時間：2023-07-31 17:01:23
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“給記者‘捐贈’車馬費。”這幾乎可以視為當下中國企業進行媒體公關的要義。
香港大學新聞及傳媒研究中心總監陳婉瑩表示，在競爭日益激烈的新聞市場上，這種做法是一種腐敗，會導致報道失實。
顯而易見，在司空見慣的“中國特色”的“豐馬費”上，至少存在兩個問題：一是新聞從業者缺少自律，二是企業(包括從事中介服務的公關公司)在活動中以“車馬費”作為媒體公關的撒手锏。前者姑且不論，至于后一個問題，表明企業在媒體公關時本能夠“All roadslead to Rome”，卻偏偏要走獨木橋，同時也表明企業尚不能正確認識媒體。
媒體公關首先要研究媒體
任何一家受人尊敬的報紙，其領導者都是不準許(也不屑于)自己的記者發表那些味同嚼蠟的新聞通稿的，試想誰會拿自己的聲譽開玩笑呢?畢竟，太多毫無新意的新聞通稿(且往往是企業非專業人士炮制的流水賬)會影響一張報紙總體的新聞質量。這也是企業即使送出“車馬費”，最終也只能從報紙一隅看到縮水至一二百字的“短消息”的原因。當讀者把動輒數十個版面的報紙翻完，有誰還記得――你?
企業應該自省的是，不要試圖向個別記者送出“車馬費”以改變整個媒體的報道原則，倒應該嘗試著研究媒體、適應媒體。媒體研究乃是企業新聞策劃的第一步。媒體研究是一門學問，涉及方方面面：媒體分類、價值取向、經營理念、內容定位、發行渠道、覆蓋范圍、受眾分析，諸如此類。不僅如此，以上列舉的某些單項還需進一步細分下去。
與廣告投放傳媒相似，企業新聞投放傳媒也必須有一個對載體的深度認知，而盲目選擇的結果，很有可能使自己的一切努力化為徒勞。
對大型企業來說，負責媒體公關的相關部門需要逐漸地專業起來。而申小企業不妨委托已經相對專業的公關公司。惟其有的放矢，才能避免盲動，也才能擺脫想象力空乏的媒體公關窘境。
追根溯源看媒體公關發展
艾維?李(lvy L.Lee，1877～1934)，這是在新聞界和公共關系學界同樣被熟知的一個人物――美國著名記者，現代公共關系之父。1903年，艾維?李開辦了第一家正式的公共關系咨詢事務所，成為將公共關系實踐職業化的第一人。
“這不是一家隱秘的新聞機構。我們的一切工作都是公開的。我們旨在提供新聞。”這是艾維?李1906年發表的那個著名的《原則聲明》中的幾句話。這堪稱革命性的宣言，體現了艾維?李關于企業新聞傳播的核心理念――使公眾消息靈通，《原則聲明》成為企業新聞策劃史上的里程碑。
而今天，距離艾維?李開辦第一家公關公司已然長達一個世紀。在中國，羽翼未豐的公關公司的從業人士還似乎未能領略到媒體公關的精髓。這也難怪，中國內地公共關系起步之時已經是20世紀80年代，深圳大學于1985年創辦了第一個“公關專業”，各種類型的公關組織此后才紛紛成立。直到1991年，中國國際公共關系協會(CIPRA)在北京宣告成立，預示著中國公共關系事業開始進入一個新階段。
雖然媒體公關遠非公共關系活動的全部內容，筆者還是以為我們的媒體到了密切關注公共關系業的這種“職業化、專業化、規范化”進程的時候了。而工商企業界，包括為之服務的公關公司亟需建立與媒體之間的互動，進行必要的媒體研究，做好企業新聞策劃。
企業新聞策劃的通俗化解讀
在西方國家，許多企業十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽，有數據表明美國紙質傳媒上60％以上的新聞是企業機構提供的，而國內盡管這個份額在目前微不足道，卻也是大勢所趨――毫無疑問，企業新聞會越來越多地占據我們報紙的版面。這也是筆者提倡國內媒體開始關注公共關系業的原因之一。
筆者不想給企業新聞策劃一個所謂概念，卻也不妨對企業新聞策劃過程作一個簡單描述：挖掘企業新聞點，營造企業軟環境，提升品牌影響力，追逐利潤最大化。其前提是，符合新聞規律，結合企業實際。而且，以計劃性、前瞻性、預警性、系統性為主要特征。
但對企業而言，無論是新聞策劃，還是新聞炒作，都必須遵從新聞傳播原則。筆者忽然想起季羨林先生96歲壽辰對總理表白的一句話：“要說真話，不講假話。假話全不講，真話不全講?！贝髱煷搜?尤其后半句)套用在企業新聞策劃上，可謂精當之至!
企業怎樣成為新聞媒體常客
實施企業新聞策劃，目的之一就是讓企業的正面形象屢屢登上報端。常見方式無非是通過參與一些社會公益活動(比如扶貧濟困、捐資助學、贊助體育賽事等)以引起傳媒的注意。落入窠臼，流俗而已，卻也無可厚非。這被稱為企業新聞策劃的基本支點和出發點。
在企業“伺機”接近媒體的同時，媒體也在逐漸關注企業了，但顯然不是所有的企業都能進入媒體的線。知名企業、上市公司的技術首創、新品研發、并購重組、轉型改制、股市業績、人事更迭，自然也包括一些具有負面效應的動態事件，往往會吸引媒體尤其是財經類媒體的眼球。而中小企業占中國企業總數99％以上。正所謂“沉默的大多數”，偶爾被媒體關注倒不一定是好事了。不過，這恰恰說明中小企業有望成為媒體今后企業新聞的主體。
與《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《財經》等定位高端的報刊不同，以大眾視角側重于成長型企業的媒體也逐漸找到自己的個性空間，《商務時報》、《市場報》概屬此類。《商務時報》提出“商道。務實”，專門辟出“商企資訊”等板塊“指名道姓地報道成長型中小企業”，《市場報》則提出“市場中心、大眾視角”的理念。這都為中小企業的企業新聞與傳播媒體的對接開出了綠色通道。
事件發生以來，全國上下各種媒介竟相評論曝光，沸沸揚揚。平心而論，吆五喝六的劃拳行令之舉有欠公德、影響民風，實在有悖于我們正須切實加強的社會主義精神文明建設。就事論事，酒廠促銷選擇劃拳做為策劃項目原本可以理解，且不可否認策劃者思維獨特。不過，浩浩蕩蕩的中國酒文化寶庫里尚有萬千錦囊未曾啟封，這等冒天下之大不韙的動作，確是欠些斟酌。
不曉得該酒廠此舉是無心所致還是有意而為。據首次披露以來歷經眾口一辭重重抨擊的反應，似乎沒有人在鶴壁對此策劃做更多的事情。通過輪番轟炸般的新聞炒作，該酒廠按說已到名聲鵲起之時，但批駁至今，尚未見哪家媒介提起酒廠名姓，委實有些可惜。然而“敗壞世風，不講文明”的帽子恐怕會戴給鶴壁眾多酒廠乃至地區投資環境等等，也委實不太公平。從公共關系的角度講，如果該酒廠有心逐鹿的話，眼前便有一片好景，可以說別家企業求之不得。試想，在眾多百姓尚且“知人不知面”時候，企業正可反彈琵琶，借勢造勢，走出深閨，以此“千夫所指，萬人注視”為契機，到“光天化日”下唱一出“致歉許愿”的好戲，重塑企業形象，力爭扭轉乾坤，反敗為勝。要知道，遭到媒介曝光既是一個必須挽回的不良影響，也意味著它有一個擴大宣傳的機會。美譽度對品牌、企業的功勛也不可限量，但在特定的市場環境下有時也略見次要。在此一思路指引下，應制導知名度、美譽度一浪排一浪的風起云涌，生生不息之勢，讓拭目以待的社會公眾，或者干脆說潛在公眾大徹大悟，記在心頭。該酒廠若能發自內心的以誠相待，如此運作起來，相信經濟前景樂觀，企業好戲連臺。就危機公關的任務說，能挽回人心向背的局面已是大功，更高的境界乃是進一步加深公眾對企業產品的印象、認識，若能形成消費，那真是太快人心。只可借，我們的許多企業都不能從危機公關的角度來準備和應付壞名聲、爛市場的事件。
公關策劃要求變、求異，卻也不可無原則的異變，還要堅持原則：企業得利，社會得益。公關目標應與國家政策統一，只有順應宏觀政策思路，才能謀求企業最大的微觀效益；組織利益要和公眾利益一致，只有照顧公眾利益，才能贏得公眾支持；要兼顧經濟效益與社會效益，公關要為社會主義精神文明建設服務，反映在結果上就是要社會效益，否則將為世人唾棄。那熱衷于猜枚行令的賣酒人獨辟溪徑卻與這些原則背道而馳，傷了社會的心，陷入輿論重圍，怎生言勝。
摘 要：新聞公關是整合營銷傳播中的一部分，是廣告、銷售促進、公關、人員推銷、直接銷售五大營銷傳播組合的一種。在整個市場營銷活動中，新聞公關是整個營銷活動中的重要環節，扮演著不可忽視的角色。目前國內外已經有少量著作及文章對新聞公關作用，包括對個案的分析，從經濟學角度的分析，從媒體角度的分析，從社會學角度的分析等等，當然，也不缺從傳播學角度，分析新聞公關的操作方式、新聞公關的優缺點，新聞公關的作用等等。
關鍵詞：新聞公關；新聞策劃；公關策略；廣告活動
近年來，“新聞炒作”的興起是有目共睹的，明星在進行“新聞炒作”，教育機構也在進行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進行“新聞炒作”，非營利性的非政府組織、宗教團體重視“新聞炒作”的作用，也已經不是什么奇事了。機構組織如此，個人也不例外，明星、導演、作家、律師、醫生、職業經理人、學者等，個人品牌的樹立也十分重要，都需要借助新聞公關策劃，增加其名氣，成為名導演、名醫、名作家，這些著名人士，與不著名的相同職業人士收入相距甚大。
1．新聞公關現狀
在信息秒速更新的今天，我們每天都能看到來自不同組織的新聞公關策劃。一個組織，不管是企業、協會還是基金會，只要一段時間不在公眾面前出現，很快就會被忘卻。因此，像可口可樂、麥當勞、強生等家喻戶曉的品牌，也在不間斷地進行宣傳。但對于一個并沒有在公眾心目中享有牢固地位的組織，光做日常的廣告活動宣傳，是難以吸引公眾眼球的。新聞公關策劃這種能引起鋪天蓋地報道的營銷手法，在信息多得讓公眾目不暇接的今天，受到了不是組織的愛戴。就連少林寺這樣的傳統古跡，也加入到了“新聞炒作”的行列當中。
“少林寺方丈釋永信入圍年度中國營銷標志人物?！边@新聞標題并不是網友們的惡搞。確實，這幾年，“俄羅斯總統普京參觀少林寺”，“美國500個武術愛好者朝拜少林寺”等關于少林寺的新聞不斷曝光，各大媒體頻頻報道關于少林寺的新聞。這一切都是少林寺新聞公關策劃的大手筆，少林寺的知名度與經濟效益日益增長，更為帶動登封縣乃至河南省旅游業的發展帶來了不可估量的作用。
2．新聞公關在宣傳中的積極影響
新聞公關自身的目的性非常明確，它是以長期的市場效益為出發點，以低成本運作的方式塑造和傳播整體形象的營銷方式。新聞最大的特點是真實與可信?！笆澜绲谝桓邩颉北旧砭褪且粋€具有新聞價值的亮點，我們借此主題不斷地創造出新的新聞亮點，不斷演繹出新聞話題，以新聞追蹤的形式報道，自始自終借此造勢，從而以新聞公關的成功樹立了企業知名度、建立了企業美譽度。
新聞策劃通常以系列報道的形式展現新聞事實。這一形式反過來要求新聞策劃所選擇的對象必須較大，如2006年《貴州日報》“視點”版“尋找和諧力量”系列策劃，就是通過《大山里的堅守》(11月22日)、《草根志愿者》(11月29日)、《戰友》(12月6日)、《起跑線》(12月13日)4篇文章，揭示了每個人既是和諧社會的受益者，也是和諧社會的建設者，進而呼吁大家攜起手來，以實際行動共建和諧社會這一重大主題。市民報常常策劃為貧困學生捐款助學、為貧困患者捐款治病等報道，此類報道題材雖小，主題卻大，表現了互幫互助的社會真情。
3．新聞公關在宣傳中的負面影響
(1)使得媒體公信度流失
所謂的公信力是指，傳媒在受眾中的信息的影響力，也是傳媒捏在品格的反映。媒體公信力的形成是一個長期累積的過程。而媒體對于新聞的公關甚至是惡意的公關，必然是媒體得公信度降低，
(2)違背了新聞真實性原則
真實性是新聞的生命，新聞一旦失實就不再是新聞了，就是“偽新聞”，“假新聞”。新聞公關，在以市場為價值取向的新聞價值觀念中越離奇越容易引起受眾的關注。偽新聞的危害力十分強大。
(3)造成了“輿論暴力”
新聞公關長追求轟動效應，疏于對輿論的引導這樣的集中報道因各方的評價與意見因價值觀念不同，索取的視角不同，往往會產生對新聞的不同評價甚至是截然相反的評價，在公眾接受事實的同時，對不同的評價往往無從事實。
另一方面如果媒介對莫一方面大書特書，公關過度渲染，尤其是一窩蜂的報道，然后又一窩蜂地進行否定，這樣的大起大落更是讓受眾不知所措。
4．新聞公關的發展
90年代新聞公關的突破口在于實踐。可以預言，21世紀將是中國新聞公關事業理論與實踐雙豐收的黃金時期。在這個時期，中國新聞公關活動將呈如下趨勢：
(1)為改革開放服務
隨著經濟體制改革的不斷深化，黨和政府將會頒布和實施更多有關改革的方針、政策和措施。要求各類新聞公關組織及新聞公關人員通過新聞公關職能爭取公眾對改革的方針、政策和措施的理解、支持和合作。開放搞活必然會給我們的社會生活帶來許許多多的新問題和新現象。這些新問題、新現象既是對我國新聞公關業的挑戰，又是我國新聞公關事業騰飛的新契機。
(2)新聞公關“四化”是必然趨勢
如今和平與發展，成了當代世界兩大主流，隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，我國新聞公關業的發展呈現以下趨勢：
新聞公關活動主體多元化。企業求生存發展需要新聞公關，其它經濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織，要在我國改革開放總格局中實現其目標，同樣需要新聞公關。
新聞公關從業人員專業化。新聞公關人員除必備扎實的基礎理論和嫡熟的基本技能外，還必須在新聞公關學的某個領域才華出眾。“術有專攻”是今后新聞公關從業人員的發展方向。
新聞公關職業化。組織內部新聞公關部的設立和專業性新聞公關公司的出現標志著新聞公關的職業化。公共關系公司作為第三產業中的一個新興部門，它的工作方式同律師事務所、廣告公司等很相近，它依靠自己的良好聲譽來吸引客戶，運用自己的專業知識和技術為客戶提供服務，收取相應的費用，來維持公司的正常運作。
業務范圍國際化。讓中國走向世界，讓世界了解中國。展望未來，中國對外政治經濟文化交流必將日趨頻繁，世界一體化進程也將加快。同時，跨國性的爭議和摩擦必會驟增，中國新聞公關的觸角必然會伸向世界各地。
(3)致力于創意新聞公關
新聞公關是一門富于創造性的綜合藝術。90年代后期，致力于富有創意的高層次策劃，必將成為中國新聞公關活動的主導潮流。創意新聞公關是指企業或其它社會組織，在開展新聞公關活動遇到特殊情況或前所未有的新情況時，能夠大膽改革，做出富有創造性的新舉措，從而出奇制勝。
(4)強調企業的全員新聞公關意識
全員新聞公關意識，就是要求企業的每個職工都有強烈的為企業增輝的意識，如果每個職工都有強烈的為企業形象增輝的意識，并以此為榮，該企業一定會蒸蒸日上。全員新聞公關是“組織內部新聞公關的最高境界”。全員新聞公關意識一旦形成，一定會給企業的發展帶來勃勃生機，從而促進企業經濟效益的提高。
(5)走具有“中國特色”的新聞公關之路
公共關系學作為一種文化，首先要受到本民族傳統文化的影響，一個歷史越悠久的民族，其民族意識、精神和風格對新聞公關的影響也越深刻。中國新聞公關的開展，必須體現中國國情，體現民族特色。走同民族文化傳統相結合的有中國特色的新聞公關之路。
參考文獻：
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“愛心助飛夢想”，成為京城八月一個閃亮的公關盛事。
2004年8月7日晚，由北京青年報社、北京市慈善協會、北京青少年發展基金會、鳳凰衛視、北京電視臺、北京廣播電合舉辦的“愛心助飛夢想”大型慈善晚宴，在北京飯店宴會廳舉行，工商、演藝、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。
贏虎公關負責此次慈善活動公關傳播的全程策劃和晚宴活動的具體執行。晚宴活動鮮明的主題、新穎的創意和活躍的氣氛，使得這場公益活動收到了最大化的傳播效果。
豪門夜宴是怎樣煉成的
一旦開始一個公關活動，中心和主題就是引領整個活動的行車路線圖。活動策劃的每一個環節都不應該彼此獨立，而應是首尾呼應，前后相連。
據贏虎公關的陳俐介紹，從今年3月開始，贏虎就開始了前期調研和方案策劃工作。在確定此次慈善活動的捐助對象為艾滋病感染者和貧困高中生后，與《北京青年報》的記者一道，深入艾滋病感染者和貧困高中生的家庭中調研采訪，并在《北京青年報》上連續刊載了多篇專題報道，引起了社會各方對這些弱勢群體的關注。這不單為慈善活動的舉辦進行了輿論鋪墊，同時也為這次策劃提供了許多鮮活的素材和創意來源。
在策劃開始階段，慈善晚宴的主題被定為“穿過黑夜”，但經過一段時間的深入調研后，贏虎的工作人員被艾滋病感染者和貧困高中生們的樂觀和自強所感動。思慮再三，主題就被更改為“愛心助飛夢想”。主題的改變就意味著活動基調的改變，而這一基調的改變，卻奠定了活動成功的基礎。贏虎公關總裁呂朝說：“我們以前的做法，通常是渲染貧困和苦難來激發人們的同情心，進而達到捐助的目的。但慈善是一項快樂的事業，讓人看到希望所在是慈善的真正意義。我們力圖讓活動的氣氛更為輕松愉快、積極向上甚至是時尚娛樂的，這將激發更多人的善舉，所以‘愛心助飛夢想’應該是我們活動、傳播的中心和主題?！?/p>
一旦開始一個公關活動，中心和主題就是引領整個活動的行車路線圖。在贏虎設計的“愛心見證”、“愛心澆灌”、“夢想樹”、“愛心采摘”等活動環節中，“愛心助飛夢想”這一主題被貫徹得很到位。到位的原因，就在于贏虎并沒有把策劃的每一個環節都彼此獨立，而是首尾呼應、前后相連。比如以“夢想樹”寓意此次慈善活動，在“愛心澆灌”環節后，“夢想樹”的彩燈亮起，一張張夢想卡垂掛在樹上；接下來的“愛心采摘”，由到場嘉賓摘取夢想卡，并捐助夢想的實現。正因為在環節設計和流程控制上，贏虎下足了功夫，所以當晚現場活動進行得極為流暢，迭起。
細節決定成敗。在細節的執行上，贏虎更是煞費心機。記者在采訪時曾經看到過一個現場執行細節的方案，上面注明了每時每刻每個人的工作崗位和工作職責。此次晚會主持人濮存昕、陳魯豫、李莉和李詠，是著名演員和著名主持人。在時間緊張的前提下要配合默契，除了主持人的經驗外，贏虎還特地為他們提供了貼身服務，比如一對一地對臺詞。另外由于晚宴當晚是中國足球隊參加亞洲杯決賽，活動的最后還安排了亞洲杯決賽的現場直播，滿足了參加宴會嘉賓的愿望，調動了他們的熱情?！拔覀兩踔吝€考慮到了一些不可預料的情況，比如當晚如果長安街被球迷和車流堵塞，500多名嘉賓宴會后的疏散問題。”贏虎公關陳俐說。
公關品牌的個性打造
在本土公關公司服務同質化越來越嚴重時，公關公司需要推出自己的特色產品，強調自己的品牌個性。在中國公關業面臨整合的關鍵時刻，埋頭執行、有一單做一單的公關公司將被擠到行業邊緣甚至死角。
公關公司幫助企業樹立產品品牌和企業形象，但一直以來都是以幕后英雄的低調姿態出現，公關公司自身在媒體的曝光率很低，企業通過媒體了解公關公司的途徑狹窄，信息量也非常有限。
在上期《成功營銷》雜志中，我們推出了一個《誰是中國最出色的公關公司》的行業調查。調查表明，企業通過媒體途徑了解公關公司僅占所有途徑中的21%，企業和媒體記者了解公關公司最主要的途徑是通過業內口碑，分別占據了所有途徑中的41%和30%。公關公司自身品牌形象的樹立重要嗎？調查顯示，95.59%的媒體記者認為十分重要。但是在自身品牌的建設方面，公關公司鮮有建樹。在中國公關業面臨整合的關鍵時刻，埋頭執行、有一單做一單的公關公司將被擠到行業邊緣甚至死角。
說到本土公關公司的品牌覺醒，嘉利公關憑借“選美公關”這一特色產品，使嘉利公關的名字頻頻被媒體提及，品牌建設領先一步。而贏虎公關此時也正利用“慈善晚宴”的成功，營銷自己的特色產品――慈善公關，積極推進自身的品牌建設。呂朝說：“慈善晚宴相對于其他項目來說，贏虎的服務費是很低的，除了贏虎自身也有社會責任感外，我們更看重它對贏虎自身品牌的傳播?！?/p>
在贏虎的網站上，贏虎的服務內容被分為兩大類：第一類是常規服務；第二類是特色產品，包括贊助營銷、校園推廣、臨床適宜技術推廣、青年金融精英俱樂部以及中國公益論壇等。在本土公關公司服務同質化越來越嚴重的今天，贏虎公關推出了自己的特色產品，強調自己的品牌個性，除了有利于自身品牌的樹立，也開辟了一個全新的細分的公關市場。
除了贏虎公關總裁外，呂朝還有另外一個身份――《公益時報》總編輯。相比起公關公司，他坦言把更多的時間都投入到了《公益時報》中。正因為呂朝對公益事業、慈善事業有著更多了解，才使他在建立贏虎公關自身品牌方面眼光獨到、獨辟蹊徑。善于整合資源、開發特色產品和提供個，通過傳播自己的特色，建立自己的品牌優勢。這種做法也為公關公司樹立自身品牌形象，提供了一條個性化思路。
企業如何借力慈善公關
利用明星名流提升自身企業美譽度，利用明星名流擴大企業的知名度，這是企業進行慈善公關的要訣。
北京青年報社作為此次慈善晚宴公關執行的委托方，也就是贏虎的客戶。因為眾多的企業家代表都是以個人名義參加慈善活動，也就沒有其他企業公關行為的存在。某種意義上說，北京青年報社也是一個企業，而這次慈善晚宴就是幫助《北京青年報》在讀者心目中建立富有社會責任感和公益愛心的品牌形象。在晚宴現場，“愛心助飛夢想”的活動標識和北京青年報的logo被放置在一起，隨處可見，包括背景板、放映的PPT、宣傳袋甚至是每位嘉賓的衣服上都被貼上了活動標識和北青報的logo。這些公關細節又擴大了《北京青年報》在社會名流這一特定群體中的品牌影響力。
當我們把目光轉向其他企業時，普通企業是否也可以發掘公益慈善事業里蘊藏的公關機會，通過贊助營銷，樹立自己積極正面的企業形象呢？我們先來看看此次慈善晚宴的幾個特點。
聯合強勢媒體。此次活動主辦方本身是大眾主流媒體和北京強勢媒體，而且聯合主辦的還有多家電視媒體和廣播電臺，所以此次活動在公關傳播上沒有太大難度。通過新聞報道和廣告宣傳，企業（北青報）的聲音得到了有力的傳播。從7月6日刊登第一條新聞《8月7日：本報將舉辦盛大慈善晚宴》，到8月7日舉行晚宴，一個月的時間里，北青報共刊登了7個晚宴廣告、14條相關新聞和一個公眾調查。如果企業作為公益慈善活動的發起人，那么聯合大眾媒體主辦則是必由之路，這樣企業的聲音和企業的形象才能得到有效的傳播。
借助社會名流。據贏虎介紹，晚宴原先預計有200多人參加，可最后卻來了500多人，包括政府、文化體育界、汽車制造與銷售業、IT及通訊、房地產及家居、醫藥健康業、公關及廣告業、金融保險業等各行各業的社會名流，這就是公益和慈善事業的魅力所在。明星和名流，從來都是媒體的稀缺資源，眾多的明星和名流相聚一堂，更會被許多媒體強烈關注。蔣雯麗、孫儷、京劇譚派三代以及慈善晚宴的四個主持人等諸多明星成了北青報所關注的新聞人物。據了解，當時還有很多媒體想來采訪和報道此次慈善晚宴，但由于場地人數的限制，許多媒體的要求沒能得到滿足。利用明星名流提升企業自身美譽度，利用明星名流擴大企業的知名度，這是企業進行慈善公關的要訣。
挖掘新鮮創意。說到慈善和公益，呂朝說：“現在企業的公益活動、慈善活動基本上都是一個套路，比如為自然災害捐錢捐物、響應號召去植樹等，基本都是應景之作，沒有主動性和創造性可言，這種行為和精神自然不能得到有力的彰顯和有效的傳播?！狈从^此次慈善晚宴，其中的創意可圈可點。比如此次捐助對象選擇了大眾和輿論很少關注的弱勢群體――艾滋病感染者和貧困高中生，比如對這一群體愿望的特殊表達――《我的夢想是有一輛自行車》、《我想有一個文曲星》等，還有此次慈善活動特別的基調和氣氛――愉快、積極、時尚。
成功“慈善”的六大原則
企業對公益事業的投入簡單地看并沒有直接的經濟回報，但卻在無形中塑造了一種強大的“慈善”競爭力。
美國通用汽車公司董事長約翰?史密斯曾經說過，“只有負擔起對社會的責任，才能使一個企業卓爾不群。”
企業對公益事業的投入簡單地看并沒有直接的經濟回報，但卻在無形中塑造了一種強大的“慈善”競爭力。不僅是一些在企業慈善方面有傳統的外企公司重視自己的企業公民形象，相當多的國內的領頭羊企業也開始注重社會資本的投入。
博雅公關公司曾經總結出成功的社會投資項目的6個原則。
首先是企業的社會投資項目要有非常明確的目標及受眾，并且始終如一地做長線項目。否則，就會出現散亂不集中的問題，難以產出大的影響。
第二，任何項目都應當符合運營規模，大企業做小項目，似乎與自己身份不符，而小企業做大項目又容易讓公眾產生亂花錢的負面影響。在項目創立伊始就要做一個和企業相關的命名，做出品牌性，并讓公眾感到這個項目與企業的關聯。
第三，所有項目應與企業運營理念及投入政策相符，要有統一的想法。比如一個能源公司自己都沒有執行有關的環保政策，卻在做支持環保的社會投資項目，這是搬起石頭砸自己的腳。
第四，企業社會投資項目要與整個國家的戰略性目標一致，比如西部大開發等。這樣將會得到更好的效果。
關鍵詞:公共關系;教學方法;案例教學
中圖分類號:G41 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共關系學課程設置的目的和教學目標
公共關系是指一個組織為了生存發展,運用合理的原則和方法傳播信息,塑造形象,協調和改善組織的內外部關系,以取得理解、支持和合作,最大限度地實現組織預定的目標的管理科學藝術。在高校開設公共關系學課程,目的是通過這門課程的學習,使大學生掌握公共關系的基本原理、實務和技巧,具有良好的公關理念和技能,提高綜合素質,成為與社會主義市場經濟相適應的應用型高素質人才。公共關系課程是以培養適應經濟發展需要的具有實踐能力、創新精神和創業精神,具有較強學習能力和可持續發展能力的人才為教學目標開展教學的。
二、采用多元化教學方法培育和提高學生的綜合素質
公共關系是一門綜合性比較強的學科,它包含了豐富多彩的理論和非常強的實踐性。在信息化發達的今天,傳統的理論授課模式遠遠不能夠滿足實際公共關系教學的需要,為了全面提高教學質量,充分體現教學改革,應以課堂講授為主,分析案例、實際操練為輔。在公共關系教學中,為了豐富教學內容,使教學方法不再單一,應采用多元化和多渠道的教學方法。努力做到引入案例教學、體驗式教學等,寓教于“樂”、 寓教于“演”、 寓教于“練”和寓教于“行”。
(一)理論教學法,強化學生的理論知識學習
根據不同專業的學生和特點,合理安排理論課的內容和形式,把握知識重點和難點,重視概念的引入,結合專業特點,提高學生對本課程的學習興趣和積極性。如對于工商管理專業的學生,重點講授公共關系公司的類型、組織機構、管理職能和公共關系的實施與評估章節;對市場營銷專業的學生,重點講授公共關系的傳播、調查和策劃章節。只有做到有區別地備課、授課,才能夠真正做到因材施教,培養出符合專業人才要求的學生。
(二)案例教學法,提高學生的分析洞察能力和思維創新能力
1.采用多媒體案例教學法
采用多媒體案例教學法,可以減少板書時間,增加課堂單位時間的內容信息量。多媒體案例教學法,即通過計算機、多媒體投影儀、音像、視圖等對教學案例的展示,啟發學生通過感官和視覺對公共關系學案例進行邏輯思維分析,起到豐富教學內容和聲情并茂的教學效果,給課堂教學注入無限的生機和活力。
2.精選案例教學法
公共關系教學案例特別多,如何恰到好處地引入案例,以經典案例導入公共關系概念,這就涉及到案例的選取問題。可以選取社會發展的熱點問題和公共關系活動中的經典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通過精辟、生動的案例講解,激發學生的學習熱情,強化理論知識學習。案例教學可以培養學生的閱讀資料能力、自我思考能力、對問題的剖析和策劃創造能力。例如中國的三鹿奶粉事件和豐田汽車召回事件,一方面,透過對該案例的分析、討論,引導學生認識到,產品質量乃是企業的生命線,企業只有做到產品質量第一,服務至上方能使企業在激烈競爭中可持續發展;另一方面,通過這一案例的陳述、引導、剖析,結合危機公共的定義、特征、成因、處理原則、處理策略的理論。進行有效的、全方位的公關危機分析研究,最終引導學生提出對該案例的解決方案和措施。
(三)課堂討論法,提高學生的提問題能力、討論能力和團隊合作能力
課堂討論可以是隨機性的,也可以是事先準備的。在知識點的講授中,針對有關知識點和案例進行即興討論,培養學生對問題的敏銳反應;也可以提前將討論資料在課前發給學生閱讀思考,在課堂上進行小組討論或集體討論。針對一個案例將五六個學生分為一個小組,由組長對本組成員的觀點進行簡明扼要地闡述,小組的其他成員補充說明。在每個小組對案例的剖析、論證得出結論過程中,可以收到各小組的相同和不同觀點的多維信息,這將激發學生對問題的深入思考和判斷,有利于培養學生的討論能力、善于發言能力和創造性思維。在討論過程中,各小組成員之間形成了團隊合作精神意識及行為,共同營造和諧的團隊協作精神,獲得了最佳教學效果。
(四)情景模擬法,培養學生的換位思考能力和策劃創新能力
情景模擬是學生將公共關系理論知識應用到實踐中的體現。根據教學內容安排模擬演練,通過組織小組成員模擬一個情景中的人物角色進行演示或表演,使學生有種置身其中的感覺,真正體會到公關過程中角色的處境、實際應變處理問題的能力,其思維將上升到另外一個高度,策劃創新能力也將大大提高。
例如,在講授公關禮儀時,安排學生進行自我介紹和言行舉止禮儀的演示等,培育學生的日常實務禮儀。當學生掌握了一定的公關技巧后,可以組織學生模擬公司人員招聘,事先設置好經典的招聘職位和招聘問題,將學生分成三個小組,第一小組作為招聘方,第二小組作為應聘方,第三小組觀摩表演方并評價打分。三個小組調換角色,輪流表演,最后,三個小組針對表演過程的情況進行總結。模擬招聘是對學生角色換位思考的鍛煉,學生在不同小組角色的扮演中,可以清楚地分析小組中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面還欠缺,如何去避免、克服存在的問題,并找出解決問題的最佳方案。
安排學生進行各種活動策劃,如大型會議策劃、慶典活動策劃、校園文藝活動策劃等,讓學生在實踐公關策劃的過程中,體驗與社區公眾、校園師生的感情聯絡。
組織學生對某個熱點問題進行公眾調查,涉及調查問卷設計、調查的程序、調查方法、調查人員的選拔與培訓以及調查研究報告的撰寫等一系列問題,培育學生的策劃創新能力,養成科學、客觀、認真的研究態度,不斷提高認識問題、解決問題的能力和水平。
情景模擬過程不僅是對學生的公關實戰能力和公共技巧的考察,更是為學生在校園學習中增強公共意識,提高公關理念,以就業為導向,為畢業后能順利發展奠定基礎。目前,以就業為導向的競爭教育,是高職院校的共識和奮斗目標。
(五)實踐教學法,讓學生切身體會到社會企業發展,縮短彼此間的距離
公共關系學的學習不能只是紙上談兵,應該組織學生參與社會企業生產實踐,帶學生到知名企業進行參觀學習(實習),讓學生親臨其境,感受現代企業的生產規模、經營理念、企業文化等,幫助企業進行社會調查、形象策劃和產品推銷等專題活動。通過各專題活動,拉近學生與社會、企業的距離,有利于學生學以致用,防止學生脫離社會。另外,可邀請企業中的專業公關人士(專家)到學校里講座,現身說法,講授企業中的精彩公關和弱勢公關經驗,有利于加強師生對公關知識的探討,起到教學相長的促進作用。
三、教師在公共關系教學中應把握好角色
(一)教師應明確教學培養目標,改變教學思想觀念
公共關系學教師應針對高職院校的培養目標和學生的特點,根據國家的教育方針、政策,及時改變和更新傳統的教學思想觀念,提高教師自身的文化素養和師德水平,摸索新的教學模式,培養學生的社會適應性,提高學生交流溝通能力團隊協作能力、創造能力、就業能力和創業能力,為我國培養出德智體美全面發展的現代化建設高素質技能型專門人才。
(二)以學生為中心,把握教學方法的尺度
公共關系教學既要培養學生的優良品格,也要推進素質教育。在教學過程中,應以學生為中心開展教學,層層引入,切忌以教師為中心,進行滿堂灌。
1.在案例教學中,應注意案例選取的恰當性、啟發性和創新性,難度應呈梯度增加,逐步培養學生獨立分析問題能力,深化理解公共關系理論知識,從而使學生能夠循序漸進地學習,增強學生學習的自信心和成功感,提高教學效果。
2.在課堂討論中,注重引導學生的發散性思維,創造良好的討論氛圍,耐心傾聽不同的聲音,不急于果斷肯定或否定學生的觀點,隨著學生的討論思路加以簡短的評論,使學生能夠在一個比較寬松的環境下思維得到釋放,觀點得到詮釋,有秩序地各抒己見。案例討論可以有多個答案(解決方案),不能規定唯一的答案(解決方案)。教師切忌在討論過程中,給出所謂的正確答案和否定學生的答案,打擊學生獨立思考問題的積極性,扼殺學生的創新思維。良好的課堂討論是師生之間、學生與學生之間思維和觀點摩擦出火花的的最佳良機,它將教學課堂學習推向最高境界。
3.在情景模擬教學中,設置的模擬情景逼真,內容豐富,角色鮮明。模擬結束后,教師應當及時對模擬情況進行全面的總結,揚長避短,指出模擬中存在的問題,查出根源,給出建議和意見。
4.在實踐教學中,重視培養學生的實踐能力,將公共關系理論與實踐緊密結合。實踐教學環節是對公共關系教學效果的檢驗和延伸,也是工學結合培養模式的體現。
(三)課后總結,加強科學考核制度,提高教學質量
教師應針對學生在課堂中對知識的理解、掌握程度和反應情況及時對教學思路、教學方法做出總結,分析教學中存在的問題,找出原因,加強與同事的教學交流,多聽講課效果好的老師的課以提高自己的教學水平。對好的教學模式應該加以創新、推廣。學生的學習考核是對學生掌握知識的反饋信息和綜合評價,包括作業成績、平時成績(課堂表現)和期末考試成績。科學的考核制度能夠反作用于學生,充分體現了公共關系以素質教育為導向。
參考文獻:
[1] 周云婷.從“課堂公關”到公共實踐[J].職業技術:下半月,2006,(11).
一. ?？瘜谂c經營一體化
?？鳛閳蠹埖挠袡C組成部分,是地市黨報發展不可或缺的。當前媒體廣告的競爭,實際上是媒體影響力的競爭,而品牌?？瘜诘慕洜I發展至關重要。因此,培養和打造地市黨報的品牌專刊專欄,提高其知名度、美譽度和影響力,增強其認識度、接受度和必看性,培養受眾的忠誠度和滿意度,是增加廣告收入的關鍵所在,是黨報擴大品牌效應、壯大經濟實力的有效手段。
地市黨報的?？瘜?大多是按照行業或內容進行欄目設置,定期編排刊發,多年的積累和沉淀,已經形成了良好的社會受眾群,也得到了各行業的關注和支持。在?？瘜诘慕洜I過程中,要找準切入點,選擇和社會需求密切的專刊作為突破口,精心培養;要建立健全相應的機制、體制,完善隊伍建設、完善獎勵機制,調動積極性;要拓寬渠道,聯合辦刊。黨報專刊對于報紙經營關系重大,辦好?？鸵跈C制、體制上給予相應的保障。首先,成立專刊部,配備專業的辦報人員和經營管理人員,管理納入編委會和經管會雙層管理,參加編委會主要落實辦報的思路及措施,參加經管會主要策劃?？慕洜I工作。其次,落實經營范圍和獎懲措施,對已經成熟的版塊進行分解,對條件成熟需要重點開發的?？闪⑾鄳渴疫M行操作,各?？渴邑熑蚊鞔_、業務分明。最后,對于需要新開發的專刊,要積極協調取得相關部門領導支持,爭取各部門安排專門人員協助做好?？寮奶峁┕ぷ?。
二. 用活動策劃提升報紙經營水平
中國人民大學喻國明教授曾就媒體公關提出要堅持兩條原則:第一,媒介影響越來越大,很多人不知道應如何面對媒體,媒體應該運用公關把自己透明化;第二,媒介的公關訴求效果應該達到雙贏,獲得自身利益的同時也要保證公眾利益。
組織社會活動是媒體公關能力的集中體現。事實上,社會活動是報紙建設品牌、打造品牌的有效手段。有人說,注意力是這個時代最稀缺最寶貴的資源,吸引注意力并不是品牌建設的全部。要把品牌建設好,必須進行系統的策劃,長期、持久的開展公共活動,而不能僅依靠一兩次活動。經常策劃豐富多彩的社會活動,就能使報紙走進群眾,讓報紙品牌深深地扎根于廣大讀者的心中。
以黨報專刊專欄為依托,策劃、舉辦主題性大型社會活動,不但可以擴大欄目影響力,提高欄目知名度,打造名牌欄目、品牌欄目,同時借活動還可以增加經營收入,是相得益彰,一舉兩得的好事情。
三. 在重大事件中尋找商機
在有限的區域市場內廣告商機與廣告資源相對有限,因此,地市黨報的廣告策劃一定要具備全局眼光,突破行政區域限制和傳統觀念的桎梏,把重大事件營銷作為報社的重要工作來研究,作為新的廣告增長點進行深度挖掘。這樣,地市黨報就可以與其他市場類報紙拉開競爭差距,提升競爭能力。
地市黨報如何挖掘國內外大事背后潛在的廣告商機,那就是用重大事件本土化操作。重大事件往往不是發生在本地,但地市黨報的廣告營銷策劃一定要讓它與本地掛上鉤。全國性的重大事件與本地直接聯系不多,但能激發廣大民眾自豪、奮進的民族情感,能增進國家命運與企業命運緊緊相連的使命感,它是營銷策劃的結合點。發生在中國的任何一件重大事件,都可能影響我們的日常生活和工作,這恰恰是地市黨報開展廣告營銷策劃的良機。如2008年第26屆奧運會、中國改革開放30周年等重大活動等。當然,報紙開展哪些活動也不能是雜亂無章的,必須是系統的、連慣的,每一次策劃都必須與辦報的宗旨相吻合,把社會效益放在首位。因此,只有把辦報和經營有機的結合起來,才能引起社會的廣泛興趣和關注,才能樹立起報紙媒體形象,才能擴大、盤活各種資源,達到辦報和經營的有機結合,一體化管理,實現辦報與經營的雙贏。
1.企劃書名稱
企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3.企劃書完成時間
依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案?！?/p>
4.企劃目標
附：企劃書一般格式：
企劃書的一般格式
封面
（1）企劃書名稱
（2）企劃者的姓名要求具體、清楚
（3）企劃書完成時間
正文
（4）企劃的目標
（5）企劃的內容本企劃書的主要內容
（6）預算表與進度表
細化內容
（7）企劃場地
（8）預測效果
企劃書正文由3大項構成，現分別說明如下：
1、公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；確定目標客源與消費水平定位。
策劃目標是擴大社會知名度還是追求利潤。
制定價格政策。
廣告表現與廣告預算。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則。
2、營業目標
所謂營業目標，就是指公司在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。
營業目標量化有下列優點：
為檢驗整個企劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次營業目標提供基礎。
3、推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現營業目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
（1）目標
企劃書必須明確地表示，為了實現整個企劃案的營業目標，所希望達到的推廣活動的目標。
（2）策略
決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略：針對酒店定位與目標消費群，決定方針表現的主題。
媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
（3）細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。
【關鍵詞】蒙牛陷害門;網絡公關;網絡惡意營銷;不正當競爭
2010年7～10月，蒙?！拔磥硇莾和獭碑a品經理安勇斥資28萬元，雇請博思智奇公關公司和北京戴斯普瑞網絡營銷顧問公司策劃并實施了對伊利“QQ星兒童奶”的網絡誹謗事件。一時間，業界和學界都對其給予了高度關注，多數人將此行為定義成網絡公關，但是筆者認為這種行為借助網絡進行虛假宣傳，明顯違背傳統公關準則，也違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》，是一種不正當競爭的違法行為，它損害了其他經營者的合法權益，擾亂了社會經濟秩序。因此，蒙牛公司的行為在本質上是網絡惡意營銷，而不是網絡公關。
類似蒙牛陷害門的網絡惡意營銷事件不乏實例，早已有之。2008年9月“三鹿百萬公關費”事件、2009年7月“奇虎360事件”等網絡惡意營銷事件，都讓我們看到了網絡競爭的亂象。一些自稱是網絡公關公司的組織，打著網絡公關的幌子幫助客戶發帖抹黑競爭對手，甚至進行謾罵，或是刪除對客戶有負面影響的消息帖。一系列網絡惡意營銷事件給網絡公關甚至是整個網絡社會敲響了警鐘，人們開始質疑網絡信息的真實性，開始質疑互聯網能否保證受眾的知情權和輿論監督權，互聯網正面臨著巨大的信任危機。
網絡惡意營銷的表現
網絡營銷是指以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動。它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。其手段主要有網絡廣告、會員制營銷、搜索引擎注冊與排名、病毒式營銷和網絡商店。[1]張惠珍在《淺析企業網絡營銷運作中的倫理建設》中指出應將公平正義、公正無私、誠實守信等作為評價網絡營銷者的營銷行為準則和營銷行為規范。筆者認為，網絡惡意營銷違反了以上三個原則，屬于不正當競爭行為。《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳?！钡谑臈l規定：“經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”蒙牛的所作所為正是違反了上述規定，受到了應有的處罰，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝麗平、馬野被檢察機關批準逮捕。由此可見，網絡惡意營銷的一系列異常做法像一個毒瘤，慢慢地毒害著營銷行業、互聯網、市場甚至是社會。
網絡惡意營銷主要表現在三個方面：網絡推手的網絡炒作、網絡打手的惡意攻擊、網絡擦手刪除負面消息。網絡推手、網絡打手和網絡擦手三者或獨立或合作使得網絡惡意營銷現象愈演愈烈。
網絡推手的網絡炒作。網絡推手又名網絡推客、網絡策劃師，是指那些懂得網絡推廣并能應用的人?！疤煜擅妹谩?、“芙蓉姐姐”、“后舍男生”、“車展最美清潔工妹妹”和“鳳姐”等網絡紅人的一炮走紅，背后都有網絡推手的影子。
網絡炒作就是利用網絡媒體，通過推手，發動網絡對個人或者企業進行正反兩方面的評論，從而引起網友的關注增加人氣，當人氣達到一定量的時候，這個人或企業就會被網絡關注，隨即把這個人或企業炒紅。在炒作過程中，不容忽視的一個群體就是“網絡水軍”，在“網絡公關公司”借助貼吧、論壇、博客或聊天室等發出有關個人或企業的文章之后，需要大量的發帖跟進形成一股討論熱潮方能引起大眾的關注進而造勢，所以“網絡公關公司”會聘請大量的發帖者撰寫符合要求的帖子，而這些發帖者就被稱為“網絡水軍”。他們也在無形之中成為事件背后的推手。當“網絡水軍”將事件炒到一定程度后就會吸引大批網民的關注并參與，網絡輿論順理成章地被制造，最后甚至會引來傳統媒體的相關報道，一環扣一環，最終成為一次成功的“網絡公關”。中科院研究生院管理學院副院長、網絡經濟專家呂本富在央視二套《經濟半小時》今年3月份的一期節目《揭秘網絡灰色產業鏈——是誰刪了你的帖子》中指出：“不能說所有熱帖都是被設計的，但至少有一半，50%左右熱帖是經過人為設計的?！?/p>
在蒙牛陷害門事件中，呼和浩特市警方證實，此案中的網絡攻擊手段主要包括：尋找網絡撰寫攻擊帖子，在近百個論壇上發帖炒作。從媒體曝光的博思智奇公關公司為蒙牛制訂的《DHA借勢口碑傳播》方案中可以看到，在傳播方式上公司策劃“Wiki問答400組，論壇發帖800篇，帖子維護8000次，通過花費費用使開心網轉帖和投票在70萬人次以上、新聞推廣5篇、新聞80篇、草根名博5篇、網絡撰寫20篇等”[2]。蒙牛以新聞和發帖的形式將伊利“QQ星兒童奶”存在問題這一信息傳遞給受眾，又通過大量的問答和跟帖討論將事件炒熱，直至其成為輿論的焦點。
網絡打手的惡意攻擊。網絡打手由網絡推手異化而來，他們在互聯網上虛假信息的同時，對競爭對手進行攻擊、詆毀、謾罵。
當網絡推手變成網絡打手時，他們會選擇性地利用論壇、貼吧等發表對個人或企業的惡評，然后根據網絡推手的操作模式將個人或企業推向前臺。蒙牛陷害門中的網絡打手大肆對伊利“QQ星兒童奶”中存在深海魚油DHA進行惡評(堪比地溝油)，對“QQ星兒童奶”的制作成分進行引人誤解的虛假宣傳，并組織親子論壇對伊利進行“控訴”，使伊利“QQ星兒童奶”商品聲譽受損，同時也使伊利整個商業信譽受損。打手們一面竭盡全力挖掘賣點，幫助客戶肆意炒作，一面搜尋機會，替客戶排斥競爭對手，在互聯網上大量炮制、散布誹謗言論，嚴重擾亂破壞了正常的商業競爭秩序。[3]
學校公關部管理細則一第一章總則
公關部是以全心全意為廣大學生服務為宗旨，以提高當代大學生綜合素質為目標，本著豐富校園文化生活，提升大學生生活品位的思想，建成的一個重要的社團聯合會組織機構。為加強各社團的聯系，綜合各社團的力量，更好的發揚外聯精神，并使公關部工作更加規范，有條理，特制訂以下條例：
一、公關部精神:在探索中前進,在前進中探索。
二、公關部成員必須樹立起集體觀、榮譽感、使命感、責任感、認真工作，盡職盡責。
三、公關部成員要緊密地團結在以社團聯合會主席團為核心的領導集體周圍，積極配合其他部門開展的工作，保持與部門間以及校內其他組織間密切的合作與交流。
四、公關部在開展活動前應與社團聯合會主席團或團委老師進行交流溝通，以便更好的開展外涉工作。所有的公關部活動必須要及時匯報，不得隱瞞情況，不得以個人名義進行有關的外聯活動。
五、公關部在開展活動時，必須注意個人形象，堅定為學校爭光的信念，不得做出有損學校利益的行為，并要與損害學校利益的行為作斗爭。
六、公關部在開展活動時，應向贊助方提供真實的資料(如：有效的個人身份證明、詳細的活動策劃書、社團聯合會的影響力、活動覆蓋面、能給予贊助方的回報等)及解決整個活動過程中突發事件的辦法。若有違背誠信原則的行為(如：向贊助方夸大活動覆蓋面、能給以贊助方的回報等)將進行通報批評，并給予相應的處分。
七、在與贊助方達成共識后應與其簽訂合同，以保證活動的順利進行。
八、與公關部活動有關的所得財物允許提成20%，不得私自挪用、侵吞公款，否則，必將嚴肅處理。
九、公關部在與贊助方洽談時，要禮貌用語、謙虛、謹慎，樹立良好形象，必須以閩江學院軟件學院社團聯合會公關部的名義與贊助方洽談，爭取和贊助方建立長期的合作關系。
十、社團聯合會公關部將整合各社團的優勢，優化資源配置，加強與各社團、部門的交流與合作。
十一、為避免各社團拉贊助時出現互相傾軋、盲目無序的現象，公關部將配合各社團，在活動前做好協商工作，以爭取得到更多的外界支持。
十二、該規定實施對象為閩江學院軟件學院社團聯合會公關部。
十三、該規定由閩江學院軟件學院社團聯合會公關部具體負責執行，最終解釋權屬閩江學院軟件學院社團聯合會公關部。
十四、本條例自頒布之日起實施
第二章細則
公關部作為我校學生會五大部門其中之一，以對外聯系，展示風采，吸取精華為工作宗旨。本部門保護同學們和我校的根本利益。本部制定以下規章制度。
一、職責
1.在老師，社聯主席團的指示下開展工作，服從集體利益，為協會服務。
2.與外面公司建立良好合作關系，尋找資金和技術支持。
3.服從本部門的工作安排，各項工作應認真負責，對本部內的工作應以主人翁的精神積極推動活動的發展。
4.與其它各部門，協會配合組織較大型的對外宣傳活動并且對外聯系有關部門協調各項的開展。
5.外出聯系工作，應先制定工作計劃。每次活動之前，都要組織部門成員開會，制定工作計劃，分配工作任務，做好分工。未經計劃決不私下聯系任何活動。
二、管理制度
1.例會制度：
1)每月在固定地點、固定時間召開部內會議;
2)部長、副部長、部員必需參加，不得無故遲到或缺席。
3)因病或有事不能出席的需提前一天通知。
4)無正當事由不準請假，如遇突發狀況，向部長請假。
5)無故曠會累計三次不到會者，視為自動退部，本部做除名處理。
6)每次會議由部長主持總結近期的工作及提出下步的工作計劃及傳達上級指示和共同討論、研究在具體工作中所表現的一些問題和解決方法，并由策劃組做好會議記錄和考勤。
2.活動組織
1)當本部單獨活動時(如：拉贊助)施行責任制，將任務下放到各小組。部長、副部長帶領各小組在不違反章程的基礎上靈活應對各種情況，妥善處理各類事項完成任務。
2)當本部參加對外大型活動時(如：對外宣傳、會員實踐)在活動開展前，為活動做好諸如場地安排、善后、制定活動程序等準備工作;活動進行時，配合各部門維持現場秩序，保證工作的順利進行。
3)得到贊助后，要對金額有所記錄，并且對金額的支出與分配做好記錄與結算，及時與各大部長進行溝通，了解各部的詳細要求。
3.考核方法
本部門成員：部長一名，副部長一名，部員8名左右
1)本部門成員從工作態度、工作能力等方面進行考核。
2)考核要本著實事求是的宗旨。
三、獎懲制度
1.每學期初依據工作業績和能力評選本部優秀部員，評選出為學生會或本部做出較大貢獻者.并給予通報表揚和綜合測評加分鼓勵。
3.凡是違反協會或部門章程者，給社聯，部門的名譽和財產帶來損失者，經部長、副部長討論給予記過通報批評的相應懲罰，并取消其優秀會員的評選資格，嚴重者上交主席團，經討論給予開除會籍處分。
四、工作制度
1、公關部是社團聯合會下屬部門。本著管理社團、服務社團，的精神，一切工作必須服從社團聯合會的安排，保障社團聯合會基本利益。
2、公關部堅持引進來與走出去相結合的原則，充分利用學校和社會兩個資源，以社團文化節為契機，加強與外界聯系，爭取引進有利資源，為社團活動順利開展奠定物質基礎;加強與外校交流，共同探討社團發展新模式，新理念，揚長避短，借鑒經驗，拓寬思路，加快我校社團發展步伐。
3、公關部主要負責社團對外活動，接待來賓;與各高校社聯、社團、媒體及社會友好單位等的聯系;與企事業單位洽談活動贊助事項。
4、公關部各人員必須嚴格遵守本部門工作章程及工作制度。
五、組織機構
(1)公關部設部長一名，副部長兩名，干事若干名。
(2)正副部長的權利和義務
1、部長是本部門的主要負責人，同時接受社聯會主席團的領導。
2.、部長對內全面主持本部門的日常工作，對外代表本部門參加各種相關會議，行使職權。
3、部長主持本部門的干部會議。
4、部長有權召開各校級社團外聯部聯席會議，傳達上級精神，下達有關指示。
5、部長有組織策劃開展各項有利于校園文化建設的相關活動的義務。
6、部長對部門必須起到良好的監督管理作用。
(3)干事的權利和義務
1、干事有參加相關會議，參加外聯部各項活動及提議工作方案，討論工作計劃的權利。
2、干事應遵循社聯及本部門章程，遵守社聯相關管理制度。
3、干事應全心全意為同學服務。
4、干事應不斷提高自己學習，工作，生活等各方面的綜合素質。
六、工作細則
1、敬業愛校，遵守校紀校規，遵守社團聯合會內部的管理制度。
2、干事要服從部門工作安排、部署。要有大局思想和主人翁意識。
3、對于部門和社聯內部各種資料須妥善保管，絕對不能外泄。若有發現，必將嚴厲懲處。
4、外出聯系商家時，須提前做好充分準備，并應及時向部長報告商家要求及商談情況。
5、協議書根據具體情況擬定完成后需交給部長及上級部門審批后方可簽訂，任何人無權利同商家簽訂或口頭商定任何協議。
6、每次外出，原則上不允許單獨行動，需有兩人及兩人以上共同出行。
7、與人交談時要注意所處環境，選擇適當的方式方法。絕不可盛氣凌人、妄言不知之事。
8、公關部的一切贊助物品及資金歸社團聯合會或部門所有，任何人不得擅自動用。如有需要，可經申請由部長或副部長統一登記后才可合理分配處理。
9、部門人員有義務為部門收集各方面的消息情況，及商家資料并上報部門。
10、嚴格按照有關規定開展外聯工作，不得借用外聯部的名義謀求個人私利，不得做有損社聯聲譽的事。若查實，直接取消其職位。
11、本著熱情、主動、自信、誠懇、認真的原則妥善處理工作中發生的問題。
七、例會制度
1、每周部門定期舉行一次例會，任何人不得無故缺席。會前請自動關閉一切響鬧裝置，不得影響正常會議。
2、每次例會必須考勤簽到，若有不到者處理辦法參考部門考勤制度。
3、會議主要進行每周工作總結，部長傳達上級指示和新的任務，具體安排部門工作和具體活動的人員部署。
4、例會時，部門成員可填寫商家贊助登記表。
5、在工作處理中有任何的問題和疑問可及時提出，共同解決。
6、若有緊急情況，可由部長或副部長臨時召開。
八、請假制度
1、如遇有急事無法參加每周例會或活動的，須提前向部長提出，在批準后方可請假。
2、每次活動及例會實行嚴格考勤制度，每位干部不能無故遲到、早退或缺席。遲到三次者作一次缺席處理，無故缺席三次者將取消其學期末的評優資格。
第三章附則
第一條、社團聯合會外聯部對此制度有最終解釋權。
第二條、本制度自公布之日起施行。
第三條、制度中條款若需改動的，需經部門內部商討修改。
學校公關部管理細則二第一章總則
第一條本部門名稱為華南師范大學增城學院學生會公關部第二條本部門是在華南師范大學增城學院學生會領導下成立的
第三條本部門是通過組織、策劃特色活動提升我院的整體形象，發展和維護本院與校其他學生組織的關系，為本院運作營造良好的外圍關系環境的服務性組織。
第四條本部門的宗旨是：完善自我，展現公關形象;服務同學，盡顯組織風采。
第二章部門職能
第五條負責組建我院禮儀隊，做好各項活動的禮儀，為展現我院形象，宣傳我院打下良好基礎。
第六條開展富有部門特色的活動，加強部門與各系公關部的聯系，做好紐帶作用。
第七條對部門的成員進行培訓，提升他們整體的形象。
第八條積極配合其他兄弟部門工作，積極主動的與其他部門溝通，做好學生會工作。
第三章組織機構
第九條本部門由一名部長、兩名副部長、四名干事以及禮儀隊構成。
第四章部門分工
第十條部長主要負責對外溝通、總體協調等工作，副部長主要負責對內溝通、協助部長工作、干事的培養等工作，干事主要負責協助正副部長工作及自我完善。
第十一條禮儀隊隊長負責隊員的聯系與進行禮儀培訓，并按照總體的要求開展活動和對其他部門工作的協助。
第十二條正副部長應該鼓勵干事的創新思維，做好干事的培養工作。
第五章會議方式
第十三條本部們會議實行例會制和不定期會議制例會每星期召開一次，總結上星期的工作情況，并對下星期的工作進行具體分工。不定期會議召開由學生會和部門近期工作決定，會前各成員要做好各項準備工作，以便在會上能互相進行交流。
第十四條部門會議由部長主持，兩名副部長進行會議記錄，進行資料的存檔，會議準時進行，無故遲到和缺席者將記錄作為獎懲依據。
第十五條部門會議實行自由發言制，由部長進行會議主題的，隨后部門成員可以圍繞主題自由發言，最后將各成員的具體方案總結起來，由部長進行會議的總結。
第十六條部門會議結束后，應立即就會議主題進行工作的開展。
第六章附則
為了展現本部門的優勢及形象，做好各項工作，為廣大同學服務，向院各系宣傳我部，特制定本規章制度：
1、要求各成員從思想到行動上認識到學生會干部是為廣大師生服務的，消除作為學生干部的優越感，在工作和學習生活中做到表率和榜樣作用。
2、在工作上，部門成員要團結一致，互相幫助、互相監督，對工作中產生的矛盾要及時與部長溝通以尋求適當的解決，嚴禁將個人情緒帶到工作中，影響工作的正常進行。
3、工作中，當發生個人利益與工作利益沖突時應把工作放在首位，不計較個人得失，按質按量完成工作。
4、干部之間要做好各項工作的分工，進行合理的人員分配以提高工作效率，各個干部要及時將工作進程和遇到的問題上報，以便及時解決并統籌安排全局工
作。
5、干部之間若有建設性建議或不同意見，可以用口頭形式或書面形式向部長或主席團反映，擇優采用。
6、各個干部應處理好學習與工作之間的關系，做到兩面都能良好的發展。
7、每次開展活動應事前做好詳細的活動計劃，并及時的向分管的主席成員匯報，并征得主席團的同意后再開展;
8、按時召開部門會議，對近期的工作進行安排和總結，并督促成員按時完成工作。
9、學生干部應嚴格遵守學校各項規章制度，嚴禁利用職務之便為本人或其他同學謀取私利。
10、部長及副部長應創造良好的環境，以讓干事能充分發揮特長，得到鍛煉以便能委以重任。
11、各位干事應該發揮主動性，不懂就問，積極向外溝通，培養自己的各項能力。
12、要積極協助其他兄弟部門做好各項工作，為學院學生會的建設出謀劃策。
學校公關部管理細則三第一章：總則
第一條：為了使公關部的各項工作有序進行，成員之間的團結與合作，制定本規章制度。
第二條：工作宗旨：協助協會，為交院全體學子服務。
第三條：工作任務：
(1)與外公司建立長阿合作伙伴，尋找贊助或技術培訓支持，講座培訓;
(2)****負責與省內兄弟協會及部門的交流合作或聯誼活動;
(3)協助協會或學校舉行的相關活動，如職業規劃大賽，校園招聘會等;
(4)****策劃協會的品牌活動;
(5)加強與校內有關老師的聯系;
(6)為會員及學生提供兼職，實習，參觀，工作等機會。
第二章：會議制度
第一條：在例會不得無故遲到，缺席，若有事可預先向部長請假，經允許方有效;
第二條：每次會議由部長或部長委托人主持，并有專人做好考勤和會議內容詳細記錄，把出勤作為考核的重要標準;
第三條：會議通知有專人負責如是短信通知，收到后必須回復。
第三章;項目管理制度
第一條：本制度為完善管理機制，提高工作效率，提高各成員的積極性，創造性而制定;
第二條：當一次活動被確定某一項目時，由部長****成立項目小組，推選負責人，項目結束后項目小組自動解散;
第三條;項目負責人可根據需要，在不影響部門和協會正常工作基礎上調動人員，受調動者不應以不正當理由拒絕;
第四條：項目開始時，由項目負責人****活動計劃，計劃包括：活動背景、活動目的、日程安排、人員安排、經費預算等相關信息;
第五條：項目活動進行時，由負責人根據情況修改計劃并實施活動中的各種問題;
第六條：項目活動結束時有負責人向部長提交活動總結及相關的材料，并存檔管理;
第七條：項目負責人對整個項目負責，并對部門負責，做到權責統一;
第八條：無論項目小組如何劃分，各成員有權管理和義務相互協作。
第四章：建檔管理
第一條：凡外出工作應先制定計劃，并向部長說明，工作結束歸校后應及時做工作總結并存檔;
第二條：經費各項開支應用賬本具體記錄，經費由財務負責人負責保管，財務負責人離任前要依據一定程序向下一屆負責人移交，并交代財務情況;
第三條：會議記錄有部長委托人負責，并用統一格式存檔;
第四條：校外公司企業及社會****，各兄弟院校協會的聯系方式
第五章：財務制度
第一條：在活動中應本著合理、節約的原則，講究計劃性，不得鋪張浪費，動用經費應預先得到部長的同意;
第二條：不得隨意把經費用于與本協會本部門無關的活動中，不得侵占私分或挪用，違者視情況輕重，作批評、警告直至辭退;
第三條：經費須有專人統一管理，并接受本部門委員監督;
第四條：所有經費的使用，必須是用賬本明確登記收入和支出情況，并注明用途、時間、經手人的簽字及包銷情況;
第五條：所有經費透明公開，并不定時向委員匯報，如發現漏洞，由經手人負責，并主動向部門作公開檢討
第六章：自律制度
第一條：嚴于律己，自覺遵守協會及部門的規章制度團結，友愛，拼搏，創新。
第二條：增強服務意識，時刻以協會及部門利益為主，不能以權謀私，堅持協會為交院全體學子服務的宗旨。
第三條：在生活中，不得擅自以協會名義從事不法或有損我校形象的活動，一經發現，視情節輕重，作出批評，警告或辭退。
第四條：在執行任務中，出現錯誤的，必須追究負責人或當事人的責任，讓其主動認錯，檢討自我。
第五條：外出拉贊助或與外校交流時，必須帶名片，穿著適當，禮貌待人。
第六條：做錯事，要勇于承認，接受批評，并主動道歉，應用對不起，我錯了之類的禮貌用語。
第七章：獎勵制度
第一條：在外出工作時，如獲得商業贊助時按比例給予做出特殊貢獻的個人獎勵，貢獻突出的成員可給予優先評優或推薦。
第二條：每年5月底依據成員的業績，能力，考核評選優秀干事，并向會長推薦，并給予一些的物質獎勵。
第三條：在會議中，無故缺席達3次，免去其部門職位。
第四條：部門成員外出拉贊助，部門應酌情給予適當的勞動補償。
第八章：附則
第一條：本規章制度可根據工作需要適時對其進行必要的修改及完善;