時間：2023-04-06 18:33:19
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論文關鍵詞：網絡營銷；戰略；電子商務；對策
1網絡營銷的內涵與特征
1．1覆蓋區域非常廣泛
傳統的市場營銷往往受到地域限制，很多好的產品由于種種原因局限在生產地周圍的市場，無法被更多的人了解并購買。國際互聯網無國界與區域的限制，因此，網絡營銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業的產品推廣可以通過網絡到達世界上任何一個網絡用戶終端，吸引其注意，從而擴大企業及其產品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業的市場就成為真正的全球化市場。
1、2傳達信息非常迅捷
在傳統的市場營銷活動中，企業要將新的產品信息或企業新的動向等傳達給消費者往往要經過比較繁瑣的程序，會受到時間空間的限制，因而時效性會差一些。而網絡營銷在傳達信息方面不受時間空間的限制，可以在任何時間任何地點輕松地將需要傳達給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如，在2007年購買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯網，將各種信息及時給受眾，使受眾在第一時問內對相關情況有所掌握，從而指導自己的下一步行動。
1．3能夠與顧客有效互動
在傳統的市場營銷活動中，顧客往往處于被動接受企業產品的地位。企業得到的顧客反饋不足，與顧客互動性較差。網絡傳播不同于紙質媒介或是音頻視頻傳播，網絡傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網絡營銷中，既有企業而向顧客的信息傳播，又有顧客對企業的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業產品的了解程度，同時也使企業更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實現營銷“以顧客需求為中心，”的目標。
1．4大大降低交易費用
在傳統的營銷方式中，產品從生產到宣傳包裝再到市場流通，其中環節較多，附加的成本也就較大。
相比較，網絡營銷大大降低了交易費用，通過網絡營銷，商品交易得以直接進行，交易環節大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網上賣書的網站，不用在全國各地租場地，不用大量的人力實地賣書，其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費、人力費以及相關損耗費大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說，既省去了出門選書的時間和路費，還可享受到低于市場價的優惠，無外乎越來越多的人青睞于網上購書。
1．5提出個性化生產需求
在傳統的市場營銷中，企業的營銷產品往往是大規模生產的同類產品，用以滿足一個相對顧客群體的需要，對顧客的個性化需求難以滿足。
網絡營銷使企業滿足顧客個性化需求成為可能。通過網絡，顧客可以把對產品的要求及時告知企業，然后再通過網絡向企業下訂單，企業再根據訂單的要求進行生產。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據自己的實際需要在網上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據顧客所需，安裝電腦并送貨上門。
2網絡營銷的幾種方式
2．1利用網站營銷
這是網絡營銷最基本的方式。企業可以建立自己的網站，在網上宣傳自己的優勢產品，形成網上品牌。企業的網頁在制作上要能夠吸引人，內容應時時更新，在宣傳自己的同時可為顧客提供與產品相關的小知識等，豐富網上內容。同時，開設專門的與顧客互動的版面，更好地傾聽來自顧客的聲音，還可以與其他網站做友情鏈接，擴大企業的知名度。
2．2利用搜索引擎營銷
隨著互聯網的發展，網上信息浩如煙海，訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網絡站點推廣工具。企業可以通過付費的方式，在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。這樣，訪問者在使用搜索引擎時，就會比較容易看到該企業的相關信息。企業的網站建設得再好，若沒有好的引擎把訪問者引進去，該企業網站的點擊率必然會受到影響。
隨著互聯網的普及，電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優點，因而，很多企業已經把電子郵件作為營銷的一個手段。企業在出售產品時，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業就可以通過電子郵件把新產品的介紹發給顧客，可以利用電子郵件對顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產家電的企業，定期向顧客發送有關產品的信息，在節日的時候還會通過郵件給顧客發送問候。時間久了，顧客不由自主地就會對這家企業產生情感依賴，從而更愿意購買該企業的產品。
2．4利用博客營銷
博客是一種新的網絡傳遞工具，企業可以試著用博客來進行營銷，博客具有自主性、共享性等特點。企業的博客內容應以知識性、引導性為主，同時將顧客的反饋在博客上。另外，企業可以利用他人的博客為本企業宣傳。比如，可以在本行業專家的博客上附加自己企業和產品的信息等。
3網絡營銷中所存在的問題及對策
3．1網站維護跟不上顧客需要
目前，很多企業雖然開設了自己的網站，但由于觀念及人才等原因，網站后續建設及維護跟不上。打開網站，僅僅有企業的介紹，內容過于單調，沒有新聞版塊，沒有與顧客互動的版塊，沒有相關鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網站對于營銷是沒有什么意義的。
對策：有實力的企業可以在企業內部建立專門的電子商務部門，由專業的人才負責網絡維護，時時更新內容，并配合其他部門做好接收顧客網上訂單和網上購買的工作。
3．2受眾群體層次不夠廣泛
互聯網作為一種新的技術，還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現是中青年上網者居多，老年人上網者居少；城市人群上網者居多，農村人群上網者居少。也就是說，上網比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業在行網絡營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策：企業在布署網絡營銷戰略時，一定要根據實際情況進行。如果企業的生產產品是老年人的保健品或農用產品，就不適合在網絡營銷上大下功夫。在這種情況下，網絡營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段，企業仍應以適合本企業的傳統營銷為主，待互聯網進一步普及之后，再逐步加大網絡營銷力度。
3．3網上購物顧客支付比較難
目前，網上購物的支付手段有：郵局匯款、開設網上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說，這在無形中又加大了顧客的購買成本，容易讓顧客產生抵觸心理，對于企業的營銷會有不利影響。
對策：企業可根據實際情況，努力創建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發展。企業可與銀行加強合作，在技術的不斷發展中找出便捷而有效的支付方式。
3．4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實，消費者在進行網上購物時，通常會有疑慮心理，這個產品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費者還是愿意親臨商場購買，圖個心里踏實。
對策：企業首先要通過傳統營銷方式建立企業的品牌形象，通常名牌企業更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。
20世紀90年代初，隨著Internet的飛速發展，在全球掀起了互聯網應用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯網提供信息服務和拓展公司的業務范圍，打破了傳統的產業界限，創造了全新的商業網絡系統，為企業提供了進入全球化領域施展的商機，成為企業開創未來的強大的競爭力和新的生存方式。網絡營銷是一種適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀企業營銷的主流。[1]與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特性。隨著我國計算機技術的快速發展和市場經濟進程的加快，網絡營銷已經成為我國企業營銷不可分割的重要組成部分。網絡營銷的服務質量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業的聲譽，乃至企業的長遠發展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網絡營銷更是如火如荼，對網絡營銷服務質量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯網公司借助網絡成長為企業巨人，他們的成功也為我們研究網絡營銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網絡營銷的巨大商機，因此進行網絡營銷的分析是很必要的，它為我們在網絡條件下更好的把握商機提供了可靠的依據。
二、我國企業網絡營銷的現狀
（一）企業網絡營銷發展概況
隨著互聯網的快速發展和我國企業信息化建設的逐步推進，中國企業互聯網應用基礎已經基本夯實，企業中電腦和互聯網的普及率已經達到了很高的水平，企業自建網站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業配備了電腦，無電腦的中小企業僅占5.2%。[3]有92.7%的中國中小企業接入了互聯網，已經達到了相當高的水平。通過不同規模企業的互聯網接入比例可以看出，規模較小企業中互聯網接入比例相對較低，規模較大的企業中互聯網的接入比例已經接近100%。[4]
（二）企業網絡營銷應用概況
企業最為迫切的需求就是拓展市場、推廣產品，因此成本較低、效果優異的網絡營銷正逐漸得到中小企業的認可。[5]根據本次調查數據顯示，受訪的企業中網絡營銷相關的互聯網應用滲透率綜合起來達到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業沒有使用互聯網進行過任何營銷及銷售相關活動。[6]
其中，電子郵件營銷方式是企業最普遍采用的互聯網營銷方式，21.3%的企業曾經采用過電子郵件營銷。電子郵件營銷具有成本低、到達率高等優點，但具有容易引起受眾反感等缺點。[15]不過，將電子郵件營銷與CRM系統結合，進行更加精準的促銷信息推送仍然是很有效的網絡營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網絡營銷方式之一。[7]
此外，電子商務平臺和搜索營銷（包括搜索關鍵字廣告、搜索引擎優化等）是另兩類比較重要的互聯網營銷方式，也是企業互聯網營銷中投入較多的兩個領域。
互聯網品牌廣告，是指在門戶網站等站點中購買相應的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯網廣告中最為傳統的方式。目前，依然在企業的網絡營銷中占有一席之地。
網絡軟文也是利用較廣的一種互聯網營銷方式，包括企業自己的員工利用論壇等手段宣傳和營銷自己的品牌和產品，以及雇傭專門的“網絡水軍”進行大規模、有組織的互聯網輿論戰。[14]這種互聯網營銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴格的管制以及社會負面輿論的影響。
三、我國網絡營銷的基礎---網站建設
開展網絡營銷的第一步是建站，不包括在電子商務交易平臺中開設網店。建設獨立的企業網站較為復雜，需要購買包括網絡接入、域名注冊、主機服務、企業郵箱、語音通信等一攬子的服務；而通過電子商務平臺開設網店相對簡單，但不同于個體經營者，企業在電子商務平臺中開設網店一般也會配合獨立的域名等。有部分企業，同時擁有獨立網站和交易平臺中的網店。[8]
（一）我國企業網站建設概況
2000年和2007年是我國企業建站的兩個高峰。2000年是中國互聯網發展的第一次，這個時期互聯網概念開始盛行，很多企業跟風建立了網站。隨著互聯網泡沫的破滅，2001年我國企業建站處于沉寂狀態。之后企業建站數量漸漸回升，逐年增多，到2007年時，達到新的高峰。[9]在2007年企業建站比例達到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發展，建立企業網站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務和網絡營銷概念的普及化，網絡營銷的基礎——企業網站也被提上了很多企業的議程。[10]在這樣的背景下，企業建站比例繼續爬升。但隨著電子商務交易平臺的發展，建設獨立企業網站已經不是唯一的企業建站方式，利用電子商務平臺建立網店、或委托電子商務平臺承建整合了電子商務功能的企業網站漸漸也成為了一種新的趨勢。[13]
（二）企業網站運營現狀
總體來看，目前企業網站運營水平較低，存在投入低、運營目標不明確、無專人負責等問題。首先，是資金投入水平。一個功能相對完善的具備一定功能的獨立企業網站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據調查發現，目前一半以上的企業網站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網站功能殘缺，很多時候僅僅是一個擺設而已。[11]
另一個是人員的投入，這個也是決定網站內容能否吸引用戶，能否真正為企業帶來效益的關鍵。但是，根據本次調查數據顯示，目前企業網站的維護水平總體還是偏低。企業網站有專職團隊負責的僅22.5%；多數企業網站僅有少數人員進行內容更新，而沒有技術維護人員；甚至有的企業網站處于無人維護的狀態。[12]
四、結論
本文首先通過研究我國企業網絡營銷的現狀以及網絡營銷的主流方式，策略和方法，其次，對我國企業網絡營銷存在的問題做出了相關的對策，通過研究得到：互聯網時代，網絡營銷正成為企業生存和發展的重要工具。隨著網絡營銷概念的普及和我國企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在行業中超速發展，脫穎而出。面對激烈的市場競爭，企業只有加快網絡營銷發展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網絡營銷概念的普及和我國中小企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在行業中超速發展，脫穎而出。
隨著市場競爭的進一步加劇，我國企業必須加快發展網絡營銷，以應對來自國內外企業的競爭。只有通過實施效的管理措施促使企業進行網絡營銷，才能實現與先進企業進行平等競爭的機會，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢。從市場營銷發展的趨勢來看，網絡營銷由于自身的先天優勢必將取代傳統營銷方式的主導地位。
參考文獻：
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[論文摘要] 本文探討了企業在在制定網絡營銷戰略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷，從而有效培養和建立顧客忠誠度。
網絡營銷的虛擬化，要建立網上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風險，必須了解驅動在線顧客滿意的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全。在此基礎上，企業在制定網絡營銷戰略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷環境。
一、通過基于顧客導向的網站建設建立顧客初始信任
B2C網站定位為網站設計指明了總體的設計目標。在整個網站設計過程中，始終堅持獲取目標顧客、服務并滿足目標顧客需求的宗旨，在網站的建設中追求創新。因此，立足于顧客的角度，在B2C網站設計中應著重體現：
1.合理布局首頁與網站結構；
2.滿足顧客的欲望與需求；
3.降低顧客；
4.為顧客提供便利性。
二、通過建立網站的可靠信譽以提高顧客對企業的信任
信任是顧客忠誠產生的前提條件，只有真正為顧客利益著想才能取得顧客信任、贏得顧客忠誠，才能真正降低顧客的感知風險。 2.保護顧客的網上安全。企業要注意保護顧客隱私，隱私政策，企業如何保護他們的信用卡信息，明確告訴顧客他們在網站注冊或購物時提供的個人信息將被如何處理,以及向顧客保證如果在網站上購物時因欺詐而蒙受損失，可以得到賠償。
3.協調市場渠道。B2C電子商務的開展勢必導致市場渠道的開拓和延伸，有可能對原有的渠道關系造成一定的沖擊，這就需要企業管理人員進行有效的協調；也可能會與原有的傳統營銷渠道相互補充、相互促進，從而給企業帶來更大的收益。因此，企業在開展B2C電子商務時，應認真分析市場渠道變化與協調所產生的成本與收益，從而做出正確的決策。
4.加強對交易定價的管理。企業在開展B2C電子商務時，要實時有關產品價格的信息，以免產生不利于企業的市場反應。
5.及時準確地履行契約。對于網絡企業而言，實體商品的配送或服務的履行是一個很重要的問題。如何把顧客指定的商品及時送達指定的地點，要求企業將其網上業務與網下的物流服務系統相結合。因此，要在網站上詳細展示待售的商品，突出商品品牌，準時交貨，使顧客容易與雇員聯系(比如在網站上提供普通郵件地址、電子郵件地址和顧客服務電話號碼等)，這些做法都可以增強網上顧客對網絡企業的信心，企業要及時通知顧客如何發貨，顧客什么時候能收到訂購的商品。
6.完善的售后服務體系。完備的客戶服務體系包括：售前、售中、售后各個環節的服務實施和銜接；對可能分布在本地、異地的客戶服務請求的及時響應；企業內服務規范及文檔的建立；服務過程記錄；服務監督與投訴系統；服務的改進提高機制；等等。
此外，商家如何在潛力巨大的電子商務市場中，獲得更多的客戶信任和忠誠呢？波士頓公司發現“缺乏良好的退貨機制”是導致顧客拒絕網上購物的第二大原因。實際上，逆向物流的價值正隨著B2C電子商務市場的發展慢慢得以顯現；把逆向物流戰略作為其降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優勢的重要手段，也漸漸受到人們的關注。
三、充分利用顧客數據庫營銷提升顧客忠誠度
所謂數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。在網絡營銷中，數據庫營銷有著更加獨特的優越性，因而成為網絡營銷的重要策略之一。
1.瞄準恰當的顧客。對于一個網絡企業而言，并不是所有的在線顧客都是同等的重要，忠誠營銷必須從無數的訪問者之中識別出對企業而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價值的在線顧客，將它們作為營銷的目標，并努力建立起他們對網站的忠誠。
2.建立顧客數據庫。數據庫營銷能使企業更加充分地了解顧客的需要、為顧客提供更好的服務。顧客數據庫中的資料是個性化營銷和顧客關系管理的重要基礎。分析顧客需求行為，根據顧客的資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。市場和預測，數據庫為市場調查提供了豐富的資料，根據顧客的資料可以分析潛在的目標市場。
3.完善顧客關系管理系統。顧客關系管理是一種連續的營銷溝通和實施的營銷活動，其目的是利用互聯網加強企業與顧客之間的聯系。這個系統得主要構成要素包括：目標顧客及其價值的確定、顧客服務力量的檢測、開展顧客忠誠活動的策略、非忠誠顧客的分析和管理、顧客忠誠計劃的評估。顧客可以通過顧客關系管理系統隨時進行相關咨詢或求助，同時企業通過該系統定期對顧客進行訪問和回訪，這其實是一個有效的顧客反饋機制，企業要想更好地贏得顧客忠誠，就必須不斷追蹤了解顧客的期望以及滿意水平。
四、通過個性化營銷最大限度地滿足顧客個性化需求
個性化營銷的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。
五、利用網絡體驗培育顧客忠誠
體驗營銷的核念是：以顧客需求為出發點，以顧客忠誠為最終目的。即企業從消費者的真正需求出發，通過創造需求并滿足需求，增強了企業的主動性和積極性，按消費者所接受的方式，所需要的產品和服務來進行各方面的溝通。
現在的顧客購買產品和服務己經不是單純地為了滿足基本的生理消費需求，更多的是追求一種精神層次的享受。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯想，以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實際的場景中獲得，如何把由顧客充分參與的體驗移植到網上，產生良好的網絡體驗不是一個簡單的問題，要給顧客提供特別的體驗，提高顧客的參與程度對顧客是一個重要的挑戰。
1.在網上建立使用產品和服務的虛擬，組織顧客參與企業活動。企業需要在網絡上提供一種相似的環境，使顧客對產品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，企業需要豐富產品的目錄、產品介紹，以及其他顧客使用產品的親身感受，要在網絡上營造一種生活和氛圍，一個精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發顧客的購買欲望，有了愉快的網上購物經歷，顧客會把企業當成身邊不可缺少的好朋友，保持對企業的忠誠。
2.讓顧客在網上車間體驗制作或選購產品和服務的樂趣，制作或選擇個性化的產品和服務。
3.企業的優質服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務，而不是被動的假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業可以提供簡便的在線自助服務，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯系和溝通，或者是通過正式的郵件告知顧客訂單處理情況，以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網絡的速度決定了網站的登陸時間，也就決定了消費者獲得服務的時間。這實際上相當于傳統零售商的銷售網點和消費者距離的遠近，我們都知道這是傳統零售商贏得顧客的關鍵因素。企業要做好顧客需求，提供給顧客想要的內容，而不是公司想讓顧客看到的內容。企業要定期維護和更新網頁內容，只有定期更新內容才能吸引顧客持續瀏覽，至于舊內容，可視需求整理成資料庫，提供給使用者參考咨詢。
目錄
1．前言...2
2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化...2
3．網絡營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略...4
4．1產品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業的網絡營銷策略
xx學院電子商務專業xxx
指導老師xxx
摘要：
分析了電子商務時代給我國陶瓷企業帶來的機遇和挑戰，并結合實例論述了我國陶瓷企業發展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
關鍵詞：
網絡營銷，中小陶瓷企業，網絡營銷策略
1前言
一個企業的生存發展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段，從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡，實施企業的營銷戰略和策略，以求實現企業的營銷目標。借助于internet，企業可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。
一個陶瓷企業的發展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例，該企業只有15名員工，其中有6人就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。
在網絡時代，發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求，作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售，積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄，聯結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業營銷策略的針對性，有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發揮互聯網的獨特優勢，不斷培養、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節省中介費，從而節省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，如對陶瓷機械維護與保養，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外，陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格促銷，又由于互聯網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在：
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統，與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統，可以依時間、季節變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系，而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業的優勢，利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流，培養消費者對陶瓷企業的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境，這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程，還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業cisco、dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統商業關系的整合，它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的，我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用internet開展陶瓷產品的營銷，拓展海內外客源渠道，勇于實踐，大膽創新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據主動。
致謝：
畢業論文終于完稿了，回想一個月來的前期準備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學生活即將結束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學。面對今天已經成稿的畢業論文，我要感謝我的論文指導老師：xx老師，是她用謙虛嚴謹的治學態度和誨人不倦的傳道、授業、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應該感謝的人，謝謝。
參考文獻：
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論文摘要:縣級供電企業在推進信息化過程中，普遍存在著成本過大，安全系數較低以及建設周期長等問題。結合廬江供電公司在開展城鄉營銷管理信息化建設中出現的問題進行分析，提出利用VPN實現全公司網絡互聯的解決方案，并分析了下一步信息化的主攻方向。
0引言
隨著電力信自、化水平的不斷提高，縣級供電企業綜合管理信息系統開始逐步建立，但基層變電站、鄉鎮供電聽與供電公司局域網聯網問題嚴重地制約著縣級供電企業信息系統實用化水平的發展和信息資源的充分有效利用，這與供電企業管理發展的目標追求以及客戶的需求是極不適應的。由于鄉鎮供電所信息化建設工作受地形、人員素質、資金投人等因素影響，解決遠程站點聯網問題成為縣級供電企業信自、網絡建設中的突出矛盾。
1廬江供電公司信息化建設現狀
安徽廬江供電公司的信息化上作起步較晚，供電公司總部于X004年實現了生產M I S與辦公自動化OA的單軌制運行，總部信息化運行提高了企業的整體管理水平和辦公效率。如今，廬江供電公司總部已運行的信息系統有:生產管理系統、辦公自動化系統、檔案管理系統、Web系統、財務管理系統，現有的服務器包括:生產服務器、辦公自動化服務器、檔案服務器、Web服務器、財務服務器。力、公用微機80多臺，每位管理人員以及每個班組都配有微機。
在實施信息化建設與管理中，深深體會到廬江供電公司信息化建設不僅可降低財務管理、物資管理、項目管理、資料管理等方面的管理成本，并在生產管理中可將所有設備信息進行分類編號，輸人數據庫，實行設備、設施缺陷管理，科學地制定缺陷檢修計劃，提高設備運行可靠度，降低故障率，提高供電可靠性;同時，廬江供電公司的營銷管理信息系統建有業擴子系統、電量電費f系統、用電檢查子系統、綜合查詢系統，通過這些系統，可方便與客戶的交流、溝通，節約成本開支，實現科學化營銷流程管理。這些管理信息系統的應用，加強J’企業的規范化管理，增強了管理的科學化水平，減輕了工作人員的負擔，提高了企業的經濟效益。
為此，廬江供電公司加入了鄉鎮供電所營銷MIS應用系統的推進力度，進一步減輕了抄表人員的負擔，縮短了開票時間，加強了電費電價的控制與管理，提高了營銷管理自動化水平。全縣17個鄉鎮供電聽，都使用同一版本的營銷MIS應用系統。舟個供電聽都有3臺以上的微機，其中1臺所長用于日常辦公，另外2臺分別作為用電MIS系統的服務器與客戶端，并兼為所里其他工作人員辦公使用。其中，已有10個供電所可利用變電站的光纖系統，與廬江供電公司總部實現網絡互聯，提高了工作效率，節省了開支。其余7個供電所仍不能夠實現信息化共享，這些供電所非常希望盡快網絡互聯。
2采用VPN方案推進供電所信息化建設進程
這些供電所若使用以前的光纖聯網方式，不僅投資大，施工工期長，而且日后的維護量也多。考慮到以上原因，為盡快解決其余7個光纖未開通的鄉鎮供電所的網絡互聯問題，達到信息、共享，推廣鄉鎮供電所的營銷MIS系統應用，公司決定采用虛擬局域網(VPN)，在現有設備基礎上，進行簡單的改造。通過在VPN網關中配置7個供電所的用戶、密碼以及訪問策略，并分別在7個供電所安裝VPN客戶端，安裝公司的MIS應用系統，實現全公司網絡互聯。VPN技術實際上就是綜合利用包封裝技術、加密技術、密鑰交換技術、PKI技術，可以在公用的互聯網上建立安全的虛擬專用網絡(VPN ， Virtual Private Network ) 。 VPN是一個被加密或封裝的通信過程，該過程把數據安全地從一端傳送到另一端，這里數據的安全性由可靠的加密技術來保障，而數據是在一個開放的、沒有安全保障的、經過路由傳送的網絡上傳輸的。VPN技術能夠有效解決信息安全傳輸中的“機密性、完整性、不可抵賴性”問題。 轉貼于
3方案效果比較
對2種方案的可能性進行了比較，如圖1所示。如果廬江供電公司全部運用光纖法來實現供電所的網絡互聯，每個供電所的材料費、施工費按3.5萬元，施工工期10天計算，7個供電所就需要3.5 x 7=24.5萬元，需要10 x 7=70天。若這7個供電所采用VPN方案，只需要購買VPN網關1臺，價值3.5萬元和7個客戶端鑰匙，價值7 x 480=3360元，5天內就能完成7個供電所安裝。因此，應用VPN方案，廬江供電公司就能節省資金達24 . 5-3 . 836=20.664萬元，縮短工期65天，取得的直接效益是顯著的，并省去了今后光纖線路維護所需要工作量。
現在，這7個鄉鎮供電所均可利用VPN方案安全可靠地登陸公司局域網，在局域網下載內容的速度可達350 kb/s，生產MIS系統響應時間為2--3 s，辦公自動化系統瀏覽公司收發的文件、接受電子郵件的時間因文件的大小不同而有所差別，1 MB的文件大約需要8 s。由于ADSL是非對稱數字環路，所以發送電子郵件的速度要慢得多，1 MB的文件大約需要18s。從VPN方案運行效果來看，完全能夠滿足廬江供電公司網絡發展及MIS系統應用的需要。
4下一步信息化建設的主攻方向
目前，廬江供電所信息化還處于初級階段，對電力企業信息化建設的目標還沒有完全形成統一的管理標準;同時，廬江供電公司在實施VPN技術后，也清楚地看出:VPN是一種虛擬專用網絡，而不是一種真正的專用網絡。因此，廬江供電公司打算設立嚴格的管理制度，包括嚴格的權限管理，無關人員無權查看、改動數據，VPN客戶端的用戶與密碼管理等，建立起一套計算機管理操作等規章制度，使整個網絡安全有序地運行。此外，該公司今后還將加大對供電所使用人員的計算機培訓力度，包括計算機知識在內的應用培訓，促進操作人員更好地使用軟件，提高操作人員計算機水平，也為計算機應用在企業內部得到更好地發展起到一定的推動作用，并充實培養供電聽計算機網絡管理人員、信息安全管理人員，把信息化建設中的培訓工作貫穿始終，進而拓寬信息化的覆蓋面，保證信息、化工作的健康發展，讓VPN技術更好地為廬江供電公司信息化、專業化、現代化服務。
5結語
網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個人化的營銷方式
網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。
這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略以消費者的個性需求作為提品及服務的出發點。但是，要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極底的成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。
網絡營銷具有極強的互動性是實現全程營銷的理想工具
傳統的傳統的營銷管理強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。
遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費者一般只能針對現有產品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產品難以涉足。此外，大多數的中小企業也缺乏足夠的資本用于了解消費者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領導者的策略進行產品開發。
而在網絡環境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜索，消費者則有機會對產品從設計到定價（對采用理解價值定價法的企業尤為重要）和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業的決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。
網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率
現代化的生活節奏已使消費者用于外出在商店購物的時間越來越短。在傳統的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。這個買賣過程大多數是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數個小時，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費者為購買商品而在時間和精力上作出很大的付出。同時，擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。然而，在現代社會，隨著生活節奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。
【摘要題】圖書營銷
【關鍵詞】網上書店/圖書發行/模式
【正文】
網絡的飛速發展給圖書發行業帶來挑戰和機遇，圖書發行業開始更多地關注互聯網的發展，突出的表現就是網上書店的出現。出版社也在網絡的影響下更新和完善了傳統的發行理念和模式。
1網絡環境下傳統發行渠道面臨的變化
1.1發行渠道多元化
傳統的圖書發行渠道分為直接和間接兩種，都是從出版社到讀者，但因為經過的中間環節不同而有區別。
因為網絡出版的緣故，出版社是最早觸網的，我國500多家出版社中，已建立網站的有349家，占62%。較好的出版社營銷網站建設的特點是：以出版社本社出版物為網站核心，突出特色，訪問速度快捷，信息及時更新，內容的合理編排以及完善的檢索能力，較強的交互能力。
對出版社而言，網絡環境更大的好處是有助于出版社的信息管理。對內可以將圖書的營銷策略和新書信息傳遞給分銷渠道成員，并利用內部電子系統，收集反饋信息，可以比較高效而且真實地獲取相關信息。對外，就是把出版社發行商的信息公布出去，了解市場情況，使自己的營銷戰略適應市場變化。
出版社的對外信息，可以借助網上書店的方式。出版社的網上書店從經營模式上分有三種：網上批發書店，網上零售書店，網上批零兼營書店。同傳統圖書營銷相比，這三種模式在營銷渠道上沒有發生變化，只是經營手段與形式的變化，網上書店依然擔任批發商—零售商—消費者或出版商—批發商—零售商—消費者的分銷渠道。不同的是，出版社營銷不再是傳統的面對面交易，而是基于網絡的虛擬交易方式。
新華書店因為政策的優勢，一直處于發行渠道的老大地位。新華書店系統共有發行網點12666處。2003年全國圖書發行總銷售157.54億冊，1070.2億元，其中新華書店系統總銷售119.34億冊，695.95億元，新華書店系統總銷售占全行業的比重為：冊數75.75%，金額65.03%。
盡管是行業老大，但新華書店同樣沒有忽視對網絡的運用，2004年新華書店總店近5萬平方米的新配送中心大樓投入運營。中國出版集團相關負責人表示，該集團所屬新華發行集團總公司將全面啟動國內圖書連鎖網絡，在5年時間內，在國內建成由1000家連鎖店、20家大型書城、15000家物流服務及輻射網點組成的全國性發行網絡，將年配送總額提高到30億元。屆時，這個國內最大的圖書發行網絡提供的信息平臺可容納全國出書品種的80%。
民營書店也是不可小視的力量，近20年來，民營書業從小書攤發展到大書店，從零售到二級批發，建立了從個體運營到區域性、全國性的網絡。據不完全統計，目前我國民營書業的從業人員有40多萬人，在全國各地至少有20-30家年經營額上億元的民營書業企業，且大多兼營圖書策劃與發行。民營書業常用的發行模式有買斷經營、分銷及其他發行模式。在網絡環境下，獲得發行權和批發權的民營書店有了更多的發展空間。
在網絡環境下，除了上述幾種主要的發行模式外，也出現了多元化的發行渠道，讀者俱樂部、連鎖店、圖書大廈、超市、書報亭等紛紛充當零售商或批發商的角色，用各種方式盡力搶占發行渠道，以應對網絡出版帶來的利潤分流。
1.2價格折扣，應對網絡環境下的免費下載
從免費郵箱到在線電子閱讀，網絡環境對傳統發行最大的影響除了網絡出版物獲取便捷、容易復制之外，應該是免費下載或者電子書的廉價推出。2002年，美國恐怖小說家斯蒂芬·金在網上發行《騎彈飛行》，開創了只發行電子版、不發行印刷版本的先河，由著名出版商西蒙與舒斯特出版，全書共66頁，售價2.5美元，發行當天就被瘋狂下載40萬份。一般來說，同樣一本書的E-Book版本只有紙裝本價格的1/10左右，有些出版商采取促銷策略時，價格還會更低。
網絡環境下幾乎免費的電子大餐的確對傳統圖書發行帶來了影響，于是價格成為一個很敏感的因素。為了應對電子下載，傳統書店已不再死摳原價銷售，而是用多種價格手段促銷。小的連鎖店或者民營書店的價格一般在八、九折左右，有時也可以到七五折。一些書市上的折扣也到了五折，舊書更低。以前看似不會打折的大型圖書超市也開始用價格促銷。
1.3加強客戶服務，彌補網絡發行的不足
網絡時代雖然便捷，但人們面對的是冷冰冰的電腦，網絡出版物的整個交易過程都不用經過人工環節。而傳統書店在與電子書商爭奪受眾的時候，不得不打好客戶服務這張牌。傳統書店的客戶服務一方面體現為看得見的人員服務，另一方面則體現為隱性的購書環境。
客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）是客戶服務的較高境界，通過與讀者的接觸，了解他們的購書習慣、閱讀喜好，從而更好地占領市場份額。它的主要指導思想是了解讀者的需求并對其進行系統化的分析和跟蹤研究，力求在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，提高顧客的滿意度和忠誠度，為圖書發行帶來更多的利潤。其目標是在拓展圖書發行市場和渠道的同時，能夠更有效地處理顧客關系，吸引和保持更多的顧客。
大型圖書大廈的購書環境比起CRM來要便利得多，這也的確是促使讀者購書的一個重要因素。畢竟舒適的購書環境，使讀者更樂意買更多的書。大型圖書大廈環境幽雅雅，一般都內設中央空調、手扶電梯和自動存包柜、自動電腦地圖，便于顧客查詢書的擺放區域。總臺有專業的服務人員接受圖書咨詢。大廈內會播放舒緩的音樂，也開辟了專門的咖啡廳，有一些免費取閱的雜志。有些圖書大廈除了傳統的店堂銷售外，還采用了網上售書、送書上門、會員制等銷售方式。
2從購書流程分析網絡環境下的典型圖書發行模式——網上書店
網上書店是網絡環境下圖書發行的典型代表，也是未來的發展趨勢，只要有實力的傳統書店，都會建立自己的網站，利用網絡促銷，爭取更多的市場份額。網上書店從銷售渠道上可以分為以出版社為基礎的網上書店，以實體書店為基礎的網上書店，無實體的純虛擬網絡書店。由于前面已經涉及前兩者，下面主要研究無實體的純虛擬網絡書店。
純虛擬的網絡書店，電稱為電子書店、線上書店，是為了實現紙質媒體圖書的銷售，用網絡作為平臺搜集、整理圖書信息，用網下配送公司實施速遞服務的電子商務形式，是網上零售業的典型代表。和傳統圖書發行相比，在信息、購買支付、物流配送等環節需要更多的網絡手段。一般有B2B、B2C、BBC三種經營模式。網上書店與傳統書店最大的不同在于購書流程的不同。
2.1吸引讀者
為了把讀者吸引到網站，網上書店使出了渾身解數。網上書店的代表當當網就推出了智能比價系統，通過互聯網實時查詢所有網上銷售圖書音像商品的信息，一旦發現有其他網站的商品價格比當當網價格還低，當當網將自動調低同類商品的價格，保持與競爭對手至少10%的價格優勢。當當網2005年5月首頁的廣告就是“圖書全場1折起，85折封頂”，很有賣場的氣氛。卓越網首頁的廣告則是：“卓越網5周年，500種三聯精品圖書底價——7折”。也有網站打出“免費送貨”的廣告，并推出一定的促銷期，在一定時間內用低價格售書，并適當附送小禮品，當促銷期結束時，讀者已經熟悉了網上購書模式，習慣了足不出戶的便利，于是網上書店就開始回收成本了。
2.2書目查詢
對有購書意向的讀者，書目查詢是必不可少的，這也是網上書店與傳統書店相比最方便的一點。美國的伯德斯網上書店，在全國有三百多家連鎖店，并在英國、新加坡、澳大利亞設有分店，它除了具備常用的檢索途徑外，還有一個特點就是模糊檢索。如果讀者忘了一本書的書名、作者，只要大體描述一下內容甚至封面，它都會幫讀者去找。國內還不具備模糊查詢，當當網的查詢項目有每日熱門搜索詞、組合查找、分類查找這幾個欄目，在分類查找中，設有商品種類、商品/圖書名稱、作者/導演/演員、出版發行機構、折扣范圍、售價范圍、出版日期這幾項，在點開查詢書目的界面后，左邊就會出現一欄“購買此商品的顧客還買過”以及“您最近瀏覽過的商品”和“新品推薦”，就是與查找的內容相關的書籍。一般的網上書店都有簡介或者精彩片斷給讀者試讀，就像在傳統書店買書時的試看一樣。卓越網在圖書簡介的最后附有一句；“有該作者的商品通知您嗎？”如果讀者打鉤的話，留下自己的E-mail，卓越網就會把相關信息送到讀者的郵箱。
2.3支付貨款
在查詢后，讀者選定自己的書目就可以下單了，一般可以選擇在線支付、郵局匯款、銀行電匯或者貨到付款等。對網上書店而言，最理想的是即時支付，但是目前由于銀行支付系統不夠完善，面臨著信息不對稱的安全危機，讀者會擔心支付不安全，所以還是采用郵局或者電匯的方式居多。好在書的價格不算貴，網上書店為了讓讀者放心，一般在收到訂單、發貨一系列的程序中，都會不斷地用電子郵件告知讀者進程，所以相對其他電子商務而言，圖書的成交量還是比較理想的。
2.4物流配送
讀者在購書過程中一般需要填寫自己的郵箱以及住址等相關資料，填寫的讀者資料也是網上書店做好客戶關系管理的有效途徑。讀者付款之后，網上書店就要開始運作，物流無疑是其中一個至關重要的因素。
物流費用和物流時間是讀者選擇網上購書的重要因素之一，在物流費用上，當當網在北京五環以內加急送是10元/單，快遞是5元/單，普通郵遞是5元/單，2-3天能送到。當當網在2005年6月推出了VIP服務，北京6個工作小時送貨。卓越網配送到上海需要3-4天或者4-5天，廣州需要5-6天。貝塔斯曼送貨上門時間是：上海市區1-3天，北京、廣州和上海（郊縣）3-6天，一般城市的普通郵寄1-3周。由于目前郵政系統不完善，自建的物流系統成本又比較高，所以網上書店的物流一直處于比較尷尬的地位。就物流成本而言，有時候一些打折書籍的物流成本會達到購書金額的一半或者更多，這也是很多讀者最后放棄網上購書的原因之一。一些大型的網上書店一般采用和當地連鎖店及圖書大廈等大型傳統圖書書店合作，總部發單給當地的書店配書，以節省時間和物流成本。
大多數網上書店采用的是購書滿一定金額就免物流費的原則，當當網是滿200元免運費，一則鼓勵讀者多買書，二則讀者也能省下一筆物流費，另外這樣做送書速度也比較快，所以雙方都比較滿意。但是網上書店要真正做大做強還是需要有解決物流問題的實力。
2.5售后服務
一般物流的結束也就是整個購書過程的結束，但是也會遇到退換圖書的情況，畢竟讀者在購書前沒有眼見為實，如果買書后不滿意，可以退換書。一般是送貨方式選擇加急送或快遞的訂單，可以享受一次免費退貨，10日內有效，同等條件下的免費換貨時間是1個月內。其他方式的無條件退貨，郵寄費用由讀者自己承擔，若有質量問題退貨的，當當網承擔普通包裹郵寄費。也有網站原則上沒有質量問題就不退貨，如果因為讀者個人的喜好等，也不退貨。基于退換書的成本比較高，讀者一般都比較少采用，要讓這部分讀者滿意，并爭取他們下次購買，就需要網上書店做好客戶服務了。
3網絡環境下圖書發行的未來走向
就目前情況而言，一類是沒有實體書店的網上書店，以當當網、卓越網為代表，還有一類是以實體書店為支撐的。前一類書店已經開始逐步銷售更多的商品，在很大程度上，是以圖書為吸引注意力的引子，試圖銷售更多的電子商品、化妝品等有更多利潤空間的產品。這也正是國外網上書店走過的路子，對圖書發行而言，傳統的實體書店仍然是主要的發行渠道。
3.1充分利用電子郵件的溝通功能，處理好內外關系
電子郵件對圖書發行而言，最明顯的是有利于各個層級的發行機構進行內部的信息交流，能隨時了解資金信息、圖書庫存信息和物流信息，也可以隨時交換新書上市信息、銷售信息，這些都能加快圖書發行的運作，使得圖書發行更有效率。另外，由于電子郵件具有非常強的一對一特征，而且掌握有大量的數據庫，完全可以和電子郵件聯手進行數據庫營銷。2005年6月出現最多的是當當網和網易的合作，網易的幾個郵箱（、等），在點擊進入收件箱以前，會有一份好禮相送，20元的代金券，只要在當當網上書店再買30元的東西，就可以把這20元消費出去。在未來同樣可以利用電子郵件，發一些新書或者特價書信息，通過簡訊介紹一些有情節的新書和值得收藏的舊版書，并留下購書地址以及某些優惠（在某個日期前購買的讀者可以享受優惠）。
3.2利用BBS，洞悉消費者市場
目前發行商基本上沒有意識到BBS在圖書發行市場的潛力，還在沿用比較傳統的“購書讀者評論”或者“書評”。這些雖然重要，可是形式遠沒有BBS靈活。BBS可以有求購書籍、讀書感懷、建議投訴、結交書友等版面，讓讀者與出版社、讀者與讀者互動。讀者也可以自由組成一些某位作家的fans，建立“吧”，比如出版社可以引導喜歡張愛玲的讀者建成“愛玲吧”，在里面探討張愛玲的小說。在建立這些fans吧的時候，可以結合電影、電視劇（很多著名的小說都被拍成電影、電視）的劇照、劇情，這樣感興趣的讀者自然很希望能買本原著讀一讀。
3.3根據圖書的消費群，確定與不同的網絡內容產品聯盟
與網絡產品的聯盟，并不是要介入網絡產品，而是和網絡產品建立積極聯系，通過網絡產品做適當宣傳。除了前面的電子郵箱，還有更多的網絡產品。比如，如果定位是年輕一代的學生族，可以在QQ、網絡游戲上做宣傳；如果定位是白領層，可以和MSN建立聯系：如果希望得到知識階層的青睞，各個網站的讀書頻道、各大高校以及各級別的電子圖書館，應該是圖書發行考慮的宣傳點。總之，利用網絡產品的高滲透性，圖書發行可以根據實力和受眾定位，確定聯盟方式。
3.4借助網絡公益事業，樹立品牌形象
隨著網絡的興起，網校也是一個很常見的名詞，圖書發行業可以在捐助希望工程或者其他捐資助學的活動中，捐贈網絡資源，一則可以凸現網絡的先進性，二則與常見的捐助傳統書籍形成區別，有利于成為新聞點。雖然公益事業主要目的不是為了自己的利益，但是對已經具有企業性質的發行業來說，在做公益事業的同時，提高自己的知名度和品牌效應也是無可厚非的。
4結語
網絡環境給圖書出版業帶來深刻的革命，圖書出版業的改革給圖書發行帶來沖擊，但我們不能因此就說哪種模式必然會取代哪種模式。在網絡這個開放的環境下，多種元素都是互補的，電子書和傳統書、店鋪發行和網上書店都在有機地融合。網絡環境讓傳統圖書發行有了更多、更快、更便利的發行模式，但要真正利用好這些網絡條件并不容易，網上書店和傳統店鋪都在繼續爭取圖書發行新的利潤空間。目前的情況是，圖書發行業對網絡的利用并不充分，只剛剛涉足電子商務和網站建設，對網絡的其他產品，以及網絡及時、一對一、跨時間、跨空間等特性，并沒有充分加以利用，筆者建議在制定圖書發行戰略的時候，要把網絡的特性融合進來，以促進更多的圖書銷售和建立更好的品牌效應。
（本文為教育部人文社會科學研究項目“網上書店技術與經營模式研究”研究成果之一，項目批準號：01JA870001）
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【正文】
一、酒店面臨新的經營理論的挑戰
1990年，美國麻省理工學院計算機教授漢莫博士在《哈佛商業評論》上發表了題為“再造不是自動化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標題，對企業再造理論進行了系統闡述。在二位專家的倡導下，企業再造運動首先興起于美國，并迅速波及全球，從而引發了一場世界范圍內的管理革命浪潮。有人認為，該運動是繼全面質量管理運動后的第二次工商管理革命。有人甚至認為，這場管理革命對當今企業的影響可以與兩個世紀前亞當·斯密提出的分工理論對當時企業界的影響相提并論。企業再造理論是對分工理論、組織理論的否定，是對酒店經營管理長期實行的部門化、專業化管理的革命。
1.企業再造的含義
企業再造，也可稱為企業再造工程或企業重新設計。漢莫等人在《再造企業》一書中作了十分清楚的定義：“企業再造就是對企業業務流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設計，以求在成本、高質量服務和速度等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善”。
根據漢莫的定義，再造企業是從根本上對企業原有的基本信條、業務流程進行重新思考和重新設計，因此企業經營中一直遵循的基本信念，如分工思想、規模經營、標準化生產、金字塔式的組織結構、崗位責任制等，都提出了質疑，認為應該對此進行全面的重新考慮。再造企業不是對組織進行修修補補，而是對企業運營方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對企業進行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業再造著眼于業務流程。業務流程是企業以輸入各種原料為起點到企業創造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。漢莫等人之所以認為應從業務流程著手改造，是因為現行企業業務流程是分工理論的直接產物，不重造業務流程，就不可能實現績效指標的顯著提高。
2.對分工理論的挑戰
兩個世紀前由亞當·斯密創立的勞動分工理論，一直是企業組織建設的核心理論。一方面，企業制造產品的過程被分為一連串的簡單動作，最后由生產線組裝完成；另一方面，在組織機構上表現為金字塔式的官僚體制。這種勞動分工、專業化及金字塔式組織體制在提高勞動生產率上發揮了很大作用。然而，當人類進入網絡信息時代后，價值觀念和消費需求發生新的變化，對企業的發展產生著重大影響。分工理論指導下形成的企業經營與組織模式已不再是產生高效率的法寶，而已成為限制企業發展的枷鎖，直接影響到參與國際市場的競爭。員工在生產經營中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產品與服務質量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內部的“官僚習氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業無法適應現代社會瞬息萬變的經營環境，動搖了企業持續發展的根基。因此，企業再造理論大膽地向主宰了人類兩個世紀之久的分工理論提出挑戰，它否定專業分工論，主張工序合并，實行團隊工作的“合工”業務流程工作方式；它否定傳統的金字塔式組織，提倡“精兵簡政”、組織結構“扁平化”；它實行分權管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發揮信息在生產業務流程和組織結構中的作用。
總之，企業再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場徹底的經營管理革命，建立起高效率的組織模式和運作模式，增強企業的應變能力和競爭力，實現企業績效的飛躍式提高。
企業再造理論一經提出，便迅速風靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區，成為世界企業關注的熱點。目前約有70～75%的歐美企業正計劃進行企業再造，美國500家大企業中有70%不同程度地正實施著“企業再造計劃”。一些企業通過企業再造，有效地創造了競爭優勢，使企業再度邁向輝煌之路。例如，美國波音公司進入90年代后出現不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發點的“企業再造方案”。公司打破傳統的分工專業化、順序化及中央集權的經營管理方式，建立工作整合（進行工序合并，實行綜合作業），打破組織界限及講求平行作業的管理方式，使公司在成本、質量與顧客服務上取得了顯著效果。如1996年生產一架737波音客機的生產周期由原來的13個月減少到6個月，經營成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。
國外實施企業再造取得成功的經驗有下列幾點值得借鑒：(1)對企業的整體改造優于局部改造；(2)企業高層主管和各級主管重視并直接參與改造；(3)計算機技術和信息技術廣泛應用，充分發揮信息網絡技術的作用；(4)變革的時機適宜，如選擇企業面臨困難、危機時期；(5)團隊精神發揮得好；(6)對員工進行高素質的培訓，拓開他們的知識面，提高他們的綜合作業技能。
世界酒店業也正醞釀著與旅行社、航空公司的結合，進行綜合改造；根本改革市場調研、預定、交通、接待、服務的作業程序；酒店內部的作業程序合并、工序合并，實現對顧客的“一條龍”服務、跟蹤服務，讓顧客感到十分方便和滿意。
二、酒店經營管理模式的兩大轉變
因特網對酒店經營環境產生的重大影響，現代管理理論對酒店經營管理的理念、經營思路產生的支配作用，都導致了酒店經營管理模式必須來一個大的根本性的轉變。
1.從制度型經營管理模式向人本型經營管理模式的轉變
制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規范、規章制度、標準等對酒店進行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權威，有利于制度、法規的制定、執行和任務的完成，有利于管理者制定工作方針、計劃、經營目標，在世界酒店業發展過程中功不可沒。但它在強調管理者權威性及制度的強制性的同時卻忽視了員工作為“人”自身的能動性、創造性和潛能的發揮，缺乏對員工主動性和創造性的引導，忽略了員工間的和諧團結對酒店經營的重大影響，制約了員工個性發揮。
人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團隊精神、協作精神、主人翁意識等觀念，充分發揮員工的主動性和潛能，管理者主要起宏觀調控和監督作用的一種經營管理模式。這一模式的實施必然要引起酒店組織結構、運作機制、工作程序等的重大變化，組織機構要更加精簡，更有效能；對現代信息的傳遞與利用的要求越來越高。
2.從“以財務為核心”的經營管理模式向“以現代營銷為核心”的經營管理模式的轉變
當今酒店要生存和發展就必須在經營觀念、經營方式等等方面來一個革新，必須把過去的“以理財”為重點的管理模式轉到“以生財”為重點的經營管理模式上。“客源是酒店的衣食父母”。無客源酒店什么都談不上，也沒有財可以理。酒店要有持續的豐富的客源，必須要以現代營銷學的理論與實踐去開發客源，真正做到時時處處方便客人，處處時時為客人提供優質服務。必須了解市場、細分市場、選擇目標市場，及時調整酒店產品與服務的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務特色、價格，以及做好即時的跟蹤服務和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環的經營效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網與酒店企業內部網的有機結合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網絡技術為現代營銷提供了真正的可能性和現實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網。目前，一般人都可以在公司、家庭、學校等輕易連接上因特網，進行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時可以方便地上網。至于租用酒店辦公的商業客戶，上網更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網服務的酒店會減少吸引力，也顯得不高檔。網絡酒店是當今酒店業發展的必然趨勢。所謂網絡酒店就是已經連上因特網的酒店。在網絡酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網，進行通信，獲取信息等。也可以說網絡酒店是酒店通過特有的系統聯接上國際互聯網，通過網上的主頁向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風貌、特色；向全球億萬的用戶分銷自己客房和各種服務的酒店；并可依此組成酒店連鎖業，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍；它可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式；它開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營銷方式，它為酒店開發客源市場帶來了無限的商機。
一般來說，網絡酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：
(1)WWW（網站瀏覽）；
(2)電子郵件收發；
(3)文件傳輸FTP；
(4)用因特網免費打長途電話；
(5)因特網視頻會議；
(6)流動商務中心；
(7)網絡打印（打印網上獲取資料）；
(8)因特網培訓，等等。
網絡酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時上網服務；(2)電子信箱服務；(3)視頻會議；(4)出租主機空間，出租PC筆記本電腦服務、(5)網上訂房服務；(6)網上訂餐、訂花、訂書等服務；(7)網上廣告服務等等。
可以說，酒店經營進入網絡營銷時代，是大勢所趨，人心所向，是科技進步的必然。
三、“以網絡營銷為核心”的酒店經營模式
具體在四個方面可以得到突破：
1.在實現新思維方面可以得到突破
當今酒店經營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識；全心全意任勞怨為顧客服務的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯網，為酒店按照新思維經營管理提供了可靠的物質技術基礎和條件。因特網的大容量、高速化、互動式，改變了我們過去受空間、時間限制的服務方式和較低的服務效率。過去許多服務需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營銷活動。如今使用信息互聯網，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調研和市場細分可更加深入與可靠，并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。信息網絡技術的發展，使酒店與顧客之間的溝通強化，變得更自由更方便，生產與消費者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網絡營銷可以改變過去被動反應性的營銷方式，而成為主動性靈活性的營銷方式。
因特網絡將使酒店的組織結構職能化分工向一體化、綜合化方向發展，并形成以顧客為中心、顧客為導向的新的組織結構體系（扁平化的組織結構）。酒店營銷戰略的時效性、靈活性隨之增強，戰略計劃的調整將更為頻繁。市場營銷組合也由4PS（產品、價格、銷售渠道和促銷）策略轉化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購買便利和滿足溝通）。這是消費者參與信息控制之后的客觀要求。
2.在信息海洋中，迅速、準確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破
酒店網絡營銷一個關鍵的問題是要解決快捷、準確的信息溝通，提供信息服務，為此對網上供需兩方的信息進行科學分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經濟最本質的表現形式就是“供”和“求”兩個字。經濟發展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個字無休止不停的運動。誰真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰就是成功者。酒店營銷工作的成功，關鍵也在這里。我們可以通過上網的供方與需方的主頁，實現全天候的供需雙方信息的溝通。
3.充分利用因特網的優勢，在酒店營銷、公關廣告宣傳手段上取得突破
事實上目前國內已有多家酒店利用因特網進行了一系列的公關、廣告宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經濟效果。例如，杭州望湖賓館通過我國因特網商業信息站“中國黃頁”上網后，一周內就收到國外發來的電子郵件要求預訂房間，此后預訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進行網絡廣告有著傳統廣告不可比擬的優勢，這些優勢是：(1)成本低、制作一個網絡主頁成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時間和空間的限制，并容易調整廣告的信息內容；(3)酒店與顧客可雙向交流。
4.建立面向顧客的服務體系，實現直銷的突破
建立面向顧客的直銷服務體系，包括：
(1)向顧客傳遞有關服務項目、服務特色、價格以及可為顧客帶來獨特利益的信息；
(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。
(3)向顧客提供網上模擬服務，使顧客親臨其境感受服務，以降低其購買風險。
(4)根據有關顧客偏好等信息，事先準備好顧客所要求的“定制化服務”，以提高顧客的滿意程度。
(5)減少旅行社、航空公司等中間環節下的直接營銷渠道服務。
(6)為降低成本建立酒店與設備生產廠或原材料供應廠間的直接聯系服務。
(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房內建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務。
……
總之，今天的酒店已處于網絡信息環境之中，誰能及早認識并采取網絡營銷手段，誰就會在酒店經營中獲得更大的市場空間，并具有更多更強的競爭優勢。
世界最大的假日酒店集團建立了全球網絡(WWW)的站點。無數的因特網入網者通過電腦上假日集團的主頁，可獲取其它各個酒店的信息，包括服務和房間種類等等。該公司的董事長和執行主席BrianLangton先生說：“客人可通過他們的私人電腦直接預定客房”。德國的假日酒店在客房內也設置了因特網站點，包括文字處理、平鋪式窗口和傳真設施。客房內還有多媒體可放精密唱盤和游戲光盤。另還推出新項目"Vidoondemand"顧客可以選擇特定的時間看他們想看的電影，而不必按固定的電視節目表的順序。
我國開發的千里馬{圖}酒店電腦管理系統(Intranet)為酒店與因特網(Internet)結合提供了一個很好的范例。它把每間客房的PC工作站用網線連上因特網，然后通過專線把酒店企業內部網和因特網相連。或者是用專線把酒店企業內部網和國際互聯網相連，這種方式成本較低，對酒店住客也十分方便。
【參考文獻】
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關鍵詞：電子商務；發展趨勢；商務模式；贏利模式；信用體系
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1723（2012）11-0109-01
一、電子商務發展現狀
近年來，在我國電子商務迅速崛起，作為一種信息時代國際通行的商務模式，電子商務觀念正不斷深入人心。許多用戶通過網上搜集信息、網上營銷等方式成為電子商務應用的積極實踐者，網上交易發展也步入了一個新臺階，但同時也面臨著諸多問題。在我國，網絡建設正處于初級階段，網絡覆蓋率不大，電子商務的推行還需要時間，在開放的網絡上從事商務活動時，絕大多數人擔心的主要問題還是網絡的安全問題，所以嗤待解決的問題還是快速建立完善的法律法規制度，解決電子商務安全問題，推動電子商務快速健康地發展，以便于更好的迎接電子商務的到來。
二、電子商務面臨的主要問題
1.電子商務立法滯后。電子商務的交易是在互聯網的平臺上進行，它采用電子支付方式，需要有一個安全的交易環境，要有一個統一的市場規則來支撐。然而，在我國電子商務還屬于一個新興快速發展的行業，目前尚未正式頒布和實施電子商務法，在電子商務交易中產生的問題存在著原有法律條文沒有涉及或者有涉及但不完全
適用的情況，這就給電子商務的發展帶來許多難以克服的障礙。
2.整個商業虛擬市場尚不成熟，電子商務環境尚未被大部分消費者完全接受，許多商業活動基本上仍是傳統作業方式。傳統的購物習慣是“眼看、手摸、耳聽”，消費者普遍感到網上購物不直觀、不安全，大家普遍存在防騙的意識，客觀上覺得沒有必要在網上交易。
3.對電子商務在認識上存在誤區。電子商務在我國屬于一新生事物，絕大多數人對電子商務的認識依然很表面化，認知程度比較低，理解很膚淺，甚至一些人對電子商務還比較抵觸。一方面，大多數人只注重電子商務收集、信息的功能，還有的人認為電子商務只是打字、上網聊天、發送郵件、建個網站，引起大家的注意，提高知名度，宣傳企業的形象，絕大多數人沒意識到電子商務能給我們帶來更多的好處。另一方面大家將電子商務看得過于復雜化，認為只有具有一定專業水平的專業人才才能與電子商務結緣。
4.電子商務交易存在安全問題。計算機安全技術本身的發展就存在一個安全隱患的問題，病毒感染、黑客的侵襲更使人們對計算機的安全性，特別是網絡上電子商務進行交易活動的安全性產生懷疑。這種情況對電子商務的推行造成了極為不利的影響，使公眾在電子商務前裹足不前。
三、電子商務發展困境的對策
1.擬定實施電子商務的總體規劃，實現穩步發展，其中包括電子商務商業模式的選擇、目標與計劃的制定等。進入電子商務之前，首先要設計商業模式，也就是：賣什么？賣給誰？怎么賣？怎么結算？根據最近的調查結果表明：網民們上網的主要目的排在前列的是互聯網瀏覽、發送電子郵件、聊天等、上網購物等其他商務活動并不是很多；還有就是上網群體主要以年輕人、高學歷、中等收入以上者居多等。這些情況可以使用戶根據自己的具體情況決定是采用何種形式，整合所有資源建立商務平臺進行個性化的商務活動。
2.明確應用電子商務的模式及盈利模式。網上商務模式與原有的商務模式比較要有所創新，包含經營觀念、內容創新、組織管理創新和盈利模式的創新等。
3.明確新環境下電子商務策略。電子商務時代需要突破傳統商務模式的影響，面對新的市場環境，發展戰略作出相應調整以適應生存。電子商務可以開拓服務領域來擴大自己的經營范圍，開展全方位的服務配套，為用戶提品和勞務，或根據自身特點在無差異的市場上劃出相對安全的經營領域，抓住市場空白領域為發展提供自然的發展空間。
4.建立一套完備的信用體系。市場經濟從某種意義上說是一種信用經濟，只有具有完備的信息體系做保障，才能提高交易效率。只有每個人信守承諾，電子商務才能更好的為大家服務，否則，在一個沒有信用的社會，不要說無法開展電子商務，就是傳統的商務交易也會假冒偽劣，防不勝防
5.確認交易方的身份。采用實名制，利用技術手段確認交易方的身份，確保內容真實。另外還要在現有的基礎上增加一些安全技術措施，如防火墻、加密、數字簽名、身份認證等技術，以保證數據的保密性、完整性和不可否認性，從而推動我國電子商務的健康快速地發展。
四、結語
總之，電子商務漸漸成為了一種生存方式，它將對傳統行業帶來一場革命，同時也帶來了許多新的機遇和挑戰。在我國電子商務正處于起步階段，完全發展起來還有很長的路要走，利用互聯網贏得新市場、創造新的行銷手段，正日益成為新的戰略發展目標。
參考文獻
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