時間：2022-03-20 04:33:35
導(dǎo)語：在廣告營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、廣告促銷
正如大家看到的，促銷，以廣告的形式，僅是營銷程序的一部分。如何借助廣告促銷是一項系統(tǒng)工程，需要這個產(chǎn)品提供價格及品質(zhì)上的競爭能力，要求促銷廣告能夠吸引消費者打開錢包。事實上，廣告的效果將加速一個不合適產(chǎn)品的死亡，好的營銷總是基于好的廣告。有關(guān)消費者的認(rèn)知起源于兩種不同類型的研究。定性研究試著了解當(dāng)人們在做出行為的時候，他們是怎樣以及為什么這樣思考和行動的。通常，結(jié)果是在文字中被傳達的。定量研究收集積累大量的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，比如廣告暴露，購買和其他的營銷事件。結(jié)果是在數(shù)字中被表達。大多數(shù)廣告策劃者會同時使用定性和定量分析，因為他們認(rèn)為了解消費者行為并且描述它是十分重要的。
二、廣告策略
廣告策略意味著計劃并且引導(dǎo)藝術(shù)和科學(xué)的一次戰(zhàn)斗行動。在許多方面，營銷相似于一場戰(zhàn)爭，市場像一個戰(zhàn)場。戰(zhàn)斗者襲擊對方的地盤，并嘗試獲得來自對方的市場占有率。攻擊和反攻經(jīng)常發(fā)生，一切都伴著音樂的節(jié)拍和戰(zhàn)斗口號的吶喊聲進行著。完善的廣告計劃搭配適當(dāng)受眾的正確信息，借助正確的媒體就容易到達目標(biāo)受眾中。有很多的方法來表達廣告信息，并有大量媒介載體可用來攜帶這些廣告信息。廣告策略是實施廣告戰(zhàn)略的具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見的廣告策略有四大類，即產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。一般說來，我們通常主要是執(zhí)行以下內(nèi)容的廣告策略：配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略;配合市場目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場策略;配合營銷時機而采取的廣告策略，即廣告時機策略;配合營銷區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時、因地而異，還應(yīng)符合消費心理。制訂廣告策略應(yīng)當(dāng)著重考慮以下要素：一是營銷背景/行銷目標(biāo)；二是廣告目標(biāo)；三是目標(biāo)市場消費群/消費者當(dāng)下面臨的最大難題；四是競爭情況/競爭范疇；五是消費者認(rèn)知；六是消費者權(quán)益；七是廣告主張；八是受眾支持廣告主張的理由；九是廣告的表現(xiàn)基調(diào)和手法。總之，廣告策略要從廣告活動的各個環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用有的放矢的手段或方式。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強的機動性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性，終極目的是通過各個環(huán)節(jié)、各個局部的高效率運作而使整個廣告計劃獲得成功。為了同市場、消費潮流等外部環(huán)境變化相適應(yīng)，做到與時俱進，企業(yè)的廣告計劃每年都會被改進。文案是廣告的核心。文案撰寫的目的是勸服或者提醒人們采取行動，滿足需求或想法。文案撰寫人必須首先爭取吸引人們的注意，通過使用多種手段使自己的作品在海量信息中脫穎而出。此外，為了產(chǎn)品需要，文案撰寫人要刺激受眾在產(chǎn)品上預(yù)期的興趣，并建立該產(chǎn)品的可信度，文案撰寫的重心應(yīng)集中在產(chǎn)生欲望上，最后集中在刺激行動上。
營銷傳播的市場人員總共有十二種不同的傳播工具可使用：個人銷售、廣告、促銷、直接行銷、公共關(guān)系、贊助、展覽、包裝、授權(quán)專賣、因特網(wǎng)、口頭傳播和企業(yè)形象。這些溝通工具構(gòu)成了營銷傳播組合。廣告學(xué)領(lǐng)域有許多著名的理論，其中影響力最大的也許當(dāng)數(shù)4P、4C理論。4P、4C理論不僅深刻影響著廣告界，也是重要的市場營銷理論。4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授所提出，該理論認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。產(chǎn)品（prod－uct）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個單詞的第一個字母均是P，故稱之為4P理論。這其中的促銷，主要是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即，消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Commu－nication）。該理論強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。某種意義上說，4C理論將整個營銷活動變成了一場傳播活動，站在消費者的立場上實現(xiàn)了傳播企業(yè)形象、樹立產(chǎn)品或服務(wù)美名的目的，更值得現(xiàn)代媒介環(huán)境下的廣告人、營銷人加以研究和利用。
作者：趙霞單位：中國傳媒大學(xué)
一、協(xié)同創(chuàng)意理論與溝通元
微電影廣告營銷一個最為突出的特性就是互動，“微傳播”引發(fā)的互動效應(yīng)可以上升為一次品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意。沈虹以創(chuàng)意傳播管理為理論根基，提出了協(xié)同創(chuàng)意理論。該理論仍舊以消費者為中心，只不過這個系統(tǒng)的主控者不再是營銷傳播者，而是消費者本身。在數(shù)字傳播環(huán)境下，品牌傳播策略需要來自于消費者的互動交流，進而與消費者共同促進品牌的發(fā)展。與之緊密相連的一個概念就是溝通元。溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注。并且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，不斷地延續(xù)傳播。這些溝通元能夠被延展為各種形式的信息與內(nèi)容，同時具有強大的可復(fù)制性，一旦推出，就能夠在生活者中進行飛快地復(fù)制，并引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。
二、協(xié)同創(chuàng)意理論關(guān)照下的微電影廣告營銷
微電影廣告營銷，最重要的就是創(chuàng)意，如何讓這個創(chuàng)意上升為傳播者與生活者互動的溝通元是微電影廣告營銷成功運用協(xié)同創(chuàng)意理論的關(guān)鍵。在微電影廣告的創(chuàng)意有效地吸引了消費者的眼球以后，我們應(yīng)該讓它成為一個溝通元——通過各種渠道，有效地調(diào)動起消費者的參與力量，讓他們將自己的想法融入這個話題當(dāng)中，使得這最初由品牌通過微電影廣告發(fā)起的一個單一話題，最終變成一個個帶有消費者鮮明個人特色的“課題”，最終實現(xiàn)品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意，完成品牌建構(gòu)的目標(biāo)。在這個過程中，營銷傳播者的主要任務(wù)就是管理、引導(dǎo)好協(xié)同創(chuàng)意，保證創(chuàng)意傳播過程沿著有利于品牌價值的方向發(fā)展。而消費者成為整個傳播過程中的真正主角。在微電影廣告營銷的過程中，主要依靠他們的力量來不斷演繹品牌的內(nèi)涵，這也正是協(xié)同創(chuàng)意理論的本質(zhì)。
三、當(dāng)前微電影廣告營銷的困境
根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)能夠成為品牌與消費者互動的溝通元。然而，在現(xiàn)實中，微電影廣告在營銷過程中還存在以下的主要問題：
（1）內(nèi)容——質(zhì)量良莠不齊，缺乏有效創(chuàng)意。當(dāng)前微電影廣告總量巨大，嚴(yán)重飽和。同時，由于品牌投入的制作資金有限，其廣告質(zhì)量良莠不齊，真正能夠為廣告主帶來正面效應(yīng)的微電影廣告數(shù)量鳳毛麟角。更值得堪憂的是，多數(shù)微電影廣告題材重復(fù)，缺乏有效創(chuàng)意，只是一味追求形式，而不是將重心放在廣告的內(nèi)容創(chuàng)作上，注重品牌與廣告內(nèi)容的聯(lián)系，因而并沒有很好地為品牌做宣傳推廣。
（2）渠道——傳播渠道單一，缺乏線下活動配合。微電影廣告在營銷方面忽視了傳統(tǒng)媒體的力量，跨媒體傳播沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果。傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體具有無可替代的凝聚注意力的能力。企業(yè)的正面聲音經(jīng)常淹沒于互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，而強勢電視媒體在這方面具有超強的能力。很多經(jīng)典的案例，都是借電視媒體推出溝通元，然后引發(fā)在整個傳播環(huán)境中的創(chuàng)意傳播。但是目前能夠充分利用傳統(tǒng)媒體進行營銷的微電影廣告數(shù)量相對較少。與此同時，微電影廣告的營銷也需要線下活動的跟進。僅僅線上的短時間、高強度推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而目前微電影廣告營銷中廣泛存在著線下互動匱乏，導(dǎo)致線上推廣與線下互動的脫節(jié)，影響了傳播的深度與持續(xù)性。
四、微電影廣告營銷的對策探討
無論是微電影廣告營銷還是協(xié)同創(chuàng)意理論，其精髓都在于互動，只不過憑借溝通元引發(fā)的品牌與消費者協(xié)同創(chuàng)意的過程是一種更高層次的互動。基于此，根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，我們對微電影廣告營銷的對策展開一些有益的探討。
（1）讓廣告創(chuàng)意成為溝通元，使普通互動上升為協(xié)同創(chuàng)意。微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該從品牌內(nèi)涵入手，使受眾在欣賞影片時與品牌實現(xiàn)情感互動，從而達到營銷目的。那么根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，我們應(yīng)該讓以往的微電影廣告創(chuàng)意成為一個有效的溝通元，讓普通的情感互動上升為一次品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意。冰純嘉士伯世界杯營銷“不準(zhǔn)不開心”是這方面的一個成功案例。整個營銷過程始于三部微電影廣告，其廣告創(chuàng)意是讓中國隊?wèi){借火鍋、麻將、乒乓球戰(zhàn)勝世界強隊。這三部微電影廣告適時地借助視頻網(wǎng)絡(luò)平臺及網(wǎng)民自主傳播的力量，獲得最佳話題性及傳播效果。在此基礎(chǔ)上，它還制作了線下體驗游戲，持續(xù)與球迷互動。最終，整個活動成了全國上下的熱點話題。冰純嘉士伯借助世界杯的契機，抓住了中國球迷“想贏”的心理，借助微電影廣告的創(chuàng)意將其展現(xiàn)在球迷面前，從而使其成了一個簡單明確的溝通元。繼而用有限的成本，在一系列的后續(xù)活動中與球迷一起為品牌展開了一次協(xié)同創(chuàng)意，將其“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張廣泛傳播。
（2）開拓廣闊的營銷渠道，配合適度的線下活動。微電影廣告應(yīng)該充分借助傳統(tǒng)媒體的力量展開營銷，其廣闊的覆蓋面與基數(shù)巨大的受眾無疑是微電影廣告引爆溝通元的一個良好平臺。同時，適度的線下活動也是品牌與消費者進行協(xié)同創(chuàng)意所必不可少的。線下推廣能夠與消費者進行最近距離的互動，從而上升為一次品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意。在此不得不提的是上海通用雪佛蘭科魯茲的“十一度青春”微電影廣告營銷。它通過在官網(wǎng)征集網(wǎng)友奮斗故事，與優(yōu)酷合作制作“電影黑匣子”綜藝節(jié)目等活動，在電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等傳播平臺上廣泛投放，擴大傳播范圍。經(jīng)過這樣的傳播路徑，“十一度青春”系列影片這個溝通元成為各種傳播渠道關(guān)注的焦點，尤其是收官之作《老男孩》掀起了整個傳播活動的高潮，在這樣深度的傳播互動行為中，科魯茲的品牌印象得到了前所未有的強化。
廣告理論落后于廣告實踐的觀點是一種現(xiàn)實，廣告實務(wù)的行動需要廣告理論的指導(dǎo)。面對新型的微電影廣告營銷，傳統(tǒng)的營銷傳播理論已經(jīng)落后于實踐。因此，我們希望新的協(xié)同創(chuàng)意理論能夠為微電影廣告的投放與推廣提供一定的借鑒指導(dǎo)，從而有益于其步入發(fā)展的正軌，向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營銷道路前進。
作者：王曉彤單位：中央民族大學(xué)
一、微信推廣的優(yōu)點
1.良好的資源共享性能跟傳統(tǒng)媒體不同的是，微信充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，通過個人手機進行信息傳播。現(xiàn)代社會，手機幾乎是每個人隨身攜帶的通訊工具。微信為用戶瀏覽信息、信息傳播、資源共享等提供了方便。在信息傳播方面，微信不滿足于文檔文本傳輸，圖片、聲音、視頻等都是微信重點打造的傳播對象。微信打造的朋友圈，雖然和QQ空間大同小異，但是它具有的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能也深得民心。另外，它具有強大的語音聊天功能，能夠極大地滿足用戶對于信息傳播的追求。以上種種都是微信保持良好的資源共享性能的保證。
2.微信公眾平臺的多向傳輸微信公眾平臺是個人和企業(yè)都可以開辦的公共號，支持文字、圖片、視頻等信息的發(fā)送和傳播。微信信息實現(xiàn)了群發(fā)功能，擁有很高的點擊率。在此期間，微信也涌現(xiàn)出很多用戶量可觀的公共平臺。這些公共平臺建立數(shù)量龐大的粉絲團，在推送內(nèi)容下方植入廣告宣傳，向粉絲團植入廣告宣傳信息，從而實現(xiàn)微信公眾平臺的多向傳輸。
3.強大的定位服務(wù)功能微信具有強大的定位服務(wù)功能。它能夠定位設(shè)備所在的地理位置，也就能夠得知手機用戶的具體地址。通過這些信息，微信可以提供用戶需要的信息服務(wù)。這可以說是微信的一大優(yōu)點，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)通訊工具，從而提供優(yōu)質(zhì)個性化的服務(wù)。在定位服務(wù)功能方面，微信能夠?qū)崿F(xiàn)“搖一搖”的功能。對于商家而言，了解一個用戶的地理位置，有助于高精準(zhǔn)的商業(yè)推廣和營銷。
4.無與倫比的便捷性現(xiàn)代社會，便捷為尊。作為一款社交工具，微信提供的便捷服務(wù)可謂無與倫比。有些企業(yè)公眾平臺根據(jù)實際情況和用戶需求，能夠及時更新信息，提供適銷對路的服務(wù)。比如說，有一家做得相當(dāng)成功的旅游信息公眾號。他們根據(jù)季節(jié)和天氣變化制訂出適合人們前往的旅游地點，用戶通過回復(fù)，還能夠查詢旅游地點附近的交通信息和酒店預(yù)訂信息。這種便捷的信息服務(wù)功能，可以說是其他網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的。
二、微信營銷的高性價比
1.高直達率對于商業(yè)營銷而言，最重要的是信息的高直達率。手機短信和電子郵件即使沖破屏蔽，也往往被當(dāng)作垃圾消息，直接被用戶過濾。微信卻能夠改變這種現(xiàn)狀，在推送信息時以植入的方式完整地展現(xiàn)在用戶面前，直達率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機短信和電子郵件。
2.高點擊率信息想要產(chǎn)生效果，必須要提高點擊率。和手機短信、電子郵件、微博廣告等傳播手段相比，微信的點擊率就高很多。就以微博廣告為例，在微博營銷過程中，除非是非常巧妙的廣告軟文和文案才能夠獲得大量的關(guān)注度，從而獲得較高的點擊率，很多廣告都反響平平，成為信息爆炸時代可有可無的垃圾。在微信中，廣告信息會以鈴聲、圖標(biāo)、通知中心消息等方式提醒用戶，具有強有力的提醒標(biāo)示，引起用戶點擊。這就是微信廣告的與眾不同之處。
3.高轉(zhuǎn)化率迄今為止，微信用戶已經(jīng)突破數(shù)億之眾，在通訊工具中占據(jù)越來越重要的位置，甚至有人認(rèn)為，有一天會取代手機短信和電子郵件。這得益于智能手機用戶的普及和網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，大眾能夠隨時隨地實現(xiàn)手機上網(wǎng)功能。同時，微信已經(jīng)初步形成具有粉絲效應(yīng)的超級公眾賬號。它們本身具有的輻射功能，促進微信營銷被公眾廣為接受。除此之外，公眾號都是用戶主動訂閱，在營銷信息傳播方面和手機垃圾信息不同，產(chǎn)生抵觸心理的可能性特別低，這樣也能夠確保其信息被順利接受。
4.高精準(zhǔn)度微信注重傳播信息的精準(zhǔn)度。網(wǎng)絡(luò)上有個段子如是說：寶馬推送給土豪，屌絲只能收到可口可樂。這雖然是俏皮話，也是微信廣告針對不同客戶制定的推送策略。前面提到，擁有大量粉絲的微信公共賬號具有強大的號召力，他們都有巨大商業(yè)推廣的市場潛力。有一家酒類行業(yè)酒水招商的公眾賬號，里面由上萬名酒水營銷商、酒水經(jīng)銷商構(gòu)成的粉絲。這些精準(zhǔn)的用戶粉絲定位，對于酒類營銷和推廣都有很大幫助。
5.高便捷性智能手機的普及和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對于微信的傳播奠定了基礎(chǔ)。相信在未來，智能手機還能夠容納電腦所具備的各種功能。它無與倫比的高便捷性，能夠讓用戶隨時隨地獲得信息，這會給商務(wù)營銷帶來極大的便利。
三、微信廣告的投放策略與技巧
“微信廣告不是筐，不能什么都往里裝”，微信廣告投放要把握用戶的消費心理，合情合理合適地呈現(xiàn)給公眾，讓大眾“親其師，信其道”，否則將會引起他們的反感，適得其反，得不償失。新媒體技術(shù)手段的普及應(yīng)用讓廣告的投放平臺日趨多元化，廣告的形式就多種多樣。但廣告目的不變，所有的廣告形式都是為商品銷售服務(wù)的。投放商品廣告就是為大眾認(rèn)可商品的重要手段之一，而商品廣告都是需要精心編排的，微信廣告也概莫能外。
1.合理引導(dǎo)用戶的傳播欲和其他即時通訊工具相比，微信還是新生產(chǎn)品，以其良好的用戶體驗贏得市場認(rèn)可。與此同時，用戶對于微信都會產(chǎn)生濃厚的好奇心。對于微信廣告投放而言，用戶的警惕心并不高。一般來講，想要引導(dǎo)用戶的傳播欲，可以讓廣告結(jié)合個性圖片和視頻，這樣能夠激發(fā)用戶的好奇心，轉(zhuǎn)發(fā)和分享這些內(nèi)容，自動成為廣告信息的傳播者。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，越來越多的用戶開始對博客、QQ空間審美疲勞。而這些用戶已經(jīng)自動轉(zhuǎn)化為微信的重要新生力量。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，也因為微信是一種便捷性高、更新潮的即時通訊方式。公眾平臺的功能應(yīng)用，也吸引一些有資源整合能力的博主創(chuàng)建新平臺，形成粉絲群體。這些博主吸引大量用戶關(guān)注的同時，因為帖子打動粉絲群體，他們會主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播信息。這也使得微信成為商業(yè)廣告投放的平臺。事實證明，這種廣告植入并不會引起粉絲的大量反感，他們會選擇性接受自己想要的信息。
2.及時鎖定微信廣告消費群體隨著工作節(jié)奏的不斷加快，人們空閑時間呈現(xiàn)碎片化趨勢，為了應(yīng)對人們生活方式變化，如何精準(zhǔn)地投放廣告是商家們認(rèn)真思考和探討的現(xiàn)實問題。目前，微信的主要用戶群體是20歲到40歲之間的中青年。這部分群體比較善于接受新觀念，易于接受新產(chǎn)品，購買欲望強，屬于社會中最重要的消費群體。微信的用戶群體告訴我們，對于商業(yè)推廣和營銷要將中青年作為市場對象，制定適合他們審美趣味的廣告信息和產(chǎn)品。微信廣告打破了微信用戶和商家之間的時空界限，針對不同商業(yè)圈，各大辦公區(qū)、學(xué)校等特定場合，分門別類地將微信廣告推送給商品潛在客戶。也有的商家采用雷人視頻、好玩兒的段子吸引用戶閱讀，從而完成廣告植入，挖掘產(chǎn)品潛在客戶。
3.微信廣告投放有技巧信息時代，媒體的主要任務(wù)就是不停地發(fā)現(xiàn)信息，傳播信息，讓更多的人接受信息。信息在我們生活的時代無孔不入，以至于有些人產(chǎn)生了信息恐懼癥。新媒體提供強有力的信息傳播手段，大大提高了信息的傳播能力。在目前這個傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體共同生存的時代，文字信息和圖片信息平分秋色的時代，誰能夠掌握信息的傳播秘籍，誰就能掌控大眾的注意力，從而引導(dǎo)大眾。微信廣受歡迎，就是因為這是一個人人攜帶手機的時代，每一部手機就是一件迷你型信息傳播機器。手機的便攜性和微信朋友圈的共享性，讓微信成為一個良好的信息交流、資源分享的平臺。這也為微信提高信息推廣能力奠定了基礎(chǔ)。可以說，手機微信廣告就在于它特殊的“移動能力”。這就要求媒體在投放微信廣告時，要注重廣告的休閑娛樂性，吸引用戶參與，產(chǎn)生與廣告互動的欲望，無形之中讓廣告深入人心。
4.微信廣告應(yīng)擴展自身前景毋庸諱言，現(xiàn)在人人避之不及的手機廣告信息和電子郵件廣告，也可能是微信廣告的明天。為了避免重蹈手機信息廣告和電子郵件廣告的黯淡收場，微信就要居安思危，從現(xiàn)在開始努力拓展?fàn)I銷推廣前景。任何技術(shù)手段都非盡善盡美，現(xiàn)在風(fēng)頭正健的微信也是如此。對于微信而言，現(xiàn)在最大的困境就是還沒有實現(xiàn)微信PC客戶端操作，這也限制了微信信息在傳播廣度上的可能。同時，微信廣告的應(yīng)用形態(tài)還不明朗，亟需加大技術(shù)攻關(guān)，應(yīng)該加大努力，構(gòu)建系統(tǒng)、完善、符合市場規(guī)律的廣告理論和投放技巧。這些都是微信需要解決的問題，也是決定微信能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
四、創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營銷方式
我們生活在一個信息時代，無形之中深受媒體信息影響。逢年過節(jié)大促銷，每天都會聽到廣告宣傳的狂轟濫炸。這種強硬的廣告宣傳越來越讓人厭煩。在這種情況下，商家應(yīng)該審視廣告投放的方式方法，積極拓展廣告營銷渠道，修正傳統(tǒng)營銷方式的不足，創(chuàng)新理念和思路，優(yōu)化新型營銷方式。
1.打造信譽品牌盡管微信還屬于一種新型社交工具，用戶有較多的好奇心，投放微信廣告時如果忽略用戶的感受和需求，投放各種硬性廣告，依靠狂轟濫炸吸引用戶，往往會引起用戶的反感，從而也會損害微信營銷的公信力。這就要求商家在利用微信時，尊重客戶，了解他們的需求，用友好和善的態(tài)度與客戶溝通，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)打動客戶。消費者才能夠?qū)ι唐返捏w驗在網(wǎng)絡(luò)上分享，在自己的朋友圈里交流，這就是信譽品牌的力量。微信廣告想要走可持續(xù)發(fā)展道路，就要和廣告商做好協(xié)調(diào)和監(jiān)督，努力把高質(zhì)量的服務(wù)提供給客戶，只有如此，才能實現(xiàn)共贏，享受到網(wǎng)絡(luò)時代帶來的便利生活。
2.考量客戶需求，精準(zhǔn)營銷“客戶有所需，商家有所應(yīng)”，這句話的意思是商家想要發(fā)展就需要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。當(dāng)前市場，用戶的體驗越來越個性化，商家并不能滿足每個用戶的個性需求，這是因為生產(chǎn)成本和經(jīng)濟利益存在必然的沖突。從某種程度上講，商家雖然不能為每一位用戶提供個性化產(chǎn)品，但是能盡可能多地滿足用戶個性化需求。微信平臺就為用戶和商家溝通交流提供了渠道，消費者與生產(chǎn)者面對面交流，從而能夠得到想要訂制的信息和產(chǎn)品。微信的誕生，為商家提供了解客戶需求的窗口，商家也應(yīng)該利用這種方法，對廣告內(nèi)容精準(zhǔn)定位，以此提高微信營銷的實效。
3.發(fā)揮搜索功能，引擎微信營銷根據(jù)2013年的中國互聯(lián)網(wǎng)中心頒布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，2012年12月底，我國手機網(wǎng)民數(shù)量達到4.2億，與2011年同期相比，年增長率18.1%。手機網(wǎng)民用戶迅速增長，并將持續(xù)增長。同時，報告顯示手機網(wǎng)民使用手機搜索功能將近70%，僅次于即時通訊。換而言之，手機的搜索功能已經(jīng)成為人們手機使用中重要的工具之一。利用搜索引擎營銷通過用戶手機搜索信息的內(nèi)容，將商品信息優(yōu)化，為用戶推薦滿足需求的商品，就相當(dāng)于構(gòu)筑了一條營銷的“高速公路”，讓用戶及時了解感興趣的資訊、產(chǎn)品，吸引用戶主動了解產(chǎn)品信息，來選擇、購買自己適合的產(chǎn)品。總之，新媒體平臺下精心優(yōu)化微信廣告的投放，深入研究適應(yīng)時展的微信營銷模式，最大化發(fā)揮微信營銷在商業(yè)領(lǐng)域獨特的價值和作用。
作者：王林瑤單位：湖北工程學(xué)院講師
1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律
1．1充分考慮不同階層的消費需求世界著名營銷大師菲利普?科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。
1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆?麥卡錫在1953年尼爾?博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元／平方米，10月新房均價為7513元／平方米，環(huán)比上月增長了2．12％。該公司“城南某項目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環(huán)境分析、了解消費者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進行設(shè)計與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯肖麗萍單位：四川大學(xué)商學(xué)院云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院
一、新的市場條件下廣告策略的變化及發(fā)展
當(dāng)今的市場是高度細(xì)分化的市場，企業(yè)之間的競爭十分激烈。在這種條件下，銷售因素組合成為提高競爭力的有效手段之一。銷售因素組合指的是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和市場競爭情況，綜合運用現(xiàn)有的與市場營銷有關(guān)的各種因素，如價格、產(chǎn)品、分銷渠道和促銷手段等因素，使之相互協(xié)調(diào)，形成系統(tǒng)化的組合。銷售因素組合的方式影響著廣告策略的選擇和廣告的重要程度，企業(yè)在確定銷售因素的組合方式時，可以充分考慮自身的具體情況，制定出最適合自己的方案。因此，銷售因素組合是企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一方面，銷售因素組合拓寬了企業(yè)之間的競爭領(lǐng)域，改變了企業(yè)競爭局限于質(zhì)量和價格競爭的局面。另一方面，銷售因素組合也打破了舊的廣告策略，開創(chuàng)了全方位總體廣告攻勢，明確了廣告的目標(biāo)和基本方向。舉例來說，如果企業(yè)的產(chǎn)品價格低于同行，廣告策略就應(yīng)該以物美價廉為切入點，宣傳該企業(yè)在資源、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢，這就是突出價格的廣告策略。事實上，這種廣告策略在當(dāng)前階段并不受企業(yè)歡迎，因為它容易引起企業(yè)之間盲目的“價格戰(zhàn)”，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，而且它的適用范圍較小，只適合哪些需求量受價格影響較大的產(chǎn)品。所以，一般來說，企業(yè)更愿意選擇相對靈活的銷售因素組合策略，比較常見的有兩種：一種是企業(yè)直接把產(chǎn)品推銷給消費者；另一種是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給中間商，再由中間商推銷給消費者。廣告是伴隨著營銷傳播活動發(fā)揮作用的，整合營銷傳播行為依賴于營銷組織與消費者之間產(chǎn)生的持續(xù)關(guān)系，也在實際的執(zhí)行中影響和改變著這種關(guān)系，根據(jù)這個過程中產(chǎn)生的反饋信息，企業(yè)可以對營銷傳播活動做出及時調(diào)整，以實現(xiàn)利益的最大化。
二、整合營銷傳播和廣告策略在相互促進中共同發(fā)展
整合營銷傳播被譽為21世紀(jì)的營銷利器。為了在消費者心中迅速樹立企業(yè)形象，建立與消費者的長期聯(lián)系，從而達到更好的傳播和營銷效果，整合營銷傳播要求企業(yè)和營銷組織從消費者的需求出發(fā)，注重與消費者之間的交流，通過對各種傳播方式的綜合協(xié)調(diào)使用，使消費者傳播同樣信息和形象，最終達到宣傳推銷產(chǎn)品的目的。下面我們以Mabel約會視頻——美寶蓮廣告為例，探討一下整合營銷傳播中的廣告策略。首先，廣告視頻極富趣味性，視頻分為“棕色運動篇”“綠色書卷篇”“黑色搖滾篇”“藍色商務(wù)篇”，Mabel根據(jù)約會對象和場所的不同選擇睫毛膏的色彩。如去去運動時約會運動型男生時選用棕色，參加派對約會搖滾型男生時選用黑色等，還通過特定的情節(jié)重點宣傳美寶蓮睫毛膏“防水”的特點。約會視頻將產(chǎn)品的特色、化妝技巧通過有趣的情節(jié)傳達給觀看者，很容易吸引年輕人的注意。其次，視頻帶有互動性，約會視頻在結(jié)尾除向觀眾提出一個問題：“你認(rèn)為誰是Mabel最適合的約會對象？這個問題雖然位于整段視頻的結(jié)尾，卻起到了關(guān)鍵作用，它成功地將對觀眾的單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交流互動，并通過投票活動把手機和網(wǎng)絡(luò)等新媒體引入互動之中。POCO圖片分享社區(qū)我國最大的以原創(chuàng)圖片為核心的分享社區(qū)，緊跟最新最時尚的潮流。美寶蓮在這一平臺上發(fā)起替Mabel投票選擇男友的活動，在吸引人們登陸平臺投票的同時，還在該平臺提供了化妝視頻”“戀愛測試”等一系列內(nèi)容，幫助人們更深入地了解美寶蓮產(chǎn)品。美寶蓮之所以選擇POCO圖片分享社區(qū)來投放自己的廣告視頻，是因為一般的娛樂網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的用戶相對分散、互動程度低、年齡層次的分布也不集中，而POCO網(wǎng)的用戶中追求流行時尚的年輕人較多，并且網(wǎng)站的流量高，用戶基數(shù)大。美寶蓮充分利用了POCO網(wǎng)的優(yōu)點，設(shè)置以社區(qū)體驗為形式的互動環(huán)節(jié)，不僅體現(xiàn)了美寶蓮先進的公共關(guān)系計劃與整體市場策略，也體現(xiàn)了美寶蓮較強的“互動營銷”意識，從一個側(cè)面反映了其產(chǎn)品在價格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢。另外，美寶蓮對新媒體的成功運用也是值得我們學(xué)習(xí)，新媒體包括數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等，具有互動傳播的特點。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒體的形式也越來越多，運用新媒體進行營銷傳播活動是未來的發(fā)展趨勢。這表明，傳統(tǒng)的通過購買版面投放廣告來宣傳產(chǎn)品的做法已經(jīng)無法起到應(yīng)有的效果。媒體只有善于整合和利用資源，善于節(jié)約成本，善于用多種傳播方式向消費者傳遞信息，最大限度的提高宣傳效果，才能獲得企業(yè)的青睞。
三、結(jié)語
根據(jù)以上分析，以傳統(tǒng)的推銷觀念來制定廣告策略已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要，整合營銷傳播下的廣告策略更符合當(dāng)前買方市場的需要。整合營銷傳播中的廣告策略要改變以往以產(chǎn)品為中心的做法，及時轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，以滿足消費者的需求為目標(biāo)。在營銷戰(zhàn)略的策劃和實施中，首要的問題是讓消費者了解產(chǎn)品，獲得對產(chǎn)品的初步認(rèn)知，其次才是激起消費者的購買欲望。
作者：邢媛
一、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的變化之道
從網(wǎng)絡(luò)對精準(zhǔn)營銷的總體影響中可以看出，網(wǎng)絡(luò)將精準(zhǔn)營銷的概念理論以及市場應(yīng)用都推向了一個前所未有的新高度。基于顧客讓渡價值理論、市場細(xì)分理論和4C理論的精準(zhǔn)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的幫助下，使長尾理論發(fā)揮了巨大的作用，也使長尾效應(yīng)得到營銷者的關(guān)注。同時，基于精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)的目的，網(wǎng)絡(luò)催生了一系列先進的技術(shù)：關(guān)鍵詞語匹配的上下文定向技術(shù)、基于模型的語意定向技術(shù)等，這些技術(shù)使精準(zhǔn)營銷不再是一個“看不見，摸不著”的理念，而成為一個個具體應(yīng)用的精準(zhǔn)營銷平臺。在一定程度上，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷，由于平臺和技術(shù)等因素影響，從理念到操作都與線下的“精準(zhǔn)”有著很大的不同，也可以說有了很大的提升。
（一）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷基本特征的變化互聯(lián)網(wǎng)情境下，精準(zhǔn)營銷的基本特征相對于傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的變化主要體現(xiàn)在以下五個方面：第一，目標(biāo)指向性更強。無論是資源集優(yōu)，還是平臺、渠道、策略、目標(biāo)人群的選擇與制定，精準(zhǔn)營銷都緊緊圍繞“精準(zhǔn)”這個核心點來完成，直擊人心，把有限的資源用在刀刃上，獲取最大的投資回報收益。第二，小眾化平臺或渠道。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾被日益細(xì)分，人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人們不再依靠意見領(lǐng)袖來關(guān)注公眾話題，而是靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。精準(zhǔn)營銷就是要“去大眾化”，選取營銷對象聚集平臺，急速激發(fā)情緒，熱情參與“偽裝的營銷活動”。第三，互動性強，消費者參與度高。基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷強調(diào)與目標(biāo)受眾進行真誠密切的互動溝通，滿足客戶個性化需求，建立穩(wěn)定的忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，最終實現(xiàn)企業(yè)的高投資回報。在這個開放平臺上，精準(zhǔn)營銷注重消費者主動參與的過程。第四，營銷成本低。精準(zhǔn)營銷的初衷除了目標(biāo)人群準(zhǔn)確到達之外，對企業(yè)而言，則是把有限的資源集中，發(fā)揮出最大營銷效果。互聯(lián)網(wǎng)平臺多種多樣，精準(zhǔn)營銷正是選取其中一個平臺，進行小規(guī)模、精準(zhǔn)的營銷作戰(zhàn)方式，才使得保證效果的前提下營銷成本真正降低了。第五，營銷效果可衡量。因為互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)量化特性，一個活動參與人數(shù)多少、評論、轉(zhuǎn)載、瀏覽等人數(shù)多少均有記錄，受眾有什么樣的反應(yīng)從互動溝通中已有體現(xiàn)。相對來說，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷效果實現(xiàn)可見、可衡量。
（二）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的三大未來發(fā)展趨勢由精準(zhǔn)營銷的基本特征和目的來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷日益表現(xiàn)出發(fā)展的三大趨勢：大趨勢之一：信任互動Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，它的終極目標(biāo)是把互動發(fā)展為信任推薦。Facebook的流量正在超越Google，這是互聯(lián)網(wǎng)從人機互動向人人互動轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。由于有了新的技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)媒體一開始就與傳統(tǒng)媒體不同。互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動。人與人互動最關(guān)鍵的問題，又在于信任。目前新型的互動媒體，只實現(xiàn)了初級的互動形式，人與人之間并未建立信任關(guān)系。在日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，基于別人的意見而影響購買行為的情況很多，社會化媒體就是想做到通過互動來建立信任，通過信任產(chǎn)生購買，如閨蜜式營銷就是基于該出發(fā)點所做的研究。大趨勢之二：精準(zhǔn)個性要不要做精準(zhǔn)營銷，沒有人提出來異議，可是精準(zhǔn)的難,難在如何做。精準(zhǔn)是相對于消費者需要而言的。正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯所說，互聯(lián)網(wǎng)廣告或營銷的失敗不是用什么樣的媒介的問題,而是廣告信息本身是不可信的、不需要的。不信任，與互動有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。由于不精準(zhǔn)，所以消費者不需要。因此，精準(zhǔn)的問題就轉(zhuǎn)化為如何挖掘出消費者個性化需求的問題，未來的營銷必然是圍繞目標(biāo)人群的偏好、興趣、個性的精準(zhǔn)營銷。大趨勢之三：定向技術(shù)革命在網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，地域信息等，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析。互動、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達目標(biāo)消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收。那么，如何實現(xiàn)定向，就是未來營銷研究的重中之重。技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷具有驅(qū)動作用，技術(shù)支撐著營銷的精準(zhǔn)，通過技術(shù)實現(xiàn)受眾定向是未來發(fā)展的必然路徑。層出不窮的用戶行為跟蹤技術(shù)、上下文定向技術(shù)、興趣定向技術(shù)、人口屬性定向技術(shù)、語意定向技術(shù)等，以及基于這些技術(shù)開發(fā)的營銷平臺和工具，都是營銷發(fā)展的必然結(jié)果和趨勢。
二、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)方法
（一）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的精準(zhǔn)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷是指運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷，比如數(shù)據(jù)庫營銷、平臺營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競價排名、郵件營銷、無線營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。這種類型的營銷需要進行大量代碼和程序的編寫，通過實現(xiàn)程序自動運行和人工設(shè)置滿足不同營銷需求。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷分析用戶的大量網(wǎng)絡(luò)瀏覽及注冊等信息，得出用戶家庭地址、年齡、性別、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等信息，從而建立數(shù)據(jù)。然后，采用統(tǒng)計方法和數(shù)據(jù)挖掘方法，研究不同顧客群體的消費規(guī)律，并且把握其發(fā)展動向，有效區(qū)分出不同的顧客群體，在合適的時候準(zhǔn)確地將廣告推送給目標(biāo)群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)的精準(zhǔn)大多是對目標(biāo)客戶鎖定的精準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分流嚴(yán)重的情況下，精確找到目標(biāo)消費者，并把廣告或信息推送給他們，這是傳統(tǒng)營銷很難做到的。目前比較流行的基于精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺有用戶行為跟蹤和分析技術(shù)、廣告監(jiān)測技術(shù)、廣告和媒體廣告位管理技術(shù)、用戶抽樣和分析技術(shù)、上下文定向技術(shù)、語意定向技術(shù)、RSS、RTB等，以及百度司南、傳漾科技的集用戶群分析、媒體分析、媒介計劃、精準(zhǔn)營銷、監(jiān)測等功能于一體的營銷平臺—MediaMatrix；隨視傳媒的DigiEQ（DigitalEqualizer）智能化數(shù)字媒體投資管理系統(tǒng)、悠易互通的受眾洞察系統(tǒng)等。這些工具和技術(shù)都對精準(zhǔn)營銷起到了巨大的推動作用，為精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了難得的發(fā)展平臺，選擇一個合適的營銷工具或技術(shù)平臺，對企業(yè)而言，將會是一個獲得市場和利潤的大好機遇。
（二）基于互聯(lián)網(wǎng)媒體實現(xiàn)的精準(zhǔn)媒介的選擇關(guān)乎營銷成本和直接傳播效果，選擇一個“精準(zhǔn)”的營銷媒介或平臺是精準(zhǔn)營銷過程中重要的一環(huán)。前文說到，精準(zhǔn)營銷不是一個點，營銷過程中的每一環(huán)節(jié)都可以精準(zhǔn)，從而使?fàn)I銷活動走向精準(zhǔn)。媒介平臺選擇正確，即目標(biāo)人群選擇正確，即營銷活動在該載體上可發(fā)揮更好效果，即可以稱通過媒介選擇的精準(zhǔn)而實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。如何實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體選擇的精準(zhǔn)呢？首先，明確可供選擇的資源有哪些。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要有社交網(wǎng)站、微博、博客、論壇、郵箱、即時通訊、視頻分享網(wǎng)站、百科、音樂客戶端、RSS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)書簽、點評、問答、網(wǎng)絡(luò)游戲、以玩轉(zhuǎn)四方、街旁為主的LBS服務(wù)類網(wǎng)站、手機等。還有電子郵件廣告、窄告、點告、話告等廣告形式。其次，明確可用資源的主要用戶群都是誰。選擇媒介的目的就是使產(chǎn)品或品牌信息通過該平臺傳達給目標(biāo)群體，如果媒介的另一端人群不知道是誰或者不是企業(yè)的目標(biāo)群體，那么該媒介的選擇是失敗的，浪費了大量的營銷資源。最后，是從擁有相同用戶群體的媒介中，進行相互之間人數(shù)、影響力、互動性等因素間的比較篩選，選出最優(yōu)化的一個，實現(xiàn)媒介選擇的精準(zhǔn)和資源集優(yōu)。
（三）基于營銷策略實現(xiàn)的精準(zhǔn)明確目標(biāo)人群及營銷媒介的確定，使精準(zhǔn)營銷只能結(jié)合二者特性在營銷策略方面發(fā)揮創(chuàng)意，盡可能實現(xiàn)策略的精準(zhǔn)。策略就是在什么時候，用什么樣的方式，在哪兒，向誰說什么樣的話。針對目標(biāo)群體，研究其特性，確定傳播時間和傳播內(nèi)容，并決定采取事件、新聞、視頻、軟文、電子郵件等其中一種方式引起目標(biāo)群體關(guān)注及參與，這就是精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)的過程。策略方面沒有明確步驟或方法，更多需要經(jīng)驗、閱歷、創(chuàng)意這些內(nèi)容。目前較為流行的營銷策略，從營銷手段來分類，主要有新聞、論壇、博客、視頻、訪談、專題、問答、即時通訊、SNS營銷等，結(jié)合構(gòu)思的搜索營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、微博營銷、團購或秒殺營銷、事件營銷、活動營銷、移動媒體營銷等指導(dǎo)思想，即構(gòu)成一種精準(zhǔn)的營銷策略和方法。精準(zhǔn)營銷的每一步努力，無論結(jié)果怎么樣，都是奔著精準(zhǔn)而去，只是相對程度不一樣，營銷策略的精準(zhǔn)是衡量精準(zhǔn)營銷的重要因素。精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)，除了技術(shù)工具、新興媒體和平臺這兩個角度，就是營銷策略的精準(zhǔn)、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和廣告制作的精準(zhǔn)等腦力方面的努力，歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)情景下的精準(zhǔn)營銷是技術(shù)與平臺的創(chuàng)新，技術(shù)是精準(zhǔn)營銷的重要支撐。
作者：陸南單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
一、有高素質(zhì)專業(yè)隊伍
建立一支高素質(zhì)的專業(yè)廣告營銷隊伍是搞好廣告經(jīng)營的重要保證。他們必須具有良好的思想道德品質(zhì)、職業(yè)道德、團隊精神和創(chuàng)新精神；具備商品銷售、市場調(diào)研與預(yù)測、營銷策劃等專業(yè)能力和技能，這在實際工作中是不可或缺的。作為專業(yè)隊伍還要牢牢把握對本刊和廣告的理解，使期刊內(nèi)容與廣告有機融合，使自己的雜志讀者群與目標(biāo)消費者資源共享。作為廣告經(jīng)營者要把廣告客戶擺在一個與雜志利益共享的平等位置上，提高為商家企業(yè)全程服務(wù)的態(tài)度、水平與能力；要通過自身作為與服務(wù)，建立起期刊與廣告客戶之間的伙伴關(guān)系，著眼全方位的立體營銷。
二、有創(chuàng)新的廣告內(nèi)容與形式
干任何工作都需要創(chuàng)新。與其他平面媒體相比，期刊更容易進行廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。好的編輯內(nèi)容可以支持廣告的沖擊力，同樣，好的廣告內(nèi)容往往凝聚著一份創(chuàng)造性勞動，也可以與雜志內(nèi)容相映生輝。廣告的投入形式更需要創(chuàng)新，如插頁、夾送禮品、立體畫面等。總之，凡是富有創(chuàng)新性，融知識性、趣味性、故事性于一體的廣告，就會受到讀者的喜愛。
其實，刊物在讀者心中的形象不僅取決于所反映的思想、表達的內(nèi)容、傳遞信息的質(zhì)量和檔次，還取決于其承載內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手法是否合理，讓人愿意接受。對形式的重視和對美感的追求，會使刊物在讀者心目中的好感和印記不斷得到強化。廣告宣傳作為雜志的一個重要部分，其內(nèi)容和表現(xiàn)形式備受讀者關(guān)注，精美的表現(xiàn)手法會使讀者賞心悅目。廣告營銷者應(yīng)記住這樣一句話：讀者需求的期刊，應(yīng)該是內(nèi)容美與形式美的結(jié)合。策略四：把握好“三個步驟”廣告銷售需要把握好“三個步驟”，即走對門、找對人、說對話。
走對門，即找到適合雜志定位的潛在客戶。要根據(jù)期刊的市場定位，包括讀者群、地域等定位廣告客戶。在開展廣告業(yè)務(wù)時，一般有兩種辦法可以迅速找到潛在客戶：一是參照競爭對手的客戶；二是從過去合作過的客戶中找出最密切的客戶，并以此類推。有的放矢，才會少走彎路，成功的機會就會大。找對人，即找到負(fù)責(zé)廣告投放的關(guān)鍵人。由于企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模大小不同等因素，其廣告投放的決策制度也是不一樣的。現(xiàn)實中，廣告人員往往很難找到真正的關(guān)鍵人，而企業(yè)對待“拉廣告者”往往也會層層設(shè)防。一般的廣告銷售電話或銷售信函很難突破“秘書關(guān)”，而有經(jīng)驗的廣告人員總能想出辦法，闖過“秘書關(guān)”，“套”出關(guān)鍵人，實現(xiàn)和決策人的溝通。如此，便是成功的開始。
說對話，即抓住談話要點。雜志能否得到企業(yè)商的認(rèn)可與接受，必須讓其放心的知道雜志清晰的市場定位、可核實的發(fā)行量、目標(biāo)受眾的消費形態(tài)、廣告定位是否合理等等。在溝通之前，廣告人員應(yīng)把要講的內(nèi)容形成書面文字，養(yǎng)成書面表達的習(xí)慣，讓客戶感到真實、真誠，增進相互信任度。同時，在與客戶溝通過程中，要注重感情，尋找溝通點，求大同存小異，拿出權(quán)威數(shù)字，有理有據(jù)。
作者：徐杰單位：山東衛(wèi)生報刊社
1全媒體背景下期刊廣告營銷模式的改變
1.1紙質(zhì)科技期刊的廣告營銷模式我國科技期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭激烈，廣告增長緩慢，傳統(tǒng)經(jīng)營模式發(fā)展空間有限;而新媒體的快速發(fā)展，也對紙質(zhì)期刊廣告形成了較大的沖擊。新媒體借助數(shù)字技術(shù)，能給讀者帶來音樂、動畫、影視等多媒體立體的感官體驗，紙質(zhì)期刊廣告在這方面的競爭中處于明顯的下風(fēng);但印刷、裝幀精美的紙質(zhì)期刊的視覺表現(xiàn)力也毫不遜色于新媒體，因此，為應(yīng)對新媒體的沖擊，紙質(zhì)期刊除在版面上應(yīng)改變過去版式拘謹(jǐn)、過于嚴(yán)肅的面孔外，在廣告制作上更應(yīng)精益求精，注重與整本期刊風(fēng)格的協(xié)調(diào)。編排精美的采編內(nèi)容，賞心悅目的廣告畫面，將使期刊具有一定的收藏價值，從而也更吸引廣告商的注意。在新媒體中，硬廣告確實具有較大的優(yōu)勢，但是在紙質(zhì)期刊中，軟廣告卻具有更大的影響力。軟廣告無論在內(nèi)容還是設(shè)計上都盡量接近期刊內(nèi)容，因而具有傳統(tǒng)硬廣告所不具備的深入性和混淆性，使一些原本對廣告較為排斥的讀者能夠饒有興趣地進行深入閱讀，從而不知不覺地達到宣傳目的［6］。雖然新媒體也可以刊登軟廣告，但目前紙質(zhì)媒體仍是讀者公認(rèn)的最權(quán)威的媒體，更能贏得讀者的信賴。此外，紙質(zhì)期刊便于攜帶保存及二次傳播的特點，更提高了廣告的傳播效果。
1.2電子期刊廣告的營銷模式電子期刊將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，將數(shù)字化后的期刊內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，使讀者可以從線上線下2種渠道領(lǐng)略期刊的精彩內(nèi)容。電子期刊并不是紙質(zhì)媒體的簡單的電子版本，而是綜合運用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，對紙質(zhì)版內(nèi)容進行充分整合，從而可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的一種形態(tài)。與此同時，電子期刊的廣告營銷也不能簡單地將紙質(zhì)廣告內(nèi)容放在電子期刊上，而應(yīng)采用融合平面、視頻、音頻、Flash動畫等多種表現(xiàn)形式，充分調(diào)動讀者多種器官感受廣告內(nèi)容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。電子期刊廣告的最大特點是不受紙質(zhì)媒體版面的限制，可進行深度產(chǎn)品和信息宣傳;但電子期刊廣告數(shù)據(jù)太大會影響到期刊本身的文件下載速度以及用戶的網(wǎng)絡(luò)流量。這是電子期刊廣告必須考慮的因素。
1.3期刊網(wǎng)站廣告的營銷模式期刊網(wǎng)絡(luò)版?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒒咏涣鞣奖憧旖荨⒏采w域廣，因此，我國許多科技期刊都推出了期刊網(wǎng)站，并進行期刊網(wǎng)站廣告營銷。期刊網(wǎng)站廣告表現(xiàn)形式豐富，除可采用融合平面、視頻、音頻、Flash動畫外，還可以通過鏈接的方式，進行擴展閱讀，從而介紹廣告產(chǎn)品更多的性能，以及成功的應(yīng)用案例等。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可通過即時互動的方式，如通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，使受眾潛移默化地接受廣告信息。期刊網(wǎng)站廣告可實現(xiàn)從紙質(zhì)期刊一對多的廣告模式到一一定位模式的“窄告”的轉(zhuǎn)變。“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這是世界百貨業(yè)之父JohnWanamaker的至理名言，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，在傳統(tǒng)媒體時代長期困擾著廣告營銷界［7］;然而，在網(wǎng)絡(luò)背景下，這個難題迎刃而解，因為網(wǎng)絡(luò)媒體追求的受眾是精準(zhǔn)的受眾，廣告營銷也就更易實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。“窄告”是隨著新媒體的出現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“廣告”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新一代廣告營銷模式，它的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告營銷向著精準(zhǔn)營銷邁出了一大步［7］。“窄告”的誕生開啟了網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時代，它能根據(jù)上網(wǎng)者的個人愛好、社會背景、知識水平等，將上網(wǎng)者進行分類，然后有針對性地進行廣告投放，從而增加廣告的點擊率。美國電信巨頭Verizon于2004年正式推出按實際點擊率付費的新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式，Yahoo自2005年起也開通了按點擊率付費的網(wǎng)絡(luò)廣告，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google和百度也相繼推出了此類付費模式。目前期刊網(wǎng)站主要的讀者群為中青年科技人員，期刊可充分考慮這一讀者群的需求和愛好，對廣告進行精準(zhǔn)定位，從而采用這種“窄告”模式，達到期刊與廣告客戶共贏的目的。
1.4期刊手機版廣告的營銷模式期刊手機版的傳播速度最快，幾乎可以實現(xiàn)從編輯出版到傳播發(fā)行至用戶端的同步［8］;但手機因屏幕小、網(wǎng)絡(luò)速度慢、存儲容量和電池容量小，用戶利用手機的閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，因此，科技期刊在制作手機版時，必須將傳播內(nèi)容進行最精簡的濃縮，以滿足手機出版在容量方面的限制，且適應(yīng)讀者淺閱讀的要求。同時，期刊手機版的廣告營銷也必須與之相適應(yīng)，因而軟廣告在手機媒體中更凸顯其地位。目前在紙質(zhì)科技期刊的廣告營銷中，軟廣告已取得了一些成功的經(jīng)驗，如以技術(shù)介紹的形式宣傳、推廣新產(chǎn)品等，這些成功的經(jīng)驗為軟廣告在期刊手機版的運用打下了基礎(chǔ)。科技期刊手機版主要的讀者對象是在校大學(xué)生和年輕的科研工作者。手機版的廣告形式一定要適合年輕人的特點，多采用即時互動的方式，以吸引讀者的眼球，增加廣告的閱讀率。
2期刊媒體廣告的整合營銷及新媒體評估
目前，廣告商對期刊電子版、網(wǎng)絡(luò)版及手機版等新媒介的廣告效果尚抱觀望的態(tài)度;因此，期刊全媒體廣告營銷就面臨著一個難題，即新媒介廣告是采用搭售的方式，即買紙媒廣告贈送新媒體廣告，還是將各種媒介進行整合，提供打包的營銷方案，即給予既購買新媒體廣告又購買紙媒廣告的客戶一定的折扣。從國內(nèi)外許多科技期刊的實際運作情況來看，期刊電子版、網(wǎng)絡(luò)版及手機版等新媒介在擴展了期刊廣告平臺的同時，也與傳統(tǒng)廣告之間存在相互競爭的關(guān)系，因而必須對各種期刊媒介的廣告進行營銷整合。國內(nèi)許多科技期刊對各種期刊媒介廣告營銷的整合進行了探索。《暖通空調(diào)》全面推行“雜志+網(wǎng)站”的整合營銷方式，有的放矢地引導(dǎo)雜志廣告客戶參與到網(wǎng)站的使用中來，倡導(dǎo)1+1＞2的理念，從而取得了紙質(zhì)期刊廣告和網(wǎng)站廣告的雙豐收。《金屬加工》采取紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、延伸服務(wù)三線并舉，協(xié)同發(fā)展，在廣告經(jīng)營方面通過復(fù)合經(jīng)營、整合營銷，在紙質(zhì)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告方面都取得了良好的效果。《中國國家地理》在打造好紙介質(zhì)期刊廣告的同時，積極向新媒體廣告進軍，以網(wǎng)絡(luò)為旗艦，融合手機媒體、電子雜志等新媒體形式，打造多維度的廣告發(fā)展模式，全媒體廣告運作已具雛形。目前國內(nèi)科技期刊廣告整合營銷，主要是針對期刊紙質(zhì)版和期刊網(wǎng)絡(luò)，在期刊電子版及手機版方面雖然進行了一些嘗試，但尚未取得明顯的效果。從目前廣告投放的趨勢來看，廣告商更傾向于整體投放，因此，科技期刊應(yīng)充分利用各種媒介形式的特點，制訂出有效的廣告整合營銷方案，以吸引廣告商。期刊的新媒體廣告營銷，除了要避免期刊新媒介與傳統(tǒng)媒介之間各自為戰(zhàn)外，還應(yīng)建立一套有效的新媒體評估體系。一個能吸引廣告商的新媒體要具有以下媒體價值:1)媒體的受眾清晰，消費者的特征描述清楚，有利用于廣告商品牌的精準(zhǔn)定位;2)媒體的定位明確，能夠幫助廣告商實現(xiàn)品牌的有效傳播，同時可根據(jù)廣告商不同的傳播目標(biāo)制訂不同的解決方案;3)有相關(guān)的數(shù)據(jù)來證明媒體的廣告效果，有典型的成功案例可參照。新媒體廣告的評估體系的建立是業(yè)界共同關(guān)心并且涉及產(chǎn)業(yè)鏈深層次的核心問題，廣告商注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，而出版商同樣需要新的價值評估體系;因此，出版商應(yīng)當(dāng)采用各種新技術(shù)去解決一些體驗和數(shù)據(jù)的問題，包括設(shè)定最合適的廣告位，防止虛假廣告泛濫，同時還要提供一些由第三方認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)證的相關(guān)數(shù)據(jù)，來評估期刊新媒體廣告的價值和效果。
3結(jié)束語
科技期刊的全媒體出版，給科技期刊的廣告營銷帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。許多科技期刊對全媒體背景下的廣告營銷模式進行了探討，但受開發(fā)成本和技術(shù)的制約，目前成熟的廣告營銷模式屈指可數(shù)，成熟的盈利模式尚待建立;而傳統(tǒng)科技期刊只有認(rèn)清全媒體出版的本質(zhì)，充分利用以各種新媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立的海量數(shù)據(jù)信息庫和傳播互動平臺，盡快形成更科學(xué)、反應(yīng)更及時的期刊全媒體廣告營銷模式，才能在科技期刊的全媒體轉(zhuǎn)型中贏得先機。
作者：嚴(yán)飛譚穗楓單位：廣州機械科學(xué)研究院有限公司《潤滑與密封》編輯部 廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、微電影廣告營銷現(xiàn)狀
微電影作為一個新興的產(chǎn)物，在我國發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。
1、微電影廣告內(nèi)容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來吸引消費者觀看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團隊專業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業(yè)度良莠不齊，致使做出來的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒有計劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安]有相關(guān)門的審查，也沒有相關(guān)法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營銷策略。
1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創(chuàng)意很重要。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優(yōu)勢。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強監(jiān)管和評估，專業(yè)的制作公司要加強自身的專業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應(yīng)該使消費者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經(jīng)過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動起來，實現(xiàn)立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。
5、加強微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺法律法規(guī)對微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結(jié)束語
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端技術(shù)的不斷成熟，微電影的發(fā)展越來越快。微電影廣告是新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的結(jié)果，經(jīng)過幾年的發(fā)展，微電影廣告產(chǎn)生了很多問題，引起無數(shù)人的懷疑，我們應(yīng)該加大各方的合作，為微電影廣告的發(fā)展步入正軌貢獻自己的力量，使微電影廣告向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營銷道路前進，從而使微電影廣告展現(xiàn)更美好的未來，避免曇花一現(xiàn)。
作者：張君李超杰單位：河北勞動關(guān)系職業(yè)學(xué)院
一、多贏：文化營銷的賣點
文化營銷如何展開？媒體與企業(yè)如何“聯(lián)姻”？文化與地產(chǎn)如何有效地嫁接？文化營銷的切入點如何選擇？南寧日報社在實踐中逐步摸索答案。2012年底，廣西恒大企業(yè)集團擬在新春期間，在即將完工的項目蘋果園東方之夢商業(yè)街舉行促銷活動，讓更多市民了解新推出的商業(yè)地產(chǎn)項目。在得知這一信息后，南寧日報社與廣西恒大企業(yè)集團進行多次溝通，提出各種活動策劃方案。南寧日報社“文化營銷”創(chuàng)意營銷團隊在進行可行性研究策劃后得出結(jié)論：以“城市文化”為主體，在南寧開展“文化營銷”是可行的。這是因為：
1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊的城市，也是獲得聯(lián)合國人居獎的綠色宜居宜商城市，有“中國綠城”的美譽。每年的新春傳統(tǒng)花市廟會是南寧市人氣最旺的年節(jié)活動。
2.南寧市青秀區(qū)政府有推動城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的強烈愿望，有舉辦節(jié)慶活動的經(jīng)驗，和為招商引資項目提供“保姆式服務(wù)”的工作熱情和協(xié)調(diào)能力，他們也希望把恒大集團的“花市一條街”項目作為招商引資項目。
3.廣西恒大企業(yè)集團是著名房地產(chǎn)開發(fā)集團，有熱心公益事業(yè)的社會責(zé)任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會一條街”，豐富市民的節(jié)日文化生活。同時也需要通過媒體結(jié)合宣傳花市廟會，也宣傳該企業(yè)的開發(fā)項目，提高企業(yè)的知名度和影響力。
4.南寧日報社是廣西傳統(tǒng)主流平面媒體，有獨特的公眾輿論引導(dǎo)優(yōu)勢和宣傳策劃傳播平臺，多次成功策劃大型節(jié)慶活動，在市民中有較強影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結(jié)果。經(jīng)過多次研究討論，最終將文化營銷活動策劃方案確定為：載體定位在春節(jié)傳統(tǒng)花市（廟會），活動內(nèi)容定位為“宜居歡樂花市，弘揚傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動媒體廣告”，在廣西恒大集團開發(fā)項目——東方之夢商業(yè)街舉辦“2013新春花市（廟會）”活動。廣西恒大集團將整個活動的策劃、執(zhí)行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日報社廣告策劃營銷團隊運作執(zhí)行。
二、豐富：文化營銷的競爭力
合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧市青秀區(qū)新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及文化廟會氛圍，以及恒大集團在南寧開發(fā)的宜居宜商的優(yōu)質(zhì)樓盤。活動亮點包括：
1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。
匯聚品種豐富多樣的各類鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節(jié)逛街買鮮花的日常需求，同時豐富城市居民精神文明生活。
2．土特產(chǎn)（年貨）精品展銷會。
以廣西本土優(yōu)質(zhì)干貨、土特產(chǎn)為主導(dǎo)，聯(lián)合外地知名土特產(chǎn)，為邕城市民春節(jié)置辦年貨提供“一站式”場所，為其購物帶來新鮮感、實惠感、便捷性。
3．文化藝術(shù)精品展銷會。
為了使花市的形式多樣化，從石藝、書法、廣西本土藝術(shù)與文化多方面，推廣本土藝術(shù)文化精品，提升本次活動舉辦內(nèi)涵與社會意義。花市還收集了各種散落民間的罕見的藝術(shù)作品，引進各種純手工精品、工藝品，力爭為市民展現(xiàn)不尋常的花市盛宴。
4．“舌尖上的廣西”美食會。
美食展區(qū)別于以往任何一屆美食節(jié)，將以廣西非物質(zhì)遺產(chǎn)美食、廣西傳統(tǒng)小吃為主，讓南寧市民在現(xiàn)場品嘗到“舌尖上的廣西”味覺魅力。
5．民俗文化歌舞表演。
為了豐富本次活動，集中展示民俗及傳統(tǒng)娛樂項目，活動從大年初一到大年初五在現(xiàn)場進行賓陽飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類游園活動。同時在大年初五情人節(jié)這一天在東方街進行繡球傳情等相親交友活動，活躍現(xiàn)場的氛圍。
6．新春祈愿。
新春佳節(jié)期間，結(jié)合恒大蘋果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動。
7．吉祥文化燈謎展。
根據(jù)東方街建筑布局開辟一個燈謎展，凡是參與猜謎活動的市民，答對都有獎品贈送，獎品由恒大集團提供。
8．龍獅拜年、天官賜福。
大年初二請龍獅隊給參展商家及到場市民拜年，并由真人演繹財神爺為市民派送祝福，同時為參與活動的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動以政府為主導(dǎo)，由企業(yè)承辦，媒體造勢，三方各司其職，密切配合，同時根據(jù)企業(yè)東方街的建筑風(fēng)格引入了與之匹配的民俗表演及非物質(zhì)文化美食，打足文化牌。南寧日報社積極整合相關(guān)資源，為活動設(shè)計了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)美食，同時聯(lián)系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確保活動順利開展，青秀區(qū)政府作為活動的主辦單位之一，把“文化營銷”作為政府“招商引資”的項目之一。政府主導(dǎo)和介入，協(xié)調(diào)解決了花市廟會舉辦過程中許多問題，有力推動了政府倡導(dǎo)的“招商引資”“節(jié)慶經(jīng)濟”“假日經(jīng)濟”“樓宇經(jīng)濟”活動開展。在媒體的宣傳推廣運作中，南寧日報社強力造勢。旗下的《南寧日報》推出10篇專題報道；《南寧晚報》更是對活動投入22個整版進行報道，出版了8個整版的活動專刊，同時在封面版設(shè)計活動倒計時題花25個；南寧新聞網(wǎng)還開設(shè)迎春花市（廟會）專題頁面。活動期間，報社還積極協(xié)調(diào)其他媒體，邀請中央電視臺、新華社廣西分社、廣西電視臺等媒體到活動現(xiàn)場進行采訪，央視“新聞聯(lián)播”對活動進行了報道，新華網(wǎng)、廣西電視臺“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對活動進行報道，達到了宣傳推廣效果。通過南寧日報社的精心策劃和全方位、多角度的報道，活動期間有近20萬市民來到東方商業(yè)街采購、游樂，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會，更是人氣爆棚。一系列“文化營銷”的成功釋放，為恒大的完美銷售注入了一劑強心針。開盤銷售現(xiàn)場火爆，銷售額再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計，通過新春花市（廟會）這一活動，拉動了恒大企業(yè)集團樓盤銷售，活動期間銷售樓盤30多套，創(chuàng)單日銷售量新高。熱銷的背后，南寧日報社也成了活動營銷的最大媒體贏家，通過這一活動創(chuàng)收100多萬元，是報社近年來通過活動創(chuàng)收廣告額最多的一次策劃。
三、潛力：文化營銷市場空間很大
1.創(chuàng)新理念，找準(zhǔn)載體，抓好定位，是廣告“文化營銷”成功的前提。
在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢下，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營受到嚴(yán)重沖擊。傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)完全不適應(yīng)市場需要，創(chuàng)新營銷理念是轉(zhuǎn)型的前提。“文化營銷”就是《南寧日報》廣告營銷模式轉(zhuǎn)型的理念創(chuàng)新，在創(chuàng)新理念的前提下，找準(zhǔn)以“城市文化”為載體的營銷主體，抓好“歡樂喜迎新春，弘揚傳統(tǒng)文化，突出地方特色，推介企業(yè)品牌，帶動媒體廣告”的活動定位，因此最終取得成功。
2.選準(zhǔn)切入點，突出主題特色，是廣告“文化營銷”成功的關(guān)鍵。
本次活動以“城市文化”為切入點，突出城市傳統(tǒng)節(jié)慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發(fā)揚南寧地方傳統(tǒng)文化為主旨，以南寧新春傳統(tǒng)的節(jié)慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧青秀區(qū)新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統(tǒng)特色的新春花市及城市傳統(tǒng)文化廟會氛圍，恒大企業(yè)集團具有強烈社會責(zé)任感的企業(yè)文化也得以借機展示。
3.互惠互利，合作共贏，是廣告“文化營銷”成功的終極目標(biāo)。
作為本次活動的主辦方之一，政府通過舉辦以“城市文化”為主題的新春系列文化節(jié)慶活動，為群眾辦好事辦實事。豐富了節(jié)日群眾文化生活，優(yōu)化了軟硬投資環(huán)境，為吸引國內(nèi)外客商和投資者，擴大招商引資規(guī)模，促進城區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，奠定了更堅實的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)媒體的南寧日報社，通過“文化營銷”這一創(chuàng)新廣告營銷模式，將公益宣傳與政府行為、企業(yè)實體有效對接，同時運用全方位、多角度、立體的“文化營銷”宣傳推廣模式，最終實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。圍繞城市文化和本土特色，“文化營銷”成為《南寧日報》廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級新的增長點和轉(zhuǎn)折點，為報社的改革發(fā)展，注入了強勁的動力和發(fā)展后勁，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，以新理念新思路創(chuàng)新媒體廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型探索出了一條新路子。
作者：潘偉勝單位：南寧日報社
一、市場營銷學(xué)對廣告設(shè)計的指導(dǎo)
廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)，是培養(yǎng)學(xué)生能適應(yīng)市場經(jīng)濟運作下的商品營銷的需要設(shè)計出促進銷售的廣告作品。對于廣告作品，“企業(yè)家是從市場的銷售額、利潤和成本的高低等參數(shù)來考察設(shè)計的成敗”［1］，消費者關(guān)心的是廣告能否給他(她)們帶來好處。而我們的廣告設(shè)計教學(xué)體系缺少與商品市場營銷的連接，設(shè)計教育只停留在僅僅滿足于“視覺”效果的要求，教學(xué)從“視覺”出發(fā)，最終完成好看的“視覺”作品。因此，在這一教學(xué)模式下培養(yǎng)出來的學(xué)生必然有著與市場不相適應(yīng)的差距。這樣勢必影響我們的廣告最終效果。因此，廣告人當(dāng)初在院校所接受的教育中的缺失便是一個不可忽略的原因。“廣告完整的表述應(yīng)該是一種營銷傳播”［2］。因此，廣告設(shè)計作品要想達到預(yù)期的效果，則得從市場營銷學(xué)入手，切實弄懂市場營銷原理，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。現(xiàn)代廣告學(xué)的兩大理論支柱是市場營銷理論和傳播理論。這兩大理論構(gòu)成了廣告學(xué)的核心科學(xué)。所謂市場營銷學(xué)，美國市場營銷協(xié)會將其定義為:市場營銷是(個人或組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換。市場營銷理論認(rèn)為:市場營銷是圍繞市場而全面開展的企業(yè)經(jīng)營管理活動。這一經(jīng)營活動是以組合的面貌出現(xiàn)的，這組合包括產(chǎn)品、價格、地點、促銷以及“政治力”和“公共關(guān)系”(即營銷學(xué)上的6P組合)［3］。
廣告活動是一項促使消費者心理變化的信息傳播活動。產(chǎn)品要進入市場，滿足目標(biāo)顧客的需要必須通過營銷組合中的“促銷”這一環(huán)節(jié)所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個局部要素，與其他要素組合才能發(fā)揮作用。這里所說廣告是一個局部要素，并不等于說它不重要。首先它所處的位置無可替換;其次，市場營銷的實踐證明，在外部環(huán)境日趨復(fù)雜的狀況下，諸要素有機組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營銷組合中，要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點，通過某產(chǎn)品的信息傳播使消費者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購買或使用的欲望。嚴(yán)格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功，關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計中，設(shè)計必須根據(jù)策劃，接受市場營銷指導(dǎo)，同時運用好廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。我們的廣告設(shè)計教學(xué)也應(yīng)該接受市場營銷理論的指導(dǎo)，按市場營銷規(guī)律辦事，而不僅僅是滿足“視覺”效果。
二、廣告創(chuàng)意的核心概念
要全面準(zhǔn)確地認(rèn)識廣告創(chuàng)意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創(chuàng)意的含義。第二，正確區(qū)別廣告與純藝術(shù)問題。廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告活動中的“創(chuàng)意”過程，是指根據(jù)產(chǎn)品情況、市場情況、目標(biāo)消費者情況、競爭對手等情況而制定廣告策略，并且根據(jù)這策略尋找一個“理由”而“說服”目標(biāo)消費者。在這“說服”過程中需要如視覺，聽覺等表現(xiàn)手段來影響目標(biāo)消費者的情感，并促使其實施購買行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，是客觀現(xiàn)實，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵，這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標(biāo)消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”、是客體，而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。
廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們:任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達不到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。在藝術(shù)創(chuàng)作方面，是以傳達藝術(shù)家個人對生活的感受為目的。不受客觀事實的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個人情感的抒發(fā)，在形式表達上只尋求與個性風(fēng)格相對位的表現(xiàn)形態(tài)。而廣告作品不是以藝術(shù)家個人心理感受為起點，而是以廣告目標(biāo)對象的心理感受為起點。總的說來，廣告創(chuàng)意與藝術(shù)作品創(chuàng)作是有明顯區(qū)別的:在視覺形式上，廣告強調(diào)感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質(zhì)文化，不屬于精神體驗范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實。而藝術(shù)創(chuàng)作，是以傳達藝術(shù)家個人對生活的感受為目的，追求純粹的個人情感的抒發(fā)。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強調(diào)的是精神上的體驗［4］。
三、與市場營銷相適應(yīng)的廣告設(shè)計教學(xué)案例
廣告設(shè)計是一門實操性很強的專業(yè)，它注重實際經(jīng)驗的運用，因此需要一個與市場有密切關(guān)聯(lián)的實務(wù)性項目的介入。下面通過一個具體的案例來指導(dǎo)學(xué)生進行廣告設(shè)計。案例是一個針對宜家家具廣告設(shè)計實例，宜家家居是一家來自瑞典的家具公司，它的經(jīng)營理念是秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”為宗旨。要求為宜家家居產(chǎn)品制作一本大16開的產(chǎn)品目錄，并寫一篇市場調(diào)查報告。
(一)市場調(diào)查
1．宜家在中國占據(jù)較大市場份額的調(diào)查
宜家在中國大陸有11家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽和天津。這些分店都是出現(xiàn)在人口密集、人均消費能力較高、人們物質(zhì)需求高的大城市，可以看出宜家在設(shè)置中國大陸分店的時候，充分的了解了中國各個省份的情況，從而做出正確的判斷。中國是一個非常大的消費國，一方面原因是因為我國人口眾多，另一方面則是因為我們國民的生活水平正在逐漸提高。所以作為全球最大的家具家居用品零售商，瑞典宜家選定在華擴店。
2．政策變動對家具行業(yè)的影響
近年來房價上漲，緊接著就是房產(chǎn)新政不斷出臺打壓房價，這讓處于其產(chǎn)業(yè)鏈下游的家具行業(yè)的大受影響。在中國，由于城市，工作崗位稀缺，工資也較發(fā)達國家低，所以在面臨樓市不景氣的壓力下，很多家具企業(yè)都紛紛退出。但是宜家恰恰在這個時機擴店，并抓住了中國人要價廉的心理，與競爭對手相比，其銷售的家具價格平均要低30%至50%。同時，它還在不斷降價。與此相反的是，不少家具零售公司的價格卻往往不斷上漲。宜家打出的口號是:“有價值的低價格。”它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價格不至于太高，但又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點，降低成本就成了不二法門。實際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個過程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)到運輸和營銷，英格瓦(宜家老板)無時不想著成本二字。他曾經(jīng)說過:“資源的浪費，在宜家是一種致命的過失。一個沒有成本核算的目標(biāo)計劃是決不能被接受的。”［3］許多人認(rèn)為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購物感受，如商店布局、沒有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，至關(guān)重要的一個因素是它以低價格銷售高質(zhì)量的商品，這才是它征服市場的有效法寶。
3．產(chǎn)品定位
當(dāng)宜家正式進軍中國市場的時候，發(fā)現(xiàn)它在歐美的市場定位不能用在中國市場上，所以在市場定位這方面重新做了一個調(diào)整。原因是中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，于是宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，因為其物美價廉、款式新、服務(wù)好等特點而受到廣大中低收入家庭的歡迎。
4．產(chǎn)品策略
風(fēng)格獨特。宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格。另外宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢，那就是低價格。精美耐用。宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計精美并不難，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法;同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持原來的設(shè)計風(fēng)格。
(二)產(chǎn)品目錄設(shè)計
通過對宜家的市場調(diào)查、營銷策略以及設(shè)計風(fēng)格的了解，學(xué)生在進行廣告設(shè)計時心中就有把握了。如有的學(xué)生設(shè)計的作品就注重了宜家產(chǎn)品的“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格，并讓產(chǎn)品目錄的設(shè)計風(fēng)格也朝著這個方向走。我們看到他們的設(shè)計作品呈現(xiàn)出“簡約、自然、清新、精致”等的樣貌特征，同時內(nèi)頁的編排設(shè)計及容安排則是迎合了市場調(diào)查和營銷的訴求，體現(xiàn)出精美、實用、耐用，能夠被“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”所接受。上述是指導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計中注引入“市場營銷學(xué)”等相關(guān)學(xué)科知識，把廣告設(shè)計與市場營銷結(jié)合起來，接受市場營銷指導(dǎo)的教學(xué)案例。這樣的教學(xué)擴展了教學(xué)內(nèi)容，活躍了教學(xué)氛圍，調(diào)動了學(xué)生的實戰(zhàn)激情。這是市場營銷的社會實踐對我們的要求，只有適應(yīng)這樣的要求，我們的設(shè)計教育才能與時代的步伐一致。
作者：馮毅林詩欣工作單位：廣東第二師范學(xué)院美術(shù)系
【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ゼ笆录I銷的概念入手，闡述事件營銷對廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x，提出廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷的四大策略:公益活動，企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點，制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件和積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體。
【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ナ录I銷營銷策略
廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM行離不開相關(guān)手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
事件營銷對促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關(guān)注，借助有“熱點新聞”效應(yīng)的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜柚姸嗝襟w，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。
作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄危录I銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷，應(yīng)注意以下四大策略。
(一)支持公益活動
無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，支持公益活動都是廣告?zhèn)鞑ミ\用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為，公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發(fā)展與進步，人們越來越重視社會公德。當(dāng)一個公益性事件發(fā)生時，往往會引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過支持公益活動，企業(yè)可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關(guān)注公益活動的同時關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外，企業(yè)形象不僅是一個企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟素質(zhì)的綜合反映，同時，也是其承擔(dān)社會責(zé)任為社會公眾謀福利的重要標(biāo)志。支持公益活動，是企業(yè)表達自己社會責(zé)任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認(rèn)可和支持，從而樹立良好的企業(yè)形象，產(chǎn)生巨大的廣告價值。
案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數(shù)千萬同胞受災(zāi)。抗擊雪災(zāi)也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段，了第一個關(guān)干支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告—“雪災(zāi)無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關(guān)注雪災(zāi)的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè)，使其企業(yè)知名度不斷上升。同時廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場的畫面和一幕幕大家團結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場面，也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會責(zé)任心，使其企業(yè)形象不斷提升，企業(yè)品牌美譽度不斷增強。
(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點
在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應(yīng)的事件來宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點，這些連接點能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。
案例:2008年北京奧運期間，康佳集團推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現(xiàn)場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現(xiàn)最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準(zhǔn)了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態(tài)畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節(jié)目對畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運的同時，也會關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現(xiàn)購買行為。
(三)制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件
在廣告?zhèn)鞑ブ校⒉皇敲课粡V告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發(fā)揮的事件，同時也并非所有發(fā)生的熱點新聞事件都會與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進行廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告主還必須學(xué)會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據(jù)市場目標(biāo)趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風(fēng)，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關(guān)注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。
案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。
此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在墳川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽度，結(jié)合“正話反說”的文字表達效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，從天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量，在短短時間內(nèi)，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎(chǔ)。
(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體
隨著數(shù)字化交互式多媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的日益延伸，一個全新的傳播時代已經(jīng)到來。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式，同時，受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體也越來越依賴。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)勢，為廣告?zhèn)鞑ブ械氖录I銷注人了新的活力。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運用事件營銷時可以不露痕跡，以網(wǎng)民的身份進行。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體無可比擬的時效性可以使事件營銷在短時間內(nèi)吸引最廣泛的受眾。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。
案例:2008年3月24日，在第29屆奧運會圣火點燃的同時，作為奧運會的頂級和長期贊助商，可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也于當(dāng)天晚上7點正式開始拉開帷幕。利用網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦奧運火炬在線傳遞活動，可口可樂企業(yè)成就了普通人傳遞奧運火炬的夢想，引來了眾多網(wǎng)友的關(guān)注與參與。一個星期后，截至4月7日8點，活動參與人數(shù)已達1600多萬。130天的活動期內(nèi)，“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與—這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4。另外，在130天的活動期內(nèi)，有關(guān)此次活動的網(wǎng)絡(luò)報道多達1,970,000篇(據(jù)“可口可樂火炬在線傳遞”搜索結(jié)果)，每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達218萬，訪問量高達7256萬次，相關(guān)討論熱貼達251萬個。黝鑫用網(wǎng)絡(luò)媒體進行此次事件營銷，時效高、成本低、影響人群面廣而精，而且突破了時空和地域的限制，起到了點對點的宣傳作用，很好地樹立了可口可樂的品牌知名度。
在廣告?zhèn)鞑ブ泻芎玫乩檬录I銷，可以促進廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌行У剡M行，這一點是毋容置疑的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用事件營銷，要受到營銷時間、產(chǎn)品特性、新聞事件等諸多因素的制約，要把各個因素巧妙結(jié)合并加以利用并非易事。對于這個話題的更深層次研究還有待于今后進一步的挖掘。
[論文摘要]體驗經(jīng)濟時代人們的消費觀念不再僅僅停留于獲得產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是更加關(guān)注他們的消費體驗和思維認(rèn)同的過程。廣告市場亦開始注重體驗在傳播中的作用，向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認(rèn)同，進而影響消費者的購買行為。體驗廣告使企業(yè)迅速實現(xiàn)了體驗的符號化傳播，成為實施體驗營銷的關(guān)鍵性媒介。體驗營銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)。
[論文關(guān)鍵詞]體驗廣告；感官式體驗；情感式體驗；行為式體驗
在信息社會中.廣告已成為經(jīng)濟活動中不可缺少的一部分。體驗經(jīng)濟環(huán)境下體驗營銷思想已滲透到各個行業(yè)也成為企業(yè)推廣和品牌傳播新的價值要素。廣告體驗化為21世紀(jì)廣告業(yè)的發(fā)展提供了獨特的思路。
一、體驗營銷思想在廣告業(yè)初露端倪
現(xiàn)代廣告不再僅僅局限于告知消費者商品信息更重要的是和消費者進行思想上的溝通正因為如此，廣告總是從消費者心理入手并將企業(yè)需要宣傳的主題在一個適合特定心理的角度以一種”標(biāo)志化”的形式傳達出來。這種”標(biāo)志化”的形式就是廣告?zhèn)鞑ンw驗。
體驗”是消費者的一種心理感受沒有顧客的參與體驗無法產(chǎn)生沒有一定的媒介物體驗也難以產(chǎn)生。所以在實施體驗營銷時企業(yè)必須選擇好”體驗”媒介及其組合.以便使消費者體驗價值最大化。
如果說用產(chǎn)品呈現(xiàn)、空間環(huán)境、電子媒體和人員等媒介表達體驗受眾面有限的話廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗從而吸引目標(biāo)消費者達到產(chǎn)品銷售的目的廣告體驗是指通過在廣告中融入體驗向目標(biāo)顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認(rèn)同進而影響消費者的購買行為。較常見的是通過廣告畫面所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊含的如親情、友情、愛情等情感元素給消費者以美的感受和情感共鳴促使消費者產(chǎn)生購買行為。廣告在傳遞體驗的同時也在制造體驗。
二、體驗營銷策略在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用
體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的可以分成不同的形式。伯恩德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。
1感官式體驗營銷(Sense)
感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗這樣的感覺往往會直接刺激消費者激發(fā)顧客的購買欲并使商品產(chǎn)生溢價這是最基本的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。
在廣告作品中通過廣告的畫面、語言、形式觸發(fā)人們的基本感官來進行傳播。一個好的牛排推銷員往往不會直接推銷牛排本身他會去推銷煎牛排時發(fā)出的誘人的泊茲磁”聲。李奧貝納為美國肉類協(xié)會做的廣告就是”你能不能聽到它們在鍋里磁磁作響，“聽到牛排在油鍋里的泊茲磁”聲聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩.味道鮮美等廣告用聽覺作誘導(dǎo)喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想從而喚起人們的食欲和購買欲。
2情感式體驗營銷(Feel)
情感式營銷是在營銷過程中要觸動消費者的內(nèi)心情感創(chuàng)造喜好的情感體驗從而使顧客對某品牌產(chǎn)生好感甚至強烈的偏愛。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒.以及能使消費者自然地受到感染并融入到這種情景中來。
情感體驗，通常是通過策劃廣告活動使消費者融入活動中來在與消費者直接接觸的每一個點和面上.進行整合傳播。2001年4月22日在西安舉行的世界杯外圍賽中中國隊以10.1大敗馬爾代夫隊。這時，“可口可樂“推出一則”夢想不滅篇“廣告，描述中國足球隊屢敗屢戰(zhàn)愈戰(zhàn)愈勇凝聚著10億多股力量以實現(xiàn)同一個夢想。
3行動式體驗營銷(Act)
行動式營銷是通過偶像角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者使其生活形態(tài)予以改變從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。行動營銷試圖增加顧客的身體體驗指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的。
耐克該公司成功的主要原因之一是出色的”盡管去做“(JustDoIt)廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾2喬丹升華身體運動的體驗是行動營銷的經(jīng)典。
三、體驗營銷思想將成為廣告業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)
伴隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者的消費觀念和行為發(fā)生了深刻的變化他們已無法滿足于獲得產(chǎn)品使用價值本身而是渴望獲體驗消費過程并在參與其中的同時將體驗融入自己的生活方式以此獲得個性的滿足。
廣告?zhèn)鞑ナ且恢币詠砥髽I(yè)樹立品牌形象和促進產(chǎn)品銷售的重要手段。傳統(tǒng)廣告專注于對產(chǎn)品效能、質(zhì)量或價格的宣揚這種直白式的廣告在同類產(chǎn)品競爭愈益激烈的情況下難以給消費者留下深刻印象只能使消費者感到乏味。體驗消費的出現(xiàn)適時的為廣告業(yè)拓展了新的發(fā)展思路.把體驗融入廣告即創(chuàng)造全新的體驗式廣告將為廣告?zhèn)鞑プ⑷肫婷畹摹⑿迈r的市場活力。體驗營銷要求21世紀(jì)的廣告更加重視和消費者進行思想上的溝通。體驗式廣告符合當(dāng)前消費者追求體驗需求滿足的心理將使企業(yè)更容易的與消費者進行產(chǎn)品和品牌的溝通。
廣告中的體驗意識進一步強化了消費者的核心地位使由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知從而使消費者的購買風(fēng)險得到提前釋放。廣告體驗化是體驗經(jīng)濟時代廣告市場迎合受眾體驗需求的理性選擇體驗營銷思想必將導(dǎo)引著未來廣告業(yè)的發(fā)展。
摘要:2002年11月23日，健特生物（000416）公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊商標(biāo)所有權(quán)以1.46億元的價格轉(zhuǎn)讓給無錫健特，同時黃山亙興與上海健特退出腦白金產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。這一則關(guān)于腦白金商標(biāo)權(quán)買賣的消息再次使風(fēng)云人物史玉柱浮出水面。一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過。先是被上兩部門查出涉嫌“虛假廣告”，然后“功效”被《南方周末》質(zhì)疑，后來又被國內(nèi)名人控告廣告侵權(quán)等等，腦百金可謂飽經(jīng)風(fēng)霜。營銷界對腦白金更是指責(zé)聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經(jīng)讓消費者忍無可忍。
關(guān)鍵詞：腦白金；退出產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)；封殺；虛假廣告；
一、腦白金的策略
（一）產(chǎn)品策略
以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍顏色為包裝主色調(diào)，市場實用操作性強。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎(chǔ)，銷售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費者經(jīng)濟水平。由膠囊與口服液復(fù)合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見，有效規(guī)避競爭。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。
（二）市場策略
把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開闊銷售多樣路線，緊扣消費者現(xiàn)代人渴望永葆青春的需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念，符合中老年人這一目標(biāo)市場。為把握有一定收入的不太關(guān)心產(chǎn)品的實際功效中青年人群這一目標(biāo)市場，完善產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會送禮習(xí)慣。
（三）廣告策略
以大量廣告為腦白金搶占市場空白和競爭制高點是重要促銷策略。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，并輔以科普資料作證。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在產(chǎn)品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進行車貼、推拉、墻面廣告與橫幅等戶外廣告。
（四）公共關(guān)系策略
史玉柱對社會洞察力強，在腦白金銷售走好時推出史玉柱的“借錢還債”，在媒體面前占主動位置，而在消費者不滿意的呼聲越來越高時及時推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽救公共形象。
（五）軟文策略
腦白金以“追蹤消費”模式進行了“新聞炒作類”、“系列功效類”、“權(quán)威論證類”、“季節(jié)類”等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上打開半邊大門，而后以主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，層層推進，準(zhǔn)確集中現(xiàn)代人求美、求新、求年輕的心理。
（六）本土策略
腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期進行了大量調(diào)查，并進行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，以及終端營銷管理如賣場、超市、商場這些地方都體現(xiàn)了符合本土人文狀況的特點。
（七）品牌策略
遵守“721原則”—花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移。
二、注定失敗的品牌
由神來之筆變?yōu)闅褚粨簦茨X式廣告在腦白金品牌初創(chuàng)時猶如神來之筆，為企業(yè)帶來了巨大的效益，而十年如一日的運作模式，帶來的不單單是邊際效益遞減更是多數(shù)消費者對此類模式的痛惡。品牌是脆弱的，時刻面臨著各種危機的考驗，品牌建設(shè)中出現(xiàn)的錯誤可以分為兩類：一類是探索失誤，即在產(chǎn)品、技術(shù)等的創(chuàng)新探索過程中，因為難以預(yù)料的原因而產(chǎn)生失誤；另一類是明知故犯，即在產(chǎn)品生產(chǎn)時就知道對消費者有害，但為了企業(yè)利益而故意隱瞞，沒有進行信息告知。從品牌建設(shè)的實踐看，明知故犯類的違規(guī)行為有兩類：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能鈣的雙氧水事件；二是有意夸大產(chǎn)品的有效性，例如一些藥品和保健品。
（一）不誠實的品牌注定失敗
上海市工商局在2001年2月查處腦白金產(chǎn)品違法廣告時就認(rèn)定：“‘腦白金’廣告中，將人體大腦分泌物質(zhì)褪黑素自行命名為‘腦白金’，與其產(chǎn)品名稱一致，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者。”在腦白金的廣告中，這種偷換概念、杜撰似是而非的科學(xué)名詞的手法多處可見，腦白金由此被有關(guān)媒體視為“跨世紀(jì)最大的謊言”。國家衛(wèi)生部在認(rèn)證腦白金產(chǎn)品改善睡眠功能的同時，特別強調(diào)的兩點注意事項之一的是：“不能替代藥物的治療作用。”
然而，在腦白金產(chǎn)品的廣告中，這一點特別注意事項被有意完全省略。腦白金產(chǎn)品被夸大成為能夠降壓、抗癌、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、延緩衰老、提高性功能、延緩更年期的神丹妙藥。明顯屬于“擅自擴大產(chǎn)品功能”的“虛假廣告”行為。2001年1月3日，濟南市歷下區(qū)人民法院在濟南消費者王秀均狀告腦白金公司一案中，認(rèn)定腦白金產(chǎn)品的廣告為“虛假廣告”，存在故意誤導(dǎo)消費者的行為。
褪黑素產(chǎn)品取名為“腦白金”，存在著違法嫌疑。《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七條規(guī)定，“產(chǎn)品或者包裝上的標(biāo)識必須真實。”衛(wèi)生部96年頒發(fā)的《食品標(biāo)識規(guī)定》附件1規(guī)定“保健食品不得使用夸大或容易誤解的名稱”。腦白金這一名稱顯然違反了上述規(guī)定。
褪黑素是人體數(shù)十種激素中的一種，將褪黑素稱為“腦白金”，夸大了其作用，使人誤以為它是人體中極為重要的物質(zhì)。同時，腦白金的名字很容易使人誤認(rèn)為是一種補腦產(chǎn)品。
（二）純廣告導(dǎo)向路難行
在企業(yè)初創(chuàng)時期，許多企業(yè)選擇廣告導(dǎo)向為其迅速拓展市場進行集資打本，這無可厚非。而長期以其為主要經(jīng)營模式，這樣問題可就大了。市場是否需要這樣這樣的企業(yè)，答案必將是否定的，這樣單純靠廣告而忽視產(chǎn)品本身及其它重要因素，這既不符合經(jīng)濟規(guī)律又違背社會的需求。當(dāng)面紗被揭開，當(dāng)該品牌的廣告以沒有價值信念，這條路時候，這條路將通往何方？
廣告作為當(dāng)今信息社會最具普遍的傳播載體，應(yīng)當(dāng)對受眾起到展示積極健康的生活方式、引導(dǎo)正確的價值取向的作用，也就是說，廣告與新聞一樣，具有導(dǎo)向性。
（三）政府管理政策
腦白金連續(xù)五年被評為“十差廣告”
腦白金違法被禁播記錄
2001年2月在電視熒屏上熱鬧一時的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的違法廣告被上海工商部門責(zé)令停播，并受到經(jīng)濟制裁。
2005年2月腦白金廣告在杭州被禁播。
2006年1月腦白金廣告在浙江臺州被指欺騙、誤導(dǎo)消費者，當(dāng)?shù)毓ど滩块T已出面叫停并處以罰款。
2006年上海黃金搭檔生物科技有限公司的“腦白金”保健食品廣告因涉嫌違法，被溫嶺市工商局再次叫停。
2008年1月河南、浙江、寧夏藥監(jiān)部門開出新年首張罰單：“黃金搭檔”和“腦白金”兩產(chǎn)品的廣告被判定違法。
三、反思十年風(fēng)光下的落寞
十年輝煌，為何逐步走向落寞。史玉柱商業(yè)奇才還是民族敗類？廣告是單純的廣而告之還是文化的一種傳播。生我之年到今日，這片古老的大路上多少企業(yè)曇花一現(xiàn)，我們需要的是十年的企業(yè)還是百年的品牌？這些問題都不需要我去回答，每個人心中自有他們的天枰。
新世紀(jì)的十年，是我國飛速發(fā)展的十年。這十年我們創(chuàng)造了舉世矚目的社會財富，同時我們也創(chuàng)造了舉世矚目的各種“垃圾”。摸著石頭過河的路上總會有嘗試有反復(fù)，一個品牌我們看到了一個社會，輝煌下的陰影再輝煌過后總比那閃耀過的輝煌更扎眼。
總結(jié)
腦白金的案例只是現(xiàn)行中國市場的冰山一腳，更多的類似于腦白金的重宣傳不重產(chǎn)品，重利潤不重品質(zhì)的企業(yè)依舊比比皆是。
在黨中央呼吁各行各業(yè)全面走可持續(xù)發(fā)展道路的今天，如何塑造良好的品牌和企業(yè)形象顯得尤為重要，它有著重大的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的文化戰(zhàn)略意義。第一,有利于促進中國經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展,發(fā)揮優(yōu)化國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要作用；第二,有利于有效地保護國內(nèi)自主品牌；第三,有利于中國本土品牌與世界其他企業(yè)的博弈、對話和交流,而使雙方從中受益,共同得到發(fā)展。
品牌也是資源的一種，而資源是經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。只要解決好文化資源的有限性與經(jīng)濟開發(fā)的無限性的矛盾，合理開發(fā)利用品牌資源，使之轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢。
[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場的逐步擴大,廣告主逐漸關(guān)注并加大搜索引擎營銷的投放力度,在整合營銷的背景下,如何發(fā)揮搜索引擎的重要作用,提高搜索引擎營銷的效果價值,是目前各大品牌廣告主及市場營銷公司都較為關(guān)注的。本次研究主要從消費者消費習(xí)慣,搜索引擎的市場及趨勢,搜索引擎營銷與整合營銷的結(jié)合方面進行了論述,在日益增長的搜索引擎市場下,有效發(fā)揮其強大的精準(zhǔn)定位、效果可進行量化監(jiān)控等優(yōu)勢,助推整合營銷價值效果。
[關(guān)鍵詞]搜索引擎營銷;整合營銷AISAS模型;網(wǎng)絡(luò)推廣
在艾瑞網(wǎng)最新的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢調(diào)查報告》中指出,八成以上業(yè)內(nèi)人士看漲中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場,而整合營銷將成為最有價值的營銷方式,“精準(zhǔn)”將成為2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷最熱關(guān)鍵詞。
廣告主越來越多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣,同時強調(diào)效果的針對性,在整合營銷方式里,解決效果針對性和數(shù)據(jù)量化監(jiān)控,可以通過搜索引擎營銷(SEM)來解決。
一、潛在消費者習(xí)慣變更,影響著整合營銷的過程
搜索引擎營銷這個空間會隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增大而增大,價值潛力逐步體現(xiàn)。如能在整合營銷傳播中加入搜索引擎營銷內(nèi)容,其效果價值不容小覷。
第一,搜索用戶主流化的趨勢,每天有近十億的網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息。這是非常大的需求和關(guān)注的量。意味著對于廣告主和品牌行為來說是一個機會。第二,所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求實際上也在記錄著他們意圖的數(shù)據(jù)。搜索引擎通過將數(shù)據(jù)做一個加總、匯總、分析來幫廣告主通過這個平臺來了解他們的潛在消費者,了解他們的用戶,搜索引擎也會提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營銷組合來幫助廣告主與這些用戶進行針對性的溝通,從而來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
二、SEM能給廣告主帶來什么
首先是關(guān)注度,且這類關(guān)注度是帶有明確需求的關(guān)注度。營銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關(guān)注度。網(wǎng)民通過主動的關(guān)鍵詞搜索,點擊感興趣的信息,進入廣告主網(wǎng)站,獲得更多產(chǎn)品或服務(wù)信息。對于廣告主來說,這些關(guān)注度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體來的直接和明確,針對性較強。如有人想購買鮮花送給親人,這時候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關(guān)鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結(jié)果中,他會關(guān)注商家提供什么服務(wù),大概花費是多少等信息,在了解后,點擊進入網(wǎng)站,了解更多信息,因此對于商家來說,通過搜索引擎,讓更多消費者找到了自己,并得到了很多有意向消費者的關(guān)注.
其次是詳實的可量化的數(shù)據(jù)報告,為后續(xù)策略做進一步參考。搜索營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎上,其網(wǎng)民上網(wǎng)的路徑、信息均可被記錄。網(wǎng)民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營銷決策做進一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網(wǎng)民,可以看成一個整體,我們可以認(rèn)為這個整體在某個范圍內(nèi)有一定的共性,他們的喜好、習(xí)慣等,而這個整體的行為可以通過搜索引擎進行記錄,同時利用第三方監(jiān)控軟件,監(jiān)控網(wǎng)民瀏覽行徑。這一類網(wǎng)民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點關(guān)注的人群。監(jiān)控數(shù)據(jù)可以記錄網(wǎng)民幾點搜索的信息,他來自哪兒,他除了對鮮花感興趣外,還對其他什么內(nèi)容感興趣,有可能還對香水、汽車等產(chǎn)品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準(zhǔn)投放的計劃,商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),根據(jù)自己的投放預(yù)算,安排信息何時上線,適合在哪些地區(qū)重點投放,同時為了吸引那些搜索香水的網(wǎng)民,重點提交一些和香水相關(guān)的信息,吸引更廣范圍的潛在網(wǎng)民。僅是信息檢索前端的數(shù)據(jù),就可以為廣告主提供精準(zhǔn)化投放的參考,那網(wǎng)民在網(wǎng)站停留、瀏覽信息的數(shù)據(jù),更可以為廣告主提供精準(zhǔn)營銷的策略支持。
最后是讓廣告主的廣告費用花的明白,花的有效果。綜上兩點,廣告主會清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時給的這些人,預(yù)期的匯報可以估算衡量。廣告行業(yè)里有一個名句,就是,廣告費用總是會浪費,但是永遠(yuǎn)不知道浪費的是哪一部分。在搜索引擎營銷里,這樣的浪費只會隨著投放的時間越長,浪費的越少,同時能夠定位到哪些是浪費了,哪些是有價值的。
三、SEM市場規(guī)模日益壯大
根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國搜索引擎市場監(jiān)測報告》統(tǒng)計,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規(guī)模,2009年Q3中國搜索引擎市場規(guī)模達20.2億人民幣(約合3.0億美元),環(huán)比增長17.0%,同比增長42.3%。越來越多的廣告主關(guān)注并使用搜索引擎營銷,并由此獲得超出預(yù)期的收益。三季度搜索引擎市場營收規(guī)模達20.2億,運營商搶占回暖先機.
2009年Q3搜索引擎市場營收規(guī)模達20.2億,較2009年Q2環(huán)比增長17.0%,相比去年同期增長42.3%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,市場增長的動因主要來自兩方面:第一,09Q3中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長8.9%,經(jīng)濟回暖形勢進一步明確,廣告主營銷預(yù)算適度充裕;第二,搜索引擎運營商在市場推廣上表現(xiàn)積極,紛紛推出新的營銷政策和相關(guān)營銷產(chǎn)品,優(yōu)化廣告主體驗,搶占回暖先機。
2009年Q3搜索引擎市場領(lǐng)先運營商優(yōu)勢進一步強化,百度、谷歌的營收份額之和達到96.6%,較2009年Q2增長0.5個百分點。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,其主要原因在于兩家運營商較為積極的市場推廣表現(xiàn),搶占了廣告主Q3回暖的營銷需求,其中:百度方面,百度技術(shù)創(chuàng)新大會召開,百度統(tǒng)計、百度司南等產(chǎn)品上線,并推出贈送圖片推廣的營銷活動,同時,百度推廣專業(yè)版(鳳巢系統(tǒng))經(jīng)過一定的用戶培育期,廣告主認(rèn)可方面取得了一定的進展;谷歌方面,召開企業(yè)營銷論壇,并向廣告主推出5000萬激勵政策,均較有力地推動了其營收的增長。
艾瑞分析認(rèn)為,隨著廣泛中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識的升級以及搜索引擎廣告服務(wù)模式的進一步完善,搜索引擎廣告市場將成為未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場新的增長點,但品牌廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主體地位短期內(nèi)不會改變。
四、搜索引擎營銷市場趨勢
1.搜索引擎營銷被更多企業(yè)認(rèn)可
艾瑞指出,搜索引擎作為性價比最高和投資回報率最高的營銷模式,將會獲得更多企業(yè)的認(rèn)可。無論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開始主動希望嘗試搜索引擎營銷,一方面搜索引擎營銷良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場的潛力巨大。
2.品牌企業(yè)開始加大對搜索引擎營銷的投入
2009年,受金融危機的影響,預(yù)算緊張了,一些品牌企業(yè)心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營銷。原本這些品牌企業(yè)不太認(rèn)可搜索引擎營銷,認(rèn)為這是一個長尾的市場,與自己的品牌不相稱。其實,通過Google、百度的搜索以及聯(lián)盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對精準(zhǔn)地曝光,從而提升品牌知名度,促進銷售。這一點,在這些品牌企業(yè)嘗試后,已經(jīng)受益匪淺。特別是品牌企業(yè)紛紛開始重視電子商務(wù),這就更加需要通過搜索引擎營銷來促進銷售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業(yè)就已經(jīng)大幅提升年度搜索引擎營銷的預(yù)算,并在年度營銷策略中,加大了搜索引擎線上活動執(zhí)行的力度。
3.投入搜索引擎營銷的企業(yè),兩極分化越來越嚴(yán)重
搜索引擎營銷是一個系統(tǒng)工程,包括SEO搜索引擎優(yōu)化和PPC付費搜索廣告,當(dāng)然還有起根本作用的網(wǎng)站。大多企業(yè)沒有投入足夠多的精力,包括時間和金錢,來做這些事,簡單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化的工作,投入所產(chǎn)生的效果會遠(yuǎn)低于預(yù)期。還是上面的案例,如果網(wǎng)民在檢索“鮮花快遞”后,點擊相關(guān)信息進入廣告主網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富,價格透明,聯(lián)系方式也很明顯,加上有在線客服進行導(dǎo)購,那么這一單是很容易促成的;相反,如果網(wǎng)站與信息沒有必然關(guān)聯(lián),網(wǎng)民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關(guān)注度做的再好,后面的內(nèi)容跟不上,也是無法達到預(yù)期的效果的。而真正認(rèn)識到這一點,并且長期投入時間和金錢在人才、知識上的企業(yè),效果越來越好,是其他企業(yè)、同行無法企及的。這就像各個行業(yè)一樣,即使行業(yè)處于增長期、生意好做,同樣有賺錢多的、賺錢少的,甚至還有虧錢的,就看大家的綜合能力了。
五、SEM助推整合營銷效果
艾瑞整理eMarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),B類廣告主在廣泛采取以搜索引擎營銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的同時,也注重利用線下媒介資源形成整合營銷態(tài)勢。B2B、B2C廣告主利用比例均較高的線下營銷方式為電話推送,分別達到42.7%和19.3%。此外,B2B廣告主更加青睞事件活動營銷方式,采用比例達到34.9%,而B2C廣告主對直復(fù)式報紙/雜志廣告、直復(fù)式電視/廣播廣告的采用比例較高,均可達到29.4%。
艾瑞分析認(rèn)為,雖然搜索引擎的精準(zhǔn)匹配方式的確在為廣告主找到盡量多的高度相關(guān)用戶的同時,也節(jié)省了廣告費用,但無疑線下傳統(tǒng)營銷方式對銷售的直接促進作用是線上營銷方式所無法替代的。因此,未來線上、線下資源整合營銷的方式對于B類廣告主來說將成為主流趨勢。
1.搜索引擎實現(xiàn)品牌營銷
談到整合營銷,簡單的定義就是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。
整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關(guān)系,而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
在SEM和整合營銷結(jié)合中,更多的大客戶會關(guān)注其結(jié)合的可行性及效果。那么對于這類品牌客戶來說,怎么利用兩者的結(jié)合,讓品牌得到有效延續(xù),并能發(fā)揮其冰山下巨大的潛力,這是需要特別關(guān)注并研究的。
具體到品牌建立方面,我們可以重點分幾個層面說下搜索為品牌帶來什么工作。首先關(guān)注在三個點上做的工作,一個是提升品牌認(rèn)知,第二,促進購買意向,第三,強化品牌訴求。
為了做這個研究,特別找了一些廣告主,在汽車行業(yè)和快速消費者的行業(yè)挑選了雪佛蘭、清揚這樣的品牌來做調(diào)查看一下看過搜索廣告以后網(wǎng)民對于品牌的印象和認(rèn)知是不是發(fā)生了改變。接受調(diào)查的64%的用戶非常同意,或者是有點同意,他們認(rèn)為有一個簡單的原則,也就是說當(dāng)他說汽車和洗發(fā)水的時候,排在搜索結(jié)果第一的公司認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)最好的公司。這么一個數(shù)據(jù)告訴我們當(dāng)廣告主希望去強化品牌形象、強化某一方面產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的時候搜索是非常好的工具。
再看提升品牌進一步認(rèn)知方面,數(shù)據(jù)表明雪佛蘭被搜索引擎廣告影響以后,對雪佛蘭的認(rèn)知上升了140%,而對清揚的認(rèn)識有31%,購買意向上升了241%,由此可以發(fā)現(xiàn)付費關(guān)鍵詞的搜索廣告可以幫助消費者對品牌的認(rèn)知提升。
當(dāng)我們仔細(xì)看到這些廣告主傳播品牌訴求時候,雪佛蘭當(dāng)時傳播主要是品牌內(nèi)在的內(nèi)涵、激情、創(chuàng)新代表了這種精神,發(fā)現(xiàn)他對于品牌的認(rèn)同來看,認(rèn)為雪佛蘭是環(huán)保的品牌,第二是創(chuàng)新的品牌,認(rèn)知度平均上升了51%.
那么清揚這里,當(dāng)時傳播的是功效,即去屑的洗發(fā)水,第二,對頭發(fā)更柔順,通過搜索引擎認(rèn)知度上升了29%,搜索的形式非常能夠幫助廣告主與消費者進行溝通,進而強化品牌的理念、內(nèi)涵、訴求。
2.搜索引擎營銷助推整合營銷效果
對于品牌廣告主,在適合的時間里,針對適合的人群,進行品牌強化和產(chǎn)品推送,無疑是在傳統(tǒng)營銷中,最難實現(xiàn)并監(jiān)控的,因此,加入搜索引擎營銷的整合營銷中,便可打通這個關(guān)節(jié),線下營銷、傳統(tǒng)媒體宣傳的鋪墊,都為了網(wǎng)民被動接受品牌宣導(dǎo)信息后,主動在搜索引擎上去搜索該品牌的更多信息和內(nèi)容,對其品牌和產(chǎn)品有更多的針對性關(guān)注,從而促進購買意向。
對于中小企業(yè)來說,在預(yù)算上與品牌廣告主是無法匹敵的,因此投放上更應(yīng)該注意整合營銷內(nèi)的搭配組合,搜索引擎營銷在推廣上有著精準(zhǔn)的人群定位、可衡量的投資回報比等諸多優(yōu)點,這是傳統(tǒng)媒體不能在短時間和少預(yù)算的情況下可以與之相比的,因此,對于中小企業(yè)的整合營銷上來說,應(yīng)更多的關(guān)注到搜索引擎營銷方面的內(nèi)容。
搜索引擎極為精確地鎖定了消費者并聚集他們的需求,因此搜索引擎營銷可以做到更加精準(zhǔn)、有效。對廣告客戶來說,一旦開始應(yīng)用這種如此有效、精確的消費者需求,絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營銷。
隨著廣告客戶越來越多,營銷需求越來越多樣化,搜索引擎也開發(fā)出了一系列創(chuàng)新營銷產(chǎn)品,如百度搜索引擎營銷已經(jīng)從最初比較單一的服務(wù)和展現(xiàn)模式,向擁有品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等豐富的整合營銷模式快速邁進,同時關(guān)注營銷過程中的品牌提升和銷售促進,為品牌廣告主應(yīng)用搜索引擎營銷提供了更多的選擇。
消費者永遠(yuǎn)是營銷的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消費者,對消費行為、消費趨勢的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏。互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展和更新,網(wǎng)絡(luò)營銷也朝著更加精準(zhǔn)、人性化的方向發(fā)展,相信由消費者發(fā)起的“主動營銷”將讓搜索引擎營銷發(fā)揮更為強大的影響力,同時也相信整合營銷在搜索引擎營銷加入下能夠蓬勃發(fā)展!
摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，在我們的社會生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來越重要的地位，具備了廣闊的發(fā)展前景。本文主要就網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新動態(tài)，提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告；營銷；對策
網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有具有互動性等特點。有的人要問，既然網(wǎng)絡(luò)在我們的社會生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來越重要的地位，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就應(yīng)該會隨之具備無限廣闊的發(fā)展前景，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個問題，首先我們就必須了解一下目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，或許從那里我們會有所發(fā)現(xiàn)。
一、以單純的點擊率衡量廣告效率是評價的誤區(qū)
首先，部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告制作人都錯誤把網(wǎng)站的點擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告訪問量的依據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時隨地的用計算機鼠標(biāo)點擊了解各種信息，網(wǎng)站的管理者可以通過服務(wù)器統(tǒng)計某個時段廣告的受訪數(shù)，他們認(rèn)為通過對網(wǎng)站訪問人數(shù)的統(tǒng)計，就可以知道在這個網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問的人數(shù)情況，這也被大家一度認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)勢。但事實上并非如此簡單，我們簡單地把網(wǎng)站的點擊率作為統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告訪問數(shù)量的依據(jù)，就會在很大程度上忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。一個上網(wǎng)者，一打開某個網(wǎng)站，刊登在這個網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告也會馬上出現(xiàn)，他看到網(wǎng)絡(luò)廣告是第一時間的，而并只有在他點擊了這個廣告之后才會產(chǎn)生效果，但網(wǎng)民有沒有注意這個廣告，有沒有把廣告的內(nèi)容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網(wǎng)站的點擊率就能反映出來的了。在網(wǎng)民們看到網(wǎng)絡(luò)廣告的橫幅開始，廣告就會在一定程度上產(chǎn)生效果，至少會對廣告的內(nèi)容有一個大致地了解，那么可以說該網(wǎng)絡(luò)廣告的初步目的就已經(jīng)達到。綜上所述，我們可以認(rèn)為，單純地把網(wǎng)站的點擊率作為統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告訪客數(shù)量的依據(jù)是沒有科學(xué)依據(jù)的，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的者太看重網(wǎng)站的點擊率可能會使網(wǎng)絡(luò)廣告的價值受到極大的影響。
但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時間里，網(wǎng)站點擊率一直是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終依據(jù)。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數(shù)量多的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)站也正是抓了這個空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點擊率，提高網(wǎng)站的價值，其實對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果沒有多少幫助，反而會影響網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心，進一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響力是基于點擊率的思想已經(jīng)在廣告業(yè)存在了很長時間，在這段時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有進行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，我們網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶也在這個誤區(qū)里沒有認(rèn)識和感受到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，各種因素地結(jié)合導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。
二、目前計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快，但對于那些廣告用戶來說對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識存在著不足，對網(wǎng)絡(luò)廣
告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度
一般來說一個新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們在制作企業(yè)和產(chǎn)品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。
我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網(wǎng)絡(luò)作為他們產(chǎn)品廣告的途徑有些不太現(xiàn)實，而且由于受到統(tǒng)計方式不科學(xué)的影響，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告具有價格低、制作簡單、傳播方便的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告還是會在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在經(jīng)過了一個飛速發(fā)展時期后，現(xiàn)在已經(jīng)進入了發(fā)展遲緩和低迷的時期，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，使大家看到通過網(wǎng)絡(luò)有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟變成了泡漠經(jīng)濟，在經(jīng)過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展時期，那些網(wǎng)絡(luò)運營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經(jīng)營不善的企業(yè)為了籠絡(luò)客戶通過各種手段提高網(wǎng)站的點擊率，提高網(wǎng)站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個公司收支平衡的可能。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于一個新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新生事物，在它的制作到具體實施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經(jīng)驗不足的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。而相對于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢，他們不僅具有一批素質(zhì)較高的廣告人才，還在實踐中積累了豐富的廣告工作經(jīng)驗，他們在與網(wǎng)絡(luò)廣告公司競爭的時候就具備了先天的優(yōu)勢，所以我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告也在發(fā)展過程中還必須學(xué)習(xí)傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經(jīng)驗，為己所用。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策
雖然就目前的情況來說，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問題，但在發(fā)現(xiàn)問題的同時我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，那么其發(fā)展速度將會十分迅猛，前景也很誘人。隨著計算機水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購安全性等技術(shù)性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶。互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。目前國外許多大公司在網(wǎng)上投入的廣告費用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?
1、由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。
2、在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意。現(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告推陳出新是我們研究的重要問題。
3、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產(chǎn)品，則可適當(dāng)提供一些免費試用。通過這些方法，不僅可以增強客戶對產(chǎn)品的了解程度，同樣也可以解除他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的安全性和不真實性的懷疑態(tài)度，確保網(wǎng)絡(luò)廣告市場的打開。
4．可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當(dāng)你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。
5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。具體做法是企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。
內(nèi)容摘要:在當(dāng)今全球網(wǎng)絡(luò)化的背景下,企業(yè)市場營銷方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)營銷方式轉(zhuǎn)變,這給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn),要想在潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場,定要借助網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)。本文以多媒體廣告為切入點,闡述了多媒體廣告的表現(xiàn)形式及特點,并分析了利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷廣告宣傳中的不足之處,多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用給企業(yè)宣傳帶來了新的展示空間
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非常活躍的增長勢頭。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展?fàn)I銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點
多樣性。互聯(lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。
摘要：目前,作為第五大媒體的國際互聯(lián)網(wǎng),正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發(fā)展和普及,信息化的浪潮推動了電子商務(wù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化,廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實施新的服務(wù)方式,網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費者接受新的服務(wù)方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多的優(yōu)越性,但同時由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上、傳播的廣告,它是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來的。Internet在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999年10月14日,Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次網(wǎng)上廣告以來,Internet就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)齊名的第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”,網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告,充分挖掘其中的商業(yè)機會,這不僅是網(wǎng)絡(luò)時代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
1.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
.消除了時間、空間的限制。傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
與電話、電傳之類的個體媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現(xiàn),在時間上更自由。同時,由于個人的通信地址不是與某臺計算機連接,而是與一個密碼相連的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán),可在任何一臺聯(lián)入因特網(wǎng)的計算機上使用,相當(dāng)于一個隨手?jǐn)y帶的郵箱,不受地點的限制。
.網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要占到總費用的近80%,他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費僅為傳統(tǒng)媒體的3%,并可以進行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上具有極強的競爭力。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。運用傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對性強。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學(xué)歷在大專以上的占85%,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,可以根據(jù)這部分群體的特點,針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的效果。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限
1.網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津,普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000多萬,雖然絕對數(shù)目不小,但僅相當(dāng)于我國人口總數(shù)的1.5%,這意味著實際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄。現(xiàn)在,我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國際知名的消費品品牌公司,且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè),如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤,而是瞄準(zhǔn)了中國最有消費實力的群體,以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內(nèi)的企業(yè),甚至是國外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告,他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費投放到其他媒體。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏相應(yīng)的法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息,欺騙消費者;有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性問題,即使設(shè)立專門機構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現(xiàn)象時有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率有不斷下降的趨勢,我國國內(nèi)1998年普通創(chuàng)意的廣告點擊率一般在2%～3%,而進入1999年,這種效果已難得一見,點擊率低于1%的情況越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個重要原因。據(jù)統(tǒng)計,上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒,為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員甚至設(shè)計出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點選率都極高,超過10%,甚至高達20%～30%,但大多數(shù)訪問者點擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑,對媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒。可見,網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計人才的缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。
三、開展網(wǎng)絡(luò)廣告的對策建議
1.加強網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還認(rèn)識不足,我們有必要通過推進政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業(yè)和個人充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平
臺。國家應(yīng)該鼓勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識,在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校經(jīng)濟、貿(mào)易、計算機等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至可以考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會的需要。
2.改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國的經(jīng)驗可以借鑒。1998年5月14日,幾經(jīng)修改的Internet免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會以41票對0票的優(yōu)勢通過,為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務(wù)的各項政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。
3.加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。我們要在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務(wù)的同時,大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國得以普及應(yīng)用,制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除,電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會的全體行業(yè)。
總之,網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長足的發(fā)展,除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢———企業(yè)形象———產(chǎn)品———電子商務(wù)解決方案,幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)活動和策劃,產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現(xiàn)在,對于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚不能盲目樂觀。
摘要：2004雅典奧運會奪冠之后，體育明星劉翔成為眾多企業(yè)爭奪的對象，先后有10多家企業(yè)聘請其為形象代言人。2008年北京奧運因傷退賽，迫使眾多以劉翔為廣告主角的企業(yè)快速調(diào)整廣告營銷策略。耐克公司推出的以劉翔為主角的廣告，迅速捕捉公眾心理，巧妙利用消費者感情訴求，在社會上塑造了良好的社會形象，取得了很好的社會營銷效果。
關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷
1感情訴求與廣告營銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，進而產(chǎn)生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當(dāng)前，市場經(jīng)濟已經(jīng)由賣方市場發(fā)展到買方市場，營銷指導(dǎo)思想由低級的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。
正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實現(xiàn)購買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價值，紛紛請其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計2004-2008年，劉翔共為14個國內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經(jīng)營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。
2巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎(chǔ)來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當(dāng)時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關(guān)注雅典奧運的唯一焦點。
聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態(tài)度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經(jīng)營運動產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數(shù)中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。
3實施愛心廣告策略，應(yīng)對劉翔北京奧運退賽
2008年北京奧運會劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計劃，從而引發(fā)了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業(yè)表示，將會根據(jù)實際情況對原有的廣告進行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。
耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關(guān)心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語落實到行動，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關(guān)鍵
當(dāng)前，市場經(jīng)濟高度發(fā)達，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，商品的性能、價格等優(yōu)勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產(chǎn)品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達了對運動員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。
4.2眼光獨到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報
名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經(jīng)過縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價。據(jù)統(tǒng)計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個性，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。
網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在Internet上，傳播的廣告信息，它是Internet作為市場營銷媒體最先開發(fā)和利用的營銷技術(shù)。目前，世界各地Internet的用戶涵蓋了近180個國家，并且用戶數(shù)以每年10%的速度遞增。
以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊搜索引擎是進行網(wǎng)絡(luò)營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預(yù)估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟熱潮。
企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時空
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。
另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。
網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時互動
這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強；能實現(xiàn)多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。
網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息
傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強調(diào)在有限的空間和時間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測試性
傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性
傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。
網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性
更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎(chǔ)。
既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點,那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?
廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告
此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺的支持。
從外部購買廣告時空
為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機構(gòu)，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時的收費方式，一般有下列幾種：
點擊收費
這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對點擊數(shù)字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。
按“印象數(shù)”收費
用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(開戶費)的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。
包月收費
客戶每月向服務(wù)商交納固定費用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點完了，一個月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實際可能被商賺走1350元。
利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告
由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。
使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇
新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。
雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預(yù)定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。
使用BBS電子公告板
BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。
使用電子郵件
電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。
電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。
網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關(guān)系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對客戶進行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。