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關鍵詞：網絡營銷,陶瓷,中小企業
【本文來源】：中國陶瓷工業2003年4月
【本文作者】：賀盛瑜
1前言
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。
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1、設立企業網站進行宣傳
建立本企業網站，是中小外貿企業開展網絡營銷的基礎。企業網站是一個企業的網絡營銷品牌象征，同時也是網上宣傳、網上營銷、網下銷售及的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個企業的營銷活動。
2、通過國際貿易平臺
推廣外貿企業在著名的國際貿易平臺注冊后，可以獲得更多的貿易機會。國際貿易平臺推廣方式具體內容有：國際供應商專享樣品間，供應商產品目錄及產品展示，供應商企業名錄，有效的客戶反饋機制等。其中阿里巴巴網站是全球最大的網上貿易市場和商人社區。
3、利用網上信息開展調研
主要是進行市場和用戶信息調研。通過調研可以獲得競爭對手的資料、摸清目標市場和市場環境，為確定營銷目標提供準確的決策依據。網上信息調研包括信息搜集和信息檢索。信息搜集的對象主要有價格信息、關稅、貿易政策、國際貿易數據和潛在客戶的詳細信息等。
二、中小外貿企業在網絡營銷應用中存在的問題
隨著網絡營銷的快速發展，我國中小外貿企業對網絡營銷應用越來越廣泛，中小外貿企業的網絡營銷也得到了穩定快速發展，但是中小外貿企業在網絡營銷過程中還存在著較多的問題。
1、中小外貿企業忽視
自身網站的建設與推廣企業網站是網絡營銷的基礎，購買搜索關鍵字，進入第三方電子商務平臺的目的都是推廣企業的網站。但許多企業忽略了對自己網站的建設與推廣，只是簡單、機械地在第三方電子商務平臺上產品服務信息，造成了自己的網站沒有發揮基礎性作用。
2、中小外貿企業過度依賴
第三方電子商務B2B平臺在中小外貿企業網絡營銷過程中，深度挖掘潛在客戶是非常重要的環節，而一般潛在客戶對于信息的查找方式是多種多樣的，如果中小外貿企業在進行網絡營銷時僅僅使用一種營銷渠道，必然會造成難以接觸大量的海外客戶的問題。當前，中小外貿企業在網絡營銷過程中由于受到精力分配、預算限制和營銷人員對其他渠道的使用知識掌握不全面等多個因素的影響，外貿網站仍然依賴單一的第三方電子商務平臺。這種依賴性主要體現在兩個方面，一方面是專門使用B2B商務平臺對供求信息進行，另一方面是對B2B商務平臺或者其他的外貿商務平臺支付高價，坐等客戶自己找上門來，對于詢單不足的問題卻束手無策。
3、中小外貿企業單純利用
搜索引擎進行推廣搜索引擎是互聯網上的百科全書和導航者．是國際買家尋找供應商的重要渠道。國際上著名的搜索引擎等網站。現階段，我國很多中小外貿企業對搜索引擎競價排名還存在一定的誤解，認為只要對搜索引擎支付了一定的費用，取得了好的排名就一定能夠取得好的績效或者馬上產生效益。實質上，搜索引擎的主要作用就是對企業形象進行展示，搜索引擎只能夠起到幫助付費的企業提升企業展示自身形象和產品的作用，并不能夠保證支付搜索引擎費用的企業就一定能夠產生良好的績效。雖然付費推廣會有一定的效果，但是這種競價排名的效果必須經過一段時間才能體現出來。
三、中小外貿企業在網絡營銷應對的策略
針對以上問題，中小外貿企業在網絡營銷中可以采取以下應對的策略
1、設計建設便捷的企業網站
（1）提高網站的功能性。產品越多，客戶通過產品目錄的瀏覽來尋找目標產品就越困難。因此，產品搜索功能十分重要，不僅要有，并且要將搜索功能進一步細化，以方便買家在最短時間內找到自己想要的產品。郵件訂閱功能的主要目的是吸引買家留下電子郵件地址。為了避免收到垃圾郵件，很多客戶不太愿意留下自己的郵件地址，因此應該明確告訴客戶訂閱的郵件內容，比如新產品信息。（2）提高網站瀏覽速度。網站的瀏覽速度十分重要，客人打開網頁如果時間過長，很有可能放棄訪問。因此在網站設計上盡量少用動態數據庫、Flash和大圖片，同時選擇優質的大型服務器，可有效提高網站的瀏覽速度。（3）網站應該有多種語言版本。英語是國際通用的語言，外貿網站應將英語版本和漢語版本分開。除此之外，中小外貿外貿企業還應根據目標市場特點，增加網站的語言版本。也就是說，一個專業的外貿網站至少應該有英語和漢語兩種語言版本，如果該公司產品的目標市場使用第三種語言，那么也應該增加這種語言版本。
2、重視B2C國際貿易平臺的客戶開發
雖然B2B平臺在網絡營銷中應用廣泛，在國外并不是所有買家都習慣去供求平臺尋找供應商。一些美國、歐洲客戶的動手能力強，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務平臺上，將錯失大片市場機會。可以在國際用戶多的B2C網站銷售本企業產品，以競價或拍賣的方式尋找更多潛在客戶，并宣傳本企業品牌和企業文化。依據網絡營銷發展的趨勢，通過實體店和網店結合的方式，將有可能形成一個新型的直銷模式。不僅減少了中間商的環節，拉近了消費者和企業，還降低了流通成本，加快了產品的銷售。由于是廠家產品能以最低的優惠價到達終端客戶，廠家的常規庫存又給消費者提供了相關產品更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。
3、正確評估搜索引擎排名的作用
(一)網絡營銷的內涵網絡營銷就是企業以互聯網為主要手段，利用數字化信息的交互性，結合自身的條件將4Ps策略與4Cs理論相結合，營造網上經營環境，以實現企業一定營銷目標的新型營銷活動。網絡營銷不僅是技術的革命，更是營銷觀念的變革，它貫穿于企業經營活動的全過程，是企業整體營銷戰略中的一個重要組成部分，是對傳統市場營銷的有力補充和延伸。
(二)網絡營銷的特征
1.交互性在網絡營銷環境下，企業與顧客的營銷模式由單向傳遞轉為雙向互動，使企業能夠注重消費者的個性回歸，更加精準地了解和滿足不斷變化的消費者需求，不斷增強對顧客的親和力以及顧客的信賴感，培養目標顧客的忠誠度。顧客可以訪問企業網站瀏覽商品信息，方便地購買合適的產品或服務，并與企業方的專業技術人員在第一時間進行對話，就商品設計開發、營銷服務等問題提出優化建議。
2.全球性互聯網作為全球性的傳播媒體，突破了國家和地區之間的壁壘，拉近了企業與顧客之間溝通和貿易的距離，成為突破時空約束和地域限制的信息交換平臺。在“網絡經濟”時代，客戶已經遍及全世界的各個角落，孕育著無限的商機，中小企業從中獲取了以前無法獲得的商業資源，企業的營銷推廣效率得到極大的提升。
3.經濟性隨著互聯網技術發展逐漸成熟，網絡營銷成本較傳統營銷的成本更低。中小企業的營銷活動可以直接借助網絡平臺進行，利用互聯網對企業產品的售前、售中、售后各環節流程進行跟蹤服務，及時對各種信息進行整合和處理，大大減少了印刷、存儲、郵寄、交通、通訊和廣告宣傳等費用，有效地降低了企業成本。
4.體驗性互聯網是一種功能強大的營銷工具，企業利用互聯網新技術可以實現與用戶的精準互動，企業產品推廣也改變了原來枯燥單一的文本形式，可以被設計成文字、聲音、圖片、動畫、游戲等多種傳輸媒體的信息，呈現更加直觀，產品信息的內容和形式不斷多樣化發展。客戶在與企業互動的過程中對產品信息充分了解、接收和產生記憶，獲得了較強的體驗性。
二、我國中小企業發展網絡營銷的制約因素
(一)網絡營銷意識較弱，存在認識誤區一些中小企業管理者還沒有充分認識到網絡營銷的重要性和緊迫性，企業網站建設和品牌推廣意識較弱，建設企業網站的目標模糊，誤以為網絡營銷僅僅是建立簡單的網站，缺乏系統的網絡營銷知識，沒有從消費者的需求角度出發，深入挖掘產品的特色，導致網上產品信息過于簡單，顧客留言無人答復，的信息缺乏專業技術人員的有效維護和及時更新，使大多企業的網站營銷功能缺失，訪問者越來越少，網站成了擺設。
(二)對網絡營銷資金投入不足多數中小企業管理者缺乏現代企業管理的理念和實施信息化的經驗，開展網絡營銷往往更注重短期效益，沒有長遠的科學規劃，導致中小企業利用互聯網進行網絡營銷的程度還不平衡。同時由于市場上中小企業信息化的最新技術和解決方案的價格比較昂貴，中小企業出于對成本的控制，大多會選擇把有限的資金投入到傳統的營銷方式上，而對現代網絡技術建設投入不足，網絡營銷發展緩慢。
(三)缺乏整合傳統營銷與網絡營銷的整體策略部分中小企業對營銷策略缺乏系統分析和研究，仍然習慣采用傳統的市場營銷策略。一些企業認為網絡營銷僅是網絡廣告和網上促銷，對網上調研、網上分銷和網上服務等方面的實踐摸索很少，缺乏網絡營銷的系統制度、操作流程和差異化的營銷策略，還沒有認識到網絡營銷的巨大優勢和市場潛力。
(四)網上交易安全問題制約網絡營銷發展一方面，由于互聯網的自由開放性和網絡技術發展的不成熟性，客戶銀行賬號、密碼被盜，商業信息被竊取和網站受到“黑客”攻擊的現象還時有發生。因此，建立安全、快捷的網絡資金結算環境是網絡營銷亟待解決的問題。另一方面，我國涉及網絡交易安全的法律法規還不健全，信用體系還不完善，網上假冒偽劣商品屢見不鮮，網絡營銷中的不道德行為缺乏有效遏制，人們對網上購物的安全性存在質疑，致使安全問題成為制約網絡營銷發展的重要因素。
三、中小企業開展網路營銷的對策建議
(一)提高企業對網絡營銷的認識互聯網是一個公開、公平、交流的平臺，網絡營銷具有投入小、效果大的特點，是一個潛力市場，提供了中小企業與大企業同臺競技、爭奪品牌的話語權的機會。在商品無差異化及信息爆炸式增長的時期，企業應該精準把握互聯網、電子商務平臺的技術發展趨勢，學習和掌握豐富的網絡營銷操作模式、管理規劃和流程，同時做好調研、策劃和創意設計，加大對網絡營銷的資金投入。除了打響企業網站的知名度，重視企業產品和品牌在網絡上的推廣外，要善于借助微信營銷、QQ營銷、微博營銷、博客營銷等多種營銷方式，不斷提高企業競爭力。
(二)優化中小企業的網站建設和維護首先，企業應該明確訪問網站的目標顧客，建構符合中小企業自身特色的網站計劃和模式。中小企業需要了解目標顧客的類型是企業客戶還是個體消費者，對客戶的購買習慣、消費心理和消費行為進行研究，并隨著對顧客的深入了解而不斷調整企業網站的內容。同時，不斷優化網站的訪問速度、網站導航、色彩搭配和圖文排版，提高網站訪問者的良好體驗度，通過多種途徑與顧客進行溝通交流。其次，中小企業要明確自己的產品特色和競爭優勢。網絡營銷的關鍵點在于突出企業的產品特色和優質服務，吸引目標客戶，將潛在客戶轉變為現實客戶。企業的經營資質、產品的規格功能、樣式配置、購買方式和價格服務等都應該清楚表達，突出重點，易于消費者理解與辨析。中小企業只有在網站上提供針對性的產品信息，說明企業產品、服務的特色和核心競爭優勢，才能在無形中塑造企業形象，更好地吸引網站的目標客戶。第三，企業網站應建立快捷便利的在線溝通功能，與目標客戶進行友好交流，增強客戶的忠誠度。在網絡信息時代，人們更加重視時間和效率，在遇到問題的時候往往更傾向于網絡的幫助。互聯網是一個交互性強、快捷便利的媒體，借助有效的市場細分和個性化的營銷策略，網絡營銷可以將中小企業的營銷觸角延伸至每一個客戶，中小企業可以綜合運用網上訂貨系統、用戶論壇、管理QQ群、微信、微博、客戶網上學堂、留言回答等信息化手段，對客戶進行信息化管理和提供售前、售中和售后的個性化服務，通過搭建網上互動服務平臺為客戶答疑解惑，為企業與客戶建立長期穩定關系提供有效保障。
(三)完善網絡營銷相關法律制度政府有關部門要發揮市場監管職能，綜合運用經濟、法律、技術和行政手段，有效規范和監督企業的網絡營銷秩序。要加大網絡商場準入制度的執行力度，在保護知識產權、客戶的賬戶數據和資金安全、電子認證與合同安全、稅收征管和網絡軟件營銷等方面要加強立法與監督。同時，要通過科學規劃，制定和落實有利于企業網絡營銷發展的政策法規，為中小企業網絡營銷的健康發展創設良好的政策環境和外部條件。另外，相比歐美等發達國家，我國的社會信用體系還不夠成熟。政府、企業、有關機構和個人應該共同創建一套行之有效的網絡誠信建設的新機制和新模式，形成不愿失信、不敢失信、不能失信的懲戒預防機制。
網絡營銷主要借助網絡的推廣方式進行，因此與傳統4P營銷策略有所區別，其主要集中在網站的建設，推廣以及對營銷方式的選擇上，但也具有共通點，主要體現策略的運用上。
(一)網站的建設和推廣方面
首先在需要明確通過網站建設想要達到的貿易目的是什么，根據這點來對網站進行設計和功能歸類。其次是站在消費者的角度分析，消費者通過網站查詢最想得到哪些信息或是怎樣能吸引消費者，所以需要專業的網站設計團隊來操作。再次是設立比較快捷和方便的搜索引擎，以及讓消費者可以通過郵件的方式訂閱關于本貿易公司最新的信息動態，包括新產品的，價格的調整等信息。最后是網站的技術支撐以及網頁內容的編排，這也屬于網絡營銷中比較重要的環節，一旦網站受到其他人惡意的干擾或是出現其他問題，會影響到消費者對公司的印象，而且網站內容一目了然，有重點有突出，也是提高貿易銷量的有用措施。對于網站的推廣方面，它是網絡營銷的基礎，也是被更多人知曉和了解的方式，一般比較常見的推廣方式就是網站之間的互相鏈接或是在知名網站上打廣告，讓更多的消費者能知道有這么一家經營貿易方面的公司。再就是網站排名和品牌推廣的方式，現階段的消費者都十分認可公司的口碑和品牌形象，因此從事網絡營銷的貿易公司就需要提高自己公司的網站排名，讓消費者在進行尋找相關信息時能發現還有這家公司，從而會有興趣去了解。同理品牌推廣的方式也是一樣，主要目的是要在消費者心目中留下深刻的印象和良好的公司形象。最后是網絡營銷的日常維護，比如定期的更新網頁信息和定期對網站進行維護，以保障網絡營銷的正常開展。
(二)貿易網絡營銷的方式分析
雖然網絡營銷屬于新型的營銷方式，但是在營銷的過程中還是需要結合傳統的營銷方式，且結合貿易公司的實際情況，避免出現盲目的跟風，因此就面臨著具體營銷方式的選擇問題，一般而言采用的是網絡推廣方式，但經營貿易的公司還是以B2B方式為主。大多數貿易公司都會選擇B2B為主要的網絡營銷方式，不僅是因為它具有一定的普遍性和有很多的成功先例，比如阿里巴巴，而且是因為B2B具有網絡營銷的整一套流程，并發展的越來越完善，因此本文也將具體介紹B2B的網絡營銷流程。首先是對貿易公司的信息宣傳，包括向貿易公司介紹投資商或是客戶源等信息，其次在網絡營銷過程中的發貨、收貨以及材料的采購等方面都會有電子信息記錄，能隨時查詢到貨物目前處于哪個階段，再次是支付方式可以在網上通過金融中介實現付款，大大提高了工作的效率，最后是售后服務方面，進行網絡營銷必然有網絡形式的售后，消費者只需要將自己的問題通過網絡的形式進行咨詢，也可以得到滿意的回復。
(三)貿易網絡營銷的策略分析
同傳統營銷方式一樣，網絡營銷也有其產品，價格，宣傳以及渠道的策略，比如產品的優化策略，主要體現在比較知名的網站中進行推廣的策略，還有在產品策略中也會結合產品層次來滿足消費者的不同需求，價格方面也有低價和捆綁等策略。
二、貿易網絡營銷需掌握的技巧和注意的問題
雖然網絡的發展給網絡營銷的發展提供了很廣闊的前景，但是在實施的過程中還是需要掌握一些技巧和需注意的問題，從而能為貿易網絡營銷的進一步發展奠定堅實的基礎。一是需掌握的技巧方面，首先是搜索引擎中的關鍵字，因為人們一般習慣性使用靠關鍵字來尋找相關產品，因此網頁中產品的關鍵字要盡量貼合大眾的選擇趨勢來定。其次是產品展示的角度和所傳達的信息，人們一般都相信自己眼睛能看見的實物，所以網站上的照片要真實和全方位的展示產品。最后是消費者在網站上進行咨詢時如何有效地獲取消費者的信息和了解消費者的需求，這就要依靠溝通技巧，給消費者留下值得信任的印象，才能實現銷售。二是需要注重的問題，包括貿易中的法律法規，信息技術水平，因為在網絡營銷中會存在較大的風險，比如信息和信用風險，所以信息技術水平為信息的傳輸能供保障性，而熟悉貿易中的法律法規也能在一定程度上減少在貿易網絡營銷中的損失。除此之外需要注重對員工的網絡營銷意識和人才的培養，以便于從事網絡營銷的人員不僅具備良好的計算機網絡技術，而且還能具備金融貿易，物流管理以及網絡營銷的流程和策略，這將有助于貿易網絡營銷的進一步發展。
三、結束語
首先，電子商務與網絡營銷的區別在于：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論傳統企業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，它是利用英特網進行的各種商務活動，可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。其次，電子商務和網絡營銷既有區別又有聯系：電子商務的核心是電子化交易，強調交易方式和交易全過程的各個環節；而網絡營銷注重以互聯網為主要手段的營銷活動，主要研究的是交易前的各種宣傳推廣；電子商務的重點是實現了電子化交易，而網絡營銷的重點在于交易前的宣傳和推廣；電子商務可以看作是網絡營銷的高級階段，企業在開展電子商務前可開展不同層次的網絡營銷活動。
二、貿易類中小企業電子商務發展現狀
1.電商化是一種大趨勢
從技術和經濟的發展趨勢來說，若干年后的全球商業信息，將主要通過因特網傳遞，網絡會成為未來商業社會的神經系統，電子商務將成為未來社會的主流經濟模式。中國政府大力支持電子商務健康有序的發展，2009年4月2日商務部了《電子商務模式規范》。雖然電子商務行業是朝陽產業，但其進入了第二個十年；電商企業雖然已經多如牛毛，但大的企業只有幾家，且基本是純電子商務企業。展望中國電子商務未來的發展，縱深化、專業化、區域化、國際化、融合化將成為其發展的趨勢。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，是電腦用戶的幾倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯網市場將成為未來最大的互聯網市場。筆者在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發現，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11%，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。
2.網絡環境下傳統市場的變化
在電子商務時代，電子時空觀的出現突破了原有的時間概念和空間界限，將原來二維的傳統市場變為沒有地理約束和空間限制的三維市場。電子時空觀消除了阻隔生產者和消費者之間的物理距離，使得企業的商品銷售范圍和消費者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費者可以在任何時間和地點，通過訪問企業的網站選購到所需商品。隨著BtoB電子商務模式的不斷普及，生產廠商之間可直接借助因特網實現從原材料采購到商品銷售全過程的聯系，大大提高企業運作的效率，降低經營成本。電子商務可以簡化交易步驟，提高交易效率。電子商務利用快捷、便利的英特網作為通信手段，在更廣闊的時空里實現商品流通信息的咨詢、交換，甚至直接開展網上交易。電子商務的出現，還取代了商品流通中的大量中間行為，簡化了商品的流通環節，縮短了交易時間，提高了交易的效率，提供了多種渠道促進企業和客戶之間的交流，企業會因此更容易地提供個性化服務。在電子商務背景下，企業為致力于滿足顧客個性化需要的定制營銷，大批量生產、大批量銷售和大眾營銷將被一對一的理念所取代。也就是說，只有在電子商務的環境下，企業才能實現真正意義的目標市場營銷，實現差異化營銷與降低成本的矛盾統一。
3.電子商務對貿易類中小企業的影響
第一，市場銷售環節的減少。由于中間環節的減少導致銷售成本降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業降低生產成本，最終使消費者受益。第二，電子商務可以降低交易成本。如網絡收集信息可以大大減少公司采購的步驟，通過網絡傳遞信息，信息處理時間的縮短及重復數據錄入也降低了信息成本。企業生產成本的降低可以通過減少庫存、縮短產品周期體現出來，電子商務可以大大降低企業的營銷費用。電子商務在網絡上有信息容量大、傳遞速度快、信息更新快和易于搜尋的特點，可使企業大大提高市場信息的獲取能力和處理能力，使電子商務可降低廣告、通訊、調研等成本。
三、貿易類中小企業網絡營銷發展存在的問題
1.單一的營銷模式收效甚微
貿易型企業本身的特點決定了其在電子商務大趨勢下的生存壓力大大提高：中小企業都比較缺乏資金，發展過程中資金約束使得企業處處受限，量入為出；貿易型企業屬于“搬磚頭”，中國90%以上企業為中小企業，其中貿易類中小企業在廠商心中的地位不高，自身管理能力及企業環境等種種因素使中小貿易型企業在客戶面前談判能力較低；資金、人才、企業環境等綜合因素使中小貿易型企業的營銷能力大打折扣；在技術不斷發展變遷中，營銷模式逐漸演變為“整合營銷”，單一的營銷模式收效甚微，但“整合營銷”同樣需要企業有整合人力物力資源和資金的綜合能力，中小貿易型企業顯然不擅長此類綜合能力，故在“整合營銷”領域也處于弱勢地位。
2.高水平網絡基礎設施不足
電子商務對信息網絡的帶寬速度要求較高，而我國信息服務業缺乏必要的生態環境，網絡線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。直接導致企業進行電子商務運作費用高，服務費用高成為企業與客戶的共同顧慮，減少了企業網站的訪問量，削弱了企業通過互聯網進行商業交易獲得收入的能力。我國由于經濟實力和技術方面的原因，網絡基礎設施建設還比較緩慢和落后，已建成的網絡，其質量距離網絡營銷的要求相差甚遠。中小企業在信息資源、客戶資源、生產資源、人力資源等方面得不到最大限度的挖掘與協調，制約了企業核心競爭力的提升。以企業實施CRM(客戶關系管理)為例，盡管實施中有些功能的實現可以不需要太高的信息技術水平，但目前作為處理信息化程度的最上層，要想獲得全面推廣與實質性的發展，必須要有牢固的基礎；此外，先進的客戶關系管理應用系統必須借助英特網工具和平臺實現與各種客戶關系、渠道關系的發生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發展戰略，最終成為電子商務實現的基本推動力量。如果在IT基礎較差的情況下啟動CRM，即便選擇再好的軟件供應商和咨詢公司，也無法取得預期的效果。
3.網絡利用率不高
電子商務的產生和迅速發展對網絡營銷產生了深刻而重要的影響。大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話等信息放在網上而已，很少有企業擁有自己獨立的域名，網絡利用率低。甚至有不少企業上網是為了“趕時髦、追潮流”，把網絡僅僅當作一種方便快捷廉價的通訊聯絡方式，而涉及網絡調研、分銷、新產品開發、服務等營銷活動者寥寥無幾，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒被挖掘出來。目前，大部分企業對發展電子商務所持的態度主要有兩類：一類是表現出太過悲觀，認為其所需的軟硬件技術及資本投入量大面廣、難度太大，難以實施；另一類則認為企業只要“一網就靈”，有個網址，買些硬件，裝上軟件就是在搞電子商務，沒能發揮企業優勢就輕率入市，造成人、財、物的損失，成效不佳。
四、貿易類中小企業網絡營銷發展對策
1.政府大力鼓勵并扶持貿易類中小企業開展電子商務
第一，政府可以統籌規劃，彌補市場失靈和制度失效，加強企業之間的知識網絡和聯系，提高企業競爭力，必須給予政策上的照顧；幫助傳統企業培訓電子商務技能，重視電子商務專業人才的培養，積極引導正確的網絡競爭，規范電子商務法律法規，為電子商務大市場做好保駕護航工作。第二，加快網絡基礎設施建設，國家要在不斷發展變化的經濟活動中及時制定適合我國國情的方針政策。除推進EDI和因特網這兩種電子商務外，同時在國內大力提倡和積極推廣通過電話、傳真、電視、電子支付及貨幣傳遞系統等4種途徑的電子商務。建立平等開放的市場競爭機制，根據不少發達國家發展計算機信息網絡，競爭的最大收益者是用戶，他們總是可以得到較好的服務和低廉的價格。第三，鼓勵試點，積極引導，推動企業參與電子商務。在推廣電子商務的過程中，應鼓勵試點，取得經驗，逐步推開。對于那些經濟較發達、信息化程度較高、領導重視、對電子商務有需求和有效益的地區，應鼓勵他們不失時機地發展各種方式的電子商務以發揮其示范效應，在電子商務和傳統商務的結合中逐步擴大電子商務比重的做法。對于積極開展電子商務的試點單位，國家應在資金、稅收、宣傳等方面給予大力支持，從宏觀角度加強行業管理，制定相應的政策措施，積極幫助企業解決困難，才能保證我國電子商務實現良性發展。
2.貿易類中小企業管理層重視電子商務
第一，企業管理層要重視網站建設和電子商務推廣，做好平臺建設，加強對供應商、采購商和客戶等商務資源管理；企業營銷人員應結合基本的營銷理論，把握常用的網絡營銷策略，加強產品信息化管理，實現在線洽談、產品報價、客戶詢價、電子計價、電子合同、在線訂單、支付接口等網上銷售功能；售后服務部門要建立以客戶利益為中心的客戶管理系統。企業要有意識地培養電子商務人才，加強網絡營銷培訓，為公司業務提供技術保障。大多數企業實施電子商務的一個軟肋就是電子商務人才缺乏。目前高校電子商務專業開設已經起步，但其專業能力還必須在實踐中提高。總體來看，專業電子商務高級人才還比較緊缺。政府應充分利用各種途徑和手段培養、引進并合理使用好一批較高素質、層次合理、專業配套的計算機及經營管理等方面的專業人才，以加快我國電子商務建設步伐。采用學校培養和在職培訓長短期相結合的模式，在資金投入、專業設置、師資力量、實訓與實踐等方面應得到政府及社會各界的高度關注，加速合格專業人才的培養。第二，以計算機網絡技術支持的網絡營銷化是未來營銷發展的必然趨勢，企業應從戰略高度充分認識發展網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性。除了要加強對網絡營銷的宣傳外，還應加快對網絡營銷的推廣。企業要制定切實可行的推廣計劃，總結成功經驗，對技術上成熟、安全性較高的營銷模式先行推廣、分類指導、逐步實施。第三，在電子商務條件下，要打破企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的“顧客占有率”戰略行銷導向。該戰略通過對企業產品、服務、品牌不斷進行定期定量的測評與改進，以使服務品質最優化、顧客滿意度最大化，進而達到培養顧客忠誠度和培養顧客資源的目的。
3.貿易類中小企業應不斷創新網絡營銷策略
第一，實施電子商務的企業需要了解和摸索最新的網絡營銷手段，如社會化營銷中的移動營銷、微博營銷、團購、比價等，在實踐中驗證該營銷手段是否適合本企業。“不邁進電子商務，相當于關著門做自己的事情，這是企業的損失，甚至會影響到企業的經營狀況。”要與電子商務共同成長，無論經營環境怎么樣，都應該相信：電子商務對于企業來說，相當于多了一種機會。據了解，目前我國有1000多萬家企業成為或正在成為電子商務的用戶，中小企業網絡接入率已超過90%。隨著電子商務服務平臺的豐富和不斷完善，傳統貿易向線上交易的轉變正在提速。第二，我國中小企業數量巨大，在越來越嚴峻的全球形勢下，中小企業應用電子商務再次被提升到一個新的高度。與此同時，越來越多的中小企業紛紛上網，使得原來互聯網這塊相對空白的市場逐漸變得擁擠不堪，例如在阿里巴巴和淘寶網上，想查詢一件商品的批發價格或零售價格，往往會搜索出成千上萬條信息以供比對和選擇，通過價格排序或其他篩選，一些價格不具優勢或實力不占上風的中小企業往往上了網也無法獲得訂單。因此，在競爭日趨白熱化的市場，只有求新、求變的企業，才能立于不敗之地。第三，企業電子商務網站要關注國內外電子商務的發展趨勢，巧妙運用時機，如當年海爾推出“買海爾整套家電，看北京奧運會”等市場推廣活動并建立奧運網站；聯想直接把聯想品牌與奧運緊密相聯系，極大地宣傳了聯想官網，提高了聯想的世界知名度。
4.要樹立企業個性化營銷的觀念
[論文摘要]本文首先論述網絡營銷的定義及其理論發展，然后總結了網絡營銷的發展及其適用性，針對網絡營銷的特點及其基本運作模式，提出適合其發展的營銷策略。
[關鍵詞]網絡營銷營銷模式營銷策略
一、網絡營銷的發展及其適用性
網絡營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對通過網絡運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。
現代化的網絡和信息技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業采用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產品的價格公布于網上，因為他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從制造商轉向零售商的現象也促使一些制造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分制造商由于產品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。
現階段網絡營銷的發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較為典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它通過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。
二、網絡營銷的模式和策略組合
網上交易突破了傳統的以批發、零售為代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由于是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，信息流成為商業運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網絡迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。
企業開展網絡營銷其基本模式應包括：網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調研、網上廣告投放與、網上銷售、網上客戶支持服務等。一個完整的網絡營銷過程應包括以下基本步驟：通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務；根據營銷任務，確定營銷活動的內容和營銷預算；申請域名，創建全面反映營銷活動內容的網頁；與國際互聯網連接；發掘信息資源，廣泛收集網上信息；樹立網上企業形象；開展網上市場調研；在網上推銷產品與服務；與客戶溝通，通過網絡收集訂單；將上述信息反饋到企業決策和生產部門；通過網絡與分銷商聯系；促進在線銷售；使網絡營銷與企業的管理融為一體。購買者在網上獲得供應商的商品信息，并發出購買的信息，供應商在網上獲得購買信息后．通過物流企業把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業使資金流入供應廠商。
產品的研發與定位以消費者為中心，生產出適合消費者所需要的產品，企業應該通過市場調研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產品，只有這樣才能使產品研發做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應充分體現直銷的優勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網絡及電子技術應用到傳統的營銷當中去就可以了，只有將網絡及電子技術與營銷業務進行有機結合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術都不可能直接給企業帶來經濟效益。基于網絡營銷模式我們可以看出，企業發展網絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標。因此企業的網絡營銷為實現這兩個目標應采取以下營銷策略，包括[1]轉變營銷觀念，企業應從戰略的高度充分認識發展中國網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業網絡形象和信譽，企業要利用互聯網進行調研，確立恰當的訴求目標、訴求對象和訴求手段。企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別。
關鍵詞：網絡營銷活動；策劃；效果監控
1 引言與研究背景
企業通過運用各種網絡營銷方法和手段來完成企業品牌建設和營銷活動。網絡營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團購營銷、SNS社區營銷、網絡體驗營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網絡視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區營銷、網絡會員制營銷、手機短信營銷等等。網絡營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網絡廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數據庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。
因此，企業根據自己的需求，在眾多的網絡營銷方法和手段中挑選適合自己的網絡營銷方法，開展網絡營銷活動，研究網絡營銷活動的策劃與實施有著重要的意義。
2 網絡營銷活動策劃與實施“三步走”
目前，中國中小型企業開展網絡營銷，主要是利用網絡營銷的方法和手段，進行網絡營銷活動、網絡市場調研、網絡營銷推廣、網絡廣告等工作。中小企業面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網絡營銷環境下，希望能最大效果的達到企業經營目的。
對于大型企業擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業的營銷資源，發揮網絡營銷的最大效果，這是大型企業網絡營銷策略選擇的基本出發點。
所以，網絡營銷活動的策劃與實施，就應該基于需求分析、活動策劃、活動實施和活動效果監控3個方面來進行研究。
2.1 做好需求分析工作，確保活動得到預期效果
首先企業應該先分析企業運用各種網絡營銷的方法和手段進行網絡營銷所要達到的目標，有些企業的目標是希望達到品牌知名度的提高，有些企業的目標是希望提升銷售量，有些企業的目標是要拓展市場并推出新產品，有些企業是希望能通過宣傳活動渡過企業的危機。因此在企業網絡營銷活動策劃時，應該先分析企業目標，明確企業目標，在策劃和實施營銷活動時，都應該以制定的企業目標為基礎開展活動，確保活動得到預期的效果。
2.2 完成活動策劃，做好充分準備，確保活動順利進行
為了更好的開展網絡營銷活動，需要策劃好的標題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設計吸引人的活動、制造熱點話題、做好預算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準備工作，才能確保活動的順利進行。
⑴策劃活動標題，做到引人注目。企業策劃的題目要新穎，也就是有創意性。因此只有一定的創意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展營銷活動的關鍵，策劃主題如果比較好，不需費力即可達到預期的效果。企業策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標題要有一定的號召性、吸引讀者。標題是敲門磚，標題要有一定的含義或歧義，讓讀者產生疑惑而進一步想得到答案。因此在標題策劃的時候，應該選擇讓網友感興趣的，吸引網友的標題，更好的完成活動策劃。
⑵策劃內容性和爭議性活動，用好網友輿論雙刃劍。營銷活動和營銷內容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達到預想不到的效果；用的不好，可能會產生企業信用危機。因此，面對網友的輿論，策劃網絡營銷活動的內容、爭議性話題、熱點話題，都需要在策劃活動中深思熟慮，進行一系列的策劃，最終體現的營銷活動中。
⑶策劃維護性和危機公關方案。很多企業只策劃活動應該如何做，但是不去策劃活動開始后，應該如何維護，其實是不完善的營銷活動方案。因為營銷活動開展后，要不斷的對活動進行分階段的總結和維護。企業人員要積極參加回復解答網友問題、鼓勵其他網友分享，這樣可以更好的維護活動順利進行。
在活動策劃的時候，要注意可能會產生的危機，或者是活動實施效果不順利，應該如何彌補的危機公關方案，在遇見危機等情況，可以立即啟動維護性與危機公關方案，做到扭轉很多實施效果，轉危為安。
2.3 活動過程及時監控，做好活動后評價
營銷活動的實施過程中，應該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進行。營銷活動完成后，企業要仔細監測營銷活動帶來的效果，同時注意改進。目前，網絡營銷活動可以運用各種監控方法，收集全面的活動數據，進行數據分析。這個時候，企業就擁有了一大批針對自身的數據，就可以完成一個細致的數據分析和用戶群體分析。最終達到通過一次營銷，總結出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進的效果。
3 結束語
本論文研究了網絡營銷活動策劃與實施的一些內容，得出如下結論：
⑴需求分析和目標分析是營銷活動開展的關鍵，目標明確才能事半功倍；
論文關鍵詞：計算機網絡；營銷策略；營銷戰略；家具企業
一、計算機網絡與家具企業的市場營銷
簡單地說，計算機網絡就是將獨立的電腦通過線路連接而成的系統。網絡的建立使獨立、分散的信息系統連成一一體，突破了傳統空間和時間的限制，同時也使分散的計算機使用者得以溝通。首先，互聯網絡上的家具信息圖文并茂、聲像結合。其次，互聯網絡具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質量的信息反饋。計算機網絡不僅改變了傳統的家具市場營銷手段和方式，而且改變了家具企業的營銷理念，出現了定制營銷、網絡營銷和家具市場營銷信息系統、家具市場營銷決策支持系統等方式。
家具企業在互聯網絡上開展營銷與傳統營銷模式相比較有著自身的特點，主要表現在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯網突破了地域限制，家具企業可以在非常廣闊的范圍內進行營銷活動。第二，網上營銷活動是一對一的，交易雙方通過信息進行買賣活動。這使得網上營銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經營活動。第三，網上家具營銷的信息比在傳統媒體上獲得的信息對營銷決策更具支持力。第四，在網絡上可以將家具企業市場研究活動開展得更為有效。
二計算機網絡對家具企業市場營銷策略的影響
1．對家具企業及其產品策略的影響
傳統家具企業的內部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網絡營銷支持更多的正式信息橫向或越級運動。網絡信息運動方式的變遷，將有力推動家具企業組織結構的橫向革命。以此為契機，家具企業應改變組織構造的固有模式，加大管理幅度，促進家具企業組織結構的扁平化發展，為開展網絡營銷提供充分的組織保障。
網絡對家具企業產品策略的影響表現在家具企業能及時把握和適應市場變化，滿足顧客個性化需求，增強市場競爭能力。通過網絡反饋的大量可變信息經計算機處理和加工，反映出消費者的不同需求，從而使面向消費者的營銷活動更趨個性化。從營銷角度來看，通過網絡可以對大多數家具產品進行營銷，即使不通過網絡達成最終的交易，網絡營銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。
2．對家具價格策略的影響
網絡改變了信息溝通的方式，影響著家具產品定價策略。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定制營銷的發展，家具產品生產出現了非標準化，從而為定價非標準化打下了基礎。另外家具企業還可以根據消費者的不同收入、年齡、社會階層等因素對同一產品和不同消費者收取不同價格，以獲取最大利潤。另一片面，由于計算機的網絡化，使家具企業進行設計、調研、收集信息的時效性、準確性更強，并可隨時了解競爭對手的價值信息。同時也要注意，減少了銷售的中間環節，但郵寄和配送費用也會一定程度上增加商品的銷售成本和價格。這樣便使得家具企業間的價格競爭也更為激烈和復雜。
3、對家具企業營銷和溝通渠道的影響
分銷是指產品及其所有權從生產者轉移到消費者所經過的路線。家具企業網絡營銷的主要優點是家具產品信息在信息網絡上的自由流動，使處于信息網絡各地點的生產者、消費者連接起來，用戶需要購買家具產品時，可以通過電話等方式訂購。這種營銷方式實現了生產者和消費者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間、觀念上的距離，形成“一對一”的微觀營銷方式。家具企業網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。
4。對家具企業促銷策略的影響
計算機網絡化使家具企業的促銷方式和手段更加具有時效性和針對性，更好地滿足消費者的需求。在方便上，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的家具商品和服務的方便，但在另一方面卻少了消費者直接面對家具商品的直觀性。潛在的消費者或顧客則可以借助網絡的幫助與銷售商進行對話，了解自己感興趣的家具產品和服務。銷售商可以根據顧客的信息對家具產品進行改進或推出新的家具產品。利用網絡營銷，可使家具營銷管理者從市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，與消費者共同創造新的市場需求。
三、計算機網絡對家具企業市場營銷手段的戰略改變
1．客戶關系戰略
在互聯網的電子廣告牌上信息，并設計顧客需要的有價值的信息。家具企業網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關系并發掘網絡顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關系。借助網絡鞏固顧客、擴大網上銷售。但由于網絡的自由開放性，都能較容易地掌握同行業與競爭對手的產品信息與營銷行為。通過顧客網絡，企業可以根據顧客需求提供特定的家具產品和服務，可極大地滿足顧客需求。
2．拓展家具企業網絡營銷的信息傳遞渠道戰略
隨著網絡經濟的升溫，出現了越來越多的網絡推廣資源。這些有價值的資源擴展了家具企業網絡營銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業網絡營銷的成功機會。目前，家具企業可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現有資源，利用先進的物流技術，擴大家具企業經營規模。家具企業可通過專業化網絡營銷平臺與下游供應商共享商品銷售、庫存信息，在電子訂貨、商品驗收、退貨、促銷、價格調整、結算、付款等環節提供協同支持，改善與供應商、客戶之間的關系，在供應鏈層次上的整體競爭力。確保家具企業營銷信息傳遞渠道的高效、有序運行。
3．建立網上家具企業營銷伙伴戰略
由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。
因此家具企業網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。
4．提高家具品牌知名度戰略
將家具品牌作為管理重點的家具企業可通過網頁的設計來增強整個家具企業的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網絡作為增強品牌形象的工具。家具企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。家具品牌網絡傳播是家具企業進行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動性等優點。
5．提高家具產品競爭能力戰略
家具產品決策主要通過市場研究來制定。網絡對于營銷組合中家具產品方面的戰略實施主要包括以下幾個方面。
(1)核心家具產品進行多樣化的選擇方案。家具企業可以考慮用網絡來改變家具產品組合，突出家具產品信息尤其是家具產品的核心特征信息，充分發揮在線家具產品展示的作用，并在此基礎上兼顧產品的個性化。
(2)廣泛進行在線研究。網絡為家具產品研究提供了廉價的營銷方法，尤其是研究顧客對家具產品和服務的感知，如在線焦點小組、在線問卷調查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業可充分利用這類信息作為后續家具研究的重要補充。
(3)提升新家具產品開發速度。利用網絡營銷的優勢可對現有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對家具企業潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應的營銷策略和計劃，具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成家具營銷目標。
四、結論
隨著信息化時代與網絡經濟時代的到來，企業營銷模式發生了巨大變化，網絡營銷這種嶄新的營銷模式不僅給企業帶來了前所未有的發展機遇，也給企業發展帶來了新挑戰。基于此，本文綜合分析我國中小型企業發展實際以及網絡營銷理論，積極探究中小型企業國際市場網絡營銷的實施策略，以期促進中小型企業在國際競爭中健康、順利發展。
關鍵詞
中小型企業;國際市場;網絡營銷
中小型企業為推動國民經濟的增長發揮著重要作用，目前，其已成為社會經濟不可或缺的組成部分。但隨著經濟全球化的縱深發展以及網絡經濟到來，中小型企業面臨的市場競爭壓力激增。在經濟全球化的今天，積極探究中小型企業國際市場網絡營銷的實施，具有重要指導意義。
1國際市場網絡營銷的內涵
1.1國際市場概念
商品交換行為突破國界就產生了國際市場，從某種角度來說，國際市場是商品交換在空間上的擴展。國際市場是一個地理空間概念，是資源配置、勞務交換、商品交換在跨國范圍內的表現。國際市場也是一個時間歷史概念，國際市場的形成與發展是一個歷史延續過程。不同人群對國際市場的理解也會出現偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國際營銷環境中考慮，應將國際市場定義為一個系統，是與商品經濟緊密聯系，并由市場主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統一體。
1.2網絡營銷內涵
網絡營銷指的是企業營銷活動與網絡技術、現代通信技術相結合的產物，網絡營銷以電子信息技術與現代營銷理論為基礎，通過計算機網絡方式進行網絡調研、新產品研發、網絡服務與促銷等多種營銷活動。
2中小型企業國際市場網絡營銷的難點
2.1網絡營銷水平偏低
中小型企業網絡營銷水平偏低，尚處于網絡營銷的初級階段，整體水平有待進一步提升。部分中小型企業僅僅依靠網絡平臺簡單信息，尚未進行深層次的網絡營銷策劃活動。中小型企業限于自身資金、規模、人才等方面因素的制約，其在發展過程中遇到許多困境，信息化劣勢凸顯。例如，大部分中小型企業不能充分利用網絡資源，上網利用率非常低，還沒有開展具體的網絡化行動，只有極少的企業通過網絡進行內部管理與商務活動的開展。信息化落后、網絡營銷水平偏低導致企業市場反應慢、決策效率低，進而阻礙中小型企業的快速發展。
2.2網絡營銷觀念不足
在巨大的市場競爭壓力下，中小型企業的網絡營銷觀念不足，缺乏信息化建設的積極性與主動性。大部分中小型企業領導階層沒有對國際網絡營銷形成正確的認識，將網絡營銷等同為建立網站或簡單地進行網上銷售。大部分中小型企業的主要精力還是放在實體市場的爭奪上，沒有意識到網絡虛擬市場對企業未來發展的重要作用，網站建設意識、推廣意識薄弱，缺乏外文網站，現有網站更新維護力度不足，沒有充分發揮網絡推廣作用，使得企業網絡營銷效果大打折扣。
2.3中小企業網絡營銷資源匱乏
大部分中小企業在開展國際網絡營銷活動時，會受到自身人才、技術、資金等條件的束縛，在無形之中增加了企業網絡營銷的難度。很多中小企業繼續沿用傳統市場的營銷模式，這嚴重影響了國際網絡營銷效果，使得部分企業喪失了網絡營銷的信心。
2.4網絡營銷方式單一
從整體上來說，中小型企業的網絡營銷意識單一，簡單地將網絡營銷等同于網上廣告或廉價通信，網絡利用率低。在中小企業開展的國際網絡營銷活動案例中，很少有企業設計網絡分銷、網絡市場研究、服務與品牌推廣、公共關系建設等項目。從整體上來說，中小企業尚未挖掘網絡的巨大潛力.
3中小型企業國際市場網絡營銷的實施
3.1分析市場機會
隨著互聯網的普及與發展，新形勢下，中小企業必須緊抓時展機遇，充分分析市場機會，利用網絡營銷積極參與國際市場競爭。具體來說，分為以下步驟：①營銷戰略計劃。營銷戰略計劃由細分市場、選擇與定位目標市場組成，這也是中小型企業成功開展網絡營銷的重要前提。中小型企業需結合自身發展實際、產品特點，充分利用互聯網等多媒體技術進行網絡市場調研，細分市場與服務，全面提高自身市場與資源的市場吸引力，并以此為基礎，設計網絡營銷戰略。②人才培養。一方面，中小企業要加強與高校、職業技校等的合作，要準確把握市場發展實際，結合社會發展需求，定向培養國際網絡營銷專業的學生，重視電子商務學科的發展，注重培養電子商務人才。另一方面，中小企業應對員工進行電子商務專業知識培訓，全面提高員工專業技能、信息化素養與綜合素養。
3.2籌劃營銷策略
3.2.1網站建設
網站是中小型企業進行國際網絡營銷的主要平臺，網絡營銷的重要工具。新形勢下，中小型企業必須積極構建自身網站系統。①網站規劃。中小型企業應結合自身實際情況，在網站模式、建站方式、域名注冊等方面進行合理規劃。②網站制作。中小型企業在進行網站制作的過程中，應考慮網站整體架構，保證版面設計的生動、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網站優化。站在網站結構的角度，對網站進行優化，進而促使網站脫穎而出。④網站維護。網站維護應包括內容維護、技術維護、互動維護三方面，及時更新網站內容，加強網站技術力量投入，強化與客戶之間的互動聯系。⑤網站推廣。中小企業可通過傳統媒體推廣、互聯網推廣等方式，積極推廣自身網站，提高網站知名度。
3.2.2市場調研
市場調查可分為如下方面：①問卷調查。中小型企業可充分利用自身網站，設計網上問卷，并通過訪問人群的反饋及時搜集信息，監測市場變化動態。為了全面提升市場調研效果，企業應加大網站推廣力度，通過贈品、抽獎等方式吸引更多人員關注。另外，還可通過外包形式，交由國際大型網絡咨詢公司負責，這種調研方式準確率高，且節約了大量人力物力資源。②網站瀏覽。中小企業可通過瀏覽網站等方式，掌握競爭對手營銷動態，并及時調整營銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網站形式，掌握更多需求信息與市場情報。③二手信息收集。中小型企業可通過專業調研公司調研成果、網上數據庫查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業市場調研效益。④RSS市場情報收集。中小型企業可通過訂閱RSS新聞等方式，及時收集市場情況，了解最新市場信息。
3.2.3產品定價
①新產品開發策略。相比于傳統新產品開發，網絡營銷產品開發在環境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產品策略，需要綜合企業具體發展實際來決定。企業應充分利用互聯網與國際網絡營銷特點，積極研發新產品，這是中小企業競爭的關鍵。筆者建議，開發現有產品線外新增加的產品、改良產品、降低成本、重新定位產品等方式是短期較為穩妥的方式。②營銷定價策略。低價定價策略，該策略充分運用網絡銷售渠道的低廉性，發揮產品價格優勢。該策略主要有直接低價定價、折扣、促銷定價等方式。定制生產定價策略，該策略是站在企業定制生產前提下，充分利用網絡與媒體技術，幫助消費人員自行設計產品，進而滿足消費者個性化需求。使用定價策略，該策略指的是顧客直接通過注冊方式使用產品，顧客無需購買產品，而通過使用次數付費。拍賣競價策略，該策略主要包括競價拍賣、競價拍買、集體議價等方式。從整體上來說，企業營銷定價策略有多種，在具體實踐中，中小企業應結合實際情況合理選擇單一或組合定價方式。
3.2.4促銷策略
國際公共關系、營業推廣、人員推銷、國際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業受自身條件限制較大，筆者建議，中小企業應從企業促銷人員、零售商、中間商等角度出發，充分利用多種推銷策略，使目標市場顧客更好地認識、了解產品。與此同時，中小企業還可通過應用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業知名度。其次，中小企業還可充分利用國際市場開拓資金網、貿易促進網，積極尋找國內外市場發展平臺，擴大國際市場，并且要樹立公關意識，以便在國際市場上樹立良好形象。
3.3營銷計劃評估
評估營銷計劃不僅是國際市場網絡營銷的終點，更是網絡營銷的開端。營銷計劃評估是中小企業國際網絡營銷最為關鍵的環節，通過分析財務指標與顧客指標，中小型企業能更好地分析營銷計劃是否有利于企業自身的發展。中小企業應定期進行營銷計劃評估，全面搜集多種數據資料，將企業營銷實際情況與預期計劃進行比較，及時發現營銷問題，并針對性采取彌補措施，查缺補漏，在共同分析、討論基與經驗總結的基礎上，合理調整企業營銷計劃，從而更好地增強中小企業國際市場競爭力，促進中小企業全面發展。
4結語
綜上所述，本文針對國際市場網絡營銷的內涵以及中小型企業國際市場網絡營銷的難點，從市場機遇、營銷策略、計劃評估等方面詳細論述了中小型企業國際市場網絡營銷的具體策略，多管齊下，希望能促進中小型企業健康、快速發展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學院
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