時間：2023-07-14 16:35:56
導語：在創意策劃經典案例的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
第一階段：神化論
剛剛步入營銷策劃行業的人，一般都是剛入職不久，并借著個人的學習能力，看過一些營銷案例或者是看過幾本營銷大師的書，就被書里的成功案例所深深吸引，為營銷大師的思想所神往。
這個時候的營銷策劃人，基本上處于虛幻的感覺，對營銷大師的著作和思想更是到了頂禮膜拜的階段，對于營銷策劃的魔力幾乎到了神化到地步。可以說此階段營銷策劃人對策劃已經完全神化了?；旧隙加幸环N迫切實現自我的沖動與激情?？傁胝覚C會造就出向營銷大師一樣的轟動性的經典案例，在營銷屆和企業界傳頌。
但是經過一段時間的工作實踐后，發現一個好的營銷策劃方案并不是輕易可以造就的，而且是各種資源的集中，然后策劃人憑借明銳的視角進行巧妙引爆。而作為一個初級的營銷策劃人很難碰到這樣的機會，而所作的策劃基本上不是促銷策劃、就是簡單的平面策劃。而所產生的效果也十分有限。根本不是像大師描述的如何了得，如何神乎其神。
在從初步認識向初步實踐過渡，營銷策劃人基本處于一種自我學習、反省、總結的階段，而其對營銷大師宏偉著論也不在深信不疑，對大師的思想也不再那樣推崇和神往了。而開始辯證的認識營銷策劃這一行業和這一職業在企業中的位置。
這種逐步清晰地認識主要體現在兩個方面，首先認識到營銷策劃只是整個營銷體系中的環節，而一個好的營銷方案要誕生爆炸性的威力，需要有媒體、銷售、終端、渠道等諸多環節的配合，任何一環節配合不到位都會影響策劃方案效果的發揮；另一方面是策劃是一個感性加理性的職業，感性是創意，而理性就是數據的支撐，如產品、行業、營銷變革等一系列的數據，任何單純的激情和沖動幾乎不可能成就一個偉大的營銷方案。
第二階段：經驗論
不斷的工作實踐中，營銷策劃人基本上在不斷的磨煉中渡過了營銷策劃的初級階段，當初對營銷策劃近乎無知、純感性的沖動與激情，也開始逐漸融入理性的思考。不再是往日動不動就高舉營銷大師經典案例和傳奇思想的策劃人，也成功擺脫了初出茅廬稚嫩小子的策劃形象。
但這一階段的營銷策劃人是不是就是一個成熟的策劃人，也不盡然。
首先是局限的經驗造就了局限的思維，這一階段的策劃人雖然具備一定的策劃經驗，對策劃的理解也邁入了新的高度，但這階段的經驗和理解都是比較膚淺的或者是比較片面，還不夠全面，特別是對經驗的運用一直是在自己的圈圈里打轉。找不到突破方向，主觀策劃就是這樣，例如在做促銷策劃的時候，主觀認為促銷策劃就是促進銷量提升，不是降價就是賣增或者是聯合促銷等，很難為品牌內涵和形象加分。實際上，這是單一的促銷策劃或者也可以直接成為銷售策劃。而一個真正的促銷策劃方案應該是銷量提升+品牌提升雙驅動策略方案。
其次主觀認為策劃的根本就是解決問題，而忽略了策劃的核心價值，就是有創意的解決問題。這種創意性的解決問題主要體現在幾個方面，第一是方案的新穎性，只有與眾不同才能引人入勝；第二是解決問題的巧妙性，能否以較小的投入產生較高的收益；第三是方案的可操作性，即方案能否有效執行是檢驗策劃方案好壞的核心標準；其次資源整合性，即策劃方案中對資源的運用是否有浪費現象，或者是1+1小于2的現象；第五策劃方案的可控性，如果策劃方案不能達到核心的控制，很可能就會造成資源流失。以上5個問題是創意解決問題的基礎，而不單單創意指的就是方案的新穎性。
最后知識的單薄性，經過第一階段對策劃大師的瘋狂癡迷之后，策劃人對大師的思想和智慧開始產生懷疑，如果不進行有效調整，可能會產生抵觸，幾乎很少看大師的著作，實際上，這在某種程度上是一種一葉障目，不見泰山的短視行為。因為任何的學習都是局部的補充，不能完全的吸收或者照搬照抄。何況任何成功是很難復制的，因為任何的成功也絕不是單一的成功，而是系統的成功。就像很多人舉的例子一樣，如果寶潔的成功是可以復制的，那每年有那么多從寶潔出來的高管，不就可以打造出數十個寶潔，但遺憾的是，我們只看到這個商界永遠只有一個引以為傲的寶潔。
處再第二階段的營銷策劃人基本上被所謂的經驗和個人的主觀意識所主導，對策劃的認識也由當初的神化回歸為平淡。坦白講，這對一個營銷策劃人是極其危險的信號，是極其不利于策劃人成長的一個信號。
第三階段：進化論
進化論是營銷策劃人的另一片天地，這個天地中，營銷策劃人再也不會拘泥于某種理論和經驗，就像頂級武功高手一樣，對于任何營銷理論或者經驗等能舉一反三、融會貫通，達到運用自如、借力發力的策劃境界。
坦白講，營銷策劃人從神化論跨入經驗論，是營銷策劃人成長的一個過程，也是營銷策劃人量的積累，表象認識的增加。而只有從經驗論過渡到進化論，才是營銷策劃人質變的一個過程。
這個過程中，營銷策劃人應該來講積聚了前兩個階段的優點，不僅會重拾神化論階段的激情，也具備了經驗論階段理性思維，基本上步入了一個相對成熟的策劃人階段。對于任何新的理論巨著、大師思想、市場變化，都能以進化的眼光和思維去審視和思考。
困境一：教師隊伍年輕且無實踐經驗影響實踐教學質量
由于江西的廣告教育起步較晚，80％的學校的廣告專業都是2000年以后開辦的，因此師資隊伍比較年輕，江西高校的廣告專業教師年齡30歲以下的占了近一半。雖然年輕教師在高校受過系統的廣告專業教育，但他們從學校到學校，沒有廣告從業經驗，而他們本身就是在我國廣告教育還不成熟的條件下成長的，文科教育的重理論輕實踐也使他們缺乏廣告實戰經驗，再加上由于年輕，缺乏教學經驗，使他們很難站在實踐的角度來有效地組織教學活動。尤其是廣告學專業的市場營銷和廣告策劃與創意課程，要求專業教師要有寬闊的知識面、豐富的實戰經驗和扎實的專業理論基礎。沒有這種素質的教師是很難高質量地完成教學任務的。
困境二：廣告業不發達導致優質實習基地匱乏
江西是一個廣告相對落后的省份，雖然江西廣告連年增長，但是212998萬元的廣告營業額在全國34個省級行政區里僅僅排名第18位，中等偏下，江西全省的廣告營業額相當于《廣州日報》一年的廣告額，不及排名全國前7名的一家廣告公司的營業額。江西雖然有2102家廣告公司，但沒有一家4A廣告公司，大部分廣告公司是以媒介購買為主的公司（手上有媒介資源，以賣媒介為主，例如：戶外廣告牌、停車場廣告、BUS站廣告牌等）和小型制作所（燈箱、海報、噴繪、小型印刷品等），缺乏以策劃和創意為中心的具有核心競爭力的全程廣告公司和專業化程度很高的設計制作和影視制作公司。在這種業態環境下，由于本地缺乏優秀廣告企業，廣告專業學生難以找到理想的實習場所。
困境三：實驗設備投資不足與實驗教學教師緊缺導致學生動手能力不強
從我們對江西20所高校的實驗室建設和投資情況來看，大部分學校都設有平面廣告設計實驗室、廣告攝影實驗室、影視廣告實驗室。但這些實驗室大多不是廣告專業專用設備，很多實驗室都與其他專業如廣播電視新聞學專業、播音主持專業、現代教育技術專業等共享。實驗室投資情況見表一，也不容樂觀。大部分學校的實驗室投資不到100萬元，這決定了這些學校的實驗室是屬于小而全的小規模實驗室。與廣告專業相關的平面設計、攝影攝像和影視后期制作等技術要求學生有足夠的時間泡在實驗室才能練就高超的技術，沒有供廣告專業學生專用的小規模的實驗室，設備數量和容量是很難滿足專業訓練要求的。
實驗課教師緊缺也是學生動手能力難以提高的重要原因。由于高校招聘教師都要求碩士以上學歷，可目前高校的碩士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多專業技術好的人才因為學歷門檻被高校拒之門外。
調查顯示，由于師資力量的缺乏及因資金投入不夠導致硬件設備的不完善，有些學校沒有開設網絡廣告制作、專業的平面廣告設計制作、廣告攝影及影視廣告制作等操作性比較強的課程，即使開了，教學質量也不容樂觀。
困境四：地處偏遠和教學經費不足影響了與業界專家的溝通
請業界專家到學校講學，介紹他們自己成功的案例，把業界最前沿的實踐及時介紹給學生，這是廣告業發達地區高校廣告專業得天獨厚的優勢。我們對上海師范大學廣告專業的部分學生調查顯示，有47．4％的學生認為，“業界專家的案例介紹”對他們的專業學習幫助很大。但江西地處廣告業落后地區，盡管有38．5％的發達地區的廣告公司業務骨干愿意到欠發達地區講學支持該地區的廣告教育事業，但由于這些廣告公司都不在本地，他們很難抽出2到3天的時間來作一次講座。同時由于教學經費緊張，很多學校難以支付講學人員的往返機票費用、住宿費和與專家身份相稱的講學費。在江西有66．7％的學校表示請業界專家來講學有困難，而困難主要來自“沒有足夠資金”（占80％）和“學校所處地方偏遠”（占60％）。
困境五：廣告經營單位急功近利導致學生得到實習機會困難
從我們對174名江西廣告專業大四學生專門作的畢業實習調查情況看，他們在全國各地尋找實習單位的過程中，有58％的學生經歷過拒絕，原因見表二：
調查顯示，50％的單位歡迎學生前去實習，5％的單位不歡迎實習生，另有45％的單位持“無所謂”的態度。歡迎實習生的單位持“歡迎”態度的理由見表三：
從表二、表三兩組數據我們可以看出實習單位基本上是以招聘員工的標準選擇實習生，他們想選擇的是能直接上崗干活的員工，而極少有公司是以一種社會責任感和支持廣告教育事業的公益心來耐心地培養實習生。
廣告學專業作為應用型學科，業界和學生對加強實踐教學的呼聲都很高。如何提高廣告專業實踐教學水平？江西各高校也在不斷地尋找對策。
對策一：開門辦學
首先是打開校門。組織學生觀摩中國廣告節是一些高校開門辦學的典型方式。廣告節期間國內廣告公司的優秀作品全在這里展出，國內外的業界和學界的名人學者云集，學生在廣告節期間既能觀摩各種當年最優秀的作品，又能與國內外廣告大師直接對話，使學生開闊了視野，及時了解廣告業界發展的新動向。
其次是打開教室門。開辟第二課堂，尊重學生個性，幫助學生發揮他們的特長，組織學生積極參加各種社團活動，在活動中激發創新精神，強化實踐能力。比如話劇藝術團、廣告協會、電影協會、DV社等學生課外社團都能提高作為廣告專業學生必備的藝術素質、表達能力和動手能力。
再次是打開考試之門。廣告專業有些課程考試如果沿襲傳統的一張試卷定成績的方法是很難全面考核學生的專業水平的。比如廣告調查、廣告策劃與創意等實踐性很強的課程，學生可能把理論背得很好，但不一定能作市場調查和廣告策劃與創意。江西有些學校在課程考試上作了一些改革的嘗試。比如廣告策劃與創意課程的考試采取項目考試，要求學生自己或者是老師幫助學生在地方企業尋找策劃項目，進行市場調查，作出策劃和創意方案，并且要求學生向老師和客戶現場提案，講解演示。這種考試方式把廣告理論與業界的實踐相結合，全面考核學生掌握理論的程度以及運用理論進行實際操作的能力，促進了教學改革，如果方案能被企業采納的話，還起到了服務地方經濟的作用。
對策二：自建實踐平臺
應該說水平相對落后的江西廣告業為學界爭取企業和政府項目提供了施展才華的空間，但從江西廣告學者進行的廣告活動來看，多數是零散的個人行為，做的大多是些為企業的CI設計和展會設計等表層工作，沒有發揮作為高校的科研工作者應該發揮的大策劃、大創意的水平。江西的廣告學者既應該是守得住寂寞的真理的探索者，又應該是江西經濟發展實踐中敢于破浪的執著的開拓者。高校廣告專業可以與新聞、營銷等專業整合資源，成立公司性質的傳播機構或研究所，自己搭建供教師和學生進行廣告實踐的平臺，為地方企業開展市場調查、廣告設計、廣告創意和策劃、公關宣傳等業務，既提高實踐水平，又可以創收提高教師收入，添置教學設備，還能為學生提供勤工儉學的機會，對促進地方經濟發展也有積極意義。
對策三：精心組織案例教學
案例教學是廣告教育界已經達成共識的、必須運用的教學方式，關鍵是怎么選取案例、怎么講解案例，如何發揮學生主動學習的積極性。
首先把最經典的案例引入課堂。廣告史上最經典的案例是必須選取的，熟知經典案例是廣告專業學生專業性的體現。其次是把最新的案例引入課堂。從接近性的原理出發，學生總是對新近發生的事情感興趣；從研究的角度出發，教師也必須研究最新發生的廣告傳播現象，作出理性的判斷和分析。再次是把教師親自參與的案例引入課堂，使教學內容始終緊跟實踐的發展趨勢。最后就是如何實施案例教學方法。一種是“滿堂灌式”的案例教學方法，這種方法要取得好的教學效果，教師必須具備良好的表達能力和課程內容的巧妙安排，像電視劇一樣在講授內容里設置好興奮點，這樣才能讓學生在課堂上不分散注意力。另一種方法就是“討論式”的案例教學方法，這種方式適合生源素質比較好的學校，但需要老師有很強的引導能力和點評能力，不然的話很可能使課堂陷于混亂。
對策四：以廣告大賽為練兵舞臺
很多高校把大賽作為教學、實訓和培養學生實踐與創新能力的重要環節，通過大賽延伸和增強課堂教學的活力，形成廣告教學的第二課堂。江西有些高校把大賽選題作為授課內容，設置到了廣告策劃與創意、平面廣告設計、廣告案例分析、廣告媒體分析等課程中，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標消費者情況，并組織課堂討論，現場創意，往往是一節課下來，就有幾個非常精彩的創意誕生。
對策五：激發廣告經營單位的公益心
優秀廣告經營單位應該敞開大門，有計劃有目的地為欠發達地區高校的師生提供實踐機會。為高校提供實習基地對廣告公司來說至少有三方面的積極意義：首先，為我國的廣告事業承擔廣告公司應該擔負的責任，同時也樹立了一個良好的有社會責任感的形象；其次，廣告專業的學生畢業以后有相當一部分不是到廣告公司工作，而是到企業從事市場推廣工作，也就是說今天的實習生，很有可能就是公司未來的潛在客戶，由自己的學生變成自己的客戶，忠誠度是可想而知的；再次，就是可以在實習生里選拔人才。
日本電通公司在這方面的做法是值得許多大廣告公司學習的。電通公司從2001年以來設立了中日營銷研究交流項目和“電通?中國廣告人才培養基金項目”。通過“聯合廣告講座”、“留學研修制度”、“中日企業交流研討會”和“委托研究項目”“中國廣告人才培養研討會”等項目內容，與各大學的師生交流現代廣告、營銷的前沿理念與實踐經驗。日本電通公司通過這一系列的項目，在中國廣告教育界樹立了自己的形象，擴大了其在中國高校廣告教育界的影響，也傳播了日本的廣告文化。
總之，江西廣告高等教育作為經濟欠發達地區的廣告教育的代表，廣告實踐教學困難可能比經濟發達地區要大，但這種困難是廣告學科在我國作為年輕的學科的發展過程中不可避免的困難。這些地區的高校在自己不斷努力的同時，期待得到相關部門更多的關注和扶持，幫助他們盡快發展和成熟起來，為培養合格廣告人才共同努力。（本成果受到中國教育部與電通公司“電通?中國廣告人才培養基金項目”中國廣告教育委托研究項目資助）
參考文獻：
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1、直郵活動策劃耍注意直郵本身特征
直郵的書面化、精準性、可保存等特點，使其在通信行業具有媒體優勢。直郵能面向精準的目標群體，提高媒體宣傳效果。同時，直郵能承載更多的信息內容，圖文并茂地展示產品特性。最突出的是，直郵能長久的被客戶保存，增強宣傳效果和營銷成功的可能性。因此，在直郵活動策劃中，如何展現直郵的優勢，說服客戶使用直郵，是首要解決問題。要解決這個問題，策劃人員不僅要了解直郵的相關信息，更要熟悉客戶面臨的市場環境，了解客戶特征，明確客戶要達到的目的，有針對性地介紹直郵。
2、直郵活動策劃要以數據為基礎
直郵的精準性是通過數據體現出來的，不僅包括原始數據，還包括經過篩選分析的數據，這直接決定著營銷活動的效果。試想一下，將關于宣傳動感地帶的直郵發放至政府單位，必然不會引起重視；如果寄遞給高校區，效果將完全不同。
3、直郵活動策劃要注重直郵自身的設計
直郵自身的設計包括信封、內件、文案的設計和圖案的配合等，這些都是為了更好地展示產品，給受眾留下深刻印象，并刺激受眾產生消費行為，達到營銷目的。因此，策劃人員在各種類型的直郵產品選擇上應與本次營銷活動相符，產品設計要突出營銷主題，創意要易于被受眾接受。
比如，新資費套餐的推廣營銷策劃，應選擇簡單明了的直郵產品，一張明信片或許就能達到客戶的營銷目的。在圖文設計上，應突出新資費套餐的優勢。如果該套餐面向學生，設計要時尚、活潑；面向老年人，則要沉穩、莊重，并突出直郵誘因，比如資費更低、贈送禮品、增加通話時長等信息。
樂家通信公司利用“無線辦公解決方案”，使客戶與潛在商業伙伴的會議更具魅力。通過郵寄一個幽默盒的相關郵件，促使客戶回復電話，銷售團隊也為移動電話確定了優惠的價格，以利于成交。即通過電話展開與商業伙伴的聯系，達成合作意向。這樣一方面幫助客戶節省成本和時間，另一方面擴大了樂家通信公司的用戶群。
因此，直郵的創意是一個“自由范圍的蛋盒”，盒子中的每一個“雞蛋”(用巧克力制作)上都描述了一個采用“無線辦公系統”的好處。
4、直郵活動策劃應注重整合營銷
直郵雖然具有大眾傳媒不具備的一些突出優勢，但是一定要客觀的認識到，直郵不是完美無缺的。因此，在營銷活動中，以直郵為主，配合電視、電話、廣播、雜志、網絡等其他渠道的媒體，能更好地實現營銷效果。在策劃中，合理巧妙的搭配整合各種媒體，是策劃人員必須考慮的一個方面。
例如，聯通公司3G業務的A計劃和B計劃，就是電視、廣播和直郵等多種營銷渠道相互配合展開的營銷活動，以及在聯通營業廳購買蘋果手機贈話費，也是多渠道整合營銷的經典案例之一。
5、直郵活動策劃需要團隊共同實現
策劃團隊成員的配合非常重要，因為所有的設想和策劃最終都要通過團隊實現。團隊成員的能力和素質，彼此間的配合，對直郵活動的理解深度等都直接影響著營銷活動的成敗。
綜上所述，在直郵活動的策劃中，每個環節的設計都要達到“3＋2”五點合一，即吸引力、可信度、關聯度、執行力和傳播力。通過直郵展現創意吸引受眾，進而讓受眾信任直郵，從而聯想到目標營銷產品，再進一步通過直郵號召受眾響應，并盡可能擴大受眾的覆蓋范圍，最好的局面是受眾成為忠誠客戶，通過口碑宣傳增強產品的傳播力。
雷神、美國隊長、鋼鐵俠、浩克等動漫人物湊在一起，能有多大能量？集合美國動漫形象的真人影片《復仇者聯盟》自上映以來，引發吸金狂潮。美式動漫英雄的成功，讓國內影視圈羨慕不已。有人用神筆馬良、葫蘆娃、黑貓警長、孫悟空等國產動漫角色，湊出了一個“中國動漫英雄聯盟”名單，甚至有人開始“論證”拍攝真人版的可能性。
一說起國產經典動漫，“角色太老派”、“故事太教育”似乎是揮之不去的印象。面對《復仇者聯盟》的“強刺激”，這兩點也被很多人當做“孫悟空、葫蘆娃組合”必然落敗的理由?！稄统鹫呗撁恕分校死锼埂ぐＮ乃?、小羅伯特·唐尼等明星以及科幻大片的視覺效果，幾乎反證著中國經典動漫改編的各種短板。
都說美式動漫英雄很酷很現代，事實上《復仇者聯盟》中的英雄們也不年輕，甚至比黑貓警長、葫蘆娃還老。他們最風光的時候正是50年前。20世紀60年代，幾乎全美國的青少年都看動漫書、都談論超級英雄。縱橫銀幕的復仇者，都脫胎于最早的超人、蝙蝠俠等超級英雄。
還有人說中國電影缺乏處理“關公戰秦瓊”的編劇技巧和對大制作的特技處理能力。其實中國的中小成本電影早已學會了各種敘事手法，類型片應用“邏輯陷阱”更是到了無以復加的地步，早已不屑于以致敬的名義模仿。特技則更不在話下，撇開《功夫》《龍門飛甲》等高投入影片的特技不說，不少國產動畫影院片雖然票房慘淡，但是在兩三年前就已經應用了3D技術。
關鍵詞：民族文化 民族特色 商業運作模式
“民族的才是世界的”，這句話已是許多行業的座右銘?；仨覈挠耙晞赢嫛牡谝徊俊惰F扇公主》．到五六十年代的《九色鹿》、《哪吒鬧海》、《大鬧天宮》、80年代的《葫蘆娃》，這些獲得成功的動畫片，在藝術語言上獲得突破的同時，無一不是從傳統文化的豐富資源中汲取的靈感。在動漫被重新得到肯定并蓬勃發展的今天，民族特色與時代特點相結合的創作之路已是行業共識，民族文化．民族特色這些耳熟能詳的詞語又重新引發人們的思考。
從創新的角度看，民族文化強調個性和獨立性，每個民族都有自己獨特的歷史文化形態、社會形態：民族文化具有差異性。動畫作為傳遞文化和價值觀的載體，自然要有民族特色，也只有堅持民族特色的創新才能在國際市場上打出中國牌。
然而，對于民族特色的理解卻不應局限在一些表象的范圍，把傳統戲劇、文學經典、傳統繪畫、民族樂器等文化介質于表現形態，是十分保守的。有些經典已與現代人十分遙遠，對于動畫廣大的受眾群來說，缺乏一定的認知和體驗，更無從談“喜歡”。觀看動畫的目的多是出于消遣娛樂。傳統元素的使用若失去了娛樂大眾的現代創意，必然造成信息傳播與接收心理的偏差．失敗是一定的。民族文化不僅包括傳統和經典，當代文化也是其中一個重要部分。世界對當代中國的認識不僅來自于水墨、旗袍和《詩經》，更有迅速發展的中國經濟、巨大的消費市場。死守傳統只會影響世界對“中國”的認知：這與動畫作為文化形態所負載的傳播當代文明的功能出現錯位；另一方面，也會影響我們對主流文化的判斷及價值取向，間接導致當代民族文化由于缺乏生長土壤而慢慢枯萎。因而。堅持民族特色是必然的。
堅持民族特色的同時還需成熟的商業經營模式加以引導，民族特色和商業化運作并不相互矛盾，二者相輔相成。目前．國內動畫往往重制作而忽視前期市場研發、創意和后期的經營推廣。前期的策劃創意是非常關鍵的，沒有經過細致的受眾分析和市場研究，創作出的動畫片往往與市場脫節、脫離觀眾。由成功動畫形象延伸的后期市場的產品開發獲利空間會更大。因而動畫的成功推出需要整體的市場策略。
首先，正確的市場定位。既然是商品．就要以市場為主導，對受眾市場細分。改變原來以兒童為單一觀眾的說教式的產業定位，針對各年齡段的消費需求作不同的定位。還原動漫的娛樂性，以娛樂作為文化商品交換規律的基礎?！懊桌鲜螅评哮啞辈]有什么直白的說教，卻以其幽默、勇敢、善良和對美好生活的追求，把美式樂觀主義精神傳播到全球。再如一些成功案例《獅子王》、《史萊克2》票房達到4億美元，《千與千尋》則獲得奧斯卡獎和票房雙豐收，而迪斯尼更是成功地把主題公園、卡通音樂劇場等衍生的消費市場變成男女老少趨之若騖的地方．足以說明準確的市場定位帶來巨大的收益。
其次．創意是靈魂。在題材選擇上應跳出“本土”形象這個范圍。這一點可以借鑒日本，日本的動畫中包含了許多地方特色和民族文化，而發展之初更多的是通過吸取外來文化，并同本民族文化相融和，創造出一種新的文化理念。日本動畫發展大的歷史背景是首先向歐美國家學習，任何好的適合市場要求的題材都可以使用。播出市場需要的產品．而完全本土的題材在當時還不具備成熟的條件，觀眾也樂于接受異域文化特征的故事和人物?，F在的日本動畫產品自成一派，本土化風格已經形成。所以，市場的需求才是創作的本源。
創意上也要與時俱進，目前翻拍名著的不計其數，只是翻來覆去毫無新意，造成小孩看不懂，大人不喜歡。我國也曾有過動畫片的輝煌時期，《漁童》、《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《三個和尚》等，這些使用最古樸方式產生的動畫作品，卻有著現在的中國動畫難以企及的經典創意。再看看迪斯尼改編的《花木蘭》，借用了中國故事的外殼，人物內核是美國式的，造型設計針對消費群的審美偏好，加入極富特色的配角木龍和蟋蟀充滿了詼諧幽默，整個故事打造出全新的花木蘭形象，體現了美國式的叛逆精神，又將現念融入了古老的傳說中。因而無論原創還是翻版，保持觀眾的新鮮感最重要。
再者，高科技的引入。動畫片的高技術含量是顯而易見的。拿設計制作來說，國內熟知的方式是手繪，其最大的劣勢在于程序的繁瑣冗長，一部動畫，從創意到出品。需要數年時間，這顯然是異步于信息時代的。高科技的制作手段是必需的，例如無紙動畫，它可以輕松達到1秒24幀24張動畫出現，能以最迅速的動作分割原畫中人物的頭像、動作甚至姿態和表情，合成后還能獲得細膩的畫面感與動作處理優勢。承擔了以往對手繪流程而言過于繁瑣的更多細節制作，甚至包括制作反復帶來的浪費，縮短了制作周期，節約了成本，這無疑帶來了更高的質量。動畫片的整個生產流程也完全建立在電腦平臺上，從業人員需熟練掌握電腦和軟件操作，這從好萊塢大片越來越多地依賴高科技制作上就可見一斑。
最后在經營管理和傳播渠道上。國外成功的動畫公司對動畫市場有整體的戰略策劃，在動畫生產的前、中、后期資金的使用分配比例上能作到合理的配置。尤其是后期衍生品的開發能獲得更大的利潤空間．例如米老鼠等系列形象的成功，迪斯尼公司建立起屬于自己的卡通王國，實現了將歡樂變為產業的夢想，同時也為全世界提供了全新的經營理念，從影片到銷售相關產品，形成一條完整的動畫產業鏈。
而我國的動畫制作，絕大部分資金的使用放在前期和中期，后期資金尤其在產品的市場開發、品牌延伸等環節上投入很少，有的甚至沒有規劃和安排后期所需要的市場運作資金。這樣即使前期動畫形象獲得成功由于缺乏后期的經營開發而造成錯失商機。
在傳播渠道上，目前電視是我國動畫片播出的主要渠道，由于行業壟斷。電視臺對動畫片的收購價極低，收購的價格與動畫的高制作成本成鮮明對比。一定程度上打擊了創作的積極性，致使產出容易播出難．再加上屢禁不止的盜版，很難收回投資。因而，行業的穩定發展還需國家大力的資金扶持和政策扶持。
從研究的角度看，動漫產業既有商業層面也有文化層面的意義，是重要的文化課題和商業課題。它是一個時代文化的總體．反映大眾審美情趣、社會群我關系、人類的生存狀態等。產業化的形成更需要動畫質量和產量的提高，完整的商業宣傳策略．既要考慮創意研發，也要考慮圖書、音像、玩具、服裝、等衍生產品的開發，形成良性循環的局面。在大力提倡發展動漫產業的今天，我們必須清醒地認識到所面臨的文化上經濟上的危機，堅持民族特色，摸索出適合我國發展的動漫商業運作模式來，為動漫事業的復興不懈努力。
教學的基本思想應該緊密結合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構建立長期、短期課題合作，并建立教學實踐、實訓基地。要讓學生走出教室、走向市場，必須鍛煉學生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學生去做關于產品、消費者和市場的調研和資料收集工作，考察該品牌的產品包裝、服務理念、消費者以及競爭者的詳細情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產品從品牌文化到經營理念，甚至市場運作的信息。其次，學生利用實地收集的資料、網上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產品的各種要素，找出這個品牌啟發你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創意的調查報告，包括產品的一般訴求、產品特點、獨特賣點、目標客戶群、設計風格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內在核心，實現廣告設計的精確定位。實施案例教學廣告是實踐性極強的行業，而目前藝術設計專業廣告學教學則以理論講述為主，純理論的學習往往讓學生覺得抽象而籠統、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現階段，案例教學在“廣告設計”理論課程教學中至關重要。成功的廣告案例可以讓學生有切身的體會，把握現代廣告發展的時代脈搏。所謂案例教學就是把抽象的原理、概念具象化，把學生置身于實際的情景之中，讓學生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學生認識這些原理、概念在實際生活中的表現。
筆者認為案例的選取是案例教學順利開展的基礎，在案例的選擇方面要體現“經典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進行案例教學，將無法滿足課堂教學的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環節。所以，應把核心廣告放在大的品牌建設的背景下進行賞析、點評和講解，讓學生深入了解優秀創意作品應該具備的元素和表現手法，領略優秀作品所展現出來的創意智慧。另外，模式的合理設計是案例教學能良好實施的關鍵。筆者認為合理的教學模式能有效地激發學生的學習積極性，達到學以致用的教學效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關的背景資料，由學生自己發現答案，使學生因答案未知而充滿好奇，進而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應以學生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學生自己來閱讀案例。學生閱讀、討論案例的過程，既是溫習舊有理論的過程，也是自學新內容的過程，而且學生為準備案例會主動從圖書館、網絡上獲取資料［3］。在討論結束后，教師要及時總結從該案例中學到的知識點、基本規律和實際應用的啟發。學生對經典作品的學習和鑒賞，不僅有助于學生理解理論知識，而且有利于學生開闊視野，學習案例成功的經驗，這對學生步入廣告設計舞臺具有重要意義。開展分組協作首先，筆者根據全班學生人數和不同學生的特點，將參與的學生分成若干學習小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團隊，團隊內部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負責一塊，并要有詳細的計劃，同時學生之間要求互相配合、明確分工、協作演練。通過組內交流、組組討論、老師與學生的交流，使每位學生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調正、深化［7］，由此完成學生對主題的理解與領悟。其次，筆者根據各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學生對提案過程中出現的問題加以解析，同時邀請其他教師或學生代表作為評委進行評審，這樣既可以考察設計方案，又能對設計過程進行考察和評價，讓學生在課題目標的要求下互助互學。在教學過程中，學生與教師始終保持充分的互動。學生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監督和引導學生，及時提示學生該做什么和怎么做，幫助學生們不斷修正課題研究的方向，認真分析學生提案并給予詳盡的答復，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學生廣告設計大賽時，筆者根據學生特點和不同選題，將學生分為斯美特組、安徽衛視組等6個小組，每組4名學生，并讓每組4位學生分別擔任調研、策劃、創意和設計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導下，完成了搜集材料、策劃創意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團結協作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學氛圍，增進了思想交流，提高了專業技能創新能力。開展模擬實戰模擬實戰是以實際品牌為研究對象，按照廣告創意機構的實際要求和程序，讓學生共同實施完成一個項目。模擬實戰應建立在項目命題和市場調研的基礎上，利用課堂上所學的泛性的課程理論和常規的廣告設計程序內容進行廣告創意設計［8］。
首先，以實際品牌作為廣告創意對象，讓學生圍繞概念做發散性思維、悖論思維和頭腦風暴的導圖練習，并尋找創意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學生對作品進行反復的修改；最后，將創意的視覺形態轉化為設計語言，組織學生進行模擬作品的評價，模擬客戶和設計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設計。評審將以實際廣告創作為標準，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導教師根據個人完成項目的質量和答辯表現，分階段、多角度、綜合性地評出學生個人的實際成績。模擬實戰教學法不僅訓練了學生的動手能力，而且也讓學生了解、體驗了市場。在教學過程中，學生由被動接受知識改為主動學習知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學生一起關注問題和解決問題［9］。這種教學方法不僅能使學生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進市場，按市場的要求培養學生。加強學術交流在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關專家、學者以及專業廣告界的精英、著名設計師等來高校開展學術交流與講座活動，針對“廣告設計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業界人士到大學定期為學生開設專題性的廣告講座；二是大公司內部對員工進行培訓［4］。筆者認為與業界人士的學術溝通、交流，能使教學形式變得生動活潑，產生出乎意料的創意。在學術交流中教師應該起到數據導引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學生擴大知識面的同時迅速提高專業素養［5］?？傊?，在“廣告設計”課程教學過程中，要根據“廣告設計”課程的特點，不斷與時俱進，按照科學的綜合學科認知規律開拓學生的創新思維能力，同時要積極參與業界活動，把握廣告學科的前沿，大膽開展實踐性教學活動，為市場培養出真正的應用型人才，以滿足新時期藝術設計市場對人才的需要。
作者：程亞鵬 單位：北京林業大學材料學院
東北財經大學廣告學專業2002年籌建，2005年首屆招生。憑借著對廣告產業人才需求結構審慎科學的分析把握，東北財經大學廣告學專業逐漸明確了專業定位特色，即：突破國內各高校廣告學高等教育現有結構和模式，走依托東北財經大學優勢財經學科背景，建立以營銷為導向，專注于廣告客戶部人才培養的精準特色廣告學辦學之路。
這一精準專業定位，得到了中國廣告協會學術委員會主任、廈門大學博士生導師陳培爰教授的高度認可。除了來自廣告學學界的認可，東北財經大學廣告學的精準定位還得到了廣告業界的肯定，從廣告班畢業生就業情況就可窺_斑。每年的7月，都使高校、社會所關注的大學生就業問題成為焦點。當很多學生為“畢業即失業”煩惱時，東北財經大學廣告學專業的同學卻早已勝券在握，紛紛入職于北京、上海等一線城市?；仨?009年7月，東北財經大學廣告學專業首屆畢業生在全球金融危機殘酷考驗下，除4人考上研究生或出國深造外，就業率高達100%，其中一線城市就業率74%!在全校名列前茅。
通過我們的教育創新實踐，希望更多開辦廣告學專業的高校能夠充分依托自身學校優勢學科背景資源，在廣告學專業定位上勇于創新，改變當前廣告學教育中藝術與傳播并舉的單一局面，實現依托各自學校優勢學科百花齊放的多種專業風格。
二、調整改革課程體系，優化課程設置
經過調研，在東北財經大學廣告學專業特色定位及原有的課程設置體系基礎之上，我們對廣告學專業各方面的課程設置都做了相應的調整。
1.學科基礎必修課
《中國文化概論》(3學分，54學時)、《中國古代文學(_)》(3學分，54學時)、《中國古代文學(二)》(3學分，54學時)、《現當代文學》(4學分，72學時)、《外國文學》(3學分，54學時)、《微觀經濟學》(4學分，72學時)、《宏觀經濟學》(3學分，54學時)、《市場營銷學》(3學分，54學時)、《管理學》(3學分，54學時)、《消費者行為學》(3學分，54學時)、《傳播學》(3學分，54學時)、《中外廣告發展簡史》(3學分，54學時)、《廣告學概論》(3學分，54學時)、《廣告心理學》(2學分，36學時)共計43學分。較之以前，增加了《中國古代文學》、《現當代文學》等文學方面的課程，注重打造學生深厚的文化底蘊。去掉了《廣告攝影》、《平面廣告設計》這兩門更適宜作為廣告專業選修課出現的課程，把《廣告心理學》從學科基礎選修課更改為學科基礎必修課。
2.專業必修課
《廣告學專業導論》(1學分，14學時)、《廣告業務流程模擬》(2學分，36學時)、《廣告創意學》(3學分，54學時)、《廣告策劃》(3學分，54學時)、《廣告寫作》(3學分，54學時)、《廣告經營與管理》(3學分，54學時)、《廣告媒介策略》(3學分，54學時)、《廣告調查與效果評測》(2學分，36學時)、《廣告美學》(2學分，36學時)共計22學分。較之以前，增加了課程《廣告美學》，突出培養學生的廣告美學、商品美學、實用美學的審美能力;增加了《廣告經營與管理》的課時與學分(以前是2學分，36學時)，充分依托學校的財經優勢，突出培養學生的廣告經營與管理能力。
3.學科基礎選修課
《西方文化概論》(2學分，36學時)、《跨文化傳播》(2學分，36學時)、《公共關系實務》(2學分，36學時)、《視覺設計基礎》(3學分，54學時)、《品牌學》(2學分，36學時)、《整合營銷傳播》(2學分，36學時)、《企業文化》(2學分，36學時)、《視覺藝術作品賞析》(2學分，36學時)、《社會心理學》(2學分，36學時)、《廣告法規與廣告倫理》(2學分，36學時)、《市場調查與分析》(2學分，54學時)、《組織行為學》(2學分，36學時)、《民俗學》(2學分，36學時)、《企業經營決策沙盤模擬》(3學分，54學時)、《企業客戶關系綜合實驗》(2學分，36學時)、《WTO經典案例分析》(2學分，36學時)、《維權與訴訟》(2學分，36學時)、《城市經濟學》(2學分，36學時)、《物流與供應鏈管理》(2學分，36學時)。在這一部分課堂調整比較多：首先，刪除了一些跟廣告專業關系不大，學生反映不好的課程，包括：《歐洲文化》、《形式邏輯學》、《世界文明史》、《西方社會史》、《英語語音訓練》。其次，增加了與東北財經大學廣告學專業特色密切相關的財經類的課程，如《城市經濟學》、《維權與訴訟》、《物流與供應鏈管理》、《WTO經典案例分析》。最后，對一部分課程的性質進行了調整，將原來作為學科基礎必修課程的《公共關系學》改為《公共關系實務》作為學科基礎選修課;將原來的屬于學科基礎選修課的《實用美學》更改為《廣告審美》，放入廣告專業必修課中;將《跨文化傳播》由廣告專業選修課，更改為學科基礎選修課。
4.專業選修課
《創意思維》(2學分，36學時)、《口才與演說》(2學分，36學時)、《消費文化》(2學分，36學時)、《網絡傳播》(2學分，36學時)、《品牌與企業形象策劃》(2學分，36學時)、《商務溝通與客戶服務》(2學分，36學時)、《國際關系與國際廣告》(2學分，36學時)、《廣告專業英語》(2學分，36學時)、《影視廣告制作》(2學分，36學時)、《廣告攝影》(3學分，54學時)、《平面廣告設計》(2學分，36學時)。在此部分，刪除了《英文報刊選讀》、《時事廣播英語》、《視聽語言學習與鑒賞》、《廣告案例賞析》等課程;增加了《口才與演說》課程，注重提升學生的表達、傳播、溝通能力;將原來處于學科基礎選修課中的《廣告專業英語》更改為專業選修課，通過雙語教學，強化訓練學生的廣告英語能力;把原來處于學科基礎必修課程中的《廣告攝影》、《平面廣告設計》移入這部分課程設置。
從整體來看，東北財經大學廣告學專業的課程體系注重依托財經學院的優勢學科資源，能夠將經濟學、統計學、管理學、市場營銷學等學科引入到廣告學專業的教育當中。例如，在廣告學專業的教學中，融入了《微觀經濟學》(4學分，72學時)、《宏觀經濟學》(3學分，54學時)、《市場營銷學》(3學分，54學時)、《管理學》(3學分，54學時)、《消費者行為學》(3學分，54學時)、《廣告業務流程模擬》(2學分，36學時)、《廣告經營與管理》(3學分，54學時)、《廣告調查與效果評測》(2學分，36學時)、《整合營銷傳播》(2學分，36學時)、《企業文化》(2學分，36學時)、《市場調查與分析》(2學分，54學時)、《組織行為學》(2學分，36學時)、《企業經營決策沙盤模擬》(3學分，54學時)、《企業客戶關系綜合實驗》(2學分，36學時)、《WTO經典案例分析》(2學分，36學時)、《維權與訴訟》(2學分，36學時)、《城市經濟學》(2學分，36學時)、《物流與供應鏈管理》(2學分，36學時)等財經院校的優勢課程，注重培養學生市場調查與分析能力、客戶服務溝通能力、消費者細分能力、企業經營管理能力、企業銷售渠道控管能力等多方面能力的綜合培養。
相對于大多數高校的廣告學專業都在沿襲媒介傳播與藝術審美傳統路線來說，東北財經大學廣告學專業的特色是非常突出的，這也幫助東北財經大學廣告學專業的畢業生具有不同凡響的競爭力。
作為一個專業學科的教育，我們力求創新改革，但為了教學，我們又必修顧及專業培養方案與課程體系的相對穩定性，因此，我們做了上述改革調整，當然，隨著實踐的檢驗和廣告學教育的發展，我們還會進一步深化，會一直致力于探求財經高校廣告學的特色發展之路。
三、“OPEN”式教學法，彰顯實踐教學特色
在東北財經大學廣告學專業教學中，專業教師們不斷各抒己見。
探究創新教學模式、教學方法，采用“OPEN”式教學法。O代表“OnebyOne”，表示_次又_次地面對真實項目和真實客戶開展實訓課程;P代表“Project”和“Presentation”，表示以真實項目為載體，由學生制作創意策劃提案并面對真實客戶演講和比稿競標;E代表“Electronic”，表示電子化多媒體的教、學、做，強調了策劃創意和提案制作都必須是電子化文件，并運用網絡資源使專業課程服務于學生、服務于社會;N代表“necessarily”，強調必不可少的客戶評價，以及學習過程中，老師必不可少的知識點導入和職業技能指導。這種富有創新性的教學方法，以行動體系刺激學生求知和創新興趣，培養了學生更強烈的自主性和創造性，讓學生在各個環節中學會專業知識、學會業務技能、學會溝通合作、學會做人，切實將“教、學、用”融于一體。
例如，《廣告策劃實務》授課教師通過“公司搬進課堂、業務搬進課堂、競爭搬進課堂、客戶搬進課堂”的方式，帶領東北財經大學廣告學專業多屆學生，為東北財經大學出版社、大連視頻英才網、大連鼎龍健身倶樂部、青島?；輥砉敬筮B分公司、大連華牧安格斯集團、上品書店、喜都西餐廳等十幾家公司做了廣告營銷策劃。
《業務流程模擬》授課教師與《廣告創意思維》授課教師，在教學中組織同學以小組為單位分別建立幾家“廣告公司”，為不同的廣告主制作提案。這種模擬真實公司的方式，不只使學生的專業知識得以鞏固，同時活躍了課堂氛圍，使所有人都能夠互動和參與進來。
為了讓學生能夠勝任國際廣告公司的工作，《廣告專業英語》授課教師設計了情境式教學法，通過角色扮演、英文模仿比賽、專業英語辯論賽等途徑提高學生應用廣告專業英語的能力。
除了上述課堂教學創新，廣告學專業教師還積極把各種廣告大賽引入教學，通過老師指導學生參加廣告大賽，輔助帶動學生學習。這一創新型教學方法，得到了學院領導的高度重視。
在諸多的廣告大賽中，全球華人時報金犢獎是全球華人地區規模最大的學生廣告大賽，每年都有來自世界各地的大學生參與，參賽作品數量數萬份，涉及參賽廣告類別多樣，包括平面類、電視類、網絡類、廣播類、技術類、行銷企劃類、動畫廣告類、插畫類、裝置藝術類等等，東北財經大學廣告專業學生在專業老師的帶領下，積極參與，成績喜人。
關鍵詞 消費文化；視聽傳媒；體驗式審美；審美化傳播
中圖分類號G209 文獻標識碼A
作者簡介 王俊棋，西南交通大學外國語學院講師，博士，四川成都610031
一、審美化傳播新現象
在消費時代的技術條件下，不斷創新的現代傳媒技術提供了新的傳媒環境。正如麥克盧漢把人類文明史理解為媒介技術史，把傳媒技術理解為“人的延伸”，在樂觀的技術哲學看來，消費社會正是高級媒介技術階段，媒介技術與消費文化的結合，導致審美的變化，使審美化傳播成為常態。在消費社會，傳播的審美化已經成為新的傳播邏輯?！皩徝婪諊瓜M者的首要所獲，商品本身倒在其次”，“社會現實自從主要是經傳媒、特別是經電視傳媒來傳遞和塑造以來，也經歷著劇烈的非現實化和審美化過程”。視聽產品的消費，不僅僅是對產品本身的消費，更是對其中的文化因素、美學因素的消費。成功的文化生產和消費必然伴隨著審美活動，審美因素是文化生產的靈魂。視聽結合的傳媒是審美體驗最直觀的載體，因而其效果也最明顯。觀眾對電視節目的消費，對節目的生產者來說，就是一個文化營銷過程。視聽產品作為一種非物質生產，其滿足消費者的需求主要是精神上的。越是能滿足消費者高級別的精神需求(如對美的追求、對地位的體認、對往昔的懷舊等)，越是能夠實現媒介營銷突破。
2007年開始出現的“于丹現象”，就是早期審美化傳播很好典型案例——作為教授和學者的于丹、作為精英學問的國學，作為真理載體的電視傳媒，結合起來形成了一個極具審美膜拜價值的講堂，而講座的實質內容是否與學術界所理解的國學一致，作為“商品本身”在此時已經變得次要，于丹講授的《論語》和《莊子》，自稱為“心得”，實際上是她對這兩部經典的審美化的理解，而講座不過是將這種理解傳播出來而已。
從審美化傳播的角度來理解于丹現象有助于看清目前這一類現象。從傳播學看來，“于丹現象”帶來的沖擊在于，它在形式上雖仍然遵循著傳統的傳播模式中的“傳者”、“受者”的二分，表面上看起來于丹在電視上的講演猶如課堂，但實際上在受眾中心的“接受美學”視域下，“傳者”、“受者”二者的地位已經悄然變化。因為正是受眾的審美化理解改變了于丹講座的性質——它已然不是傳統的“電視教學”，而是一個“傳者”、“受者”共謀的一個審美場。因為如果沒有觀眾對審美化地理解國學、體驗國學與日常生活的需要，于丹的講座就不會有市場，“傳者”的傳統優勢在這里被消費者權力極大地消解了。在消費社會的審美化傳播中，“《花花公子》與一本《古生物學論著》之間已不再存在什么差別”。
二、傳播中的審美體驗
在于丹案例中，我們應該思考：為什么在歷史文化學者看來錯漏百出的電視演講，卻在社會大眾中間引起了那么強烈的共鳴乃至于精神躁動?為什么民間社會表達了如此強烈的國學饑渴，以至于對于丹講座表現出了“饑不擇食”?于丹講座究竟在什么意義上撩動了大眾的審美神經?這些傳播現象在傳播研究中有什么特殊的意義?從審美化傳播的角度來看，于丹創造性地將日常生活解讀進經典哲學，將高文典冊變得觸手可及，這一方面使大眾化解了對經典的恐懼，覺得通過“親近經典”而提高了“文化品位”，而同時于丹講座將日常生活作為審美場域直接拉進了傳媒創意策劃之中。在美學視野下，日常生活一旦被作為審美場域，審美主體便會體驗到極大的一一正如唯美主義者所言“不是生活模仿藝術，而是藝術模仿生活”。于丹講座在審美化的意義上“模仿生活”，從而使其講座形成一種藝術化的媒介表達?！拔覀兩钪械臒酪坏┍幻枥L出來就變得饒有趣味。”
在“非誠勿擾”類相親節目中，最大的體現是，無論是屏幕上的嘉賓，還是電視機前的觀眾，都被置身于一種體驗式的環境中了。作為嘉賓而言，他在一個并非虛擬的環境中，真實地挑選自己的婚戀對象，而該過程經過電視臺的程序設計，一方面濃縮了生活中挑選對象的過程，另一方面也使得擇偶過程具有觀賞性。嘉賓在每一個環節無不體現著對審美觀的價值判斷。而在電視觀眾看來，他們也無時不刻在打量著嘉賓的價值判斷，對其中的某些審美觀、價值觀評頭品足甚至津津樂道。這樣一種兩個層次的“體驗”使得“非誠勿擾”類節目把臺上的“嘉賓”和臺下的觀眾整合在一起。體驗式審美使“生產者”與“消費者”的界限模糊了。
關鍵詞：房地產廣告；情感元素；消費心理。
現今房地產的開發，已經不僅是建設幾棟房子這么簡單。要求建筑設計結構合理、空間利用有效；要求建設工程質量嚴格；要求開發項目命名獨具一格；要求居住環境建設及售后服務更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫方便、就學方便等。這一系列的問題給地產商們帶來了巨大的挑戰。因此，在房地產廣告策劃和宣傳方面，地產商和設計師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達到創意獨特，標新立異。
本文筆者走訪調查了大量有關房地產廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產開發公司正在建設中的居住樓盤――“愛情港灣”商業住宅的開發項目，并在此項目內部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深?！皭矍楦蹫场睆V告策劃方案從消費者購買行為和消費心理等角度出發，擬定廣告實施計劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運用，在感動和促使消費者購房的同時，也起到了宣傳人類對理想化居住空間的美好愿望。
一、情感元素在房地產開發策略中的體現
在競爭激烈的今天，要使自己的房地產項目獨領，魅力襲人，必須擁有大膽的開創精神?！皭矍楦蹫场钡拈_發策略中描述到：“一套居住的房子就是一個家，能擁有一個幸?？鞓返募遥敲總€人內心深處的真實向往。 而家的產生是兩個人經歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗，愛情使人們對生活充滿信心，對未來充滿希望。因此，我們將去創建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發策略創新獨特，有效利用了人們對“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費者的消費心理，吸引更多的人來關注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經典語句：“親愛的，早點回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費者對家的關注和向往，借此激發消費者的購買欲求，已達到銷售的目的。
二、情感元素在房地產開發項目命名方面的體現
在房地產開發計劃中，項目命名是一項極為重要的任務，好的樓盤項目應當配合好的命名，好的命名則應當做到獨領，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風情等，都足以吸引消費者的眼球。同時，好的樓盤命名也是居住者身份的象征。“愛情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時的棲息地，才有你停靠愛情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠為你等待，容你停靠，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現代房地產開發項目命名中的地位尤為重要。
三、情感元素在建設居住環境中的體現。
現代多數消費者在選擇居住空間時，會反復考察內外環境，如何做到讓消費者放心滿意？開發商不僅要做到保障房屋建設施工質量嚴謹；同時要保障居住環境設施完備；更重要是提升社區的情感文化氛圍，高雅健康的社區文化最終將形成社區獨特的精神面貌，成為開發商品牌特征的表現。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對于當代一些人來說，家的概念已經變的沒有最初的吸引力，婚姻危機日益增多。面對這些危機，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設計建造一個綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現。
四、情感元素在廣告創意中的體現。
我們知道，成功的廣告創意策劃既能提升品牌形象、擴大知名度，且能為地產商們帶來巨額商業利潤。在廣告創意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創意更加生動、更具有吸引力，讓消費者在心理上得到滿足，從而導致購買行為的產生，這樣也就達到了房地產廣告的真正目的。
以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創意的腳本，以供參考：
1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺的搖椅上向社區口望，一陣微風吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動。
2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因為他愛好種植花草。
3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因為有他匆忙回家的身影。
4. 鏡頭四：商業區效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區配套的愛心超市。
5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因為那里鳥語花香。
6. 鏡頭六：休閑區效果展示。廣告語：今天是我們結婚10周年紀念，也是我們入住愛情港灣的100天紀念，慶祝地點我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 鏡頭七：會議即將結束，男主人西服口袋里的手機震動了一下，他低頭看了一眼，便會心的笑了：“親愛的，早點回來，我等你！”
8. 鏡頭八：企業形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!