時(shí)間：2023-03-21 17:03:01
導(dǎo)語：在市場(chǎng)營銷理念論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：電力；市場(chǎng)營銷；新理念；策略
在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢(shì)下，對(duì)電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強(qiáng)管理、提高效率、降低成本的同時(shí)，必須使電力營銷觀念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營銷新理念的指導(dǎo)下通過對(duì)當(dāng)前電力市場(chǎng)環(huán)境的分析，制定相應(yīng)的電力營銷策略，以有效開拓電力市場(chǎng)，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭力。
一、電力市場(chǎng)營銷的新理念
1、當(dāng)前電力市場(chǎng)營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業(yè)供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的電力營銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對(duì)大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務(wù)體系，制約著電力銷售，影響了電力市場(chǎng)的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場(chǎng)，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場(chǎng)營銷手段有限，開拓市場(chǎng)成效不大。由于電力企業(yè)基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，信息不靈，對(duì)用電市場(chǎng)及用戶消費(fèi)需求、心理預(yù)期、用電潛力分析不夠，電力市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度不夠；同時(shí)缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng)，對(duì)用戶用電變化不能及時(shí)掌握，也不能及時(shí)了解用戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及設(shè)備的增減容量情況，對(duì)用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務(wù)問題。第四，電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù)，計(jì)劃、檢修等等各個(gè)職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。總之，當(dāng)前電力市場(chǎng)營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此，在電力市場(chǎng)營銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取得生存和發(fā)展。
2、新形勢(shì)下應(yīng)樹立的電力市場(chǎng)營銷新理念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，供電企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過去建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個(gè)能適應(yīng)市場(chǎng)需求，充滿市場(chǎng)活力的市場(chǎng)營銷體系和機(jī)制。電力營銷必須采取市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)須服從和服務(wù)于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場(chǎng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的新理念。在電力營銷中要加強(qiáng)需求側(cè)管理，把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)電力市場(chǎng)的潛力以及未來市場(chǎng)情況都要做出一定程序的評(píng)估，并以此為依據(jù)及時(shí)制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場(chǎng)。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點(diǎn)加強(qiáng)電網(wǎng)改造和建設(shè)，樹立電網(wǎng)建設(shè)適應(yīng)用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網(wǎng)絡(luò)，滿足廣大用戶的需求，同時(shí)運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并以嚴(yán)格規(guī)范的管理對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，以提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的電力商品，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求，并盡可能借助社會(huì)化服務(wù)體系，在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)盡可能降低服務(wù)成本。二、電力市場(chǎng)營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略及其實(shí)施
1、電力市場(chǎng)營銷新理念指導(dǎo)下的營銷總策略。在以市場(chǎng)環(huán)境分析為基礎(chǔ)，用戶需求為導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的電力市場(chǎng)營銷新理念的指導(dǎo)下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴(kuò)張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預(yù)測(cè)管理為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足用戶需求、引導(dǎo)用戶消費(fèi)為中心，實(shí)行多種促銷策略，不斷開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電力擁護(hù)價(jià)值最大化，進(jìn)而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在上述營銷總策略的指導(dǎo)下，可以具體化為以下四個(gè)分策略：第一，優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢(shì)，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機(jī)作為能源市場(chǎng)的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)。同時(shí)，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對(duì)供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價(jià)格策略。積極推行新的電價(jià)政策，處理好電度電價(jià)和基本電價(jià)的比例關(guān)系，在電價(jià)中考慮充分考慮各類費(fèi)用因素，建立靈活彈性的電價(jià)體系，對(duì)不同類型的電力用戶采取差別定價(jià)，爭取最大的市場(chǎng)份額。第三，采取長短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國實(shí)際情況，電力市場(chǎng)除采取發(fā)電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時(shí)要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務(wù)，各發(fā)電公司均有機(jī)會(huì)使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價(jià)，刺激大用戶電力消費(fèi)，促進(jìn)電力工業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強(qiáng)與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)用戶對(duì)電力企業(yè)的好感和信任，在促進(jìn)電力企業(yè)銷售的同時(shí)，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場(chǎng)營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略的實(shí)施。在新形勢(shì)下，要實(shí)現(xiàn)電力市場(chǎng)營銷的可持續(xù)擴(kuò)張策略，就必須做到以下幾點(diǎn)：第一，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎(chǔ)是電網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)等機(jī)會(huì)，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動(dòng)化和信息化水平，并以強(qiáng)大電網(wǎng)為支撐，加強(qiáng)可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時(shí)隨地為客戶提供優(yōu)質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，采取彈性靈活的電力價(jià)格，擴(kuò)大供電銷售。通過電力用戶市場(chǎng)細(xì)分，可掌握市場(chǎng)負(fù)荷的變化規(guī)律，研究不同客戶不同時(shí)間的用電規(guī)律和發(fā)展需求。在此基礎(chǔ)上，采用靈活的電價(jià)政策，可實(shí)行質(zhì)量差價(jià)和數(shù)量折扣，對(duì)一些對(duì)電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當(dāng)提高價(jià)格，而對(duì)購電量大而穩(wěn)定的用戶應(yīng)對(duì)其實(shí)施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴(kuò)大電力銷售。第三，在信息技術(shù)支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務(wù)和管理水平。建立配電自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動(dòng)采集，實(shí)施對(duì)電力市場(chǎng)營銷全過程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理。通過配電自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務(wù)行為，使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
三、結(jié)語
電力市場(chǎng)營銷是一種有意識(shí)的經(jīng)營活動(dòng)，為了保證電力市場(chǎng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須樹立滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導(dǎo)向，提供環(huán)保優(yōu)質(zhì)的電力產(chǎn)品，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上采取彈性靈活的電力定價(jià)策略，以信息技術(shù)為支撐為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，以充分滿足不同電力用戶的需求，進(jìn)一步拓寬電力市場(chǎng)份額，促進(jìn)電力企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提高。
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關(guān)鍵詞:區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 營銷理念體系 循環(huán)經(jīng)濟(jì) 可持續(xù)發(fā)展。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入,區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)從過去的人才與技術(shù)的競(jìng)爭形勢(shì)中跳脫,地域也不再對(duì)這種競(jìng)爭產(chǎn)生制約,因而區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)在全球范圍內(nèi)變得更加激烈。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論與方法對(duì)于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭力具有重要的作用。現(xiàn)如今越來越多的地區(qū)對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的理解不斷深入,不斷對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷問題進(jìn)行探索,積極構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系。本篇論文就針對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系的建立進(jìn)行論述,本篇論文對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系建立的前提,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)問題及如何構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷臨安體系的問題加以論述。
1 建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系的前提。
目前越來越多的地區(qū)在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)意識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的理論與方法對(duì)于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用,因而引進(jìn)市場(chǎng)營銷理論與方法幫助區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系就非常有必要,但是要明確一個(gè)前提,就是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
從發(fā)展的本質(zhì)上來說,現(xiàn)代市場(chǎng)營銷與區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷之間的區(qū)別在營銷范圍與進(jìn)行營銷的主體之間的差別,單純的就其本質(zhì)而言,這兩者是相一致的。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中,進(jìn)行市場(chǎng)營銷的主要目的是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),使人類社會(huì)能夠可持續(xù)發(fā)展。這就需要企業(yè)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新,將目光放在全球市場(chǎng)中,為企業(yè)選擇、制定及實(shí)施有利于發(fā)展的、保障企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略。在這個(gè)過程中發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的靈魂所在。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷從本質(zhì)上來說與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷是一致的,因而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目的。這也就說區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的概念是主體進(jìn)行的長遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的一切營銷活動(dòng)。在這個(gè)過程中主體要通過對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)創(chuàng)新來為社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值,樹立新的生活標(biāo)準(zhǔn),不斷提高區(qū)域內(nèi)人們的物質(zhì)文化水平。在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)還要充分考慮全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景,將眼光放在全球市場(chǎng)上,在全球的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源配置,以保證區(qū)域產(chǎn)業(yè)所需的資源成本最小化以達(dá)到最大化效益,這樣再通過現(xiàn)代化的管理方法才能保證區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
所謂循環(huán)經(jīng)濟(jì)的概念是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家K·波爾丁首先提出的,又稱物質(zhì)閉環(huán)流動(dòng)型經(jīng)濟(jì),這是一種將依賴資源消耗型的經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)換成依賴生態(tài)型循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)模式的模式。而可持續(xù)發(fā)展的概念則是在上個(gè)世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)的,它的含義指的是既滿足當(dāng)代人的需求,又不對(duì)后代人滿足其需求的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。也就說當(dāng)代人在發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)時(shí)要注重對(duì)大氣、海洋、森林、土壤等自然環(huán)境資源的保護(hù),這樣才能讓后代人保留適合生存的環(huán)境。因此在進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)將可持續(xù)發(fā)展作為營銷戰(zhàn)略制定的重要前提。
2 發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷本質(zhì)的重要性。
2.1 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念的建立提供理論支撐。
構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系要以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為前提。這個(gè)前提對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)具有非常重要的指導(dǎo)作用,也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的核心理念。就企業(yè)方面來說,核心理念的概念是由兩個(gè)部分來構(gòu)成,核心價(jià)值與核心目的。對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)來說核心價(jià)值指的就是主體的價(jià)值觀的一種體現(xiàn)形式,而核心目的指的是除了經(jīng)濟(jì)利益之外追求的目標(biāo)。曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)世界上知名的區(qū)域產(chǎn)業(yè)作了分析研究,發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)僅僅是將盈利作為追求的目標(biāo)之一而不是其追求的唯一目標(biāo),更不是最重要的目標(biāo)。同時(shí)這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)都擁有并認(rèn)同的核心理念,區(qū)域產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)就將這個(gè)核心理念作為一種指引。這也就表示區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念應(yīng)當(dāng)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)的核心理念保持一致,這個(gè)核心理念更應(yīng)該體現(xiàn)人類生存的基本價(jià)值。因此在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的核心理念時(shí)應(yīng)當(dāng)以與人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展相一致為標(biāo)準(zhǔn),也是未來區(qū)域市場(chǎng)營銷理論發(fā)展的主要方向,具有營銷和改變?nèi)祟惿畹闹匾饔谩６鴧^(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)則是包含了區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷主題所具有的核心價(jià)值與核心目的,因此發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷本質(zhì)可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念的建立提供必要的理論支撐,可以說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)構(gòu)建出適合的市場(chǎng)營銷理念的關(guān)鍵。
2.2 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者評(píng)估區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供主要依據(jù)。
發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念的前提,循環(huán)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)。
在對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估時(shí),區(qū)域市場(chǎng)營銷的本質(zhì)就成為評(píng)估的主要依據(jù)。人類的發(fā)展離不開需要,可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前公認(rèn)的人類社會(huì)的最佳發(fā)展方式,而循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式可以幫助人類真正地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是一種將人類、自然資源與科學(xué)技術(shù)融合成一個(gè)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式,在循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中“減量化、再利用、循環(huán)化”是其主要的原則,是一種與可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,也是對(duì)傳統(tǒng)的粗放式的經(jīng)濟(jì)增長完全相悖的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)是營銷的主體,是人類可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)行者。他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)與壓力,而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要大量的資金投入與技術(shù)資源的支持,但是當(dāng)前我國的實(shí)際情況中很多區(qū)域產(chǎn)業(yè)并沒有形成發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的觀念,而區(qū)域產(chǎn)業(yè)要想真正地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必然要求。
2.3 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者把握市場(chǎng)提供新的角度。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入,區(qū)域產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭已經(jīng)不單單都是技術(shù)與人才的競(jìng)爭,也不受地域的影響,越來越多的跨國企業(yè)的產(chǎn)生就說明了這一點(diǎn)。當(dāng)前的區(qū)域產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭主要是取決于營銷主體對(duì)于客戶需求情況的把握。由于當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入,市場(chǎng)的范圍已經(jīng)是全球范圍的市場(chǎng)。如何把握這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)向,真正了解客戶的需求成為決定區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭情況的關(guān)鍵。發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)能夠?yàn)閰^(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者把握市場(chǎng)提供新的角度,以利于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭。
2.4 可以為區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的建立提供新的思路。
發(fā)掘區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營銷理念的構(gòu)建是一個(gè)重要的前提。構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略要以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為前提,在區(qū)域競(jìng)爭時(shí)要將眼光放在全球市場(chǎng)中,真正地發(fā)揮區(qū)域核心價(jià)值與核心目標(biāo)的作用。在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行構(gòu)建時(shí)發(fā)覺區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)可以為其提供新的思路,避免企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)短視的現(xiàn)象。美國市場(chǎng)營銷學(xué)家就認(rèn)為核心營銷理念能夠?yàn)槠髽I(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供切實(shí)的解決辦法,也就是說對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)可以為區(qū)域市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的建立提供新的思路。
3 構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系的對(duì)策。
在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷過程中,區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)是進(jìn)行營銷的主體,也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷職能實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,企業(yè)整體的營銷績效對(duì)于其余產(chǎn)業(yè)營銷績效有直接的影響。這就要求區(qū)域產(chǎn)業(yè)的管理者要對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的價(jià)值問題進(jìn)行深入的分析思考,要對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的理由進(jìn)行解析,這是關(guān)系到區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要環(huán)節(jié),也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)能否長久經(jīng)營的重要的前提條件。
對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展而言,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指引,它的存在是要說明區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的意義,區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與發(fā)展的目的,同時(shí)也說明了區(qū)域產(chǎn)業(yè)具有的特點(diǎn)和功能,這些都是區(qū)域產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時(shí)必須明確的內(nèi)容。對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)而言,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系作為區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的主要指導(dǎo),為區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了依據(jù)與方法,對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。
在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系時(shí)首先要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷體系的構(gòu)成,在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷體系中區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的愿景、作用及發(fā)展的核心價(jià)值觀念是其主要的三個(gè)部分。這三個(gè)部分可以說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系的靈魂和關(guān)鍵。其中區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的愿景指的是要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo),要清楚自己發(fā)展到什么程度,這是一個(gè)既可以實(shí)現(xiàn)又具有一定難度的目標(biāo),它代表的不僅僅是當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn),還要對(duì)未來的發(fā)展進(jìn)行合理的期盼。一般而言,實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷體系中基本的愿景,這個(gè)愿景既是從區(qū)域產(chǎn)業(yè)的實(shí)際利益的角度出發(fā),又是對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)社會(huì)價(jià)值的一種彰顯。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系的作用是要明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價(jià)值與意義,這個(gè)意義不單單是經(jīng)濟(jì)上的意義,更重要的是其對(duì)社會(huì)的意義。這是回答區(qū)域產(chǎn)業(yè)為什么而存在的一個(gè)部分。區(qū)域產(chǎn)業(yè)對(duì)于社會(huì)的意義應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在其對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)情況,不同發(fā)展階段的區(qū)域產(chǎn)業(yè)對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)有不同的程度,而制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷發(fā)展理念體系的時(shí)候,將區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任融合進(jìn)來,將會(huì)使以往區(qū)域產(chǎn)業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)從無意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí),這對(duì)于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的形象具有重要的作用。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷體系中的核心價(jià)值觀念是對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在方式的詮釋,它是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷主體做認(rèn)可并遵守的一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),具有非常重要的引導(dǎo)作用,也會(huì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念的一種深刻的體現(xiàn)形式。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)核心價(jià)值觀念是實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)營銷理念愿景與作用的主要因素,在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的過程中,區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系是指導(dǎo)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心思想,是區(qū)域產(chǎn)業(yè)管理者制定發(fā)展戰(zhàn)略的主要參考資料。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的管理者制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略時(shí)不可避免地要對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)存在的價(jià)值、意義及其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行深入的思考。美國的著名競(jìng)爭戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特曾經(jīng)在他的著作中,研究國家競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)時(shí)要以產(chǎn)業(yè)為其基本的單位。也就是說一個(gè)國家競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)不是一兩家公司,而是縱橫交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)集群,這個(gè)觀念也說明了區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)于國家競(jìng)爭力的營銷。而區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營銷水平對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。在構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷理念體系時(shí)要堅(jiān)持以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向,對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)加以培養(yǎng),這是提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)最恰當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
參考文獻(xiàn)。
[1] 王曼瑩。論現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的本質(zhì)[J].北京:北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006(5)。
論文摘要：隨著社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使 企業(yè) 各種資源綜合利用效用最大化。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場(chǎng)營銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營銷又下了定義：市場(chǎng)營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營銷管理》序言) 。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營銷的核心。市場(chǎng)營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長期的市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的商業(yè) 哲學(xué) ，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在 現(xiàn)代 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段。
4.市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營銷者在制訂市場(chǎng)營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng) 自然 也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為 企業(yè) 利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身 發(fā)展 的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的 總結(jié) 、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上 電子 商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，
每一個(gè)快速 發(fā)展 的 企業(yè) 必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在 經(jīng)濟(jì) 快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
關(guān)鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場(chǎng)營銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。論文百事通市場(chǎng)營銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營銷又下了定義：市場(chǎng)營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營銷的核心。市場(chǎng)營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長期的市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段。
4.市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營銷者在制訂市場(chǎng)營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競(jìng)爭力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場(chǎng)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2001（6）
［關(guān)鍵詞］肥料企業(yè)；市場(chǎng)營銷；存在問題；解決問題
［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）6-0119-02
當(dāng)前,金融危機(jī)的余波和國內(nèi)自然災(zāi)害的影響使我國肥料企業(yè)處于困境之中,我國長期受到自然經(jīng)濟(jì)的影響,農(nóng)民一般都使用農(nóng)家肥,加之危機(jī)的到來,使肥料市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)處于低迷狀態(tài),化肥產(chǎn)能過剩,成本上漲,化肥滯銷,這都給肥料企業(yè)帶來了挑戰(zhàn),促使肥料企業(yè)開始看到自身市場(chǎng)營銷上存在的諸多問題。
1 我國肥料市場(chǎng)和肥料企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的問題
1.1 我國肥料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
第一,原材料價(jià)格上漲,提高了化肥成本。第二,化肥價(jià)格難以適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格變化。由于國家對(duì)尿素等重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià),對(duì)其中一些產(chǎn)品實(shí)行申報(bào)價(jià),對(duì)于化肥價(jià)格的市場(chǎng)干預(yù)過緊。最近時(shí)期內(nèi),化肥市場(chǎng)的競(jìng)爭異常激烈,因?yàn)樯a(chǎn)原料完全市場(chǎng)化,化肥產(chǎn)品的種類越來越繁多,工藝差別也很大,流通環(huán)節(jié)非常復(fù)雜,此時(shí),價(jià)格政策制定和調(diào)整就不能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化,比如，當(dāng)前規(guī)定的尿素出廠價(jià)不但低于市場(chǎng)價(jià)格,甚至還低于尿素生產(chǎn)成本。第三,農(nóng)民實(shí)際購買量下降。當(dāng)化肥零售價(jià)格普遍升高,而農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下降的時(shí)候,農(nóng)民購買的肥料量開始減少。第四,生產(chǎn)、流通企業(yè)都面臨著壓力。部分氮肥企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)跡象,磷肥企業(yè)普遍虧損,開工率明顯下降。磷肥產(chǎn)量持續(xù)下降,氮肥與磷肥的庫存量增加,這給生產(chǎn)和流通企業(yè)造成了一定的壓力。
化肥產(chǎn)業(yè)的困境一是由于產(chǎn)能過快,我國化肥產(chǎn)量在過去以飛快的速度增長,已經(jīng)處于供過于求的局面；二是生產(chǎn)成本的普遍上升,使很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)；三是由于市場(chǎng)大宗產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)；四是國家調(diào)控的影響。
化肥行業(yè)上游是市場(chǎng)化的原料市場(chǎng),下游是價(jià)格承受能力低的農(nóng)民,要扶植農(nóng)業(yè),還要保障企業(yè)的效益,給化肥企業(yè)帶來了一定的矛盾。而且化肥價(jià)格上漲高于糧食價(jià)格,給企業(yè)帶來了更大的困難。
1.2 我國肥料企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的問題
過去肥料不存在營銷,農(nóng)民就需要去供銷社購買。在20世紀(jì)90年代中期,營銷理念從國外傳到國內(nèi),營銷熱開始蔓延到各個(gè)行業(yè)和各個(gè)領(lǐng)域,因?yàn)槲覈r(nóng)民的知識(shí)水平有限,所以肥料企業(yè)沒有把營銷這一觀念放在自己的主導(dǎo)領(lǐng)域,在一定程度上,肥料市場(chǎng)的營銷相對(duì)于國內(nèi)其他領(lǐng)域有著滯后性。
肥料企業(yè)的營銷方式面向農(nóng)民的只有廣告營銷這種單一的模式,營銷手段缺乏多樣化,可能是由于肥料企業(yè)還沒找到應(yīng)對(duì)的有效的營銷手段,或者說肥料企業(yè)根本就忽視了這一市場(chǎng)的主體人群。
現(xiàn)代營銷理念一個(gè)巨大的成功就是直銷模式,無論是安利還是戴爾,都是直銷模式這種低成本、大范圍的經(jīng)營手段給它們帶來了巨大的成功。然而,肥料企業(yè)的營銷方式并沒有把市場(chǎng)直接做到目標(biāo)群體中去,肥料企業(yè)和農(nóng)民的中間還隔著經(jīng)銷商,這種營銷方式利字當(dāng)頭,企業(yè)和經(jīng)銷商只顧得談利潤、談返點(diǎn)、談收益,卻忽視了終端客戶――農(nóng)民的需求,這種短視的行為直接造成了農(nóng)民對(duì)于肥料的抵制情緒。
企業(yè)在營銷過程中,由于過于重視利潤,而忽略了對(duì)于自身產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā),直接導(dǎo)致了品牌效應(yīng)的弱化,還沒有哪家化肥企業(yè)的產(chǎn)品能像時(shí)風(fēng)農(nóng)用車那樣,在農(nóng)民中間引起廣泛的影響。
2 肥料企業(yè)市場(chǎng)營銷問題的解決對(duì)策
肥料企業(yè)雖然針對(duì)的目標(biāo)群體是農(nóng)民,但是也要建立現(xiàn)代的營銷理念,把農(nóng)民當(dāng)做消費(fèi)者,要針對(duì)消費(fèi)者制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,不能只依靠經(jīng)銷商,而漠視消費(fèi)者的存在。
2.1 加大對(duì)農(nóng)民的產(chǎn)品宣傳
廣告宣傳是最有效的影響方式,這樣可以讓企業(yè)的產(chǎn)品有一群最終的忠實(shí)消費(fèi)群體,讓企業(yè)的品牌在這部分真正需要維護(hù)的消費(fèi)者中產(chǎn)生可靠的品牌忠誠度。因此企業(yè)可以利用農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳費(fèi)用比較低廉的優(yōu)勢(shì),請(qǐng)相關(guān)的專業(yè)技術(shù)人員到農(nóng)村去做一些知識(shí)培訓(xùn),講授一些農(nóng)業(yè)知識(shí),讓農(nóng)民真正認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品,加大農(nóng)民對(duì)企業(yè)品牌知名度的認(rèn)同。
第一,傳單的派發(fā)。傳單的派發(fā)不要停留在經(jīng)銷商的手中,要切實(shí)挨門逐戶地發(fā)到農(nóng)民手中,讓農(nóng)民直接接觸到企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)宣傳單,同時(shí)宣傳單的設(shè)計(jì)也要根據(jù)農(nóng)民的欣賞水平來做,他們需要的是簡單而又直觀地理解宣傳手冊(cè)。
第二,經(jīng)常做一些專家講座。進(jìn)行專家講座,讓農(nóng)民覺得企業(yè)是真正在為他們服務(wù),同時(shí)解決一些農(nóng)民在農(nóng)業(yè)上的技術(shù)問題,為他們排憂解難,不能讓農(nóng)民一看就知道你是在宣傳自己的產(chǎn)品,要認(rèn)真策劃,做好農(nóng)民每個(gè)農(nóng)業(yè)季節(jié)的知識(shí)講座,讓農(nóng)民學(xué)到農(nóng)業(yè)知識(shí)和企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)。
第三,建立產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地。免費(fèi)提供一些產(chǎn)品做試驗(yàn),讓農(nóng)民真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的作用,口口相傳,起到良好地宣傳作用。
2.2 做好產(chǎn)品的售后服務(wù)
售后服務(wù)是營銷理念的重要組成部分,對(duì)于淳樸的農(nóng)民尤為如此,要注意幫助他們解決肥料在使用中的問題,不能丟下不管。
第一,肥料企業(yè)應(yīng)建立售后服務(wù)部,建立農(nóng)民產(chǎn)品使用檔案,并且定期對(duì)使用過產(chǎn)品的農(nóng)民作一些電話回訪,或親自到農(nóng)民家中去了解農(nóng)民在使用后的情況,及時(shí)反饋到企業(yè)市場(chǎng)部。
第二,通過農(nóng)民的信息反饋來了解肥料的使用情況,讓農(nóng)民主動(dòng)與企業(yè)溝通。
2.3 做好經(jīng)銷商的選擇與管理
經(jīng)銷商目前還是肥料企業(yè)關(guān)鍵合作伙伴,企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候要讓真正能認(rèn)同企業(yè)營銷策略的經(jīng)銷商來與企業(yè)做到同步發(fā)展,不要一味地選擇大的經(jīng)銷商,因?yàn)樵酱蟮慕?jīng)銷商,其手中的產(chǎn)品越多,那么要讓他們主動(dòng)去推銷的話,他們自然就會(huì)推銷一些利潤高的產(chǎn)品,從而使企業(yè)的產(chǎn)品只能用為擺設(shè),或者一種與其他產(chǎn)品對(duì)比的樣品了。
同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的督促和管理,建立市場(chǎng)督導(dǎo)部,在幫助經(jīng)銷商解決問題的同時(shí),也要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理,使之能在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略下經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。
3 結(jié) 論
肥料企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn),在新時(shí)期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,建立現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷理念與方式,使企業(yè)不斷地發(fā)展和壯大。
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論文摘要:隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)形式，而與之相隨的網(wǎng)絡(luò)營銷也迅速成為新的市場(chǎng)營銷途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷空間的無縫隙化、顧客的主導(dǎo)性、市場(chǎng)配置重協(xié)作等特點(diǎn)，它與傳統(tǒng)營銷相比較具有不同的營銷理念、不同的營銷目標(biāo)、方式和渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不是相互替代的關(guān)系，而是做為處于同一經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的不同營銷方式而長期存在并最終走向融合。
■一、網(wǎng)絡(luò)營銷:市場(chǎng)營銷的新途徑
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及給社會(huì)的方方面面帶來了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的融合產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷管理也出現(xiàn)了很大變革，網(wǎng)絡(luò)營銷成為市場(chǎng)營銷的一種新途徑，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相伴而生的營銷新模式，其主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
營銷空間的無縫隙化。傳統(tǒng)的營銷是以具體的現(xiàn)實(shí)存在的市場(chǎng)為其理論基礎(chǔ)的，而網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時(shí)空的局限，構(gòu)建起“大市場(chǎng)”營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)做為其營銷平臺(tái)將市場(chǎng)延伸到各個(gè)層面，從而實(shí)現(xiàn)營銷空間的擴(kuò)展，達(dá)到無縫隙化。
顧客的主導(dǎo)性。傳統(tǒng)營銷的成功典范是如何能及時(shí)掌握顧客的需求，而這一目標(biāo)在現(xiàn)今社會(huì)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)轭櫩偷男枨笫嵌鄻有缘摹６W(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)顧客的主動(dòng)性，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提供各種信息供顧客進(jìn)行充分選擇，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)降低交易成本，從而大大滿足了顧客的個(gè)性化需求。
市場(chǎng)配置重協(xié)作。傳統(tǒng)營銷方式主要講的是市場(chǎng)競(jìng)爭，只要建立良好的營銷模式，就可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力，使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給人呈現(xiàn)出硝煙彌漫的局面，而網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)協(xié)作，通過網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)共享，增強(qiáng)各方溝通能力，有利于市場(chǎng)資源的充分整合，從而相互協(xié)作形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈，使多方實(shí)現(xiàn)共贏，市場(chǎng)配置更合理。
■二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著新的技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的營銷模式，它與傳統(tǒng)營銷模式相比較有很大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面:
第一，營銷理念不同。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷以顧客滿意為原則，其根本目標(biāo)是通過滿足顧客的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，先有顧客的需求而后才有以需求為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)，傳統(tǒng)營銷是滯后的。而網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)可以與顧客交流更加直接，可以及時(shí)掌握顧客的需求情況，并對(duì)未來某一段時(shí)間內(nèi)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)顧客的長期需求進(jìn)行關(guān)注，從而將顧客看成是企業(yè)的一種長期資源，與其建立長期的伙伴關(guān)系，將消費(fèi)者納入到營銷策略的制定當(dāng)中來，也體現(xiàn)了顧客至上的理念。
第二，營銷目標(biāo)不同。傳統(tǒng)營銷策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷展開，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)利潤的最大化;而網(wǎng)絡(luò)營銷更加關(guān)注顧客、成本、便利、溝通，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，通過滿足顧客的個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。
第三，營銷方式不同。傳統(tǒng)的營銷方式以銷售者的主動(dòng)推銷為主，使得顧客與企業(yè)之間的關(guān)系變得非常僵化，甚至于一些傳統(tǒng)的營銷方式給顧客帶來很多不便利，這是不利于企業(yè)長期發(fā)展的;網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為中心，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而消費(fèi)者在需求的驅(qū)動(dòng)之下主動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息，從而使企業(yè)與顧客的關(guān)系變?yōu)檎嬲暮献麝P(guān)系，有利于長期發(fā)展。
第四，營銷媒介不同。傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)主要是依靠營銷人員與顧客的直接接觸與通過廣告的形式對(duì)顧客進(jìn)行轟炸，使顧客被動(dòng)接受;而網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)，可以通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。
■三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的融合
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)給傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的沖擊，無論是在營銷理念、營銷目標(biāo)還是營銷方式上都對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)營銷通過擴(kuò)展各種營銷渠道，進(jìn)行大量的廣告投入等被動(dòng)營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)很難奏效，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及計(jì)算機(jī)的迅速普及，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享，實(shí)現(xiàn)由顧客群體到顧客個(gè)人的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)建了新時(shí)代的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，很顯然，傳統(tǒng)營銷行為已經(jīng)很難與之相適應(yīng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得市場(chǎng)競(jìng)爭更加透明化，信息的充分共享使得企業(yè)通過核心技術(shù)或價(jià)格上實(shí)現(xiàn)贏利這一策略已經(jīng)很難達(dá)到目的，只有不斷提高技術(shù)，優(yōu)化服務(wù)才能最終保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展下產(chǎn)生的新的營銷模式，它雖然給傳統(tǒng)營銷帶來了不小的沖擊，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)絡(luò)固有缺陷以及網(wǎng)絡(luò)不具有人的靈活性等特點(diǎn)，使其并不能取代傳統(tǒng)營銷的主導(dǎo)地位。因此網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不是取而代之的結(jié)局，而是通過充分整合，走向融合的一個(gè)過程。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研與細(xì)分，通過對(duì)客戶進(jìn)行分析，融合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷策略，以最低的營銷成本實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)營銷做為企業(yè)營銷策略的一部分，通過其所具的的一些優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)充傳統(tǒng)營銷固有的不足，從而使?fàn)I銷策略更加完善。
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(1)企業(yè)營銷理論與觀念已有所引入,但營銷意識(shí)不強(qiáng),缺乏營銷組織與規(guī)劃。企業(yè)在開展活動(dòng)時(shí),都能初步做到從客戶的角度出發(fā),圍繞客戶需求,追求客戶的認(rèn)同和親和力,并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新,基本做到了以分析市場(chǎng)客戶需求的具體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn)。但總體而言,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣本論文由整理提供思維和做法,很少把產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷與服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體,進(jìn)行系統(tǒng)分析研究,導(dǎo)致這些研究基本上停留在初級(jí)階段;在應(yīng)用實(shí)踐上,不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù),而且局限性較強(qiáng),缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義,缺乏營銷運(yùn)行機(jī)制,具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意,已有的營銷活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì),使市場(chǎng)營銷還未起到應(yīng)有的作用。
(2)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。現(xiàn)在企業(yè)的問題是,要么對(duì)品牌形象不重視,要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上,我們有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì),忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整,忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。因此,不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ):合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì),信得過的質(zhì)量,能兌現(xiàn)的承諾,完善和方便的服務(wù),從消費(fèi)者角度出發(fā)的措施,有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強(qiáng)大實(shí)力、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)文化等本論文由整理提供。
(3)經(jīng)營觀念滯后,營銷理念不明的情況還普遍存在。可以說,在買方市場(chǎng)上,在競(jìng)爭愈來愈激烈的狀態(tài)下,在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中,中國的企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面,企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾,另一方面,企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭力的靈丹妙藥而苦惱。受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響,大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng),但是,單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭手段單一(多次的價(jià)格大戰(zhàn))、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。受滯后的經(jīng)營觀念影響,企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個(gè)較為普遍的問題是,中國企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的重視程度不夠,且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場(chǎng),談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、接近市場(chǎng)、本論文由整理提供把握市場(chǎng)也就是一句空話。
(4)開發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。比如就中國農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)來說,企業(yè)是主角,其市場(chǎng)行為完全受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo),多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費(fèi)需求,而忽視了對(duì)農(nóng)村投資需求的開發(fā),企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢,而且要考慮怎樣帶動(dòng)農(nóng)民致富,使農(nóng)民在認(rèn)識(shí)到工業(yè)化好處的同時(shí),也開發(fā)和培育出自己的市場(chǎng),獲取自己的投資回報(bào)。市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。
(5)忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過,“市場(chǎng),說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力。”網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管,靠有力的銷售完成資金的循環(huán),滋著著企業(yè)的成長,其中任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過功夫,它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,這樣,不僅浪費(fèi)營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。另外,當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
2解決當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷問題的對(duì)策
(1)以人文操作為出發(fā)點(diǎn)樹立現(xiàn)代營銷觀念。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨,具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求。通過市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析,選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,規(guī)劃市場(chǎng)營銷方案,加強(qiáng)市場(chǎng)營銷本論文由整理提供組織、執(zhí)行與控制等,從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng),既滿足人類生理和心理的需要,又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值。所以,現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作為出發(fā)點(diǎn)的。
(2)確立名牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭的時(shí)代,品牌作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”。這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深,對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為本論文由整理提供
苛刻,同時(shí)加劇了企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭,因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,更好的滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。為此,企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃。可行性的實(shí)施步驟:另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”,“高售價(jià)”。再者,當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭。在這方面,企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新廣泛采用新技術(shù);新工藝,新材料,不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),開發(fā)新產(chǎn)品,加快技術(shù)改造的步伐,吸收先進(jìn)技術(shù),并予以創(chuàng)新,這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。
(3)制定合理實(shí)務(wù)的營銷政策,充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向,及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)。另外,業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利,進(jìn)行市本論文由整理提供場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作,從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見,業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營銷中占有舉足輕重的地位。當(dāng)前,國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業(yè)必須明白,當(dāng)利益不成問題,業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際,制定相應(yīng)的營銷政策,調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
(4)建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念,認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先,企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,其依據(jù)可以是地理、人口等。然后,企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后,調(diào)動(dòng)自己的營銷資源,分配到分市場(chǎng),加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)再建設(shè)工作。
(5)重視市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè),開拓占有市場(chǎng)。了解市場(chǎng),分析市場(chǎng),開拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營銷人員的工作方針,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)建有適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)。需要強(qiáng)調(diào)的是,為調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性,企業(yè)必須把搜集市場(chǎng)信息的工作同銷售人員的報(bào)酬掛鉤,以免他們因工作繁忙而疏忽大意,并能將事先設(shè)計(jì)好的信息報(bào)告表格發(fā)給銷售人員填報(bào),最好還應(yīng)同各銷售網(wǎng)點(diǎn)、公司本論文由整理提供簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場(chǎng)的開發(fā)力度,特別是國際市場(chǎng),要樹立國際大市場(chǎng)觀念,把贏得國際市場(chǎng)競(jìng)爭作為企業(yè)營銷管理的一個(gè)重要任務(wù)。
【論文摘要】服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過程，從而使得服務(wù)營銷從一種營銷方式或營銷思想逐步演變成一種利用營銷知識(shí)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的管理理念。本文以服務(wù)在市場(chǎng)營銷過程的重要性為切入點(diǎn)，分析了實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題，提出了市場(chǎng)營銷服務(wù)的提升策略。
隨著服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，服務(wù)營銷將成為一種主流的營銷形態(tài)。服務(wù)營銷的運(yùn)用提高了面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭制勝的重要保證。
一、服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷過程中的重要性
（一）服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。目前，不管是生產(chǎn)水平還是技術(shù)水平對(duì)各企業(yè)孰優(yōu)孰劣的影響幾乎微乎其微，而使各企業(yè)存在明顯差異性的卻是產(chǎn)品銷售及售后的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平[1]。
（二）服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的有效方式之一。現(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營銷觀念。
（三）通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。
（四）服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。
二、實(shí)施服務(wù)營銷存在的問題
（一）服務(wù)營銷理念不夠深入，服務(wù)營銷內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足。從表面上看，很多服務(wù)企業(yè)都十分重視服務(wù)質(zhì)量，事實(shí)上，他們并沒有意識(shí)到服務(wù)的真諦，只是認(rèn)為服務(wù)是為產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品第一，服務(wù)次之。因長期深受傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，他們對(duì)營銷服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)淺嘗輒止，把“服務(wù)”束之高閣，并沒有進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化的管理。
（二）服務(wù)管理水平低下，對(duì)服務(wù)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量無法進(jìn)行量化，所以只要消費(fèi)者認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量，那么說明企業(yè)就是成功的。我國很多企業(yè)都忽視對(duì)員工要進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，結(jié)果員工服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)不到位、不規(guī)范，無法滿足消費(fèi)者的需求，也無法“抓住”消費(fèi)者的心。
（三）服務(wù)營銷范圍有限，服務(wù)營銷缺乏創(chuàng)新。目前，企業(yè)服務(wù)的著眼點(diǎn)主要放在與產(chǎn)品交易有關(guān)的方面，如商品信息服務(wù)、售后服務(wù)等，而對(duì)購物環(huán)境、便購服務(wù)等熟視無睹，重視不夠，而且服務(wù)方式單調(diào)乏味，未能標(biāo)新立異，各服務(wù)企業(yè)趨同現(xiàn)象日益顯著。
三、市場(chǎng)營銷服務(wù)策略
市場(chǎng)競(jìng)爭，歸根到底是爭奪消費(fèi)者的競(jìng)爭。目前很多企業(yè)經(jīng)營設(shè)施都比較先進(jìn)齊全，相競(jìng)爭的商品質(zhì)量、價(jià)格都大致接近或差異性比較小，服務(wù)便成為顧客是否光顧企業(yè)、是否購買企業(yè)商品的最重要的決定力量，而且營銷服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬要素來講，是可控性和可塑性最強(qiáng)的。
（一）核心服務(wù)策略與追加服務(wù)策略
運(yùn)用核心服務(wù)策略的主要觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品類似、競(jìng)爭激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)[3]。這時(shí)，消費(fèi)者購買的就是“服務(wù)”，服務(wù)對(duì)于他們來說是有效用的。基于此，營銷服務(wù)就顯著格外重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費(fèi)者需求的決定性因素。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，市場(chǎng)規(guī)模與日俱增，而服務(wù)能以最少的成本為企業(yè)提供最多的市場(chǎng)信息，再經(jīng)過信息的加工處理，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷制度的革新。因此，企業(yè)要把營銷服務(wù)放在重中之重的位置，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營銷的發(fā)展步伐。
（二）一視同仁策略與區(qū)別對(duì)待策略
針對(duì)許多推銷員、售貨員重視買貴重商品的顧客、身著西裝革履的顧客，而輕視購買便宜商品的顧客和破衣襤裳顧客的不利情況，很多企業(yè)都提出了一視同仁的主張，并把它貫徹到市場(chǎng)營銷的整個(gè)過程。所謂一視同仁，就是不管顧客是誰，都同樣熱情對(duì)待。在實(shí)際操作中，還應(yīng)對(duì)買便宜物和衣衫樸素的顧客格外親切、客氣，這樣對(duì)購買貴重商品和衣著華麗的顧客，無形中就會(huì)自然而然地做到客氣相待，很好地做到一視同仁。
（三）服務(wù)過程策略
服務(wù)過程是指三位一體的質(zhì)量提高，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程。服務(wù)質(zhì)量的保證分三種類型：第一種是預(yù)防性的服務(wù)，比如需求信息的調(diào)查、消費(fèi)者的測(cè)評(píng)等；第二種是監(jiān)測(cè)性的服務(wù)，比如產(chǎn)品的檢驗(yàn)、網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置等；第三種是補(bǔ)償性的服務(wù)，像產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)、上門服務(wù)等。過去的服務(wù)理念看重的是補(bǔ)償，而現(xiàn)在的服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)預(yù)防、監(jiān)測(cè)與補(bǔ)償要并駕齊驅(qū)，從而形成“三足鼎立”式的服務(wù)質(zhì)量保障體系。
（四）品牌的確立策略
品牌是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。企業(yè)的品牌策略是開拓市場(chǎng)的最有效途徑之一。國內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了！”開始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性（速溶）而一度使銷售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。雀巢咖啡在意識(shí)到市場(chǎng)形式后開始巧妙的運(yùn)用包裝和廣告來打開了市場(chǎng)，成為人們心目中的好咖啡。又如海爾打造的“五星級(jí)服務(wù)”形象，堅(jiān)實(shí)的售后服務(wù)制度是對(duì)產(chǎn)品最好的宣傳；沃爾瑪?shù)摹坝肋h(yuǎn)最低價(jià)”的超市營銷模式，都是國人津津樂道的成功范例。在產(chǎn)品營銷中強(qiáng)化服務(wù)營銷理念，可以有助于樹立品牌形象，讓企業(yè)深入人心。
四、結(jié)論
服務(wù)營銷是當(dāng)前企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，是企業(yè)在競(jìng)爭中贏得勝利的關(guān)鍵。隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更加嚴(yán)重，服務(wù)企業(yè)要從整體努力，靈活利用各種策略來創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭的需要。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅汝和，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：85-90.
論文關(guān)鍵詞：營銷文化，營銷哲學(xué)，營銷理念，營銷形象
目前營銷文化的研究主要集中在營銷文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對(duì)營銷文化的概念有很多不同的定義，特別是對(duì)營銷文化與文化營銷的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。
1.企業(yè)營銷文化的多元化界定
對(duì)于企業(yè)營銷文化的概念界定有以下幾種不同的理解：
Webster認(rèn)為:營銷文化是企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營銷活動(dòng)，進(jìn)而為他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來組織營銷活動(dòng)的重要性，也指企業(yè)組織、開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對(duì)他之前的研究做了進(jìn)一步探討，認(rèn)為:營銷文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動(dòng)指南:指企業(yè)作為一個(gè)整體行使?fàn)I銷功能的重要性；也指企業(yè)營銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行的方法和模式。
劉光明認(rèn)為營銷文化是企業(yè)文化的一部分，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。他在書中寫道，從形式上看，營銷文化運(yùn)用牌匾、櫥窗設(shè)計(jì)等廣告藝術(shù)手段來促進(jìn)商品銷售，其實(shí)只體現(xiàn)了商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營銷哲學(xué)，營銷與文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。
羅爭玉認(rèn)為：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用,從文化的高度確定市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略和策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力,發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。
劉毅在認(rèn)為：營銷文化是指企業(yè)在長期的運(yùn)行過程中所形成的、能夠?qū)I銷人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營銷哲學(xué)、營銷理念和營銷形象。
雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營銷意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營銷文化是從文化的深層次上研究在營銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用，從文化的高度確定市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力，發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。
由此可見，對(duì)于企業(yè)營銷文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對(duì)營銷文化精神層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營銷理念、營銷價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營銷管理模式、具體營銷行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對(duì)營銷活動(dòng)中物質(zhì)層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)中文化因素的作用，在一定程度上把營銷文化等同于文化營銷期刊網(wǎng)。
2.企業(yè)營銷文化的概念和內(nèi)涵
從以上企業(yè)營銷文化的概念來看，不同的界定都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是承認(rèn)企業(yè)營銷文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導(dǎo)思想，營銷哲學(xué)及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營銷哲學(xué)，營銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營銷行為規(guī)范和企業(yè)的營銷制度。企業(yè)營銷文化是由營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）
圖1
2.1. 營銷哲學(xué)——深層營銷文化
營銷哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識(shí)和方法論問題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營銷問題的世界觀、認(rèn)識(shí)論和方法論的營銷哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進(jìn)行的。確立正確的營銷哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營銷實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營銷哲學(xué)史營銷文化最深層的文化。
2.2. 營銷理念——中層營銷文化
營銷理念是人們?cè)跔I銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是營銷人員從事市場(chǎng)活動(dòng)的指南，是人們對(duì)營銷活動(dòng)的根本看法營銷哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營銷理念的形成與周圍的環(huán)境有關(guān)，并隨著營銷環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營銷理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、科技高精尖化、社會(huì)信息化趨勢(shì)的營銷理念包含了哪些內(nèi)容呢?
1)．企業(yè)應(yīng)該樹立以顧客為中心的營銷理念
以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在營銷實(shí)踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實(shí)需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)企業(yè)應(yīng)從點(diǎn)滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長期的利潤。總而言之，企業(yè)必須牢固樹立以顧客為中心的營銷理念才能使自身在競(jìng)爭中立于不敗之地。
2)．創(chuàng)新的營銷理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)
營銷實(shí)際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過程。然而從人性的角度來說，人們或多或少的有點(diǎn)喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營銷工作，用新的手段或方法爭取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，在現(xiàn)在激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營銷上創(chuàng)新，生產(chǎn)對(duì)企業(yè)來說不是問題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營銷理念的創(chuàng)新卻是不斷前進(jìn)。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開拓進(jìn)取的精神來贏得市場(chǎng)，取得顧客的信任和忠誠。所以，企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競(jìng)爭中取勝。
3). 堅(jiān)持整合營銷戰(zhàn)略的營銷理念
整合營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營銷包含著兩個(gè)方面，一方面是不同的部門之間，即營銷部門與其他部門之間的整合營銷哲學(xué)，例如生產(chǎn)部門，品管部門等，另一方面是不同的營銷功能的整合。整合營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個(gè)整體，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話、溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，增強(qiáng)競(jìng)爭實(shí)力。隨著現(xiàn)在的消費(fèi)者需求的個(gè)性化，整合營銷戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。
總的來說，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識(shí)、整合營銷這三個(gè)個(gè)方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營銷、綠色營銷、社會(huì)責(zé)任營銷、生態(tài)營銷等理念。只有牢固樹立這些營銷理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。
2.3. 營銷形象——表層營銷文化
營銷形象，實(shí)際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會(huì)公眾的一部分對(duì)企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)態(tài)度和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為或活動(dòng)的綜合看法和評(píng)價(jià)。很顯然，營銷形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。
營銷形象的特征。首先，營銷形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營銷形象反映了企業(yè)營銷理念、營銷人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開發(fā)能力、營銷管理水平、社會(huì)公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、營銷人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來總是由若干不同要素構(gòu)成的一個(gè)總和的、整體的形象；其次，營銷形象是動(dòng)態(tài)的。營銷形象不是一成不變的，它會(huì)隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營銷形象是相對(duì)穩(wěn)定的。營銷形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評(píng)價(jià)為輿論普遍所接受時(shí)，顧客在心理定勢(shì)的作用下，其看法或評(píng)價(jià)是不會(huì)輕易改變的。最后，營銷形象具有表面性。營銷形象是指人們可以直接感知企業(yè)營銷的外在形象，如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營銷人員服飾、促銷活動(dòng)、廣告等。當(dāng)然，營銷形象還有其他的特點(diǎn)，如外延性、主觀性、多維性等等。
營銷形象的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的營銷形象已成為企業(yè)一種無形的財(cái)富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的保障。這主要體現(xiàn)在營銷哲學(xué)，良好的營銷形象有助于提高企業(yè)營銷管理水平；有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場(chǎng)開拓；有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會(huì)支持和幫助。
營銷形象的摘要包括行銷領(lǐng)導(dǎo)形象，營銷人員形象，營銷代言人形象等。
3. 總結(jié)
企業(yè)營銷文化是一個(gè)企業(yè)文化這個(gè)系統(tǒng)中重要的一個(gè)部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時(shí)候，必須要建設(shè)好企業(yè)營銷文化，因此企業(yè)營銷文化的概念是非常重要的，本文對(duì)以前的學(xué)者對(duì)企業(yè)營銷文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營銷文化是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括，營銷哲學(xué)，營銷理念和營銷形象。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，企業(yè)只有長期的建立企業(yè)的營銷文化，才能為企業(yè)帶來長久的利益。企業(yè)在營銷中應(yīng)該較多的去運(yùn)用營銷文化。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時(shí)代即將來臨。我們相信，蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭將聚焦于營銷文化。目前企業(yè)還尚未給予營銷文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。
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