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導語：在廣告中的道德問題的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優秀范文，愿這些內容能夠啟發您的創作靈感，引領您探索更多的創作可能。
[關鍵詞] 廣告設計教育 道德觀 培養
隨著廣告與人們生活聯系的緊密，各行各業對廣告設計人才需求的增加,廣告設計教育的地位與作用也尤為突顯。但是,現行的廣告設計教育大多偏重于專業理論教授和設計技能的培育,忽視對職業道德素質的培養，在設計出的廣告作品中出現諸多的道德問題,對人民大眾和整個社會帶來很多的不良影響。因而,在廣告設計教育中重視和加強道德觀的教育就有著非常重要的意義。
一、進行廣告道德觀教育的重要性
當今，人們的社會生活與廣告有著千絲萬縷的聯系。據統計，至2006年底全國共有廣告經營單位143129家，從業人員1040099人。廣告無處不在，無時不有，街道兩旁、建筑外部、商店內外、報紙雜志、電視、網絡等都充斥著五花八門的廣告。正如美國廣告學學者朱麗安?西沃卡認為的廣告已“多方面、多層次地影響和塑造著人們的日常生活”。
在眾多的廣告中，不乏設計庸俗、趣味低下，有悖公共道德范疇的下劣之作。這類不道德廣告對大眾利益與情感造成了傷害，對廣告行業和廣告主的信譽產生了懷疑，對社會經濟秩序形成了干擾。由于廣告設計從業人員有相當部分來自各高校廣告專業的畢業生，因此在廣告設計教育中進行道德觀教育就非常重要。倘若廣告設計教育只重設計方法與技巧的傳授，而忽視了道德觀的教育，其培養出來的人才只會一味的追求商業利益而不注重公共道德，其設計作品對公眾、社會的危害就可想而知。甚至是其設計能力越強，對社會的危害性也就越大。
二、廣告設計人員道德觀缺失的內在動因
不道德廣告產生的原因是多方面的，既有外部因素，又有廣告設計人員自身道德觀低下的內部動因。在此，主要對設計人員道德觀低下的內在動因進行分析，集中體現在以下二個方面：
一方面，受利益的驅使，缺乏必要的職業道德。廣告設計人員為了個人的業績指標、物質利益，在設計制作廣告時，缺失社會公德與個人良知，片面的從廣告主的角度出發，無視產品的質量，挖空心思嘩眾取寵，做虛假廣告，搞不正當競爭，損害消費者的利益。
另一方面，廣告設計人員缺乏對文化現狀、民族精神、道德觀念和風俗習慣的正確理解與修養，單純依據主觀的好壞及美丑標準來選擇廣告的內容與表現形式，從而對公眾的共同情感造成傷害，對普遍的價值觀念造成誤導。
既然廣告設計人員多來自高校的廣告專業畢業生，那么廣告設計教育對廣告設計中出現的道德觀問題就應該負有不可推卸的責任。現行的高校廣告專業教育中，普遍存在著重專業理論與設計技能的傳授，輕職業道德觀念培養的現象。由此導致廣告設計技能與職業道德水平嚴重失衡，廣告道德觀沒有得到應有的重視，從而使廣告設計專業的畢業生在職業道德、職業理想、職業理念等方面欠缺，最終致使廣告從業人員的道德觀念難以提高。
“教之道，德為先”，高校的廣告設計教育是進行廣告道德觀教育的重要基地，也是影響廣告設計人員道德人格形成的重要環節。因而高校的廣告設計教育有必要從以下方面對學生進行道德觀教育：
首先，要從理念上重視廣告道德觀教育，把道德觀教育擺在與廣告設計技能教育同等重要的位置。在教學過程中，要把道德觀教育納入到培養計劃的制定、課程的設置及教學計劃的實施等各個環節中。通過開設與廣告道德觀教育相關的課程，使培養出來的學生既具有扎實的專業基礎，又具有良好的職業道德意識，成為能正確運用物質利益原則，符合道德觀念和道德規范的廣告設計人才。
其次，要加強學生在傳統文化、民族傳統及風俗習慣等方面的知識修養，讓其知識面與道德觀得到同步增長。這樣，可使學生理解傳統文化道德觀念的深刻內涵，懂得各民族的傳統及不同的風俗習慣，在廣告設計中避免因無知而造成的道德觀問題。
最后，要在設計實踐中進行廣告道德觀教育。在教學過程中，要組織學生步入社會參加一定量的設計實踐，幫助他們了解廣告設計職業的特征及廣告道德在廣告活動中的重要意義。使他們熟悉廣告設計工作相關的道德規范和要求，并在設計行為上具體化與可操作化。通過這種設計實踐,可培養學生的道德意識,加深道德責任感，增強其對廣告設計理想道德人格追求的信念，使廣告道德觀成為他們自身性格的一部分。正如黑格爾認為:“一個人做了這樣或那樣一件合乎倫理的事,還不能說他是有德的;只有當這種行為方式成為他性格中固定要素時，才可以說他是有德的。”
四、結論
通過上述的探討，可以看出廣告道德觀對社會經濟生活的影響及廣告設計教育中道德觀教育的重要性。通過良好有效的廣告道德觀教育，可使廣告設計人員健康茁壯地成長，設計出既不損人、也不傷人，既有藝術性、又有功利性，且符合廣大受眾審美心理與認知感受的優秀作品。同時，也促使整個廣告業邁入健康良性發展的軌道。這于廣告設計人、廣告行業及整個社會都是一件再好不過的事。
參考文獻:
[1]參見《2006年中國廣告業統計數據報告》，《現代廣告》2007年第4期第1頁
摘要：隨著經濟的發展，廣告業也取得了飛速的發展。然而廣告業在取得巨大經濟利益的同時，也帶來了廣告倫理失范的眾多問題。究其背后的原因，除了經濟利益的驅使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。因此，對廣告人進行倫理教育是非常有必要的。而作為未來廣告行業的生力軍——高校廣告學專業學生，其職業素養、職業道德的高低直接影響著廣告行業能否健康發展。因此，將廣告倫理教育納入廣告教學中就顯得尤為重要。
關鍵詞：廣告教學；廣告倫理教育；課程設置
近年來，隨著經濟的快速發展，廣告行業也取得了飛速的發展。廣告不僅以其特有的經濟功能全面滲透于社會經濟生活之中，成為社會發展的強大推動力，更以其特有的文化張力全面參與社會文化的建構，革新著人們的生活方式，改變著社會文化結構，影響著人們的價值觀念。廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會文化價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受文化教化的過程。社會的進步和發展要求廣告傳播正確先進的消費觀、道德觀和價值觀。然而，現實情況是廣告倫理失范的問題越來越嚴重。究其背后的原因，除了經濟利益的驅使，更多的是廣告人自身倫理道德的低下所致。
一、在廣告學中進行廣告倫理教育的必要性1當前廣告倫理失范現象嚴重，呼吁廣告倫理教育
當前廣告迅速發展的同時伴隨著眾多的廣告倫理失范問題。如虛假廣告泛濫，廣告中很多商家為說服消費者購買產品，不惜夸大產品使用功效與價值，欺騙消費者購買，從而傷害消費者的感情。有些廣告主為了吸引消費者的眼球，性暗示廣告。如目前在各大電視上熱播的“超威”電動車電池廣告，為吸引消費者的眼球，用美女做廣告，本身無可厚非，但整個廣告畫面，突出了美女豐腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家為加強消費者對廣告的記憶與熟知度，采用轟炸式、強迫式傳播，大家所熟知的腦白金廣告就是這一類型，嚴重影響了消費者的生活。同時，隨著網絡新媒體時代的到來，網絡虛擬傳播的特點更助長了廣告倫理失范行為。這一系列的廣告失范行為矛頭直指廣告創意者，廣告人職業道德素質日益低下，所以呼吁廣告倫理教育。
2廣告學課程設置中對廣告倫理教育的忽視，需要廣告倫理教育
自1983年廈門大學首設廣告學專業以來，中國廣告學專業開始飛速發展，各大高校紛紛開設廣告學專業，為社會培養了一批批專業的廣告學人才。從我國現有廣告學專業的高校來看，在設置廣告學主干課程方面大多數側重于廣告策劃、廣告創意、廣告制作、廣告心理、傳播學、市場營銷等，很少側重廣告的倫理教育。以筆者所在的廣東財經大學華商學院藝術系廣告學專業為例：在課程設置方面，主干課程主要側重廣告理論與實務，如廣告學概論、廣告策劃與創意、廣告媒體、廣告文案寫作、廣告心理、CI策略、網絡廣告、品牌策劃與管理、市場營銷等，以及設計技術類課程，如photoshop計算機輔助應用、平面廣告設計等，而對于廣告倫理教育類課程的涉及為零。從中，我們可以看出廣告教育中普遍存在著“重器輕道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業技巧的培訓，廣告倫理道德教育沒有得到應有的重視。高校廣告學專業是培養未來廣告人才的重要的陣地，廣告行業能否健康長遠發展與高校廣告學專業學生素質的高低有直接關系，因此，在廣告學教學中進行廣告倫理教育勢在必行。
二、在廣告學專業中進行廣告倫理教育的建議這里筆者從現有的廣告倫理教育情況以及筆者個人在教學過程中的經驗出發，提出自己對在廣告學專業中進行廣告倫理教育的一些建議：
1課程設置方面開設相關的廣告倫理教育課程
具體廣告倫理教育課程應包括廣告倫理、廣告媒介倫理、廣告創意表現倫理、廣告職業道德教育等系列課程。這些課程的設置應該與廣告實務課程相對應。這里需要重點指出的是，應在課程設置中加入網絡廣告倫理課程。鑒于網絡新媒體傳播時代的來臨，廣告的重心由傳統媒體轉向了以網絡為代表的新媒體，廣告倫理失范的現象在網絡新媒體上更加甚囂塵上。網絡的虛擬性使得人們在網絡面前更加難以遵守道德的約束。學生可以通過網絡廣告倫理課程了解更多的網絡廣告倫理問題，培養自身的網絡廣告素養。另外，有針對性地開設一定比例的人文素養課程，比如美學、哲學、中國傳統文化、傳統道德倫理觀等課程，從提高學生的思想境界和人文精神的角度去完善廣告教育中的不足，創造一個提倡高尚精神、傳承優秀文化思想的教育氛圍。
2在教學過程中滲透廣告倫理教育
教師作為傳道授業解惑者和為人師表的表率者，在廣告倫理教育方面擔負著重要角色。教師在教學過程中應該滲透廣告倫理教育。一方面，在廣告學課堂教學中，對于廣告倫理類課程，教師應采用輕松易接受的方式傳授，寓教于樂，這樣學生能夠在歡樂有趣的氛圍中接受廣告倫理知識的熏陶。除了廣告倫理類課程，在專業主干課程的講授過程中，教師可以將廣告倫理的有關問題轉化為案例，通過大量的案例評析提高學生的廣告審美能力，提高學生對美丑、善惡的判斷力，讓學生確立適應社會的廣告價值標準、廣告行為、廣告觀念。也可以在多種廣告課程中滲透傳統文化的理念和積極向上的道德觀念，提倡正確的道德倫理觀和中國傳統文化符號的提煉與解讀。另一方面，教師自身也是一面鏡子，在教學過程中，做到為人師表，用個人魅力征服學生，在言傳身教中用真善美的品質感染學生、熏陶學生，學生在日后進入廣告行業中，也會堅守真善美的原則從事本職工作。
3在廣告實踐過程中培養學生的廣告倫理意識
廣告是一門對實踐性要求很強的學科。學生在學習廣告學知識的同時，需要大量的實踐機會，廣告倫理教育可以滲入這一過程。一方面，在學校的廣告實踐活動中，如校園廣告藝術節、專業技能大賽，廣告創意大賽等活動中，從活動的宣傳到參與環節，都滲入廣告倫理教育內容，比如在比賽內容中宣揚社會主流文化價值，傳播社會正能量等，都能在潛移默化中影響學生。另一方面，組織學生積極參加全國大學生廣告藝術節、學院獎、金犢獎等全國專業性的廣告大 賽，在參賽過程中，從選題的選取，到選題的制作完成，都會涉及廣告倫理方面的問題，教師應該正確進行引導，培養學生正確的廣告價值觀。
00三、結語總之，廣告倫理教育對于高校廣告學專業來說還只是剛剛開始，對于老師來說也是任重道遠。筆者只是初步針對這一重要問題，提出自己的見解，希望能夠對高校廣告倫理教育問題提供有建設性意義的參考。
參考文獻：
張艷.淺析廣告倫理教學的重要性.黑龍江科技信息，2009（1）.
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任,在牟取商業利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中,一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息,如職業、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中,由于網絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展,數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中,數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度,往往進行不正當的網絡廣告競爭,在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網上商家存在欺詐行為,提供的產品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內網上交易的信用體系尚未健全,顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內發生產品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下,消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言,消費者在網上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態,隨著電子商務在國內的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善,由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控,也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化,消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響,對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化,對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播,這將給企業帶來負面效應,降低企業的公眾誠信指數,最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺,對企業的違規行為進行即時控訴,給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時,在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法,對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法,對企業的道德信用進行界定,為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網絡道德規范體系,完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一,制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二,加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業的道德違規情況,及時提出整改意見,使網絡道德違規企業提高違規成本,從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三,建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺,企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網絡營銷中的必要環節進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為,界定了網絡違規的行為類型,如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準,對企業網絡營銷道德加以規范,充分發揮監管作用,引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網絡營銷道德曝光頻道,加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度,形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監督,使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設,樹立起企業道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中,使得企業道德自律有據可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務,做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪,避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻:
[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學文獻出版社,2003.4.
關鍵詞:電視公益廣告;社會功能
廣告在生活中無處不在，因為廣告的這種表現形式及它所帶來的影響力，使商家不惜花重金買下好的廣告創意和設計來吸引消費者注意，拉動產品在市場中的銷售，從而在激烈的競爭中占據市場的主要地位，所以絕大部分的廣告都透漏著濃厚的商業氣息。但是公益廣告屬于社會公益事業，強調的是傳播社會責任感。弘揚真、善、美，促進社會和諧發展。
一、增強公眾的社會責任感，促進社會主義精神文明建設
首先，從企業公益廣告而言，企業將資金投人公益廣告，對企業自身也有很大影響。從宏觀角度而言，有利于社會精神文明的建設和發展，有利于提高公眾的社會責任心。從微觀角度而言，企業公益廣告能夠擴大企業的知名度，增大企業的社會影響力，提高企業自身的文化建設和社會責任感。例如，大家印象深刻的公益廣告《打包篇》，影片中的爸爸得了阿茲海默癥，他的記憶也一天不如一天，甚至連自己的親生兒子都認不出來。在一次飯桌上吃飯期間，爸爸看見桌上盤子里僅剩兩個餃子，一把將剩下的餃子裝進了口袋。兒子看見愣住了，問爸爸:“你這是干什么。”爸爸回答說:“這是留給我兒子的，我兒子最喜歡吃這個了。”他忘記了一切，但卻從未忘記愛你。這則公益廣告播出后引起了所有觀眾的關注和共鳴，同時也反映了當下一些普遍的社會問題。電視公益廣告的傳播可以打破一些普遍存在的社會問題，它能引導和影響人們的思考和行為。電視公益廣告較多關注的是社會價值觀及道德倫理問題，通過電視公益廣告的傳播，可以更好的提高人們的認知能力和理解能力，對于促進社會主義精神文明建設，發揮著規范公眾行為、給公眾創造一個良好社會環境的重要作用。
二、宣揚社會公共道德，提升公眾的道德意識
隨著社會的進步和發展，公益廣告應運而生，公益廣告的普及也成為社會文明進步的標志產物。在市場經濟、商品經濟快速發展的過程中，難以避免地會出現各種不良的社會問題，在這種背景條件下，需要運用更多的公益廣告對社會大眾進行有效地警示、教育、熏陶，以此提高公眾的道德意識，更有利于社會安全穩定、良性發展。公益廣告能傳播更為深刻的文化內涵，并通過高效的傳播渠道，廣而告之，有效營造良好的社會公共道德氛圍，對提高廣大受眾的道德水平具有重要的意義，并由此對提高社會道德水平，加強社會精神文明建設具有不可忽視的推動作用。在無形，公益廣告在提高人們道德意識的同時，也有效促進了經濟社會建設，提高高國民綜合素質。
三、規范公眾社會行為，改善社會不良風氣
常說“公益廣告是一盞燈”，它時刻照亮著我們。而每一則公益廣告的設計初衷，都是期望用不同的視角對大眾的社會道德觀、價值觀、思想意識起到正確引導的作用。通過公益廣告的輿論、警示、引導、教育等方式，在一些不良習慣還未形成之前對大眾社會的行為進行規范，潛移默化當中提升了大眾基本的道德素質和意識，對社會上的不良風氣進行約束。換言之，公益廣告從公眾最根本的利益出發，一般會選取一些與社會生活息息相關的問題和事件，采用一些能夠引起大眾情感共鳴的藝術表現形式，其主要目的是讓公眾在欣賞公益廣告的同時，能夠引起公眾對愛心公益的高度關注，從而能間接接受公益廣告傳遞的信息，迫使公眾更自覺規范自身的言行舉止，并形成良好的社會道德習慣，這對于人們道德品質的逐漸形成及社會風氣的良好改善具有著重要的現實意義。
四、提升社會公眾的藝術審美
與追求經濟目的為主的商業廣告相比較，公益廣告在藝術表達形式、表現手法、表現內容上顯得更加豐富，可以大膽地運用各種動漫形式、兒童畫形式、水墨畫形式、進行表達。通常來說，公益廣告要表現“關愛”主題，這類廣告一般都是政府或企業為提升自身社會形象而設計的，這類公益廣告大多是制作上較為精美，藝術表現形式感較為豐富，能形成較強的藝術感染力，其藝術語言設計上也較為鮮明、豐富，這些富有藝術色彩的表現手段和內容使得公益廣告能取得更為有效地宣傳效果。而且，因為富有藝術感染力，使得大眾能樂于接受這類公益廣告，在欣賞中便能得到較好地藝術審美熏陶和感染。如較為成功的公益廣告———《人生沒有橡皮擦》，該公益廣告以百姓熱點話題“如何關注孩子成長”為表現主題，在藝術表現上巧妙地運用到了涂鴉、兒童畫和素描等豐富地藝術表現手法，能較好地讓人們在欣賞這則公益廣告的同時，受到良好的教育引導。公益廣告的主題一般都是社會關注的焦點問題，以正面的觀點、積極向上的形式進行廣泛宣傳，因此，許多的公益廣告有著鮮明的時代色彩。公益廣告在設計策劃之前，需要對題材的選取進行宏觀把控，力求引起大眾情感共鳴，喚起大眾道德意識，由此產生較好地社會效益。因此，公益廣告也可以作為一種助人的手段，全面地參與到社會工作中去，同時也可以有效帶動、匯集多方的社會力量參與到社會公眾的活動中來，尤其是可以促成企業與公益機構建立逐步穩定的合作伙伴關系，最終目的是達到促進我國社會的穩步發展、構建和諧社會的美好愿望。
［參考文獻］
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［3］向榮高．公益廣告與青年受眾［J］．中國青年研究，1998(3):18－20．
[關鍵詞]廣告道德價值主體性
實踐
廣告是商品經濟的產物。廣告道德，是伴隨著廣告活動的出現而逐步形成的廣告市場主體(廣告主、廣告經營者和廣告者)的職業道德規范。廣告道德對于廣告活動、甚至整個社會都具有重要價值。
但是近些年，伴隨我國廣告產業迅猛發展，廣告道德失范現象日趨嚴重，甚至泛濫成災。“國家工商行政管理總局日前對全國食品廣告量較多的61種報紙進行了為期一周的監測，統計顯示廣告違法或涉嫌違法率接近60％”。似乎，廣告產業發展與廣告道德失范現象相輔相生。在這樣的背景下，討論廣告道德的價值問題，則具有特殊意義。
一、廣告道德的價值
價值，是一個主體性的哲學范疇，指在實踐基礎上客體對主體產生的意義。“價值的本質，是客體屬性同人的主體尺度之間的一種統一。是‘世界對人的意義’”。因此，廣告道德的價值．首先表現為主體與客體的一種關系存在。其主體，是廣告實踐主體，即廣告市場主體，包括廣告主、廣告經營者和廣告者：其客體．指廣告實踐中形成的職業道德規范。廣告道德價值的主體與客體不能單獨存在，只能在廣告實踐基礎上發生對象性關系時才互為規定、相互統一而存在，沒有主體就沒有客體，沒有客體也就沒有主體。另外．廣告道德價值的主體與客體間不是其它關系．如物與物相互作用關系，而是客體屬性與功能能否滿足其主體需要的關系。“價值是對主客體關系的一種主體性描述。它代表著客體主體化過程的性質和程度，即客體的存在、屬性和合乎規律的變化與主體尺度相一致、相符合或相接近的性質和程度。”其主體的根本屬性是主體性。即主體具有結構、能力、需要和目的，體現出主體內在尺度；其客體具有客觀性，具有自身規定性和功能，是一套價值規范體系．規范主體在廣告實踐巾的經營行為，調節主體間及其與社會見的關系。廣告道德的價值，并不是廣告道德的功能本身，而是在廣告道德的調節功能作用于廣告市場主體時產生的意義。“道德價值自然也就是指在社會生活中，道德是否滿足主體(人或社會共同體)的需要、是否同主體相一致、為主體服務的一種關系狀態。”
二、廣告道德的經濟價值
目的是主體的內在規定性．實踐都是有目的的。廣告，是商品經濟的產物．是一種付費的商業信息大眾傳播活動，是一種營銷方式，因此，廣告屬于經濟范疇。廣告主、廣告經營者和廣告者．都是廣告市場主體．所以，獲取經濟利益、求得企業發展，是他們進入市場的根本目的。
目的的主體性決定目的只有通過一定手段、方式才能滿足、實現。作為實踐主體，廣告主、廣告經營者和廣告者，必須通過生產、經營活動才能實現經濟價值、達到其經濟目的。其生產、經營活動需要的手段包括技術、資本、人力、廠房、設備、資源，還包括廣告市場規則、法律和道德等。因此，廣告道德服從廣告實踐．服務于廣告市場主體的經濟目的，并且是廣告市場主體實現經濟利益的重要手段。“即使在最發達的經濟中，正式規則也只是決定行為選擇的總體約束的小部分。大部分行為空間是由習慣、倫理等非正式規則來約束的。”
廣告市場各類主體間、廣告市場同類主體間既分工、又合作。廣告產業是下游產業．幾乎與國民經濟所有產業都有聯系，所以，廣告市場主體還普遍存在與其它產業的市場主體間的分工合作。不過，一方面由于各主體受到強大經濟利益驅使．會想方設法去實現經濟利益．另一方面由于市場資源總是有限。即使目前充足，隨著時間發展也會出現短缺不足，所以，各主體間存在不同程度的競爭、利益沖突，于是這些主體便產生利益與資源分配、以及協調相互間關系的需要。這樣。相關廣告市場規則、道德、法律便應運而生，并且。往往是道德先行。“市場經濟的運作要有自己的道德基礎。它要求每一個經濟活動參與者都要具備與之相適應的個體道德素養，承擔一定的道德責任和義務，遵循一定的道德標準和規范”。由此看來，廣告道德在本質上是一種經濟道德。“自愛、自律、勞動習慣、誠實、公平、正義感、勇氣、謙遜、公共精神以及公共道德規范等，所有這些都是人們在前往市場之前就必須擁有的”。
作為一種經濟道德．廣告道德必須為經濟服務。這是其本質所在。這種服務是通過廣告道德的工具――“社會關系的調節器”來實現的，指廣告道德滿足主體在廣告實踐中產生的道德需要，調節廣告市場主體間、以及廣告市場主體與社會間的關系。廣告道德的調節功能具體體現為“約束”和“服務”。“約束”是手段，“服務”是目的。“約束”自己。“服務”他人；“約束”他人，“服務”自己；“約束”個體，“服務”群體和社會。廣告道德工具的發揮，最終會實現經濟價值，具體體現在三個方面：
其一，降低廣告市場交易成本。
在廣告市場上，市場(實踐)主體之間，即(廣告經營者)與委托人(廣告主、廣告者)之間是一種分工、合作、交換的關系，因此相互間在經營中會發生交易。交易由市場主體執行，需要消耗多種資源，因此交易是有成本的。交易成本主要包括，用以尋找合適交易對象的信息費、討價還價的時間消耗(這是可以用貨幣量化的)、簽訂合同的費用以及事后監督合同執行的費用等。
交易成本主要受廣告市場主體的有限理性和機會主義影響。一方面。雖然人的認知能力和評價能力，總體會不斷發展、提高，是無限的，但是，在某一特定時間是有限的。而且，隨著時間變化，認知和評價對象、環境要素會不斷變化。因此在發生交易時，廣告市場主體常常是有限理性的，他們不可能完全認清形勢、準確把握未來。這必然會導致交易風險、交易成本。另一方面，廣告市場主體由于受到強大經濟利益驅使而存在投機行為，即機會主義。他們會利用各種手段在交易過程中為自己牟利、或損壞對方利益，特別是利用信息不對稱的投機行為：㈣其一，交易前的逆向選擇．如廣告經營者會利用信息優勢．導致廣告主選擇不到中意的廣告經營者與之合作，或選擇的合作對象的服務水平低于其期待水平；其二．交易后的道德風險．如廣告經營者會利用信息優勢損害廣告主的利益，如磨洋工拖延時間、偷工減料不保證質量等。這些投機行為，會導致高交易風險、高交易成本。
廣告市場主體的有限理性是客觀
的。難以完全消除，但是，廣告市場主體的機會主義則可以通過廣告道德規范來減少。廣告道德：是所有廣告市場主體在經營中逐步形成、大家共同認同并遵循的職業道德規范。在廣告市場上．交易雙方很容易在廣告道德規范，如“童叟無欺”、“真實減信”、“公平交易”、“遵守法律”等的作用下，達成一致意見。從而在信息不對稱前提下，減少交易一方將進行的長時間的、大范圍的信息搜索與評價活動，減少交易另一方利用信息不對稱進行的投機行為：也能減少交易雙方討價還價的時間；還能減少交易雙方簽訂合同的費用以及事后監督合同執行的費用。因此．廣告道德有利于建構和諧健康的廣告市場秩序，減少廣告市場交易中的投機行為。從而降低交易風險和交易成本。
其二，激勵廣告市場主體(企業)內部形成強大凝聚力，促進生產、降低企業內部管理成本。
道德是人類特有的精神現象，人們的生活生產離不開道德，人心在本質上向善。因此，廣告市場主體在經營過程中的道德行為、以及其所追求的道德價值觀念，很容易影響到內部成員，得到內部成員的廣泛認同和支持，贏得其情感和信心，并能形成強大凝聚力。
企業強大凝聚力，能激發內部成員的工作積極性和首創精神。轉化成企業強大的生產動力。在強大凝聚力作用下。其成員在企業會有一種歸屬感，視自己為企業的一部分，以企業為家，與企業休戚與共。他們主動關心企業發展，為企業發展找問題、出謀劃策，貢獻自己的聰明才智．將自己的勞動融人到企業集體事業中去，積極推動企業發展。甚至不計較個人得失、不惜犧牲自己利益為企業多做貢獻．如主動加班加點、努力節約成本等。
企業強大凝聚力，有助于企業內部團結穩定。這種凝聚力是一種內化的力量，會轉化為企業成員的一致自覺行為，無須外在監督、約束，企業成員都會自覺要求自己，心往一處想、勁往一處使。甚至，一些企業成員覺悟提高到主動擔當起監督員的責任，主動提醒、監督一些違紀違規行為。顯然。這無疑會降低企業內部管理成本。
其三，樹立廣告市場主體(企業)品牌形象、贏得市場。
道德是群體的、社會的道德，道德本身的出發點是維護群體和社會的長期利益，因此人心向善，人心支持善。企業品牌形象不僅僅是一套視覺形象，更重要的在于其內在的道德行為、道德價值觀念。廣告市場主體在廣告實踐中的道德行為、及其所體現并傳播出來的道德價值觀念，有助于自身樹立良好品牌形象，得到社會廣泛關注、認同和支持。并且，社會公眾會通過廣泛的人際傳播．將這種認同和支持傳播至更廣范圍。這種認同和支持，不僅有利于企業獲得良好口碑、并與社會建構和諧公共關系。更重要的是可以贏得市場。每個市場主體更愿意與有道德責任心的市場主體合作，人們更愿意花錢購買有道德責任心的企業的產品。這種合作與支持，不僅是為了降低交易風險，更是來自于內心良知驅使。因為他們認為，自己行為也會產生一定的社會道德價值．這樣自己會更有道德責任心。因此，廣告市場主體道德行為所創造的品牌價值、開拓的市場，是長期的、穩固的。
三、廣告道德的精神價值
人與動物的區別之一是：人有精神需要，人有精神生活、道德生活，因此屬精神范疇的廣告道德必然會產生精神價值。
在廣告實踐中。出于協調相互利益與關系的目的，廣告市場主體會對廣告道德規范產生需要。當這種需要被主體(個體)自覺意識到后，就會轉化為其內在的要求、心理意愿、心理傾向，并表現為廣告道德欲望、愿望和理想等心理體驗形式。如果發現現有廣告道德規范不能滿足其道德需要時．或看見普遍存在廣告道德失范現象時，其心理便會產生焦慮不安、緊張的情緒；反之，其心理會產生一種精神滿足感。因此，廣告道德的價值，首先體現在給具有道德需要廣告市場主體帶來精神安慰、滿足。當然，廣告市場主體可以通過選擇適合的廣告道德規范滿足其實踐需要，這會促使其對廣告道德規范進一步產生向往和追求，并在廣告實踐中逐步對廣告道德規范產生情感。“道德情感是人對人生價值和社會倫理的一種特殊的把握方式，是伴隨信仰主體對信仰客體的切．身認同而產生的對客體的尊重、景仰的比較穩定的心理狀態”。廣告市場主體在情感的驅使下通過道德認知、評價，會逐步形成一定廣告道德心理沉淀，積累一定廣告道德經驗，并在此基礎上感受、理解廣告道德，進而會轉化為廣告主體內在的驅動力，自覺確立廣告道德信仰。信仰是人們關于最高價值的信念，是一種深層次精神支柱，在人的精神活動領域占有統攝和主導的地位。廣告道德信仰，是廣告市場主體的一種高級精神需要。指其對廣告道德理想及其規范的信仰。所以，廣告道德信仰便成為市場主體的高級精神活動、精神滿足、精神追求．并在其心靈上產生興奮感、快樂感和幸福感。“道德信仰是個人完善自己內心的精神世界的活動，又是個人實現自己社會理想和道德理想從而使自己獲得物質上和精神上幸福的過程。”
廣告道德規范能提高廣告市場主體的道德修養水平。人是道德主體，道德是人類社會的一種價值體系，“道德的基礎是人類精神的自律”，因此，道德主體必須加強道德修養．自覺進行自我道德教育培養、自我改造和提高，培養自己具有一定道德品質，并與時俱進、不斷提高自己的道德修養水平。個體因社會關系屬性差異．道德修養水平、目標要求會存在差異。但總體會有不斷提高的需要。在社會化過程中，個體道德修養途徑主要包括家庭、學校、職業等。但是．職業是一個人生存之本，人一生大部分時間都與職業分不開。因此，對廣告市場主體而言，廣告職業道德是其提高自身道德修養、提升道德境界、塑造自己的完美人格的重要方式，并且，廣告道德并不固定不變，而是隨著廣告實踐不斷發展的，因此，也將促使廣告市場主體的自覺道德修養持續不斷。
四、結語
廣告道德是隨著廣告發展而出現的一種職業道德現象，它不僅有經濟價值，而且有精神價值。“有兩樣東西．我們愈經常、愈持久地加以思索，它們就愈使心靈充滿日新月異、有加無已的景仰和敬畏：在我之上的星空和居我心中的道德法則”，德國哲學家康德曾如此無上推崇大自然和道德價值。
關鍵詞：電視廣告；兒童成長；影響因素；防范措施
截至2015年底，我國家庭電視機普及率達到99.7%，隨著電視及智能手機的普及，兒童花費在智能手機和電視上時間也越來越長，并成為一種常見現象。其中電視是兒童最早和最易接觸的傳播媒介。資料顯示，44%的美國兒童每天看電視超過兩小時；我國香港特別行政區兒童中37%每天看電視超過4小時；目前，我國內地兒童人數為3.5億多，有調查顯示，2013年廣州、上海、濟南和哈爾濱 4 城市兒童中，平均每天收看電視兩小時以上的占 32.5%。其中的電視廣告對兒童成長的影響問題開始引起社會各界人士的普遍關注。
1.電視廣告對兒童成長的危害因素分析
（1）電視廣告影響兒童的道德判斷標準。首先，電視廣告的制作人都是成年人，道德也是成年人的標準，成人世界中的請客送禮、走關系等行為，對正在發育成長的兒童的道德價值觀造成很大的影響，容易在他們自己的圈子里去效仿和學習；其次，容易受到成年人語言表達方式的影響，由于兒童有很強的語言模仿能力，廣告中的一些言辭很容易被他們記住并加以運用，造成兒童日后很多不文明行為的產生；最后，電視廣告中對伙伴群的描述也會對兒童的生長發育產生影響。
（2）電視廣告對兒童不健康心理的影響。一些廣告商在設置廣告語時，會出現如“送爸爸，送媽媽，送老師，送朋友”等反復詞語，造成兒童不健康的購買目的，容易形成成人世界的庸俗心理價值觀。如果兒童的購買欲望沒有得到實現，就容易引起他們自身的失望、憤怒等不良情緒，最終影響兒童的身心健康。
（3）電視廣告影響兒童的物質化。如今的社會是一個物質產品極大豐富的消費社會，各大廠商做廣告的目的就是刺激消費者的購買欲望，通過對自身產品的包裝和宣傳，提升自己品牌的形象和知名度，從而滿足成人世界的虛榮心理。而兒童由于缺乏辨別能力，易對這些品牌盲目崇拜和追逐，形成物質化的消費觀。
2.減少電視廣告對兒童影響的措施
（1）完善與兒童相關的法律法規。兒童的健康成長需要全社會的共同努力，尤其是政府部門，如果沒有相關的法律約束，各大生產廠商就會按照自己的方式來制作兒童廣告，廣告中不可避免地就會出現影響兒童道德品質的畫面，造成兒童產生優越感或自卑感，不利于全社會兒童的健康成長。因此，國家應加大行政監管力度，制定專門的兒童電視廣告管理法律法規，保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的、健康的廣告。
（2）廣告人需要加強自律意識。第一，廣告商本身要加強社會責任感，向國外一些大企業學習，如百事飲料國際集團針對西歐一些國家和美國兒童日益增多的肥胖問題，自愿推出廣告限制措施，不再向12歲以下兒童宣傳自己的旗艦產品――百事可樂，同時不再向8歲及以下的兒童宣傳自己的薯條品牌。第二，建立廣告人自律體系，行業內部要互相監督，要做到真正、文明的廣而告之，兒童廣告針對的是兒童，一定要秉持良心的道德標準來創意廣告。
（3）家長要有保護兒童的義務。家長是兒童成長的第一任老師，對孩子的成長起著不可替代的作用。首先，家長要通過自己的言傳身教積極引導兒童觀看電視廣告，教會他們區分有益和有害信息；其次，要限制兒童觀看那些制作水平低劣的廣告，多用心引導；最后，鼓勵兒童多讀一些有益書籍，別把時間浪費在看電視廣告上，多做一些有益的游戲，開發智力。
3.結論
保護未成年人是全社會的責任，限制低俗和惡劣的兒童廣告是一個巨大的系統工程，要有家長、政府、教育者、傳媒機構共同擔當起責任來，才能從根本上消除惡俗兒童電視廣告對未成年人的傷害。尤其是廣告從業人員，要擔當起自己的社會責任，有大局意識。祖國的花朵需要我們犧牲一些眼前利益，才能保證國家力量的不斷強大。
參考文獻：
肖明超：消費者并不會把企業出現的問題定性為不道德行為或者道德行為，但是很
多企業的確存在不道德行為。
從消費者的角度來看，這些問題包括三個方面：第一，產品設計問題，比如出售次貨或者劣貨給消費者、產品不符合質量標準、產品的包裝及標簽不能提供真實、準確的商
品信息等；第二，價格問題，比如變相漲價、哄抬物價及實行壟斷價格等；第三，廣告和
促銷問題，比如設計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產品或實際上并不需要的東西，誤導消費者。
很多品牌都曾經發生過以上這些不道德行為，或者說是企業品牌危機問題。我們曾經做過一些調查，當出現這些問題時，有兩成的消費者表示再也不會購買出現這些問題的品牌產品，而有八成的消費者認為，企業應該公開向消費者道歉，并對消費者進行賠償。因此，對于消費者來說，企業面臨這些問題需要及時面對消費者，并做出積極回應。
《成功營銷》：具體到某個受爭議的企業或事件，比如說腦白金或恒源祥，從持續的數據調查中可以分析出企業存在哪些具體問題？
肖明超：我們沒有針對這些受爭議的企業或者事件做連續調查，不過從營銷的角度來看，出現這些問題的企業目前普遍具有“營銷近視癥”，在營銷方面缺乏長遠的考慮，更多的是在依靠短期利益驅動銷售產品，而不是打造長期的品牌競爭力；另外也說明了企業對于消費者的需求和利益點缺乏了解，采取強買強賣的方式，在資訊傳播快速的時代，這樣的方式是很難持續經營的。
《成功營銷》：受爭議企業和成功企業是一個什么樣的關系？腦白金一直在受爭議，最近還被爆出有“不道德”行為，那么腦白金的品牌和銷售從長遠來看是否就一定不成功？
肖明超：受爭議的企業未見得就一定不成功，相反有很多受爭議的企業卻因為爭議的合理解決而贏得了消費者的尊重，但長期受到消費者負面爭議的企業要想成功是比較難的。
也不能就此說明腦白金的品牌和銷售就一定不成功，這要看這種不道德的行為到底侵犯了消費者的什么底線，如果侵犯了道德底線，那就會出現問題，比如一些外資企業做有損中國形象的廣告，這就是侵犯了道德底線；但是腦白金的行為是廣告表達方式的問題，而其廣告不斷出現，就說明廣告有效果，否則也不會持續做廣告。當然，這只能說腦白金滿足了部分消費者的潛在需求，但是對于社會普遍大眾來說，腦白金的廣告對他們就是一種煩擾。
《成功營銷》：“無惡俗，不營銷”一些眼下流行的做法意味著什么？請點評一下企業這樣做的利弊。
肖明超：“無惡俗，不營銷”是目前特定的市場環境下的產物。在競爭中，一些品牌為了獲得銷售的增長，不惜采取各種惡俗的傳播手段，以吸引消費者的眼球。這種做法之所以流行，是因為這種做法比較簡單，容易操作。
這樣做的結果是企業很難建立品牌的美譽度，消費者購買產品的驅動是來自于反復的廣告訴求，并沒有建立直接的情感聯系，一旦沒有了重復刺激，消費者可能就會在很短時間內遠離這個產品。因此，對于構建一個長期的品牌來說，惡俗的廣告和營銷是一把雙刃劍，這把劍的一面能夠幫助企業迅速提升銷售額。另外一面，則是品牌沒有美譽度、缺乏消費者的情感認同，沒有持續的品牌紐帶。
《成功營銷》：國外在傳播活動中也有類似問題，但不同時期，廣告主會根據傳播環境不同做適當的調整，以適應消費者環境的變化。那么，我們應該從國外類似的傳播活動中吸取什么樣的經驗？
[關鍵詞]力拓案；營銷道德；問題；對策
一、企業營銷道德行為缺失的具體表現
1.反映在產品生產上。企業為獲取更多利潤，在生產中對產品做一些手腳，導致產品缺乏應有的質量保證。2004年阜陽劣質奶粉事件；2005年“蘇丹紅”事件；2006年SK-n品牌多項化妝品被查出含有禁用成分鉻和釹：2008年三聚氰胺嬰幼兒配方奶粉等，這一個個的產品質量安全事件無不危害著消費者的身心健康甚至生命安全。
2.反映在產品價格上。企業為牟取暴利變相漲價、哄抬物價；為壓垮競爭對手而實行差異性歧視價格；有的企業利用顧客買貴心理，以高價銷售緊俏商品，攫取超額利潤；有些行業甚至實行價格共謀，共同制定行業價格等。
3.反映在產品促銷上。銷售人員通過操縱或強迫手段向顧客推銷其偽劣產品、滯銷積壓產品，或者是設計與播放虛假廣告、誤導性廣告及內容和形式不健康的廣告，使消費者作出錯誤的購買決策等。
4.反映在產品分銷上。有的企業憑借經營優勢，為了自身利益控制供貨；或者是憑借自己的經營性壟斷地位，脅迫分銷商屈服自己的要求等。這在大型賣場與日用消費品廠家之間表現得最為明顯。
5.反映在節約和環保上。市場營銷在促進經濟繁榮的同時也帶來了浪費問題，主要包括：鼓勵或誘導使用新產品所導致的浪費；通過增加廣告提高商品知名度從而提升商品價格增加了消費負擔；各種捆綁式促銷，誘導消費者購買過量或閑置不用的商品等。營銷中的環境污染問題也日益嚴重，如不符合環保要求的產品所導致的污染，促銷中產生的噪音、垃圾以及破壞綠化等等。
二、提升企業營銷道德水平的應有對策
1.對國家而言。(1)弘揚傳統的優秀倫理與文化。早在我國先秦時期就出現了“市賈不二，國中無偽”，“要使五尺之童適市，莫之或欺”。這些思想始終貫穿著從古到今的社會實踐，尤其是平等自愿、公平和誠實信用的原則更被人們所遵守。(2)加強道德制度化建設，完善法制環境。道德與法律盡管是兩種不同的社會調控手段，但兩者相互滲透、相互制約和相互保障，“法是道德的政治支柱，道德是法的精神支柱”。(3)發展社會生產力，強化競爭機制。只有繼續大力發展社會生產力，市場商品供應才更豐富，消費者選擇面才更廣，遵循營銷道德規范的企業維護了顧客和社會利益，產品必然會受到市場的歡迎，反之必將遭到抵制而被淘汰。(4)調整行政部門行為，強化信息公開和輿論監督。在現代市場經濟條件下，行政部門的著眼點應該在于對企業不道德營銷行為的預防和治理，果斷打擊有違道德和法律的行為；建立和完善消費者信息系統，及時、準確、全面、公正地企業的信用等級及其產品的成本、質量、材質等信息，為消費者識別和購買商品提供便利條件。同時借助新聞媒介對不道德營銷行為予以監督和約束，增加道德缺失企業的營銷風險和“投機成本”。(5)發揮行業協會力量。行業協會一方面可以督促政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法：另一方面可以迫使企業轉變經營思想，要求企業的營銷活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益和社會利益，遵循社會公認的道德標準。
2.對企業自身而言。(1)端正經營思想，樹立正確的市場營銷觀念。企業不僅是經濟組織，更是社會組織。它應關心整個社會的長遠利益，而非僅僅是自身利益，應注重與社會各方面建立互相信任的關系，關注消費者與社會的長遠利益，努力做到三者的協調統一。(2)營造良好的企業文化。隨著企業經濟的發展，逐步形成的企業自身經營管理哲學及精神文化即企業文化，它是制約企業營銷道德水準的重要因素，融于企業經營思想、價值觀念、管理方式、道德規范及行為標準中。(3)制定自律準則，積極實施SA8000認證。
3.對消費者而言。(1)樹立正確的消費觀念，加強監督道德失范行為的責任。必須在全社會廣泛進行消費觀念和營銷道德規范的宣傳、教育時，使公眾認識到營銷道德是對法律規范的補充，使公眾認識到消費者不是局外人，也有監督營銷道德缺失行為的責任和義務。(2)增強自我保護意識，提高抵制不良營銷行為的主觀能動性。消費者是評價企業營銷行為是否道德、抵制營銷道德失范行為的重要市場力量。我國大多數消費者消費知識缺乏，維權意識淡薄，長此以往勢必影響整個社會的道德規范和市場秩序。
參考文獻
這幾年為了申報國家課題，我一直很關注課題指南的導向。在02年之前，國家社科基金課題指南中根本沒有廣告學方向的研究課題，02年的課題指南中，首次在"新聞學和傳播學"學科中，出現了"中外廣告法比較研究"的課題，在03年的課題指南中，有了"我國傳媒廣告的規范問題研究"，這對于廣告研究和廣告教育的發展，具有及其深刻的意義。但由于這階段我在德國訪學，沒有申報國家課題。而在04年的課題指南中，僅在"新聞傳播行業協會研究"課題中，提到了廣告協會等行業協會對大眾傳媒的規范協調作用的問題，這一年我申報了《中歐廣告法比較研究》的課題，當時考慮自己剛從德國回來，有一定的研究優勢，特別是在02、03年的課題指南中有這方面的導向，還有我承擔的江蘇省哲學社會科學規劃基金課題《電視與互聯網廣告效果比較研究》已到了結項階段，也是比較研究，這也應該說是一個基礎，但不知上報到哪個環節被篩選掉了。在05年的課題指南中，出現了"廣告倫理研究"和"中國廣告發展史"兩項課題，這應該說是一個非常好的信號，我也正在做廣告倫理方面的研究，毫不遲疑，我申報了《廣告倫理研究》的課題，這一次我知道是報到了北京，但最終沒有結果。申報國家課題，兩次三次不中，是極為平常的事情，多數人一輩子難以如愿，關鍵是自己不能放棄。在今年的課題指南中，只有"廣告傳播學研究"一項，我覺得自己沒有可能做這個題目，但指南中有另外一項"大眾傳媒的社會責任與經濟效益研究"，我覺得在這個問題上廣告有特殊的地位，廣告的社會責任和經濟效益問題，正受到全社會的關注。
同時，這與我去年申報的廣告倫理研究有很好的結合點。在征求了課題組其他成員的意見后，我們申報了《廣告傳播的社會責任和倫理規范研究》的課題，想打一個擦邊球。老實說，申請書上報以后，我也沒有什么奢望，因為在這之前也聽了許多傳說，無論是學校背景、學科背景，還是我自己的人脈關系，我都只能是聽天由命了。其實我手上有一份去年評審專家的名單，在去年申報的課題落空后，我也下決心今年申報時一定去找人。但事到臨頭我覺得難以入手，也難以開口，我相信學術界還是一塊相對的凈土，絕大多數學者社會責任和職業操守重于一切。我放棄了找人的念頭，也沒有給任何人打過一個電話。當得到我的課題獲得立項的消息時，我得到了由衷的驚喜，我的心靈深處也經受了一場洗禮。我感謝所有參與對我這個項目評審的專家們丨感謝全國哲學社會規劃領導小組丨從這里我看到了公正和嚴明，也進一步體會到了社會責任。我也想以這一段陳述，給那些和我一樣覺得沒有什么背景的科研工作者們打打氣，增加一點信心和勇氣，讓我們相信，有志者事竟成。
做這個選題，我們也是經過了認真的準備和思考的。中國是一個文明古國，其廣告的發展已經有了幾千年的歷史。但真正的大發展是在改革開放以后，是一個里程碑。從79年到現在，20多年的時間，廣告業成為國內發展最快的產業之一，其平均增長速度保持在30%以上，遠遠超過GDP的增長速度，也因此中國成為全球廣告業增長最快的國家之一。中國廣告市場已經成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，2005年廣告營業額超過1400億元人民幣，占至IJGDP的0.78%。這個份額與發達國家相比還有很大的差距，但對于高速增長的中國經濟來說，這已經有了舉足輕重的地位。據AC尼爾森公司預測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場，這是一個十分令人樂觀的前景。然而，和大多數事物發展的規律一樣，發展的速度愈快，也就意味著存在問題的可能性愈大，產生的后遺癥可能愈明顯。
廣告大觀綜合版其是作為消費時代的重要商業活動之一，廣告在銷售商品和影響社會方面的作用，從來都是眾說紛紜，毀譽參半。大多數的廣告主都力爭保持公正的倫理標準，對社會負責任的廣告，廣告公司也很少強迫自己的員工為有悖于他們的道德標準的客戶工作。但是，經濟壓力或曰利益誘惑，總會讓少數廣告主或廣告從業者行走在法律的邊緣或道德的底線，甚至越軌；一些利用法律法規的漏洞大打"擦邊球"的變相違規廣告屢屢得手，成為游走在邊緣地帶的"高手"。于是，廣告業就成為人們十分警覺的一個行業，人們對廣告的疑慮也越來越多，以至于在去年"兩會〃期間，業界盼望已久的對已沿用十年之久，從一開始就不夠完善的《廣告法》的修訂工作，沒有列入"兩會"議事日程，卻有80件之多的提茱、議茱涉及醫療和藥品廣告，再次成為"兩會"代表、委員們關注的焦點，甚至有代表提出要取消醫藥廣告。在相對開放的網絡世界，對于廣告失范行為的討論更是熱火朝天，有人就把04、05年都稱之為"問題廣告年"。這種狀況顯然與我國建立和諧社會的發展目標很不協調。廣告在發揮其經濟效益的同時，強化其社會責任，是社會發展的必然需要，也是所有廣告從業者的職業要求。廣告社會責任的體現，除了法律法規的強制性要求外，還要借助于廣告行業的自律，廣告從業人員的道德覺悟和消費者自覺意識的提高，而這一切都需要有一套符合社會發展要求，符合國家和民族特色，符合絕大多數利益的廣告倫理規范。正是在這樣的背景下，我所申報的《廣告傳播的社會責任和倫理規范研究》獲得了國家社會科學基金項目的立項。而廣告學科同時被立項的還有廈門大學陳培愛老師的《廣告傳播學研究》，老實說這個課題很大，不知是否涵蓋這方面的內容；但另一個立項項目，首都經貿大學楊同慶老師的《和諧與沖突一一中國廣告發展趨勢與監管對策研究》，與我的課題有很多交叉和重合之處。這也充分說明廣告傳播的社會責任問題，已經受到業界、學界和全社會的高度重視。
美國是當今世界廣告業最為發達的國家，它也是提高廣告效果與凈化廣告運動的最努力者。1911年全美廣告俱樂部聯盟第七次大會即發表了廣告十誡，作為美國廣告界活動的指導原則。隨后又組織了廣告誠信委員會等機構，以取締不良廣告，推行廣告凈化運動。1937年，"全美傳播業者協會"制定《電視廣告規定》，號召全國會員廣播電視局遵守這一規定，又將美國自約規則運動推進一步。1971年，在美國廣告公司協會、美國廣告業聯合會、全國廣告協會、營業質量促進會的互相影響下，一個名為"全國廣告審査理事會"的組織成立，它的主旨是促進真實、準確、健康的廣告的發展，促進廣告界的社會責任和道德感，從根本上影響與推進著美國自律規則運動。在美國的廣告學教科書中，廣告道德和倫理規范方面的內容占有重要的篇幅；1969年，"全日本廣告聯盟"成立了"道德委員會"。1974年10月，"日本廣告審査機構"正式成立。此前，"新聞協會"的《報紙廣告道德綱領》、"日本民間廣播電視聯盟"的《傳播標準》、"廣告客戶協會"的《真實的廣告》等自約規則都已相繼出現。歐洲的一些學者，致力于在統一的歐洲內部建立共同的廣告責任和倫理標準。英國于1962年成立了由20個廣告團體組成"廣告標準權威組織"，并根據國際商業會議的規則制定了《廣告活動規定?,由"廣告活動委員會"負責實施。從20世紀40年代末到50年代初，亞、歐、北美各國紛紛建立了廣告自律機制。現在，世界各國廣告界都普遍實行行業自律，且制定了自律準則。近年來，我國學者在"誠信"主題之下，對相關領域的倫理問題十分關注，并試圖在當代中國社會轉型的背景下，對社會主義市場經濟建設中的道德與經濟的關系進行理論的探索和建構，在經濟倫理、管理倫理、企業倫理、教育倫理、新聞倫理等方面，都有豐厚的研究成果。但把廣告傳播的社會責任和社會對廣告管理的倫理規范結合研究，目前尚處于起步階段。也正是由于一次次的廣告失誤和偏差，導致了一套又一套法律、規章，甚至是管理機構的產生。如今，經濟全球化的浪潮，使得許多廣告戰役跨越了疆界，而各國的廣告管理法規仍頗具民族性。經濟水平、文化習俗、管理體制、消費者覺悟等方面的巨大差距，也使各國廣告管理的水平相去甚遠。對于廣告究竟應該擔負哪些社會責任？廣告應當保持怎樣的倫理或者道德的底線？對于廣告合法性的界定，究竟怎樣才更具有操作性？這些問題十分嚴峻地擺在我們的面前，也給我們呈現出極大的研究空間。