時間：2023-09-27 09:37:17
導語：在創業與市場營銷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704108
1前言
繼2014年教育部《關于做好2015年全國普通高等學校畢業生就業創業工作的通知》后，2015年3月11日，國務院辦公廳印發《關于發展眾創空間推進大眾創新創業的指導意見》中又明確提出鼓勵科技人員和大學生創新創業。當前，創新創業教育（以下簡稱雙創教育）已經成為經濟增長的重要引擎之一。各大學紛紛展開創新創業教育教學的探索與實踐。通過開展大學生創業訓練營，將雙創教育與專業教育有機結合起來，有利于提升學生在創業課程中的學習積極性，使高職營銷專業學生創業理論和實踐能力水平顯著提升，營銷專業創新創業教育活動內容進一步豐富，整體創業與就業實力顯著增，對完善學院創新創業教育工作體系有積極推動作用。
2大學生創業訓練營的創建目標與設計思路
21大學生創業訓練營的創建目標
大學生創業訓練營建設的總體目標是以“沙盤教具和系統平臺軟件”為載體，利用院校的優質教育和校友企業家資源，引入優質企業合作開發，以創業教育和初級孵化為核心，以導師咨詢、創業項目一對一輔導等產業整合為一體的創新創業扶持體系。
具體目標是開發和建設創業課程資源平臺和實踐支持平臺，搭建工學結合的實踐環境；依托課程內容體系及學生特點，與合作企業共同開發創業教材，讓學員動手參與將創業團隊、創業項目、創業資金、創業市場、管理等知識動態融為一體綜合體驗，逐漸探索和完善“××天集中訓練”的“教”“學”“做”一體的創業訓練課程包，并制定和完善創業訓練營過程性評價和總結性評價體系。
22大學生創業訓練營的設計思路
大學生創業訓練營強調理論與實踐并重。按照市場營銷專業創新型人才培養規格的基本要求，本著滿足營銷專業學生的崗位技能要求和個性心理需求，將理論內容設計成不同知識點的模塊，授課時課時數目、內容難度與深度均可根據師資與學員情況靈活調用，配套設計。實踐部分遵循真實創業所經歷的創業醞釀期、萌芽期、發展期、成長擴張期的階段性規律，按照從形成創業思維，到付諸創業行動，到最終形成創業結果的思維進行推演過程。建立了一個從準備創業到建立企業，并初期盈利的創業脈絡，以模擬創業軟件為實踐載體，以創業公司的成敗得失案例為輔助，構建具有鮮明營銷專業特色的創新創業課程訓練包，具體的設計思路如圖1所示。最終形成的創業訓練營課程包實際上經歷了一系列的分解、提取、序化和重構的過程。
圖1大學生創業訓練營的設計思路示意
3大學生創業訓練營的方案實施
31以“大學生”真實的創業狀態與規律為基礎構建了微觀的創業世界（平臺）由企業和院校教師共同開發的大學生創業訓練營項目課程結合真實創業規律，實戰演練、分組練習，注重理論與實踐相結合，注重動手能力的培養。以沙盤教具和系統平臺軟件為載體，融入市場變數，結合角色扮演、情景模擬、講師點評，使學生在虛擬的市場競爭環境中直接參與“企業”的經營活動，體驗企業的采購、研發、生產、銷售、計劃、財務核算、籌資與投資管理等各方面的運作流程，體驗承擔經營的風險與責任，學習管理知識，掌握管理技巧，感受管理真諦，體驗團隊協作精神，全面提高學生企業經營管理的素質與能力，深入理解和有效掌握企業經營管理理論，鍛煉學生運用所學理論及方法解決企業經營管理實踐問題的能力。幫助大學生盡早樹立創業意識，引導大學生合理規劃項目運作與經營能力，以創業帶動就業，讓學生贏在就業起跑線上。訓練營項目與真實創業階段的對應關系如圖2所示。圖2大學生創業訓練營項目與真實創業階段的對應示意
32結合營銷專業特色，打造出模塊化、積木型訓練內容課程包當今企業競爭異常激烈，市場營銷已然成為21世紀的核心思維方式之一，對于創業的大學生至關重要。而市場營銷專業是研究企業一切的經營活動以及企業及其員工經營理念的一門綜合性學科，本專業大學生已經具備了較扎實的經濟、管理、市場分析、企業運營方面的知識和能力，因此在創新創業方面具有絕對優勢。但是大學生往往對于創業表現很茫然，缺乏心理準備，沒有創業信心，對創業的理解只停留在概念上，不知道該如何行動。而在創業后又往往表現得盲目自信，但極低的創業成功率似乎又預示著一些問題的存在。所以在大學生創業訓練營的內容設置上，根據社會實際需要和學科發展特點，著重將豐富的市場營銷創業實踐經驗，滲透到整個課程體系和教學大綱中，主要以如何去幫助學員發現自身的思維誤區、找到自身創業的短板、盲點，補充相關知識。學生在訓練營中可以根據自身知識程度和認知水平，選擇性地學習項目知識、團隊并及時通過模擬軟件進行實踐驗證，學習過程中可以通過多種渠道和訓練營中的老師及企業專家互動交流、分享觀點、接受咨詢建議等，不斷增強自主學習能力、系統思維能力、整合資源能力、組織能力、市場開發能力等創業必備能力。
大學生創業訓練營課程歷時3～11天不等，具體訓練活動內容安排如表1所示（可根據實際情況做適當調整）。
表1大學生創業訓練營內容安排（省略）講次訓練項目培養目標主要內容描述第1天創業思考與行動對整個創業過程有初步感知感知創業意義、內涵、方法創業素質測評認知自身創業素質和團隊角色定位通過系統答題自我測評第2天創業項目設計與項目選擇激發創業思維、形成項目創意創意比評并形成創意團隊……………………第11天第六年總結信息化管理第6年企業模擬經營及階段總結……
33多種形式調動，激發學生從激情創業到理性創業、科學創業的良性循環當前營銷專業大學生創業大多以自雇型（自己做老板，如個體戶經營“淘寶網店”餐飲店等創業）和產品型創業（利用自己或家人朋友獨特研發的核心技術產品，投資市場生產的創業活動）為主。尤其隨著互聯網和電子商務的快速發展，“互聯網+”更助推了營銷大學生創新創業熱情，但由于創業是一項復雜而艱巨的工程，大學生一遇到困難往往一蹴而就，熱情難以維繼。因此需要在創業教育中正確地引導和鼓勵，使其形成持續創新創業的動力和激情。大學生創業訓練營講理論時課程內容充實，引用國內外多個真實創業案例，緊跟業界趨勢，在講座、案例學習的同時，輔以動手練習、交流研討，實操時采用新穎的體驗式教學，體驗成人行動學習，更好地完成團隊協作，培養企業經營意識和能力，多種授課形式的有機結合，生動易懂、不枯燥。學生足不出戶完成了一次“創業游學”，并意識到創業不僅僅是學習成功者的經驗，更需要接受失敗者的教訓，在沙盤演練中遇到、知道、學習到，未雨綢繆，降低真實創業走彎路以及失敗的代價。同時，通過創業訓練營孵化出幾個適合青年大學生創業的小型項目，教師和企業專家隨時跟蹤指導，給予學校、企業等多種支持，讓學生在后續的創業實戰中學習如何去思考、去探索、去發現、去總結，實現真正理性創業、科學創業。
4結論
大學生創業訓練營課程遵循創業思維成長規律，讓學生從產生創業意識的創業者到通過自己的創業思維去判斷、把握、整合、掌控，產生一定的創業行為，并最終產生創業結果，讓學員動手參與將創業團隊、創業項目、創業資金、創業市場、管理等知識動態融為一體綜合體驗，一旦產生良性的創業結果，將更加增強創業意識，觸動創業思維更加活躍。有利于提升學員在創業課程中的學習積極性；通過沙盤演練，讓學員保持激情且擁有理性，以系統化、動態化推演，增強自身創業能力，有效引導創業行為。同時，在此過程中專業教師得以到合作企業接受培訓和頂崗實踐，吸納多名企業教練加入課程建設和講授，極大增強了學校創新創業教育的師資力量。
但應該看到，我國市場營銷專業大學生創業教育仍處于初期階段，要借鑒美國、英國、法國等發達國家較為成熟的大學生創業服務體系，結合實際情況進行創新性改革，才能滿足大學生的創業需求，為大學生提供更高的創業服務價值。
全員必須有上崗證書、相應的專業知識和深厚的基本功，能夠及時有效地完成工作要求；②開展專業的職業培訓，強化內部控制人員掌握先進的財務內部控制中的新知識、新業務及新方法，與時俱進；③落崗位輪換制，以增添有關人員的新鮮感，避免他們長期從事一份工作感到厭煩，并且還有助于培養其競爭意識，調動其內部潛能和工作積極性。落實相關制度，促使內部控制人員自主學習新知識，以勝任新崗位工作，提高業務水平；④強化內部控制人員的政治學習，培養其良好的職業道德。作為內部控制人員，在進行不斷的政治學習后，清楚了解自身具有多高的職業道德，并不斷增強自身的職業榮譽感，樹立主觀能動意識，保持積極的工作態度。
（4）加強內部審計監督。內部審計在內部控制體系中占據重要地位，隨著新會計制度的落實，事業單位必須突出內部審計監督的功能優勢，培養員工樹立正確的工作態度，強化自律性。單位應提高對內部審計工作重要性的認識，安排專業的工作人員，開展經常性的審計單位的整體經濟項目，制定詳細的審計方法、審計領域，明確審計員的工作任務。通過內部審計將單位各部門有機結合起來，嚴格遵循并落實內部審計制度及內部監督原則，促使各部門工作中互相配合、互相監督。除了各部門間要互相監督做好內部審計外，各部門崗位間也必須做到有效的互相監督。通過內部審計，定期對內部控制制度的執行過程進行合理評價，及時找出內部控制制度的不足之處，并采取相應措施加以解決。
（5）構建完善的流程監控機制，強化建設項目管理。事業單位應構建一套完善的項目內部管理制度以及相配套的議事決策機制、審核機制，嚴格按國家相關法律法規開展項目招標，結合審批單位制訂的投資計劃與預算落實各項目資金的專款專用，強化檔案管理工作，將所有不相容崗位進行分離，促進建設項目內部控制的有效運行。
（6）促進程序管理的規范化，強化預算控制。根據實際情況，科學設置管理崗位，清晰劃分各崗位的職責任務，將預算編制工作、預算審批工作、預算執行工作等不相容職務進行分離。構建預算內部管理制度時，應充分考慮預算編制、審批、執行、決算等工作內容，規范預算編制程序，制定科學的預算編制方法，預算編制要及時、內容要完整、數據要精確。
4結論
綜上所述可知，內部控制的有效運行對事業單位的長期穩定發展具有重要意義。隨著新會計制度的頒布實施，事業單位應想盡一切辦法，通過多樣化的渠道及手段，盡快構建一套適應于新會計制度的內部控制體系，并貫徹落實到實處，發揮事業單位在社會經濟發展中的推動作用。
參考文獻：
關鍵詞：創業教育；市場營銷專業；個性化發展
一、市場營銷專業學生創業問題分析
當前的創業教育環境喜人，無論是從教育部門的鼓勵，政府支持，社會各界的扶持，還是學校的重視，學生自己的本身的渴望或期待都十分的強，因此現階段的創業教育環境十分的好，但是也存在一定的問題，其中包括，首先，學生對于創業興趣濃厚，渴望通過創業實現自己的價值，獲得財富和地位，不可否認，當前的大學生普遍心理承受能力較弱，對于創業仍處于感興趣的階段，總是由于各種各樣的原因導致了創業的失敗。其次，部分學生有一定的創業條件，也就是，這部分學生有家庭創業的經驗，自己能夠獲得足夠的資金、人力等多方面的資源支持，但是學生自身的創業意識和未來規劃尚不成熟。最后，目前的市場競爭越來越激烈，學生參與創業到創業成功之間的距離非常的大。可是國家嚴峻的就業環境有要求更多的人參與到創業中，從而能夠提供更多的社會崗位，而學校也開始展開兩條腿走路，不再片面強調就業率，而是就業與創業兩手抓，將提高學生創業意識和創業能力作為學校發展的轉折點。由此可見，無論是從社會需要、學校需要還是學生自身的需要，在高校積極開展創業教育勢在必行。
二、創業教育策略研究
以市場營銷專業為例，分析當前采取的創業教育的有效策略，主要包含以下幾個方面。
（一）構建多方協作的創業體系
市場營銷專業本就是在市場環境分析、市場推廣等各個方面較為突出的學生，因此學校要對市場營銷專業學生的創業教育從構建多方協作的他創業體系為核心，充分體系學校的橋梁作用，分析國家政策，政府扶持方針，引入企業駐校，發揮學校的優勢，落實學生創業認識和專業培養的基礎上，完善大學生創業孵化期，構建適合大學生創新創業教育的教育體系，通過落實人才培養方案，促進校企合作，為學生提供更多的創業機會和，逐步形成專業教育與創業教育的融合，打破傳統教育模式的局限性，促使市場專業學生能夠在創業教育體系發揮專業優勢，發掘自身潛力，實現自身價值。
（二）營造創業環境，培養創業意識
學校通過營造良好的校園文化環境，借助多種途徑，將創業教育融入到校園文化中，讓學生從廣播、小報、畫廊等多種途徑獲得創業資訊，使創業滲透在學生生活的每個角落，其次在教學過程中更要注重學生的創業意識的培養，當然這里的創業意識也并不是盲目的而是符合創業教育要求的，通過舉辦活動，激發學生的創業動機，能夠在校園活動中感受到創業的魅力，既能夠體驗創業的艱辛與不易，又能夠感受創業成功的喜悅。學校通過緊抓學生的實習、實踐活動，讓學生增加社會體驗和創業體驗，有效提高學生的實踐能力，同時有利于學生提前適應社會，另一方面，學校可以通過鼓勵市場營銷專業學生進行創業體驗，以學校內外部環境和教師指導為基礎，開展小型的創業嘗試，從小處出發，培養創業意識，積累創業經驗，又可以依托于市場營銷專業學生的營銷和電子商務方面的經驗，走向網絡創業的道路，通過探索不同的創業方式，讓學生對于創業有一個更清晰的認識，同時能夠對自身未來的發展有一個更加準確的認識，從而讓學生能夠通過實踐了解企業運作流程，不斷提神自己的營銷策劃、組織管理等創業的必備素質。
（三）專業課滲透創業教育
對于市場營銷專業學生來說，了解本專業就業前景與形式，創業模式與方法是學生未來學習和工作中所面臨的問題，因此在教學過程中，教師就要對學生的未來職業發展進行引導，讓學生對自己的未來發展有個合理的規劃，同時，教師要注意對學生的性格、價值觀、能力等各方面內容進行測試或分析，有針對性地開展教育工作，根據學生的階段性的發展設置最高理想目標和階段性目標的方式，來不斷地幫助學生修正和完善自己未來職業規劃，從專業知識、能力培養等多個方面入手，結合理論——實踐——理論——實踐的循環模式，讓學生在理論與實踐中形成良好的學習鏈條，根據專業特點，讓學生在專業知識與技能的學習過程中，對就業和創業理論及實踐有一個更清晰的認識，將營銷策劃、管理學、廣告實務等課程轉化為體驗式教學，借助情景教學、案例教學、項目教學等多種途徑，幫助學生切實的掌握這些技能，從而為未來就業或創業實現基礎累計。
（四）因材施教，個性化培養
我們必須承認學生個體差異性，這是客觀存在的實施，那么教師就要盡可能的幫助學生認識到自己的潛能或引導學生走向更適合自己定位及未來發展的道路，根據分析學生的個性化特點，考察學生創業的可行性，通過思維訓練和實踐教學，讓學生真正的理解自己是否適合創業，適合什么類型的創業。通過對學生進行創新精神的培養，既能夠實現學生對未來職業規劃的準確認識，又能夠將創業教育延伸出去，讓學生能夠在正確、客觀的認識自己的前提下，選擇適合自己未來發展的道路。
三、總結
總之，學校要盡可能為學生營造更好的創業環境，使之能夠對自己有一個清晰的認識的同時，能夠不斷的修正自己的未來職業規劃，選擇更好的道路區發展。通過引導學生實現對創業意識和創業能力的培養，提高大學生創業成功的可能性，借助政府、企業、學校、學生的四位一體的協同機制，積極推動我國全面創業的偉大計劃，實現學生的個性化發展。
參考文獻：
[1]楊梅瑞.新背景下中職創業教育的創新分析[J].科學與財富,2014(03).
[2]李曉薇.陳剛.技術創新的草根文化基礎[J].小作家選刊(教學交流),2013(07).
[3]洪凌欣.高校創業教育的對策[J].知識經濟,2011(15).
（一）創業教育未獲得應有的重視
國外創業教育開展較早，許多國家政府成立專門的機構并設立專門的創業基金。各高校也給予較大的支持，哈佛大學1947年開始開設創業教育，此后創業教育在美國得到迅速發展。國內雖然也成立了相關機構，但僅僅是行政上的指導而沒有給以足夠的重視。大部分高校也僅把創業教育作為大學畢業生就業指導的一項內容，課時安排較少，有的甚至只是作為第二課堂的內容搞一兩場專題講座，沒有將創業教育真正重視起來。即使有自發開展創業教學的高校，也只是將一些有創業意識的少數尖子生作為培養對象，而對大多數學生的創業教育僅僅是介紹性的講解。另外，許多大學生也缺乏對創業教育的認知，他們認為不需要進行專門的創業教育，“經營活動”和“社會實踐”參加多了，經驗積累豐富了也就會創業了。
（二）創業教育機制不完善
目前多數高校創業教育課程并沒有以創業教育的基本價值為標準，仍沿襲傳統的教學模式，把創業能力等同于知識能力。創業教育課程重理論知識灌輸和課堂教學傳授而輕實踐教學，進行創業實踐的學生寥寥無幾。創業教育課程體系缺乏系統性、針對性，不能體現創業教育與學科、專業及實踐環節的緊密結合。現有的創業教育教學體制嚴重阻礙了創業教育科學化發展。
（三）缺乏優化的創業教育環境
高等院校是目前創業教育的研究和推廣主要對象，但創業素質培養并未得到學校相關政策（目標培養、激勵導向、評價體系）上的傾斜，缺乏創業氛圍。政府部門作為引導員，其在引導創業教育方面的作用沒有充分發揮，尚未出臺一整套有效支持大學生創業的政策和法規。企業沒有發揮其在創業教育中的導師作用，給予創業教育必要的支持。社會民眾對創業的認識不夠，尚未形成支持、鼓勵的氛圍。創業教育環境有待優化。
（四）創業教育師資培訓亟待加強
較強的實踐性特點使得創業教育對教師的要求也相對較高。從事創業教育的教師必須既具備一定的理論知識，又有創業實踐經歷。然而，目前在開展創業教育的高校中，從事創業教育的教師一般都是從事企業管理學教學的教師。這些教師比較缺乏創業實踐經驗，當涉及到具體的操作層面，只能紙上談兵。有的教師雖然是從企業聘請過來的富有經驗的人員，但由于他們缺乏教學經驗，不能很好地組織教學。
二、市場營銷專業創業教育科學化的的基本途徑
實施創業教育是市場經濟條件下大學教育的必然趨勢，是社會發展的需要。因此，我們要把創業教育融入到專業教育中去。在市場營銷專業中創業教育更為重要，它可以使學生更好地踐行“吸其精華，去其糟粕”，為社會培養出大批的優秀人才。市場營銷專業的特點、目標決定了不能按照舊學科體系采取傳統的課堂講授為主的教學模式，而應該改革現行的教學模式，以能力教育為核心，培養學的創業素質和能力，使之成為具有企業家素質和能力的新型人才。（本文來自于《淮北職業技術學院學報》雜志。《淮北職業技術學院學報》雜志簡介詳見.）
（一）科學的創業教育需要全方位的政策支持與社會支持
要在高職教育中全面貫徹創業教育觀念，變職業教育為創業教育。要在大學生中灌輸創業教育的重要性，注重培養大學生的創業意識、創業精神和創業能力，讓大學生意識到自主創業是大學生就業的重要途徑，是促使其成才的重要模式。然而創業教育是一項系統工程，它的實施需要政府、學校和社會各界的共同努力。政府首先要為創業提供必要的法制保證，呼吁和協調社會各界積極為大學生創業創造條件。高校應積極走出校門，放下身份，多方位、多渠道地與企業取得聯系，廣泛建立實踐基地，為學生爭取創業所需資金。企業也應該發揮其在創業教育中實踐導師的作用，為大學生創業提供必要的資金支持和技術指導。
（二）科學的創業教育需要創業意識和創業能力較強的教師隊伍
當前高校創業教育實施過程中的薄弱環節是缺少一支具有創業意識、創業能力和創業素質的市場營銷管理師資隊伍。因此，要大力開展校企合作，積極創造各種條件，增加教師的創業經驗，努力鍛造一支符合本校創業教育實際、能夠勇于探索創業教育的師資隊伍。學校要鼓勵教師參加創業設計大賽，參與創業模擬活動，如ERP（企業資源計劃）沙盤實戰模擬演練、網絡模擬公司的組建與運營、到企業掛職鍛煉等。學校還可以用引入創業成功人士兼職任課教師的方式，使得“理論”教師與“實踐”教師相互配合，共同完成市場營銷專業創業教育課程的傳授。
（三）科學的創業教育需要多樣化和個性化的培養方案
學校要通過剛性與彈性結合、培養模式多樣化與培養方案個性化相結合來改變現有單一、僵化的教學模式。教育的空間不能僅局限于課堂內、書本內和學校內，要走出課堂、走出學校，真正實現理論教學與實踐教學結合，課堂教學與社會實踐、實訓相結合。創業教育的課程設計既重視培養就業競爭能力，又重視培養創新和創業能力。
1．在理論教學過程中，要著重培養學生的創業意識和創業精神
創業教育的目標就是向學生傳授創業理念和技能，使其能識別別人忽略的機會，從而創造價值。它特別重視對學生識別機會、把握機會、創造價值能力的培養，對學生綜合能力的培養要求較高。因此，市場營銷專業的課程應將專業課程、專業案例課程和專業實踐課程有機地結合起來，增加創業教育課程內容的深度和廣度。同時，要注重學生的創業精神教育，培育學生誠實守信待人、認真踏實工作的處事原則。
2．實踐教學方面，要著重鍛煉學生的創業技能
市場營銷是一門實踐性很強的課程，實訓作為市場營銷課程教學的重要環節，可以鍛煉學生的綜合能力，為工作積累經驗。
（1）改革教學方法與形式
要以學生為教學主體，充分調動學生學習的積極性和主動性。通過“參與—合作—討論—分享—提高”形成以“綜合能力培養”為主要特征的立體教學模式。具體教學設計以“新產品上市”為例：第一步先明確教學目標，怎樣進行市場分析；第二步布置教學任務“蕪湖奇瑞準備進軍中端汽車市場推出新品‘瑞虎’，請你為其做一個新產品上市的策劃”；第三步分組合作研究，把學生分成幾個小組，確定負責人并進行分工；第四步參與體驗，各小組開始實地調研并撰寫新產品上市策劃方案；第五步小組交流討論，各小組陳述策劃方案與其他小組交流體驗；第六步老師分析點評，老師對各小組的分析報告進行點評，給出建議；第七步各小組再對所撰寫的策劃方案進行修改；第八步，教師再次點評和總結作業。教師本著“合作———競爭”的核心思想，充分強調相互學習和分組對抗，并分享學生的學習成果。此外，教學形式要多樣化，可以采用專題報告（營銷領域的專家、學者）、講座（具有實際操作經驗的企業管理人員）、情景模擬、小組討論、實驗、調查等方式。
（2）改革考試制度
論文摘 要:高職院校市場營銷專業在新時期的就業背景和環境下，對創業技能的培養十分必要，校內實訓基地是開展創業教育的有效途徑。本文研究高職院校市場營銷專業如何利用校內實訓基地進行創業教育，達到培養人才和能力的目的。
在部分的高職院校的營銷專業中，陸續開設創業教育的培訓，更多的是在課堂中進行的。但是創業教育應該是一項實踐與操作較強的活動，因此，需要利用現有的資源例如校內實訓基地開展創業教育及實訓活動。
1 高職院校市場營銷專業進行創業教育的必要性
創業教育是培養人的創業意識、創業思維、創業技能等各種創業綜合素質，并最終使被教育者具有一定的創業能力的教育。創業教育的宗旨在于培養學生的創業技能與開拓精神，以適應全球化、知識經濟時代的挑戰，并將創業作為未來職業的一種選擇，轉變就業觀念。它不僅傳授關于創業的知識與能力，更重要的是，要讓學生學會像企業家一樣去思考。創業需要創業教育提供基礎，即要經過嚴格的學術訓練和知識準備，使未來創業者具備戰略眼光、良好的溝通協調能力、營銷能力和決策能力，并具備較好的情商。創業實訓是創業教育和能力培養能否成功關鍵因素。
市場營銷專業的學生較其他專業的學生需要具備更多的創新能力和實踐能力，創業教育的實訓可以培養學生在創業上的技能和完善經驗上的不足，使學生參與到創業的規劃、項目的運營、營銷活動的開展，進而掌握企業和業務的流程以及操作技巧，熟悉在創業的過程中遇到的問題和難點，找到解決的方法，提高技能。因此，在高職市場營銷專業的學生中進行創業教育是十分必要的。同時，基本上每個高職院校市場營銷專業都有較完善的校內實訓基地，如何利用資源進行創業教育是值得思考的問題。
2 高職院校市場營銷專業利用校內實訓基地進行創業教育的原則與作用
2.1 高職院校市場營銷專業利用校內實訓基地進行創業教育的原則
(1)企業和學校資源結合與共享。
高職院校營銷專業的創業教育是在企業的運作模式下進行的，實訓室的建設是需要企業的幫助和指導的。所以，高職市場營銷專業的實訓基地的建設尤其是校內實訓基地的建設要依托企業的力量，實現校企合作共建基地，學生模擬創業公司、學生自主創業等的有效手段。
(2)創業教學、創業實踐、創業生產相結合的原則。
高職市場營銷校內創業實訓基地是學生進行學習，培訓和實訓的重要場所，因此創業教育的實訓基地要充分調動各種有利的資源，提高學生的實際操作動手和實踐的能力，從而達到創業水平的提高，創業素質的實現和經驗的增長。
(3)與時俱進原則。
高職市場營銷校內創業實訓基地要突出與時俱進，跟隨時代步伐的原則。當今社會就業壓力巨大競爭尤為激烈，有一技之長才能在競爭社會立足，校內實訓基地作為學生實操的重要場所，在建設上要與企業和社會發展相匹配，在文化建設、硬件設施上要為學生創造濃郁的創業教育和實踐的氛圍。
(4)以學生為本的原則。
高職市場營銷校內創業實訓基地的建設必須確立以學生為中心的思想。即基地的建設要充分考慮學生的學習和發展，考慮學生創業素質的培養以及創業能力的提高，緊緊圍繞學生創業和創業教育的需要。
2.2 高職院校市場營銷專業利用校內實訓基地進行創業教育的作用
(1)教學與實踐的紐帶。
通過校內實訓基地的建設和運用，不僅能夠很好的完成創業教育教學，培養學生的創業意識和創業精神，既道道了綜合素質能力的提高也完善了創業能力的開拓，借助實踐，可以使學跳出單純求知、被動適應的圈子，真正學以致用。
(2)實現學生多方面發展。
對學生而言，校內的創業教育實踐基地可以培養學生創業實踐能力。首先，通過大量知識的掌握、案例學習和模擬創業過程的參與，使學生能到創業意識的啟發;另一方面，依托高職市場營銷校內創業實訓基地，開展創業競賽等活動，讓學生能鍛煉和提高創新設計能力、實踐動手能力和團結協作精神。
(3)培養教練型教師隊伍的基地。
高職院校的教師，應是專業的能手，學生的教練，培養教練型的教師隊伍最有效的辦法是教師投入到實踐中，在實踐基地的建設管理和參與按企業化運作的組織管理中，教師可不斷掌握新的技術，轉變觀念和更新知識，達到教學相長的效果，在實踐中提高素質，成長為教練型教師。
(4)社會與人才溝通的橋梁。
高職市場營銷校內創業實訓基地可通過組織學生進行多種創業活動與企業互動等形式，使學生更多了解企業和業務的流程。通過創業教育實踐基地，搭建社會和人才的橋梁，為學生走入社會，企業了解學校的人才鋪設道路。
3 高職院校市場營銷專業如何利用校內實訓基地進行創業教育
3.1 設立大學生創業園
高職市場營銷校內創業實訓基地中必不可少的一個設施就是大學生創業園，不過現在很多高職院校無法引進企業資源的情況下，沒有辦法提供資金和貸款的支持，就需要另外尋找合適學生開展創業教育和實訓的途徑。例如，讓學生們引進產品進行營銷活動，真正的創業必然要接受市場的檢驗。大學生創業園必須以市場淘汰為內部運行機制，規范創業流程，其中包括:遞交創業計劃書——對創業計劃進行合理性評估——獲準入園——簽訂協議——開業申請——注冊、登記——開業等。這既是對大學生負責，也是督促大學生對自己的企業負責的有效作法。
3.2 開辟創業教育與文化宣傳欄
在校內實訓基地里，可以以展板的形式或者是墻貼等方式，將典型創業人物的創業歷程、創業理念和經營管理方法進行展出。這樣可以拉近學生與創業典型的距離，增強自信心，從而激發創業的熱情，同時梳理學生正確的價值觀，冷靜的面對在創業路上的艱辛和挫折、成功和失敗，提高創業心理素質。 轉貼于
3.3 開展創業技能比賽
創業技能比賽，可以是新技術、新研究、新產品的上市策劃競賽活動，也可以是一個企業的創業計劃競賽活動，由學生根據自己的學科特點和研究領域組建各種類型的創業項目團隊，進行創業計劃項目研究。創業競賽活動中，組織者應采用“雙向選擇”的方式確定各學生創業團隊的指導教師，同時，利用現有的校內實訓基地作為比賽場所，充分實現實訓基地的創業平臺的作用，使學生更樂意利用實訓基地提高創業技能。
3.4 完善創業模擬實訓室
大部分的高職院校校內實訓室都有完善的電腦設備，并且配備了移動組合桌椅和多媒體設備，能夠為學生提供商務禮儀、商務談判、團隊合作以及項目培訓等創業模擬訓練。在實訓室里，可以安裝合適的創業模擬軟件，通過小組操作，模擬企業實際運行狀況，內容涉及企業整體戰略、產品研發、市場開發、生產、銷售、財務管理、團隊協作等多個方面，讓學生在游戲般的訓練中體驗完整的企業經營過程，感受企業發展的歷程，感悟正確的經營思路和管理理念。軟件特點在于:創業技能＝創業知識＋創業案例＋創業故事＋創業訓練。通過訓練，使學生明確創業者應具有的基本創業素質及其重要意義，進而培養創業意識和創業心理素質，努力學習創業知識，具有初步的創業技能，為今后個人創業團隊集體創業奠定良好的基礎。
3.5 建立模擬營銷公司進行實踐
利用大學生創業園和多媒體實訓室等校內實訓基地，由同學們自組建立一個模擬營銷公司，公司按企業要求建立規范化、制度化的管理模式。公司總經理由指導老師擔任，各個部門的負責人由學生擔任，各自分工明確、責任到位，實訓采用模擬公司和企業合作的方式，即模擬公司為企業完成營銷任務，有償服務，大部分報酬，作為學生業績提成獎勵，小部分留作模擬公司發展，課開展各種形式的營銷策劃，公關策劃等活動。
3.6 與其他專業嫁接，校企聯合建設校內營銷專業實訓基地
高職院校都有多個專業，每個專業都可以與相關的企業建立一定的合作關系。如物流專業與物流公司建立校企合作關系;會計專業與會計事務所、一般的企事業單位、銀行等共建校企合作的實訓基地。市場營銷專業不僅僅拘泥于自己原有的資源，還需要打破這個界限，不做井底之蛙，與學院其他專業合作，依靠其他專業的關系，開拓資源，建設更多適合市場營銷專業的實習基地。因為這些企業同時也需要優秀的營銷人才。營銷專業介入，可以促進學校與企業的合作從單純的技術合作向全面的合作過渡，從而為學生實踐提供更廣闊的天地。
同時，企業進入學校為創業基地的建設和實訓室的建設提供技術上、人員上乃至資金上的支持，使校企合作更為緊密，一些企業的營銷人員、管理人員還參與學校的專業指導工作，并擔任兼職教師。學校也可派教師深入企業，掛職鍛煉，從企業一線實踐獲取第一手資料，更好地為教學服務。
4 結語
通過以上的論述，可以看到創業教育對于高職院校市場營銷專業學生的重要性，以及利用校內實訓基地進行創業教育的可行性。同時，通過多種教學方式和實訓模式的探索和研究，可以實現校內實訓基地的有效利用，并建立得更完善和有效。
參考文獻
[1] 李俊.高校實施創業教育的模型構建[J].現代教育科學·高教研究，2009(1).
[2] 高鳳民，等.地方本科院校構建創業教育實訓基地途徑的研究[J].現代教育科學，2010.
[3] 宋鐵莉.高校創業教育實踐基地問題研究[J].中國成人教育，2007，4.
[4] 鄒華玲.淺議高職創業實訓基地的建設[J].法制與經濟，2009，4.
【關鍵詞】市場營銷 人才培養 創新體系
本論文是西安文理學院教改項目 “以就業為導向的市場營銷專業人才培養創新體系研究”的階段性研究成果（項目編號：2010A205)。
全球市場一體化、企業生存數字化、市場競爭國際化已經成為當前經濟發展的主要趨勢，市場競爭越發激烈，市場營銷的內容和手段也在不斷地豐富并發展變化，傳統的重知識輕能力、重傳承輕創新、重單一型輕復合型的市場營銷人才培養模式，已遠遠落后于經濟發展、市場環境變化對人才的需求。因此，應結合經濟發展的需要，就業市場的變化，在教育教學中增加新的培養內容，形成新的人才培養體系，以提升市場營銷專業學生的綜合能力，適應就業市場對于市場營銷專業人才的要求。
基于系統論的市場營銷專業人才培養創新體系構建
所謂系統是指由兩個或兩個以上要素相互作用而形成的整體，而市場營銷人才的培養體系則是一個動態的、由不同的子系統構成的一個大系統，它應以就業為導向，進行各子系統的構建，各子系統是互為促進、互為作用、相互聯系的。以就業為導向，從根本上講就是以市場的人才需求和行業的發展來引導應用型本科教育改革與發展，本科階段的專業教育圍繞使學生能更好地實現就業、適應市場需求而展開。
我們認為以就業為導向的市場營銷專業人才培養體系是由核心任務不同，但互相支持、互為作用、互相聯系的子體系構成的一個動態的大系統，子體系包括市場營銷專業的支撐體系、課程體系、實踐體系。其中課程體系是核心，通過系統化的課程設置，使學生系統學習市場營銷的專業知識和專業技能；市場營銷的支撐體系是整個大系統的保障，從硬件及軟件兩方面來保障市場營銷專業人才培養的完成；實踐體系使學生在掌握理論知識的基礎上加強實際操作能力，提高了實際操作水平，增強學生就業能力。這三個子系統之間互相促進，缺一不可。通過它們的相互協調來實現適應就業市場需求的市場營銷專業人才培養。
市場營銷專業人才培養子體系的構建
1. 市場營銷專業人才培養的課程體系
市場營銷專業人才培養的課程體系是構建市場營銷人才培養體系的核心內容。地方性應用型本科院校與傳統高校培養的市場營銷人才培養有所區別，應緊密結合市場需求，分析行業發展趨勢，培養出具備扎實的基礎知識和基本素質，同時具備行業需求的專業技能應用型人才。就西安文理學院市場營銷專業近年的畢業生就業情況分析，學生就業的行業非常廣泛，如何培養學生基本知識與基本專業素質，以適應于廣泛行業的需求，同時又提高學生的專業技能以適應職業上崗要求，是不同應用型院校設計課程體系尤其應注意的。“平臺+模塊”是一種較好的可以平衡多元需求的課程體系構建模式。“平臺”課程體系中包括公共基礎課程、學科基礎課程、專業基礎課程和綜合基礎平臺，目標是對學生進行通識教育、素質教育及專業基礎教育的基本途徑，為學生專業學習打下堅實基礎；“模塊”課程體系則為人才培養方案的靈活調整提供可能性，側重專業核心知識，強調專業前沿信息，使學生形成不同的專業特長，拓展學生專業應用能力，增強學生就業競爭力。
2.市場營銷專業人才培養的支撐體系
市場營銷專業人才培養的支撐體系是市場營銷專業人才培養目標實現的保障。市場營銷專業是否具備良好的人才培養支撐體系不僅表明了其自身辦學的條件，在一定程度上也表明了市場營銷專業人才培養的水平。市場營銷的人才培養的支撐體系包括兩個部分：即硬件支撐體系和軟件支撐體系。硬件支撐體系主要從兩個方面來考察，校內主要考察的市場營銷實驗室的設置與裝備，校外主要考察市場營銷的實習實踐基地建設是否可以保障教學的需求。軟件支撐體系包括相應的校園文化、教學理念、理論教學管理、實踐教學管理、實習實踐基地的運作與保障、市場營銷專業的建設規劃等。
3.市場營銷的實踐教學體系
地方性應用型高校的專業建設中，實踐是不可或缺的一部分，而實踐教學則是學生提高實踐能力的關鍵。市場營銷專業人才培養創新體系中的實踐體系包括課內實踐體系和課外實踐體系。課內實踐體系是根據人才培養方案的設置，包含在課程內的實踐部分（含實驗），課外實踐體系是結合專業的定位與特色，開展多樣化的課外實踐活動。課程內的實踐，可以通過制訂相應的實踐教學計劃、明確每個實訓環節的內容、要求和目標通過實驗室實驗、案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等形式進行。課外實踐體系可以通過鼓勵學生參加各類相關賽事、通過產學研項目、科研項目、系統化的校外實習實踐活動等方式讓學生參與實踐，提高實踐應用的能力。相關賽事包括創業計劃大賽、營銷策劃大賽、電子商務大賽、網絡營銷大賽等競賽活動，鼓勵學生走出教室，通過大賽與其他高校的學生學習與交流，提高其綜合實踐能力與素質。
市場營銷專業人才培養創新體系實施的對策
1.以就業為導向，設置符合學校定位與市場需求的課程體系
課程體系設置是一個復雜和系統化的問題，要求地方性應用型本科院校依據自己的人才培養的定位與規格進行認真的研究，深入了解自己學生就業的市場及已畢業學生的就業情況，對學生就業的崗位類別、崗位技能等級，專業所需求的能力結構和知識結構等進行深入的調查，在此基礎上，結合自身的學科基礎與優勢來架構自己的課程體系。課程體系的設計應注重特色的培育，不盲從傳統高校的課程體系設計，合理安排課程組合、課程的深度與課時，注重從知識結構、能力結構、素質結構三方面提高學生的綜合素質，注意就業主體的一般需求和特定需求，體現自己的辦學特色和培養目標。
2.注重軟件支撐體系的建設，構建良好的市場營銷專業支撐體系
近年來，不少學校開始注重對文科實驗室的投資與建設，在硬件投入的同時，應注意軟件支持的跟進。調查發現，有不少學校一方面認為實驗投入不足，另一方面沒有用好現有的設施，發揮實驗教學在市場營銷專業建設中的作用，也有一些學校雖然在硬件設施良好，但由于軟件支撐體系不足，硬件的作用難以發揮。可以在加大硬件投入的同時，從兩個方面入手提高軟件支撐體系，構建良好的市場營銷專業支撐體系。一是注重實驗教師的師資培訓，提高實驗教學質量。不少學校的實驗教學是由原授課教師承擔的，這些教師自身缺乏實踐及實驗方面的訓練，在教學的內涵上難以提高。二是完善和健全實驗室的管理，提高實驗教學管理的水平，從而提高實驗教學的質量，可以通過各種鼓勵政策鼓勵教師進行實驗教學的創新，開設開放性的實驗課程。
3.構建有特色的，符合學校定位的實踐體系
市場營銷是一個實踐較強的專業，合理的實踐體系的設計對本專業的人才培養目標的實現具有重要的意義。一方面要求在充分調研的基礎上，課程設置時考慮課程內實踐的課時安排與授課，另一方面應建立有效的課外實踐體系。應用型定位的學校可以根據自己的定位，結合區域經濟發展的需要，尤其是學生就業主要行業的發展，進行多層次的課外實踐體系。其中產學研是較好的模式，在調查中，我們發現不少學校在產學研運作中缺乏長效機制，模式單一，產學研教學效果一般。應用性本科院校可以緊密結合自己的定位，開展多層次的產學研教學模式，可以通過“請進來”、“走出去”的方式，也可以通過訂單式教學、穩定的實習基地等方式，在實踐中逐步提高與企業合作的深度與廣度。
參考文獻：
[1]扶秀紅.關于高校市場營銷專業人才培養的思考[J].經濟研究導刊，2011(1).
[2]柳夢婕.市場營銷專業人才培養模式的構建[J].中國城市經濟，2011(30).
[3]施和平,夏靜.論新時期市場營銷專業人才培養模式[J].景德鎮高專學報，2010(1) .
[4]袁勝軍,邱重植,曾蘚雅.地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題及對策分析[J].經濟研究導刊，2010(26).
要】市場營銷是企業在市場經濟條件下生存發展的重要手段，隨著經濟環境和經濟形勢的不斷變化，企業的市場營銷工作也不斷的面臨著新的挑戰和沖擊。傳統的營銷模式和營銷理念已經不能夠完全適應現代市場經濟環境的需要。要想在激烈的市場競爭中占據有利的地位，企業必須做好營銷工作的創新發展。本文的主要內容就是對這一問題進行分析和探討，提出相應的建議。
【關鍵詞】市場營銷；戰略創新；良性發展
自從市場營銷科學被引入中國，越來越多的企業重視市場營銷，把它視為企業發展的推動力。市場營銷的指導思想，根據營銷大師所總結的，經歷了幾個演進階段：生產觀念、產品觀念、銷售觀念和營銷觀念，以及營銷觀念的發展--社會營銷觀念。銷售觀念可能與企業的實踐最為貼近，人海戰術、大力促銷、廣告轟炸，這是眾多中國企業的市場營銷策略，通過強有力的促銷，擴大銷售，實現銷售目標和企業的利潤目標；真正地關注消費者、研究消費者、研究競爭者、研究營銷的社會效應的企業不是很多。良性營銷的概念，不僅僅就營銷論營銷，還試圖跳出營銷來論營銷，從戰略層面上來思考市場營銷。
衡量營銷的成敗，要依據對企業發展前景的科學預測和正確判斷。市場營銷是以顧客或消費者的利益為核心來進行的。市場商品交易的活躍及消費需求的旺盛，要求從產品觀念、推銷觀念再到市場營銷觀念的不斷創新。市場營銷要立足于企業的長遠發展，與社會和諧共贏，把社會責任內化于企業的使命，貫穿于企業管理之中。關系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷等已成為企業開拓市場的有效方式，為企業開創了新的天地。
本文認為企業市場營銷良性發展的要點在于：
1.回歸產品
中國企業市場營銷的最大隱患是產品的問題。而市場營銷的使命是為顧客創造價值。提供有價值的產品，是營銷良性發展的第一要務。
A.開發對消費者有益的產品。產品要能給消費者帶來利益，當然，是正當的利益。有些顧客需求，對顧客有利，對他人和社會也不損害，企業應該盡可能地去發現并加以滿足。
B.重視產品質量。優質產品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個標準。而是從長期來看能經得起檢驗，不能給消費者帶來潛在的危害。以前秦池的衰落是因為產品，現在三鹿的倒閉也是因為產品。產品的穩定性、可靠性、安全性至關重要。
C.完善產品服務。消費者對產品的要求越來越高，不僅希望獲得產品的基本效用，還希望在消費產品過程中獲得額外的利益和良好的體驗，這就要求企業在提供優良產品的同時，應很好地研究消費者的消費鏈，研究消費者在購買消費的不同階段，如售前--售中--售后階段對服務的需求，為消費者設計和提供各種服務，使消費者獲得附加的利益和良好的消費體驗。
D.開發差異化的產品。我國很多行業供過于求，競爭激烈，一個很大的原因是結構性過剩。一方面企業為市場份額相互廝殺，另一方面部分消費者的需求卻得不到有效的滿足。產品的同質化嚴重，在這樣基礎上的營銷策略和營銷費用的投入收效甚微。只有開發差異化的產品，進行面向消費者的價值創新，才是超越競爭，獲得超額利潤的有效策略。
2.開展關系營銷
關系營銷是市場營銷活動的較高境界。企業的營銷活動不要總是試圖吸引顧客，達成交易，而不管顧客購買后的體驗和感受怎么樣，會不會成為回頭客。企業的市場營銷活動應該是關系營銷，既吸引顧客達成交易，又給顧客以滿意的產品和服務體驗，與顧客建立長期的共贏關系。只有這樣企業顧客群體才能不斷擴大，才會給企業帶來源源不斷的利潤。關系的建立是企業向消費者承諾、履行承諾的循環過程。需要可靠的產品質量、滿意的服務和合適的價格組合和不斷的創新來保證。
3.重視戰略性營銷
戰略性營銷，就是企業市場營銷的目標市場選擇，差異化的市場定位，它為企業的市場營銷指明了方向，是關于企業營銷活動的戰略性思考。戰略性營銷的目標是做正確的事。這個目標的實現是建立在全面分析和創造性決策的基礎上。企業必須分析環境因素的影響、顧客潛在需求、競爭對手的行為，以及企業的資源和能力，在外部機會、威脅和企業優勢、劣勢之間進行創造性的匹配。方向對了則事半功倍。否則，就會把企業引入迷途。
4.企業市場營銷的創新策略分析
我們已經分析了企業市場營銷工作主要的發展方向，針對當前營銷工作普遍存在的問題，要進行有效的創新并不是一件容易的事情。要切實做好營銷工作的創新，我們應該從以下幾個方面著手：
第一，立足產品質量，重視服務品質。從國際大環境來看，隨著全球經濟一體化步伐的加快，信息技術的不斷發展，使企業的營銷環境發生了巨大的變化。商品的品種、質量和價格大體相當，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價格競爭幾乎達到極限，在價格不能成為企業競爭的主要手段時，企業之間競爭主要轉向非價格的競爭。誰能為顧客提供最優質的服務，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務競爭正是適合這一規律應運而生的，它是對傳統的競爭模式的變革，它屬于非價格競爭的范圍，其核心是要求企業為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產品和服務的一種競爭。
第二，建立高效的營銷網絡。無論是采用何種營銷模式，其直接的效果都是為了促進商品在市場上的流通，營銷網絡，則是商品流通的重要渠道。建立高效的網絡渠道，并不是簡單技術構架的問題，它需要企業整體力量的調配，需要做好人力資源、技術資源、硬件資源等多方面的協調工作。企業應該根據現實市場需求的變化，對資源進行靈活的調配。并且對于流通渠道應該不斷地創新與疏導，開拓有效地營銷網點，擴大客戶群體，構建一個全方位、多層西、立體有效的營銷網絡。
第三，對營銷組織進行創新。雖然說市場營銷是一項綜合性的工作，需要企業多方面力量的協同努力，但是就具體的執行操作來看，營銷組織是營銷工作開展中最為重要的一個部分。雖然說從企業的管理者到基層的執行者，都對營銷工作投入了關注和重視，但是當前的現實情況是，許多企業的營銷工作并沒有真正的發揮其組織作用，并沒有有效的做好市場營銷工作。導致這一結果的重要原因就是營銷組織的不科學、不合理。在網絡環境下，營銷組織應該具備快速的反應能力，靈活的應對能力。傳統的采用分銷部門、廣告部門、推銷部門、公關部門進行分散作業的方式將會被逐漸淘汰，這種分散的營銷組織模式并不利于企業營銷工作的開展，建立具有彈性、高效便捷、結構精簡的營銷組織將是企業進行創新的一個重要內容。
參考文獻
[1]徐俊.中小企業營銷的優劣勢分析及其營銷戰略的選擇[J].生產力研究，2007（08）
[2]張家鵬.新經濟時代市場營銷的創新[J].中國水運（理論版），2007（01）
關鍵詞：新形勢 企業市場營銷 創新方法
隨著我國加入世貿組織，經濟全球化是我國社會發展的必然趨勢，我國的企業面臨著更大的挑戰，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，擴大市場占有率是企業需要解決的一大問題，原有的企業營銷模式已經無法滿足消費者的個性化需求，所以企業必須對自身市場營銷方法進行不斷創新，以適應時代的發展。
1.我國企業市場營銷的現狀分析
1.1企業對于營銷方法過于依賴模仿
我國企業營銷方法一般都是對國外的一些成功方法進行照搬，沒有創立適合自己企業的營銷方法，只是復制其他企業的營銷方法，但是我國改革開放已經很多年了，很多國外的企業進入中國市場，搶占我國的市場，致使我國的市場競爭更加的激烈化，我國的企業如果想在激烈的競爭中仍能持續穩定的發展，就不能再簡單的復制其他企業的經驗，也不能一味的照搬別人的市場營銷模式，不能過度依賴別人，如果只這樣機械化的進行模仿，只能使企業自身的發展越來越狹隘，最后被市場所淘汰。
1.2企業沒有高層的營銷領導者
我國的企業的管理層人員對于企業的營銷都非常重視，但是卻只是建立獨立的營銷部門，沒有負責營銷管理的高層人員，即使有這樣的人員，對于市場營銷的策略也沒有到位的管理，這種只是對局部進行重視，卻忽略了實際執行的情況，不能建立起健全的企業營銷系統。企業沒有高層的營銷管理人員，導致企業不能對內部資源進行合理的整合，影響營銷部門對市場進行決策，也不能有效的制定出企業的營銷方向，很難把握住企業的總體戰略，不能了解到企業營銷的目標，只把賣出產品當成是營銷成功的關鍵，這樣的營銷思想非常具有片面性。
1.3缺失一定的營銷道德
我國的很多企業為了獲取自身的巨大利潤，不管道德倫理，不擇手段的采取各種不良營銷方式，它們在營銷過程中，不惜損害消費者的利益甚至對同行業其它企業的詆毀，欺騙消費者，使企業的信譽度越來越低，對企業有著非常不利的影響。
2.我國企業市場營銷創新策略
2.1實施價值理念的營銷策略
新時期新形勢下，企業也不應再以賣出產品為營銷的最終目的，在企業的營銷過程中，應該盡量的創新出適合企業自身發展的營銷策略，不再為了爭奪市場占有率而打價格戰，而是以商品價值為導向，使消費者能夠感受到產品的價值從而對其進行營銷。企業只有了解消費者的切實需求，才能針對其核心需求對營銷方法進行創新，所以企業必須把顧客這一重要因素納入企業的整體營銷決策中，以消費者為主要的導向，使企業的營銷策略得到創新。
2.2注重實施綠色營銷策略
企業應在營銷過程中，重視對消費者宣傳環保、無污染的并能利于能源節約的營銷理念，充分體現環保的意識，并在對產品進行包裝和生產銷售時，盡量采用環保材料，以此來幫助消費者建立環保的意識，節約資源，也能夠使消費者體驗到環保給消費者帶來的巨大利益，使消費者能夠安全衛生的使用企業的產品，體驗更高的生活質量，優化社會的環境，為社會做出巨大貢獻。
2.3實施體驗式的營銷策略
由于消費者在產生購買動機后，都會對產品的使用性能和品質方面有所考慮，所以企業在推出新產品時，可以進行體驗式的營銷模式，即在消費者購買產品之前，先對產品進行一定的體驗，這里的體驗不僅僅代表是免費體驗，而是要使消費者能在特定的環境下，有著特定的情感體驗，使消費者能夠有著產品之外的精神體驗，滿足消費者的精神需求，以消費者為主體導向，優化產品的營銷策略，從而使消費者對產品有著更好的印象，成為企業的忠實客戶。
2.4培養專業素養高的營銷隊伍
企業要想實現高效的營銷策略，就必須有一支職業素質高的營銷隊伍，并在實際的營銷活動中，慢慢的從中積累經驗，對不同的產品有著不同的營銷模式，注重以消費者為主體地位，并且能夠對原有的營銷模式加以適應市場需求的創新。所以企業應該更為注重引進優秀的營銷人才，使他們有著先進的營銷理念，并把先進的營銷理論和實際營銷活動進行完美的互相結合，幫助企業占有更大的市場份額，獲取更高的利潤，壯大企業的規模，促進企業自身健康發展。
2.5注重網絡營銷和客戶關系的管理
企業營銷活動中，應該注重利用網絡營銷手段，借助現代化技術進行科學合理的營銷。網絡營銷理念給原有的營銷模式帶來了非常大的沖擊，改變了傳統的營銷方法，而是利用現代化的新營銷手段使得營銷活動能夠順利有效的實施，可以減低企業的營銷成本，減化營銷活動中復雜的環節，提高企業的營銷效率。同時企業更應在營銷活動中注重客戶關系的維護，企業只有維護好和消費者、供應商、分銷商等客戶之間的關系，才能夠使營銷策略得到順利的實施，提高企業的信譽度，有利于企業的整體發展。
3.結束語
隨著市場逐漸轉化成為買方市場后，企業面臨的競爭也越來越激烈，很多企業都開始注重對產品進行有效的營銷策劃，并以此作為企業發展的必要選擇。企業要想使營銷方法得到創新，必須轉化原有的營銷模式，不再對成功的營銷方法進行簡單的復制，而是創立出適合企業自身的營銷方式，才能在激烈的市場競爭中，保持穩定和持續的發展。
參考文獻：
[1]徐靜靜.市場經濟背景下企業市場營銷的創新方法初探[J].商場現代化，2012（29）
[2]喬茂民、石同印.淺談企業市場營銷管理觀念的革新[J].科技信息，2009（9）
一、創新營銷觀念
營銷活動開展環境具有特定性，且營銷活動在極大程度上受到環境的推動作用。先要對市場定位策略予以制定，基于市場定位戰略引導下將產品與定價策略制定出來。隨著市場競爭逐漸激烈，企業要想獲取一席之地就一定要對自身品牌形象予以構建，獲取社會認同，包括產品質量、售后服務等。還要基于消費者角度行持續創新，開發出節約資源、便利且安全度高的產品。企業在市場中取勝的先決因素為對營銷方案予以制定，以滿足消費者多樣化需求。在市場營銷中企業一定要最大限度且有意識地對消費者潛在與顯示需求予以滿足，采用促銷、產品以及定價等方式對供需雙方予以協調，調節供求矛盾。企業需持續創新市場營銷，對相應營銷策略予以使用，確保營銷效果優良性。在變革營銷觀念過程中一定要高度重視消費者，企業獲利基本保證為營銷創新，對品牌形象予以樹立，對科學營銷組織框架予以使用，明確營銷觀念，確保企業工作人員能夠合作緊密。市場營銷競爭戰略要求企業一定要基于戰略高度從全局角度對市場營銷予以策劃，再緊密布局。因此在調查市場、生產產品以及售后服務等環節中要將市場營銷全程貫穿，對消費者需求予以激發，同時樹立優良企業形象。
二、創新營銷策略
首先創新產品策略。目前網絡經濟已經將產品外延與內涵改變，基于產品內涵層面可知，產品有更高的技術與知識含量；而基于外延角度則可知網絡經濟時代商品不僅包括服務、農產品以及工業品等，還將信息技術以及知識等包含在內。因此，企業在創新產品策略時應對先進科學技術予以使用，對產品及其類型予以創新，促使消費者購買欲提升。與此同時，網絡經濟時代消費者需求出現較大改變，個性更強，企業一定要將此作為依據對網絡技術予以充分使用，采用雙向互動形式對消費者需求信息予以搜集，進而開發出個性化商品。而后創新價格策略。網絡經濟時代在傳播信息過程中傳統媒體受限于容量、時效以及地域，網絡時代將上述局限突破，從根本上克服了傳統交易中買方與賣方信息非對稱性問題，因此，可采用電子商務方式，使消費者在網絡上搜尋，一直將最佳價格顯示出來，并據此理智購物。基于網絡平臺難以實施類型多樣的價格策略，消費者已經非常敏感于價格。再次為創新促銷策略。網絡具備實時化特征，使得企業及其客戶有了新型溝通方式，網絡上可實現所有傳統促銷方式。而后創新分銷策略。當下網絡經濟時代十分注重交互性，企業可對網絡予以充分使用以創新營銷渠道，即采用電子貨幣、虛擬商店等進行交易。但需要注意的是企業當前對于網絡交易這種形式面臨挑戰較大，網絡直接聯系于消費者，在客戶面前直接展示商品，且能夠實時解決患者疑慮，并下訂單。這種跨越時空與直接互動的購物方式當之無愧為營銷渠道的深刻變革。
三、創新營銷手段
企業在不斷創新營銷管理過程中應當將國際先進營銷策略引進來，并在不斷實踐過程中充分利用，此外企業還需將與企業實際相符與新型營銷手段提出來并大膽實踐。新型營銷手段需將以下內容包含在內：其一為體驗式營銷，即基于消費者活動、相關性、思維以及感情等維度，重新整合與定義企業營銷方式。上述營銷手段將傳統營銷理念中消費者理性人這一假設打破，與現代消費觀念更加相符。其二為柔性營銷，即將企業管理過程靈活度充分發揮出來，與新時代消費者個性化需求相符。其三為關系營銷，即將營銷作為各個利益相關者的互動活動，比如政府部門、供貨商、開發商、消費者以及經銷商等。關系營銷主要工作內容為對上述友好關系予以構建與發展，而在關系營銷中其核心為企業與消費者間長期友好關系。其四為網絡營銷。電子技術的快速發展使得電子商務成為新型營銷模式，其主要依托為互聯網技術，于網絡上開展營銷工作，主要于網絡上傳播企業產品信息，提升銷售量，在此過程中重點為激發消費者購買欲。
四、創新營銷管理
當前多數企業管理人員十分重視營銷管理創新工作，但是在實踐過程中其局限性明顯，不僅缺乏全面性也缺乏系統性，致使管理缺位，且除市場營銷外的其他部門難以將市場營銷職能充分發揮出來，致使營銷整體效果大幅度降低。由于企業市場營銷方向取決于企業高管，若缺位會導致市場營銷方向缺失與盲目。當前為信息社會，主要特征為自動化與網絡化，因此營銷組織一定要接受變革，才能與企業市場營銷氛圍真正適應。這就要求企業更迅速反應，進而順利溝通，增加企業內外部互動與協調，可淘汰傳統產品、公關、廣告以及銷售。企業傳統層級組織體系一定要轉化為網狀組織體系，但是由于新時代消費者需求轉變更快，且產品更新換代速度更快，競爭對手也能夠更快反應，導致企業構建市場營銷組織模式也受到制約。因此，企業在創新營銷管理時一定要注重精簡化、互動性、網絡化以及高度自動化。
摘 要：本文考察了萬科集團的內部資本市場及其價值創造效應。研究發現，內部資本市場既存在于多元化企業中，也存在于多項目、多地經營專業化企業集團之中。在專業化產業戰略下，萬科構建了內部資本市場，降低了融資成本與難度，價值創造效應顯著。本文的研究揭示了專業化戰略對企業的重要性，對深入理解企業的價值創造機理，改善和提升企業的資本配置效率具有一定參考價值。
關鍵詞：專業化戰略；內部資本市場；價值創造；萬科集團
一、 前言
資本，在經濟學意義上，指的是用于生產的基本生產要素及金融財富。資本配置通常分為兩個環節，一是將社會上的資本分配到相應的企業，我們稱之為外部資本配置；二是將資本從企業內部分配到不同的子公司、投資項目，我們稱之為內部資本配置。內部資本市場概念是Williamson（1975）在研究聯合大企業的管理效率時提出來的。也正因如此過去我們研究內部資本市場大都是從多元化企業的角度出發的，極少學者從專業化企業來研究內部資本市場，學者過去甚至認為專業化企業不存在內部資本市場，因為它們只是單體結構。
現今我國企業中以萬科、華為為代表，不少頂級優秀企業走的是專業化發展道路。那么這些專業化企業是否和多元化企業在資本配置上有區別呢？在專業化發展模式下，其內部資本配置又是否能創造更大的價值呢？這些問題對于我們改善我國大型企業集團的資本配置效率，在轉型升級的今天做出正確產業戰略選擇，具有十分重要的意義。
二、 相關文獻述評
早期的研究表明，內部資本市場導致多元化企業降低的現象更為普遍（Lang and Stulz，1994）。Berger和Ofek（1995）研究發現，多元化企業比同一時期同一行業的專業化企業的價值低15%-20%。與發達資本主義國家相比，我國作為一個發展中國家，經濟社會發展水平較低，資本市場發展薄弱，因此存在活躍的外部資本市場來配置資金。葉康濤（2011）指出，在專業化企業中，大股東的掏空動機更小，企業業務結構相對簡單，外部投資者更能容易的了解企業的實際情況，便于降低信息不對稱和交易摩擦，進而抑制大股東的財富轉移問題。
現有以多元化為主的內部資本市場研究一直都存在一些無法解決的困惑，沒有解釋清楚內部資本市場的運行規律與價值創造的機理。從多元化來出發研究內部資本市場配置是為了更好的縷清內部資本市場的運行特點，但長期以來以多元化來界定內部資本市場，忽略了公司治理、經營戰略對內部資本市場配置效率的影響，制約了對內部資本市場配置創造價值的認識。
三、案例資料
萬科成立于1984年5月，1988年進入地產行業，1991年上市，2001年實現收入44億，凈利潤3.7億，2013年實現銷售額1709億，營業收入1354億，歸屬于母公司的凈利潤151億，現今是中國最大的專業化住宅開發企業。至2013年末，萬科的業務已經擴大到全國50多個主要城市。萬科以中小戶型、裝修房為主打策略，憑借其卓越的產品品質，規范的公司治理，穩健的發展模式，快速的產品周轉，已經成為行業內的標桿性企業。
萬科的發展之路大概可以分為三個階段。第一階段（1984年-1993年），集團進行多元化經營，進入工業制造、進出口、零售、領域、印刷等13大行業，戰線擴大到38個城市。第二階段（1993年-2005年），強化主業，剝離非核心業務。萬科放棄了多元化經營，走專業化道路，確立了以房地產開發為主導的專業化戰略，進行戰略收縮，先后賣掉怡寶蒸餾水、萬佳百貨等業務，把資源集中在房地產上。第三階段（2005年至今），專業化經營。主要包括兩項，一是細分市場，進行了不少專業化并購，形成多地區、多項目經營的專業化公司，并且在住宅相關的上下鏈條上拓展；二是將營銷的萬科逐步轉型為一個技術型公司，將眾多業務進行外包，增強公司的核心競爭力。
四、萬科集團內部資本市場構建
內部資本市場這一理論首先是在美國的大型聯合企業中提出的，其判斷的一個關鍵條件是，是否存在一個“權威”對集團內部資源進行配置。萬科實行混合的矩陣式管理模式，子公司內部受到子公司和萬科總部的雙重管理，實行“總部相對集權”的管理模式。總部實行高度集權的財務管理體制，就如一個資金“蓄水池”，對集團內部的資金進行重新配置，讓現金流在企業內部之間調劑余缺，這是內部資本市場得以發揮的重要保證。
通過對萬科的資本經營分析我們發現，自1984年以來，萬科集團從當初的多元化到今天的專業化集團，萬科構建了一個龐大的內部資本市場。其構建方式主要哦為以下方面：
（一）剝離非核心業務，構建核心產業強大的內部資本市場。在投資商業地產上遭受巨大挫折以及在開發城郊大型住宅項目上取得的巨大成功后，萬科堅定了做“減法”的信念，先后賣掉揚聲器廠、怡寶蒸餾水廠等一批企業，2001年萬科作價4.5億將現金流極好的所持72%的萬佳股份出售給華潤集團。通過收縮和剝離，萬科迅速聚集了大量資金，使得萬科有充足的資金來購買土地，進行地產業務的系列專業化并購，充分發揮內部資本的資源分配作用，使公司從一個普通的企業成長為國內房地產的龍頭企業。
（二）集團統一籌資，將外部資本輸送到各項目公司。2007―2012年，萬科累計的經營活動現金流凈額為81.34億元，投資活動的凈現金流出為219.37億元。6年共通過籌資獲取資金543.16億元。萬科通過吸收權益投資共籌資221.27億元，151.74億元依靠增加借款，其中包含40億的從華潤子公司深國投取得的低息信托借款。通過利用外部資本市場籌資，為內部資本的分配提供了資金來源，保障了各項目公司的順利運轉。
（三）集團關聯企業的互相擔保。截止2013年期末，公司擔保余額130多億元。其中，公司及控股子公司為其他控股子公司提供擔保127億元，對聯營公司及合營公司提供擔保3億元。”擔保方與被擔保方涵蓋母子公司、同級子公司和聯營公司，各種關系形成各種圈子，通過萬科擔保圈，銀行資金源源不斷流向萬科全國各地的項目，為萬科各個項目的開發提供資金保障。
五、萬科集團內部資本市場的價值創造效應
（一）增加了自身價值。就成長性而言，公司營業收入從2001年的44億增加到2009年的480億，再到2013年的1354億，增長30倍；就盈利能力而言，歸屬于母公司的凈利潤從2001年的3.7億增加到2013年多的152億，增長40倍；就資產價值而言，凈資產從2009年的373億增加到2013年的1054億；就股東回報而言，公司自1991年上市以來，每年都堅持現金分紅，近五年的現金分紅均值為每10股派1.8元，而且萬科公司的股價在資本市場更是表現遠遠好于行業平均水平。萬科公司的專業化發展道路及其內部資本配置帶來了巨大的價值增長，存在顯著的價值創造效應。
（二）與多元化經營相比，創造了更大價值。為了檢驗專業化企業內部資本市場的價值創造效應，我們進一步考察了萬科公司與我國A股的前5家其他大型地產公司的價值差異。用“Herfindahl指數”測算多元化程度，“Herfindahl指數”=1-∑（Pi）2，Pi為第i項業務占營業收入的比率，Herfindahl指數越高，多元化程度越高。相關資料見下表1。從表1中我們可知，萬科的多元化程度最低，為0.018，其次是保利地，0.031；多元化程度最高的是陸家嘴，0.740，其次是華僑城A，0.529。根據2011到2013年的盈利水平及成長性做比較后，我們發現萬科的凈資產收益率最高，為20.91%。萬科的凈利潤增長率為20.46%，排在第三位，低于保利地產和招商地產。這其中可能的原因之一是萬科的規模現在是業界第一，高速增長相對更難了；二是萬科管理層有意為之，近年來萬科提出控制公司增長速度，著重提高產品品質。而多元化程度最高的陸家嘴在凈資產收益率和凈利潤增長率上都是最低。因此，與其他地產企業相對，專業化程度最高的萬科盈利能力和成長性更好，創造了更大的價值。
六、結論
本文考察了萬科集團在專業化戰略下的內部資本配置及其價值創造，得到以下結論：第一，內部資本市場不僅存在多元化企業中，也存在與專業化企業之中，存在的條件是必須擁有一個總部對內部資本進行配置。第二，在專業化戰略下，項目之間的各種資金支持機制便于構建低成本、靈活的內部資本市場，有利于通過內部資本配置獲得指協同效應，發揮價值創造效應。
（作者單位：浙江財經大學會計學院）
本文為浙江財經大學校級科研項目的階段性成果，項目編號：2013YJS039。
參考文獻
[1] 周業安，韓梅.上市公司內部資本市場研究[J].管理世界，2003年第11期.