要善于發覺企業那些未被發現的資源。企業或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關注資源的差異性，也就是說，這個資源是競爭者沒有的。
在企業資源的獨特性上提煉出的核心賣點，往往會成為競爭不可逾越的障礙，也是打擊競爭者的利器。一定要注意的是，一個不起眼的資源優勢如果適當合理放大，甚至可以完全淋漓盡致地運用的營銷策略的多重組合當中，所起到的作用就是整體的領先，達到全面阻擊競爭者的目的。
新鮮之后，還有更新鮮的賣點
在不同的時期賣“不同”的牛奶，就是充分地結合了影響產品推廣的諸多因素，如：產品的特性、行業的發展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等，最終達到將市場做大做強的目的。
產品不同，賣點也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產品時，我們循序漸進，分別對“營養、純、新鮮”做了訴求。事實上，隨著牛奶產品線的延伸和新品的開發，還有很多訴求可以選擇。
當消費者已經知道了了你的牛奶“有營養、純、新鮮”之后，你還有什么賣點？例如：針對酸奶可以訴求美麗、針對一些目標指向青少年的可以訴求時尚等等。
新鮮之后，肯定還有更新鮮的賣點，那就要看產品情況、行業狀況、目標消費者情況、競爭者狀況等等，只要明確了市場背景，再結合自己的特點和優勢，用容易與消費者溝通的語言將訴求表訴出來，一定能給產品賦予更多的新元素。 總結：不同的時期賣“不同”的牛奶
影響核心賣點提煉的三個核心要素是：消費者、競爭者、企業本身，它們同時制約了核心賣點的提煉，如圖：
核心賣點和消費者的需求吻合：
整合傳播時代，請注意消費者，因為產品是賣給消費者的，所以他們認為那一點最打動他才是最重要的。在進行核心賣點提煉時，必須兼顧消費者的實際狀態。
消費者到底為了什么去買牛奶？肯定是健康，這是液態奶產品的核心價值層，因此，在一開始就對產品的核心價值層進行訴求是非常重要的，營養就是液態奶的核心價值所在。在消費者不了解產品的功效時，直接對產品附加價值進行訴求無疑是超前的。
從營養、純到新鮮，正是消費者需求升級和自然的變化。
看好了競爭者：
不是只有你能滿足消費者的需求，像“輝山”一樣，很多牛奶都能給消費者帶來營養，那么接下來怎么辦？于是，這就涉及到一個區隔競爭者的問題。
訴求營養，教育的是廣大的消費者，也給了當地區域雜小品牌跟進地機會。這時，為了應對競爭，一定要區隔“輝山”和其他品牌地區別，這時，“純”就是非常好地賣點和手段。
因為企業的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程“的啟動，打擊了小的乳品企業。
本地的小企業好解決，可是面對外來的強勢品牌怎么辦？我們找到了外來品牌的最大的軟肋，那就是“新鮮“，于是，做足新鮮牌，又很好的區隔了外來強勢品牌。
三次核心賣點，必須兼顧應對競爭者，否則，恐怕也不靈。
看看自己的身子骨：
種麥子的人能不能收割到麥子，要看你自己的實力和資源怎么樣？管理的好不好？否則讓人家收了麥子，占了便宜，就白投入了。
因此，我們對自己也得有個綜合、客觀的評價。事實上，“輝山”乳業是當地液態奶當之無愧的老大，有著良好的政府支持優勢和本地諸多優勢：如：成本、人才等等。于是，在一遍宣傳（播種）時，我們已經開始依靠自己的力量做了很多為競爭者設置的障礙。例如：設計在有效終端的攔截，幫助輝山進行渠道的區隔，在各區建立了奶站，開始發展定奶上戶等系列措施。同時，人才的大量儲備，管理體系的打造，綜合市場策略的出臺等等，這些都是企業堅實的基礎。
正是這種規劃和每個細節的實施，才能實現預想的目標。 觀點鏈接： 關于產品核心賣點提煉的觀點
觀點一：適合第一，新意第二
創新也要符合規律，帶著枷鎖起舞，這是營銷人的實際狀態，所以，三次核心賣點的提煉，看起來都是俗招，但俗招未必沒有作用。
很多時候，企業在做核心賣點提煉，往往會片面求新，甚至新得懸乎，那就要小心了。新沒有錯，但是適合性的第一位的。很多產品的訴求甚至老土，但市場效果卻很好，原因就是因為實用。
觀點二：訴求是有順序的
為什么要按“營養、純和新鮮”的順序進行訴求，難道不能倒一下順序嗎？
事實上，很多企業在和消費者溝通時犯過這樣的錯誤，在消費者對產品沒有達到一定的認知情況下，開始做超前的訴求。
例如：很多企業一上市就開始玩情感訴求，對于那些功能人所共知的產品還行的通，可是對于那些需要消費者去了解才能知道產品好處的產品，這種訴求無疑是錯誤的。 什么時候訴求什么，不能過于著急，但是也要把握時機，“領先10步是找死，領先半步才是領先！”
觀點三：別指望消費者像你一樣愛你的產品
人們往往把產品和品牌比作企業主的孩子，我們遇到太多的老板，他們都特別的愛自己的產品，把產品當成自己的孩子。于是，當他們拿著產品來找我們的時候，他們講了很多關于這個“孩子”（產品）的優點，他希望廣大的消費者都愛這個孩子。
然而，事實上，多數消費者對大多數產品的了解不多，而且他們也沒心思去了解，因為這和他們沒太大的關系，尤其是那些購買決策不高的快速消費品。
讓我們先看看消費者和企業人對待產品有何不同：
既然消費者是換錢買產品，且產品跟消費者沒有切身的利益關系，他當然就不會像企業主一樣關心產品，因此，別指望消費者像你一樣關心你的產品。
觀點四：有話好好和消費者說
產品核心賣點的提煉和訴求，是否符合消費者的實際接受程度和狀態，決定了訴求傳播的廣度和深度。
無論是在功效還是在情感上對產品進行訴求，我們主張用最容易和消費者溝通的語言進行表述。消費者的語言便于消費者對訴求的口碑傳播，千萬不要故意玩高明，整深刻！
觀點五：消費者是可以被誘導的
神奇的“NuohuaMin”生物活性因子
在上世紀60年代的越南戰場，大批受傷的美軍士兵由于受傷和長期處于熱帶雨林的惡劣環境中，皮膚潰爛、骨骼受損等疾病久治不愈，為此美國政府斥巨資、聚集了大量科研人員集中研制能快速治愈軟組織潰爛、修復受損骨組織并能牢固鍵合二者的新型材料。由于提取該材料活性成分的難度極高，日本研制約十六年后放棄此項目。而美方歷經三十余栽，耗資巨大，終于研制出目前世界上唯一“同時對軟組織與骨組織具有修復和鍵合作用的”生物活性材料----NuohuaMin．此材料一經在眾多領域運用，即展現了它的神奇功效．如：燒燙傷、殺滅有害菌、口腔潰瘍、皮膚潰爛、腸胃潰瘍、骨骼修復等。將此材料（NuohuaMin）加入牙膏，通過反復多次的試驗，發現對牙齒過敏、牙齦出血、齲齒、口腔潰瘍、牙齦萎縮、牙齒松動、消除口腔異味等有神奇的療效。刷牙時有神奇的微熱感，被譽為“神奇口寶”。
試水商超 一敗涂地
留美博士鐘吉平2000年把“NuohuaMin”引入中國，成立武漢NuohuaMin科技有限公司，推廣“NuohuaMin”無氟牙膏，開發武漢商超渠道，100g牙膏賣19.8元，在當時的牙膏市場多以二、三塊的牙膏為主，100g牙膏賣19.8元無疑是天價，針對如此高端的牙膏依然采取自然銷售的方式銷售，結果可想而知，銷量很低，之后也做了促銷，依然賣不動。
點評：2002年總部位于武漢的絲寶集團憑“終端攔截”在全國刮起紅色風暴，舒蕾洗發水力挫寶潔公司主推的沙萱，舒蕾洗發水排名全國洗發水第二名，絲寶集團年銷售高達24億。不可思議的事情還在后面，云南白藥牙膏憑單支價格22元的高價在2008年憑高空廣告的拉動下竟做到5個億，一舉進入中國牙膏前五強。“NuohuaMin”無氟牙膏的失敗再次證明一句營銷名言-------領先市場一步成為“先烈”。
假如“NuohuaMin”無氟牙膏在2007年發力，發揮產品獨特的優勢，整合商的資源做商超，借鑒舒蕾洗發水的“終端攔截”和云南白藥牙膏打終端爭奪戰，情況又會是怎樣？
“終端攔截”核心思想就是一個字“跳”，從眾多品牌中跳出來，一是陳列跳出來，豎式陳列，陳列在人的視線水平位置，并排陳列三個牙膏以上的位置。二是品牌文化跳出來，美國專利技術，使用美國進口生物材料，暢銷歐美市場8年，獲得美國FDA認證。三是產品核心訴求跳出來，牙齦出血/口腔潰瘍三次見效。四是放大產品使用后的感覺，有神奇的微熱感。五是終端促銷跳出來，不定期的做主題促銷活動，KA賣場先上兼職促銷員，做促銷活動，等銷量達到1800元/月，再上專職促銷員，這時銷量可沖破4000元/月。六是做事件營銷、公關營銷使品牌形象跳出來，整合社會資源（如湖北牙防組，湖北口腔醫學會）宣傳含氟牙膏（商超的牙膏都是含氟牙膏）的危害特別是對孕婦和小孩，同時配以軟文宣傳。做終端市場的六招后來被王翔運用到做武漢馬應龍大藥房，上了8個專職促銷員，創造月銷售過四萬的業績。
轉戰口腔醫院和藥店 初見曙光
2002年留美博士鐘吉平黯然退出，熊元初接手。熊元初在湖北有一定的政府人脈資源，一方面通過關系讓“NuohuaMin”無氟牙膏進入口腔醫院，另一方面投入10多萬元在《楚天都市報》做報紙廣告，做藥店，做私人牙科門診，搞藥品專柜招商，《楚天都市報》的報紙廣告效果不錯，不僅吸引近20多個做藥品專柜的老板打款進貨，口腔醫院那邊也傳來捷報，銷售已突破5000支，武漢市場月回款達30多萬。然而好景不長，三個月后，先是藥品專柜的貨動銷慢，后是有個去口腔醫院看病的患者向媒體投訴，在口腔醫院看病竟強行開了二支牙膏，處于輿論的壓力，“NuohuaMin”無氟牙膏撤出口腔醫院?？谇会t院表示要想繼續在醫院銷售，必須是藥準字號或器械字號。
華麗變身 銷售節節攀升
口腔醫院良好的銷售前景吸引了熊元初，借助人脈關系，終于在藥監局把三類醫療器械的文號辦下來，并把“NuohuaMin”無氟牙膏改成“神奇口寶”生物活性健齒膏，公司名稱也改為武漢“神奇口寶”生物科技有限公司，開除以前的銷售隊伍，正式以新的面貌進軍醫藥行業。同時在前程無憂上刊登大幅招聘廣告招聘具有醫藥背景的銷售經理和業務員，經過三輪面試，銷售經理確定了四個人即三王一留陳，陳俊任湖北直營市場部經理，王海任招商部經理，王翔任市場部經理，王建華任策劃部經理，同時招聘左建東和李軍等人負責開發、維護武漢的藥店。
銷售隊伍建立起來后，經過開會討論，對營銷戰略進行重新規劃，梳理。同時對“神奇口寶”生物活性健齒膏的治療范圍作了延伸：門診 拔牙，補牙，鑲牙，潔牙，正畸，烤瓷牙等口腔手術的術前術后輔助治療手段。
王海帶領招商部的人員參加哈市藥交會，簽下哈爾濱的權，之后云南，重慶，四川，廣州，深圳，浙江，河北等地陸續找到商，而王翔遠赴哈爾濱，幫助商建立公司運營體系，組建銷售隊伍，培訓并指導商的銷售人員如何開發市場？再加上哈爾濱商本身就有義齒加工廠，哈爾濱的醫院和牙科門診很快形成良好的動銷勢頭，一個月后又進了八萬的“神奇口寶”生物活性健齒膏。
陳俊作為湖北直營市場部經理，帶領業務人員開發了武漢一百多家牙科門診和部分私人醫院，三百多家藥店，但除武漢馬應龍大藥房有幾千元的回款外，其他中聯大藥房，天成大藥房，漢森大藥房等回款很少，牙科門診的銷量也不大。更困擾陳俊的是接二連三的接待做藥品專柜的老板的退貨，陳俊先是推，后是承諾**天后結款，后來干脆避而不見。惹怒幾個做藥品專柜的老板，帶人到公司鬧事，有個老板甚至要打人，熊總迫不得以，陸續結清退貨。心力憔悴的陳俊辭職，熊總升任王翔為公司銷售副總，負責全國市場銷售。
王翔上任第一天開會就宣布提拔左建東為直營市場部副經理，主抓武漢馬應龍大藥房。第一天就和做武昌牙科門診的業務員跑市場，半天跑下來覺得業務員心態有問題，能力差，出不了業績，中午請他吃飯。第二天宣布開除那業務員。第二天第三天在公司業績僅次于左建東的李軍竟然連續遲到達半個小時以上，且態度不好。王翔和王海商量后，為嚴肅公司紀律，必須開掉李軍，在例行的經理辦公會議上向熊總提出，熊總沒有表示反對。開除李軍的決定在銷售隊伍中引起不小的震動，再加上王翔出臺一系列的激勵機制，同時完善公司管理體系，使團隊的執行力和凝聚力得到很大提升，王翔的終端市場六招運用到做武漢馬應龍大藥房，創造月銷售過四萬的業績。
兩翼齊飛 成就第一品牌
王翔用業績和人品取得熊總信任以后，熊總把公司營銷部放心的交給王翔負責，并給予股份。王翔制定了更高的目標，要把“神奇口寶”生物活性健齒膏打造成為中國口腔修復的第一品牌。同時在營銷團隊中建立“誠信，關懷，效率，創新，穩健，紀律”的企業文化，確定銷售部門的工作方針是原則做人，規則辦事，溝通無限， 服務無限，渠道為主，決勝終端。并對重新對營銷戰略進行規劃。
為把湖北市場打造成全國樣板市場，依據渠道不同建立醫院組，藥店組，牙科門診組，銷售不同的規格的“神奇口寶”生物活性健齒膏，制定不同的推廣策略。
“芝麻開門”助阿里巴巴打開財富寶藏之門。而“神奇口寶”生物活性健齒膏開啟中國口腔市場財富寶藏大門的金鑰匙就是一個中心，二個基本點！一個中心是指要進入《中國臨床指南》，成為口腔修復用藥的金標準。二個基本點是：長期目標做品牌，短期目標做銷量。
長期目標做品牌：做市場要站在做品牌的高度，通過關系，搞定省口腔醫院，然后把省口腔醫院口腔專家作為省級學術代言人，影響口腔專家身邊的人，借助學術活動擴大影響面，協助口腔專家來達到品牌造勢的目的，四輪驅動（權威醫院，學術代言人，學術活動，論文造勢）做品牌，提升品牌知名度。然后要維護好事實客戶，提高品牌美譽度和品牌忠誠度。但樹立良好的專業品牌形象需要企業投入大量的時間，精力，金錢和人力資源。而企業生存必須要有現金流的支撐！所以短期目標要做銷量。
短期目標做銷量：通過整合商的資源挖掘有意向的地級市和縣城的醫院，然后通過學術活動，地區級學術代言人的推薦，商的關系或到樣板醫院去觀摩，來達到讓醫院科室主任打報告的目的，接著商介入做公關，最后達成銷售。
醫院樹立的專業品牌效應以后，開發牙科門診采用的策略一是利用當地學術代言人的影響和學術活動讓牙科門診老板有興趣，二是先派送免費試用裝，三是把銷售網絡嫁接到義齒加工的網絡上，做義齒加工的老板和牙科門診老板有千絲萬縷的關系，由此很快打開局面。
開發藥店渠道采用的策略首先是整合商的資源完成市場鋪市工作，然后以產品三折頁，燈箱，易拉寶，櫥窗空盒展示，節假日主題促銷活動，重點藥店上促銷員等手段營造終端氛圍。針對不同的消費人群采用不同的宣傳策略，針對老年人采用廣播電臺宣傳；針對孕婦兒童采用醫院健康知識講座，針對年輕人的網絡軟性宣傳，針對普通消費者的報紙廣告等，由此形成一輪又一輪的銷售沖擊波，不斷刷新銷售記錄。
前期通過在網上關于“神奇的“NuohuaMin”生物活性因子在越南戰爭的故事”的炒作，順勢進入網購渠道，引起網購消費者的追捧，最終實現口腔市場的全網銷售，完成渠道的無縫連接。實現學術拉動品牌，品牌拉動渠道，渠道拉動銷量，銷量拉動產能的良性循環。
通過近二年的努力，“神奇口寶”生物活性健齒膏已成為湖北口腔修復的第一品牌，為下步成為中國口腔修復的第一品牌打下的堅實的基礎。
進入孕嬰店 再次受挫
2006年的冬天異常寒冷，使每個““神奇口寶”人的心情郁悶和壓抑，王建華作為策劃部經理，經常在公司和熊總聊天，深得熊總的喜歡，王建華看到公司銷售一路攀升，策劃了90 g孕婦裝，主做孕嬰店，把他以前在中脈科技做會議營銷的那一套搬過來，公司墻上到處貼滿的激勵口號，招不到銷售人員就以招文員的名義招來了10多個，每天早上在公司開晨會，喊口號，上臺演講，然后分組出去跑業務，三個月下來，回款幾千塊，公司卻花了幾十萬，留下一堆亂帳。一氣之下，熊總開掉王建華。
熊總在例行的經理辦公會議上提出現在公司經營上出現困難，同時指示王翔趕緊清收應收賬款，目前應收賬款高達幾十萬，并提出對清收的應收賬款成功者給予20%的獎勵。當時在公司“三九大藥房”的應收賬款最大、時間最長、難度也最大。為了給其他員工作表率，王翔親自去三九大藥房三次，和三九大藥房的人斗智斗勇，以強硬的手段把貨款追回，身心疲憊的熊總只想維持公司現狀，學術活動及廣告投放等工作都被熊總否決了?？床坏焦疚磥戆l展的王翔，寫了辭職報告。
三個月，王海及公司其他員工也陸續辭職，公司的銷售也越來越差。又過了二個月，熊總轉讓了公司。
穿“洋馬甲” 走高端路線
接手武漢“神奇口寶”生物科技有限公司的張總從事10多年醫藥銷售，經過一番市場調查之后，改為英文包裝，45g“神奇口寶”生物活性健齒膏價漲到20多塊，零售價也調到100多塊，主攻醫院。
關鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究
近年來,外資銀行在中國呈現加速發展的態勢。截至2010年6月末,有13個國家和地區的銀行在華設立了35家外商獨資銀行、2家合資銀行、1家外商獨資財務公司,另有24個國家和地區的70家外國銀行在華設立了91家分行。同時,近5年來外資銀行總資產也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業務范圍的擴大,外資銀行加快推進自身的本土化進程,力爭通過盡快實現人才、金融產品、技術和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發展的先機。按照發展戰略及業務重點的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業務全面推進型;二是以荷蘭銀行為代表的專業化服務重點突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標業務型。不同的發展模式產生不同的發展軌跡,韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯系,實施緊跟母國在華企業投資地域和產業領域,服務于母國企業的目標業務型發展戰略。這一戰略的實施,既給韓資銀行帶來差異化服務的發展優勢,同時又造成銀行的發展受制于母國企業在中國的發展,甚至在本土化進程中衍生出一系列問題。本文在對韓資銀行經營發展特點及本土化進程中存在的問題進行分析的基礎上,以山東煙臺的2家韓資銀行(分別簡稱h銀行、q銀行)為例進行實證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進程中存在問題的癥結所在,并提出了針對性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進程及經營現狀
2006年12月,中國加入wto后5年過渡期結束,中國金融業進入全面開放時期。隨后,銀監會頒布了《中華人民共和國外資銀行管理條例》和《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》,貫穿了以外資銀行法人為導向的監管理念。自此,外資銀行開始實施法人改制,成立本地注冊法人。本地注冊法人的成立,其管理架構與經營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進程的里程碑。外資銀行本土化進程由此也分法人成立前時期和法人成立后時期兩個階段,不同的階段其本土化路徑體現出了不同的特征。以筆者所調查的煙臺市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉制為本地注冊法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業務,邁出了本土化的關鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統一的管理行,經營管理以韓國母行為主,采取業務跟進式的發展方式,主要經營戰略為服務本國企業。這一時期,韓資銀行缺乏統一、明確的本土化戰略,業務范圍局限于外幣業務,絕大多數客戶為韓資企業或合資企業,外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強。法人銀行成立以后,韓資銀行結合自身優勢,提出了統一、明確的本土化發展戰略,大力開拓中國市場,如h銀行(中國)確定以私人銀行業務和財富管理經驗及技術引入中國市場,在東北三省和山東省大力拓展個人零售業務的發展戰略,q銀行(中國)確定結合中小企業金融業務優勢,努力拓展中國市場的戰略;獲準開辦人民幣業務,業務范圍實現本土化;公司治理結構不斷完善,對業務、資金等實施了集中化管理,建立了統一的內部審計模式;不斷開發本土化產品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統一的本土化發展戰略的確立及實施,也推動業務的快速發展,截至2010年6月末,h銀行(中國)貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項存款70.18億元,較年初增加15.09%。q銀行總資產為56.53億元,較年初增加13%;各項存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運營特點看,轉制為法人分行后,其人員配置上出現華人管理中層,業務方面國內客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看,韓資銀行本土化進程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關的經營問題和風險也逐步顯現。
(一)市場融入度低、運行質量不高
主要表現在三個方面:一是業務規模小,市場占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產規模只有10億左右,平均負債規模9億左右,整體市場占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺、威海地區韓資出口導向型企業,分布在電子、機械、服裝、造船業等勞動密集型產業,這些產業對外貿政策和勞動力成本的敏感度高,出口退稅及勞動力成本的較小調整,
就會帶來經營業績較大波動,引發銀行信用風險的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產、負債及中間業務領域進行了廣泛的合作,內容涉及資產管理、轉受讓、資金結算、銀團貸款、拆借市場等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作,且金額較小,業務合作參與度低。
(二)管理體制難以達到本土化要求
一方面公司治理尚不完善,如q銀行獨立董事、外部監事履職的獨立性和有效性還存在不足,獨立董事、外部監事的薪酬由董事會決定,并由董事會對其考核,同時外部監事與母行間尚未建立直接有效的匯報路徑;h銀行存在未經董事會決議,高級管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內部控制“形不像、神難似”。銀監會要求商業銀行應建立健全內部控制架構并保證順暢運轉,但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構均不是按照要求設置,而是根據人員情況和業務發展情況設置,比如q銀行只有三個內設部門,h銀行也是類似設置,以審貸會為例,2名業務主管+1名風險主管+1名行長的運行模式很難保證審批的獨立性和公允性,諸如合規、會計、技術崗位等均是兼任,也很難發揮監督作用。
(三)流動性滿足本土監管指標壓力大
一是存貸比指標高居難下。截至2010年6月末,h銀行(中國)的存貸比為126.99%,q銀行(中國)存貸比為145.89%,距75%的監管要求差距較大。同時,為達到存貸比監管要求,部分行在拓展負債業務較為困難的情況下,采取了限制資產業務發展的經營策略,使得資產業務發展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業存放和單位存款,同業拆入和儲蓄存款所占比重較小,對于批發性資金依賴性高,核心負債依存度低,資金來源穩定性較弱。三是日常資金管理目標以滿足即期資金需求及流動性監管指標為主,以短期資金支持中長期貸款,期限錯配情況較為突出,7天以內的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現風險
韓資銀行的信貸文化與國內存在顯著差異。以流動資金貸款為例,韓資銀行認為對客戶發放流動資金貸款并進行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財務成本,讓經營良好的客戶適時展期有利于“服務客戶”宗旨的實現,因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化,韓資銀行在國內經營時也大量發放流動資金貸款,并對客戶一再展期。但現場檢查發現,部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發放新貸款的方式變相展期,展期期限最長達到6年。同時,在部分客戶經營虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續,并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風險。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔任相比,現任韓籍高管對中國社會生活認知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對銀行認同感不強。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠規劃,一些新進員工也多以積累工作經驗、作為跳槽跳板為主,對銀行文化認同度不高,人員流轉快。以h銀行煙臺分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權限不足。同時,外籍派遣人員流動性較強,穩定性不足,在一定程度上也影響了經營發展的連續性。四是受銀行社會認知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優秀人才,人員素質有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發展戰略制約本土化發展
目前韓資銀行的發展戰略可歸結為目標業務型,即銀行緊跟本國在華企業投資地域和產業領域,服務于本國企業。這一戰略在銀行介入中國市場初期具有獨特的優勢,但也受制于本國在華企業的數量和發展規模。因為金融資本的擴張速度遠高于產業資本的擴張速度,韓資銀行改制后經歷了較快速度的規模擴張,如不及時更新發展戰略,重新定位市場,為本國企業服務的異國化特質就會不斷固化,出現客戶資源“天花板”現象,更嚴重的是東道國企業被排除于銀行服務行列。目前部分中小韓資銀行受其發展戰略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。
(二)企業文化融合性不足
目前韓資銀行企業文化仍沿襲母行文化,未能結合東道國文化特質,融合形成具有本土化特征的企業文化。如韓資銀行倡導員工自主自律的企業文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內部崗位設置中不兼容崗位制衡及授權管理存在不足,不符合國內監管部門對銀行內部控制的監管要求,也不適于目前國內經營管理環境,因此產生大量操作風險問題。對q銀行現場檢查發現,該行未建立資金業務及交易系
統授權管理制度和審批程序,個別分支機構存在不具備交易資質人員使用他人用戶名和密碼進行交易的情況。
(三)社會影響力及認知度不夠
銀行是經營貨幣信用的特殊機構,受依賴心理制約,社會和企業對本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國民認知度對外資銀行的本土化程度也起著較為關鍵的作用。與資金實力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對韓資銀行的認知及信任仍有差距,2007年又發生了韓資企業非法撤資事件,使得大眾對韓資企業的警惕心理進一步提高。據半島網報道:52%以上的大眾和企業不愿同韓資銀行發生業務往來,90%以上的大眾和企業表示不會把錢存在韓資銀行,社會氛圍的排斥,不利于韓資銀行進一步擴大本土市場。
四、相關建議
(一)加強文化融合,樹立外資銀行服務品牌
外資銀行在實施全球化標準服務的同時應著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點,關注本地市場的需求,設計和提供符合目標客戶潛在需求的產品和服務,在提供的銀行產品雷同的情況下,在營銷行為、合作習慣、談判風格、后續管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競爭優勢,形成獨特的外資銀行文化及服務品牌。
(二)完善管理模式,奠定本土化發展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當地實際結合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當地實際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強做大實現長期可持續發展的基礎。一是應根據公司治理的原則與要求,完善獨立董事、外部監事薪酬管理及考核評價,建立外部監事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機制;二是按照商業銀行法、銀監法等要求健全必要的內設部門,厘清職責分工,為管理流程再造奠定組織基礎;三是要按照監管要求完善諸如審貸會等各項制度,使制度能夠和業務發展情況實現無縫對接;四是要實現管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執行兩層皮。
(三)注重隊伍建設,為本土化植入原動力
人才本土化是經營本土化的前提,對韓資銀行而言,重要的是植入中國基因,吸收中國文化和智慧,打造自己的人才競爭力。為此,一是吸引本土高級管理人才,在決策和經營導向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經營管理優勢,給本土人才提供全方位培訓和進一步發展的機會,培養出一支既了解國內當地市場、又懂得國際慣例的員工隊伍;三是要注重對不同來源的員工進行文化融合,提供完善和良好的企業經營理念培訓和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業與當地文化的本土化的員工隊伍。
(四)創新產品服務,加強本土化載體建設
韓資銀行要實現本土化發展,就應逐步擺脫目標業務型發展戰略,立足自身優勢,建立起多元化、多層次的商業銀行品牌體系,特別是發揮小企業金融服務優勢,從業務導向及客戶導向兩大體系構筑小企業金融服務品牌,大力發展小企業貸款業務,形成在小企業金融業務本土化營銷上的核心競爭力。
(五)加強協作監管,發揮監管引領作用
首先,督促境內法人行建立資本補充機制,增強資本實力,為業務擴張和風險緩釋奠定基礎。其次,加強全面風險管控。督促完善日常流動性監控手段和工具,加強資產負債管理,改善期限錯配情況;完善內部控制,建立操作風險管理系統,有效識別、檢查、控制操作風險;建立經濟資本管理長效機制,將資本監管要求與自身管理目標結合,促進資本充足率和資本管理水平持續提高。
參考文獻:
[1]韓山華.法人導向下的外資銀行本土化經營戰略研究[d].復旦大學碩士論文,2008.
[2]銀監會.中國銀行業對外開放報告,2007.