時間：2023-06-08 15:16:20
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【關鍵詞】保險市場 保險營銷 現狀 策略
隨著我國經濟水平的不斷發展與提高，和全球經濟一體化迅速發展所帶來的外部競爭壓力，我國的保險業市場站在了充滿機遇與挑戰的重要轉折點上。保險市場潛力是巨大的，但市場競爭也是激烈的，那么正處于發展期的中國保險業如何縮小與發達國家保險業之間的差距，增強自身保險市場的競爭實力，值得我們深思。市場營銷作為保險經營中重要的一個內容，加強對保險市場的營銷管理對于提升我國保險業的市場競爭實力有著重要作用。因此我們要解決現今保險市場營銷面臨的問題，建立完善的保險營銷體系，加強我國保險市場的營銷管理。
一、保險市場營銷的基本含義和重要性
保險市場營銷是以保險市場為起點和終點的活動，它的對象是目標市場的準保戶。它是保險人為了可以充分滿足保險市場上所存在的風險保險需求和欲望而開展的總體性活動，其目標不僅是為了推銷保險商品獲得利潤，還是為了提高保險企業在市場上的地位或占有率，在社會上樹立良好的信譽。其內容大致可包括對保險市場營銷的管理、保險市場營銷環境的分析、保險市場營銷目標的選擇和保險市場營銷策略的制定等。其基本特征主要表現為以下幾個方面：第一，保險市場營銷是以客戶需求為出發點的價值鏈；第二，其營銷載體不僅包括保險公司的產品還有附加的服務手段和價值；第三，保險市場營銷以關系和網絡為依托以保持長期的業務和業績；第四，保險營銷是進行目標市場分析，實施營銷計劃和控制營銷過程的一系列環節，使其最終實現保險公司的盈利目標。
市場營銷是市場競爭中連接社會需要和保險企業反映形式的紐帶，對于正處于發展中的我國保險行業來說至關重要，具體表現為以下幾點：首先，市場營銷是我國保險市場的客觀需求。在計劃經濟體制時代，我國保險業被獨家壟斷，其保險對象也主要為國有企事業單位、機關團體等，面向個人或是家庭的保險較少，且保險方式多事強制保險，或是依托行政干預的投保。而近年來，我國社會主義市場經濟體制不斷發展，保險需求也呈現多元化，分散性業務大量增長，且以投保客戶需求為導向的營銷策略不斷發展。在這樣的形勢下，仍沿用傳統的展業形式無法把握市場需求，因此大力發展市場營銷十分迫切；其次，市場營銷可以促進人們保險意識的形成。我國地大物博、人口眾多且經濟發展迅速，可以說保險市場的潛力是巨大的，但我國存在人們保險意識薄弱的問題，可以說保險市場規模卻仍需要不斷努力。而市場營銷理念在我國保險市場的引進，其更強的服務性和營銷方式的多樣化，對于加強人們的保險意識和保險購買力都有著積極作用。且現今市場競爭激烈，各保險公司為了拓展公司業務，提高公司知名度，獲得廣大消費者的認可，市場營銷內容和方法格外注重，使消費者的保險觀念和保險意識不斷提高，了解保險對于自身生存發展的重要性，并增加了市場需求；最后，市場營銷對于保險公司的管理優化和服務效率的提升有著重要意義。在激烈的市場競爭中，要想占用一席之地和取得較好的經濟效益，就要不斷的優化保險公司的管理，無論是市場需求的科學合理預測，還是險種的設計和推廣，及市場營銷人員的業務素質，和保險的服務質量和效率等等都要更加科學化和現實化。這樣才能符合客戶的需求，提高其滿意度，保證企業的盈利和發展。
二、我國保險市場營銷的現狀和成因分析
（一）忽視了對目標市場的選擇和科學的市場定位
現今保險業競爭壓力大，一些保險公司過分注重市場競爭，為了取得競爭優勢更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對目標市場的選擇和科學的市場定位，以及對自身擅長保險領域的鞏固加強。且這種競爭方式沒有建立在系統、科學的市場分析上，沒有通過市場細分發現市場機會，脫離實際且缺乏針對性，它難以按照客戶的發展潛力和具體需求等便利進行客戶群的劃分，和營銷內容的適度改變，最終只是亂撒網，無法增強自身的競爭實力，還影響了營銷效率。
（二）缺乏具有整體觀念和科學的市場營銷計劃
保險公司的市場營銷戰略和計劃是對整個保險市場營銷進行根本的、長期性的和全局性的謀劃，它不是一成不變的而是動態發展的。但由于我國保險業還不發達，很多保險公司出現的時間也不長，對于現代市場的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學制定具有整體觀念的市場營銷計劃的能力，將保險公司的市場營銷僅視為個人行為發展客戶的過程，且沒有根據外部市場環境的變化進行相應的調整，過多的只是偏重于關注保險營銷員的任務指標完成。
（三）新型險種的開發和創新力不足，無法滿足消費者需求
保險產品是保險公司生存和發展的基礎，也是吸引客戶的最重要因素。在保險業較發達的地區，以客戶需求為主體的新型險種的開發很及時，贏得了消費者的滿意。但是現今我國的保險業對于新型險種的開發和創新力不足，保險公司的工作重點仍是保險公司已推出產品的營銷工作，而不是依據客戶需求發掘新的保險產品，和保險產品是否滿足客戶需求的調查，從而制約了保險公司的發展。
（四）保險服務不成熟，消費者信任度和滿意度不夠
我國的保險業由于還不完善，市場營銷的觀念也不太正確，保險服務并不成熟，很多保險客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務質量差別過大。而保險服務不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險公司過于注重保險業的指標量，為保險客戶考慮較少，這對于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險公司業務的開展和良好社會形象的建立。
三、加強和完善我國保險市場營銷的具體策略
（一）樹立科學的市場營銷觀念，并有效調整營銷策略
結合我國保險市場和市場營銷的現狀，首先我們要樹立以市場為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業自身利益為目的科學的合理的市場營銷觀念，從而達成滿足人們需求、實現社會效益和獲取自身經濟效益的三方平衡。其次要根據廣大消費者的需求，設計開發保險產品，有效調整營銷策略，調動營銷人員的積極性和復制質量，使消費者滿意保險產品和保險服務，增強消費者對保險公司的認同與信任，從而在激烈的保險市場競爭中占據優勢地位。
（二）將“以客戶為中心”作為保險公司的基本經營原則
作為保險產品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務理念，堅持以客戶為中心，了解客戶、關注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實做好對客戶的服務工作。要多深入保險客戶中間，傾聽客戶的反應，及時調整自己的服務內容，以客戶需求為指導，提高服務的實效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環節，都要保持相等的服務質量，端正思想，將優質的服務質效貫穿于展業、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險服務權利。
（三）建立以市場營銷為導向較完善的保險公司組織機構
由于一個公司的組織機構對公司的發展起著決定性的作用。因此在保險公司制定和實施市場營銷戰略，須要有高效的營銷組織進行支持，而保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應并且高效率地向客戶提供滿意服務。所以我們要建立以市場營銷為導向的較完善的市場營銷組織，從而保證保險公司的市場營銷工作順利開展。要全面推行客戶經理制，建立以客戶為中心將推銷保險產品與傳遞市場信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險服務體制。
（四）要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響
現今，公眾的消費觀與價值觀正處于由著感性消費時代、理性消費時代向感情消費時代的過渡中，消費者開始更多的注意在商品的購買與消費過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險作為一種較高層次的消費產品和消費行為，很多客戶認購保險都是建立在知識、信息、關系、信任和他人贊揚的基礎上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關系作為營銷手段拉攏客戶或是加強與客戶之間的聯系，從而完善保險服務、加強業績增長。
綜上所述，針對現階段我國保險市場的現狀和保險營銷存在的問題，及我國保險業面臨的國際市場國內化和國內競爭國際化的發展格局，完善和加強保險營銷體系與管理，并增強我國保險市場的競爭實力是極其重要的。我們要樹立現代的市場營銷觀念并不斷調整戰略，重視市場定位，制定科學有效的市場營銷戰略，堅持以客戶為中心，重視關系營銷在我國保險市場營銷中的應用，相信在保險業共同的努力與建設下，我國保險市場的發展前景一定越來越好。
參考文獻
[1]閻求實.淺談我國保險營銷管理中存在的主要問題及對策研究[J].現代經濟信息.2010（02）：94.
[2]趙宇.我國保險營銷現狀、存在問題及對策[J].現代商業.2010（11）：168.
[3]吳鐵軍.關于保險營銷策略的思考[J].現代經濟信息.2009（11）：106-107.
轉型期的中國保險業，路子應當怎樣走，需要很好地思考，因為這關系到中國保險業未來的發展命運和前途。在我看來，新的發展思路應當明確以下四個定位：第一，保險營銷觀念的定位：應從單純的市場營銷觀念轉向社會市場營銷觀念；第二，保險功能的定位：應從單純的風險轉移工具轉向風險管理及個人理財手段相結合；第三，保險業務的定位：應從單純的保險轉向以保險業務為核心，高度重視投資業務相結合；第四，保險公司的角色定位：應從單純的保險企業轉向提供多種金融產品和服務的公司。這樣四個定位基于國際經濟發展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術的發展特別是金融一體化因素對保險業發展的巨大影響和沖擊。近些年來，隨著經濟的發展和市場環境的迅速變化，國際上金融領域內嚴格分業經營的界限逐漸被打破，金融一體化經營的趨勢在不斷加強。金融一體化意味著銀行、證券、保險各類金融產品的界限將越來越模糊，產品的交叉將越來越普遍，純粹的保險產品將不再具有很強的競爭力。雖然在中國現有的環境和法律制度框架下，四個定位還不能一步到位，但保險業必須明確這個發展趨勢，并朝著這個方向努力。如果保險公司營銷觀念仍局限于市場營銷觀念而不轉向社會市場營銷觀念或將自己緊緊地束縛在保險領域，僅僅做單純的保險業務，那么隨著實踐的發展，我國保險業在未來發展格局中將處于不利的地位。
二、營銷內容的創新
保險業營銷內容的創新主要包括保險公司的產品創新、服務創新、風險管理方式創新和營銷團隊管理的創新。
（一）保險產品創新
產品創新有三種主要的方式：一是原創式創新，即從無到有，設計出一種全新的產品；二是派生式創新，即從一種產品衍生出另一種產品，或者從產品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創新，即將現有的產品進行重新組合，制作成一種既具有原先產品的某些特點，但又不完全等同于老產品的新型產品。原創性創新在產業發展的初期很容易做到，但隨著產業的逐漸成熟，大量的創新是發生在派生式創新和組合式創新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險產品派生出既具有保障性、又具有儲蓄性、甚至投資型功能的產品，這是一種派生式創新；投資連接產品則是一個典型的組合式創新的例子，它將保險產品與共同基金產品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產品特征的新產品。
（二）保險服務創新
保險產品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災害、死、傷、殘等相聯系的風險。這種產品忌諱性的特點使得人們在產品的購買階段通常是較被動的，而在保險事故發生以后對“產品”又有極大的需要。保險產品的特點決定了保險服務必須真誠、及時、便捷。方便被保險人投保、及時為被保險人進行理賠給付，做好保單銷售出去以后所有的基本服務等（例如提醒投保人繳費、耐心、細致地答復被保險人的咨詢），這些都是保險公司基本服務的題中應有之義。但據國務院發展經濟研究中心不久前所做的“中國50城市保險市場需求”報告，在對全國25000個家庭所做的保險調查表明，公眾對保險行業的滿意度只有30％，比電信行業的的滿意度還低。如果保險公司連基本的服務都沒有做到，卻談什么服務創新，那是本末倒置。如果消費者對保險的服務不滿意，由此根本不購買其所謂的“創新產品”，那么，產品創新是毫無意義的。
（三）保險公司風險管理方式的創新
風險的內涵和外延都是在不斷發生變化的。例如隨著社會的進步和科技手段的完善，原先不存在的風險成為新的承保對象，原先不可保的風險成為可保風險，原先小額標的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險公司不去認真研究可保風險的特性，不進行風險管理手段的不斷創新，那么，再好的產品，再好的服務，也不可能使管理風險的保險公司脫離“險境”。目前，國際保險業風險管理手段在不斷創新，產生了諸如自保公司、有限風險產品、多觸發原因產品、應急資本、保險風險證券化等各種非傳統風險轉移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合風險管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我國的保險公司應當結合中國的具體國情，認真分析資本市場、消費者的風險意識和金融意識、監管者的水平等具體因素，進行風險管理手段的不斷創新。
三、營銷策略的創新
（一）實施差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
1.實施“地區差異化”策略。根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
2.實施“對象差異化”策略。由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
（二）實施文化營銷
要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費者，服務的本質在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的生物，人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環境以外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環境，總是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高，消費者行為越來越具有文化性。也就是，現代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習俗、文化藝術等，使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與公司的關系。服務作為一種特殊的保險商品也大體具有商品的一般特征，無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是公司員工經過多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動中，體現在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力。這種服務雖然僅以一種活動、一種行為，獨立的或伴隨著有形產品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風格文化使人們認同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是保險營銷的重要任務之一。
【參考文獻】
[1][美]羅佰杰·杰克·特勞特營銷定位[M]．中華工商聯合出版社，2003．
[2]曉珊．“改進保險商品的銷售方式”[N].中國保險報，2001，
(10)．
[3]裴暢偉．“當前保險消費者的心態及營銷對策”[J]．金融參考，2001，(11)．
[4]周立勝．“保險宣傳別事與愿違”[N]．中國保險報，2002，(10)．
一、我國保險市場營銷的現狀和成因分析
（一）忽視了對目標市場的選擇和科學的市場定位
現今保險業競爭壓力大，一些保險公司過分注重市場競爭，為了取得競爭優勢更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對目標市場的選擇和科學的市場定位，以及對自身擅長保險領域的鞏固加強。且這種競爭方式沒有建立在系統、科學的市場分析上，沒有通過市場細分發現市場機會，脫離實際且缺乏針對性，它難以按照客戶的發展潛力和具體需求等便利進行客戶群的劃分，和營銷內容的適度改變，最終只是亂撒網，無法增強自身的競爭實力，還影響了營銷效率。
（二）缺乏具有整體觀念和科學的市場營銷計劃
保險公司的市場營銷戰略和計劃是對整個保險市場營銷的謀劃，它不是一成不變的而是動態發展的。但由于我國保險業還不發達，很多保險公司出現的時間也不長，對于現代市場的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學制定具有整體觀念的市場營銷計劃的能力，將保險公司的市場營銷僅視為個人行為發展客戶的過程，且沒有根據外部市場環境的變化進行相應的調整，過多的只是偏重于關注保險營銷員的任務指標完成。
（三）新型險種的開發和創新力不足，無法滿足消費者需求
保險產品是保險公司生存和發展的基礎，也是吸引客戶的最重要因素。在保險業較發達的地區，以客戶需求為主體的新型險種的開發很及時，贏得了消費者的滿意。但是現今我國的保險業對于新型險種的開發和創新力不足，保險公司的工作重點仍是保險公司已推出產品的營銷工作，而不是依據客戶需求發掘新的保險產品，和保險產品是否滿足客戶需求的調查，從而制約了保險公司的發展。
（四）保險服務不成熟，消費者信任度和滿意度不夠
我國的保險業由于還不完善，市場營銷的觀念也不太正確，保險服務并不成熟，很多保險客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務質量差別過大。而保險服務不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險公司過于注重保險業的指標量，為保險客戶考慮較少，這對于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險公司業務的開展和良好社會形象的建立。
二、加強和完善我國保險市場營銷的具體策略
（一）樹立科學的市場營銷觀念，并有效調整營銷策略
結合我國保險市場和市場營銷的現狀，首先我們要樹立以市場為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業自身利益為目的科學的合理的市場營銷觀念，從而達成滿足人們需求、實現社會效益和獲取自身經濟效益的三方平衡。其次要根據廣大消費者的需求，設計開發保險產品，有效調整營銷策略，調動營銷人員的積極性和復制質量，使消費者滿意保險產品和保險服務，增強消費者對保險公司的認同與信任，從而在激烈的保險市場競爭中占據優勢地位。
（二）將“以客戶為中心”作為保險公司的基本經營原則
作為保險產品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務理念，堅持以客戶為中心，了解客戶、關注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實做好對客戶的服務工作。要多深入保險客戶中間，傾聽客戶的反應，及時調整自己的服務內容，以客戶需求為指導，提高服務的實效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環節，都要保持相等的服務質量，端正思想，將優質的服務質效貫穿于展業、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險服務權利。
（三）建立以市場營銷為導向較完善的保險公司組織機構
由于一個公司的組織機構對公司的發展起著決定性的作用。因此在保險公司制定和實施市場營銷戰略，須要有高效的營銷組織進行支持，而保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應并且高效率地向客戶提供滿意服務。所以我們要建立以市場營銷為導向的較完善的市場營銷組織，從而保證保險公司的市場營銷工作順利開展。要全面推行客戶經理制，建立以客戶為中心將推銷保險產品與傳遞市場信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險服務體制。
（四）要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響
現今，公眾的消費觀與價值觀正處于由著感性消費時代、理性消費時代向感情消費時代的過渡中，消費者開始更多的注意在商品的購買與消費過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險作為一種較高層次的消費產品和消費行為，很多客戶認購保險都是建立在知識、信息、關系、信任和他人贊揚的基礎上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關系作為營銷手段拉攏客戶或是加強與客戶之間的聯系，從而完善保險服務、加強業績增長。
三，結束語
關鍵詞：指紋保險柜；SWOT分析；品牌策略
一、研究背景
浙江維爾是國內知名的指紋識別公司，一直致力于指紋技術研究和產品開發的高科技公司，公司指紋產品在國內金融領域和交通領域占有絕對領導地位。為了加速指紋技術的應用和推廣，現著力開拓民用市場指紋保險柜。結合公司實際情況制訂一套將系統、可行的市場營銷方案是公司當務之急的重要事情。本文通過對保險柜行業的市場分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指紋保險柜的市場戰略選擇和較系統的品牌策略方案。
二、國內保險柜產業現狀
1.保險柜的分類
保險柜（箱）又叫防盜保險柜（箱），指在特定環境下，在一定時間內不能被打開的，可以起到防盜作用的箱子即為保險柜（箱）。按照功能可分為：防火保險柜、防盜保險柜、防磁保險柜、防火防磁保險柜。按照面板及鎖具的開啟方式可分為：電子密碼系列、指紋系列、機械密碼系列、刷卡系列、遙控系列、觸摸屏系列、IC卡感應系列等。為規范市場，提升保險柜行業發展，自2005年10月1日起，國家公安部規定：對未獲得強制產品認證證書和未加施CCC標志的防盜保險柜，不得出廠、銷售、進口或者是在其他經營活動中使用。
2.保險柜的產業集群
隨著我國經濟的不斷發展，給保險箱（柜）產業的發展創造了良好的環境，國內現有保險箱（柜）生產企業1000余家，從事保險柜生產或銷售的人員達10余萬人，產品銷往全國各地和110多個國家和地區。與其他行業相似，經過市場的優勝劣汰，國內保險柜行業出現了明顯的產業集群。目前，國內具備較大規模，且實力較強的保險柜（箱）生產企業主要分布在寧波、上海、黑龍江、河南、江西、廣東、河北等地。主要品牌有：艾譜、永發、全能、迪堡、飛云、花都、金虎、杰寶-大王、虎牌、富甲等。根據行業數據統計，行業排名前十位的企業的銷售額占全國保險柜（箱）銷售總量的55%。
3.市場需求分析
在發達國家，家庭擁有保險柜的比例達到90%，在我國比例不到5%。根據有關部門預計，在未來的10年里，我國家庭擁有保險柜的比例達到15%以上，按照現在的價格計算，市場容量至少增長5倍以上；再加上政府企業單位市場、酒店市場、越來越發達的金融市場，保險柜無疑是最近10年內發展速度最快的行業之一。
4.行業走勢分析
近幾年，國內各保險箱柜生產企業開始注重產品的外觀設計和終端建設，并不斷加大技改投入，加快了產品的研發速度，促進了整個行業的質量管理水平的提升。部分掌握核心指紋研發技術的單位或企業，開始涉足保險箱柜行業，利用技術核心優勢推出產品，扮演“快魚吃慢魚”的好戲，在“指紋保險柜時代”異軍突起。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商紛紛來中國采購保險柜（箱），充分說明了中國保險柜（箱）生產企業的生產組織、產品質量、服務標準、研發水平已達到國際先進的行列，具有很強的國際競爭力。
三、維爾指紋保險柜的戰略選擇
定位是品牌的核心。定位，被美國營銷協會評為20世紀最重要的營銷理念。定位基于企業優勢與特質、顧客心智中的價值、競爭者占位空隙進行綜合考量，定位來源與外，卻塑造與內。浙江維爾公司進軍民用市場的第一站是保險柜行業，取勢、明道、優術、合眾、踐行是成功必備之路徑。
1.SWOT分析
優勢、劣勢是基于內部，基于現狀與過去，機會與風險基于外部，基于現狀與未來。通過SWOT分析，從而確定我們的策略。優勢（Strengths）團隊優勢：在維爾識別十幾年的運作基礎上，維爾電子經過近2年的運作和實踐，基本上已組建了一支完整的技術研發隊伍、生產隊伍和營銷隊伍。產品優勢：在經過一年多產品試上市后，公司及時調整思路。一方面在指紋模塊的應用性上去的進展，同時投入巨資自行設廠生產保險箱柜體。可以說，在這樣的生產條件下，公司產品完全擺脫外協生產的種種弊端，在產品性價比上將占據優勢。技術優勢：維爾公司一直是一個專業研發指紋識別技術的公司，在“指紋生物識別技術”領域擁有自主產權和強大的研發能力。這種技術優勢是其他保險箱柜行業所不具備的。弱勢（Weaknesses）品牌：目前我們不具有強大的民用產品品牌知名度和美譽度。渠道：維爾公司一直致力于行業銷售，沒有現成的民用產品銷售渠道，同時缺乏民用產品銷售經驗。但空白渠道也可以使我們輕裝上陣，相信通過努力，借鑒其他品牌優秀經驗，發揮“后發優勢”，實現后發制人。機會（Opportunities）行業技術變革：目前國內保險箱柜正面臨著“指紋識別技術”產業升級的關口，可以預見漠視或者放棄此項技術的企業，必將被保險箱柜行業鎖淘汰。只有那些擁有優秀產品和核心技術的廠家，才能在新的變革成長為行業領導者。產品同質化：目前保險箱柜行業同質化現象嚴重，部分有遠見的企業近幾年開始主推烤漆系列產品來突圍。維爾公司可以發揮“后發優勢”，沒有任何改造成本，跳過以往“大笨重”的設計直接進入“保險柜美學設計”階段。威脅（Threats）老牌廠家：以艾譜、永發等老牌生產廠家，實力雄厚，同時已經開始涉及保險箱柜行業。這類企業擁有強大的柜體生產能力和齊備的保險箱柜銷售渠道。老牌生產廠家雖然沒有核心指紋技術，但他們仍能在很長的時間內繼續領跑保險箱柜行業。其他風險：目前普通消費者對指紋識別技術的接受度仍比較低，指紋技術的民用化仍處于較低水平。
2.戰略選擇
通過SWOT分析，可以有兩種策略進行選擇。策略一：更好！質量更好、性價比更優、形象更系統、更吸引人、渠道更豐富、傳播更多元而吸引力。策略二：創新！定位、產品、訴求、形象、渠道、傳播各個要素在行業內具有顯著差異化。兩種策略方式解析：我們做得更好好像是個不錯的策略，那個顧客不喜歡更好的產品，更具性價比的產品。其實更好的策略卻是風險最大。其一，我們產品在摸索期間，品質的優勢難以確立；其二，更好不是事實，而是存在于顧客頭腦中，顧客專業知識的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的產品未必在市場上勝出。其三，更好需要資源的強力支持，長期的等待。我們應該驅動市場，全面差異化，改變行業本質，創造市場未來，在保險柜行業，唯創新者開啟嶄新未來！導向：生產導向到品牌導向，定位：不只講安全，將競品終點當成我們起點，我們講智能、美學、人性化。產品：不拘泥陳舊的款式，要美學化設計。形象：不工業化，更時尚化。傳播：贏在公關、贏在終端。
四、維爾指紋保險柜品牌策略
1.目標
顧客維爾驅動市場戰略勢必要觸動：中層以上的積極形態派與求進務實派。目標顧客的年齡結構要比現有顧客群體年輕化。
2.品牌定位
為了更貼近民用市場，公司重新的品牌進行了梳理和定義，保險柜產品細化化5大系列。
3.傳播策略
公關樹立品牌，廣告進行地位的鞏固，并加高競爭壁壘。精準傳播尋找目標顧客，加強傳播效率，減小傳播成本。新傳播媒介，如網絡傳播，適應媒介在線化、互動化的趨勢，低成本傳播。終端在保險箱柜這個行業特別重要的地位。終端發力，贏在購買決策的臨門一腳，包括知名度建立、訴求理解、形象與偏好、通路促進、刺激需求等。（1）產品媒體化。民用市場在初創階段，市場鋪貨較少，終端能見度不高，若傳播太多，單位產品均攤成本過高，且對于保險箱柜品類，傳播主要目的是在終端使得保險柜客戶選擇維爾產品。A、新聞化：企業事件新聞化，軟文傳播：智能保險柜，省心更放心；保險柜，也分男女款；贊助盲人群體；連連斷貨，商家在急求空運送貨。產品創新新聞化，軟文傳播。B、廣告：TVC創意：生活方式系列（保險柜更像一個炫彩盒子）；將目標顧客向往的生活方式以象征物的方式予以呈現，比如visa、護照、名表、歌劇院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；輕快地多次手指指向象征物；幻化為一只蝴蝶；記憶點：手指指向的動作。平面廣告，以終端氛圍營造為主。產品知識在終端循環播放。C、新傳播媒介：要善用網絡傳播，包括：網站優化，利于被搜索引擎發現；百度、google關鍵詞推廣；投資類、生活類、建材家居網推廣；19樓等區域互動性平臺推廣；微信、微博推廣。（2）精準傳播，尋找品牌家族。每個人所消費品牌就像一個家族，我們要找到更可能買維爾指紋保險柜的客戶。銀行的VIP會員、銀行的信用卡金卡客戶、移動VIP客戶、4S店客戶、珠寶首飾店客戶、Emba學員、新開張企業、新樓盤業主、專業市場業主等。
4.產品策略（1）產品策略的原點：在目前的保險柜行業，產品開發基本以模仿為主。維爾應該在顧客導向、競爭導向、企業核心能力導向相結合，并緊緊圍繞品牌理念，樹立產品競爭優勢。并以工藝設計、美學設計作支持。（2）建設全程產品的理念與執行：產品是顧客的全程體驗，品牌認知是通過產品體驗建立的，包括核心產品、附屬產品、產品。特別是指紋保險箱柜等專業化產品，全體產品應包括：有形產品：工業設計、人性化設計、材質、價格，終端體驗：渠道選擇、終端陳列、終端生動化物料、導購介紹，售后服務：相應時間、服務條款等，品牌推廣：公關、促銷、事件營銷、廣告等。（3）從顧客體驗角度尋找產品創新的源泉：維爾智能產品發展之路也必然是從顧客與競爭的角度進行分析，從而整合企業能力進行產品定位、物理屬性規劃、功能設計、結構設計、品牌推廣、渠道建設。產品戰略是企業戰略的核心，產品戰略也是企業堅持不懈的功課。目前保險箱柜集中在鎖具結構、外形的競爭，維爾在指紋技術先勝一籌的情況下，人性化與美學化設計持續地為品牌注入活力。維爾在指紋識別技術具有顯著優勢，特別是攻克了兒童指紋識別、老人指紋識別的難關，此技術在兩年內具備領先優勢，所以在兩年難得的歷史機遇下，必須形成品牌的領先優勢，基于此，產品開發至少獲得以下三方面收益：技術優勢，至少兩年內具有壟斷性；產品差異化有利于獲取溢價效應；在安防行業內極具差異化，引發業內及其社會傳播效應，利于樹立品牌。（4）新產品賣點提煉：安全、便捷、享受。中國第一款人性化美學保險柜，以科技帶來安全，人性帶來便捷，美學帶來享受，在保險箱柜行業形成顯著優勢。
參考文獻：
[1]郭毅.中國市場營銷總監資格證書考試教材[M].電子工業出版社,2006(03)
[2]菲利浦.科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社,2004(03)
關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。
“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。
激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。
客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。
在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。
注重發展的品牌營銷策略
在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。
緊貼客戶的優質服務策略
市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。
以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。
參考資料：
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3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日
市場營銷部根據紀委《關于持續做好2018年廉潔風險防控工作的通知》（江蘇XX黨委〔2018〕34號）文件精神，圍繞省公司《關于持續開展江蘇XX市場營銷領域廉潔風險防控工作的通知》（營銷〔2018〕38號）提出的2018年廉潔風險點2個新增3個優化，對應省公司梳理的廉潔風險防控工作7個業務事項，16個工作環節中的18個廉潔風險點結合實際進行細化落實各類風險點的管控措施，形成《2018年南京分公司市場營銷部廉潔風險防控方案》，并明確各類風險點的責任人，確保每個風險點的第一責任人充份了解所處崗位的廉潔風險點及防控措施，鄭重簽署《廉潔風險防控承諾書》。
二、方案應用效果
在日常的市場營銷部廉潔風險防控工作中，嚴格按照本地細化的廉潔風險防控方案執行，要求各類風險點的第一責任人以月度為單位對各風險點進行自查并留存底稿備查，且每月市場營銷部由專人進行各類風險點月度執行情況予以抽查并形成《南京分公司市場營銷部廉潔風險防控月報》按時上報省公司市場營銷部。
定期對各類不同的廉潔防控風險點進行優化完善，以季度為單位向分管領導匯報防控工作的推進情況，并將三合一檢查工作中發現的風險點及時納入2019年的新增廉潔防控風險點。
三、存在問題
從當前廉潔風險防控的工作實踐來看，主要存在以下兩個問題：
（一）思想認識不到位。少數風險點責任人認為廉潔工作年年講，月月講，風險防控還是老一套，是搞形式、花架子，對實際工作沒有多大的幫助，因此存在抵觸心理或敷衍心態。
（二）執行落實不到位。監控機制不完善，執行防控措施僅限于掛在墻上、印在紙上、停留在口頭上，忽視對執行情況的督查檢查，久而久之出現風險防控一陣輕風拂面過的現象。
四、整改情況
（一）抓好關鍵環節。強調廉潔風險防控“對崗不對人”，消除思想包袱，保證工作的順利開展。加強組織建設，明確風險點查找必須緊扣單位職能和崗位職責，保證查找廉潔風險點全面、準確。要樹立風險等級設定就是前期預防的概念，建立一套科學、規范、具有可操作性的評定方法，保證風險等級準確定位。
（二）創新工作方法。脫離實際開展任何一項工作都是緣木求魚，要想使廉潔風險防控發揮應有的作用，關鍵在于融于工作。要將風險排查、等級確定、措施制定等建立在責任人的實際崗位職能之上，將廉潔風險防控與日常工作、教育培訓、思政政治工作等緊密結合，做到風險防控日常化，做到有效、長效，關鍵在于修正完善。
五、下一步計劃
（一）加強學習培訓。全面開展宣傳、培訓和集中學習活動。使部門全體員工全面了解實施《南京分公司市場營銷部廉潔風險防控方案》的意義、原則、內容和方法，在部門內部形成“人人學內控，人人懂內控，人人參與內控，人人執行內控”的局面。
（二）完善內控制度建設。按照科學、民主、規范、嚴謹原則，根據設計的控制措施，結合工作實際和業務特點，細化工作程序。
關鍵詞：財產保險；承保效益；影響因子
中圖分類號：F840.3 文獻標識碼：A 文章編號:1003－9031(2011)06－0072－05DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.18
近年來，隨著保險費率的市場化，保險經營主體的增加，我國財產保險行業在快速發展的同時，也出現了競爭加劇、行業費率下降、承保利潤減少等問題。保險公司利潤來源于承保利潤和投資收益兩個方面。承保利潤是保險公司經營保險風險業務產生的、源于風險業務本身的利潤。承保業務是財產保險業的經營基礎，其利潤率的高低直接決定著財產保險業的經營績效，影響企業的償付能力和可持續發展。
國內有關保險績效的文獻很多，其中多以保費收入和利潤作為衡量財產保險企業績效的標準，采用效率分析該方法，而單獨針對承保利潤研究的文章很少，特別是對影響承保利潤的因素分析更少。在有限的文獻中多是定性的分析，如張恒、邵文娟（2008）和徐穎、張芳潔（2009）[1-2]。戴成峰（2006）從財務角度探討財產保險利潤的實現途徑，從經濟學角度來研究則不多見[3]。鑒于此，本文從定性與定量相結合，從實證角度探討了影響我國財產保險承保效益的因素，并針對性地提出幾點對策建議。
一、我國財產保險企業承保效益現狀
近年來，財產保險業保費收入在持續快速增長，但承保利潤率卻在逐年下降。從表1可以看到，我國主要的10家財產保險企業在最近五年里，大部分年份都處于承保業務虧損狀態（見表1），如大眾保險股份有限公司與中國太平保險集團公司的保險業務在2004至2008年四年里都沒有盈利。在2007至2008年這兩年里，10家財產保險企業承保業務幾乎全面虧損。
從整個財產保險行業來看，2007年與2008年的綜合成本率分別為114.19%和108.57%，均超過100%，行業盈利狀況不容樂觀（見表2）。不論中資還是外資都面臨不同程度的虧損，并且外資企業成本率還高于中資企業。從財務角度，影響承保效益的高低在于綜合成本率的大小，而綜合成本率可分解為綜合賠付率與綜合費用率。從表2可看到，相對外資而言，中資企業虧損的主要原因在于賠付率過高。外資企業受業務規模所限，其費用率明顯高于中資企業。
從財產保險的險種來看（見表3），主要險種如車險、企財險、責任險和家財險的虧損是導致企業承保利潤不理想的重要因素，而這些險種虧損的主要原因在于賠付率過高，如2008年企財險綜合賠付率為92.1%、家財險為80.6%，車險為71.3%。以交強險為例，自2006年7月1日實施至2008年末的兩年半時間內，交強險保險責任已到期的保費1045.9億元，已賠付670.6億元，經營費用412.7億元。累計承保虧損37.4億元。另外，盡管2008年的費用率低于2007年，但目前仍然處于一個較高的水平。
從地區角度來看，2008年綜合賠付率較高有吉林（81.5%）和江西（81.24%），賠付率較低有、海南、山西和青海，其值低于60%。2008年綜合成本率較高的省份有江西（117.66%）、湖北（115.61%）、吉林（112.71%），綜合成本較低的地區有（90.82%）、青海（93.51%）、山西（94.96%）。由此可看出，賠付較高的地區，其綜合成本較高，賠付率高低是決定承保效益的關鍵因素。賠付率偏高的原因有兩種：一是業務質量較差，導致保險企業損失上升；二是費率偏低，也是導致賠付率偏高的重要原因。從2004―2008年的費用變化來看，各個險種的費率都有走低的趨勢（見表4）。
從世界范圍內，美國、亞洲、歐洲等的財產保險費率從1997年亞洲金融危機后開始下降，至2000年跌至最低點，而后保險價格上升，至2003年升到最高點，然后從2004年又開始走下坡路，一直至2008年仍然還處于下降趨勢（見圖1），與我國保險市場有相似之處。
二、我國財產保險市場承保效益的影響因素
保險市場作為國民經濟的一部分，其承保績效不僅受自身內部的影響，還將受到外部等諸多因素相互作用，本文把這些影響因素分成三類。
（一）宏觀因素
宏觀層面的影響因素有GDP、利率、貨幣供應量和通貨膨脹或物價指數等，如貨幣供應量的變化影響利率和物價指數、影響保險業務成本、影響保險業務增長，但對承保利潤的作用卻不清楚。如GDP增長對保險業務有促進作用，但對承保利潤的影響卻難以預計，因為GDP增長使得業務規模增長的同時，賠付成本也將隨之上升。一般來說，保險費率比較穩定，在業務增長同時，賠付成本也以同樣比例增加，這樣對承保利潤率無多大影響。再如物價的上升，由于保險價值上升，促使投保意愿增強，從而使得保險業務增長，但在穩定的賠付率情況下對承保效益沒有多大影響。為了在模型中考察宏觀因素對承保利潤的影響，本文納入CPI為被解釋變量，因為無論是GDP的增長，還是通脹或貨幣供應量的變化，最終都與CPI息息相關。
（二）行業因素
行業因素通常有市場集中度、保險經營主體數量和行業業務增速等指標。前兩者反映產險市場競爭程度，市場競爭越激烈，使得保險價格下降或手續支出增加，降低承保效益；而行業業務增長對于保險利潤的影響則不清楚，因為業務的增長可能是在供給方的費率下降，或者可能是需求方強勁拉動的原因。本文用市場集中度來反映行業因素，以前三家企業市場份額合計來表示集中度高低。市場集中度值越大，表示行業集中度越高，競爭程度少；反之，市場集中度越低，表示行業競爭越激烈。
（三）微觀因素
除了從財務角度提到的因素外，從經濟學的角度看，這些微觀因素有分保業務、企業規模、業務組合、自身保費增長速度等因素。分保業務主要目的是分散自己承保的風險，穩定財務等。但業務質量的高低也將影響承保利潤，承保質量好的業務分出保費越多，越會降低承保利潤，反之則提升保險盈利水平。業務組合表示每種產品的比重，本文以車險保費比重表示。我國產險中車險的比重相當高，有的企業達到85%以上，其承保利潤的好壞對整個企業的保險利潤至關重要。在產業組織理論中，企業規模也是決定利潤的重要因素，大企業可能利用自己的壟斷優勢獲得壟斷利潤。本文用市場份額表示企業對市場的影響力，代替企業規模指標。保費增長速度也是影響承保利潤重要因素，當年保費增長率越高，提存的責任準備金也越高，且費用的分攤一次性計入當年損益，也直接影響企業承保利潤。但由于保單生效日的時間不同而影響程度不一致，生效日在會計年度越早，則對企業的承保利潤越有利；反之，生效日越遲，則對本年度的承保利潤越發不利，甚至為負效應。
三、數據、方法與實證結果
（一）數據
本文以表1中10家財產保險企業為樣本，樣本期間為2004―2008年共5年數據，10家產險企業5年的市場份額合計分別為98.08%、96.56%、92.29%、86.41%、80.27%，因此這10家企業可以代表我國財產保險企業的實際情況。
本文以承保利潤率作為因變量，以CPI、市場集中度、車險比重、市場份額和分保比率作為自變量。其中，自變量CPI以1983年基數，在模型中采用對數形式。這些變量的均值、中值、最大值、最小值和均方差如表5所示，承保利潤率最大值為17.85%,最小值為-114.16%，平均值為-12.27%，這反映出大部分財產保險企業年度處于虧損狀態。
（二）方法
宏觀因素最終都要通過微觀因素起作用，這些自變量之間就可能存在線性關系。為了克服變量之間的共線性關系，本文采用面板回歸。面板數據（Panel Data）又稱合成數據，是指對不同時刻的截面個體作連續觀測所得到的多維時間序列數據。由于這類數據有著獨特的優點，使合成數據模型目前已在計量經濟學、社會學等領域有了較為廣泛的應用。合成數據模型是一類利用合成數據分析變量間相互關系。并預測其變化趨勢的計量經濟模型，能同時反映研究對象在時間和截面單元兩個方向上的變化規律及不同時間、不同單元的特性，它綜合利用樣本信息，使研究更加深入，同時可以減少多重共線性帶來的影響。
根據實際情況，本文采用固定的變截距面板回歸模型。由于在不同樣本點上解釋變量以外的其他因素在時間上的連續性，帶來它們對被解釋變量影響的連續性，所以往往存在序列相關性。序列相關性如果采用OLS法估計模型參數，會使得參數估計量非有效、變量的顯著性檢驗失去意義、模型的預測失效等不良后果。如果序列被證明存在序列相關性，最常用的方法是廣義最小二乘法（GLS）和廣義差分法（GDM）。通過面板數據的廣義最小二乘法既能解決內生性即序列相關性問題，又能解決異方差與共線性等問題。
（三）實證結果
本文利用Eviews3.1軟件的面板回歸模型，得出固定效應的面板回歸結果如表6所示。
由表6可知，一是宏觀CPI的變量對承保利潤率的影響不顯著。金融危機背景下的宏觀經濟變化對財產保險企業的承保業務影響不大，更可能影響的是財產保險的投資業務。二是市場集中度與承保利潤率呈顯著正向相關，也就是隨著財產保險市場集中度的下降、競爭的加劇，承保效益下降明顯。三是車險比重與承保效益呈正向相關，反映車險比重高的財產保險企業，承保利潤率會更好。但由表3可知，盡管車險近三年來的承保利潤率都為負數，但車險的承保效益仍然好于全險種的平均收益率。四是企業市場份額與承保效益呈反向顯著關系，說明市場份額越大的財產保險企業，其承保效益越差；市場份額大的企業，其業務的承保質量越差或費率更低。也就是說，大的企業是通過降低費率或放寬承保條件來招攬業務，反映出我國大的產險企業經營的粗放型。五是分保比率與承保效益呈反向顯著關系，也就是分保比率越高，承保效益越低，說明分出業務的質量高于企業自留業務。六是保費增長與承保利潤率呈不顯著關系，質量好的業務增長有利于承保收益提高，質量較差的業務則會降低企業承保利潤。總體上而言，在我國產險市場，業務增長對承保利潤的影響并不明顯。
四、政策建議
（一）防止財產保險行業承保利潤進一步下滑，適當限制過度競爭
根據Swiss Re研究機構預測（見圖2），由于受金融危機影響，世界非壽險業的承保利潤在未來三年都將出現虧損狀態。雖然我國產險業還是處于發展初級階段，潛能巨大，但由于市場的過度競爭，供給量的增速大于需求量時，各經營主體的效益難以得到保證。且在此階段形成競爭混亂形勢，不利于產險業的長期發展。在金融危機背景下的中國證券業收益好，其根源在于行業門檻的提高使得在近些年來券商數量沒有變化，從而使得在危機面前依然坐收利好。
（二）財產保險企業必須要以效益為中心
在危機背景下，保險業務增長和投資收益受到沖擊，但對承保利潤影響不大，因此提高承保效益對企業顯得頗為重要。當前形勢下，市場份額大的財產保險企業承保效益較差，反映企業經營并沒有落實到以效益為中心。從長遠來看，適當嚴格的承保條件，著重提高業務質量，對企業的發展至關重要。面對國際金融危機和宏觀經濟形勢變化對保險業的影響，保險公司要努力把被動應對變為主動適應，關鍵是要提高自身素質，按照建立和完善現代保險企業制度的要求，堅持規范經營和科學管理，不斷增強保險企業的綜合實力、市場競爭力和抗風險能力，實行錯位經營，發揮自身獨特優勢，最終改善經營狀況，提高經濟效益[4]。
（三）加快業務發展與強調承保效益并不矛盾
在業務質量一定的條件下，穩定保險價格，承保效益才有保障。如若不計成本地以保費為中心，必然會導致承保盈利的下降。財產保險企業在費率穩定的基礎上，還要適當控制費用，特別是嚴格控制中介人過高的手續費和高層管理的費用偏好。2010年，中國保險監督管理委員會廣東監管局規范中介行為，實行“賠款實名制”后，車險效益有了明顯好轉，車險業務發展沒有受到任何影響，可見業務發展與承保利潤兩者并不矛盾。另外，財產保險企業盡可能地減少或消除“安逸生活”現象，提高企業管理效率，降低管理成本與內耗，加強企業管理力度，減少企業內部交易成本；繼續加大結構調整力度，加快有效益險種的營銷力度，強化品牌建設，提高企業核心競爭力。
（四）財產保險分保業務要盡量流向國內
由于分出業務的質量普遍高于自留業務，財產保險企業并不愿意過多地分出保費，從目前來看，分出保費不僅降低企業業務規模，而且降低企業承保利潤，但出于償付能力監管要求，財產保險企業依然會有一部分的保費分出，但都希望能從其它企業中分入一部分保費。由于國內財產保險企業資本實力與國外有相當差距，所以很多國內財產保險企業一般傾向與外資保險公司合作。出于國內保險企業做強做大的迫切任務，政府應倡導再保險盡可能在中資企業之間進行。但從中外資兩類企業來看，中資企業的分出保費遠大于分入保費，而外資企業正好相反，外資企業分出保費一般傾向于分給自己的母公司。
財產保險行業要強化效益觀念，尤其要改變長期以來存在的保險公司承保環節無利潤、效益主要靠投資的片面認識。從國際上的情況看，一些國家的保險業已經通過嚴格承保條件、加強理賠管理等途徑改善承保業務績效，實現承保業務盈利，提高總體盈利水平。保險公司特別是財產保險公司要加強這方面的跟蹤研究，借鑒國際經驗，做到承保和投資協調運轉。在重視提高投資收益的同時，更加注重優化業務結構、提高發展質量，切實提高承保業務的盈利水平。國際金融危機帶給保險業的一個重要啟示就是要堅持做好主業，保險業只有專注于自身具有比較優勢的領域，發揮在風險保障和長期資產負債匹配方面的專業優勢，才能實現可持續發展，才能有效應對經濟周期性調整的沖擊，特別是投資理財型保險業務發展熱情下降為業務結構調整提供了良好時機。保險公司在結構調整過程中要考慮到當前時期保險業發展面臨的復雜因素，處理好調結構與穩增長、防風險的關系。要針對不同保險公司的發展實際，控制好業務結構調整的節奏，要在發展中調整，在調整中發展，不能為調結構而調結構，影響行業的平穩健康發展，甚至產生風險問題；也不能為了追求增長速度，將調結構停滯下來，影響行業的發展質量和水平。
參考文獻：
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[2]徐穎,張芳潔.財產保險業承保經營績效的影響因素分析[J].浙江金融,2009（2）.
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[4]許鹿，張為東.壓力型體制下保險企業市場行為監管研究[J].金融與經濟，2008（3）.
Study on Underwriting Benefit of Property-liability Insurance Market in China
CAI Hua
(Department of Insurance, Guangdong University of Finance, Guangzhou 510521, China)
也許許多人認為，營銷員多的是，反過來講，好的營銷一線人員多嗎？哪些整天忙忙碌碌，用汗水澆灌市場的員工有保障嗎？沒有！可能這與國情有關，人多嗎？我要什么人，會有什么樣的人，一線員工做的都是體力活，沒事！著不知收獲靠什么所得！是“勞動”啊！近幾年，我們從官方媒體中經常得到的信息是營銷人員招聘里數量最多，什么原因？是企業發展快嗎？不是！從整個行業看，被市場淘汰的產品不計其數。所以，營銷人員的改行，流失是非常嚴重的！到底是現有營銷人員跟不上市場發展呢？還是整個保障體系有問題，這里當然與營銷這個職業有關，靠“銷售說話”是營銷人員從業的一個硬指標，但真正的原因是沒有建立一套行之有效的一線營銷隊伍的保障體系，相反，那些高高在上的管理人員，靠“閉門造車”就能獲得較好的待遇，培養實用性一線營銷人員上，已經是擺在所有靠銷售的“營銷企業”面前的“燃眉之急”！
在確定一線營銷隊伍上面，要充分理解一線營銷人員的特性。比如，工作環境、工作壓力、工作性質等，什么樣的營銷人員能夠適合干什么樣的銷售工作，這種在初選人員時，人力資源都會有一個科學的考評辦法。特別借鑒了國內外先進企業的做法，注重于對人才素質的考核，在理解上，營銷隊伍的建立與完善需要有一個過程，但最終要靠有一整套的保障體系來運作，才能使一線的營銷隊伍不斷提高與壯大，而達到企業的銷售目標。
現在許多企業的做法是靠管理，管理出效益當然沒有錯，但人的管理就相當微妙了，為什么許多營銷人員都有這樣一個感嘆：到哪個企業都有管理人力資源上的問題。這種現象好比計劃經濟時代下的痹癥了！“統一購銷”成為典型的時代特征，而這種現象出現在銷售隊伍管理上，就問題嚴重。在營銷中，對出現的問題，分析這樣那樣的結果。但對一線營銷人員的保障卻少有人評說，是因為管理者覺得自己都沒有保障，一線員工的保障就無從談起了，就算說起也是一紙空文，執行不了，這其中原委可想而知。
構建市場一線營銷隊伍的保障體系必須要面對市場，面對現實，面對行業，面對企業自身條件，要有科學的分析與處理辦法，使之保障體系能夠符合當今市場營銷特點。從下面幾塊加以闡述：
一、營銷一線人員的壓力與思想波動
銷售靠業績，營銷靠產出，最終企業的銷售與任務會落實到營銷一線人員身上，也就是一線員工存擔著企業銷售的全部壓力，市場一線營銷隊伍員工的壓力可想而知。無論該企業的廣告與推介力度有多強，或支撐度與面有多大、多廣，都需要從一線員工身上進行轉化。市場一線員工往往為了銷售經常“提心吊膽”。甚至患有心理障礙，整天為銷售而奔波，思想上就會經常產生干一陣過一陣的思想，核心就是沒有能夠有效解決一線員工的企業整體運作與發展狀況，總認為自己所干的就是工作的全部，缺乏引導，從而會產生消極的工作思想，從而影響到工作質量。所以營銷一線人員的壓力與思想波動，從一個側面看得出企業的核心競爭力是否強與弱，這一點非常關鍵！
二、企業對市場一線員工管理的痹病
對市場一線員工管理上由于是人對人的管理，總有疏忽之時，所以許多企業采用“層級管理”辦法。由于“層級管理”在行使上會產生“官僚”現象，所以在執行上有許多偏差的局面發生，市場是一個戰場，營銷隊伍是一個個移動的兵，所以靠“人盯人”的管理辦法已經被時代淘汰了，對于市場一線員工來講，要與后方與前方互相鏈接，有時只能靠自己的思想、行為來判斷了，經常會出現互不配套的“個性化”運作，結果是市場也“五花八門”，銷售也“忽上忽下”。員工業績也“潮漲潮落”，沒有穩定可言，長此下去，管理變成一堆空文，執行難，管理難的現象又周而復始！
在管理一線員工上往往會從許多大集團、大公司所模仿，這種現象由于國內成功的案例不多，絕大部分的企業沒有自己的核心文化與背景，特別是大多數企業還在銷售線上苦苦掙扎，對市場一線員工的管理更是談不上“管理”，而是不行了，就承認吧！再不行了，就撤吧！到頭來企業與市場，企業與員工都會只有一個結局，被淘汰！
三、如何構建隊伍的保障體系？
在構建營銷隊伍一線的保障體系時，必須就市場與營銷隊伍現有的環境相結合，比如人力資源情況，營銷人員業績工薪，當地化的文化理念等。構建隊伍的保障體系將會大大促銷市場銷售的全面提升。如何去構建這個體系呢？我們結合市場一線情況，加以分析：
1、建立一線員工業績最低保障線。
這個業績保障線要在員工在一般情況下，都能夠較易完成的目標與任務，而是這個目標與任務與最低的生活待遇密切相關，比如，最低工資保證，最低獎勵保證，而這種保證是根據市場一線情況而設定的，與各個市場的情況不相同，有如國家各地方推行的最低生活保障線同樣道理。當然要完成基本交待的工作任務與員工的工作態度而區別對待。
2、建立一套有效的激勵辦法底線。
激勵辦法要打破月結算、季結算、年結算的常規手段與做法，要拉到周激勵或天激勵的范圍，從而時時控制員工一線動態，作出科學的市場一線比較。因為一線的指標是量化的，是實際的，所以激勵辦法底線應該縮短時間周期。套用國外周薪發放辦法，時時能夠激勵員工去找自己的位置，加大員工的創造積極性。
3、建立員工崗位責任制與激勵保障。
崗位責任制的能動性要強，而不是把崗位責任制掛在墻上或者形成文字，形同虛設，要把崗位的考核激勵用貨幣化進行調節，充分能夠讓一線員工知道今天所能做的是有匯報與處罰的，這樣能夠對工作的績效大大提高，反過來也能提高員工的經濟與心態雙層發展，要讓員工知道自己能做什么，有什么回報！同時有能積極開拓人的能動性，促進市場與銷售互相遞進，達到人盡其才，人有所用！
4、建立獎勵細分制，保障透明化。
好多企業的工薪是成型的，比例一刀切，完成目標多少，沒完成多少？最多也是按百分比上下浮動，這樣會使用員工失去實際收入的計算分解，做好獎勵、工薪細分化工作十分有意義，可以把資金的運作細分到市場銷售業績中去，建立多種檔次。細分貨幣化一線營銷體制，讓員工時時算得到自己經過努力能夠得到多少收入，反之會失去多少收入。建立獎勵細分制，能夠形成良好的競爭態勢。
5、時時培訓與激勵體系。
企業的培訓往往集中在對員工的技能與思想培訓上。往往會產生厭倦的習慣或者不加強重視的原因。每次培訓的關鍵，營銷一線要從源頭上加以分析，每一項培訓都與激勵有關，這樣使員工的心情始終處于市場一線的戰備狀態，會有比較好的心態去認識自己，找自己去達到目標，不足的地方。互相有一個良性的比較，這樣的培訓比大型培訓效果要好的多，要時時揣摩員工的心態，積極調整市場一線員工的心態，使之能夠以最大的熱情投入與對市場的營銷中去，而談泊自己在其它思想上的不足。
6、溝通、交流、調整的保障體系。
人的思想在營銷中能夠清楚發現其復雜性。業績好了高興，業績不好就想到離開，沒有一套溝通、交流、調整的正常途徑。員工的思想往往處于被動狀態，一有風吹草動就會流失，這樣會造成企業在戰術時間上的浪費，從而影響銷售的業績。所以員工的溝通、交流、調整是保證整個保障系統順利完成的重要環節。
[關鍵詞]市場營銷 保險公司 創新
目前在我國保險市場營銷實踐中,還存在諸如市場細分不夠、目標市場定位不明、品牌意識不強、輕視服務營銷等理念誤區。我國保險業的營銷理念創新必須準確把握保險市場營銷的內涵,樹立正確的市場營銷觀念;必須樹立廣義的服務營銷觀,并將其提升到戰略地位;必須樹立服務至上觀念,努力提高員工服務素質及提供專業化服務。
一、市場營銷對保險公司的戰略重要性
隨著我國社會主義市場經濟體制的日益深化,與大多數商品一樣,保險服務這種特殊的"商品"也已經告別了短缺時代,開始了激烈的市場競爭。以往專注于"生產"和"提供"產品的營銷思想,已經不能適應變化了的經營環境,市場營銷作為經營管理的一種全新的理論和方法,逐漸受到保險界的重視,并被引入到這一新領域。
1.市場營銷在特定階段是有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額的操作性手段。保險公司經營的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化,其關鍵在于有效地銷售自己的保險服務。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產品趨同性特征明顯的情況下,力量強大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額具有重要意義。
2.市場營銷是保險公司塑造良好企業形象的戰略性途徑。市場營銷通過市場需求分析、目標市場定位、產品結構優化、銷售渠道暢通、顧客服務優質等序列環節和促銷、廣告、公益性活動等系列策略,不僅可以向客戶提供優質服務,而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度,久而久之,就塑造了公司的良好形象,贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中,良好的企業形象、公眾的信賴和支持就是品牌,就是核心競爭力。
二、當前我國保險營銷理念誤區
1.對細分市場和準確定位目標市場的重視程度不夠。市場營銷策略的基礎是市場細分,然后從細分的市場中選擇目標市場,通過產品和服務創新,以差異化獲得競爭優勢。在目前保險市場的競爭中,各保險公司感受到了市場競爭的激烈,并使出渾身解數,從經營多樣化、渠道多元化、手段現代化等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比,并未獲得理想的競爭優勢。究其原因,關鍵在于參與競爭前忽視準確的市場定位。
2.名牌意識不強,不注重塑造企業形象和營造企業文化。一個著名品牌就是一項價值連城的無形資產,能夠在相當大程度上影響消費者的心理,對企業產品的銷售有著巨大的推動作用。企業形象是企業區別于其它企業所具有的自身經營理念、經營哲學、經營行為的集中體現。管理家們普遍認為,控制成本在企業管理中已退居次要地位,首要的是企業能否以完美的形象進入市場,贏得公眾好感,并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險金融服務行業,長久以來,人們的品牌意識就比較淡薄,對企業形象、企業文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年,由于經營主體的多元化和競爭的日益激烈,有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業形象。
3.對關系營銷在認識和實踐上誤入歧途。在激烈的市場競爭中,為了增加業務量,許多保險業務員采取的最直截了當的方法是“拉關系”。他們千方百計地尋找與客戶有關系的權利機構、親戚好友,通過“關系網”爭得業務。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優質客戶,不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶,更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”,如以上言及的安排客戶子女升學就業等。這既磨耗了保險公司過多的人力、物力、財力,又危害了保險公司內部的規范管理,滋生、助長了惡劣的保險營銷模式。
三、我國保險業的營銷理念創新
1.必須準確把握保險市場營銷的內涵,樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念不僅是一個概念,更是一種經營方式,是在買方市場形態下企業成功的經營法寶,是生死攸關的戰略問題。
2.必須樹立廣義的服務營銷觀,并把其提升到戰略地位。廣義的服務營銷觀就是要確立把優質服務貫穿于產品營銷全過程、甚至企業經營全過程的觀念。因為保險營銷不僅是產品的營銷,更是服務的營銷。圍繞著廣義的服務營銷觀,保險公司應確立以下系統的營銷觀念:
(1)市場細分觀念。市場細分是現代企業認識市場的基本要求。(2)差異化觀念。在產品和服務創新上,要依據細分的市場,以客戶需求為中心,設計和開發既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求,又能夠挖掘潛在需求,引導客戶消費順應社會發展變化趨勢的新產品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務,贏得消費者認同;另一方面可以從激烈的同質化競爭中獨辟蹊徑,出奇制勝。(3)信息觀念。我們正在進入信息社會,信息已經成為企業管理和發展的重要戰略資源。(4)服務觀念。在服務方式上,也應以客戶需求為導向,通過提供優質、高效、快捷、準確、有特色的服務,做到服務內容標準化、服務質量穩定化、服務過程程序化、服務水平專業化,使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務環境、耐心周到的業務咨詢、功能齊全的服務設施吸引客戶,而且要積極主動地深入目標客戶群中,開展業務宣傳、咨詢指導等活動,擴大和穩定客戶群,并從中搜集市場信息和客戶需求,為開展市場營銷活動提供依據。
作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:(1)不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。(2)不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。(3)不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。(4)不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。(5)價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
參考文獻:
[1]菲利普•科特勒.營銷管理•分析•計劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.