時間：2023-09-17 15:03:30
導語：在產品營銷推廣策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
市場營銷主要包括市場調查與研究，環境分析，市場細分，市場定位，產品開發，定價，渠道，促銷等一系列經營活動。即企業認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品，勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。
在整個市場營銷過程中，要想達到營銷目的，往往會采取各種策略來吸引消費者消費，比如市場定位策略，4p策略（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略），6p策略（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治力量策略、公共關系策略）等，這些策略也被企業用到了淋漓盡致。
二、新時代微營銷的策略
（一）利用一切機會和方法發展粉絲
賣家想要利用微信或微博等平臺來推廣產品信息，必須有大量的粉絲，尤其是忠誠度高的粉絲和可能購買的粉絲，所以現在賣家會在各種會議，聚會等場合下發展粉絲，比如讓朋友關注自己、掃描二維碼等方式成為自己的粉絲。
（二）發軟文講故事策略
很多賣家把產品的歷史，品牌來歷，品牌名稱等編成一系列的故事，從而滿足大家喜歡聽故事的特點，讓大家對品牌和產品有一個系統的了解和認識。
（三）把產品賣點無限放大
往往產品要賣得好，總是會有賣點讓大家去追，比如食品的原生態、安全的賣點，是現在消費者更加注重的方面。賣家就會通過圖片、消費者推薦等方式來放大賣點，促進消費。
（四）有固定的網絡店鋪
通過微營銷平臺可能把產品的賣點推廣出去了，但是客戶想更加詳細的了解你的產品，就必須有一個展示產品的地方，那就是網店，現在也有一種微店。在這里賣家就可以和消費者進行買賣談判，探討成本、價格、發貨等問題。
三、微營銷在市場營銷活動中如何使用？
首先，在市場營銷前期活動中，如何利用微營銷工具進行市場調查與研究？微信或微博的粉絲往往存在于各行各業，有自己的親朋好友，也有網絡粉絲，要想得到有效的市場信息，不必通過傳統的實地調查，發放紙質調查問卷等方式進行調查，而可以通過在微博或微信等平臺上有獎征集活動，通過一些有趣的測試來調查顧客的內在需求，這樣不僅使市場調查活動不再那么枯燥和功利性十足，還可以增加粉絲的互動，甚至引起更多的粉絲關注。
其次，在市場環境分析中，主要包括宏觀環境（政治環境、經濟環境、人口環境、文化環境、自然環境等）和微觀環境（內部員工、競爭者、供應商、分銷商、媒體、政府、公眾），在分析的過程中，也可以利用粉絲的不同職業來了解相關信息。
第三，至于市場營銷中的市場細分活動，對于微營銷來說非常有必要，因為前期的粉絲添加可能只是為了增加關注度，讓粉絲直接互相推廣，這樣會導致粉絲中有一部分并不是自己的目標顧客，那么賣家在發一些推廣產品的信息時就有些盲目，精準度不高。賣家有必要把自己的粉絲分分類，針對不同的粉絲采取不同的推廣方式和內容設計，比如對于直接用戶來說，更想了解的是產品有沒有優惠，如何發貨，是否有禮品等，而對于其他粉絲來說，主要是讓他們知道我們的品牌，產品優勢，產品作用等，這樣方便粉絲推薦購買。
第四，市場營銷活動中的產品策略，在微營銷中就不再像傳統的產品策略那樣注意包裝和外形，而是更注重產品的實用性，包括產品的組成成分，材質，作用，原理，使用方法等，這樣才能贏得粉絲的信任，進而產生促銷作用，而包裝和外形已不是最重要的因素。
第五，定價策略，傳統的市場營銷可能要在定價上下很大功夫，比如新產品定價（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略），產品組合定價策略（生產大類的定價、可選產品定價、必選產品定價、附加產品定價、產品捆綁定價），價格調整策略（折扣和補貼定價、分層定價、心理定價、促銷定價、地區定價、國際定價）。而在微營銷時代，更多的是考慮粉絲的愛好、興趣、甚至是對賣家的信任，定出比較合理的價格，或者是針對一些社會熱點問題和敏感時期所采取的特殊定價，粉絲都會很容易接受，而不再是無休止的討價還價。
第六，渠道策略，傳統的渠道主要有商、分銷商、零售商等，而在微營銷時代下，這些渠道商可以直接忽略，因為有了渠道商往往還會太高產品的價格，包括還會造成很多繁瑣的售后服務，在粉絲經濟時代，這些問題就迎刃而解了，粉絲對賣家的信任，和賣家的直接溝通避免了不必要的成本加成和售后服務。
第七，促銷策略，傳統的促銷策略有很多，包括廣告、樣品、優惠券、付現金折扣、特價包裝、贈品、獎勵、免費試用、商品保證、打折促銷、派送產品、銷售市場展示和表演等。而微營銷可以在這些促銷策略的基礎上，借助朋友圈轉發、粉絲分享推薦、公布客戶或朋友的購買訂單記錄等手段來進行促銷，這樣的效果更具說服力，因為朋友之間的推薦分享就相當于傳統營銷中的熟人介紹業務，成交率非常高。
四、微營銷需要注意的問題
賣家在微博、微信、朋友圈做推廣的時候切記以下幾點：
（1）廣告不能發的太多，太頻繁，甚至刷屏，這樣會被直接屏蔽或刪除好友；
（2）要針對你對朋友圈的了解發一些他們感興趣的話題，同時滲透入你的主題，這樣避免產生反感；
關鍵詞：網絡營銷；核心思維；系統結構
企業市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求和欲望，成功的市場營銷包含三個要素：產品、傳播、說服。企業通過提升殘品品質，開展品牌運作，以最大限度的提高產品的價值；通過口口相傳、廣而告之、網絡推廣等方法，做好產品信息的傳播，以盡可能低的傳播成本讓更多的人在更短的時間里了解產品；把握客戶需求和消費行為特征，解除立即成交的心理障礙，成功的說服潛在客戶立即成交。
1網絡營銷核心要素
網絡營銷是指以網絡為工具和渠道開展的市場營銷。在網絡營銷環境下，市場營銷的三個要素具體化為：產品、文案、推廣。選擇好產品和項目是做好網絡營銷的第一要素，這是營銷的前提和根本。而營銷文案的功能就是要能成功的說服潛在客戶立即成交，立即成交三要點：即為客戶所需、機會難得、最小的購買風險，因此文案寫作應當做到直擊客戶需求、建立客戶信任、激發購買欲望。網絡推廣的功能就是做好產品信息的傳播，用盡可能低的成本讓盡可能多的人在盡可能短的時間里知道你的產品。網絡推廣要做到選擇合適的推廣平臺或渠道、采取恰當的營銷方式或模式、選取合適的推廣時機。開展網絡推廣前必須熟悉相關產品和目標客戶的需求及消費特點，熟悉推廣平臺（或渠道）的傳播特性和使用技巧，熟練掌握各種網絡推廣模式、方法及營銷數據分析。網絡營銷的三個核心要素中，如果產品具有絕對優勢，則文案和推廣就不太重要，當然，好的文案和推廣更利于產品營銷。對于一般產品而言，文案的權重要比推廣大得多。
2網絡營銷的核心思維和系統結構建設
（1）促成成交是所有營銷（當然也是網絡營銷）的目標與歸屬，所有營銷活動都應該以成交為中心。
（2）成交的前提是企業與客戶的相互信任，其根本性的解決辦法就是走品牌經營之路，努力打造強勢品牌。
（3）在網絡營銷環境下利用信息化手段建設、培育、經營好伙伴圈（簡稱商圈）是企業不斷壯大和持續發展的關鍵。商圈是一種以互惠互利為基礎構建起來的利益共同體。企業為圈中伙伴最大限度的提供能夠滿足他們需要的價值（客戶價值最大化），客戶為企業發展貢獻最大價值（企業價值最大化）。
（4）用精準的推廣從別人的商圈中去尋找和發展自己的商圈是最有效的推廣策略。
（5）要構建自動化、半自動化的營銷系統，用系統的力量發展網絡營銷。
3網絡營銷系統結構的建設策略
3．1選擇好的產品和項目
選擇好產品和項目是做好網絡營銷的第一要素，是營銷的前提和根本。在激烈的市場競爭中，應該盡量選擇競爭相對較小、客戶終生價值大、滿足客戶迫切需求的產品。
3．2促進成交
在沒有建立信賴的基礎，不可能創造銷售業績。從抓潛到第一次成交，至少需要與對方建立80％的信賴感，這由零到百分之八十的信任是在不斷為對方提供價值的過程中逐步積累的。而別人的圈中發展自己的伙伴，必須用自己提品獨特的客戶價值吸引伙伴，用真誠、熱情、細心、周到服務吸引伙伴，最關鍵的是要有一套讓人無法拒絕的成交策略。成交策略的設計中，必須準確把握客戶的需求，為客戶塑造價值；用實力、誠信和情感取得客戶信任；用真實的“零風險”設計最大限度降低客戶的購買風險；用大力度的促銷策略、時間緊迫性、資源稀缺性促成立即成交。
3．3留住“魚兒”并不斷擴大魚塘
努力讓用戶滿意，第一時間處理客戶的抱怨，無條件兌現對客戶的承諾。讓用戶忠誠，為用戶提供更好服務、物超所值的產品，用戶才會重復購買；用機制化的設計，如積分制、會員制等留住客戶，提高客戶退出的成本；通過直銷體制把客戶變成你營銷團隊的一員，形成“命運共同體”。讓用戶幫你營銷，把客戶變成營銷團隊的一員，形成共同的價值鏈條。
3．4做好追銷
開拓一個新客戶的成本遠高于留住一個老客戶，追銷的目的是在實現企業給與客戶價值最大化的同時實現客戶價值的最大化。做好追銷售需要不斷滿足客戶的現有需求，不斷開拓客戶的新需求，通過不斷客戶價值增進和客戶關懷，增進與客戶的感情。
4結論
互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業實施網絡營銷創造了條件，企業應該把握網絡營銷的核心思維，以促進成交為中心，走品牌經營之路，利用信息化手段構建網絡營銷系統，最大限度滿足客戶需求。
參考文獻
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［2］魯培康．營銷的首要命題與核心思維［J］．銷售與市場（管理版），2012，（05）：3．
訊：只要企業能以趣味化、娛樂化來吸引大眾眼球和市場關注，以利他性和價值認同來誘導客戶購買，以創新手段來改變客戶固有的看法，打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導消費者的消費行為和消費關注，就能創造新的商機，贏得更大的發展。
營銷是企業經營核心，是企業圍繞其經營目的和利潤實現而展開的一系列策略和促銷過程。創新、求變、與時俱進是營銷發展的精髓。
近年來，隨著網絡等電子新媒體的普及和媒體的社會化，人們的社會交往和信息溝通模式發生了巨大的變化，企業營銷關注的重心也隨之開始轉移，逐漸從以產品為中心，發展到以人(顧客、消費者)為中心。微博營銷、論壇推廣、QQ推廣等都是企業常用的網絡營銷手段。
以下為上周(1.8——1.14)網絡營銷盤點：
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關鍵詞：大數據；電商；精準營銷；營銷策略
引言
正如研究機構Gartner所定義的那樣，以海量多元、高增長率為主要特征的大數據信息資產需要新處理模式才能更好地加以利用，充分發揮其在制定決策、洞察先機、優化流程等方面的重要作用。大數據既是企業營銷環境的重要變量，也是企業不能忽視的戰略資源，對快速興起，當前發展勢頭依然猛烈的電子商務企業而言，同樣也是如此[1]。在互聯網技術普及，網絡購物因方便快捷等優勢的存在，為大眾所普遍接受，甚至慢慢改變了大眾日常生活消費模式的情況下，電子商務行業迎來了自身的新發展機遇。充分利用信息時代的優勢，基于大數據進行精準營銷，為電子商務行業改善以往營銷推廣問題，實現跨越性發展提供了可能。鑒于此，首先就電子商務營銷中的存在問題進行分析，其次對大數據在電子商務中的應用優勢進行研究，最后對基于大數據開展電子商務精準營銷的具體策略展開探索，是促使電子商務精準營銷活動在當前時代背景下有效組織開展，實現長足發展的重要途徑。
一、電子商務營銷存在的問題
（一）缺乏數據支持
眾多電子商務企業在進行營銷推廣時，最常應用郵件、微信等傳播渠道進行廣告投放。雖然這種營銷推廣方式簡潔高效率，本身的傳播成本也相對低廉，但是也存在著許多不容忽視的弊病，需要予以重視。很多電子商務企業在以此傳統方式進行營銷推廣的時候，往往并不會注重用戶的實際需求、意見反饋收集，事前也很少會有企業去實地進行目標受眾信息收集與調研，單純依靠自身意愿進行策略制定，因此很多時候以此途徑所開展的營銷推廣，僅僅停留在單向毫無目標的狂轟濫炸上，很難取得良好實際效果，甚至會因此給用戶帶來極差的體驗感。海量垃圾推廣郵件所伴隨的是企業品牌形象大打折扣，不僅難以爭取潛在顧客青睞，還會進一步導致原有忠實顧客流失。
（二）模式單一低效
電子商務營銷往往涉及包括產品信息、消費者產品購買過程以及消費者購物體驗反饋等全過程環節在內，只有將在此循環往復的消費購物過程中發生的所有重要事件全部傳遞給銷售制造商，重視消費者在服務評價、產品運輸、產品質量等方面的購物體驗，才能保證電子商務企業能夠實時根據消費者意愿進行服務改善、產品升級，在更好地滿足消費者相關需求的基礎上，達成良好的營銷推廣效果。在網絡信息技術發展尚不成熟階段，這一過程通常會通過市場抑或是價格來予以直接體現，所傳遞的僅是部分消費者的購買心理，而且一般情況下，很多消費者并不會進行消費購物體驗反饋或不會真實地進行消費購物體驗反饋，因此電子商務企業很難有效知悉消費者實際需求，信息不對稱現象十分嚴重，給電子商務企業的業務改善增添了極大的難度。即便看似收集了很多產品銷售相關信息，卻并不具備實際效用，難以滿足電子商務企業的營銷推廣需要。
（三）市場定位不清
在市場競爭日趨激烈，產品同質化異常嚴重的大環境背景下，企業只有明確自身的市場定位，才能于集中企業資源在某一領域之中進行自身優勢深挖，形成自身獨具特色的市場競爭優勢，于激烈的市場中搶占一定的份額。電子商務企業，同樣也是如此。當前很多電子商務企業發展資歷尚淺，在對目標市場的細分與掌握上存在有明顯的不足，尚未形成自身成熟清晰的市場定位，由此導致了其營銷推廣或過于籠統沒有吸引力，或缺乏自身獨特風格，從而影響了其產品形象的塑造，難以培養自身的忠實顧客群體，給電子商務企業相關業務開展帶來了極大困難的同時，也不利于電子商務企業未來的長遠發展[2]。
（四）產品存量把控難度大
在發展電子商務過程中，運營商通常采用爆炸式營銷、去庫存等營銷策略，而采取這種營銷策略的原因是產品積壓，這是電商必須承擔的市場風險。隨著市場需求的快速變化，電商企業實際上很難控制其產品的產能。一旦出現庫存積壓問題會嚴重影響其他產品的銷售，也會影響電商企業對產品營銷策略的選擇。隨著渠道供應鏈的優化，電商響應市場尋求變化的空間被進一步壓縮，導致需要承擔產品留存的風險增加。
二、大數據在電子商務中的應用優勢
（一）有助于提升營銷推廣精確度
大數據在電子商務企業中進行應用，極大程度上方便了電子商務企業運用大數據技術廣泛而全面地進行用戶數據信息搜集與整理，在對相關數據進行整理匯總與理性分析的基礎上，電子商務企業能夠非常清晰地了解企業受眾包括日常消費需求、購買能力以及消費行為習慣等在內的相關信息，并在用以具體指導企業營銷推廣活動組織開展與具體籌劃，目標明確地制定相關廣告宣傳內容，有針對性地進行廣告宣傳方式選擇的過程中，更加符合消費者現實購物需求，增強廣告宣傳精確程度的情況下，達成有效提升消費者購物興趣與消費欲望的目的。
（二）有助于提高電子商務服務水平
大數據在電子商務企業中進行應用，利用大數據技術對用戶信息所進行的全方位搜集與深入了解，除了能夠對電子商務企業廣告宣傳推廣策略的選擇制定以及組織實施產生較大影響以外，還能借助對用戶數據、購買需求的深入挖掘，在短時間內較為準確地掌握用戶心目中的理想產品，了解用戶最為希望的產品升級發展理想狀態，針對性地進行產品推薦，或是開展產品升級研究，以此來促使消費者的相關需求得到更好的滿足，有效提升電子商務企業的消費者服務水平。如電子商務企業同一種產品往往會搭配多種不同形式的配送方式，就是為了滿足受眾各異的物流需求，有些更為重視時效性，有些更為強調性價比，有些則會根據自身距離不同物流的遠近情況具體指定某一物流公司進行配送。凡此種種，只有利用大數據多加關注消費者購物需求，才能更好地提升消費者對企業服務的認可程度。
（三）有助于提升消費者的讓渡價值
所謂讓渡價值，實質上指的是總價值與消費總成本之間的差額，消費總成本是消費產品或者體驗服務時所實際支付的貨幣和時間，而消費者選擇讓渡價值，很大程度上會降低消費總成本，并提升與之相對應的價值。大數據在電子商務企業中進行應用，在有效提升了電子商務企業的營銷推廣精準程度的同時，也能夠更好地為消費者提供差異化服務，進一步滿足不同受眾群體的差異化需求，幫助消費者在最短時間內得到符合自身需要的產品抑或是服務，增強消費者對電子商務企業的信賴與忠實程度，提升消費者的讓渡價值[3]。
三、基于大數據的電商精準營銷策略
（一）豐富營銷推廣方式
基于大數據進行電子商務企業精準營銷推廣，需要豐富營銷推廣方式。首先可以選擇與其他企業進行跨界合作，于不同企業之中尋找相互契合的元素，有效融合起來，推出聯名款商品，提高企業創新能力的同時，也能借助不同企業各異的企業文化碰撞，引發較大的關注度，造成一定的話題，提高企業的知名度，在有效吸引受眾關注的基礎上，收獲更高的營銷推廣效益。“盒馬鮮生”可以說是深諳此道，其在與“喜茶”“奈雪的茶”以及“寶藏粽”等品牌的合作中，有效達成了自身提升品牌知名度的目標[4]。其次可以借助與網紅合作進行直播營銷帶貨的方式，短時間內極大程度地吸引流量與關注度，在有效控制營銷宣傳成本的同時，極為高效地將產品推廣給觀眾，推動企業銷售金額增長的同時，也能很好地給品牌進行廣告宣傳。
（二）深度優化個性推薦
滿足消費者差異化需求是精準營銷推廣之所以具備宣傳推廣優勢的關鍵所在，一定程度上決定了基于大數據進行電子商務企業精準營銷推廣，必須重視個性推薦的深度優化。深度優化電子商務企業營銷推廣個性推薦，一方面需要升級企業銷售平臺的個性化推薦系統，可以在充分借鑒唯品會等電商平臺營銷運營模式的基礎上，于首頁進行精細搜索模塊設置改善，讓受眾群體更為方便快捷地進行信息搜尋；另一方面可以在加強調研，增強企業數據支持，充分了解企業目標受眾相關信息，明確企業市場定位的基礎上，利用大數據技術和算法系統，將目標客戶最感興趣的產品信息添加到首頁顯眼的位置上，方便受眾點擊，提高受眾的購物體驗愉悅程度。例如，可以記錄消費者搜索歷史與點擊偏好，在再次查詢同類型產品時，進行類似產品的個性化推薦，以便消費者能夠及時尋找到符合自身需求的產品[5]。
（三）規范相關法律法規
與我國互聯網發展速度異常迅猛相伴而生的是我國法律法規的進步與完善相對較慢，由此不可避免地引發了某些違法行為，需要國家與相關行業予以高度重視。鑒于此，基于大數據進行電子商務企業精準營銷推廣，除了需要注意迎合消費者需求，方便消費者進行購物以外，還應當重視消費者個人信息泄露等常見問題的規避與研究，借助法律法規、行業規范的制定與完善，具體規范企業相關業務的開展流程，保護用戶個人信息安全不受侵犯[6]。
結語
綜上所述，精準營銷推廣活動的組織與開展是電子商務企業于當前大數據時代背景下，有效把握主動性、實現自身突破性發展的關鍵所在。鑒于此，本文從以往電子商務營銷的存在問題出發，就大數據在提升營銷推廣精確程度、發展電子商務服務水平、提高消費者讓渡價值等方面的優勢展開了分析，并在此基礎上對豐富營銷方式、優化個性推薦、規范法律法規等的具體電商營銷策略展開了探索。
參考文獻：
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觀念是現代營銷競爭的核心
美的空調在1998年所取得的成績，歸根到底是營銷觀念和經營思路改變的結果。
美的集團1997年進行事業部改制以來，改變了原來產供銷由集團一統天下的模式，各事業部實行產供銷一體化。美的空調事業部隨著集團改革，進行了全方位革新，全面吸收國外營銷最新觀念，對內進行全員素質提升，貫輸全員營銷概念。對外聘請專家診斷，借用外腦，用全新的營銷觀念取代過全去的推銷觀念，在市場推廣上，改變過去的模式，采用了整合推廣策略，一改過去廣告戰勝一切的觀念。1998年以來，美的空調的市場推廣把廣告SP、PR、DM、現場推廣、1：1營銷統一為一體，通過合理調度，默契配合，發揮整體大兵田的作戰實力。
1997年底，美的空調事業部通過市場調研，找到自己相應的市場地位，通過對消費者需求的了解，成功開發了69款新產品。1998年如何成功將69款新產品順利推向市場，并讓市場接受，的確是一個較難的課題。當時市場基礎和網絡落后于競爭對手，再者，邊幾年空調市場供過于求，所以必須徹底打破舊的推廣概念，運用全新觀念才是成功之本。通過專家分析，將問題做了以下細分：
1．美的空調品牌在消費者心目中的固有慨念是什么？
2．美的空調品牌的承諾應是什么？
3．美的空調目標市場與目標消費群在哪里，他們所思所想是什么？
4．美的空調市場推廣核心是什么？
5．美的空調市場推廣強勢在哪里？
6．針對目標市場與目標消費者，美的空調定位與廣告訴求應采用何種策略？
7．美的空調公關活動如何回應品牌主題？
8．怎樣把握消費者購買產品的每個壞節？
1997年底，美的以“大市場，大系統，細耕作”的市場精耕細作的觀念，招聘大量高素質的人才，從市場推廣的理論及推廣技巧和美的特色的推廣模式，進行全方位培訓，重新確定市場推廣概念。在每個推廣活動、展示活動、促銷活動開展之前，對所有推廣人員全面培訓，讓每個推廣人員清楚知道自己做什么？怎么做？達到什么效果？同時，為使廣告策劃和創意達到國際水準，決定聘諸英國一家老牌廣告公司SAATCHI-SAATCHI國際廣告公司作為1998年美的合作伙伴，全面負責市場摧廣中心的廣告策劃。
策略的成功是推廣的基礎
市場推廣的最大任務就是銷售產品和提升品牌。完成這兩項任務，首先要制定正確的推廣銷略。通過對消費者、市場、產品及競爭對手的深入分析，以專業公司調研結果為依據，美的銷定摧廣策略主要考慮了以下因素：
l．美的空調單一訴求是什么？
2．美的空調的1998年廣告怎樣與整體形象統一？
3．怎樣確定目標消費者及他們所愿所想？
4．怎樣讓策略100%實現？
5．品牌承諾是什么？
6．美的空調的支持點是什么？
7．怎樣突出品牌的個性？
8．怎樣讓策略更有生命力？
在美的空調創名牌初期，名人的廣告效應起到很大作用。但企業發展到一定階段，名人是否還能擔負企業品牌發展的使命受到置疑。考慮到消費者的購買動機（產品利益）和自身的市場狀況，美的確定了理性訴求的廣告策略，并將提升市場占有率作為工作目標。
通過與專家多層面分析，從目前消費者購買空調行為來看，有68%的消費者都會進行品牌轉移，也就是說，消費者對品牌忠誠度很低。消費者的購買選擇多數是新產品和新功能，這正是美的空調的強勢：以“智靈星”和“冷靜星”為首的69款上市新品，很多技術指標達到國內頂級水平。很顯然，以新產品上市廣告為龍頭是較符合美的自身特點的。
美的空調營銷總經理方洪波強調：“我們必須建立自己的品牌領導地位，按照自己品牌獨有個性去塑造品牌。我們的任務是首先完成銷售目標，然后全方位進行品牌提升。”SAATCHI-SAATCHI國際廣告公司，分析了1997年以前的行業狀況，對主要目標對手的廣告運動進行分析，確定了美的空調1998年品牌個性，幾經商討達成以下共識：消費者購買空調主要目的就是提高生活質量。美的品牌承諾就是，用了美的空調之后發現：“'原來生活可以更美的”，作為品牌溝通語言。美的品牌定位是“消費者最想擁有的空調”，假設美的空調品牌是一個人，應該說是：“具有領導者氣質，永不追隨別人，技術領先，不斷進步”。為了解決技術語言障礙，品牌惑性代言人利用生活在寒冷地帶的北極熊，推廣策略就是“為了今天銷售和明天的品牌，利用新產品獨特賣點，建立品牌的卓越”。
策略制定完畢，擺在面前的問題是眾多款式的產品怎樣讓消費者記得住呢？消費者記憶點怎樣解決？利用刮品牌是一個很有效的辦法，而利用“星座”來命名，一來可以同明星聯系起來，不致于與原來的品牌宣傳脫節，二來“星”代表宇宙、科技，三來“星”是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調本身的屬性相吻倉。達樣美的空調副品牌：“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”……一一確定。副品牌策略的運用，加強了美的空調產品利益點的記憶度，解決了技術語言的障礙，縮短了同消費者溝通的距離。
廣告的成功在于定位
1998年美的空調推出69款新產品，產品型號眾多，在推廣過程中，全部用來主推是不料學的，也不現實。用什么產品0推廣帶動所有產品，達到牽一發而動全身的目的？具體到某一產品用什么支持點來作為突破口呢？通過調研分析，消費者購買最多的是分體機，占50%之多；分體機購買中，45%以上購買1.5匹分體。顯然應把1.5匹叫“智靈星”作為主推產品。同時消費者反映很多品牌的空調制熱效果不及制冷效果好，這是因為人體對熱的惑覺此對冷的感覺遲鈍。根據以上消費者這一心理特點，美的把功能賣點定位在“熱冷比120%”以上，消費利益點就是“四季如春，寒冬絕跡”。“智靈星”單一定位準確，再加上整合推廣，一投放市場被搶購一空，全年都處在貨源緊張狀態，單項產品年銷量達25萬臺。
除“智靈星”外，另一個主推產品靠單一定位成功的是美的空調“冷靜星”。“冷靜星”在國內空調市場上具有明顯的優勢：最省電、最安靜.。調研報告看出，空調安靜作為消費者選擇理由占46%，數字說明一切，“冷靜星”產品廣告定位在“最高風檔噪音只有33分貝，全國最靜音空調”。但在消費者心目中是一種模糊的概念，很多品牌都說自己的空調“很安靜”，那美的“冷靜星”到底“靜”在哪里？廣告創意利用了美的空調代言人叫“北極熊”在不同分貝值環境下的夸張表演，讓人明白，美的“冷靜星”33分貝比鄉村野外的夜晚還安靜。電視、報紙、海報……全方位訴求一個賣點，采用整合手段，美的“冷靜星”戰功的推廣，完全改變了美的空調在中國空調市場的地位，銷量從第六位上升到第二位。
整合推廣的運用是決勝關鍵
消費者每天接觸大量的營銷信息，他們只選擇相當少的對自己有用的信息。空調布場競爭白熱化，僅靠廣告投放量不是美的空調制勝的策略，再者企業廣告費是有限的，那么營銷目標實現的保障在哪里？如何讓消費者接受我們的訴求信息？重要的一個原則就是信息必須單一，推廣工作必須整合。
整合推廣主要包括四大部分：廣告、促銷、公關、軟性和現場推廣。怎樣合理地運用和默契配合及靈活掌握是活動成功的關鍵。美的空調在市場推廣過程中整合運用是十分成功的，除廣告因素外，還進行了“真情你我，美的家庭”促銷活動，并在各地開展了“美的空碉，關心社會、回報社會”的公關活動，同時在全國聘請大量現場推廣人員。
美的“冷靜星”技術含量高，價格自然就會偏高，消費者接受需要一個過程，一定要尋找消費群的突破口。根據市場調查，每年空調購買者中新婚家庭占11.6%。新婚家庭購買空調主要考慮不是價格，而是新產品和新功能，“冷靜星”正是這一群體所需的產品。美的策劃了針對新婚家庭的促銷活動，在規定時間，購買美的空調送美的電飯堡作為新婚禮物。新婚家庭購買美的空調有優惠并優先安裝，免費檢修，提升服務形象。間時在全國統一策略下各省市場根據當地不同生活習慣舉辦小型促銷活動，在1998年淡季市場上刮起了“美的旋風”。
除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時還策劃了系列公關活動。如借美的投資新建亞洲最大柜機制造廠之機，策劃“亞洲最大柜機廠”剪彩典禮，邀請全國150多家一級經銷單位和100多家新聞單位，同時向外這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。
1998年3月，空調大戰愈演愈烈。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場是中國最大的空調市場，其市場容量超過以廣東為代表的華南市場，集中了所有知名空調品牌。對美的空調而言，華東市場其有戰略意義，打下華東市場將對全國市場起到一定的促進作用。5月19日，美的蕪湖制冷設備有限公司正式投入批量生產，使美的空調實際生產能力達180萬臺。為了抓好宣傳契機，對外提升美的空調形象，樹立經銷商信心，穩定在華東市場的地位，美的策劃了搶灘華東市場大型公關活動，并在南京舉辦了多位著名演員參演的“美的空調，相約98”大型文藝晚會。這一系列的活動提升了美的在華東市場消費者心目中的地位，使美的空調的銷售額在華東市場以200%的速度增長。
在美的的整合推廣中，現楊推廣同樣是很重要的壞節。美的空調現場摧廣主要抓兩方面，一是現場展示，二是現場接觸管理（導購消費）現場展示是根據美的CI標準，制定專柜、專賣店標準手冊，對用材、標準色、字體等進行規范，同時對樣機擺放、POP等統一規定擺入標淮。為了讓全國經銷單位有統一執行規范，美的空調營銷部制定了《專柜制作標準手冊》、《宣傳資料使用規范手冊》，全國所有經銷美的空調的商場必須統一，提高消費者對美的空調信賴度。同時還在全國各大商場、空調專賣店聘請美的專職現場推廣人員，并從企業介紹、產品了解、導購技巧、導購人員的自我管理等方面全方位進行培訓，不合格不允許上崗，以對消費者進行全過程銷售服務。現場推廣人員對自己負責商場銷售的產品一周之內必須進行電話跟蹤回訪，若有問題立即聯系售后服務人員進行解決。如此，美的空調在市場上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營銷推廣每個環節，對顧客全過程引導和服務。
三分策劃，七分執行
沒有相當的執行力，再好的策劃也會失去價值。執行是策劃的延續，是體現，策劃的重要壞節，也是完成營銷目標達成策劃意圖的有力手段。
建立一支高素質的推廣隊伍是提高執行力最基礎的工作。為了使整個推廣工作從策略制定、創意體現到執行的完善，美的空碉營銷部組進了1000多人推廣人員，先后聘請國內專家進行系統培訓，進行模擬實戰練習，把培訓和溝通作為企業文化貫徹到每個員工，并執行推廣人員周工作計劃、周工作撿查、周工作匯報的監督制度。
每一次大型推廣活動，都由營銷總經理直接掛帥，親自過問每一個環節，真正做到合理調動推廣各項內容，發揮大兵團的作戰實力，并提出“大市場、大系統、細耕作“的總體戰略指導思想，完全進行全員推廣和過程控制。
隨著1998年空調市場旺季接近尾聲，美的聘請專業調研公司，對全國大中城市進行調研，以衡量推廣工作成效，調研數字顯示：
1．美的廣告接觸率增幅最大。
2．美的品牌知名度提高了30%。
【關鍵詞】東北；特產；電子商務；特產營銷
中圖分類號：F724.6；F274
隨著互聯網技術的快速發展，電子商務逐漸成為中國消費者的主要消費方式，一大批我國的知名品牌如蘇寧、國美、茅臺酒業等紛紛進軍互聯網，開展網絡營銷，目前已經取得非常良好的業績，獲得顯著的經濟效益。而東北地區作為我國的重工業基地，制造業尤其在汽車、醫藥、土特產品等領域具有非常好的市場優勢，但是由于缺乏科學的網絡營銷策略，在網絡銷售中業績并不突出。當下，急需要開展深入的電子商務營銷策略研究，擴大市場份額。
一、東北特產網絡營銷現狀
1.進行網絡營銷的特產企業不多
通過基于淘寶平臺（包含天貓）開展對東北地區特產企業的網絡營銷調查發現，目前東北特產企業在淘網開展網絡營銷工作，取得效果不是十分理想，其中以吉林省為例，省內90%以上的企業月銷量不超過1000件，只有5%以下的企業月銷量大于500件。網商在淘寶中主要經營的產品為東北特產人參、鹿茸、大米、雜糧等。在特產經營范圍內，天貓旗艦店并沒有給店主帶來較大的銷量優勢。但是通過開設天貓旗艦店有利于傳統企業的信用排名獲得提高。
2.東北地區的特產人參、鹿茸等產品銷量突出
依據淘寶指數開展品牌影響力及消費者研究，我們可以明顯的通過關鍵詞熱搜“人生”、“鹿茸”等關鍵詞，可以發現東北地區的特產如人參、鹿茸等在眾多產品中品牌影響力名列前茅。發達地區的網絡市場對于人參、鹿茸這些產品的需求比較大，具有非常好的營銷潛力。
3.其他平臺開展電子商務的現狀
在京東、一號店、亞馬遜、蘇寧易購平臺開展網絡調查，我們可以發現，東北地區的特產企業開始嘗試在多平臺銷售，但是在企業數量、產品銷量等方面遠不如淘寶，其中傳統特產企業開設店鋪的數量遠低于淘寶，具有非常大的發展潛力。
二、東北特產電子商務的不足及原因
1.東北地區開展網絡營銷的特產企業數量不多
通過對淘寶、京東等網絡營銷平臺的調查研究發現，東北地區的土特產品生產企業沒有投入太多人力、物力積極開展電子商務營銷。以吉林省為例，吉林省具有品牌優勢的著名企業有近300家，目前深入開展網絡營銷的還不超過20家企業，而這些企業也就僅僅局限于醫藥、食品等企業。大部分企業不愿意開展網絡營銷的主要原因是受到自身產業鏈特征以及企業經營理念的限制。
2.銷量不足，網絡營銷利潤低
對于淘寶等網絡平臺的調查發現，東北地區的土特產企業開展網絡零售的銷量不足，導致企業利潤不高，所以很多企業更愿意把營銷重點投入到實體店面的銷售。企業開展網絡營銷的銷量不足，這是由于東北特產企業的信用度不高、開店時間不長、產品組合欠科學等因素導致的。
3.土特產品較為接近，沒有品牌優勢
在目前的網絡銷售平臺的東北土特產品大多是人參、鹿茸、大米一類的產品，而這些產品長期缺乏有效的市場定位，既沒有顯示出與同類產品的特色差異，也沒有特別明顯的品牌效益，充分暴露了東北土特產品企業的經營策略存在不足的問題。導致這種問題的主要原因就是沒有專業的營銷理念來進行指導。
三、提升東北特產網絡營銷的策略
1.明確的營銷目標
東北的特產企業，應該積極開展電子商務營銷，制定明確的營銷目標，將原來的主要精力由線下轉移到網絡上來，加大土特產品的推廣力度，獲取更多的點擊量，將點擊量轉化為銷售利潤。同時，企業還需要做好財務管理以及風險控制。
2.合理的市場定位
合理借鑒其他土特產品企業的經營經驗，例如茶葉的生產江浙與安徽都是產茶大省，品牌眾多，但是他們分別根據自身的創始人、經營時間、地域特色等方面入手，合理定位，確立產品自身的品牌效應。對于東北的土特產品企業，也應該從市場的競爭中汲取經驗，根據對手的情況，對自身的品牌進行合理的定位，取長補短，發揮原有的特色優勢。
3.拓寬銷售渠道
東北的土特產品企業，首先應該積極開展網絡分銷，這樣一開始成本比較低，營銷效果也很好。等到這一步成功后，可以繼續開展單一渠道直銷+網絡分銷的方式，提高產品的信用度，擁有了一定的知名度和營銷管理經驗，再繼續開展多平臺銷售，這樣逐步推廣產品，拓寬銷售渠道，提升知名度，占有較多的市場份額。
4.增加產品的附加值
東北特產比較具有地域優勢，而且貨源充足，實力較強，所以在網絡營銷過程中進一步挖掘潛在的客戶，從新對產品進行加工、包裝，提升產品的附加值，增加銷售份額和經濟效益。
5.積極擴大網絡推廣
目前網絡推廣既有免費的也有付費的，其中免費的推廣對于企業的銷售要占到50%以上，為了進一步網絡影響力，東北土特產品企業就應該重視SEO工作，優化關鍵詞以及商品圖片，提高客戶滿意度。但是，這種推廣效果需要一段時間才能體現效果。因此，還要進一步開展付費推廣，例如百度推廣、微博付費推廣等，雖然費用較高，但是效果比較明顯，這對于剛剛進入網絡營銷的東北企業而言也是有必要的。例如目前，新開河牌人參經過付費推廣以后，熱銷指數分列第一，推廣效果非常理想。
結論：
本文通過對東北地區的土特產品進行網絡市場分析研究發現，不僅東北地區的土特產品生產企業開展網絡營銷的數量不多，而且沒有較好的品牌優勢，導致產品銷量不足，市場份額不斷降低。目前，只有積極利用網絡營銷的手段，明確銷售目標，進行合理的市場定位，進一步拓寬銷售渠道等措施，才能逐步在網絡市場擴大銷售份額，獲得豐厚的經濟回報。
參考文獻：
[1] 王 丹.吉林省農產品網絡營銷中的問題及對策研究[J].電子測試，2015年第18期：134-137.
[2] 王春蘭.地方特產品牌塑造策略研究[J].物流工程與管理，2013年第11期：107-109.
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01任務
一、連線題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
請將名詞與其解釋匹配成對，將正確解釋對應的選項填入即可，注意字母大小寫
A.網絡調研:
b
B.市場挑戰者:
g
C.表現型動機:
d
D.網絡目標市場:
e
E.網上實驗調研:
c
a.是以互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。
b.是指借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體，在互聯網上實現的調查。
c.指調研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法。
d.是指消費者通過購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種購買動機。
e.是指企業對網絡市場細分后準備進入的最佳市場。
f.是指在相關產品的市場中市場占有率最高的企業。
g.是那些為了爭取市場領先地位，向競爭者挑戰的企業。
二、單項選擇題（共
5
道試題，共
15
分。）
1.
BtoG是指企業與（）之間的交易模式。
A.
企業
B.
消費者
C.
政府
D.
慈善機構
2.
網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。
A.
查詢信息
B.
交易中
C.
交易后
D.
售后維修
3.
能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（
）。
A.
支付寶
B.
快錢
C.
易寶支付
D.
上海環迅IPS
4.
下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）
A.
問卷調查
B.
專家訪談
C.
網上實驗調研
D.
利用搜索引擎進行搜索
5.
小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。
A.
表現型動機
B.
心理平衡型動機
C.
好奇型動機
D.
方便型動機
三、多項選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
網絡營銷的基本職能主要有（）。
A.
信息、推廣企業
B.
建立渠道、促進購銷
C.
服務顧客、保持客戶
D.
實施調研、確定目標
2.
網絡市場的主要功能有（）。
A.
聚集功能
B.
匹配交易功能
C.
交易支持功能
D.
保障功能
3.
市場需求調研包括（）。
A.
供應商調研
B.
市場需求容量調研
C.
消費者調研
D.
消費行為調研
4.
關于網絡消費者需求特征的說法正確的是（）。
A.
網絡消費者更加關注價格的影響。
B.
消費需求差異化變小。
C.
消費具有主動性。
D.
選擇商品更加理性化。
5.
國內的網絡營銷戰略的發展經歷過的階段有（）。
A.
綠色營銷
B.
網站型營銷
C.
網絡會員制營銷
D.
行業網營銷
四、判斷題（共
15
道試題，共
45
分。）
1.
網絡營銷實現了信息共享，給大、中、小企業帶來了機遇和挑戰，并且為它們提供的機會是均等的。
A.
錯誤
B.
正確
2.
網絡營銷仍然是一種強勢營銷。
A.
錯誤
B.
正確
3.
在網絡市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。
A.
錯誤
B.
正確
4.
網上交易的都是虛擬產品和服務。
A.
錯誤
B.
正確
5.
CA認證中心通過向網絡市場上從事經濟活動的企業、個人頒發數字證書，為交易者在虛擬的市場環境中確定身份提供幫助。
A.
錯誤
B.
正確
6.
網絡調研費用比傳統市場調研費用高很多。
A.
錯誤
B.
正確
7.
網絡市場調研受成本限制，調查地區和樣本的數量均有限。
A.
錯誤
B.
正確
8.
傳統市場調研的運作速度慢于網絡市場調研。
A.
錯誤
B.
正確
9.
網上間接調查只能通過外部資源收集信息。
A.
錯誤
B.
正確
10.
彈出式問卷調查是指網民在訪問網站過程中，自動彈出網絡調查窗口。
A.
錯誤
B.
正確
11.
市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態下求得盡可能多收益的企業。
A.
錯誤
B.
正確
12.
競價排名是一種按網絡效果付費的網絡推廣方式。
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告收費是早期綜合信息網站主要的盈利方式。
A.
錯誤
B.
正確
14.
平臺企業通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務。
A.
錯誤
B.
正確
15.
網絡營銷規劃成功的關鍵在于，企業是否真正理清了企業自身的資源優勢，并將優勢與網絡化手段做了合理的整合。
A.
錯誤
B.
正確
02任務
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
登陸淘寶網
“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應用第六章中所講的網絡營銷工具之一對該書進行網絡營銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網上進行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費的操作模式，請同學們不要在網上付費推廣）。
參考答案：
針對一本書進行營銷推廣和一般產品的營銷推廣大同小異，因為產品推廣是一個周期見效的過程，其中你要思考如何在競爭中脫穎而出，迅速占領市場?如何持久的占領市場?需要精心的策劃和設計，需要提煉出獨特的產品特點和文化，并進行精準有效地傳播和營銷，需要形成良好的口碑和售后服務，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進行推廣。
新書調研
一個新產品、一個新品牌在研發、上市之前都應該認真做的功課，通過市場前景分析、行業分析、競品分析、自身企業和產品實力分析、消費者市場分析，根據分析總結，分析出新產品或新品牌的位置，找出它的核心競爭力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續的市場推廣策略制定提供數據分析支持。
新書定位
產品定位是一個新產品和新品牌發展的成敗關鍵所在，需要定位精準，你的產品定位消費者群體，是政府、企業、還是個人，每個群體都有他們的特性，在定位選擇會貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營銷方式，都會有消費群體的特性，我們在選擇定位，一定要精準、適合產品和企業。
新書命名
根據產品的定位和行業特點，為自己的產品起一個響亮的名字，易記、有關聯性，是一個品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個特點：地名、動物名、植物名、有意思的組合，像長江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯想。
新書文化
產生文化是一個新產品和新品牌的靈魂，根據企業或產品特性和特點梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產品品牌核心競爭力，用品牌文化影響你的消費群體，比如：廣告語、參與倡導公益事業，品牌文化是影響消費者記憶的重要元素，一般人們會記住廣告語聯想到品牌。如：今年過節不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠到永遠—海爾。
新書推廣傳播
品牌推廣傳播有多種方式：新產品上市會、展會、公關活動、媒體。品牌精準傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網絡、手機媒體選擇眾多，要根據自身產品的定位，選擇精準的媒體傳播群，進行傳播，才能達到精準的推廣傳播效果。
03任務
一、單項選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。
A.
形式產品
B.
核心產品
C.
潛在產品
D.
期望產品
2.
原來經營抵擋產品企業改為增加經營高檔產品，這種網絡營銷策略屬于（）
A.
向上延伸策略
B.
向下延伸策略
C.
縮減策略
D.
雙向延伸策略
3.
企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。
A.
拍賣促銷
B.
折價促銷
C.
聯合促銷
D.
捆綁銷售促銷
4.
（）是指采用電子郵件的方式對企業的內部人員，包括企業的股東、經營者、管理者和企業員工進行的營銷行為。
A.
企業內部郵件列表營銷
B.
企業外部郵件列表營銷
C.
企業內部電子郵件營銷
D.
企業外部電子郵件營銷
5.
（）即通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，
從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。
A.
電子郵件營銷
B.
博客營銷
C.
搜索引擎營銷
D.
整合營銷
6.
病毒性營銷是利用（）進行促銷。
A.
生產企業
B.
原材料供應商
C.
消費者
D.
銷售企業工作人員
7.
（）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。
A.
網站結構
B.
網頁布局
C.
網站內容
D.
企業Logo
8.
關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。
A.
實體店鋪經營成本低
B.
實體店鋪經營方式靈活
C.
網上店鋪沒有店面租金
D.
實體店鋪比網上商店銷售區域大
9.
回扣是一種（）定價策略。
A.
個性化
B.
直接折扣
C.
聲譽
D.
間接折扣
10.
日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）
A.
撇脂定價策略
B.
個性化定價策略
C.
滲透定價策略
D.
競價策略
二、多項選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
一個完善的網絡營銷渠道應有的主要功能有（）
A.
訂貨功能
B.
配送功能
C.
視頻播放功能
D.
結算功能
2.
搜索引擎的組成包括（）
A.
搜索軟件
B.
索引軟件
C.
查詢軟件
D.
用戶接口
3.
病毒性營銷的傳播模式有（）
A.
被動傳播
B.
主動傳播
C.
意外傳播
D.
積極傳播
4.
企業網站的一般要素包括（）
A.
結構
B.
內容
C.
服務
D.
功能
5.
企業網站的功能主要有（）
A.
企業宣傳
B.
網上銷售
C.
客戶關系管理
D.
網上調查
三、判斷題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
數字化、信息化的產品以及標準化程度較高的產品最適合網絡營銷。
A.
錯誤
B.
正確
2.
招投標定價法采用的是買方公開競價的方法。
A.
錯誤
B.
正確
3.
站點評估可以幫助顧客選擇站點，降低交易風險。
A.
錯誤
B.
正確
4.
插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（Logo），并注明“點擊我（Click
Me）”字樣。
A.
錯誤
B.
正確
5.
贊助式廣告把廣告主的營銷活動內容與網絡媒體本身的內容有機地融合起來，取得最佳的廣告效果。
A.
錯誤
B.
正確
6.
進行搜索引擎營銷需要對過程保持監測，監測的目標包括：關鍵詞的查詢率、點擊率、轉化率、營銷信息的更新頻率等等。
A.
錯誤
B.
正確
7.
電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標客戶群強行插入電子郵件的營銷方式。
A.
錯誤
B.
正確
8.
博客營銷成本較高。
A.
錯誤
B.
正確
9.
病毒式營銷是以病毒的形式進行營銷信息傳遞。
A.
錯誤
B.
正確
10.
病毒性營銷的最終結果是無法控制的。
A.
錯誤
B.
正確
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
長期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網絡平臺，目的是試圖通過網絡吸引更多年輕族群。
可口可樂公司看好網絡游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風城”的促銷活動，這是可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動。本次活動在全國超過50個城市展開，近3億名消費者將有機會參與此次活動，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內的4000萬份獎品。這次合作將傳統營銷模式與新型互聯網平臺有機結合，目的是通過網絡吸引更多的青年消費者，樹立公司的形象。
請你根據可口可樂公司本次促銷活動的目標，為該公司策劃網絡促銷的整體策略（要求指明：目標消費者的特點，網絡促銷組合策略、網絡促銷工具或方法等）。
參考答案：
因為可口可樂和網絡游戲聯系在一起,主要形式(目標消費者,學生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時可口可樂公司的產品,或商標就會出現在上面.消費者為年輕,時間充足,有游戲愛好的人,網絡促銷組合為;游戲室內的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產品出要銷往游戲室
,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會下網后去買,這就是網絡促銷工具.第三,要注意推廣時間,如夏天,人們飲料需求大,這是時間要求。
04任務
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
設計網絡營銷策劃方案
請為淘寶網
“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/）設計一份網絡營銷策劃方案（該方案應包括策劃目的、當前營銷環境分析、市場機會與問題分析、營銷目標分析、營銷戰略分析、策劃方案各項費用預算等內容）。
參考答案：
關于中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的網絡
營銷策劃方案
一.目的
最大限度地實現中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的社會價值和其產品（服務）的市場價值。
二.淘寶的環境
根據艾瑞咨詢最新的((2008年中國網絡購物市場發展報告》，截至2008年12月31日，淘寶網交易總額(GMv)達到999石億元，同比增長130.8%，己經超過國內最大綜合零售商的銷售額，占全國零售總額的1%。自2006年起，淘寶網在中國CZC電子商務市場一枝獨秀的局面已經基本形成，之后兩年中，淘寶網繼續以穩定的增長態勢，進一步擴大領先優勢，2008年其交易額份額達到83.7%。
三、市場機會與問題分析。
1、營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1．針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
2企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
3產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
4產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
5產品價格定位不當。
6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
7促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
8服務質量太差，令消費者不滿。
9售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四、營銷目標。
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
五、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨
一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
給予適當數量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。
若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六、策劃方案各項費用預算。
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
國社會主義市場經濟當中，當前。中小企業在國家經濟增長中扮演了極其重要的角色，中小企業在產品的技術創新，產業結構調整等方面，區域經濟的崛起，解決就業和農村勞動力的轉移等方面發揮著重要的作用。有句古話說：酒香不怕巷子深”這句話放在現代市場經濟中來，已經過時了現在企業竟爭加劇，消費者選擇余地更多，其要求也將相應提高。企業通過完善的營銷策略，則有利于引導消費者購買產品，提高市場占有率，與此同時，能夠在營銷過程中反饋消費者信息，以促進企業生產出更適應于市場，更受消費者青睞的產品，形成良性循環，推動企業不斷發展。因此企業需要不斷創新營銷理念，完善營銷手段，提升企業營銷水平。那么“企業的網絡營銷是什么”?當很多中小企業家面臨這樣一個提問時?大家頭腦里都會有不同的解答。
一、不注重設計，不重視營銷
企業網站是企業對外的重要形象窗口，現在的企業網站一般都會展示公司形象、產品特點、團隊理念、企業文化、規模層次、銷售政策等，窗口當然要打造好，“設計漂亮，要充分展示出企業的實力”，我想這個是不少企業家在建站時強調最多的話，但企業網站如果僅僅只是這個功能，那該網站的價值就會大打折扣。
其實，企業網站除了擔負對外形象展示的功能外，還有重要的銷售功能、企業文化傳播功能等，如果僅僅看重設計，很容易走進一個誤區：花了大把費用給廣告公司設計出網站美輪美奐，公司上下無不稱道，可最后這個看上去很美的網站居然沒給企業帶來任何效益，為什么?要么是全flash的設計，網站慢得半天打不開，要么是動態設計太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至連搜索引擎都沒有提交，在百度谷歌上輸入公司關鍵詞后連公司都找不到，當然這些都僅僅是低級錯誤，我所提醒只是我們的企業家不要僅僅把目光盯著網站設計的色調、動畫的處理，更多也要考慮到網站是否按照營銷和推廣的要求來設計構架、欄目、圖文等，讓客戶能夠更方便找到網站并有良好的在線體驗。
二、不注重推廣，不重視管理
有的企業家非常清楚網絡營銷的一大職能就是把信息快速廣泛的出去，讓客戶盡可能在網絡上更多的地方看到公司的網站和相關信息，于是每個搜索引擎都去競價，有的買了門戶廣告位，有的還買了眾多的商務快車、書生商友等商務信息軟件，然后招聘一名計算機背景的員工大肆。有的還直接要求公司員工在一些bbs公司產品廣告，這本來都無可厚非，而且網絡量的增加對企業網站的流量導入有著正面影響，我所強調的是網絡營銷和其他營銷一樣，也需要精心策劃，精心管理。試想，客戶在搜索引擎里查到了大量關于一個企業或品牌的推廣信息，但不少信息，有的企業做了不少網絡廣告，但客服團隊的管理跟不上，客服人員沒有及時和經常的接受專業培訓，客戶咨詢無法得到及時反饋，客戶疑問無法得到及時專業解答，客戶的跟蹤回訪無法按規范進行;而有的是企業從來也不對推廣效果進行科學評估，從而調整改進推廣策略，那么再好的網絡營銷推廣也會被管理所累，因為推廣帶來的商機被落后的營銷管理浪費了。
三、一味注重推廣，不重視營銷策略
有的企業非常清楚網絡營銷的重要性，在推廣方面也是不吝金錢，但投產比完全不成比例，很多就是策略問題，策略不對，一切白費，具體有很多表現，最常見的有兩種：一鐘是網站功能貪大求全，定位不清，有的企業網站既想充分展示良好的企業形象，又想實現網站的在線銷售，有的還要達到招商加盟的目的，這樣一個“集大成”的網站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客戶看到網站，都不清楚這個網站到底是做什么的。
其實，解決這個問題的方法很簡單，首先，明確企業現階段需要通過網絡達到什么目的，針對什么受眾，根據這個再來考慮網站的設計布局及營銷推廣，有的企業會根據實際需求，建立多個不同功能的網站，一方面可以提高企業在網絡上的推廣力度，另一方面可以更針對性的通過網站實現企業的某一經營目的。還有一種情況就是企業網絡營銷沒有整體策劃系統策略的思維，有的企業站一年改版幾次，品牌風格及形象訴求前后不一，給客戶一個混亂的策略傳達和品牌認知，這樣也想讓網絡發揮銷售功能，談何容易?
四、只注重推廣，不重視整合工作
網絡的特性已讓舒爾茨的整合營銷傳播理論得到了全所未有的深化和補充，無論是直面企業外部環境的客戶、公眾，還是對企業內部的員工，網絡的的廣泛性、互動性，及時性都讓全員營銷成為可能，正因為如此，讓企業管理者就必須重視整合的力量。
網絡營銷作為營銷環節，肩負了品牌推廣、企業形象、產品銷售、客戶服務等職能，完全應納入到企業戰略的高度進行策劃，其推廣策略必須與企業戰略一致。如果只重視網絡的推廣，不重視網絡營銷相關人才、信息等內部資源的整合，就有可能浪費網絡推廣的實際效果。而沒有經過統一整合規劃的營銷團隊，又產生可能對外信息傳播不一致的情況。比如些的企業多個部門都涉足網絡營銷環節，這本身沒有問題，因為網絡營銷本身就是系統工程，涉及面廣，但決策層如果沒有系統思維，在執行面又沒有有效整合的話，網絡推廣就有可能對企業，對品牌是產生負面效應，如有的企業多個網絡平臺對外產品價格和促銷活動信息不一致就是例子。
五、重網絡，不重團隊
中小企業由于規模和體制問題，很多不愿意專門設立一個部門來實現網絡營銷，其實網絡營銷是一支需要復合型人才聚合的“特種部隊”，只有真正重視這支“奇兵”，才能在企業營銷里，也能有力的支援企業的傳統營銷。
對于這個誤區，企業家負有責任。企業真正重視網絡，就要重視網絡人才，給其發展空間和培訓機會，很多中小企業由于不是專業的網絡公司，覺得網絡人才可有可無，有的老總遇到問題，常見的一句話就是“外包給一家建站公司不就得了嗎”，其實這句話沒有錯，但問題是，無論是企業發展的哪個階段，做網絡營銷都切不可過于依賴外部，即使外包，也必須有自己的網絡營銷骨干，這出于兩個原因，一個是企業保密需要，現在公司的網站的很多信息都是公開的，競爭對手往往可依據網上的公開信息進行情報分析，哪些信息該，哪些信息該如何，這些都必須由企業市場人員考量;二是有的企業的網絡營銷本身就是一個業務項目單元，是企業回款重要的組成部分，網絡營銷人員的重要性就不言而喻了。
關鍵詞：淺析 淘寶 店鋪 推廣 方式
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）10-0081-01
一、淘寶店鋪營銷發展現狀簡介
淘寶網（）由阿里巴巴公司（中國）網絡技術有限公司創立，創立之初就實施三年的免費政策，短短幾年淘寶網迅速成長為國內C2C交易市場的排頭兵，創造了互聯網電子商務企業的發展奇跡。淘寶網目前已經成為中國領先亞洲最大的個人電子商務交易平臺。根據中國網絡發展研究中心報告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個中國17億美元的在線拍賣領域獲得了72%的市場分額，而eBay易趣只有27%。淘寶網改變了中國電子商務的格局。
當今計算機信息技術的高速發展，對我國電商行業的發展產生了極大影響。各行各業網上電商的銷售都已成為行業發展的必然趨勢，這對于實體店鋪的正常運營帶來了很大負面影響。淘寶店鋪的廣泛建設和經營已成為一道非常壯觀的電商行業發展風景，但如何在眾多的淘寶店鋪中脫穎而出，如何在競爭日益激烈的電商行業中取得一定的市場份額，營銷推廣的作用已越來越重要。作為營銷人員和淘寶店主而言，必須充分意識到市場營銷環境的發展趨勢，把握新的營銷環境下的營銷推廣方式，靈活運用各種新型的營銷策略，才能在瞬息萬變的互聯網電商營銷環境中取得市場立足之地。
二、淘寶店鋪營銷現狀存在的問題分析
1.淘寶店鋪許多店主缺乏營銷推廣的把握能力
由于淘寶店鋪大多數屬于私人經營，很多還是個人私人經營，店鋪老板、店鋪經營者、店鋪員工都是老板自己一個人，因此，在營銷手段上都是很簡單的美化店鋪---放置商品---等待銷售----發送貨物幾個固定環節，大多數都是屬于守株待兔式銷售模式。在淘寶網運營的初期階段這種營銷方式尚可運營，但是，到了現如今的如火如荼的激烈競爭階段，這種營銷模式已顯然不適合時展的需要。
2.淘寶店鋪的網上推廣模式因鏈接網址的影響存在一定的限制
由于淘寶店鋪都沒有自己的獨立域名，盡管有淘寶網提供的鏈接網址，但由于沒有獨立域名，鏈接網址太過于長，消費者很難記得住，因此，如果通過百度等搜索引擎方式查找店鋪的話，消費者只有輸入店鋪的中文名才能查到，但由于很多店鋪的中文名存在著重名緣故導致經常在查找方面出現問題，這對店鋪的網絡推廣模式帶來很大的限制。
3.淘寶店鋪產品質量的參次不全導致店鋪推廣效果受到較大的制約
目前，在淘寶網上，許多行業、許多種類產品都有很多競爭者在同時經營，部分淘寶店鋪經營人員為了提高競爭利潤，為了能在激烈的競爭中獲得一席之地，不惜以次充好，甚至銷售假冒偽劣產品，這就導致淘寶店鋪中的產品質量參次不全，而淘寶網雖然不斷在進行相關方面的治理，但由于很多店鋪都是私人經營的特性，加上產品在發貨和物流環節存在的諸多問題，導致這些問題一直得不到有效的解決，這就給廣大網購消費者帶來了一定的負面影響，也很大程度的影響了淘寶店鋪的營銷推廣效果。
三、淘寶店鋪營銷推廣方式的相關對策和建議
1.以優質產品和服務獲得好的評價
淘寶網的電商營銷雖然競爭很激烈，但是任何時候都必須把產品質量和服務放在第一位，通過優質產品和服務贏得老客戶的真實好評可以為后面的銷售帶來很大的便利之處，很多消費者目前通過電商平臺購買產品之前都會習慣性的看看之前客戶對于店鋪的評價而且會很理性的分析這些評價的客觀性，因此，淘寶店鋪要想取得營銷上的成功，就必須以優質產品和服務來不斷獲得客戶的好評才能在激烈競爭中立于不敗之地。
2.不斷拓展新的貨源渠道，豐富店鋪產品種類
網購消費者一般都有個心理，就是喜歡邊上網購物，邊網上沖浪，因此，對于產品品種種類比較豐富的店鋪的關注度更高，但又得將產品種類控制到一定的數量內，過多的產品種類反而會引起消費者反感，認為該店鋪經營種類太雜，不夠專業。
3.把握好物流渠道，確保產品流通順暢
網購消費者在支付了款項購買產品后，最希望的事情就是產品能及時保質保量的送到消費者手中，因此，物流環節非常關鍵，這就要求淘寶店鋪經營者應該與具有實力的物流商予以合作，確保產品物流的順暢性，這是影響消費者重復購買的關鍵環節。
4.其他營銷推廣方式
隨著電商行業的不斷發展，越來越多的新式網絡營銷推廣方式出現在消費者面前，如品牌娛樂營銷推廣策略、體驗營銷推廣策略、定性式廣告營銷推廣策略、契約式營銷推廣策略等，但無論是哪種營銷推廣模式，最關鍵之處就在于能夠以優質的產品和服務提供給網購消費者，能夠伴隨著市場環境的改變而予以適應。
參考文獻
[1]烏家培.電子商務及其發展前景分析報告的影響[J].學術研究，2011：4