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導語：在市場營銷學的理論的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
關鍵詞：心理學 市場營銷 溝通 應用
心理學所研究的是人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，心理現象發生、發展和活動規律的一門學科。其研究的主體是人，而市場營銷活動也需要通過對人進行深入的研究才能完成。由于心理學和市場營銷學的研究主體大致是相同的，因此兩者擁有十分密切的關系，市場營銷管理的整個過程就是心理學的應用與貫穿。
一、對消費者心理需求的分析
馬斯洛（Maslow）認為，人的需求引導了人的行為，而需要又是分層次的。從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現五個層次的需要。處在不同需求層次的消費者對商品有不同的要求，因此，任何企業只有在了解和掌握了消費者需求心理的基礎上，才能有的放矢，才能更好地適應消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續和發展。這可以應用于市場營銷的客戶分析調研。
大部分客戶在購買商品時都會最先滿足最迫切的需求，優先選擇最急切需要的商品，然后再滿足更高層次的需要。例如在缺少食物時優先選擇補充用來滿足生理需求的食物；出于安全的需要人們在租房或買房時會選擇治安條件較好的地段。將市場營銷與心理學結合，從客戶的角度來分析和考慮客戶的需求，有利于更好地把握市場的動態。
二、心理學在商品包裝、宣傳規劃中的應用
在商品的設計環節，可以利用心理學中的“雙因子歸因理論”，在商品的宣傳規劃環節，與社會知覺以及社會認知等心理學知識相結合，在宣傳階段讓消費者對商品留下良好的第一印象，能夠極大地提高商品的銷售量。另外，一些“明星”企業的宣傳形成了品牌效應，讓很多消費者愿意購買他們的產品，因為消費者覺得這種企業生產的商品更加有保障。
三、商品銷售中的心理學
這個環節是市場營銷的實際環節，在銷售產品時，把握住消費者心理往往能夠取得更好的銷售效果。
應用一定的心理學知識，有利于銷售人員與顧客的溝通與交流，及時了解顧客的需求，把握顧客的態度，然后采取一定的人際溝通技巧使顧客的態度往自己有利的方向轉變，從而提高產品的銷售量。
溝通就是信息的傳與受的過程，良好的溝通有利于準確了解顧客的需求。溝通是以認知為前提的，通過與顧客的相互認知，克服或消除有信息不對稱或者其他原因而引起的不利的認知偏差，最終得到有利的認知結果，讓顧客更加容易接受并且購買產品。認知偏差通?？煞譃橐韵聨追N：
1.首因效應。即生活中的第一印象，它對認知有著極其重要的影響，它的對象不僅是人，也可以使物或者企業等等。如果一位顧客對銷售人員有著良好的第一印象，那么他從該銷售人員處購買商品的幾率將大大增加。統計數據顯示，大多數時候顧客會選擇他們想購買的商品種類中第一眼看中的商品。這也就能理解各大超市為什么將物品分離存放，并且將其中最好最貴的商品放在最能引起顧客注意的地方了。
2.近因效應。即生活中的最近印象，它也在很大程度上影響著人們的認知。當某人或某種事物的兩種信息連續被人感知時，人們更傾向于相信第一種信息，也就是上文所說的第一印象；但是，如果某人或某種事物的兩種信息是非連續的被人感知，這時起主要作用的就是近因效應了。因此，熟人的推薦通常要比陌生銷售人員的推薦效果更好。而且，不定期的拜訪比定期的售后回訪更加有利于產生近因效應，從而增加商品的銷售業績。
此外，“明星”企業的品牌效應，也使得顧客也更加傾向于購買他們的商品。因為他們會認為購買并使用這種企業生產的商品能夠得到保障。還可以在某個有選擇的時段，對商品進行持續的宣傳曝光，產生曝光效應，讓人們增加對其的了解，加大人們購買這些商品的可能。
3.暈輪效應。又稱光環效應，指的是人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。以貌取人，循環證實是暈輪效應的典型表現?！捌放菩痹谝欢ǔ潭壬弦彩菚炤喰囊粋€拓展。
利用該效應，可以通過與顧客良好的溝通和交流，了解顧客的需求，盡量避免及消除顧客對于商品在認知上的不利偏差。并且建立對該商品的有利認知，使顧客接受并購買商品，從而創造更大的效益。這也是目前銷售人員常用的推銷方法。
消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產生的，而購買動機又產生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質需求得到滿足后，社會的需求，自我實現、自我表現的精神需求的滿足就日益重要。
目前，隨著物質生活的提高，人們的價值觀念也產生了變化，人們不僅注重商品的使用價值，還更加重視商品所帶來的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。這些特征說明人們的購買行為發生了很大變化，購買熱點發生了轉移。消費者購買商品時產生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點。
在市場營銷中，應用心理學知識不僅可以增強商品的競爭力，擴大商品的銷售量，為企業帶來更多的利潤，增強企業競爭力；也能幫助我們更加了解客戶的需求，從而開發出更加符合顧客心理的商品，適應社會的發展進步。有人將顧客心理形象地喻為暗箱，只有通過顧客外在的表象洞察顧客內心的想法，并遵循一定的原則應用于商品市場營銷之中，才能取得在市場上的主動地位，真正做到在滿足客戶需求的基礎之上實現企業的發展與壯大，這是現代營銷者應有的經營哲學與經營理念。因而，心理學在市場營銷中的有效應用，是企業在如今激烈的市場競爭中取得勝利，謀求長期發展的有力保障。
參考文獻
[1]David G．Myers：《社會心理學（第八版）》．北京：人民郵電出版社，2006．
關鍵詞 廣告 案例教學 市場營銷教學?
Abstract The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.?
Key Words Advertisement Case teaching Marketing teaching
一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。?
利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：?
一、廣告案例容易收集 ?
與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。?
二、貼近生活，學生容易理解?
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。?
三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見?
與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。?
四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點?
廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。五、案例教學的方法易于實現?
眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問
，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。?
當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：?
1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。?
、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。?
同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。?
關鍵詞：古典微觀經濟學；4P；4C；4W；淵源
中圖分類號：F7文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0041-01
1 營銷的4P理論
營銷理論是一門應用學科，其理論基礎是經濟學、管理學、心理學等。其基本的營銷觀念受經濟學基本理論的指導和規定。美國營銷理論家菲利普•科特勒在其第九版《營銷管理》中認為:“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求;產品(商品、服務與創意);價值、成本和滿意;交換和交易;關系和網絡;市場;營銷者和預期服務?！边@里不難看出這些核心概念也是新古典微觀經濟學的基本概念。
從時間上看，在1890年左右，美國經濟學家馬歇爾以單個消費者、單個廠商和單個行業作為分析對象，構建新古典微觀經濟學，供求理論是其理論的基石。“準確地說，4P存續于1875年至第一次世界大戰前”，這一時間上的巧合性，不是偶然的，正是經濟學理論對營銷觀的影響和啟迪的結果。而從經濟形態來看，縱觀世界經濟發展史，從19世紀后期到1929年全球經濟過剩危機這一時期內，世界經濟的主流是短缺經濟。4P代表了銷售者即生產者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。4P理論的出發點是以生產者為中心，4P理論的時代背景是賣方市場，是短缺經濟時代下的產物。4P理論的目的是以企業或生產者的利潤為目標。
2 營銷的4C理論
隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統的4P理論已不適應新的情況。 以美國西北大學教授舒爾茨和勞特明教授為代表的營銷專家認為:企業從事營銷必須以消費者為中心，為此他們提出了營銷組合的4C理論，即消費者(Consumer)，成本( Cost)，溝通(Communication)和便利性(Con-venience)。4C理論的提出對傳統4P理論沖擊很大，傳統4P理論是一種企業導向而不是真正的顧客導向，以4P為核心的傳統營銷是一種由內向外的經營思維，本身帶有銷售觀念和以生產為中心的痕跡，而4C理論的經營理念則剛好相反，它是一種由外向內的經營思維，是市場觀念的具體體現。
4P到4C是營銷觀念的變革。傳統營銷理論強調產品(product)、價格(price)，渠道(place)、促銷(promotion)四要素。這種4P理論認為，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。
3 營銷的4W理論
從上述分析可以看出，微觀經濟學是企業經營管理的基礎，既是后者的理論基礎，又是后者的方法論基礎，營銷理論無論是4P和4C理論都是建立在新古典經濟學的基礎之上的，雖然在4Ps和4C之后，人們提出諸多營銷新理論，來刻畫知識經濟時代的營銷理論創新，如社會營銷、關系營銷、生態營銷、網絡營銷、整合營銷等，但筆者認為這些觀點確實有創新，但它只反映了知識經濟時代營銷理論創新的某一特征，具有啟發性但也具有片面性，因為它們均是對實際營銷現象的經驗總結，缺乏相應的經濟學理論的支撐。近年來，隨著人類社會邁入知識經濟時代，經濟學理論也不斷發展，一些學者通過分析新古典經濟學的純生產者與純消費者的兩分法的局限性，提出了生產――消費者全新的分析單元，提出了4W理論，有的學者甚至認為4P是第一代營銷理論，4C是第二代營銷理論，而4W是第三代營銷理論，4W是4P和4C理論內在邏輯發展的結果。
筆者認為，如果從營銷學的主要理論基礎經濟學的理論發展來看，或者從4P和4C的基本理論方法與實務來分析的話，4P和4C理論在本質上是屬于同一邏輯結構中的同一論，即4P和4C的理論基礎都是新古典經濟學。4P和4C理論兩者最大的共同點，都是以一個獨立的觀察者來觀察市場營銷，4P以生產者的角度來演繹出一套營銷理論，4C以消費者為出發點來發展出一套營銷理論。這也是4Ps的營銷近視癥和4C理論的營銷遠視癥局限性存在的原因，這一原因的存在可以追溯到經濟學的理論，新古典經濟學的致命缺限是4P和4C理論局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理論基礎。
眾所周知，目前流行的微觀經濟學著作或教科書的流行寫法，是以馬歇爾對需求和供求的狹義解釋為基礎。新古典學派創始人馬歇爾在1890出版的《經濟學原理》中，利用供求、邊際分析和局部均衡方法對古典經濟學加以形式化，形成新古典微觀經濟學框架。該框架有三個基本的假設:第一是純消費者與純生產者之兩分;第二是馬歇爾對需求和供給這兩個概念的狹義解釋以及他對這兩個概念在經濟分析中的核心地位的強調;第三他用規模經濟概念替換了專業化經濟概念。純消費者與純生產者兩分法是新古典微觀經濟學的奠基石，它使得“邊際學派”得以興旺，為新古典微觀經濟學在理論與方法上構建了較為厚實的基礎。兩分法是分解方法在經濟學中的體現與應用，被當作微觀經濟學分析柜架的標準構件，新古典經濟學及其現代形式成就卓著，但由于其純消費者與純生產者之兩分這一致命缺陷，從而導致4P和4C理論存在相應的理論局限性。如果我們采用一種接近現實的框架，用消費――生產者代替純消費者和純生產者，其中每個人既是消費者又是生產者，則每個人都可以選擇一種職業，這就決定了他買和賣什么。在這種框架里，在選擇不同職業的個人之間，消費者-生產者的地位是對稱的，因此，不存在純消費者地位與純生產者地位之間的不對稱。
從經濟學的理論發展的邏輯來思考市場營銷理論的發展，筆者認為第一代營銷理論(包括4P和4C)應被稱為新古典經濟學的營銷理論，或稱為單贏營銷理論或優化營銷理論，第二代營銷理論(4W)稱為新興古典微觀經濟學的營銷理論，或稱為共贏營銷理論或博弈營銷理論。筆者將之概括為4W營銷。4W并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基礎上的總結和擴展，4C比4P進步的觀點有二:一是觀察市場營銷的角度從生產者轉到消費者，這意味著“獲勝的公司必將是可以方便地滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通”，與4C相比，4W是從生產者――消費者、生產者――政府、生產者――供應商、生產者――環境四個范疇來全而審視市場營銷，4W認為獲勝的公司必將是可以方便經濟地滿足生產者、消費者、政府、環境、供應商的需要，同時形成生產者和消費者、政府、環境、供應商雙贏的結果?？傊?，4W是知識經濟時代的產物，知識經濟與工業經濟時代相比，它關注和解決的核心問題是磋商、共贏、合作、參與、學習、分散、柔性。4W是一種新的市場營銷理念，其與4P與和4C相比，它更符合建立在市場規則，公共利益認同之上的合作這一新經濟觀。
綜上所述，4P，4C，4W營銷組合理論它們之間的關系應當這樣理解:它們不是取代的關系而是完善和發展的關系，它們都有深刻的微觀經濟學的淵源。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場及企業營銷還處于發展之中，因此企業在了解、學習和掌握這些理論的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，才能取得更好的效果。
參考文獻
［1］［美］菲利普•科特勒著．營銷管理［M］：上海：上海人民出版社，2000.
【關鍵詞】市場營銷學課程 教學改革 保障措施
【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674－4810（2012）09－0072－02
一 引言
市場營銷學課程是管理學科開設的一門專業基礎課，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，在課程體系中居于領航和基礎的地位。課程學習的內容包含六大部分：營銷基本理論部分、市場環境分析部分、營銷戰略規劃部分、營銷策略部分、營銷管理部分、市場營銷理論的分化與最新發展。通過這門課程的學習，對市場營銷學科的興起和發展、歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學的基本架構的把握、營銷理論發展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實踐的觀察等，能夠幫助學生夯實理論基礎，激發學習興趣和求知欲。對于工商管理類專業的學生而言，該課程的學習有助于市場營銷后續課程，如消費者行為學、市場調查與預測、廣告學、銷售管理、商務談判、國際市場營銷、服務營銷等專業課程的學習。
因此，加強對市場營銷學課程的學習，不僅可以使學生對市場營銷學的課程體系有一個全面的認識，為學生進一步學習其他專業課程奠定學科基礎，使之具備豐富的知識結構和一定的實踐能力。其次，使學生能正確理解本課程的基本概念、基本理論知識，掌握運用各種基本方法，對于培養學生理論聯系實際的能力，在今后的學習、工作和生活中能夠將市場營銷學的知識貫穿其中，成為真正的工商管理專業人員，營銷自己、營銷事業都具有十分重要的現實意義。
市場營銷學課程教學往往注重理論教學，而實踐教學較少，在考核上以注重試卷考核為主，而實踐性的考核，如市場調查分析等較少，在一定程度上對學生駕馭知識能力的考核有一定的局限，因此，需要對市場營銷學課程教學進行改革。
二 市場營銷學課程教學改革的目標
在市場營銷學課程教學改革目標上，以實踐能力培養為基礎，強調專業知識、營銷技能、通用能力培養的結合。市場營銷學課程教學改革以培養現代職業人為目標，現代職業人具有在復雜社會生存和發展的能力，不是被動的“知識存儲器”，也不是被動的“技能機器人”，因此不僅要培養學生掌握專業知識、營銷技能，具有較強的實踐操作能力或動手能力，還應培養學生具有職業通用能力。所謂通用能力是一種跨職業、可轉變的、可發展的、有助于形成個人獨立的終身不斷進步所必備的能力，這是一種從事任何工作要取得成功所必須掌握的能力。包括自理自律能力、自主學習能力、交流表達能力、團隊合作能力、評判創新能力、信息技術應用能力、刻苦耐挫能力、應急善變能力。市場營銷學課程教學改革不僅體現在課程教學計劃上，而且應分解到課程大綱，細化落實到課程的每個教學單元和課業。使培養的學生畢業后可以直接上崗，能做事，上手快，受企業的歡迎，具有較強的就業能力，同時又有一定的職業崗位轉換的適應能力，獲得可持續發展的基礎。
三 市場營銷學課程教學內容改革設計
市場營銷學課程教學內容改革應從課程設計著手，貫徹真實性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業營銷活動的實際，以“工作崗位的能力培養”為出發點，以實際工作任務為成果形式。真實性展示直接來自企業的現實性課題，也可以是教師根據以往實踐經驗積累的素材編制的情景教學材料。教師可依據不同教學內容和教學課時量、不同的教學對象以及教學資源條件，靈活機動地選擇并確定市場營銷學課程形式及其組合。以實踐性課業為主線組織課程教學，打破長期以來課程注重理論教學而忽視實踐教學的弊端，使課程教學內容的理論與實踐融為“一體”。實踐性課業訓練“迫使”學生走出書本、走向市場和企業，把所掌握的專業知識運用于實踐中。通過課程這個載體，工作學習與學校學習的有機結合深入到課程教學領域，貫穿于專業學習的全過程，打破傳統的階段性實踐教學的框架。致力于使學習過程盡可能多地在真實程度高的情境中進行，使學校和企業兩個課堂結合起來，較好地將理論知識學習與實踐能力培養的問題相結合，較好地落實能力培養目標。
對此，優化教學內容，著重強調市場營銷觀念、營銷管理過程；影響企業營銷活動的各種環境因素分析、市場需求分析、消費者購買行為與購買決策分析，市場細分和選擇目標市場的理論與方法，市場定位戰略；企業營銷策略研究（包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略）；營銷組織、指揮、協調和控制等方面應采取的措施或方法；國際市場營銷的特點、環境、策略及組織形式分析；市場營銷理論的演變與發展等方面的講解與實踐。尤其是市場調查分析，市場定位與市場戰略的講解，以及組合營銷策略的運用，并引入適當的案例，讓學生充分掌握市場營銷實踐內容。
四 市場營銷學課程教學方法和教學手段改革
市場營銷學等課程教學目標和內容的改革需要配合教學方法和教學手段的改革，才能保證教學改革的實現。
1．引入案例教學
除了要求教師將已掌握的案例材料在授課過程中講解分析外，還要求學生在教師的引導下，跟蹤調查當地典型企業的運行狀況和營銷績效。要求學生參與調查分析典型案例，諸如商業街的發展趨勢、超市自有品牌的現狀，餐飲老字號企業的發展狀況，商業發展規劃調查，媒體廣告效果和廣告業績的對比分析，零售商店的促銷手段對比分析等。還可以聘請社會上知名企業營銷老總、營銷總監等來學校為學生進行講座。通過以上措施，激發廣大同學的主動性和創造性，并將學生引入對市場營銷現實問題的思考之路。
2．開展電化教學和計算機輔助教學
電化教學和計算機輔助教學，是改革傳統教學方法的重要手段，是理論聯系實際的有效途徑。在市場營銷學課程和專業建設中，應大力支持和鼓勵教師結合課程的特點積極開展計算機輔助教學。具體做法為：
第一，結合課程內容的改革，認真制作、使用多媒體課件，以動感式頁面吸引學生學習的興趣，同時通過多媒體課件制作大賽，在教師之間探討、交流多媒體制作的經驗，了解學生對多媒體課件制作及其內容的具體意見和要求，不斷提高制作水平。
第二，上課時積極利用網絡資源，通過選擇合適的網上案例對課程內容進行分析與講解。
第三，通過網絡及時了解學生對教學的設想、建議，回答學生提出的相關問題等。
3．改革課程考核方式
第一，采用“過程性”考核。對學生的每個學習階段都應及時進行考核，主要考查學生駕馭知識的通用能力、基本技能掌握情況等。在內容檢驗方面主要考核學生對五大教學內容板塊的掌握情況，第一大板塊，即營銷理論模塊，該模塊主要以理論掌握為主，考核學生對營銷重要性、現代營銷觀念、營銷理論產生與發展及其新趨勢的掌握，考核主要采用筆試和平常問答互動的形式。第二大板塊，即營銷調研與戰略分析板塊，重在對學生從事營銷調研實踐過程的運用能力，通過營銷調研對營銷環境分析的能力，并通過調研結果運用到市場營銷戰略制定過程中，考核主要采用調研報告加戰略分析為主的形式，讓學生通過調研獨立完成一份有關市場的營銷調研報告，基本掌握“市場營銷調研”技能。第三大板塊，即市場定位內容，重在對學生理論和實踐結合的考核，在教會學生“目標市場定位”理論的過程后，讓學生學會對市場開發的實踐進行思考，撰寫一份目標市場定位分析報告。第四大板塊，即市場營銷組合策略內容，主要讓學生掌握“產品、價格、分銷、促銷策略”理論（也稱4PS），考核注重以實踐為主，通過學生對某一產品的具體市場調研，讓學生獨立設計一套較完整的、具體的產品組合營銷策略，掌握產品組合營銷技巧。第五大板塊，即營銷管理模塊，該模塊以理論講解為主，通過一些實際的案例，讓學生掌握好如何進行市場營銷計劃、組織與控制，并展開對營銷道德的一些思考，且讓學生學會如何進行市場營銷效益評估。
整個考核采用“公開、公平”考核，確保在評價考核中每個同學都應得到平等的對待，公正地評價每個學生的學習成果與表現，并結合采用“學生參與式”考核。對教師的評分結果允許學生提出質疑，并給予公正處理，每份作業的評分都要求學生給出反饋意見，給予學生提出質疑的機會。確有不合理之處，教師應馬上修正。
第二，參加社會評價。實踐應用課程可由企業評價，幫助學生參加一系列的市場營銷比賽，提高學生學習的積極性和主動性。
五 市場營銷學課程教學改革的保障措施
1．建立一支高素質的“雙師”型教師隊伍
市場營銷學課程作為理論教學與實踐教學融為一體的課程模式，應加速教師評聘制度改革，將“雙師”素質要求制度化，完善師資培訓體系。
2．建立一批穩定的實踐基地
市場營銷學課程應依托校內校外兩種實踐基地，發揮各自的長處。走校企結合、產學合作之路，建立相應的運作機制，提高實踐教學效果。
3．編寫一套指導課程的實訓手冊
在“雙師”型師資和實習基地資源不足的情況下，實訓教材可以起到很好的補充作用。
4．明確一個貫穿教學全過程的質量控制程序
市場營銷學課程的教學質量控制，重點放在教學過程質量控制體系的構建上，其主要方式是預防性質量控制和反饋性質量控制，并及時對課程實施方案做出調整，保障教學質量的改進與提高。
參考文獻
關鍵詞：市場營銷學 教學內容 改革
《市場營銷學》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學》是一門從經濟學分化出來的已有近百年發展歷史的獨立學科，但是，作為現代《市場營銷學》，是在第二次世界大戰后才建立起來的一門年輕的學科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學》的核心觀念不僅在西方現代經濟的發展中起著重要的導航作用，而且已經完全地滲透到西方社會生活的各個領域，包括政治、文化、國防、衛生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經濟和社會的發展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發展。吉林農業大學經濟管理學院自20世紀90年代開設《市場營銷學》課程以來，一直在教學內容上進行探索，不斷演繹解構和重構的過程，以便達到學生培養方案的目標要求。根據本人多年教授《市場營銷學》的經驗所得，認為教學內容改革可從突出課程的專業能力培養、模塊分析、學科特征等幾方面加以討論，出發點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學》是經濟管理學院市場營銷、工商管理、財務管理、農業經濟管理等本科專業的專業基礎理論課，且在不同學期對其他專業如中藥學、農學、動物科學、家政學、資源環境、外語專業等進行授課。隨著時代的發展，在專業選擇、學時和學分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學習者的共性分析
21世紀，高等教育要在加強學生理論功底基礎上，注重培養社會需求量大的應用型或實用性人才，適應各行業對專門人才的需求，而且不同領域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現了許多跨學科的職業崗位和現代社會所需要的新興職業，如某些農資產品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經大大超越了傳統職業所界定的內容范圍，它們不只是屬于某種職業，而是許多職業的共同基礎。因此，從事新興職業的勞動者，不僅需要掌握傳統的知識技能，也要具備相應的社會科學、人文科學等方面的知識。
1.2 學習者的個性分析
由于自然科學專業的學生大多數沒有學過《西方經濟學》《管理學》等課程，沒有相應的基礎，且各專業所開學期、學時、學分均有差異，即使管理學院各專業也有不同，如工商管理為48學時、市場營銷專業為80學時，因此在教學內容、結構上應該考慮學生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學》教學內容現狀
2.1 教材體系
目前課程所應用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學》、呂一林的《市場營銷學》、菲利普•科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結合。但在創新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業教學中，應該突出最新理論觀點，并加強學生對其的理解和應用。
2.2 教學內容
隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內容體系。主體內容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、市場營銷環境、消費者市場分析、市場營銷調研、市場營銷的4p策略等。各章節在講述過程中，配之以案例教學內容，加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發展演化，營銷學的教學內容呈現明顯的動態性特征：一方面，表現在傳統課程的改造和更新，隨著經濟的發展，企業對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環節的局面，因此相應的要求市場營銷學的教學內容要做出改變；另一方面，表現在對新興課程內容的補充與完善，如隨著現代科學技術特別是計算機和信息技術的飛速發展，市場營銷更注重吸收自然科學和社會科學的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術、計算機分析軟件的應用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結構
經濟管理類學生中，《市場營銷學》開課學
期多為2~5學期，而其他專業分布不均衡，但大多數都開在后期，希望能為學生就業提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導思想
3.1.1 課程內容改革要以學生和社會需求為依據
學生和社會的需求決定了《市場營銷學》課程改革的方向。在市場經濟社會中，市場營銷學的理論應用和分析、策劃方法在社會各層面應用越來越廣泛，《市場營銷學》課程的生命力就在于不斷培養滿足社會需要的應用型人才，因此課程的培養目標應考察學科的發展需要，注重學生實踐能力的培養，將培養應用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學改革要全體動員共同參與
學科的課程改革需要學校、教師和學生共同
參與，并遵照循序漸進的原則進行，學校、教師和學生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構成了《市場營銷學》課程改革的過程。學校可以根據學生需求、社會需求，引導、鼓勵教師進行課程改革，為其創造有利的人文環境，從而進一步為學校改革做鋪墊；教師在學校引導下，依照《市場營銷學》課程教學目標，融合教學內容，實現課程改革。學生按照教師的要求，參加學習和實踐，完成學習任務，并把對課程內容的意見、建議及其滿意度反饋給學校。在這個過程中學生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導地位，決定著改革的成敗，學校是課程改革的指導者和評價者，只有三者協調關系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結構
要將《市場營銷學》作為基礎類課程進行講授，在學生已有的知識結構能夠接受的前提下，學期盡量提前，使學生能夠提前接觸專業課，尤其是本專業學生，通過這門課程學習，對其未來的人生發展和規劃進行指導，而且要由熟悉本專業發展前景和發展方向且水平較高的專業課教師主講，有利于學生以后結合本專業學習其他基礎課，并樹立穩定的專業思想。對于其他專業的學生，提前接觸《市場營銷學》，能夠開發其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學習本專業及跨學科發展做準備。
3.3 選擇優秀教材 不斷完善教材體系
要根據學生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應從網絡、企業內部、教師科研成果、商業信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關注理論發展動態 不斷更新和優化課程內容
課程內容改革是對教授知識體系和內容的改革。首先是知識基礎的平臺，同時也是認知基礎的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內容改革的方向應該由引領知識向認知知識轉化。就知識基礎平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復的。而對那些今后在本領與學習、研究和開辟新的領域中能繼續發揮作用的最關鍵、最基礎的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內容選擇合理 推行模塊教學
在進行《市場營銷學》課程教學內容選擇時，應解決好課程內容多與授課時間少的矛盾，使教學內容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學生的專業差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內容體系、涉及培養學生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、消費者市場及其行為分析、4p策略等內容；而涉及《市場營銷學》詳細的發展情況、主要流派和與主體內容體系或不涉及培養學生實踐能力的知識不必主講。而且根據學生就業需要，要有的放矢地選擇教學內容，處理好近期的就業“必須夠用”和將來的發展“遷移可用”的關系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學
1910年美國哈佛大學商學院首次將案例教學法應用于商業教育，通過案例教學能讓學生在模擬商業環境中充當決策者，感受壓力，分析形勢，識別風險，并作出決策，幫助學生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學法與其他教學方法相比，具有顯著的啟發性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環節，增強學生適應社會環境的素質和能力。
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一、市場營銷的概念及其特點
市場營銷是最貼近社會的學科，人們的生活離不開市場營銷的支持。通過市場營銷社會資源可以得到有效的配置。從人類“以物換物”的物品交易方式開始，市場營銷也隨之誕生。工業革命推動了歐美國家經濟的發展，使社會對商品需求量日益增大，隨之產生了供大于求的賣方市場，與之相適應的市場營銷學也隨著誕生，于1902年市場營銷學科正式進入美國各大院校。
1.市場營銷概念
市場營銷是指集體或者個人通過與他人交易的方式獲得相應經濟效益或者產品。從本質上來說，市場營銷就是產品從生產者轉移到消費者的過程，市場營銷學就是對營銷活動進行研究的一門學科。交換活動是市場營銷中的核心，產品研發、策劃方案、市場調研這些工作都是圍繞著交換活動展開的，因為只有通過交換，企業或者個人才能獲取經濟價值，沒有交換活動也就意味企業市場營銷的失敗。
2.市場營銷學的特點
（1）創新性
市場營銷學具有創新性。市場營銷學的創新主要體現在：國際教學理念的融合；國際市場營銷理論知識共享；國際商務文化交流和師生跨國交流頻繁；市場營銷教學與科研跨國合作趨勢明顯；市場營銷教學不斷更新并增加更多的科學技術內涵；市場營銷教學方法呈現多元化傾向；市場營銷教學內容逐漸從學問化和學術化中走出來，融入實際面臨的新內容和經濟熱點內容。
（2）復雜性
作為經濟學的范疇，市場營銷學是一門復雜的學科。市場環境、產品、需求、效用、市場地位、市場劃分都是市場營銷研究的主要內容。對于市場營銷的研究既不能依賴理論知識，也不將其完全拋棄。像常規的市場分析、競爭對手分析、客戶需求分析都離不開市場營銷基礎理論。但是隨著時代的發展、產業結構的變化以及電子商務模式的發展，導致傳統營銷模式受到沖擊。因此，對于營銷方案的制定、營銷渠道的選擇以及產品定位就不能完全依賴理論知識。此外，市場營銷的研究內容存在很多隨機要素，采用單一的分析方式不可能對市場進行準確定位，必須在大數據分析的前提下，再根據每個區域的特殊性進行細分。也正是因為如此才導致市場營銷的復雜性。所以營銷人員不僅要具備綜合分析能力，自主創新能力也是必須具備的。
（3）實踐應用性
和其他學科不同，市場營銷學更加注重實踐應用。理論知識是市場營銷的基礎，而實踐應用才是市場營銷的最終目的。市場營銷學可以直接對企業經營活動指導，在企業經營活動的過程中，不僅能夠檢驗營銷理論知識的正確性，也能總結出新的市場營銷知識或者經驗技能。市場營銷學的實踐應用性使市場營銷的研究內容不斷的被豐富，所以實踐應用性促進了市場營銷學的發展。
二、傳統市場營銷的教學方法
理論講授法是目前應用最普遍的一種教學方法。這種方法在教學過程中可以使學生在比較短的時間內獲得較多的系統知識，適應于理論架構的講述，邏輯性強，使學生的思路脈絡更加清晰流暢，利于學生理解理論和流程。但其具有一定的局限性，學生以聽教師講授為主，沒有充分的機會對所學內容及時做出反饋，對于市場營銷學這樣實踐性強的課程，學生的學習積極性、主動性不易發揮。所以，一般在講述的過程中，需要結合生動的案例以及當前企業界發生的熱點問題進行闡述，以提高教學效果。
三、高職院校市場營銷專業創新性教學方法
隨著我國經濟以及技術的迅猛發展，在發展經濟方面有了比以往更高水平的要求，即要求更多的與技術進行結合，同時要求培養出具有更高素質的骨干。在市場營銷這個行業，它具有極大的發展前景，特別是在互聯網高速發展的今天，同時它也迎來了前所未有的挑戰。在我國高職院校中，就市場營銷這個專業而言，存在巨大的不足。這個不足是多方面的，有師資方面，同時也有各方面的主客觀因素，使市場營銷專業面臨著凋敝的景象。因此，面對國內的巨大挑戰，高職院校市場營銷專業必須創新教學方法。
1.更新教學理念
更新教學理念是創新性教學的關鍵。時代的發展改變了企業的經營活動與市場營銷的模式。所以市場營銷學的內容與教學理念也要隨著改變，不能墨守成規，一味的過于依賴傳統的市場營銷理論。在營銷人才培養方面必須以市場需求、行業發展、企業需求作為主導。尤其是電子商務的發展，已經對行業結構與企業營銷方式帶來了很大的沖擊，就目前形式而言，電子商務在不久的將來會成為市場營銷的主導力量。因此高職院校教師在市場營銷學中要側重電子商務的教學。
2.采用多種方法教學
多種教學方法可以吸引學生學習興趣，提高學習質量與效率。具體可以采用以下幾點：第一：多媒體教學。多媒體教學具有圖文并茂的特點，市場營銷學理論性較強，通過視頻、圖片、PPT有利于學生對市場營銷理論知識建立更好的認知。第二，沙盤模式教學。將學生分組，讓他們各自代表不同的企業，讓他們扮演企業營銷管理層的角色。通過沙盤模擬法，學生可以清楚了解企業整個市場營銷的運作程序，讓學生擁有真實的體驗感。第三，營銷軟件輔助教學。營銷軟件是根據真實市場營銷環境開發出的營銷流程軟件。營銷軟件與沙盤模擬更加細化，互動性更強。營銷軟件將學生設定在同一的商業環境下，讓學生自主經營，更加體現了市場營銷競爭性的特點。
3.改變教學中心
長期以來市場營銷的教學中心一直是教師為主。這嚴重阻礙了學生自主學習、自主創新能力。所以在教學過程中應該讓學生成為課堂主導。教師只是起到引導作用，應該將課堂大部分時間留給學生，讓他們自主思考、自主探索，這樣有利于培養學生創新能力。第二，注重學生實踐，市場營銷是理念與實踐相互結合的行業，再優秀的營銷理論知識也需要實踐證明，一方面培養學生學以致用的能力，另一方面幫助學生認識到自己的營銷理念是否適應營銷行業的發展，這樣能夠使教學內容更具有針對性。
4.推行導師制的教學方法
推行導師制，其主旨是根據學生自身特點，給予個性化指導，培養學生的創新能力。這種方法適用于市場營銷專業的學生，導師全面介入學生的多個方面，如課內外實習、實訓、訂單式培養、自主創業、公司項目經營，指導學生的畢業設計，同時也可以按照學生的個性和經歷幫助學生設計職業生涯，達到全面發展。這種方法將會促進學生學習能力、動手能力的提高，培養學生的創新精神和團隊合作意識，提高學生的綜合素質；同時，導師通過個性化的教育方式，依靠日常的言談舉止、身體力行、思想交流、答疑解惑，來潛移默化地影響和塑造學生，將能有利于形成全方位育人的環境，使學生在導師指導下，獲得學習和實踐的方法，養成對專業的濃厚興趣，提高解決問題的能力，促進他們的全面成才。
摘要:探討一下當中國經濟發展跨進21世紀時，致力于市場營銷教育的學者們如何能建構出一個能配合中國經濟發展趨勢的市場營銷教育藍圖。希望可以拋磚引玉，為中國的市場營銷教育的發展作出一些貢獻。
關鍵詞:市場營銷 教育 知識
1 建立中國的市場營銷知識
在中國，市場營銷作為一個學術科目，歷史仍然十分短暫。在這一、二十年中，中國的學者所肩負的一個重要使命，便是建立并發展中國本身的市場營銷知識。在這個學術發展的初期，一個自然的做法，便是引進選拔國家的市場營銷理論，從而使中國的學者及商界人士可以及早掌握一些外國的市場營銷知識及技巧。然而，在這個引進的過程中，有一點不容忽略的，是現今主流的市場營銷學，基本上是一個源自英、美等資本主義經濟體系的社會科學學科，所針對的自然是該等地區的商業狀況，在一些商業習慣，社會文化，甚至是基本價值觀均迥異的地區里，這些源自北美的市場營銷知識便未必能發揮作用（Thomas1994；JohanssonandNonaka1987）。
在這種情況下，一個值得思考的問題是：中國的經濟發展軌跡會否和英、美等國家一樣？若市場營銷除了是一個回應環境變遷從達到企業盈利目的的管理哲學和商業技巧外，還是一個可以引起社會變化的觸媒（DholakiaandSherry1987），則一個更基本并更值得深思的問題是：中國是否希望其經濟及社會發展的過程，完全跟隨西方的方向，采納一個英、美的模式？這兩個問題背后所隱含的意義，是市場營銷本身是一個不能和其他所處的環境分離的社會建構。目前，主流的西方市場營銷學的發展，主要環繞著如：管理策略、消費者行為、預先包裝好的消費品推廣活動等范圍，而研究的取向亦較側重建立計量化的模型。對于其他如宏觀市場營銷學、農產品的市場營銷，公共機構的市場營銷，市場營銷倫理等研究，一般都未給予應有的重視（Bartels1983；Tedlow1993）。然而，對一個正在急劇轉變，并由計劃經濟逐漸過渡到市場經濟，而農業人口仍然占總人口一個相當高比重的中國經濟體系，這些相對地未被重視的范圍卻正可能是中國市場營銷學者所應加以研究的。
因此，在發展本身的市場營銷理論時，中國的學者應采納一個較為獨立自主的方針。這里所謂的獨立自主，是指學者們在進行研究時，應著眼于建立一個真正“本土化”的市場營銷知識體系?！氨就粱钡恼嬲猓辉谟谠谖鞣降氖袌鰻I銷理論中沾上一些中國的色彩，而在于建立一套植根于本地商業環境，以本地人的觀點與角度來理解，分析當地市場情況的理論架構和知識體系。在這個過程當中，中國的學者們亦未必需要強求他們的研究成果及所發展的理論可以適用于其他國家。
2 市場營銷知識的傳播
市場營銷學者的另一重要任務，便是傳播市場營銷的知識。值得注意的是，市場營銷知識的傳播對象，不僅局限于市場營銷的學者和學生。美國市場營銷學會的一個專題研究組指出，市場營銷學的“目標顧客”，應包括：學術界（如研究人員、教師、學生等）、工商機構、制訂公共政策的官員、消費者，以及一些特別的利益團體（如：消費者協會、保護環境的組織等）。審視中國目前的政治、經濟狀況，加上對未來發展趨勢的考慮，中國的市場營銷學者應從一個較闊的層面來界定自己的目標顧客，因為這些不同的單位，對中國市場營銷知識的累積和傳播，都會發揮一定的作用。舉個例說，有不少學者已曾指出，在一般發展中國家進行市場研究時，當地的社會文化因素，以及政府官員及一般民眾對市場營銷的認識，對研究人員搜集，分析資料，有頗大的影響，這亦影響到市場營銷學者如何去建立自己的學術以至專業地位。因此，如何促進市場營銷學者與上述各類“目標顧客”的溝通，將是從事市場營銷教育的學者一個重要課題，因這個課題所牽涉的層面可能相當廣泛，在這里，我先就個人的一些體會，談一談自己對個別問題的一些看法。
要促進市場營銷學者們中間的交流，以及有系統地累積中國的市場營銷知識，長遠來說，中國市場營銷學者們應致力于出版一份專注于中國市場營銷理論的學報。要建立這份學報的地位，并提高所發表文章的質素，一個嚴格的不記名審稿人制度是頗為重要的。然而，要注意的是，這個制度亦有其缺點。一方面，審稿人可以對收到的文稿加以評審，并向作者提供意見，以提高文章以至作者本身的學術水平。但另一方面，卻可能因為審稿人本身的哲學觀及研究取向，對一些觀點不同，或采用方法有異的研究報告或文稿加以封殺。這樣，對市場營銷理論的發展和傳播，會產生十分不利的影響。事實上，一個對不同觀點和不同研究取向有較大包容性的態度，對鼓勵進行多元化的市場營銷研究，以及有關知識和理論的累積，會起一個相當大的作用。因此，一個清晰明確，開明而有彈性的編輯方針，對這份學報是十分重要的。
關鍵詞：市場營銷學 課程教學 本土化教學 案例教學
中圖分類號:G642.0 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914（2011）07-139-01
正確分析《市場營銷學》課程教學中存在的問題是進行改革的前提。目前《市場營銷學》課程教學落后于社會發展和企業對高素質市場營銷人員的要求，比如：教學內容的陳舊，教學方法模式化，教學手段單一化，考核手段簡單化等等。這些不利于學生能力的培養，對于實踐性、創新性極強的市場營銷學科來說是很不適應的，很難培養出頭腦靈活、富有創新意識的市場營銷人才。鑒于此，筆者認為《市場營銷學》的教學原則、教學方法、教學內容、考核手段必須改革。
一、《市場營銷學》課程教學改革的原則
《市場營銷學》課程教學改革需要遵循一定的原則，在這些原則的基礎上進行改革和創新，使得《市場營銷學》課程教學更加系統化、具體化，為培養更多的適用性和創新性人才做準備。
1.適應性原則?！妒袌鰻I銷學》作為經濟管理類專業的一門專業基礎課，必須適用于學校課程總體設置方案，適合于經濟管理類專業建設發展需要，服務于培養“德、智、體、美”全面發展的人才這一目標。
2.求實性原則?！妒袌鰻I銷學》作為一門理論性、實踐性較強的課程，旨在通過教學活動，提高學生的理論水平與實踐能力，因此應著眼于實效。
3.綜合性原則。學生的理論水平與實踐能力不是僅憑一門《市場營銷學》課程教學就能達到的，而必須從理論到實踐，從途徑到方法等各方面加以綜合，形成獨特的教學體系。
4.滲透性原則。理論教學只是《市場營銷學》課程教學的一個組成部分，同時還要考慮與其它課程相互協調，互相滲透，才能實現教學目標。
二、《市場營銷學》課程教學內容的改革
1.將國外新的市場營銷理論引入課堂。在教學中注重國外發達國家的學術動態，把最新的理論觀點引入課堂，保證市場營銷學課程教學緊跟經濟社會發展形勢。
2.改造融合中國傳統商業營銷理論進課堂、進教材，形成本土化的教學體系。中國商業發展已有幾千年的歷史，由于種種原因雖然沒有形成現代營銷理論，但卻具有許多成功的營銷思想和營銷方法。為此，我們把這些中國的傳統商業營銷理論引進課堂，從而進一步豐富課堂教學；同時，把有些內容引入教材，彌補從國外引進教材內容的不足，形成本土化的教學體系。
3.將中國傳統文化融入課堂，形成市場營銷課堂教學的特色。中國的傳統文化博大精深，許多內容與市場營銷理論相關，其中最具有代表性的有儒家文化、道家文化、孫子兵法和貨殖列傳等。儒家文化提供了思考市場問題的價值觀點，如誠信營銷、天人合一、以人為本的思想；讓這些經典的傳統文化內容進課堂，讓學生從中國歷史和傳統文化中汲取營養并加以傳承、運用、發揚光大，對提高《市場營銷學》的教學質量、教學水平具有重要意義。
三、《市場營銷學》課程教學方法的改革
首先，對不同的專業，在案例應用的選擇上，要優先考慮本專業特定的研究方向和環境條件。例如對于非市場營銷專業的教學，主要讓學生了解市場營銷的基本原理和基礎知識，會做簡單的市場調研、預測以及案例分析。這樣有利于引導學生運用學過的知識，對案例應用進行綜合地分析判斷，從復雜的營銷案例中找出原因，尋求答案。其次，在市場營銷教學的設計中，為了培養學生的營銷意識，以及培養學生看問題的全面性、客觀性等行為習慣；在案例、應用和模型的設計和分析中，強調理論聯系實際，分析企業的具體案例，讓學生有切身體驗，了解市場的實際，增加實訓教學的內容，給學生身臨其境的感覺。在課程教學同時，要求學生課下大量閱讀企業的具體案例，開闊學生的視野，培養學生客觀、真實、全面、準確認識問題和分析問題的能力。再者，加強市場營銷案例教學，通過案例教學加強學生對營銷理論的理解和應用，培養學生利用調研資料發現問題、提出問題、分析研究問題和解決問題的能力。同時，在教學過程中應盡可能利用各種機會，創造適當條件，加強實踐性教學，把課堂教學和實踐教學有機的結合起來。最后，采用以計算機為核心的現代化教學手段，增加課堂教學內容?，F代科學技術特別是計算機技術、多媒體技術的發展和廣泛應用為教學手段的現代化提供了廣闊的空間。采用計算機為核心的現代化教學手段，不僅能大大增加課堂教學內容，而且聲、形、靜、動并茂，能收到良好的教學效果。本課程完成了電子教案、教學幻燈片、習題集、試題庫，為應用現代化教學手段創造了條件，構筑了平臺。在同一的教學條件下，教學方法的組合有一定的規律性，力求找到最佳的教學模式，這樣才能提高學生的綜合素質和多方面的才能。
四、《市場營銷學》課程教學考核手段的改革
1.綜合評價。即突破了單一“知識型”評價標準注重學生專業知識運用評價、崗位技能評價和綜合素質評價。對每一教學單元的“基本技能課業”“綜合實踐課業”對其課業訓練中表現出“綜合素質”進行評估，三者評價分值比例可以考慮各為30％、40％、30％。
2.過程評價。即對每個學生一個學期所要求完成的課業都進行評估，對整個課程教學中的學習表現也都進行評估?！妒袌鰻I銷學》課程考核可分為四個單元，即：課前預習單元，課中聽課和回答問題單元，基本技能課業單元，綜合實踐課業單元。各單元的評價分值比例為10％、30％、20％、40％。
3.量化評價。要使課程評估落在實處，必須制定具體、可操作的“量化評價”指標，并制作成《課業評估考核手冊》把復雜的評價轉化成“表格評價”方便教師與學生操作。4.多元主體評價。課業評價不是由教師一人決定，應該采用“教師、學生、社會”相結合的多元主體評價方式。尤其是課業訓練中的表現可以讓學生自我評價；有些課業可以取師生聯手考評；還可以邀請企業對學生課業進行評價。
五、結束語
總之，關于《市場營銷學》課程教學的改革，既要注重對學生知識結構的關注，又要對學生的知識層面以及綜合素質和創新實踐能力的培養。為了加快推進《市場營銷學》課程教學改革的步伐，我們亟須進一步摸索課堂教學與實踐教學有機結合的路子，對此，感到任重道遠。
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【關鍵詞】實踐能力；市場營銷學；教學改革
《市場營銷學》課程綜合了社會學、經濟學、心理學、管理學等多門學科的內容，主要解決在市場經濟中的企業如何將其產品或服務通過交換實現其價值的問題。雖然市場營銷學課程設立不久，業已成為管理學科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院校“學科型”為主的教學模式，對于高職院校學生來說，受制于其自身的學習基礎比較差這一客觀因素，傳統型的教學方法教學效果不佳，高職院校學生畢業后無法靈活運用理論于實踐，無法滿足企業對營銷人才的需求。長期以來，該課程建設處于相對滯后的狀態，陳舊的教材不能適應新的市場環境，教學方法“重理論、輕實踐”，顯示出很大的教學缺陷。每個學科并不僅僅是為了理論研究，而是為了實踐服務，市場營銷學也不例外，對于高職院校，合理針對高職院校的特點，培養學生的實踐能力為導向的市場營銷教學課程改革尤為迫切。
一、高職院校《市場營銷學》課程教學現狀
（一）使用教材
目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專財經類規劃教材，該教材分為十四章，在每章首，列有知識要點和能力要點，在每章中間，列舉大量的案例支撐營銷原理，在每章后，列有本章小結、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題、案例分析和實踐訓練題，供學生思考和練習使用。對于十四章的教學內容，可以看出分為兩個主要部分，即基礎知識和專業知識，基礎知識中包含市場營銷概述和市場營銷職業道德與相關法律；專業知識中包含市場營銷環境，價格策略、促銷策略、分銷策略等。
（二）教學方法
目前高職院校的市場營銷學課程體系主要采取的是一個學期的講授及一周的市場營銷系統實訓。
1.在教學環節，大部分的市場營銷學課程都采用多媒體教學，雖然具有圖、聲、文并茂這些特點，但課堂教學主要側重于對于教材的單純講授，給學生展現的只是PPT課件，而且一個PPT很多情況下是以一個模板擴展下來，沒有實質性的更新。此外授課以教師講授為主，案例分析、情景模擬為輔，導致在實踐能力培養方面沒有突破，學生在課堂上的積極性不高，課堂效果達不到預期。
2.實踐環節，目前高職院校加大了對實訓室的投資，引進了模擬市場營銷整個流程的市場營銷綜合實訓與競賽系統，該平臺虛擬A公司的營銷環境，將市場營銷環節分為直銷、批發、零售，針對不同的規則，需要在市場對抗的環境下，精確地選擇目標市場，緊跟市場變化，有效制定最佳的營銷策略組合，贏得市場先機，取得市場份額。學生對于該系統平臺表現出了極大的興趣，但是一周的實訓時間學生只能初步掌握各個環節的步驟，了解具體操作流程，卻無法靈活運用這個系統。在培養學生更靈活的應用營銷方法、培養學生市場調查與預測能力、營銷策劃能力、市場開發能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強和改進的地方。
二、高職院?！妒袌鰻I銷學》課程教學存在的問題
1.重理論、輕實踐。市場營銷課程的設置一方面按營銷環節進行細分，另一方面更強調學生運用營銷知識解決復雜問題的能力。可是出發點是好的，卻缺乏必要的實際營銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場營銷學課程過于注重理論知識的教學，忽視了一個重要的方面――實踐。實踐出真知，往往市場營銷的成果都是實踐中產生的，并不存在純理論的研究。經過調查發現，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學，缺少實踐教學的環節的現象。
2.教學內容陳舊。高職高專的市場營銷教材大部分都是借鑒本科院校的市場營銷教材，內容龐雜，而且難度大。大部分開設市場營銷學課程的本科院校里，市場營銷學課程教學的目標主要為：培養掌握營銷專業基礎知識、具備一定的分析解決問題能力的應用型人才，但沒有顯示出高職高專培養實踐性人才的特點，高職院校要求的是培養創新型人才，陳舊的本科教學內容完全無法滿足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀的案例雖然十分經典，但是已經時過境遷，并不能很好的適應當前的市場環境以及滿足當前的市場要求。
3.教學方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學方式在選取合適的案例的前提下可以擴展學生的知識面，提高學生的思考能力，但是卻無法提高學生的學習主動性、積極性、創新能力以及實踐能力。教學方法的單一使得教學過程過于單調枯燥，往往達不到培養實踐能力的要求目標。
三、《市場營銷》課程改革途徑
《市場營銷學》這門課程要求我們培養學生的實踐能力、創新能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價值?！妒袌鰻I銷學》課程教學改革既要滿足開放式課程學習的要求，又要通過擴展自學提高學生在營銷實踐中靈活應變的能力。教學方法需要呈現多樣化態勢，各種教學手段綜合利用；教學評估不僅多維化，而且更加注重學生綜合能力的展示和測評，實用性更強。可以采取多元化的教學方法相結合，以切實培養學生的實踐能力：
1.案例教學法。哈佛大學的案例教學法已經成為了全
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球各所高校競相模仿的典范，但并不僅僅止于此。對最新出現的典型營銷案例進行剖析，市場營銷課程的設置一方面按營銷環節進行細分，另一方面更強調學生運用營銷知識解決復雜問題的能力；教學方法呈現多樣化態勢，各種教學手段綜合利用；教學評估不僅多維化，而且更加注重學生綜合能力的展示和測評，實用性更強。對于教學方法，歐美高校主要實施有案例教學、課堂討論、面對面反饋、問題解決部門、角色扮演、學習實驗室、激勵、小組合作等方式。對歐美部分高校的研究分析表明他們在教學方法及手段的創新方面體現了更多實踐性的特點。
2.項目教學法。在完成每一專題的課堂教學后安排一次實踐性操作。如講授完營銷調研專題的基礎理論和知識后，組織學生進行一次市場調查，內容涉及調查方案的設計、調查主題和內容的確定、調查工具（問卷）的設計、調查對象的確定、抽樣方案的設計、調查費用的預算以及調查的組織實施、調查資料的整理、編輯、分析和調查報告的撰寫等。課程實踐的內容、組織、考核等均納入課程教學計劃之中。在完成專業課程的教學后，組織學生到企業進行專題實踐，其內容是營銷專題調研（如產品市場供求狀況調研、企業營銷診斷分析等）、企業營銷專題策劃（如專題公關策劃、專題廣告策劃、專題營銷策劃等）。這一實踐一般都將學生分成若干個小組（不超過10人），分別由專業教師帶隊，深入企業1個月，在專業教師的直接指導下完成。
3.校企結合模式培養。高職院校培養學生的最終目標是向企業輸送合格的人才，“象牙塔”里的閉門造車不一定能培養出適合市場需求，具有實踐能力的市場營銷人才。作為高職院校來說，可以讓學生提前進入企業的第一線，市場營銷學實習基地相對于航運專業的實習基地，具有廣泛性、普遍性，在教學過程中可以與市場中的形形式式的企業、店鋪、商家建立校企合作關系。通過一定時間的理論教學，然后在第一線實踐，了解社會的需求，積累一定的經驗再回到學校進行理論的完善。高職院?？梢岳眯Ｆ蠼Y合模式，培養符合市場需求的市場營銷人才。
4.新建課程考核評價體系。市場營銷學課程對于不同的專業分兩種評價方式，考試和考察?？荚囌n的卷面成績占70%，同時對于校內的市場營銷實訓平臺加強推廣，并作為市場營銷學教學實踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學生的知識、技能、態度三方面的能力培養，而且可以以這種方式提高學生的學習主動性，積極參與實踐，從而能夠改善過往實踐環節的薄弱不足，這對于實踐化教學建立一個完整的評價體系來確定教學效果具有重大意義。
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