時間：2023-06-30 16:07:47
導語：在電子產品的定價策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞:電子化工輔料 高新技術企業 五力模型
中圖分類號:TQ15 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)05(b)-0165-01在客戶需求極為多樣,產品升級換代迅速的高技術市場領域,如何保持企業擁有良好的持續的競爭優勢是現代企業面臨的極為重要的課題。電子化工輔料行業就是這樣一個領域。
電子化工輔料,主要是應用于PCB的終端市場,是在電子產品制造過程中使用的化工輔料。對電子產品進行包封,結構粘接,實現散熱,導電,補強,絕緣,焊接,等功能的產品。從1936年開始出現的印制電路技術,在20世紀50年代初開始小規模的應用。現在圍繞PCB行業的及表面貼裝技術、電子加工制造已經應用越來越廣泛發展迅猛。但是目前印刷線路板行業處于成熟期,目正面臨著市場總量擴大,而利潤逐漸萎縮的局面。電子化工輔料的產品屬于精細化工產品,產品種類分布非常廣泛,變化迅速并且技術含量極高。但是單一產品產量很小。
1 行業競爭力分析
用五力模型對電子化工輔料行業進行競爭力分析。
1.1?供應商的議價能力
相對比較適中,這是因為,一方面,電子行業所使用的輔料要求的級別較高,而用量又相對化工廠家的產量來說很小,因而這方面供應商有較強的議價能力。另外一個方面,電子化工輔料行業所需求的產品相對常見,因此很容易找到很多供應商,同時,由于電子化工輔料一般原材料成本所占比例很低,所以在這個方面而言供應商的議價能力也相對較弱。
1.2?購買者的議價能力
由購買者的數量很多并且相對分散;購買的產品很少是標準化的產品,所以其很難進行價格比較。同時由于輔料成本對購買者來說,所占的比例很小,因此購買者對其產品的價格也不敏感,也因此很少向前一體化,所以,購買者的議價能力比較低。
1.3?新進入者的威脅
本行業新進入者主要有電子行業制造巨頭,化工輔料銷售商,化工行業巨頭。由于本行業需要的技術門檻比較高,資金需求量大,并且銷售網絡的建立困難,所以新進入者的阻力很大。
1.4?替代品的威脅
目前的電子化工輔料行業還看不到明顯的替代品,因為其功能不可或缺,在產品越來越小型化的今天,反而技術難度越來越高。
1.5?行業內現有競爭者的競爭
現有的競爭者主要有:Cytec(氰特)公司,3M公司,道康寧(Dow Corning)公司,巴斯夫公司,羅門哈斯公司。在各自不同的領域內都有很高的市場占有率,但是不能為客戶提供全面解決方案,相互之間競爭地位和份額一直非常穩定,互相難以撼動。
2 相關建議
根據上面的分析,可以看到,這個行業是一個變化迅速,技術含量高,產品差異化很大,市場應用非常分散的市場。針對這樣的市場,有如下建議。
2.1?強大的市場營銷能力和營銷網絡
由于客戶分布廣泛而且分散,只有強大的營銷網絡和營銷能力才可以準確的為極為分散的客戶服務并能準確地把握客戶需求。
2.2?務實強大的研發能力
由于客戶需求分布眾多,需求限制極高,并且變化很快,只有擁有強大務實的研發能力才能研發出適應的產品滿足客戶需求,占領市場。
2.3?信息溝通能力
在這個市場上,由于變化非常迅速,所以公司內部信息溝通反饋就非常重要。
2.4?使用差異化戰略,建立良好的抵抗五力競爭的防御力量,獲取高利潤,維持企業持續的競爭優勢和競爭地位
3 關鍵措施
(1)激勵制度,由于本市場的成長性,企業應該采取擴張的經營策略,相應的激勵策略就應該提高員工收入與公司經營策略關聯性,調動員工積極性,這樣才可以更好的獲得市場機會和高技術含量的產品。研發人員的收益與產品的收益掛鉤。對于研發人員可以采用收益與其參與研發的產品的利潤額以及利潤率掛鉤的方式,將研發人員的績效與市場聯系起來,一方面提高研發人員的積極性,另一方面,當市場和產品銷售反映不良時可以降低固定成本負擔,同時還可以保證研發隊伍的連續性和穩定性。
(2)精確調查了解市場需求,制訂準確的產品性能標準。將產品性能劃分為基本質量、線性質量、魅力質量,對于基本性能在產品研發的過程中必須保證,對于線性質量需要加大,在研發過程中首先保證線性質量可以滿足客戶最低要求,并給與適度超越保持適度質量冗余,冗余質量需要考慮制造和原材料成本因素,避免造成過度浪費。對于魅力質量,相對而言往往有投入少收效大的特點,所以此類性能需要盡可能創造,這樣可以事半功倍,為企業帶來超額的收益。
(3)營銷導向方面需要采用市場導向策略,建立強大的銷售網絡和銷售能力。采用市場導向策略,可以很好的跟進市場需求的變化,掌握市場先機,在市場需求出現的最初階段提供有效的產品可以給企業帶來良好的收益并且能為差異化戰略提供有效的目標市場。
(4)營銷策略的產品定價策略。常見的定價策略有成本定價法,需求導向定價法,競爭導向定價法。對于差異化戰略來說,由于單一產品銷售量少,產品需求變化快,在企業的研發產品速度和性能優于市場競爭對手情況下,需要采用需求導向定價法——取脂法,最大限度迅速獲取利潤。而在研發速度已經落后于競爭對手的情況下,應采用競爭導向定價法。但是,電子化工企業由于單一產品銷售量少,采用成本定價法容易造成企業利潤損失而無法持續發展。
4 結語
電子化工輔料市場是一個屬于高新技術領域變化迅速分散廣泛的市場,前景樂觀。在這樣的行業中企業采用差異化戰略,緊抓市場營銷、研發和溝通能力,可以在行業中獲取持續的競爭優勢和利潤。
參考文獻
近年來，現代都市節奏越來越快，置身于都市，人群、噪音和各種工作壓力下，我們的神經時刻繃著，長時間伏案，對著電腦不間斷的工作，再加上不正確的坐姿、睡眠不足等問題，讓缺乏鍛煉的我們常常感到腰椎、頸椎酸脹疼痛，普遍出現了亞健康的身體狀況，甚至出現“過勞死”的慘劇。針對這些問題，我們團隊設計研發了新一代尚舒坊太空休養艙，致力于為白領階層提供優良的午睡服務，可以幫助用戶在短時間內實現深度睡眠，恢復工作狀態，提高工作效率。此外，本產品還兼顧差旅一族臨時休息、娛樂及為電子產品充電的需求。
二、產品介紹
尚舒坊太空休養艙的主體是一張高科技的按摩椅，模擬太空艙零重力技術，坐墊位置可以向后傾斜30度，讓上下半身呈120度夾角，使體重平均分布在按摩椅上，從而使身體放松達到無重力狀態，實現最舒適自然的休息姿勢。此位置有助于放松脊椎，舒經活絡，改善血液循環。
本產品的創新之處在于按摩椅頂部的天窗設計，這一設計可以使用戶與外部的噪聲、光線和人群隔離開來，為用戶創造出一個遮光隔聲、安靜舒適的休息空間，使用戶在短時間內實現深度睡眠，幫助用戶迅速恢復狀態，從而精神飽滿地投入到工作中去。這一設計完美地解決了當下白領階層午睡難的問題。“午休+按摩”的全新模式開創了新的健康消費理念，為用戶帶來了前所未有的全新體驗，這正是我們為顧客創造的新的價值，也是我們產品的核心競爭力之所在。
內部設計上，在按摩椅的一側設計了淺顯易懂、操作簡單的人性化面板，便于用戶隨心所欲地選擇按摩方式。本產品有三種程式可供選擇：全身按摩程式，局部按摩程式以及自動設定程式，體現了本產品人性化、智能化的特點。在按摩椅的另一側設計了一個可伸縮的支架，方便用戶在躺下后使用平板電腦進行娛樂放松。此外，本產品還可以在用戶休息按摩的同時給電子產品充電，解決了差旅人士的燃眉之急。
本產品具有以下幾大特點：
1.太空艙零重力技術：采用美國太空總署資訊，模擬太空艙零重力技術，坐墊位置可以向后傾斜30度，讓上下半身呈120度夾角，使體重平均分布在按摩椅上，從而使身體放松達到無重力狀態，實現最舒適自然的休息姿勢。
2.獨特的天窗設計：為用戶創造出一個遮光隔聲、安靜舒適的休息空間，幫助用戶在短時間內進入深度睡眠，迅速恢復狀態，提高工作效率。
3.符合人體力學設計的按摩技術與光傳感自動感應系統，可以實現對穴位的精準按摩，幫助用戶舒筋解乏、調息降壓、疏通經絡、養生益壽。
4.內置人性化的操控板與平板電腦支架，便于用戶自行調控按摩手法，隨心所欲暢享生活，在休息的同時用戶也可使用平板電腦進行娛樂放松。
5.可為電子產品充電，解決差旅用戶的燃眉之急。當今社會，我們的生活已經離不開電子產品，但是人在旅途，難免會遭遇手機、電腦、相機沒電的尷尬。我們的產品可以讓用戶在休息按摩的同時為電子產品充電，讓差旅用戶的煩惱無影無蹤。
三、 營銷策劃和店鋪體驗
（一）目標市場
經過市場調研，我們發現當今白領階層普遍存在午睡難的問題。他們大多數沒有適合午睡的設備，人群、噪音和各種工作壓力常常令他們苦不堪言。長時間伏案，對著電腦，不間斷的工作，再加上不正確的坐姿、睡眠不足等問題，讓缺乏鍛煉的白領階層常常感到腰椎、頸椎酸脹疼痛，成為了都市的亞健康人群。
據杭州市2010年第六次全國人口普查資料顯示，2010年杭州市共有870.04萬人，其中15-59歲的勞動人口為654.35萬人。根據智聯招聘的《2013春季職場才情報告》，杭州白領平均月薪4595元，排名全國第五位。這些資料表明了杭州的勞動力資源豐富，工資水平較高，具備一定的消費能力，而杭州又是一座品質之城，杭州人更加注重生活品質的提高，因此杭州非常適合我們新產品的推廣。在綜合考慮各方面因素的基礎上，我們將目標客戶的月薪鎖定在6000以上的人群，約占杭州勞動力資源的7%，我們據此推算出杭州月薪6000以上的人群大約為45.80萬人。經過細化目標，我們將市場定位在月薪6000以上，追求健康與生活品質的白領階層，約占相關人群的50%，即為22.90萬人，其中10%的人會購買我們的產品，為2.29萬人，產品單價5000元/臺，估計杭州市場容量為1.145億元。
（二）營銷模式
在銷售與服務模式上，我公司將采取“產品體驗+服務收費”的模式進行產品的推廣與盈利。
首先，我公司將把體驗店設立在高檔寫字樓里以接近我們的目標市場，從而更好地與目標客戶溝通交流，改進我們的產品。客戶可以在我們的體驗店內體驗我們的產品，如果感覺滿意可以辦理會員卡長期享受服務，也可以直接購買我們的產品。
其次，我們可以與杭州蕭山機場、杭州東站建立合作關系，在候車廳安裝我們的產品，為經常出差的商務人士提供我們的產品與服務。這一方面可以宣傳我們的產品，提高我們的知名度，并為公司帶來可觀的利潤與潛在顧客；另一方面我們的產品與服務也可以提升人們對蕭山機場與火車東站的滿意度與美譽度，可謂雙贏。
（三）產品生命周期及相應競爭策略
目前，尚舒坊太空休養艙是作為填補中國午睡市場空白的產品出現的，它可以在一定程度上緩解我國白領階層午睡難的問題。因此，我公司在市場調研的基礎上，根據產品生命周期的特點制定了相應的競爭策略。
1、引入期策略
（1）選好市場突破口。據統計資料顯示，杭州的勞動力資源豐富，工資水平較高，具備一定的消費能力，而杭州又是一座品質之城，杭州人更加注重生活品質的提高，因此杭州非常適合我們新產品的推廣。因此，我們將市場突破口選在杭州。
（2）有效的廣告。由于我們的按摩睡椅具備一定的科技含量，概念新穎，屬于市場先行者，因此需要在廣告上加大投入。同時，我們經過調研，將我們的目標客戶鎖定在杭州月薪6000以上的白領階層，所以我們會更加有的放矢，通過在各大寫字樓電梯廣告，讓產品信息有效到達目標客戶。
（3）產品展銷會。我公司將積極參加各種產品展銷會，我們的產品作為市場上的新產品，設計新穎、功能實用、針對性強，一定能迅速抓住目標客戶的眼球。在展會上，我公司的技術人員負責向問詢者答疑解惑，并有市場專業負責業務洽談。
（4）促銷活動。為了推廣我們的產品，我公司將聯合商通過發放免費體驗卡，讓利促銷等活動吸引更多潛在顧客來了解我們的產品。
2、成長期策略
（1）建立信息反饋渠道。主要包括銷售渠道的反饋和電子商務的網絡反饋，做好產品的質量、服務的反饋信息處理，根據客戶需要不斷改進產品，提供更好的用戶體驗。
（2）完善的售后服務。提品的運送、安裝、調試、維修、 技術咨詢等服務形成口碑宣傳，擴大產品知名度和美譽度，從而吸引更多的消費者。
（3）擴大分銷覆蓋面來占領更大市場。在公司快速發展的同時，一定會吸引更多的商前來洽談業務，我公司將與各商緊密合作，以快速占領杭州的午睡市場。
（4）關注競爭產品動向。在我公司發展的同時，一定有不少公司會模仿我們的產品，我公司將及時關注競爭產品的發展動向，制定相應的反戰策略，對侵犯我們專利的產品將訴諸法律。
3、成熟期策略
（1）降價策略。由于市場追隨者的大量涌入和替代者的出現，我公司將采取降價的方法穩定市場占有率，在公司內部降低生產成本，加強人員管理，從而維持一定的利潤率。
（2）產品改良。通過提高產品的質量，增加產品的功能，改進產品的款式，提供新的服務等來吸引消費者。
4、衰退期策略
（1）初期產品逐漸退出市場。公司將減少初期產品的投入與促銷計劃，并逐步退出市場。
（2）新產品導入市場。公司將利用新開發出來的產品進行二次創業，開發產品的新用途，尋找新的目標客戶，開展多元化經營或投資。
（四）價格策略
1、撇脂定價法
首先，“按摩睡椅”概念新穎，具備一定的技術含量，因此我們將申請專利以保障我們的合法權益，防止其他商家模仿。其次，在市場上，我們并沒有直接的競爭者，所以我們具有決定價格的話語權。再者，作為一種全新產品進入市場，我們需要投入較多的宣傳及人力成本，因此我們決定在產品初期采用撇脂定價法快速收回成本，并將資金投入到技術研發中。同時，較高的定價也有助于維護我們產品在顧客心目中的高端定位與品牌形象。
2、兼顧成本的定價策略
采取中高檔定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內收回投資成本，使資金回籠相對及時，從而有利于進行更好的研發和投資。而且，在產品新生期階段采用多種營銷手段來使“按摩睡椅”迅速被市場接受，打開銷路，增加產量，使成本在生產發展的過程中進一步下降，這需要我們投入很大的成本。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。因此，我們的定價要在兼顧成本的基礎上，充分考慮各方面的因素。
3、基于市場的定價策略
因為我們的產品是作為午休市場領導者的身份進入市場，所以一些替代性競爭者在先期對“按摩睡椅”基本不構成威脅。因此，我們的產品定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍。在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關的軟件得出了使企業利潤最大化的定價。
（五）營銷渠道
首先，在高檔寫字樓內建立實體體驗店，為客戶直接提供服務，給客戶帶來直觀的體驗。同時，在蕭山機場及火車東站的候車廳提供我們的產品為旅途中的客戶緩解疲勞，放松休閑，同時起到產品宣傳的作用。
其次，建立公司的官方網站，積極推動公司網絡營銷與電子商務的開展，加大產品宣傳的力度。在百度、搜狐等知名網站上注冊關鍵詞并廣告，并在阿里巴巴、京東商城等B2B網站銷售公司產品。
再次，我們將引入商機制，與自建網絡互為補充。為了迅速占領市場，我公司會以一定的優惠條件選擇若干中間商來完善銷售網絡，從原來傳統的百貨商場、健身器材專賣店渠道逐步發展一系列的新興渠道，包括家電連鎖、電視直銷、團購、社區推廣及4S店等特殊渠道。從而有效地維護品牌信譽，建立穩定的市場和競爭優勢，提高產品的知名度與影響力。
最后，重視渠道管理，以確保經銷商之間、公司與經銷商之間相互協調和通力合作。渠道是企業的生命線，我們主要從以下幾個方面進行渠道管理：
（1） 激勵渠道成員
（2） 協調營銷組合中的渠道策略
（3） 評價渠道成員的績效
（4） 加強渠道合作，解決渠道沖突和協調渠道競爭
（5） 隨著時間的推移和內外部環境的變化，定期對渠道進行調整。
（六）促銷策略
1、發放免費體驗卡
作為市場上的新產品，客戶的認知度普遍不高。提高產品認知度最有效的方法就是讓客戶進店體驗，而采用免費的方式可以極大地調動人們前來體驗的積極性。這樣做有兩大好處：一方面，我們的潛在客戶在體驗過后可能會有意向購買產品或辦理會員卡，如果客戶覺得好還會向自己的朋友推薦，實現口碑營銷。另一方面，我們將根據客戶使用后的反饋不斷完善我們的產品與服務，從而提供更好的用戶體驗。
2、實行會員卡制度
通過賦予會員更多的權利與實惠，如會員預定服務，費用優惠，積分返現等優惠來吸引客戶辦理會員卡，成為我公司的第一批忠實顧客。在會員卡分類方面，按時間來分，我們有年卡與季卡；按優惠程度來分，我們有金卡與銀卡。通過推出不同類型的會員卡，滿足不同客戶的需要。
3、網絡廣告與電梯廣告相結合
作為高科技創新型產品，供求信息極不對稱，而互聯網可以為供求雙方擔當橋梁的作用。我們的目標客戶每天在互聯網上工作很長時間，所以我們可以通過在在新浪、搜狐等知名網站上廣告，將我們產品的信息傳遞到目標客戶手中。同時，通過在各大寫字樓的電梯內產品廣告，使產品信息更加有效地達到目標客戶。
4、參加高新產品展銷會
很多新產品、新服務就是通過展銷會的形式為人們所廣泛了解。我們的產品作為市場上的全新概念產品，設計新穎，針對性強，一定能迅速抓住目標客戶的眼球。在展會上，我公司的技術人員負責向問詢者答疑解惑，并有市場人員負責業務洽談。
（七）公共關系營銷
公共活動的目的是樹立我公司技術先進、勇于創新、富有社會責任感的良好形象。
1、產品研討會
由公司出資舉辦一些產品研討會，邀請一些相關技術人員，產品使用者一起交流溝通，了解當前產品的缺陷與不足，同時收集各類客戶的不同需求，從而設計出更加人性化與更好用戶體驗的產品。
2、與高校合作
有公司出資，在浙江高校中展開相關技術的比賽，利用高校的人才資源、設備和技術拓展產品的功能與市場，同時有利于在高校學生中樹立良好的企業形象，吸引優秀人才，提高公司員工的整體素質。
近日，比亞迪副總裁兼財務總監吳經勝接受《投資者報》記者專訪時 證實了這一點，他表示，S6在11月份的銷量約1.23萬輛， 早已跨過3000輛的盈虧界線，目前銷量下的毛利率為 15% 。
S6市場售價在10萬元到12萬元區間，目前S6的月銷量已經超過了F3，在F3（含F3R、F3MD） 漸成頹勢之后，比亞迪終于找到了第二款主打車型，去年F3實現營收109億元，占公司汽車業務營收的47% 。
再造一個F3，S6年營收過百億
S6已取代F3成為比亞迪銷量最大的車型。據中國汽車工業協會最新數據顯示，S6在11月份的銷量占比亞迪當月汽車總銷量的34%，在國內市場SUV銷量中的份額為8.04%、排名第三。比亞迪傳統主打車型F3（含F3R、F3MD），在2009年以29.3萬輛的銷量達到頂峰，月均銷量為2.44萬輛。但是自去年以來，F3的銷量持續下滑，到2010年月均銷量2.1萬輛，今年11月銷量則降為1.14萬輛，較其頂峰時銷量慘遭腰斬。
與銷量下滑相伴的是，F3實現的營業收入和在比亞迪汽車營收中占比雙雙萎縮。過去幾年，F3系占比亞迪汽車營收的五成以上，2009年F3系車型實現營收 139億元，占比亞迪汽車總營收的62%。到2010年，F3營收滑落為109億元，占公司汽車業務營收的47% 。
F3銷量下滑的厄運同樣在F6和F0兩款車上演，F0去年銷量147487輛，占總銷量的29.3%，月均銷量為1.23萬輛，今年11月僅售2539輛，下滑了8成；F6由去年的月均銷量4250輛跌至16輛。在傳統主力車型銷量集體下滑的背景下，比亞迪亟需尋找新的替代車型。今年5月份上市的S6就是替代F3的新款主打車型，半年時間，其銷量已超過F3，占比亞迪汽車總銷量34% 。即使在國內市場中SUV的銷量來衡量，比亞迪S6也作為后起之秀排在第3位。
在銷量與售價穩定的情況下，S6未來一年間將為比亞迪貢獻營收122億元，比 F3 去年營收109億元，將再 造一個F3 。
不僅如此，S6月入10億元的營收對于緩解比亞迪資金緊張意義重大。截至今年三季度末，比亞迪總資產626億元，負債總額為397億元，資產負債率高達63.4% 。對此，英大證券交運設備行業研究員王梁告訴記者，比亞迪以低價打市場，資金壓力不小，未來盈利要看新車型的銷量。下半年S6、G6等新車型暢銷，緩解了現金壓力。
價格一降到底，S6殺出血路
S6作為F3的后繼者，其打開市場的 “ 法寶 ”也和F3一樣，主要是得益于高性價比，其次是外觀時尚大方。S6目前上市的有兩款――售價10.7萬元的2.0MT尊貴型和12.98萬元的2.4AT尊享型，分別搭載BYD483QB和三菱4G69發動機。S6外觀酷似雷克薩斯RX350，給人時尚而大方的感官體驗。在比亞迪S6的車友論壇中，對此款車型評價率最高的就是 “ 便宜、性價比高 ”、“感覺像30萬檔次的車”。
比亞迪公關部張小銳對《投資者報》記者說，S6最初計劃定價在15萬元，后來經過衡量市場因素，定價鎖定在10萬元左右。
談到S6的定價策略，比亞迪副總裁吳經勝對《投資者報》記者坦言：“事實上，定價高一些銷量勢必受影響，最終的利潤是一樣的。但是，比亞迪上半年沒有亮點車型，5月份推出的公司首款SUV車型S6，其地位無異于此前的F3。而S6的銷量打開，可以恢復市場對公司的信心，這比單輛車的利潤率更重要。 ”
作為一款排量2.0~2.4的城市SUV， S6配置較高，售價僅10.7萬到12.98萬元。 S6能否實現盈利？對此吳經勝笑著做出回應，S6目前的毛利率為15% ，月銷3000輛就能收回成本。隨著銷量的增加，模具、折舊費用等固定成本還會繼續攤薄。記者了解到，汽車外殼的成本占到整車成本約三成以內，模具成本下降能大幅降低總成本。
談到比亞迪S6的定價策略，比亞迪方面表示，“我們索性將售價做到最低，打開銷量攤薄成本，這種低售價的門檻是其他廠商無法逾越的。”言外之意，比亞迪憑借在電子產品方面的優勢，實現內部的垂直整合，從電子零配件到組裝都在公司內部完成，從而將成本控制在最低，以最低的售價做大S6的銷量，堵死國內其他SUV廠商的跟進。事實上S6定價若在15萬元，吉利、江淮等國產品牌均可跟進，勢必造成低價競爭，S6將未必能取得市場。對此，吳經勝連連表示：“那種競爭將是血淋淋的！”
月銷3000輛是盈虧線，毛利15%
英大證券交運設備行業研究員王梁向《投資者報》記者分析了S6的“低價之道 ”，比亞迪S6從兩個方面壓縮了成本。首先，開發新車型至少需要投入4個模具，而單個模具的價格要在1億元以上。今年4月份，比亞迪收購了日本大型模具生產企業――日本荻原公司旗下一家工廠，實現了模具自給，節省了上億元。此外，比亞迪和深圳市政府關系親密，財政補貼和稅收優惠也降低了成本。
《投資者報》記者翻閱比亞迪A股上市招股書發現，自2008年至2010年，比亞迪的退稅和財政補貼上合計達24.8億元，相對于過去三年90億元的利潤總額的 27.56% ，這意味著過去 3 年比亞迪凈利潤的近三成來自政府補貼和稅收優惠政策。
而比亞迪副總裁 吳經勝 認為， S6低價之道最關鍵因素是其內部的垂直整合，壓縮中間成本。 比亞迪汽車的零部件生產及組裝業務采取垂直整合模式，從車型設計、整車模具開發、關鍵零部件設計及制造、整車組裝、檢測與銷售等，大部分均由比亞迪內部完成，降低成本。
無論是傳統銷售商還是網上銷售商，產品定價均是一種挑戰。定價策略是一項艱難的決策，它需要在產品成本、消費者感知價值和企業利潤之間尋求平衡。
目前，隨著互聯網技術的普及和消費者購買習慣的轉變，很多企業逐步認識到網上產品銷售的重要性，但往往忽視了網絡定價策略，直接將傳統渠道的價格機制搬到網絡上。由于網絡購物者同傳統購物者存在很大的差異，他們的購買決策不僅僅考慮價格，還受多種因素的影響，網上銷售企業應制定詳細的價格機制來創造更大的利益空間。
網上銷售定價策略
價格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費者在購物前所衡量的因素之一，因此網絡價格和傳統銷售渠道的價格都必須具有競爭力。價格的無序變動會對企業的市場定位造成損害。互聯網能使企業獲得更多有關客戶的信息，可以靈活地設定顧客的支付價格，適時地根據市場情況做出調整。
1確定產品的無差異價格區間
一般來講，產品有一個無差異價格區間，在這個范圍以內價格變化，顧客的購物意愿幾乎不會有任何影響，但無差異區間內的價格變動，卻對企業的利潤有極大的影響。例如金融機構將貸款利率從無差異區間的中間水平提高到最高時，賺取的利潤將會大幅增加。
傳統銷售渠道的產品無差異價格區間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時的事情。此外，需要提供各種價格歷史數據，才能通過回歸分析或時間序列分析，產生具有統計意義的需求曲線。
互聯網技術的出現為測試客戶對不同價格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網上銷售企業想測試某種漲價幅度對銷售量的影響，它可以每隔若干名網站訪問者便提高一次產品報價，直至在某個價格點，銷售量發生明顯變化，由此可以確定無差異價格區間的上限。同樣，利用類似的方法可以測試折扣或限量銷售對銷售量的影響，確定無差異價格區間的下限。這種持續進行的網絡定價實驗，使企業可以利用低風險的方法建立定價原則。在傳統的門店銷售模式中，這些測試是不切實際或企業難以負擔的。
2調整價格適應市場變化
傳統銷售模式中，產品價格的調整一般要花費很多時間，例如，生產商可能需要幾個月甚至一年的時間才能將調整后的價格告知經銷商，并列出新的價目表。網絡定價使網上銷售企業可以根據市場環境變化，如顧客需求和競爭者行為的改變，立即調整價格，并從中謀利。當存貨較少，產能利用率高，可以暫時提高價格；當需求減少，可進行拍賣或降價促銷。
當需求變化幅度很大時，企業有時可以利用網絡調高產品價格，大幅提高營業收入。因為互聯網使網上銷售企業更容易找到愿意支付較高價格的購買者，而且當產品處在生命周期末期時，可以測試購買者是否愿意繼續接受原本的訂價。例如消費性電子產品和季節性的易逝產品可以采用這種方法來延遲降價，提高銷售利潤。
3價格分割
眾所周知，重視產品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價格購買產品。但在現實中，企業很難為不同的客戶量身定制適當的價格，零售業的情況更是如此，當顧客進入商店時，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購買習慣，不知道何種價格會促使他們購買商品。
在互聯網上，這些問題可以迎刃而解。網上銷售企業可以利用各種信息進行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網站時所留下的點擊數據、數據庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計算機的“cookies文件”。識別網絡客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業找到愿意負擔額外費用的客戶。網上銷售企業憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進行網絡定價，企業通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費用，而臨時客戶也愿意負擔這筆費用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。
電子商務企業的典型定價模式
1拍賣定價
拍賣定價模式以電子商務企業eBay最為典型，eBay的拍賣機制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎上改進的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設定的額度。整個拍賣過程相當透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實身份被隱藏。
2買方自主定價
這種定價模式已經被申請了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機制，它將定價的主動權放在了買家手中，而不是賣家，整個拍賣過程對競拍者是不透明的，在要約價格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對于買方提出的價格有權接受或拒絕，要約價格被接受后，買家可以得到一個低于價目表的價格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復報價，鼓勵買家報出最合理的價格，Priceline禁止在同一天內就同一競買標的提交兩次報價。
買方自主定價模式是對傳統賣方定價模式的一種挑戰，這種模式在需求相對穩定或已知，以及對價格比較敏感的市場中非常適用，如航空票務預定、酒店預定等。
3滲透定價
網絡銷售企業如何在沒有利潤的情況下，為其產品定價，實現企業快速增長？（亞馬遜）的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價格銷售產品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費用，挽回經濟損失。
滲透定價的成功依賴于銷售數量的提高，但價格并不是決定銷量的唯一因素，企業的品牌、產品質量、客戶服務、購物的便利性等必須能夠吸引大量的消費者。
4議價定價
由于互聯網通訊技術的發展，傳統的議價定價模式在網絡銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（）就是最典型的代表。賣家首先在網上提品報價或相關信息，買家搜索產品信息，貨比三家，然后通過及時通訊軟件或其他通訊工具進行遠程詢價，雙方討價還價后確定產品最終成交價格。
5協同定價
網上銷售由于進入門檻低，費用便宜，使得成千上萬的中小企業和個體商家加入進來，引發殘酷的價格競爭；另一方面，互聯網降低了客戶和企業的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價格最低的賣家；而企業也可以搜索到價格最低的競爭者。由于價格信息唾手可得，企業與競爭對手之間實際形成了一種完全信息博弈關系，價格行動組合如下表所示。
網上銷售企業競爭者
降價漲價維持原價
降價(-,-)(+,-)(+,-)
漲價(+,-)(+,+)(-,+)
維持原價(-,+)(+,-)(0,0)
上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示沒有影響。
當一家網上銷售企業試圖降價，其競爭對手跟進降價，結果導致降價后企業的銷量持平或略高，而利潤很可能減少。這樣，所有網上銷售企業會認識到降價對買方非常有利，價格競爭是一種破壞性競爭。相反，如果一家漲價，競爭對手跟進漲價，雙方利潤均會增加，犧牲的只是買方的利益。雙方價格行動不一致，總會使一方受損，一方受益。所以，由于互聯網信息的透明性、便捷性，以及企業之間的并購重組，使得為數不多的幾家幸存的網上銷售企業定價趨于協同，出現“一榮俱榮，一損俱損”的局面。
結語
網上產品銷售不能簡單照搬傳統銷售模式，由于客戶需求的差異性和互聯網的信息傳播特點，網上銷售企業需要制定相應的定價策略提高自身利益。
參考文獻
[1]RobertD.Hof,:Fixedpricesordynamicpricing?Whicheverwinsbiggestwillshapethefuture[OL]./1999/99_22/b3631001.htm.
[2]PeterCoy,PamelaL.Moore.ARevolutioninPricing?NotQuite[J].BusinessWeek,Nov.20,2000:48.
[3]PeterCoy.ThePowerofSmartPricing[J].BusinessWeek,Apr.10,2000:60-64.
[4]HalR.Varian.Whencommercemovesonline,competitioncanworkinstrangeways[OL].
[5]WalterL.Baker,EricLin,MichaelV.Marn,andCraigC.Zawada.GettingPricesRightontheWeb[J].TheMckinseyQuarterly,2001,(2):54-63.
[6]DavidD.Kirkpatrick.Quietly,BooksellersArePuttinganEndTotheDiscountEra[OL]./gst/fullpage.html?res=950CE1DB103CF93AA35753C1A9669C8B63
關鍵詞：國內外售價差異 電腦 鞋類 成因 政策建議
中圖分類號：F768 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-277-02
一、引言
中國是世界上最大的筆記本電腦和鞋類產品生產地，90%以上的筆記本電腦和70%以上的鞋類產品都產自于中國境內，其中包括了蘋果、耐克等世界知名品牌。通過比較可以發現，同類產品在國內和國外的售價有較大差異，而且國內售價通常高于國外售價。既然產品在中國生產，如綜合考慮運輸、關稅等因素，我國國內產品售價應低于其他國家和地區售價，但為何同類產品在我國售價高于國外市場售價，大多數消費者對此都難以理解。本文以蘋果電子產品和耐克鞋類產品為研究樣本，通過與商務主管部門、代工商、品牌商座談，赴深圳市華強北電子市場、北京蘋果直營店、耐克運動鞋專賣店等終端市場進行實地調研等方式獲取了豐富的資料，同時考慮了稅制、稅率、匯率、利潤分配、市場需求、文化等多方面影響因素，對同類產品國內外售價存在差異的根本原因進行了分析和解釋，同時還針對規范市場秩序、加強輿論引導等方面提出了政策建議。
二、國內外同類產品售價差異現狀
同一品牌甚至同一產品在國內外市場上出現價格差異的現象，已經引起中國政府和人民的廣泛關注。不難發現，這一現象主要反映在高端商品上。據商務部統計，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，國內市場價格比美國高51%，比法國高72%。然而，同樣的產品國內外價格差異懸殊，不僅僅反映在高檔商品上，也有些中低端商品因為價差很大，在中國價格昂貴是奢侈品，在國外卻價格適中，差不多屬于普通商品。例如，中檔及以下的汽車，同一款車型國內價格遠遠高于國外，有的還減少了配置，而且在日常消費品上也比較普遍，比如奶粉之類，一些國人熱衷于到香港、澳門買奶粉、打醬油，除質量較高外，價格便宜許多也是一個重要原因。更寬泛地看，汽油、電話資費、寬帶資費等，國內也要高出國外不少。可以說價差過大問題已經關涉普通百姓的生活，因此，問題的原因很值得探究。
三、耐克公司同類產品國內外售價差異分析
1.耐克公司基本情況。耐克公司是全球最大的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，產品種類主要包括服裝、鞋類及運動器材等。截至2010年5月31日，耐克公司實現銷售收入190億美元，其中大中國區收入17億美元。中國大陸占耐克大中國區收入比例為70%～80%。耐克公司于1980年進入中國市場，在北京設立了第一個生產聯絡代表處，隨后在中國市場取得了快速發展，截至2011年，耐克在中國的合作生產商共124家。近年來，耐克公司逐步將經營發展重心轉移至江蘇太倉，設立了耐克體育（中國）、耐克（蘇州）體育用品兩家有限公司。2009年在太倉投資建設了耐克中國物流中心，實施全國物流配送，同時建立了地區總部和20多家分支機構。2009年，耐克（中國）公司銷售額為94.74億元，上繳利稅15.73億元，實現利潤18.95億元。
2.耐克公司的銷售模式及利潤分配情況。（1）耐克公司銷售模式。耐克公司在中國的經營模式以經銷商經營為主，極少部分業務直營店方式經營，耐克體育用品的價格由耐克公司直接制定，經銷商無定價權。調研結果顯示，一般情況下耐克公司的銷售模式分為三個環節，即工廠——大型經銷商——小型經銷商，也有部分大型經銷商直接面向消費者銷售，即工廠——經銷商的模式。
根據不同國家市場特點和消費取向，耐克公司采取了差異化產品投放的策略。中國市場和美國市場銷售的產品差異較大，僅有很少一部分相同款式在兩個市場同時銷售。（2）各銷售環節利潤分配情況。據了解，耐克公司產品在中國市場的溢價率約為5～6倍（數據來源：耐克公司），以一雙出廠價100元的鞋為例，耐克公司銷售價約為500元。各環節利潤分配情況為：耐克公司代工廠將鞋發到耐克公司物流中心，大型經銷商以售價5折的價格（即250元）從耐克公司進貨，再以售價6折的價格（即300元）賣給小型經銷商，經銷商通過商場銷售給消費者。由于在進價和賣價方面，耐克公司都擁有強大的話語權，所以經銷商的利潤普遍較低。一般情況，上市未超過三個月的新產品，經銷商不得打折銷售，超過三個月的商品，經銷商可以自由打折，但不得低于7折。經銷商與商場的利潤分配根據經銷商的議價能力不同而有所區別，規模較大的經銷商在利潤分配中可以獲得更大的比例。以耐克公司在中國最大的經銷商江蘇滔博體育用品有限公司為例，商場按照實際銷售價格提成13%，其余87%為滔博公司獲得。商場負責運營費用，滔博公司負責耐克專柜或者專廳的裝潢費用、商品資金、員工工資及日常的水電費用。一般來講，各項費用約占銷售額的12.5%。
3.耐克公司同類產品國內外售價不同的主要原因。為比較耐克公司同類產品國內外售價的差異，我們以美國市場為樣本進行了調查研究。我們認為，由于受定價方法、稅制、上市時間、市場差異等多方面因素的影響，耐克公司的產品在中國市場售價高于美國市場的售價，一般同一產品差價在人民幣200元以內，且不同產品差價有所不同。造成售價差別的原因主要有以下幾個方面：（1）定價方法。耐克公司在我國市場銷售的商品價格為含稅價，即商品報價中已經包含了17%的增值稅；而在美國市場銷售的產品價格則是不含稅的，美國各州的稅率不同，消費者在購買商品時根據所在地稅率一并繳納稅款。例如：耐克公司生產的一款air court force one籃球運動鞋在美國官方網站上的報價為92美元，按照美元兌換人民幣匯率1：6.4計算，折合人民幣588.8元；在我國官方網站上的報價為790元人民幣，如去除中國報價中包含的17%增值稅，則這款運動鞋在中國的價格為675.2元，兩者相差約86元人民幣。也就是說，同款耐克鞋在美國市場的報價要低于中國。（2）關稅因素。目前，美國市場有相當數量的耐克運動鞋是在中國以加工貿易方式生產的。從耐克在福建的代工廠了解的信息顯示，目前，耐克鞋進口料件及深加工結轉轉入料件①約占全部原材料價值的94%，如成品銷往國內市場，則需補交保稅進口料件的關稅、增值稅以及緩稅利息。據了解，鞋類產品內銷需補繳的平均關稅為8%②，增值稅為17%，緩稅利息為0.36%③，補交稅款后，產品的成本增加25%左右，產品價格也會相應提高。根據世界貿易組織（WTO）統計，中國運動鞋進入美國市場的平均關稅為4.6%，由于關稅因素導致的價格差異約為出廠價的3%。（3）退稅因素。根據我國商品出口退稅的規定，生產企業以加工貿易方式進口料件加工復出口運動鞋，其中國內料件采購部分可享受15%的出口退稅。為提高產品競爭力，國內生產廠商往往會將退稅全部或部分作為利潤讓出，體現在商品售價上的相應降低。但由于耐克運動鞋國內采購料件僅占全部料件金額的6%左右，按出口退稅率15%計算，企業獲得的出口退稅額不到產品成本價格的1%，因而對產品的最終售價影響有限。（4）上市時間。同一產品在不同國家市場上市的時間可能不同。目前，耐克公司的大部分新產品都是在美國先上市，然后再到其他國家上市。這就造成了同一時點、同一商品在美國市場價格低于其他市場的情況。（5）市場差異。由于文化差異，不同國家市場對同一產品的接受程度有所不同。例如，耐克公司推出的一款Lebron soldier IV籃球運動鞋受到了我國消費者的喜愛，這款鞋在我國市場的售價為1048元人民幣，而在美國市場的售價110美元，除去17%增值稅因素后，國內售價比美國高192元人民幣；而另一款復古式籃球鞋air Jordan 6 retro在中國市場的認可程度偏低，售價為1098元，除去17%增值稅后價格為938元，美國市場售價為150美元，折合人民幣960元，高于中國市場售價22元。
四、蘋果公司同類產品國內外售價差異分析
調研中企業反映，蘋果產品市場價差的產生并非公司刻意為之，也不是由于內銷政策造成的，主要原因有以下幾個方面：
1.地區稅負差異。按我國增值稅17%，美國紐約消費稅8.875%計，蘋果平板電腦（iPad）和第四代手機（iPhone4）由稅負不同帶來的差價分別為259.3元和286.1元，稅收的差異分別占兩地價差的50.6%和34.6%。因此，稅負差異可以認定為價差產生的根本原因。
2.公司定價策略。據蘋果公司介紹，創新型產品的定價方式與低端產品成本主導型定價方式不同，企業在考慮成本的同時，主要考慮消費者心理和市場接受程度。蘋果公司作為創新型企業，其產品目前在市場上替代程度低，受消費者追捧程度高，因此在定價和市場策略自由度方面有較大空間。
3.匯率因素。人民幣匯率變化也影響到中美兩國產品價格差異。2010年9月至今，人民幣兌美元匯率由6.7∶1升至6.4∶1，直接導致平板電腦的中美價差增加了162.9元，手機價差增加了195.6元，占比為32%和30%。
對于非正規渠道產品銷售的高價炒賣現象，主要是由于短期內供求矛盾引起的，隨著產量的不斷增加必將逐步緩解。蘋果平板電腦和手機在中國上市初期出現的加價炒賣現象也必將消失。
五、減少同類產品售價差異的政策建議
1.降低增值稅和關稅稅率是減少價差的根本途徑。通過上述分析不難看出，我國的稅率相比美國而言明顯較高，由于稅制問題造成的差價大約在10%～17%左右。這就造成同樣的產品在征收增值稅和關稅等一系列稅收之后，我國消費者購買商品的價格要比美國消費者高。整體來看，我國的稅收在全世界范圍內處于較高水平，要想使我國消費者能以更合理的價格購買進口商品，就需要我國的財稅部門研究降低增值稅和關稅稅率，改善同一產品受稅收影響售價差異過大的現象。應該看到，增值稅和關稅下降之后，進口商品的國內市場外價差將大幅收窄，這必將吸引大量出國購買商品的國內消費者“回流”。可以說，稅率下降并不會減少稅收收入，同時將有效擴大內需，達到雙贏結局。
2.保證人民幣升值處在可控范圍之內。從蘋果電子產品的例子可以看出，人民幣升值也是導致同類產品產生價差的影響因素。近年來，人民幣升值較快，2010年6月實施人民幣匯率改革以來，人民幣兌美元實際有效匯率已經上升10%。人民幣升值過快必將導致同類產品價差進一步擴大。同時，人民幣升值也將導致我國出口企業喪失國際競爭力，影響我國外貿穩定發展。
3.對惡意炒高商品售價的行為應加強管理。蘋果產品近年來受到追捧，每次在國內發售新品都會出現黃牛搶購，抬高售價的現象。對于這種情況，一方面應鼓勵代工生產企業不斷改進生產工藝，提高生產效率，滿足市場需求。鼓勵生產企業通過獲得品牌商授權，同品牌商合作等方式建立銷售渠道，減少流通環節；另一方面加強部門配合，規范市場秩序打擊“黃牛”在市場上的炒作行為，減少中間環節；進一步加強知識產權保護，打擊盜版，打擊仿冒、仿造等“山寨”產品。同時也要加強宣傳引導，澄清事實，避免媒體和網絡跟風炒作，誤導民眾視聽。
4.大力發展國內自主品牌。通過對耐克和蘋果兩家跨國公司的調研我們發現，大型跨國公司在銷售渠道和價格等方面擁有絕對控制權，對于每個地區的產品售價和產品投放均有專門團隊進行細化研究。國外企業通過綜合考察當地的民眾心理、渠道設置、物流成本等多方面因素，力爭選擇每個地區可以接受的最高售價來銷售產品，實現利潤最大化。跨國公司之所以敢于壟斷定價權，根本原因就在于其掌握核心技術，我國國內沒有與之競爭的產品，自然處處受制于人。因此，發展國內自主品牌也成為平抑國內外市場價差的關鍵所在。
隨著中國加入世界貿易組織（WTO），擁有雄厚資金技術實力的跨國公司紛紛登陸中國，受消費觀念影響，國內消費者有可能更多地偏愛國外知名品牌而冷落國內替代品，即國內商品替代外國產品的能力可能將逐步減弱，從而又會拉大國內外商品的價格差距。這樣如果外國商品不主動提高商品價格的話，那么國內商品就必然降價以應對競爭。這樣一來，國內企業經營的困難將會進一步加深。所以我國企業應加強調研積極應對，在尋找與外國產品技術和質量差距的同時，及時彌補不足，積極進行技術創新，不斷推出質優價廉的新產品。
注釋：
①按照現行管理規定，深加工結轉轉入料件視同進口料件管理。
②數據來源：商務部世貿司
③根據國家商務部和海關總署的有關規定，加工貿易產品內銷緩稅利息為0.36%。
參考文獻：
1.陳艷.中美汽油零售價差異的經濟學分析.商場現代化，2010（9）下旬刊
2.韓詠紅.擬平抑國內外價格差距 中國要留住高檔品消費者.聯合早報網，2010.3.23
3.中國證券報.國內外價格對比不應簡單化.網易新聞，2008.7.11
4.龔秀國，鄧菊秋.國內外產品價格差異的關鍵.世界經濟，2001（11）
回到那個幾乎只有NASA或詹姆斯·邦德的勁敵才用到電腦的年代，那時的電腦屏幕閃爍、嘟嘟作響，機器有房間那么大，而航空公司、酒店就是用它們來進行價格管理。以大量消費數據為基礎，程序員可根據已有銷售額、最終購買可能性及其他變化因素（從天氣預報到競爭對手的價格）開發出控制價格漲跌的程序。飛機座位和酒店房間若空著就太不值得了；因此，即使虧本銷售也意味著賺取一些收入。這種做法被稱為“效益管理”。
30年后，消費者以其人之道還治其人之身，用已經變得更小的他們自己的電腦準確地告訴公司他們會付多少錢坐飛機、住酒店、買汽車、買房子或貓王的紀念品。互聯網使他們能夠立刻比較出價格的高低，從而將賣方的優勢一次性，或許永遠地轉移到了買方。
麥肯錫公司合伙人及其定價負責人邁克爾·馬恩說∶“過去，消費者購買商品時如果發現商品價格提高了，一般也能接受。但現在越來越多的情況是，如果商品直接提價消費者就會不買賬。”
對這兩種對立勢力之間相互關系的研究發展出一門科學，分析交易和其他客戶數據以更準確地探求價格與購買之間的因果關系。利用數學公式和龐大的銷售記錄數據庫，公司能在產品投入市場之前預測其銷售計劃，測試在各種打折或套餐服務情況下的定價和需求彈性。從其他客戶的交互作用過程中用疊層法分析數據，這有助于公司在設置價格、計劃減價和識別高頻率購買者時可以比以前更加專業、老道。
丹·費雪貝克是DemandTec公司的首席執行官，這家公司是消費者需求管理軟件的開發者。他認為∶“分析消費者需求的好處是第一次就可以在存儲和消費者單品水平上制訂出準確的計劃。”
隨著價格管理、價格優化或收入管理這些名詞逐漸為人所知，這個新興的學科在零售商中擁有了忠實的追隨者。這些零售商已經敲開了銷售點數據的大寶庫，使其定價模式日益完善。現在，由于公司都致力于尋求最優化的價格以最大化單位銷售價格、每筆銷售價格及最終利潤，價格管理逐漸開始擴展到其他產品和服務行業。
由于大家一窩蜂地搞戰略定價，也帶來了不可避免的混亂∶價格管理是非常復雜的系統，牽涉到過去的定價和收益率，以及減價和打折，這為制訂正確的戰略和合理的解決辦法以支持這種價格手段帶來很多麻煩。一些公司利用內部專門技術和國產應用軟件來管理價格，而其他公司越來越多地開始求助于第三方工具和咨詢服務。
定價顧問公司戰略定價集團副總裁和調研主任約翰·荷根說∶“現在可以采用很多好的軟件，但同時也會產生很多困惑。不可能把所有的事情都嘗試一遍，那樣代價過于昂貴，市場仍在設法尋找最佳的途徑。”
除了困惑外，還有所有權問題。由于價格管理不僅僅是簡單的削減成本以獲得更多的戰略主動性，其重點由相對直接的會計職能轉向了一個突然模糊的領域，其中營銷、定價、銷售和IT，所有這一切都潛在地起著重要的作用。
CPRi是一家從事營銷事務的公司，其首席執行官西恩·比塞格利亞說∶“我們發現營銷與定價之間有越來越多的交叉點。問題不僅僅在于最低的價格。人們真正關注的是產品的價值主張。你所尋求的目標受眾是愿意付錢買這種新型豪華汽車呢？還是那種新型軟飲料？”
對經銷商而言，那可是64，000美元的問題（或者，對于豪華汽車，是58，000美元的問題）。那么，目標群體到底愿意買什么呢？
混合與匹配
不管是什么市場，在競爭對手之間，定價通常是使自己有別于他人的關鍵所在，在以日益全球化和商品化為特點的世界中它變得尤其重要。到底有多重要？Marn引用麥肯錫的調查，發現1%的價格變化對公司的營業利潤就會有高達11%的正面或負面影響。
“定價不僅是簡單地提高或降低價格以賣出產品，而是確定合適的價格以賣出最多產品并使邊際化利潤最大化。”價格/收益優化軟件公司Zilliant的營銷副總裁拉里·沃諾克說，“優化即是使價格與消費者對公司所賣產品期望價值相一致。”該軟件公司的諸多客戶之中包括DHL（中外運敦豪速遞公司）。
在適當條件下，對于那些對公司而言無利可圖的消費者，這樣的戰略如果執行得好，甚至可能要求公司設定出使他們望而卻步的價格，從而主動離開。這是因為把商品賣給破壞商品價值的消費者只能置公司于死地，雖然不會立竿見影，但其致命性與根本賣不出去并無二致。
Haight引用一位Acorn客戶的例子，該客戶是一位鋼鐵制造商。他正在從銷售的角度對（表面上）看似誘人的RFP（注冊財務策劃師）計劃進行反復考慮。盡管合同承諾可確保收入大幅度提高，Acorn的分析表明這也會降低客戶的收益。公司拒絕了RFP計劃，最后通過談判簽定了一個更為公平的合同。
美國職業定價協會的成員在過去3年間已從600增加至將近2，000。該協會創始人埃里克·米切爾認為，定價從戰術杠桿轉變為戰略武器，這使得許多高層管理團隊將其定價過程與市場和消費群體的細分整合在一起。
米切爾曾是施樂和福特公司的定價經理，他說∶“我們已經看到，大公司已將定價從一項行政職能轉化為戰略職能。”一項2004年職業定價協會成員的調查證明了Mitchell的看法∶近五分之一的價格經理說他們要報請高層主管，這個數字接近2002年調查的兩倍。這些價格經理中有41%的人要報請營銷主管，18%的人報請財務經理，10%的人報請銷售主管。
總部設在多倫多的時裝連鎖店Northern Group Retail的首席財務官邁克爾·斯坦耐克說∶“這些不可能作為IT項目處理，而應該是集團行為。為了滿足整個公司的利益，團隊還必須擁有相當多的成員。”
營銷的任務通常是關注客戶的消費行為，據此做出價格調整，不只是減價，也很有可能是漲價。通過在已有定價公式中填入客戶人口統計數據或心理因素統計數據，營銷部門就有可能可以確定新商品促銷時對其定價是否過低。把人們對新產品定價的議論進行量化—這顯然不是傳統定價所考慮的因素，通過大量數字運算—可能使公司獲得額外的收入。
在美國電力轉換公司(APC)，幾個團隊協力為公司的電力保護設備設置最佳定價。公司的營銷副總裁亞倫·戴維斯說∶“通常在特定的市場中，我們為產品給出推薦的行市價格，由本地銷售和營銷團隊最終報價。這可以實現較好平衡。”
戴維斯說，本地團隊具有不少便利條件去激勵銷售渠道、拓展終端用戶或采用其他創新手段，以刺激對APC產品的需求。財務團隊通過以下方法確保其真實性∶季度審計，并報告實際利潤與目標群體的關系以及與期望的差距。
避免低價套死
將客戶價值加入定價方程式中已使如“音霸之家”娛樂集團這樣的公司從與大宗零售商的低價競爭中擺脫出來。
消費者電子連鎖店的首席品牌官馬克·理查德森認為∶“Sunday circulars所做的一切就是鼓勵價格比較。在這種競爭中，只有大企業才能獲勝，因為誰都可以涉足這些低端產品。建立客戶關系和忠誠度不能靠這種方法。”
“音霸之家”已將其營銷廣告詞轉向更為強調生活方式而非低廉的價格，并采用其購買數據作為其拓展戰略的一部分，將客戶關系由銷售延伸至運送服務、安裝及定期調整。它與生產廠家談判以拿到一些獨特的品牌或產品組合，從而使其產品目錄與大宗零售商截然不同。
這種戰略已幫助“音霸之家”的價格定位低于Best Buy（家用電氣零售商）、Circuit City（美國最大的家用電器及數碼產品零售商）及類似連鎖企業的驚人低價，但它仍避免不了將價格作為競爭工具。商店經理有權調整特定商品的價格。1933年開始，“音霸之家”已推行自動價格保護計劃以更好地扶持它的產品—這個計劃要求“音霸之家”的研究人員搜索競爭對手的價格，如果他們發現在30天之內出現更低的購買價格，“音霸之家”會自動將差額歸還給消費者。
了解了誰要買什么，他們為什么買之后，公司日漸發現對特定消費群體的產品他們能夠提供更具競爭力的價格。
例如，DemandTec的消費需求管理軟件可通過對銷售、利潤及銷售量進行詳細精確的預測，從而更準確地幫助公司調整價格、折扣、減價和促銷。Fishback說，通過收集購買數據并將其與各種假設情況相比較，公司便能確定特定商店中、甚至這些商店內特定產品中價格變化的影響。
他補充說，這些預測會更有效地幫助營銷主管將目標對準最可能推動銷售的地區和產品進行促銷投資。
以采用DemandTec軟件測試嬰兒產品新定價戰略的零售連鎖店為例。嬰兒食品和尿布的價格競爭非常激烈，但該類產品產生的利潤卻位居公司榜首。采用DemandTec的預測工具，公司高層管理者意識到，所有嬰兒產品全面減價并不會刺激商店的銷售。
相反，預測顯示，只對嬰兒食品減價—對連鎖店而言這類產品利潤低、用量小—肯定能影響、帶動其他嬰兒產品的銷售。結果果然湊效∶嬰兒食品每單位銷售增長14％，一次性尿布銷售則增長10%—足以抵消嬰兒食品的利潤損失。
打折和減價也許是有效管理定價的最復雜因素。新產品的投放通常以大量的調查為基礎，因此現有產品的減價就“易于情緒化”， APC公司的戴維斯說，“公司把減價當作一種防御性機動策略。這種策略會置行業于死地，因為它們開始容易而停下來就難了。”
作為電源保護市場的領頭羊，APC完全了解競爭對手希望通過發動價格戰竊取市場份額的企圖。公司盡量不與應戰，而是通過采用大范圍模型和數據分析工具—以及對購買者和渠道合作伙伴進行定期調查，對競爭對手加以研究和職員反饋—使其價格保持協調一致。
戴維斯說∶“通常，我們會系統地考慮整個制造過程、短期節省與大量占有市場的有效性。顯然，市場份額越高，減價造成損失的可能性越大。”
他補充說，若將價格降至更低，或許能從競爭者手中奪取份額，但可能將整個產品線的價格拖垮。
迄今為止，APC已結合采用Cognos （世界上最大的業務智能軟件制造商）和Oracle應用軟件進行內部定價管理，并通過將客戶數據庫與從第三方所購數據流信息整合來圍繞銷售、定價彈性等做趨勢分析。內部分析團隊則采用任何適當的工具對專項報告和分析進行管理。
很多公司仍然采用專項報告和直覺相結合之類的辦法來管理定價。可以理解，很多公司對于龐大的技術投資很謹慎。他們更喜歡避開任何技術公司或服務提供商，雖然這些提供商承諾為他們解決長期存在的問題（如定價等），但他們對CRM和ERP系統的大量投資是否能產生回報表示懷疑。
不過同時，很多公司對現行的定價策略也很不滿意，他們知道需要改進的空間還很大。Acorn公司的海特說∶“我們的很多客戶在設法自己用軟件—或許采用Excel或第三方應用軟件—在碰壁之后或發現太難管理之后，才想到來找我們解決。”
支持者指出，對價格優化軟件和服務進行投資的魅力在于清楚明了的ROI。高層主管可以迅速了解減價是否奏效。
Zilliant公司的沃諾克說∶“這方面的投資回報是絕對穩定可靠的。6個月內，你便會看到總利潤是否比你剛開始的時候更好。”
（黃邦艷 譯）
鏈接1
零售的基礎
并不奇怪，百貨商店、時裝零售商和超市是最關注價格優化趨勢的，因為從銷售點系統，他們已經擁有了大量的價格和購買行為方面的歷史數據。
零售商中的這種普遍性使得其他行業高管們也必須擁有這樣一種最優化系統，GartnerG2研究公司分析師黃樂宏說；“順應這股潮流的第二波浪潮就要開始出現了。”
金融服務公司、信用卡發行公司和其他商業機構將很難從寵大的數據庫中識別出那些無利可圖的消費者群。而這些公司將成為第二波浪潮的主力。這些公司大部分都已經對后勤部門進行了成本削減，下一步就會開始價格優化了。
然而，黃樂宏警告說，一些零售價格優化的技術——特別是季節性減價的概念——可能會轉移至其他行業。尤其是一些周期比較短的商品，像時裝、消費電子產品和食品，其操作規則與生命周期較長的產品和服務非常不一樣。
“不同零售商在價格優化過程中遇到的問題會不一樣，因為他們經常不設定零售價格，而減價則意味著一個產品周期的終結。”
—D.W.
鏈接2
定價玩家
公司都會斥巨資在技術服務上，并且會有顧問幫助他們解決戰略定價方面的問題。
“價格優化市場現在正處于早期階段，”AMR研究機構分析師勞拉說，“到2006年投資水平有一個大幅度的跳躍時，這個市場應該才會成熟起來。”
如果分析師的預測兌現的話，這方面的投資真的會有明顯的增加。AMR研究機構預計，價格管理軟件和服務市場在2003年的總收入是11.1億美元，而到2008年將達到16億美元。
價格優化
定義∶為一個項目找到最理想的價位以最大化利潤和單位銷量。
重要公司∶Acorn Systems， DemandTec， i2 Technlogies， Manugistics， Maxager Technology， Rapt， Zilliant
零售價格管理
定義∶分析產品，銷售，地理分布和其他方面投入，找到最有利可圖的市場并根據情況調整資源分配、價格和營銷手段。通常包括減價優化，其中包含了找到折扣價格和日期推動單品銷售，提高交叉銷售機會。
重要公司∶ProfitLogic， Khimetrics， Retek， Vendavo
執行管理
定義∶購買詳細的分析報告，了解發展與實行政策，以保證定價策略能夠在行業內可行。
重要公司∶Mckinsey&Co.， Metreo， Strategic Pricing Group， Vendavo
收入管理
定義∶設計軟件和咨詢服務以從不斷增長的客戶數量中提高銷售連續性和利潤質量。
重要公司∶Aercer Management Consulting， PROs Revenue Management， Simon-Kucher & Partners
戰略價格管理
[關鍵詞]消費者選擇;新產品預售;定價策略;信息更新
[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）04-0013-07
一、引 言
所謂預售（Preorder），是指賣家在產品正式發售或正常銷售季節之前就開始接受顧客訂單的新產品銷售策略[1]。早期的預售策略，通常也稱為提前銷售（Advance selling）策略，主要應用在時尚型服裝行業供應鏈上的企業之間，并以其在上世紀90年代服裝制造業的快速響應案例中的成功應用引起了企業界與學術界的廣泛關注。在早期有關傳統產業中預售策略的研究中，對于企業而言，采用預售的動機主要是如何在需求不確定的情況下利用預售期獲得的需求信息改進預測的精度，從而改善供應鏈上的供需匹配性[2]。其后又有一些后續研究對此作出了進一步的拓展[3-7]。然而，這些研究均集中在供應鏈上企業之間基于信息更新的提前預售策略及其影響方面，沒有考慮消費者行為因素的影響，使得傳統研究的一些結論在當前的管理環境下受到了挑戰。事實上，隨著近年來越來越多的行業尤其是高科技行業在新產品推出中采用在線預售方式，這一策略已經開始更多地與定價及消費者選擇行為產生關聯，企業對這一策略的關注重心也逐漸拓展到了企業與終端消費者之間。以手機行業為例，小米手機采取在線預售的方式，將預售策略與限量開放購買等方式結合，將新產品銷售從傳統的賣庫存模式變革成賣F碼，采取所謂的“饑渴營銷”來實現其市場策略與盈利模式;蘋果公司在其第三代智能手機iPhone3GS時，也允許消費者提前預訂，以此來收集消費者需求信息，并基于對消費者行為的分析來實現最優定價與供應策略[8]。
推出新產品時采用預售策略，其好處無疑是多重的。對于消費者而言，獲得購買預售產品的資格會有一種心理上的安全感和滿足感;當預售伴隨一定的促銷活動，如價格折扣、運費減免、贈品提供等時，消費者可以有機會從新產品預售策略中獲得更多的效用;即使新產品在預售期價格保持原價甚至采取溢價定價時，消費者也仍然可以通過預售策略來回避正常銷售季節可能存在的缺貨風險。對于企業而言，通過預售一方面可以提前獲得銷售資金、根據預售數量實時更新新產品的需求預測信息，從而降低庫存風險;進一步地，在考慮消費者行為的前提下，企業還可以將新產品預售策略與新產品定價、信息披露、價格保證、新產品創新等策略結合，進一步提升企業的贏利性。
正是在這一現實背景下，隨著學術界對消費者行為與企業運營決策之間關系的研究越來越深入，近些年來預售策略與消費者選擇行為之間的關聯已經逐漸成為了研究的一個熱點，并形成了一系列高質量的研究成果。這些研究將行為因素引入企業的運營決策中，使得以往很容易受到詬病的假設過于理想化的決策模型具有了更好的解釋力與可行性，并且在未來研究仍將有巨大的拓展空間。有鑒于此，本文將在梳理傳統的基于信息更新的預售策略研究的基礎上，對基于消費者選擇行為的新產品預售策略的研究進行全面的回顧與分析，并試圖揭示進一步研究的方向。
二、新產品預售策略研究的緣起與發展
1. 基于信息更新的新產品預售策略
新產品通常面臨較大的市場不確定性，因而新產品推出時的市場需求預測和相應的產品庫存管理等問題是企業運營管理的經典難題。對于生命周期相對較短的新產品，一方面需求往往很難預測，另一方面產品又面臨快速貶值的風險，如何保證產品的供應與市場需求的匹配性對于企業來說尤為重要，需求信息的提前獲取則有助于事先這一目標。從運營的角度來看，企業采取預售的一個重要的原因在于可以利用預售期獲得的信息，進行更為準確的需求預測，進而更好地管理庫存。因而，在需求不確定的情況下，預售策略可以為賣家帶來明顯的好處。近年來，互聯網和其他信息技術的出現及其迅猛發展，極大地降低了數據收集和處理的相關成本，使得新產品預售策略的作用得到進一步的提升[1]。資料顯示，越來越多的企業已經開始將網上點擊跟蹤的信息用于改進新產品的定價和庫存計劃，并且研究也表明從點擊跟蹤中獲得的提前需求信息對企業是有利的[9]。例如，通過接受預訂，蘋果公司在銷售iPhone3GS的過程中沒有出現過缺貨問題，而這一問題在之前iPhone3G的銷售過程中曾經出現過[8]。因此，從產品預訂過程中獲得的提前需求信息對于企業的采購、生產和庫存計劃都非常有用。
事實上，學術界早期有關新產品預售策略的研究主要就是集中在如何利用提前預訂需求信息來改進企業的預測與庫存計劃方面。文獻[1]在快速響應的前提下研究了零售商如何利用新產品的早期銷售信息來改進需求預測，通過假設客戶的早期預訂量與產品的總需求量之間服從二元正態分布，解決了早期需求信息對需求預測改進的測度問題，并在企業的實際應用中證明了其有效性。一些跟隨的研究主要考慮制造商如何通過預售獲取市場需求信息，并利用該信息來優化產能，獲得最大化利潤，這種提前需求信息通常是從客戶提前預訂的訂單中獲取的[3-7，10]。早期的跟隨研究中，通常假設提前需求信息是免費的和外生的，因而考慮的仍然主要是庫存問題。然而，這一假設存在缺陷，原因在于，當賣家面對的是價格敏感型消費者時，提前需求信息就成為了新產品定價的內生結果。比如，早期關于企業產能計劃策略的一些研究中，預售需求信息就是源自價格敏感型消費者的[10]。近期的一些研究注意到了這一假設的缺陷，因而在研究中同時考慮了價格、配送計劃等問題。例如，Tang等[11]和McCardle等[12]研究了提前購票優惠策略，即零售商給提前預訂的消費者給予價格上的優惠。在這些研究中，提前需求是基于總需求函數來實現的。還有一些研究則進一步綜合考慮了預售策略下配送計劃更具靈活性時的企業庫存決策問題[13]。
2. 考慮行為因素的新產品預售策略
隨著市場競爭的加劇，消費者行為因素的影響也越來越不容忽視。因此，近期關于預售策略的研究開始考慮行為因素的影響。其中，一些研究發現當存在策略型消費者行為（Strategic consumer behavior）時，提前需求信息會更有價值[14]。其原因在于，這些策略型消費者會等待在清倉甩賣時再選擇性地購買產品，這將對企業的利潤帶來不利影響。但是，如果企業可以更好地運用基于預售的提前需求信息來預測整個市場的需求，從而很好地滿足市場需求的話，那么出現這種清倉情況的概率就會很低。因而，這一研究結論與傳統的研究共同表明，無論是否考慮行為因素，預售期的信息更新總是會給企業績效帶來正面影響。
然而，一些研究則得出了不同的結論，認為雖然預售期提前獲得的信息有助于企業提高生產與庫存決策的準確性，但是供給和需求之間更好的匹配則意味著產品的可得性（availability）就變得不那么令人擔憂，這可能會影響消費者選擇產品預訂的意愿，進而影響企業整個銷售期的贏利性。因而，如果考慮到消費者行為的影響，基于新產品預售期的信息更新作出的運營決策未必對企業更為有益[1，15]。一些研究還發現，當消費者需要依賴時間作出對產品價值的判斷時，快速響應會使得消費者的延遲購買行為變得更加有利可圖[15]。因而，盡管企業可以通過快速響應更好地匹配供給和需求，然而當越來越多的消費者作出延遲購買的決策時，總需求會下降，利潤也會相應減少。此時，由提前銷售產生的對企業運營績效的正面影響被減弱了[16];在滿足價格路徑（隨時間遞增或遞減）和消費者的退貨條款（是否會退款給不滿意的買者）的前提下，快速響應能力對消費行為的影響甚至會給公司利潤帶來負面效應[15]。還有一些文獻進一步研究了在策略型消費者行為存在的前提下，提前需求信息在什么情況下對企業更具價值。研究表明，僅當市場中對產品的價值估值低的消費者足夠多，而估值高的消費者相對較少時，銷售一方才能夠從更準確的提前需求信息中獲益[1]。這是因為，雖然準確的需求信息可以改進正常銷售季節的供需匹配性，但是由于產品可獲得性的提高，反而會阻礙企業在預售季節向高價值估值的消費者收取較高的預售價格。
綜上所述，雖然信息更新帶來的好處是許多企業最初采用預售策略的一個基本考慮，但消費者行為因素的影響使得這一結論不再那么清晰。對這些文獻的梳理也可以看出，不同情況下消費者行為因素對預售策略的影響復雜且是多方面的，因而本文接下來將從消費者選擇行為出發，結合該領域當前的研究進展，進一步探究其影響機制及效果。
三、新產品預售策略中的消費者選擇行為
1. 消費者選擇過程
當考慮消費者選擇行為的影響時，越來越多的研究表明預售策略并不總是最優的，預售策略的有效性取決于市場潛力、消費者價值估值和消費者異質性等因素[17]。一般而言，消費者是否愿意提前預訂產品，取決于消費者對于產品的價值認知、對產品未來價格的期望以及產品未來的可獲得性[1]。例如，由于新產品推出后的價格會隨著時間而變化，消費者會在權衡產品的價值估值、價格以及產品的可得性基礎上，理性地決定產品的購買時機[18-20]。
事實上，在新產品預售策略中涉及到消費者選擇過程的現有的研究中，通常考慮的也是以下兩種情況：一種情況認為消費者在決定是否提前預訂時，對于新產品的價值或自己的需求并不確定，如體育賽事門票、書籍、錄像、電腦游戲等;另一種情況則考慮了產品可得性的不確定[1]。在有關前者的研究中，產品價值的不確定性通常會導致提前預訂時的價格折扣。不過，有些情況下，如產品的產量相對較小時，預售期也可能會采取產品溢價定價策略[16]。并且，這一類研究通常假定產品數量或企業的服務能力是固定不變的，將預售策略作為提高市場占有率的工具[16，21]，或是進行市場分類的工具[22]。后者的研究則通常假設消費者對于產品的價值估值是相對確定的，但是不確定的是產品的可獲得性，因而企業的預售策略通常是由溢價利潤和提前需求信息所帶來好處共同驅動的[1]。例如，對于消費電子產品，市場通常擁有足夠的信息讓消費者在新產品正式發售之前就能夠評估該產品的價值，但由于易逝品的產品生命周期短和市場的變化性強，使得供需之間的匹配性較差。在這種情況下，消費者愿意支付溢價來預訂產品，以確保在產品正式發售之后能夠及時獲得產品。此時，企業決策中更加關注消費者的戰略行為，即消費者對購買時機的選擇[14-15，18，23]。
2. 消費者選擇行為的影響機制
新產品預售的對象通常是市場的終端消費者，當預售的產品深受市場歡迎時，提前預訂對消費者可能尤為重要。消費者擔心在產品正式發售以后市場上可能會出現脫銷的情況，而提前預訂則可以保證消費者及時得到產品。例如，蘋果公司在iPad最初投向市場時，就是在銷售完預訂的iPad之后，才開始在零售渠道正式銷售[1]。參加提前預訂活動的消費者，往往是對于某種產品特別喜愛，想要在第一時間就能將新產品拿到手“嘗鮮”的消費者群體。對于這一類對產品的價值估值高、渴望第一時間得到該產品的消費者來說，提前預訂顯然是有利的選擇。然而，如果產品的供應十分充足，消費者也得知這一信息的話，他們就未必會提前預訂了。
大量有關策略型消費者行為的研究認為，消費者為了在銷售季末的清倉大甩賣中以較低價格獲得產品而選擇推遲購買[14，24]，企業則可以通過提前預訂產生的早期需求信息來提高預測的準確性，實現供給與需求的更好匹配[8]。這些研究的共同特點是認為消費者對產品的價值估值是確定的，隨著未來的產品價格的降低，消費者有可能為了以一個較低的價格而推遲購買。也有研究對此提出了挑戰，認為消費者對產品的價值估值是不確定的，而產品估值的不確定性則是引發策略型消費者行為的主要動因[15]。然而，在新產品預售中，產品的可得性與產品價值的不確定性往往是需要同時考慮的兩個關鍵因素。雖然預售可以保證產品的可得性，但是當消費者在預售期對產品的價值認知不確定時，會陷入選擇在預售期還是正常銷售期購買的兩難決策境地。例如，父母常常在應該何時購買熱賣玩具的決策中進退兩難[25]。如果提早購買，所購買的玩具可能日后并不流行，或者不是他的孩子想要的，即需要承擔由于過早購買而帶來的產品價值降低的風險;如果推遲購買，則存在產品缺貨、價格上漲等風險。
導致產品價值估值不確定的原因多種多樣，涉及的產品類型也很多，既可能發生在新推出的創新型產品，如iPhone或汽車這樣的技術含量高的產品上，也可能發生在書、電影、音樂等早期價值難以判斷的傳媒類產品上，以及在消費者需求本身就具有極強不確定性的產品上。這些產品具有一個共同的特點，即隨著時間的推移，消費者會獲取更多的信息從而對產品的價值估值可以做出更加準確的判斷。獲取這類信息的渠道也是多種多樣的，比如，通過網頁和雜志上的專業產品評論或其他消費者的相關評價，詢問購買相同產品的親戚朋友的意見，或者分辨產品價值的內在不確定性。因此，在得知未來可能獲得更多信息時，消費者可能會推遲購買決策，直到他們認為有足夠信息來評價產品價值為止，但此時消費者面臨缺貨的風險也越大。消費者選擇行為的機制表明，消費者最終會綜合權衡以上因素，作出是否購買以及什么時間購買產品的決策。企業如何設計其新產品預售策略也很大程度上取決于對這一機制的理解程度。例如，一些研究認為，在消費者了解產品價值并決定消費量之前將產品賣給他們會極大地提高企業利潤[16]。
3. 基于消費者選擇行為的新產品預售策略與其他運營策略的組合
隨著對消費者選擇行為了解的深入，企業發現實際上是有機會利用消費者選擇行為的這些特點，將預售策略與運營及供應鏈管理的其他策略組合，來獲取更多的收益。例如，預售策略與限制供應策略結合，可以制造所謂的“饑渴營銷”，甚至可以使得預售期的價格更高[19]。當市場需求確定時，企業可以故意用存貨不足的手段來誘導消費者在產品價值不確定的時候進行購買[26]。當消費者的價值估值可能不確定時，預售策略的有效性（即是否應該在消費者了解產品價值之前銷售）則取決于需求不確定性程度等指標[17]。還有一些企業將預售策略與模糊銷售策略結合。例如，“最后時刻降價銷售”的策略已經在很多行業被廣泛所采用，以此來處理過剩的產能。然而，這一策略可能會導致消費者有意識地等待在“最后時刻”購買，最終可能會使企業的收入受到損失。了解到消費者選擇的這一特點，當面對策略型的消費者時，一些企業開始考慮采取不透明的模糊銷售策略，即把部分產品特征隱藏起來，從而影響消費者選擇行為，進而提高盈利水平[27]。
新產品預售中常用的另一種組合策略是將預售策略與退貨策略、新產品創新策略結合。例如，由于消費者在預訂即將的新產品時無法體驗產品，無法獲得其他消費者的使用心得，往往導致其對產品的估價具有很大的不確定性。為了降低這種估價的不確定性給交易帶來的不利影響，提高消費者的滿意度和忠誠度，一些企業考慮對預售產品采取退貨策略，目的在于減少消費者因產品估價不確定性而導致的延遲購買[28]。近期也有一些企業開始從新產品研發階段就致力于降低產品估值的不確定性，并借助于新產品創新策略與預售策略的組合來改進績效。比如，海爾近期推出的“海立方”產品創新平臺將預售策略與基于合作式創新的新產品創新策略結合，一方面通過消費者參與產品設計來征集更符合市場需求的產品創意，降低產品估值的不確定性;另一方面通過預售策略來測試新產品的市場響應。
對文獻的梳理可以發現，近年來，新產品預售策略與其他運營及供應鏈管理策略（如退貨策略、供應策略等）的組合應用的研究已經逐漸出現并不斷發展[19，29-30]。值得注意的是，以往有關新產品預售策略的研究主要集中在庫存與產能決策方面，近期的研究越來越多地將新產品預售策略與基于消費者選擇行為的動態定價問題相結合，而對于庫存與產能決策等問題甚至簡化為不予考慮。例如，一些研究假設庫存或產能是外生且無限的，因而不需要考慮基于信息更新的庫存決策問題，而將研究重心放在了新產品最優定價方面[30]。還有一些研究考慮了新產品最優定價策略與預售期可以獲得的信息量大小的關系，因為預售期獲得的信息量的微小變化，都可能會使最優定價策略下進行預訂的消費者數量發生很大幅度的變化。企業的最優信息控制策略取決于期望利潤和消費者估值標準差的比率，并且企業往往不會披露所有的產品信息。當期望利潤和消費者估值標準差的比率取值適中時，最優定價與信息策略下新產品預售的優勢才可以最大程度地得以體現[22]。
四、新產品預售中的定價策略
1. 動態定價與消費者選擇行為
動態定價問題在收益管理相關文獻中已經被廣泛研究，其目的是在最優定價和最優產能或庫存決策之間進行權衡決策，最終實現企業運營績效的改進[31-32]。最近幾年，越來越多的研究開始集中在消費者對賣家價格或產能決策所作出的戰略性反應方面[19-20，27，30，33-35]。這些研究一般都假設消費者是策略型的，并通常假設企業期初的庫存是固定的，且在固定的時間降價一次[20]。一些研究考慮如何在消費者對產品估值不確定的早期銷售時期通過設計事后退款合同及其時限來吸引消費者提前購買，進而實現更好的績效[30]。也有研究對決策時是否應該區分策略型和短視型消費者提出了質疑，并證明在策略型消費者和短視型消費者按比率存在的情況下，當產能較小時，企業甚至在定價決策時可以直接忽略策略型消費者的存在，此時仍然可以達到一個很高的績效[35]。這些關于動態定價問題的前沿研究對于企業如何在考慮消費者選擇行為的基礎上采用預售策略有很大的啟示。由于新產品預售時決策者不能想當然地就認為在預售期一定可以定高價錨定部分消費者，或者定低價就一定會吸引部分消費者，因而有關新產品預售與動態定價的研究還有進一步拓展的空間。
2. 新產品預售期的溢價定價與折扣定價策略
新產品預售策略使得銷售一方可以根據消費者購買產品的時間不同，進行差別定價。通過接受預訂，銷售一方可以鑒別出那些愿意支付較高的產品溢價來保證能夠及時獲得新產品的消費者群體[1]。這些消費者要么是狂熱的技術愛好者，要么是公司品牌的忠實粉絲，愿意為新產品付出高的價格，目的是可以成為最早擁有新產品的一員。大量事實也表明，很多高科技產品在正式發售以后，價格的確會比預訂期的價格更低。然而，即使消費者可以預料到這種降價，但他們仍然可能會作出提前購買的決策。
雖然預售期的溢價定價在具有市場影響力的新產品推出時十分普遍，但一些新產品更適于在預售期采取折扣定價，而不是溢價定價。早期有關預售折扣的研究通常假設預售期的折扣價格可以激勵買家提早訂購，從而可以獲得更多的早期需求信息。近期的研究則從消費者行為角度對其進行進一步的拓展，除了考慮預售折扣本身可以刺激預訂需求之外，還認為預售折扣的另一個作用在于可以補償消費者因產品不確定性而造成的損失。因此，產品信息越充足，賣方給出的折扣越少;產品信息越少，賣方給出折扣越多。其中，一些研究認為新產品預售期的需求依賴于預售期的折扣價格，并在此基礎上研究了零售商的最優訂貨量和預售折扣率問題[36]。還有一些文獻針對銷售周期短、補貨提前期長的易逝品產品市場，通過引入預售折扣，研究了預售量對銷售季節需求預測更新的影響[12]。在此基礎上，一些研究進一步考慮了收益共享合同和預售折扣對供應鏈獲利性的影響，指出聯合采用收益共享契約和預售折扣比單獨采用其中一種方式的獲利性高[37]。還有一些研究則發現，在不同情況下，有時預售期溢價定價可以得到最優利潤，有時折扣定價可以得到最優利潤[1]。
五、新產品預售策略研究的進一步拓展
本文的研究表明，有關新產品預售策略的早期研究主要集中在如何利用提前銷售產生的市場信息來改進企業的需求預測，以及優化相應的庫存與產能等運營決策方面。由于消費者選擇行為在新產品預售策略中的影響越來越大，近年來有關新產品預售的研究中開始越來越多地考慮了消費者的選擇行為。從浩繁的文獻資料之中，本文進一步地從產品可得性、產品價值估值入手對新產品預售策略與消費者選擇行為之間關系的前沿研究進展進行了全面的回顧與分析，并著重討論了預售與定價策略之間的復雜關系。通過對文獻的梳理我們可以發現，當前的研究主要是從企業面臨的現實問題入手，分析基于消費者選擇行為的新產品預售策略及其有效性。這些研究將跨期消費者購買決策與傳統的運營決策模型相結合，融合了經典的運營管理學、微觀經濟學、消費者行為學的理論方法，從不同的視角來理解預售策略，并取得了豐碩的成果。然而，筆者認為，這一領域的研究在以下幾方面仍需要進一步拓展。
首先，需要進一步深究消費者理性對預售策略的影響。總體而言，有關新產品預售策略的研究普遍考慮了信息不完全的影響，并對消費者與企業之間的博弈過程作出了較為清晰與合理的分析。但是，當前的研究往往假設消費者是完全理性的，在此前提下研究消費者與企業決策之間的均衡過程，進而推斷出基于消費者選擇行為的市場需求分布，并進行相應的運營優化決策。雖然這一假設與分析框架在經濟學與管理系研究中由來已久，并廣為學術界接受，但是質疑的聲音已經出現。事實上，近些年已經有一些有關策略型消費者行為與企業運營決策方面的研究考慮到了這一問題，他們在假設消費者是有限理性（Bounded Rationality）的基礎上開展研究，并出現了一些高質量的研究成果[38]。因而，未來的研究可以在消費者有限理性的假設前提下來進一步探討預售問題。
其次，需要深入研究消費者行為的測度、消費者行為的異質性及其對預售效果的影響。現有的研究一般都是集中于研究某一類具有特定特征的消費者選擇行為下的新產品預售策略問題。這些研究通常假設消費者要么是策略型消費者，要么是短視型消費者。然而現實中對于某一類新產品的需求中，可能同時存在這兩類消費者。雖然一些研究同時考慮了這兩類消費者，但是通常假設二者存在的比例確定且已知。文獻[35]的研究則同時考慮了策略型消費者和短視型消費者，并且二者存在的比率未知的情況。該研究借助于穩健性建模的最小最大化方法，推導出一個穩健型的定價策略，即該策略不依賴于兩類消費者數量的真實比例，且能夠保證所得到的收益與全部信息下的收益之間的差值不會超過2.05%。他們進一步證明這一方法對于不同參數設置具有廣泛而有效的可應用性。事實上，由于可以簡化模型結論，使優化模型更具現實中的可操作性，近些年采用穩健型建模方法來制定收益管理決策的研究受到了前所未有的重視。然而，這一方法在預售策略中的應用還極為少見。文獻[35]的研究為我們提供了一個全新的思路，未來的研究可以從更大的范圍，針對不同市場情形下更為具體的新產品預售策略問題展開。例如，當高估值消費者和低估值消費者的比例未知時，可以考慮進行穩健性建模的分析。
最后，新產品預售問題的研究需要更多的實證研究與實驗研究結果的檢驗。當前的研究基本都是采用優化分析的方法，對結果有效性的驗證也基本都是依賴于數值模擬實驗，缺乏對新產品預售策略中存在問題的數據檢驗。這種基于嚴格假設的解析分析的研究框架在企業運營優化領域作為一種規范已經廣為學術界接受，并且在消費者選擇引致的需求分布函數形式正確且參數已知的前提下是完全可行的。然而，現實中面對企業預售策略時消費者選擇行為往往會受到諸多因素的影響，對于消費者選擇行為引致的需求函數的理論推導是否能夠準確反映市場中的真實情形，則是一個需要多角度探究的問題。事實上，管理學領域中許多難以以解析方式進行推理的問題或是存在爭議的問題往往都是以實證研究或實驗研究的方式進行探究的。因而，對于基于消費者選擇行為的新產品預售策略問題，未來的研究還可以從實證的層面展開，即在一個完整的理論框架之中來探討多個構念之間的影響關系，采用焦點小組訪談、問卷調查的方式收集一手數據，或者運用可靠的二手數據，利用統計軟件來科學地處理數據，進而驗證某些可能的假設關系。事實上，電子商務的迅猛發展過程中積累的大數據為這種實證研究提供了數據的可能，離散選擇模型的發展及其應用也為對消費者選擇行為的測度提供了方法論基礎，可以預見的是，基于消費者行為的新產品預售問題的研究將繼續在多學科交叉的界面上展開，而且研究方法將會呈現多元化的趨勢。
[參考文獻]
[1] Li， C.， Zhang， F. Advance Demand Information， Price Discrimination， and Preorder Strategies[J]. Manufacturing & Service Operations Management， 2013， 15（1）： 57-71.
[2] Fisher， M.， Raman， A. Reducing the Cost of Demand Uncertainty through Accurate Response to Early Sales[J]. Operations Research， 1996， 44（1）：87-99.
[3] Eppen， G.，Iyer， A. Improved Fashion Buying with Bayesian Updates[J]. Operations Research， 1997， 45（6）：805C819.
[4] Gallego，G.，Ozer，O. Integrating Replenishment Decision with Advance Demand Information[J]. Management Science， 2001， 47（10）：1344-1360.
[5] Gallego， G.，Ozer，O. Optimal Replenishment Policies for Multi-Echelon Inventory Problems under Advance Demand Information[J]. Manufacturing & Service Operations Management， 2003， 5（2）：157-175.
[6] Ozer，O. Replenishment Strategies for Distribution Systems under Advance Demand Information[J]. Management Science， 2003， 49（3）：255-272.
[7] Ozer， O.， Wei，W. Inventory Control with Limited Capacity and Advance Demand Information[J]. Operations Research， 2004， 52（6）：988-1000.
[8] Keizer，G.. AT&T， Best Buy Sell Outof Iphone 3G S Preorder Suppliers[N]. Computerworld， 2009-6-15.
[9] Huang， T.， van Mieghem，J. Are You Willing to Click？ Advance Demand Information and Price Discrimination under Strategic Consumer Behavior[R]. Working paper， Northwestern University， Evanston， IL， 2009.
[10] Boyaci， T.，Ozer，O. Information Acquisition for Capacity Planning via Pricing and Advance Selling： When to Stop and Act[J]. Operations Research， 2010， 58（5）：1328-1349.
[11] Tang， C.， Rajaram， K.， Alptekinoglu， A.Ou，J. The Benefits of Advance Booking Discount Programs： Model and Analysis[J]. Management Science， 2004， 50（4）：465-478.
[12] McCardle， K.， Rajaram， K.， Tang，C. Advance Booking Discount Programs under Retail Competition[J]. Management Science， 2004， 50（5）：701-708.
[13] Wang， T.，Toktay， B. Inventory Management with Advance Demand Information and Flexible Delivery[J]. Management Science， 2008， 54 （4）：716-732.
[14] Cachon， G.， Swinney，R. Purchasing， Pricing， and Quick Response in the Presence of Strategic Consumers[J]. Management Science， 2009， 5（3）：497-511.
[15] Swinney，R. Selling to Strategic Consumers When Product Value is Uncertain： The Value of Matching Supply and Demand[J]. Management Science， 2011， 57（10）：1737-1751.
[16] Xie， J.，Shugan，S. Electronic Tickets， Smart Cards， and Online Prepayments： When and How to Advance Sell[J]. Marketing Science， 2001， 20（3）：219C243.
[17] Prasad，A.，Stecke， K.， Zhao，X. Advance Selling by a Newsvendor Retailer[J]. Production and Operations Management， 2011， 20（1）：129-142.
[18] Su， X.， Zhang， F. Strategic Customer Behavior， Commitment， and Supply Chain Performance[J]. Management Science， 2008， 54（10）：1759-1773.
[19] Liu， Q.， Van Ryzin，G. Strategic Capacity Rationing to Induce Early Purchases[J]. Management Science， 2008， 54（6）：1115-1131.
[20] Aviv， Y.，Pazgal， A. Optimal Pricing of Seasonal Products in the Presence of Forward-Looking Consumers[J]. Manufacturing & Service Operations Management， 2008， 10（3）：339-359.
[21] Yu， M.， Kapuscinski， R.，Ahn， H. Advance Selling with Limited Capacity and Customers' Dependent Valuations[R]. Working Paper， University Of Michigan， Ann Arbor， 2007.
[22] Chu， L.， Zhang， H. Optimal Preorder Strategy with Endogenous Information Control[J]. Management Science， 2011， 57（6）：1055-1077.
[23] Su， X. Zhang，F. On The Value of Commitment and Availability Guarantees When Selling to Strategic Consumers[J]. Management Science， 2009， 55（5）：713-726.
[24] Cachon， G.，Swinney，R. The Value of Fast Fashion： Quick Response， Enhanced Design， and Strategic Consumer Behavior[J]. Management Science， 2011， 57（4）：778-795.
[25] Slatalla， M. Hot Holiday Toys： A Parent's Strategy[N]. New York Times， 2002-11-14.
[26] Degraba，P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand[J]. RAND Journal of Economics， 1995， 26（2）：331-342.
[27] Jerath， K.， Netessine， S.，Veeraraghavan，S. Revenue Management with Strategic Customers： Last-Minute Selling and Opaque Selling[J]. Management Science， 2010， 56（3）： 430-448.
[28] Zhao， X.，Stecke，K. Pre-Orders for New To-be-Released Products Considering Consumer Loss Aversion[J]. Production and Operations Management， 2010， 19（2）：198-215.
[29] 李勇建，許磊，楊曉麗. 產品預售、退貨策略和消費者無缺陷退貨行為[J]. 南開管理評論，2012（5）：105-113.
[30] Akan， M.， Ata，B. Dana J. Revenue Management by Sequential Screening[R]. Working Paper， Northwestern University， Evanston， IL， 2008.
[31] Shen， Z.， Su， X. Customer Behavior Modeling in Revenue Management and Auctions： A Review and New Research Opportunities[J]. Production and Operations Management， 2007， 16（6）：713C728.
[32] Talluri， K.， Van Ryzin，G. The Theory and Practice of Revenue Management[M]. New York： Springer， 2004.
[33] Yin， R.， Aviv， Y.， Pazgal， A.， Tang，C. Optimal Markdown Pricing： Implications of Inventory Display Formats in the Presence of Strategic Customers[J]. Management Science， 2009， 55（8）：1391-1408.
[34] Levin， Y.， Mcgill， J.，Nadiak， M. Dynamic Pricing in the Presence of Strategic Consumers and Oligopolistic Competition[J]. Management Science， 2009， 55（1）：32-46.
[35] Mersereau， A.， Zhang，D. Markdown Pricing with Unknown Fraction of Strategic Customers[J]. Manufacturing & Service Operations Management， 2012， 14（3）：355-370.
[36] Weng， Z.，Parlar， M. Integrating Early Sales with Production Decisions： Analysis and Insights[J]. IIE Transactions， 1999， 31（11）：1051-1060.
與傳統實體店相比，開網店門檻低、風險小、存活率高。統計表明，僅淘寶網2008年就提供了57萬個直接就業機會，加上相關的物流、支付結算等上下游帶動，總計養活了100萬人。網店店主的收入相對不錯，月入1000元―3000元的占66％，雖然遠不能說大富大貴，但也足以解決生存問題，而且能夠以極小的成本甚至近乎零成本來體驗創業的過程，實現自我增值，因為你既可以開設有少量實體貨品的網店，也可以開設式網店，相當于二道販子，不需實體貨品。
心動不如行動！當然，在開設網店之前如能得到成功店主的熱心指點，必定會收到事半功倍之效。在此，記者請來淘寶網信用度100%的“3鉆”網店“廣州市豐彩數碼”店主葉曉峰，與大家一齊分享創業心得。
在二手市場尋找第一桶金
葉先生，網名“燕塘楓葉”，1976年出生，3年多之前抱著“盈虧由天”的心態開網店，不想后來有一個月竟然收入過萬元，于是干脆辭職，在家主持店務。
記：你何時開設網店？店名叫什么？包括首批入貨成本在內，當初投資成本是多少？
葉：2006年9月11日在淘寶開店，店名叫“廣州市豐彩數碼”，那時我還在單位上班，開店初期只賣些閑置物品，投入不大。
記：后來你為何想到賣二手相機？為何到廣州大沙頭二手電子產品市場入貨？其他舊貨市場是否也有類似貨源？這些信息是朋友介紹的還是自己想到的，或者是通過網絡得知的？入貨時怎樣砍價，以便節省開支？
葉：當時自己在廣州的二手交易網上買了一臺二手數碼相機，覺得相機很超值，對網絡購物有了一定的信心，也對這種新鮮事物很感興趣。我后來發現淘寶網客源覆蓋面廣，于是在廣州的二手交易網及當地的二手市場尋找貨源然后放到淘寶上賣。開網店一個月后，慢慢熟悉了其操作流程，于是再到阿里巴巴網站尋找貨源。阿里巴巴供應各式各樣的商品，是一個國際性的批發市場，如果進貨量大就可以向批發商壓低價錢，（因為）他們的標價一般會偏高。
記：當時你有沒有想過賣其他商品，比如二手手機、二手游戲機、二手電腦配件等？
葉：也想過賣二手電腦件及手機，雖然這個行業競爭很激烈，但需求量很大，如果能找到理想的一手貨源，我會擴大銷售品種。
贏利是高是低貨源是關鍵
記：當初，網店開張多長時間之后接到第一單生意？多長時間之后業績達到比較理想的狀況？最高時每月贏利多少？最低時每月贏利多少？最高與最低月份，有無規律性？
葉：網店開設初期還沒有貨源，只賣些閑置物品，后來通過網絡在廣州找到幾十臺庫存MP3。當時先了解淘寶網同類產品的價格，將售價設為最低價，薄利多銷很快就賣完了。開店初期也只想積累經驗，增加交易的信用度，只有客人看到店鋪里有一定的交易量并得到好評，才會對購買本店商品有信心。
每月沒有固定的盈利，我的店鋪主要售賣二手及庫存數碼相機為主，品種沒有固定，賣完這一批貨，下次的產品型號也不同。如果找到數量多的好貨源，也會批發給其它商家，賣完后每月也有萬元收入，即使賣積壓的商品，一個月下來也會有一千多元的收入。所以，銷量及贏利高低，要看你是否能找到好貨源。
記：上網群體主要是年輕一代，你的二手相機主要針對青少年群體銷售，營業額是否存在周期性、季節性的變化，比如寒假與暑假、國慶前后生意有波動嗎？春節前后物流公司放假，對生意影響如何？
葉：至于營業額，開店3年多以來，碰巧都是在10月份的銷量最大，很多行業在這段時間生意也會興盛，但也與尋找到合適的貨源有關。我的店鋪的相機價格較低，銷售對象主要是包括學生在內的青少年，他們放假后銷量相對較小。平時郵寄貨物是叫快遞公司，郵遞用得較少，快遞公司在春節期間都會放假，淘寶很多店鋪也會暫停營業。
記：你的顧客對二手相機的價格是否十分敏感？你怎樣制定價格策略，是總體上薄利多銷還是以一個型號產品的薄利來帶動其他型號產品的多銷？抑或采取其他定價策略？
葉：淘寶網商品的價錢是透明的，可以通過搜索同一種商品，然后按價錢由低到高排列，哪家價格最低一目了然，所以要想商品暢銷價錢就不能定的太高，要以薄利促進多銷。我的店鋪會長期找一兩個品種的數碼相機進行拍賣，1元起拍，每次加價金額可自定，7天后結束，出價最高的就可以購買到。拍賣有一定的風險，依照淘寶規定拍賣結束后就要出售，有時少人出價就會虧本，還要包郵費。當然，拍賣的方式會吸引很多人氣，店鋪的客流量大也就自然能帶動其它商品的銷售。
商家拼價競爭激烈
記：除了二手相機之外，你后來還開設了其他網店，都賣什么商品？是二手貨嗎？至今效果如何？具體什么商品比較暢銷，是低價品還是多功能商品？
葉：我在淘寶還開了其它店鋪，專賣兒童用品，主要是一些小玩具及洗護用品，銷售效果并不理想，原因主要是品種不全，進貨量少，沒有低價優勢。
記：淘寶網有許多同類的二手產品，彼此之間存在激烈的競爭，你如何搜集相關的信息，如何與其他店主分享賣家信息？你怎樣與買家溝通，是通過QQ嗎？聊QQ對生意成交究竟有無幫助？
葉：淘寶競爭非常激烈，商家都在拼價格，賣東西前先要了解別人是賣多少錢，如果自己的價格不能賣最低價就要考慮其它地方有沒有優勝之處，服務態度及售后服務也很重要。在淘寶，大家一般用“旺旺”聯系，就像QQ一樣很方便，如果不安裝也可直接點擊店主的“旺旺”，利用其網頁版進行即時交流。
開店技巧
與心得
一、建議用中文注冊
記：為網店起名有無講究，是不是必須容易記、直觀，讓人一看就知道賣什么東西？店名固定之后是否不能更換？怎樣吸引網友瀏覽你的網店？網店需要“裝修”（頁面設計）嗎？
葉：網店起名可根據自己喜好，或用代表性的詞語，可以隨便更改，后面可加上經營項目，例如我店鋪名稱是“廣州市豐彩數碼專營數碼相機質優價廉”。但在淘寶注冊后會員名就不能更改了，所以一定要找個易記和有代表性的，會員名即為“掌柜”名稱，也是“旺旺”名稱，客人只會記住“旺旺”名稱并通過搜索名稱來找到你的店鋪。大多數人注冊時可能隨便填寫一個會員名，但如果是開店就要考慮好名稱，我當時隨便填寫了“燕塘楓葉”作為會員名，與售賣相機并沒有關聯，但這總比一連串的英文字母或數字好記，所以建議用中文注冊。
二、產品推介比裝飾重要
葉：開店時，淘寶會提供幾套模版作為店鋪的簡易鋪設，也可自己另外購買模版裝飾店鋪，費用也就是一百幾十元，但我認為裝飾過的店鋪格式會有所改變，客人進來后會有點不適應，因為大部分店鋪都是統一的格局，所以我的店鋪一直沒“裝飾”。在商品時也要花很多心思去描述商品，賣二手數碼相機要將拍攝實物圖上傳到商品頁面上，還要提供詳細的參數、拍攝的效果，使顧客清楚了解商品性能。在頁面里還要寫上保修方式、收貨時的注意事項，如：檢查物品是否齊全有無損壞，出現上述情況請勿簽收，由寄方向快遞公司索賠。
三、售后服務很重要
最近，和iPad有關的新聞充斥著internet和媒體，著名華裔鋼琴家郎朗4月17日在舊金山的一次表演中用iPad彈奏《野蜂飛舞》，相關視頻在網上引發熱議。另外，據媒體報道，4月份由于受冰島火山灰影響，參加完某次會議的挪威總理托爾滕貝格被滯留在紐約機場，靠著他新買的蘋果iPad遙控辦公，運籌帷幄，據報道，其間總理還向記者展示了他新買的iPad，說它好用極了。這些無疑是iPad最好的廣告。
iPad：放大版的iPhone
iPad究竟是一款什么樣的產品呢?按蘋果公司自己的說法，iPad是一款“高端移動設備”，定位介于蘋果的智能手機iPhone和筆記本電腦Macbook之間，它的創意來源于蘋果公司創始人史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)早已發現的“第三類移動屏幕”的商機，所以屏幕比iPhone大但比Macbook小，提供瀏覽互聯網、收發電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能。iPad分為支持WiFi和支持WiFi+3G兩個版本，有16GB、32GB和64GB三種容量大小，支持WiFi版的16GB容量的iPad最低售價為499美元。
在具體配置上，iPad采用與iPhone一樣的操作系統iPhone OS，CPU則第一次采用了蘋果自己開發的1GHz蘋果A4處理器。整機厚13，4mm，實際手感非常纖薄，其中WiFiN680克，WiFi+3G版730克，遠遠輕于一般的上網本。采用9，7英寸IPS顯示屏，支持多點觸控。
iPad在設計之初定位為手機和筆記本之間的一個補充手段，類似于之前微軟推行的平板電腦(tablet PC)，不過iPad沒有usb接口，不支持flash功能，操作系統不是PC操作系統Mac OS，沒有攝像頭等，這些缺失無疑是iPad的軟肋，使其還無法充分承擔一臺tablet PC的功能。
所以拿iPad打一個簡單的比方似乎也沒錯――放大版的iPhone。這一點蘋果創始人史蒂夫?喬布斯也不避諱，他只是強調“比筆記本電腦更易攜帶，比智能手機有更多功能，是一款將互聯網握在手中的產品”。同時從現有的功能來看，iPad定位于喜歡游戲和上網，熱衷網上交友、發電子郵件、瀏覽照片，愛看電子書、聽音樂等活動的客戶，是對網絡和信息有較高需求的人群，而且其應用大多是休閑消遣方面的。這點從統計數據中就可以發現，據國外媒體報道，來自手機市場分析公司Flurry的報告顯示，目前正在接受蘋果公司測試的諸多iPad應用程序，大部分與游戲相關。(見圖1)
從圖1可以看出，游戲程序占全部iPad測試應用的44％。第二則是占到14％的娛樂類應用，之后是7％左右的社交應用和6％的體育相關應用。所以，iPad的客戶應多為時尚人群，還有部分商務人士以及原來的蘋果迷，同時在醫院、企業的一些特殊應用場合有商用價值。
喬布斯生存方式及蘋果戰略
說到iPad就不得不提及蘋果的創始人，現任CEO史蒂夫?喬布斯。喬布斯對蘋果公司的影響至關重要，是他推動蘋果公司一次次地從逆境中爬起來，一次次地創新，喬布斯就是蘋果的靈魂人物。年輕時的喬布斯命運多舛，一出生就成為棄兒，被收養長大后進入了一所不錯的大學，為了減輕家里的經濟壓力，同時對計算機的熱愛和對無聊課程的厭煩促使他輟學，然后他迷上了REED大學的美術字課程，這段學習經歷練就了他超人的審美能力和細節把握能力。Apple電腦公司成立三年就上市，喬布斯25歲成為億萬富翁，不久后卻因意見不一被董事會擠出公司管理層，然后他再次創業并再次成功，此后卻發現自己染上了癌癥，最終還是圓滿治愈。人生經歷中的起起落落造就了喬布斯對人生的洞察、對消費者心理的深刻理解以及百折不撓的韌性。
在喬布斯復出之前的蘋果公司，同樣也經歷了幾起幾落的歷程。1977年借applell這款劃時代的PC產品，蘋果公司一炮而紅，在1980年還一舉上市，成為IT界的明星。但接下來因產品開發思路的問題，蘋果開始走下坡路。當1996年喬布斯借NEXT被蘋果收購重返蘋果時，蘋果已經瀕臨破產了。
受命于危難之際的喬布斯開始大刀闊斧的改革，先是與以前的宿敵微軟結成戰略聯盟，進行交叉授權。然后借當年修習美術課的功底和對消費者心理的洞察，帶領蘋果推出了炫目的iMac電腦――半透明的外觀，發光的鼠標，以及豐富的色彩，標新立異的構思，出色的工業設計使得iMac和隨后的iMac二代、iBook等產品獲得了一系列最佳稱號，成為時尚的代名詞。
蘋果終于打了翻身仗，由當初的虧損10億美元一舉扭虧為盈，實現了3億美元的盈利。因為蘋果的Mac機型從軟件到硬件都是一個封閉的體系，在開放的wintel(windows&intei)體系的沖擊下，Mac的市場占有率逐年下降。但因為蘋果始終未變的對品牌個性的張揚，唯美、獨特、堪稱工業典范的產品設計為蘋果贏得眾多忠實粉絲，成為了一小部分追求時尚人群的最愛，變成了小眾產品。
為此，喬布斯在2001年推出i系列便攜產品的第一款作品iPod時，也對蘋果的整體運作思路進行了一次改造，不局限于PC市場，開始進入廣闊的消費電子市場――2001年進入數碼行業推出mp3播放器iPod，2007年進入通信行業推出智能手機iPhone，因其對消費者需求的準確把握和引領，均獲得了巨大的成功和盈利。同時蘋果創新性地推出了iTunes音樂商店，五年時間內售出了40億首數字歌曲，獲得了全球數字音樂市場70％的份額及遠高于預期的收入。
于是，2007年喬布斯宣布，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，從此揭開了蘋果的嶄新一頁：高端消費電子產品及服務融合成為蘋果公司新戰略中的重點，而個人電腦產品將退居其次。同時，更名為“蘋果公司”意味著其自2001年iPod時就啟用的數字家庭戰略從此名正言順。
蘋果另外一個轉變也是從iPod開始，逐步改變以前封閉架構的做法，進行適度的開放，以擴大兼容性和市場空間。如推出針對PC機和windows開發的iPod，2006年開始iMac逐步使用intel的處理器并兼容windows操作系統。于是乎，到2008年11月Mac操作系統的市場占有率從2006年的4.72％上升到了8.87％。
縱觀蘋果的發展戰略，有以下兩點值得我們
借鑒：第一，它能夠對商業模式進行整體性思考(iPod+iTunes，iPhone+AppStore，iPad+iBookstore)，通過硬件、軟件、服務結合的“終端+應用”模式，獲取更大的份額及更高的利潤；第二，持續創新。在iPod之后持續開發出iPod的衍生產品、iPhone以及iPad，它主動開拓、進軍新領域的精神值得所有公司學習。
同時，在產品戰略上，蘋果重視消費者體驗，通過創新這一根本，不斷推出簡潔、實用、人性化的產品，對市場和產品進行細分，使其擁有不同階層的用戶。在產品定位上，蘋果講求定位準確和差異化競爭，如iPhone的銷售對象定位于看重音樂和“酷”體驗的娛樂用戶，而非注重通訊和電池續航力(黑莓)的商務用戶。于是去掉了多項傳統手機功能，通過做減法，蘋果調整了手機成本結構，突出了iPhone幾個重要特性，完成了用戶價值創新。iMac的漂亮外觀、iPad強勁的娛樂功能，無一不是產品差異化的體現。
通過這些戰略手段以及產品策略，喬布斯讓蘋果的產品在全球擁有了一個龐大的消費群體，甚至形成了一種Apple文化，最終形成了強勢的品牌和穩定的盈利，造就Apple獨有的生存方式。
iPad會沖擊行業格局嗎
作為蘋果iPhone之后的一款跨界產品，iPad的優點和缺點都很鮮明。
iPad的優點是：輸入方式多樣，移動性能好，可以采用手寫和觸摸的方式進行操作，因此無論是站立還是在移動中都可以進行操作；全屏觸摸，人機交互更好；手捧閱讀，可用做電子書；文字輸入方便，可以像掌上電腦那樣用手寫筆輸入文字和進行畫圖，還支持數字墨水技術；雖然擁有輕薄的機身，但是電池續航毫不遜色，實際使用可達11.5到12小時，算是相當的出色。
缺點也很明顯，美國著名IT雜志《連線》的IT產品分析師在喬布斯iPad后，就立即列出了iFad缺失的十大功能：不支持Flastl、無OLED屏、無USB接口、無GPS功能、不支持多任務功能、無鍵盤、無攝像頭、屏幕比例不是16：9、無高清多媒體接口、不支持多任務功能的iPad充其量不過是一款大號的iPod touch。另外，介于上網本和電子書之間的尺寸也頗為尷尬，iPad既不能像前者一樣放在桌子上，也無法如后者一般長時間握在手中，功能也不夠強勁。或許，iPad的軟肋在于，它未能表現出蘋果一向引以為傲的不可替代性和創意，對于消費者來說不是必需品。同時在功能上與iPhone和iPod touch相比差不多，所以許多受訪者的購買意愿還不如iPhone強烈。
這款被評價為“大號iPod Touch”的產品從一就受到很多質疑，或許這是因為此前人們對這款產品的期望過高而產生的失望。而蘋果宣布的iPad首日銷量30萬臺，這一數字也低于分析師首日銷售40萬至50萬臺的預期。iPad還能重演iPhone的輝煌嗎?
其實iPhone之初也曾受到這樣的質疑，但后來它向人們證明了，出色的用戶體驗遠比硬件配置更為重要。于是iPhone全球銷量從2008年的1380萬部快速增長到了2009年的2510萬部，增長達80％，同年在中國的銷量也暴增了9倍，不可謂不快。
但是，不論iPad未來怎樣，它已經在改變相關產業格局，甚至在它尚未上市的時候。此前iPad被認為會對電子閱讀市場產生影響，尤其是對亞馬遜的Kindle，16G版本價格僅比Kindle貴10美元的iPad無疑將會是它最重要的競爭對手之一。所以，在iPad上市之前，亞馬遜已經和各大電子書出版商達成協議，改變之前的統一定價策略，提高其暢銷書價格，以便能與蘋果提供給出版商的自行定價政策相競爭。很明顯的是，隨著iPad上市，電子出版行業將迎來一個新的機遇，而這對于傳統出版行業則是一個新的壓力。