時間：2023-03-22 17:35:21
導(dǎo)語：在廣告?zhèn)鞑フ撐牡淖珜懧贸讨校瑢W(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
廣告業(yè)異軍突起。據(jù)我國中新社報道，去年大陸廣告經(jīng)營額突破50億人民幣，年經(jīng)營額在1981年的1.1億元的基礎(chǔ)上，每年以40%左右的速度遞增(而目前世界廣告業(yè)年平均增長率不足10%)。與此同時，廣告經(jīng)營單位和廣告從業(yè)人員也都增長在10倍以上。這種發(fā)展速度是世界任何國家都達不到的。九十年代初，全球性的經(jīng)濟蕭條使廣告受到了普遍影響，亞洲廣告業(yè)也有不同程度的滑坡，但這并未影響到中國，相反，據(jù)廣告業(yè)權(quán)威人士預(yù)測::“它(指中國)仍會有持續(xù)而驚人的增長，其增勢將超過50%”【‘1。我國廣告業(yè)發(fā)展形勢的可喜局面還表現(xiàn)在其它一些方面:(1)中國在世界廣告舞臺上舉足輕重的位置已被公認(rèn)〔“]，(2)國外廣告公司在中國的代表機構(gòu)以及中外合資廣告公司的異軍突起，構(gòu)成了中國廣告業(yè)中一支不可視視的力量;(3)廣告信息媒介與廣告信息表現(xiàn)的突破與更新，如1993年新年伊始各大報紙競相創(chuàng)舉第一整版作為廣告版面，出現(xiàn)了越來越多的廣告信息傳播的新方式，如懸念廣告受到了較普遍的青睞，(4)廣告學(xué)著作的增長，據(jù)對《全國新書目》統(tǒng)計，1984一1991年間共出版這方而著作107種，而1991年一年就出版了36種。國外的廣告學(xué)名著也被介紹于國內(nèi)翻譯出版。
2社會主義市場經(jīng)濟與我國廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)系
2.1市場經(jīng)濟的信息機制、市場功能與廣告活動
市場經(jīng)濟體制，簡單地講，就是要使市場在國家宏觀調(diào)控下對資源配置起摧礎(chǔ)性作用，使經(jīng)濟活動遵循價值規(guī)律的要求，適應(yīng)供求關(guān)系的變化。建立社會主義市場經(jīng)濟，它的根本優(yōu)越性在于能夠更有效地配置和利用資源，從而發(fā)展社會生產(chǎn)力。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制中，資源配置的要點是，由集中編制的預(yù)定計劃統(tǒng)籌宏觀和微觀的資源配置決策。采用這種資源配置方式，在制定計劃和執(zhí)行計劃時，會遇到難以克服的信息方面的障礙和激勵方面的困難。而市場經(jīng)濟這種以市場機制為基礎(chǔ)的市場配置，從信息機制看，通過市場交易和相對價格的確定，每個經(jīng)濟活動的當(dāng)事人都可以分享發(fā)生在整個經(jīng)濟一切角落的供求信息，從而解決社會化生產(chǎn)中，信息廣泛發(fā)生同集中處理之間的矛盾。從激勵機制看，各種資源配置決策，不是靠行政權(quán)力由上到下貫徹，而是由追求效用最大化的經(jīng)濟活動當(dāng)事人，根據(jù)市場信號，通過對自身利益的計算自主地作出并自愿地執(zhí)行，從而能夠使局部利益同社會利益協(xié)調(diào)起來。
確立社會主義市場經(jīng)濟體制，提高資源配置效益的必由之路，是自覺地運用和發(fā)揮市場在配置資源中的作用。市場是基本的協(xié)調(diào)者，它的首要功能是傳遞信息，一市場經(jīng)濟中的信息結(jié)構(gòu)是橫向的，企業(yè)之間的信息傳遞是通過價格機制進行的，價格升降是生產(chǎn)活動和購銷活動的指示器。為了實現(xiàn)市場的上述功能，需要建立的市場不僅是供貨‘di場和服務(wù)(勞務(wù))市場，更重要的是要素市場。積極培養(yǎng)包括債券、股票等有價證券的金融市場，發(fā)展信息、技術(shù)、勞務(wù)和房地產(chǎn)等市場。這樣，各生產(chǎn)要素根據(jù)它們的價格漲落，在各部門和各企業(yè)之間自由流通，市場機制就能實現(xiàn)配置資源的功能。
廣告是遵照廣告主(客戶)的意圖，按照一定的目標(biāo)搜集、處理、分析商品或勞務(wù)信息，并有計劃地通過各種媒體向現(xiàn)在的或潛在的市場(目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者)傳播的信息系統(tǒng)工程。通過廣告活動，可以起到指導(dǎo)消費、溝通產(chǎn)銷渠道，提高企業(yè)競爭力，促進生產(chǎn)經(jīng)營管理的功能。市場是廣告活動的場所，同時，廣告活動也是一種市場行為。廣告作為企業(yè)開拓市場的重要營銷手段，理所當(dāng)然地成為企業(yè)走向市場的先導(dǎo)。因此，廣告活動與廣告業(yè)在發(fā)展我國市場經(jīng)濟中必將發(fā)揮日益突出的作用。現(xiàn)實表明，當(dāng)今世界，凡是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，其廣告業(yè)必然發(fā)達。
2.2國有企業(yè)經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換與廣告活動
國有企業(yè)經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換的快慢，將決定我們建立社會主義經(jīng)濟體制的進程。
市場經(jīng)濟作為一個經(jīng)濟系統(tǒng)，它的基本元素是自主經(jīng)營、自負盈虧的企業(yè)。這些企業(yè)不論歸屬于哪一種所有制，它們都有一個共同的特點，即它們都是獨立的經(jīng)濟實體，能夠按照自身的利益、，依據(jù)市場信號作出生產(chǎn)和其它經(jīng)營決策，并對經(jīng)營成果負完全責(zé)任。在市場上，企業(yè)平等競爭，優(yōu)勝劣汰，其間沒有尊卑之別、高低之分。因此，建立社會主義市場經(jīng)濟體制的中心環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)換國有企業(yè)特別是大型企業(yè)的經(jīng)營機制，把企業(yè)推向市場，增強它們的活力，提高它們的素質(zhì)。
轉(zhuǎn)換國有企業(yè)經(jīng)營機制，主要通過理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，實行政企分開，落實企業(yè)自。企業(yè)在市場體制下獲得了自，市場信息就成了企業(yè)行動的主要導(dǎo)向。企業(yè)參與社會競爭，對經(jīng)濟信息的需求就是對生存與發(fā)展的需求，就是對財富的謀求。
在這種形勢下，廣告活動就成了企業(yè)與市場和消費者交流信息的重要手段。一方面，企業(yè)通過廣告活動向市場傳播供貨信息、探尋市場需求信息，另一方面，企業(yè)從廣告信息中獲取競爭對手的有關(guān)信息，掌握市場發(fā)展動態(tài)。就消費者來說，他們從廣告中獲取需求信息，比較各種供貨信息。這樣，廣告信息就成了企業(yè)一市場一個人的聯(lián)系紐帶。
伴隨著各類企業(yè)全面走向市場，廣告費投入的行業(yè)、單位更加廣泛。過去很少會在廣告上花錢的生產(chǎn)資料、銷售部門、房地產(chǎn)、金融保險、證券業(yè)等逐漸成為廣告費支出的“大戶”。尤其是在1992年生產(chǎn)資料市場全面放開、房地產(chǎn)市場、證券市場空前活躍的情況下，這刻產(chǎn)業(yè)、行業(yè)已在廣告費支出的排行榜上占得前幾席〔“l(fā)總之，正象國家工商管理局廣告司司長劉保孚所說，J“告是經(jīng)濟發(fā)展、商品生產(chǎn)的劑，發(fā)展市場經(jīng)濟無疑給廣告業(yè)的發(fā)展提供了一個新的機遇工‘l。
2.3r現(xiàn)代市場經(jīng)濟的信息傳播模式與廣告信息傳播方式的變化
傳統(tǒng)的社會主義計劃經(jīng)濟體制，是一種理想化的集中控制系統(tǒng)。指令性的計劃信息自上而下地縱向，信息大量地通過非公開渠道，由政府流向企業(yè)，由企業(yè)流向市場和消費者。計劃體制下大眾傳媒中經(jīng)濟、市場信息含量很低。政府和企業(yè)一也無以通過迅捷、廣泛的通訊渠道充分獲得市場和消費者需求的信息、，往往造成計劃的主觀性、育目性，導(dǎo)致資源的非合理配置和巨大浪費。
我國從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向現(xiàn)代市場經(jīng)濟后，企業(yè)和個人成為經(jīng)濟活動的主體，市場需求成為資源配置的依據(jù)，市場信息成為企業(yè)與個人行動的主要導(dǎo)向，政府只是宏觀、間接、指導(dǎo)性地調(diào)控經(jīng)濟活動。這樣，經(jīng)濟信息流動就由原來從政府到企業(yè)、個人的金字塔型的縱向“單向通訊”模式，轉(zhuǎn)換成政府、企業(yè)、個人之間的網(wǎng)絡(luò)型橫向“雙向通訊”模式[’1。
面臨著這種變化和要求，我國廣告活動在廣告信息的表現(xiàn)、提供和傳播方式上作出了相應(yīng)的迅速反應(yīng)。這主要表現(xiàn)為，相對于單向傳播方式來說，反饋傳播、相向傳播方式越來越被更多的廣告主所采用。
廣告信息的單向傳播是由傳播者通過廣告媒介直接把信息傳播給廣大的接受者。在傳播過程中，傳播者與接受者之間不發(fā)生直接的交流，信息的傳播是單向的，即傳播者一，接受者。
廣告信息的反饋傳播是埃受發(fā)生信息以后，傳播者相應(yīng)作出反映的再傳播。在這種方式中，接受者除接受信息以外，還表現(xiàn)于傳播過程中傳播者與接受者存在直接的交流，即接受者，傳播者~受接者。
廣告信息的相向傳播是傳播者與接受者都向?qū)Ψ桨l(fā)生信息，傳播者與接受者共同參與并表現(xiàn)于整個傳播過程，即傳播者‘二接受者。
目前，廣告主樂于采用的反饋傳播方式有:刊登用戶來信與咨詢答復(fù)，設(shè)立專門的熱線咨詢電話，廣播電臺的市場熱線節(jié)目，反饋信息后的有獎與贈禮形式，征答抽獎，郵寄函索資料等;相向傳播方式有:焦點現(xiàn)場操作與表演，各種商品展覽會、展銷會、出口商品交易會，免費組織實地參觀(主要在房地產(chǎn)廣告中)等。
3確立廣告活動的“信息與傳播”觀
對廣告學(xué)的學(xué)科屬性的爭論其實已有了較為明朗的理論格局。它沉淀于傳統(tǒng)的兩大方面，筆者稱之為“市場與營銷”觀和“藝術(shù)與美學(xué)”觀。前者認(rèn)為廣告是一種銷售形式。廣告是銷雋促進的組成部分，而銷售促進又是市場營銷的組成部分。后者認(rèn)為廣告是起推動社會道德風(fēng)尚建樹的一種重要宣傳形式，廣告是藝術(shù)家的作品。因此，廣告學(xué)是藝術(shù)，而不是科學(xué)。西方廣告界還認(rèn)為，未來廣告發(fā)展主要是廣告藝術(shù)的發(fā)展，藝術(shù)在廣告中占有越來越重要的地位。這里提出全新的“信息與傳播”觀是基于對以上兩種觀點的本質(zhì)的歸納分析:
(l)廠一告是商品(或勞務(wù))市場營銷(銷售、推銷)所借j1J的手段之一，似不是其本身和全部，(2少藝術(shù)是廣告設(shè)計、創(chuàng)作和表現(xiàn)所借助的一種手段，但不是藝術(shù)本身不仁J廣告的全部。
從80年代后半期開始，無論在經(jīng)濟學(xué)科還是情報(信息)學(xué)科，經(jīng)濟信自、(倩報)，(國際)市場(經(jīng)濟)信息(lJ青報)，商業(yè)信息，商品，營銷信息，金融程r報，(國際)商務(wù)信息等主題方面的文獻存在明顯增長的趨勢，都相應(yīng)地出版了這方面的專著，或介紹它們的一般知識，或研究它們的預(yù)測、調(diào)研、管理，探一i寸它們的應(yīng))lJ與運用方法和技巧。無疑，這種發(fā)展態(tài)勢為深化情報(信巳)科學(xué)研究帶來了弘口;的生命力，它為科學(xué)發(fā)展、人才培養(yǎng)指出了一條新的道路。
3.1對廣告現(xiàn)象和廣告活動本質(zhì)的分析
(1)廣告概念的信息理解。在廣告學(xué)上，如呆把“廠‘告”這個概念理解為廣告物或廣告作沉:的話，那么廣告本身就代表一種信息，也就是說它是傳播商品或勞務(wù)信息的信息源，如果把“廣告”理解為“廣而告之”的話，，那么它就是一種信息傳播，是關(guān)于特定信息內(nèi)容的特定方式的信白、傳播;如果把“廣告”理解為市場營銷中銷售促進的一種手段的話，那么它就是一種信息傳播的手段。一般地，我們對“廣告”從漢語字而意義土理解，即“廣而告之”，那么，應(yīng)該承認(rèn)，信息傳播功能是廣告的首要功能，也是核心功能。
(2)廣告的基本要素與信息的關(guān)系。對于一則具體的廣告，它有這樣一些從本要素‘。]:a、z‘一告主，b、信息，e、廣告媒介，d、廣告費少}1。共中信息是一“告的核心要素。z’-告主是信息、的者，廣告媒介是信息的載體與傳播渠道，廣告費用是信息、生產(chǎn)與傳播過程中的必要花費一與開文。
(3)廣告市場要素與廣告信息的關(guān)系。從經(jīng)沂學(xué)研究的角度看，J‘一告活動是一個市場過程。廣告市場具體由這樣6項內(nèi)容構(gòu)成〔71:a、廣告主，b、廣告，c、廣告信息d、媒介，e、消費者，f、廣告費用。其中廣告信息是)“告市場的核心內(nèi)容，是廣‘告市場中貫徹峨終的一種動態(tài)信息。除了上面已‘說明的外，廣告，是廣告公司為廣告主提供完成
廣告宣傳工作所需的一切服務(wù)，即具體實施廣告信息的傳播，消費者則是廣告信息的接受者。即受眾或用戶。
(4)廣告業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)歸屬問題，早見于波拉特的《經(jīng)濟:定義與測算_)).這部大型研究報告中ial，波拉特稱之為宣傳廣告業(yè)，一卜分為廣告牌制作業(yè)，廣告業(yè)，室外廣告業(yè)，其他廣告業(yè)和函購宣傳廣告業(yè)，并把它作為第一信息部門中的一個分支，當(dāng)然:廣告業(yè)也還包活第二信自.部門(即政府或非信白、企業(yè)為了內(nèi)部;肖費而創(chuàng)造出的一切信息服務(wù))巾的廣告投入勃:文藝家、攝影排字，技術(shù)一廣像設(shè)備)和產(chǎn)出()‘一告、宣傳)，波拉特把它歸入準(zhǔn)信息產(chǎn)業(yè)。在我國、廣告業(yè)與信息、咨詢業(yè)一樣，都是知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè);謂之“信息廣告業(yè)”fOI，信息廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)也是信息產(chǎn)業(yè)的一部分。我國為它們制定的發(fā)展目標(biāo)是:逐步建立起宏觀決策、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和市場體系運行服務(wù)的信息、咨詢、廣告綜合服務(wù)體系，使信息，咨詢、J‘一告業(yè)成為結(jié)構(gòu)合理、手段先進、有一定規(guī)模的獨立產(chǎn)業(yè)，叢本滿足社會經(jīng)濟發(fā)展對這一行業(yè)的需求。
3.2“信息與傳播”觀的基本內(nèi)容與理論傾向
(1)廣告信息是廣告現(xiàn)象和廣告攫動的最核心元素。廣告主傳播的是信息，廣告商(廣告公司、廣告人)制作的是信息，媒介傳遞的是信息，受眾按受的也是信息。因此，]“告信息貫穿于廣告活動的始終。廣告運動其實就是信息的運動。在這種意義上我們可以聲稱:廣告活動是一種信息活動，廣告職業(yè)是一種信息職業(yè)；
(2)廣告信息是一種專門化的特殊信息，它是有關(guān)商品或勞務(wù)信息的專門反映。它與經(jīng)濟信息、商業(yè)信息、市場信息有著密切的聯(lián)系與交叉關(guān)系。說它“專門化，，在于廣告信息由特定的部門機構(gòu)生產(chǎn)，傳播的媒介物除了一般的信息傳播媒介外，它還擁有自己的特殊陣地，具有鮮明個性，對于受眾來說，廣告是解決消費者對大眾化商務(wù)信息需求的一種專門途徑。說它特殊性，在于它具有一般信息所不具備或不突出的特性，主要是真實性、說服性、關(guān)連性、隨機性、重復(fù)提供性和相互干擾性(這筆者已另文專述)；
(3)把信息(情報)科學(xué)、傳播學(xué)的概念、原理與方法引進廣告學(xué)，來展開研究廣告現(xiàn)象與廣告活動的各個方面。具體為:
一一確立廣告的信息與信息傳播的概念和功能，從信息的內(nèi)容與序化角度對廣告信息進行分類，研究廣告中的商標(biāo)、商品名稱信息以及商標(biāo)法，
一一從信息傳播的方式和信息技術(shù)的發(fā)展和更新角度來研究廣告發(fā)展史;
一一從信息的編碼、表現(xiàn)角度來研究廣告創(chuàng)作與廣告設(shè)計，研究廣告制作中電子信息技木、通訊技術(shù)的新應(yīng)用；
一一從媒介傳播信息的廣度和深度角度對廣告媒介進行分類，從媒介的特性與傳播性能角度來研究廣告媒介;
一一把廣告信息的傳播方式與傳播效率、效果作為研究的重點課題;
一一研究受眾對廣告信息的處理和加工，對廣告信息的接受心理、接受戰(zhàn)略與接受結(jié)構(gòu);
一一從信息活動過程和傳播過程來研究廣告程序、廣告策劃和廣告運動過程，
一一研究廣告活動、廣告運動中的各種信息調(diào)研，以及廣告信息源;
一一從信息溝通角度來研究廣告創(chuàng)意與廣告效果，確立廣告的信息評價標(biāo)準(zhǔn)與方法，
一一從信息管理角度來研究廣告管理。
(4)從整體上，由“信息與傳播”觀把廣告信息活動分成兩大模塊，也就是說把廣告信息活動相應(yīng)地分為兩大研究模塊:
一一模塊1:商品或勞務(wù)的廣告信息表現(xiàn)、傳播、接受與反饋。其過程承擔(dān)者依次為廣告主、廣告商、媒介、受眾。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭廣告策略
在激烈的市場競爭中．廣告作為一個不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位．競爭企業(yè)采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是非常重要的。美國一位著名的營銷學(xué)者曾說過：如果廣告不存在，產(chǎn)品就無法進行差異化的競爭，如果產(chǎn)品特點不能在人人心中留下印象．那么企業(yè)間的有效競爭也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競爭中的作用。
企業(yè)利用廣告進行競爭，是由廣告的特性所決定的，在企業(yè)的市場營銷活動中，廣告是信息傳播促銷手段．廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M者傳達某種信息或觀念，從而使消費者心理發(fā)生變化．使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而了解產(chǎn)品特色．最后達到購買產(chǎn)品的目的。廣告這個信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場競爭所利用，原因是：其一．企業(yè)在實施競爭手段時，都要通過廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點可以成為企業(yè)進行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。
那么，在企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)該如何利用廣告參與競爭呢?首先．企業(yè)要對自身進行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如．和競爭對手相比，自己的實力是強、是弱、還是相抗衡?其次，根據(jù)上述分析尤其是根據(jù)競爭對手的情況制定出具備極強的抗衡性和競爭性的市場策略和廣告策略。
一、企業(yè)實力和競爭對手相當(dāng)。要采用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進攻策略。
這個策略反映在廣告活動上，常常是在某一時間、地域集中力量打廣告．用聲勢壓倒對方．廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點的同時。明示或暗示對手產(chǎn)品的弱點。在國內(nèi)企業(yè)中．前幾年農(nóng)夫山泉的電視廣告《仙人掌》篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費群體中營造心理優(yōu)勢．以此擴大市場占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強烈不滿．但是最終的贏家還是農(nóng)夫山泉。
在國外企業(yè)中．快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點城市．?dāng)U大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國350多個電視頻道快餐店廣告投放的檢測結(jié)果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬元。在消費群上主要以兒童為中心．廣告制作也以吸引小孩的動畫片和玩具為主。第二，與競爭對手打“雞翅戰(zhàn)”。針對麥當(dāng)勞的電視廣告，即一對俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反應(yīng)．先是在電視臺輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告．接著又在國內(nèi)大城市主要報紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗．是不是能隨便克隆的?毫無疑問，肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時對路的市場策略和廣告策略，肯德基已在中國100多個城市擁有400多家連鎖店，員工25萬多名．居中國餐飲業(yè)之首。
二、企業(yè)實力在市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。通常采取以下策略。
1．強化強者角色。不斷加強最初的觀念．不問斷的廣告能夠不斷提醒人們該企業(yè)的實力。廣告策略的重點應(yīng)放在：如何長久的保持相對強勢的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律．安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時間有所變化。
2．不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。需要公司有強大的實力作后盾，廣告信息此時潛在強調(diào)的是十多個品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
3．進行品牌延伸。利用已有的強勢名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營范圍擴大。力保自己的強勢地位。目前，品牌延伸策略更符合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價值必須能夠涵蓋、包容一個品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價值，利用品牌的知名度、美譽度，使消費者很快地接受新產(chǎn)品，順利實現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強勢品牌．海爾不但在普通電器上進行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品．讓消費者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機等高科技產(chǎn)品目前也受到了消費者的青睞。
三、企業(yè)實力在市場中處于弱勢地位。
當(dāng)競爭對手比自己強．而且強得多的情況下．企業(yè)該怎么做呢?正確的策略是要避免正面沖突，采用迂回進攻或游擊戰(zhàn)術(shù)。
如采用市場定位策略，利用市場某個空白，有目的地針對某個消費層開發(fā)產(chǎn)品和做廣告．從而占領(lǐng)部分市場。“七喜”飲料采用“改變感覺”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強調(diào)自己是“非可樂型”新感覺飲料，突出了自己與可口可樂飲料的區(qū)別．取得較好的銷售效果。
還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運用廣告突出強調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費者的心理差別打開市場。2000年以來，國內(nèi)液態(tài)奶市場的競爭愈演愈烈。幾近白熱化。光明、伊利、蒙牛、三元等強勢品牌憑借其強勢傳播策略，攻城掠地，爭奪市場，市場集中度超過50％。在一線品牌強大的壓力下，作為二線品牌的“均瑤”牛奶，市場增長率、品牌偏好度都開始下滑．為了迅速扭轉(zhuǎn)不利局面．“均瑤”牛奶借助專業(yè)廣告公司的行銷策劃能力，確立了“好牛奶，不摻水”這一強大傳播概念，從本質(zhì)上打破了消費者已經(jīng)形成的認(rèn)知門檻，使消費者開始懷疑其他牛奶是不是摻了水，直接動搖了消費者對原有的品牌忠誠。伴隨著“好牛奶，不摻水”這一概念的推出．“均瑤”牛奶迅速在華東市場重新崛起。
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。
最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規(guī)則，還要了解消費國度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對方的期望。①
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒又卸嗖扇 皠?chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇ā７治鰢鴥?nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產(chǎn)國的原版廣告做語言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡單，但更需借助消費國文化建構(gòu)。
2、本土化改進版廣告
這類廣告是公司總部根據(jù)對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設(shè)計、制作、服務(wù)機構(gòu)延伸到其他國家、在他國建立分支機構(gòu)的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發(fā)受眾進行聯(lián)想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業(yè)社會，廣告創(chuàng)意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負面作用，甚至是災(zāi)難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問題體現(xiàn)在兩個方面：
一、不符合廣告國社會道德規(guī)范
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費國相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，否則將給消費國社會帶來負面的影響。
2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛(wèi)生的國家也激起了公眾的反感。
在我國，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會主義精神文明的高度來認(rèn)識，要從有利于凈化社會環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設(shè)計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當(dāng)娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關(guān)心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。“國旗是國家的象征，必須莊重及尊重的對待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③
二、不適應(yīng)廣告國文化背景和特征
不同的地區(qū)、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創(chuàng)造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ捅仨氁疹櫟矫褡迩榫w，一定要結(jié)合一個國家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，這也是與當(dāng)?shù)叵M者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會引起中國人的反感。
文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結(jié)，這一點跨國公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任意識
對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態(tài)的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發(fā)展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。
文化對話是在文化發(fā)展的既定格局中展開的。文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對話中的強弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。科技的發(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認(rèn)同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。
在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴(yán)重的不平等和非對稱關(guān)系。由于經(jīng)濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識話語權(quán)利，并在以經(jīng)濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當(dāng)勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達國家已進入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達的大眾消費社會，培育了與這種社會經(jīng)濟發(fā)展形式相適應(yīng)的消費主義的商業(yè)文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國家傾銷。其二，發(fā)達國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價值觀念、意識形態(tài)，以達到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權(quán)，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質(zhì)的前提下，擴大中國文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語權(quán)。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學(xué)界、實務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。
中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經(jīng)濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加。現(xiàn)在，世界500強中的企業(yè)，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監(jiān)管部門不能更有效地進行監(jiān)管，“問題洋廣告”還會出現(xiàn)。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來說，對洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過兩種形式來實現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?zé)任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當(dāng)然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實的，還應(yīng)該形成良好的社會監(jiān)督機制，規(guī)范產(chǎn)品市場和廣告市場，及時發(fā)現(xiàn)和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會道德規(guī)范的做法。廣告播出機構(gòu)在投放洋廣告之前都要進行一次“災(zāi)難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內(nèi)容負起更多的責(zé)任。據(jù)悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經(jīng)濟與文化》，社會科學(xué)文獻出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?zé)任和道德》，《國際新聞界》2002年第2期。
關(guān)鍵詞：地鐵電視；廣告?zhèn)鞑ィ宦窂姜?/p>
1地鐵電視的媒介特質(zhì)
1.1“移動性”，隨時填補信息空缺
地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個“注意力資源”。
1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體
在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定等特點。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。
地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強迫性。這種強制性傳播方式，對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容（比如廣告）來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達率，使廣告的傳播效果更佳。
1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的“日間視頻媒體”
電視傳播時空細分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，“日間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細分中獲得市場份額。
日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補傳統(tǒng)媒體所觸達不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優(yōu)勢，就是帶有強制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉(zhuǎn)換為無限商機。
1.4達率高，性價高的新興媒體
根據(jù)對全國地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達率96%以上，最高達到100%，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74%，最高達到97%，而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過50%，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。
相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。
2地鐵電視受眾特征探析
2.1人數(shù)眾多，且曾增長態(tài)勢
廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均100萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計超過300萬，約占廣州市常住人口的40％。2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費能力高于其他媒介
地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收入的特點。來自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應(yīng)增大投入，其原因：地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例；地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領(lǐng)占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。
2.3不同時間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同
一天不同時間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑ァ⑷丝谔卣髯畲蠡瘡V告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7:00~8:30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態(tài)，這時段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。
2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長
受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多,平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘；一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘；人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果：乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達11次，一周平均在車廂內(nèi)停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。
3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治霆?/p>
3.1依據(jù)不同時段地鐵人流特點，進行針對性廣告投放
地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告；在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ＊?/p>
3.2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告
地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主；地鐵1、3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主；地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構(gòu)成進行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標(biāo)消費群體前往消費現(xiàn)場的即時購買行為。
3.3重構(gòu)廣告時間長度與播放頻率
地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2~3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多,因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時長,有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達體系
地鐵電視廣告要獲得更強傳播效果和更好美譽度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點，采取相應(yīng)的措施進行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強，就應(yīng)該制作適合在流動中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點發(fā)展一套全新的廣告表達體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本；通過分類整理制作行業(yè)專刊，使廣告由無序變?yōu)橛行颍瑹o結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu)；還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。
3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽度
通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ诟偁幖ち业拿浇槭袌觯m當(dāng)增加優(yōu)秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關(guān)系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔(dān)社會責(zé)任的形象,降低商業(yè)信息進入乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。
3.6與其它媒體合作，創(chuàng)廣告最佳整合效果
在資源有限、競爭激烈的今天，利用聯(lián)盟共享資源壯大自身實力，從而實現(xiàn)雙贏，已成為當(dāng)今時代普遍的現(xiàn)象。基于此，地鐵電視可以通過考慮與傳統(tǒng)媒體或手機移動電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因為覆蓋面廣，受眾到達率也就可以相應(yīng)的提高，廣告價格也就可能隨之上去，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴颜闲Ч＊?/p>
參考文獻
［1］陳致峰.數(shù)字電視廣告生存形態(tài)探析［J］.福建師大學(xué)福清分校學(xué)報，2006，（2）.
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[關(guān)鍵詞]數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑ィ粡V告效果；經(jīng)濟效益
廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ィ覀冇幸幌盗写胧┡c經(jīng)驗，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟效益，這是值得我們探尋的新課題。
一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能
數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實現(xiàn)了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術(shù)實現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲矗瑪?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>
2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行裕瑥V告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場就會越來越準(zhǔn)確。5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩健Ｄ壳吧虾！㈤L沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。
三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑
1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標(biāo)越來越細，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>
2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。
3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹⑷毡疽呀?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。
4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙姡捅仨毎l(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>
不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。
參考文獻：
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[論文關(guān)鍵詞]電視廣告；民族文化
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結(jié)合的表達方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結(jié)合的表達方式、傳播一定的信息，以期達到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。
2．電視廣告的特點
電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優(yōu)勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆伲采w面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀。”而當(dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國的傳統(tǒng)文化強調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產(chǎn)品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國第一的驚人業(yè)績。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當(dāng)中是中國廣告發(fā)展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風(fēng)或習(xí)俗，是一個國家，一個地區(qū)或一個民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“福”文化與產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”的高度，贏得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國內(nèi)的非常可樂等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國本土的廣告要得到中國觀眾的認(rèn)同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認(rèn)可，從而達到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會性，從而贏得廣告消費者的認(rèn)可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價值，從而實現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達的方式之一。如周潤發(fā)代言的《百年潤發(fā)》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時也寓意著百年潤發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語
[關(guān)鍵詞] 廣告 人文關(guān)懷 缺失
現(xiàn)代社會的進步和廣告業(yè)自身的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ブ腥宋年P(guān)懷主題的內(nèi)涵已遠遠超過了廣告的范疇，其觸角已深深地進入大眾的生活中，成為一種獨特的文化現(xiàn)象。而隨著社會的進步，人的需求更多地表現(xiàn)在精神層面，因此廣告?zhèn)鞑コ松唐返男畔⒑屠娴尿?qū)動，還應(yīng)有對人心靈的關(guān)注，商業(yè)廣告發(fā)展的終極目標(biāo)將是人文精神與商業(yè)行為的交匯。近年來，國內(nèi)廣告界人士認(rèn)為，我國廣告制作水平已經(jīng)趕上了國際水平，但對廣告的人文特質(zhì)缺乏足夠認(rèn)識，重技術(shù)而輕人文，這是國內(nèi)廣告業(yè)界的普遍狀況。有些經(jīng)銷商為了達到其宣傳的轟動效應(yīng)，越來越不注重廣告宣傳中人文關(guān)懷精神。
在當(dāng)前這個信息爆炸的時代，注意力成了相對稀缺的資源。為了吸引公眾的眼球，一些廣告策劃人員在創(chuàng)新能力不足的情況下，抱著“寧愿被罵也不能被忘記”的想法，頻頻以挑戰(zhàn)公眾承受能力底線的手段制造轟動效應(yīng)。如，恒源祥的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍。在播放固定單一畫面的同時，簡單重復(fù)品牌名稱和十二生肖，這種廣告方式將給受眾帶來什么樣的精神折磨？從盡力壓縮成本、擴大傳播范圍的角度看，恒源祥這則廣告達到了目的。可是，如果與知名度擴大相伴隨的，是七成公眾表示棄買其產(chǎn)品，這樣的聲名遠揚對一個企業(yè)又有什么價值呢？從法律的角度看，恒源祥這樣的廣告無可指責(zé)，它之所以飽受公眾詬病，是因為丟棄了最基本的人文關(guān)懷。
不久前，一條北京地鐵車門上車廂的汽車賣場廣告正成為“地鐵族”議論最多的話題。“擠嗎?!去買輛車吧!”――這則紅底白字的廣告語貼在地鐵車門上,顯得十分顯眼。看到過這條廣告的乘客大多認(rèn)為,廣告語中暗含著對擠地鐵乘客的歧視。賣車的都希望人人買車，讓他們賺到更多的錢。賣車的自然也要做廣告，這本無可厚非。但將廣告做到地鐵上，并以地鐵的缺點襯托自己的優(yōu)點，這樣的廣告當(dāng)然讓坐地鐵的人難以接受。坐地鐵有時會很擠，但畢竟便宜、快捷、安全，這也使許多普通市民和怕堵車辦急事的人樂意選擇坐地鐵。買車是要有一定經(jīng)濟實力的，不是每一個人都買得起、養(yǎng)得起。坐地鐵或自駕車，都是個人的自由，不過，期望以刺激的方式激起市民購買車的欲望，顯然是打錯了算盤。再說，讓人人都去買車，不光基礎(chǔ)設(shè)施承載不了，造成的污染環(huán)境也承受不祝況且政府也在極力推行“公交優(yōu)先”，大幅降低公交車費。如此背景，顯然這則廣告不合時宜。更重要的是，廣告中暴露出來的對地鐵乘客的輕蔑口氣，更是讓人反感。
從法律的角度來看，以上兩則廣告很難說有違法律規(guī)定。但沒有違法的廣告卻遭來大家的非議，說明廣告不僅要合法，更要合情，要照顧到大家的情感，要考慮人文關(guān)懷的因素。不然的話，廣告不但不會收到預(yù)期的效果，還會讓人們遠離你的賣場。
無獨有偶，最近在廣州地鐵車廂座位的上方有一個奇特的某房地產(chǎn)項目的廣告，廣告牌上面的主角都是“四只眼”：一張年輕女性的臉被進行特殊處理,在正常的兩只眼睛的下面又多了兩只眼睛,而且最奇怪的是,只要盯住這張臉,就好像出現(xiàn)了幻覺,眼前一陣眩暈，個別甚至有嘔吐的反應(yīng)強烈。利用特殊的視覺效果吸引眼球,很有創(chuàng)意，但這則廣告的策劃和創(chuàng)意是否少了些人文關(guān)懷？
廣告宣傳存在的一個通病是夸大其詞，甚至神化產(chǎn)品效果。當(dāng)然，這是一種極為不人道的廣告宣傳。但是，即便是一種不涉及虛假宣傳的廣告，如果缺失人文關(guān)懷是否也會導(dǎo)致一些不可意料的后果呢？試看某演員出演的兩個版本的廣告：一個清朝皇帝打扮，一個現(xiàn)代裝束，推銷的東西都一樣――海王金尊。看來這是一種能緩解酒精對人體傷害的產(chǎn)品，無疑是一種福音。可廣告中先是“干干干，然后一女士憂心忡忡地叫道：“肝可怎么辦?”答：“要干更要肝!”然后“干干干……”一股腦地喊著，并煞有介事地說：“有海王金尊，第二天舒服一點兒。”這兩則廣告，均是推銷海王金尊的，可仔細想來，對消費者卻多少有種誤導(dǎo)，因為它在無形中，提倡的是一種不夠文明的飲酒習(xí)慣。
［內(nèi)容提要］ 本文通過文獻書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著進行描述和分析，就華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別，國外有關(guān)中國傳播研究的特點，研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況等問題作了解答；并討論了國內(nèi)傳播應(yīng)當(dāng)加強的地方，特別是加強合作研究。 ［關(guān)鍵詞］ 研究課題 研究特點 核心學(xué)術(shù)期刊合作研究 自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認(rèn)為一級學(xué)科。同時，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。 國外對中國傳播也進行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對比研究提供參考。 一、 方法 本研究采用文獻書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進行描述和分析（不包括香港和臺灣）。 《亞洲傳播手冊》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國傳播發(fā)展的權(quán)威參考書。《亞洲傳播手冊》中的參考書目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個亞洲國家的傳播研究的書目（香港單獨排列，還沒有列入中國部分）。 《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的參考書目也收錄了1987年以前的書目，總數(shù)達485條。由于1987年以前的書目的收錄主要是填補1993年出版的《亞洲傳播手冊》中的遺漏，因此這些補漏的書目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補漏的書目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書目有337條，專著、博士和碩士論文書目有47條。 本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項進行分類。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫。不論是大陸的漢語拼音拼寫方法，還是臺灣、香港、新加坡以及其他國家的華人學(xué)者姓名拼寫方法，一律歸類到華人學(xué)者類。非華人學(xué)者姓名拼寫則歸類到非華人學(xué)者類。混合是指華人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類進行歸類：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報刊學(xué)報》、《亞洲廣告與營銷》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報》和《新聞季刊》。 通過分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個問題： 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？ 2. 1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究有什么特點？ 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？ 二、 結(jié)果 1. 華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別 在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對作者進行分類。分類的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進行再次分類。大陸類是指從中國大陸出去在國外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類是指其他各類華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見圖一，作者分類。 圖一 作者分類 華人學(xué)者 180 46.9% 大陸 98 25.5% 非大陸 82 21.4% 非華人學(xué)者 136 35.4% 混合 35 9.1% 匿名 33 8.6% 總計 384 100% 書目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類進行分類，其結(jié)果由圖二所示。 圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題 研究課題 華人學(xué)者 非華人學(xué)者 混合 總計 新聞 41(58%) 24(34%) 6(8%) 71 廣播電視 24(49%) 23(47%) 2(4%) 49 電影 16(39%) 22(54%) 3(7%) 41 廣告 15(37.5%) 15(37.5%) 10(25%) 40 電訊 22(63%) (28.5%) 3(8.5%) 35 媒體 14(56%) 8(32%) 3(12%) 25 新技術(shù)與媒體 8(61.5%) 4(30，8%) 1(7.7%) 13 信息審查 2(16.7%) 10(83.3%) 0 12 新聞與傳播教育 9(75%) 2(16.7%) 1(8.3) 12 政治傳播 4 1 0 5 媒體與青年 2 0 3 5 公關(guān) 2 1 1 1 媒體道德與法律 0 1 1 2 傳播歷史 1 0 0 1 媒體政策 0 1 0 1 傳播理論 1 0 0 1 其他 19 14 1 34 總計 180 136 35 351 圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說，在71個有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個，占總數(shù)的34%。在35個有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個，占總數(shù)的28.5%。在25個有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個，占總數(shù)的32%。在13個有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個，占總數(shù)的30.8%。在12個有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。 非華人學(xué)者的研究課題，其重點則在于電影研究和信息審查。具體地說，在41個有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個，占總數(shù)的39%。在12個有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個，占總數(shù)的16.7%。 如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點在于廣播電視研究和廣告研究。在49個有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個，占總數(shù)47%。在40個有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個，各占總數(shù)的37.5%。 2. 1987年—1997年期間國外有關(guān)中國傳播研究的特點 1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播的研究按年份逐年分類，其結(jié)果由圖三所示。 圖三 1987年至1997年間研究課題逐年分布情況 研究課題 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 Total % 新聞 2 5 8 11 12 3 10 12 5 6 1 75 19.5 廣播電視 3 4 4 2 6 4 6 8 7 12 0 56 14.5 電訊 2 1 1 2 3 1 5 20 3 7 2 47 12.2 廣告 0 3 1 1 4 3 2 8 9 10 3 44 11.4 電影 1 5 1 1 9 6 5 6 5 4 0 43 11.1 媒體 0 1 3 0 4 2 7 6 5 3 0 31 8.1 信息審查 0 0 2 0 1 4 1 1 2 2 2 15 3.9 新技術(shù)與媒體 0 0 0 0 0 2 1 3 4 3 1 14 3.6 新聞與傳播教育 1 1 1 0 2 1 0 2 0 1 0 9 政治傳播 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 7 媒體與青年 0 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 7 公關(guān) 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 傳播理論 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 傳播歷史 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 媒體政策 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 其他 0 1 1 3 6 1 6 10 0 4 0 31 總計 9 21 25 21 50 32 44 77 40 56 9 384 圖三顯示了1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點。主要特點是，國外研究重點在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭妗６嘘P(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進展慢，數(shù)量也不多。 幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個研究時段里，有關(guān)公關(guān)的書目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
轉(zhuǎn)貼于 3. 研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況 核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報》、《亞洲媒介》、《報刊學(xué)報》、《亞洲傳播學(xué)報》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營銷》。按發(fā)表數(shù)量來看，《報刊學(xué)報》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營銷》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見圖四。 圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況 研究課題 報刊學(xué)報 亞洲廣告與營銷 亞洲傳播 電訊政策 亞洲媒介 傳播 新聞季刊 新聞 15 0 4 0 1 2 3 廣播電視 3 0 2 0 3 1 0 廣告 3 21 2 0 1 0 0 電影 0 0 0 0 1 0 0 電訊 0 0 0 4 0 0 0 媒體研究 2 0 0 1 0 2 0 新技術(shù)與媒體 0 0 0 2 0 0 0 信息審查 0 0 0 0 0 0 0 新聞與傳播教育 1 0 0 0 0 0 0 政治傳播 3 0 0 0 0 0 0 媒體與青年 0 0 2 0 0 0 0 公關(guān) 0 2 0 0 0 0 0 媒體道德與法律 0 0 0 0 0 0 0 傳播歷史 0 0 0 0 0 0 0 媒體政策 1 0 0 0 0 0 0 傳播理論 0 0 0 0 0 0 0 其他 3 3 2 2 0 1 0 總計 30 26 12 9 6 6 3 三、 討論 以上結(jié)果表明，國外有關(guān)中國傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒有大陸背景的華人（98對82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書目中的作者分析來看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專著的寥寥無幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專著在數(shù)量上很少，只有35條書目，占總數(shù)的9.1%。這說明了一個缺少合作的問題。國外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨立研究固然可以提供不同的觀點和見解，但是缺少合作研究不論是缺少國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會出現(xiàn)偏見而不能準(zhǔn)確地反映中國傳播的現(xiàn)實。 本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因 在于我們的論文寫作尚未與國際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫作格式和語言上。同時，我們不夠重視述評文獻并在其基礎(chǔ)上引出研究問題。就寫作格式而言，相當(dāng)一些論文與國際學(xué)術(shù)刊物的寫作要求不接軌。這里不僅是語言問題。國內(nèi)有些論文分析過于宏觀，表述過于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒有文獻述評，沒有交代研究方法，沒有注明出處，或沒有參考書目。目前，國內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語水平相當(dāng)不錯，完全可以用外語或與國外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機構(gòu)理應(yīng)鼓勵他們多在國外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國傳播學(xué)研究成果。 基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費和研究水平尚待提高的情況，我們國內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強與國外學(xué)者合作，共同研究中國傳播，把中國傳播介紹到國外，讓國外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國傳播。目前，中國大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國外學(xué)者對中國傳播學(xué)研究的一種偏見，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。 1987年至1997年間國外有關(guān)中國傳播研究的特點顯示，國外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國外學(xué)者對中國傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過國外學(xué)術(shù)刊物介紹給國外學(xué)者，使得中國傳播研究在國外有較全面的介紹。 就研究課題而言，文獻中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對相同課題進行比較研究。比如有關(guān)報紙新聞報道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等。可以對比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過比較國內(nèi)學(xué)者對中國傳播的研究和國外學(xué)者對中國傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無，取長補短。 本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國外有關(guān)中國傳播研究的水平。中國傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門全面了解中國傳播狀說。同時，中國在國際上日益上升的地位和影響以及國際社會對中國日益增長的興趣都要求有更多的有關(guān)中國傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個國家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國內(nèi)學(xué)者要努力爭取在核心刊物上多。 四、 結(jié)論 國外華人學(xué)者之間，國外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國內(nèi)學(xué)者與國外學(xué)者之間，應(yīng)加強合作研究。獨立研究固然必要，但是難免會有偏見或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無、取長補短和竭誠合作。全面的文獻書目介紹及其可得性是一種互通有無的途徑。通過文獻書目的介紹，中外學(xué)者在選題時對中國傳播研究的現(xiàn)狀會有一個較全面的了解。要與國外學(xué)者合作，我們國內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運作方面與國際接軌。同時，我們要力爭把我們的研究成果通過國際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國外，讓國外更全面更準(zhǔn)確地了解中國傳播及其研究。 注釋： Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.) (1998). Asian Communication Handbook.Singapore:Asian Media Information and Communication Centre and School of Communication Studies， Nanyang Technological University. Simran Kaur， “Bibiographic Series.”In Anura Goonasekera & Duncan Holaday (Eds.). (1998). Asian Communication Handbook. Singapore: Asian Media Information and Communication Center and School of Communication Studies， Nanyang T echnological University. 參考的核心刊物為： 《傳播學(xué)報》(Journal of Communication) 《亞洲傳播學(xué)報》(Asian Journal of Communication) 《新聞季刊》(Journalism Quarterly) 《亞洲媒介》(Media Asia) 《報刊學(xué)者》(Gazette) 《亞洲廣告與營銷》(Asian Advertising and Marketing) 《電訊政策》(Telecommunication Policy)
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美國是世界上市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家之一。也許是美國市場經(jīng)濟的作用，100多年來，在美國經(jīng)濟社會中出現(xiàn)過許多廣告或含廣告職能的專業(yè)性組織。如：美國廣告聯(lián)合會(AmericanAdvertisingFederation,簡稱AAF,1908)、全國廣告主協(xié)會(AssociationofNationalAdvertisers,簡稱ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡稱AEJMC,1912)、全國廣告教師協(xié)會(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡稱NATA，1915)s全國廣告(AlphaDeltaSigma,簡稱ADS，1913)、美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱AAAA,1917)、全國廣告女子（GammaAlphaChi,簡稱GAX，1920)、美國廣告學(xué)會（AmericanAcademyofAdvertising,簡稱AAA，1958)，廣告教育基金會（AdvertisingEducationalFoundation,簡稱AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會等。雖然許多廣告組織發(fā)生過重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點；
美國政府并不直接干預(yù)各個廣告協(xié)會的事務(wù)，只是通過聯(lián)邦貿(mào)易委員會的一些法規(guī)對廣告行業(yè)進行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現(xiàn)一個全國性廣告協(xié)會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發(fā)展的。
從美國廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內(nèi)廣告同仁了解美國廣告協(xié)會的發(fā)展，下面介紹美國幾個主要的廣告協(xié)會組織的市場定位和發(fā)展?fàn)顩r。
美國廣告聯(lián)合會（AAF)成立于1905年。經(jīng)過百年的發(fā)展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區(qū)域。AAF的基本職責(zé)就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標(biāo)：組成一個由學(xué)生和實際工作人員組成的團體，這些工作人員從事于橫跨多個行業(yè)、被大眾廣泛認(rèn)知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認(rèn)識。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實踐者的獎項，對美國廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進作用。上世紀(jì)60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業(yè)廣告社團”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會”。學(xué)術(shù)分會的基本職責(zé)就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。
(美國）全國廣告主協(xié)會（ANA)成立于1910年。現(xiàn)有400多家公司會員，9000多個品牌。協(xié)會的宗旨是促進區(qū)域性和全國性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標(biāo)準(zhǔn)等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實務(wù)界之間的橋梁。該分會的目標(biāo)為：鼓勵將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營銷學(xué)體系中不可缺少的部分。
而從事的研究；加強對廣告與其他社會建制關(guān)系方面的研究；鼓勵成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個部分；提供其會員與在其他領(lǐng)域中的對廣告學(xué)及其社會角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。
全國廣告教師協(xié)會（MATA)成立于1915年。該協(xié)會成立的出發(fā)點是協(xié)調(diào)和解決全國高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當(dāng)時，美國很多學(xué)者認(rèn)為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認(rèn)為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會在促進廣告教育正常化上起到了重要作用。同時，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協(xié)會的成員，促進了教育和實業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協(xié)會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協(xié)會名稱又更改為“全國營銷教師協(xié)會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協(xié)會和“美國營銷社團，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國營銷協(xié)會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。
美國廣告公司協(xié)會(AAAA)又稱美國廣告公司協(xié)會，成立于1917年。協(xié)會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協(xié)會成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會商在美國本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協(xié)會是一個經(jīng)營導(dǎo)向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會主要靠會費收入和提供服務(wù)收取一些費用維持自身運營。協(xié)會由董事會領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會還建有各種理事會；協(xié)會設(shè)有45個專業(yè)委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會員的要求就某個問題進行調(diào)查研究，然后向會員提出研究報告等。
美國廣告學(xué)會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當(dāng)時的美國廣告聯(lián)合會主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟類和新聞類高校中，缺少為廣告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會中的許多有影響力的廣告專家學(xué)者大都未參與美國廣告聯(lián)合會的活動。所以美國廣告聯(lián)合會中的許多專家認(rèn)為有必要創(chuàng)立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關(guān)于美國廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項是對擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進行的單獨研究。該項研究結(jié)果阻止了美國廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學(xué)院發(fā)展和專業(yè)越分越細的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時該學(xué)會也接受廣告主對學(xué)校的捐助；接受對大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎學(xué)金的捐贈；接受對1972年學(xué)會創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費不足的捐助等。另外，該學(xué)會成立以來設(shè)立了許多專門對高校教師和學(xué)生的“突出貢獻”獎項，鼓勵對該領(lǐng)域做出杰出貢獻的人士。
(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經(jīng)濟中的作用的了解。
由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責(zé)之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競爭，但總體上是獨立運營，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會在美國廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。
二、美國廣告協(xié)會對廣告教育支持的狀況
美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開設(shè)廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國各個廣告協(xié)會對廣告教育都高度重視。
1. 美國廣告聯(lián)合會為高校設(shè)立的主要獎項。美國廣告聯(lián)合會自上世紀(jì)70年代以來加強了對高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計劃發(fā)展。一開始學(xué)術(shù)部建立時僅有40個大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫作領(lǐng)域做出卓越貢獻的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當(dāng)勞杯：美國大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國一些大學(xué)廣告系主任和廣告實務(wù)界專家組成了優(yōu)秀論文評比委員會。美國廣告聯(lián)合會的學(xué)術(shù)分會承擔(dān)許多廣告教育的責(zé)任，保證分會履行推動廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會學(xué)術(shù)分會的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實踐機會。除了承認(rèn)廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競賽、實習(xí)和廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機會。
2. 美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會組織的全國大學(xué)生競賽。美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會在各地院校非常活躍。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯(lián)合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學(xué)校必須開設(shè)至少兩門廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場營銷學(xué)、促銷學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會需要經(jīng)過廣告聯(lián)合會的確認(rèn)和授權(quán)；合格的大學(xué)分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時擔(dān)任著美國廣告聯(lián)合會俄亥俄大學(xué)校園分會的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領(lǐng)該校園分會會員參加一年一度的全國大學(xué)生廣告競賽。
1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計劃”，讓學(xué)生對品牌市場的運作進行策劃。該競賽很快得到廣告實務(wù)界的認(rèn)同，并在美國迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國“全國大學(xué)生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當(dāng)年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個團隊，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分?jǐn)?shù)決定了參賽團隊的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當(dāng)今的不少杰出人物都曾是當(dāng)年NSAC的參與者和美國廣告聯(lián)合會高校分會的會員。
3.美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會廣告分會對廣告教育的貢獻。該分會于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會舉辦五項有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責(zé)任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會。
此外，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會于1924年創(chuàng)辦的會刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。
4. 美國廣告學(xué)會對廣告教育發(fā)展的促進。該學(xué)會于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國廣告學(xué)會于1960年設(shè)立了學(xué)會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學(xué)會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學(xué)會還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀(jì)念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會于2003年設(shè)立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責(zé)任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責(zé)任做出杰出貢獻的廣告教育工作者。學(xué)會設(shè)立的“杰出服務(wù)獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學(xué)會或廣告教育作出重要貢獻的個人。自2001年起，學(xué)會還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會議的聯(lián)合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。
4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務(wù)。該基金會創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網(wǎng)頁上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0
“業(yè)內(nèi)廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進行一兩天的專題講座。
“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當(dāng)今廣告公司的運作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”，受益匪淺。
5. 美國廣告公司協(xié)會對各類種族高校大學(xué)生的專業(yè)