時間：2023-03-21 17:05:50
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論文摘要：在煤炭企業中的營銷工作還存在許多問題讓我們去思考，在知識經濟的今天，在掌握前沿信息的基礎上，實事求是地堅持科學發展觀,堅持創新，開拓進取，煤炭企業的市場營銷工作才能取得更大的成績。
隨著企業外部環境的重大變化，企業的主要目標已從過去單純追求生產及銷售數量的短期增加，轉變為著眼于長久的占領市場陣地，面向用戶，生產適銷對路的產品，在滿足用戶需求中完成企業的經營目標，實現企業可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業的市場營銷提出了新的要求。
對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現可利用資源利潤最大化為目的的一種企業活動，具體來說就是樹立用戶第一的現代營銷理念的企業活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業經營活動的前提。煤炭企業的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產品能否占領市場，就在于能否搞好市場營銷。
隨著市場經濟的發展，一些舊的經濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應新的經濟環境與經濟條件的要求，必須根據當今經濟發展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。
一、高素質的營銷隊伍是企業營銷制勝的條件
市場營銷不是簡單的推銷產品，而是一項專業性、業務性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導企業生產經營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質直接影響著企業的經濟效益。因此，要把那些品質好、業務精、社交能力強、具有高度責任心的優秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業和消費者緊密地聯系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規律，在實踐中積累經驗。二是要了解本企業的發展歷史和基本生產情況，熟悉本企業各煤炭品種的性質，了解市場動態及用戶需求，協調與用戶的關系。這就要求營銷人員勤于學習煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學習有關煤炭質量方面的知識，熟知各類煤炭質量指標的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業的產品，了解用戶對所需產品的要求，為企業的產品生產提供指導。
二、必須高度重視煤炭營銷工作
這是煤炭企業搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經常研究煤炭市場的變化，指導企業生產經營，從而獲得最佳經濟效益。鑒于目前煤炭企業經濟形勢嚴峻的局面，要本單位結合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調度，天天分析，了解每天的營銷動態，取得營銷工作的主動權;建立市場跟蹤調查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業開展調查研究，根據他們的生產經營狀況，適時調整營銷策略，減少營銷損失。
三、創新營銷觀念，制定營銷策略
營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從只注重滿足顧客需求的傳統營銷觀念、轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學技術的發展日新月異，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，客觀上要求并驅動企業主動地去創造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業必須樹立創新型營銷觀念，才能推進自身發展。
由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應市場需要的實施靈活務實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:
1、要改變坐門等客的現象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應該有很大的一塊細分市場和用戶。
2、要加強與各煤炭企業的信息溝通，避免互相殘殺，做到協調行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規避市場帶來的風險。
3、銷售工作要立足于現在已經適應的營銷方式，但也要適當一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產品與原材料交易等等，可以根據用戶需要的規格品種，即可以銷售自己的煤炭產品，也可以轉銷別的企業生產的煤炭產品。
4、要圍繞激發銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現“授予權力、界定責任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現銷售人員的自身價值。
四、樹立良好的企業形象
從煤炭經營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產、經營企業，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業和用戶的關系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業及其產品，以協調、溝通企業與用戶之間的合作關系，從而提高企業知名度，樹立企業良好的外部形象，創造良好的營銷環境。
總之，煤炭企業的市場營銷要與簡單的銷售區分開來，煤炭企業要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業發展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務于用戶的思想；另外，還要調查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產品結構調整占領市場，這樣才能使企業的生產、經營順利進行，使企業在為社會發展的資源供給中得以持續發展。
參考文獻：
媒介公眾，通過社會輿論來影響其他公眾對企業的態度。國家制定的相關政策，對企業營銷活動或是限制或是機遇。群眾團體的意見建議對企業營銷活動決策有著重要的影響。社區公眾口碑和好評會幫助企業在社會上樹立良好的形象。內部公眾的態度會影響外部的社會公眾。社會公眾關注、監督、推進或制約企業的營銷活動，對企業的生存和發展產生巨大的影響。
二、市場營銷宏觀環境
（一）政治與法律環境
國家對市場控制、政局穩定、政策變化等像一只有形之手，調解著企業營銷活動的方向。法律法規監督、管理和服務于企業市場營銷活動。政治與法律法規是影響營銷活動的重要宏觀因素，相互聯系，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。
（二）自然環境
自然環境的現有情況和變動趨勢會給市場營銷帶來新的機遇和挑戰。一方面，自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導致企業生產成本的提高，必然迫使人們研究開發新的能源，而這一動向又為那些控制污染，研究等新興行業提供了新的市場機會。另一方面，為了應對環境變化企業必須尋找替代的能源和原材料，那么環境就為這些生產企業提供了市場機會。
（三）技術環境
在科學技術發展迅速的時代，新的產品不斷更新著市場商品，陳舊的產品不斷被新產品替代。新技術的應用會引起企業市場營銷的策略、管理方式以及消費者購物行為的變化。
（四）社會文化
文化對企業營銷活動的影響是多層次、全方位的，深刻地影響著消費者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產經驗和生活經驗的必要手段，處于不同教育水平的國家或地區對商品的要求、包裝、附加功能和服務的要求不同。不同的在思想觀念、生活方式、宗教活動將直接影響人們的消費習慣和需求。社會文化環境的差異性決定了市場需求的變化。
三、應對營銷環境影響的對策
（一）應對市場機會的營銷對策
1.及時利用策略。市場機會與企業營銷目標一致，企業又具備利用市場機會的資源條件時，應及時根據市場營銷環境的變化及時調整自己的營銷策略，以積極適應利用營銷計劃。2.隨時準備策略。當企業暫時不具備在現實營銷環境中不具備營銷條件時，企業應該分析自己的差距，從差距中認識自己的不足，積極培養自己的競爭能力，以備在市場機會成熟時充分利用。3.放棄策略。企業缺乏必要條件無法利用市場機會時，企業應當果斷放棄。
（二）應對環境威脅的營銷對策
1.轉移策略。企業面臨環境威脅時，通過改變產品、營銷方向或將企業資源轉移向更有利的新行業中去。2.減輕策略。在企業面臨威脅時通過改變營銷策略，降低環境威脅對企業的營銷程度。3.對抗策略。在企業面臨威脅時試圖通過努力扭轉環境不利因素的發展。產設備等，從長期來看市場上的租賃物會不斷地更新換代，為融資租賃企業不斷創造機會，但從短期來看、從具體的市場主體出發，對租賃物的需求都是有限的，一般一個企業在三到五年內或者更長的時間內只會對設備做一次購置性投入，因此對于融資租賃企業而言，對一個客戶一般只有一次融資服務。當然這是從一般的情況分析，不排除個別企業在擴大再生產或是設備升級上做得好的，比如運輸類的企業，如航空公司和航運企業等，但是就筆者所在企業的數據來看，大部分生產型的企業與融資租賃企業之間的交易只有一次。由此引申的問題是多方面的，首先是對于融資租賃企業而言，由于單一客戶的融資需求有限，為了開展業務，租賃企業就需要不斷開拓新的客戶，針對新的客戶需要新的調查和評審，勢必增加融資租賃企業的運營成本。其次，對于客戶而言，由于與融資租賃企業只有有限的交易次數，不容易建立他在融資租賃企業里的良好信用記錄，由于相互的不熟悉，帶來的后果就是客戶在融資租賃企業的融資成本將會增加。最后，對于客戶來說，由于他和租賃公司之間的融資交易往往是一錘子買賣，相互的依存度較少，因此在客戶出現資金緊缺時，由于它對銀行的依存度更高，在銀行那里能為他帶來新的融資機會，因此在選擇償還銀行貸款和租賃公司的租金之間，客戶更傾向于償還銀行貸款，而對租賃公司違約。因此，筆者認為國家允許在自貿區內的融資租賃企業兼營與主營業務有關的商業保理業務，為國內融資租賃企業打開了一扇新的大門，融資租賃企業可以充分利用商業保理業務的特點，為租賃客戶設計、提供更豐富、更具個性化的金融服務，增加與客戶之間的相互依存度，提升融資租賃企業的競爭力，同時通過增加融資渠道有利于解決目前中小企業融資難、融資貴的問題。
（三）業務模式探討———以船舶融資租賃為例
案例：S公司是一個施工企業，準備新建一艘海上施工船，G公司是一家融資租賃企業，準備為S公司該艘新建的施工船提供融資租賃服務，同時G公司了解到S公司還有其他流動性資金需求。從常規來說，G公司只能就該新建的船舶提供資金支持。但是，G公司是在自貿區內成立的經批準可以從事商業保理業務的融資租賃公司，G公司了解到S公司還有其他的工程已經接近完工，且業主方對驗收基本沒有意見，而工程款還沒結，G公司經過審查認為業主方具備支付工程款能力，那么G公司可在提供船舶的融資租賃服務外，可為S公司的應收工程款提供商業保理業務。這樣G公司可以在S公司處開展兩項融資業務，而S公司也可以單從G公司獲得兩筆不同性質的融資，以此類推。
四、綜述
由于歷史的原因,鋼鐵企業無論是在市場觀念上,還是在市場研究、正確實施營銷策略上,與其它新興行業尤其是家電、計算機等行業的企業比,還存在較大的差距。冶金產品的市場卻早已由過去的賣方市場轉變為買方市場,銷售工作的好壞成為企業經營質量的關鍵。在這種情況下,鋼鐵企業首先應該轉變觀念去研究市場,同時圍繞市場展開自身的各項活動。提高市場占有率是一切營銷工作的中心。企業一切工作均應立足于提高市場競爭力,包括經營決策、產品開發、質量成本、銷售服務、人才使用等均應服從、服務于此。并應注意以下幾個環節:
1、制定市場營銷方針,主動找市場,擠占市場。要研究分析市場規律,制定企業市場戰略和價格策略,在研究特定市場、開發潛在市場、創造未來市場、細化目標市場方面取得實質性進展。要教育職工,用戶需要即是企業的需要,市場競爭與每個職工的利益息息相關,以此增強職工的危機意識、市場意識和用戶意識,真正把營銷管理擺到企業管理的龍頭位置。
2、發展區域市場。“兔子先吃窩邊草”,對大多數企業來講,一些通用鋼材要以占領本地市場為主,這不僅可以更好地充分利用企業的地域優勢,同時也是對當地各界支持鋼廠的一種回報。對本地無力全部消化的產品,還是要打入外地市場。因此對一個企業而言區域市場可以因所在地區而固定,也可因產品幅射而劃定。對于裝備并不先進,產品檔次不高的國有老企業,在鋼材價低利薄的前提下,運輸能力、運輸方式和運輸費用已成為影響競爭能力的主要因素之一,盲目勞師遠行可能會使競爭能力大大減弱。因此應立足當地,逐步向幅射,進行區域上橫向擴張和以產品為紐帶的縱向深入。
3、開發和培育支柱用戶。完善營銷框架的根本是培育支柱用戶。應本著“互惠互利,風險共擔”的原則,選擇實力強、信譽好、靠得住的流通大戶,在政策上給予優惠,資源上給予保證,設身處地地幫助他們解決運輸提貨等方面的困難,逐步培育一批穩定的支柱用戶。
主要方式為:(1)建立聯營銷售點,由公司派人進駐,聯合經營,利潤分成;(2)建立聯銷用戶;(3)建立本企業自己的銷售分公司,分公司不僅為了銷售鋼材,還可以提供市場信息以擴大公司影響,發揮宣傳和中轉作用,為降低公司本部庫存和擴大銷售發揮重要作用;(4)建立監銷用戶;(5)建立本地支柱用戶的銷售網絡,堅持聯銷、零銷雙管齊下,零銷具有付款及時,提貨方便的特點,同時又可緩解當地鐵路運輸緊張的矛盾;(6)無論何種性質的銷售公司,實行定量優惠的政策。銷售量與優惠比例掛鉤,量大則優惠比例相應增加,銷售達到一定量并給予返利,鼓勵經銷公司銷售本企業鋼材的積極性,這也是培養、扶持用戶非常有效的方式。
4、在保護現實市場的基礎上開發潛在市場。在一定的時期內,現實市場的容量畢竟是有一定限度的,特別是在供大于求的情況下,激烈競爭又會引發無序競爭,從而帶來不小的負面影響。因此,企業應時刻具有超前意識,注重開發新的潛在市場,這樣不僅滿足了用戶的新的需要,同時又通過開發新產品,提高了企業的整體素質,不僅如此,現代市場營銷學認為,用戶需求并不是自發產生的,而是企業經營者和企業創造出來的,因此在企業開發新產品的同時,也就創造了新的需要和市場。
5、在市場經濟條件下,市場不只是由生產廠和用戶兩點組成,而是由生產廠、用戶和競爭對手三角構成的。因此要開拓市場不僅要了解用戶需要,還要了解競爭對手,特別是同類企業的優勢和劣勢,搞好市場調研,做好市場定位,把握市場走向。通過調研,了解市場,了解同行,在分析對手和自身條件以后,發現優勢、差距和潛力,堅持揚長避短,取長補短,才能掌握主動權。有的企業過分強調自己在某一方面的優勢,一廂情愿地以為憑此可以占領市場,對競爭對手綜合實力了解不夠,結果終于在市場競爭中敗北。這是個教訓。
二、改善營銷管理是提高企業經濟效益的有效途徑
產品來源于市場需求,通過營銷滿足于市場需求,并反過來相應帶動質量、成本、技術等其它管理工作的改進。產品是否有市場競爭力,既需要產品本身的優勢:品種對路、質量好、價格低廉,更需要營銷方面的主觀能動性,兩者缺一不可。營銷工作,重點應把握好營銷隊伍、營銷策略、營銷機制和營銷方式。鋼鐵企業營銷管理上還存在著較大的差距,主要表現在:
1、一些企業仍然沒有突出營銷管理的“龍頭”位置,生產主導型銷售方式尚未改進;
2、主動開拓市場不夠;
3、營銷方式和售后服務尚未有質的突破;
4、營銷體制及隊伍薄弱,人員素質遠不符合需要;
5、營銷過程中風險意識尚待加強。
因此,對鋼鐵企業的營銷管理工作尤為迫切。可以認為營銷管理滯后已上升為企業管理的主要矛盾,并成為企業挖掘潛力的主攻方向。營銷工作主要應抓好如下幾個方面:
首先,搞好營銷基礎工作,必須夯實營銷基礎,加強營銷隊伍建設和營銷管理。作為大型國有企業,必須堅持“以我為主,依靠聯銷、搞活零銷”的方針。以我為主,就要求我們必須建立高水平的營銷隊伍和能為決策提供服務的市場信息系統,完善高效、快捷、方便用戶的優質服務系統;健全銷售機構設置和人員配置;要求提高營銷人員的業務和法律素質,加強學習培訓和廉政建設工作,改善服務,樹立形象;營銷人員的業務培訓工作尤應加強,營銷人員不僅要知己,更要知彼,即熟悉營銷業務程序、本企業的產品和生產工藝特點以及生產成本,不僅如此,還應了解競爭對手的產品情況。營銷人員的風險意識也應加強,不給錢發貨、賒銷、收取商業匯票等問題應該杜絕。
第二,建立健全服務保證體系。沒有良好的服務就談不上銷售。要把改進服務作為改進營銷管理的關鍵抓緊抓好,應在提高服務檔次,加大服務深度上下功夫。要真正把用戶擺在“衣食父母”位置,對售前服務(包括產品質量保證、產品推介和訂貨咨詢),售中服務(主要為交貨期和合同執行的質量),售后服務(特別是質量異議處理以及和對用戶的現場服務)都要作出明確的規定,使之規范化、制度化。對質量異議的處理都要及時、準確、客觀、公平。企業實行簽訂合同、組織生產、交庫、發貨、運輸、結算聯合辦公“一條龍”服務,這樣可以方便客戶,在改善服務態度的前提下,抓好銷售大廳的建設,并開展傳真訂貨業務,建立遠程查詢訂貨系統,加速計算機輔助營銷管理的進程。此外,在結算上還應采取匯款承兌、承兌抵押和托收承付等多種方式,滿足用戶要求。采取有效措施,每月把內部轉款和承兌匯票數額控制在一定的比例范圍內,堅決杜絕貨款拖欠。
第三,建立高效準確的市場信息收集、整理、利用的有效機制和網絡,設置市場調研員,了解市場行情,并對照企業產銷狀況,以變應變,及時調整營銷政策,以增強營銷工作的主動性、預測性和計劃性。
以高技術為先導的綜合國力的競爭，實質上就是高技術企業之間的競爭。高技術企業不同于傳統企業，有其自身的特征。主要表現為：
(1)技術群體化。高技術最突出的特征是多技術的交叉性、滲透性和相關聯性。由此，高技術企業需要多種知識、多種學科的技人才共同合作以進行創造性的勞動。
(2)技術發展高速度。高技術的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，高技術產品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術企業在技術更新與技術創新方面立足于行業之首。
(3)高技術企業具有高投入、高風險性。高技術及其產品的開發本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業用于研究與開發的經費一般占銷售額的10％～30％。同時，高投入帶來高風險。這里的風險主要表現在三個方面；技術風險、市場風險和管理風險。
(4)高技術企業對信息的高度敏感性。高技術企業技術變化快、市場變化快、發展速度快，要在迅速變化的環境中謀求生存和發展，高技術企業必須比傳統企業更注重獲取外部信息及內部相互之間信息的及時交流和溝通。
2高技術企業營銷管理存在的問題
目前，我國高技術企業在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：
(1)營銷觀念創新不夠，不能滿足高技術企業快速發展的需要。高技術及其產品往往需要企業打破傳統觀念和做法，通常是技術上的發展和變革先于消費者的需求，企業首先開發出新產品，然后通過引導需求，最終使產品為市場所接受。企業不僅要適應市場，更需要創造市場。
(2)對市場環境的不確定性把握不夠，企業產品和技術創新不能適應市場變化和發展，使企業發展受到影響。但是常用的市場預測技術和方法是針對傳統產品特性設計的，往往不適合高技術產品。高技術企業面臨的市場環境是激進的、不連續變化的，這使企業對潛在市場規模的預測很困難。高技術企業的產品生命周期較短。原有產品極易被新技術淘汰，很多高技術企業不能領先競爭對手推出更新的產品，或對原有產品進行改進，企業的生存和發展就面臨極大挑戰。
(3)自有營銷網絡不健全，渠道過長，使企業產品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業對市場變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業的經營風險，給企業發展帶來不利。
(4)市場營銷部門組織結構不理想，營銷人員的專業營銷素質欠缺，企業內部各部門間的密切聯系和信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。一是營銷管理者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養與企業共命運的個性、激發人的創新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關鍵在于沒有尋找到最佳組合發揮人才整體效能，不能做到取長補短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進步，專業化分工與協作越來越廣泛，產品營銷中“一條龍服務”、“多角供需關系”，往往因為缺少各類專業人員配套協作而共同完成。這也嚴重影響了企業產品的市場引導和市場拓展。3對高技術企業營銷管理的建議3.1價值主張和價值網的營銷創新是根本
價值主張，即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能(如R＆D、運營和服務)進行差異化。價值主張和價值阿的創新是營銷創新是根本的方面。
3.2整體營銷極其重要
在知識經濟時代，每一次消費者需求的升級和技術革新都隱藏著大的商業機會，催生一批新興企業，使傳統企業所積累的競爭優勢蕩然無存。當代IT技術的迅猛進展，整體營銷的出現是必然的，互聯網的快速變化使企業的許多營銷觀念滯后，跟不上時代進展，企業追求的不應是量的改變，而應是對傳統營銷的改革和創新，而創新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關鍵環節在于分銷商，在產品推向市場之前，最關鍵的是要處理好和分銷商的關系。
(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。
高技術企業為了開拓市場，擴大產品銷路，應充分調動分銷商的積極性，協助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業應經常派遣營銷員到分銷商網點協助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會，訓練銷售人員等。第二，企業應進行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經在進行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業對分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難；第四，營銷企業應根據分銷商的推銷業績設立一定的獎勵制度。
(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創造目標市場的需求。
3.3處理好變革型營銷創新和漸進式營銷創新的關系
變革型營銷創新相對于漸進式營銷創新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術的信息有助于提升企業營銷創新的能力，因此，企業應當采取更具探索性的技術研發、產品研發和新的營銷模式。企業高層管理者要認識到打造有利于產品創新和營銷模式創新的組織文化的重要性，因為這種文化會激發員工和管理者的想象能力和創造能力。
即企業追求一定時期內可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著給產品制定最高價格,因為企業盈利來自全部收入扣除全部成本后的余額,而不是單位產品價格中包含的利潤水平。最高價格往往會抑制需求,降低產品的銷售量,影響企業的利潤。所以,利潤最大化更多地取決于合理價格所推動產生的需求量和銷售規模。追求利潤最大化的定價目標是以良好的市場環境為前提的。當企業及其產品在市場上享有較高的聲譽,競爭處于有利地位時,追求最大盈利的定價是可行的。然而,市場營銷環境復雜多變,產品也在不斷更新,任何企業都不可能永遠保持其競爭優勢。在更多的情況下,企業把追求利潤最大化作為一個長期的定價目標,同時根據特定的環境選擇一個短期目標來制定價格。盡管有時短期目標與長期目標存在某些偏差,但卻是一定時期內實現長期目標的必要手段。
二、提高市場占有率
這一目標著眼于追求企業的長期利潤,有時它比獲取最大利潤的定價目標更為重要。市場占有率是指企業產品銷售量在同類產品市場銷售總量中所占的比重。市場占有率的高低反映了該企業的經營狀況和競爭能力,從而關系到企業的發展前景。因為,從長期看來,企業的盈利狀況是同其市場占有率同向運動的。為提高市場占有率,企業必須相對降低產品的價格水平和利潤水平。但采用低價策略來擴大市場占有率,企業必須具備大批量的生產能力。因為降價后,市場需求量急劇增加,如果企業生產能力跟不上,造成供不應求,競爭者就會乘虛而入,反而會損害本企業的利益。
三、實現預期的投資收益率
投資收益率反映企業的投資效益。企業將預期收益水平規定為占投資額或銷售額的一定比率,叫作投資報酬率或銷售收益率。任何企業對于所投資金,都希望獲得一定的預期報酬。采用這種定價目標的企業,一般是根據投資額規定的利潤率計算出各單位產品的利潤額,然后將其加在產品的成本上,構成產品的出售價格。采用這種定價目標,企業應注意兩個問題:一是報酬率應高于銀行存物利息率;二是企業本身應具備一些優越條件,如產品擁有專利權或產品在競爭中處于主導地位,否則產品賣不出去,預期的投資利潤也就無法實現。
四、價格
某些行業在供求與價格方面經常發生變化,為了避免不必要的價格競爭,增加市場的穩定性,在這些行業中處于領先地位的大企業往往將價格穩定在一定水平上。這樣做的優點在于:市場需求一時即便發生急劇變化,價格也不致發生大的波動,有利于大企業穩固地占領市場,長期經營該類產品。在大企業穩定價格的情況下,小企業為維護自身利益,也愿意追隨大企業定價,一般企業不會輕易變動價格,否則將招致大企業報復。
五、最優產品質量
一些生產和經銷優質名牌產品的企業往往采用這一定價目標。企業為樹立起其產品在市場上的質量形象,就應該高價銷售,以彌補提高產品質量所需的高成本,并獲得較高利潤,產品優質優價的同時,還應輔之以相應的優質服務,以進一步強化企業在市場上的地位。
與大型企業不同，中小企業在規模、資金實力、產品結構等方面都有自身的特殊性，因而采用的營銷方式也較為特殊。經過對安陽市五大紡織工業園樣本企業的調研，筆者發現安陽市中小紡織企業市場營銷的現有特征可以概括為以下四點:
1、本地紡織面料企業數量眾多
產品集中于低端品類，同質化程度高，生存環境差，只能靠價格戰。安陽市大部分中小紡織企業生產方式仍舊是家庭小作坊式，規模小，條件差，技術設備落后，產品質量難以保證，個別企業生產假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價格競爭。
2、銷售渠道比較傳統、單一，運用電子商務少
安陽市大部分中小紡織企業營銷自己的產品，主要靠參加紡織品展銷會、訂貨會、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。
3、缺乏明確的產品定位和長遠規劃
安陽市大部分中小紡織企業缺乏明確的經營理念和產品定位，完全受市場導向的影響，存在較大的盲目跟風生產的沖動。另外，它們也缺乏長遠的戰略規劃，許多企業只滿足于為大型紡織企業代加工，不顧長遠利益。
4、缺乏專業的市場營銷人員，尚未采用聯合生產、集中銷售的方式
安陽市中小紡織企業目前都是一些家族式企業，銷售人員主要靠企業主及其親屬，基本上既要負責生產，又要負責銷售，不僅缺乏現代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業性，銷售行為也極為不規范。企業主也缺乏對銷售人員的業績考核。
二、安陽市中小紡織企業市場營銷的應有策略
通過分析安陽市中小紡織企業的特征和現有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業的營銷策略應重在差異化產品，重在對市場進行細分，然后根據自身經濟、技術、人員等方面的實力來確定縫隙市場。
1、市場細分和產異化目標市場
消費者對紡織品的需求已經不再僅僅是經濟實用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態等功能，因此，安陽市中小紡織企業應該多多開展市場調研，對空白市場進行分析，把握消費者的動態需求，然后進行專業化經營，做到以專補缺、專精致勝，這樣才能走出產品同質、靠價格戰生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術、人員等方面的實力，不盲目跟風，瞄準縫隙市場扎扎實實生產。
2、4P組合營銷策略
(1)產品策略(Product)安陽市中小紡織企業首先應有明確的產品定位，即制定明確的經營理念和發展目標。他們應注重產品的功能開發，生產出產品的賣點，或者說針對消費者的痛點設計產品來解決它，設計也應該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應該利用自身貼近市場的優勢，多開展市場調研，及時把握消費者需求的微妙變化，例如消費者對功能型紡織品的需求上升了，就多設計、生產功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設計上。
(2)價格策略(Price)安陽市中小紡織企業的價格首先應該靈活，批發價格和零售價格應該進一步區分，針對不同運輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價格，以期促進銷售。其次，必要的時候注冊自己的品牌，實施品牌戰略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價。價格應該適中，太低或者太高都不利于產品銷售，太低可能讓顧客感覺產品質量得不到保證，太高則會使價格敏感型客戶流失。
(3)促銷策略(Promotion)安陽市中小紡織企業的資金相對貧乏，使用電視廣告促銷不太實際，但可以借用互聯網進行產品宣傳，例如中華紡織網、中國紡織網等。它們可以利用安陽市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因為專業的銷售人員少、家族式管理等，人員促銷和公共關系可以大力發展，例如聘用專業的銷售人員進行推銷，采用聯合生產、集中銷售的方式，改善專業銷售人員的待遇，加強對專業銷售人員的績效考核和培訓指導等。
關鍵詞：企業；市場營銷；戰略；創新
自我國加入世界貿易組織（WTO）以后，許多的外國企業紛紛涌入中國市場，和國內的本土企業進行著商業競爭。而面對國外企業的挑戰，在如此激烈的商業競爭之中，我國企業只有重視企業市場營銷戰略創新，這樣才可以實現企業對于市場營銷實施管理目的，也是我國企業目前在市場競爭中亟待解決的一個關鍵問題。
1.企業市場營銷環境的現狀和變化
隨著知識經濟時代的到來，人們的生存方式和思維方式較之上個世紀都有了巨大的變化，不可同日而語，人們的精神需求與物質需求也與過去迥然不同了。所以企業要想進行市場營銷，在市場中站穩，就需要去掌握社會人群的不同需求，這也是企業管理者制定企業營銷戰略的前提。
1.1經濟市場化與市場國際化
經濟模式的發展是和人們的實際需求息息相關的，隨著社會經濟的發展與時代的進步，人們逐漸發現，市場化的經濟模式發展是可以滿足人們的精神需求與物質需要的。同時科學技術的進步使世界形成一體化，縮小了國家與國家，人與人，市場和市場之間的距離，迅速地拉近了彼此的距離，使得市場國際化逐漸形成，人們可以購買到更多的商品。最后信息科技時代的到來，使得網絡購物成為新的風潮，當下網絡營銷、電子商務已經開始成為人們日常生活中的一部分。
1.2營銷渠道的革新變化
市場營銷因為新世紀網絡的出現產生了變化，展開了一次革新，逐漸地脫離傳統的定點銷售、定點取物的營銷方式，而開始向網絡營銷進行轉變。網絡營銷較之過去的營銷方式的優勢在于能夠擺脫時間和空間的限制，任何時間，無需固定銷售點，只需要通過網絡，企業就可以不通過零售商和批發商的營銷直接將產品賣給消費者。此外企業還可以通過網絡與顧客交流，按照他們的要求供應所需商品。
1.3知識產權額規范化
知識就是力量，同樣是推動經濟發展的重要因素，歐美等發達國家早已意識到知識產權規范化的重要性，只有知識產權得到保護，才會有更多的人愿意投身于知識的更新和創造，從而創作出更多的優秀作品，例如游戲、音樂、小說等領域的繁榮與興盛都離不開知識產權的保護，所以當下企業必須認識到知識保護機制的重大意義。而人們對于知識產權保護意識的提高主要體現為自己的腦力勞動價值是怎樣獲得企業的保護認可的，同時其自身的勞動價值在企業中能夠彰顯出多少的價值。所以企業就需要加強對于知識產權的了解，需要讓人才為企業服務，使知識成為其在市場競爭中的重要籌碼。
1.4人力資源得到充分的使用
當下伴隨著科學技術額的不斷進步，人才已經成為促進經濟發展的主要因素，所以人力資源對于企業的發展是非常重要的，企業可以通過人力資源的運用實現對于其他資源的優化配置，而知識和技能往往是資源配置中最主要的決定性環節。所以各國政府與企業都在為了適應知識經濟時代的發展而不斷做著努力，尊重知識，培養人才，這樣才能在新時代的激烈競爭中占有一席之地。企業也是如此，只有企業內部人員不斷地跟上時代潮流，儲備新知識，這樣才能夠為企業的發展而服務，從而促進企業的生產。
1.5產業和服務行業的增加
我們看全球經濟的發展，因為市場的需求，使得市場結構一直在調整當中，高技術產業和服務行業在國內的生產總產值中的比重不斷增加，這是發展中國家向發達國家發展的必然趨勢。高技術產業和服務產業不僅生產總值高，而且對于高級人才需求更高，對于環境的影響更小，這也是未來企業市場發展的大趨勢。隨著知識經濟時代的到來，使得高技術產業在國內生產總值中額比重繼續提高。這是因為高技術產業需要高技術人才，其特征表現為智力密集、技術密集，發展此類產業能夠有效地提高我國的技術產業發展和知識創新，從而為經濟時代的發展打下基礎。
2.企業市場營銷戰略方面存在的問題
盡管因為市場經濟的不斷發展，我國企業的管理者逐漸對于營銷戰略有了一定認識，也了解到要想擴大市場占有，就需要制定出良好的營銷戰略，但是目前國內的企業市場營銷戰略依舊存在著某些不足與缺陷。
2.1營銷服務體系構建中的問題
顧客即上帝，這是企業在進行營銷時所應當始終秉持的營銷服務理念，這也是企業進行市場營銷的立足之本，只有如此才可以有效地加強顧客對于企業服務的好感。事實上，我國的許多企業由于種種原因還是缺少對于營銷服務體系的構建和完善的重視，還是同改革開放之初一樣，盲目地追逐利益，甚至還將營銷中最基本的售后服務等工作也棄之如敝履。如果企業長期都不關注消費者對企業的好感和營銷服務體系的構建，那么顧客會對企業產生不滿，這對于企業未來的可持續發展是極為不利的，會影響企業在市場上的競爭。
2.2營銷手段中的問題
隨著知識經濟時代的到來，過去傳統的競爭手段的效果越來越差，像打折、促銷等方法已經得不到顧客的青睞。這些傳統的營銷方法不僅不能幫助企業銷售商品，甚至還會阻礙企業經營決策的效果，更有甚者還會影響企業營銷信息的更新。所以企業在進行營銷時，應當結合市場實際情況，更多地使用現代化的營銷手段來促使商品銷售。
2.3企業高層營銷管理中存在的問題
自改革開放發展以來，市場經濟體制也在不斷的進步之中，但是企業的成熟還是比不上歐美發達國家的企業，這也是為何許多的企業都沒有為市場營銷戰略專門設置高層領導負責這一方面的業務，這也造成了營銷戰略方面高層管理無人問津的狀態，使得這一方面不受企業重視。而企業高管對于市場營銷戰略的消極對待在如今激烈的市場競爭中，肯定會阻礙企業的商品銷售，影響企業的正常運行，這對于企業的未來可持續發展也是極為不好的。
3.企業市場營銷戰略創新
3.1營銷戰略思想方面的創新
企業如果想完成市場營銷戰略創新就需要先從營銷戰略思想入手，先完成這方面的創新。營銷戰略思想的創新是其戰略整體創新的關鍵點，所以企業也能夠借助建立具備了超前意識的、系統的戰略思想來完成市場營銷戰略的整體創新。全方位競爭戰略思想。企業的管理者在確認營銷戰略之際，應當明白不能只關注眼前的利益，更應該注重的是未來長期利益、更大的市場，這就需要從更長的時間線上和從整體格局出發來看待市場、合作伙伴以及競爭對手，切勿因抓了眼前利益，而失去了更為長遠的利益。因此企業在完成戰略制定時，需要保證其層次豐富，不僅需要有對于未來的展望，也需要有對于當下的計劃，只有將未來與目前的計劃統籌兼顧起來，才能在激烈的市場競爭中占得一席之地。
3.2營銷方式方面的創新
隨著網絡信息時代的到來，信息化、網絡化技術逐漸成為人們日常生活里不可分割的一部分。所以企業在開展市場營銷工作時，就應該盡量利用這一點，來實現先進技術的優越性，從而有效地促使企業在營銷方式上得到創新。同時企業的營銷方式與網絡進行科學合理地結合，不僅可以利用網絡資源為企業提供大量的所需信息資源，還可以讓企業借助網絡這個極大的平臺實現商品的銷售。此外新時代中電子商務隨著網絡信息化的發展也一同崛起，網絡營銷更是逐漸成為當下主要的營銷方式的一種而受到人們的注重，這種營銷方式不但可以讓企業與消費者進行直接的溝通，還可以為消費者提供更多想要了解的產品信息。
總而言之，市場營銷戰略的創新無論是對于企業的管理還是發展都起到非重大的意義，它的作用在于不但能夠讓企業全面地認識到自身運行時在制定市場營銷戰略方面的不足和缺陷，還能有效地督促企業制定出符合消費者需要以及市場實情的方案，從而提高企業在市場競爭中的能力。所以企業對于市場營銷戰略創新的確認需要慎重，因為戰略創新的制定不僅關系到企業商品的銷售、消費者對企業的好感度以及企業的日常運營。因此需要根據企業市場營銷戰略中實際存在的缺陷與不足采取對應的解決方法，從而對市場營銷戰略的方案不斷進行完善，保證企業未來的可持續發展。如前所述,自我國加入世界貿易組織（WTO）以后，世界經濟進一步融合,外國企業和我國企業互換市場,地區的差異影響正在減少。因此，競爭環境會更加嚴峻，市場營銷管理的研究對企業意義重大。
作者:魏建鑫 單位:西京學院
參考文獻：
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近年來，我國的高光學材料企業迅速發展起來，如雨后春筍般遍布我們身邊每一個領域。由于激烈的行業競爭引發了不少行業弊端，并且由于高光學材料企業的迅速發展，使得我國的相關法令和規定跟不上其發展的進程，沒有對此行業實行一定的監督和限制措施，從而使得如今高光學材料企業產品出現各種各樣的負面情形和影響。比如：佳能，鳳凰光學，索尼事件等一系列的風波。這一方面表明高光學材料企業中還存在著諸多的不成熟，同時也預示著中國的高光學材料市場正在朝著規范化、市場化、國際化格局邁進。
關鍵詞：高光學材料公司產品戰略定位“1335”發展戰略
1光學材料企業發展戰略定位
1.1定位戰略一般可以歸為經營策略
1.1.1高光學材料企業在建立初期最重要的問題就是定位
定位是保證企業能夠進一步發展的前提與關鍵所在。因此，把定位策略單獨進行詳細分析。對于高光學材料企業來說，在經營初期首先面對的就是如何在眾多的物流服務隊伍中體現自己的特色，找到市場中一塊還不是競爭十分激烈或競爭不足的區域。當能，最好能找到市場細分的空白區域。定位策略就是提供一些手段幫助企業進行適合自己的定位。定位之前首先要對高光學材料服務市場有一些清晰的認識，并對自己企業的實際情況進行準確的描述。
1.1.2從企業戰略管理的過程來看
企業戰略定位處于制定企業戰略這一環節的最前端，因此，一個好的戰略定位是企業戰略管理成功的開端，可以說，它是企業戰略管理的基礎和前提。
1.2企業戰略定位是企業戰略管理的方向和目標
我國日益完善的市場經濟體制在一定程度上制約了企業決策的隨意性，要求企業實行戰略管理，以提升企業抗衡經營風險的能力。因此，明確企業的戰略定位將有利于企業戰略管理，同時，企業的戰略定位還為企業管理者在企業決策過程中提供一個目標，使企業不至于在紛亂的市場中迷失自己。因此，企業需要理性地表達自己的發展方向和經營宗旨，即企業戰略定位。如果企業在發展過程中放棄了自己的定位，那么企業的戰略管理就會漫無目的，最終會使企業無所適從，一事無成。制定明確、符合企業的戰略定位是保證企業可持續發展的需要。
1.3高光學材料企業產品發展戰略定位
1.3.1“1335”發展戰略
“1”指力求一個轉變，即向資源節約型企業轉變；“3”指提高三種能力，即創新能力、市場開發能力、資本運營能力；“3”指推進三項重點工藝技術，即節能型連熔技術、特殊需求（低轉變點、特殊色散、高強度和環保等）光學玻璃生產技術、光學材料的精密冷熱技術；“5”指抓好五大產品系列，即特種光學玻璃材料系列（包括鑭系光學玻璃、低熔點玻璃、高品質光學玻璃）、環保光學玻璃系列、新能源材料系列、磁記錄材料系列和光學元件系列。
2高光學材料企業如何提高市場營銷能力
2.1增強(擴大)店鋪力，滲透市場。
高光學材料企業應該將企業內部的銷售組織逐漸從企業生產經營體系中獨立出來，在流通領域中建立店鋪網絡組織體系，強調有組織地去接近顧客，并有組織地對顧客需求進行管理。依靠有形的店鋪網絡把顧客聚集起來，組織起來，了解顧客、維持顧客、控制顧客和影響顧客。在現場，能了解不同顧客之間的差異、特點以及需求心理、消費傾向和價值取向等；能借助于對顧客的認識，提供他們可能需要的產品與服務，建立延續此信賴的關系，即擁有“回頭客”，進而建立了在滿足基礎上的“信任”和信任基礎上“關系”。另外，通過店鋪，能有形無形、有聲無聲地引導、勸誘和改變顧客的購買動機與購買行為。如上海家用化學品公司，它由原來90％產品依賴上海百貨采購供應站分銷，到現在90％產品通過企業在流通中的經銷組織分銷，獲得巨大成功，進人家化行業的首位。企業的店鋪網絡體系由內部店鋪網絡組織和外部店鋪組織構成。內部店鋪組織是銷售部門從企業營銷組織中獨立出來而形成的，它是企業相對的獨立組織，按照向流通領域滲透的要求建立的營業機構或店鋪。外部店鋪組織是利用“委托”、“協議”、“契約”等方式改造或重組傳統的商業零批渠道而形成的，使彼此疏遠、關系松弛的外部商業零批渠道成為企業集中統一分銷的營業機構，如店、代銷店、連鎖店、特約店等都是企業外部店鋪組織形式。
2.2通過促銷活動，提高商品力，影響市場
商品力是通過銷售活動產生出來的。因而，高光學材料企業應制定銷售管理基準，包括嚴格的出勤時間、正確著裝、店內設置、商品整理、商品的陳列、商品廣告、促銷活動、推薦商品、例會等內容，并使銷售網絡規范化，制定銷售應酬要領。同時，企業應十分注重促銷活動，制定詳細的促銷計劃，確定具體的促銷活動安排。當然，企業應當牢牢地記住促銷的第一步是推銷自己，將自己的熱情與誠意奉獻給對方，第二步是推銷企業，將高光學材料企業形象展示給對方，最后一步才是推銷商品，只有這樣才能提高知名度、指名率、使用率等。即提高了企業的商品力。
2.3組建直銷隊伍，增強推銷力，接近市場
推銷力，是一種最富神奇的力量。在世界上還沒有店鋪的時候，就已經有人拿著商品，沿街叫賣。推銷力，是推動市場營銷活動的重要動力，是店鋪力和商品力一種延伸，通過店員和上門推銷員的努力與推銷技能，去接近顧客、了解顧客、維持顧客、控制顧客和影響顧客，從而擴大或提高銷售，尤其在市場導向的生產體制下，沒有默默地辛苦勞作的推銷員是不可想象的，就像一句流行語所說：“每一個成功的企業背后，都有一批成功的推銷員。”眾所周知，推銷是推銷人員利用說服、溝通、暗示、誘導等一切可能的方法，使客戶(顧客)接受或購買其原不想購買的產品或勞務的一種行為。因此，企業的推銷管理任務應著重于：規范企業的推銷行為，改善推銷業務，提高推銷效率，培養造就一大批成功的推銷員，以提高企業的綜合推銷力。從而使得企業的推銷人員集中化，推銷行為標準化，推銷過程組織化。另一方面，企業應發揮各推銷員的長處，充分利用推銷員的資源與能力，強化推銷員素質，謀求推銷隊伍的整體業績最大化，以及便于公司總體控制顧客資源。企業每年對推銷員的勤務時間作一次調查，推銷員應自覺地對每一次的推銷活動作時間分析，在時間分析基礎上，制定訪問日程表，填寫“客戶管理卡”、“工作日報表”，井呈報單位主管。
2.4強調服務力，控制市場
2.4.1服務力
謀求的是一種企業與顧客之間的長期依存關系，服務手法上的多樣性，就好比富有彈性的管道，把企業與顧客的供求關系連接起來，免遭競爭者的沖擊與滲透。它是一項長期投資，強調的是長期收益，長期對市場的支配力和影響力。
2.4.2服務力的直接實施對象是客戶
因此企業在向客戶提供商品或勞務的同時，應伴以規范的、趨于藝術化的服務，使客戶得到最大限度的滿足，從而使其消除因購買行為支出貨幣時的“痛苦感”，進而成為本公司最忠實的和最長久的主顧。因此，企業對客戶的管理尤為重要，它也是提高企業營銷服務力的必經之路。客戶管理的主要內容包括客戶檔案管理和客戶投訴管理。
2.4.3客戶檔案管理
客戶檔案管理高光學材料企業營銷管理的重要內容，是營銷管理的重要基礎，企業不能把它僅僅理解成是客戶資料的收集、整理和存檔，應建立完善的客戶檔案管理系統和客戶檔案管理規程。
1）客戶檔案管理的基本內容
首先包括客戶基礎資料，如客戶的名稱、地址、電話、所有者、經營管理者、法人(這三項應包括其個人性格、嗜好、家庭、學歷、年齡、能力等方面)、創立時間、與本公司交易時間、企業組織形式、業種、資產等方面。
2）顧客特征
如服務區域、銷售能力、發展潛力、經營觀念、經營方針與政策、企業規模、經營管理特色等。
3）業務狀況
主要包括目前及以往的銷售實績、經營管理者和業務人員的素質、與其它競爭公司的關系、與本公司的業務聯系及合作態度等。
4）交易活動現狀
主要包括客戶的銷售活動狀況、存在的問題、保持的優勢、未來的對象、信譽與形象、信用狀況、交易條件、以往出現的信用問題等。客戶檔案管理的方法是建立客戶檔案卡，將企業擁有的客戶進行科學的分類，并將客戶構成、信用進行分析。企業在客戶檔案管理中應從客戶角度全面把握本公司的營銷狀況，找出不足，確定營銷重點，采取對策，提高營銷效率；應保持客戶檔案管理的動態性，根據客戶情況的變化，不斷地加以修改；客戶檔案管理的重點不僅放在現有客戶上，而且還應更多地關注未來客戶和潛在客戶，從而為企業選擇新客戶，開拓新市場提供資料。
2.4.4客戶投訴管理
客戶投訴管理也是提高企業服務力的重要途徑。通過客戶投訴管理不僅可以糾正企業在營銷過程中出現的失誤和錯誤，補救和挽回因此帶來的損害，而且能夠維護和提高企業的信譽與形象，鞏固老客戶，吸引新客戶。所以，企業應當知道客戶投訴管理并不是可有可無的，而是企業營銷管理的重要組成部分。企業在出現產品投訴時，不要害怕，不要逃避，問題的關鍵是正確地去看待客戶投訴，并把它轉化為一種機會——一種消除失誤、改善管理、加深與客戶聯系的機會，制定出客戶投訴案件處理辦法。
2.4.5小結
無論是流通領域中的商業企業，還是生產領域中的制造企業，都必須建立流通或銷售體系，系統地強化在流通中的營銷能力，控制市場、影響顧客，保證企業的生存與發展。否則，便難以避免遭受未來不測事件的打擊，難以及時捕捉未來轉瞬即逝的營銷機會。
3高光學材料企業如何避免金融危機帶來的傷害
3.1對于高端產品來說
至關重要的一點是保持其在價格上的領導地位。法國第二大葡萄酒和蒸餾酒生產商——人頭馬君度集團(RémyCointreauGroup)——就做得很對。“即使我們不得不遭遇銷量和利潤下滑，我們還是不打算放棄提價”，公司高級執行官尚•馬禮•李博特（Jean-MarieLaborde）說，“我們的目標是鎖定在長期的，我們的夢想是看到我們的品牌能站立在同類價格的頂端。”光學材料企業產品營銷也是如此。
3.2冷靜反思問題迅速調整戰略
在全球經濟放緩的大背景下，光學材料企業外部需求減弱，創造效益越來越困難，制造業產能面臨重新調整。冷靜地正視危機，迅速調整企業戰略應對危機成為很多優秀企業的選擇。
3.3政策機遇、國際產業轉移機遇
危機背后意味著機遇。專家和企業界人士分析，在這次危機中，優秀的企業能夠快速抓住危機背后的機遇，其中需要密切關注國家拉動內需的政策機會以及由危機造成的國際產業轉移的機遇。
4結論與展望
4.1結論
市場環境是變化的，消費者的要求也是變化的，競爭的格局和狀況也是變化的。營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。
4.2展望
未來的營銷策劃關鍵在于創新，在于資源的整合，在于執行的到位，從深度、廣度去系統思考。從不同的角度、不同的層面去整合企業資源，使企業資源利用效率最大化。當然，營銷策劃要與企業、行業的實際情況結合，與時俱進，如通過增加使用頻率、單次使用量、搶占新市場、開拓新用途等方式來提高市場容量；通過心智定位來提高產品在消費者心目中的觀念占有率；通過滿意度、忠誠度來維系顧客關系和搶占消費者心智。
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2001年10月經過18個月的談判，阿爾卡特在支付了3.12億美元的現金后擁有新成立的上海貝爾阿爾卡特有限公司50%1股的股份；
2003年11月21日中國香港雅虎以純現金方式收購香港3721網絡軟件技術有限公司的股份，并與北京3721科技有限公司結成技術同盟；
2003年12月5日德隆旗下的沈陽合金投資有限公司提示性公告，稱該公司獨資收購美國MURRAY集團全部資產項目的可行性研究報告已得到政府有關部門的批準；
同月11日全球最大的化妝品集團巴黎歐萊雅在巴黎和北京同時宣布歐萊雅正式收購中國護膚品牌小護士；
2004年1月29日TCL國際與全球“彩電之父”法國湯姆遜完成跨國購并之旅……
一時間，中外企業間的購并市場風起云涌。
購并有成功就會有失敗。據調查，全球過去20幾年中有65%的購并是以失敗告終，其中有85%的CEO承認管理風格和公司文化差異是造成購并失敗的主要原因。而中外企業在購并以及之后的整合過程中發現企業文化上的差異是順利實現購并目標最大的、也是天然的障礙。
思維方式的不同
國內企業華立集團在收購了美國飛利浦公司的全球研發中心后成立了新的項目小組，負責人是名外國專家。為了表示對項目的關注，華立董事局總裁汪力成每天打電話向他詢問項目的進程，同這名外國專家進行溝通。可是一個星期之后，這名專家卻提出了辭呈，理由是沒有得到信任。這就是雙方認識上的差異：在國內企業中，最高管理者每日的溝通是賞識的表示，但在國外卻被理解成不信任。
所以企業在購并整合中不能忽視雙方價值取向、思維方式的不同。意識決定行為，意識上的差異導致雙方在同一問題上認識的不同，最終導致整合“事倍功半”，雙方陷入互相指責的境地。
治理理念的差異
受傳統價值理念的影響，中國企業在員工治理上更注重以“情”治人：一張龐大的關系網維系著企業的運轉，公司規章制度在制定時更多的考慮感性因素，以“情”治人是企業的一大特色；而以美國企業為代表的國外企業則更注重“法”治：公司的規章制度是最根本的。在員工治理上，理性因素占絕對統治地位。因此，在企業購并后的整合中，情治與法治產生了激烈的沖突，無論是走出去的企業還是引進來的企業都面臨這個問題。
曾有國外企業A收購了國內企業B，之后在整合中出于精簡機構的需要將取消原企業的副經理一職。消息一傳出，這些副經理們紛紛動用各種關系進行游說，甚至威脅將帶走一部分業務骨干。最終購并方沒有妥協，堅決裁掉了這幾名副經理。但是在之后新企業的運行中卻發現員工“遵規守紀”意識加強了，但是工作效率卻沒有達到預期目標，企業缺乏原有的凝聚力。究其原因發現是新企業的做法讓中國的員工覺得人人自危，而在國外員工看來裁員卻是剩余員工動力的源泉。這就是企業在購并后整合中碰到的治理理念差異帶來的問題。
主動與被動的矛盾
不論是原先企業內部整合還是國內企業之間的購并整合都存在員工主動性與被動性的矛盾，但是在跨國購并整合中這一矛盾更加尖銳：習慣“上傳下達”工作方式的國內企業員工的思維方式已被固化，他們認為只要執行上級的指令就是盡職——“各人自掃門前雪，休管他人瓦上霜”的觀念讓他們習慣于被動的工作方式；但在國外企業中，員工更習慣于主動的工作方式：他們會將個人的觀點溶入日常工作指令中，追求個人目標與企業目標的最佳結合點。這種工作方式上的差異導致在跨國購并整合中出現了中方領導常發出“外國員工不好管理”的感嘆，而外方管理者卻認為“中方的員工沒有個性，創新意識不強”的問題。
實現“文化整合”
如何解決整合中文化差異形成的障礙呢？
在跨國購并整合中，走出國門的海爾的成功經驗對后來者應該有重要的意義：立志進入世界500強的海爾通過購并、獨資進入了美國、日本、歐盟等發育健全的市場，和東南亞一些市場化程度比較低的國家，如果單純照般照抄青島海爾的成功經驗成本太高，而完全按照當地的習慣辦事又會為企業經營帶來巨大的風險，海爾的解決方法是：在輸出資本的同時輸出文化——將青島海爾的先進積極企業文化與當地特有的文化底蘊相結合，吸其精華，去其糟粕，實現“文化整合”，創造出新的適合企業生存發展的文化土壤。
以一個美國海爾子公司為例：為了將中美兩種文化的沖突降到最低，海爾在海外的企業都是雇傭當地的員工，任命當地的管理人員。在激勵員工制度上，青島海爾的做法是將干好和干不好的員工的名單一起公布，但是在美國就不行了，當地的員工不同意。怎么辦呢？最后子公司的管理者想出了一個方法：采用玩具熊和玩具豬——干好的得到玩具熊，干不好的得到玩具豬。這樣既體現了海爾“賞罰分明”的特點又得到當地員工的支持，順利解決了中美兩種文化的沖突。
反面教材則是肯得基“兩進”香港市場的例子：肯得基很早就對香港市場虎視眈眈了，在它第一次進入香港時，完全照搬自己在西方的做法，沒有注意到香港人的飲食習慣與東方傳統飲食是一致的——排斥非常油膩的食品，所以肯得基進軍香港市場的第一次行動以失敗告終。到了第二次進軍香港的時候，肯得基對自己的食品做了改變：在保持肯得基全球同一形象的前提下，結合香港人的口味開發香港肯得基的特色食品，讓肯得基真正走進人們的日常飲食中。可以看出在第二次進軍香港時常的時候，肯得基改變的不僅僅是食譜，而且形成了有自己特色的適合香港人的經營方式，實現了兩種文化的融合。
從海爾和肯得基的例子我們認識到文化的差異是企業購并整合的天然障礙，實現文化融合對企業有著至關重要的作用。