時間：2023-03-22 17:33:32
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產品定位和再定位的概念
所謂產品定位，是指通過市場細分，為產品選擇一個適合其生存的市場發展空間。產品定位確立了品牌或產品在消費者心目中的形象和地位，而這個形象和地位是與眾不同的。它賦予了產品特定的個性，能適應市場細分滿足消費者需求，從而提高產品或品牌的競爭能力。
產品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現有產品（質量、款式、包裝等）進行的創造性活動。民營企業二次創業的定位，就是對產品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業原來的經營計劃和目標，以及市場的現實狀況之和為基礎的，換句話說，企業必須對原來的經營計劃和目標與市場現實進行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業的產品再定位是市場營銷動態過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。
必須指出的是，產品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業再定位同樣有很大益處。這就是說企業的再定位是一個揚棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。
再定位對于正處于二次創業過程中的民營企業是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據。產品再定位能創造品牌差異從而形成民營企業在二次創業中的競爭優勢，是廣義的成功之道。
對于在二次創業過程中的民營企業，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業產品競爭已到最后關頭，同行業在創新上也奮起直追，只有調整思路，才能保持和擴大優勢。要鞏固和擴大在同行競爭中的創新優勢、技術優勢，就必須加大投入力度，才能保持企業仍是市場的拓荒者和領頭羊的地位。因此，產品再定位的關鍵就是要把握好進行產品再定位的時機。
產品再定位的時機選擇
原有定位是錯誤的
企業的產品投放市場以后，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業就應該進行市場分析，對企業進行診斷，如果是因為品牌或者產品的原有定位錯誤所致，就應該進行品牌或者產品的重新定位。
原有定位阻礙企業開拓新市場
在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場；或者由于外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難以融合，因此企業出于發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。
原有定位削弱品牌的競爭力
企業在競爭中，可能會喪失原來的優勢，而建立在此優勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造他們自身的優勢，比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對品牌進行重新定位。
消費者偏好和需求發生變化
品牌原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發生了變化，他們原本喜歡本企業的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，比如消費者原來注重產品的功能，而現在注重其品牌形象。民營企業在這樣的情況下應該進行重新定位。
產品再定位的步驟
在二次創業過程中民營企業對于產品再定位僅有概念上的認識是不夠的，它還應掌握如何進行產品再定位。雖然每個企業的情況各不相同，但當企業意識到必須進行產品再定位時，民營企業必須明白產品再定位不能盲目進行，須按一定的程序操作，科學的產品再定位步驟仍是最有力的理論指導。一般而言產品再定位要經過以下步驟：
確定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企業應分析現狀，重新認識市場，從產品的銷售現狀、行業的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業的發展目標上來分析市場，是什么原因要求企業對品牌進行重新定位，企業應有明確的認識。
調查分析與形式評估
確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形式評估，評估的依據來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序等，并根據調研的結果對現有形式做出總體評估。
鎖定目標消費群
細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業應根據消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌針對哪個細分市場，企業應根據調研來的數據和產品的特點和優勢，鎖定自己的目標消費群體。
制定定位策略
企業確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。
傳播新定位
企業定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節甚至背離。在現在的市場環境下，企業最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。重新定位的策略
定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。
功能性利益定位策略
產品的功能是消費者購買產品的重要前提，消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創新，或者產品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。從產品的功能上為消費者進行定位，也是企業常用的定位策略。深圳太太藥業集團是保健品市場的后來者，曾兩次對產品進行重新定位，起初的產品訴求是治黃褐斑，后來進行“除斑、養顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產品定位于“含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚呈現真正天然美的純中藥制品”，成功實現了獨特的功能性利益定位。
情感性利益定位策略
情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業十強。
自我表現型利益定位策略
當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重，為維持現有市場、擴展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關注產品的技術、品質和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現型利益為主。
再定位應注意的幾個問題
定位不足與定位過度
品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業品牌要想取得強有力的市場定位，它應該具有一個或幾個特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。
我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優勢。因此，每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。
大眾品牌與豪華名牌
品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費者階層為目標，還是定位于物美價廉，以吸引廣大的普通消費者，這主要取決于企業的品牌戰略。
國內企業創名牌首先應立足于創名牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業在創名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮，即認為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象。其實我國的消費結構是一座金字塔，廣大中低收入的消費者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會連基本的市場份額都保不住，更不用說創名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創“大眾名牌”的思想，多開發些與人們生活密切相關的名牌來，其市場潛力不可估量。
參考資料：
（一）農產品品牌建設意識有所增強。浙江省農副產品商標注冊本身起步就比較早。早在20世紀70年代與80年代，浙江省就已經有西湖龍井等一系列農產品的商標注冊。近年來，在省內政府的引導支持下，企業和農民專業合作社等市場主體在農產品品牌創建中熱情持續高漲，成為農產品品牌建設的主力軍。與此同時很多農業科技單位、農技推廣組織也積極響應農產品品牌建設，積極注冊商標，開發了一系列知名產品，農民的品牌意識也極大增強，注冊農產品商標數量大增，同時作為農產品品牌價值的最終實現者，消費者的品牌意識也在不斷地提高，消費者品牌意識的提高又帶動了企業和農戶品牌意識的進一步增強，促使政府和農業主管部門更加關注優質農產品的品牌推進。
（二）農產品品牌建設促進了農民的收入水平提高。農產品品牌建設中的優勢品牌在給農戶帶來農產品本身價值之外還將帶來一定的附加價值，這也將在一定程度上使農戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標至今價格已經連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產業，提高了當地農戶的經濟收入水平。
（三）農產品品牌建設增強了農產品的市場競爭力。在如今的產品市場經濟條件下，產品品牌是構成企業核心競爭力的主要元素。政府和企業通過品牌建設，強化了品牌意識、整合品牌和優化資源配置，做大企業規模，實現農業產業升級，以全力打造農產品知名品牌，形成品牌效應，增強企業實力，有力地提升了農產品的市場競爭能力[2]。農業生產者為了維護農產品的品牌形象與品牌聲譽，更加注重農產品的品質，保證農產品的質量，使品牌農產品在同類農產品中脫穎而出，更能贏得消費者的青睞。
二、浙江省農產品品牌建設存在的問題
自農業部1999年頒發《關于創名牌農產品的若干意見》（農市發[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農產品品牌建設的相關文件，政府的推動、市場的促進，使浙江省農產品品牌建設取得了一定的成果，但是在農產品品牌建設中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。
（一）浙江省的農產品品牌建設處于被動地位。目前浙江省內的很多優質的蔬菜、瓜果等用的都是外貿企業的品牌。這一現狀使農產品品牌建設處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時，作為建設主體的企業對品牌的保護意識不夠，有些企業因為資金不足等原因，不能維護品牌，致使我國有些自己的產品還要貼上外國的標簽。不僅該省如此，在我國農產品品牌建設的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農產品品牌建設的長久穩定發展也是非常不利的。
（二）浙江省農產品品牌建設特點不明顯。目前浙江省很多同類農產品品牌存在相互模仿現象，導致在農產品品牌建設中各自產品的優點以及特點不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農產品的品牌建設缺乏市場定位及品牌所特有的文化內涵，同時不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農產品品牌的良性發展。以浙江嘉興桐鄉的杭白菊為例，目前桐鄉杭白菊的品牌有田野菊海、東風杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點相似，沒有形成各自的鮮明特點，使產品包裝、價位都比較接近，難以區分各類品牌的優劣。
（三）浙江省農產品品牌科技含量和標準化程度低。浙江省現有品牌的農產品大部分是初加工農副產品，不具有較高的科學技術含量，附加值也不高。農產品的保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后。企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少[3]。浙江省農產品加工轉化率較低，遠遠落后于發達國家的平均水平。盡管相當一部分農產品的質量已經達到了國際標準，但深加工力度不強，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規模不大，幾乎沒有自己的品牌優勢。農產品品牌建設中產品質量是關鍵，因此設立并實施農產品品牌建設標準化體系至關重要，但是，與國外發達國家相比，浙江省農業標準化水平依然較低，農業標準的實施工作依然滯后。很多地方只建立標準，而不注意標準的實施，因此農產品的種植、加工、銷售等等環節仍然沒有達標。
（四）浙江省農產品品牌建設的形式大于其內涵。隨著農產品市場經濟的快速發展，政府為了促進農產品競爭力的進一步提高，接連推出了一系列農產品品牌建設的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多是按照農產品是否獲得了有機食品、綠色食品、無公害農產品質量體系認證，以及農產品是否進行了商標注冊等為標準，這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建名牌形式[4]。因此造成有些農產品生產經營者獲得優質農產品認證后很快就出現了不能達標的現象，這就說明了農產品品牌建設主體并沒有從根本上認識到品牌的內涵。
三、浙江省農產品品牌建設的對策分析
（一）從政府角度
1.加強政府的引導作用。我國農產品品牌建設仍處在初級階段，農業企業規模還比較小，品牌知名度還不是很高，農產品品牌還處于弱質階段，特別需要政府的呵護[5]。政府應加強對農產品品牌建設的導向作用，鼓勵企業以及農民生產高質量高標準產品，同時對經營者及農戶進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發展品牌農產品。同時政府應做好產業規劃、提升農業產業化與集約化程度，加強農業產業化經營主體的培育、完善農產品質量安全管理及品牌權益保護，營造品牌運作的外部環境等[6]。
2.完善多層次農民培訓體系。政府應充分利用各個地方的教育培訓資源，形成一批具有特色、師資力量強大、裝配配置齊全的培訓基地。尤其對特色農產品農戶、當地種養大戶及大中型農民專業合作社，必須開拓農業培訓項目，加強培訓的深度，對提升農產品品質問題加強培訓。
3.實行農產品品牌建設優惠政策。對不具有農產品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創建農產品品牌的農業組織進行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應予以優惠補助，充分調動生產經營者創建品牌農產品的積極性和主動性。
4.整合農產品品牌。目前我國同種農產品品牌雜而亂，規模小，市場占有率過低。因此政府應鼓勵同種農產品生產經營者積極整合，化零為整，推廣農產品。這樣不但能降低農產品經營者創立品牌的成本，而且能利用本地的地方優勢，將當地品牌進行成倍整合，從而增加農產品的市場占有率。
（二）從經營者角度
1.依托特色農產品發展品牌。農產品品牌的形成是以產品優質化和差異化為基本物質條件。創建農產品品牌，應首先立足于國內資源比較優勢，積極發展品質優良、特色明顯和附加值高的優勢農產品，促進農產品的優質化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉地，其地理位置優越，農產品盛產，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經營者應抓住地方特色，在特色農產品品牌化的基礎上，積極整合同類產品的不同品牌，使特色產品品牌規模化。
2.注冊農產品商標。品牌注冊是農產品品牌化的初始環節，地點標志、商標和馳名商標都是知識產權法律制度的重要內容，是保護品牌所有者和消費者合法權益的前提條件。企業經營者作為農產品品牌創建的經營主體，應積極擔負起品牌農產品商標注冊的責任，從這方面出發保護農產品品牌。
3.保證農產品品質。在農產品市場經濟條件下，品牌的背后就是產品，品牌展示著產品的質量。消費者認可品牌就是對產品質量要素在內的產品整體的認可。消費者不會接受質量低劣的產品，質量是品牌的基礎，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產品質量如何。因此作為農產品品牌建設的主體，經營者應該高度重視農產品的品質，保證生產的農產品高質并且安全，把不斷提高農產品質量作為一種常態，這對于農產品品牌建設至關重要，不可忽視。
4.增強農產品服務。經營者應當加強農產品服務，改變傳統農產品銷售模式。如今，農產品的銷售正在向電子商務、網絡購物等發展。在此新形勢下，生產經營者應當轉變服務方式與服務理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費者開拓更為便捷的消費途徑，以更為優質的服務贏得消費者認同[7]。農產品的服務也將作為農產品品牌建設中一個重要的方面，不斷得到重視。
（三）從農戶角度
1.提高農產品質量。農戶作為農產品的直接生產者，對于農產品的質量保證起著重要作用，因此農產品質量的優劣最先取決于農戶所提供的農產品質量是否過關，只有從農戶入手，保證農產品高質量高標準，才能為接下來創建優質品牌農產品奠定基礎。在此可以借鑒發達國家的技術，發達國家和地區還研發了農產品生產的科技信息支持系統,發展“精準農業”，將先進的信息技術應用于農業生產過程中從而實現農業耕作的自動指揮和定位，定量、定時的控制使得農產品得以標準化生產保證了產品的高品質[8]。
2.明確品牌意識。由于農戶受本身素質的限制，對于品牌創建方面多少存在著一定的盲區，因此農戶在日常生產中應廣泛交流學習，明確品牌建設的優勢，積極響應政府與企業的品牌建設活動，保證農產品品牌建設的順利進行。農戶只有在明確品牌意識的基礎上才能更加明確品牌建設的優勢及其帶給自身的好處，因此必將積極響應農產品品牌建設活動。
研究所在機電伺服產品項目組的崗位設置、質量/檢驗管理、生產計劃管理、產品不合格品管理等方面進行了深入研究，并制定了具體實施辦法和措施。
1．崗位設置新特點項目組為了實現保交付、促發展的工作目標，崗位的設置體現了集成化特點，具體包括管理服務、技術支持和生產操作3類崗位。這樣的設置可以基本保證產品批生產工作能夠在項目組內部閉合完成，而具體崗位及人數則可根據生產任務和實際情況進行動態調整。項目組具有計劃調度、質量/檢驗、庫房管理等人員，且實現了功能集成和充分授權，項目組長對批生產交付任務等各項工作負責，項目組成員對項目組長負責。
2．質量/檢驗管理新辦法研究所將產品質量/檢驗工作授權給項目組，并以手續簡化、過程追蹤為原則，制定了批生產產品質量保證大綱。產品質量/檢驗管理新辦法包括以下幾點：質量處負責編制《中小功率機電伺服產品質量保證大綱指南》，檢測中心負責編制《中小功率機電伺服產品檢驗要求》，項目組根據這2個文件制定產品質量/檢驗管理的具體措施；項目組負責對產品的質量/檢驗信息加以記錄，并形成分析報告，每月向質量處和檢測中心匯報；項目組對產品出廠前發生的質量問題、出廠后發生的非批次性質量問題有處理權限；產品出廠后發生的批次性質量問題需要上報質量處，由項目組和質量處共同處理；檢測中心可對產品進行抽檢驗證，并根據生產情況決定抽檢驗證是否與過程檢驗合并在一起進行。為保證批生產工作順利進行，對于生產過程中每個技術、質量問題的處理，必須遵循“處理到位、舉一反三”的工作思路，杜絕重復性問題的發生。
3．動態生產計劃新模式中小功率機電伺服產品存在型號多、工種多、小批量交叉生產的特點，借鑒離散型生產、流水線型生產和混合型生產的計劃模式，研究所提出了一種適合產品上述特點的動態生產計劃新模式，如圖1所示。計劃/調度人員根據計劃生產部下發的指令編制項目生產計劃、周作業計劃，并根據項目生產計劃、周作業計劃向庫房管理人員出具產品配套明細表；計劃/調度人員將正式的周作業計劃下發給裝配和調試人員執行，庫房管理人員配合操作者執行生產計劃。在有臨時任務加入時，計劃/調度人員需要對周作業計劃進行適時調整，編制臨時計劃下發操作者執行；操作者及時反饋生產進度和存在的問題，計劃/調度人員根據反映的問題對生產計劃進行修改完善，從而實現生產計劃的動態調整。與此同時，在進行動態生產計劃調整過程中應根據工種間工時平衡原則實現車間的動態調度，確保生產線進行滾動生產。
4．不合格品管理新措施在不合格品管理實踐中，研究所建立了以產品裝調過程問題處理單為核心的故障報告、分析與糾正措施系統。產品在生產過程中出現的問題種類及處理方法為以下幾點：當出現系統產品不滿足顧客任務書或技術協議規定的要求時，由質量/檢驗人員填寫不合格品審理單，技術人員填寫質疑單、超差單、技術通知單等，并按照現行流程進行辦理；當出現單機或元件產品不滿足技術規范或任務書規定的要求時，可由操作者、質量/檢驗人員等填寫產品裝調過程問題處理單，技術人員根據該處理單編制技術通知單或外協產品真跡電報，簽署完整后下發執行，并按照簡化流程進行處理。按照產品裝調過程問題處理單來解決不合格產品問題的具體流程為：操作者負責填寫問題描述并上報質量/檢驗人員，由其負責通知技術人員處理故障產品或不合格品，技術人員再填寫問題名稱、問題定位、處理措施并舉一反三，技術負責人負責審批問題處理措施及相關單據填寫的正確性，計劃/調度人員負責落實產品問題的處理及填寫處理結果，并將填寫完整的處理單交給質量/檢驗人員歸檔，從而實現對故障產品或不合格品的閉環控制。項目組安排質量/檢驗人員每季度對產品裝調過程問題處理單進行統計分類，組織技術人員和操作者對產品質量問題進行分析討論，進而避免以后出現類似問題。
二、實踐效果
作為一種高端文化產品，檔案文化產品在注重精神內涵的同時，也要在產品的整體設計、制作工藝和生產質量上達到與之匹配的專業水準。單就檔案仿真復制品而言，此類消費人群會更加注重產品的這一屬性。他們在年齡、知識水平、知識結構上相對偏大、偏高，因此對產品的質量要求和整體設計也會有所要求。近年來藝術復制品的大量涌現，使得公眾對于仿真復制技術、手段的了解越來越精深，粗劣的復制品從第一感覺上就會使人產生不屑和膩煩的心理。檔案仿真復制品重要的是要還原和強調產品的文化價值和精神內涵，它的制作工藝不能違背這一理念，更不能因為工藝的不到位而影響其附加價值。檔案文化產品雖不同于一般藝術品的復制，但它應該借鑒藝術品復制的工藝水準和經驗，比如產品的質地、色彩、尺度、包裝樣式等不應低于普通藝術品的復制水平。除此之外，還應該對書法、繪畫、金石篆刻、裝幀裝裱等知識有所了解。筆者在從事手書和藏畫復制品的制作過程中就將這一理念加以運用。基于中央檔案館提供的數據文件和對書法知識以及檔案原貌的了解，我們在手書復制過程中，并未一味地追求作品的飽和度，而是在盡可能如實地反映書法特征的情況下盡可能多地保留了原作運筆的痕跡，使受眾能夠清晰地感受到一代偉人揮灑自如、氣象萬千的豪邁書風。再如對藏畫的復制過程中，因無法查看、對比原件，筆者通過大量的網絡查詢、畫冊、博物館觀摩，對幾位畫壇巨擘的藝術風格和特征進行了充分的了解和學習，使得復制品的畫面層次和色彩管理突破了以往的制作水平。如畫家田世光先生的花鳥畫作，由于色調調整得當，使得畫面色彩生動，花鳥纖毫畢現，較完整地向受眾展現了原作的信息。在檔案仿真復制工作中，應盡量利用相關領域成熟的技術，一是成熟技術的成本相對較低，有利于降低生產成本、減少投入；二是成熟技術有利于制作環節的質量操控，掌控生產周期；三是可以避免因對新工藝不甚了解所帶來的產品預期誤差和資源浪費。在每一項仿真復制工作之初，還應充分了解所涉產品的文化屬性、特定用途和針對性受眾，論證規劃適合該產品生產的工藝種類，對于檔案仿真復制而言，沒有最高明的手段，只有最恰當的工藝。如制作量小、欣賞性強、對象高端的產品，可能更加適合珂羅版復制；一般賞析類產品則可考慮采用電腦噴繪制作；特殊價值的產品可以采用手工揭裱等工藝進行復制。總之，作為一種特殊的文化產品，應該靈活應用目前社會上相對成熟的技術工藝來進行生產制作，這不僅可以節省成本，還能保證產品質量和工期，向社會傳達檔案部門求真務實的工作理念。
二、開闊思路確定選題
1.檔案文化產品與大編研思路結合目前多地各級各類檔案部門借助新媒體、依托傳統媒體傳播檔案文化，在出版、展覽、參與紀錄片影視創作、主題檔案征集及城市記憶工程建設等領域取得了不菲的成績。但是從整體角度來看，大多依然囿于地域的局限，缺乏上層宏觀的運籌策劃，未能形成檔案文化高度發展的氛圍，限制了檔案文化的發展和影響力。大編研思路的成功之處，被歷來實踐反復印證，如2009年，為紀念60周年，由國家檔案局中央檔案館全國檔案編研出版工作指導委員會組織，并由當時的中國檔案出版社出版的“城市解放檔案文獻圖集”被國家新聞出版總署列入“十一五”國家重點圖書出版項目之一，此項目在社會反響熱烈，多家媒體進行了大量的相關報導，參與叢書編的檔案部門近20家，幾乎覆蓋了全國東南西北各個區片。此書在編研過程中不僅實現了多地檔案部門的資源整合，更有不同區域的檔案部門“跨界”支援，為兄弟單位提供圖片文字等檔案資料。此舉被稱為“是檔案工作圍繞中心、服務大局、整合資源、打造精品的成功嘗試”。由此看來，大編研的思路是相當有社會基礎的，它不僅可以鍛煉隊伍，培養人才，擴大影響，更有利于檔案部門產出高質量的文化精品。“城市解放檔案文獻圖集”出版的成功經驗，同樣可以應用到其他門類檔案文化產品的開發中去，重大選題聯手策劃、聯手打造，在出版、展覽、文化創作、系列檔案仿真制作等檔案文化產品開發中實施跨地域、跨部門、跨行業協作，這對于檔案文化的發展無疑是一劑助推劑，它將有利于檔案部門提高文化產品質量，多出精品，還能克服個體館藏局限，將檔案文化傳播提升一個檔次。
2.項目設計盡可能地承接地氣檔案文化產品在設計時要因地制宜，承接地氣。各地館藏都因歷史傳承、地域文化等因素而各具特色。這些特色往往是文化產品的最大賣點，俗話所說“民族的即是世界的”，說的就是這個道理，特色的東西才會具有傳播的基礎和價值。當然，作為大眾精神消費產品，僅僅具有特色還是不夠的，如果能夠找到與社會熱點、大眾審美情趣的契合點，才會具有長久旺盛的生命力。如某地檔案館與當地晚報合作，由檔案館負責鑒定、審核和提供素材，報社派駐記者結合街巷話題，在檔案中尋找、整理選題，然后采用固定版面和欄目的形式刊出，這樣別開生面的合作形式，贏得了不少讀者的青睞，甚至培養了固定的讀者群。這樣的文化產品，顯然是使大雅的故紙堆，通過通俗的途徑走向了充滿活力的社會舞臺。又比如某檔案館在當地進行大規模舊城改造同時，舉辦老城市圖片展，在當地引起不小的轟動，一時間觀者如潮。這些現象說明，只要檔案工作者在了解館藏特色、了解地域文化特點的基礎上，關心時政、關心社會熱點、關注民生，開發出針對特定受眾的文化產品，就不難被社會認可和被公眾接受。
包裝是綠色產品生產過程中的重要環節，在以生命周期評價為基礎的情況下，綠色包裝設計要本著無害于人們的身體健康。綠色包裝設計應遵循以下三方面設計原則：（1）包裝材料應堅持可回收和再利用的原則，通過對包裝廢棄物的循環利用，不僅可以降低對生態環境的污染，同時對節省資源節約也有著極大的作用；（2）要增強綠色產品內部結構的強度，避免或降低在運輸過程中對產品造成破壞的現象，從而降低綠色產品的包裝費用；（3）對綠色產品包裝技術進行改進，要盡量避免傳統綠色產品出現的過分包裝的問題，不僅造成包裝資源浪費的現象，同時還加重了對生態環境的污染。
2基于生命周期評價的綠色產品工業設計評
價體系分析以生命周期評價方法對綠色產品工業設計進行評價，主要是以改善環境為目的，對各類綠色產品的設計、生產等進行全面的評估，并對環境負荷做出分析，從綠色產品設計以及生產過程中采取相應的改進措施。以下主要從清單評價分析、影響評價分析、對評價的改善等方面進行分析，具體如下：
2.1清單評價分析對綠色產品工業設計的清單評價分析，主要是根據對產品清單的分析來確定產品的功能單元以及系統邊界等，并結合產品的生命周期來建立各個階段的流程圖，從而實現對環境污染程度的量化評價，如廢氣、廢物、廢水等對環境產生的污染程度等，再根據評價結果來對綠色產品生產進行改進。清單評價分析主要從以下兩方面進行：（1）要對綠色產品生產過程中的所有數據進行標準化處理，通過對各項數據的量化評價來實現對綠色產品工業設計流程的改進；（2）對綠色產品工業設計建立生命周期清單，定期對清單表格進行分析，并對表格上的各項數據進行綜合評價，分析綠色產品對生態環境的污染程度以及主要產生的污染因素等，再不斷對其進行改進。
2.2影響評價分析影響評價是基于生命周期評價的綠色產品工業設計評價體系的重要組成之一，主要通過對綠色產品產生的環境影響、生態系統影響、人身健康影響等方面的評價，來確定綠色產品生產過程中存在的不足。對綠色產品工業設計的影響評價分析主要從以下三個步驟進行：（1）要對影響進行合理分類，以生命周期作為基礎，對環境的影響進行分析，如NO2、SO2、固體廢棄物等方面的排放對環境的影響。通過對環境的影響進行分類來了解綠色產品生產過程中可能存在的對環境的影響因素，并對其進行改進；（2）對以上得出的影響因素進行量化分析，最終確定表內的各個干擾因素對環境產生的影響狀況；（3）通過比較評估的方式來對不同環境產生的影響進行相互比較，同時要注重對環境產生潛在影響的因素評價，這樣才能確保評價的有效性。
2.3對評價的改善分析通過以上對綠色產品工業設計評價的分析得知，綠色產品在設計生產的過程中，對生態環境以及人身健康帶來一定的危害，在經過對危害因素進行量化之后，可以對影響因素進行定位，更有利于綠色產品設計的改進。以生命周期評價的綠色產品工業設計評價體系，主要是根據對生態診斷結果來改進產品的結構以及材料，避免或降低綠色產品對生態環境以及人身健康帶來的危害，為人們的健康以及生態環境的發展打下夯實的基礎。
3結語
眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環能力的系統？我們的系統有沒有準確的預測能力？我們的系統有沒有強大的執行能力？我們的系統有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒有預警能力？我們的系統有沒有補救能力？……
一、大量的市場調研與分析
任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！
因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業多方面務實接合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業學習。市場調研一般分為三個階段，一是產品調研，包括已有產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商機的論證。總之，經過調研就是要論證自己的產品商機是填補市場空白，而不是填補企業空白。
二、產品包裝設計
包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。產品命名，是非常重要的一環。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當的表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。
像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨特優勢，排毒養顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發現，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。
包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創出了自己的特色。
三、市場預測
1、概念預測：我們的產品概念和產品品質是否一致？我們的產品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！
1.價格折扣與折讓
(1)商業折扣:它通常是指企業根據市場供求情況,或針對不同的顧客,在商品標價上給予的扣減。商業折扣是企業最常用的促銷手段。企業為了擴大銷售、占領市場,對于批發商往往給予商業折扣,采用銷量越多、價格越低的促銷策略,即通常所說的“薄利多銷”。對于季節性的商品在銷售的淡季,為了擴大銷售,企業通常采用商業折扣的方式。但實際也并非完全如此,在市場競爭日益激烈的情況下,企業也往往利用人們的消費心理,即使在銷售的旺季也把商業折扣作為一種常用的促銷競爭手段。
(2)現金折扣:它是指債權人為鼓勵債務人在規定的期限內付款,而向債務人提供的某些債務扣除。現金折扣通常發生在以賒銷方式銷售商品及提供勞務的交易中。企業為了鼓勵客戶提前償付貨款,通常與債務人達成協議,債務人在同期限內付款可享受不同比率的折。同時現金折扣也使一部分客戶為獲這份折扣而購買該企業的產品,從而大該產品的銷路。
(3)銷售折讓:它是指企業因售出商的質量不合格等原因而在售價上給予減讓。企業將商品銷售給買方后,如買發現商品在質量、規格等方面不符和求,可能要求買方在價格上給予一定減讓。賣方通過提供銷售折讓的銷售式,使得買方在心理上能得到一定的證,從而提高企業產品的銷售量,同時能一定程度上提高企業的信譽度。
(4)日貨折價折讓:它是指當顧客買了一件新品目的商品時,允許交換同類商品的舊貨在新貨價格上給予折讓,促銷折讓是買方為了報答經銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項,或給予價格折讓。
進行折扣與折讓定價已經成為許多同時提供商品與勞務的公司的習慣做法,在社會現實中其數量是驚人的。但是企業在折扣與折讓戰略中仍然需要盡量避免這種不正常的價格戰,否則他們的利潤將會與計劃發生額差很大。
2.分期收款銷售
(1)分期收款銷售的涵義:它是指商品已經售出,但貨款分期收回的一種銷售方式。它屬于現代企業運用的一種重要促銷手段,一般適合于具有金額大、可以延期收款但款項收回風險大等特點的大項商品交易,如房產、汽車、重型設備等。從某種意義上說,它相當于供貨企業給購貨方提供了一筆長期(有息或無息)的貸款。對于個人消費而言,目前流行的“按揭”也就是一種分期收款的銷售。
(2)分期收款銷售的優勢:隨著商品經濟進程的深入,競爭在不斷加劇。企業要在競爭中不被淘汰,保持競爭能力,就要不斷地開發新產品,開拓新市場,制定和采取新的銷售政策。尤其在目前大部分工業產品供大于求的形勢下,采用分期收款方式的賒銷政策作為吸引客戶、擴大銷售的一種手段,被越來越多的生產廠家所采用。這些優惠政策在大多數情況下,都能起到較好的促銷作用。既充分挖掘和利用了企業的現有生產能力,擴大了銷售量,又增加了產品的市場份額,提高了企業的市場競爭力,增加了企業的利潤。
(3)分期收款銷售的劣勢:在帶來以上可能的利益的同時,這種銷售策略也存在著諸多的問題和風險,并必然發生相應的應收帳款管理成本。如果分期付款的客戶不按時回款,則會增加銷貨企業應收賬款的機會成本,造成資金周轉困難;為清回應收帳款,企業必須采取各種催收措施,又造成收賬費用的增加;或者由于客戶的原因最終不能還款,導致企業壞帳成本增加等等。由于上述原因的存在,不僅大大沖減了因制定賒銷優惠政策給企業帶來的諸多優勢,而且如果企業應收帳款過多,時間過長或壞帳比例過高,后果輕者造成收款企業資金周轉困難,嚴重的甚至可能導致收款企業因此瀕臨相關的危機。
所以,對應收帳款政策的制定及應收賬款的管理,應引起每一位決策者的高度重視。在制定和實施分期收款的賒銷政策的,必須充分從財務分析的角度,對客戶實施必要的資信調查、建檔和跟蹤管理,盡量減少應收帳款的占用額度和占用時間,減少可能造成的企業壞賬,降低應收帳款的管理成本,選擇邊際利潤大于應收帳款管理總成本的賒銷政策,這樣才能真正使企業的賒銷政策發揮出優勢,保持和提高企業的市場競爭力。
3.廠商租賃
(1)廠商租賃的特點:它較之一般租賃模式的最大不同在于它是由供應商向租賃公司推薦客戶,是一種營銷機制的創新。
(2)廠商租賃的舉例:美國作為現代租賃的起源地和融資租賃最發達的國家,50多年來廠商租賃始終是美國租賃交易的龍頭產品。2000年美國的80%比例的產品就是由設備供應商提供的。美國的設備供應商把融資租賃作為重要的營銷手段,不僅大大促進了本身產品的銷售,而且對融資租賃的發展也發揮了巨大的推動作用。
(3)廠商租賃的創新體現:如果設備供應商急著想多賣設備,而客戶也迫切需要購買設備,可由于種種原因,客戶手中沒錢或錢不夠,而從銀行又根本借不到款,這時供應商便可以利用租賃公司的力量和渠道來實現銷售。供應商根據租賃公司要求挑選出優質客戶,并把這樣的客戶提供給租賃公司后,租賃公司經過考察,若認為項目可行,就可以用自己的資金先將設備購買過來,然后再租給客戶。通過這種方式,廠家把產品順利地推向了市場,而租賃公司通過收取租金獲取收益。
通過廠商租賃,供應商抓住了客戶,多銷售了產品加速了資金的回籠;客戶得到了設備更新、技術改造新的融資途徑;而融資公司不用太費力氣就能尋找到優質客戶,擴大了業務量。最終實現了“三贏”。
4.信號傳遞原則的運用——不打折扣的商場
在交易中由于信息不對稱和高額交易成本的存在,為完成交易,理性的消費者更愿意借助某種信號傳遞工具來粗略獲取商品的有關信息。這個信號傳遞工具就是價格,人們常說的“便宜沒好貨,好貨不便宜”就是這個道理。價格是商品質量傳遞信息的天然工具,所以通常某些優質產品制定較高價格有其合理的經濟學理論基礎,當然也受到了商場的認同。因為制定較高的價格不僅可以獲取較高的利潤而且還可以贏得想對質量進行挑剔而又無質量辨認能力的消費者的認可。
強調“不打折扣”則是另外一種傳遞信號,說明該商場的商品是物有所值的,顧客在這里不會受騙上當。在這里買不必擔心因別人比你買得便宜而導致心理不平衡。為顧客提供了一種公平的價格環境,迎合了顧客“不患貧只患不均”的心理。
“不打折”還有一個信號傳遞功能,賣者可用不打折的信號向買者傳遞產品質量高的信息。廠商還能使消費者相信,商品價格高卻不打折扣,說明商品已沒有降價的空間,進而說明該商品的高質量,為使消費者相信,廠商還可以提供一些輔助的配套措施,例如提供良好的售后服務,長時間的商品保質期,這些工作都是為了吸引某些潛在的顧客。
對于紅木家具生產余料衍生品的設計不光要對其產品造型進行考慮，同時也要配合產品的包裝設計和視覺系統設計等，形成企業系統化的設計。紅木家具生產余料衍生品包裝設計不僅要符合紅木產品高貴雅致的特質，也要兼具強烈的設計感。
1.紅木家具生產余料衍生品包裝設計色彩的選用
紅木家具生產余料衍生品包裝設計色彩應符合產品本身的氣質，色調的選擇可以相對穩重，根據產品本身的紅木材質種類進行判斷和選擇。雞翅木、酸枝木和花梨木等紅木材質，根據其紋理的不同、木質色澤的不同，選定合適的包裝色彩和材質紋理，使其余料衍生品與其包裝設計相輔相成。
2.紅木家具生產余料衍生品包裝設計材料的選用
紅木余料衍生品的包裝設計還需要從包裝材料上考慮。其包裝材料的選擇范圍很廣，各類金屬、塑料、玻璃、陶瓷、紙、竹和復合材料等可以作為主要包裝材料，各類涂料、黏合劑、捆扎帶、印刷工藝和材料等也可以作為輔助材料，這些生活中常見的各種材料都可以成為紅木工藝產品包裝設計的利用對象。在紅木家具生產余料再利用的過程中，可以將紅木材開料和裁板留下來的余料板材用作包裝材料的一部分，不僅使包裝設計與產品本身有所呼應，而且可以體現紅木材質本身所具有的特性，使包裝結構和材料工藝達到技術與藝術的統一。
二、紅木家具生產余料衍生品包裝設計
從中國主要林化產品的出口結構來看，松香產品出口額占林化產品整體出口額的比重在1992～2012年期間基本呈現下降的趨勢，從1992年的80．75％下降到2012年的43．17％。活性炭產品出口額占林化產品整體出口額的比重呈現上升的趨勢，從1992年的15．80％上升到2012年的53．53％。可以看出，盡管松香和活性炭的出口比重有所變化，但它們依然是林化產品出口的主要組成部分。因此分別對這兩類產品的出口流量和流向進行分析。從1992～2012年松香產品出口貿易流量變化情況來看（圖2），2004年之前，松香產品歷年出口貿易額變化不大，基本在1．4億美元上下波動。2005年以后松香產品出口貿易額有所增加，但出口波動劇烈，2009年松香出口額僅為1．8億美元，2011年卻高達5．9億美元。從1992～2012年活性炭產品出口貿易流量變化情況來看（圖2），除了2009年受金融危機影響，出口額有所減少外，基本上都是每年增加的趨勢。從出口流向來看，2012年中國松香產品出口額為26834萬美元，其出口市場以日本、葡萄牙等為主，表2還列出了松香產品出口流向前十位的其它國家。中國對這些國家的松香產品出口額占出口世界總額的83．46％。2012年中國活性炭產品出口額為33274萬美元，其出口市場以日本、韓國等為主。表2還列出了活性炭產品出口流向前十位的其它國家。中國對這些國家的活性炭產品出口額占出口世界總額的72．64％。由此看來，不論是松香產品還是活性炭產品，其出口市場都相對比較集中。
二、中國林化產品出口貿易影響因素分析
（一）貿易引力模型及其擴展
貿易引力模型起源于牛頓力學中的萬有引力定律。Tinbergen（1962）和Poyhonen（1963）將萬有引力定律引入到國際貿易領域，他們通過研究指出兩國之間的雙邊貿易流量規模與兩國各自的經濟總量成正比，與兩國之間的距離成反比，這就是貿易引力模型的基本形式。之后許多學者對貿易引力模型進行了擴展，引入一些影響雙邊貿易流量與流向的其它因素，如Linnemann（1966）引入人口數量和貿易政策變量，Bergstrand（1985）用人均收入代替了人口數量，并引入匯率和是否同屬一個經濟組織等變量，AndersonandWincoop（2003）引入是否擁有共同邊界變量，AndersonandMarcouiller（2002）引入一系列經濟制度變量（如交易成本等），DeGroot等人（2004）引入政治穩定性、管制質量和腐敗程度等制度變量。近幾年，文化差異也被作為影響雙邊貿易流量的因素引入到貿易引力模型中（Felbermayr，2010）。隨著貿易引力模型的發展與應用，國內外不少學者運用該模型來預測某些國家之間的貿易潛力（Sohn，2005；Batra，2006；張英，2012）、檢驗某些國家的貿易格局（EvenettandKeller，2002）、分析影響某類產品對外貿易的因素（戴明輝，2010；張鳳娟，2013）、估計兩國雙邊貿易中可能存在的本地市場效應（劉磊，2013）等。這些研究為我國林化產品出口貿易研究提供了重要的方法借鑒，因此，本文擬建立中國林化產品出口貿易引力模型對林化產品出口的主要影響因素、影響程度及出口潛力進行實證分析。根據中國林化產品出口貿易的特點和出口實際，綜合考慮本國供給、進口國需求、貿易成本等因素，在貿易引力模型基本形式的基礎上引入以下變量。
1．森林資源差異。
林化產品是以森林資源為基礎，通過化學加工生產的產品。森林資源與林化產品之間有著直接聯系，不同林化產品需要不同森林資源來支撐。因此本文構建貿易引力模型時，引入貿易雙方之間的森林資源差異這一變量。由于很難區分林化產品具體來源于那種森林資源，以及考慮到森林資源數據的可獲取性，這里沒有考慮生產不同林化產品的森林資源差異，而是用貿易雙方之間的人均占有森林總面積差額的絕對值（DFAij）來反映他們之間的森林資源差異。計算方法為：DFAij＝｜FAiPi－FAjPj｜，其中FAi與FAj分別表示i國與j國的森林總面積，Pi與Pj分別表示i國與j國的總人口數，這樣，FA／P就反映了各國森林資源的豐裕程度。
2．人均收入水平差異。
根據瑞典經濟學家Linder提出的需求相似理論，國際貿易是國內貿易的延伸，產品的出口結構、流向和貿易量的大小取決于兩國需求偏好的相似程度，而某個國家的需求偏好又取決于該國的人均收入水平，兩國之間的人均收入水平差異越小，需求偏好就越相似，兩國之間貿易的可能性就越大（李國疆，2005）。因此，這里引入貿易雙方之間的人均收入水平差異變量來反映他們之間的林化產品貿易需求偏好的相似程度。人均收入水平差異（DPCIij）用兩國之間人均國民總收入的差額的絕對值來反映，計算方法為：DPCIij＝｜PGNIi－PGNIj｜，其中PGNIi與PGNIj分別表示i國與j國的人均國民總收入。
3．人民幣對出口國貨幣匯率。
匯率是一個國家進行國際經濟活動時最重要的綜合性價格指標，它的變動對一國對外貿易的平衡與國內經濟活動的波動都具有深刻的影響，因此，許多國家通過調整匯率達到調節貿易收支的作用（施偉，2008）。匯率升值會使出口商品的價格上漲，導致出口貿易的減少，匯率的貶值則能夠提高出口商品的國際競爭力。所以，這里引入人民幣對出口國貨幣匯率這一變量，來觀測匯率的變化是否會對中國林化產品出口貿易有所影響。
4．其它變量。
除了以上影響林化產品出口貿易的因素外，這里也考慮了多數研究者考慮的出口國人口數、出口對象國人口數、是否擁有共同邊界、是否屬于同一貿易組織等變量。一般而言，出口國人口越多，國內市場需求規模越大，出口貿易量就越少，出口對象國人口越多，國際市場需求規模越大，進口貿易量就越多。當貿易雙方擁有共同邊界時，貿易成本將會下降，貿易量因而會增加，這里擁有共同邊界指的是與中國陸地上接壤和海上相鄰的國家。當貿易雙方屬于同一貿易組織時，由于優惠性貿易的安排，會使雙方間的貿易量增加，考慮到中國林化產品出口對象國中APEC成員占大部分，所以這里引入是否屬于APEC成員這一虛擬變量。引入以上變量后，適當擴展的貿易引力模型為：LnTij＝c＋α1Ln（GDPi×GDPj）＋α2Ln（POPi×POPj）＋α3LnDij＋α4LnDFAij＋α5LnDPCIij＋α6LnEij＋α7BORDER＋α8APEC其中，Tij表示某年中國對出口對象國j國的林化產品出口貿易額，其它各解釋變量的含義及對被解釋變量的理論預期符號見表3。
（二）樣本確定與數據說明
本文采用2002～2011年中國對其主要林化產品出口貿易國的面板數據來進行多元回歸分析。這樣可以避免橫截面數據的偶然性。回歸方程中的變量，除了虛擬變量，都做了對數化處理，這樣有利于消除異方差，同時方便解釋說明。具體選擇的是2012年中國林化產品出口貿易額排名前30位的日本、比利時等國家（地區）。2012年中國對這30個國家（地區）的林化產品整體出口額約為565．95百萬美元，占出口世界總額的91．04％，因此，這些國家（地區）的選取能夠反映中國林化產品的主要出口貿易狀況。林化產品出口貿易流量數據來源于聯合國COMTRADE數據庫。各國GDP、總人口數、人均GNI、匯率數據均來自于世界銀行的世界發展指標數據庫。中國與各貿易國之間的距離數據來源于http：／／www．timeanddate．com，這里計算的是北京到各貿易國家首都之間的理論空中距離。關于各個貿易國家的森林總面積數據，由于聯合國糧農組織（FAO）的全球森林資源評估周期為5年，只有逢尾數為5和0年份的國家森林總面積數據，所以樣本期內其它年份的數據只能通過森林面積年度變化率來間接計算。
（三）貿易引力模型回歸結果
首先利用整理后的面板數據建立個體隨機效應模型，然后對該模型進行Hausman檢驗，檢驗結果顯示拒絕個體隨機效應模型。又考慮到本文選取的解釋變量個數相對較多，而面板數據中時間序列個數相對較少，橫截面數據相對較多，不適合建立個體固定效應模型，因而這里選擇混合模型進行估計。由于面板數據具有兩個維度的特性，使用普通最小二乘法進行估計時，容易產生異方差和序列相關等問題，而且文中橫截面個數大于時間序列的個數，所以本文使用PanelEGLS方法，先后對擴展后的貿易引力模型做截面加權回歸（Cross－SectionWeights）、時期加權回歸（PeriodWeights）和時期似不相關回歸（PeriodSUR），這些估計方法的應用可以有效的處理復雜的面板誤差結構，回歸估計結果見表4。從回歸估計結果可以看出，在三種方法的模型回歸估計中，所有變量系數符號都與預期符號一致，大部分變量的系數估計通過5％顯著性水平下的T檢驗，整體方程也通過1％顯著性水平下的F檢驗，調整可決系數（分別為0．859672、0．582569、0．561207）較為理想，這說明構建的貿易引力擴展模型可以用來解釋中國林化產品出口貿易。但是，進一步觀察DW值可以發現，模型一與模型二的DW值較小，分別為0．49、0．22。根據經驗，DW值接近于0時，模型存在自相關。由此，前兩種模型存在嚴重的序列自相關，可能會導致模型存在謬誤回歸。所以，這里選擇模型三，但是模型三中的變量Ln（DPCIij）和APEC沒有通過10％顯著性水平下的T檢驗，因此剔除這些變量后對模型進行重新回歸，即模型四。最后，確定模型四中的方程為表達中國林化產品整體出口貿易的引力模型。
（四）基于回歸結果的林化產品出口貿易影響因素分析
貿易引力模型回歸結果表明中國林化產品整體出口貿易額與兩國經濟總量的乘積成正相關，與兩國人口數量的乘積成負相關，與兩國之間的距離成負相關，與兩國森林資源的差異成正相關，與人民幣對出口國貨幣匯率成負相關，與兩國是否擁有共同邊界成正相關。具體分析如下：
1．反映出口國供給效應的因素。
兩國森林資源差異的彈性系數是0．1517，表明在其它條件不變的情況下，中國與出口對象國森林資源的差異每增加1％，中國對出口對象國j的林化產品出口貿易額將增加0．1517％。說明兩國森林資源差異是影響中國林化產品出口貿易的重要因素。林化產品是以森林資源為原料來進行生產的，沒有足夠的資源，就不能保障林化產品的供給，進而影響出口貿易。因此，針對不同林化原料林資源，優化其結構、提高其質量，能夠增強林化原料林資源的林化產品供給能力，將會推動中國林化產品出口貿易的發展。
2．反映出口對象國需求效應的因素。
（1）經濟規模的彈性系數是0．6110，表明在其它條件不變的情況下，出口國i或出口對象國j的GDP每增加1％，中國對出口對象國j的林化產品出口貿易額將增加0．6110％。在世界經濟穩定發展的背景下，以松香、活性炭等為原料的深加工產品具有強勁的市場需求前景，為中國松香、活性炭等林化產品出口貿易提供了廣闊的需求空間。（2）人口數量的彈性系數是－0．1757，表明在其它條件不變的情況下，出口國i或出口對象國j的人口數量每增加1％，中國對出口對象國j的林化產品出口貿易額將減少0．1757％。這一結果的合理解釋是人口越多，國內市場規模越大，對國際市場的依賴越小，從而雙邊貿易流量也越小。（3）人均收入水平差異這一變量沒有通過顯著性檢驗。說明這一因素對中國林化產品出口貿易的影響較小。主要是由于影響兩國之間林化產品貿易需求的因素多而復雜，人均收入差異難以很好的反映兩國之間林化產品貿易需求的偏好。
3．反映兩國貿易成本和制度安排的因素。
（1）兩國之間距離的彈性系數是－0．8770，表明在其它條件不變的情況下，中國與出口對象國之間的距離每增加1％，中國對出口對象國j的林化產品出口貿易額將減少0．8770％。由此看來，因為距離所帶來的運輸成本、通訊成本等因素對中國林化產品出口貿易起阻礙作用。（2）人民幣對出口國貨幣匯率的彈性系數是－0．0626，表明在其它條件不變的情況下，人民幣對出口國貨幣匯率每升值1％，中國對出口對象國j的林化產品出口貿易額將減少0．0626％。人民幣對出口國貨幣匯率的升值，將導致林化產品出口企業利潤的下降，從而消弱了其在國際市場上的競爭力。（3）兩國是否擁有共同邊界的彈性系數是0．3315，表明擁有共同邊界對中國林化產品出口貿易產生正面的影響。擁有共同邊界的國家與中國距離較近，因而貿易成本較低，另外，擁有共同邊界的國家一般在語言、文化上有相似的地方，對林化產品出口也有促進的作用。這也解釋了中國林化產品出口市場一部分集中在周邊國家，如2012年中國對周邊的日本、韓國、印度等國家的林化產品出口貿易額占出口世界總貿易額的43．33％。（4）兩國是否同屬于APEC組織這一變量沒有通過顯著性檢驗。說明這一因素對中國林化產品出口貿易的影響較小。主要是由于目前中國已經與多數有貿易往來的國家簽訂了雙邊貿易協定，因而APEC組織的影響作用較小。四、中國林化產品出口貿易潛力測算貿易引力模型的回歸結果還可以用來測算中國與出口貿易國之間的出口貿易潛力。其原理是運用貿易引力模型模擬出的理論出口貿易額與實際出口貿易額進行比較，如果模擬貿易額超過了實際貿易額，說明“貿易不足”，如果模擬貿易額低于實際貿易額，說明“貿易過度”，把實際貿易額與模擬貿易額的比值稱之為出口貿易潛力系數。劉青峰和姜書竹（2002）根據出口貿易潛力系數將貿易伙伴國分為三類，比值大于或等于1．2屬于“潛力再造型”，比值在0．8到1．2之間屬于“潛力開拓型”，比值小于或等于0．8屬于“潛力巨大型”。根據上面估計出的貿易引力模型，推導出測算理論出口貿易額的方程：Tij＝e9．0790＋0．3315BORDER×（GDPi×GDPj）0．6110×（POPi×POPj）－0．1757×Dij－0．8770×DFAij0．1517×Eij－0．06262011年中國與樣本國家林化產品出口貿易潛力的測算結果見表5。從測算結果來看，屬于“潛力再造型”的國家有比利時、印度等13個國家，中國對這些國家的林化產品出口貿易潛力已經用完，對這些國家進行林化產品出口貿易的主要思路是在保持現有積極出口貿易因素的同時，爭取發展培育其它的新的促進出口貿易發展的因素。屬于“潛力開拓型”的國家有韓國、澳大利亞等4個國家。中國對這些國家的林化產品出口貿易已初具規模，但還有擴大的空間，應該充分利用現有的條件進一步促進對這些國家的林化產品出口貿易發展。屬于“潛力巨大型”的國家有德國、新加坡等13個國家。中國對這些國家的林化產品出口貿易尚處于發展階段，發展空間很大，應該充分發揮對這些國家林化產品出口貿易的潛力。通過加強貿易談判和重視開發新興貿易市場，以增加對這些國家的林化產品出口貿易。
三、結論與建議
（一）研究結論
基于2002到2011年中國林化產品出口貿易的面板數據，建立貿易引力擴展模型，對林化產品出口貿易的影響因素及發展潛力進行分析。研究結果表明：1．中國與出口對象國的經濟規模、森林資源的差異、共同邊界等變量對中國林化產品出口貿易具有顯著的正向影響；中國與出口對象國的人口數量、兩國之間的距離、人民幣對出口國貨幣的匯率等變量對中國林化產品出口貿易具有顯著的負向影響；而人均收入差異、是否同屬于APEC組織這兩個變量對中國林化產品出口貿易的影響不顯著。從回歸系數來看，兩國之間距離、兩國的經濟規模、共同邊界等變量對林化產品出口貿易的影響作用相對較大，而森林資源差異、人民幣對出口國貨幣匯率等變量的影響作用相對較小。2．中國對德國、新加坡、俄羅斯等13個國家的林化產品出口貿易仍然具有巨大的出口潛力，應重視這類出口市場，進一步發揮對這些國家林化產品出口貿易的潛力。而對比利時、印度、日本等傳統市場，其出口貿易已趨于穩定，應在保持出口貿易穩定發展的同時，爭取培育新的促進出口貿易發展的因素。
（二）對策建議