時間：2024-03-02 16:53:55
導語：在商業營銷策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
1商業銀行服務營銷內涵概述
1.1服務營銷的特點
服務行業指的是第三產業的各類行業，其內容極為豐富，包括生活服務、交通服務、知識服務等各種內容。而服務營銷則是利用服務這一無形的產品來進行營銷，而服務的對象是客戶，客戶也自然是服務營銷的核心，是服務營銷的重點環節。服務營銷區別與其他營銷方式，有著特定的時間影響因素，客戶的需求具有時間限制，在客戶要求提出后要及時、快速、準確地進行解決。另一方面，服務營銷有著特定的營銷渠道，不能夠與其他普通產品一樣進行零售、批發等，必須開創有自身特色的服務平臺。
1.2商業銀行服務營銷特點
銀行行業的服務性質使得其在進行市場營銷的過程中也必須將營銷向服務性質轉向。銀行的盈利說到底是通過向客戶提供服務而獲取，也就是說服務質量的好壞直接關系到銀行的收益。商業銀行服務營銷有幾大特點。首先，是品牌營銷，而銀行建立企業自身品牌的客戶忠誠度和品牌認知度，才能夠真正達到品牌營銷的效果。其次，是整體營銷，商業銀行營銷是一項復雜的工作，需要運用金融知識以及相關的市場營銷知識，更需要調控市場變化來進行。這就要求商業銀行的市場營銷工作不能夠單一從某一方面來進行，而需要綜合調控，注重整體性。再者，是直面營銷，也就是要注重服務營銷的指向性和針對性。金融市場競爭激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設多樣化的營銷模式。最后，要讓銀行員工加強與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強合作，更好地進行營銷。
2我國商業銀行服務營銷中存在的問題
目前我國商業銀行的金融產品主要還是應用與存款、儲蓄等方面，而投資、市場改造方面的產品太少，更是缺乏對客戶進行個性化服務。很大程度上而言，我國商業銀行的服務營銷還處在一種不成熟、不完善的時期。服務營銷這一理念的發展時間較短，加之我國金融環境限制頗多，造成目前商業銀行服務營銷中還存在著諸多問題。
2.1服務營銷觀念缺失
目前，我國商業銀行的市場營銷策略在近年對市場的摸索和發展以后，已經對我國的金融市場有了初步的影響和認識。我國的各大商業銀行也逐步開始認識到市場營銷在商業銀行發展過程中的重要性，近年來也開始采取各種營銷手段，開展各項營銷活動，開始向服務型營銷模式轉變。然而實際發展中的服務營銷也使用普通營銷的手段進行產品推銷，沒有針對“服務”這一特性開展營銷。在實際營銷中沒有真正理解客戶的需求，過于注重自身金融產品的銷售，忽視了服務觀念的樹立。
2.2營銷服務模式單一
隨著社會科技的發展，銀行的客戶服務也逐漸開始利用科技進行營銷。在網絡化、信息化發展快速的時代背景中，商業銀行大量地使用網絡技術進行網絡營銷。網上銀行、手機銀行、短信銀行等各種服務平臺的構建，各類金融產品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務。然而金融產品同質化、單一化現象嚴重，沒有特色的金融服務讓我國商業銀行在國際上缺乏競爭力。多種同類營銷模式的表象下看到的本質是營銷服務模式的單一化。
2.3缺乏服務營銷人才
隨著我國加入世貿，綜合國力的上升，我國金融行業對人才的渴求越來越大。根據銀行市場營銷的要求而言，營銷人員應該具備相關的營銷知識、金融投資知識、以及對市場有著較高的判斷能力。然而我國的實際情況是在監管部門的干涉下，銀行內部的其他崗位對這些知識能力的要求更為具體。也就使得營銷方面的人才出現短板，只能夠將安排不了其他崗位的人員安排進入營銷崗位。這就造成了我國商業銀行中的營銷隊伍很難存在真正的高學歷、高水平的營銷人才，營銷團隊大多缺乏足夠的專業知識，不能夠對市場進行正確地劃分判斷，更無法掌握“服務”這一主要的營銷模式，造成了我國商業銀行整體的營銷水平停滯不前。
2.4服務質量不佳
隨著科技進步，銀行開發了多項服務渠道：ATM機自助存取款、自助銀行、POS機等。然而對這些渠道開發后的深入維護以及服務的深入開展都存在很大問題。舉一些簡單的例子，許多銀行對ATM機等自助設備缺乏定期的保養、維修，造成經常性的存在自助設備故障，出現故障后銀行方面也沒有及時進行維修，造成了客戶服務的不便。另外，盡管隨著金融開發的深入開展，各大商業銀行的服務網點已經大量增加，然而很多網點的開設缺乏完善的服務措施：安全措施不當，缺乏保密性；沒有座椅等休息設施，客戶只能夠站著排隊等待。這些問題的存在都是目前商業銀行服務中存在的細節問題，直接體現了我國商業銀行的服務質量較低。
3有效的營銷策略分析
3.1強化服務營銷理念
商業銀行服務的硬件措施可以隨著技術的改革來提升，然而營銷理念只能夠通過商業銀行自身的認知來改變。商業銀行在向各戶提供服務的過程中，必須時刻謹記以客戶為服務中心，要圍繞客戶的實際要求來開展。盡管商業銀行的最終目的也是獲得商業盈利，然而在此之外，客戶的服務更是商業銀行最根本的發展目標。在客戶服務的過程中商業銀行還注重對客戶服務質量的提升，要加強基層人員的服務意識。當然，過硬的服務技巧和專業知識也是進行良好的客戶服務的基礎。同時，在辦理業務的過程中要注重效率，要注重面對客戶時的服務態度，和回答的準確性。同時，服務人員要加強學習，對于優秀的服務經驗要重點學習，要將服務意識貫穿于整個工作當中，開展銀行自身的特色服務，提高服務質量的同時，提高客戶忠誠度，才能夠有利于銀行的長遠發展。
3.2采取差異化營銷策略
差異化營銷是開展銀行服務特色建設的重要內涵，是在商業銀行競爭如此激烈，市場分配有限的環境中的必然手段。差異化營銷的核心就是要開展其他銀行無法開展的業務，針對不同的客戶群體采取個性化客戶服務，量身定做最適合于客戶的服務內容。不同地區的客戶由于文化差異、經濟差異等，存在不同的消費觀念，其經濟水平也各不相同，對金融產品的要求、銀行服務的內容要求也就各不相同。在商業銀行進行服務營銷的過程中應當注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實際需求，在保證銀行自身利益的同時，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進行個性化服務，開發具有銀行自身特色的金融產品來吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場份額，提高市場競爭力。
3.3健全人才培養和引進機制
銀行服務說到底是銀行服務人員向客戶提供的服務，服務質量的好壞離不開銀行人員的素質。要改善服務營銷水平，提高營銷效果，就必須提高人才素質，提升服務水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業銀行要加大人才的培養投入，投入大量的資金進行人才培養和技術引進，增強相關人員的專業素養的同時提高硬件水平，促進服務營銷的順利進行。另一方面，網絡營銷逐漸成為了網絡化時代背景下的重要戰略地，加大網絡營銷人才培養和網絡營銷平臺開發，形成具有銀行特色的營銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠度，也就達到了營銷效果。
3.4建立健全顧客滿意度考核制度化
服務營銷的本質就是向客戶提供服務，那么客戶對銀行服務的滿意度就是評價銀行服務營銷效果的主要指標。而客戶滿意度又會影響客戶的忠誠度，客戶忠誠度更是直接關系到銀行的長遠發展。銀行要提高客戶對銀行服務的滿意度，提高客戶對銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場競爭力。銀行在客戶服務的過程中，要誠信、要關懷客戶的實際需求，更要個性化地為客戶提供服務，提高客戶滿足度。同時，銀行應當建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務人員的服務質量，便于不斷提升服務質量。另一方面，構建完善的客戶滿意度考核制度是構建完善的銀行內部管理體系的重要內容之一。
4結語
近些年由于金融脫媒不斷加速，大中型企業開始擺脫對商業銀行貸款的過度依賴，逐漸采用股票或債券的方式進行融資，再加上利率市場化的快速推進使得商業銀行中小微企業貸款業務變得炙手可熱。隨著我國經濟的快速發展，商業銀行小微企業貸款產品不斷豐富，貸款技術和規模也都大幅度提高，但是我國商業銀行小微企業貸款業務在管理、風險防護等方面仍存在很多問題。本文通過對現今商業銀行小微企業貸款業務的狀況進行了解，分析了商業銀行在小微企業貸款業務營銷上的不足，并給出了商業銀行小微企業貸款業務的營銷策略。
關鍵詞：
商業銀行；小微企業貸款；風險防護；營銷策略
由于受利率市場化的影響，大中型企業改變原有的貸款融資方式，逐步向潛力巨大的股票市場轉移，小微企業貸款業務成為商業銀行的一塊“大蛋糕”。隨著經濟全球化的不斷推進，國際金融危機對我國商業銀行帶來巨大考驗，在經營過程中出現了存款業務不斷提升，而貸款業務停滯不前，造成銀行長期處于虧損經營。如何運用可行的營銷策略，有效拓展商業銀行小微企業貸款業務，提高銀行的盈利水平，是當今商業銀行面臨的主要問題。
一、商業銀行小微企業貸款業務營銷的劣勢分析
（一）商業銀行營銷理念過于傳統
在現代商業銀行營銷過程中，銀行往往缺乏主動性和危機感，不能夠自發地組織人力和技術資源進行市場開拓，往往是采用“守株待兔”吃準回頭客的傳統營銷手段。但如今隨著互聯網時代的到來，電子商務快速發展，新的營銷手段層出不窮，傳統“跑市場”的營銷方法已不適應商業銀行的貸款業務拓展，尤其是對于小微企業而言，企業對貸款服務產品的需求性高，純粹依靠做廣告、拉關系不僅留不住客戶，反而會造成企業對商業銀行信譽度的下降。
（二）缺乏科學、明確的市場定位
做出科學合理的市場定位是商業銀行進行貸款業務營銷的第一步，滿足客戶的需求是商業銀行穩定客戶源的根本，良好的市場定位能夠幫助商業銀行把握小微企業對貸款服務的需求，從而幫助銀行認清貸款產品以及特色項目的開發方向。然而，目前商業銀行普遍缺乏對自我的市場定位，沒有認清市場需求而盲目地開發出多種貸款業務，貸款方案對服務地區沒有針對性，不僅沒有爭取到更多小微企業的入駐，往往還會失去很多潛在用戶。
（三）信貸體制不健全，存在巨大風險
在信貸管理方面，我國商業銀行普遍還未形成完善的管理體系，在信貸管理能力與管理水平上有待提升。我國的貸款服務過程中僅僅注重貸款過程，而在信貸管理方面有待欠缺，這樣貸款結束后，往往會造成后續還貸過程產生較大的風險與隱患。產生信貸管理風險的主要原因在于：首先，在小微企業貸款過程中，我國商業銀行表現為缺乏嚴格的資質評估和風險評估的過程。其次，在貸款發放的過程中沒有按照貸款方案預定的放貸額度和進度進行執行，在后期會出現呆賬、死賬的風險。除此之外，銀行監管不力也會造成信貸風險的增高，銀行為了搶占客源采用惡性貸款方式放寬貸款政策，這樣往往會造成信貸管理失衡。
（四）貸款人員缺乏專業的營銷技能
我國商業銀行從業人員缺乏專業的營銷技能，貸款人員往往只對金融行業或財務管理方面的基礎知識有所了解，但在營銷手段上知之甚少。主要是商業銀行對員工缺乏綜合的業務培訓，或者只注重業務知識的培訓過程，忽略了營銷知識的傳授，造成銀行缺乏專業的復合型人才。
二、商業銀行小微企業貸款業務的營銷策略
（一）摒棄傳統的經營理念，樹立現代貸款營銷觀
商業銀行應全面認識新時代下的營銷手段，轉變原有的粗獷式貸款業務營銷方式，根據商業銀行的發展狀況，準確進行市場定位，轉變經營方式，樹立互聯網營銷思維，開發新用戶，滿足客戶不斷變化的訴求。切實以客戶為中心，以市場為導向，高度重視客戶體驗。首先，在貸款產品開發時，注重分析市場變化，洞察引領客戶需求，開發出更多適合客戶的個性化需求的金融產品。其次，重塑業務流程，高效配置資源，在不影響風險控制的前提下，盡量減少一些不必要的業務環節，如降低小微信貸門檻，縮短業務流程。
（二）完善信貸管理體系，有效規避業務風險
商業銀行應著力提高對可能存在的風險進行預測、管理和控制的能力，將創新和轉型建立起風險管理的長效機制基礎之上。商業銀行產品營銷中對科技信息技術的依賴性逐漸加強，可以從以下兩方面著手，充分運用現代互聯網技術，有效規避貸款業務風險：一是充分利用各種數據資料，建立完善的客戶管理和市場細分系統，推進深層次的數據挖掘，將這些技術優勢轉化為商業銀行的競爭優勢。二是，建立貸款企業審查體系和方案，并嚴格執行，保障商業銀行金融業務的持續穩定運行。
（三）注重員工貸款營銷能力的培訓
商業銀行需要做到以下三點：一是注重人才招聘，建立嚴格的人才審查體系。二是重視對員工的營銷知識與金融專業知識的培訓，提高他們的金融業務知識、網絡信息技術、市場營銷技能、互聯網工具運用的綜合素養，讓員工為客戶提供優質服務。三是建立健全激勵體系，讓員工在工作中找到歸屬感，做到個人利益與集體利益的相統一，從而把貸款服務當成人生價值的實現。
（四）注重不良貸款的清理以及貸款營銷層次的劃分
商業銀行要依靠相關部門對不良貸款行為進行積極清理，最大程度降低銀行虧損。對于經營不善或無力償還貸款的企業，銀行首先應當幫助企業轉變管理方式，逐步實現盈利，對于扭虧無望的企業，應當停止貸款的發放。除此之外，銀行應當注重營銷層次的細致劃分，依據不同層次的需求進行貸款產品的開發，進一步提高服務質量。
參考文獻：
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[關鍵詞]體育營銷；營銷策略；健身俱樂部
1前言
隨著經濟的發展，生活水平的不斷提高，人們越來越注重身體健康。我國健身事業發展起步較晚，其運作方式和營銷方法等方面仍處于初級階段，國內健身市場仍需要完善和發展。
海南自國際旅游島建設以來，居民的健康意識也得到了極大的提高，健身已成為一種時尚，健身行業得到快速的發展，健身俱樂部如雨后春筍般增長。但是，海南作為人口小省，各健身俱樂部門檻人口不斷提高，俱樂部之間競爭日益激烈。如何能在如此競爭中分到一杯羹，實行什么樣的營銷策略是各俱樂部重點解決的問題。
基于此，文章以?？谑蠿D商業健身俱樂部為例，對其內外營銷環境進行分析，結合4P營銷組合策略，提出針對性的營銷策略和保障機制，為該健身俱樂部的經營發展及促進其市場競爭力提供理論參考。
2XD商業健身俱樂部營銷環境分析
21外部環境分析
第一，社會經濟環境方面。后奧運時代，健身俱樂部受到城市白領的青睞，俱樂部數量迅速增加。2016年海南省GDP達404451億元，?？谑幸?25767億元居全省之首。優越的環境、持續的經濟增長給海口市商業健身俱樂部的發展提供了前提，但各俱樂部之間發展不平衡，一定程度上加劇了他們之間的惡性競爭，制約了海口市健身俱樂部的發展。
第二，文化環境方面。海南休閑觀念深入人心，街頭巷尾、公園廣場、綠蔭涼亭到處可見休閑之人、休閑之事。對于中年白領而言，休閑之地更多地選擇室內進行，尤其是商業健身俱樂部，在這里他們能盡情放松自己，揮汗如雨后的嬰兒般睡眠是他們的向往。新型健身項目受到白領女士的青睞，健身意識得到顯著的提高，價值觀指引著健身俱樂部的成長和壯大。
第三，政策環境方面。2009年的《全民健身條例》、2011年的《全民健身計劃（2011―2015年）》、2014年的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、2016年的《全民健身計劃（2016―2020年）》等相關政策文件進一步促進了體育事業的發展。近年來，?？谑姓^重視本市體育健身事業的發展，積極扶持和鼓勵商業健身俱樂部的發展，鼓勵市民組織民間健身活動，為俱樂部的發展提供一個良好的政策環境，先后成功舉辦了省健美健身錦標賽、全民健身運動會等賽事。
第四，消費人群方面。健身俱樂部消費人群主要為白領階層，他們擁有相對多的財富和精力，對自身形象和健康較為重視，且參與健身運動能減輕工作帶來的壓力，放松身心。當前俱樂部以中年人為主，老年人一般到室外公園廣場進行健身，但隨著老齡化的越來越嚴重，健身俱樂部健身項目的增多，會有更多的老年人參與到俱樂部健身消費。所以，離退休人員是未來健身俱樂部發展的主要吸納對象。
22內部環境分析
第一，俱樂部概況。該俱樂部位于?？谑忻捞m區海甸島，2000多平方米的場地面積，交通便利。俱樂部組織結構較為完善，有市場部、會籍部、運營部、健身部等8個部；配套設施齊全，有操課室、動感單車室、大型綜合健身區、體能測試室等；器材方面較為豐富，各類器材應有盡有；開設健身項目包含范圍相對完善；健身指導員文化程度普遍比較高；健身指導員從業年限普遍較低，2年以內的從業人員占比較大。
第二，會員結構狀況。XD商業健身俱樂部會員年齡主要分布在50歲以下占9333%，其中25～40歲占5778%；會員中大專及以上學歷占8222%，側面說明文化程度較高的人健身意識相對較強。
第三，會員健身動機。該俱樂部會員健身動機中塑型、提高身體素質和減肥占比最高，分別為7778%、6222%、4667%。隨著人們審美觀的變化和健身意識的提高，越來越多的人對自己的形體、外表以及形象等有較高的要求，所以塑型逐漸成為人們參加健身活動的主要動機。
第四，俱樂部顧客需求。?？谑蠿D商業健身俱樂部顧客需求中有7111%的人比較在意俱樂部的價格，他們會選擇在自己承受范圍內的價格⒓詠∩砭憷植炕疃。而俱樂部產品價格和顧客收入、顧客愿意付出的成本之間有比較明顯的關系。另外，健身效果因素也是影響顧客選擇該健身俱樂部的重要因素，占5778%，這類顧客一般屬于健身俱樂部的老客戶，這部分顧客對健身俱樂部所帶來的變化能夠滿足其自身需求，在這種需求不斷被滿足的情況下，他們會逐漸增加自身對該俱樂部的忠誠度。該俱樂部在老顧客會員期滿后選擇繼續前來健身的顧客僅占2222%，這個數據說明該俱樂部將有大量的顧客流失。
3XD商業健身俱樂部營銷策略
結合4P營銷組合策略，產品、價格、渠道、促銷等四個要素在商業健身俱樂部營銷中的運用，進一步增加目標市場定位和網絡營銷策略。
31目標市場定位策略
第一，市場細分。根據市場細分原理，XD商業健身俱樂部所處地理位置相對優越，自身設施情況滿足一般人群健身需求，周邊環境優美、其他基礎設施較為完備、小區檔次中等為主，周圍以白領和學生人群為主、老年人相對其他地區而言較多，俱樂部自身教練員素質中等偏上。所以，該俱樂部非常不適合以高檔或低檔健身俱樂部為主要發展戰略，較為適合發展中檔或中高檔層次俱樂部。
第二，目標市場。從會員的年齡和收入看，該俱樂部應將其目標市場定位在中端稍偏高的市場類型中，將其服務的主要群體定位在中高等及以上收入人群中。因此該健身俱樂部要提供中高端產品，擬定符合該群體的健身目標，吸引更多消費者前來入會，做好預售工作，針對潛在客戶（高收入群體）要加大宣傳力度，為未來發展做好鋪墊。
第三，市場定位。XD商業健身俱樂部必須要考慮好產品的屬性，更好地實現產品價值，在發展過程中重視自身設備、環境、交通等方面的優勢，以便為顧客提供一種更好的健身體驗。并針對顧客需求，積極引進有針對性的健身器材，并組建符合中高收入的白領需求的健身團隊，同時還應注重其產品價值的實現。
32產品和服務策略
第一，注意產品細節管理。該健身俱樂部要把握好產品器材質量和安全性，并定期對器材實施管理和維護，根據不同服務產品的不同性價比，提品在使用過程中的注意事項和安全性提示，也可以提供一些器材租借給顧客。細節要從小做起，使服務質量得到提高，才能吸引更多的顧客，保持俱樂部的可持續發展。
第二，重視產品開發設計。該健身俱樂部進行營銷的目的就是提高產品效益，在此過程中必須了解顧客心理需求和自身產品屬性，以便能為消費者提供符合其需求的健身產品。另外，在營銷過程中應將“健康”放在第一位，抓住人們為獲得健康的身體的目的，不斷滿足消費者的健康需求。
第三，不斷提高服務質量。為顧客提供多樣化的健身服務，根據消費者不同需求和特點制訂針對性的健身方案，并建立與之相匹配的健康風險知識、健康咨詢、營養搭配等檔案，做好檔案管理工作，為顧客提供健全的健身方案，掌握科學的健身方法，培養良好的健身習慣。還可以為顧客提供增值服務、不定期舉辦郊游活動、戶外運動和公益性表演等。擺正服務心態，處理投訴問題中多一點兒耐心、態度好一點兒，反饋要及時有效，設置投訴箱，以便為會員投訴提供便利的途徑，提高顧客忠誠度。
33價格定位策略
價格是一把雙刃劍，定價策略用得好能夠為企業創造需求，拓展市場，反之則會抑制需求的發展，導致企業流失顧客和市場，所以企業在發展中必須重視價格策略的應用。該健身俱樂部在實施定價的過程中要綜合運用成本導向法、需求導向法、競爭導向法。應采用長期定價策略和心理定價策略，并根據消費需求和顧客心理等進行不同分析，從而提高定價科學性和準確性，提高市場競爭力，擴大市場占有率。
34分銷渠道策略
商品的分銷渠道主要指銷售渠道，在產品分銷渠道的分析中必須選擇合適的方法將產品和信息傳遞給客戶。建立連鎖經營模式。該模式不僅能夠實現品牌、資源的共享，同時也能夠起到規模效應的作用。目前，該健身俱樂部在?？谑幸延袃杉议T店，可以繼續發展其他地區，擴大經營規模。
35促銷策略
第一，人員推銷。目前市場上常見的推銷方式包括上門推銷、電話銷售以及傳單派送等。該健身俱樂部應以傳單派送為主，上門推銷和電話銷售為輔，提高推銷效率和質量。第二，豐富營業推廣措施。目前市場上的營業推廣方法比較多，具體使用哪種營業推廣方法要根據產品特點、顧客需求、市場類型以及競爭環境等因素進行綜合考慮，該健身俱樂部應實施節日促銷、贈品促銷、展銷和展覽促銷四種營業推廣；第三，積極開發聯盟商戶。該健身俱樂部應當與體育用品、體育器材、健身培訓學院、素質拓展中心等商戶進行合作。
36網絡營銷策略
第一，有效利用各種網絡平臺。借助朋友圈、生活圈等相關網絡平臺，將最新活動進行推送，吸引更多消費群體的關注。還可與百度糯米、美團網等電商合作，定期推出體驗、優惠信息。網絡咨詢平臺的建立方便了往來于兩地的商務，給俱樂部的連鎖經營提供了很大的便利。
第二，積極使用網上支付。為該健身俱樂部開展網站建設，并設定在線支付渠道，用戶可以在俱樂部網站上通過支付寶、微信等安全支付通道實現網上交易，為消費者提供便利的交易方式。在使用網上支付的過程中要想促使客戶購買產品和服務，必須建立一套安全、便捷的支付環節，支付過程中不能設置障礙，盡量在安全的前提下減少注冊手續的程序。
4實施營銷策略的保障措施
第一，政府政策支持。完善健身市齬芾矸ü嫣逑擔規范市場準入原則，為健身市場提供一個良好的政策環境。建立一個多元化、利民、惠民的體育服務體系，充分發揮政府的宏觀調控功能，提高?？谑薪∩矸账?；第二，俱樂部規章制度。制定專業人才管理制度、委托管理制度、統一管理制度；第三，人力資源保障。建立員工準入機制、重視員工培訓發展、提高指導員業務水平；第四，資金保障。招商引資，加大投資力度、規范承包經營。
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關鍵詞：信用卡 渠道營銷 最優策略
信用卡是指由金融機構憑申請人的信用發行的，持卡人憑發卡金融機構的信用向特定金融機構取得現金或者向特約商戶取得商品、服務等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環信用、利息、年費和手續費收入。其中，按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產業務相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業務已成為許多大銀行的主要業務和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業務收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區總裁李勵祖預計，到2013年，中國銀行業收益的14%將來自信用卡業務，僅次于貸款業務。信用卡業務被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內外各大銀行(包括其他金融發卡機構)競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構的競爭，國內商業銀行以市場為導向，結合自身優勢，合理應用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優勢。
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。
（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是“人情卡”、“任務卡”，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛采取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業銀行紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、秘書服務等，但對產品功能的創新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡市場上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡vip客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關系緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關系進行整合，使各金融業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
（三）應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，采用行為調整定價、關系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費文化
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業銀行應采取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點免費發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、電視節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環境等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對于經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分
回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
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［關鍵詞］國內機場；商業零售；品牌營銷
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2016.01.052
［中圖分類號］F270.3；F270.7［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2016）01-0106-03
我國機場的商業零售還處在起步階段，還需要一定的發展。為此，我們需要對商業零售進行品牌營銷，促進機場商業零售的發展。
1商業零售的分類
零售是目前普遍的商業交易形式的一種，是將商品向最終消費者進行直接出售的一種交易形式。零售中會涉及諸多行為，例如生產者的自銷。我國商務部于2004年頒布了有關零售業態的國家標準《零售業態分類》，進而為我國的零售業態進行了劃分，分為17種業態。其主要有兩個業態形式，一種是店鋪的業態形式，例如便利店、超市、百貨大廈等等；另一種是無店鋪的業態形式，例如網絡購物、電視購物、自動販賣機等等。在我國百貨商場、便利店、超市等零售業態是較為常見的。
2機場商業零售的現狀及發展前景分析
2．1我國機場商業零售現狀
近年來，我國機場的客流量在不斷地加大，其旅客的吞吐量已經達到了以每年提升18％的速度進行增長。根據數據分析推測，2020年我國的民航機場可能達到220個。近幾年，我國的機場服務收入在不斷地提升，其中航空業務的收入占據了60％左右，其余基本為非航空收入。其中，機場商業零售所產生的收入占據了非航空收入的1／3，其收入高達數十億元。但是，與國外機場的零售業收入相比，我國機場的零售業收入并不理想，其原因是沒有將零售業的商業能力進行充分的發揮。
2．2我國機場商業零售發展前景
根據國外的數據與研究，機場零售業達到高峰期的時候會出現每平方米32萬元的收入。其中，規模較為巨大的首都國際機場、上海國際機場和廣州白云國際機場都達到了每平方米10萬元收入的銷售強度。目前，已有一部分城市或者地區將機場的零售店面作為機場或城市的對外交流窗口，以此來促進當地經濟的提升。機場零售作為機場的一個重要部分，在進行機場設計的時候，需要對零售業的需求進行考慮，例如，其是否會對顧客產生吸引、是否為顧客帶來舒適等等。零售業務的良好發展能夠提升顧客對機場各方面服務的滿意程度，對機場的發展有一定的幫助。由此可見，隨著人們消費能力的升高，商業零售將成為機場中不可缺少的一項服務。通過對機場零售業的發展和提升，進而帶動機場整體的發展。機場商業零售具有巨大的發展空間，并且前景可觀。
2．3我國機場商業零售的營銷特征
隨著我國機場屬地化改革的展開與發展，我國機場的服務業也出現了一定的變化?？土髁康脑龆喔淖兞藱C場的商業格局，商業零售成為了機場中不可或缺的一部分，其為機場的發展帶來了巨大的商機。目前，我國機場商業零售中商品的價格正在逐步的調整，其已經與市中心的商品價格接近。但是，由于機場的旅客流量較大，且其環境具有一定的特殊性，所以機場的商業零售所帶來的利潤相比普通的商業零售較高。為了更好地進行機場的商業零售營銷，營銷商需要對店面的設計、裝飾以及店面位置等問題進行考慮，進而打造商業零售的品牌營銷。在機場商業零售的營銷之中，營銷上所需要關注的重點內容是顧客的需求。為此，為機場的顧客提供多樣、具有選擇性的服務是機場商業零售提升的重要方式。隨著機場商業零售的不斷發展，機場商業零售已經形成了“太空商城”的銷售概念，在此，旅客可以買到絕大多數其需要的商品。
3機場商業零售品牌營銷的策略
3．1機場商業零售專賣店所產生的顧客群體以及顧客的需求
根據目前為止我國機場商業營銷的情況來看，從本地外出的顧客通常是商務人員或者外出的游客，但同時也存在一些接機和送機的顧客，這些顧客會由機晚點或者提早到達機場等原因進行一定的機場內參觀，大多數顧客會進行消費。從顧客的年齡范圍來看，大部分顧客為青年人群，尤其是商務顧客。通常外出旅游的顧客會以旅游團隊的形式出現，還有一部分是以個人的形式出現，或者是帶有小孩和老人的家庭形式；從顧客的消費水平和消費需要來看，在機場中進行消費的主要顧客類型為白領、外來商人、企業經理等等，這些人具有一定的消費能力和消費需求，其對生活品質的追求較高，從對舒適、整潔、個性化的生活追求來體現出其個人價值。在機場商業銷售的過程中，機場的環境、燈光、服務態度等都會對消費者造成一定的影響———促使消費者消費或者阻礙消費者消費；通常以商務型顧客會在機場內反復進出，所以其也有可能進行機場內的反復消費，而旅游型顧客通常只會進行一次性的消費。雖然這二者之間存在著一定的不同，但是二者都能夠激發潛在消費者進行機場消費；從消費需求來看，機場內的顧客通常以候機為主，有較長時間進行消費決策的顧客會有購物、休閑、觀景等需求。在短時間內候機的顧客會根據自身的需求進而產生快速購物的需求。
3．2根據機場商業零售的市場需求進行品牌營銷
目前，我國的機場可以劃入基礎設施的領域之內，具有一定特點，例如，自然壟斷、準公共產品等等。各個國家機場的運營管理模式通常都是以政府管理的公益性轉向收益性企業，隨著機場客流量的增加，機場的商業性也在不斷地加強，其中非航收入在持續增長。根據在顧客定位分析中的數據，我們可以看出，機場中的顧客可以分為三種類型，這三種類型的顧客具有其各自的特征。第一種顧客，其所需要的商品通常為當地特色的商品，以此來了解當地文化、豐富人生、陶冶情操等等，我們稱其為享受型顧客；第二種顧客，其可能會在接、送機的閑暇實踐中進行機場購物，其消費的目標通常為個性化、潮流化的商品，并且通過消費來獲取相應的成就感，我們稱其為隨機發現型顧客；第三種顧客，其是由于突況而緊急決定商品的購買，我們稱這類顧客為應急需求型顧客。通過對市場的分析和劃分，機場的商業零售可以根據消費者的年齡、消費目的等因素對消費者的需求進行分析，從而對商品進行創新，進一步吸引更多的顧客。此外，還要對目標市場分析明確，通常機場顧客的消費能力較高，其與普通顧客相比具有一定的支付能力和較高的購買欲望。為了了解顧客潛在需求，銷售人員需要對各種消費因素進行趨勢的分析，提高自身在同類產品之中的競爭力。機場商業零售還要進行相應的品牌定位，其需要對市場目標有所了解，進而建立出獨特的品牌形象，并且對品牌形象進行整體的設計和傳播，從而使其在顧客心中占據一個較高的、獨特的地位。產品的定位主要有以下幾個方面：根據產品的屬性和產品的特點、競爭市場、消費者對產品的用途、使用時間等進行定位。通常對品牌實行定位可以提高潛在客戶對該產品的認識，進而帶動客戶的品牌偏好，以此來促進客戶的購買行為。
3．3加強國內機場商業零售的業務管理
長久以來，國內機場對商業零售的認識都停留在單一的租金收取，其缺少專業的商業化知識以及相應的管理水平。此外，其對機場商業零售的重視程度也不夠，在營銷過程中沒有形成完善的營銷體系。部分機場主要關注機場的安全運營，而機場的商業零售只起到了襯托的作用。管理經營者對機場內部的零售業務也沒有足夠的了解，導致零售營銷不能有效地展開，僅僅在服務的質量方面進行了適當的管理，對顧客的需求、開展營銷活動、商品宣傳等方面有所缺乏。大部分的國內機場對營銷平臺的建設不夠重視，機場的零售管理部門只是負責收費或者招商，沒有為零售商提供專門的銷售平臺。為了提升機場商業零售的業務管理，提升其業務水平，打造品牌營銷，經營者要進行合理的改善和提升。在定位方面，機場的商業定位要以顧客的需求、便利、商業利益、商品形象等內容為主，對商品進行有效的定位和宣傳；在布局方面，要根據機場的面積以及商品的形象等進行合理的規劃和布局；在商品的組合方面，要對顧客的購買心理進行合理的考慮，加強品牌商品的引入，提高商品的檔次和質量；在機場管理方面，要建立完整的商業管理體系，選用專業的商業人才，加強管理的執行能力，進而為商業零售的品牌營銷打下堅實的基礎。
3．4進行品牌營銷的長期策略
進行品牌營銷的長期策略需要從三個方面入手：品牌形象、廣告投入、偽劣商品的預防措施。品牌形象需要始終如一，這樣才能建立長期穩定的品牌發展道路。然而，一味地墨守成規、缺乏相應的創新也會使品牌失去活力。因此，品牌形象需要隨著價格、時間的變動進行調整，隨著時間的變化，品牌原有的形象也會發生改變，所以，品牌可以在產品和服務的基礎上，根據時代的需求發生變動；在品牌營銷的長期策略之中，廣告的投入是必不可少的。機場廣告存在一定的優勢，其客流量大、輻射人群多，能夠將廣告的效用發揮到最大限度。為了品牌商品的推廣，企業可以在機場的候機室或者指示牌等明顯位置進行廣告宣傳，加強消費者對商品的認識和了解。在品牌經營者的心中，除了品牌自身所帶有的能動作用之外，品牌也要對自身的防假系統進行設置和加強，進而確保品牌未來的發展。
4結語
綜上所述，國內機場商業零售能夠為國內機場帶來巨大的經濟效益，帶動國內機場的發展。為此，我們需要加強商業零售的品牌營銷，從而進一步地促進國內機場零售業務的發展。
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關鍵詞：商業銀行 市場營銷策略 組織體系
隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，銀行間的競爭日益激烈，誰能夠提供優質的服務，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額。和西方發達國家相比，我國商業銀行的市場營銷策略還不夠成熟，所從事的市場營銷活動也處于初級階段，在金融產品創新方面更新的速度較慢，同時也缺乏技術主創產品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務質量為主，分銷渠道發展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國商業銀行的市場營銷策略呢？筆者將以下幾個方面進行論述。
一、我國商業銀行實行市場營銷策略的重要性
1.實施市場營銷策略是我國商業銀行面對日益激烈的競爭環境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場機遇，提高我國商業銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業務領域中的競爭，已經進入了白熱化的狀態。面對這樣一個環境，我國商業銀行要根據市場的變化而及時的調整營銷策略，做市場的快速反應者，要通過市場定位與市場分析，準確的把握住每一個機會。目前，市場營銷已經成為商業謀求生存發展，創造輝煌業績的重要手段。
2.實施市場營銷策略可以提高我國商業銀行的服務質量，塑造良好的形象，使綜合實力提高。我國的銀行業從最初的貨幣兌換行業發展成為現階段的多元化的金融機構，它的管理理念、組織機構、產品服務都在發生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環境，我國的商業銀行有必要實行科學化、系統化的市場營銷策略，以加快內部組織機構、產品、服務、技術等方面的創新，整合所有的積極因素，提升我國商業銀行的良好形象，提高綜合實力，這樣才能夠經得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經濟體制的因素，在相當長的一段時間內我國銀行的地位很高，習慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經濟體制發生了巨大的變化，市場也由賣方轉變為買方，商業銀行也必然轉變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優質的服務、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業銀行得以生存的根本條件。隨著社會經濟的快速發展和全球化趨勢的加強，客戶的需求也越來越多樣化。因為每家銀行所提品和服務大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調查，對細分市場進行明確定位，在原有客戶的基礎上，不斷豐富新的客戶群體。通過業務的創新，產品的創新，滿足客戶的多元化需求，提高商業銀行的經濟效益。
二、我國商業銀行在市場營銷方面所存在的問題
1.市場營銷觀念落后
我國商業銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業的管理活動之中，它必須堅持以市場為導向、以經濟效益為目標、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實處，而不只是說說而已。當前我國的商業銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關系。舊的營銷理念，以生產、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發現市場，不善于激發客戶的需求，也不能加強銀行與客戶之間的關聯度。
2. 商業銀行內部營銷組織體系不夠完善
組織機構作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業市場營銷策略得以有效發揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設置相關的部門, 來負責銀行的營銷。在銀行產品開發環節上, 同樣是根據市場需求和客戶信息來設計產品, 通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶?？蛻艚浝砗彤a品經理的職能相互依存、相互制約, 構成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時, 多個部門對外, 缺乏系統一致的服務標準, 服務效率低, 服務能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場營銷作用的發揮。除此之外, 在分銷渠道方面, 現階段我國商業銀行還是依靠著網點來提供柜面服務, 但由于受到環境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實際應用效果并不好。
3.市場調研不夠深入，市場細分不夠細化，對客戶的真實需求不夠了解
我國的商業銀行通常把市場當作一個整體進行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標市場的話，是達不到最好的營銷效果的。商業銀行在制定營銷策略時，首先要對目標市場進行調研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標市場，如果銀行的市場調研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒有對市場進行細分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產品不能很好的打入市場。銀行必須要從客戶的角度出發，為客戶“量身制定”符合他們需求的產品。
三、我國商業銀行市場營銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標
受我國經濟體制的影響，我國的商業銀行多數是由國有專業銀行過渡而來的，原有的經營理念不容易被消除。隨著市場經濟的發展，舊有的經營理念嚴重影響了我國商業銀行的發展，必須進行轉變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導向”的市場營銷意識。商業銀行所提供的產品與服務必須要符合客戶的實際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細分，銀行對普通客戶提供大眾化服務標準的同時，也要為重點、高端的客戶提供個性化的金融產品。所以說銀行市場營銷所提供的產品與服務一定要以客戶的實際需求為依據，將注意力轉移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發出能夠滿足客戶需求的產品。
2.明確職能，完善營銷組織
我國的商業銀行，要依據自身的特點，要以顧客為中心，進行組織機構和運作模式的調整，按細分市場設置相關的部門，要加強客戶需求方面的分析，競爭對手發展狀況的分析，以及競爭對手在產品研發和營銷管理方式的優勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當對一個具體項目進行營銷策劃時，組成項目小組，負責這個項目的開發和市場推廣，明確責任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業銀行于小型股份制的商業銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經理制，實現個性化服務
客戶經理制是指經過銀行的內部培訓，培養出一批具有專業素質的營銷人員，負責全面推廣金融產品和服務，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業銀行的體制更適合市場經濟發展的需求，現階段已進一步發展為以客戶為中心，以市場為導向，對內以客戶經理為服務中心和客戶前臺, 建立以“一線為客戶服務,二線為一線服務”的、全行聯動的市場競爭的機制。
客戶經理制是個性化服務的典型模式，也是現代商業銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點對點”式的服務，來提高服務效果，建立穩固的市場關系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實現以顧客為中心的市場營銷模式。
4、創新客戶經理考核機制
商業銀行實行客戶經理制以后，要制定符合營銷人員特點的管理和激勵考核體系，以鼓勵客戶經理去開拓市場。考核激勵機制是客戶經理業務拓展的風向標。在傳統銀行業務發展過程中，客戶經理是“坐商”，而且在傳統以“規?？己恕睘橹鞯目己思顧C制下，客戶經理肯定是要用相同的時間追逐大企業，而不重視細分的中小和小微市場。而現在要客戶經理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進行激勵。因此，商業銀行可逐漸將對客戶經理的考核由“以規?？己藶橹行摹毕颉耙詣摾己藶橹行摹鞭D變，注重資本約束條件下的經濟資本優化，提高資產收益率水平。創利考核的精髓可用以下公式簡單表示：每一筆銀行業務創利=業務規模*（單筆利率-基準利率）*轉移定價-風險資產耗用；客戶經理的收入=創利*X%-五險一金-個稅。推行切實可行的多勞多得且防范風險的考核激勵政策，激發客戶經理營銷激情
總結
綜上所述，我國商業銀行的市場營銷策略，正在隨著市場經濟的發展而發展，它是與時俱進的。我國商業銀行如果想要在當前如此激烈的市場競爭環境之中立于不敗之地，必須把握住市場經濟與金融產業的行業本質，持續改進，發揮出市場營銷的重要作用。
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[關鍵詞] 商業銀行 營銷 營銷略
商業銀行，它是一個以經濟營利為目的、以多種金融負債籌集資金，以多種金融資產為經營對象，具有相當的信用創造功能的金融機構。對商業銀行這一概念可以理解為：商業銀行是以經營工商業存、放款為主要業務，并以獲取經濟利潤為直接目的的貨幣經營企業。
一、營銷
“與時逐息”，是古代商人常用的經營策略。貿易機會的把握是商人決策的關鍵，把握最佳貿易時機，便是在價格的漲落之間尋找最佳買賣時點，以獲取最高限額的利潤。
事實證明，在生產力發達、生產技術日益革新，產品流通十分暢達的今天，營銷，依然是商家不可不知的、時刻發展創新的理論熱點。
4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。到上世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：(1)瞄準消費者需求；(2)消費者所愿意支付的成本；(3)消費者的便利性；(4)與消費者溝通。
推行全面市場營銷管理策略。這就要求商業銀行應根據金融市場營銷活動的特點和西方銀行業營銷管理的最高境界,從長遠角度把握對市場的分析與定位。市場營銷計劃、實施、控制應成為銀行經營活動中自覺且主動的組成部分。為此,商業銀行內部應建立以營銷管理為核心的業務機構。營銷管理應能協調銀行各部門關系,激勵各部門員工的營銷積極性,共同以顧客需求與滿意為營業宗旨,達到為顧客提供最佳服務和為公司創造理想利潤之經營目標。
二、營銷的基本原則
1.樹立整合營銷觀念,宣傳銀行品牌形象。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳結果的溝通戰略。該觀念認為,從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經由廣義的媒介傳達大眾傳媒傳遞,即廣播、電視、報紙、雜志等,其信息傳遞稱之為“間接傳遞”或“口碑”?！肮蛦T媒介”傳遞：銀行內部員工服務質量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的關鍵。外形設施的傳遞：內部裝飾、周圍環境等都是傳媒。以上二種傳媒,我們稱之為“直接傳遞”。所有以上三種“媒介”傳遞信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商業銀行可以從麥當勞、可口可樂等工商業的整合營銷觀念中學到不少營銷策略。比如,商業銀行總行及各經營管理分支機構規范同一的標記和業務操作程序,這將使顧客無論走到哪里都覺得熟悉而親切；整合營銷觀念要求商業銀行不僅要通過廣告宣傳自身形象,更應經由內部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象。
2.以顧客為導向,注重市場細分。上世紀90年代,以顧客為中心成為銀行取得成功的關鍵因素。銀行的任務是把合適的服務,以合適的價格,提供給合適的客戶。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業和個人,即通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分,確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場,向中小工商企業、大型工商業、跨國公司,提供特定的服務項目,培育一批忠誠顧客群。對私服務方面,也應根據市場研究,提供與競爭者有別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層,提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化,以及需求不斷演變的今天,銀行應強化市場細分工作,即定位,確立自己在市場中的位置。
3.設立市場營銷部門。目前國有專業銀行尚未開展營銷管理,沒有營銷部門。雖然有些股份制銀行開展了較低層次的促銷、創新等營銷工作,但多由行政管理部門這些營銷活動。50年代中期,花旗銀行率先設立市場營銷部,從P&G等大型工商企業中引進營銷經理與營銷專業人才,開世界商業銀行營銷管理之先河。我國商業銀行應著手建立營銷部(Marketing Department),配備專門人才,統率營銷管理。鑒于迄今商業銀行的機構并不健全,營銷部還須負責金融產品開發工作,即實際上的研究與開發(R&D)工作。具體形式可參考國外同行的作法。
4.轉變過去一味對公服務的片面作法,拓展面向個人的服務領域。改革開放以來,居民作為銀行的客戶地位不斷上升。1985年,企業存款和居民儲蓄存款占銀行存款總額的比例分別為40．7%和24．8%,但是1995年,兩者比例分別為37．4%和56．6%,居民儲蓄存款大大超過企業存款,如果仍一味重視對公服務,怕是不符合形勢要求了。針對居民儲蓄迅速增長,銀行應提供更多的個人服務項目,引導消費。例如,為居民提供投資理財業務,可正確引導我國證券市場、房地產市場的發展；另外,個人信貸、壽險市場業務,可以推動我國住房、醫療改革發展。信用卡業務更是有著廣闊的前景。我國1995年全年共發行1200萬張信用卡,平均100人才1張信用卡,而美國每人擁有7～10張,新加坡擁有4～5張,香港也擁有1.7張?？梢?居民收入水平的提高,手中的錢增加了,如何投資與消費確實有待銀行提供有效的服務。
總之，作為商業銀行，營銷的手段可以整體陳述為如下五個方面或者說幾個做法。一是柔性營銷:即企業適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。二是網絡營銷:即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。三是零庫存營銷:即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷:即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷:即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產品、擴大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業營銷有機地結合起來，達到“借助過海”、“借風”的目的。
參考文獻：
[1]馬蔚華:《我國商業銀行營銷現狀與發展趨勢》
【?P鍵詞】個人理財產品；營銷建議；策略
【Keywords】 personal financial products； marketing suggestion；strategy
【中圖分類號】TP393.07 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0038-04
1 引言
在金融創新高漲和世界經濟高速發展的當今社會，自從20世紀70年代以來，銀行的理財業務就開始走上快速發展的道路。我國商業銀行理財產品開始于20世紀90年代，自2005年頒布相關規定之后開始呈現飛躍式增長，理財產品逐年上升，即使在金融危機時，也未影響其增長勢頭[1]。因此，商業銀行理財產品市場是巨大并且十分有潛力的市場。而其中的個人理財業務不僅具有領域廣、批量多、風險小、個性化、收益穩定、附加值高等特點，又可以帶動商業銀行其他零售業務的發展，因此，成為各家商業銀行競爭的重點。因此，因此如何抓住優質客戶，占領客戶市場，獲取更大利潤，如何發展我國商業銀行的個人理財業務，為客戶提供個性化的服務，滿足客戶多樣化理財需求成為我們亟待研究的問題。在這些問題中，營銷策略顯得尤為重要。
2 農行河北省分行營業部個人理財產品營銷存在的不足
2.1 農行河北省分行營業部簡介
河北省分行營業部是中國農業銀行在石家莊轄區設立的二級分行，現有機構156個（含機關本部），支行33個，其中城區16個，縣域17個；分理處和二級支行122個。在崗員工3450人，大學本科及以上學歷占比35%，平均年齡43歲。營業部順應內外部經濟形勢，堅持服務地方發展，提高服務質量，不斷夯實隊伍基礎、客戶基礎和管理基礎，取得了較好的經營成績。截至2015年年末，各項存款余額達到1132億元，比年初增長62億元，增量份額在全市19家金融單位中位列第四，年末存款總量列全國重點城市行20家營業部第七位；各項貸款余額達到543億元，全年凈增86億元，增量份額24.69%，增量份額保持同業第二。
2.2 農行河北省分行營業部個人理財產品營銷存在的不足
2.2.1 產品同質化嚴重
為滿足目前理財市場客戶的理財需求，各個金融機構推出的理財產品以短期化理財產品為主，理財產品的期限在是1個月到6個月之間， 期限在1年左右的理財產品較少，期限超過1年的理財產品更是寥寥無幾。在收益率方面，雖然理財產品種類多種多樣，但是不管是保本理財產品還是非保本理財產品，固定期限理財產品還是開放式理財產品，各個金融機構的定價差別并不是很大，差距基本上在―個百分點之內，可以說差距很小。而各個金融機構理財產品的準入門檻金額均以5萬元起存，收益率高的也基本均是10萬元或者更高金額起存。個人理財的最初是為投資者在人生的不同階段提供個性化的理財服務，使得不同理財目標和理財需求的客戶實現所需的理財期望。對于個人理財客戶來講，在人生不同階段，他的投資偏好、投資能力以及所能承受的風險程度是差別很大的。農業銀行目前銷售的理財產品雖然理財品類多種多樣，但是同他行相比，并沒有獨特顯著特征的理財產品，理財產品銷售面對的對象也都是同一客戶群，因此，每款理財產品的推出，對新客戶的吸引能力有限，純粹是鞏固老客戶群體。
2.2.2 營銷手段單一
隨著我國經濟的不斷發展，居民的財力也在隨之增加，公民的個人理財意識也得到了加強，這也就需要更多的個人理財產品和服務，理財產品市場潛力巨大，但是競爭程度也會越來越激烈，這需要各家金融機構根據自身的實際不斷調整自身的營銷策略，不斷采取改進措施，加大產品宣傳力度，鞏固自己的市場地位[2]。然而，當前新區銀行仍沿用傳統的“網點促銷”和“客戶經理”以及“網上銀行促銷”的手段，門楣滾動字幕、懸掛條幅、發理財資料進行理財產品宣傳的主要方法，但是這些手段、方法對于客戶來講，吸引力并不巨大，且這些手段方法存在宣傳面過窄，有效溝通不夠等缺點，隨著科技的發展，金融機構完全可以考慮運用多媒體手段來全面、立體地宣傳自身的產品和服務，如借助微信、微博等平臺以達到提升宣傳結果的作用。
2.2.3 缺乏公私聯動營銷
由于受歷史原因影響，我國商業銀行采用的管理模式為單一的條線管理模式，銀行員工之間缺乏互動交流和協作精神，可以說是“各人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”。另外，缺少團結統一意識的指導，再加上客戶經理的考核辦法也是按條線進行考核，造成各負責板塊的客戶經理只熟悉本版塊產品體系，而對于其他板塊的產品體系不了解，且也不主動去學習了解，也就缺乏聯動營銷意識，使得保持銀行競爭力、更好維系客戶關系難以持續。還有一種情況就是公私部門之間客戶資源信息未有效共享，而只有實現客戶的資源共享才有可能實現跨部門的聯動營銷，使客戶經理可以掌握客戶更全面、更準確的產品需求?，F在的局面是條線分割制使得各對公、私部門只負責收集各自條線的客戶信息資料，對公部門只負責企業層面產品需求，個人條線在獲取法人客戶中法人代表的信息、企業管理層、中層的個人投資理財需求等信息也就十分困難，嚴重影響了個人條線的客戶資源綜合價值?苑?。
2.2.4 客戶關系重視不足
目前農行為了更好地服務優質的個人客戶，維護客戶關系，上線了C系統和P系統，配發了相關的使用手冊并進行了相關培訓，但是營銷人員利用程度并不高，一方面與客戶每天業務量的居高不下有關，更多的原因是客戶對于客戶關系的重視不足。同時，在服務客戶的過程中，有部分柜面人員仍然不重視服務的態度，同時打發心態占主導地位，并沒有將完善客戶信息、挖掘客戶需求、滿足客戶需求作為工作的指??思想，也就造成服務上不來、產品營銷難、考核忙抓瞎的局面，阻礙銀行個人理財產品的快速發展。
3 農行河北省分行營業部個人理財產品營銷建議
3.1 產品策略
3.1.1 產品交叉營銷
產品的創新不僅包括種類的創新，也包括產品組合的創新。其中最重要的一點就是產品的交叉銷售。所謂交叉銷售，就是依據客戶的各種需求，捆綁銷售多種理財產品，這里的理財產品不僅包含銀行自主理財產品，也包含銀行代銷理財產品，目的就是為客戶提供多樣化的服務，在提升客戶滿意度的同時，達到多種產品共同營銷的目的。這種營銷模式一方面能夠為商業銀行節省營銷成本，另一方面能夠取得客戶的信任，提升客戶對銀行的滿意度。隨著客戶滿意度的不斷提升，客戶對銀行其他產品的需求量也會??大，這樣多種產品交叉經營相輔相成，從而使得商業銀行整體的服務水平得到客戶的信賴和認可。這種銷售模式也能讓客戶對銀行的服務有一個全面的了解，而銀行在掌握了客戶的多種需求后，更容易留住客戶，尤其是高端客戶?？蛻袅私饬算y行，銀行也能更好地了解客戶，從而挖掘客戶更深一步的需求，??大營銷的成功率，提升客戶的忠誠度。
3.1.2 充分發揮產品品牌效應
產品的品牌是企業信譽和企業形象的標志，也是宣傳和推廣產品的有力手段。新區要提高其理財產品市場的競爭力，就要利用品牌效應發揮其優勢。河北省分行營業部可以憑借中國農業銀行良好的企業形象和知名度，加大理財產品的宣傳，使人們對于農行理財產品更深入地了解，從而更好維持舊客戶，拓展新客戶。河北省分行營業部在對理財產品進行營銷的過程中，同時還要做好品牌的保護工作，以減少和避免不必要的負面效應。
3.1.3 理財產品的積分化
目前，積分化被廣泛應用到信用卡的消費、商場商品的銷售等領域，但是在理財產品的銷售領域，積分化的手段并沒有被廣泛應用。筆者認為積分化能夠完全應用在理財產品的銷售領域，其具體的實現步驟如下：①客戶購買我行理財產品；②銀行根據客戶購買金額對應積分反饋客戶；③客戶利用積分兌換相應權益，權益可以包括禮品、手續費減免、專屬理財購買資格、貴賓服務等。利用積分化的手段，一方面會大大促進客戶購買理財產品的熱情，另一方面也大大提高了我行客戶的粘性，從而能夠帶動我行其他產品的銷售。
3.2 渠道策略
3.2.1 傳統物理網點的優化
傳統物理網點的優化主要是網點區域布局和內部功能布局的優化，目的是實現網點由交易型向銷售型轉變。很多國際化商業銀行近年來網點都傾向于打造財富管理中心，服務高凈值客戶。在網點渠道建設上，農行河北省分行營業部應在合理區域布局網點的前提下，傾向于建設成為產品銷售并提供差異化服務以及重視高端客戶財富管理的網點，整體功能上應該由交易功能轉向交易功能與銷售功能并重。在具體功能分區上，要增強電子服務功能和個性化營銷和理財功能，功能區域劃分上可制定各項服務職能下發網點，由網點結合自身實際進行設置優化：一是優化自助服務功能區，該區域可擺放多種自助服務功能的電子設備，配備專人指導客戶自行辦理相關業務，提高客戶服務效率；二是設置咨詢服務功能區，在該區域配備大堂經理，對前來辦理業務的客戶進行身份識別，了解客戶信息，挖掘營銷潛為，為客戶提供個性化服務做好前期準備；三是設置宣傳等候功能區，網點開辟?？趨^域用于客戶等待業務辦理，配備電子廣告機、視頻播放器等多媒體機具，向等待客戶進行宣傳；四是高柜業務功能區的標準化，該區域主要是為客戶辦理現金存取等服務，在服務上要制定標準化流程提高業務辦理效率，在此功能基礎上，兼顧受理低柜業務功能客戶業務需求；五是低柜業務功能區的優化，低柜業務功能區設置?？冢饕獮榭蛻艮k理包括理財產品購買等非現金業務，兼具向客戶進行理財產品的營銷職能；六是設置貴賓理財客戶服務功能區，配備具有專業理財資質的理財經理，向中、高端個人客戶提供理財咨詢，產品介紹，業務辦理等服務。
3.2.2 推動電子渠道的發展
由于傳統物理網點存在營業時間以及位置固定等限制，農行河北省分行營業部要進一步推動電子渠道的發展，改善網上銀行、手機銀行為代表的電子渠道的功能，一是提升個人網銀和手機銀行的吸引力和使用頻率，擴大客戶量，增強客戶粘性，目前銀行在網銀銷售網銀專屬理財，就是一個很好的營銷點，能夠起到很好的引導作用。對手機銀行而言，由于目前手機的高普及率以及使用率，可以說是宣傳營銷、產品信息的重要渠道，通過介紹該行手機銀行的高安全性以及手機銀行相對于柜面、網銀等渠道特殊的優惠政策，引導該行手機銀行的使用占比以及頻次，提高該行理財產品的曝光率，從而挖掘客戶潛在的理財需求[3]。
另外，該行可結合目前流行的微信軟件，創建公眾號，公眾號涵蓋業務咨詢、業務預約、信息推送等功能，一方面有利于存量客戶的關系維護，另外一方面也能夠及時發現潛在客戶，并就其需求進行更好地挖掘。
3.3 促銷策略
3.3.1 人員促銷
銀行是經營特殊商品的企業，理財業務的促銷需要有專業的人員進行主導。為了大力推進理財業務的發展，河北省分行營業部要成立一支由分管行長負責、專業部門領導牽頭、各網點理財經理組成的專業營銷隊伍，專門從事理財業務的銷售。要根據新的市場細分標準，對原先存量客戶和新拓展客戶進行重新梳理，按照客戶風險承受能力選擇目標客戶，用資產配置的理念，與客戶逐一做好溝通，灌輸全面資產配置的理念，促成理財產品的銷售，提升客戶忠誠度。
3.3.2 非人員促銷
在廣告推廣上，銀行要充分利用現有的資源，加大力度做好免費的廣告，如利用好網點的廣告燈箱、自助設備顯示屏、網點公告欄、宣傳架等，將理財產品的信息、支行理財的定位、理財業務的理念等信息，廣泛地傳達給廣大客戶，以達到宣傳的目的。同時，也要利用官方網站、客服熱線提示等方式，做好軟文和語音的主動式宣傳提示；在公共關系上，要以推介會、座談會、理財沙龍、理財俱樂部等形式，與客戶進行近距離的溝通，詳細介紹銀行理財產品的特點、理財定位、服務理念和銀行理財今后的發展方向，讓更多的客戶能夠了解理財、了解支行理財業務的定位和理念，接受理財業務的發展趨勢，將存量客戶牢牢地吸引在支行，并且以此批量營銷新客戶；在營銷推廣上，要充分運用新媒體、新平臺、新渠道，如網上銀行推廣了在線理財服務，方便客戶與銀行進行 24 小時的溝通，通過定點批量短信推送的方式，做好特定理財產品的推要約推廣，還運用微信公眾號、掌上理財等新媒體和新渠道，方便理財業務的推廣，促成理財產品的銷售。
3.4 公私聯動營銷策略
目前石家莊城區各金融機構數量猛增，客戶的金融產品需求也越來越豐富，商業銀行的競爭越來越激烈，因此必須整合現有資源，具有公私聯動意識，加強對公與個人的聯動營銷，這樣才能有效、快捷地挖掘個人客戶的產品需求、實現個人客戶規模的提升以及客戶忠誠度的提高，從而促進個人理財業務的發展。實現公私聯動首先要求對公以及個人條線要互相熟悉對方板塊的產品，可以采用集中產品培訓、產品考試的形式，來提高產品熟悉程度。同時，也可以采用成立至少涵蓋個人客戶經理和對公客戶經理的客戶經理組的形式來滿足客戶的綜合產品需求，根據客戶等級，客戶經理組涵蓋網點負責人、主管行長、行長等。如有必要制定具體服務方案，在給客戶制定客戶服務方案時，內容要涵蓋對公以及個人產品，做到滿足客戶的全面需求。另外，要加強對公條線以及個人條線線索的分享，可采用產品計價分成的手段，提高產品線索分享的積極性。
3.5 客戶策略
3.5.1 完善客戶信息管理
各金融機構的競爭，實際上競爭的是優質的客戶資源。要獲得優質的客戶資源，必須更好的服務客戶，提高客戶的滿意度，從而提高客戶忠誠度。那么如何更好地服務客戶呢，除了良好的服務態度外，我們必須了解客戶，即能夠獲得客戶全面的信息，因此需要重視客戶信息的收集與管理，并逐步完善。在收集客戶信息的過程中，要確保收集的客戶信息的真實與有效，從而為我們利用客戶信息進行正確決策提供依據。完善客戶信息收集與管理制度要注意以下幾個方面：第一，要建立責任制度，個人優質客戶維護管理的主責任人為管戶經理，優質客戶檔案建立、信息更新必須通過客戶管理系統進行；第二，要明確管戶經理的工作職能。
目前農行的CRM系統實現了對于網點存量客戶的基本信息以及在該行的金融?Y產產品的查詢功能，但是客戶的信息由于是從該行柜面業務操作系統BOEING系統提取而來，信息并不一定完整，因此要求我們管戶經理負責及時將網點的優質客戶CRM系統未涵蓋信息及時、準確地錄入，客戶的信息不僅僅限于客戶自己的基本信息，可以放大到客戶家庭成員的信息，并在客戶的維護過程中不斷地更新和補充；其次，管戶經理要及時根據CRM系統的客戶信息分析客戶的風險屬性以及變動情況，知悉客戶最新的金融產品需求；再次要建立專用客戶聯系簿，記載每一次的客戶營銷記錄、客戶的維護拓展記錄以及客戶意見反饋等。最后，定期對于網點存量的潛力客戶進行梳理分析，梳理潛力客戶的投資偏好、資產狀況、信用等級等客戶資料，為營銷客戶、評價客戶提供有價值的依據，發現有價值的信息線索，及時跟進，挖掘金融產品需求，提升客戶的滿意度，成為該行的優質客戶。
3.5.2 提高客戶服務質量
由于我國金融機構數量與日俱增，且產品同質化現象嚴重，因此服務方式和服務水平成為影響客戶滿意度的重要方面。在河北省分行營業部經營過程中，只有提高服務質量，才能使更多的客戶達到滿意，才能有更多的客戶持續使用本行的理財產品，通過客戶滿意轉向客戶忠誠，銀行實現更大的收益服務質量是創造客戶滿意、達到客戶忠誠、實現客戶價值的重要保證。在加強服務質量的同時，該行應該想客戶之所想，急客戶之所急，設身處地為客戶著想，換位了解客戶，還位體諒客戶，才能理解客戶，才能發自內心地為客戶提供服務。在保證服務質量的前提下，采取靈活多樣的服務措施，獲得客戶滿意、贏得客戶忠誠，有的放矢地提升客戶價值。
3.5.3 加強客戶溝通交流
在銀行客戶關系維護中，與客戶的溝通和交流顯得尤為重要，缺少溝通往往成為客戶流失的主要原因。銀行與客戶產生業務關系以后，必須與客戶保持溝通。在溝通中，熟悉客戶的基本情況，了解客戶對銀行想法和意見，關注客戶需求和價值變化情況，通過日常服務和傅后維護，不斷滿足客戶的新需要保持客戶滿意。同時，河北省分行營業部還要制定投訴建議制度，即便客戶離開銀行后，銀行也應能夠與客戶進行交流，以此深入分析客戶流失的原因，并采取有效的措施防止客戶流失態勢的擴大。在充分的溝通中，客戶能夠較多的了解銀行產品、服務和相關的務流程，進而向其他客戶進行交流和言傳，這也成為客戶對銀行形成依賴的有效手段。
一、傳統的4p營銷組合
產品策略（product）。我國商業銀行首先必須建立科學、先進的產品研發體系，全面負責新產品的開發、測試、驗收和推廣工作，加快新產品開發速度；建立老產品淘汰退出機制，及時將沒有效益的老產品果斷地淘汰。其次，要特別注重對產品的包裝和宣傳，讓客戶在感情上認知、在精神上愉悅、在使用上方便，使客戶從內心對產品產生親和力。
價格策略（price）。傳統上銀行關系定價主要是就整個產品體系展開的，目的是實現信貸產品與非信貸產品、高價值客戶與低價值客戶之間的交叉補貼。目前，西方銀行業常用的是客戶盈利分析定價法。這種定價方法依照個別客戶而非產品設定，使銀行從客戶身上獲得的綜合收益最大化，達到既能獲取穩定收益，又保證銀行資金安全的目標。
渠道策略（place）。銀行營銷的服務渠道要實現從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化的發展。通過優化、整合物理營業網點與電子交易渠道使優質客戶真正享受到銀行3A(任何地點Anywhere；任何時間Anytime；任何方式Anyhow)式“跨時空”的服務，充分滿足優質客戶安全快捷和理財增值的服務要求。
促銷策略（promotion）。我國商業銀行金融服務的促銷主要依靠廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系，在具體運用時要體現促銷活動的整體性、系統性和一致性，積極與目標市場的客戶溝通，贏得客戶信任，樹立良好的銀行形象。
二、人員策略(Participant)
在服務營銷中，人員就是服務的一部分，服務人員的素質與行為直接決定了服務質量水平。因此，人員策略就顯得十分重要，這一點在商業銀行的服務營銷中尤為明顯。
1、我國商業銀行可充分利用自己的各種資源，努力創造一個良好的、關系協調的內部環境，來吸引、發展、激勵和保持優秀的員工，使員工能夠且愿意以“客戶導向”的方式工作，從而改善金融服務的質量和效率，塑造良好的社會形象，增強銀行的競爭實力。（1）樹立內部營銷觀念。在銀行內部始終堅持“以員工為客戶，為員工服務，使員工滿意”的基本原則。（2）做好人才招聘工作。招聘人才時，除了考察應聘者的學歷、工作技能外，還要考察應聘者的內在素質，如人品、個性、愛好和創造能力，以保證吸收的員工具有培養前途和易于同銀行核心價值觀融合的特性。（3）建立長期的、系統的員工培訓機制。不僅要把員工培養成精通金融業務的骨干，更要使員工接受專門的營銷技能培訓，成為營銷方面的專家，以保證銀行各項營銷活動的有效開展。（4）建立行之有效的內部激勵機制。努力幫助員工實現在物質、精神、情感和個人職業生涯發展等方面的正當的、合理的要求，調動員工為客戶服務的積極性、主動性和創造性，激發員工的歸屬感、責任感和榮譽感。
2、推行客戶經理制，形成服務營銷的中堅力量。一是配好隊伍。將熟悉個人金融產品，有豐富經營管理經驗、素質高，能為客戶提供多層次、全方位金融配套服務的人員充實到客戶經理隊伍。二是明確職責?？蛻艚浝碜鳛殂y行面向優質客戶的業務代表和聯系客戶的“大使”，其任務就是選擇細分目標客戶，穩定吸引優質客戶，發展培育潛在客戶，提高優質客戶對銀行的依賴程度。三是強化機制。實施客戶經理等級制，依據客戶經理的工作業績、工作能力和知識水平等標準，將客戶經理劃分為不同級別并授予不同的權限，服務于不同的客戶；建立利益驅動機制，根據客戶經理等級高低和經營業績，確定薪酬水平，以充分調動客戶經理的積極性。
三、過程策略（Process）
過程管理是改善服務質量的關鍵因素，要特別關注過程中的關鍵接觸點。我國商業銀行應該徹底改變以“產品和銀行為中心”的傳統業務流程模式，進行業務流程再造，以充分體現“以客戶為中心”的經營理念。具體應把握好三個原則：一是從滿足客戶金融需求出發，建立以理財中心為主體，標準統一、規范安全、科學高效的客戶核心業務流程，增強理財中心的核心競爭力，以突出理財服務和貴賓服務為主，積極發展自助服務，逐步弱化現金服務，著重培養和穩定優質客戶；二是流程要多樣化，堅決摒棄單一的、無差別的服務方式，突出分區和分層服務特點，通過為客戶提供系統化、個性化、高品質的金融服務，不斷挖掘優質客戶新的價值；三是提高服務效率的角度，徹底去除沉余、不創造價值的多余環節，簡化操作手續，注重業務整合，通過實行綜合柜員制、及一站式銀行服務，不斷提高客戶滿意度。
四、有形展示策略（Physical Evidence）
有形展示是通過有形設施、人員、品牌載體和廣告等形式，把無形的服務在消費者購買前展示出來。商業銀行的有形展示包括以下方面：
1、實體環境有形展示。實體環境有形展示包括建筑、裝潢、場所設計、背景條件。我國商業銀行的建筑裝潢既要能展示企業金融產品和服務的特征，更要突出個性，強調特色。背景條件是構成服務產品內涵的必要組成部分，合乎標準不會使客戶感到格外興奮和驚喜，但如果不合乎標準，就達不到客戶的期望，就會削弱顧客對服務的信心，甚至會令客戶心情沮喪，決意取消原定的服務，我國商業銀行要特別重視這一點。
2、品牌標記有形展示。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。由于品牌附有商品(或服務)的個性以及消費者的認同感，并象征服務者的信譽，且具有排他的專用性，能為擁有者帶來經濟效益，是一種無形資產，因此品牌展示就和宣傳產品(或服務)本身一樣重要。由于品牌自身是無形的，不具有獨立的物質實體，不占有空間，必須通過直接的或間接的物質載體，如圖形、品牌標記，與品牌相關的價格、質量等銷售信息來表現。商業銀行可以利用視覺優勢原理擴大品牌標記的展露度和影響力，利用品牌標記解釋商標含義，利用品牌標記說明企業的經營理念。