時(shí)間：2024-01-25 14:39:01
導(dǎo)語(yǔ)：在大眾傳媒的形式的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：流行詞匯 大眾傳媒 文化傳承
一、年度新詞的出爐
2002年春晚，小品大師趙本山的臺(tái)詞“忽悠”被觀眾得知，第二日這個(gè)詞便紅遍大江南北。
2005年，借助《超級(jí)女聲》的傳播，“粉絲”一詞擁有了全新的意義并走向大眾。
同時(shí)，自2005年開(kāi)始，國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心對(duì)我國(guó)的語(yǔ)言資源進(jìn)行監(jiān)測(cè)與研究，并且以年度為單位，定期公布監(jiān)測(cè)結(jié)果。
2007年8月16日，教育部舉行中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告（2006）新聞會(huì)，公布了《中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告（2006）》。報(bào)告列出了171條漢語(yǔ)新詞語(yǔ)，房奴、曬客、學(xué)術(shù)超男等收錄其中。據(jù)悉，這是國(guó)家語(yǔ)委第一次嘗試公布新詞。
2007年年度新詞是從10 億字（含報(bào)紙、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z料)語(yǔ)料中通過(guò)計(jì)算機(jī)提取出來(lái)的。報(bào)告編委會(huì)將去年國(guó)內(nèi)30多種報(bào)紙中出現(xiàn)的“疑似”新詞選出后，根據(jù)搜索引擎搜索，確定每個(gè)詞最初出現(xiàn)的時(shí)間，將真正在去年才出現(xiàn)的新詞送交國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)語(yǔ)料庫(kù)驗(yàn)證核實(shí)后，選出了171條新詞語(yǔ)。
如今，2008年年度新詞也在網(wǎng)上被傳得如火如荼。如下是谷歌搜索的十大新詞，在網(wǎng)上流傳甚廣：山寨、囧（jiong）、很黃很暴力、叉腰肌、三個(gè)俯臥撐、槑（mei）、打醬油、泡良族、鳳凰男、做人不能太cnn。
眾所周知，“囧”是一個(gè)比較生僻的古漢字，韓愈在《懷秋詩(shī)十一首》中就有一句“蟲(chóng)鳴室幽幽，月吐窗囧囧。”“囧囧”在這里通“炯炯”，意思是窗戶明亮。
“囧”在網(wǎng)絡(luò)的使用，最初的啟示來(lái)自日本，orz是一種源自于日本的網(wǎng)絡(luò)象形文字（或心情圖示），并且在2004年時(shí)在日本、大陸與臺(tái)灣地區(qū)儼然成為一種新興的次文化。
說(shuō)起囧的流行，必須要提到“orz”，這種看似字母的組合并非念成一個(gè)英文單詞，而是一種象形的符號(hào)，在日文中原本的意義是“失意體前屈”，代表一個(gè)人面向左方、俯跪在地，o代表這個(gè)人的頭、r代表手以及身體，z代表的是腳。日本人最初在網(wǎng)絡(luò)上，例如在電子郵件、irc聊天室以及即時(shí)通訊軟件中廣泛使用這個(gè)符號(hào)，表現(xiàn)他們失意或沮喪的心情。
中國(guó)臺(tái)灣的網(wǎng)民受到“orz”的啟發(fā)，用“囧”替換掉了“o”，使得日文中的失意體前屈的頭部具有了更加寫(xiě)意的表情，寫(xiě)作“囧rz”。
2008年11月，央視為新辦公大樓內(nèi)部征名，引來(lái)網(wǎng)友的“頭腦風(fēng)暴”。坐落在北京東三環(huán)外的中央電視臺(tái)新樓，奧運(yùn)會(huì)期間已經(jīng)開(kāi)始部分地投入使用，但是很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有一個(gè)正式的名字。網(wǎng)友創(chuàng)意五花八門(mén)，諸如象形類(lèi)：雙七門(mén)、m大樓、圓規(guī)、央天門(mén)、連七座；文雅類(lèi)：7跡樓、智窗大廈、寶鼎大廈、新視角；惡搞類(lèi)：半蹲的下肢、酷中央、囧大樓、三缺一。在“大褲衩”被多數(shù)人認(rèn)為不雅后，“智窗”因?yàn)楹汀爸摊彙敝C音而遭網(wǎng)民惡搞，“囧大樓”則是一個(gè)相對(duì)形象而又不算惡俗的名稱(chēng)，“囧”字圖案也因此流傳于網(wǎng)絡(luò)。
該字讀音如“窘”，本意光明，但因其外觀頗像一個(gè)人無(wú)奈、愁眉苦臉時(shí)的表情，網(wǎng)友賦予了它新的內(nèi)涵：郁悶、悲傷、無(wú)奈、無(wú)語(yǔ)。
如今，“囧”已成為一種流行文化風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活。在百度的帖吧里出現(xiàn)了一個(gè)“囧吧”，跟帖有3萬(wàn)多個(gè)；某“囧視頻”點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)；眾多的人用這個(gè)字開(kāi)設(shè)了博客，比如有的叫“一日一囧”，有的博客起名為“囧豬”，等等。甚至有人用它開(kāi)始做生意，比如湖北大學(xué)西門(mén)外的一家“囧字奶茶店”生意火爆；李寧囧字鞋更是成為一種時(shí)尚；囧字t恤， “囧”網(wǎng)站等等，囧的應(yīng)用可謂層出不窮。
有人因此把“囧”稱(chēng)之為“21世紀(jì)最牛的一個(gè)字”。為什么這樣一個(gè)90%的中國(guó)人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”呢？
我們從以上的例子里可以看出，新詞的出現(xiàn)有一個(gè)不可或缺的載體，即大眾傳播媒介，脫離了報(bào)紙、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)，這些所謂的新詞無(wú)論在數(shù)量上還是產(chǎn)生的速度上都將大打折扣。我們的語(yǔ)言生活因?yàn)橛辛舜蟊娒浇榈慕槿攵l(fā)生了巨大的變化。
二、大眾傳播媒介的文化傳承功能與缺失
拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境，協(xié)調(diào)環(huán)境以及文化傳承。
文化也和其他的物質(zhì)一樣，具有向四周擴(kuò)散的特性。只有被傳播的文化才能稱(chēng)為有生命的文化，這是由文化的社會(huì)性決定的。根據(jù)文化傳播的理論，文化的傳播必須有載體。而在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒已經(jīng)成為了文化傳播最重要、最高效的載體，能夠較為完整的承擔(dān)文化的主要功能。
新詞語(yǔ)以其快速反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)變化的特性，適合了大眾傳媒及時(shí)傳遞社會(huì)信息和反映時(shí)代特色的需求，從而成為傳媒廣為選用的語(yǔ)言成分。傳媒傳播信息的同時(shí)也大力推廣了其語(yǔ)言載體的重要構(gòu)成部分——新詞語(yǔ)，使新詞語(yǔ)的流傳得以加速，變化發(fā)展的進(jìn)程也隨之縮短。因此，新詞語(yǔ)從誕生到流行折射出了大眾傳播文化傳承功能的得與失。
其積極性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，大眾媒介強(qiáng)有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓語(yǔ)言的創(chuàng)造越來(lái)越快。在上述例子中，一個(gè)新詞的產(chǎn)生與傳播幾乎是同時(shí)的，較之以前的口耳傳播時(shí)代不可同日而語(yǔ)，快速地滿足了受眾情感表達(dá)的需求。
其次，新詞的形象與便利性特點(diǎn)極大地豐富了我們的語(yǔ)言生活，使語(yǔ)言呈現(xiàn)出百花齊放的局面。受眾在表達(dá)情感時(shí)，可以選擇簡(jiǎn)單而形象的詞匯。比如上文中的“囧”便是一個(gè)典型的例子。網(wǎng)友從這個(gè)詞的構(gòu)造出發(fā)，賦予了這個(gè)詞新鮮的含義，隨之受到年輕前衛(wèi)的網(wǎng)民們的追捧。這些為數(shù)眾多的網(wǎng)民們不僅活躍在網(wǎng)絡(luò)上，也生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言就可以很輕易地遷移到現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與現(xiàn)實(shí)生活幾乎是“零距離”貼近。所以，不多時(shí)“囧”便風(fēng)行于現(xiàn)實(shí)生活，并產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
再次，正是有了大眾傳播，人們才可以更多地接觸到其它的文化，從中吸取精華，改進(jìn)并完善自己的文化。比如一些由外文音譯來(lái)得詞匯，曬客（share）指在網(wǎng)上分享信息的人，踹客（try）專(zhuān)指為一些商家試用產(chǎn)品的人，粉絲（fans）即崇拜偶像的群體……這樣的例子不勝枚舉。
2007年的年度新詞呈現(xiàn)出這些特點(diǎn)：一是多字詞語(yǔ)占優(yōu)勢(shì)，其中三字詞語(yǔ)36.61%，四字詞語(yǔ)28.35%；二是大量使用詞語(yǔ)模類(lèi)推構(gòu)詞，詞族化表現(xiàn)明顯，運(yùn)用較多的類(lèi)后綴有“族”、“客”、“奴”、“友”、“門(mén)”、“吧”、“日”等；三是名詞性詞語(yǔ)最多，占91.33%；四是構(gòu)成材料以漢字為主，兼有別樣，254個(gè)新詞語(yǔ)中有13個(gè)字母詞；五是新詞語(yǔ)來(lái)源于多個(gè)渠道，分布在不同領(lǐng)域，反映了社會(huì)生活的方方面面，其中生活、文化、科技和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生的新詞語(yǔ)較多，占67.32%。
從以上第四和第五特點(diǎn)可以看到，新詞匯覆蓋的領(lǐng)域和表現(xiàn)的形式已不局限在本土，大眾傳播作為文化的載體正以無(wú)與倫比的力量將人類(lèi)文化推向一個(gè)新的高度，在這個(gè)高度上，各種文化的交流與融合極大加快，產(chǎn)生的碰撞也會(huì)愈加強(qiáng)烈。
但是，我們同樣不能忽視大眾傳播媒介的負(fù)面功能，在語(yǔ)言的傳播上其所表現(xiàn)出來(lái)的失誤值得我們?nèi)シ治龈恼?/p>
首先，信息傳播中有的信息攜帶著錯(cuò)誤的符號(hào)，當(dāng)這些錯(cuò)誤符號(hào)的數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)影響受眾的行為，使受眾的行為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生偏離，做出錯(cuò)誤的行為。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)追求實(shí)效快捷，拼音輸入法的使用使錯(cuò)別字的流行不可避免，諸如“斑竹（版主）”、“瘟都死（windows）”、“醬紫（這樣子）”等等，在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)書(shū)寫(xiě)助長(zhǎng)了這種錯(cuò)誤之風(fēng)，然后因?yàn)槟承╁e(cuò)詞流行面的廣泛，就逐步發(fā)展為新詞匯。
這些因網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的大眾文化，以快餐的形式占據(jù)了人們的視野，而傳統(tǒng)的經(jīng)典的詞匯受眾卻無(wú)暇顧及或者說(shuō)在逐漸忘卻。特別是針對(duì)這一代伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的受眾，他們對(duì)于經(jīng)典的認(rèn)識(shí)恐怕將大打折扣。
其次，細(xì)觀新詞語(yǔ)，我們發(fā)現(xiàn)，大量的詞匯來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。而最新調(diào)查報(bào)道，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，可以算是大眾的精英階層，但是相較于近10億其他民眾，比重不大。這樣問(wèn)題就來(lái)了，由2.53億網(wǎng)民認(rèn)可的新詞，10億民眾買(mǎi)賬嗎？不可否認(rèn)，自從有了網(wǎng)絡(luò)，各種流行文化以及政策方針能夠及時(shí)傳遞到文化精英的視野之中，多少影響到文化政策的制定與調(diào)整。但是如何對(duì)待當(dāng)下流行的文化現(xiàn)象，除了在媒介中傳播外，絕大部分新詞在生活中人們同樣普遍使用嗎？
筆者認(rèn)為，新詞語(yǔ)的定型需要傳媒的檢驗(yàn)，更需要普通大眾的檢驗(yàn)，畢竟傳媒不能代表所有人的觀點(diǎn)。在現(xiàn)今的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)的普及遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家，所以這些因?yàn)闀r(shí)尚或者新鮮而流行的詞匯要想立足，還需要長(zhǎng)時(shí)間的觀察。因?yàn)椋蟊妭髅皆谖幕瘋鞒蟹矫嬗袑?dǎo)向功能，而沒(méi)有決定功能。
參考文獻(xiàn)：
[1]景縣貼吧.tieba.baidu.com/f?kz=486746556
關(guān)鍵詞：視覺(jué)傳達(dá)；基礎(chǔ)構(gòu)成；設(shè)計(jì)師；設(shè)計(jì)美學(xué)
中圖分類(lèi)號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）21-0180-02
一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)欣賞的作用
什么是視覺(jué)傳達(dá)？視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是利用視覺(jué)符號(hào)來(lái)進(jìn)行信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)，包括視覺(jué)符號(hào)和傳達(dá)兩個(gè)概念。以視覺(jué)傳達(dá)作品來(lái)講，設(shè)計(jì)欣賞的作用主要表現(xiàn)在：
首先，設(shè)計(jì)欣賞是欣賞者與設(shè)計(jì)師之間的思想和心靈的有效交流的渠道。設(shè)計(jì)師每出爐一幅設(shè)計(jì)作品，必定在里面融入了某些思想或和文化，傳達(dá)著某種特定的信息。那么受眾在欣賞活動(dòng)過(guò)程中，只有接受到了這個(gè)信息，才算作是領(lǐng)略和知曉了其中的涵義。此時(shí)受眾與設(shè)計(jì)師之間的思想是溝通的。如果沒(méi)有設(shè)計(jì)欣賞這一行為，人類(lèi)就少了一種重要的溝通交流方式，而設(shè)計(jì)藝術(shù)也將會(huì)始終處于原地踏步、舉足不前的境地了。設(shè)計(jì)作品價(jià)值的顯示和功能的發(fā)揮，依賴于受眾積極參與的設(shè)計(jì)欣賞活動(dòng)。
其次，設(shè)計(jì)欣賞有助于提高受眾的欣賞水平，從而使設(shè)計(jì)呈現(xiàn)螺旋式上升的趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師往往受委托人的約束，遵循追求高額利潤(rùn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，為此而做的設(shè)計(jì)常常帶有濃厚的商業(yè)氣息。受眾在接受這樣的信息時(shí)往往是被動(dòng)的，而這樣的信息也往往是大眾式的。但另一方面，設(shè)計(jì)師也常常做一些形式上非常相似，而意義卻大相徑庭的設(shè)計(jì)。此類(lèi)設(shè)計(jì)常常給人一種耳目一新的感覺(jué)。設(shè)計(jì)師之間通過(guò)借鑒學(xué)習(xí)，以及受眾的反饋，其間形成了一種良性循環(huán)，這樣就導(dǎo)致了整個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的螺旋式上升發(fā)展。而這時(shí)候的設(shè)計(jì)作品往往是超越了物質(zhì)功利性的，受眾也處于一種積極主動(dòng)的狀態(tài)。在主動(dòng)接觸、了解和欣賞設(shè)計(jì)作品時(shí)，受眾能享受到極大的樂(lè)趣，又能不斷地有效提高自我欣賞設(shè)計(jì)水平。
再次，設(shè)計(jì)欣賞有助于促進(jìn)設(shè)計(jì)師更加增進(jìn)自我的設(shè)計(jì)創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，總是程度不同的影響著設(shè)計(jì)師對(duì)自我設(shè)計(jì)創(chuàng)造行為的再度剖析和認(rèn)識(shí)。商業(yè)性設(shè)計(jì)所獲利潤(rùn)大小就是設(shè)計(jì)師衡量作品是否成功的尺度。非商業(yè)性的設(shè)計(jì)，則在于設(shè)計(jì)師如何巧妙的利用作品的內(nèi)容和形式，或者如何運(yùn)用特殊的手法將信息在一方有限的空間里淋漓盡致的表達(dá)出來(lái)。如上面所說(shuō)，設(shè)計(jì)師與受眾之間通過(guò)不斷的設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)反饋，彼此之間各自的水平都得到了提高。從此意義上講，設(shè)計(jì)欣賞有助于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)的深入展開(kāi)。
最后，設(shè)計(jì)欣賞可以有效的升華從而促進(jìn)設(shè)計(jì)批評(píng)活動(dòng)的開(kāi)展。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)欣賞是設(shè)計(jì)批評(píng)的有效基礎(chǔ)。只有當(dāng)設(shè)計(jì)評(píng)論家對(duì)設(shè)計(jì)作品有了具體的、高質(zhì)量的、深入的認(rèn)知、感受和欣賞后才能夠有效果的進(jìn)行設(shè)計(jì)批評(píng)活動(dòng)。缺乏設(shè)計(jì)欣賞的設(shè)計(jì)批評(píng)，是膚淺的、不負(fù)責(zé)任的行為。設(shè)計(jì)批評(píng)不同于設(shè)計(jì)欣賞的主觀性，它也是情與理活動(dòng)的融合，但卻偏重于理性的分析。欣賞與批評(píng)之間相輔相成，相互作用。
二、基礎(chǔ)構(gòu)成的重要性
基礎(chǔ)構(gòu)成主要是為了拓展設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維，開(kāi)發(fā)其想象力，使設(shè)計(jì)師能夠靈活地運(yùn)用感性與理性相結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，從而為將來(lái)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，基礎(chǔ)構(gòu)成成為諸多進(jìn)入系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)或者是進(jìn)行專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作實(shí)踐之前的一門(mén)必修課。
（一）基礎(chǔ)構(gòu)成為設(shè)計(jì)師提供了一種視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)模式
“視覺(jué)藝術(shù)”主要是通過(guò)人的主觀視覺(jué)感受，依據(jù)一定的觀察或者是欣賞原則，將外部世界中的客觀內(nèi)容納入主觀心靈，并予以對(duì)象化呈現(xiàn)的藝術(shù)形態(tài)。構(gòu)成是一個(gè)造型概念，也是當(dāng)前造型設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的一個(gè)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)。由此所形成的系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)構(gòu)成學(xué)科，是一門(mén)典型的視覺(jué)表現(xiàn)藝術(shù)，是當(dāng)前視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的重要理論基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)構(gòu)成是由知覺(jué)和視覺(jué)相互聯(lián)系與融合所形成的一種感觀語(yǔ)言，主張把色彩、形態(tài)、空間等各種視覺(jué)元素視為平面或者是立體空間中的構(gòu)成主體，并且通過(guò)抽象的幾何圖形與點(diǎn)、線、面等不同設(shè)計(jì)元素的變化，運(yùn)用色彩、造型的組合創(chuàng)作出視覺(jué)上具有強(qiáng)烈空間感、運(yùn)動(dòng)感、韻律感、節(jié)奏感、藝術(shù)感、秩序感的審美效果，給人帶來(lái)美的視覺(jué)感受。學(xué)習(xí)基礎(chǔ)構(gòu)成的根本目的就在于了解設(shè)計(jì)的本質(zhì)和規(guī)律，將包括點(diǎn)、線、面、色彩在內(nèi)的各種設(shè)計(jì)要素按照預(yù)期的規(guī)律進(jìn)行有機(jī)組合，并且有效地應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)活動(dòng)之中去。
色彩是造型設(shè)計(jì)與視覺(jué)藝術(shù)的重要設(shè)計(jì)元素之一，不僅能夠吸引人的注意，而且極大地強(qiáng)化了設(shè)計(jì)作品的情感內(nèi)涵。色彩構(gòu)成也即是按照預(yù)期的目的和設(shè)計(jì)原則，將不同的色彩重新組合、搭配，從而形成嶄新的色彩關(guān)系和美的視覺(jué)效果。立體構(gòu)成則是對(duì)設(shè)計(jì)師的構(gòu)造能力和造型思維進(jìn)行培養(yǎng)和訓(xùn)練的一門(mén)基礎(chǔ)性學(xué)科，它主要是對(duì)設(shè)計(jì)師潛意識(shí)中所存在的造型思想和造型觀念進(jìn)行改進(jìn)，由此從一個(gè)嶄新的視角對(duì)形態(tài)、空間、材料、造型進(jìn)行深入探索和系統(tǒng)研究，從而培養(yǎng)設(shè)計(jì)師對(duì)造型的直觀力、感受力與創(chuàng)造力，使其設(shè)計(jì)出的作品具有一定的價(jià)值意義和創(chuàng)新體現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)水平質(zhì)的飛躍。
（二）基礎(chǔ)構(gòu)成為設(shè)計(jì)師提供了一種嶄新的設(shè)計(jì)思維方式
藝術(shù)創(chuàng)作也需要想象力的支撐與引導(dǎo)，由此實(shí)現(xiàn)自身的感染力和生命力。基礎(chǔ)構(gòu)成是通過(guò)總結(jié)、分析、夸張、變形的思維方式，從不同的角度探索各種設(shè)計(jì)要素重新組合之后的信息傳播效果與視覺(jué)特征。因此，基礎(chǔ)構(gòu)成學(xué)科非常重視設(shè)計(jì)師發(fā)散性思維特征，要求他們能夠打破日常生活中邏輯性、習(xí)慣性的思維方式，從而進(jìn)入非常規(guī)的、跳躍性的思維空間，進(jìn)行設(shè)計(jì)要素的組合與造型的設(shè)計(jì)。
在基礎(chǔ)構(gòu)成學(xué)習(xí)過(guò)程中，通過(guò)創(chuàng)造性思維、方法模式的教學(xué)活動(dòng)，一方面培養(yǎng)設(shè)計(jì)師科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)意思維程序與靈活的構(gòu)想方式；另一方面通過(guò)審美能力的教學(xué)活動(dòng)，引導(dǎo)設(shè)計(jì)師能夠獨(dú)立地分析和思考圖形元素的綜合性表現(xiàn)能力與文化風(fēng)格特征。在構(gòu)成設(shè)計(jì)的理論與實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，使學(xué)生全面掌握平面、色彩、立體造型設(shè)計(jì)的制作方式與基本原理，幫助設(shè)計(jì)師通過(guò)自身的設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)，來(lái)極大地拓展現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)的意義與表現(xiàn)空間。基礎(chǔ)構(gòu)成是當(dāng)前藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)練習(xí)，它主要是為了培養(yǎng)設(shè)計(jì)師平面、色彩、立體造型的創(chuàng)造力以及審美能力等等，以便應(yīng)用構(gòu)成與造型設(shè)計(jì)中的相關(guān)原理指導(dǎo)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)。
（三）基礎(chǔ)構(gòu)成使藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)更具人文性特征
在當(dāng)前的教學(xué)活動(dòng)過(guò)程中，十分注重對(duì)設(shè)計(jì)師文化意識(shí)的培養(yǎng)和熏陶，使設(shè)計(jì)師在自己的設(shè)計(jì)作品中能夠自覺(jué)地將我國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想、審美觀念與世界多元文化，尤其是當(dāng)前流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格與審美追求進(jìn)行有效的融合與體現(xiàn)，并能夠警覺(jué)、適應(yīng)、引導(dǎo)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，由此使當(dāng)前的藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)更具人文性特征，更能滿足人們的審美觀念與價(jià)值追求等。
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)欣賞和基礎(chǔ)構(gòu)成都設(shè)計(jì)美學(xué)的基礎(chǔ)，李澤厚在《美的歷程》中提到了“美是有意味的形式”，指出美之所以不是一般的形式，而是所謂“有意味的形式”，正在于它是積淀了社會(huì)內(nèi)容的自然形式，由于對(duì)事務(wù)有特定的觀念，想象的沉淀才不同于一般的感情，感性，感受而成為特定的“審美感情”。設(shè)計(jì)美也是如此，美的設(shè)計(jì)能帶給我們不同于一般的想象的沉淀和情感的共鳴。一個(gè)有靈魂的創(chuàng)造才是真正的美的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)帶給我們的視覺(jué)享受固然是好的，但是深藏在設(shè)計(jì)中的能引發(fā)我們思考的創(chuàng)造性讓設(shè)計(jì)更美。不可否認(rèn)的是設(shè)計(jì)之美在不斷自主地向前發(fā)展，也在不斷地被改變。不管是中國(guó)乃至全世界，還是在歷史的過(guò)去或多變的將來(lái)，這都是不容忽視的。只有明確了設(shè)計(jì)之美何在真正把握創(chuàng)造設(shè)計(jì)之美的方法，樹(shù)立正確的美學(xué)價(jià)值觀，才能去探索更高深的設(shè)計(jì)、從事設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究、做出更完美的設(shè)計(jì)。
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關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)輔助教育；大眾傳媒；機(jī)遇
大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)教育帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。它以其先進(jìn)的科技手段， 改變了人們的傳統(tǒng)教育觀念，為教育形式的轉(zhuǎn)變提供了多樣化的教育形式。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地看到大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，既給我國(guó)當(dāng)前的教育帶來(lái)了巨大機(jī)遇，但同時(shí)也使計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)輔助教育面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)此我們必須加以辯證理性的分析，以取長(zhǎng)補(bǔ)短，使傳媒載體更好地為計(jì)算機(jī)輔助教育服務(wù)。
大眾傳媒作為計(jì)算機(jī)輔助教育的載體和重要環(huán)境，不僅深刻影響著計(jì)算機(jī)輔助教育過(guò)程的各個(gè)因素，改變著人們的教育觀念，也為計(jì)算機(jī)輔助教育的發(fā)展提供了條件，從而推動(dòng)了計(jì)算機(jī)輔助教育的發(fā)展。大眾傳媒的繁榮發(fā)展，對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛宣傳，促使計(jì)算機(jī)教育進(jìn)入日常教育領(lǐng)域成為可能，而且，大眾傳媒對(duì)于計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)和技術(shù)的普及具有重大作用，一般來(lái)講，正是大眾傳媒的影響為計(jì)算機(jī)輔助教育在短時(shí)間內(nèi)為大眾所知成為可能。
一．大眾傳媒的宣傳提高了計(jì)算機(jī)輔助教育的知名度
大眾傳媒與社會(huì)生活聯(lián)系密切，能迅速及時(shí)地反映社會(huì)生活，同步化并且不受時(shí)空的限制。尤其是互聯(lián)網(wǎng)以其受眾多、傳播快、覆蓋面廣，而且平等、自然、輕松，不具有強(qiáng)制性、形式多樣、操作靈活的特點(diǎn)，受到廣大民眾的歡迎與認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)這種迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確的傳播方式，有利于傳播新技術(shù)和新知識(shí)，計(jì)算機(jī)輔助教育正是在這種新的媒介環(huán)境背景下逐漸被大眾所接受，也正是在這種背景下大眾傳媒對(duì)于計(jì)算機(jī)輔助教育的宣傳起到重點(diǎn)作用，大眾傳媒對(duì)于計(jì)算機(jī)輔助教育的廣泛報(bào)道對(duì)于各個(gè)領(lǐng)域的教育工作者及時(shí)了解、學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)輔助教育這種新技術(shù)具有巨大的促進(jìn)作用，此外，最大程度發(fā)揮大眾傳媒在宣傳過(guò)程中的作用，引導(dǎo)大眾傳媒對(duì)于新技術(shù)的積極宣傳效果，對(duì)于計(jì)算機(jī)輔助教育的宣傳引導(dǎo)具有廣泛作用。
二．大眾傳媒的宣傳擴(kuò)大了計(jì)算機(jī)輔助教育的影響范圍
大眾傳媒渠道多，覆蓋面廣，深入社會(huì)的每個(gè)角落，影響到每一個(gè)人，現(xiàn)代社會(huì)中的人們借助不同類(lèi)型的大眾傳媒獲得跨越家庭、學(xué)校、工作、社區(qū)乃至國(guó)界的各種信息，傳媒傳播的各種價(jià)值觀念、思想觀點(diǎn)、社會(huì)規(guī)范等，使人的精神世界受到極大的影響。這種大眾傳媒的廣泛性是宣傳的范圍廣泛成為可能，范圍的擴(kuò)大、深度的延伸對(duì)于宣傳新事物來(lái)講具有促進(jìn)作用。
大眾傳媒的廣泛宣傳，具有巨大影響力。即便是在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村和邊疆、民族地區(qū)，大眾傳媒也能夠通過(guò)廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)等同時(shí)、同步地傳播到那里。可以毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)中每一個(gè)人的思想品德的形成和發(fā)展幾乎都不能擺脫傳媒的作用。因此，通過(guò)大眾傳媒如報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行計(jì)算機(jī)輔助教育，就能廣泛地作用于社會(huì)的各個(gè)階級(jí)、階層、各利益群體乃至每一個(gè)人，使計(jì)算機(jī)輔助教育真正具有全民性。這種全民性是指人們廣泛的了解這一新的技術(shù)運(yùn)用，為大眾所接受。
三．實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)輔助教育的多樣化
大眾傳媒的發(fā)展使計(jì)算機(jī)輔助教育告別了過(guò)去相對(duì)無(wú)人知曉的的情況發(fā)展，傳統(tǒng)的教育模式是單一化、簡(jiǎn)單化、說(shuō)教式的方式方法，大眾傳媒的宣傳使得大家對(duì)于新的技術(shù)的廣泛接受，對(duì)于計(jì)算機(jī)輔助教育這一技術(shù)的深入了解。從而使得人們知道更多的教育新技術(shù)的應(yīng)用。從而為各個(gè)領(lǐng)域的教育實(shí)踐提供了多樣的、可供選擇的教育形式。
大眾傳媒具有聲色俱全、圖文并茂、聲情融會(huì)等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多種感覺(jué)形式并用，可以增加信息的獲取量，為人們提供真實(shí)的表現(xiàn)效果，感染力極強(qiáng)。使大學(xué)生在形象、生動(dòng)、直觀的教育教學(xué)中，思想得到升華，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教育效果。大眾傳媒的廣泛性、驅(qū)動(dòng)性、反饋性、被擇性、導(dǎo)向性的傳播模式和特點(diǎn)為計(jì)算機(jī)輔助教育開(kāi)辟了新的空間和新的渠道。傳統(tǒng)的大眾傳媒加上新興的互聯(lián)網(wǎng)上的 QQ、MSN、電子郵箱、BBS 論壇、博客、手機(jī)飛信等交流工具以及開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等互動(dòng)交友網(wǎng)站提供了更多的信息傳遞和溝通交流方式，有助于大眾傳播在傳播者和受眾之間形成交互式、開(kāi)放性、平等的溝通渠道，為思想政治工作帶來(lái)了更為豐富和現(xiàn)代化的教育手段。
四．豐富了計(jì)算機(jī)輔助教育的內(nèi)容
新型的計(jì)算機(jī)輔助教育存在著技術(shù)發(fā)展不成熟、內(nèi)容未經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的缺點(diǎn)，新鮮感、新穎度過(guò)分強(qiáng)調(diào)使得在技術(shù)成熟水平上備受人們質(zhì)疑，計(jì)算機(jī)輔助教育的發(fā)展應(yīng)用如果不能及時(shí)有效地吸納現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)的最新成果以及關(guān)于全人類(lèi)發(fā)展的最新理念，同時(shí)也沒(méi)有改變以往的技術(shù)枯燥的形式。這種情況常使受教育對(duì)象感性地將計(jì)算機(jī)輔助教育的內(nèi)容歸之為空洞、枯燥、甚至無(wú)聊，難以接受和認(rèn)可。
現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)現(xiàn)代文學(xué)的強(qiáng)勢(shì)介入要通過(guò)大眾傳媒的觀念對(duì)中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)觀念的形成所產(chǎn)生的影響表現(xiàn)出來(lái)。這種影響首先表現(xiàn)在國(guó)民的啟蒙性上，無(wú)論是新文學(xué)的文化啟蒙還是市民文學(xué)的道德啟蒙，中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)有別于古代文學(xué)的重要特征就是強(qiáng)烈的社會(huì)批評(píng)和國(guó)民教育的價(jià)值觀念。文學(xué)創(chuàng)作是啟蒙國(guó)民的啟蒙書(shū)，作為社會(huì)輿論的一個(gè)組成部分，現(xiàn)代文學(xué)的文學(xué)觀念與主流媒體的輿論導(dǎo)向是一致的。現(xiàn)代文學(xué)創(chuàng)作的基本思維是眼前的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，這與大眾傳媒記載實(shí)施、傳播信息的核心一脈相承，這也就決定了大眾傳媒的寫(xiě)實(shí)性、新聞性的問(wèn)題特色。作家們的思維可能完全是將文學(xué)創(chuàng)作看作是大眾傳媒，其創(chuàng)作思維都帶有明顯的借鑒大眾傳媒的痕跡。中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)以其平民性為重要特征，突出地表現(xiàn)在平民生活的描寫(xiě)和白話文體的運(yùn)用。平民性為大眾傳媒的生存提供了重要的群眾基礎(chǔ)。
2、現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)文學(xué)創(chuàng)作的傳播形式的影響。
文學(xué)創(chuàng)作早已形成產(chǎn)業(yè)，既然如此，就必然與作家產(chǎn)生契約關(guān)系。于是，專(zhuān)門(mén)以創(chuàng)作文學(xué)為生的職業(yè)作家應(yīng)運(yùn)而生。職業(yè)作家的出現(xiàn)對(duì)無(wú)疑對(duì)文學(xué)創(chuàng)作傳播方式構(gòu)成了深遠(yuǎn)影響，現(xiàn)代傳媒代表著相對(duì)獨(dú)立的公共輿論，它給作家們相對(duì)獨(dú)立的人格空間。在傳媒手段完全市場(chǎng)化的前提下，作家完全可以根據(jù)自身對(duì)社會(huì)和人生的看法盡情表達(dá)態(tài)度。中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)作家們能夠從各自的文化立場(chǎng)和做人的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行批評(píng)，沒(méi)有相對(duì)獨(dú)立的現(xiàn)代大眾傳媒根本不可能。現(xiàn)代職業(yè)作家把文學(xué)創(chuàng)作當(dāng)作生存和發(fā)展的手段，就必然讓創(chuàng)作適應(yīng)于市場(chǎng)的需求，其中所產(chǎn)生的強(qiáng)烈的創(chuàng)作動(dòng)力是不言而喻的。
在市場(chǎng)的逼迫下，作家們?yōu)榱四塬@取更大的經(jīng)濟(jì)利益，拼命提高個(gè)人寫(xiě)作的質(zhì)量，以求讓自己的文學(xué)作品占據(jù)更大的同行市場(chǎng)，市場(chǎng)直接影響了中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)的格局。另外，職業(yè)作家作為自由寫(xiě)作者，有著較為獨(dú)立的思想個(gè)性和文學(xué)表達(dá)方式，但又離不開(kāi)大眾媒體的存在，大眾媒體所形成的風(fēng)格又反過(guò)來(lái)制約著它周?chē)骷覀兊乃枷胗^念。大眾傳媒有如此重要之地位，中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)作家對(duì)其重視程度也是相當(dāng)?shù)模瑳](méi)有它，作品就無(wú)法傳播，何以談起創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
3、現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)文學(xué)創(chuàng)作的表現(xiàn)形態(tài)的影響。
大眾傳媒給現(xiàn)代文學(xué)增添了很多新的問(wèn)題，這些問(wèn)題實(shí)質(zhì)上就是新聞化了的文學(xué)變體。如通訊報(bào)告、雜文和報(bào)告文學(xué)都是典型的社會(huì)新聞的文學(xué)化文體。除此之外，書(shū)評(píng)、影評(píng)等也成了現(xiàn)代文學(xué)散文門(mén)類(lèi)新的品種。這些新文體隨著現(xiàn)代大眾傳媒一起誕生，一些作家以其優(yōu)秀的作品為這些新文體增添了更多的文學(xué)因素，當(dāng)作家們要借助大眾媒體表現(xiàn)自己的文學(xué)作品時(shí)，就必然要對(duì)大眾傳媒的一些形式進(jìn)行文學(xué)化的變革。
[摘要]隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的流產(chǎn)。但是隨著媒體世界的變化，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著某種天然不足：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷(xiāo)溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大眾傳媒價(jià)值重估Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言的，它代表了營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷(xiāo)（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果。可以說(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷(xiāo)傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱(chēng)。所謂營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷(xiāo)中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣(mài)方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專(zhuān)利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷(xiāo)售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣(mài)給營(yíng)銷(xiāo)組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。在這種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)還是差異化營(yíng)銷(xiāo)，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷(xiāo)傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到極大追捧。通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通主要就是促銷(xiāo)組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)以及人員推銷(xiāo)。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷(xiāo)手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的促銷(xiāo)，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為考量營(yíng)銷(xiāo)傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷(xiāo)傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。其三，信息單純。由于營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限與極限當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷(xiāo)說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種促銷(xiāo)手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一種溝通傳播。可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]由此可見(jiàn)，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷(xiāo)傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：其一，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。其二，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷(xiāo)傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。其四，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保J(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋?zhuān)撬@種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷(xiāo)傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介。……至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映。可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣(mài)給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣(mài)場(chǎng)、加盟連鎖、各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷(xiāo)和傳播相互統(tǒng)一。顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減。可以肯定的是，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷(xiāo)溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽(tīng)除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，來(lái)自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷(xiāo)由于其封閉特征，只要開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。這就使?fàn)I銷(xiāo)傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷(xiāo)溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中傳播，傳播中營(yíng)銷(xiāo)，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本所在。注釋?zhuān)篬1]參見(jiàn)[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁(yè)[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見(jiàn)張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁(yè)[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館，2003，第92、93頁(yè)[4][美]沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦?fàn)柕轮骸秱鞑W(xué)理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年，第4、15頁(yè)。[5][美]舒爾茨、凱奇《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004，第16頁(yè)
關(guān)鍵詞：大眾傳媒 軍事文化
一、大眾傳媒是軍事文化建設(shè)的重要力量
先進(jìn)文化依靠信息傳播才能更好地生存和發(fā)展，文化在傳播的過(guò)程中得到保留，也在傳播的過(guò)程中得到發(fā)展，這一特點(diǎn)在軍隊(duì)新聞媒體中也鮮明地體現(xiàn)出來(lái)。
1 大眾傳媒本身就是一種文化存在
從社會(huì)學(xué)的角度看，大眾傳媒所傳播的內(nèi)容反映了一定時(shí)期軍隊(duì)這—特殊群體的社會(huì)存在方式，這種反映是大眾傳媒通過(guò)自身話語(yǔ)體系來(lái)表達(dá)，本身就是—種社會(huì)文化存在，也就是大眾共享敝化。“報(bào)刊、圖書(shū)、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介既是先進(jìn)文化傳播的重要載體，也是先進(jìn)文化建設(shè)的重要內(nèi)容”。大眾傳媒兼具傳播科學(xué)文化和傳播人文文化的雙重功能，置身于兩種文化的交匯點(diǎn)上，也就決定了大眾傳媒應(yīng)當(dāng)成為社會(huì)主義先進(jìn)文化的傳播者、宣傳者、促進(jìn)者和有力推動(dòng)者。
2 大眾傳媒與軍事文化建設(shè)有著內(nèi)在的一致性
軍事文化建設(shè)的目的在于通過(guò)普及科學(xué)文化知識(shí)、繁榮文藝創(chuàng)作、開(kāi)展文化活動(dòng)等方式，用先進(jìn)的思想道德和科學(xué)文化教育部隊(duì)，激勵(lì)官兵，使軍隊(duì)的集體意志通過(guò)制度轉(zhuǎn)化為官兵的精神戰(zhàn)斗力，保證身心健康，提高整體素質(zhì)，進(jìn)而為部隊(duì)的戰(zhàn)斗力服務(wù)。
大眾傳媒固有的功能和基本特征與軍事文化建設(shè)的目標(biāo)有深度的契合之處，是社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)和發(fā)展中不可或缺的重要工具。
3 大眾傳媒在軍事文化建設(shè)中有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)
傳播學(xué)的“議程設(shè)置理論”“把關(guān)人理論”“沉默的螺旋”等相關(guān)理論告訴我們，經(jīng)過(guò)精心選擇和編輯，大眾傳媒對(duì)文化的認(rèn)知、導(dǎo)向，決定著公眾尤其是軍隊(duì)官兵對(duì)于文化的認(rèn)知，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也影響著人們的精神文化、理念觀念、價(jià)值選擇等觀念層面。大眾傳媒的這些獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，使其完全可以發(fā)揮在軍事文化建設(shè)中的引導(dǎo)和影響作用，實(shí)現(xiàn)傳播先進(jìn)文化，剔除腐朽文化的效果。
二、大眾傳媒在軍事文化建設(shè)中的責(zé)任
先進(jìn)軍事文化凝聚著宮兵共同的信仰信念，目標(biāo)追求和高尚的倫理道德，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、歸屬感和向心力。大眾傳媒在繁榮發(fā)展先進(jìn)軍事文化上的責(zé)任，應(yīng)該包含以下三個(gè)層面：內(nèi)在層面，大眾傳媒應(yīng)著力于構(gòu)建官兵的精神支柱；中間層面，大眾傳媒應(yīng)著力于引導(dǎo)軍事文化發(fā)展方向；外在層面，大眾傳媒應(yīng)滿足官兵的文化需求。
1 弘揚(yáng)當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀，筑牢官兵精神支柱
大力弘揚(yáng)當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀就是對(duì)軍隊(duì)傳媒職責(zé)使命的內(nèi)在要求。大眾傳媒的內(nèi)容廣泛、多樣，很大程度上能夠滿足官兵受教育、學(xué)知識(shí)和娛樂(lè)的要求，已經(jīng)成為官兵大量、快速獲取信息的重要途徑。大眾傳媒在進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)時(shí)，必須堅(jiān)持不懈地用馬克思列寧主義、思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系武裝全軍，用中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想凝聚力量，用以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神鼓舞斗志，用社會(huì)主義榮辱觀引領(lǐng)風(fēng)尚，鞏固我軍官兵的精神支柱。
2 傳承和傳播先進(jìn)文化，引導(dǎo)軍事文化發(fā)展方向
在新的歷史時(shí)期，傳承和傳播我軍特色的精神文化財(cái)富和優(yōu)良傳統(tǒng)面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。社會(huì)思想文化多元多樣多變，先進(jìn)文化與落后文化、健康文化與腐朽文化并存，對(duì)官兵思想行為的影響不容忽視。境外敵對(duì)勢(shì)力也越來(lái)越把文化作為對(duì)我進(jìn)行思想政治滲透的重要領(lǐng)域和渠道。拜金主義、享樂(lè)主義和極端個(gè)人主義消解艱苦奮斗、無(wú)私奉獻(xiàn)和集體主義精神，使官兵在價(jià)值信仰上出現(xiàn)迷茫和離散化的傾向，使官兵思想受到不利影響和侵蝕，社會(huì)文化中的低俗、庸俗、媚俗傾向，對(duì)青年官兵的影響也不可忽視。
西方國(guó)家在加強(qiáng)軍事文化建設(shè)的過(guò)程中，對(duì)軍事文化的概念、構(gòu)成要素、重要性以及發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題做了詳細(xì)的闡釋?zhuān)嗬^提出了一系列加強(qiáng)軍事文化建設(shè)的舉措，如強(qiáng)調(diào)軍隊(duì)價(jià)值觀建設(shè)、職業(yè)道德建設(shè)、凝聚力和集體精神建設(shè)等。
大眾傳媒借助技術(shù)手段而成為文化最重要的生產(chǎn)者和傳播者，在現(xiàn)代社會(huì)中，絕大部分的文化必須借助于大眾傳媒才能到達(dá)大眾。在軍事文化領(lǐng)域，大眾傳媒應(yīng)大力倡導(dǎo)軍事文化，對(duì)軍事文化進(jìn)行正面闡述和宣揚(yáng)，樹(shù)立建設(shè)發(fā)展先進(jìn)文化的典型，營(yíng)造軍事文化發(fā)展氛圍。大眾傳媒還應(yīng)以先進(jìn)軍事文化的基本立場(chǎng)、基本觀點(diǎn)和思維方式來(lái)分析當(dāng)前形勢(shì)、重大事件、社會(huì)現(xiàn)象，引導(dǎo)受眾的思想觀念，并對(duì)內(nèi)部滋生、外部滲透的腐朽文化進(jìn)行抵制，以維持先進(jìn)文化的純潔，使先進(jìn)文化始終給人以正確導(dǎo)向、行為規(guī)范、持續(xù)激勵(lì)和凝聚力量的作用。
3 豐富先進(jìn)軍事文化內(nèi)容，滿足官兵精神文化需求
包含戰(zhàn)斗性、藝術(shù)性、娛樂(lè)性特征的軍事新聞、軍事文學(xué)、軍事節(jié)目等先進(jìn)軍事文化載體不僅滋養(yǎng)官兵的心靈，也在潛移默化中規(guī)范官兵的言行，引導(dǎo)官兵的意識(shí)和行為，使官兵在潤(rùn)物無(wú)聲、春風(fēng)化雨中凈化思想、完善品格，精神境界得到升華。
大眾傳媒必須要加大創(chuàng)新力度，尋找更加豐富的文化內(nèi)容、更加完善的文化傳播渠道、更加富有時(shí)代氣息的文化表達(dá)形式。
三、大眾傳媒在軍事文化建設(shè)中的責(zé)任實(shí)現(xiàn)
1 深刻認(rèn)識(shí)大眾傳媒對(duì)軍事文化的建設(shè)現(xiàn)狀
我軍的大眾傳媒，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展。從媒介形式上看，從單一的紙質(zhì)媒體，發(fā)展到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻等多種傳播手段并存，滿足了全媒體時(shí)代新聞傳播的硬件要求；從宣傳理念上看，不斷探索新形勢(shì)下新聞宣傳工作的有效手段，積極開(kāi)展對(duì)外宣傳，掌握了增強(qiáng)新聞宣傳工作實(shí)效、傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的經(jīng)驗(yàn)，為我軍軍事文化乃至社會(huì)主義先進(jìn)文化的建設(shè)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
但也要充分認(rèn)識(shí)到，我軍的大眾傳媒在軍事文化建設(shè)上需要加強(qiáng)的地方還很多。內(nèi)容上，我軍的新聞媒體雖然有《軍營(yíng)大舞臺(tái)》（電視宣傳中心）、《軍旅文化》（《報(bào)》）等一大批承載軍事文化的欄目、版面以及《生活》、《軍營(yíng)文化天地》等期刊雜志，但缺乏系統(tǒng)的整合，一些欄目定位還不夠清晰，文化責(zé)任還不夠明確，直接影響了節(jié)目的品質(zhì)；從形式上看，文化節(jié)目大多還停留在發(fā)展文化活動(dòng)，豐富官兵業(yè)余文化生活等簡(jiǎn)單層面，文化含量不高，文化氛圍不濃，也缺乏對(duì)先進(jìn)文化尤其是軍事文化整體和系統(tǒng)的關(guān)照，如對(duì)我軍獨(dú)有的制度文化、行為文化等缺少相應(yīng)的深入思考；從影響力上看，盡管近年來(lái)有很多文化類(lèi)節(jié)目在諸多評(píng)獎(jiǎng)中獲得了榮譽(yù)，但這些文化欄目的影響力還相對(duì)有限，在同類(lèi)節(jié)目中還不夠突出，官兵的滿意度也有限；從外部環(huán)境看，我軍的新聞傳媒一直以塑造獨(dú)具特色的軍事文化為主題，在觀眾心目中有了一定影響，但在消費(fèi)文化、娛樂(lè)文化等后現(xiàn)代文化潮流的沖擊之下，應(yīng)對(duì)措施不多，改進(jìn)地方有限，難以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
2 不斷增強(qiáng)新聞工作者的文化素養(yǎng)
大眾傳媒的特殊屬性決定了新聞工作者應(yīng)勇于承擔(dān)傳播先進(jìn)文化的責(zé)任，對(duì)構(gòu)建良好的社會(huì)文明、公序良俗和社會(huì)秩序富有社會(huì)責(zé)任感。
毫無(wú)疑問(wèn)。我軍新聞傳媒人的文化意識(shí)和文化使命較作家、藝術(shù)家等一般文化人具有更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，更注重文化的戰(zhàn)略性輿論導(dǎo)向作用和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效果，因而不應(yīng)是信息的被動(dòng)傳播者，而應(yīng)是站在“文化”角度上做真正意義的“把關(guān)人”。要提高新聞傳媒人的文化素養(yǎng)，就必須從學(xué)習(xí)馬克思列寧主義、思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系入手，從學(xué)習(xí)黨的創(chuàng)新理論和社會(huì)主義核心價(jià)值觀開(kāi)始，配合開(kāi)設(shè)文化講座，豐富文化活動(dòng)，提升文化品位，打牢大眾傳媒宣傳工作者的思想根基，純潔思想道德，堅(jiān)定理想信念，增強(qiáng)文化素養(yǎng)。
3 創(chuàng)新我軍大眾傳媒的文化表達(dá)
【關(guān)鍵詞】先進(jìn)；文化；大眾傳媒；運(yùn)用；創(chuàng)新
引言
語(yǔ)言創(chuàng)新是指我們?cè)谄綍r(shí)的生活中，在語(yǔ)音、語(yǔ)意或者語(yǔ)法等方面用一種的新的思維方法來(lái)表現(xiàn)當(dāng)前要表達(dá)的思想和情感色彩。語(yǔ)言作為一種交際手段自然而然隨著時(shí)代的變化而不斷變化。我國(guó)從改革開(kāi)放這么多年來(lái)，中西方文化不斷交流，社會(huì)的發(fā)展也是日新月異，在政治、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面都吸收了很多先進(jìn)文化，反應(yīng)在各個(gè)領(lǐng)域的新觀念、新事物、新現(xiàn)象層出不窮，特別是在大眾傳媒語(yǔ)言方面，大量的新詞語(yǔ)的涌現(xiàn)，在外來(lái)語(yǔ)、行業(yè)語(yǔ)最為突出，大眾傳媒中的語(yǔ)言是也受到了先進(jìn)文化的很多沖擊，大眾傳媒語(yǔ)言是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，中外語(yǔ)言文化的頻繁交流，大眾傳媒語(yǔ)言系統(tǒng)的“吞吐量”就大，新的詞語(yǔ)同時(shí)應(yīng)事、應(yīng)景、應(yīng)時(shí)而生。為了達(dá)到傳播的最佳效果，大眾傳媒這個(gè)舞臺(tái)上當(dāng)然會(huì)在語(yǔ)言上標(biāo)新立異，求新求變。
一、我國(guó)大眾傳媒吸收最多的外來(lái)先進(jìn)語(yǔ)言文化
作為世界上最通用的語(yǔ)言，英語(yǔ)在世界的文化交流傳播中的地位是無(wú)可取代的，這主要是基于以往英語(yǔ)國(guó)家的科技和經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)，而我們又處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和科技信息化的時(shí)代，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全世界非英語(yǔ)國(guó)家人口中說(shuō)英語(yǔ)的總?cè)藬?shù)是英語(yǔ)國(guó)家總?cè)藬?shù)的3倍以上，而我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，更加的重視英語(yǔ)的教育。
大眾傳媒語(yǔ)言作為當(dāng)今世界社會(huì)文化交流的主要載體，歐美等經(jīng)濟(jì)科技強(qiáng)國(guó)，憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力，通過(guò)傳媒將其語(yǔ)言文化逐步侵入其他各國(guó)，報(bào)刊、郵件、廣播新聞以及許多全世界大的峰會(huì)等都可以看作是其傳播途徑。另一方面在網(wǎng)絡(luò)中，英語(yǔ)同樣占據(jù)著很大的地位，通過(guò)“微軟”這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，其支配的虛擬世界就是由英語(yǔ)為格式和標(biāo)準(zhǔn)所支撐的。可以說(shuō)，英語(yǔ)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)世界的通行證，而網(wǎng)絡(luò)中，外來(lái)文化對(duì)我們的大眾傳媒同樣起到了很大的創(chuàng)新推動(dòng)作用。
二、吸收先進(jìn)文化的大眾傳媒語(yǔ)言創(chuàng)新特征
我國(guó)古語(yǔ)就有云：取其精華，去其糟粕。對(duì)于先進(jìn)文化，我們可以吸收好的方面用以到我們的大眾傳媒語(yǔ)言創(chuàng)新中，合理的吸收先進(jìn)文化中的某些成分，能更加豐富我們大眾傳媒語(yǔ)言的表現(xiàn)力。現(xiàn)階段，我國(guó)吸收先進(jìn)文化的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）.外來(lái)語(yǔ)言的音譯創(chuàng)新：對(duì)于一門(mén)語(yǔ)言文化來(lái)說(shuō)，具備了足夠的詞匯量才能最大限度的發(fā)揮它的強(qiáng)大的表現(xiàn)力，雖然我們的大眾傳媒語(yǔ)言已經(jīng)擁有足夠多的詞匯來(lái)展現(xiàn)自身的形式，但它仍然需要吸收先進(jìn)文化，不斷創(chuàng)新，發(fā)展自身。對(duì)先進(jìn)文化的引入創(chuàng)新，同時(shí)也是保持詞匯活力的一部分，比如：在外國(guó)傳媒節(jié)目中，非常流行“脫口秀”，這個(gè)詞就是從英語(yǔ)“talk show”引入音譯而來(lái)；又如我們現(xiàn)在經(jīng)常說(shuō)的“粉絲”，這也是從英語(yǔ)中“fans”音譯過(guò)來(lái)的。這種利用漢語(yǔ)中近似發(fā)音的漢語(yǔ)來(lái)表達(dá)英語(yǔ)的意思，保留了英語(yǔ)中單詞本身的發(fā)音，這樣形成的單詞，基本上是沒(méi)有了它原有漢字的意思了，而是賦予了其新的含義。（2）.我國(guó)大眾傳媒中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換：所謂語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換指的是，一個(gè)句子中出現(xiàn)至少兩種語(yǔ)言現(xiàn)象，這是收先進(jìn)所創(chuàng)造出來(lái)的大眾傳媒語(yǔ)言，比如：“3G時(shí)代，快人一步”、“周末的NBA全明星賽將在上午10點(diǎn)直播”。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是隨著先進(jìn)文化引入我國(guó)而在大眾傳媒語(yǔ)言中所創(chuàng)造出來(lái)的，是一種復(fù)雜的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)現(xiàn)象，這種創(chuàng)新性的傳媒語(yǔ)言，具有輕松活潑的氣息，更加容易拉近人們之間的交流。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，信息技術(shù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，這也帶動(dòng)了傳媒的發(fā)展，各個(gè)國(guó)家之間交流更加的頻繁，這同時(shí)也使得大眾傳媒的語(yǔ)言具有了多樣化的表現(xiàn)。大眾傳媒語(yǔ)言的創(chuàng)新，也是我們民族文化發(fā)展的一部分，對(duì)名族的語(yǔ)言發(fā)展有著積極的意義。
作者簡(jiǎn)介：左琳，女，（1995-07-），籍貫：山西太原，學(xué)校西南大學(xué)，年級(jí)2013級(jí)，學(xué)歷本科院系新聞傳媒學(xué)院，專(zhuān)業(yè)播音主持，研究方向播音主持。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:大眾傳媒 高職院校 思想政治教學(xué) 影響及對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：G424.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
課題組成員在分析三所高職學(xué)院學(xué)生調(diào)查問(wèn)卷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在校高職學(xué)生不但接觸媒介的機(jī)會(huì)多、種類(lèi)多，而且他們的認(rèn)知方式、價(jià)值觀、道德觀、人生觀、興趣愛(ài)好等都深受大眾媒介的影響。除了傳統(tǒng)的媒介如報(bào)紙、雜志、廣播和電視外，高職學(xué)生接觸最多的媒介形式就是以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體（包括手機(jī)上網(wǎng)）。網(wǎng)絡(luò)的迅速普及使得信息變得更加唾手可得，大眾傳媒對(duì)高職學(xué)生的影響是方方面面的，而且正反兩方面的雙重影響也是不可避免的。
一、大眾傳媒對(duì)高職學(xué)生的影響
（一）大眾媒體對(duì)高職學(xué)生的積極影響。
1、大眾傳媒為高職學(xué)生提供了豐富的學(xué)習(xí)資源和便捷的學(xué)習(xí)方式、拓寬了學(xué)生的視野、豐富了學(xué)生的社會(huì)知識(shí)和精神文化生活。2、大眾傳媒使得高職學(xué)生更具有主體意識(shí)。學(xué)生更加追求個(gè)性發(fā)展和自我權(quán)力的把握。此外，媒介培養(yǎng)了學(xué)生自主思維和實(shí)踐能力。3、大眾傳媒激發(fā)了高職學(xué)生對(duì)新鮮事物的好奇心和創(chuàng)造力。4、大眾傳媒讓高職學(xué)生也擁有了平等對(duì)話和做事的權(quán)力。學(xué)生崇尚民主、法制的觀念越來(lái)越強(qiáng)。5、大眾傳媒豐富了高職學(xué)生的交往及休閑方式。6、大多數(shù)主流媒體能夠引導(dǎo)高職學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀。
（二）大眾傳媒對(duì)高職學(xué)生的消極影響。
1、過(guò)分依賴網(wǎng)絡(luò)，喪失獨(dú)立思考的能力。現(xiàn)在學(xué)生在完成作業(yè)的時(shí)候非常的依賴網(wǎng)絡(luò)，查找到相關(guān)文章后復(fù)制粘貼。2、媒體信息泛濫超過(guò)高職學(xué)生所能承受的范圍。以西方國(guó)家的“文化滲透”為例。現(xiàn)在很多的高職學(xué)生只知道西方的情人節(jié)，而對(duì)于中國(guó)的情人節(jié)知之甚少。通過(guò)節(jié)日、語(yǔ)言或其它的事物來(lái)了解和學(xué)習(xí)西方文化，取其精華、去其糟粕，這本是文化本應(yīng)該傳承的內(nèi)容，但是在泛濫的信息面前，學(xué)生無(wú)從選擇，也不會(huì)選擇，一味的只是扮演者受眾的角色。他們開(kāi)始了解金錢(qián)至上、享樂(lè)主義、資本主義、性開(kāi)放等思想并深受這種思潮的影響。現(xiàn)在很多的高職學(xué)生喜歡用“活在當(dāng)下，快樂(lè)至上”作為自己的座右銘或人生格言。3、大眾傳媒的商業(yè)化演變使得其輿論導(dǎo)向與高職學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖突。以審美情趣為例，輿論觀點(diǎn)認(rèn)為“以瘦為美”。很多女孩兒為了瘦身瘋狂的減肥，結(jié)果過(guò)度的消瘦使得她們生理上出現(xiàn)了很大、很多的問(wèn)題。不過(guò)，審美情趣還真不算大問(wèn)題。高職學(xué)生的價(jià)值觀存在著更大的麻煩。以前，上課遲到，學(xué)生會(huì)很難為情，不知道如何跟老師解釋。可是現(xiàn)在，學(xué)生上課遲到，推著門(mén)就進(jìn)教室，有的跟老師解釋一下遲到的原因，有的就索性走到自己的座位上，自顧自的忙起來(lái)。學(xué)生的價(jià)值觀與社會(huì)規(guī)范之間產(chǎn)生了嚴(yán)重偏頗。4、大眾傳媒所謂紀(jì)實(shí)的報(bào)道，使得學(xué)生思想極端化。一味的披露社會(huì)丑惡現(xiàn)象或者無(wú)節(jié)制的報(bào)道社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)都會(huì)引導(dǎo)學(xué)生的思想走向極端。5、大眾傳媒使得高職學(xué)生自我意識(shí)增強(qiáng)，但同時(shí)一些偏頗的自我意識(shí)造成高職學(xué)生與理性社會(huì)背道而馳。
二、大眾傳媒的思想政治教育功能。
現(xiàn)在大眾傳媒的迅速發(fā)展，已成為一種強(qiáng)有力的教育工具和影響個(gè)體社會(huì)化重要的力量之一，被稱(chēng)為除家庭、學(xué)校和同輩群體之外的“第四種教育力量”。（李成才，2007）對(duì)于思想政治教育工作者來(lái)說(shuō)，大眾傳媒的發(fā)展既是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是難得的機(jī)遇。一方面，大眾傳媒手段的更新和傳播信息量的增加，給思想政治教育工作帶來(lái)了一系列不確定因素，使得思想政治教育的環(huán)境更趨復(fù)雜；另一方面，大眾傳媒的發(fā)展也為新形勢(shì)下思想政治教育工作的開(kāi)展，提供了新的武器和陣地，給傳統(tǒng)的思想政治教育工作帶來(lái)了新的內(nèi)涵。（易立新，2005）
三、大眾傳媒影響下的高職院校思想政治教育的對(duì)策
（一）大眾傳媒對(duì)高職院校思想政治教育提出的挑戰(zhàn)。
大眾傳媒豐富了高職院校思想政治教育的內(nèi)容。海量的信息為高職思想政治教育者提供了豐富的教育信息和教學(xué)資源，使得傳統(tǒng)枯燥的教學(xué)內(nèi)容變得生動(dòng)并與時(shí)俱進(jìn)。然而，如上所述，大眾傳媒也給思想政治教育工作帶來(lái)了一系列不確定因素，例如，高職學(xué)生甚至比教師更多更容易的獲取相關(guān)信息。使得高職學(xué)生從被動(dòng)的受教育者變成了教育的參與者，凸顯了學(xué)生在教學(xué)中的主體性。同時(shí)，也使得高職教師從擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的灌輸者變成了教育主導(dǎo)者，不再單純的給予，而是引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)了大眾傳媒推進(jìn)了高職思想政治教育的改革。此外，由于高職學(xué)生媒介素養(yǎng)較弱，在接受信息的時(shí)候，不具備有效的排除負(fù)面消極的信息的能力，因此，高職思想政治教育工作者有責(zé)任和義務(wù)去培養(yǎng)學(xué)生的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生選擇正面積極的信息。
（二）大眾傳媒影響下高職院校思想政治教育對(duì)策
1、利用網(wǎng)絡(luò)等媒體手段實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生的雙向交流。
媒體的迅猛發(fā)展，造成傳統(tǒng)的思想政治課教學(xué)模式受到了巨大的沖擊。學(xué)生不再處于被動(dòng)和被灌輸?shù)慕巧處煹慕^對(duì)話語(yǔ)權(quán)也收到了極大的挑戰(zhàn)。因此教師要更加重視學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的教育模式。思想政治教師可以讓學(xué)生利用多媒體積極參與教學(xué)活動(dòng)，例如，讓學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集資料，做一節(jié)課內(nèi)容的多媒體課件，在課上與同學(xué)們和老師交流觀點(diǎn)、各抒己見(jiàn)，充分發(fā)揮學(xué)生自己意識(shí)。然后老師加以補(bǔ)充和點(diǎn)評(píng)，從而實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生的雙向交流。
2、教育者和受教育者需要提高媒體素養(yǎng)。
為了減少和消除大眾媒體對(duì)高職學(xué)生價(jià)值觀和認(rèn)知方式的消極影響，高職院校應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展媒體素養(yǎng)養(yǎng)成教育。然而當(dāng)前，很多高職院校都沒(méi)有開(kāi)設(shè)媒體素養(yǎng)的課程或相關(guān)培訓(xùn)，這是高職院校應(yīng)當(dāng)改進(jìn)和有待提高的地方。其實(shí)，高職院校可以將媒介素養(yǎng)作為思想政治課的教學(xué)內(nèi)容的一部分，或通過(guò)講座的方式開(kāi)展。此外，思想政治課教師還要具有危機(jī)意識(shí)，因?yàn)閷W(xué)生在媒體技術(shù)使用方面比教師占有更多的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，也就是說(shuō)學(xué)生獲取的信息資源比教師更多、更龐雜。老師要學(xué)習(xí)學(xué)生利用媒體技術(shù)的能力。
3、積極發(fā)揮校內(nèi)媒介的育人功能（丁偉民，2006）
現(xiàn)在高職院校的校內(nèi)媒介形式多樣，豐富多彩，具體的表現(xiàn)形式有廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站和校刊等，深受在校學(xué)生的喜愛(ài)。高職院校應(yīng)有效地利用校內(nèi)媒介，本著以學(xué)生為本、針對(duì)性強(qiáng)來(lái)積極發(fā)揮其對(duì)學(xué)生自我教育的功能，為學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀夯實(shí)基礎(chǔ)。
綜上所述，大眾媒介無(wú)孔不入的滲透到高職學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的每一個(gè)領(lǐng)域，面對(duì)大眾傳媒的挑戰(zhàn)，高職院校思想政治教育必須重新定位為教育者主導(dǎo)、受教育者為主體的教育模式、積極發(fā)揮校園媒體的育人功能以及開(kāi)展高職學(xué)生媒體素養(yǎng)教育來(lái)應(yīng)對(duì)大眾媒體對(duì)高職學(xué)生思想道德以及大眾傳媒對(duì)高職院校思想政治教育的挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
1、大眾傳媒的異化與青少年品德的發(fā)展管窺，李成才，《時(shí)代文學(xué)（理論學(xué)術(shù)版）》,2007。
社會(huì)大眾在硬廣告的狂轟濫炸之下，已具有免疫力。受大眾排斥相對(duì)較小的事件營(yíng)銷(xiāo)因此而越來(lái)越受廣告主寵愛(ài)。本文從傳播學(xué)的經(jīng)典理論“議程設(shè)置”角度指出，事件營(yíng)銷(xiāo)要想得到大眾傳媒的極力配合，事件營(yíng)銷(xiāo)人員則必須具備事件敏感能力，能敏銳地判斷、捕捉到可引起大眾傳媒青睞的新聞熱點(diǎn)，借大眾傳媒的報(bào)道而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。
2008年，金融危機(jī)不期而至，瞬間波及全球，實(shí)際消贊與消費(fèi)意愿進(jìn)入低迷期，并將在2009年持續(xù)，專(zhuān)家預(yù)測(cè)美國(guó)到2010年經(jīng)濟(jì)才能緩慢恢復(fù)，中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加緊俏。大中小企業(yè)都在祈禱自己能在破產(chǎn)兼并倒閉浪潮中立穩(wěn)腳跟，絞盡腦汁推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，被各種媒介包圍的消費(fèi)者，對(duì)于海量的廣告信息已進(jìn)入麻木狀態(tài)，聲嘶力竭、明目張膽的硬廣告，其營(yíng)銷(xiāo)作用銳減。在“事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播投資回報(bào)率為傳統(tǒng)廣告3倍”的信念支持下，各廣告主對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)虎視眈眈，期望通過(guò)暗含商業(yè)目的的事件營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)鶴立雞群，搶占宣傳先機(jī)，作用于消費(fèi)者，喚起其注意，引發(fā)其興趣，刺激其欲望，形成其記憶，促使其行動(dòng)。
所謂的“事件營(yíng)銷(xiāo)”fevent market-ing)，是指廣告主在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件。吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。從制造或利用熱點(diǎn)事件一引起傳媒注意與報(bào)道――吸引社會(huì)大眾關(guān)注――達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的過(guò)程可知，事件營(yíng)銷(xiāo)利用的正是媒介的“議程設(shè)置”功能。
“議程設(shè)置”功能是美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L肖通過(guò)查普爾希爾研究之后，在其論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出的，而后又通過(guò)夏洛特研究，得出另一項(xiàng)相關(guān)結(jié)論，其核心內(nèi)容為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛啵创蟊妭髅接绊懼藗儗?duì)周?chē)录母兄瑢?duì)周?chē)录匾约捌渲匾皂樞虻呐袛唷?/p>
對(duì)于各個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，怎樣才能使自己所策劃、組織、舉辦或利用的事件能進(jìn)入到大眾傳媒中，通過(guò)大眾傳媒所傳達(dá)的信息及其形式，不僅影響到人們應(yīng)該想些關(guān)于本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且左右到人們?cè)撛鯓酉胱约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)。
為太陽(yáng)雨太陽(yáng)能進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王成瑩認(rèn)為：一個(gè)活動(dòng)的成功，很大程度上在于推廣和傳播的廣度和深度；而一個(gè)活動(dòng)要得到更廣更深的傳播，就必須借助大眾傳媒的力量；而傳媒要能夠進(jìn)行傳播，就需要活動(dòng)有可以傳播的熱點(diǎn)，更需要有一個(gè)讓更多媒體可以參與的形式。
一般而言，事件營(yíng)銷(xiāo)通用的方式為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，類(lèi)似于“有條件，利用條件；沒(méi)有條件，創(chuàng)造條件”。這里的“勢(shì)”，即“條件”，必須要有“新聞價(jià)值”，方能在大眾傳媒采集、編輯、加工及傳播信息過(guò)程中不被把關(guān)過(guò)濾掉，借助大眾傳媒集中大篇幅的報(bào)道，吸引大眾消費(fèi)者的眼球，使其駐足。
如何才能利用或制造具有“新聞價(jià)值”的事件，這要求負(fù)責(zé)借勢(shì)或造勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，一是要有事件敏感力，即判斷、捕捉具有新聞價(jià)值的事件的能力。否則，企業(yè)會(huì)因其能力的不足或缺乏，而錯(cuò)失許多宣傳的良機(jī)。若被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捕捉到，其打擊則是致命的。二是要熟稔大眾傳媒進(jìn)行新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即捕捉或制造的新聞事件，其內(nèi)容要新鮮，時(shí)間要近期，有趣味性，與公眾利益接近，能產(chǎn)生重大社會(huì)影響。或不可多見(jiàn)，有顯著性等。
一個(gè)錯(cuò)失造勢(shì)機(jī)會(huì)的反面例子是，今年3月中旬，一位潛在顧客聯(lián)系國(guó)內(nèi)某個(gè)一線蛋糕商。因?yàn)樗闹杜^(guò)生日了，問(wèn)題是她在外省求學(xué)不能回去，所以希望蛋糕商能幫助聯(lián)系一下他們?cè)诋?dāng)?shù)氐倪B鎖店，將蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“當(dāng)?shù)夭辉谒拓浄秶本筒莶萁Y(jié)束了交易。對(duì)此。筆者為這家國(guó)內(nèi)最有名的蛋糕商扼腕嘆息。他們絕對(duì)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。就筆者對(duì)這位潛在顧客的了解，在她身上到處都是新聞熱點(diǎn)，絕對(duì)可以制造出一個(gè)很有影響力的事件營(yíng)銷(xiāo)供大眾傳媒報(bào)道，在社會(huì)大眾中對(duì)蛋糕商進(jìn)行軟廣告宣傳。
第一，在重男輕女的觀念下。她從小被親生父母拋棄，是一對(duì)善良的貧困農(nóng)村夫婦將她撫養(yǎng)成人；
第二，她是在當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位及好心人的資助下，繼續(xù)學(xué)業(yè)，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w曾大幅報(bào)道過(guò)；
第三，她不負(fù)眾望。在校期間刻苦學(xué)習(xí)，最終因成績(jī)優(yōu)秀而保送研究生；
第四，她在外省求學(xué)，而心中依然惦記著本省侄女即將過(guò)生日；
第五，她的侄女是雙胞胎，又是一個(gè)熱點(diǎn)。
遺憾的是，雖然她給這家蛋糕商留下了非常詳細(xì)的聯(lián)系方式，希望那個(gè)接待她的服務(wù)人員能在他們空閑的時(shí)候和她聯(lián)系一下，然而等到侄女的生日都過(guò)去了，這家蛋糕商都沒(méi)有聯(lián)系她。這家蛋糕商錯(cuò)失了良機(jī)，卻渾然不覺(jué)。