時間：2023-09-12 17:09:46
導語：在電商的經營模式的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
自2005年2月21日，中商網(ChinaEC.com)全面啟動 “中國電子商務普及革命”以來，市場反響異常強烈，來自全國200多個城市的千余名投資人以電話、互聯網、傳真的方式參與競爭， 有意向的城市遍布除了西藏以外的每個地區，很多城市出現了多個投資人同時競爭的局面。截止到現在，短短一個多月時間，40多個大中城市特許經營權已全部告罄，原來各城市3-15萬不等的加盟費，也上漲到現在的5-18萬，上海、廣州更是以50萬的高價落下了拍賣的鼓錘。
在加盟者紛搶城市加盟權的同時，全國商家也趁勢搶住中商，除去中商網借助其強大的搜索引擎覆蓋16000家電子商務網站外，直接與中商簽定合作銷售入住協議的就已經達到1000多家，其中不乏全國乃至世界著名的商家，如麥當勞、清華紫光、三聯家電、國美電器、永樂電器等，中商目前商品涉及圖書音像、IT數碼、家用電器、手機通訊、體育休閑、鮮花禮品、辦公用品、家具建材、兒童用品等20多個產品線，共800萬件。
這種久違了的中國電子商務勝勢局面，重新使全國掀起軒然大波。中商網到底靠什么贏了今天？特許經營與電子商務結合到底意味著什么？加盟者真能收回投資，持續獲利嗎？
傳統商業和電子商務結合， 使“商場的商場”得以催生
中商網是由曾經成功創辦了用友軟件、連邦軟件和8848網站的蘇啟強于2004年4月1日發起創立，中商網是他將多年的傳統商業企業運作經驗和21世紀先進的電子商務、網絡營銷推廣技術緊密結合，締造了中國電子商務全新的運營模式——“商業門戶”。
以往，我們在網上購買商品時，先選擇網上商城，挑選商品付款，然后就在家等人送貨（有的是郵局快遞），如果商品出現問題，投訴、索賠非常復雜，對于信用比較好的網站，還可以通過一定時間解決這些問題，如果碰到信用一般或差的網站，那就自認倒霉，有的甚至交款口得到的商品是假冒偽劣，有的可能根本就收不到貨。而現在，我們在中商網上可以對其平臺上的16000家網站進行商品挑選，這樣，就可以選擇價格最優的商品在中商網下單，貨款通過各種支付方式交給中商網，由中商網統一的物流配送體系送貨到門，調換貨或者退貨也有中商網處理。如想購買一臺某型號康佳彩電，就可以在中商網先搜索該彩電，搜索結果可能給出很多，有國美電器的價格、蘇寧的價格、三聯家電價格或者永樂等的價格，如果該款電器經比較，發現三聯的供貨價格低，那么就可以直接在中商網下單，選擇三聯的價格，中商網便通過系統按照協議，通過內部定單，指派三聯通過中商網物流配送體系給顧客提供商品，最后中商網收到顧客貨款后，與三聯家電結算。該彩電以后出現質量問題或者保修也通過中商網解決。
通過以上分析，我們可以看出，中商網是通過“四個統一”（“統一收款、統一結算、統一配送、統一信用保證”）很好的解決了消費者和網上商戶的買賣關系，由此，中商網作為第三者專業服務商，提供信用保證、技術平臺、銷售定單、物流配送、網站維護等服務，其“商場的商場”角色得以展現。對于網上商戶，中商網較好的保證了他們商品銷售的正常運營，對于中商網自己，也由于只需要組織市場，而不需要組織商品，和其他商務網站形成鮮明的對比，從而保證自己以“商場的商場”而提取服務傭金的方式，完整實現自己的贏利模式。
為穩固自己作為“商場的商場”第三服務商地位，強化“商場的商場”服務功能，中商分別從消費者、入駐商戶角度予以整體規劃和考慮：
對消費者，中商網制定了一系列專業、規范的客戶服務和保障體系。所有入駐商戶的經營資質都由中商網進行嚴格甄選，與中商網結盟的企業都是正規軍，對于濫竽充數的企業中商網不會觸及，聯手商戶共同推出“先行賠付”的購物保障，確保了用戶作為消費者的合法權益；建立了遍及全國（各大中城市）的完善（專業）物流配送體系，后臺訂單處理及時，訂單確認12小時完成，國內國外48小時送貨保證，每個訂單全程跟蹤。監控電子商務的網上支付、物流配送、售后服務等環節，使得各環節緊密銜接，互相嚙合，更好地實現配套服務，使用戶選購的商品得以迅捷、完整地送達；統一的支付結算平臺，保證了用戶的資金安全，徹底杜絕了網絡欺詐現象；不僅如此，中商網還推出獨具特色的一對一客戶服務，使服務更加人性化和個性化。
對入駐商戶，中商網的后臺管理軟件使商家方便、迅速登錄商品，網上店鋪為每個賣家提供一個展示自己個性和發展網上業務的空間，競價排名廣告成為商戶開展網絡營銷的有力手段；更為入駐商戶在技術、市場推廣、培訓等各個環節提供全力支持，使其解除網上零售的后顧之憂，如收款問題、質保問題、物流配送問題、廣告營銷問題、銷售渠道問題，有了中商的“商場的商場”服務，商戶們只要集中考慮貨源組織問題、新品上架問題就行了，大大降低了營運成本，增大了獲利空間。
“特許經營”使區域管理、快速擴張得以實現
中商網之所以發展如此迅速，第一個就是其“商場的商場”發展模式定位的成功。他們以“商場的商場”第三服務商的角色即滿足了市場需求，又通過自己專業技術平臺的建設，只組織市場而不組織商品，只為用戶、商戶以及其他消費者服務，而不做單純商場經營，從而形不成與商場競爭，盡現自己獨特優勢。現在中商網已和國美電器、東方家園、連邦軟件等傳統以及權威品牌結成了戰略聯盟，B2C重要合作網站也已多達30家左右，它們分布在不同的行業中，如當當、卓越、三聯家電shop365等，非常具有代表性。發展快速的第二個原因，當屬中商對“特許經營”模式的靈活運用。
“特許經營”最大的優勢就是通過合同契約形成雙方明確的義務和權利，從而達到一種共同體基礎上的利益共享和責任分擔，并且使雙方都能因對方的努力而加快發展，并且極大地降低擴張成本。
中商網通過“商場的商場”的定位，建立商業門戶的平臺，該平臺可以容納上萬家分布在全國各地的商戶，品種可以達到幾百萬件或上千萬件，隨著逐步發展，網上消費者也將會隨之而激增，那么，物流配送的管理、售后服務的跟進、入駐商戶的管理等等諸多問題，如果僅靠一根網線是難以達到目標。于是，中商網把全國上萬家入駐商戶看做是分布在各地的自己連鎖門店，那么這些門店如果都能按照中商總部指令完成各種經營工作（包括及時配送、調退貨、售后維修等），還算比較好，但是，這種理想化的東西很難實現，因此，中商為強化質量管理和組織管理，以城市為單位，設置“地區運營中心”，該中心可以代替總部行使上述職能加強對商戶的管理和對當地顧客的服務。如果“地區運營中心”全部是中商自己投資建立，勢必增加營運成本，降低擴張速度。因此，高明的中商人，充分利用現代商業運營模式——特許經營，以城市為單位進行經營管理授權，這就是他們提出的“電子商務普及革命”。
中商利用特許經營模式賦予電子商務推廣新的內涵。他們把全國城市和地區首先根據自己發展戰略，優選出500個，然后再把500個按照區域面積、經濟發展情況、消費情況等綜合指標，分成7類，7類城市和地區都有不同的發展目標和特許加盟金要求，特許加盟金一般為3-15萬元，期限是5年，5年過后，可續簽。有的重要城市或省會加盟金可面議，但是，從現在情況來看，由于其營運模式非常符合市場需求，一個城市有幾個乃至十幾個同時角逐該城市的特許權，為優選加盟者，中商制定了嚴格的加盟評選標準，對各加盟商進行綜合得分的優選，也就是說出錢最多的不一定就獲勝，最關鍵的，按照中商網首席執行官雷赤鋒先生說，主要是對電子商務的熱愛、強烈的責任心以及對中商運做理念的高度認同。他說，從濟南加盟商吳燕明先生連夜進京，贏得中商網濟南運營中心特許經營權，體會到這種認同感。吳燕明，以前在濟南電信從事軟件開發，他開發的很多軟件一直用到10年后的今天，96年自己創業，從事通信終端和計算機產品銷售，小靈通銷量名列濟南地區銷售第一，2003年度被評為濟南市誠信私營企業。吳燕明熱愛互聯網，曾經夢想開辦網上模擬旅游網站、人才信用網站等，因各種原因未能如愿，去年就注意到中商網，一次偶然機會，得知中商網發展全國500城市特許經營，如獲至寶！于是，連夜開車進京，一宿沒睡，9點鐘中商網一上班，吳燕明就到了，經過評分和考察，他于今年的3月3日，以15萬元加盟金和其敏銳的眼光、務實高效歷練的能力、說干就干的行為風格順利取得中商濟南運營中心的機會，現在他把已經成熟的通信業務交給別人打理，自己全身心投入到中商網濟南運營中心去。
他說，從已經加盟的42個城市運營中心特許經營者來看，他們都具有吳燕明一樣的特質。其實，發展特許經營，選擇加盟店的好壞，關鍵是選人，加盟者不一定要最有錢，但是加盟者一定要最具有認同的思想。
那么中商又是怎么保證區域加盟者的權益的呢？一是地區運營中心加盟者嚴格按照協議規定，在劃定的區域范圍內發展入駐商戶，入駐商戶的資格評定由中商總部統一控制，每成功入駐商戶1家，地區運營中心將獲得60%的入駐商戶年金分成（年金：商戶入駐中商網交納的一年總費用。根據商戶入駐商品數不同，200件、1000件、10000件，年金也分別從1880元、3680元到5880元），企業會員一次銷售，年年續費，就可以保證地區運營中心持續獲利；第二就是加盟者擁有地方運營中心100%的廣告費，為使加盟者獨享本區域廣告費，中商通過IP地址解析，自動將當地消費者登陸中商網(ChinaEC.com)解析指向當地區域網站，當地商戶投放中商廣告也必須由當地運營中心受理。
區域加盟者為擴大自己收益，持續贏利，就必須通過：一是大力發展成功的商戶入駐，并以自己的優質服務使入駐商戶不離開中商，達到年年續費，持續贏利；二是積極維護網站的整體形象，服務顧客，使廣告流量增加，獲取持續的廣告收益；三是嚴格按照總部指令形成區域優勢，否則，將被淘汰機制予以特許經營權的收回，以上這些區域加盟者的努力，都始終與中商總部追求的目標完全一致，因此，特許經營模式的運用，不僅使中商建立起“總部—區域總部—門店—顧客”的穩健的經營模式和組織管理模式；而且，從另一個方面，既加快了電子商務拓展速度，又降低了有的電子商務經營商在各城市設立網絡店的經營風險。
由于發展異常迅速，中商為保證后來區域加盟者的質量，一方面是降低了加盟速度，更加嚴格了優選程序，據其內部人講，現在，在其推出的500個城市和地區中，每個地方都近乎有10人以上爭奪，但是，他們并不急于選擇，按照他們的話講，他們再等待最優秀的中商區域執行者出現。另一方面，由于很多投資人十分看好中商網的商業門戶模式和極為廣闊的發展前景，紛紛申請不止一個城市的運營中心特許經營權，甚至要求申請全省的經營權。中商網則暫時不考慮全省獨家經營權的申請（甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、海南省除外）；一、二類城市一般不由同一位投資人經營；對于本身就有多個分支機構的投資人，可以協商同時運營多個城市。
“中商模式”對當前電子商務的啟示
中國電子商務已經經歷了三個發展階段，由剛開始的一條龍亞馬遜模式到后來新浪的招商商城模式，再到中商網“商場的商場”運營模式。但是現在電子商務似乎又遇到了冬天，困惑而致迷亂，停滯而陷無為，那么問題在哪里呢？
中國現在大約有2300萬個中小企業，網站總量大約有60萬個，其中電子商務網站才2萬個，這樣看來，大量的中小企業還沒有自己的網站，更別提介入網絡營銷。據預測，未來的5到10年，中國將不存在沒有不觸及電子商務的企業，每個企業都會或多或少的接觸到電子商務，而涉及電子商務一定會從最簡單、最實用開始。那么中商正是看中這一點，通過將傳統商業模式與電子商務緊密結合，形成第三方“商場”服務商運做模式，服務“商場”而不是直接做“商場”，提供整體競爭平臺而不是直接參與競爭。并且，在讓所有的電子商務網站或傳統門店成為自己的連鎖店的同時，用特許經營方式建立區域營運中心，解決總部向門店發出管理信號增強而不衰減問題，使電子商務營銷由原來的空中摸不著邊際而成為現在的空中地下的快速立體推進。除去以上兩點，中商網與其他電子商務網站對比，真看不出有什么其他的不同，但也正是這兩點，卻給了我們些許啟示，幫我們掃開諸多的電子商務認識誤區，正確引導我們走好電子商務未來發展之路。
第一、電子商務決不再是簡單的“兩找”問題（尋找適宜網上銷售的商品和尋找適合網上消費的人群）。現在商品供應極大豐富，由于保鮮和物流配送體系的健全，各種產品目前都已適合在網上進行銷售，如永和豆漿，夏天冷飲等。隨著人們生活節奏的加快以及網絡的普及，人們對網絡的認識已逐漸理性，由原來的“玩”和“稀罕”而變成“用”和“依賴”，據資料顯示，現在，上海70%家庭已實現計算機上網，至少每月平均2-3次進行網上購物或網上繳費。上網人群年齡也逐漸向兩極發展，而隨著網絡起步、發展率先使用電腦的那批人，現在已經邁入了30-50歲極具有消費能力和主導消費階段，因此，電子商務也從原來作為一種營銷模式而逐漸演變成現在的一種流通渠道，隨著條件的更加成熟，它將會作為一種獨立的業態而存在，屆時，將與專賣店、超市、百貨商場等平分秋色。
第二、電子商務現在所遇到的困難，絕不再是技術或采購、配送等單純的業務問題。
電子商務從剛剛起步到現在，短短的十幾年，卻品嘗、享受著每一次計算機技術的進步，沐浴了每一次現代商業理念的變革：網頁制作軟件的升級、動畫技術的更替、搜索引擎的功能提升、POS、ERP理念和技術的應用，銀行支付手段的增強，等等。這些無一不在說明，我們對該模式投入的巨大和期望的無限，但是，我們現在面對電子商務的“囚徒困境”，卻仍然認為現在投入的還不夠多，我們應該把所有網站能實現的技術和功能都搬到自己企業的網站上，這樣，我們就可以釣魚了，孰不知，釣魚的鉤卻是最簡單不過了。全國商品供應鏈體系的健全、電子商務獨立采購資金的循環使用、以及海陸空、長短線、同城或干線等物流配送網絡的立體覆蓋，這些都已成為電子商務快速發展的現實推動力，而不應是電子商務還有待時機成熟的主觀借口。
第三、形成當前電子商務快速發展障礙的主要是兩個因素：一個是經營定位、贏利模式的問題；再一個就是執行力的問題。
電子商務從發展意義上說并不是傳統產業的電子商務化，但是由于其在出現之初和相當長的一段時間，仍代表產業網絡營銷的要求，因此，當前產業的競爭態勢也會在電子商務中體現，那種勞動密集、知識技術含量低的單體作戰的產業將逐漸處于競爭弱勢，而同樣搞電子商務，也存在相對的知識含量低、勞動密集差別，如有的網站經營者自己建站、維護網站，自己營銷、自己送貨、自己售后維修等，從其操作過程看，僅僅是節省了傳統商場的房租，其他費用一點不少。而中商并不是將眼光放在做傳統商品上，正象銀聯一樣，并沒有建一間銀行門面，也沒有提供一臺24小時的自助取存款機，更沒有在商場安裝一臺銀行POS機，但是，由于其為眾多不能相通的各家銀行提供“互相通融”專業服務，而顯其更為重要，“銀行的銀行”價值也便體現的更為淋漓盡致。
Abstract:the e-commerce environment and its influence on the enterprise, and analyzed for different customers under the e-commerce environment of different types of enterprises should choose what kind of marketing mode.
關鍵詞:電子商務 企業 營銷模式
Key words:Electronic commerce crazy;Enterprise;Marketing model
【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A【文章編號】1004-7069(2009)-09-0051-01
一、電子商務環境概述
電子商務也即電子交易,是指在網上進行的交易活動,包括通過因特網買賣產品和提供各類服務。從廣義上講,電子商務還包括企業內部商務活動,如生產、管理、財務等以及企業間的商務活動,它不僅僅是硬件和軟件的結合,更是把買家、賣家、廠家和合作伙伴在Internet(因特網)、Intranet(企業內部網)和Extranet(企業外部網絡)上利用Internet技術與現有系統結合起來進行業務來往。
我國政府已經制定了相關的法規、政策來改善電子商務的環境,各方面的網絡技術也逐漸成熟,但與國外的電子商務環境相比,我國還存在一定的差距。首先,推動商業銀行的網絡化發展,建立完善的電子支付體系,在電子交易支付及結算手段上,政府有必要制定出相應的政策、法規。目前,我國銀行業提供網上支付的只有招商銀行、中國銀行和建設銀行三家,真正能開展網上銀行業務的只有最近推出的建設銀行,而最大的國有商業銀行工商銀行卻落在后面,企業的電子商務活動受到很大制約。其次,需引導和扶持全國性的物流配送公司迅速成長。雖然電子商務交易中大部分環節通過網絡的信息交換完成,對于實體物資商品還需借助物流系統完成,如果不建立與電子商務配套的配送系統,勢必因貨物不能及時交換妨礙電子交易的最終完成。當前,全國性的配送系統還只有郵政系統,其效率和昂貴費用已經制約我國貨物全國流通,因此發展像美國的聯邦快遞公司的中國貨物流通服務公司迫在眉睫。第三,完善現有法律法規,保證電子交易的合法性,保護個人隱私和防范網上犯罪,建立電子商務安全認證法律機制。我國目前還沒有立法明確說明數字簽名的有效性,以及立法保護網上個人信息隱私。最后,為電子商務發展提供寬松的經濟政策環境,遵循網上交易自由原則和不額外征稅原則。
電子商務為中國企業帶來的機遇和挑戰。互聯網已成為全球最大的互聯網絡,覆蓋150多個國家和地區,連接了1.5萬多個網絡,220萬臺主機。被譽為“英特爾之父”的Vint Cerf曾預測,2003年全球將會有1億因特網用戶,然而,因特網的發展事實讓他跌破眼鏡。據資料顯示,2003年全球實際已有1.5億因特網用戶,是兩年前的3倍。基于互聯網的電子商務對企業之所以具有如此大的吸引力,主要是因為它比基于EDI的電子商務具有費用低廉、覆蓋面廣、功能更全面、使用更靈活等明顯的優勢。
我國是一個發展中國家,一方面要完成工業經濟建設,建成世界最有規模,最有質量,最具資本競爭力的現代工業體系。另一方面我們要形成21世紀真正的核心競爭力,必須要面對追求效率,標準,智慈,資本的信息經濟,知識經濟的挑戰,工業化的同時要完成信息化,這是中國所面臨的雙重挑戰。
二、電子商務環境下營銷模式的選擇
1.企業與企業之間的營銷。由于這些企業生產經營品種多,購銷數量大,因此,企業之間直接的網上營銷,既可以提供比較完備、專業的商品和勞務信息,又可以大大提高工作效率,降低交易費用。電子商務環境下企業之間營銷的表現形式有:
(1)在線商店模式。這種模式是指企業在網上開設虛擬商店,以網址宣傳和展示所經營的產品和勞務,進而提供網上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規格型號復雜的企業是一種吸引消費者的極好方式,因而贏得了國內外不少企業的青睞。但無論在國內還是國外,這種營銷模式實現的交易額并不大。
(2)內聯網模式。內聯網模式指的是企業將內聯網絡有限度地對商業伙伴開放,允許已有或潛在的商業伙伴有條件地通過國際互聯網進入自己的電腦網絡,從而最大限度地實現商業信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優勢是可以贏得客戶更多的信任;同時客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業,從而省卻了企業特意調研顧客、搜集信息的勞動。其最大的問題是企業信息(機密)的安全問題。
(3)中介模式。中介模式是指購銷雙方企業從中介機構的網址來查詢銷售商或生產商的狀況,或查詢它們所銷售的產品。這種模式雖然不要生產商或銷售商的網頁向社會公眾開放,但可以通過中介機構向社會公眾供求信息。由于中介機構往往是有一定知名度的網站,因而生產商或銷售商即使需向中介機構支付一定的費用,但從訪問和查詢本企業激增的數量甚至直接在網上在線確認訂單的效果來看,也是值得的。
2.企業與消費者之間的營銷。電子商務環境下企業與消費者之間營銷的表現形式有:
(1)有形商品的網上銷售模式。有形商品在網上銷售的最大特點是企業可以把觸角伸向全球,并且雇傭工人數少,勞動效率高。如果有較多的企業實施有形商品的網上銷售,就有可能讓消費者購買得到特殊商品,或者有更多的比較,選擇商家或商品的機會。有形品的網上銷售的形式主要有兩種:一是在網上設立獨立的虛擬商店;二是參與并成為在線購物中心的一部分。
良多人都注意到：許多專家對于未來的觀點都至關相似，比如挪動商務、互聯網的利用必定會扭轉整個消費形態，企業要打破讓步點，尋求立異方能有突破性發展。這些話說患上容易，但履行起來是不是真的如斯簡單？
筆者認為互聯網的核心競爭力就是連接，連接就是1種廣告。但企業在經營網絡時，廣告其實不是獨一贏利的基礎，必需要有自己的特點，也就是創造可贏利的經營模式，否則很容易因沒法增益而消失在網海中。
因而在網上勝利的Business Model并不是是千人一面的教科書。
比如1直以廣告為營運主軸的世界最大入口網站雅虎(Yahoo!)，在二00二年一二月二三日宣告：買下英國在線搜尋引擎前驅Inktomi，這將強化其搜尋服務，并要延續通過樹立或者購買搜尋科技來提高營收，踴躍將營收來源多元化。
亞馬遜書店()的Business Model其實不理想，否則它至少現在每一年應有幾10億美元的利潤才對于。其問題恰好以及Yahoo!相反，它不應當做實體的事業，而最佳是以策略同盟的方式，自己專于網絡銷售，讓他人負責實體的工作，而且賣所有的產品。筆者舉這兩個例子最主要的目的就是說明Business Model是個千變萬化的東西。
獨一不變的就是必需提供價廉、物美、便利的服務，由于這就是顧客對于網絡的價值期待。
據報導，最近美國耶魯大學教授齊瓦利（Judith Chevalier）以及芝加哥大學教授古斯比（Austan Goolsbee）就發現了1個有趣的現象：每一漲價一%，銷售金額就會減少0.五%，漲價一％，銷售金額的減少更達四％，這說明顧客在網絡消費上的特性。這類“價格損壞”是不會休止的，中國今后面臨的就是這個“價格損壞”所引發的經濟問題。
所以，筆者仍是要強調，網絡的Business Model是根據顧客需求樹立自己的核心專長，而不是1味模仿。巨匠教的是觀念，修行則靠經營者自己的體會以及創見，這樣才有患上到利潤的機會。
游覽業電子商務利用現狀
因工作瓜葛，筆者曾經接觸過游覽業的電子商務，在這里，就來談談國內這方面的利用情況。
“電子商務利用狀態”是指經營者應用網絡信息技術進行商業交易的現況。因為國內游覽公司的資本、成立時間及經營型態各自不同，信息化程度及能力亦有差異。最近幾年來因為互聯網的廣泛利用，旅行社的資源與客源已經開始逐步被飯店吸走(飯店自行建置電子商務系統，可直接接受客戶訂房)，所以旅行社要創造本身的差異性及不可取代性，才能在競爭劇烈的產業中繼續生存經營下去。
從總體產業看，電子商務在國內游覽業的利用其實不普遍。下列僅針對于企業對于企業的電子商務與企業對于市場消費者的電子商務，試著分別探討其利用狀態：
1、企業對于企業(B二B)的電子商務
游覽業的B二B電子商務，大都存在于航空運輸業與綜合旅行社間的票務交易上。此類電子商務的普遍做法，為綜合旅行社以專線方式與全世界定位系統聯機，并應用其提供的接口與航空公司進行機票訂購與出售的在線交易。
相干的模式諸如通過BSP機票金流清理體系，由特定銀行與航空公司進行機票的開票及金流清理；特定廠商通過點對于點專線進行航空坐位訂位；至于其它同業間或者與客戶的交易，則仍通過傳統的電話/傳真/email等方式來進行票務的處理操作。
2、企業對于消費者(B二C)的電子商務
游覽業的B二C是目前廠商投入較大的1個領域，游覽業B二C電子商務是以游覽網站的情勢運作，經營者主要為綜合旅行社，它們出售的商品主要有兩類，1是國內外機票，1是整合食、住、行、文娛等觀光需求的包辦游覽。因為包辦游覽的出售金額較高，游覽行程的支配未經人員解說不容易明了，故較難以進行在線銷售。依據業界的調查結果，目前網站銷售所占總體交易金額的比例極微，經營者多將網站視為傳媒的1種，短時間內難望其成為有效的銷售通路。
總而言之，游覽業有兩項交易特性有礙于電子商務的推進：1是交易標的主要為無形的服務，通路端出售的游覽商品除了交通票務外，多須借助人力進行銷售與推行，不像成份規格明確的有形物品，易于進行在線銷售；2是買賣進程中很少有繁復的操作程序，所需交易信息單純，沒有那種必需借助電子化以提高效力的迫切性。
綜上所述，經營者對于電子商務的運用，主要仍是以推行宣揚功能為其重要斟酌因素，交易功能反為次要因素，因此目前游覽業的經營者可能是從廣告媒體角度建置并“經營”網站，而且經營患上極度不完備，此種利用取向可能局限了電子商務在游覽業的推行及發展。
關鍵詞：跨境電商平臺：4P營銷：4C理論：顧客讓渡價值
一、引言
據海關數據顯示，2015年我國貨物貿易進出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%，而跨境電商卻以迅猛之勢向前發展，國務院總理也指出：跨境電商將是我國出口貿易的新亮點。同時，國務院、商務部、財務部、海關總署等針對跨境電商也出臺了一系列的利好政策，從支付、結算、通關、稅收、物流等多個方面提供支持。在2016年1月，國家又在12個城市新設了一批跨境電子商務綜合實驗區，為中國的跨境電商發展保駕護航。
2015年中國的進口電商交易高達5.5萬億元，對于跨境電商來說是爆發性增長的一年。目前各個跨境電商平臺的市場占有率穩步增長，在忙于擴張市場的同時，也有數據顯示在2015年的進口電商增長率為38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，預計在2016年進口電商增長率將會下降到28.4%。這一數據表明爆發性增長之后，商家將要面臨著更大的市場進入壓力和市場競爭壓力，因此各個跨境電商平臺在目前的形勢下更應注重平臺的營銷運作，使得企業能夠更加健康和持續地發展。
二、中國跨境電商平臺的現狀
目前，我國的跨境電商平臺主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C和垂直自營。
跨境C2C平臺主要是淘寶全球購，它采用國內現貨和海外直郵的模式經營各類商品，是目前國內最大的海外商品平臺，品類比較豐富，但大多數是由國內倉庫直接發貨，產品品質保障度不高，未來目標是加大直郵產品的占比。
第三方B2C平臺主要是天貓國際，它采用海外直郵和保稅進口的模式經營各類商品，天貓國際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購的大賣家，一部分是來自支付寶國際簽約的海外商戶，未來將繼續發展更多海外品牌商加入。
自營B2C平臺主要有1號店1號海購、亞馬遜海外購、順豐海淘，這些平臺均采用海外直郵加保稅進口的模式。除了亞馬遜海外購平臺提供綜合品類商品外，其他平臺均只局限在食品、母嬰、美妝和營養保健方面。這種模式在自營平臺的支撐下，其明顯優勢是商品價格較低，且品質比較可靠。
自營B2C+第三方B2C平臺主要有蘇寧海外購和京東全球購，采用海外直郵和保稅進口的模式。蘇寧海外購主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區擁有海外分公司，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補國際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內進行招商。京東全球購相對于蘇寧海外購，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。
垂直自營平臺主要有聚美極速免稅店、唯品會全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進口和海外進口的模式，其主要經營品類有美妝、母嬰、服裝。相對于其他平臺，垂直自營平臺對供應商的管理能力較強，在一定程度上有價格方面的優勢。
三、中國跨境電商平臺的營銷策略分析
對于任何企業來說，進行營銷策劃時，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業的角度，從產品、價格、渠道和促銷進行分析。但隨著目前市場經濟的發展，顧客越來越成為企業盈利的關鍵，4C理論也逐漸受到企業的重視。4C理論從客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發，進行營銷策劃提高顧客滿意度。本節將借助4P營銷策略及4C理論對中國跨境電商平臺進行營銷策略分析。
（一）產品分析：商品品種要豐富，質量品質能保證
產品是企業市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產品策略是企業市場營銷戰略的核心，也是制訂其他市場營銷戰略的基礎。本文的產品策略主要針對跨境電商中的B2C企業。
受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺的主要消費群體是白領和家庭主婦，其消費產品大多集中在電子產品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數商務平臺還不能較好滿足此類需求，大多是只針對母嬰、美妝、數碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費者對產品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉型。
其次，2016年3.15晚會曝光的信息：國家質量監督檢驗檢疫總局2015年對跨境電商渠道進口的兒童用品質量進行抽檢，總計抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%。從上述數據可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導致產品問題百出。跨境電商作為中國進出口貿易未來的中流砥柱，對這一問題需要付出更大的代價，保證跨境電商商品的質量得到保障，否則就會喪失對消費者的吸引力。從產品的質量著手贏取消費者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強了消費者對平臺的信任，有利于培養顧客忠誠。
（二）價格分析：價格實惠是關鍵，關稅多少易計算
在跨境電商市場中，消費者更看中的是商品的質量，對價格較不敏感。通過跨境電商平臺，在購買海外商品時，減少了交易環節、降低交易成本，并通過平臺產生規模效應，使得消費者在購物時從價格上享受到了較高的服務體驗。
雖然消費者對商品的價格不敏感，但在實際購買中，價格仍會影響消費者決策。2016年4月8號進行稅改之后，各平臺的商品均出現了或多或少的漲價現象，其中中國消費者最熱衷于購買的奶粉漲價比例最高，其中京東全球購中成人奶粉的漲價率高達60%，而嬰幼兒奶粉也有43.83%的商品漲價。雖然平臺短期內會承擔稅費，然而最終依然會通過價格轉嫁到消費者頭上。由于稅改對跨境電商的價格優勢造成了一定的沖擊，但是相對于實體店，其價格優勢還是大大存在的。
一般商品的價格由零售商決定，但針對海外商品，較為復雜的就是關稅的征收，其透明度較差，計算方法復雜，這很大程度影響了消費者的購物體驗。中國目前已經出臺了很多關于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發展較為迅速，相應的稅收政策還不成熟。蜜芽的CEO劉楠曾表示：希望跨境電商稅盡快出臺，稅改會把跨境電商未來的不確定性打消。稅是非常公平的，消費者納稅，由平臺代繳代扣，消費者在結賬的時候就清楚地知道自己交了多少稅。這對中國的零售業會是一個很大的革新。
（三）渠道分析：公開渠道有風險，海外倉、體驗店等來幫忙
目前，有多位電子商務行業人士認為，電子商務尤其是跨境電商行業競爭已經到了白熱化的階段。面對如此大的壓力，一些平臺會選擇低價策略，然而這種不健康的經營方式會給平臺帶來壓力，進而影響平臺的健康發展。要想平臺能有長足的發展，跨境電商企業應在堅持正品渠道的基礎上，保持合理的利潤空間，與其拼低價，不如在品質取勝。目前中產階級消費者已經成為跨境電商的主要消費群體，以品質為噱頭，足以維持顧客的忠誠度。
提到產品的品質，首先要保證的就是產品渠道。目前有多家跨境電商平臺被曝光產品的假冒偽劣現象，造成了消費者的信任危機，針對這一問題，多家平臺開始嘗試公開供貨商、公開進貨渠道等方式來贏取消費者的信任。這一做法無疑會進一步增加企業的成本，在“渠道為王”的規則下面臨越來越大的競爭壓力。
針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗店等方式可以進一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中巳開設體驗館，為消費者提供購買前的體驗服務，同時，這些體驗店也承擔著友阿海外購線上所售商品的售后服務，消費者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺借鑒，在拓寬營銷渠道的同時也解決了跨境電商業務中退換貨等較為復雜的售后問題。
（四）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量
促銷的實質就是企業與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術與效果。之前，由于國家政策的扶持，在稅收方面有著較大的優惠，各大商家打出的“包郵”的促銷口號，而在2016年4月8日稅收政策調整之后，80%的商品從稅收層面增加了產品價格。針對這一問題，企業藝術性把“包郵”促銷口號轉變為“親！我們包稅哦”。
其次，還有不少平臺對高稅產品如尿不濕、奶粉等進行了限時促銷活動。但是享受此服務必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費者需要一次性購買三、四件才能享受優惠。有一位電商行業人士認為：現在的競爭局面下，我們會盡量避免消費者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩定和增長，在量的基礎上進一步優化商品結構，提高平臺的盈利能力和顧客的消費體驗。
（五）4c理論與顧客讓渡價值分析：顧客滿意要最大，時間成本要狠抓
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出來的，4C理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。在這個過程中關注點是顧客需求，而不是企業。
而在顧客讓渡價值理論中，強調的是顧客總價值最大化、顧客總成本最小化，來達到顧客滿意度最大化。
依靠以上理論可做如下分析：跨境電商的主要消費群體是80后、90后，購買商品的關注點不僅有品質優良、品類多樣，更多的還有個性化需求和服務。平臺可從個性化需求人手，提高顧客價值，增大顧客滿意度并吸引更多的消費者。顧客成本不僅包括顧客為購買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時間成本、精神成本以及體力成本。關于貨幣成本，主要體現在前面的價格分析里。消費者通過平臺來購買外國商品，主要便利是節約了購物的時間成本，但是由于跨境物流發展跟不上跨境電商的腳步，消費者購買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費者的時間成本提高，便利性減弱，嚴重影響了消費者的購物體驗。目前通過保稅區的政策以及建立海外倉可以一定程度解決此問題。消費者遲遲收不到貨物，也使得消費者的精神成本大大提高，這里就需要平臺與消費者建立良好的溝通機制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費體驗。
財務管理作為企業經營管理的重要組成部分，面臨著自身能否快速跟進新技術、適應信息技術環境的挑戰。在電子商務環境下，企業只有與時俱進，及時對傳統的財務管理模式進行相應的改革和調整，才能提高競爭能力。具體而言：
一、轉變財務管理思維模式，重視知識資本管理
首先要轉變財務管理的思維模式。在當今知識經濟時代，要特別重視和認識到信息技術（it）已成為推動全球經濟高速發展的強大動力，要加強研究應對電子商務環境下企業財務管理遇到的新問題。電子商務的興起，使創造企業財富的核心要素由物質資本轉向知識資本，企業理財必須轉變思維，不僅要管理好資產和金融資本，還要重視知識資本管理。傳統的財務管理側重于有形資產的管理，如以擁有的資金、固定資產等作為衡量企業的價值。而在信息技術高度發達的今天，看不見的知識資本正越來越能為企業帶來巨大的財富。企業應了解知識資本的特征、構成要素和表現形式以及其在本企業中所占的比重。如利用電子商務交易模式實際上是企業投入的知識價值在起作用，所以企業應轉變傳統的財務管理思維模式，認識到知識資本對企業市場價值和企業發展的重大作用，重視和制定知識資本的財務管理措施。
二、加緊實現電子商務與企業管理信息系統的有效整合
在電子商務環境下，商務交易是以網絡為平臺的貿易新模式，它強調參加交易各方和合作伙伴都要通過internet密切結合起來，共同從事在網絡計算環境下的商業電子化應用，而傳統的財務管理模式大多采用基于內部局域網的管理信息系統，如何進行兩者的有效整合是提高企業競爭力的關鍵所在。實現了電子商務與管理信息系統的有效整合，企業財務管理的能力可以延伸到全球任何一個結點，企業集團利用互聯網可以實時監控財務狀況，掌握和監控遠程庫存、銷售點經營等情況，這種管理模式能有效地實現資源配置最優化。加緊實現電子商務與企業管理信息系統的有效整合，是企業提高全球市場競爭力的必然選擇。
三、重視復合型人才的培養和應用
在電子商務環境下，管理人員要有計算機知識，it技術人員要有管理理論和商務知識。復合型人才的培養和應用，以及網絡技術的普及與應用程度直接關系到電子商務環境下財務管理模式創新的成功與否。有針對性地對企業的財務管理人員進行網絡技術培訓，可以提高其工作適應能力和創新能力。通過學習現代網絡技術，將經濟、財會、金融、網絡知識有機地結合在一起，對商務交易、金融活動的網絡化、數字化有比較深刻的認識，才能使財務管理人員能應對電子商務環境下財務管理需要。通過加強復合型人才的培養和應用，有利于實現電子商務環境下財務管理的創新。
四、改變財務管理模式
依靠信息技術，以互聯網絡為平臺的電子商務是一種全新的商務交易服務方式，從而改變了企業傳統的財務管理模式。傳統的財務管理模式由于受網絡技術的限制，大多采用較分散的管理模式，造成監管信息反饋滯后、工作效率低下等不良后果，無法實現資源配置的最優化。互聯網的出現，使財務管理者無論在何處都可以實時查詢到所需要的信息，在線監督客戶及供應商的資金往來情況，使得集中式管理模式成為可能。企業應綜合運用各種現代化的技術手段，以整合實現企業電子商務為目標，采用集中式財務管理模式，提高財務數據處理的適時性，使決策層可與基層人員直接聯系，管理決策人員也可根據需求進行虛擬結算，實時跟蹤市場的變化，迅速作出決策，有利于實現資源配置最優化。
五、增強電子商務信息的安全保障
[摘 要]全球經濟一體化促進了國際貿易的往來，物流國際化是大勢所趨，國際物流供應鏈管理的重要性日益凸顯。電子商務在信息網絡技術的普及下迅速發展，既為國際物流營造了新的環境，同時也提供了廣闊的市場空間。以此為背景，文章對國際物流供應鏈管理進行回顧分析，對電子商務環境下國際物流供應鏈的管理提出了建議。
[關鍵詞]電子商務；國際物流；供應鏈管理
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.45.044
1 電子商務環境下的國際物流供應鏈管理
電子商務是在計算機網絡的普及和應用基礎上，通過信息化的網絡技術通信手段，將以往的現金實物交易進化成虛擬的市場交易動態商務活動。除去實物的物流轉移，電子商務活動的其他環節都可以利用電子通信工具完成。
供應鏈是與物流類似的范疇，是包含客戶、制造商、運輸商、供應商、零售商等多個主體的供需網絡，某種意義上講供應鏈是物流的充分延伸。供應鏈管理通過對物流、信息流、資金流的控制，從原材料的采購開始到最終將產品送抵客戶，將生產和消費有機結合在一起，使供應鏈最優運作，以達到成本最小化，提高競爭力。國際物流供應鏈管理是國內物流供應鏈管理的延展，是將供應鏈管理應運用于國際物流的體現，是在國際市場范圍對企業內部及企業之間商業活動的管理，以客戶需求為中心、市場需求為導向，圍繞核心企業，通過產品研發管理、生產管理、財富管理和營銷管理等活動，尋求供銷企業和最終客戶之間的戰略伙伴關系，減少浪費和內耗，實現資源優化配置，謀求附加值增益，滿足最終客戶需求。
2 電子商務環境下國際物流供應鏈管理模式的現狀
2.1 供應鏈處于復雜的國際環境之中在目前電子商務環境下，國際間的經貿往來在生產、流通、消費環節上常會處于不同的物流環境之中，面臨物流發展程度和軟環境的差異，包括不同的物流法律適用、經濟發展水平和科技支撐、語言人文風俗習慣等，帶來了政治風險和經濟風險，增大了國際物流的復雜性和商業風險。
2.2 信息技術發展水平不一不同國家由于經濟實力的差距和基礎設施建設的不均衡，導致信息技術水平發展不一，加上管理上的困難和巨額投資成本使得國際信息系統的建立困難重重。作為國際物流的重要支撐，受限制的國際信息電子網絡系統降低了國際物流運行的效率。
2.3 缺乏統一的制度標準物流信息系統是供應鏈上各個環節相互連接的紐帶，需要在電子信息系統上實現標準化，掃清企業內部及不同企業之間的溝通障礙。統一的標準有利于國際物流的對接，降低消耗費用和運轉難度，提高流通效率和競爭力。不同國別之間市場制度、配送渠道、物流工具等標準的差距仍然明顯，國際物流供應鏈制度標準的統一任重道遠。
3 電子商務環境下構建適應國際物流需求的供應鏈管理
3.1 在供應鏈管理中體現非價值增值環節的成本控制在電子商務環境下，國際物流運輸線路越來越長，而商品更新換代速度隨著技術的進步而加快，壽命周期越來越短，這就需要盡可能縮短商品在供應鏈上的時間，降低供應鏈成本，如運輸成本、庫存成本等。國際物流供應鏈管理利用現代信息網絡技術，對供應鏈各個環節實施同步管理，消除流轉過程中的不確定性；通過建立運轉和配送中心，對供應鏈上庫存進行集中管理，加強原材料供應商、制造商和銷售商之間的貨物流轉，從而降低單獨倉庫的倉儲成本，提高物流流轉速度。
3.2 在供應鏈管理中體現及時生產理念
如前所述，供應鏈管理就是要在成本最小的條件下將確切的產品在準確的時間以正確的方式送達指定地點。在電子商務環境下，供應鏈的產品供給模式以客戶需求為導向，作為連接供應商和銷售商的中間聯通環節，生產商根據客戶需求調整采購和生產計劃，極大考驗生產商的生產能力和彈性。在供應鏈管理中貫徹及時生產理念，原材料及時由供應商送抵生產商，制成品及時由生產商送抵銷售商，三者在電子信息網絡條件下制訂統一的商品生產流通計劃。
3.3 在供應鏈管理中體現價值鏈思想價值鏈思想以系統論的觀點看待企業的生產經營活動，企業設計、生產、運輸、銷售等創造價值的活動可以解構成一系列相互關聯的不同經濟活動，并不是所有的企業環節都能夠創造價值，價值的創造來自于價值鏈上的某些特定價值活動，也即是企業價值鏈的戰略環節。這些環節是企業核心競爭力和競爭優勢的重要組成部分。物流供應鏈在價值鏈中占據重要地位，企業通過物流供應鏈管理有效降低成本，獲得產品增值，提升企業長期競爭力，供應鏈也是戰略價值鏈。
4 電子商務環境下國際物流供應鏈管理模式構建的關鍵環節
4.1 完善基礎數據庫建設
供應鏈管理在及時生產理念下以客戶需求為導向，促進生產銷售環節中的物流、資金流和信息流的高效傳遞和流通。信息的采集和傳輸在整個供應鏈管理中具有舉足輕重的地位，有效的供應鏈管理離不開準確充分的信息，離不開基礎數據庫的建設和完善。信息網絡系統是電子商務環境下國際物流供應鏈管理的重要支撐，決定著國際物流的效率。
4.2 編制合理的供應鏈管理計劃在完善基礎數據庫建設的基礎之上，企業通過信息網絡系統訪問數據庫獲取計劃編制所需的各種信息。在及時生產理念之下，銷售商以客戶需求為導向，結合實際庫存編制合理銷售計劃；生產商在自身生產能力的基礎上，結合銷售和原材料供應信息編制生產計劃；供應商根據供貨能力和運轉信息編制供料計劃，這樣環環相扣形成合理的供應鏈管理計劃。
4.3 核心企業相對集權在國際復雜的經濟形勢下，供應鏈管理極容易受到市場環境變化的影響，當需求發生變化時，企業需要充分利用網絡信息技術提取動態需求信息，依據變化的市場調整計劃。核心企業的相對集權能夠增強對供應鏈的協調和控制，在市場需求產生劇烈變化時，能夠合理應對以平衡供應鏈上各方的利益。
4.4 加強供應鏈合作企業想長期保持自身競爭優勢，在供應鏈管理上要有前瞻意識，同上下游企業建立開放合作的競爭關系。在維持自身獨特的企業文化的前提下，兼容并蓄，使企業間的資源和能力形成互補，限制過度競爭，產生協同效果，發揮供應鏈上的競爭優勢，形成企業特有的核心力量。
5 電子商務環境下國際物流供應鏈管理模式構建的對策
5.1 完善企業組織架構和管理流程
全球化迅速發展，企業積極參與國際競爭，要想在國際舞臺站穩腳跟，需從修煉內功著手，順應電子商務發展浪潮，提高企業國際物流供應鏈管理水平。首先，要樹立全球競爭合作的意識。隨著我國經濟實力的增強，國內企業在國際物流供應鏈所占的比重日趨增大，要在走出去的同時積極參與跨境物流供應鏈的構建，勇于開拓國際市場，將物流供應鏈向世界范圍橫向延展，積極參與到國際物流供應鏈標準的制定當中，合理表達自身訴求，維護自身的競爭地位。其次，要以全新理念重新認識供應鏈管理。以市場為導向，將企業一切生產經營活動同市場緊密結合在一起，遵照物流供應鏈管理的關鍵環節要求組織經營活動，再造流程管理，將工作重心轉移到核心競爭力的培育和維系上來。
5.2 引進和培育人才我國物流供應鏈發展起步較晚，在理論和實踐相對都缺乏時間和經驗的積淀，國際物流供應鏈管理人才尤為欠缺。一方面需要加大高校對人才的培養力度；另一方面企業有必要建立和完善內部培訓體系，同高校聯手打造校企平臺，增進理論和實踐相結合的復合型人才的培養。同時積極將眼光投向世界，引進具備先進管理理念和豐富實踐經驗的國際人才。
5.3 充分利用信息化技術供應鏈管理作用的發揮有賴于完備的信息化系統，以及準確高效的信息傳遞。信息作為重要的資源是國際物流供應鏈管理的關鍵。一方面，要做好基礎數據庫的建設和完善，健全自身信息系統；另一方面，在復雜多變的國際環境中，要創造和利用產業集群化優勢，加快電子商務信用中介體系建設，打造海外倉儲，締結國際物流戰略聯盟，在信息的共享中提高自身競爭力和抵御風險能力。
參考文獻：
[1]郭春陽，李建軍.基于電子商務環境的供應鏈管理研究[J].北方經貿，2012（5）：59-61.
【關鍵詞】 營改增； 電信； 增值業務； 供應商
中圖分類號：F810.42文獻標識碼：A文章編號：1004-5937（2014）19-0094-03
自2012年1月起在上海試點“營改增”以來，“營改增”在我國推廣迅速。2013年12月，國務院宣布從2014年1月1日起，將鐵路運輸和郵政服務業納入“營改增”試點。2014年4月30日，財政部和國家稅務總局印發通知，自2014年6月1日起，“營改增”在電信業開始試點。
電信業包括基礎電信業和增值電信服務業，我國從1993年開始開放增值電信業務市場，根據工業和信息化部《電信業務分類目錄》的定義，電信增值業務分為第一類增值業務和第二類增值業務兩種，第一類包括在線數據與交易處理、國內多方通信服務業務、國內因特網虛擬專用網業務、因特網數據中心業務；第二類包括存儲轉發類業務、呼叫中心業務、因特網接入服務業務以及信息服務業務。電信增值業務供應商（Telecom Value Added Service Provider，以下簡稱SP）提供的主要是各類應用服務，其商業模式為：租用電信運營商的通信資源并向其支付租賃費，同時向終端消費者提供更好更周到更多樣的電信增值服務，符合不同消費群的個性化要求。因此，電信運營商須就其租賃業務向SP提供增值稅發票，形成SP的進項稅；而SP也需要向其客戶提供增值稅發票，形成自己的銷項稅。
一、“營改增”前后電信增值業務供應商的納稅特點
目前，我國的SP主要就其電信增值服務繳納營業稅，按“郵電通信業”稅目征收，稅率為3%。在“營改增”的前期方案中，“郵電通信業”的增值稅稅率有11%和6%兩種可能。無論是計稅原理還是實務操作，增值稅和營業稅都有著很大的不同，具體如表1所示。
二、A股上市SP的基本情況
目前，在A股上市的SP主要有八家：北緯通信（股票代碼：002148）、科大訊飛（股票代碼：002230）、拓維信息（股票代碼：002261）、二六三（股票代碼：002467）、網宿科技（股票代碼：300017）、恒信移動（股票代碼：300081）、朗瑪信息（股票代碼：300288）和鵬博士（股票代碼：600804）。
表2中的營業稅稅負水平代表的是當期發生營業稅占當期主營業務收入的比例。由表2可以看出，八家A股上市的SP在2012年共計產生1.46億元的營業稅納稅義務，當期實際繳納1.44億元。就營業稅稅負水平而言，八家SP之間很不均衡，最高的是網宿科技和朗瑪信息，分別為3.13%和3.07，最低的為恒信移動和科大訊飛，分別只有0.66%和0.97%。
三、“營改增”對A股上市SP稅負水平的影響
根據電信增值業務的行業特性以及上市公司年報披露信息，八家SP的主營業務成本都以租用電信運營商的寬帶等通信資源為主，屬于郵電通信業，可以在“營改增”后從電信運營商處獲得增值稅專用發票。為簡化測算，暫不考慮八家SP在收入業務上的行業劃分差異，而假設都歸屬于郵電通信業，因而其收入和成本均適用相同的增值稅稅率。由于郵電通信業的預計增值稅稅率主要有6%和11%兩種可能性，因此按稅率的不同，以八家SP的2012年年報數據為基礎，分別測算“營改增”對SP的影響，如表3和表4所示。
表3和表4中的應繳增值稅和營業稅數據均根據表2中各公司的主營業務收入與主營業務成本計算而得，而營業利潤率的變化情況則是假設SP未將增值稅轉嫁下游客戶的情況下，因“營改增”帶來的應稅差額占當期主營業務收入的比例。對比表3和表4容易看出，通信業增值稅稅率的確定對A股上市SP的稅負水平有一定影響：在6%的稅率下，稅負水平整體略有降低，行業的營業利潤率增加約0.86%；而在11%的稅率下，除恒信移動因業務增值率不高而使實際稅負不增反降外，其它各家SP的實際稅負水平均有一定增加，但行業整體的營業利潤率只下降約0.75%，應在行業能夠承受的范圍之內。但就個別而言，在11%的稅率下，科大訊飛、拓維信息、二六三和朗瑪信息由于業務增值率較高，可能面臨較高的稅負增加，營業利潤率也將受到較大的影響。
四、“營改增”對SP業務模式及行業業態的影響
根據在產業鏈中所處位置的不同，電信增值業務供應商有兩種主要的業務模式：與營運商的合作經營模式和獨立經營模式，如圖1所示。在合作經營模式下，SP不直接面對最終消費者收費，而是由電信運營商對客戶進行計費、核算并收取服務費用后，電信運營商再將收取的服務費給予SP業務分成，同時SP向電信運營商繳納網絡通信資源租賃費。而在獨立經營模式下，SP直接向客戶收取服務費、獲得收入，并向電信運營商繳納網絡資源租賃費。目前，SP與電信運營商合作經營是最為廣泛的SP經營模式，在營業稅制度下，這種模式通過收益分成、利益共享，更有利于實現SP與電信運營商的資源共享、優勢互補和合作共贏。但在“營改增”后，情況有可能發生變化。
在合作經營模式下，SP需要從電信運營商處取得收入并開具發票，可以形成電信運營商的進項稅。電信運營商在“營改增”后是一般納稅人，其成本結構以人工成本和設備折舊為主，面臨進項稅不足的情況。從其自身利益考慮，其必然要求與其合作的SP具有一般納稅人資格，從而能向其提供可抵扣的增值稅進項。而對不具有一般納稅人資格的SP，運營商將會通過壓低分成比例、減少支持力度甚至淘汰的方式，逐步壓縮小規模納稅人SP的合作空間，這部分SP將不得不逐步轉向獨立經營模式。因此，“營改增”后，合作經營的SP將面臨進一步的分化，行業集中度會進一步提升。另一方面，從SP的角度考慮，在獨立經營模式下，其可以直接面對沒有發票要求的終端客戶，即使SP達到了一般納稅人的標準，其也可能傾向于通過設立子公司等方式獲得小規模納稅人資格，享受3%的低稅率，如果通信業增值稅稅率定為較高的11%，SP的這種傾向將尤為明顯。此外，獨立經營模式更有利于SP采取多種形式的服務定價方式，更有利于SP的稅收管理。因此，“營改增”后，如果不能獲得電信運營商支持，SP自身也可能會更傾向于獨立經營模式，從而通過不同的收費模式、不同的稅務籌劃手段，合法降低其自身的增值稅納稅規模。
總體而言，“營改增”可能深刻地改變SP的行業業態：少數SP在電信運營商的支持下合作經營，大幅提升行業集中度，甚至形成行業寡頭；而更多的SP則可能轉向獨立經營，提供更加豐富的應用服務及更為靈活的服務定價方式，形成更長的長尾。
五、結論與建議
綜上所述，“營改增”將不會對SP行業的稅負水平產生大的影響：即使采用11%的較高增值稅稅率，行業的整體營業利潤率也只下降約0.75%；而若采用6%的稅率，則會對行業產生一定的節稅效應，行業營業利潤率略為上升。雖然這意味著行業整體景氣度將不會過多地受“營改增”政策的影響，但就具體企業而言，“營改增”政策可能帶來強烈的馬太效應，因而給不占市場優勢的SP企業帶來更大的生存壓力。SP企業必須未雨綢繆，以應對營改增的沖擊，但不同市場地位的SP企業的可能策略也有所不同，綜合上文論述，本文建議如下：
第一，擁有市場優勢的SP企業預期能獲得電信運營商的支持，因此仍需保留合作經營模式，但須加強對增值稅稅務的管理――尤其是進項稅發票的管理――以最大限度地獲得可抵扣進項稅額，有效降低稅負，如在設備、IT采購等業務中，要盡量選擇具有一般納稅人資格的供應商；在水電費的發票管理方面，與水力電力部門或物業、出租方等協商，通過水電表獨立等各種可能方式，獲取水電費的增值稅專用發票；
第二，不能獲得電信運營商支持的SP企業，在“營改增”后應盡早將現有的合作經營模式改為獨立經營模式，并積極通過納稅籌劃的方法申請小規模納稅人資格，合法降低自身稅負水平。同時提升研發水平，采用更加靈活的服務與價格策略，為終端客戶提供更加豐富的應用服務，為自己在市場中贏得差異化的生存空間。
【參考文獻】
［1］ 吳軍，田甜，等. 基于投資合作的電信增值業務服務鏈研究［J］.管理評論，2012（11）：59-66
關鍵詞：醫藥零售業；發展現狀；解決對策
藥品零售市場競爭加劇，未來藥品零售行業加快突破傳統經營模式，創新經營業態與服務模式，探索向全產業鏈服務模式轉變，向藥品生產企業、醫療機構、社區家庭延伸服務，構建新的核心競爭力，提高居民用藥經濟性和便利性，這將成為行業發展的趨勢。同時，伴隨著互聯網技術的不斷發展，網上售藥范圍逐步放開及監管形式變化，藥品電子商務模式與傳統商業模式融合的速度將會加快。
零售業是實現各種商品的價值和使用的重要途徑，是反映一個國家物質文明和精神文明建設成果的重要窗口，并擔負著促進生產，繁榮市場和滿足人民生活多方面需要的重要任務。中國零售企業的發展歷程，同時是信息技術在零售業中應用范圍不斷擴大的的歷程。零售業在隨著經濟不斷發展的過程中，零售業的信息技術從無到有，從低級到高級，不斷地發展也取得了很大的進步與成績。通過探索我國醫藥零售業的經營模式來增強其自身的競爭力，促進我國醫藥零售業的發展，在醫藥零售市場競爭新格局里維護并且提高企業市場占有率和經營率，能夠在更好地服務人民與進行自我完善發展建設上取得雙贏的成績。
（一）我國醫藥零售業目前發展狀況
隨著我國經濟的不斷迅速發展，醫藥經濟也隨著高速發展、醫療體制改革不斷深入和醫藥市場對外開放程度也在不斷加深，這給我國醫藥零售業也帶來了前所未有的機遇與挑戰。為了適應激烈的市場競爭，零售商在不斷的進行經營體制改革以及特有的市場運行模式來面對日益激烈的市場競爭局面。
①藥品零售商的傳統經營模式
我國的零售藥店也一直沿用以銷售藥品為主的傳統的經營模式，但是隨著競爭的不斷強化，傳統的藥店也在銷售上采取了一定的改革措施，不斷加強藥品零售店的個性化經營和多元化模式的經營，目標更具有廣泛性，將服務的群體擴大化，改變了以前的局限性的銷售模式。致使我國藥品零售商不斷蓬勃發展的原因在于國家推進了醫療體質改革和藥品分類管理的實施，使傳統的藥品零售商的模式發生了改變，得到了不斷的突破和創新。
②政府政策的不足
我國政府政策在實施的過程中也存在不足，政府政策在制定時缺少相應的監管體制，有的藥品零售商可能違背了市場規律。現在的藥品零售市場準入太嚴但是市場監管太松，應該加強對零售市場的監管，在供給市場需求量的同時還要進行嚴格的監管安全等問題，打擊假冒偽劣產品和非法經營問題，重視市場機制，發揮市場調節配置資源的基礎性作用，讓市場在合理的范圍內運行，讓市場不斷得到完善與改進。
③信息技術的發展
隨著信息技術的發展，電子商務的到來為中國的藥品零售業帶來了新的機遇，電子商務對中國零售企業來說既緊迫又艱難，但是市場競爭不可阻擋，中國零售企業需要不斷通過應用新的信息技術來快速提升自己的市場競爭力，從而推動新的商業模式在中國的快速形成。這也是中國在面對WTO之際的一次發展機遇。在經濟快速發展的今天，作為電子商務一大支柱的零售業的電子商務，在勢不可擋的經濟潮流中，必將百花齊放，競相爭妍的局面。信息化的廣泛應用使得供應商與中間商以及最終消費者的市場聯系更加密切，帶動了物流體系和供應鏈的現代化發展，改變了傳統的模式，加速了國內市場與國際市場的融合，形成了新的產業優勢，為我國藥品零售商帶來了新的發展機遇。
實現信息化的過程需要投入大量的網絡技術人才，更需要既懂得電子商務又熟悉零售運營的復合型人才。復合型商務人才是零售業信息化的必備條件之一，然而，我國傳統的經營管理人員雖然經驗豐富，但卻不熟悉網絡技術知識。另外，公眾的認識不足，對電子商務所涉及的技術、基礎設施網絡狀況以及能為消費者帶來的收益缺乏了解，這也對信息技術的發展帶來了一定的阻礙。在高科技迅速發展的今天，合理運用信息技術會給人們帶來更加多的便利。
關鍵詞：電子商務；物流企業；跨界經營；人才策略
基金項目：梧州學院科研項目：“‘互聯網+’時代電商和物流的整合經營之道”（2015C005）；廣西高校科學技術研究項目：“從心理資本角度研究如何提升新生代企業員工工資績效”（KY2015LX456）；廣西高等教育教學改革工程項目“以‘五雙五互’模式培養‘零適應’電子商務人才的研究與實踐――以梧州學院為例”（2014JGA231）；梧州學院2015年校級教改項目：“電子商務專業轉型發展的探索與實踐”（Wyjg2015B003）
中圖分類號：C96 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年10月12日
一、引言
近年來，中國電子商務市場交易額穩步上升。2014年，中國電子商務市場交易規模達13.4萬億元，同比增長31.4%，其中B2B電子商務市場交易額達10萬億元，同比增長21.9%；網絡零售市場交易額達2.82萬億元，同比增長49.7%。隨著電子商務的蓬勃發展，中小型物流企業單一的經營模式在電子商務環境下受到了極大挑戰，各家中小型物流企業開始尋找更好的發展方向。早在2008年中國郵政就與TOM集團合資創辦“郵樂網”，宅急送也在2010年推出了自己的電商平臺“E購宅急送”，鐵道部直屬的大型國有專業運輸企業中鐵快運股份有限公司建立了“中鐵快運商城”，而總部設在深圳的順豐速運也于2012年5月在北京部分地區開始了“順豐優選”的相關業務。這些中小型物流企業在電子商務實踐上走在了其他國內中小型物流企業的前列。這些新的模式順應了市場發展的潮流，但是這種模式只是一個探索，尚未形成企業規模，也沒有相關的理論研究和實踐跟隨。在物流企業進軍電子商務的過程中，很多企業仍然沒有能做出傳統電子商務企業的業績，究其主要原因有三個：一是由于物流企業進軍電子商務的信息化管理沒有做到位，很多物流企業仍然采用傳統的人工記錄方法，信息管理系統沒有更新；二是沒有形成較為完善的經營策略，傳統物流企業進軍電子商務行業，仍然采用物流企業的經營方式，與電商的經營尚有鴻溝；三是由于中小型物流企業的高速發展和人力資源的嚴重短缺之間存在矛盾。因此，本文擬通過比對傳統電子商務企業，找到解決這三個問題的可行方案，為電子商務環境下中小型物流企業的跨界經營提供理論和實踐支持。
二、傳統中小型物流企業經營模式
傳統中小型物流企業經營模式主要分為以下幾種：物流服務延伸模式、行業物流服務模式、項目物流服務模式、定制物流服務模式和物流管理輸出模式。這幾種模式都是以物流為主體和立足點，向不同的客戶群或不同的服務方式進行輻射。目前，大多數中小型物流企業幾乎都選擇其中的一種或幾種經營模式。但是，在電子商務環境下，這些模式受到了一定的沖擊：首先，目前中小型物流企業相對于電子商務的發展來說還是不成熟的，他們幾乎處于電子商務供應鏈的末端，屬于末端物流，不能形成主導作用，難以形成自己的核心競爭力，只能從服務質量和成本領先上取勝，超越競爭對手才能有效占領市場；其次，中小物流企業在快遞業務上缺乏完善的法律監管機制，屢屢發生的丟失物品事件使得民眾對中小物流企業的信任度不高，反觀其本身，服務品質參差不齊，從業人員素質普遍較低，進入門檻較低等這些也成為了制約傳統電子商務企業發展的因素；最后，傳統的中小型物流企業經營模式對企業員工的素質提升、滿意度提升、優秀人才挽留等相對來說重視度不夠，導致目前中小型企業的員工離職率相對較高。基于此，如果中小型物流企業繼續遵循傳統的經營模式，行業領導者可以通過成本領先策略捆綁顧客，其他的物流企業難以突破其領先地位，也無法超越，甚至可能在價格戰中退出行業。但是如果這些企業能在目前電子商務蓬勃發展的環境下尋找新的經營模式，尋找整合經營之道，或許可以幫助企業走出困境，尋找新的利潤源。
三、電子商務環境下中小型物流企業跨界經營面臨的挑戰
目前，零售電子商務正在取代傳統的B2B電子商務模式，制約電子商務發展的瓶頸是支付和物流，隨著信息技術的發展和法律法規的完善，支付方面已經有了相對較好的解決方式，而物流對于電子商務來說卻仍然是個棘手問題，這個正是很多電商企業自建物流體系以及物流企業的轉型動力。與電商企業通過多種金融方式迅速建立并壯大的物流體系相比，中小型物流企業進軍電商尚處于起步階段。物流企業進軍電子商務有著一定的優勢，他們有成熟的渠道和物流體系，主營的電商業務大多數是對其原來物流業務的相關延伸服務，能夠高效率低成本地進行物品運輸，同時能夠增加客戶體驗；但是劣勢也相當明顯，他們面臨著資金、庫存、供應鏈、運營管理等方面的挑戰。
縱使現在有很多中小型物流企業都想往電子商務業務發展，但是多數物流企業的電商網站只是將商品“擺”在網上，知名度和點擊率都比較低。傳統物流企業進軍電子商務需要解決的主要問題有以下幾點：（1）渠道沖突：線上渠道和線下渠道的選擇沖突是阻礙物流企業進入電子商務的主要因素，線下渠道成本較高，加價率也較高。事實上，線上渠道和線下渠道的沖突在于商，只要解決了線上渠道和線下渠道的價格統一問題，這個沖突就迎刃而解；（2）經營模式：傳統的物流企業進軍電子商務，都是從獨立的B2C開始，但是很多電商是從提供電商平臺給不同的賣家和買家進行交易開始。物流企業希望通過品牌打造和傳統電商不一樣的體驗，但是有數據分析說明，在獨立B2C上獲得一個新用戶的成本大概在300元左右，但是在淘寶等交易平臺獲得一個新購物用戶成本可能只要40元。對傳統物流企業來說，從獨立B2C開始進軍電商或許可以快速打造品牌，但是在實際運行中，投入產出比傳統電商要高；（3）人才困境：傳統物流行業的運作相對程序化，但是電子商務行業的特點是快速變化，當傳統物流企業進入電子商務領域后，企業原有的人員能否適應快速變化發展的需要，如何在這個變革的過程中進行有效管理，是眾多企業面臨的問題。
基于以上分析，我們認為電子商務環境下中小型物流企業跨界經營應該是在原有的供應鏈業務基礎上積極探索電商模式創新，首先是通過B2C的商務模式擴大影響力，隨著今后電子商務平臺規模的擴大和用戶數量的增加，再從單一的B2C網購商城升級為涵蓋B2C、C2C、團購、分銷等多種電子商務模式在內的線上綜合性零售商圈，同時可依托中外物流打造線上跨境電商交易平臺打下扎實的基礎。目前，物流企業涉足電商平臺并不能一開始就靠電商盈利，而要利用電子商務的形式來進一步完善管理其物流資源，延伸物流服務的終端，完善整體供應鏈服務水平，從而獲取額外的收益。通過提供電子商務銷售平臺，將進口貿易、綜合物流服務以及供應鏈管理有機的結合在一起，將物流行業提升到一個新的高度，幫助更多的海外優質中小型物流企業開拓中國市場和樹立品牌。
四、電子商務環境下中小型物流企業跨界經營營銷策略
在電子商務環境下中小型物流企業可以考慮通過以下途徑制定營銷策略，提高其品牌知名度和市場競爭力：
（一）建立完善的管理信息系統。無論是傳統業務還是電商業務，傳統物流企業都應該建立完善的管理信息系統，通過信息技術將業務整合，提高工作效率，實現物流、資金流、信息流的聯通，實現自體物流、電子商務、外接物流等各方面信息交互及時化、智能化和網絡化。
（二）激發需求。可以在發展電子商務初期通過口口相傳打造品牌，所謂口口相傳品牌打造，是考慮到物流企業很多都涉及到快遞業務，可以在進行快遞投遞的時候派發宣傳單、宣傳卡片等形式進行宣傳，甚至可以通過寄快遞送產品等形式，讓客戶嘗鮮體驗打開市場，提高客戶體驗。待發展到一定水平的時候，再通過網絡進行品牌打造，比如和其他物流企業的電商平臺形成戰略聯盟等形式。
（三）突出專長。在品牌打造的過程中，避免和傳統電商正面交鋒，選擇某個細分市場，結合自身優勢和特點開展業務，打造核心優勢，獲得核心競爭力，形成企業發展的增長點。一方面通過增長點吸引優秀的人才和外部的資源進入企業；另一方面也可以通過增長點將企業的核心優勢在企業內部進行擴散，帶動企業其他方面專長的發展。
五、電子商務環境下中小型物流企業跨界經營人才策略
傳統的物流企業是以人力勞動為主的企業，服務的質量直接影響客戶的體驗。多數的物流企業在用人方面存在這樣的問題，大多數的員工文化水平偏低、服務意識不強、對信息不敏感。而電子商務企業是以智力勞動為主，關注客戶體驗，大多數的員工具有較高的文化水平、對信息敏感。傳統的物流企業跨界經營進入電商領域，最需要解決的三個方面是信息化、經營模式和人才策略，人才策略是重中之重。
（一）人才引進。為了滿足物流企業進軍電子商務的業務需求，物流企業需引進和培養具備一定專業知識同時又熟悉電子商務運行的各種決策人員、管理人員、技術人員和操作人員，以保證物流系統的高效運轉。因此，需要加強人才培養的投入，培養和引進具備物流管理、電子商務等專業知識的人才擔任主要職位。
（二）員工分流。對于原來企業的老員工，因為他們處在企業較為核心的位置，但是他們未必掌握電商時代企業經營的策略，如果仍然讓他們掌握企業的命脈，或許對于企業來說并非好事。對于這部分員工，要進行適當的分流和權力回收，把他們安排在較為適合的位置，騰出位置給合適的人才。并把這些人的去留和公司的激勵機制聯系起來，有效調動員工積極性。
（三）引入激勵。基于物流企業大多數員工文化水平不高的前提，建議采取相應的激勵手段，提高員工的積極性。（1）目標激勵：為企業各級員工制定目標，并敦促其按照目標執行，并把目標的執行作為最終薪酬的重要考量因素，激勵員工為各自的目標而努力；（2）創新激勵：傳統物流進入電子商務領域，面對的是瞬息萬變的信息，可以鼓勵員工進行創新，激發靈感，并對有效益的創新給予適當獎勵；（3）培訓激勵：企業制定員工培訓計劃，為員工制定“Y”型職業發展通道，給予員工適當的培訓，讓員工可以感受到企業對自己的重視。對于高層管理者，可以適當安排交流學習；（4）待遇提升：對于核心人才，給予具備市場競爭力的薪酬。
（四）完善機制。培養一個員工的成本比招聘一個新員工的成本要低，所以留住人才能夠使人力資本降低。物流企業要進軍電子商務，必須制定科學的用人機制，不僅包括物質方面，還應包括就業保障、職業發展、職業榮譽感等非物質方面，建立科學的績效評估標準，為各級員工提供不同的需求，提升員工的工作滿意度，繼而才能吸引人才、留住人才。
綜上，本文討論了電子商務環境下物流企業跨界經營的經營模式、營銷策略和人才策略，為電子商務環境下中小型物流企業的發展提出了合理有效的轉型方法，并為相關企業實踐提供理論支持和實踐建議。
主要參考文獻：
[1]趙閭峰，孫珊珊.關于現代物流企業經營模式的思考[J].物流工程與管理，2013.35.8.
[2]鐘明.電子商務與順豐快遞末端物流的共贏合作模式[J].物流技術，2014.33.11.