時(shí)間：2023-03-16 15:42:14
導(dǎo)語(yǔ)：在醫(yī)療消費(fèi)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)論文一般以營(yíng)銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結(jié)構(gòu)。順序一般為緒論﹑企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目介紹﹑環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位﹑營(yíng)銷策劃及結(jié)論。而縱觀學(xué)生的畢業(yè)論文，問(wèn)題大多出在環(huán)境分析﹑SWOT分析﹑市場(chǎng)定位這幾部分。首先，環(huán)境分析。環(huán)境分析一般分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。很多學(xué)生對(duì)宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說(shuō)出宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境具體應(yīng)該包括哪些因素，也不能很好地根據(jù)各因素來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的分析，而是一股腦兒地把自己認(rèn)為的宏觀或微觀環(huán)境糅合在一起寫出來(lái)。宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括六大方面，分別是人口﹑經(jīng)濟(jì)﹑政治法律﹑社會(huì)文化﹑自然﹑科技。當(dāng)然，在畢業(yè)論文中，由于每個(gè)學(xué)生實(shí)習(xí)的單位不同﹑接觸的項(xiàng)目或產(chǎn)品不一，有時(shí)并不需要對(duì)所有的宏觀環(huán)境因素進(jìn)行一一分析，只需要結(jié)合自己寫作的營(yíng)銷客體進(jìn)行與之相關(guān)的因素分析即可。與宏觀因素相比，學(xué)生們對(duì)微觀環(huán)境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環(huán)境包含哪些因素。微觀環(huán)境需要分析的因素主要有：供應(yīng)商﹑企業(yè)內(nèi)部﹑營(yíng)銷中介﹑顧客﹑社會(huì)公眾﹑競(jìng)爭(zhēng)者六個(gè)部分。以學(xué)生目前的經(jīng)驗(yàn)及學(xué)識(shí)而言，將六大因素全部一一進(jìn)行分析的難度較高，所以個(gè)人建議還是和宏觀環(huán)境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營(yíng)銷客體密切相關(guān)的因素來(lái)分析即可。從畢業(yè)生的論文來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生都選擇了企業(yè)內(nèi)部﹑顧客(消費(fèi)者)﹑競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)微觀因素進(jìn)行闡述分析。其中，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者分析學(xué)生基本都能夠完成，而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析對(duì)絕大多數(shù)學(xué)生而言則是一個(gè)較為空洞模糊的概念。學(xué)生對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境到底是什么，包含哪些內(nèi)容基本屬于完全不了解的狀態(tài)。需要明確的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要是指企業(yè)資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業(yè)文化﹑企業(yè)部門構(gòu)成及治理機(jī)制等，而不是僅僅是對(duì)公司歷史或現(xiàn)狀進(jìn)行的簡(jiǎn)單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應(yīng)是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握的重點(diǎn)內(nèi)容之一，但是從論文上來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生掌握得并不夠好。其中最大的問(wèn)題在于學(xué)生不能很好地將優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)﹑劣勢(shì)與威脅進(jìn)行清晰地劃分。其次的問(wèn)題在于即使學(xué)生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對(duì)每部分進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，并不能以事例或數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。如學(xué)生在對(duì)某購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，將本應(yīng)屬于購(gòu)物商場(chǎng)本身所具有的優(yōu)勢(shì)如“商品繁多，消費(fèi)者選擇余地廣”列入外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展有利的機(jī)會(huì)部分，或?qū)⒈緫?yīng)屬于外部環(huán)境中對(duì)其發(fā)展不利的威脅如“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈”列入購(gòu)物商場(chǎng)本身的劣勢(shì)部分等。這樣的劃分，正是由于學(xué)生對(duì)SWOT分析中的優(yōu)勢(shì)﹑劣勢(shì)﹑機(jī)會(huì)和威脅概念模糊所導(dǎo)致的。這里需要讓學(xué)生注意淺談營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院223003的就是所謂的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，都是針對(duì)分析的客體本身而言的，是其本身具有的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)；而機(jī)會(huì)和威脅則是屬于外部環(huán)境中對(duì)分析的客體發(fā)展有利或不利的外部因素。此外，學(xué)生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列的情況較多。如對(duì)某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析的學(xué)生在進(jìn)行劣勢(shì)分析的時(shí)候這樣寫到“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價(jià)格偏高”。這樣的劣勢(shì)分析不過(guò)流水賬而已，并未以任何事例或數(shù)據(jù)對(duì)自己的論點(diǎn)進(jìn)行有效支撐，存在著“口說(shuō)無(wú)憑”或“信口開(kāi)河”的可能。那么，為了豐滿文章的內(nèi)容，進(jìn)行具體化的說(shuō)明與分析，可修改為“1﹑區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯。本項(xiàng)目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠(yuǎn)；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項(xiàng)目周邊為自然村莊，沒(méi)有較有影響力的自然生態(tài)景觀，同時(shí)也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，必須通過(guò)再造工程，來(lái)營(yíng)造相關(guān)概念，以增加吸引力；3﹑價(jià)格偏高。本項(xiàng)目與同地區(qū)樓盤相比價(jià)格較高，,均價(jià)每平方在14000元左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX樓盤均價(jià)每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說(shuō)服力。
最后，市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的章節(jié)一般由三部分組成，即目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）﹑目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），也就是營(yíng)銷中所謂的STP。其中，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望﹑購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。第二步目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步定位，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｍㄟ^(guò)論文可見(jiàn)，學(xué)生大致明白STP是什么，但是對(duì)具體的三個(gè)步驟之間的關(guān)系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現(xiàn)象。常見(jiàn)的情況有：小標(biāo)題明明是市場(chǎng)定位，下文所寫的內(nèi)容卻為目標(biāo)市場(chǎng)選擇；或者標(biāo)題是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，下文所寫內(nèi)容卻為市場(chǎng)細(xì)分等等。此外，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場(chǎng)定位。所謂的市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下的能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的獨(dú)特印象及地位，即當(dāng)消費(fèi)者想到你的產(chǎn)品或品牌時(shí)，在其頭腦中喚起的獨(dú)特印象及與其他類似品牌或產(chǎn)品對(duì)比出來(lái)的地位。以一名寫作醫(yī)療器械營(yíng)銷的學(xué)生為例，市場(chǎng)細(xì)分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業(yè)等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇部分，可以選擇對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強(qiáng)保健意識(shí)﹑具有支付能力的人群作為目標(biāo)人群；在市場(chǎng)定位部分，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品做比較，找出能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)的﹑消費(fèi)者比較在意或重視的屬性或特征，據(jù)此為自家的醫(yī)療器械產(chǎn)品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費(fèi)者。例如此學(xué)生曾提過(guò)自家產(chǎn)品是純物理療法，無(wú)任何毒副作用，且公司和德國(guó)某研究院有合作關(guān)系，產(chǎn)品科技含量很高，不是市面上那些偽科學(xué)產(chǎn)品﹑山寨產(chǎn)品能比擬的。因此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，價(jià)格也明顯偏高。那么根據(jù)這些特征屬性，可以將此醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫(yī)療器械產(chǎn)品。而后續(xù)工作就是將這個(gè)定位有效地傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步地扎根占位，以確保自身的優(yōu)勢(shì)。
2論文結(jié)構(gòu)混亂，邏輯性較差。
上文已經(jīng)提到營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文多為營(yíng)銷策劃書形式，結(jié)構(gòu)較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業(yè)論文結(jié)構(gòu)混亂的情況。常見(jiàn)的問(wèn)題有：關(guān)鍵章節(jié)缺失﹑論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)﹑章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤等情況。首先，關(guān)鍵章節(jié)缺失。眾所周知，營(yíng)銷策劃書一般是用于對(duì)某營(yíng)銷客體進(jìn)行營(yíng)銷整體策劃的，那么在簡(jiǎn)介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開(kāi)宗明義地介紹下自己即將進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃的客體，即企業(yè)（產(chǎn)品）或項(xiàng)目。譬如有同學(xué)寫醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書，初稿拿來(lái)從頭看到尾都不知道此學(xué)生到底打算營(yíng)銷什么產(chǎn)品。如果連營(yíng)銷客體即被營(yíng)銷的主體是什么都沒(méi)交代清楚的話，內(nèi)容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營(yíng)銷策劃書的學(xué)生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營(yíng)銷策劃書不可或缺的關(guān)鍵章節(jié)之一。如果全文沒(méi)有SWOT分析，那么具體的營(yíng)銷策劃內(nèi)容（4Ps）又有何依據(jù)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短﹑抓住發(fā)展機(jī)會(huì)并迎接威脅挑戰(zhàn)呢？這樣一來(lái)，4Ps就難免成了無(wú)源之水無(wú)本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內(nèi)容前后無(wú)關(guān)聯(lián)無(wú)呼應(yīng)。根據(jù)學(xué)生的畢業(yè)論文來(lái)看，存在著文章整體缺乏連續(xù)性﹑因果性﹑關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題，給人的感覺(jué)是章節(jié)之間各自為政，互不相關(guān)，僅僅是為了結(jié)構(gòu)而結(jié)構(gòu)在進(jìn)行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營(yíng)銷策劃（4Ps）的關(guān)系即是如此。學(xué)生即使在文章的前半部分導(dǎo)入了SWOT分析，并進(jìn)行了合理歸類有效說(shuō)明，但是在文章后半部分的營(yíng)銷策劃（4Ps）章節(jié)，絕大多數(shù)學(xué)生都未能結(jié)合自己之前所述的SWOT分析來(lái)對(duì)營(yíng)銷客體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，而是將營(yíng)銷策劃部分當(dāng)做一個(gè)完全獨(dú)立的新章節(jié)在進(jìn)行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營(yíng)銷策劃書類型的學(xué)生之外，還有不少學(xué)生寫的是“淺談XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題及解決對(duì)策”類型的論文。常見(jiàn)的問(wèn)題在于學(xué)生一般會(huì)在文章的前半部分就XX企業(yè)（品牌）存在的問(wèn)題進(jìn)行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對(duì)策里卻不能就前文所談的一二三四條問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)聯(lián)式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結(jié)構(gòu)顯得較為混亂且前后不對(duì)應(yīng)。
最后，章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及章節(jié)分類謬誤。在答辯的過(guò)程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)章節(jié)內(nèi)容重復(fù)及分類謬誤的問(wèn)題。在答辯時(shí)，有學(xué)生就自己實(shí)習(xí)的旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行了闡述，雖然此學(xué)生也將存在的問(wèn)題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)這一二三四條問(wèn)題彼此之間內(nèi)容多有重復(fù)，問(wèn)題分類不當(dāng)。例如第一條寫的是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高﹑被山寨風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致旅行社路線開(kāi)發(fā)積極性下降。因此，比起開(kāi)發(fā)新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，旅行社又不得不大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸收游客；第二條寫的是旅游過(guò)程中導(dǎo)游態(tài)度差﹑服務(wù)意識(shí)不到位的問(wèn)題。學(xué)生在此段寫到導(dǎo)游對(duì)游客耐心差，對(duì)景點(diǎn)講解不認(rèn)真，反而更熱衷于帶游客購(gòu)物等；第三條寫的是為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引消費(fèi)者，很多旅行社都給出超低價(jià)路線。為了彌補(bǔ)旅行社自身的損失，在旅游實(shí)物產(chǎn)品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標(biāo)準(zhǔn)，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點(diǎn)多逛購(gòu)物點(diǎn)等等。從以上所述的一二三條可以看出，問(wèn)題與問(wèn)題之間存在著彼此重復(fù)的現(xiàn)象，學(xué)生并沒(méi)有很好地對(duì)旅行社存在的問(wèn)題進(jìn)行合理的分類及總結(jié)。
3寫作口語(yǔ)化，語(yǔ)法不通順。
這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上不僅僅是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文存在的問(wèn)題，相信在其他專業(yè)的畢業(yè)論文中也是老生常談的問(wèn)題之一。很多學(xué)生對(duì)論文體﹑論文口吻并無(wú)太多概念，而是以口語(yǔ)化的形式在進(jìn)行論文寫作。在答辯時(shí)，看到有學(xué)生對(duì)自己實(shí)習(xí)店鋪存在的問(wèn)題這樣寫到“我就問(wèn)店長(zhǎng)，為什么大家干活都沒(méi)有積極性？店長(zhǎng)笑了笑，偷偷和我說(shuō)這里工資水平太低，工作的時(shí)間又太久，經(jīng)常加班還不給加班費(fèi)，大家意見(jiàn)都很大，當(dāng)然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關(guān)系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒(méi)錢拿，干活沒(méi)意思之類。”從這段口語(yǔ)化的文字可以看出，學(xué)生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒(méi)有對(duì)論文語(yǔ)言進(jìn)行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質(zhì)差不多，看起來(lái)十分不專業(yè)。此外，很多學(xué)生的語(yǔ)言組織能力﹑語(yǔ)言表達(dá)能力不過(guò)關(guān)，和現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的普及﹑智能手機(jī)及平板電腦的流行是密不可分的，算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的通病之一。長(zhǎng)時(shí)間流連于網(wǎng)絡(luò)，受各種不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文字的影響，使學(xué)生的作文能力進(jìn)一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說(shuō)明了。個(gè)人建議為了加強(qiáng)學(xué)生的語(yǔ)言組織能力和寫作能力，平時(shí)的教育教學(xué)過(guò)程中就應(yīng)該多加注意，如開(kāi)設(shè)論文培訓(xùn)指導(dǎo)課或布置小論文﹑課程總結(jié)作為平時(shí)作業(yè)等等。此外，也要盡量讓學(xué)生在寫作畢業(yè)論文之前多看多學(xué)習(xí)上屆學(xué)生的優(yōu)秀論文來(lái)汲取寫作經(jīng)驗(yàn)，俗話說(shuō)“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”就是這個(gè)意思了。
4結(jié)語(yǔ)
新聞評(píng)論是議論文的一種，具有議論文的基本特點(diǎn)，考生在閱讀中首先要抓住其三要素――論點(diǎn)、論據(jù)和論證，明白作者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、主張；其次，揣摩文章的表現(xiàn)手法和行文思路，體會(huì)評(píng)論語(yǔ)言簡(jiǎn)明嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)；最后，結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，領(lǐng)會(huì)評(píng)論文章的引領(lǐng)和號(hào)召作用。由于新聞評(píng)論具有鮮明的新聞性，所以根據(jù)新聞評(píng)論這類文體的特點(diǎn)，考生在做題時(shí)可采用如下的五個(gè)步驟：
一、看標(biāo)題信息
新聞評(píng)論是社會(huì)各界對(duì)新近發(fā)生的新聞事件發(fā)表言論，針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的重要問(wèn)題直接發(fā)表意見(jiàn)、闡述觀點(diǎn)、表明態(tài)度的新聞體裁。所以一般新聞評(píng)論的標(biāo)題會(huì)體現(xiàn)兩點(diǎn)內(nèi)容：一是針對(duì)什么新聞，二是發(fā)表什么意見(jiàn)。
二、抓論點(diǎn)論據(jù)
新聞評(píng)論的結(jié)構(gòu)包括三部分：論點(diǎn)、論據(jù)和論證；內(nèi)容也包括三部分：事件、道理和情感。對(duì)論點(diǎn)的要求是鮮明、正確、中肯、獨(dú)到；對(duì)論據(jù)的要求是真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠、充分。論證過(guò)程則要求有清晰的邏輯，選擇充分的事實(shí)論據(jù)和理論論據(jù)證明論點(diǎn)。
三、辨論述方式
新聞評(píng)論的文體結(jié)構(gòu)形式主要有三種：一是點(diǎn)睛式結(jié)構(gòu)，前半部分?jǐn)⑹拢蟀氩糠终f(shuō)理；二是剝筍式結(jié)構(gòu)，由表及里，由因及果，層層深入，揭示主題；三是波浪式結(jié)構(gòu)，各部分之間呈并列關(guān)系，圍繞中心論點(diǎn)多側(cè)面展開(kāi)，從不同的角度證明中心論點(diǎn)。
四、理解文本意義
由于新聞評(píng)論是面向廣大群眾的，所以其評(píng)論一般比較淺顯曉暢，通俗易懂，包含著作者鮮明的愛(ài)憎情感和或支持或反對(duì)的態(tài)度。考生可以通過(guò)文中對(duì)新聞事件發(fā)表的看法、表明的態(tài)度、指出的癥結(jié)、提出的希望、引導(dǎo)的社會(huì)認(rèn)識(shí)等內(nèi)容來(lái)分析其文本的意義。
五、析表現(xiàn)手法
從論述的角度來(lái)分，新聞評(píng)論有立論性評(píng)論、駁論性評(píng)論、闡述性評(píng)論、解釋性評(píng)論、提示性評(píng)論等幾種。其文體特征是敘述與評(píng)論相結(jié)合，具有政策性、針對(duì)性和準(zhǔn)確性，立意新穎，論述精當(dāng)，文采斐然，主要靠獨(dú)特的見(jiàn)解吸引讀者。因而其語(yǔ)言也具有理性的特點(diǎn)，這樣才能啟發(fā)和幫助讀者掌握科學(xué)分析的方法。
【針對(duì)訓(xùn)練】
一、閱讀下面的文字，按要求回答問(wèn)題。
衛(wèi)星監(jiān)控讓醫(yī)療廢物管理更精細(xì)
雅 婉
日前，《廣州市醫(yī)療廢物管理若干規(guī)定（草案征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱“草案”）公開(kāi)征求意見(jiàn)。《草案》要求醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療廢物進(jìn)行跟蹤，并對(duì)其去向等項(xiàng)目進(jìn)行登記。據(jù)悉，廣州擬對(duì)醫(yī)療垃圾運(yùn)輸車輛實(shí)施衛(wèi)星監(jiān)控。
隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)科學(xué)的深入發(fā)展，一次性醫(yī)療用品的普及使用，必然造成醫(yī)療廢物不斷增加。如何治理醫(yī)療廢物，成為人們普遍關(guān)心和刻不容緩的一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。實(shí)際上，在《醫(yī)療廢物管理?xiàng)l例》《醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)醫(yī)療廢物管理辦法》中有明確規(guī)定，對(duì)醫(yī)療垃圾要統(tǒng)一收運(yùn)、集中處理、嚴(yán)禁混入生活垃圾排放等。眾所周知，醫(yī)療廢物上攜帶著諸多病毒和細(xì)菌，如果處理不當(dāng)，不但對(duì)醫(yī)護(hù)人員產(chǎn)生許多不利，更會(huì)危害到市民的人身安全。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是，在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些人將醫(yī)療廢物以各種形式通過(guò)各種渠道出售，使醫(yī)療廢物流向社會(huì)。要杜絕這些問(wèn)題，作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，首先要把好第一關(guān)。尤其在一些中、小醫(yī)院和鄉(xiāng)村醫(yī)院，由于缺乏監(jiān)管，在運(yùn)輸過(guò)程中容易出現(xiàn)紕漏，因此《草案》一旦落實(shí)，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)強(qiáng)制跟蹤醫(yī)療廢物的進(jìn)出、來(lái)源等細(xì)節(jié)，更能強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)到人的原則。通過(guò)查漏補(bǔ)缺的方式堵住醫(yī)療廢物流出的漏洞，讓醫(yī)療廢物的流向有本“明賬”。
其次，相關(guān)部門通過(guò)對(duì)醫(yī)療垃圾運(yùn)輸車實(shí)施衛(wèi)星監(jiān)控，也給醫(yī)療垃圾的運(yùn)輸配備高科技保障。通過(guò)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)有人不按規(guī)定處理醫(yī)療垃圾，就嚴(yán)肅處理，一查到底，嚴(yán)懲相關(guān)人員。
《草案》中提到，對(duì)醫(yī)療垃圾未進(jìn)行流向登記制度并逾期不改正的，將處以2000元以上5000元以下罰款；對(duì)醫(yī)療垃圾未進(jìn)行分類的，處1萬(wàn)元以上3萬(wàn)元以下的罰款。依筆者所見(jiàn)，由于醫(yī)療垃圾具有空間污染、急性傳染和潛伏性污染等特征，其病毒、病菌的危害性是普通生活垃圾的幾十、幾百甚至上千倍。如果處理不當(dāng)，將造成對(duì)環(huán)境的嚴(yán)重污染，也可能成為疫病流行的源頭。考慮到醫(yī)療垃圾潛伏的危害如此巨大，該《草案》的懲罰力度仍有待加強(qiáng)。
當(dāng)然，做好醫(yī)療垃圾處置除了靠政策，還需要依靠科技和管理，未來(lái)仍需要通過(guò)與環(huán)保企業(yè)的合作，通過(guò)進(jìn)一步建立和完善治理醫(yī)療垃圾污染市場(chǎng)化的機(jī)制和法規(guī)體系，真正實(shí)現(xiàn)醫(yī)療廢物的精細(xì)化管理。
（選自《廣州日?qǐng)?bào)》2014年6月9日，有刪改）
1.下列對(duì)原文的理解與概括，不正確的一項(xiàng)是（ ）
A.對(duì)醫(yī)療垃圾要統(tǒng)一收運(yùn)、集中處理、嚴(yán)禁混入生活垃圾排放，早已有明確規(guī)定。
B.在利益的驅(qū)動(dòng)下，一些人將醫(yī)療廢物以各種形式出售，使醫(yī)療廢物流向社會(huì)。
C.《草案》的落實(shí)對(duì)醫(yī)療廢物流出將會(huì)進(jìn)行有效“堵”防。
D.《草案》依據(jù)實(shí)際情況可對(duì)醫(yī)療垃圾處理違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，罰金可根據(jù)情況超出3萬(wàn)元。
2.下列關(guān)于作者的觀點(diǎn)敘述，有誤的一項(xiàng)是（ ）
A.《草案》對(duì)醫(yī)療垃圾違規(guī)行為的懲罰力量還有待加強(qiáng)。
B.做好醫(yī)療垃圾處置要靠政策和管理。
C.《草案》對(duì)于醫(yī)療垃圾管理有巨大的作用，能夠促使管理更精細(xì)。
D.醫(yī)療垃圾處理可以與環(huán)保企業(yè)進(jìn)行合作。
二、閱讀下面的文字，按要求回答問(wèn)題。
食品追溯體系，保“舌尖上的安全”
苑廣闊
上海市首部有關(guān)食品安全信息追溯的地方政府規(guī)章――《上海市食品安全信息追溯管理辦法》日前公開(kāi)向社會(huì)征求意見(jiàn)。最快今年下半年，上海食品流通業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就要為消費(fèi)者提供可查詢追溯信息的銷售單據(jù)，一些規(guī)模型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者還必須向消費(fèi)者出示具有追溯碼的食品貨架標(biāo)簽。
食品追溯系統(tǒng)的核心意義是實(shí)現(xiàn)食品信息的可追溯。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，可以有效連接生產(chǎn)、檢驗(yàn)、監(jiān)管和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者了解符合食品衛(wèi)生安全的生產(chǎn)和流通過(guò)程，改變以往在食品安全方面信息嚴(yán)重不對(duì)稱的局面，提高消費(fèi)者的放心程度。
更重要的是，由于該系統(tǒng)提供了“從農(nóng)田到餐桌”的追溯模式，提取了生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)消費(fèi)者關(guān)心的公共追溯要素，建立了食品安全信息數(shù)據(jù)庫(kù)，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，能夠根據(jù)溯源系統(tǒng)進(jìn)行有效的控制和召回，從源頭上保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
大多數(shù)對(duì)食品安全比較關(guān)注的消費(fèi)者都有這樣的感覺(jué)，面對(duì)超市貨架上琳瑯滿目的食品，如果我們想了解它的信息，那么只能通過(guò)食品包裝袋上所提供的有限內(nèi)容，而這些內(nèi)容往往只涉及生產(chǎn)廠家以及食品的營(yíng)養(yǎng)成分等。這顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槭称肥欠癜踩退脑牧嫌兄芮械年P(guān)系，但是目前食品包裝袋上所提供的信息，基本不會(huì)涉及原材料。
而上海市正在公開(kāi)征求意見(jiàn)的《上海市食品安全信息追溯管理辦法》，改變了以往食品安全追溯體系只能追到食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的局面，將農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)也納入了可追溯的范圍。由于食品追溯系統(tǒng)中的各類信息都是被放置在二維碼當(dāng)中的，而現(xiàn)在消費(fèi)者幾乎是人手一部智能手機(jī)，那么就可以在購(gòu)買食品的時(shí)候，隨時(shí)掏出手機(jī)“掃一掃”，了解食品的來(lái)龍去脈，增加消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任。
而且一旦發(fā)生食品質(zhì)量安全問(wèn)題，馬上就可以確認(rèn)食品在生產(chǎn)過(guò)程定的事故原因以便及時(shí)召回問(wèn)題食品，將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失、信譽(yù)損失降低到最小，同時(shí)避免更多消費(fèi)者食用問(wèn)題食品，從根本上維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
（選自《法制晚報(bào)》2014年6月3日）
1.下列對(duì)原文的理解與表述，有誤的一項(xiàng)是（ ）
A.所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須向消費(fèi)者出示具有追溯碼的食品貨架標(biāo)簽，這是上海市最新頒布的規(guī)章制度。
B.目前很多食品包裝袋上所提供的信息不能表明食品是否安全。
C.《上海市食品安全信息追溯管理辦法》若實(shí)施，將能讓人們只用一部智能手機(jī)就輕松了解食品。
D.要從根本上維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，就要為其提供食品相關(guān)的信息。
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)；期望水平；實(shí)際感受；滿意度
中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－4161(2011)03－0137－05
在我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深入推進(jìn)的影響下，各級(jí)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理理念也在不斷創(chuàng)新，如何更好地滿足醫(yī)療消費(fèi)者的各種需求成為醫(yī)院管理中最為重要的問(wèn)題，而患者的滿意度與其在醫(yī)院消費(fèi)整個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)息息相關(guān)。研究中我們通過(guò)設(shè)計(jì)醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)測(cè)量量表，采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)長(zhǎng)沙市多家醫(yī)院患者的醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出了相應(yīng)的結(jié)果，目的在為醫(yī)院實(shí)施引入體驗(yàn)營(yíng)銷提供相應(yīng)的參考。
一、測(cè)量量表的生成
研究者首先采用文獻(xiàn)研究、醫(yī)療消費(fèi)者訪談、專家訪談和論證獲得初始測(cè)量量表，在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者(患者)的預(yù)測(cè)獲得實(shí)測(cè)量表，并根據(jù)隨機(jī)抽樣的方式獲取研究樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)，最后采用spssl3.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了有效檢測(cè)。
(一)量表初測(cè)題項(xiàng)的建立
查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)尚未有一套完整用以測(cè)量醫(yī)療消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的測(cè)量量表，因而以蘇子忻、何雍慶發(fā)展的消費(fèi)體驗(yàn)測(cè)量量表為基礎(chǔ)，結(jié)合對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者和專家的訪談，初步確定影響消費(fèi)者選擇醫(yī)院就診的相關(guān)體驗(yàn)因素與指標(biāo)，得到初始量表。醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)的初始測(cè)量量表由五個(gè)維度共25個(gè)問(wèn)題題項(xiàng)構(gòu)成：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，每一維度在問(wèn)卷中各設(shè)計(jì)5個(gè)相關(guān)題項(xiàng)；問(wèn)卷采取5級(jí)李克特(Liken)量表的形式。
(二)測(cè)量量表的信效度檢測(cè)
量表信效度檢測(cè)是為了進(jìn)一步了解測(cè)量問(wèn)卷的可靠性和有效性，信度檢測(cè)是確保測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性，效度檢測(cè)則是解決量表中的測(cè)量的問(wèn)題是否能顯示測(cè)量對(duì)象代表的真正意義。在量表的檢測(cè)階段，項(xiàng)目組共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收287份，有效問(wèn)卷279份，運(yùn)用spssl3.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出的醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)量表的Cronbach's Alpha系數(shù)較為理想。其中，測(cè)量醫(yī)療消費(fèi)者期望度的量表(期望度量表)中25個(gè)項(xiàng)目總的Cronbach's Alpha系數(shù)系數(shù)為O.937，測(cè)量醫(yī)療消費(fèi)者滿意度的量表(滿意度量表)中25個(gè)項(xiàng)目總的Cronbach's alpha系數(shù)系數(shù)為0.940，具有很高的內(nèi)部一致性。效度檢測(cè)則顯示問(wèn)卷中的所有指標(biāo)均擁有高于0.5的因子荷載，說(shuō)明量表具有很好的建構(gòu)效度，可有效地測(cè)度研究變量及其構(gòu)面。
二、數(shù)據(jù)收集與樣本獲取情況
項(xiàng)目組于2010年6月至7月期間在長(zhǎng)沙選擇中南大學(xué)附屬湘雅醫(yī)院、中南大學(xué)附屬湘雅二醫(yī)院、長(zhǎng)沙市中心醫(yī)院、湖南省人民醫(yī)院、湖南中醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院5家醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查，地點(diǎn)主要是在門診大廳、候診區(qū)、住院部病房，采取隨機(jī)抽樣，以實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷、當(dāng)場(chǎng)回收問(wèn)卷的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收339份，剔除回答不完整，不認(rèn)真作答，最終獲得有效問(wèn)卷328份，有效率為93.7%。問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、收入、就診次數(shù)、病種、醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)方式等，第二部分則是通過(guò)檢測(cè)的測(cè)量量表。
三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析
(一)樣本基本特征
這一部分是調(diào)查問(wèn)卷第一部分的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，被調(diào)查者的基本特征如下表1所示：
調(diào)查結(jié)果顯示，在醫(yī)療患者的年齡構(gòu)成中，31－40歲人群占的比重最大，21－30歲的比重其次，這似乎與人們印象中年齡越大患病的幾率越高的情況不符，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有：一是現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越重視自身的健康，調(diào)查中這類年輕人群大多是急性輕癥為多，而年紀(jì)大的人患重病的幾率更大；二是年輕人更愿意接受調(diào)查填寫問(wèn)卷。
(二)醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)期望值分析
醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)期望值的統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表2)顯示，在期望值得分中，分值在4分以上的指標(biāo)有：指標(biāo)11醫(yī)院的醫(yī)術(shù)讓人信任(4.41)，指標(biāo)15醫(yī)生清楚的講解了病情、診斷結(jié)果和可能的治療效果(4.15)，指標(biāo)13醫(yī)院的收費(fèi)明確、合理(4.11)，9醫(yī)生理解并尊重病人(4.05)，都集中在情感因素與思考因素中。體驗(yàn)?zāi)K中位于期望度得分前三位的是情感、思考與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)因素。
分析結(jié)果表明，目前醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)于受到醫(yī)護(hù)人員尊重與關(guān)愛(ài)等情感關(guān)懷、渴望通過(guò)醫(yī)患溝通參與治療過(guò)程等體驗(yàn)方面顯示出較高的需求水平，同時(shí)醫(yī)院的社會(huì)聲望等關(guān)聯(lián)因素對(duì)消費(fèi)者而言也是重要的影響因素。另外，從標(biāo)準(zhǔn)差中可以看出，醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)期望的標(biāo)準(zhǔn)差普遍偏高，可見(jiàn)不同醫(yī)療消費(fèi)者的期望還是有比較大的差別的。
(三)醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)際感受值分析
醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)際感受值的得分統(tǒng)計(jì)(表3)結(jié)果說(shuō)明，醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K以及參與溝通方面的評(píng)價(jià)較低，如：指標(biāo)13我能清楚的了解醫(yī)院的收費(fèi)依據(jù)及項(xiàng)目(3.13)，指標(biāo)25醫(yī)院能提供健康講座、社區(qū)義診等公益活動(dòng)加強(qiáng)互動(dòng)交流(3.15)，指標(biāo)14醫(yī)院為我提供了豐富的醫(yī)學(xué)保健信息(3.23)，指標(biāo)7我覺(jué)得醫(yī)院提供的服務(wù)很細(xì)致、全面(3.31)，得分都較低，且關(guān)于行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K的得分最低，感官體驗(yàn)次之。這說(shuō)明當(dāng)前醫(yī)院提供的服務(wù)還不能滿足醫(yī)療消費(fèi)者這方面的體驗(yàn)需求。另外我們從標(biāo)準(zhǔn)差中可以看出，醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)際感受值的標(biāo)準(zhǔn)差普遍偏高，可見(jiàn)不同醫(yī)療消費(fèi)者的實(shí)際感受還是有比較大的差別的。
(四)患者醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度分析
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理念，滿意是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的實(shí)際感受的結(jié)果超出他的期望值以后所形成的一種愉悅的心理感受狀態(tài)。患者對(duì)醫(yī)院的滿意度則取決于其醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)際感受值與期望值的比較，若期望值超出實(shí)際感受值，患者評(píng)價(jià)為不滿意，反之，實(shí)際感受值超出期望值，患者則表現(xiàn)為滿意，超出值越大，滿意度越高。
前面患者期望值和實(shí)際體驗(yàn)感受值的得分比較顯示，大部分因子的實(shí)際感受值得分要比期望值得分要低，其中差距最大的是：情感體驗(yàn)?zāi)K中醫(yī)院提供的服務(wù)細(xì)致、全面(-0.57)醫(yī)生理解并尊重病人(-0.57)，醫(yī)院的醫(yī)術(shù)讓人信任(-0.79)、醫(yī)院的收費(fèi)明確、合理(-0.98)；思考體驗(yàn)?zāi)K中醫(yī)生清楚的講解了病情、診斷結(jié)果和可能的治療效果(-0.67)，行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K中能向醫(yī)生表明我的特殊需要調(diào)整治療方案(-0.41)。比較數(shù)據(jù)表明以下幾點(diǎn)：
(1)情感體驗(yàn)?zāi)K、思考體驗(yàn)?zāi)K、行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K上，醫(yī)療消
費(fèi)者的實(shí)際感受值均低于期望度，特別是情感體驗(yàn)因素與思考體驗(yàn)因素二者的差距較大，說(shuō)明當(dāng)前醫(yī)院提供給醫(yī)療消費(fèi)者的情感體驗(yàn)價(jià)值嚴(yán)重不足，是醫(yī)院應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)改善的對(duì)象。
(2)感官體驗(yàn)因素的實(shí)際感受值得分雖然較低，但因患者本身對(duì)其的期望值也不高，相對(duì)而言對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者的就醫(yī)選擇影響不大。
(3)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的期望值次于情感體驗(yàn)與思考體驗(yàn)，但對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者的就醫(yī)選擇仍具有一定的而影響力，其患者的實(shí)際感受值也較高，這是因?yàn)獒t(yī)療消費(fèi)者通常會(huì)選擇具有一定社會(huì)聲譽(yù)以及評(píng)價(jià)較好的醫(yī)院就醫(yī)，同時(shí)也與調(diào)研樣本的選擇有一定的關(guān)系。
總體而言，患者醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)際感受得分普遍低于期望值得分，從本質(zhì)上說(shuō)明，患者消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)際感受總體上還沒(méi)有達(dá)到其期望水平，患者對(duì)醫(yī)院目前所提供的服務(wù)處于不滿意的狀態(tài)。
(4)醫(yī)療消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值曲線分析
醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值曲線(圖1)根據(jù)期望值與實(shí)際感受值的具體得分描出，由期望曲線與實(shí)際感受曲線組成，期望曲線位于實(shí)際感受曲線之上，從價(jià)值差異分析，感官體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的醫(yī)療消費(fèi)者的實(shí)際感受和期望值得分比較差異不大，而情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)這個(gè)三個(gè)模塊因子的實(shí)際感受得分要比期望度值得分低得多，特別是情感體驗(yàn)?zāi)K與思考體驗(yàn)?zāi)K，醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)于情感體驗(yàn)?zāi)K的期望值最高，實(shí)際感受值卻很低，期望度與滿意度之間的落差最大，而思考體驗(yàn)?zāi)K的落差僅次于情感體驗(yàn)?zāi)K，其后就是行動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K，這說(shuō)明醫(yī)療消費(fèi)者期望的體驗(yàn)需求與實(shí)際感受到的體驗(yàn)服務(wù)差距較大，我們可以得出結(jié)論，醫(yī)療消費(fèi)者的體驗(yàn)需求并沒(méi)有得到滿足，醫(yī)療消費(fèi)者感知不滿意且需要程度高的價(jià)值是醫(yī)院需要改進(jìn)的主要方向，在這方面的改進(jìn)能極大地提高顧客的感知價(jià)值，因此情感、思考、行動(dòng)三方面的體驗(yàn)感受，是當(dāng)前我國(guó)具體國(guó)情下醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷需求應(yīng)重點(diǎn)改善的項(xiàng)目。
四、結(jié)論
在我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的進(jìn)程中，醫(yī)院近年來(lái)的改革取得了較大的成就，在滿足醫(yī)療消費(fèi)者的需求方面作了很多努力，但與患者的期望相比還有較大的差距，患者對(duì)醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度還不高。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，一家醫(yī)院患者所實(shí)際感受到的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值應(yīng)與其消費(fèi)期望價(jià)值相吻合，甚至超出其期望價(jià)值，才能真正達(dá)到患者滿意，緩解緊張的醫(yī)患關(guān)系。我們的研究表明，醫(yī)療消費(fèi)者已從注重醫(yī)療服務(wù)本身逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅蒯t(yī)療消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。而當(dāng)前醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿意醫(yī)療消費(fèi)者的這種需求，特別是在情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)以及行動(dòng)體驗(yàn)方面，是當(dāng)前我國(guó)醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)改善的項(xiàng)目。
參考文獻(xiàn)：
[1](美)伯恩德?H?施密特(Schmitt，B.H)著，體驗(yàn)式營(yíng)銷[M]，張愉，徐海虹，李書田譯，北京：中國(guó)三峽出版社，200l：10，15－42
[2]蘇子忻，何雍慶，醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)量表之初探[J]，顧客滿意學(xué)刊，2006，2(01)：55－76
[3]廖賢平，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論及其對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院建設(shè)的指導(dǎo)[J]，中國(guó)醫(yī)院管理,2008，(02)：43－44
[4]呂夏，體驗(yàn)型產(chǎn)品的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系研究[D]，浙江：浙江大學(xué)碩士論文，2007：54－55，84－85
[5]康紅星，服務(wù)質(zhì)量測(cè)量及量表開(kāi)發(fā)研究[D]，長(zhǎng)沙：中南大學(xué)碩士論文,2006：35.36
[6]林俐，洪碧君，王英枝，當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)需求變化趨勢(shì)分析與對(duì)策研究[J]，衛(wèi)生軟科學(xué),2007，(01)：16－17
[論文摘要]本文主要闡述了服務(wù)營(yíng)銷的基本概念,醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷也是服務(wù)營(yíng)銷的一種,它有其自身的一些主要特征,本文列出了一些實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的理念和措施并分析了現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),為醫(yī)院建設(shè)發(fā)展提供借鑒。
一、服務(wù)營(yíng)銷的基本概念
在服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)的研究中,Fisk等(1993)對(duì)1992年以前的服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧,發(fā)現(xiàn)1986年以來(lái),服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)證和理論研究的嚴(yán)密性不斷提高,服務(wù)營(yíng)銷研究的主題主要包括:
(1)服務(wù)質(zhì)量:關(guān)注企業(yè)中全面質(zhì)量管理及顧客滿意度,并為評(píng)估服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)模型和測(cè)量工具。
(2)服務(wù)接觸/服務(wù)經(jīng)驗(yàn):研究的重點(diǎn)是顧客與服務(wù)企業(yè)雇員之間的相互作用。
(3)服務(wù)設(shè)計(jì):研究成果以服務(wù)藍(lán)圖和服務(wù)路徑圖為主。
(4)顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷:關(guān)注企業(yè)如何吸引并保留顧客。
(5)內(nèi)部營(yíng)銷:將雇員視作顧客的觀點(diǎn)。
服務(wù)營(yíng)銷理念的基本屬性如下:
(1)服務(wù)營(yíng)銷是一種關(guān)系營(yíng)銷。營(yíng)銷的核心概念即交換,就是企業(yè)內(nèi)部關(guān)系及外部各子系統(tǒng)、環(huán)境的關(guān)系。培養(yǎng)其親和感、歸屬感,滿足其高層需求以期建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系。
(2)服務(wù)營(yíng)銷是一種參與營(yíng)銷。企業(yè)要參與顧客消費(fèi),顧客參與企業(yè)的若干經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或自我選擇、自我服務(wù)。
(3)服務(wù)營(yíng)銷也是文化營(yíng)銷。服務(wù)精神強(qiáng)調(diào)了人性化、文化性特點(diǎn),必然要求有一種強(qiáng)大的服務(wù)理念為內(nèi)核的企業(yè)文化作統(tǒng)領(lǐng)和底蘊(yùn),以形成良好的企業(yè)形象,品牌形象。
二、醫(yī)療服務(wù)在醫(yī)院的實(shí)際應(yīng)用
醫(yī)療是一種特殊的服務(wù)行業(yè),所提供的產(chǎn)品就是滿足社會(huì)民眾不同層次需求的健康和醫(yī)療服務(wù)。隨著我國(guó)醫(yī)療資本市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放及醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的深刻變革,新一輪的醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。今天,人民群眾對(duì)健康和醫(yī)療的需求,無(wú)論從觀念上、物質(zhì)和精神層面上都有了新的內(nèi)涵。
1.醫(yī)療服務(wù)的主要特征
(1)醫(yī)療服務(wù)的無(wú)形性。無(wú)形性即:病人在購(gòu)買治療服務(wù)之前,無(wú)法肯定他們能得到什么樣的服務(wù)。這一特點(diǎn)決定:其一,無(wú)法在客人消費(fèi)之前直觀地展示服務(wù)產(chǎn)品,以及使用價(jià)值,這就加大了商家與其潛在顧客進(jìn)行有效溝通的難度;其二,顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前既無(wú)法看到,也不能試用,無(wú)法預(yù)期其消費(fèi)效果,不能預(yù)計(jì)其成本與效益,從而加大了顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
(2)醫(yī)療服務(wù)的直接性。醫(yī)療服務(wù)的直接性即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的,醫(yī)務(wù)人員提供服務(wù)的時(shí)候也是顧客在消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻。因此,醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)、醫(yī)務(wù)人員、患者三者的協(xié)調(diào)配合是提高醫(yī)療產(chǎn)品質(zhì)量的重要條件。而醫(yī)務(wù)人員與患者的即時(shí)產(chǎn)生和即時(shí)消費(fèi)受客觀條件、醫(yī)務(wù)人員和患者的生理,以及心理等方面的影響,因此,即時(shí)生產(chǎn)和即時(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量具有不穩(wěn)定性,從而加大了患者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)人員應(yīng)樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷觀念,在服務(wù)過(guò)程中,盡量降低患者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),提高醫(yī)療單位的聲譽(yù)。
(3)醫(yī)療服務(wù)的差異性。把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ)上的,但由于在同一時(shí)間、地點(diǎn),不同的客人有不同的需求,而在不同時(shí)間、地點(diǎn),同一客人的需求側(cè)重點(diǎn)不同,服務(wù)產(chǎn)品與賓客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的;另外,服務(wù)人員也會(huì)由于個(gè)人的情緒、意外情況、即時(shí)需求等不能提供同一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化服務(wù)。
2.醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷理念
(1)切實(shí)貫徹以患者為中心的營(yíng)銷理念。患者營(yíng)銷理念是以“患者的需求都是不同的”、“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ),以顧客的消費(fèi)心理、行為日益成熟,日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式。奉行人性化醫(yī)療服務(wù)也是現(xiàn)代化醫(yī)院管理的基本理念,對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)就醫(yī)環(huán)境、診療流程、醫(yī)患接觸和溝通交流,均應(yīng)充分體現(xiàn)人性化的氛圍。醫(yī)務(wù)人員的行為儀表、周到熱情的生活關(guān)懷、親切溫馨的語(yǔ)言交流和精神安慰,以及醫(yī)院內(nèi)部衛(wèi)生環(huán)境、診室病室的色調(diào)、光線等都應(yīng)充分體現(xiàn)一種人文的呵護(hù)和人性的關(guān)愛(ài)。讓患者感受到一種踏實(shí)的歸屬感,使患病的軀體在這種人文的環(huán)境中得到休養(yǎng)生息;另一方面應(yīng)著重體現(xiàn)在對(duì)患者人身權(quán)利及人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應(yīng)該具有對(duì)病情、診療措施及方式的知情權(quán)、選擇權(quán),通過(guò)建立醫(yī)護(hù)人員與病者之間的信息通道,讓病人及家屬分享對(duì)疾病診療方面的信息。人性化服務(wù)亦包含個(gè)性化服務(wù)和心理護(hù)理,注重每一患者情緒變化和情感需求;應(yīng)該是具體的和面面俱到的服務(wù),針對(duì)不同個(gè)體突出人格人性特點(diǎn)進(jìn)行情感關(guān)懷。如何探究病人心理特性及個(gè)體差異,在此基礎(chǔ)上因人施教,解除病人的心理障礙及負(fù)擔(dān),是心理護(hù)理要研究和解決的問(wèn)題。
(2)樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)的觀念。單位內(nèi)部人員都必須把自己視為其他同事的顧客(例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣)。如果員工沒(méi)有把彼此當(dāng)成顧客,并且沒(méi)有像團(tuán)隊(duì)一樣有效率地合作來(lái)協(xié)助滿足彼此的需要,內(nèi)部品質(zhì)和服務(wù)都會(huì)受傷害,而外部顧客最后也將蒙受其害。因此,內(nèi)部顧客觀念常常被用來(lái)對(duì)企業(yè)員工推銷服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀。一流的企業(yè)往往借助內(nèi)部顧客觀念使“顧客至上”深入員工心里,理所當(dāng)然地視之為自己的職責(zé)。
(3)提供知識(shí)化的服務(wù)。醫(yī)院應(yīng)該是知識(shí)技術(shù)密集型的服務(wù)行業(yè)。醫(yī)院在對(duì)患者醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中,如何營(yíng)造知識(shí)服務(wù)環(huán)境是現(xiàn)代醫(yī)院面臨的一個(gè)課題。首先知識(shí)服務(wù)是社會(huì)和廣大患者的需求;此外知識(shí)服務(wù)也是醫(yī)院參與醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),完善服務(wù)功能所必備的條件,同時(shí)知識(shí)服務(wù)還是現(xiàn)代醫(yī)院社會(huì)公益價(jià)值的體現(xiàn)。所以有遠(yuǎn)見(jiàn)的醫(yī)院管理者應(yīng)將醫(yī)院內(nèi)的知識(shí)服務(wù)融于醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)涵之中,并貫穿整個(gè)醫(yī)療服務(wù)的始終,以知識(shí)服務(wù)為載體;彰顯醫(yī)院人文和科學(xué)知識(shí)的風(fēng)采。患者在患病期間渴望獲得防病治病知識(shí),通過(guò)人性化、個(gè)性化健康知識(shí)傳播,實(shí)現(xiàn)醫(yī)方與患方的深刻溝通和互動(dòng),達(dá)到患者與醫(yī)務(wù)人員在診療過(guò)程中的默契合作。有利于患者身心的康復(fù)并建立真誠(chéng)的友誼和信任,也為醫(yī)院贏得了永久的忠誠(chéng)客戶。
(4)注重服務(wù)的有形展示。醫(yī)院應(yīng)該注重醫(yī)療服務(wù)的有形宣傳,給患者一個(gè)更加放心的有形環(huán)境,促進(jìn)醫(yī)患交流。例如可以通過(guò)發(fā)放健康教育知識(shí)手冊(cè)、建立門診及病區(qū)信息宣傳欄、創(chuàng)辦醫(yī)院特色報(bào)紙宣傳醫(yī)院政策和提供疾病預(yù)防知識(shí)、應(yīng)用閉路電視播放疾病防治專題講座及醫(yī)學(xué)科普宣傳專題片、根據(jù)不同地區(qū)的疾病譜分類及慢性病流行特點(diǎn)定期進(jìn)行面對(duì)患者及家屬的疾病專題及健康教育講座等方式給患者一個(gè)更加立體、形象的醫(yī)院。中國(guó)其他服務(wù)行業(yè)也推行有形展示,如海爾空調(diào)安裝人員自帶鞋套、無(wú)塵安裝、安裝完畢10分鐘內(nèi)必定有電話回訪等等這些服務(wù)的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。
三、挑戰(zhàn)與措施
加快醫(yī)療服務(wù)業(yè)發(fā)展,提高醫(yī)療服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位,是中國(guó)政府近年來(lái)十分專注的國(guó)計(jì)民生問(wèn)題。但此間國(guó)內(nèi)專家研究卻表明,10多年來(lái),我國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)卻不符合上述導(dǎo)向和預(yù)期,明顯低于同等發(fā)展水平的國(guó)家,更低于美國(guó)等西方高度發(fā)達(dá)國(guó)家60%～75%的一般標(biāo)準(zhǔn)。
1.挑戰(zhàn)
中國(guó)加入WTO后,境外醫(yī)療服務(wù)大鱷也紛紛涉足大陸市場(chǎng)搶占先機(jī)。并且,我國(guó)將在加入WTO后,會(huì)逐步放開(kāi)一些醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。同時(shí),對(duì)外商設(shè)立合營(yíng)、合資醫(yī)院的數(shù)量、地域、股權(quán)等限制也將有所寬松,這無(wú)疑將會(huì)對(duì)我國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)服務(wù)營(yíng)銷理念的挑戰(zhàn)。
(2)服務(wù)營(yíng)銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。
(3)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。
2.措施
雖然外資企業(yè)在中國(guó)開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì),但他們的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式及模式等的本土化,則還需一段時(shí)日,這為我國(guó)醫(yī)療服務(wù)業(yè)迎頭趕上提供了機(jī)會(huì)。我國(guó)各級(jí)醫(yī)院要迎接挑戰(zhàn),化挑戰(zhàn)為機(jī)遇,可以采取下列對(duì)策:
(1)樹(shù)立顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷觀念。
(2)加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。①創(chuàng)造服務(wù)新需求。②開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。
(3)實(shí)施差異化策略。差異化策略的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺(jué)到的獨(dú)特服務(wù),實(shí)現(xiàn)差異化有許多形式,主要包括醫(yī)院品牌形象、顧客服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品等。
(4)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。為成功地開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng),醫(yī)院應(yīng)做好下列工作:①認(rèn)真挑選并訓(xùn)練醫(yī)務(wù)人員。②不斷了解內(nèi)部顧客的實(shí)際需要,關(guān)心他們的個(gè)人發(fā)展,以提高醫(yī)院的凝聚力。③服務(wù)行為一致化。④建立高效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng),強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制,教育和激勵(lì)員工不斷提高服務(wù)水平。
(5)增加服務(wù)的有形性,實(shí)施服務(wù)的實(shí)體化策略。通過(guò)創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛,建立顧客對(duì)企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí),使顧客感到興奮和驚喜,從而提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。
參考文獻(xiàn):
[1]田志龍戴鑫戴黎樊帥:服務(wù)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)[J].管理學(xué)報(bào),2005,(2):217
[2]楊洪昌劉金星:服務(wù)營(yíng)銷理念的再思考[J].商業(yè)研究,2000,(3):120
論文摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，中醫(yī)院為廣大的人民群眾提供醫(yī)療、服務(wù)方面發(fā)揮了巨大作用。隨著醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中醫(yī)院受到了空前的威脅。論述了當(dāng)前中醫(yī)院所存在的普遍現(xiàn)狀，并加以分析，從營(yíng)銷的角度提出了一系列有利于中醫(yī)院發(fā)展的營(yíng)銷策略。
1 中醫(yī)院的營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.1 營(yíng)銷意識(shí)差，營(yíng)銷手段單一
目前我國(guó)的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長(zhǎng)期依賴國(guó)家的投入，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 1.2 醫(yī)療營(yíng)銷人才缺乏、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營(yíng)銷人才，而且某些中醫(yī)院的層對(duì)醫(yī)療場(chǎng)營(yíng)銷化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營(yíng)銷實(shí)踐的深入開(kāi)展。
1.3 營(yíng)銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在具體的營(yíng)銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的營(yíng)銷調(diào)查和分析，沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動(dòng)等。這就使得醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷工作沒(méi)有確定的針對(duì)性，在競(jìng)爭(zhēng)策略上也沒(méi)有出眾的差異性亮點(diǎn)、缺乏個(gè)性，以至形不成獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外營(yíng)銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對(duì)外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的能力。
2 中醫(yī)院營(yíng)銷的瓶頸分析
2.1 過(guò)分依靠國(guó)家的保護(hù)，缺少危機(jī)感
改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家頒布了一系列的法規(guī)，促進(jìn)中事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機(jī)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機(jī)。受中國(guó)傳統(tǒng)的禁錮，中醫(yī)院對(duì)于國(guó)外先進(jìn)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動(dòng)。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門開(kāi)放的學(xué)科，需要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來(lái)面對(duì)目前的困境，用創(chuàng)新的思維來(lái)作出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略。
2.2 只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營(yíng)銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場(chǎng)。杭州某民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)作，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長(zhǎng)龍，直到晚上11點(diǎn)才強(qiáng)行停診。這從側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對(duì)待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會(huì)降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上令消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷服務(wù)，到位的營(yíng)銷宣傳，必然會(huì)盡可以使消費(fèi)者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和良好的效益。
2.3 營(yíng)銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)復(fù)雜的軟件工程，離不開(kāi)醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費(fèi)制度等。有的營(yíng)銷管理層不斷推出花樣繁多的營(yíng)銷活動(dòng)，如“費(fèi)用封頂”、“折價(jià)優(yōu)惠”。乍看起來(lái)，醫(yī)院的營(yíng)銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來(lái)，帶著失望而歸。而營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)是要增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)患者對(duì)醫(yī)院的完美認(rèn)可。
2.4 定位不確切，盲目制定策略
院所處的特殊以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營(yíng)銷者在定位時(shí)必須綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費(fèi)者，從關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在消費(fèi)者以及上游的醫(yī)療供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對(duì)醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營(yíng)銷策略的制定，會(huì)具有片面性。
3 解決中醫(yī)院營(yíng)銷瓶頸的策略
3.1 進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，建立科學(xué)的資源管理體系
醫(yī)療營(yíng)銷在幫助中醫(yī)院贏得機(jī)遇，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上起著十分關(guān)鍵的作用。營(yíng)銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)中念。醫(yī)院要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，學(xué)會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷的思維方式來(lái)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題。要用全新的觀念來(lái)面對(duì)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)；以高質(zhì)量的技術(shù)來(lái)保障市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)鞏固和拓展市場(chǎng)。
人才是中事業(yè)中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對(duì)人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營(yíng)銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開(kāi)展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
3.2 準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，實(shí)施全員營(yíng)銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破障礙，有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中；同時(shí)應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化；還應(yīng)該遵循動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場(chǎng)定位及其策略，密切監(jiān)視市場(chǎng)環(huán)境，隨時(shí)依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，主動(dòng)把握市場(chǎng)的脈搏。
3.3 提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢(shì)
醫(yī)院必須要樹(shù)立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過(guò)程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開(kāi)架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4 注重有形展示，做好宣傳
由于服務(wù)本身是無(wú)形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過(guò)與媒介的溝通，宣傳正面，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過(guò)參加公益性活動(dòng)，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識(shí)講座、普及健康知識(shí)等途徑，樹(shù)立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。
關(guān)鍵詞：醫(yī)療行業(yè) 行業(yè)作風(fēng) 問(wèn)題 對(duì)策
J醫(yī)院為南京區(qū)屬二級(jí)醫(yī)院，擁有醫(yī)護(hù)人員263名，年門診量30萬(wàn)人次，出院病人3000多人次，醫(yī)院長(zhǎng)期以來(lái)秉承“服務(wù)社會(huì)，促進(jìn)健康”的辦院宗旨，奉行“病人第一、質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的服務(wù)原則。
一、醫(yī)療行業(yè)存在的作風(fēng)問(wèn)題
以J醫(yī)院為例，當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)建設(shè)仍然存在許多不盡如人意的地方，造成患者不滿意、醫(yī)務(wù)人員不滿意、社會(huì)不滿意、衛(wèi)生主管部門也不滿意的局面，對(duì)于屢禁不止的問(wèn)題，始終沒(méi)有徹底的方法解決，主要表現(xiàn)如下：
（一）思想政治工作的空心化
醫(yī)療機(jī)構(gòu)思想政治工作的空心化問(wèn)題比較突出，思想政治工作走過(guò)場(chǎng)。總體表現(xiàn)在醫(yī)院工作往往對(duì)醫(yī)務(wù)人員重業(yè)務(wù)培訓(xùn)，輕思想教育；重本院職工，輕實(shí)習(xí)、進(jìn)修、臨時(shí)工；重院內(nèi)，輕院外。
醫(yī)院對(duì)醫(yī)務(wù)人員業(yè)務(wù)方面存在的問(wèn)題比較重視，而對(duì)醫(yī)務(wù)人員思想上存在的問(wèn)題比較淡漠，對(duì)醫(yī)務(wù)人員思想狀態(tài)掌握不夠，了解不深，工作沒(méi)有針對(duì)性。一些醫(yī)務(wù)人員對(duì)黨的方針政策不熟悉、不了解，對(duì)政治動(dòng)態(tài)不關(guān)注，對(duì)組織開(kāi)展的政治學(xué)習(xí)不熱心。據(jù)觀察，J醫(yī)院組織的思想政治學(xué)習(xí)活動(dòng)醫(yī)務(wù)人員的實(shí)際參與率往往不到50%，中層干部到會(huì)率在80%以下，組織全院職工參與的培訓(xùn)一年難有一次，不少人總是找這樣那樣的理由逃避學(xué)習(xí)。通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)筆記的檢查可以發(fā)現(xiàn)這些人抱著應(yīng)付的心態(tài)對(duì)待學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效果很不理想，一些醫(yī)務(wù)人員由于缺少學(xué)習(xí)，缺乏政治敏銳性和思想鑒別力，甚至在公開(kāi)半公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表不合時(shí)宜的言論。在錯(cuò)誤思想的導(dǎo)引下，一些醫(yī)務(wù)人員偏執(zhí)地認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，奉獻(xiàn)是無(wú)需提倡的。他們?nèi)笔Я朔瞰I(xiàn)意識(shí)和奉獻(xiàn)精神，把醫(yī)患關(guān)系界定為簡(jiǎn)單的工作關(guān)系甚至純粹的買賣關(guān)系，認(rèn)為患者僅僅是花錢向自己購(gòu)買醫(yī)療服務(wù)，缺少人文精神和人文關(guān)懷，為醫(yī)患矛盾的產(chǎn)生和激化埋下了隱患。
（二）一心弄文憑搞論文不研究業(yè)務(wù)
醫(yī)療行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在業(yè)務(wù)能力上，收入也與此掛鉤，并且差距比較大。因此，一些醫(yī)務(wù)人員把太多的精力投入到為獲取專業(yè)證書和更高文憑的學(xué)習(xí)，晉職稱的專業(yè)論文寫作中，而不是投入到實(shí)際的醫(yī)療服務(wù)工作中，極個(gè)別人員甚至表現(xiàn)為“平時(shí)工作不用心，一心只為論文忙”的狀態(tài)。在醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)部的評(píng)優(yōu)考核中，考核指標(biāo)的設(shè)定往往存在實(shí)用主義傾向，以J醫(yī)院為例，從南京某醫(yī)學(xué)院同時(shí)畢業(yè)分配到同一個(gè)科室的兩名醫(yī)生，一名醫(yī)生每天工作量很大，經(jīng)常加班加點(diǎn)，患者的反映一直很好，同事的認(rèn)可度也很高，但由于論文數(shù)量不能達(dá)到職稱晉升的要求，至今仍然是中級(jí)職稱；另一名醫(yī)生患者的反映和同事的認(rèn)可度都與前者有較大差距，但由于在核心期刊發(fā)表了幾篇學(xué)術(shù)類論文則順利取得了高級(jí)職稱，其工資標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)金系數(shù)都比中級(jí)職稱高出很多。類似這樣的現(xiàn)象在醫(yī)療系統(tǒng)并不少見(jiàn)，形成了錯(cuò)誤的導(dǎo)向。
（三）拜金主義
醫(yī)德醫(yī)風(fēng)作為一種特殊的職業(yè)道德和行業(yè)風(fēng)氣，事關(guān)生命的誕生、延續(xù)和消亡，事關(guān)社會(huì)的和諧和穩(wěn)定，其重要性不言而喻。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展對(duì)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)是一把雙刃劍，具有積極和消極兩方面的作用。積極作用主要體現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有平等性、競(jìng)爭(zhēng)性、開(kāi)放性和法制性，奉行效率原則；消極因素主要體現(xiàn)在利益主體的多元化會(huì)使個(gè)人利益與社會(huì)利益產(chǎn)生矛盾、等價(jià)交換原則會(huì)使醫(yī)患關(guān)系變成交換關(guān)系、求利原則會(huì)使醫(yī)務(wù)人員產(chǎn)生拜金主義。
對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，由于生存發(fā)展的壓力，經(jīng)濟(jì)效益往往是醫(yī)療實(shí)踐首先考量的問(wèn)題。現(xiàn)有醫(yī)療體制的改革不徹底，醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒(méi)有完全的經(jīng)營(yíng)自，醫(yī)藥流通體系的弊端導(dǎo)致的藥費(fèi)虛高和治療費(fèi)偏低的問(wèn)題并沒(méi)有得到根本的扭轉(zhuǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能從高藥費(fèi)中獲取高利潤(rùn)，也無(wú)法收取本屬正常的高于現(xiàn)有水平的治療費(fèi)用，這制約了醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身發(fā)展的活力。為了獲取必要的經(jīng)營(yíng)收益，維持機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得不更傾向“內(nèi)部挖潛”，因此在內(nèi)部制度設(shè)置上，追求經(jīng)濟(jì)效益的因素占了較重的分量，對(duì)醫(yī)務(wù)人員產(chǎn)生了明確的導(dǎo)向性。醫(yī)務(wù)人員以醫(yī)謀利主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是院方在采購(gòu)藥品、耗材時(shí)，與醫(yī)藥公司結(jié)成“扣點(diǎn)”同盟，每種藥品耗材在政府允許加價(jià)（2015年12月南京市醫(yī)療改革取消了所有藥品的15%加價(jià)提成）的基礎(chǔ)上，廠家向醫(yī)院提供相應(yīng)扣點(diǎn)，這成為了醫(yī)院理所應(yīng)當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收入。二是醫(yī)生與醫(yī)藥代表結(jié)成“回扣”同盟，醫(yī)生大筆一揮，藥房每月統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥代表按月結(jié)算，這成了醫(yī)務(wù)人員除正常工資獎(jiǎng)金之外的重要收入來(lái)源。三是手術(shù)中高值耗材使用的“回扣”同盟，手術(shù)進(jìn)口耗材與國(guó)產(chǎn)耗材價(jià)格相差巨大，醫(yī)務(wù)人員往往抓住患者專業(yè)性不強(qiáng)，求治愈心切的特點(diǎn)，強(qiáng)烈推薦高值耗材，這既讓患者買了個(gè)“放心”，也提高了醫(yī)生的額外收入，神不知鬼不覺(jué)，在無(wú)形中滋長(zhǎng)了腐敗，加重了患者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。四是醫(yī)院為了降低硬性藥占比指標(biāo)，還通過(guò)各種方式鼓勵(lì)臨床醫(yī)生多開(kāi)檢查、治療和住院，實(shí)行開(kāi)單提成。對(duì)普通醫(yī)務(wù)人員而言，個(gè)人的收入直接與患者的醫(yī)療支出掛鉤，經(jīng)濟(jì)效益的考核導(dǎo)致了醫(yī)療行為的偏差。于是，很少有醫(yī)生會(huì)對(duì)醫(yī)院的不正確考核辦法提出異議，甚至變本加厲，多開(kāi)藥、開(kāi)貴藥現(xiàn)象相當(dāng)普遍，人為增加檢查項(xiàng)目、重復(fù)檢查情況比比皆是，導(dǎo)致過(guò)度醫(yī)療問(wèn)題禁而不絕。更有甚者，明目張膽地收取藥品推銷人員的回扣，或是直接收取病人的紅包，產(chǎn)生了所謂的“紅包現(xiàn)象”，不僅造成醫(yī)療資源的浪費(fèi)更加重了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
（四）自身定位的模糊性
醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員是治病救人，救死扶傷的特殊機(jī)構(gòu)和特殊職業(yè)。生命價(jià)值的可貴進(jìn)一步彰顯了醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)的重要性。被治愈的患者往往視醫(yī)生為自己的救命恩人，這是可以接受并得到認(rèn)同的，但有些醫(yī)務(wù)人員以自己為救命恩人自居就十分不妥。從患者的角度，對(duì)醫(yī)生懷有一種感恩的心情可以理解，但醫(yī)務(wù)人員的治療行為是本職工作，盡最大努力治愈患者是份內(nèi)職責(zé)，從根本上講是本應(yīng)該提供的有價(jià)值的服務(wù)。部分醫(yī)務(wù)人員把應(yīng)盡的義務(wù)看成超范圍服務(wù)，對(duì)于患者饋贈(zèng)心安理得地接受，甚至還暗示或索取禮品，這使救死扶傷的醫(yī)生形象嚴(yán)重受損。由于自身定位出現(xiàn)偏差，一些醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度不端正，相關(guān)調(diào)查顯示，患者認(rèn)為影響醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的所有因素中，醫(yī)務(wù)人員技術(shù)水平不高僅占29.96%，而責(zé)任心不強(qiáng)占45.97%，服務(wù)態(tài)度差占16.47%。
二、發(fā)生行風(fēng)問(wèn)題的制度因素
（一）合理利益被忽略
現(xiàn)如今醫(yī)務(wù)人員的合理利益被長(zhǎng)期忽視，其主要原因有：一是政府對(duì)公立醫(yī)院的財(cái)政投入不足，公立醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中要想謀求發(fā)展，只得引導(dǎo)廣大職工追求利益的最大化。二是公立醫(yī)院人力資本支出比例較少。非營(yíng)利性醫(yī)院的人均衛(wèi)生事業(yè)費(fèi)不足于全國(guó)在崗職工工資的四分之一，每個(gè)醫(yī)院取得的專項(xiàng)補(bǔ)助費(fèi)不足于補(bǔ)償專業(yè)設(shè)備的年折舊費(fèi)。三是醫(yī)療費(fèi)用分配不合理。藥品、醫(yī)用耗材和醫(yī)療器械的價(jià)格占醫(yī)療總費(fèi)用的多數(shù)，而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在反映價(jià)值和反映供求關(guān)系方面，比價(jià)關(guān)系扭曲，醫(yī)務(wù)人員的勞務(wù)技術(shù)價(jià)值被嚴(yán)重低估。醫(yī)院為求生存求發(fā)展，最大限度的依賴藥品收入和依賴設(shè)備型服務(wù)項(xiàng)目，以藥“補(bǔ)”醫(yī)演變成了以藥“養(yǎng)”醫(yī)。四是分配機(jī)制不完善，醫(yī)生收入分配只能間接或直接地以其服務(wù)后產(chǎn)生的藥品和檢查收入為依據(jù)，不能準(zhǔn)確反映醫(yī)生的勞務(wù)價(jià)值。多勞不能多得，優(yōu)勞沒(méi)有優(yōu)酬。這表明實(shí)際決定醫(yī)生收入差距的往往不是醫(yī)療水平，而是其所在科室的經(jīng)濟(jì)效益。五是我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生資源總量相對(duì)較少，據(jù)衛(wèi)生部最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人口數(shù)量占世界總?cè)丝跀?shù)量的22%，而醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2%，我國(guó)公眾享受不到優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。六是各醫(yī)院競(jìng)相購(gòu)置各種醫(yī)療設(shè)備，使醫(yī)療資源浪費(fèi)嚴(yán)重，出現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)、 過(guò)度醫(yī)療.這些因素共同導(dǎo)致了藥費(fèi)開(kāi)支失控、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目畸形發(fā)展以及"看病難、看病貴"等一系列不良后果，醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展進(jìn)入一種惡性循環(huán)狀態(tài)
（二）行風(fēng)監(jiān)督制度缺失
由于認(rèn)識(shí)上的偏差，導(dǎo)致一些醫(yī)院在行風(fēng)建設(shè)的宣傳教育上存在著重視不夠，力度不大，形式單調(diào)，針對(duì)性和實(shí)效性較差等問(wèn)題。有些醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)醫(yī)療行風(fēng)建設(shè)的認(rèn)識(shí)不夠全面，重視不夠，往往認(rèn)為是軟任務(wù)，不重要。還有些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為道德問(wèn)題主要靠自覺(jué)，靠宣傳教育來(lái)引導(dǎo)教化， 沒(méi)有做到針對(duì)行風(fēng)中的問(wèn)題及時(shí)完善規(guī)章制度，強(qiáng)化自律意識(shí)和監(jiān)督機(jī)制；沒(méi)有做到在制度面前人人平等、嚴(yán)格執(zhí)行、嚴(yán)格考評(píng)、及時(shí)糾正，甚至有時(shí)遷就姑息，視而不見(jiàn)；沒(méi)有完全把考評(píng)的結(jié)果與分配、聘任、晉升和獎(jiǎng)懲掛鉤。
三、對(duì)策與措施
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，醫(yī)院在管理模式、機(jī)制及規(guī)章制度方面都程度不同地出現(xiàn)了不相適應(yīng)的地方。如醫(yī)院少數(shù)醫(yī)務(wù)人員利用工作之便搭車開(kāi)藥、開(kāi)“大處方”拿回扣、接受宴請(qǐng)、索要收受“紅包”禮品，相對(duì)這些問(wèn)題醫(yī)院管理制度建設(shè)滯后，管理不到位，獎(jiǎng)懲不嚴(yán)明，這是醫(yī)德醫(yī)風(fēng)無(wú)法從根本上好轉(zhuǎn)的重要原因。此外，一些醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為行風(fēng)問(wèn)題不好管，產(chǎn)生畏難情緒，甚至有極少數(shù)人錯(cuò)誤地認(rèn)為糾正行業(yè)不正之風(fēng)會(huì)影響醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。由于執(zhí)紀(jì)不嚴(yán)，缺乏全面有效的監(jiān)督，客觀上造成醫(yī)德醫(yī)風(fēng)滑坡現(xiàn)象得不到有力的遏制，助長(zhǎng)了不正之風(fēng)。有部分職工沒(méi)有認(rèn)識(shí)到醫(yī)院行風(fēng)是醫(yī)院文化建設(shè)狀況的綜合反映，也不知道它涵蓋醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、職工素質(zhì)、法規(guī)制度、服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)外環(huán)境、設(shè)施條件等諸多因素，是醫(yī)院服務(wù)效能的綜合體現(xiàn)，哪個(gè)方面的欠缺都會(huì)對(duì)醫(yī)院的行風(fēng)造成影響；更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到醫(yī)院的行風(fēng)建設(shè)是沒(méi)有止境的，是要得到社會(huì)認(rèn)同的，因此需要醫(yī)院自身長(zhǎng)期艱苦地努力。
隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，需逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維方式與觀念，一切從患者的利益出發(fā)來(lái)推動(dòng)醫(yī)院的改革和發(fā)展，需有效地實(shí)施服務(wù)宗旨教育、道德和醫(yī)德教育、法制教育，從而不斷提高職工的思想道德素質(zhì)，使其樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。
參考文獻(xiàn)：
[1] 鄭雄飛.醫(yī)患關(guān)系的倫理透視和實(shí)踐理性[J].北京社會(huì)科學(xué)，2009（2）：56- 60.
[2] 李澤平.現(xiàn)代醫(yī)院文化管理[M].北京：人民軍醫(yī)出版社，2008.
關(guān)鍵詞：農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)
農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)，是在農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)承載能力范圍內(nèi)，依據(jù)生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和系統(tǒng)工程原理以及自然生態(tài)規(guī)律的循環(huán)經(jīng)濟(jì)方法所建立的具有非線性生產(chǎn)模式的產(chǎn)業(yè)循環(huán)系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)以及生態(tài)保障系統(tǒng)，通過(guò)生態(tài)規(guī)劃、生態(tài)工程和生態(tài)管理，建立起社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然協(xié)調(diào)發(fā)展，物質(zhì)、能量、信息高效利用的生態(tài)良性循環(huán)體系，形成生態(tài)高效的產(chǎn)業(yè)、科學(xué)協(xié)調(diào)的管理體制與人文景觀有機(jī)融合的現(xiàn)代城鎮(zhèn)。農(nóng)村城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展如果以資源耗竭、環(huán)境污染的方式進(jìn)行只能加深其不可持續(xù)的程度，在這樣的背景下，小城鎮(zhèn)要取得更大的、更穩(wěn)定的發(fā)展就要改變?cè)械陌l(fā)展模式，走資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展之路。通過(guò)倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)技術(shù)、綠色食品、綠色消費(fèi)等形式引導(dǎo)小城鎮(zhèn)向著環(huán)境友好型模式發(fā)展，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)之間及內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的增強(qiáng)，從而推進(jìn)小城鎮(zhèn)中以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的產(chǎn)業(yè)協(xié)作與和諧發(fā)展，使小城鎮(zhèn)向著高效性、資源節(jié)約型的方向發(fā)展。因此發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)就成為小城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。
一、農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路
首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村城鎮(zhèn)化的步伐必然加快。城鎮(zhèn)化對(duì)于各類要素和需求的聚集、生產(chǎn)要素的集中、資源配置效率的提高、人們生活的改善具有重要的積極意義，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的必由之路。論文格式，農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)。發(fā)展小城鎮(zhèn)，是帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一個(gè)大戰(zhàn)略。其次，世界上的一些國(guó)家進(jìn)行了生態(tài)城市的建設(shè)實(shí)踐，但多數(shù)還是按傳統(tǒng)觀念從過(guò)程末端入手，停留在綠化、環(huán)境保護(hù)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等措施上，并沒(méi)有探及城市系統(tǒng)的內(nèi)核。論文格式，農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)。論文格式，農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)。在城鎮(zhèn)建設(shè)的過(guò)程中，如何有效解決城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的環(huán)境問(wèn)題，協(xié)調(diào)好城鎮(zhèn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，是促進(jìn)城鎮(zhèn)持續(xù)、快速、健康、穩(wěn)定地發(fā)展的關(guān)鍵。論文格式，農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)。要走以往城市建設(shè)中出現(xiàn)的先污染后治理；先破壞后保護(hù)的老路，提高小城鎮(zhèn)的環(huán)境質(zhì)量，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容，也是環(huán)境保護(hù)工作面臨的一個(gè)新的重大課題；第三，農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)的核心是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。論文格式，農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)是按照自然生態(tài)物質(zhì)循環(huán)方式的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，它要求用生態(tài)學(xué)規(guī)律來(lái)指導(dǎo)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，廢物排放最小化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)生態(tài)化它把環(huán)境作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)生變量，兼顧了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與環(huán)境保護(hù)，是一種可持續(xù)的環(huán)保型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。
二、建設(shè)農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)符合農(nóng)村居民生活方式革新的方向。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)型城鎮(zhèn)建設(shè)，要以經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展為核心進(jìn)行經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性調(diào)整，關(guān)閉浪費(fèi)資源、污染環(huán)境的企業(yè)；充分利用資源和能源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，最大限度的減少污染排放量；防止空氣污染、危險(xiǎn)廢物污染；發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、提倡綠色消費(fèi)，增加農(nóng)民收入，解決農(nóng)業(yè)污染問(wèn)題；加強(qiáng)環(huán)境規(guī)劃，維護(hù)生態(tài)平衡，建設(shè)優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境等。生活品質(zhì)是發(fā)展農(nóng)村城鎮(zhèn)的一個(gè)重要目標(biāo)和核心內(nèi)容，生活品質(zhì)的高低取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、城市基礎(chǔ)環(huán)境的質(zhì)量，涉及教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等社會(huì)保障體系和社會(huì)文化體系等。而生態(tài)城市建設(shè)作為一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的崇高事業(yè)，它以人與自然的協(xié)調(diào)和諧為基本出發(fā)點(diǎn)，與人民群眾的學(xué)習(xí)、生活、工作息息相關(guān)，直接體現(xiàn)了廣大人民群眾的切身利益。在我國(guó)開(kāi)始全面建設(shè)小康社會(huì)的今天，人們都向往能在優(yōu)美的環(huán)境中安居樂(lè)業(yè)、因此對(duì)環(huán)境有著更高的要求。
三、發(fā)展農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)是優(yōu)化城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要方略。
我國(guó)人口眾多，資源相對(duì)貧乏，生態(tài)環(huán)境脆弱。在資源存量和環(huán)境承載兩個(gè)方面都經(jīng)不起傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下高強(qiáng)度的資源消耗和環(huán)境污染。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)必須要根據(jù)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的基本原則促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。大力發(fā)展清潔生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)廢棄物再利用，從而達(dá)到減少?gòu)U氣物排放、節(jié)約利用資源的目的。我國(guó)在現(xiàn)階段推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)建設(shè)，并以此為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以很大程度上避免走先污染后治理、先破壞后保護(hù)的彎路，以較少的代價(jià)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)當(dāng)前正面臨調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最佳時(shí)機(jī)，從發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展的情況來(lái)看，人均GDP達(dá)到一定程度都將面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大調(diào)整。在收入達(dá)到一定水平后，人們的消費(fèi)需求開(kāi)始多樣化，對(duì)教育、衛(wèi)生、娛樂(lè)、休閑、旅游等方面的需求都大大增加。另外，我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的勞動(dòng)力和自然成本地量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著環(huán)境資源大量消耗和勞動(dòng)力工資的提高，這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將在未來(lái)10―20年內(nèi)逐漸喪失。因而必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，才能保證產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，利用消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不失為一個(gè)普遍的做法。發(fā)達(dá)國(guó)家多數(shù)是在GDP達(dá)到3000美元以上，生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)無(wú)法繼續(xù)承受工業(yè)化的后果而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的。論文格式，農(nóng)村循環(huán)型城鎮(zhèn)。我們必須摒棄傳統(tǒng)粗放的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，堅(jiān)定不移的實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，把當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，把城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)進(jìn)步、環(huán)境改善結(jié)合起來(lái)，避免重蹈先污染后治理的覆轍，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展邁向良性循環(huán)之路。
建設(shè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)型生態(tài)城市，不僅能夠全面提高資源利用效率、增加經(jīng)濟(jì)效益、減少?gòu)U物排放和環(huán)境污染、改善環(huán)境質(zhì)量，更重要的是，可以通過(guò)構(gòu)建可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來(lái)培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提高人民群眾的生活品位，提升現(xiàn)代化水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與物質(zhì)投入的“脫鉤”，從根本上實(shí)現(xiàn)資源型城鎮(zhèn)的生態(tài)化轉(zhuǎn)型，為全面小康社會(huì)的建立和跨越式發(fā)展提供切實(shí)可行的途徑。
Abstract: This paper analyzes the behavior of chronic patients' choices of model reference points. Anchor psychological, social factors and economic factors are the factors influnencing a patient's behavior. This paper applies the prospect theory of behavioral economics to analyze the behavior of patients with chronic diseases. Established a model obtained by calculating the conditions of patients to achieve maximum utility.
關(guān)鍵詞： 就醫(yī)行為；行為經(jīng)濟(jì)；前景理論；參照點(diǎn)
Key words: Medical Treatment Choice；behavioral economics；prospect theory；reference points
中圖分類號(hào)：R2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）08-0182-02
0引言
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)最大的區(qū)別在于對(duì)“人是否理性”這一假設(shè)的認(rèn)識(shí)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從實(shí)證出發(fā)，從人自身的心理特征、行為特征出發(fā)，揭示影響選擇行為的非理性心理因素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為是動(dòng)機(jī)影響了決策，從而最終決定了選擇的行為。行為決策理論的核心內(nèi)容是在最大預(yù)期價(jià)值理論基礎(chǔ)上建立的主觀期望效用模型（Edwards，1954），強(qiáng)調(diào)從實(shí)證的角度研究人們的決策行為，重在描述和理解人們是如何決策的，或者說(shuō)研究人們?nèi)绾芜x擇行為。
自1947年約翰?馮?諾依曼和奧斯卡?摩根斯坦提出期望效用假設(shè)可以由一系列偏好公理推導(dǎo)出之后，期望效用理論就逐漸引起了人們的關(guān)注。[1]然而期望效用理論有一定的局限性，因?yàn)槿说膶?shí)際選擇行為可能會(huì)違反獨(dú)立性公理。主觀期望效用理論屬于結(jié)構(gòu)化的理性模型，這一模型只注重最后決策結(jié)果，而不考慮決策過(guò)程，行為決策理論隨后的發(fā)展重點(diǎn)是研究過(guò)程化的行為模型，特別是分析決策過(guò)程中的動(dòng)機(jī)因素，從而更真實(shí)地揭示有限理性人的行為選擇規(guī)律。在行為決策理論發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)生過(guò)很多理論方法，其中最具代表性的理論是風(fēng)險(xiǎn)決策的前景理論（Tversky，Kahneman，1979）。[2]
前景理論提出，個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)依據(jù)的不是以某個(gè)既存的心理中立基點(diǎn)（即參照點(diǎn)）為基準(zhǔn)，把決策結(jié)果理解為實(shí)際損益量與心理參照點(diǎn)的偏離方向和程度。參照點(diǎn)潛在決定了個(gè)體將某特定結(jié)果編碼為收益或損失，進(jìn)而影響其隨后的決策過(guò)程。人們的就醫(yī)參照點(diǎn)有多個(gè)，呈現(xiàn)多重參照點(diǎn)特征，并依照獨(dú)立模式影響著人們的決策選擇。[3]
1相關(guān)概念的界定
慢性病：慢性非傳染性疾病（Noncommunicable Diseases，NCD）是指以生活方式、環(huán)境危險(xiǎn)因素為主引起的腫瘤、心腦血管疾病、糖尿病、慢性阻塞性肺疾患等為代表的一組疾病。[1]慢性非傳染性疾病（NCD）是心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病、慢性阻塞性肺疾患（COPD）慢性牙病（齲齒、牙周病）骨質(zhì)疏松癥、神經(jīng)精神病、慢性肝腎疾病、慢性骨關(guān)節(jié)病、良性前列腺肥大和先天異常等疾病的總稱。[4]本文采用世界衛(wèi)生組織的界定。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的界定，慢性病是指慢性非傳染性疾病，主要是指以生活方式、環(huán)境危險(xiǎn)因素為主引起的腫瘤、心腦血管疾病、糖尿病和慢性阻塞性肺疾患等為代表的一組疾病。[5]
就醫(yī)行為：指人們?cè)谟胁「谢蛘弋a(chǎn)生某種癥狀時(shí)，尋求醫(yī)療幫助的社會(huì)行動(dòng)，是一種十分復(fù)雜的心理和行為。[6]是指人們?cè)诟械缴眢w不適或出現(xiàn)某種疾病癥狀時(shí)而采取的尋求醫(yī)療幫助的行為，包括患者對(duì)就醫(yī)時(shí)機(jī)的選擇、就醫(yī)機(jī)構(gòu)的選擇、醫(yī)護(hù)人員的選擇、藥物的選擇和就醫(yī)目標(biāo)的選擇等。[5][7]
2兩個(gè)重要的函數(shù)
前景理論主要包括兩個(gè)重要的函數(shù)，價(jià)值函數(shù)和概率函數(shù)。價(jià)值函數(shù)v（x）主要用于衡量盈利或虧損對(duì)人的主觀滿足的影響。在參照點(diǎn)以上，價(jià)值函數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的期望效用函數(shù)一樣是凹函數(shù)；在參照點(diǎn)，斜率發(fā)生改變，價(jià)值函數(shù)可視為無(wú)限下凹；在參照點(diǎn)以下，價(jià)值函數(shù)是凸函數(shù)。顯示了價(jià)值對(duì)兩種方向上的變化的敏感性逐步降低。決策權(quán)重函數(shù)π（p）是反映某一前景發(fā)生的心理概率的函數(shù)。決策權(quán)重函數(shù)π（p）以某一前景發(fā)生的客觀概率p為自變量，是發(fā)生概率p的增函數(shù)，且在0、1處間斷。
3慢性病患者行為模型參照點(diǎn)的選擇
3.1 錨定心理行為學(xué)家認(rèn)為人們傾向于將一件事，無(wú)論它是否真的與決策有關(guān)，把它看作自己做決定的一個(gè)參照依據(jù)前景理論將可能的結(jié)果與參照點(diǎn)比較，并將這樣一種心理定義為“錨定心理”。慢性病患者會(huì)將診療之后的可能的結(jié)果和自己健康時(shí)的身體狀況進(jìn)行比較，錨定心理在不同環(huán)境下的具體應(yīng)用將直接影響到參照點(diǎn)的選擇。
3.2 社會(huì)因素社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，人們并不被動(dòng)地面對(duì)世界中的種種事物，相反，他們把自己的知覺(jué)、思想和信念組織成簡(jiǎn)單的、有意義的形式。[8]不管情境顯得多么隨意和雜亂，人們都會(huì)把某種概念應(yīng)用于它，把某種意義賦予它，這必然影響著我們?cè)谒星榫秤绕涫巧鐣?huì)情境中行為方式。因此，作為社會(huì)的個(gè)體，人們?cè)谶x擇參照點(diǎn)這一決策方面也會(huì)受到社會(huì)中其他個(gè)體的影響，人和人之間的互動(dòng)應(yīng)當(dāng)作為參照點(diǎn)選擇的一個(gè)重要因素加以考慮。消費(fèi)者選擇醫(yī)院時(shí)有時(shí)是由個(gè)人決策，有時(shí)是由家庭決策，有時(shí)是組織決策，還有一些特殊情況時(shí)甚至是由其它相關(guān)人員決定（例如發(fā)生車禍等意外情況下，可能由肇事者或者警方?jīng)Q定前往就診的醫(yī)院）。
3.3 經(jīng)濟(jì)因素前景理論認(rèn)為，人們現(xiàn)有的財(cái)產(chǎn)狀況直接影響參照點(diǎn)的選擇。面臨相同的前景，現(xiàn)有財(cái)產(chǎn)狀況較好的人會(huì)選擇較高的參照點(diǎn)，相對(duì)收益帶來(lái)的滿足要小于現(xiàn)有財(cái)產(chǎn)狀況較差的人，當(dāng)然相對(duì)損失帶來(lái)的痛苦也會(huì)小于現(xiàn)有財(cái)產(chǎn)狀況較差的人。除了患者本身的收入，慢性病患者在就醫(yī)過(guò)程中所需的支出，即醫(yī)療價(jià)格，醫(yī)療保險(xiǎn)制度等都會(huì)對(duì)患者就醫(yī)行為選擇的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)生重要影響。
4模型的建立
4.1 模型假設(shè)①慢性病患者是有限理性的，個(gè)人追求效用最大化，但是對(duì)患病后是否選擇治療的前景未知；②患者的未來(lái)產(chǎn)生的健康效用可以貨幣化；③患者的收入大于醫(yī)療費(fèi)用支出；④患者治療和不治療導(dǎo)致獲得和損失的效用是一樣的。
4.2 參數(shù)變量①患者的收入為R，R＞0；患者通過(guò)支付的醫(yī)療費(fèi)用為F，0＜F＜R，從而實(shí)現(xiàn)效用最大化；②患者面臨的醫(yī)療報(bào)銷比率為t，t∈（0，1），t為常數(shù)；則患者實(shí)際支付的金額為（1－t）F，令f=（1－t）F，所以f＜F；③患者在完全健康時(shí)的效用為H，H＞0；④預(yù)期所獲得的健康效用貼現(xiàn)后為h，h＞0。
用U1代表患者就醫(yī)后的效用：U1=R－f＋h；發(fā)生的概率為p；
用U2代表患者不就醫(yī)時(shí)的效用：U2=R－h(huán)；發(fā)生的概率1－p；
以患者健康時(shí)的效用為參照點(diǎn)，參照點(diǎn)為R＋H。
則患者就醫(yī)后的相對(duì)效用為：C1=h－f－H
患者不就醫(yī)的相對(duì)效用為：C2=－（H＋h）
4.3 模型分析前景理論的效用函數(shù)模型為：
當(dāng)x≥0≥y或者x≤0≤y時(shí)，
V（x，p；y，q）=π（p）v（x）＋π（q）v（y） （1）
當(dāng)p＋q=1，x＞y＞0或者x＜y＜0時(shí)，
V（x，p；y，q）=v（y）＋π（p）[v（x）－v（y）]（2）
前景理論的價(jià)值函數(shù)為：
V（x）=xβ（x?叟0）-λ（-x）β（x?燮0）0?燮β?燮1，λ>1
由于C2=-（H+h），所以，C2
因此存在下列可能情況：
①若C2＜C1＜0，使用效用函數(shù)模型（2）：
V（x）=－λ（f+H－h(huán)）β＋π（1－p）[－λ（H＋h）β＋λ（f+H－h(huán)）β]
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用最大化的研究方法，對(duì)V（x）求變量f的一階導(dǎo)數(shù)，當(dāng)且僅當(dāng)該一階導(dǎo)數(shù)為0時(shí)，達(dá)到效用最大。即滿足：
β[1－π（1－p）] （f+H－h(huán)）β－1＝－π（1－p）（H＋h）β
效用達(dá)到最大。
②若C2≤0≤C1，使用效用函數(shù)模型（1）：
V（x）=π（1－p）[－λ（H＋h）β]＋π（p）（h－f－H）β
同理，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用最大化的研究方法，對(duì)V（x）求變量f的一階導(dǎo)數(shù)，當(dāng)且僅當(dāng)該一階導(dǎo)數(shù)為0時(shí)，達(dá)到效用最大。即滿足：
π（1－p）[－λ（H＋h）β]＝βπ（p）（h－f－H）β－1
效用達(dá)到最大。
③C1＜C2＜0，使用效用函數(shù)模型（2）：
V（x）=－λ（H＋h）β＋π（p）[－λ（f+H－h(huán)）β＋λ（H＋h）β]
同理，對(duì)V（x）求變量f的一階導(dǎo)數(shù)，當(dāng)且僅當(dāng)該一階導(dǎo)數(shù)為0時(shí)，達(dá)到效用最大。即滿足：
βπ（p）（f+H－h(huán)）β－1＝[1－π（p）] （H＋h）β
效用達(dá)到最大。
5影響患者就醫(yī)選擇的因素分析
根據(jù)前景理論的基本觀點(diǎn)，對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定，使得慢性病患者的就醫(yī)行為受到很多因素的影響，在實(shí)際的選擇過(guò)程中，會(huì)受到經(jīng)濟(jì)情況和對(duì)疾病治愈的預(yù)期等各多個(gè)參照點(diǎn)的影響，其中，由于疾病會(huì)危害到人的生命，因此，人們對(duì)疾病痊愈程度的預(yù)期，即h的大小是人們進(jìn)行就醫(yī)決策的重要的參照點(diǎn)，也就是患者首先考慮的問(wèn)題，但是相對(duì)于其他急性病而言，慢性病由于病程長(zhǎng)，預(yù)后差，因此，可能相對(duì)而言，醫(yī)療價(jià)格即f也對(duì)其決策有著重要的影響。
前景理論中的價(jià)值函數(shù)曲線顯示，價(jià)值不論對(duì)虧損還是盈利變化的敏感性程度都是逐步降低的，而且虧損曲線的斜率要大于盈利曲線的斜率，這說(shuō)明人們對(duì)損失和獲得的敏感程度不同，一定量的財(cái)富減少產(chǎn)生的痛苦與等量財(cái)富增加給人帶來(lái)的快樂(lè)不相等，前者大于后者。所以，在選擇去不去醫(yī)院就醫(yī)的過(guò)程中，既然對(duì)疾病痊愈的預(yù)期是一個(gè)重要的參照點(diǎn)，患者對(duì)不去就醫(yī)所帶來(lái)的損失比就醫(yī)帶來(lái)的收益更敏感，由于不去就醫(yī)帶來(lái)的痛苦明顯大于就醫(yī)帶來(lái)的收益。因此醫(yī)院應(yīng)該保證良好的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)質(zhì)量可以提高患者對(duì)疾病治愈的預(yù)期，從而促進(jìn)患者選擇就醫(yī)。
根據(jù)前景理論，消費(fèi)者面對(duì)不確定情況作預(yù)期的時(shí)候，經(jīng)常是把小樣本中的概率分布當(dāng)作總體的概率分布，夸大樣本的代表性。我國(guó)社會(huì)保障體系總體建設(shè)仍相對(duì)滯后，“看病難，看病貴”一直都是重大的社會(huì)問(wèn)題之一。因此，要制定合理的醫(yī)療價(jià)格。通過(guò)分析，可以看出，醫(yī)療價(jià)格對(duì)于患者的就醫(yī)行為起到非常重要的作用，是患者就醫(yī)選擇行為的另一個(gè)重要的參照點(diǎn)。合理的醫(yī)療價(jià)格也可以促進(jìn)患者的合理就醫(yī)。同時(shí)，完善醫(yī)療保險(xiǎn)制度。醫(yī)療價(jià)格的大小受到醫(yī)療保險(xiǎn)制度的影響。完善的醫(yī)療保險(xiǎn)制度也可以有效地控制醫(yī)療價(jià)格，同時(shí)，醫(yī)療保險(xiǎn)制度通過(guò)確定定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可以方便參保人員就醫(yī)并便于管理，以促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生資源的優(yōu)化配置，提高醫(yī)療衛(wèi)生資源的利用效率，合理控制醫(yī)療服務(wù)成本和提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
[1]科林F凱莫勒等編，賀京同等譯.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)新進(jìn)展[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010，127.
[2]郭琪.公眾節(jié)能行為的經(jīng)濟(jì)分析及政策引導(dǎo)研究.山東大學(xué)博士學(xué)位論文[D]，2007，7.
[3]高其法，吳成.患者集中大醫(yī)院就醫(yī)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.醫(yī)學(xué)與哲學(xué)（人文社會(huì)醫(yī)學(xué)版）[J]，2007，28（7）：46-48.
[4]張安玉.慢性病的流行形勢(shì)和防治對(duì)策.中國(guó)慢性病預(yù)防與控制[J]，2005，13（1）：1-3.
[5]郭文芹，武亞男，姚兆余.農(nóng)村慢性病患者就醫(yī)行為及其影響因素分析.中國(guó)初級(jí)衛(wèi)生保健[J]，2010，24（1）：65-67.
[6]張娜，程躍剛.蘇北農(nóng)村居民就醫(yī)行為分析.江蘇衛(wèi)生保健[J]，2007，9（2）：23-25.
自可負(fù)擔(dān)醫(yī)療法案（ACA）頒布以來(lái)，美國(guó)超過(guò)500萬(wàn)老年人和糖尿病患者在處方藥開(kāi)支上實(shí)現(xiàn)了37億美元的節(jié)約。根據(jù)醫(yī)療保險(xiǎn)和醫(yī)療援助服務(wù)中心的數(shù)據(jù)，2012年前5個(gè)月，醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃的70多萬(wàn)人在處方藥的“甜面包圈”上共節(jié)約了4.5億美元。
所謂 “甜面包圈”是指醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃在處方藥的實(shí)際支付過(guò)程中可能出現(xiàn)某個(gè)支付區(qū)間需要全額自掏腰包。可負(fù)擔(dān)醫(yī)療法案對(duì)加強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃有非常有益的影響，醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃的參保人需要自己付費(fèi)的比例越來(lái)越低。專家表示，到大約2020年，“甜面包圈”可能會(huì)被全部覆蓋。此外，醫(yī)改法案還規(guī)定了很多重要的有益條款，比如每年的免費(fèi)體檢和慢性病篩查等免費(fèi)的疾病預(yù)防服務(wù)。
新算法預(yù)測(cè)基因與藥物相互作用
近期，美國(guó)西奈山醫(yī)學(xué)院的研究人員開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)新的計(jì)算方法，可以使科學(xué)家更簡(jiǎn)單的對(duì)基因、藥物靶點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別和重點(diǎn)排序。此外，該方法還有助于對(duì)市場(chǎng)上已有藥物進(jìn)行重新定位。新算法還將幫助科學(xué)家識(shí)別出那些可以進(jìn)行合作的研究伙伴。據(jù)悉，使用這一新算法，西奈山醫(yī)學(xué)院藥理學(xué)和系統(tǒng)治療學(xué)的研究人員已經(jīng)創(chuàng)建了15種不同類型的基因—基因網(wǎng)絡(luò)，并還發(fā)現(xiàn)了藥物和副作用之間的新型聯(lián)系，并基于此前發(fā)表的論文將西奈山的研究人員進(jìn)行連接，建立了一個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)。
研究人員表示，這一算法簡(jiǎn)化了從數(shù)據(jù)建立網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程，一旦多維度的復(fù)雜數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)，就可以更好的理解數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間新的有意義的重要聯(lián)系。
手機(jī)篩查工具協(xié)助貧血癥檢測(cè)
近期，約翰霍普金斯大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程系的學(xué)生開(kāi)發(fā)了一款名為HemoGlobe的新型手機(jī)篩查工具，將社區(qū)衛(wèi)生保健工作者已有的手機(jī)轉(zhuǎn)換為一套“無(wú)針刺”的貧血檢測(cè)和報(bào)告系統(tǒng)，為發(fā)展中國(guó)家的婦女貧血癥檢查提供一套非侵害性的方案。據(jù)悉，將設(shè)備的傳感器置于受試者的指尖時(shí)，設(shè)備可以發(fā)出不同波長(zhǎng)的光透過(guò)皮膚對(duì)血液中血紅蛋白的水平進(jìn)行測(cè)量。社區(qū)衛(wèi)生保健工作者可以在手機(jī)屏幕上快速的獲得以顏色標(biāo)識(shí)的檢測(cè)結(jié)果，提示輕度、中度和重度貧血狀況。此外，每次檢測(cè)結(jié)束，手機(jī)還將向中心服務(wù)器發(fā)送一條檢查結(jié)果摘要，利用這些數(shù)據(jù)可以生成貧血癥流行狀況的實(shí)時(shí)地圖。