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③鄭傳貴.農民工政治參與的邊緣性[J].理論前沿，2004（5）.
④何朝森.農民工調查報告[J].中國經濟報告，2011（3）.
參考文獻：
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關鍵詞：吉林省；農村商業銀行；農貸風險；防控措施
中圖分類號： F832.43 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/ki.jlny.2016.22.067
吉林省農村經濟的快速發展使得很多農村商業銀行回歸農村金融市場，這是社會主義市場經濟帶來的發展趨勢。很多農村商業銀行初涉農戶貸款業務，對農業經濟一知半解。而農業生產的特殊性以及農戶群體的特殊性會對小額農戶貸款帶來諸多的風險。在此情況下，農村商業銀行往往只能借鑒以往的經驗進行農貸風險防范，這會對農村商業銀行和農戶造成不必要的經濟損失。因此農村商業銀行必須重視小額農戶貸款的風險防控。
1 小額農戶貸款外部風險防控措施
1.1 建立健全農村金融體制，解決農戶小額貸款供需矛盾
吉林省農村經濟的快速發展使得農戶借貸人數逐步上漲，小額農戶貸款資金供應不足。農村商業銀行自有資金無法滿足廣大農戶的迫切需求。針對于此，農村商業銀行應制定相應的金融體制，不斷加大自身吸收存款的力度，通過改進服務，提高吸收存款的能力[1]，通過盤活存款來解決農戶小額貸款供需矛盾。
1.2 用法律途徑解決農戶違約問題
在廣大農戶中有絕大一部分農戶缺乏法律意識，對貸款辦理和及時還款都欠缺認知。而且有很大一部分甚至用抵賴的方式拒絕還款，嚴重地破壞了農村經濟的發展。對此，農村商業銀行要積極尋找法律途徑解決農戶違約的問題。合理運用法律手段加大對農戶違約貸款的催收力度，對違約農戶及其家人作出限制性貸款條件[2]，在貸款金額、利率和期限上與正常履約的借款人有區別的對待等，保證吉林省農村金融健康有序的發展。
1.3 小額農戶貸款模式不斷創新
吉林省農村商業銀行的小額農戶貸款業務與農業銀行的惠農服務業務基本相似，這已與吉林省農村經濟的快速發展、農戶的實際需求、農村的金融格局不相適應。對此，農村商業銀行可借鑒國外先進的農村金融創新模式，結合本省農村經濟發展的實際需求制定更為先進的金融體系，真正實現惠農、惠商、惠民生，抵御日漸增多的農貸風險。
2 小額農戶貸款內部風險防范措施
2.1 做好農戶信息調查
由于政策導向，很多商業銀行在未對農戶做詳細的信息調查和信用評審便放了貸款，而這些被發放的貸款很難按時收回。面對農戶信息數據不全的風險，農村商業銀行應該逐步完善并建立農戶信息數據庫[3]。指派專門的人員對需要貸款的農戶做詳細的家庭調查：家庭成員的構成、勞動力、歷年的年均收入、所從事的產業、家庭儲蓄、是否有不良還款信息記錄等。待農戶信息調查準確和完整后建立信用數據庫，作為放貸前的信用評審參考，避免不必要的放貸風險。
2.2 嚴格把控農戶貸款審查過程
由于每年申請小額農戶貸款的農村家庭多，農戶的基本信息量大且比較零散。農村商業銀行在辦理農戶貸款過程中很難做到逐一和準確的審查，從而造成了一定的風險。對此，農村商業銀行應成立專業和專職的農貸審查機構，建立風險預警體系，加強審查意識。重點從申請人的年齡、受教育程度、家庭人口數量、家庭人均收入、負債情況綜合考慮，分析貸款金額和期限的申請是否合理，并因地制宜采取有效措施防止其發生，在貸款發放前的審查階段盡可能的降低小額農貸的發放風險[4]。
2.3 做好農戶貸款后的檢查工作
小額農貸違約情況多數在貸后檢查管理過程中發現的，貸后檢查也是防范違約風險的重點所在[5]。農村商業銀行應成立相應的貸后審查小組，將工作深入開展到農戶中去。嚴格監控農戶取得貸款后是否按照要求實際使用到農業生產中。同時跟蹤建立農戶的實際經濟情況，做出還貸風險評價及風險相應體系[6]。為避免職工的瀆職和懈職，農村商業銀行可以建立崗位職責制和獎勵機制，考核合理的小額農貸貸后管理制度，把責任明確到每一位職工，有效地降低貸款違約率。
3 結語
吉林省農業經濟的發展始終與農村商業銀行的金融服務密切相關。農村商業銀行每年要辦理規模巨大的小額農戶貸款業務，發放巨額的貸款資金。農村商業銀行為滿足農戶的生產實際需求會創設一定的優惠政策和業務。在辦理各類小額農戶貸款業務中無法避免的會出現一些不可控制的風險，可能發生在貸款前，也可能發生在貸款中期或后期，而這些風險會伴隨著農業經濟的發展而時刻變化，因此商業銀行應時刻密切關注小額農戶貸款業務風險防控問題，以保障農村經濟發展、銀行自身利益和農戶的迫切需求。
參考文獻
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[關鍵詞] 農產品物流 政府職能 河北省
農產品物流是以滿足農產品消費者的需求為目標，把農產品的生產、加工、收購、運輸、儲存裝卸、搬運、包裝、配送、分銷、信息等環節進行一體化綜合，為實現農產品價值而進行的農產品物質實體及相關信息從農產品生產者到消費者之間的物理性經濟活動。它是農業物流的重要組成部分，一頭連接生產，一頭連接消費，在整個農業經濟和市民消費中扮演越來越重要的角色。
一、河北省農產品物流的現狀
當前，河北省農產品物流主要有以下幾個特點：
1.物流體系不健全，經營分散。雖然背靠京津，每年有大量的農產品運往京津等大城市銷售，但當前河北省內尚沒有統一完善的農產品物流體系，農產品物流基本為分散、初級的小規模儲運，即使某些地區或產品初步形成了產銷一條龍的服務，但整個物流體系還很不健全，缺乏統一的管理和規范運作，農產品經營分散。
2.物流主體規模普遍較小、缺乏競爭力。目前河北省各市、縣出現一些物流公司，其中包括一些農產品物流企業。這些企業有的是私營物流公司，有的是農戶或多個農戶合作從事農產品物流，也有供銷社專制的。數量上雖然已具有一定的規模，但是在公司的規模和效益上來看，多數是以簡單、零散的方式從事小規模運銷，運行不規范，不具備完整的物流企業應有的資金、設備、管理能力，缺乏市場競爭力。
3.缺乏現代農產品物流方式。現代物流業和農產品市場的發展，要求有現代物流運營方式與之相適應。但當前河北省農產品物流發展還處于初級時期，很多物流企業運送、銷售農產品以及獲取利潤的方式還停留在依靠降低車輛噸位上的成本。這種粗放的經營模式已逐漸不能適應市場和經濟的發展。
4.農產品物流設施、設備條件有待建設。河北省許多地區處于太行山區。許多山區和內陸地區交通網絡急待建設，更難以建立健全的信息系統和多式聯運網絡。此外，目前多數公司采取汽車運輸，其中多為敞篷卡車，設備低級落后。由于缺乏和外界有效、便捷的物流設施和設備，使得農產品物流不暢，直接導致了農產品物流經營效益低下。
二、河北省農產品物流中政府的職能定位
河北省農產品物流發展,當前尚處于初步發展階段，在此階段政府需要發揮重要的作用，促進河北省農產品物流體系的建立和完善。在此過程中，政府的職能主要體現在以下幾個方面：
1.制定科學的農產品物流發展規劃。我國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要已經明確了“大力發展現代物流業”的戰略方針。各級地方政府應根據國家的方針政策，結合本地區實際情況，制定具體的農產品物流發展規劃，并制定具體的實施方案，從而引導省內農產品物流體系的建立和健全，并加以落實，確保河北省農產品物流體系有序、健康、快速地發展。
2.提供農產品物流基礎設施。物流的基礎設施屬于一種準公共產品,它的建設離不開政府的支撐。在促進河北省農產品物流體系發展的過程中，政府應將提供物流基礎設施與省市綜合規劃相結合，重點建設地區偏遠的農產品生產地區以及特色農產品生產地區的物流基礎設施建設,以集約化、高效率為原則,加強公路、水路的建設,同時開發建設農產品物流基地,并發展大型農產品物流配送中心。
3.加強行政指導和市場監管。各地政府應進一步加強對農產品物流業的行政管理。一方面通過行政許可、征收等硬性手段規范農產品物流企業的經營；另一方面通過行政指導和獎勵等柔性方式來積極引導農產品物流的健康發展。應以柔性方式為主，剛性手段為輔，同時多依靠法律手段進行適當管制。
4.推動農產品物流信息化建設。信息化是現代農產品物流發展的技術支撐。加快農產品物流的速度、抵抗來自于國內外各地市場的競爭、提高農產品物流的運行效率和水平已成為當務之急。直接的解決方法就是提高河北省農產品物流的信息化水平。首先要從信息基礎設施建設抓起，如建立信息網絡傳輸平臺、網上支付系統及電子商務認證體系等。此外還要促進企業信息化建設，并做好信息技術推廣工作，實現農產品物流各環節的全程信息化管理。
5.培養農產品物流人才。專業化的農產品物流人才是保證農產品物流順利發展的關鍵性要素。目前河北省乃至全國在一定程度上存在著現有物流從業人員尤其是農產品物流從業人員能力偏低、人才匱乏的問題。政府相關部門一方面要采取措施加強和提高省內相應大專院校物流專業的建設和學生的教育質量，另一方面要有步驟地做好對現有農產品物流從業人員的培訓工作。
三、結束語
河北省是農業大省，農產品物流的發展是必然的趨勢，需要政府在基礎設施、人才培養、監管指導、協調指引等方面從分發揮職能，從而促進河北省農產品物流體系的健康、穩定、快速、有序的成長，推動河北省農產品的生產和銷售、推動河北省農產品物流市場的良性發展和循環。
參考文獻:
[1]侯茂章 夏金華:重視和發展我國農產品物流[J].農業經濟,2004.7
關鍵詞：人力資本；企業收益分配；談判力
一、引言
從歷史發展的角度看，經濟社會的發展相繼經歷了以農業經濟和工業經濟為主導的經濟時代，農業經濟、工業經濟時代以物質資本為中心，隨著信息技術的發展，知識經濟對一個國家的經濟發展所起的作用越來越重要,知識經濟時代起決定作用的因素就是知識資本，即人力資本，可以預計，未來的國際競爭將會是科學技術的競爭，而人力資本將成為這一競爭中最為激烈的焦點。人力資本的重要性使得理論界對人力資本的關注也越加深入，國內的研究雖然對人力資本問題進行了較為深入的探討，但由于人力資本在我國起步較晚。在實踐中，過分強調人力資源的開發與應用，而忽視人力資本理論的研究，對人力資本的異質特性重視不夠，更沒有從價值上對人力資本做出界定。
二、有關的文獻綜述
有關人力資本的思想，可以追溯到古希臘思想家柏拉圖，他在《理想國》中論述了教育和訓練的經濟價位，認為可以通過從教育來發展人的先天能力。
關于人力資本的收益分配問題已有許多專家學者進行了卓有成效的研究：阿爾欽和德姆塞茨從監督角度分析企業所有權的配置，認為團隊生產的性質決定了監督者和剩余索取權的擁有者是企業所有者。詹森和麥克林認為，在兩權分離情況下，均衡的企業所有權結構是由股權成本和債權成本之間的平衡關系決定的。霍姆斯特朗和泰勒爾承接團隊生產理論的研究認為，激勵比監督更重要，所有權應當與那些貢獻最難估價的投入要素相聯系，從而有效解決激勵問題。格羅斯曼和哈特、哈特和莫爾創立的不完全合同理論對企業所有權及其分配進行了全新的探討。他們認為，由于剩余控制權的存在，一種有效率的剩余權利的配置必須是購買者所獲得的收益能夠充分彌補出售者的損失，這就使得投資行動最重要的一方似乎更應該取得對剩余權利的所有權。在企業中，非人力資本的重要性高于人力資本，非人力資本所有者對非人力資本的控制可以導致對人力資本的控制。
在國內，人力資本研究起步較晚,“人力資本”的概念大約于1980年首次出現于中國經濟學界，得到廣泛傳播是在20世紀90年代。關于人力資本參與企業收益分配的依據，周其仁率先提出，市場里的企業是人力資本與非人力資本的特別合約，將企業家人力資本提高到與非人力資本同樣重要的地位。而張維迎(1996)從非人力資本所有者是企業風險真正承擔者的角度出發，提出了非人力資本所有者擁有企業所有權即“資本雇傭勞動”是使企業價值最大化的最優企業所有權安排的命題。陸維杰認為，盡管人力資本具有重要作用，而且其作用還將繼續加強，但這并不意味著人力資本最終必然占支配地位，“企業所有權歸屬應該取決于企業的經濟活動對人力資本和非人力資本兩種資本的需求程度及企業環境中兩種資本相對稀缺程度”。唐豐毅認為應該讓“勞動占有資本”而不是“資本雇傭勞動”。魏杰則從當代西方國家中企業經營模式的一些變化中得出了“CEO的出現是人力資本統治企業的標志”的結論。方竹蘭以中關村高科技企業為例，對“誰投資，誰所有”的產權原則提出了質疑。認為人力資本所有者“應該”、“必須”擁有企業所有權，人力資本擁有企業所有權是一種“歷史必然趨勢”。人力資本具有“資本”屬性，創造剩余價值，應該而且必須參與收益分配。收益分配問題就是剩余索取權與剩余控制權的問題。人力資本產權的特征即私有性要求剩余索取權的激勵。因此，它是人力資本參與收益分配的內因。在現實世界中收益的分配受到多種因素的影響，而且具有動態性，都是人力資本所有者與非人力資本所有者長期博弈的結果。人力資本所有者和非人力資本所有者當事人談判力的對比是最重要的因素。因此，人力資本在企業合約談判中地位的提高直接導致人力資本參與收益分配。
三、人力資本參與企業收益分配的依據：人力資本的談判力
1.企業家人力資本形成過程的特殊性是構成人力資本“談判力”最根本因素。企業家人力資本是投資者對未來的企業家主體進行教育、健康等投資形成的，按照“誰投資、誰所有”的投資原則，企業家人力資本所有權應歸多元投資主體共同所有，即多元投資主體分享企業家人力資本產權。我們認為，這種觀點值得進一步商榷。因為企業家人力資本的形成并非僅僅是非人力資本投入的結果，除此之外，還有未來的企業家主體包括智力水平、學習態度、努力程度、敬業精神等在內的多種要素投入。而且人力資本的產權天然屬于其所有者本人，其他人不能夠復制出來，它的形成是個體在受教育中勤奮努力“學中干”、“邊干邊學”、“干后學”自然形成的。
2.人力資本運營過程的特殊性使得人力資本具有很高的“談判力 ”。首先，企業家人力資本在運營中難以替代。企業家人力資本是企業運營中異質的重要性資源。一般而言，一般人力資本的任務主要是按照指令生產或較低層次的管理，而企業家人力資本的主要任務是經營決策，特別是對未來投入產出的決策，決定企業生產的方向，是企業戰略家。企業家對企業具有主導性。在企業正常運行中，企業家人力資本難以替代，是企業的核心資源。非人力資本和一般人力資本卻不然，他們處于從屬地位，屬于合作性資源 ，不可替代性很弱，而對企業依賴性很強，他們的離開，一般不會影響企業的價值，反而會使自己的價值減少。它們屬于“依賴性資源”。同時，企業家人力資本是企業運營中稀缺性的資源。一般人力資本的層次較低 ，投資周期短，見效快，形成途徑多 ，較易通過人力資本的再生獲得。而高層次的人力資本形成途徑少，投資周期長，見效慢。一般需要幾十年時間，只有少數人才能獲得，所以人力資本是企業的稀缺資本。
其次，企業家人力資本運營中難以監督。人力資本使用就是在企業運營中，人力資本與非人力資本相結合的過程。在企業內部，一般人力資本由企業家來進行合理配置使用，而企業家人力資本則通過企業家自發尋求實現其價值的市場和非人力資本來實現，具有很強的自主性。即“經營工作的性質決定了他總是握有相當的自然控制權”。而企業家人力資本使用與其載體具有不可分的特性，使這種自主性很強的人力資本比一般人力資本更難以監督，即企業家人力資本以其人力資本使用權與非人力資本所有者簽訂了契約 ，但由于使用權的最終控制權仍在企業家手中 ，非人力資本所有者只有通過調動企業家的積極性，不侵蝕企業家人力資本產權并借助于市場權威的約束力，才能使企業家人力資本使用權的作用得到充分地發揮。否則，企業家人力資本使用權就會自動“關閉”或“部分關閉”，侵害非人力資本所有者的利益。
最后，企業家人力資本價值難以計量。企業家人力資本定價具有反復性、間接性和不確定性。反復性是指企業家人力資本的定價不是一次性的，而是要經過非人力資本所有者與企業家人力資本所有者反復博弈才能定價。間接性是指企業家人力資本定價不是直接在企業家人力資本市場上和通過企業內部信號定價，而是通過產品市場和資本市場進行定價。不確定性包括二層含義：一是面對不確定市場導致的定價彈性較大的狀態；二是從一個較長時期來看，企業人力資本價格隨著人力資本的不斷升值要不斷進行邊際調整。企業家人力資本面對不確定事件而導致的“行為的不可觀察性”或“信息的不對稱”使得我們要“避免對這些活力的直接定價和買賣”。
3.企業家人力資本運營績效的特殊性決定了企業家人力資本的強勢“談判力”。 企業家人力資本對企業創造物質財富的貢獻與非人力資本以及一般人力資本使用創造效益不同，企業家通過對一般人力資本和非人力資本的合理配置和有效利用，形成組織的“協作力”和“集體力”，從而成為創造巨大的“合作租金”或“組織租金”，為企業創造了巨額的無形資產，非人力資本容易離開企業，從而使人力資本成為企業風險的真正承擔者。而非人力資本的只是“消極的貨幣”，并且人力資本的這種“創造巨額價值”的作用將隨著人類社會從農業經濟、工業經濟到知識經濟的發展演進還將繼續加強。
四、結論
綜上所述，人力資本的產權特性，人力資本的運營以及運營績效的特殊性是決定人力資本的談判力，這些因素構成了人力資本參與企業收益分配的依據，也正是這些因素構成了企業收益分配制度安排的內在因素。當然，人力資本參與企業收益分配的實現，還需要良好的外部環境。如發達的資本市場，健全的企業家人力資本市場，完善的企業人力資本產權保護的法律法規等相關環境和制度。
作者單位：中南林業科技大學商學院
參考文獻：
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關鍵詞：農產品；流通效率；文獻綜述
隨著我國社會經濟全面發展，多數農產品已經從數量不足發展為全面過剩，消費者開始追求產品高質量和品種多樣化，流通環節在農業產業鏈條中的地位越來越重要，流通效率成為流通研究的重要課題。柯柄生（2003）提出，可以從建設市場設施、改善市場服務、完善市場政策、健全市場組織方面提升效率。宋則（2003）指出，流通效能的本質從時間上看是“減少耽擱和停頓”，從空間上看則是“優化資源配置”，認為減少庫存量是流通業變化中重要的可行戰略。周兆生（1999）分析論證了流通型農業合作社的交易效率優勢。羅必良等（2000）從組織制度的角度分析農產品流通，認為農產品特性決定高效率的流通組織必然應該具有良好的靈活性和多樣性。李春海（2000）分析了制約農產品流通效率的制度因素，提出以市場機制引導分工，確認比較優勢并加以利用，是提高農業整體競爭力的有效途徑和參與國際競爭的根本。雖然國內關于農產品流通效率的論述較多，但僅僅是將流通效率籠統地作為衡量流通環節的一個說法，沒有明確具體的定義及指標。本文試圖通過對國內外相關文獻的總結回顧，對這個問題加以總結，并對以后該領域的研究方向提出展望。
一、 流通效率概念辨析
計劃經濟時期，國內的流通研究相當長時間內是馬克思商品經濟理論占主導，重點考察產品增值、定價問題，很少有人研究產品如何流通以及流通效果問題。近年來，隨著市場經濟體制的逐步確立，如何在市場的調節下實現產品合理高效調配的流通問題成為重要的研究課題。由于國外市場經濟體制確立較早，專門針對產品從生產者到消費者過程的流通環節的研究也較多，流通效率是衡量流通效果的一個重要指標，流通效率的英文表達有很多，如“marketing efficiency（流通效率）”、“market efficiency（市場效率）”、“allocative efficiency（分配效率）”、“operational efficiency（操作效率）”、“pricing efficiency（定價效率）”，不同的英文對應著不同的內涵，考慮到國內對于流通的理解主要是產品從生產者到達消費者的過程，因此本綜述主要采用“marketing efficiency”的含義。
Anrooy（2003）認為，流通效率（marketing efficiency）指“資源的有效配置，達到最大可能的消費者滿意度”，影響流通效率的因素包括市場控制力、外部性和信息可獲得性。市場控制力就是產業經濟學中S—C—P分析框架中衡量廠商對于渠道和市場控制能力的評價，外部性（如污染和教育）指非市場價格可以衡量的組織成本和收益，對價格、供應、需求、質量等市場信息的不完全獲知性。Shepherd（1963）認為，流通效率=流通產品的總價值/流通總成本×100%。在這種定義中，這個數值越大，表示效率越高，但是，這種測量方法缺乏一種客觀的比較標準，還隱含著任何流通成本的增加或流通產品價值的降低都會引起效率的降低的含義，而事實上，流通成本的增加包括多種因素，有時成本的增加是對消費者服務的增加，或服務程度的加強，或產品品質的提升，廠家為了市場份額或者其他方面的考慮，短期內這種變動可能并不會馬上反映到流通產品的價值上，同樣，流通產品總價值的降低，可能是因為流通渠道上的競爭更為激烈，使得廠家必須降低零售價格，以上兩種情形，都不能稱為流通效率低。許文富（1997）歸納總結已有研究認為，流通效率一般可以分為兩種類型，一為技術效率（technical efficiency），也稱為營運效率（operational efficiency），另一種是定價效率（pricing efficiency），也稱為經濟效率（economic efficiency）。技術效率是指流通職能的有效執行，或改進流通設施與工具而產生的效率，提高技術效率的目的是為了在相同的時間內盡可能多地得到更多的產出，技術效率涉及包裝、加工、儲藏、運輸和其他流通活動的實際操作效率，具體包括可以提高產品品質或者減少損耗的新的包裝方法及完善的儲藏、運輸、裝貨卸貨設備的采用，可以節省勞力、提高勞動效率的新機器的使用或者新的作業方式的采用等。定價效率是指在市場營銷的過程中，產品價格的增加有多大程度的自由并能準確體現產品本身價值的增值，以及在營銷和分配中如何讓不同的利益主體接受，需要討論的是產品在從生產者到消費者或者從一個交易層次到達另一個交易層次時價格變動反映價值增值的正確度、精確度以及變動的速度，即希望以最少的資源產出最大量的產品，這里所指的投入與產出均可用貨幣單位表示，由于所使用的各項資源與產出金額的多少與其價格水平有關，而價格的決定方式是否合理，又與市場競爭環境有關。
在農產品流通的問題上，廠商雖然可以利用最進步的技術把產品從產地流通到消費地，以滿足消費者的需要，但是從成本的角度考慮未必劃算。例如，目前存在的運輸方式中，空運速度最快且能夠最大限度地保持農產品的鮮度，但是空運費用高昂，普通對于新鮮要求不太高的農產品根本不需要采用這種方式。又比如用機器設備進行產品分級工作速度快、正確性高而且能顯著降低勞動成本，技術效率得到提高，但是在經濟不發達地區，勞動力豐富而機器能源缺乏，降低的勞動力成本可能還抵不上增加的機器成本，用機器操作可以使技術效率提高，但同時使經濟效率降低。由此可知，技術效率與經濟效率兩者不一定都呈同向的變動。
二、 流通效率衡量指標
Bain（1959）從產業組織的角度入手，用S—C—P，即市場結構—市場行為—市場績效的方法分析產業績效，農業部門將其作為測度流通效率的方法。其中：市場結構是指一個市場的組織特性，包含買方集中度、賣方集中度、產品差異性及進入障礙等。市場行為是一個企業體為調解其買賣市場環境而采取的策略，這些策略包括定價策略、促銷策略、產品品質決定及阻止或限制對手加入等。市場績效是一個產業總體的最后運作結果，評估市場績效可以用價格與成本的差距、生產規模、促銷費用占生產成本中的比重、產品組合、開發新產品的速率及社會就業量等來衡量。
Stern等（1977）認為流通渠道績效包括效果（effectiveness）、公平（equility）、效率（efficiency）。其中，效果又體現在可及性（delivery）和激勵(stimulation)，效率體現在生產力(productivity)和獲利力(profitability)。可及性是一種目標導向的測量標準，衡量渠道機構為滿足最終使用者的需求，所需勞務投入的有效性。激勵是一種長期目標導向的測量標準，渠道機構利用一種模擬的潛在性需求，求得最適合的勞務需求，并用此標準測量激勵方法的有效性。生產力是用來衡量要素投入所能產出的效率。獲利力是財務上的衡量指標，主要計算方法包括投資報酬率、資產流動性、財務杠桿、成長力及利潤的成長潛力。
Rauser 等（1987）指出食品營銷系統的效率分析主要有以下兩種方向：對子系統的分析，比如加工廠、集合或運輸系統等；對組織結構的分析，如組織制度、流通系統運行的政策限制等。用子系統研究的方式通常更容易衡量。系統的效率經常用該系統的運行成本（operating costs）來衡量。
許文富等（1990）曾利用市場結構、行為、績效理論等對農產品市場流通的績效指標及衡量方法做深入研討，并提出農產品市場績效的衡量方法，詳細如表1所示。
通過調查流通環節的價差、利潤以及是否有冷藏設備衡量流通效率的方法有非常明顯的局限性，而且調查樣本的選擇會顯著影響調查結果，由于現實市場中，產品價格基本能夠充分反映供給、需求，因此流通效率的研究重點逐漸從最初價差結構轉移為用不同市場間價格的相關程度反映的市場整合研究。Enke（1951）提出了空間價格均衡理論，Samuelson（1952）、Takayama 等（1964）發展了這一理論，認為在一個競爭性市場上，空間市場的價格關系取決于商品在市場之間轉移的成本大小，有效市場的特征是市場之間的價差應該小于或者等于轉移成本。從1967年Lele第一次使用數量經濟的方法對市場整合程度進行測定至今，學者們一直致力于測定方法的改進。目前，可用于測定市場整合程度的方法大致分為以下幾種：相關系數法、Ravallion模型法、協整檢驗(cointegration)、比價界限模型法(Parity Bounds Model)和單一價格法則模型（LOP模型，即Law of One Price）。這些方法都各有其優點和不足。
三、 流通效率實證研究
流通效率分析是為了更好地研究流通環節，弄清楚影響流通損失的因素，使產品保質保量傳遞到流通鏈條終端，提高消費者福利。除了設定指標，很多研究者對此進行了實證研究。
用價差衡量流通效率的研究，上世紀六七十年代興起于歐美，最近則在印度、臺灣較多使用。印度的Kumar等（2002）通過1996—1997年Uttar Pradesh Hamirpur地區6個村莊分層抽樣調查的60位農戶、55個中間商，分析了鷹嘴豆不同流通渠道的價差和流通效率，調查顯示，農戶在流通中面臨著很多問題，如缺乏儲存設施，較差的運輸設備，嚴格的市場管制法，大量中間商的存在，生產者只得到很少的消費者價格，同時，農產品價格中很大比例成為流通成本。Chahal等（2002）通過多層隨機抽樣，對印度西北部punjab地區26個小規模、15個中規模、10個大規模漁民進行調查，認為隨著流通成本和流通價差的提高，流通效率呈下降趨勢，漁民可以通過參加組織、合作營銷、合同營銷的方式免受過度剝削。許文富 （1984）分析了臺灣主要蔬菜的流通環節價差和成本，游振銘（1993）通過對臺灣農戶、批發商、零售商、配送中心的調查，分析了臺灣主要城市的蔬菜流通渠道，認為流通費用會隨著流通層次的減少而降低，在中南部地區以農民—零售商的通路流通費用最小，在北部以直銷通路的流通費用最少，損耗率也隨著流通層次的增加而增加。萬鐘汶 （1996）分析了不完全競爭條件下蔬菜的運銷價差結構。
用市場整合來衡量流通效率的研究國外較多，國內學者喻聞等（1998）用相關系數法和協整檢驗對1988—1995年全國22個省區大米市場旬平均價格的研究表明，中國大米市場的整合程度在不斷提高，到1994—1995年間已經達到相當高的水平。武拉平（2002）綜合使用單一價格法、協整檢驗、葛蘭杰因果關系檢驗法、市場聯系指數（MCI）對小麥、玉米和生豬進行了市場整合研究，表明空間市場之間存在長期的整合關系，但不存在短期的整合關系。Park等（2002）使用中國各省1988—1995年的三個月的平均價格，采用比價界限模型來衡量轉型時期中國糧食市場的運行狀況，表明貿易限制并不能解釋市場發育在時間上的變化，除了貿易限制外，基礎設施發展滯后、市場價格改革和專業化生產政策也對市場發育有重要的影響。
四、 小結
傳統上，由于農產品具有粗重易腐爛的特性，某地生產的農產品往往只滿足周邊地區的需求，農產品流通空間較小，流通環節效率也很少引起重視，隨著農業生產技術的迅速發展，特定地區農產品產量大增，隨著公路等交通基礎設施的改善，農產品的流通范圍大大拓展，流通的重要性日益凸現，如何在成本最小的目標下保證流通中產品數量、質量的損失最小，就成為生產者、消費者共同關心的問題，從而引發了對于流通效率評估的研究。
一般而言，經濟學衡量稀缺資源如何達到最有效的配置，生產同樣產品需要成本最小或者同樣成本產出最大就被認為是效率最高，但是從生產者、流通業者以及消費者的不同角度看，什么是流通效率高？標準區別很大，生產者認為成本最小或者利潤最大就是實現最大流通效率，但是對消費者而言，產品的鮮度、品質、多樣化程度、物美價廉等都是衡量流通效率的標準，而且不同的消費者對于價格和質量的需求也不同。所以在實際的評估中，需要首先確定參考對象。
我國農業在改革開放后有了突飛猛進的發展，農產品總量不足的問題已經基本解決，農產品質量安全問題和區域性、季節性的供應不均衡成為新的問題，流通環節在鏈接農產品生產消費中的作用越來越重要。合理而有效地評估不同類別農產品的流通效率對于農業生產的發展和提高消費者福利都有重要意義。
現有研究多數將流通效率分解為技術效率和經濟效率來衡量，技術效率偏重分析不同流通環節利用的各項技術對保證產品質量、延長消費時間上的作用來評估效率，經濟效率主要從不同流通渠道的流通環節的價差、流通成本、生產者收益占最終售價比例等角度分析效率。還有的研究通過討論同類產品在不同市場間價格的差異程度來說明流通效率。該主題的研究總量并不多，而分類別、分品種針對具體產品的分析更是非常缺乏，現代農業發展和農業產業鏈條不斷延長帶來的流通增值和如何增值以及何種程度的增值最為合理都使流通效率的研究非常緊迫和必要。
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論文摘要:我國農村出現了女性化趨勢，這意味著農村婦女成為農業科技推廣的服務對象。男女兩性農民在推廣過程中的參與程度、生產決策、技術選擇、獲得信息的途徑等方面有明顯的性別差異，誘發著農業科技推廣體系的變革。農業科技推廣體系根據服務對象變化，而在推廣計劃和培訓方案、推廣項目的選擇、推廣目標等方面進行相應的調整。
科技推廣的有效性不僅取決于科技成果本身的先進性和實用性，而且與推廣方式密切相關。性別是選擇推廣方式的影響因素之一。目前我國農村女性已成為農村農業生產的主力，農業生產出現了女性化趨勢。在農業生產女性化背景下，意味著婦女應成為農業科技推廣的服務對象。婦女作為農村科技的受眾的主體，其在接受科技信息的途徑、科技需求、技術選擇的特征等與男性相比存在較大差異。科技推廣服務體系的建設應考慮婦女的特點，探尋適合婦女的科技推廣方式，更好地服務于婦女的科技需求，提高農村女性的科技素質，促進婦女的自身發展和農業發展，提高婦女對新農村建設的參與。
一、農業技術推廣中農村女性群體的行為特點
女人自有女人的天性。在科技吸納和傳播中的女農民也具有獨特的性別特點：
（一）注意細節，掌握準確。婦女參加培訓時比較細心，掌握得準確，在實施的時候失誤少；而男的則是聽了以后忘的多，回去實施的時候憑感覺，失誤多。
（二）婦女在對外交流中表現得寡言少語、不善言辭，自信心不足。婦女們往往很少有機會與外界有直接的交往，多數婦女在有外來男性參加的討論中不愿發言，或表述觀點時顯得沒有邏輯、不清晰。如果有男村民在場，他們往往接過話題替她們說，推廣人員很容易放棄與女性對話交流的努力而將注意力轉向男性，在男女混合的討論中，很容易形成男性主宰的局面。
（三）婦女參加培訓和對外交往受到很多主觀與客觀的限制。男主外女主內的傳統習俗在農村仍然根深蒂固，男人有更多的機會參與交流和培訓，婦女則被忽視或者機會較少。客觀上，婦女要生養孩子、料理家務及從事生產勞動，每天的時間被分割得十分零碎，即使培訓內容是婦女所歡迎的、她們也不能長時間專心參加連續幾天的培訓或遠途的培訓。對基層培訓組織來說，培訓時間長則費用高，在成本約束條件下，女性的需求受到忽略。
（四）婦女在接納技術和信息的過程中實踐著很多的創新和摸索。婦女在技術的吸納、應用中愿意進行多種嘗試，對新技術的應用有著一種積極心態，不斷對已有的技術進行改造和創新。鄭桂蓮（2007）發現拋秧技術推廣過程，按常規，拋秧時手拿秧盤拋秧，婦女在在拋秧實踐中進行了創新，用菜籃子裝著秧子（一籃可以裝 4盤秧苗）來拋秧，既減輕了重量又節省了時間，使拋秧技術在生產使用過程中更方便，效率更高。
（五）婦女在家里通常掌管理財事務，對于成本和支出比較敏感。婦女對于價格、成本更敏感、更關注。因此，婦女往往被認為比較“斤斤計較”、“小氣”，不如男人爽快、大方。
二、農業技術推廣中的性別差異
男女兩性農民在科技推廣中的性別差異，表現在如下幾個方面：
（一）男女兩性農戶參與程度的差異
目前，我國農業技術創新和推廣過程，農民在參與作用被低估了（高啟杰，2004）這成為農業科技成果轉化率低的原因之一。何宇鵬(1995)對貴州研究發現，參加地膜玉米覆蓋技術培訓的婦女僅占12.5%，這一比例在甘肅、安徽為20%，農村婦女對技術服務和培訓有強烈的需求但沒有機會。王生鳳、武夷山 ( 2001) 對甘肅的調查，婦女參與農業生產的比例達88.2%，37.3%的婦女從沒接觸過推廣人員，比男性高出9個百分點，80.0%從未見過女推廣人員，15.7%的農民明確表示喜歡女推廣人員，婦女的傾向性更為明顯。何竹明(2007)對浙江的研究表明，男性在農業技術推廣過程中的參與程度是女性的17.92倍，女性參與應該得到進一步引導和利用。王萬英（1999）
在科技培訓時，村上通知的開會或培訓主要由男人參加，即使該項活動主要是婦女承擔。如1998年和1999年水稻旱育稀植推廣中的插秧培訓，80%~90%的插秧任務是婦女承擔，60%~70%的培訓參與者是男人，他們一般只能給婦女傳達所教內容的20%~30%，最多能轉達到一半，特別認真仔細的男人能轉達2/3。
與男性相比，婦女雖然對農業科技推廣的需求強烈、但參與度更低，女性在獲取有關技術信息、培訓和服務方面都明顯要比男性少，婦女應用技術、丈夫參加培訓是農業技術推廣中的普遍現象，這不僅造成了推廣的效果大打折扣，而且推廣多過程中強化男女兩性的性別差異，人為造成了兩性不平衡發展。
（二）農業生產中的決策
男女兩性在農業生產中的決策作用存在較大不同，表現為男女在種植業和養殖業中的作用不同。李小云（1993）調查顯示，在種植業中，65%的決策由男性決定，35%由女性決定，而養殖業中資源分配決策中的性別差異趨于平衡。在種植業中，男性無論從參加咨詢還是實際參與實驗示范活動都明顯多于女性，男性獲得知識與信息的機會較多。相反，女性參加養殖業的培訓和實際示范的次數都多于男性，對養殖業中的勞動力分配具有明顯的支配作用。 即使在同一產業中，男女兩性的決策對象也不同。男性對新品種、新技術的運用、土地利用等具有明顯的支配決策作用，婦女對勞動力和資金的分配使用決策作用要大。
胡瑞法等（1998）研究表明，在農業生產決策中，男子仍是主要的生產決策者，婦女較少做出生產決策。婦女在農業生產決策中的作用受到一系列社會與經濟因素的影響，如耕地面積、家庭收入、婦女及其丈夫的職業等。耕地面積多、男勞動力以經營耕地為主、婦女年齡的增加，婦女進行生產決策的比例減小。如婦女做出生產計劃與病蟲害防治決策的比例，分別由男人務農時的28.8%和16.6%上升男人從事其它職業時的44.6%和33.9%。另外，男女兩性在決策行為上存在差異。如婦女對農業生產投入的理性化程度低于男人。63.4%的男人與59.6%的婦女在病蟲害將要在自己田里發生時進行決策，17%的婦女與14%的男人在病蟲害已經發生時才進行防治。較大比例的婦女缺乏相應的知識，在選擇防治時間時錯過了最佳防治時期。4.5%的婦女與2.0%的男人在決定不進行防治時是因為考慮到農藥有害健康，表明更多的婦女在施用農藥時考慮到健康。
（三）獲得科技信息及獲得途徑
秦紅增(2005) 將農村婦女現代農業知識的習得方式概括為兩類：一是非正式方式，即參與政府農業科技推廣部門等組織的科技培訓、推廣項目，特點是具有組織性和群體性；二是不正式方式，包括人際交流網絡和大眾傳播媒介，特點是分散性和個體性。農村婦女一般很少參加有組織性、群體性的科技培訓活動，主要是她們的丈夫參加，然后丈夫再傳授給她們，非正式方式實際上表現為不正式方式。農村男女性別差異表現為農村婦女在有組織性、群體性的非正式現代農業知識傳播活動中的弱參與性。張鳳路、劉雪春（2001）廣大農村婦女缺乏必備的農業科學知識和應有的農業科技培訓，其農事知識是基于多年的鄉土經驗，或從一起勞動的其它婦女或親戚處獲得，女農民獲取信息或學習新技術的途徑主要是通過親朋好友或有經驗的人，而不是推廣人員。男女農民對推廣和信息內容的需求有明顯差異，婦女對農業加工技術及營養衛生方面的信息需求和培訓要求較男農民分別高14.3和22.8個百分點；而男農民對種植技術、市場信息的需求則高于婦女。（王生鳳、武夷山，2001）。
（四）培訓方式、培訓時間安排
科技推廣的方式包含了室內培訓班、田間示范指導和現場會交流、電影、錄像和電視活動等，科技培訓方式、培訓時間安排等直接影響推廣效果。
培訓是一種簡捷、覆蓋面大、見效快的方法。由于鄉級技術部門的人員和經費都有限，以課堂教學形式的室內培訓班多。這種培訓方式每天時間被分割得零碎的婦女不適合。培訓方式用課堂教學，發筆和筆記本，要求婦女做筆記，沒有考慮到婦女不會寫字、提筆忘字的特點。這種方式仍然是男性化的，參加者多數是男人，具體實施多是婦女，婦女是通過男性的二次傳遞才獲得技術的，而二次傳遞的效率低，失誤也多。
王生鳳、武夷山（2001）調查發展，男女農民都喜歡的推廣培訓方式有三種：培訓班(占調查總數的63.7%人)；試驗、示范田的觀摩、參觀(58.7%)；電影、錄像和電視（52.7%）；到外地參觀學習是婦女喜愛的推廣和培訓方式之一(56.4%)，因為通過這種方式可以使她們走出家門，增長見識和自信。現場培訓也深受農村婦女的歡迎。由于文化水平不高，只在教室講解，婦女們很難理解和接受。在進行農業機械的技術推廣中，技術人員將機械開進田間地頭，開動機具先示范，然后指著具體的零部件講解怎樣調整，然后讓現場婦女動手操作，這樣直觀生動地講解，她們很快就掌握了所學技術。
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（五）技術選擇特點
由于婦女受生理因素的限制，傾向于勞動強度較低的農事勞動。因而，減輕婦女勞動強度、改善婦女的勞動條件、促進婦女發展的技術被稱為具有性別屬性的技術。李小云(2001)以山西運城引黃灌溉技術為例，說明某些技術具有明顯的性別屬性，并認為農村技術開發與推廣中的性別不敏感是制約農業技術進步的一個重要因素。張勇（1998）中小型農機具設計與推廣項目在甘肅實踐，證實了具有性別屬性的技術在提高使用水土保持機具，增加農民收入，改善自然環境同時，還可減輕婦女勞動強度，深受婦女歡迎。如挖玉米根十有八九是女人干的活，玉米根又粗又深，挖時土地又干又硬，費時費力，是最重的農活。項目組研制出的旋耕機一小時就干手工十幾天的活，旋過的土地既碎又平整，而且玉米根打碎后混合在土壤中，增加了土壤肥力，一舉多得。旋耕機在秋收季節示范推廣，在示范點上引起轟動，婦女們對該項技術的很樂意接受。從窖中提水費時也費力，也是婦女們的一項重要的家務勞動。項目組給各示范戶配給了研制的手壓水泵，大大減輕了農婦的家務勞動，取水時間比以前縮短了1/3，也輕松多了，飲用水的衛生情況也改善了，該項技術也深受婦女歡迎。
對農村婦女而言，由于缺乏適當的小型農業機械的支持，勞力和時間的消耗是其普遍面對的難題，尤其在播種和收獲季節，在肥料運輸、田地耕種方面用鋤或鍬等簡單的農具進行費時費力的工作。張鳳路、劉雪春（2001）研究表明，許多較費時的工作，如當地推廣部門提倡的雜交種+地膜覆蓋 技術無法推廣，婦女傾向于勞動強度較低的農事勞動，對減輕勞動強度的價廉而又實用的小型農業機械表現出濃厚的興趣。
（六）組織化程度
婦聯組織系統在農村是僅次于黨政部門的完整組織體系，各村都設立婦女主任一職，婦聯在農村婦女中的威信較高，被稱為“娘家”。與男性相比，農村婦女的組織化程度較高。婦聯系統在農村婦女中廣泛開展“雙學雙比”、“綠色證書”等活動，旨在提高婦女的科技文化素質，促進農村婦女的發展，因而，提高婦女的科技文化素質是婦聯議題之一。農業科技推廣工作得到婦聯的支持和配合，促進婦女參與農業科技推廣工作，推廣效果會更好。
三、農業技術推廣模式的選擇
巴克斯特（1989）指出，“一個農業推廣單位，如果不能提高農村婦女對農業的興趣和積極性，它的工作效率將被削弱，這不僅因為婦女在農業中有重要的作用，而且因為在大多數社會中，婦女還代表著人口的多數”。農業女性化趨勢的出現，科技推廣體系的服務對象的改變，應充分認識到兩性農民的性別差異對農業技術推廣效果的影響，要促進科技成果的轉化率，應對原有的技術推廣的思路與方法進行調整與變革。農村婦女在推廣中的低參與度，反映出目前的科技推廣體系在推廣理念、推廣模式與方法、推廣技術選擇上與婦女的狀況和偏好不相符，忽視了婦女群體的特性。男女農民在農業技術選擇與科技信息獲得途徑上的性別差異，影響到農業技術推廣模式與方法的選擇。無論不發達地區或發達地區，提高農業科技推廣過程中婦女的參與，是改進農業推廣體系、提高科技推廣效率的重要途徑。
第一、根據服務對象調整推廣計劃和培訓方案。農業科技推廣的服務對象主要是女性，在計劃制訂和培訓方案中，針對女性在技術信息傳播中的性別特點，采取女性愿意接受的方法和手段，促進婦女接受農業科技知識，提高致富技能。
第二，推廣項目的選擇與內容的更新。劉艷（1998）農村男性農民和女性農民的生理差異是最本質的性別差異，農業科技關注男女體力差別，與男性和其他家庭成員相比，農村婦女兼顧家務和農活，是工作負荷最重的群體。農業科技推廣工作者在制定推廣項目上應結合當地農民的實際需求特別是婦女需求，研究提供一些能夠減輕婦女勞動強度，改善婦女勞動條件的技術。所提供的農業技術信息不僅限于大田生產，還應包含農業資源管理、產品市場化等多方面。
第三，推廣目標的轉變。現代意義的農業技術推廣，不僅要推廣知識或技術，促進農業生產的提高，更多強調的是農民行為的自愿性變革，強調促進人的全面發展。促進婦女的發展對農業生產和農村發展有著基礎性的社會經濟意義。農業科技推廣工作不僅要將婦女納入到農業推廣中的服務中來，而且應以婦女的科技素質的提高、婦女脫貧與發展作為科技推廣工作的目標或推廣績效評定依據。針對農村婦女自卑、自我意識較差，自信心較低等特點，喚醒農村婦女自主、自立、自強的意識，挖掘農村婦女的潛力，促進農村婦女的發展。
第四、推廣模式的變革。以往的培訓方式上很少針對婦女特點而設計，客觀上限制了婦女的參與或有效吸納。例如培訓方式用課堂教學，要求婦女做筆記，這種方式是男性化的。科技推廣過程中，應改變那種從男性角度出發，方便男性而給婦女帶來不便的思維方式和處事方式，不能只要求婦女去適應。應針對婦女的特點對培訓方式、時間或地點做一些改變，就能使婦女不再感到不便，就能使那些要照顧孩子的婦女也能參加培訓等等。如電視、錄像和收音機等現代化大眾媒體是農民，特別是農村婦女喜歡的方式，各級政府和推廣部門應重視利用這一媒體，增設或擴大有關農業科技知識的節目和內容，加大宣傳的廣度和力度。現場培訓是婦女們所歡迎的一種培訓方式，少一些課堂講授，多一些現場指導，提高推廣中婦女的參與，從而提高推廣效率。
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（1.文山學院 政法經濟學院，云南 文山 663099；2.文山學院 政法經濟學院，云南 文山 663099）
摘要：文山州廣南縣壩美村因擁有非常奇特的喀斯特地貌自然景觀和壯族原生態民族文化環境而具有較高的旅游資源稟賦。由于神、形酷似“桃花源記”中所描繪的“世外桃源”而具有較高的旅游特色開發價值。本文力圖從旅游特色開發的理論角度來概括研究壩美旅游特色開發應遵循的一些發展思路，以期能對壩美旅游特色開發提供一些有意義的借鑒和指導作用。
關鍵詞 ：壩美；村寨旅游；特色開發
1 壩美村概況
壩美村是位于云南省文山州廣南縣北部壩美鎮的一個壯族村寨，距廣南縣城約43公里。屬喀斯特地貌，海拔800米，屬亞熱帶高原季風氣候，年平均氣溫為18℃，年平均降雨量為1200mm。寨子四面環山，游客進出村寨主要靠村前村后兩個天然的石灰溶巖水洞，洞穴內景觀雄偉奇特，怪石嶙峋，形成千姿百態的溶洞奇觀。壩美村現有143戶， 642人，全都為壯族。村中的土著居民屬壯族沙系支系。[1]壩美村民世代以農耕為生，他們的生產、生活方式、民俗風情、宗教信仰等都較好地傳承了壯族的傳統文化特征，不論是自然環境的“形似”，還是于陶淵明筆下“桃花源”人文環境的“神似”，壩美村都可堪稱為大自然鬼斧神工般的杰作——“世外桃源”。
2 壩美村寨旅游特色開發的基本原則
2.1 突出重點，科學的特色開發原則
國內外旅游發展實踐及旅游產品生命周期規律表明，旅游特色開發不能遍地開花，應有重點、有層次地逐步推進。旅游是一個高度相關的綜合性產業，涉及面廣，要提高旅游經濟效益，降低旅游特色開發的風險性，應依托已有的一些相關產業和資源，重點抓好、優先特色開發已有一定基礎且市場前景好、對游客具有較大吸引力和有一定市場知名度的旅游項目建設。此外，任何旅游產品或旅游地都有其生命周期，有其特色開發、成長、成熟和衰落的發展過程。應根據其生命周期規律，梯次特色開發，逐步推出新的旅游項目，使其時時有新意，年年有新招。爭取特色開發一個成功一個，保持旅游地的旺盛生命力。
2.2與區域經濟發展規劃相適應的原則
旅游業是社會經濟系統的子系統，是第三產業的重要組成部分。一方面，發展旅游業是為了調整產業結構，促進社會經濟發展，不斷提高人民的物質文化生活水平。另一方面，旅游業是一個高度關聯的綜合性產業，旅游業的發展離不開各相關產業的支持，甚至要以一些產業的超前發展為前提和依托。因此，區域經濟發展規劃是規劃本地旅游業的依據之一，與之相適應，相協調，才能協同促進區域經濟發展，最終實現旅游業的大發展。
2.3以市場為導向、效益為中心的原則
旅游業是一個富民產業，促進當地經濟發展，調整經濟結構，提高人民生活水平，加快小康社會建設步伐是旅游特色開發的主要目的。所以，應從市場出發，只有符合市場需求，能滿足旅游者消費需求的旅游產品，才具有廣闊的市場，強大的生命力。只有在分析市場，掌握旅游者行為規律的基礎上，才能保證特色開發的旅游產品獲得良好的經濟效益和社會效益。
2.4可持續發展原則
旅游業的可持續發展是旅游業最重要的發展戰略，是旅游建設項目可行性研究必須堅持的基本原則。隨著旅游業的深入發展，旅游發展中的一些消極效應，如旅游業對旅游地環境的污染、對旅游資源的掠奪性破壞、對旅游地居民生活觀念和當地傳統文化的沖擊等日益顯現。壩美村的旅游資源，特別是生態環境和民族、民俗文化旅游資源極為脆弱，要實現當地旅游業的可持續發展，必須堅持可持續發展觀。一方面，要采取有效措施加強對旅游資源和生態環境的保護。另一方面，在旅游特色開發建設中，要充分估計旅游業對當地生態與社會環境的影響，進行充分的可行性研究論證，堅持保護第一的思想，在保護的前提下合理特色開發利用。
2.5 可操作性原則
旅游特色開發建設必須堅持實事求是、因地制宜的原則，對旅游特色開發項目進行認真篩選，在宏觀和微觀層面上都力圖具有較強的可操作性。
3 壩美村寨旅游特色開發理念
3.1 環保第一，持續發展
特色開發必須始終堅持環保第一的原則，所有項目的規劃與建設都必須服從環保部門的監督與評價，尤其應注重對水資源與環境的保護。保護好旅游區的生態旅游資源和當地社區民族、民俗、民族風情等傳統文化的特色，是壩美村合理特色開發建設和可持續發展的基礎，遵循生態學基本規律的引導，以生物與環境相互依存、以生態系統結構與功能相互作用，把旅游線路設計、旅游活動強度等控制在資源、環境的“生態承載力”的范圍內，保護好旅游活動賴以生存的資源和環境，實現持續穩定的發展。[2]
3.2 明確生態優勢，打造旅游精品
對壩美村的自然和人文生態環境進行精心培育，從經濟發展和效益上保障生態環境優質建構。
3.3 突出人文旅游、彰顯壩美特色
調查研究證實，中國對海外游客最具吸引力的是我們悠久的歷史和豐富多樣的人文旅游資源。壩美村不但具有獨天得厚的自然資源，而且具有豐富濃郁的壯族原生態文化資源，自然與人文資源交相輝映，使壩美旅游的魅力更具特色。
3.4 科學規劃，控制規模
樹立和落實科學發展觀，促進旅游資源、生態環境與經濟社會協調發展的要求，正確處理特色開發與保護的關系，特色開發服從保護，在保護中實現資源的永續利用，遵循“誰特色開發、誰受益、誰保護”的原則。加大科技成果和現代技術在旅游資源特色開發和生態環境保護中的推廣運用，促進地區旅游業的發展，使當地居民在從中得到經濟效益的同時，通過旅游特色開發推進城鎮化的發展水平。
總之，特色開發理念明確為“環保、生態、人文、科學”。
4 壩美村寨旅游特色開發策略
4.1 嚴格遵循保護壩美村寨與科學合理利用相結合的原則
壩美民族村寨既是壯族歷史文化的遺產，又是壯族居民們世代生活的空間載體。因此，要突出保護為先與合理利用相結合的理念。通過對壩美村寨傳統文化的保護規劃，促進其旅游產業的培育與發展，并積極探索由傳統經濟向生態農業、觀光與休閑產業的轉型，改善村民的物質條件與生活水平。
4.2 加強區域的協調發展
努力借鑒周邊地區，尤其是傳統村鎮的旅游產業發展的經驗，主動聯網，在逐步改進村落的公共設施與建筑等硬件環境的過程中，不斷提升村民的精神文化素質，真正邁向小康的和諧社會。
4.3 突出資源優勢，保護與發展并重
壩美村是壯族人世代定居的家園，其選址布局、建筑風格與自然環境的和諧關系體現了壩美村寨先民們的營建智慧，承載著壯族淳厚的民風、民俗文化和歷史悠遠的農耕社會生活文化，特別是蘊涵著壯族文化獨特的人文景觀，這些寶貴的文化資源都是壩美村落保護與發展以及旅游產業轉型的得天獨厚的優勢。
4.4 科學規劃，合理有序開發
該村落的保護與特色開發將以重點片區的保護與整治為導向，要充分認識到：村落的旅游產業的發展和經濟結構的調整是一個漸進的過程，很多方面需要“先投入，后產出”，不能急功近利和出現建設性破壞工作，切入鄉村實際形勢，鼓勵民眾積極參與行動，將壩美村寨新建設的民居在建筑材料、裝飾、建筑風格等相關建設加以合理的引導并納入到科學理性的規劃中來。
應尊重壩美村社會發展的時空軌跡，要立足于“歷史的、民族的文化基礎”，進行動態的、整體的保護。從壩美村的民族文化融合的歷史進程中，發掘開放、包容以及奮進的精神，而從其祖先的歷史脈絡中，可以啟迪民眾以家園建設的責任感和內生的創造力。
4.5 分清階段性，注重可操作性
根據壩美村寨旅游發展的實際情況，分出主次，確定擬建設期限與分期建設的規劃和目標，便于操作實施，在近期內，應在重點保護壩美村寨的特色壯族文化和傳統壯族民居同時，對其布局不合理的部分，在不影響全局的情況下加以科學的整理建設，使之形成保護與發展并重的基礎，從遠期來看，保護須建立在對整個村寨的整體特色的維護并將其特色發揮出來，輔以市政配套設施的多方面改進，促進壩美村乃至整個景區的旅游接待服務產業的良性可持續發展。
5 壩美村寨旅游特色開發戰略
5.1 核心特色開發與向心特色開發并重
即在加強壩美壯族村核心景區特色開發建設的同時，統籌外圍景點的特色開發建設，發揮核心景區的輻射作用，逐步完善旅游要素的空間網絡結構，擴大旅游經濟效應。
5.2 循序特色開發與彈性特色開發并舉
壩美旅游的特色開發應遵循分層次、分階段、有序運作的原則。同時應留有余地，根據資金實際和市場需求的變化，適時適當調整特色開發的方向、主題、范圍、時序與進度，確保特色開發一個，成功一個，保護一個。
5.3 精品特色開發與廣度特色開發共進
在壩美旅游的特色開發過程中要注意強化品牌意識，著力特色開發、建設、經營、維護核心拳頭名牌旅游產品；同時要強化大旅游意識，優化旅游產業結構，加強全村旅游大環境的建設，從而營造出良好的旅游發展與游覽環境。
5.4 硬件建設與軟件建設同步
壩美旅游特色開發既要全面加強景點、住宿、餐飲、娛樂、購物等旅游接待服務設施和交通、通訊、能源、供水、排污等旅游基礎設施建設，又要系統部署旅游產業政策體系、管理體系、法規體系、人力資源特色開發體系、資源與環境保護體系的構建和建設，使旅游硬件建設與軟件建設、旅游設施建設與人力資源特色開發同步推進、共同促進，從而建設好旅游的硬環境和軟環境，以確保壩美旅游的健康發展。
6 壩美村寨旅游特色開發的意義
壩美旅游特色開發項目建設對于壩美的經濟社會發展具有多方面的重要意義。
6.1 旅游特色開發有利于“三農”問題的解決
壩美村是一個以農業生產及以農業經濟為主的少數民族聚居自然村落，農業、農村、農民問題，始終是其經濟和社會發展的決定性問題。旅游產業是一個有利于生態良性發展的產業，對解決“三農”問題有著獨特的作用：旅游發展對壩美的經濟結構調整將產生推動作用，觀光農業將成為農業的重要組成部分，其旅游功能的發揮，將大大提高原有產業的附加值；發展旅游所形成的旅游服務，將為壩美村民開辟一條增加就業、增收致富的道路；旅游發展將推動村民的觀念轉化，培育市場機制，鍛煉新型經營者，促進壩美的社會進步和文化建設。
6.2 旅游特色開發有利于體現科學發展觀的要求
科學發展觀是解決壩美經濟社會發展深層次矛盾和現實問題的治本之策。首先，壩美旅游特色開發有利于加快發展當地農村經濟，加大城市和鄉村民族地區旅游、文化、經濟相互交流，實現城鄉經濟與旅游開發協調發展；其次，有利于在加快發展旅游的同時，重視堅持以人為本，以旅客滿意為中心，以保護自然生態環境為前提，實現旅游產業與人口、資源、環境相適應的可持續發展；第三，有利于在特色開發壩美特色旅游資源同時，充分發揮旅游在促進就業、提高人民生活質量、弘揚民族文化、建設社會主義精神文明等社會功能的作用，實現經濟和社會的全面協調發展。
6.3 旅游特色開發有利于建設和諧社會
建立社會主義和諧社會是全面實現小康社會的重要目標。旅游發展對構建和諧社會起著獨特的作用，尤其是旅游特色開發為像壩美這樣的欠發達地區提供了新的發展機會，這在我國目前城鄉差距拉大、城鄉居民心理落差增加的情況下，對欠發達地區人民的社會心態起著極其重要的穩定調節作用。[3]
6.4 旅游特色開發有利于傳承優秀地方民族文化
文化是旅游的內涵和靈魂，旅游是文化的載體和表現形式。壩美壯族村落和壯族文化是一種寶貴的地方民族文化資源，是壩美旅游的亮點和重要的賣點。壩美民族民間文化的傳承保護受經濟條件制約和現代文化沖擊的影響，面臨著諸多不利因素，一些文化資源由于沒有文字記錄，僅僅靠個人和小部分人言傳身教，加之大部分年青人對本民族的文化缺乏學習興趣和了解致使這些民族文化處境瀕臨失傳，面臨消失的危險。壩美村壯族文化的發展與傳承也面臨此嚴峻的問題，對于壩美村寨旅游特色開發利用并嚴格制定相應的保護對策是保護和傳承壩美壯族文化及相關非物質文化資源的重要舉措。
參考文獻；
[1] 云南省廣南縣地方志編纂委員會. 廣南縣志[M].北京：中華書局，2001.
[2] 朱炯翟. 云南省鎮雄縣旅游資源開發研究 [D]， 昆明理工大學碩士論文，2008.
[3] 唐文躍.構建和諧社會是旅游發展的根本目標 [N]. 中國旅游報， 2005-06-08.
[關鍵詞]安徽省；農產品；出口貿易
[中圖分類號] F752.8 [文獻標識碼] A
出口是拉動經濟增長的引擎之一，是影響經濟長期增長的關鍵因素。農產品出口對一國乃至一個地區的經濟增長起到重要作用。在經濟全球化日益深化的今天，只有充分利用國內與國際兩個市場，才能促進經濟健康可持續發展。中國是個農業大國，隨著改革開放的不斷深化，農產品出口將在中國經濟增長中占據越來越重要的地位。
一、安徽省農產品出口現狀
（一）出口規模
安徽作為中國的農業大省，近年來農產品出口貿易額快速增長。據海關統計數據顯示，2006年，安徽農產品出口總額為3.76億美元，同比增加了12.9%，占全省出口總額的5.50 %。2007年和2008年農產品出口總額雖有所增長，分別為4.32億美元和5.11億美元，但同比增加幅度較小，占全省出口總額的比重也較2006年有所下降。2009年，因全球金融危機，中國經濟增速放緩，中國農產品出口銳減，安徽省出口貿易也受到重大影響，農產品出口總額為5.08億美元，占全省年出口總額的2.34%。2010年，隨著國際金融危機影響減弱，安徽省農產品出口呈現良好的發展勢頭，出口總額達到6.86億美元，占全省出口總額的5.54%。2011年，隨著全球經濟日趨回暖，各國的經濟與貿易得以恢復與發展，安徽省農產品出口總額達到8.86億美元，同比上漲28.63%。2012年1—6月份，安徽省農產品出口總額達到44684萬美元，同比上漲16.3%，2012年安徽省農產品出口額遠超安徽省“十二五”農產品出口規劃目標55864萬美元。由此可見，安徽省農產品出口勢頭良好，保持穩定上升的趨勢。安徽省農產品出口的具體數據如表1 所示：
（二）主要出口種類
安徽省是中國重要的農產品生產基地之一，2011年農產品出口額在全國排名第16位。出口農產品多達500多種，其中主要有糧食、蔬菜、中藥材、茶葉、羽毛、蜂蜜、芝麻、花生、肉禽、蠶絲、水果等初級產品，其中，茶葉、中藥材、芝麻、羽毛和蜂蜜出口量居全國前列。但相比山東、福建、浙江、廣東等沿海省份，安徽省農產品出口水平還相差甚遠。
（三）主要出口市場
從出口市場分布情況看，安徽省農產品已出口全球150多個國家和地區，其中亞洲、歐洲和北美洲為主要出口區，2009年，三大市場的出口額分別為2.7億美元、1.0億美元和0.99億美元，分別占全省農產品出口的53.4%、19.8%和19.5%，2010年，三大主要出口市場的出口額分別為3.5億美元、1.5億美元和1.4億美元，占全省農產品出口的51.0%、22.4%和20.8%。三大市場出口額均有所增加，但占比相對變化較小。非洲、南美洲和大洋洲三個市場的出口份額相對較低，加總不到10%。
（四）出口企業數量
從出口企業情況看，全省農產品出口企業已由“十五”時期末的240家發展到目前的423家，其中出口超100萬美元以上的企業由“十五”時期末的58家發展到現在的128家，出口超千萬美元的由4家上升為13家。而山東省農產品出口企業有1500家， 出口超 千萬美元的企業卻達150多家。相比較，安徽省的農產品出口企業數量比較少，出口規模小，國際市場競爭力也較弱。
二、安徽省農產品出口存在的問題
（一）農產品附加值不高
據統計， 安徽省以農產品為原料的加工業產值與農業產值比為0.5：1.0， 全國平均比例為0.6 ：1.0， 而發達國家達到 3.0：1.0；安徽省農副產品加工與食品制造業產值占農業總產值的比重為13.0%， 山東省為65.4% ， 河南省為 40.1%， 全國平均水平為28.4%； 2003年安徽省規模以上農產品加工產值為573億元， 僅相當于山東省的13%， 江蘇省的14%。安徽省出口的農產品中， 原料性農產品（如大米、蔬菜、羽毛、芝麻、花生等 ）出口額約占全省出口總額的60%～70%， 其他深加工農產品（如花生醬、芝麻油 ）僅占10% 左右。出口優勢仍然集中在蔬菜水果、蜂蜜、中藥材、羽毛等原料產品。安徽省位于我國中部，地理位置并不利于出口，農產品的競爭力主要依賴于資源優勢。但安徽省食品加工企業小、散、亂的現象仍然存在，產品生產加工仍然沿用傳統方式，規模小，設備陳舊，只能對農產品進行簡單粗加工，技術含量不高，附加值較低，深加工農副產品出口較少，整體缺乏技術創新能力。
（二）農產品安全質量標準差距大
近年來，發達國家對農產品的進口管制越來越嚴格，門檻越來越高，關稅壁壘逐漸被非關稅貿易壁壘所取代，非關稅貿易壁壘的形式越來越多樣化，如技術標準、質量認證、檢驗程序、環境保護、國民健康標準、動物福利、私營標準等。根據WTO統計，WTO成員有關農產品的技術性貿易壁壘（TBT）和衛生與植物衛生措施（SPS）通報數量中，發達國家占40%以上。美國、歐盟、新西蘭、日本等發達國家成員在食品科技和安全管理上居于領先地位，通過不斷出臺新的SPS措施，令中國和其他發展中國家成員處于被動應付境地。安徽省在農產品質量安全管理上雖然取得了明顯效果，但與當前發達國家的要求還存在明顯的差距。安徽省農產品農藥、農殘超標問題仍然存在。很多農民仍然使用國家已經明文禁止的高毒、高殘留農藥，安全生產意識低，農用化學品使用不合理的現象比較普遍。農藥長年累月在土壤里積累，“三廢”污染導致某些農產品的微量元素含量超標。因此，加強農產品安全質量控制迫在眉睫。
（三）出口市場過于集中，應對風險能力較弱
2008年，國際金融危機使全球金融市場與貿易市場均受到不同程度的影響。安徽省農產品的主要出口市場集中在美洲、歐洲和亞洲，當面臨危機時，安徽省農產品出口企業很難尋找到新的出口市場，應對風險的能力較弱。
（四）人民幣升值使出口價格競爭力下降
農產品貿易是我國傳統的出口產業，也是大量貿易順差和外匯儲備的來源，在國民經濟發展過程中發揮著重要的作用。目前我國農產品能占據國際市場的主要原因就是產品低廉的價格。但隨著人民幣升值，我國出口農產品的競爭力必然會下降。同時，隨著石油等原材料價格的上漲，中國農產品生產成本在不斷增加。以種植業為例，1978—2006年，中國小麥、玉米、大米三種糧食生產成本增長了5.7倍，棉花的生產成本增加了7.5倍。由于工業勞動力工資的增加，很多農民工流入到工業領域，這又造成部分農業部門出現“去專業化”現象。我國農產品出口價格競爭力因各項成本的上升而削弱。
（五）缺乏知名品牌
據商務部統計，中國各類出口企業中，擁有自有商標的不到20%，具有國際影響力的知名品牌更是寥寥無幾。安徽省缺乏有國際影響力的農產品品牌，大部分都是貼牌生產加工，自主品牌少。目前，安徽省農產品只有30多個國家名牌產品，大多數農產品屬于省級名牌。品牌多以地區資源優勢命名。如“黃山毛峰”“詹式山核桃”“徽六瓜片”等品牌在國內外擁有較高知名度和市場美譽度。但這樣的知名品牌數量較少，且在品牌宣傳上方法單一、內容單一、創新力不夠，很難塑造出安徽省農產品的整體形象。
三、對策建議
（一）強化品牌建設，降低生產成本
質量是產品的生命線，品牌是質量的保證。安徽省農產品要明確品牌定位，凸顯農產品的核心價值。建設農產品品牌，首先要有品牌意識。安徽省農產品生產企業較多，但規模小而散，普遍為作坊式經營、家族式管理，而且產地分散，產品大多沒有品牌標識，企業缺少品牌意識。因此，政府應給予政策支持，鼓勵農產品商標注冊，農產品生產者要正視農產品競爭國際化的事實，打造優秀的農產品品牌，增強在國際市場上應對風險的能力；政府還應培育農產品龍頭企業，開拓農產品市場，從戰略高度長遠規劃農產品生產的品牌化道路。在龍頭企業的帶領下，農產品企業應與科技企業開展合作，加強產學研結合，推廣先進技術，降低農產品的單位生產成本。同時加強農產品的生產、流通、加工及貿易一體化管理，降低農產品生產成本。
（二）促進出口市場多元化發展
安徽省應積極調整農產品出口市場結構，實現出口市場多元化發展，適應市場供需變化，規避國際市場變動帶來的不確定風險。對于占出口市場份額較大的亞洲、歐洲和美洲，保持市場占有率，同時加強農產品深加工與精加工，繼續挖掘市場潛力。要加大安徽省特色農產品的對外宣傳力度，積極開拓其他有潛力的國際市場，拓寬企業的出口渠道，避免企業在出口過程中過分依賴單一市場。由于安徽省的地理位置位于中國的中部地區，在開拓周邊出口市場時遠沒有廣西、山東、東北等地的便利性，在出口農產品時也沒有優越的運輸條件，但可以通過提高產品質量、培育品牌和加快產品創新等措施促進開拓新的出口市場，推動與南非、中東、拉美等新興市場的貿易合作，通過簽訂雙邊易貨貿易條款等來保持出口市場的長期性和穩定性。充分利用現代電子商務手段，搭建各種宣傳平臺，大力宣傳安徽省農產品。
（三）加強質量標準化管理
中國農產品主要的出口市場歐盟、美國、日本等憑借技術優勢，設置嚴格的檢驗檢疫標準，對安徽省農產品出口來說，全面提高農產品質量是繞過出口國家綠色貿易壁壘的唯一方法。以往我們總是在強調檢測本身標準過高，卻忽略了農產品污染的源頭，從土壤檢測、良種選擇、生產期間營養的平衡與蟲害治理等各個環節都不容忽視。首先要改善環境，保護土壤質量，為農產品的安全生產提供基本的保障。在選種方面，要選擇遺傳品質好、性能穩定，適合本地土壤和氣候環境的品種進行種植與飼養。農民在選種和生產時期，政府或當地的龍頭企業選派農業專家、食品專家等給予指導，鼓勵農民種養品質良好、營養價值高、效益好的品種。特別是對病蟲害的治理方面，嚴禁使用國家禁止使用的農藥，合理控制農藥用量。并合理施肥，保持營養平衡，鼓勵農民大面積承包經營，采取規模化經營與管理，支持農民建立自有種植養殖基地，推廣公司加基地的模式，建立農產品生產記錄檔案，實施全面質量控制。要求出口企業隨時檢測農產品，按照國際農產品檢測標準不斷改進與完善，達到國際農產品檢測標準。
（四）積極應對貿易壁壘
綠色貿易壁壘的產生是國際社會關注環境與貿易的結果，也是各國家在對外貿易中實施貿易保護主要采取的手段。貿易壁壘已成為我國農產品出口的主要障礙。受壁壘限制的產品種類幾乎覆蓋了我國所有出口農產品，直接影響了農業發展和農民收入。在面對貿易壁壘時，很多企業消極應對甚至放棄。而放棄只能蒙受更大損失。因此，無論是反傾銷還是保障措施案件，出口企業都應該拿起法律武器，積極應訴，盡量減少損失。一旦勝訴，在維護自身利益的同時還可以擴大知名度，開拓新市場，在風險中獲益。安徽省農產品出口經營企業在面對貿易壁壘時，由于企業規模小，應訴成本高，更容易選擇放棄，因此政府應鼓勵農產品出口企業積極應對國外的貿易壁壘，中小型農產品出口企業應深入研究WTO規則，互相扶持幫助，借鑒國外支持農業發展的案例，維護企業的合法權利。
[參考文獻]
[1]李二敏，琚貽久.安徽省農產品出口現狀、障礙分析及對策探討[J].安徽農業科學，2011，39（13）.
[關鍵詞] 體驗經濟 房地產 體驗營銷
我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式――體驗營銷得以青睞。
一、關于體驗營銷
1.體驗經濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。
體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。
2.體驗營銷
許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
二、房地產體驗營銷的引入
房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。
三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用
1.產品體驗策略
(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?
從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關懷體驗策略
(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。
(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。
(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結語
房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003
[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)