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一、咸豐縣旅游資源概況
咸豐縣位于鄂西恩施土家族、苗族自治州最西端，自古就是少數民族勞作生息之地。良好的地理環境和豐厚的文化沉淀，使咸豐縣旅游資源在湖北省，乃至武陵山區獨樹一幟。其中，自然景觀以山、水、林、泉、洞為主要特色，人文景觀以歷史遺存、民風民俗而見長，重要景觀及旅游區有四處。
1、“湖北的大興嶺”――坪壩營生態旅游區
該旅游區以林海茫茫，物種豐富，山峻洞奇，飛瀑流泉而著稱，森林覆蓋率達95％以上，是恩施州乃至湖北省開發森林生態旅游最佳的地區之一。
2、“土家族的紫禁城”――唐崖寺土司城遺址
始建于元朝的唐崖寺土司城是全國保存最完好的土司城遺址，是湖北省重點文物保護單位(目前正在積極申報國家重點文物保護單位)。以唐崖寺土司城遺址為核心旅游景觀的開發，將會成為咸豐縣旅游產品中一道靚麗的風景線。
3、“溶洞公園”――黃金洞
黃金洞是鄂西南最為著名的洞穴之一，該洞穴系統位于湘鄂渝公路干線咸(豐)利(川)公路段58km處。該洞主洞口生在半巖上，勢若城門，飛瀑從洞上巖邊緣飄落而下，日照生虹。龍潭河從下洞口穿流而過，相映成趣。
4、“高山平原”――二仙巖
二仙巖位于咸豐西部高山區，距縣城32km，山體南北長約7km，東西寬約5km，面積約36km2，主峰海拔1701m，最低處海拔1496m，四面懸崖峭壁，山頂寬闊而平坦，故有“高山平原”之稱。這里不僅山勢奇特，而且水體也秀美，在二仙巖山間洼地中出現大量草甸植被，這些草甸植被區是開展高山牧業觀光農業和生態觀光的極好場所。
長期以來，由于歷史和自然的原因，咸豐縣經濟發展緩慢，居民普遍貧困，該縣既是國家級貧困縣，也是湖北省12個特困縣之一；同時也因為沒有進行深度的開發，縣內自然和人文旅游資源保存較完好，為旅游開發提供了很好的資源條件。
二、旅游開發扶貧的可行性
根據旅游經濟運行的特殊規律，成功的旅游開發扶貧必須具備以下幾個條件：一是豐富的旅游資源，旅游資源是旅游活動的客體，也是旅游業賴以存在和發展的基本條件，實踐證明，許多老、少、邊、窮地區之所以能夠從發展旅游業中走出貧困，有賴于其旅游資源的獨特吸引力；二是交通條件必須便利，旅游交通是現代旅游事業的動脈，貧困地區要發展旅游業，必須首先解決好交通問題，讓游客進得來、散得開、出得去，旅游安全暢快；三是有城鎮作依托，任何地區要發展旅游業，必須要有一定數量的旅游客源作保證，貧困地區因其自身經濟條件差，本地客源很少，因此，在貧困地區發展旅游業，必須依托附近經濟發達的城鎮獲得穩定的旅游客源。
對照以上三個方面的要求，咸豐縣大力推進旅游扶貧開發是切實可行的，其具體特征表現為以下幾點。
1、旅游資源優勢明顯
咸豐縣有豐富而獨特的旅游資源，除前文所述的主要旅游景區外，還有嚴家祠堂、侗族風雨橋，有土家干欄建筑吊腳樓，土家服飾、飲食養生、耕織漁獵、生死嫁娶、拜神逐鬼、戲曲娛樂、工藝制作等土苗風情和文化遺風，使這片土地充滿了神秘和魅力，這里的旅游資源，可以用山奇、林茂、水清、天藍、氣爽、民風淳樸，是一片值得開發的綠色處女地。
2、交通較為便利，可進入性較強
咸豐縣不僅有豐富的旅游資源，而且旅游資源分布相對集中，大部旅游資源都集中分布在咸豐縣從南到北，寬不過20km，長60km的地帶內，基本沿唐崖河展開。該旅游帶內有椒石公路和咸利公路貫穿，有朝陽寺水庫航運線相連，旅游線路通暢，初成體系。尤其值得提及的是，西部開發“十五”規劃實施的重慶至長沙公路的主干道、正在興建的渝懷鐵路，將穿過該縣相鄰的黔江市、酉陽縣；滬蓉高速公路和枝萬鐵路將從州內靠近咸豐縣邊緣的地方通過；距咸豐縣50余公里的黔江飛機場將要修建，屆時將會有直飛武漢、重慶、長沙等地的航線開通。
3、旅游區位比較優越，潛在客源市場廣闊
咸豐縣所在的清江流域是湖北省乃至華中地區旅游資源最富集的區域之一。2004年8月，中國地質大學李江風教授負責編制的《清江流域旅游發展總體規劃及優先項目規劃》通過了專家評審，國家開發銀行將根據該規劃投資近十億元，對清江流域進行大規模整體開發。目前區域開發已正式啟動，清江旅游線將成為國內重要的旅游客源匯聚之地。咸豐縣內旅游資源是清江旅游區的重要組成部分，潛在客源市場廣闊，特別是隨著交通條件的改善，武漢、重慶長沙等特大城市都將會成為其重要的客源供應基地。
三、旅游開發扶貧的主要策略
1、完善旅游開發扶貧的管理體系
咸豐縣旅游景區的開發在地域上多以鄉為單位進行，因而對于咸豐縣而言，要完善旅游扶貧開發管理體系，關鍵是要建立鄉級旅游開發臨時委員會。雖然旅游景區最終要實行公司化經營，但在旅游公司成立以前，須有一個臨時機構負責旅游開發的具體實施。因此該委員會由縣旅游行政管理部門、鄉政府、鄉內各景區管理區、鄉各直屬單位的負責人組成，隸屬于縣旅游管理委員會，負責全鄉旅游總體規劃的實施，各旅游景區規劃細則的制定、審批與實施，以及旅游總體規劃、實施細則的檢查與修訂；在旅游公司成立以前，對鄉級旅游區的旅游開發行使管理職能，旅游區正式營業以后，其經營職能和具體管理職能由新組建的旅游公司具體承擔，對公司的監督職能逐步歸口于鄉政府。如果直接組建股份公司或原公司順利完成股份制改造，臨時開發委員會就完成了其從開發組織到經營組織的過渡使命，可以取消。
考慮到政府開發資金不足，旅游開發的投資主體必將多元化，因此，宜以股份制的形式，成立由有關方面共同組建的生態文化旅游股份有限責任公司，根據股份組建情況，組建董事會，由董事會聘請旅游專業管理人員擔任公司總經理，在縣級旅游開發管理委員會的指導下，具體從事旅游區的建設，旅游產品的開發、宣傳、促銷、景區經營等事宜。對于股份公司的組建要注意以下幾個方面。
第一，由政府主管部門正式下文批準組建股份有限公司。
第二，成立籌備委員會。由縣、鄉政府作為國有資產所有者代表，會同各方投資者代表，組成股份有限公司籌備委員會，具體負責股份制組建工作。
第三，認真核實國有資產和其他入股資產，特別注意要委托具有資質的資產評估機構對景區無形資產進行科學評估，明確資產現值。
根據旅游產品的綜合性特點及旅游線路的跨區域性，縣域內旅游公司應進行多種形式的聯營，組建集團化旅游公司為可行之舉。集團之間的紐帶可以是以其中某企業的為母公司對其他公司進行控股而形成，也可以是各鄉級公司之間互相參股而形成紐帶；最為理想的模式應是：以縣、鄉政府作為國有資產（景區無形資產）的代表，對縣域內旅游公司進行參股或控股，并與其他縣市旅游集團實行聯營，把地區旅游企業之間的競爭關系轉化為互補關系、共生關系，真正順應旅游經濟發展的特殊要求。
2、旅游開發中始終堅持“扶貧”導向
縣鄉政府在主導旅游開發時，必須要進行投資建設中生產消費的引導，旅游開發建設物資和人力盡量就地取材；同時要加強行業結構的調整，加強行業關聯度，只有這樣才能盡量避免資金外流，發揮旅游投資的乘數效應。具體旅游開發扶貧策略可從如下方面著手。
（1）制定旅游扶貧規劃
首先要將旅游扶貧作為一項重要舉措納入扶貧計劃，制定有利于貧困人口的旅游開發政策，為旅游開發扶貧創造良好的政策環境；大力爭取國家旅游扶貧開發基金，實施社會文化教育項目，組織希望從事旅游行業的人進行行業培訓，引導其參與旅游產品的綜合生產。
（2）增加貧困人口直接或間接參與旅游業的機會
在合理規劃的前提下，為景區內貧困農戶加入家庭旅游服務提供基本條件；優先安排當地年輕人在飯店、賓館和景區培訓和就業，景區、景點清潔衛生、個人攤點優先為貧困人口提供機會；給貧困家庭提供貸款，使其有啟動資金參與到旅游業中來。發掘民間工藝，制作旅游工藝品。引進國內其他地方的民間工藝，利用咸豐縣當地豐富的資源生產旅游商品。開展貧困人口工藝技術培訓班，傳授工藝品制作技術，提高貧困人口生產水平。
（3）增強農業與旅游業的關聯度
調整傳統農業生產結構，大力發展旅游農業，增強農業與旅游業的聯系。大力開展茶、中藥材、干果、鮮果生產，為旅游商品市場提供綠色山野食品。發展糧、油、煙、羊、生豬、家禽等傳統農業產品生產，供應旅游飯店和家庭旅館。在縣城區和景區周邊開發為城鎮旅游服務的蔬菜、花卉、禽、蛋及觀賞性動植物生產基地。以旅游為依托，建立農工商一體化經營服務組織。積極推廣“公司+基地+農戶”或“公司+農產”的生產經營模式，溝通農業生產、手工藝品生產與旅游市場之間的聯系，運行過程中應有計劃地向貧困戶實行優惠傾斜政策，解決貧困農產的市場銷售問題。
（1北京農業職業學院經濟管理系，北京100093；2北京農業職業學院國際教育學院，北京100012）摘要：在知識經濟與體驗時代下，消費者對鄉村旅游功能凸顯為精神與文化的個性化需求，而傳統的旅游產品供給多以滿足物質的大眾型產品，一方面導致了市場的供需矛盾；另一方面，同質旅游產品間競爭異常激烈，鄉村旅游的發展亟待轉型升級。如何開發鄉村旅游才能滿足市場需求、突破解決產品間同質化競爭的問題成為推動鄉村旅游轉型升級的首要難題。筆者從文化創意的視角，在分析中國鄉村旅游開發的現狀及存在問題的基礎上，提出創意思維開發鄉村資源、創意設計旅游產品、創新開發模式、創意文化主題活動、創意旅游營銷等方面的策略，以滿足消費者需求，加速鄉村旅游發展的轉型升級進程，推動農村地區的經濟發展。
關鍵詞 ：鄉村旅游開發；文化創意；策略
中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 論文編號：cjas15010006
基金項目：北京市教育委員會社科計劃面上項目“京郊山區農村文化創意產業的發展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者簡介：康杰，女，1977年出生，河北新樂人，講師，碩士，研究方向為區域經濟學。
通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向為企業管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
隨著城市化進程的推進、人們收入水平不斷增加，以休閑消費達到釋放壓力、放松心情的鄉村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國家旅游局將旅游主題年確定為“鄉村游”、“和諧城鄉游”、“生態旅游”以來，鄉村旅游進入快速發展的增長期。據統計，2013 年中國農家樂的數量有170 多萬家，鄉村旅游的重點村有10.6 萬個，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達到2800 多億元人民幣，直接受惠的農民有3000 多萬[1]。鄉村旅游已成為城市居民休閑娛樂的重要消費領域，是解決三農問題和推動農村地區經濟發展的重要路徑。但與此同時，快速發展中也產生了諸多的問題：資源的有限與粗放式的開發相矛盾；產品缺乏文化特色，沒有核心競爭力；旅游產品間極高的相似度，導致同類產品的激烈競爭；資源配置未優化、重復建設與浪費等現象比較嚴重[2]；尤其在中國邁入知識經濟與體驗時代后，創意引領消費，傳統的農家樂、民俗村、采摘園、觀光農園、漁家樂等主打旅游產品與消費者對精神文化的多樣化、差異化、體驗化、個性化需求相矛盾，鄉村旅游的發展亟待轉型升級，如何開發鄉村旅游才能滿足市場的需求成為首要解決的關鍵問題。文化創意是通過發揮個人的創造力、智慧，以資源為載體，賦予產品獨特的文化內涵，強調的是產品的差異性和提升產品的附加值，以此來滿足人們對多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻分析來看，許多學者以鄉村旅游發展的轉型升級為研究對象，但以文化創意的視角探究較少，更鮮有從創意視角來研究鄉村旅游開發，來解決鄉村旅游轉型升級的問題。因此，筆者以鄉村旅游開發為研究對象，從文化創意視角，提出鄉村旅游在資源、產品、模式、市場、產業鏈等方面的開發策略，以滿足消費者異質化的精神文化的需求，并試圖解決產品缺乏特色、同質競爭激烈、資源重疊等難題，對加速鄉村旅游的轉型升級、推動農村地區的經濟發展都有重要意義。
1 文化創意視角下研究鄉村旅游開發的現實意義知識經濟時代下，文化與創意成為推動社會發展與進步的重要力量。將文化創意理念、思維方式融入到農村的開發生產、生態、生活資源中，創新旅游開發的模式，完善旅游產業鏈，這勢必加速鄉村旅游健康快速發展。
1.1 實現鄉村旅游開發的可持續發展
鄉村旅游開發可持續發展是指在合理利用和保護鄉村旅游資源的前提下，既能滿足當代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創意是運用人的創造力，對鄉村旅游資源進行深層的挖掘，體現其旅游的文化價值和內涵，并對已開發旅游資源的再整合利用，運用無限的創意突破物質要素類旅游資源的約束，進一步拓寬了鄉村旅游資源的開發空間，克服了物質要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉村旅游的可持續發展提供了必要條件；同時創新傳統文化資源的利用方式和渠道，在生產、運作、銷售等環節融入文化創意，解決了鄉村旅游面臨的資源有限、生態環境壓力、旅游產品單一、無特色等一系列問題。因此，文化創意下的鄉村旅游開發成為確保實現鄉村旅游可持續發展的重要途徑。
1.2 保護、傳承鄉村傳統文化
中國廣大鄉村地區擁有源源流長的歷史文化資源，承載著豐富的鄉村習俗、民族風情和農耕文化[6]。但隨著社會變遷與發展，鄉村與城市、傳統與現代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統的鄉村文化已瀕臨滅亡或是轉化、模仿為城市文化的符號，失去了鄉土文化的“土”特色。文化創意是在既有文化資源的基礎上進行的創新與突破，其第一步就是對鄉村文化資源的整理和挖掘，使傳統的歷史文化在保護中得以傳承，在傳承中創新與發展，賦予了鄉村文化旺盛的生命力，并結合新時代的理念，開發出有文化內涵的旅游創意產品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經過文化創意開發成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創意下鄉村旅游資源的開發過程實質上就是鄉村文化保護與傳承的過程。
1.3 鄉村旅游轉型升級的重要途徑
目前，國內鄉村旅游市場競爭異常激烈，消費者對產品的需求正轉變為文化性、層次性、個性化精神與文化需求，鄉村旅游的發展面臨著轉型升級。文化創意依靠個人的創造力、技能和天分突破常規思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產品精神文化含義，提升產品的文化內涵，滿足消費者對文化的需求；并通過其強大的融合性，助推鄉村旅游業打破與其他產業之間的壁壘和界限，實現對不同行業、不同部門和不同領域的資源整合[8]，創意出融合生產、生態、生活等多種功能的旅游產品，成為實現鄉村旅游轉型升級的重要途徑。
2 國內鄉村旅游開發的現狀及存在的問題
鄉村旅游開發是指發揮和挖掘潛在的鄉村旅游資源，為消費者提供新、奇、特的旅游產品，并把這種潛在的資源優勢轉化成為現實的經濟優勢，以提高旅游資源對游客的吸引力[9]。近幾年，國內鄉村旅游進入快速發展的擴張期。在鄉村旅游開發方面，主要是以農業觀光和休閑農業為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學習、體驗、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉變與發展，如農場類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場，還有以休閑、娛樂和知識為目的的農業教育園、科普示范園，以及參與、體驗各種農民農事生活，以康體療養和健身娛樂為主題的康樂型鄉村旅游等新型鄉村旅游產品[10]。但與此同時，鄉村旅游在開發中也不可避免產生了一些新的問題。
（1）鄉村旅游的開發多強調以自然資源為依托的開發，對農業資源過度依賴[11]，多以自然景觀、農業觀光類的旅游項目的開發，未重視鄉村歷史文化、民風民俗等文化資源的開發，致使開發的產品缺乏文化內涵，鄉村的地域特色不突出，造成鄉村旅游產品間的嚴重雷同，產品未形成根本的核心競爭力。
（2）開發多處于盲目、自發式的狀態中，模仿、照搬發展模式的現象還很普遍，相鄰相近的鄉村旅游提供的農家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農事體驗等鄉村旅游產品相似度很高，鄉村特色不突出，并多是以承包租賃的個體行為，很多類似的旅游開發項目根本沒有考慮旅游產業鏈的上、下延伸，如旅游產品未進行精、深加工和高端產品延伸，缺少衍生產品和伴生產品，沒有形成完整的產業鏈體系[12]。
（3）鄉村文化旅游資源開發模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風情文化、參觀手工藝品、觀光農業園、主題公園展覽等[13]，以農村生活、歷史文化、探險體驗、生態科考游等體驗類旅游發展尚處于初期，層次相對較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時間較短，對消費者形成不了一定的影響力。
（4）開發的旅游產品中缺乏創意，許多項目依托地域的自然環境進行開發，始終保持原狀，開發一次就此停滯，旅游活動的文化性、娛樂性和參與性都較低[14]，致使開發的旅游商品不能刺激和滿足新時代下鄉村旅游的新需求。
（5）在當代新媒體技術下，市場營銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對整體項目的精心包裝、策劃與推介，市場輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導致市場占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發揮。
3 文化創意視角下鄉村旅游開發的策略
針對上述問題的解決，在鄉村旅游資源開發中，首先要從思想觀念上加強文化創新意識，把它貫穿于鄉村旅游開發的各環節及各層面，突出產品自身的文化內涵和特色，滿足當代鄉村旅游者對文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 創意思維開發鄉村資源，挖掘文化價值和內涵創意思維是一種對既有文化進行的創新與突破，將知識的原創性與變化性融入具有豐富內涵文化的一種思維方式[17]。鄉村是傳統文化的發源地，承載著自然田園風光、農耕文化資源、鄉村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區由三院一寺廟一牌坊構成游覽主體，并在原有遺址的基礎上進行，創意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長達100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當”，伴有錯落有致的故鄉人農家樂及農耕機具操作展出，使旅游者更加感受到傳統的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎上，通過利用科技、文化、社會、人文等方面的創意元素，將一些物質載體、故事和社會生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無形的鄉村資源新的文化性及強大的生命力，體現歷史資源和古城的文化價值和內涵，更好地迎合鄉村旅游者對旅游文化差異性的精神文化需求。
3.2 文化創意設計開發旅游產品
國內鄉村旅游開發的層次相對較低，多數以鄉村自然原始的生態環境和傳統文化為開發對象，鄉村旅游資源間的相似性，導致各鄉村以景觀游為主打產品的嚴重趨同化。文化創意設計突破了對鄉村旅游開發的就地經營思路[20]，在開發鄉村旅游產品過程中，運用文化創意設計，將當地特色文化如民俗風情、歷史文化、鄉村節慶、農事農活，或是培育的新的特色文化融入在設計的旅游產品中，并將創意產業的思維及時尚元素一并引入旅游商品的生產與銷售環節[21]，這將特色文化的內涵賦予到鮮活的旅游文化產品中，并設計具有參與性、互動性和體驗性的綜合旅游活動，強調產品間的差異性，使消費者在旅游活動中產生獨特的感受和深刻的體驗。如北京的懷柔雁棲鎮的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進行美化環境、營造節點景觀、改造民居、增加文化元素等建設，注重旅游和文化創意產業的結合，融入農耕農具展、文化長廊等眾多文化元素，還可以參與到風箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺等眾多文化夜景[22]。
3.3 創新鄉村旅游開發模式
國內鄉村旅游開發模式多是以自然資源、景觀為依托進行開發的，雷同的發展模式不能形成區域的競爭力，致使鄉村旅游效益低下[23]。鄉村旅游應當依據開發地的旅游資源狀況，并結合自身的資源優勢，運用文化創意，借助鄉村旅游資源載體，強調經營的特色和差異性，創新開發模式，由單一功能向多功能型發展。如“生態農業+旅游業模式”的北京市朝陽金盞鄉的蟹島[24]；“特色莊園旅游發展模式”的臺灣南投縣埔里鎮的臺一生態休閑農場興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設計充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導現代鄉村旅游發展模式”的海南省興隆鎮，建立了集科研、科普、生產、加工、觀光和種質資源保護為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認養園林等多種形態，承載農事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。
3.4 創意文化主題活動，完善旅游產業鏈
創意文化主題旅游活動是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創造旅游新價值，并以消費者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗為目的進行的旅游活動，通過對鄉村中的文化資源進行深度創意開發，優化鄉村資源的配置，拓展旅游的功能和產業鏈－既有向產業上游的研發[26]，又有下游關于品牌銷售渠道的延伸，并以消費者的需求設計產品、優化功能，創造全新的產業空間。如北京懷柔琉璃廟鎮白河北村，以“美麗琉璃”文化節為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈筆會活動、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動[27]。依托創意的鄉村節慶活動，設計開發出具有差異化、特色化的鄉村旅游體驗性活動，增加鄉村旅游產品種類和提升產品結構的優化和品牌[28]，宣傳當地區域特色，充分發揮產業的關聯帶動效應，完善整個價值鏈，實現價值體系的整體增值。
3.5 創意旅游營銷，開發鄉村旅游市場
旅游市場的競爭日趨激烈，營銷的策劃、方式、手段在開發市場中的作用顯得越來越重要[29]。當今，中國已步入信息化時代，網絡及數字技術飛速發展，文化創意可通過各種新媒體技術融入到鄉村旅游營銷策劃、方式、手段中，形成創意旅游營銷，這將為鄉村旅游發展塑造、提升品牌形象，開拓鄉村旅游的市場空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網絡技術平臺，進行微博、微信營銷、APP上線，擴大其影響面，增加更多的潛在消費者；以鄉村體驗營銷、品牌營銷、網絡營銷、互動營銷等多種方式，通過給消費者留有深刻的良好印象，激發消費者再次消費的欲望，并保持對產品忠誠度[31]；通過創意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動或慶典營銷活動，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉村旅游的形象，從而增加對消費者的吸引力。如北京房山區韓村河鎮的村落開展了打造旅游品牌的活動，通過文化主題活動推出“月滿中秋”煙花節、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花海”油菜花節、長跑節等一系列觀光季活動；并結合媒體發揮宣傳優勢，邀約主流多家媒體，如電視臺、網絡平臺進行多角度宣傳，加強了鄉村旅游產品的主題宣傳，突出鄉村旅游特性，加大了鄉村旅游的知名度，拓寬鄉村旅游市場[32]。
4 結語
鄉村旅游面臨著產品同質化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護、自然環境壓力大等一系列問題[33]，其發展處于關鍵的轉型升級時期，而鄉村旅游開發是鄉村旅游發展轉型升級重要的第一步，傳統的鄉村旅游開發主要是依據當地農村的地形地貌、生態資源優勢，如農林類資源豐富，生態環境這些自然資源為主要開發對象，這類旅游開發容易造成鄉村間同質產品的激烈競爭、旅游產品特色不明顯、產品單一等問題[34]。筆者以文化創意的視角進行鄉村旅游開發，旨在通過創意深層挖掘鄉村旅游資源的文化性，強調鄉村旅游經營中的文化特色和其差異性，并提出運用創意思維、創意設計理念、創新開發模式、創意文化主題、創意旅游營銷打造旅游產業鏈，來拓寬鄉村旅游開發的空間，解決鄉村旅游發展面臨的問題。在信息知識時代下，文化創意成為當地農村經濟發展的驅動力，借鑒依靠融入文化創意取得成功發展的鄉村旅游開發的經驗，但同時也要注意不同的鄉村有不同的文化背景，在今后鄉村旅游開發研究的重點應放在如何因地宜地利用當地的文化特色進行創意，這不僅可以解決鄉村旅游產品同質化的問題，還把鄉村旅游開發中對可再生資源的消耗轉移到對“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進鄉村旅游發展由規模“量”的擴張到“質”的提升[35]，并推動鄉村旅游業發展轉型升級。
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關鍵詞:鄉村旅游;動力機制;生態旅游;農村經濟
1 引 言
隨著經濟的高速發展,城市生活的人們對田園風光的向往,尋求對大自然的真實感受,開拓了鄉村旅游市場。鄉村生活牽引著城市居民走出城市,走進鄉村,去體驗與城市截然不同的生活。鄉村旅游的這個過程,拉近城市與鄉村的距離,緩解城市居民生活、工作壓力,使人們回歸自然,享受鄉村綠色。同時,可持續的鄉村旅游開發將會促進城鄉資源的合理化利用與城鄉產業結構的戰略調整;鄉村旅游也可緩解就業壓力,促進鄉村社區勞動力素質的提高,共建鄉村人居和諧環境。
2鄉村旅游的概念界定
通過大量對先行研究的文獻考察,國內外學者和學術機構從不同的視角,對鄉村旅游做了不同的界定。較有代表性的是歐洲聯盟(EU)和世界經濟合作與發展組織( OECD)將鄉村旅游定義為發生在鄉村的旅游活動,其中“鄉村性”是鄉村旅游整體營銷的核心和獨特賣點。
筆者綜合眾多學者的研究成果,將鄉村旅游作如下定義:在鄉村地域內,利用自然環境、田園景觀、農林水牧業生產作業、農耕或游牧文化、民俗傳統、歷史古跡、農家民居等資源條件,通過科學規劃和開發,為到訪者提供觀光考察、休閑娛樂、健身療養、交流結友等體驗的一種有別于傳統大眾旅游的新式旅游開發活動。鄉村旅游包括農業觀光旅游、鄉土文化旅游、鄉村度假旅游以及鄉村生態旅游等多方面,是一項區別于城市旅游,具有地域性、鄉土性和綜合性的新型旅游形式。
3 鄉村旅游開發動力系統分析
鄉村旅游開發不是單純的旅游資源及接待設施的開發,而是所在地域社會經濟和文化活動的一個重要組成部分。所以,鄉村旅游開發既不能游離于國家經濟實力和政治制度等宏觀環境之外,同時在微觀上又要受到開發者的思維和意識的影響。
3.1 鄉村旅游開發的一般動力因素
1)經濟發展。鄉村經濟基礎的農業、林業、牧業和漁業等收益下滑,迫切需要新的經濟增長點。旅游業具有高度的產業聚合效應,發展鄉村旅游是實現鄉村經濟振興,尋求自我發展的重要手段。
2)政府推動。為了促進落后地區的發展,法國、日本等西方國家政府相繼制訂了“休假法”、“度假區法”等法律法規為鄉村旅游的發展提供了強有力的政策支持,并加大對鄉村旅游開發的資金投入和基礎設施建設。我國政府不斷推出的振興農村經濟的“三農”政策和興起的“建設新農村”活動等都有力地推動了農村的發展。
3)鄉村活性化與平衡年齡結構。通過完善社會福利設施、創造舒適環境與大量就業機會等旅游開發項目,既滿足老年人修養生息需求,又吸引大批年輕居民留守,改善當地人口年齡結構,永保鄉村發展的“動力源泉”。
4)旅游需求多樣化。旅游業面臨日益激烈的市場競爭和供需求不平衡的矛盾,旅游業需要尋求進一步拓展市場,滿足客戶的多樣化需求。
5)環境保護。鄉村地區特有的壟斷性資源面臨環境保護的壓力,而鄉村旅游規劃開發從某種程度上促進當地環境的保護與利用,如圖1所示。
3.2 鄉村旅游開發動力系統模式
從上述的分析可以發現,鄉村旅游開發涉及到眾多宏觀、微觀因素,其發展的動力系統需要政府、企業和個人等多方主體共同驅使。眾多學者對如何協調各關系主體而進行了多方位的研究。其中,學者鄒統釬從戰略的角度提出鄉村旅游地的社區主導開發CBD( Community-Based Development)模型。它包括3個方面的內涵:產業鏈本地化、經營者共生化和決策****化。所涉及的主要利益相關者有當地居民、外來投資企業以及政府與非政府組織,如圖2所示。該模式作為一個理論框架模式,具有一定的指導意義。但是在我國現階段,農村的社區居民在涉及到國土資源整備和地區經濟結構布局的旅游開發事業時候,涉及社區居民的主導權以及軟實力(管理能力)和硬實力(經濟實力)等問題需要協調解決。一般而言,當旅游產業鏈利益分配機制合理,景點和旅行社合作關系密切,景點和旅游產品信息宣介成本較低,投入的回收期較短。如何協調好鄉村旅游開發過程中各方的權益,在現有的機制上建立一個操作性強的動力因素協調系統成為該類課題進一步研究的一個重要內容。
4大連鄉村旅游開發現狀、存在問題以及動力機制構建
4.1大連鄉村旅游發展的現狀與存在問題
鄉村旅游的開發模式大致可概括為:村落民居旅游模式(包括以古民居、古宅為憑借進行開發,以新農村新風貌為憑借進行開發)、民俗風情旅游模式、田園生態旅游模式和綜合旅游模式四種模式。
經過實地考察發現,大連市鄉村旅游開發的主要模式是田園生態旅游。這種開發模式即以農村田園生態環境和各種農事活動為憑借和吸引物,“吃農家飯、住農家屋、干農家活、摘農家果、做農家事”為特色,把生態與風情結合起來,旅游與休閑結合起來,大力開發諸如竹鄉游、花鄉游、漁鄉游、水鄉游、樵鄉游、果鄉游等不同特色的主題旅游產品,滿足游客回歸自然、尋找夢想的心理需求。該開發模式在大連鄉村又主要表現為娛樂體驗型農園和農業公園兩種形式。筆者根據相關資料整理,利用軟件繪制了大連市鄉村旅游地分布圖,如圖3所示,大連大部分縣市區都有各據特色的生態農業旅游區,、
總體來看,大連市的娛樂體驗型田園生態旅游仍處于自發階段,沒有明確的旅游主題,也沒有系統的產品設計和市場開拓計劃,開發主體和經營主體多為個人或自發結成的小團體。休閑農業公園型田園生態旅游,雖然有一定的主題和活動安排,也有較具規模的事業主體,但也仍然處于一種缺乏總體規劃自發形成、自主小規模運營的狀態。
通過進一步考察筆者發現,現階段大連的鄉村旅游存在以下問題:鄉村旅游深度開發的“機車”動力不足;鄉村旅游開發理念空泛方法陳舊;沒有健全鄉村旅游供需銷售網絡;完全承包制的經營模式嚴重地影響了鄉村旅游的可持續發展;分布散、規模小、檔次低、旅游服務質量亟待規范;旅游產品單一、缺少創新、季節性強;鄉村資源利用不完全與鄉村環境的破壞等。
4.2大連市鄉村旅游深度開發的動力機制構建
針對基于上述的理論考察和大連市鄉村旅游的實地調查而形成的大連鄉村旅游深度開發所面臨的問題分析,筆者認為應從以下幾個方面來健全大連市鄉村旅游開發的動力機制。
第一,健全國民經濟持續快速發展對鄉村旅游資源開發的推動機制。鄉村旅游具有投資小、風險小、經營靈活、不誤農時,明顯的本土性,非常適合農民經營,可以看作是廣大農民脫貧致富的最佳途徑之一。農村的資源優勢就是以蔥郁的綠色和優美的環境為依托的產業資源,而這些資源正是最為重要的旅游業資源。通過發展鄉村旅游而新興的旅游產業以其高度的產業關聯度和聚合作用,會不斷加強對鄉村其他經濟成分的帶動,實現農村經濟的振興。這種對以發展鄉村旅游而振興農村經濟的期待是發展鄉村旅游的經濟推動因素。
第二,鄉土情粘合的開發管理團隊為鄉村旅游深度開發提供了牽引機制。鄉村旅游開發是一個對地區經濟、社會和文化等多方面產生重大影響的行為,協調各關系主體,實現旅游發展的可持續性,需要一個強有力的推進機構。這個機制包括:促進鄉村旅游事業蓬勃發展的旅游經營者、有能力協調代內各關系體權利的旅****a>行政管理機構和有代際公平利用意識的鄉村居民。以法國和日本的開發經驗而淪,成功的鄉村旅游開發都是有一些認識到鄉村旅游發展的重要并成為發起者、贊助者、投資者,熱心地推進旅游發展的人,而且這些人結成組織,通過彼此相互合作,促成了當地旅游的發展。
第三,健全鄉村旅游開發的吸引力機制。旅游資源是旅游業資源中最為重要的資源,而旅游資源的核心要素是吸引力要素。鄉村的環境資源和產業資源的旅游價值越來越大,成為農村發展鄉村旅游最大的優勢。在開發鄉村旅游時,應將新導入的旅游產業與既存產業(農林漁牧業)之間建立起互為依存的關系,協同發展。對旅游資源或旅游產品的開發應突出鄉土性,不斷提升現有資源開發,其形成步驟和運行機制包括:①居民開發構想;②專門機構的設計案;③社會組織的建議案和政府機構的宏觀控制;④旅游資源開發方案;⑤旅游資源開發施工。如圖4所示。
第四,網絡營銷的開展為鄉村旅游深度開發引入了新的銷售機制。旅游宣傳是旅游業賴以生存的重要手段,可瞄準市場,利用多途徑、多媒體進行多方位、多角度的宣傳。電子時代的旅游業能夠實現旅游商品信息的自由流動。過去由于旅游信息不對稱導致的不平等交易現象,現在得到了較大地改善。相對于其它大眾媒體,網上宣傳有著節省成本,傳播范圍廣,信息更新方便,可以時時查閱和方便調取等優點,但由于需要有一定的專業知識和專門人員來維護,這使得很多鄉村旅游經營者望而卻步。如果當地能聯合起來形成一個聯合體,委托某一網頁開發業者就有望解決這一實際問題。
第五,生態環境的改善為鄉村旅游的開發利用提供了保障機制。以往生產活動的過度開發容易造成資源的退化和枯竭,生態質量下降,環境污染嚴重等問題。和諧統一的生態旅游經濟關系是消除生態危機的途徑,是生態旅游經濟可持續發展的基礎。通過發展旅游,使農村的旅游產業資源和自然環境得以保全和改善,從而替代了高能耗企業的引入。此外,為了維系或提高鄉村旅游業賴以生存的環境資源,必須將旅游業的一部分收入,返還于環境的保護。
一、旅游孤島效應的概念
旅游孤島現象被用于刻畫度假區與當地社區之間存在的隔離關系，指旅游活動發生地與旅游地所在社區之間存在明顯的界限，界限可能是有形的實體界限，也可是無形的意識形態的界限，這種界限來源于旅游設施的建立、經營、管理、所有權均非本土投資，且設施的區位選擇與使用沒有考慮社區的需求和愿望。
隨著海南國際旅游島建設步伐的加快，在新一輪的國際化開發大潮中，三亞本地社區受到外來強勢資本和商業文化的巨大沖擊，經濟、文化、政治地位和社會心理等多重劣勢使得其呈現出明顯的實體與意識形態上的界限，它們就像漂浮于大海中的孤島一樣。
二、孤島特征
（一）封閉的高端度假區與本地截然不同的生活方式
2020年，海南將初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地。《海南國際旅游島建設發展規劃綱要》確定了海南島海岸線開發建設的準則，明確規定海南省主要旅游資源的規劃權和重大旅游項目的審批權集中到省一級。而在國際化旅游島規劃的另一面，是依靠漁業為生的海南本地人。
一邊是為了適應游客群體的消費需求以及開發商的經濟利益的高標準、高檔次、高定位的精品化酒店與房地產，占據了幾乎所有黃金海岸，以海棠灣為例――亞洲最大的免稅店、全球最頂級的濱海酒店帶濱海一線的最佳地段劃定為“酒店帶”，頂級游艇碼頭、不夜城、集傳統民俗與現代風格于一體的風情小鎮、現代化運營模式的總部經濟與金融產業園區等等。而另一邊原始的村落、正在建邊緣地帶、普通的學校、復雜的環境、以及待解決基本生活保障的原住居民。
（二）本地居民邊緣化
開發商鼓動本地居民出售旅游用地后，失地的農民將被迫進行職業技能和謀生方式的轉化，他們不得不適應新的生活方式。然而由于海南本地居民受教育程度低，知識水平有限等內部因素的影響，旅游開發過程中被動的參與當地居民不能獲取或者意識不到他們能夠從資源中獲取利益，使得很多本地居民在轉化傳統以及觀念上面滯后，從而失去了主動權。加之高的房價、高物價以及大量精英人才的加入、人們的心理落差急劇上升，而一些不適應的人，一旦新角色轉化失敗，職業前景暗淡以及生活壓力大使他們很快退化為新的邊緣化群體。
（三）就業層次與收入水平低
2014年三亞市實現生產總值（GDP）404.38億元，其中旅游總收入269.73億元，所占比重66.7%。雖然旅游拉動了就業，但三亞本地居民只能占據報酬低，沒有技術含量的工作，而管理階層或者報酬較高的工作則通常由外來人員占據。以三亞灣瑞吉酒店為例，本地人主要從事基層服務工作，如洗碗、清潔、保安、廚房打雜以及后勤等，月收入水平大多在2000元左右，而酒店的管理層本地人基本上都由外來精英勞動力占據，當地居民成為廉價勞動力提供者，而不是旅游企業的主體和受益者。
三、“孤島現象”成因
（一）旅游開發中相關利益主體多元化
旅游開發前，世世代代的本地居民以農業和林業為生。在發展旅游后，傳統的生產空間主體由單一的本地居民變成了旅游者、旅游開發商、地方政府以及本地居民，其生產目的由原來從自然環境中獲取生產生活資料增加了從旅游產業中獲取利益目標。旅游開發商與政府以一種有利于吸引游客的方式來塑造目的地形象而游客在旅游過程中往往追尋他們想象的感受與完美的體驗。這個循環中，本地居民往往是被忽視的對象，他們沒有機會參與決策，失去了參與制定游戲規則的機會，在觀念上，被歧視；在旅游開發中，沒有主動的決定權。
（二）投資拉動的旅游經濟發展模式
盡管三亞擁有世界級濱海旅游資源，但政府財政投入能力卻嚴重不足，于是采用土地批租、項目審批與招商引資等發展思路。盡管海棠灣上高星級酒店高聳林立，快速需要大量高素質的旅游從業人員，然而本地居民由于受教育程度低，缺乏必要的從業知識與技能，造就高星級酒店對外來精英人才的依賴，這種依賴反過頭來又導致本地居民職業技能轉換緩慢，迫使他們只能去低端領域就業，徘徊于低收入與高物價之間。
（三）本地內生文化造就“孤島效應”
英國人類學家泰勒在《原始文化》一書中指出：“文化世包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。
1研究區域概況及研究方法
1.1研究區域概況
廣西龍脊平安寨的農業系統是典型的稻作梯田系統。位于廣西壯族自治區桂林市龍勝各族自治縣和平鄉的東北部,距離所屬的和平鄉所在地10km,距離龍勝縣城21km,距離桂林103km。平安寨是一個典型的壯族大寨,占地約3萬m2,分為8個村民小組,191戶,800人。其中,“七星伴月”景點附近的2條溝161戶,713人。村寨保持著傳統的干欄式木樓,全杉木結構,是桂北地區典型的高腳干欄型建筑。村寨外梯田蜿蜒,景色怡人。平安寨從20世紀80年代中后期開始進行旅游開發,是我國最早開發的梯田旅游地之一。開發過程中暴露了很多該類型旅游地發展的典型問題,因此本文以廣西龍脊平安寨梯田作個案研究,從居民感知的視角,探討旅游開發對旅游地社會文化變化及其發展的影響。
1.2研究方法
1.2.1調研設計
旅游社會文化影響是指旅游開發后被感知的價值體系、個人行為、家庭關系、生活方式、安全水平、道德行為、創造性表達、傳統儀式和社區組織等變化[1]。居民社會文化的感知測量屬于社會學、人類學研究范疇。研究過程注重田野調查法,強調對任一社會現象的判斷都必須建立在踏實的調查研究基礎之上[2]。研究方法主要采用現場深度訪談與問卷調查方式收集原始資料的實證研究。在吸收Ap和Crompton[3]研究成果的基礎上,綜合提煉農業文化遺產地社會文化影響的測量指標,設計了調查問卷。本項調查的問卷設計主要分3個部分:第1部分是調查對象的人口統計信息和相關控制變量,包括文化程度、參與旅游經營的時間、年旅游經營收入、從事旅游經營的類別等。第2部分是居民對旅游社會文化影響的認知態度,共15項問題,主要是采用半定量方法來測量受訪者對各項題目內容的影響程度的主觀判斷和自我感受;這15項問題被分為“變化水平”和“喜歡程度”兩部分,兩部分問題均采用里克特5級量表,其中,“極大減少”、“減少”、“不變”、“增加”、“極大增加”表示變化程度,“很反感”、“反感”、“無所謂”、“喜歡”、“很喜歡”表示對變化的偏好,分值依次為1、2、3、4、5分。第3部分是調查受訪者對旅游地未來發展的態度。本研究的案例地調研在2011年11月1—7日開展,共計獲得有效調研問卷86份。調研數據采用統計分析軟件SPSS16.0對所得數據進行統計分析。
1.2.2測量指標
與旅游地社會文化影響變遷關系最密切的是其社區居民,他們既是旅游地社會文化的載體,又是社會文化變化的承受者。當旅游地社會文化發生變化時,最先反映在社區居民日常生活的物質環境和生活習性中,并繼而反映在其精神層面,并折射在他們對于旅游開發的態度上。因此,歷來學者們研究旅游對目的地社會文化的影響,大都是通過研究居民對社會文化事項變化的感知來獲得的。自1982年Mathieson和Wall[4]提出“在對旅游地社會影響的研究中應更加關注對當地居民的感知和態度”以來,King等[5]、Burns[6]、Allen等[7]、Brunt等[8]、Mason等[9]、Teye等[10]和otuwegoda Palliyaguruge Latith Chandralal[11]都從居民感知的視角對旅游地的社會文化影響進行研究。在對測量旅游地社會文化影響的研究中,Lankford和Howard[12]、Ap和Crompton[3]的研究影響最大。目前,國內外對于旅游地社會文化影響測量的成果仍以對其內容的完善為主。本文的研究主要在這兩項研究成果基礎上,針對農業文化遺產地的特征構建了測量指標。測量指標主要由3個方面構成:社會結構(包括人際關系、旅游移民等)、社會環境(道德水平、社會治安等)、文化結構(語言、民俗風情、傳統工藝等)。同時,還包括居民對旅游開發預期及前景態度的測量,以分析居民心理預期與社會文化變化態度的關系。具體調研內容如表1所示。
1.2.3測量方法
運用數學模型和統計分析方法對數據進行了綜合分析。首先,使用Ap和Crompton改造的Fishbein態度模型[3],結合明慶忠[13]的計算方法計算了實證地居民對該地社會文化變化的態度。具體步驟是:先測量居民對社會文化“變化程度”的感知(D),然后測量其對變化的“偏好”(E),最后取感知(D)與偏好(E)的乘積來計算居民對社會文化影響的態度(A)。計算公式分別為:其次,運用統計學分析方法對樣本進行獨立樣本T檢驗,對不同組別居民對社會文化影響的態度差異進行分析。同時,運用Pearson相關性分析研究居民對社會文化變化態度的相關因素。
2農業文化遺產地旅游開發的社會文化影響測量
根據研究設計的方法對農業文化遺產地旅游社會文化影響進行測量,在進行數據分析前首先進行信度分析,較高的信度表明問卷具有良好的穩定性和一致性。研究采用內部一致性評價系數Cronbachα。一般認為Cronbachα大于0.70,表明數據可靠性較高。分析結果顯示,進行信度分析的項目共有35個,總量表Cronbachα為0.845,大于0.70,達到信度要求。說明35個測量指標可信,可以進一步深入分析。通過對案例地數據的計算獲得如下結果。
2.1居民對社會文化變化程度的感知
運用SPSS16.0和Excel2003對調研問卷進行統計分析得到表2。從對社會文化“感知”的正向變化看,居民對“外來經營者”、“生活方式”、“誠信友愛”、“基礎設施”的變化感知較為明顯;從感知的負向變化看,居民認為“寨老權利”、“民族建筑”、“生活方式”等變化感受較為顯著。具體表現為:(1)家庭收入增加,外來經營者(即旅游移民)和基礎設施增加;(2)生活方式發生較大變化;(3)民居建筑風格弱化,民族服飾變化大;(4)鄰里關系、寨老權利、村寨間關系、社會治安、社會風氣等發生負面變化。
2.2居民對社會文化變化的偏好
從對社會文化變化的“偏好”看,居民對“家庭關系”的變化最為滿意,分值為4.04分;對“社會治安”、“生活方式”較為滿意,分值分別為3.95和3.88。但對于“寨老權利”、“民族節慶”、“傳統信仰”等精神層面文化的變化則表現出負面情緒,其中“寨老權利”的分值最低,為2.71。具體表現為:(1)居民對家庭收入、寨老權利、民族節慶、民族信仰的變化持負面態度;(2)居民較滿意于變化后的家庭關系、生活方式和社會治安;(3)居民對變化后村寨關系、鄰里關系、社會風氣、民族建筑等表現出較寬容的態度。
2.3居民對社會文化變化的態度
從對社會文化變化的態度模型計算結果看,一方面“寨老權利”的態度值最低,為6.61,說明在龍脊平安寨這一傳統農業社區,寨老這種非正式制度的權利安排仍深入人心。對“傳統信仰”、“民族節慶”、“村寨關系”、“民族建筑”等項目的態度值在10以下,說明居民對傳統文化中精神層面的變化表現出較為謹慎的態度。對于村寨中重要的景觀物——壯族吊腳樓的變化較為不滿。另一方面,對“生活方式”的態度值最高,為14.53分;其次是“外來經營者”和“家庭關系”,態度值分別為13.35和13.21。說明平安寨社區居民對生活方式的變化相對滿意,對旅游移民和家庭關系的現狀持樂觀態度。綜合來看,平安寨居民總體上感知到了社區文化發生了不同程度的變化,居民對旅游地社會文化變化的“感知”和“偏好”存在差異,且“偏好”值高于“變化感知”值,表現出成熟旅游地社區居民對社會文化變化有較高的容忍度。
3對農業文化遺產地社區旅游開發負面影響的調控
3.1調控的社會文化因素
根據上述對案例地的調研結果的模型測量,從當地居民感知的視角,旅游開發對當地社區的鄰里關系、寨老權利、村寨間關系、社會治安、社會風氣等因素產生負面變化,結合深度訪談的結果,上述變化主要表現為:(1)鄰里關系緊張。鄰里為爭奪客源而發生不正當競爭,產生鄰里矛盾。(2)寨老權利下降。在新的居委會管理體系下,寨老權利已經基本上不能發揮作用,而當地居委會成員由于沒有激勵機制,大多數只顧自身發展,在領導全寨旅游發展、協調各種矛盾問題中發揮的作用不足。(3)社會治安下降。在旅游開發后,農業文化遺產地社區由于旅游引致外來人口增加,流動人員增加,生活治安水平相對下降。(4)不良社會風氣滋長。當地社區居民在旅游開發后,生活從原來的農耕為主轉移到旅游經營,在競爭中發生各種摩擦,在受外來經營者擠壓的情況下,出現爭搶客源、互相詆毀等不正當競爭情況;同時處于對游客娛樂需求的需要,一些不良娛樂行為偶有出現,影響社會風氣。(5)典型的文化特質表演化。為了迎合游客對于地方文化的探奇需要,社區居民在傳統服飾的穿著上出現“復古風”,服裝成為吸引游客的重要手段。同時又無法抗拒現代著裝的影響,出現穿著服飾“上古,下不古”、“外古,內不古”的情況。一些傳統的民族表演被拉上舞臺,本來是特定時間的文化演繹,成為日常的文化表演等等。(6)文化傳承出現斷代。主要表現在農業文化遺產地社區青年一代對民族歷史、民族歌謠、民族舞蹈、民族節慶和民族信仰的淡漠。從調研情況看,目前在社區內會唱民族歌謠、會跳民族舞蹈的人基本上都是40歲以上的中老年人,年輕人主要負責攬客和日常經營,對民族文化已經失去興趣,文化傳承后續無人。另外,在案例地社區,我們也發現在民族建筑風貌、村落環境上也發生較大變化,部分梯田已無人耕種,甚至出現塌方。但從調查結果看,當地居民對此比較寬容,認為這些變化對其影響不大。而事實上,絕大多數國際游客對于龍脊的好奇,主要是因為其社區森林梯田村落河流于一體的整體環境,以及獨具魅力的壯族干欄式建筑。從長遠看,建筑面貌和村落環境的變化將對其旅游產生深刻影響。本質上,這些變化是當地居民在旅游開發后由于社區經濟形態變化而導致的意識形態變化引起的。因此,對其負面影響的調控重要的是從其思想意識著手。
3.2調控的方式
3.2.1管理部門及專業機構的整體調控
政府及各級行政管理部門在旅游規劃、管理及制定政策措施的過程中,過分重視旅游發展在地方財政、稅收和就業等方面的數據,忽視了旅游的社會文化影響,這是導致旅游目的地社會文化負面影響的重要根源。各級行政管理部門在旅游發展過程中要充分認識到旅游產業發展對地方經濟、社會結構、文化傳承、生態環境等方面的綜合效應,引導和睦鄰里關系發展、維護社會治安、抑制社會不良風氣,對消極影響進行恰當約束,并從當地社會長期發展和居民長期福利出發推動農業文化遺產地社區的旅游發展。具體調控途徑:一是通過旅游地的科學規劃調控。科學的規劃制定后政府及各級行政管理部門還該強化對規劃的監督,建立旅游規劃的管理協調機制和監督調控機制,協調實施過程中涉及的利益矛盾和沖突。二是通過宣傳媒體調控。社會媒體的積極宣傳和正面報道有助于居民對旅游業的正確認知。尤其是對旅游業中突發事件和負面影響的報道,應該有一種全面的觀點和正確的引導。三是從專業視角通過旅游協會和公益機構調控。如,旅游行業協會作為聯系政府和旅游企業的橋梁和紐帶,可以利用自身的優勢監督旅游投資商對旅游地的開發行為,督促其將旅游開發對當地社會文化的負面影響盡量降到最低。四是通過教育部門調控。農業文化遺產地多數是距離大城市較遠的小地區,村內居民絕大多數是農民,平均學歷比較低,對旅游社會文化影響的認識比較片面,很難真正全面地認識旅游的社會文化影響。因此需要教育部門等的配合加強對當地居民的教育和培訓。
3.2.2對旅游企業投資商的調控
旅游企業和投資商是農業文化遺產地旅游發展的利益主體,也是旅游地社會文化影響的重點調控對象。可以通過政府部門制定經營規范及旅游地服務質量標準、設定進入門檻等方式來進行整體協調。對旅游企業和投資商而言,對農業文化遺產地的旅游開發要注重產品的文化內涵,避免過分的“表演化”產品,注重對當地文化本源的保護,在產品開發過程中多傾聽當地居民的聲音以增加當地居民對旅游的參與性和對產品的文化認同感。旅游從業人員,尤其是導游人員,在導覽過程中要充分尊重當地習俗,并自覺承擔對游客的文化尊重教育職能。旅游投資商要從開展負責任的旅游出發,來進行文化資源開發,事實上這也是投資長期匯報的來源。
3.2.3對旅游者的調控
人是文化的載體。旅游者的大規模進入是引起旅游地社會文化負面影響的重要因素。因此,在旅游發展過程中一方面要注重對游客容量的控制,通過對接待地社會容量的科學測量,從旅游農業文化遺產地的人口構成、、民情風俗、生活方式和社會開放程度等角度來綜合考慮當地居民的心理承受能力。當地旅游管理部門有必要對農業文化遺產地社區的社會容量和居民感知容量進行監測和預警,并建立相應的調控辦法,加強旅游預警和突發事件處理的功能。另一方面,注重對游客的教育。尤其是在游客進入農業文化遺產地之前,對其進行當地地方文化的教育,引導其最小限度地對旅游地社會文化產生干擾。
3.2.4對當地居民的調控
農業文化遺產地居民是旅游地發展的核心,當地社會文化變化的根源在于居民的意識形態及價值觀的變化。要加強對當地居民的可持續旅游發展的宣傳,幫助當地居民全面評價和認識旅游業的發展,正確處理和對待當地社區文化和旅游發展的關系,在此基礎上形成科學的態度和理性的旅游發展觀念和行為。同時,要加強居民(尤其是青年人)對地方傳統文化的了解和認知,培養對民族歷史、民族歌謠、民族舞蹈、民族節慶和民族信仰的文化認同,培養當地居民的文化自豪感,提高居民參與旅游發展的積極性,為旅游業的持續發展提供保障。
1可持續發展的瓶頸
巴特勒在旅游地生命周期理論中，運用了S型曲線圖示，將周期階段劃分為六個階段：探索期、起步期(或介入期)、發展期、穩定期、停滯期、衰落期(或復興期)。
當前中國農家樂旅游仍處于起步階段，存在著以下問題：（1）農家樂旅游開發經營普遍缺乏統一規劃和開發，許多農家樂項目盲目上馬，不顧質量，粗制濫造，只顧當前，不考慮長遠。有的農家樂旅游開發本身就是一種破壞，城市化傾向嚴重，影響農家樂的鄉土性。（2）農家樂旅游開發經營普遍存在各自為政的現象。無品牌意識，文化內涵不深，只片面強調對鄉村自然資源的開發，卻忽略了對農村其他資源的開發和利用。（3）農家樂旅游開發經營人才匱乏，經營方式單一，管理不合理。大部分發展方式粗放，尚未形成有效的經營管理機制，輕管理、低質量、低收入現象比較普遍。（4）農家樂旅游開發模式單一，產品同質化，缺乏特色。以以農家樂為主要形態的休閑旅游，提供的多以吃農家飯、住農家屋為主的初級產品，“品農家菜”占了農家樂旅游的大頭。旅游產品不少，但特色不明顯，低水平的復制易陷入低層次收益的同質化競爭。（5）農家樂旅游帶來環境資源的壓力。農村的環境環境資源本來就脆弱，基礎設施較薄弱，公共產品配套不足。如果聽之任之，超越環境的負荷、生態的容量和設施的承載，勢必對資源環境造成威脅。這些問題的存在，嚴重制約著農家樂旅游向發展期過渡，實現可持續發展。
巴特勒提出的旅游地生命周期模型揭示了旅游地發展所必經的幾個階段。事實證明，旅游地的生命周期通過人為有意識的、科學有效的管理得以延長，從而延長旅游地的生命周期。通過對農家樂旅游進行科學合理的管理，實行產業化發展，不但可以延長其生命周期，還可以使它得到持續的發展。
2產業化發展的對策
農家樂經過這幾年的快速發展，數量已形成相當規模，但仍處于發展的初級階段，即巴特勒旅游地生命周期理論中的起步期，因此可以通過產業化引導以促進其轉型升級。
2.1實行公司化管理，提高組織化程度。
結合引入公司化經營管理和營銷方式，形成有效的現代農家樂旅游的運行模式，使各自為政的經營單體形成集聚規模，引導形成有效的管理，協調利益，共同發展，。
2.2形成專業化分工，調整內部產業結構。
鄉村旅游內部有第一產業(特色種植養殖業)，第二產業(本土的農產品加工，手工藝品制作)和第三產業(旅游生產生活的服務業)。合理的結構才能構成穩定的產業。家家開飯館、戶戶辦餐飲，易陷入惡性的同質化競爭。可以引導形成內部分工：種植專業戶、養殖專業戶、土特產加工戶、手工業制作戶等專業配套服務功能。
2.3保護資源形成產業特色。
農家樂旅游的發展初期由于旅游的規模流量小，矛盾并不明顯。形成規模后則面臨諸多問題。大量的農家旅館餐館，城市化的建筑和體量影響了鄉村風貌和景觀。野生動物資源被濫捕，排污和垃圾無法自然分解，使鄉村脆弱的生態環境受到破壞。農家樂旅游開發應在保護的基礎上，根據環境容量資源可承載力，適度地發展。以農產特產、鄉村環境、民居建筑、鄉土文化等等區域性鄉村旅游資源，構建一鄉一業，一村一品，一家一招的特色產業和產品。以獨特性取勝差異發展，打造核心競爭力，是農家樂旅游產業化引導的重點。
2.4要形成產業需要合力扶持。
對于有資源條件有市場發展旅游潛質的鄉村，應圍繞形成基礎服務功能，打造休閑產品。針對農村普遍存在的道路建設、排污垃圾處理系統、環境整治等基礎設施公共產品滯后的狀況，政府部門應形成扶持的合力將分散有限的財力物力優化配置，形成可持續的旅游生產力。
論文摘要：近年來，我國鄉村旅游快速發展，但從總體上講仍處于發展的初級階段，由于經驗和理論認識上的不足，也存在一些問題。本文主要分析了我國鄉村旅游社區參與方面存在的問題，同時進一步提出了加強社區參與的方法，以期對我國鄉村旅游的健康有序發展提供借鑒。
鄉村旅游社區參與的內涵
1985年，墨菲（P.E.Marphy）的《旅游：社區方法》一書引入了“社區參與”的概念，1997年6月，世界旅游組織、世界旅游理事會與地球理事會聯合頒布了《關于旅游業的21世紀議程》，明確提出將居民作為旅游業發展的關懷對象之一，并把居民參與作為旅游業發展過程中的一項重要內容，突出了社區參與在旅游業發展中的重要性。社區參與是指居民參與社區公共事物與公共活動的規劃、決策、執行、監督與評估等環節的過程。因此，鄉村旅游社區參與應理解為在鄉村旅游發展中，社區居民通過各種方式和行為，積極、主動地參與鄉村旅游發展的環節和相關層面，并且在其發展中獲取相應的利益，以保護當地環境和維護傳統社會文化，促使旅游地和旅游地旅游業的可持續發展。
由此可以看出，鄉村旅游社區參與的核心體現在參與的內容和目的兩方面：居民獲得參與社區旅游發展決策的權利和公平獲得旅游收益的機會。鄉村旅游社區參與是體現社區因素和居民意志的有效機制，包括了旅游規劃、旅游經濟活動、環境保護以及社會文化維護等多方面內容，它更強調把社區作為旅游規劃和管理的核心，是一種新型的旅游發展模式和開發理念。
鄉村旅游社區參與的積極意義
近年來鄉村旅游在我國快速發展，尤其是2006年國家旅游局推出“2006中國鄉村年”，更掀起了鄉村旅游開發的熱潮。在鄉村旅游深度開發過程中，社區參與是實現其良好發展的保障，同時也符合國家發展鄉村旅游的初衷。
鄉村旅游社區參與的積極意義在于：第一，鄉村旅游之所以對城市居民具有很強的吸引力，關鍵就在于它具有和城市景觀完全不同的“土生土長”的鄉村自然、人文景觀。就自然景觀而言，當地居民是它們的擁有者、保護者，所以繞開當地居民參與而進行的鄉村旅游資源開發是沒有生命力的；就人文景觀而言更是如此，如田園風光、農事活動、風土民情等，這些都是當地最生動、最鮮活的鄉村旅游資源，而當地居民則是它們的重要載體，通過當地居民的參與，才能使這些無形的精神資源得以展現。第二，當地居民通過參與鄉村旅游的開發經營、決策管理，獲得旅游收益。收益的提高會極大地促進居民對發展鄉村旅游的熱情，這種支持與友好的態度，是鄉村旅游可持續發展的動力和源泉。第三，當地居民通過各種形式對鄉村旅游的參與，會無形中提高他們的文化水平、生態保護觀念和環保建設的意識。為了更好地發展當地的鄉村旅游，他們會自覺保護當地的生態景觀，美化環境，同時會更注重保護當地的鄉土文化，使其得以傳承和發揚光大。
當前鄉村旅游社區參與中存在的問題
（一）各地社區參與發展不平衡
少數地理位置優越、經濟開放的地區，鄉村旅游起步較早，鄉村利用本地的旅游資源，引導社區居民全面有效地參與到旅游開發、管理、規劃、經營中去，實現了鄉村旅游的可持續發展。還有一些鄉村處于摸索階段，采用的是組織參與的模式，部分居民參與其中，主要從事的是以盈利為目的的經營活動，如為游客提供手工藝品和土特產品等。但是目前我國大部分鄉村地區，旅游的發展完全是一種政府行為，社區參與鄉村旅游發展的進程較為緩慢，在比較偏僻落后的地區，鄉村旅游更是毫無社區參與可言。可以預見，這些地區的旅游業，最終會隨著環境問題和社會問題的不斷加劇而逐步衰落。
（二）社區居民參與鄉村旅游的程度偏低
社區全面有效地參與鄉村旅游體現在以下幾方面：在參與的規模上，應是全部居民，起碼是大多數居民的參與；在參與的內容上，指當地居民全方位地參與到當地旅游業發展中，包括旅游業發展的規劃、決策、管理、經營和當地的環境保護及文化的維護與傳承；從參與的目的來看，居民不再僅以就業、增加經濟收入為單一目的，考慮到他們今后的發展，居民還視環境保護、維護傳統文化為己任，最終達到自身、社區、當地旅游業三者的共同發展。
目前從我國鄉村旅游發展的總體來看，社區參與程度和層次普遍偏低，多數地區主要表現為少數居民開展以盈利為目的的經濟活動，真正在旅游決策、管理等方面的參與少之又少。造成上述問題的原因有：第一，政府部門一些擁有決策權的各級領導，對鄉村旅游開發過程中社區參與的積極意義認識不足，理解不透。認為只是簡單的農民個體經濟行為，沒有充分考慮農村居民的利益、需求，在旅游開發決策中多采用“一言堂”的作風，未采取任何措施調動當地居民的積極性，引導他們全方位參與。第二，從當地居民角度分析，由于旅游管理者或規劃人員在制定一些對社區產生重大影響的旅游規劃時，常將社區居民排除在外，強化了社區居民不愿參與鄉村旅游的意識。他們認為開發旅游是政府行為，是為公司謀利，進而有意無意將自身與旅游發展隔離開來。第三，由于農村居民文化知識水平有限，整體素質較差，客觀上限制了他們的參與。
（三）鄉村旅游開發中社區居民的利益得不到保障
1.當地農民直接利益受到損失。鄉村旅游開發中居民最關心的莫過于利益分配，尤其是經濟收入的分配。但由于農村居民參與程度低，目前存在以下問題：
首先，在資源利用上，包括土地資源在內的可利用資源，在旅游開發以前是當地社區居民賴以生存的生產生活資源，其使用權歸農民所有。當旅游區進行規劃后，這些資源即變成景區管理部門所有，而景區在經營中所得經濟利益沒有或很少分配給當地居民，直接損害了他們的利益。同時在將這些資源使用歸屬權轉讓給旅游企業時，政府或村委會未能使農民獲得最大利益，甚至個別地方出現權錢交易等損害農民利益的現象。
其次，在就業機會上，目前在鄉村旅游開發中，各地大多數旅游項目是以委托經營、承包、經營權轉讓或租賃承包的形式委托給一些外地開發公司開發與經營，而不是以社區居民為主體。大量外地人的涌入與參與，使鄉村旅游區的旅館、餐館及紀念品經營等被外地企業所壟斷。這樣的結果，造成當地居民被排除在經營決策之外，就業機會大大減少，并使部分旅游收入通過工資和商業利潤等方式流向外地，致使當地居民喪失了在旅游活動中應得的直接經濟收益，同時也削弱了“旅游扶貧”的效果。
2.當地居民間接利益的喪失。社區居民參與鄉村旅游所獲得的利益除了經濟利益外，還包括環境利益和社會文化利益。環境是當地居民長期生活、生產的場所，一旦遭到破壞出現生態問題，會首先危害到他們的生活和健康；鄉土文化是當地居民在情感和心理上的歸屬，然而隨著旅游的開發會被城市文化所同化。沒有了良好的環境和獨特的文化，便失掉了發展旅游的“靈魂”。當地居民不是參與的主體，甚至根本無法涉及旅游開發的規劃、決策等工作，由于開發者指導思想和管理上的原因，旅游開發中往往存在著重經濟利益，輕環境和社會影響的行為，進而使當地居民間接利益得不到保障。
（四）社區居民對參與旅游活動的態度淡漠
由于當地居民在鄉村旅游開發中利益得不到保障，卻還要承受環境破壞、正常生活秩序受干擾和價值觀念受沖突等不利影響，目前鄉村旅游開發中社區居民對參與鄉村旅游活動的態度淡漠甚至產生不滿抵觸情緒。社區居民對發展旅游的態度研究表明：一旦社區居民產生這種消極情緒，會極大地影響到當地旅游業的發展，甚至導致當地旅游業的發展失敗。例如印度海岸旅游地Goa，因當地居民不滿旅游者帶來的種種不便，向游客散發敵意傳單，并演變成向政府施加壓力的消極行動。可見居民參與的態度直接關系到當地鄉村旅游發展的成敗。
保證鄉村旅游社區參與有效性的措施
（一）政府應在鄉村旅游開發中轉變職能
如果政府在鄉村旅游開發過程中，既是利益的主體，又是政策的決策者，必然造成鄉村旅游收入不科學合理的分配等一系列問題，最終會大大降低鄉村居民的“參與度”。所以政府要由包攬一切的主導作用，轉變為在以當地居民為主體鄉村旅游開發中發揮引導、協調、監督等作用。政府應在鄉村旅游開發中處于中立地位，積極營造發展的良好環境，保障居民的參與權，規范居民參與的行為及過程，處理好開發商與當地居民之間的矛盾，成為他們聯系的橋梁和紐帶。
（二）進一步加強政府的推動作用
當地各級行政主管部門應充分認識鄉村旅游社區參與的內涵及重要意義，提高重視程度。政府通過制定實施各項鼓勵扶持政策，例如通過貸款、補貼、稅收刺激等措施，調動廣大居民參與的積極性，并給他們創造多層次的參與機會和就業崗位。當鄉村居民在經濟收入和就業等方面得到平等的利益分配，就會極大地激發他們參與旅游開發的積極性和熱情，鄉村旅游才能真正持續健康地發展。
（三）加強培訓以提高鄉村居民參與的能力
如前所述，鄉村居民受教育程度低，文化素質及綜合素質差是造成他們參與程度不高、參與意識淡漠的另一重要原因，所以必須加大對當地居民的培訓和教育的力度。通過整體培訓，普遍提高鄉村居民的環保意識、參與意識、商業意識、競爭意識；通過多層次、有針對性的培訓，提高當地不同類別、不同人群參與鄉村旅游的能力，從基本的旅游服務和經營到高層次的旅游管理與決策，保證人人都有一技之長參與到鄉村旅游活動中去，使當地居民真正成為旅游業的主體。
綜上所述，社區參與鄉村旅游目前在我國鄉村旅游發展中仍處于初級階段，還存在著許多不足與欠缺，但隨著我國鄉村旅游的深度開發，要確保當地旅游、經濟、社會文化及環境的可持續發展，社區參與必將起著不可估量的作用。
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1.1旅游產業發展環境亟待改善
經濟發展水平低，交通不便利，餐飲、住宿等基礎設施建設不完善，本地旅游行業管理體制不健全，當地旅游產業發展因環境不佳而遭遇瓶頸。
1.2觀光農業開發水平低
旅游業開發側重于高山峽谷、濕地、黑頸鶴等景觀觀光攝影、戶外運動項目和極限體驗等，農業發展以農作物生產和農特產品粗加工為主，觀光農業在老百姓心里未形成意識，開發力度不夠，未形成規模化農業旅游產業，具有顯著影響力的品牌化農特產品匱乏。
1.3管理模式粗放，農業產業化經營水平有待提高
傳統農業種植方式嚴重影響農業向現代生態農業轉型，農民經營管理意識淡薄，對耕作細節把握不足，田間管理力度不夠，未實現精耕細作。
1.4農作物種類單一，農業產業結構不甚合理
受特殊地理與氣候環境影響，大山包農業以馬鈴薯、苦蕎、燕麥等作為主要農作物。雖然近年來嘗試種植瑪卡、油菜、大蒜、反季節水果豌豆等，但未形成規模，所創收益不高。總的說來，大山包農業種植種類單一，經濟效益低下，產業結構有待優化，農業發展與開發巨大潛力可待挖掘。
2大山包鎮農業旅游開發與發展策略探討
目前，大山包鎮發展農業旅游應在保護當地生態環境的前提下，將旅游資源開發與農業發展有機結合，大力發展觀光農業，提高農產品深加工程度以提升其附加值，生產極具高原特色的農特產品，實現農業精細化轉型，打造具備品牌效應的精品農業旅游產業。
2.1充分利用地區優勢，大力開發生態農業旅游
依靠地區優勢適度開發農業旅游資源，注重生態農業發展，著力改善旅游產業發展環境。根據黨和國家加強社會主義新農村和美麗鄉村建設的戰略部署和良好契機，以提高人民群眾生活水平為出發點，努力爭取上級政府政策支持與社會資助，做好基礎調研，科學預測生態農業旅游產業發展趨勢，完善交通系統建設，發展具備特色的農家樂式餐飲、住宿配套設施，利用現代技術進行大力宣傳，以科技帶動品牌效應發揮。
2.2深層次開發集觀光休閑、農特產品開發與精細加工于一體的農業旅游產業鏈
規劃設計觀光農業園，利用已有資源建立可供游客采摘觀光、休閑娛樂的多功能園區，完善服務設施，讓游客在休閑娛樂的同時能獲得高層次精神文化體驗。對馬鈴薯、苦蕎、燕麥等農作物既可依靠傳統工藝進行粗加工，將其作為游客體驗活動環節之一，使其參與到蕎疙瘩、燕麥飯等生態食品制作過程中，還可引進先進食品加工技術，將農作物進行精細加工，生產苦蕎茶、高山洋芋粉等農特產品，供游客購買。
2.3轉變管理模式，促進農業由粗放型向精細型轉變
打破農民傳統觀念，轉變農業管理模式，充分利用特殊地理環境和氣候資源，從播種、施肥、收獲等方面考慮精耕細作，選擇適合高寒山區種植的特色高產作物，引進先進種植技術，促使農業實現精細化轉型；進一步加強對本地家禽、牲畜改良工作，引進適合大山包養殖的畜牧品種，形成具特色優勢和品牌效應的畜牧產業，為農業旅游開發奠定堅實物質基礎。
2.4依靠現代科技逐步豐富農作物種類，優化農業產業結構
大力發展教育事業，提高人口素質，以教育和科技帶動農業轉型。選擇適宜當地種植的改良品種，大膽嘗試反季蔬菜與觀賞植物種植，充分考量游客心理與種植效益，確定種植規模，優化產業結構；大力發展本地高山黑山羊養殖，加大牦牛和藏香豬養殖規模，著力改變本地單一的畜牧養殖品種，豐富肉質品種類，為游客提高更多購買選擇和豐富體驗，進一步促進大山包農業旅游業可持續發展。
3結語
關鍵詞 欒川模式 河南 農村旅游
河南省是我國農業大省和人口大省，經濟結構和產業結構調整的任務十分繁重。大力發展旅游產業，憑借豐富的農業旅游資源，積極發展農村旅游，是當前河南經濟結構調整的重要任務。“欒川模式”的提出，為河南農村旅游的開發提供了嶄新的發展思路。
一、河南農村旅游概況分析
(一)河南具備發展農村旅游的豐富資源
河南是農業大省，全國第一鄉村人口大省。2005年底全省總人口為9768萬人，其中鄉村人口6499萬人，占69.35%。河南擁有豐富的農業資源，形成了景觀各異的農業生態空間；省內農村地域特色鮮明，農耕文明與民俗風情保存相對完好，加上獨特的區位優勢和便捷的交通條件，河南發展農村旅游業的資源優勢十分明顯。
在國家旅游局2005年公布的首批總數為203個全國農業旅游示范點中，河南占有12個。一些擁有較好生態環境的農村和特色農業正逐漸成為發展農村旅游業的載體，各種形式的“農家游”、“農家樂”、“近郊游”等旅游形式正在迅速發展。豐富的農業旅游資源為河南開發農村旅游提供了良好的發展條件。
(二)農村旅游開拓了河南農業發展的空間
河南全省耕地面積7179.2千公頃，人地矛盾極為突出，大量剩余勞動力滯留在農村，農村第三產業比例小，農業經濟效益比較低下，河南農業正處在從傳統農業向現代農業轉變的十字路口。根據國內發展農村旅游的經驗來看，農村旅游為廣大農民提供了一條新的致富道路，對農村的綜合帶動功能遠遠大于其創造的直接經濟效益。發展農村旅游業對促進河南農業產業結構調整、增加農民收入、充分利用農村剩余勞動力資源、維護農村社會經濟可持續發展都具有重要意義。作為農業大省，大力發展農村旅游是河南經濟結構戰略性調整，推進旅游“二次創業”和旅游經濟新突破的必需。
(三)河南農村旅游發展中存在的問題
當前，農村旅游在河南的發展仍處于起步階段，總體上以點狀開發為主，還沒有形成一定的“線”和“面”，存在著旅游觀念意識不強，基礎設施不全，旅游產品單一，管理水平差等問題。
1.農村旅游開發觀念滯后
在河南部分地區，缺乏開放理念和對新興市場的正確判斷，表現出對農村旅游開發自覺性低、顧慮重，不愿意在保護生態環境的基礎上開發農村旅游；片面認為農業旅游效益差，不如搞工業開發見效快；只重視經濟收入重視經濟效益，輕視生態、社會等多方面的效益。
2.農村旅游產品單一，服務粗放
目前河南農村旅游大多屬于“農家樂”旅游，產品比較單一、服務粗放，處于初級發展階段。不少開展農村旅游的地方，由于缺少規劃、標準以及相應的政策激勵，農村旅游發展尚處于一種自然發展狀態。有的鄉村在開展硬件設施建設時，一味追求光鮮和標準化，丟棄了農村原有的風貌和各地豐富的民族特色，在規劃設計、建筑形式和材料、設施設備、管理服務等方面簡單地學習城市，使得最受游客青睞的鄉村風貌、鄉情野趣大受影響。
3.農村旅游管理人才欠缺，旅游從業人員業務知識貧乏
農村居民在長期的生產生活中，形成了散漫、自由、不受約束的習慣，與旅游接待服務的要求存在較大的反差。據統計，河南省農村初中文化程度以下人數占農民總數的77.3%。文化素質偏低，不僅制約著農村經濟發展和農民收入增長，也導致農村旅游的管理隊伍人員水平參差不齊，旅游從業人員對旅游業務知識貧乏，形成農村文化素質與現代化旅游服務要求的斷裂。
二、“欒川模式”的提出
河南省欒川縣位于豫西山區，是國家扶貧開發工作重點縣。境內旅游資源豐富，擁有兩個國家4A級景區―――雞冠洞風景區和龍峪灣國家森林公園，有道教圣地老君山、北國水鄉重渡溝等50余處各具特色的景點。近年來，欒川縣依托豐富的旅游資源，將資源優勢轉化為產業優勢，帶動全縣經濟快速增長，由一個名不見經傳的國家級貧困縣迅速發展成為聞名遐邇的旅游強縣。2005年，全縣接待游客389萬人次，比2000年翻了三番，旅游總收入10.8億元，是2000年的14倍，占GDP比重由2000年的2%提高到23.9%。旅游產業已經成為農民增收支柱產業和縣域主導產業。全縣20%以上農民依靠旅游業脫貧致富，創造了旅游業跨越式發展的奇跡，走出了一條以旅游業為龍頭帶動縣域經濟發展的成功之路，被業界譽為“欒川模式”。“欒川模式”是在科學發展觀的指導下，由政府主導，市場運作，產業化發展開發旅游的工作經驗。
“欒川模式”是一個政府主導型發展經濟的典型。1994年，欒川縣第一個旅游景區雞冠洞對外開放，直到1999年，欒川旅游仍然是接待型的，景區都是國有企業單位，門票收入連職工的工資都難以維持。欒川縣委、縣政府科學分析研究，提出了“旅游強縣”的發展戰略。采用“黨政主導，建立高效發展機制”，縣四大班子領導親自帶頭抓旅游業的決策和協調，全縣各單位、各鄉鎮、各旅游企業，圍繞“旅游強縣”目標，分解任務，責任到人，部門聯動。全縣各單位共在全國50多個城市召開旅游推介會100多次，散發各類宣傳材料50多萬份，并先后成功策劃舉辦了中原滑雪節、伏牛山紅葉節等活動，在大江南北叫響了欒川旅游品牌，在短短5年間旅游業異軍突起，打造出一個包括山水游、農家游、溶洞游、森林游、溫泉游、滑雪游在內的休閑旅游品牌。欒川旅游堅持市場運作，不斷拉長旅游產業鏈條，提升產業化水平。縣里出臺了一系列鼓勵旅游投資的政策措施，支持企業、個人投資旅游業，先后吸引北京、上海等地企業在欒川投資開發了13個重點旅游項目；靠社會投資，先后建成四星級賓館1家、準二星級賓館13家，全縣家庭賓館的床位也由最初的300多張增加到目前的1.7萬多張；開發出高附加值旅游商品80余種，建成了全省規模最大的旅游專業購物市場。
在開發景區的時候，欒川還想方設法讓當地農民參與進來，利用居民散落的特點搞起了農家賓館，旅游的拉動作用、扶貧作用日益顯現。位于欒川縣境內的重渡溝村，旅游開發前全村農民人均收入不足500元，經過幾年的開發，到2004年，重渡溝門票收入800余萬元，農家賓館收入1500余萬元，其它服務業的收入3000余萬元，全村人均收入大幅提高。旅游業的發展，帶動了其它相關社會事業的發展。近年來，欒川先后榮獲國家衛生縣城、全國文明縣城、全國社會主義治安綜合治理先進縣、全國生態建設示范縣和全省經濟發展環境50優、全省最佳人居環境等50多項國家和省級榮譽稱號。
以旅游業為紐帶，欒川由一個交通閉塞的山區縣，迅速走向全國，融入了現代文明的潮流，實現了資源開發與環境保護、經濟增長與社會進步的協調發展，為河南農村發展帶來了新的發展思路。
三、欒川模式對河南發展農村旅游的啟示
“欒川模式”是在科學發展觀指導下，在奮力實現中原崛起的實踐中，探索出的旅游業快速健康發展的成功經驗。他們的實踐給河南省發展農村旅游提供了許多有益的啟示。
(一)加強政府引導
“欒川旅游模式”在短短的四五年當中成功的將旅游市場全面打開，其工作經驗就是加強政府引導，采取政府各部門聯動，實行部門包干、分頭促銷的做法。實踐證明，在旅游業發展初期，政府主導型的旅游發展是行之有效的模式。許多研究表明，一般性的農村旅游很難帶來高收益，因此政府除給農村旅游開發長期的經濟和技術上的支持外，還要制定對農村旅游開發傾向性的政策，并將農村旅游的開發納入到各級旅游總體開發規劃中。河南省農村旅游開發目前還處于發展初期，各地政府部門應以市場為風向標，引導農村旅游的開展，加快基礎設施建設，吸引企業前來投資，同時銀行提供低息貸款為當地農民建立各種觀光農業形態提供便利，加強對農村旅游業的引導與扶持。
(二)進一步開展獨具特色的農村旅游活動
目前河南農村旅游發展存在的問題在于突出地方特色不夠。要借鑒欒川發展旅游的經驗，認真挖掘旅游資源潛力。欒川在龍峪灣森林公園舉辦形勢新穎的音樂會、引進草地滑車旅游項目等，吸引了許多城里人前往休閑度假；在旅游淡季，開發了中原地區獨有的冬季滑雪項目，增加了淡季旅游的新亮點。河南各地一定要根據各自地域資源特點，開展適合不同季節的旅游項目，以拉長農村旅游時間鏈，強化農村旅游業的整體吸引力，激發游客的消費潛力和興趣，吸引他們參與農村旅游。
(三)形成全民參與的合力
欒川全民參與、辦大旅游的實踐表明：任何一項工作，必須得到人民群眾的認可，取得人民群眾的支持。要把農村旅游做活、做大、做好，就得加大社區參與力度，加強對農民的培訓和引導工作，激發農民辦旅游的積極性和提高農民辦旅游的能力，努力開拓鄉村旅游的本土特色，增加旅游收益，使廣大農民真正受益。因此，河南各地在發展農村旅游的過程中必須充分調動農民投資積極性，重點進行旅游村的基礎設施建設和鄉村旅游接待戶的客房、廚房、廁所的改造，使更多的農戶體驗到發展旅游帶來的效益，形成全民參與發展旅游的合力。
(四)提高農村旅游接待的整體水平
農村旅游業經營者多數都是當地農民，限于其文化素質影響，在經營旅游的過程中普遍缺乏從事職業所必需的經營管理與營銷等技能。因此河南在發展農村旅游過程中，要進一步提高農村旅游接待的整體水平，首先要提高相關人員的整體素質。可以借鑒欒川模式，通過對參與鄉村旅游開發的農戶評定考核，具備條件的頒發“旅游接待許可證”；推行評優活動，對條件較好、服務質量優秀的農戶進行星級評審；通過政府給予一定的補貼或資助，鼓勵中介機構或教育組織培訓，定期舉辦旅游技能培訓和教育，提高農村旅游整體的接待服務水平，并在掌握服務技能中強化服務意識。
參考文獻
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