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關鍵詞：森林資源道德屬性林業倫理管理
森林是地球上最寶貴的自然資源，是人類生存和發展的必要條件。她不僅是生物圈第一性生產力的主體，太陽能向地球有效能量的轉換中大部分是通過她實現的；而且她還具有保存生物物種，吸收二氧化碳，釋放氧氣，防止空氣污染，涵養水源，防止土壤侵蝕等功能，她的巨大的生態價值是其它自然資源無以倫比的。此外，森林還能為人類提供木材、燃料、果品、油料和藥材等日常生活品，具有極大的經濟價值以及科學研究、審美和旅游價值。然而，人類并沒有很好地利用她、保護她，特別是在近幾百年的時間里，由于人們的無知、貪婪、失誤和目光短淺，世界森林遭受了極大的破壞。究其原因，這都是緣于“人類中心主義”基礎上人們對森林資源的錯誤或不完善的認識造成的。人們只認識到了她的巨大的經濟價值，只看到了相關地區人們及當代人的經濟、生活對于她的極大依賴，而沒有看到她的極大的生態價值，沒有從全人類的角度去認識她的生態價值。人們更多的是從經濟的角度，而沒有從道德的角度去看待和認識她。森林資源不僅具有重要的經濟屬性，更具有重要的道德屬性。研究森林資源的道德屬性，尋求道德屬性基礎上的林業管理理論將對森林資源的可持續利用和林業的可持續性發展具有重要的指導意義。
1森林資源的道德屬性
1．1森林資源的產權道德屬性
理查德·T·德·喬治的“世界資源的所有權”觀點有三種，它們同樣適用于對森林資源的認識。第一種是社會現狀觀點，它強調資源的地理分割性和由此而產生的獨占性和壟斷性。這種觀點應用在森林資源上就是把森林資源的占有權看成整個產權，擴大了占有權的概念范圍，擁有了占有權，也就擁有了產權。然而產權是一束權力，除了占有權外，還有其它的權力形式，資源的自然地理分割性僅說明了某個國家或地區對其地理范圍內的資源擁有占有權，但是它占有并不一定為它所有、為它使用、為它受益、為它隨意處置。因此，這種對森林資源的認識只是對森林資源產權的一種最低級的認識，它只從經濟的角度看森林產權，排擠了道德的因素。第二種是公共所有權觀點，它否定了第一種觀點，在自然資源產權的認識上有了一個很大的進步。像森林這樣的自然資源，它表面上，甚至在法律層次上，其產權(占有權)屬于一個國家或一個地區，如果將它擴展到倫理層次，或從道德上考慮，它的產權應該屬于全人類，它要超出地區或國家的界限。占有權可以屬于一個國家或地區，但占有權不應當是森林資源產權的全部，森林資源的占有權屬于你，但所有權不應該屬于你，它應屬于整個人類。第三種是共同使用權觀點。如果說第二種觀點強調了森林資源的所有權上的共同擁有性，那么第三種觀點則強調了森林資源在使用、收益和處置權上的共同擁有性，即人們在處理森林資源的行為上不應是隨意的，而應為所有的人謀福利。總之，人們不能因為對資源的獨占性而忽視了資源是為全人類所共有的，人們應該因資源的全人類共有而發展為全人類所共同享用。
1．2森林資源的共同體道德屬性(權利屬性)
利奧波德的“土地倫理”要求人類應該尊重更大范疇的生物共同體，土地就是這個更大范疇的生物共同體，它包括土地、水域、動物和植物，當然森林自然系統應該是大地共同體中的一個很重要的共同體，人類共同體也應該是這個生物共同體整體中的組成部分。霍爾姆斯·羅爾斯頓的“自然價值”理論則進一步論述了價值的共同體性。自然是一個不斷進化著的整體，整體的進化不僅孕育了有豐富的內在價值的個體，包括人本身，而且也使自然在整體上更加完善。整體中每個個體的價值都是和其它個體的價值以及自然整體的母體價值緊密相連的，它們既有以自身為目的的內在價值，也會按照既定的規律轉換為其它個體或整體的工具價值。同樣，森林資源也是自然共同體中的平等的一員，人類應該走出“人類中心主義”的思想樊籬，不能把森林僅僅看作是征服和利用的對象，而應該尊重森林長期存在的權利，像尊重人類自己一樣。
1．3森林資源的公共道德屬性(價值屬性)
森林資源就價值而言具有雙重物品屬性，一方面它會因一個國家的或天然的地理分割而屬于某一個國家或某一個地區，或者通過產權界定屬于某個個人或企業，這些國家、地區、企業或個人可以壟斷性地、排他性地享有它的經濟價值、消遣價值等，從這個意義上來說，它是私人產品；而另一方面它又具有很多無法通過國家、天然的地理分割或者產權界定而確定歸屬的能夠造福于整個人類的價值，也包括由于人類的無知、貪婪和揮霍而造成的對這些價值的損害，這些價值和損失都是公共的，不可能只有直接相關者所享用或者所承擔，相反它要由整個人類所享用或承擔。從這個意義上來說，森林資源又屬于公共物品，它具有外部性。而且越來越多的研究和事實都證明：森林資源作為公共物品所帶來的價值比作為私人物品所帶來的價值對人類來說更為重要，人們應該更為重視森林資源的公共價值。然而由于公共物品非競爭性和非排它性的天然缺陷，人們往往重視第一種價值而忽視甚至損害第二種價值。因而從倫理道德的角度出發，森林所有者在追求經濟利益的同時，還應付起道德責任，保證森林資源的多重價值性；而非森林所有者也應意識到森林資源價值或損失的外部性，積極關心、幫助、支持森林所有者對森林實施“多價值管理”。
1．4森林資源的生物保護道德屬性
生命是地球上最偉大的奇跡，地球上的生命及生命形式遠遠超出人類的意愿、控制和利用范圍。因而。阿爾貝特·史懷澤的敬畏生命思想要求人類不僅敬重自己的生命，還要敬重其它有生命的存在物的生命，敬畏生命是絕對的倫理。就像人類需要生存和發展一樣，其它生命形式和由各種生命形式構成的生命共同體——森林同樣具有生存和發展的權利。按照霍爾姆斯·羅爾斯頓的“自然價值”理論，任何生命形式都有價值，都有權追求自我的內在價值。森林作為生命共同體，它自身以及它內部的各種生命形式也都有價值，都有權追求自我的內在價值，人類應該尊重他們的價值，尊重他們追求自我價值的權利。
2基于森林資源道德屬性的林業倫理管理
H．羅爾斯頓和J．庫福爾認為：“一個比較全面的森林職業倫理，不僅應當是森林工作者對人類社會負責的倫理，而且也應當是林業工作者尊重森林自然系統的倫理。”林業管理就應該跳出純粹經濟管理的邊界，“把科學和良心、實用的科學和實用的倫理，史無前例的融合起來”，建立起“比較全面的森林職業倫理”，努力實施對森林的倫理管理j。
2．1充分認識森林資源的道德屬性，促進人類特別是森林工作者樹立科學的環境倫理觀。并將科學的環境倫理觀應用于自己的森林管理活動中。形成森林倫理管理新思想
森林資源的道德屬性說明，森林不僅是人類利用的對象，更是人類生存與發展的載體，人類和森林乃至整個自然界是一個相互作用、相互影響的系統，它使人類更系統地認識森林，更理性地利用森林，從而也使森林能夠更好地利用人類的智慧而得到保護和存續，以更好地服務人類。在人和森林之間人是智慧的、主動的，森林是被動的，在樹立科學的環境倫理觀，形成森林管理新思想中，人類特別是森林工作者應當負起更大、更多的責任。
2．2尊重森林的權利，保護森林共同體的完整性，體現人的生態進化價值
尊重森林權利，一方面要求人們特別是森林工作者始終堅持賦予森林人格，建立基于森林人格化的行為規范，平等地對待森林、尊重森林，盡量遵循生態進化的規律合理地使用森林，在使用森林的過程中體現的是人的生態進化的價值，而不是以人為中心的對森林的利用，從而實現人類和森林的共同的和睦的發展。另一方面要求盡快建立起全面、合理、系統的“環境權”L9法律體系，并將森林權包括其中。確定國家作為首位環境義務人的法律地位，發揮國家在環境義務方面的決定性、主導型，對公民環境權的實現產生強有力的保障作用，同時強調環境權的自得性，保障公民在環境權實現過程中權利和義務的統一性，使保護環境、保護森林也成為公民為享受環境權而進行的自覺的行為。
2．3利用系統思想，協調森林資源多重價值的利用，實現森林價值的可持續
首先，人們應該用系統的觀點來看待這些價值，對它們必須綜合利用。作為森林工作者必須利用自己的良知、學識、經驗努力設計森林價值利用的綜合模型，實現森林價值的可持續。其次，森林的價值對地球來說是不可替代的，一方面，不能孤立地追求實現她的某一方面的價值，要綜合運用；另一方面，無論是單獨使用還是綜合使用的它的價值，都不能過度，否則就無法保證它的可再生性。第三，認識到森林產權和價值的公共性也為森林資源的全球性保護機制的建立及其價值的全球性及代際可持續實現提供了可能。保護森林不是一個地區、一個國家的事情，而是全世界、全人類的事情，應該建立起全球性的森林資源保護機制。
2．4建立健全基于道德屬性的森林管理新體制。形成經濟與倫理評估相結合的林業管理評價體系
首先，應該建立以森林綜合效益最大化為目的的多價值管理體制，通過綜合、系統地實現森林資源的多重價值，來達到森林資源的經濟效益、生態效益和社會效益的綜合最大化；其次，管理的資金、技術、人員、觀念等應體現全球性，特別是資金、技術，其來源不應局限于一國、一地區，既堅持管理，也不應拒絕來自于世界范圍的資助；第三，新的森林管理體制應該是建立經濟評價和倫理評價相結合的評價體系的管理體制。
關鍵詞道德風險壽險核賠
道德風險，又稱道德危險，是一種無形的人為危險。壽險理賠中的道德風險行為是指：投保人（被保險人）在購買保險時，抱著贏利或賭博（非規避風險）的主觀心理態度，采用隱瞞、欺騙或其它故意不實告知的方式和手段，獲取保險理賠金的種種違公德和法律規范的行為。
道德風險行為涉及的保險金給付額高，在壽險核賠中非常典型，容易使保險公司陷入財務和法律上的困境，社會負面影響極大。針對道德風險行為的特點采取一定的核賠措施是十分必要的。
1道德風險行為的表現形式
1．1投保人、被保險人和受益人的欺詐
在實務中具體表現通常有以下幾種：
①以欺騙方式投保。例如有許多投保人在事故或疾病發生后才購買保險，并采用隱匿病情、替身體檢等方法通過核保這一關。
②編造或夸大事故。在事故發生后,以偽造、變造有關證明、資料或者其他證據，編造虛假的事故原因、夸大損害程度，以及隱瞞事故的有關重要信息等方式，來謀取保險金。例如，在保險合同生效后兩年內被保險人自殺，屬除外責任，然而索賠時，投保人一方可能隱瞞實情，以意外事故向保險人申請索賠。又例如投保人一方偽造死亡證明、捏造死亡事故來獲取保險金。
③故意制造保險事故。例如，為取得保險金偽裝被第三者襲擊，偽裝失足溺死、摔死，偽裝交通事故死亡，偽裝中毒死亡，偽裝海難死亡、偽裝失火死亡，偽裝自然死亡，偽裝自殺死亡等；采取自殘方式謀取保險金，如轟動全球的臺灣地區的“金手指”保險欺詐案就是典型的例子。
④其它欺詐方式。如就同一事件向同一保險人多次索賠或向不同保險人多頭索賠等。
1．2市場營銷人員的欺詐
由于保險公司面臨著內外雙重壓力，致使許多公司以業務多少、保費收入大小論英雄。出售保險的營銷人員為了取得更好的業績，可能即使知道投保人投保的動機不正，也故意“視而不見”。另外，有少數業務員還與投保人、被保險人或受益人共謀隱瞞、錯報相關信息騙保騙賠。
1．3醫療機構的欺詐
如提供錯誤診斷，增加治療費用，延長醫療時間或頻率；與被保險人勾結，拒絕提供真實的醫療記錄或偽造證據等。
1．4保險公司內部職員的欺詐
主要有：有意錯算保險金，挪用差額；拖延保險金給付以自行占用；接受賄賂，不公正地處理投保或賠案，將有關核保核賠的信息提供給進行欺詐的人。
2道德風險行為的特點及其影響
道德風險行為屬于欺詐行為，具有以下特點：“保險事故”的發生距保險合同生效日非常接近。許多道德風險行為申請的保險理賠，在保單生效后10天以內就開始“出險”；投保金額高，投保險種、份額多，或多家公司投保；投保人提交的理賠申請資料不完整，或有關收據有涂改、變動，甚至有些內容前后矛盾。
道德風險行為對保險公司乃至整個保險行業都有著極大的負面影響：
①影響保險最大誠信原則的履行。最大誠信原則是保險活動中最基本的原則之一，其含義是指保險雙方在簽訂和履行保險合同時，必須以最大誠意，履行自己應盡的義務，互不欺騙和隱瞞，恪守合同的認定和承諾，否則，保險合同無效。
②影響到壽險核賠處理的效率和服務。由于有這些道德風險行為的存在，在實際核賠處理時，只能將所有的案件一視同仁對待，詳細考查。這樣的結果使保險人收集處理信息的成本增大，核賠處理的整體效率降低，同時也降低了投保人對核賠服務的滿意度，使保險人受到社會上“投保容易理賠難”的責難，影響了服務水平的提升。
③危及保險業的健康發展。道德風險行為使許多保險公司陷入巨大的財務損失和法律糾紛當中，既影響了公司自身的發展，又影響了保險公司在公眾中的形象，縮小了保險公司自身發展的空間，道德風險行為已成為保險業面臨的嚴重問題。
3壽險核賠工作的應對措施
3．1加強企業內部管理
3．1．1改進企業內部管理制度
保險公司內部的管理直接影響業務質量的高低，許多理賠案件的發生，就是由管理上的漏洞造成的。例如，在一些體檢中，如果保險公司內部對體檢沒有嚴格的規定和制度，對前來參加體檢的客戶身份未進行有效的確認，很容易出現冒名體檢的現象，使一些健康狀況較差的客戶被承保進來。在賠付時，如采取大額賠款上門服務制度不僅可以防止一些非法分子冒名索賠，還可以擴大公司的影響力，樹立良好的形象，有利于公司的長遠發展。
3．1．2對營銷員實施內部監控
營銷員作為保險業務首次風險選擇的把關人，是否按照公司的要求規范展業，嚴格操作，是影響業務質量的關鍵，尤其對于免體檢件，更是如此。營銷員在開展業務時，可以直接接觸投保人和被保險人，通過和客戶交流，可以掌握客戶的健康狀況、生存狀態以及投保動機，對這些情況的反饋，是核保人員能夠正確核保的依據。保險公司加強對營銷員的管理，加強對其業務的審核和控制，可以防止不良保單進入，提高承保質量。
3．1．3加強核保的風險選擇
對保險人來說，核保環節是保險業務的入口，也是進行風險選擇的重要環節。核保人員對業務的風險選擇和核保質量的控制，直接決定和影響事后的核賠結果。在核保時，核保人員不僅通過投保人提供的信息來進行風險評估，而且還可以通過多種渠道如生存調查、面見被保險人、體檢、詢問人和各類核保問卷等方式，來獲取投保人、被保險人的相關信息，準確地把握風險，較好地防范投保人一方的逆選擇和道德風險。許多保險人提倡“核保從嚴，核賠從寬”的政策。但如果沒有核保從嚴的先決條件，核賠從寬將只能是對逆選擇和保險欺詐行為的放縱，對誠實善良投保人利益的傷害。
3．1．4加大計算機參與核賠的力度
充分利用網絡系統對所有的業務采用集中核保和核賠的方式。具體措施如下：在計算機中設置統一的理賠權限；對各類理賠及各類管理人員均應設置編碼及核賠的權限；從案件的接案、立案、初審、調查、理算、復核審批、結案歸檔均應由計算機全程控制。
為確保賠款案件審定的嚴謹性，在接案登記后，應由專門人員將報案信息錄入到計算機中，若此案未在報案時將信息錄入到計算機中，,則各種賠案給付資料均不能由計算機生成。財務部門在支付賠款時，應審核申領人資格，以投保單號或保險合同號查詢應付費記錄，以計算機打印的付款通知書、付款收據進行付費。所有案件的當前狀態均根據理賠案件的進展情況，由計算機在數據表中置入相應的標志。這樣既方便了保戶的查詢，又對假賠案有一定的約束力。同時也避免了同一被保險人出現多次索賠的現象。
3．2提高核賠人員素質，加強核賠調查
核賠人員是核賠案件處理具體的經辦人,是保險人防范業務風險最后程序的關鍵，他們的核賠理念、職業道德、核賠業務能力、知識水平等綜合素質，對核賠處理結果有著直接的影響。
壽險公司應有計劃的吸納醫務人員壯大自己的隊伍。聘請有經驗的醫生作為案件的把關人，經其確認后才能進行賠案的處理。道德風險行為者申請的理賠往往不符合醫學客觀規律。外力、致傷物、人體組織三者間的相互作用，直接關系到機體傷害的形成。了解這一點，會幫助判斷傷害的性質、程度。如該機體是否是自傷（自殺）、詐傷（詐殘），是否是精神心理因素造成的假象等等。
在核賠中，保險人處于信息劣勢的情況下，更需要核賠人員具有較高的業務能力和綜合素質，在僅掌握投保人提供有限的信息情況下，能夠較好地判斷一個索賠案件的風險，判斷是否有逆選擇和道德風險存在，以及針對不同情況，采取相應的處理措施。一個具有豐富經驗和較高業務素質的核賠人員，在同等條件下，對于識別和防范索賠案件的風險方面會發揮很大的作用。核賠調查是獲取信息和甄別信息的重要手段，為核賠決定提供可靠的依據。核賠人員作出核賠決定，不能憑主觀的臆斷和想象，而要用事實、證據說話。核賠人員根據自己的經驗，即使懷疑一個索賠案件可能有逆選擇和道德風險的存在，但如果不能取得有力的證據,也無法作出拒絕賠付的決定。
3．3加強外部協作和同業間協作
對于保險標的和保險事故的許多重要信息，都是來自社會相關機構和單位，而保險人要獲取信息，離不開這些機構和單位的支持、配合,他們是保險人獲取信息的重要渠道。如被保險人在醫院治療或病故，對保險人來說，醫院就是一個重要的信息渠道；如被保險人發生自殺、意外死亡或他殺等事件，公安部門將會進行處理，并掌握事件的有關情況；如被保險人發生交通事故，交警部門將會處理等等；還有社會保險部門、檢察部門、法院等都是重要的信息渠道。
此外，目前壽險理賠查勘人員行使調查、筆錄的權力是很弱的，缺少法律強制性優勢，在當前這種情況下，為了得到充分而真實的信息，借助公安部門的手段及威懾力是非常必要的。
保險同業之間相互協作、相互溝通、相互聯系和對客戶資源信息的共享是非常必要的。每家保險公司都有眾多的客戶群體，在一家保險公司曾被拒緩保的客戶，可能會轉向另一家保險公司投保，也可能被另一家保險公司以標準費率承保進來；同樣，在一家保險公司進行騙賠的人，其黑手也可能會伸向另一家保險公司，或在多家保險公司惡意投保，通過保險謀取不當利益。如果每家保險公司都孤立對付這些情況，勢必得不償失，難以防范不良客戶的進入。因此，同業間應就這些客戶的資料建立共享的信息網,將有助于維護保險行業共同的利益，起到事半功倍的效果，可以有效地將不良保單拒之門外。
參考文獻
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實在地說，HR的前景是非常廣闊的，職業生涯的道路也是很寬的，作好了人的管理工作，還有什么管理做不好？這也許正是吸引更多年輕人參與這個職業的原因所在。
一般地講，一個努力工作的HR管理者首先受益的是眼界的開闊，能夠有更多的機會接觸到最新最強的管理理念和管理知識，是管理知識的第一受益人，這也是更多的企業設立知識總監的一個原因，可以大膽設想，未來人力資源管理工作會朝著知識管理發展，知識管理、文化管理將取代現在盛行的人力資源管理。
所以，人力資源管理者的第一個出路是知識管理總監。這個職位賦予人力資源管理者更多的內涵，更多的職能，它將涉及更廣的范圍和更寬的發展道路。屆時，人力資源管理者不僅是個管理專家，更是一個知識專家，擁有豐富的行業知識和專業知識，經濟、政治、法律、微機、網絡，無所不包，人力資源部也會是一個知識庫，進行信息和知識的收存、分發，隨時給各個部門提供相關信息和知識，當然，目前這還只是一個趨勢，但可以相信，隨著時代的發展和人力資源管理者工作的努力，這一定是一個更有前途的職業。
HR管理者的第二個前景是財務總監。似乎財務和人力資源差的遠一點，似乎兩者不達邊，仔細分析，則可知其祥。財務在管理者中起著越來越重要的作用，企業的每一部發展都離不開財務，不和財務掛鉤的人力資源管理是不存在的，在英國，不具備財務知識是做不了中層管理者的。那么，財務總監怎么和人力資源管理聯系起來。現在越來越多的外企將財權和人事權劃到一個人手中，直接對總經理負責而企業的最終目的就是贏利，所以財務在企業的作用可想而知，人力資源總監對財務總監負責也就可以理解了，所以人力資源管理者的出路之一是財務總監。
三、招聘專家。人力資源管理者在企業的人事管理中積累了豐富的招聘和用人知識，培養自己的獨特的用人理念和招聘眼光，走出去的一個出路就是作為招聘專家為企業尋找良馬，也可以到獵頭公司專做獵頭工作。
四、培訓專家。人力資源的培訓職能使他們鍛煉了深厚的培訓功力，在企業日益注重培訓的今天，人力資源管理者抽身出來專做培訓工作也不失為一條好的出路。
五、薪酬福利專家。薪酬在企業的作用不可忽視，人力資源管理者的豐富薪酬管理經驗和知識，作為薪酬專家一定能有所發展。
六、績效經理。績效管理的核心作用使得它可以獨成一家，擁有豐富績效管理經驗的HR管理者做績效管理會更有發揮的精力和時間，更能提供獨特的管理工具和管理經驗。
七、企業管理咨詢師。人力資源管理者在積累到一定程度之后，憑借自己的豐富閱歷和實踐經驗，為企業提供管理診斷咨詢，應該沒有太大的問題，只要他愿意做并善于表達，愿意分享。
八、企業總經理或者職業經理人。HR管理者的豐富的與人打交道的經驗和閱歷，在有了機遇之后更容易把握和適應，所以HR管理者可以做職業經理人，而且更有實踐經驗和閱歷。
九、勞動爭議處理專家和法規咨詢。豐富的法律法規知識使他們完全有理由成為這方面的專家。
摘要：企業的人力資源管理一直是企業管理的核心內容，而企業文化作為企業的一個重要形象以及指標，也在企業管理中發揮著重要的作用。本文主要分析企業文化導向下的人力資源管理，探索新的人力資源管理方法，以期為企業的發展提供支持。
關鍵詞 ：企業文化 導向 人力資源管理
21世紀企業的管理核心在于發揮人的主動性與積極性，具體表現為人才的培養上。而知識經濟到來，促進了企業組織形式的變化，更加注重學習型人才的培養。企業管理中對人的定位從自然人發展為經紀人，更進一步發展為社會人，現代管理理念，倡導的企業文化將人定位為文化人以及決策人。人力資源管理中，必須要考慮到企業文化的影響。
一、企業文化的內涵
1.企業文化是企業發展的衡量工具。一個企業的文化代表著該企業員工的生存狀態，具有企業本身的特性，是企業的一個標志。企業文化不是固定不變的，是會隨著企業員工的變動、企業的規則制度改革等而發生變化，代表的是現階段的企業的一個狀態。
2.企業文化是企業管理的一種軟性方式。企業文化從側面反映了這個企業員工的生存狀態，通過挖掘員工的內在氣質，提高員工的積極性以及創造性，創造出積極的企業文化。企業文化代表著企業的精神以及價值觀，進而影響著員工的文化信仰。而只有員工的文化信仰與企業的文化保持一致時，才能保證企業內部運行的正常有序。因此，企業文化可以作為企業管理的一個重要手段。
3.企業文化是人力資源管理的重要依托。企業的人力資源管理需要以企業文化作為依托，獨特企業文化的發展與形成需要人力資源管理作為發展途徑。企業文化的特色，代表企業組織某個時間段完整而貫徹的個性表現，其需要人力資源管理來實現。同時，企業文化是一種有別于人力資源管理的軟性的管理方式，共同促進企業的健康良好發展。
二、以企業文化為導向的人力資源管理策略
以企業文化為導向的人力資源管理主要可以從以下幾個方面來實施。1.用團隊文化提高人才的凝聚力。企業的核心力量在于人才，人才的凝聚需要強大的企業文化作為手段，通過將企業各層面、各層次人才的凝聚，提高企業的競爭力，形成企業的團隊文化。企業的團隊文化以及團隊精神是企業健康發展的一個重要推動力。團隊文化促使企業內部團結互助、友好協作的文化氛圍的形成，有助于企業內部良好人際關系的建立，進而促進企業的生產關系與人事關系的提高。團隊合作是企業獲得成功的重要秘訣，是提高企業競爭力的重要手段，是促進企業發展的重要方式。
2.用精神文化提升人才的素質。企業的精神文化是企業靈魂所在，它包括三個內容：企業價值觀、精神風貌以及經營理念。企業的價值取向，影響著企業員工的價值觀與人生觀。利用精神文化，促進企業人力資源的開發，樹立起良好的精神風貌，感染員工的精神。通過激發員工的積極性，提高員工的創造性，培養良好的企業氛圍。通過獨特精神文化的建立，促使員工追求精神層面的提高，并培養企業員工的勤奮意識。讓員工在困難和挫折面前勇往直前，意志更加頑強，在勞動中成為更優秀的人才，進而創造出輝煌的業績[3]。企業精神文化，影響到企業員工的精神風貌，良好的企業精神文化，有助于企業員工精神力量的提升，提高了企業本身的競爭力。
3.用制度文化加強人才的約束力。企業制度文化是企業文化的重要組成部分，是塑造企業精神文化的根本保證。一個企業的健康有序發展離不開其制度的嚴肅實施，通過制度規定企業員工的行為，以硬性措施提高制度的嚴肅性，降低企業中的違法亂紀現象的發生。無規矩不成方圓，企業的制度文化是企業在軌道上持續發展的一個重要保障。企業精神倡導的行為準則，也必須依靠制度文化來保證。利用制度來規范企業成員的行為，最終使企業精神的倡導轉化為企業成員的自覺行動，并反過來促進企業精神文化的形成。
4.用創新文化促進人才的開發。現代社會，企業的競爭主要集中在人才的競爭上，而人才的競爭體現在其創新能力的競爭上。因此，企業如果想獲得長遠發展，在未來市場中占有一席之地，必須要提高企業的創新文化。而企業的創新根本落腳點在企業員工身上，因此，在人力資源管理中，必須要加大人才創新能力的培養力度。在競爭日趨激烈的今天，企業的創新文化如同企業的品牌，是企業發展的象征。企業創新文化能力的高低決定企業的生死存亡，創新型人才成為企業最重要的戰略資源，建立激發創新人才的企業創新文化氛圍愈發重要。
三、結束語
企業發展的契機，在于企業文化與人力資源管理的結合，提高企業人力資源管理水平，進而提高企業的競爭力。以企業文化為導向的人力資源管理需要進行更深入研究與探討。
參考文獻
高職院校實行的“四導制”德育管理模式,主要是指班級作為基本單位,給學生配備專業輔導員、專職輔導員、學生輔導員和企業輔導員。專業輔導員可以幫助學生處理學業和學習的問題;專職輔導員負責學生日常管理和思想教育;學生輔導員協助專業、專職輔導員的工作;企業輔導員就是指跟學校合作的企業,里專門負責學生實習和以后找工作的輔導員,企業輔導員對學生今后的實習和工作都有很大的幫助。各種輔導員在工作上相互合作,共同管理學生的學業教育管理問題,確保學生全面發展。“四導制”的實行,可以加強學生思想德育工作的管理,培養學生健康的心理素質、正確的政治方向、高尚的道德情操,讓學生建立正確的“三觀”,不斷提高學生的道德素養,為社會和企業培養出更符合要求的人才。
2“四導制”提出的原因
高職院校“四導制”學生德育管理模式的提出,是有其深刻原因的。目前我國高職院校的學生德育管理工作水平普遍較低,存在著許多問題,嚴重阻礙著高職院校的健康發展“,四導制”提出的原因概括來說可以分為以下幾點。
(1)目前我國高職院校發展迅猛,在迅速發展過程中,學生的德育管理工作并沒有跟上,導致德育管理落后于學校快速發展的步伐。加上高職學校自建立以來并沒有得到過多關注,德育管理工作落后的現實成為定局。高職院校的學生德育管理工作成為阻礙其健康持續發展的障礙。因此要想可持續的發展,高職院校必須要尋找更好的德育管理模式。
(2)高職院校的一個特點就是專業教師只重視專業教育輕視德育管理,專職輔導員通常只負責德育管理不管專業教育,這種相互分離的工作模式導致輔導員一旦不在就會導致管理的空白。由于高職院校的學生數量比較大,管理工作比較繁重,輔導員工作量大,不可能對各項工作都面面俱到,因此需要尋找更科學合理的管理模式。
(3)目前高職院校的生源幾乎都是80后、90后,這些學生的特點就是集體意識比較單薄、社會責任感缺失、紀律組織性差、心理承受力比較差、沒有堅強的意志。高職院校學生整體素質比高校較差,有待進一步提高。如果還是按照傳統的德育管理工作模式,很難取得較大成效,因此,必須要尋找符合實際的管理模式“,四導制”的管理模式應運而生。
(4)高職院校主要為當地輸送專業技術人才,服務于當地經濟發展,學生的德育工作也要服務于地方。隨著各地經濟的迅速發展和進步,社會企業用人的標準在不斷提高,對高職院校學生提出了更高的素質要求。專業技能跟專業知識可以通過培訓來提高,但是職業素養是很難短期培養好的,道德素養的培育是一項長期的工作,各企業紛紛認識到這一點,對學生的道德素養更加重視。為了培養滿足社會需要的人才,高職院校必須要足夠重視學生的德育管理工作,為了適應社會趨勢“,四導制”的提出可以深入全面的解決這些問題。
3高職院校學生管理現狀
(1)高職學生的特點：思想活躍，動手能力強，學習基礎差，主動性、自覺性與目標性不強，不文明的生活行為較多，生活自理能力較差，組織紀律性欠缺。
(2)高職學生管理工作手段：現行的高職學生管理工作指導思想和方法相對滯后，目前，絕大多數高職院校在學生管理的方法上還完全適應在校高職學生的特點。存在管理理念陳舊，存在嚴管、死管、人盯人的現象，大多采取“堵”“壓”為主的高壓管理方式，未能體現學生在學管工作中的“主體地位”。不能很好的調動學生的主動性，未能形成師生間的良性互動形式。
(3)學管隊伍的特點：目前高職院校學生管理隊伍相對不穩定，人員變動較大，知識結構不合理，薪酬待遇低及晉升渠道存在瓶頸等，而所有這些嚴重影響了學管人員的工作積極性，進而導致高職院校學生管理在高職院校中問題凸顯。
(4)專職輔導員工作的局限性：目前，絕大多數高職院校采用專職輔導員負責學生日常管理形式，但是，學生人數過多，事務性工作過多，職責外的任務過多，上述情況必然對輔導員的時間和精力占用較多，從而導致學生管理難于精細化。
4“四導制”的角色定位
(1)專職輔導員。專職輔導員既是學生思想政治工作和管理工作的組織者，也是進行學生思想教育的教學人員，是德育師資隊伍的重要組成部分。具體工作職責：首先是思想政治教育。其次是心理健康教育。其次是團學活動與組織建設。最后是學生事務管理。例如：針對集體觀念淡薄、自理能力較差、缺乏吃苦精神的學生，專職輔導員可以通過開展素質拓展、主題會議、個人評比等活動，有計劃、有目的地做好學生的思想政治教育工作。針對價值取向偏離及思想、心理、性格上存在缺陷的學生，專職輔導員可以發揮自己專業知識的獨特優勢，有針對性地做好該學生的心理健康教育工作。針對單親學生、貧困學生等特殊群體，專職輔導員要特殊關愛、重點關注，確保學生不掉隊。
(2)學生輔導員。學生輔導員輔助專職輔導員完成各項班級事務管理工作。具體工作職責：第一，班級“三風”建設。第二，班級學生信息管理。第三，班級日常事物管理。第四，精神、文件等上傳下達。
(3)專業輔導員。專業輔導員具體負責專業教育及職業生涯規劃等工作。具體工作職責：一方面是學習指導;另一方面是學生職業發展規劃。專業輔導員的設立，可以保證學生學習有指導;學業有方向、就業有幫助，從而使學生從入學就有明確的職業發展規劃，進而提高學生的專業學習興趣以及對專業的認同感。
(4)企業輔導員。企業輔導員的設立目的在于讓學生用最短的時間成為企業發展的骨干力量，讓學生對專業和未來職業有認同感，更好的規劃并實現自身職業愿景。
5“四導制”學生德育管理的效果
“四導制”學生德育管理模式的提出,得到了社會各界和各學校的大力支持和重視,各高校紛紛采納這一模式,并且取得了顯著的成果,具體的效果可以概括為以下幾點。
(1)各高職院校的校風得到了很大改善,高職院校學生自律性較差、紀律性較差,相對難管理“,四導制”管理模式的實施,大大改善了學生的思想素質,學生的精神狀態煥然一新,衛生、紀律等情況都取得改善。
(2)高職院校的學風得到很大改善,學生重視操作忽視理論、學風差的問題都得到較大改善“,四導制”中,專業輔導員可以幫助學生提高學習成績,幫助學生完成各科學習內容,解決學生不愿聽、聽不懂和厭學的問題,逃課現象迅速減少。專業輔導員還幫助學生樹立學習目標,做好職業定位,讓學生培養起更濃厚的學習興趣。
(3)學生的各種活動更加多姿多彩,學生輔導員的設立,使得學生活動變得更加貼近學生,更加豐富多彩,學生的勁頭足、興致高;學校的應急能力不斷加強“,四導制”模式的實施,使得學校可以在第一時間解決學生各種問題,很多問題在萌芽狀態就被消滅,杜絕了各種不良事件的發生。
6結語
利用豐富多樣的教學活動吸引學生的注意力，提高教學效果，如何培養酒店管理專業學生的職業道德舒何亞貴州六盤水職業技術學院摘要：職業道德是在特定的職業實踐的基礎上形成的，因而它往往表現為某一職業特有的道德傳統和道德習慣，表現為從事某一職業的人們所特有的道德心理和道德品質，它總是鮮明地表達職業業務、職業責任以及職業行為上的道德準則。只有樹立崇高的職業道德，才能激發學生對本專業的熱愛，才能提高酒店從業人員素質，才能為酒店培養具有良好品德素質的專業人才。也許很多人認為職業道德的培養主要是企業，在工作中在崗位上不斷培養樹立員工的職業道德，但是學校教育中職業道德的培養其實更重要，它對學生的影響更大些。對于學校來說，培養具備一定的職業道德的學生，可以使學生從激烈的人才競爭中脫穎而出，因此應當重視學生的職業道德教育。關鍵詞：酒店管理培養職業道德采取情景模擬、主題班會、辯論等多種教學形式，鼓勵學生參與到教學活動中。例如讓學生進行情景模擬，模擬兩種截然不同的服務態度，讓學生設身處地想一下如果你是被服務的客人，會對不種服務產生怎樣的反應，讓學生切身體會客人的感受，更深刻的理解職業道德重要性。
二、培養學生團結合作的精神
團結合作，是集體主義的另一個重要內容。作為酒店的從業人員，一個人再怎么優秀，力量也是有限的，必須集合團隊的力量才能形成合力，才能做好各項工作。因此，要注重團隊的打造，要注重團隊精神的培養，能干的個人與群體的結合才能顯示其優勢。而我們的學生大多為90后，獨生子女比較多，個人主義比較強，而且逆反心理比較強，不喜歡與人合作，有的學生根本就沒有團結合作意識，因此培養學生團結合作意識尤為重要。在教學中，我們可采取小組任務化教學等教學模式，將學生分成不同的小組，以小組的形式完成學習任務。小組教學中學生則學會了團結、相互合作，同學們也學會了分工，與此同時同學之間也加強了團結合作意識。此外，還應培養學生良好和諧的人際關系，熱情主動的合作態度，只有這樣才能營造一個輕松和睦的環境，才能以最佳的狀態投入到工作中去。良好和諧的人際關系的培養，應讓學生學會尊重別人，尊重自己，學會與人為善，學會寬容。我們可以以寢室、小組為單位開展一些競技活動，在趣味游戲中增進同學之間的了解，在活動中使他們學會換位思考，學會與人相處。
三、加強職業責任心，增強自我約束能力，樹立敬業精神
[關鍵詞]關聯理論 文化差異 語境 最佳關聯
[中圖分類號]H315.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）03-0040-02
引言
關聯理論從認知學的角度分析話語的含義，趙彥春博士認為，關聯理論不是翻譯理論，但它能夠有效地被用以解釋、指導翻譯活動，成為翻譯本體論和方法論的基礎。（趙，1999）在不同文化背景下，譯者必須要深入了解兩種文化的差異性，找到其中的文化關聯性，運用恰當的手段傳達出原文所表現的文化內容以及作者的意圖。
一、關聯理論
Dan Sperber（法國認知科學家）和Deirdre Wilson（英國語言學家）在其合著《關聯性：交際與認知》中首次提出關聯理論。Sperber和Wilson在其著作中這樣闡述：話語的內容、語境和各種暗含，使聽話人對話語產生不同的理解；但聽話人不一定在任何場合下對話語所表達的全部意義都得到理解；他只用一個單一的、普遍的標準去理解話語；這個標準就是關聯性。因此，每一種明示的交際行為都應設想為這個交際行為本身具備最佳的關聯性。（Sperber&Wilson，1995）關聯理論認為話語的理解是一種明示――推理的認知活動。明示就是說話人明白直接的傳達自己的信息，推理就是聽話人根據說話人所說的內容，結合語境和背景知識等相關信息以及自己的認知能力，對說話人的想要表達的意思進行推斷。其中，推理的過程就非常關鍵，它涉及到話語交際是否能夠成功，而聽話人在推理當中，就是在尋找關聯的過程。聽話人在推理的過程中，如果語境效果較好，所付出的努力較小，那么關聯性則越強。這就涉及到了最大最小原則，交際的目的是以最小的努力取得最大的語境效果，也就是獲得信息和語境的最佳關聯。D.Wilson的學生E.A.Gutt最早將關聯理論應用于對翻譯現象的解釋。他認為，翻譯過程中應該做到兩點：一是譯文要“與譯文讀者產生充分的關聯”或“提供充分的語境效果”；二是譯文表達的方式“不要讓譯文讀者付出任何不必要的努力”，“譯文必須表達清楚自然，不應有任何理解上的困難”，以便譯文讀者對譯文產生“充分”的關聯（Gutt，2004）。
二、文化翻譯
文化是一個非常廣泛的概念，大體上來說，文化指一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等。翻譯是一種跨文化活動，它所涉及的不同語言來源于不同的文化背景，它要在這些不同的文化中碰撞和磨合，因此，翻譯必須要考慮到文化差異對它的影響。人們對“文化翻譯”的理解大致有以下數種： 1.兩種語言文化之間的翻譯。2.有關文化內容因素的翻譯。3.一種翻譯方法，把一種語言文化的表達方式轉換成另外一種語言文化的表達方式。4.一種翻譯方法，把一種語言文化的表達方式保留到另外一種語言中。5.從文化的角度對翻譯進行研究。6.文化與翻譯。7.文化的翻譯。8.從事有關文化內容翻譯的人。（蔡，2005）而我們通常所指的文化翻譯就是指對原文內容中一些特定的文化因素的翻譯。由于東西方自古以來就有著不同的文化背景，在翻譯中自然會遇到許多需要特殊解釋的文化內容。例如，yellow book一詞，我們不可能翻譯成黃色書刊，在國外這是指電話簿。再看月亮一詞，中國人認為月亮代表著團圓，會聯想到嫦娥，而西方人則認為月亮是幻想，錯覺的代表。文化翻譯的意圖在于把文化差異的內容恰當的表達出來，讓目的語讀者準確充分地理解原語作者所要表達的文化信息。因此，譯者必須要同時了解原語和目的語的民族文化特色，避免因按照本民族思維習慣進行翻譯而造成的錯譯。
三、關聯理論對文化翻譯的指導
在文化翻譯過程中，譯者要聯系語境內容，尋求相關文化因素的關聯，把其中目的語讀者較難理解的文化因素用恰當的翻譯方法明示出來，以求取得最佳的語境效果，也就是要找到最佳關聯，這也就是譯者的最終目標。Gutt認為化“暗含”為“明示”的方法有兩種，即“間接翻譯”（indirect translation）和“直接翻譯”（direct translation）。前者注重保持“認知效果的相似性”（depend on resemblance in cognitive effects），后者注重保持“語言特征的相似性”（depend on resemblance in linguistic properties）。（Gutt，1991）這也就是翻譯界中所說的順應目的語讀者文化理解的歸化翻譯以及保留原語文本文化特征的異化翻譯。歸化是以目的語文化為導向，把原語中的文化現象替換為譯語中讀者較為熟悉的文化現象。如Like knows like，英雄識英雄。Like begets like，龍生龍，鳳生鳳。而異化是直接在譯文中應用原語文化現象。如武裝到牙齒（armed to the teeth），瓶頸（bottle-neck）。其實，不管采取何種方法，文化翻譯歸根結底來說是要把目的語讀者所不了解的文化因素明白清楚的展示出來，從而消除這種文化差異的障礙性。
譯例分析：
1.“那么過一會爸爸趴在床上當馬，讓你騎上玩打仗，好不好？”
“Well then， what if I serve as a horse on a bed while you ride on me and play being a knight？”（喬，瞿，宋，2009）
譯者在翻譯“騎馬打仗”時在后面補充了play being a knight，這符合英語文化背景，形象生動，會使英文讀者一看即懂。
2.經過多方調查，才知道病人當年參加過“梁效”的寫作班子，估計可能是一種后遺癥。
An investigation revealed the fact that this patient had joined the so-called“Liang Xiao”（ An organization during the Cultural Revolution that wrote the major articles which voiced the opinions of the Gang of Four. Here“Xiao”also implies“Loyalty to the Gang of Four.”）writing group. What he was suffering from may have been the after-effects of that period.（喬，瞿，宋，2009）
此處“梁效”是中國時期特有的詞匯，也就是“兩校”指清華和北大當時為寫作的團隊。翻譯中譯者進行了補充說明，幫助讀者理解原文。
作為跨文化交際的翻譯必須要充分理解原語和目的語的文化知識，其中，譯者要根據語境進行邏輯推理，注重文化差異性，構建適當的文化關聯語境，實現成功的翻譯。
四、結語
綜上所述，關聯理論對文化翻譯這種交際活動有著指導作用，在翻譯的過程中，譯者要努力理解原文，力求通過推理，找到其中的最佳文化關聯，展現給讀者通順明了的譯文，從而實現最佳交際效果。
【參考文獻】
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[2]Sperber，D.& Wilson，D.Relevance：Communication and Cognition
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[3]Gutt，Ernst-August.Translation and Relevance：Cognition and Context[M].上海：上海外語教育出版社，2004.
[4]蔡平.文化翻譯的困惑[J].外語教學，2005（6）：77.
[5]Gutt，Ernst-August.Translation and Relevance：Cognition and Context[M].Oxford，Cambridge，MA：Basil Blackwell，1991.
[關鍵詞]高速公路;管理;體制
隨著我國高速公路的快速發展,高速公路管理體制越來越被人們所重視。高速公路管理體制是在公路交通領域實現政府管理職能的重要組織形式。高速公路行政管理是政府管理社會公共事務的權力與責任在交通公路部門的具體表現。
一、高速公路管理體制對于高速公路的發展意義
從廣義上來說高速公路管理體制包括高速公路建設體制、高速公路運營體制、高速公路養護體制、高速公路監管體制、高速公路投融資體制等內容。涉及到高速公路的方方面面,是一個龐大的機制系統。而從狹義上,高速公路管理體制主要指運營體制,指的是高速公路的管理機構設置及其管理權限的劃分制度。高速公路管理體制對于高速公路的發展具有重要意義。高速公路是現代化交通設施,具有通行能力強、速度快、服務功能完善、科技含量高的特點;它全封閉、全立交,與一般公路完全不同,必須有科學的管理體制,才能保障其優勢和功能的發揮。相反,如果管理體制不順,管理水平落后,就會產生政出多門、職責交叉、多頭管理、互相扯皮,就會極大地影響高速公路優勢的正常發揮,難以實現高速公路快速、高效、安全、暢通的功能,不能達到高速公路資源的充分利用。
二、我國高速公路管理體制存在的問題
1.高速公路管理法律法規不健全
沒有一個健全的法規體系,致使目前的高速公路管理無統一的法規可依,而是政出多門,職責交叉,相互扯皮。現今國內還沒有一套適用高速公路的法規條例,實施管理的依據僅僅參照普通公路的法律條款。省級交通主管部門又沒有調控手段,無力監管,企業管理目標嚴重偏離公眾愿望,無法體現公路的公益屬性。因此,高速公路管理法規滯后,已成為影響我國高速公路健康、持續、快速發展的重要因素。
2.政企不分、事企不分、缺乏活力
高速公路管理具有明顯的企業性質,本應按現代企業制度的要求,辦成自主經營、自負盈虧的經濟實體。但目前絕大部分省的高速公路管理局或公司都具有行政職能,在經營管理上還是事業性質,沒有競爭機制,缺乏活力,在養護管理上,又專設一套人馬,職工隊伍龐大,設備利用率極低,造成閑置和浪費,影響了高速公路效益的發揮。
3.機構重疊、職能交叉、關系不順
當前,就全國來講,高速公路管理機構重復設置的問題比較突出,不少省(區)在公路管理局以外,又平行設置了高速公路管理局或高等級公路管理局、路政管理局、征費稽查局,有的還成立收費公路管理局等,致使在一個行政區域內出現了幾個公路管理機構,形成政出多門,多頭管理,職能交叉,不僅相互間的關系難以協調,而且造成工作上相互扯皮、推誘,政令不能通達。
三、我國高速公路管理體制的完善
1.建立健全高速公路管理法規體系。我國《公路法》、《收費公路管理條例》等法律法規的頒布,為高速公路的管理工作提供了保障,但是針對高速公路相對于一般公路的特殊性,這些法規還不能完全滿足高速公路發展的需要,筆者認為還應著手建立針對于高速公路的法律法規,以保證高速公路能順利發展。建立高速公路管理新體制要充分運用法律、經濟和行政手段,通過立法,調整現有高速公路管理的法律、法規、規章不一致的地方,理順高速公路建設特別是運營管理中的各種關系,依據《公路法》,充分考慮高速公路的特點,制訂、完善高速公路的管理辦法、法規和規章。但是,走法制道路也需要一個過程,基于高速公路的公益性和發展的階段性,客觀情況不允許我們樂觀地去觀望和等待,高速公路管理在相當長的時間內,還要依靠各種優惠政策和特許政策。因此,可根據本地區高速公路發展形勢和法制化進程,首先通過地方人大提案討論通過,建立地方性高速公路法規,使高速公路管理體制、運行機制建立在較完備的法律基礎上,逐步實現科學化管理,促進高速公路健康的發展。
2.完善高速公路經營制度。由于高速公路具有公益性和商品性二重屬性,投資巨大,投資主體的多元化,致使高速公路的管理不應局限于行政管理,而更應該注重經營管理。根據高速公路事業發展的需要,可以有償轉讓某些符合條件的已建成高速公路的經營權,采取多種措施,拓寬融資渠道,有效地籌措建設資金,解決高速公路建設資金短缺問題。同時引入現代企業經營機制,以求提高高速公路資產的使用效益。在當前的形式下,要完善高速公路管理體制,高速公路經營制度的健全和完善是重要內容。完善高速公路經營制度要認真界定政府和經營企業的職能。超級秘書網
3.建立適合我國國情的高速公路管理組織模式,對里程較短的高速公路,且在一個地區有幾條,采取多路一公司,實行條塊結合的經營管理。這些高速公路公司主要負責高速公路收費經營、高速公路維護保養及大中修工程,高速公路加油、修理、餐飲經營,規定區域廣告經營,土地開發利用等。這種“統一領導、分工負責、授權經營”的組織模式,明確了政府和企業的各自職能,雙方各司其職,政府行政部門通過法律、法規的完善,管理技術標準、運行總體目標的統一,盡可能縮減對企業的行政管理范圍,給企業以充分的自主經營空間;另一方面行政部門也要采取適當方式,在履行必要行政職能時不直接參與企業的經營管理活動。
總之,高速公路管理體制對于高速公路事業的發展至關重要。要銳意改革,勇于實踐,努力探索適合我國國情的高速公路管理體制。
參考文獻:
[1]王國清.論中國公路的產業屬性及高速公路產業化[J].西安公路交通大學學報,2000,20(4):64-67.
[2]王聯明.高速公路公司化運作的實踐與思考[J].經濟師,2002,14(12):190-191.
關鍵詞:網絡營銷道德;機制;實現途徑
一、企業網絡營銷道德問題原因分析
網絡營銷道德是指企業在網絡營銷過程中遵守法律法規要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質是企業如何承擔好社會責任，在牟取商業利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系，杜絕損害社會和消費者利益的網絡營銷行為。
(一)企業網絡營銷道德問題的主要表現。在以互聯網為基礎的新商業模式——電子商務環境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網絡營銷中，一些商家通過網絡軟件竊取并濫用消費者在購物網站上的個人注冊信息，如職業、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產品或服務的網絡信息中，由于網絡的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數字化產權。隨著互聯網的快速發展，數字化產權問題顯現在企業網絡營銷活動中，數字簽名、數據所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業在進行網絡營銷中所面對的倫理挑戰;(4)信息競爭。企業為實現商業利益和提升認知度，往往進行不正當的網絡廣告競爭，在網絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網上自由購物的權益，應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中，部分網上商家存在欺詐行為，提供的產品質量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網上看到的商業信息大多數是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網絡交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前，國內網上交易的信用體系尚未健全，顧客、網上商店、商業銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風險轉嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導致網上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內發生產品質量問題時，消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業網絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環境欠規范的條件下，消費者網上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網絡營銷中介而言，消費者在網上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權益的合法途徑較少。
2、網絡營銷法制約束力差。我國規范網絡交易行為的政策法規幾乎處于空白狀態，隨著電子商務在國內的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規亟待國家立法機關和行政管理部門建設，從而為網絡營銷發展創造良好的法制環境。
3、網絡營銷道德監督機制不健全。我國的商業環境、信譽體系等還不夠完善，由于網絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網絡營銷中出現的道德問題很難真正監控，也是網絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網絡營銷道德意識淡薄。網絡道德環境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅使下，不真實的商業信息、網絡詐騙等不道德營銷行為出現。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網上購物受到侵權時往往無法現身維權。
二、企業網絡道德對網絡消費行為的影響分析
網絡營銷的發展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發生著重要的變化，消費者通過網絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業道德違規對消費者網絡消費行為的影響，對于企業有效地開展網絡營銷活動有著重要作用。
(一)網絡文化。隨著互聯網的發展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區、新聞群組和BBS等網絡族群和普遍認同的網絡文化。網絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網絡行為準則和共有的網絡文化，對出現道德問題的企業和產品在網絡中進行控述與傳播，這將給企業帶來負面效應，降低企業的公眾誠信指數，最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業可能在以下方面出現網絡營銷道德問題:通過網絡渠道將劣質產品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業發生不道德的網絡營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網絡新聞組等新型控訴平臺，對企業的違規行為進行即時控訴，給企業網絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產品信息、分享購買經歷和產品使用效果時，在現實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網上社區論壇、即時通訊、信息群組等方式，關于購買的網絡產品功能、可靠性、售后服務等評價，這種購后評價往往會影響該網絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業網絡營銷道德規范機制的構建及其實現途徑
網絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業必須對網絡營銷道德進行規范與約束。企業網絡營銷道德規范的實現途徑如下:
(一)加強法律法規的完善。制定完善的法律法規是網絡營銷發展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業網絡營銷道德的規范，一是要加快電子商務的立法，重點是加強法律與技術手段的結合，給網絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網絡廣告法，對網絡廣告進行有效的約束和監控;三是加快企業與消費者道德信用的立法，對企業的道德信用進行界定，為道德信用數據的獲得提供法律保障。
(二)發揮行政職能的規范作用。政府是網絡營銷道德建設的主體，應采取有效措施建立網絡道德規范體系，完善道德失信的懲罰機制和網絡營銷的自律機制。第一，制定網絡道德規范標準。行政管理部門要盡快頒布網絡道德規范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學、統一的評估標準對網絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級，并利用政府公用信息網絡對道德違規進行披露;第二，加強對網絡道德違規行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構，定期清查企業的道德違規情況，及時提出整改意見，使網絡道德違規企業提高違規成本，從而有效地扼制不道德網絡營銷行為的蔓延;第三，建立網絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網絡道德體系的形成，是同構建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網絡營銷道德建設必須建立與市場經濟發展相適應的示范與激勵機制。
(三)發揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網絡道德規范的必要手段。一方面開發用于監測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術，為實施網絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網絡道德信用公證平臺，企業或個人可以通過網絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質，對網絡營銷中的必要環節進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業協會的監督與管理。如今行業協會已普遍成為各種行業標準和職業道德規范的制定者。比如，美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律，規范了計算機用戶在任何網絡系統中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業機構明確劃定了網絡違規行為，界定了網絡違規的行為類型，如南加利福尼亞大學網絡倫理聲明指出了六種不道德網絡行為類型。我國的行業協會也應制定相應的職業道德標準，對企業網絡營銷道德加以規范，充分發揮監管作用，引導健康的網絡營銷行為。
(五)加強輿論的監督與約束。輿論的監督與約束是調節網絡營銷道德的重要途徑，建立專門的網絡營銷道德曝光頻道，加大網絡新聞對網絡營銷違規行為的曝光力度，形成一種對網絡違規行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監督，使消費者積極地行動起來去抵制網絡營銷中的不道德行為。
(六)企業網絡營銷道德的規范與提升。企業應通過開展文化建設，樹立起企業道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關企業生存與發展的需要。企業應把道德規范納入到日常的規章制度中，使得企業道德自律有據可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網絡營銷中的全方位服務，做到網絡交易前嚴格審查、交易中檢查監督、交易后定期回訪，避免出現道德問題。建立預防網絡營銷道德違規的應急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產生有參與產品開發和改善產品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
主要參考文獻:
[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學文獻出版社，2003.4.