時(shí)間：2023-07-14 16:36:01
導(dǎo)語：在體育賽事活動目的的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：高校；體育賽事；市場化營銷
體育賽事是一種特殊的體育事件，它是以競賽為形式，運(yùn)動為內(nèi)容，以健身娛樂為目的，其規(guī)模和形式受習(xí)俗傳統(tǒng)的影響，具有組織文化背景和市場潛力。體育賽事是一項(xiàng)復(fù)雜的社會活動，它不僅包括體育比賽的籌備、組織、實(shí)施等各項(xiàng)活動，還涉及到門票促銷、媒體推廣、運(yùn)動員包裝、標(biāo)志品開發(fā)、贊助與廣告策劃等各種經(jīng)濟(jì)活動。體育賽事是一次性的完整的體育活動，具有不可重復(fù)性，作為賽事而言，賽事的內(nèi)容、賽事的時(shí)間、賽事的地點(diǎn)都具有唯一性。比如中國高校間大學(xué)生籃球賽、中國大學(xué)生運(yùn)動會，每一屆都具有不可重復(fù)和逆轉(zhuǎn)性。
1.我國高校學(xué)生體育賽事的發(fā)展歷程
我國高校學(xué)生體育賽事的發(fā)展歷程，大體上分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，上世紀(jì)90年代以前大多是這種模式，承辦比賽的高校接受了辦賽任務(wù)的同時(shí)，也將得到一筆辦賽經(jīng)費(fèi)。第二階段，市場萌芽階段。體育賽事分為計(jì)劃內(nèi)與輔兩大類，部分賽事實(shí)行差額撥款，承辦單位自籌。在承辦單位自籌資金的過程中，絕大多數(shù)的企業(yè)贊助是“拉”來的。政府的支持力度、人情關(guān)系網(wǎng)和商家的“覺悟”成為了支持高校學(xué)生體育賽事的重要因素。第三個(gè)階段，市場化經(jīng)濟(jì)模式。高校學(xué)生體育賽事市場化的觀念已深入人心，賽事市場化進(jìn)入了一個(gè)有序的、全新的發(fā)展階段。高校學(xué)生體育賽事逐漸成為一種商品進(jìn)入市場，在滿足人們觀賞需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換。在這個(gè)過程中，廣告承包、賽事推廣、冠名權(quán)等新名詞頻頻出現(xiàn)，非體育類的商家和中介公司參與到市場運(yùn)作中來，賽事活動日益增多，由此形成了具有高效特色的學(xué)生體育賽事活動。如今，我國高校學(xué)生體育賽事市場化正處于不斷探索、發(fā)展和完善階段。
2.開展多種渠道為高校體育服務(wù)
2.1 加大高校體育賽事市場的培育
我國高校體育賽事市場的開發(fā)要充分利用體育社會體育產(chǎn)業(yè)化的契機(jī)。轉(zhuǎn)換大學(xué)體育管理機(jī)制的改革，使學(xué)校由組織方變?yōu)楣芾矸剑詫W(xué)校社團(tuán)俱樂部的形式推動賽事運(yùn)作的市場化。以形式多樣、靈活多變的競賽體制，增加競賽數(shù)量，提高競賽質(zhì)量。形成不同層次、不同水平、不同風(fēng)格的賽事體系，加大各高校之間的賽事聯(lián)系，以賽事促溝通，以賽事促建設(shè)。突破過去的各個(gè)高校、各個(gè)院系單獨(dú)辦事的形式，走出了小打小腦自娛自樂的尷尬境地。以賽事為突破，推動學(xué)校體育的發(fā)展。
2.2 增強(qiáng)體育賽事營銷
高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內(nèi)外的媒體對體育賽事的宣傳，吸引更多的學(xué)生參加到賽事活動中來，吸引更多的觀眾來觀看比賽，以縝密的策劃、精彩的活動吸引傳媒，增強(qiáng)與學(xué)校的溝通，取得學(xué)校的支持，尋求企業(yè)、贊助商的的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業(yè)在賽事中的活動，主要表現(xiàn)在企業(yè)通過對學(xué)校賽事的贊助以冠名、廣告、提供服務(wù)的形式來推廣自己，完成企業(yè)自身的營銷。李寧、可口可樂、特步、匹克、紅牛等一些國內(nèi)知名大企業(yè)，都把目光投到體育賽事市場，他們認(rèn)為體育賽事是廣告的最好載體。
2.3 創(chuàng)立高校體育賽事品牌
高校體育賽事品牌的創(chuàng)立是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，是由賽事組織水平、項(xiàng)目、場地設(shè)施、宣傳策劃等諸多因素共同鑄造而成的。高校體育賽事走“商業(yè)化運(yùn)作”與“學(xué)校支持”相結(jié)合之路，將各種資源包括人才、市場、資金等，有機(jī)地整合到一起，賽事投資贊助采取多元化方式，提高贊助商的參與熱情，增強(qiáng)體育賽事的商業(yè)氛圍。作為高校體育賽事品牌的建立主要遵循了以下原則：其一進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，開展以學(xué)生為中心的原則，賽事品牌的建立是要讓在校學(xué)生所接受認(rèn)可的，在項(xiàng)目的選擇上主要是符合青年學(xué)生身心發(fā)展所需要的社會基礎(chǔ)條件好，方便活動開展的項(xiàng)目，做到有的放矢。其二標(biāo)新立異原則，要塑造出獨(dú)特的校園體育賽事，體現(xiàn)鮮明的學(xué)校文化形象。其三能夠正確引導(dǎo)學(xué)生的終身體育價(jià)值觀念，培養(yǎng)人文素質(zhì)，堅(jiān)持科學(xué)合理參與，合理訓(xùn)練的原則。
3.指導(dǎo)高梭體育賽事的發(fā)展原則
3.1 科學(xué)發(fā)展觀原則
高校大學(xué)生在校生主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè).培養(yǎng)高素質(zhì)人才。以身心鍛煉為主要的體育運(yùn)動，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展原則.提升以人為本的素質(zhì)教育。全面貫徹黨的教育方針和進(jìn)行愛國主義、集體主義教育，培養(yǎng)學(xué)生終身體育意識，良好的體育道德品質(zhì)及心理素質(zhì)和協(xié)作競爭意識。
3.2 賽事的組織與管理實(shí)現(xiàn)制度化、規(guī)范化、可持續(xù)化的原則
體育賽事的不可恢復(fù)性，要求體育賽事的組織必須注意微小細(xì)節(jié)，廣泛的溝通集合大家的力量，使比賽更加成功。只有多嘗試多總結(jié)精心策劃每個(gè)環(huán)節(jié)，做到制度化規(guī)范化，機(jī)動靈活的操作，才能滿足消費(fèi)者的不同需求。
3.3 運(yùn)動項(xiàng)目設(shè)置合理化原則
根據(jù)項(xiàng)目的季節(jié)性特點(diǎn)，合理設(shè)置比賽時(shí)間。根據(jù)學(xué)校的特色、傳統(tǒng)設(shè)立個(gè)性化項(xiàng)目，同時(shí)根據(jù)男女平等的原則，兼顧男女項(xiàng)目平衡參與。高校中的體育賽事只有真正成為普通大學(xué)生自己的運(yùn)動，才能贏得更多大學(xué)體育愛好者的青睞，最終獲得無窮的生命力。
4.結(jié)束語
高校大學(xué)生是一個(gè)充滿生機(jī)與活力的群體。準(zhǔn)確定位高校賽事，正確處理競技、表演與參與的關(guān)系，使高校體育賽事成為全民健身計(jì)劃實(shí)施的催化劑，堅(jiān)持健身休閑體育與競技體育協(xié)調(diào)發(fā)展的方針，以大眾傳媒的廣泛宣傳手段，引導(dǎo)高校體育理念，使當(dāng)代的在校大學(xué)生形成良好的體育價(jià)值觀，服務(wù)校園文化建設(shè)，不斷推動體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，
參考文獻(xiàn)：
[1]紀(jì)洪海，張莉.高校體育賽事探究[J].高校論壇，2013.10[
（西南政法大學(xué)，重慶401120）
摘 要：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律定義、法律性質(zhì)及權(quán)利歸屬都存在較大爭議，相關(guān)的法律法規(guī)比較零散、法律位階較低，保護(hù)力度較弱。通過研究其歷史演變，可知體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是集合了無形財(cái)產(chǎn)權(quán)和著作鄰接權(quán)的一種復(fù)合型權(quán)利，體育賽事轉(zhuǎn)播關(guān)系涉及多重利益沖突。應(yīng)該借鑒國外立法經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持利益平衡原則，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)。
關(guān)鍵詞 ：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)；體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)；利益平衡
中圖分類號：DF523
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1002-3933( 2015) 02-0166-09
收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國知網(wǎng)”(www．cnki. net) 2014年12月29日數(shù)字出版，全球發(fā)行
作者簡介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院博士研究生，廣東金融學(xué)院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)法、電子商務(wù)法。
2014年2月間，索契冬奧會給人們帶來了冰雪世界里的視覺盛宴。4月，組委會正式宣布本屆冬奧會的營銷收入達(dá)13億美元，是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍，創(chuàng)下冬奧會歷史之最。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售是本次冬奧會最大的收入來源。根據(jù)國際奧委會的最新數(shù)據(jù)，收看冬奧會轉(zhuǎn)播的中國觀眾達(dá)到1.9億，在觀眾總量上占據(jù)了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風(fēng)。而早在2009年，中央電視臺就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)投資。由此可見，隨著人們觀賞競技體育的熱情高漲，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)對體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展起到了推波助瀾的作用。
一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)及其歷史演變
（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的實(shí)質(zhì)：兩種意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)
根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的詞條，轉(zhuǎn)播是指“（廣播電臺或電視臺）播送別的電臺或電視臺的節(jié)目”；直播是指“廣播電臺不經(jīng)過錄音或電視臺不經(jīng)過錄像而直接播送。”嚴(yán)格依此來理解，轉(zhuǎn)播權(quán)專指廣播電臺、電視臺等媒體因轉(zhuǎn)播各種節(jié)目而享有的權(quán)利，不同于“直播”。但在實(shí)踐中，各種媒體和新聞報(bào)道中頻繁使用的“實(shí)況轉(zhuǎn)播”、“現(xiàn)場轉(zhuǎn)播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉(zhuǎn)播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權(quán)利，還包括指賽事組織者享有的權(quán)利。因此，從法律角度上講，它并不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆筛拍睿皇切侣劽襟w約定俗成的一個(gè)用法。要從法理上明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的內(nèi)涵，無外乎三個(gè)問題：“誰享有權(quán)利”、“對什么享有權(quán)利”和“享有什么樣的權(quán)利”，即權(quán)利的主體、客體和內(nèi)容。筆者認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)際上包括兩個(gè)層面：第一層面是直播意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現(xiàn)場直播體育賽事，并由此獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利；第二層面是字面意義上的轉(zhuǎn)播權(quán)，即賽事直播權(quán)的擁有者享有的許可各傳播媒介轉(zhuǎn)播體育賽事節(jié)目信號，并由此獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利。前者是后者的權(quán)利來源。
（二）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史演變：從電視轉(zhuǎn)播權(quán)到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)
凡是談及體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歷史發(fā)展，人們必然就想到電視轉(zhuǎn)播權(quán)，尤其以奧運(yùn)會體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用最具典型意義。電視轉(zhuǎn)播技術(shù)初次出現(xiàn)在1936年的柏林奧運(yùn)會，1948年的倫敦奧運(yùn)會上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權(quán)利，1958年國際奧委會修改《奧林匹克》時(shí)將“體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”正式納入其中，邁出了有償轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)的關(guān)鍵一步。自1972年慕尼黑奧運(yùn)會開始，國際奧委會開始參與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售分成，并在1995年明確了利潤比例——國際奧委會享有51%的收益。此后，奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入持續(xù)增長，成為國際奧委會的經(jīng)濟(jì)支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“互聯(lián)網(wǎng)的開放性使網(wǎng)絡(luò)圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現(xiàn)行奧運(yùn)會按照地區(qū)單獨(dú)銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的模式提出了挑戰(zhàn)。為了保證電視轉(zhuǎn)播商的利益，國際奧委會對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播一直保持‘消極甚至抵制’的態(tài)度，使得奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展十分緩慢……互聯(lián)網(wǎng)公司正式登上了奧運(yùn)會商業(yè)開發(fā)的大舞臺，奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來己不可阻擋”。2008年北京奧運(yùn)會開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體以合法身份參與奧運(yùn)報(bào)道的先河，真正實(shí)現(xiàn)了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)激戰(zhàn)中，更有網(wǎng)站宣稱，要徹底顛覆傳統(tǒng)觀看世界杯賽的收視習(xí)慣，讓眾多的足球愛好者感受不一樣的全球足球盛宴。
二、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性之辨
（一）體育賽事轉(zhuǎn)播的對象——“體育賽事”的性質(zhì)界定會賽事及相關(guān)活動在中國大陸和澳門地區(qū)的新媒體（互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺）轉(zhuǎn)播權(quán)已由國際奧委會獨(dú)家授予中國中央電視臺。未經(jīng)中央電視臺授權(quán)許可，其他任何互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺等新媒體均不得擅自轉(zhuǎn)播。互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺擅自使用奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動的視音頻節(jié)目信號的要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。從著作權(quán)法來分析，這一通知并沒有明確權(quán)利主體和保護(hù)對象，其所謂的侵權(quán)責(zé)任也是沒有法律依據(jù)的。
對此，我們有必要區(qū)分國際奧委會對奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動進(jìn)行錄音錄像、傳播報(bào)道的壟斷權(quán)利，和中央電視臺對奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動進(jìn)行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節(jié)目的權(quán)利。前者是國際奧委會擁有的特殊權(quán)利，它實(shí)質(zhì)上是對新聞媒體報(bào)道奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動的控制權(quán)利，而不是什么版權(quán)；后者是在經(jīng)過國際奧委會授權(quán)后，取得了對奧運(yùn)賽事和活動的錄制、傳播權(quán)的傳媒組織，對奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動進(jìn)行錄音錄像后進(jìn)一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節(jié)目的版權(quán)（鄰接權(quán)）。從著作權(quán)法的視角出發(fā)，中央電視臺只是個(gè)視聽（影視）作品著作權(quán)人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網(wǎng)絡(luò)媒體擅自報(bào)道、傳播體育賽事或者活動的行為，應(yīng)當(dāng)明確體育賽事和體育賽事節(jié)目的區(qū)別、明確國際奧委會和中央電視臺的權(quán)利性質(zhì)；這不僅僅是靠著作權(quán)就能解決的，還要根據(jù)奧委會或相關(guān)賽事組織的國際規(guī)則行事，甚至可以與時(shí)俱進(jìn)，大膽采用反盜版的過濾新技術(shù)。
體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性是一切法律保護(hù)以及相關(guān)制度設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，而體育賽事轉(zhuǎn)播的對象（即體育賽事本身）的性質(zhì)界定，則是完成這一起點(diǎn)的關(guān)鍵所在。在經(jīng)典的知識產(chǎn)權(quán)法或著作權(quán)法教科書中，大多數(shù)認(rèn)為體育賽事本身不構(gòu)成作品。“作品必須能夠傳播文藝或科學(xué)思想，作品主要地應(yīng)該是一種信息的載體，而不是一種實(shí)用工具和手段，這是它區(qū)別于體育競賽，區(qū)別于工業(yè)領(lǐng)域中的技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造、商業(yè)領(lǐng)域中的經(jīng)營方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運(yùn)動員、馬戲演員、魔術(shù)師等人”。相反，也有學(xué)者認(rèn)為體育賽事本身符合作品的構(gòu)成要件，指出“運(yùn)動競賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應(yīng)被看作著作權(quán)的客體”；還有的認(rèn)為“運(yùn)動競賽表演的動作設(shè)計(jì)與舞蹈動作設(shè)計(jì)一樣具有獨(dú)創(chuàng)性，屬于作品。運(yùn)動競賽表演不為強(qiáng)制法所排除，又符合作品的特征，應(yīng)受著作權(quán)法保護(hù)。”更多的一些法學(xué)教材對此問題采取回避的態(tài)度，不置可否。
要判斷體育賽事是否構(gòu)成作品，唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是獨(dú)創(chuàng)性。事實(shí)上，體育比賽與我們?nèi)粘Ｉ畹慕^大多數(shù)游戲一樣，是有既定的程序和規(guī)則的，無論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新問題。一是從運(yùn)動員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現(xiàn)運(yùn)動技能。譬如游泳、足球等等，各種項(xiàng)目都是經(jīng)過長期訓(xùn)練和賽前的針對性演練，盡管在比賽過程運(yùn)動員利用了一定智慧和技巧臨場發(fā)揮，看起來像是智力活動，但本質(zhì)上是平常訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)的再現(xiàn)，以體力的發(fā)揮水平高低來決定勝負(fù)。這就意味著，運(yùn)動員所謂的創(chuàng)造活動屬于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的范疇，賽場上的臨時(shí)創(chuàng)造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點(diǎn)時(shí)間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創(chuàng)造性安排。特別是各類體育項(xiàng)目的比賽規(guī)則、場地設(shè)置、應(yīng)急措施等程序，在世界范圍內(nèi)已統(tǒng)一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競賽不構(gòu)成著作權(quán)法意義上的作品。至于以藝術(shù)體操等為代表的、具有競賽表演性質(zhì)的項(xiàng)目，是否具有獨(dú)創(chuàng)性的問題則要復(fù)雜得多，本文暫不做討論。
（二）關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的學(xué)說辨析
目前，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律性質(zhì)的研究，國內(nèi)主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權(quán)法的框架下進(jìn)行探討。早期有學(xué)者認(rèn)為它屬于著作權(quán)，既然體育比賽不構(gòu)成作品，這一說法已無從談起。一般認(rèn)為其屬于著作權(quán)法中的鄰接權(quán)，但具體屬于鄰接權(quán)中的哪一種權(quán)利存在爭議：一種觀點(diǎn)是表演者權(quán)，另一種觀點(diǎn)是錄音錄像制作者權(quán)。筆者認(rèn)為，體育比賽本身不是作品，表演者權(quán)不具備存在的前提；而體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)獲得保護(hù)的依據(jù)并非是“制作節(jié)目”，而是“播放節(jié)目”，即傳播體育賽事信號，也就不屬于錄音錄像制作者權(quán)。第二，在傳統(tǒng)民事權(quán)利的框架下進(jìn)行探討。有學(xué)者認(rèn)為在職業(yè)化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務(wù)產(chǎn)品，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就是這種產(chǎn)品所有者的收益權(quán)，即物權(quán)。也有學(xué)者認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)質(zhì)上是一種根據(jù)契約而產(chǎn)生的民事權(quán)利，是一種廣義上的合同權(quán)。筆者認(rèn)為，體育比賽不是有體物，物權(quán)說無法解釋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)；由于合同權(quán)利是一種約定權(quán)而不是法定權(quán)，契約說實(shí)質(zhì)上回避了其法律性質(zhì)的定位問題，并沒有講清楚其到底屬于民事權(quán)利中的哪種權(quán)利。第三，其他新型權(quán)利的歸類，包括無形資產(chǎn)權(quán)說、商品化權(quán)說、形象公開權(quán)說等等。顯然，不同的觀點(diǎn)取決于不同的角度，而爭議仍將繼續(xù)，但必將有助于促進(jìn)人們對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識與理解。
在西方國家，關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識則經(jīng)歷了從“賽場準(zhǔn)入說”、“娛樂服務(wù)提供說”到“企業(yè)權(quán)利說”的發(fā)展過程。第一，賽場準(zhǔn)入說，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)源自于已經(jīng)獲得法律承認(rèn)的另一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)權(quán)利，即體育場館所有人對體育場館的所有權(quán)或管理人對體育場館占有權(quán)。這本質(zhì)上是一種物權(quán)的觀點(diǎn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)播權(quán)依附于別的民事權(quán)利，無法體現(xiàn)其真正價(jià)值來源，不具有說服力。第二，娛樂服務(wù)提供說，認(rèn)為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂服務(wù)的。電視臺轉(zhuǎn)播賽事節(jié)目，實(shí)質(zhì)上是在轉(zhuǎn)播一項(xiàng)娛樂活動，但必須交納相應(yīng)的費(fèi)用。這一學(xué)說的缺陷在于它不對攝像記者和現(xiàn)場觀眾進(jìn)行區(qū)分，無法解釋為什么電視臺與普通觀眾所交納的費(fèi)用存在天壤之別。第三，“企業(yè)權(quán)利說”，將體育賽事看成一類產(chǎn)品，賽事組織者從事的是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，承擔(dān)著財(cái)政上的風(fēng)險(xiǎn)。“企業(yè)權(quán)利說”承認(rèn)了轉(zhuǎn)播權(quán)具有獨(dú)立的法律地位，實(shí)際上是借用了物權(quán)法的概念，認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，這在實(shí)踐中有利于對轉(zhuǎn)播權(quán)的利用和保護(hù)。
（三）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律性質(zhì)：復(fù)合型權(quán)利
既然國內(nèi)外對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律屬性的認(rèn)識無法統(tǒng)一，現(xiàn)有法律體系無法涵蓋體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，那就需要從多維的視角對其進(jìn)行法理上的界定。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不是簡單的著作權(quán)，也不是普通的民事權(quán)利，而是一種復(fù)合型權(quán)利，對其法律性質(zhì)的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認(rèn)為，既然體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)包括直播和轉(zhuǎn)播兩層含義，那么對其性質(zhì)的界定也要分層次進(jìn)行，不同的層面具有不同的法律性質(zhì)。
第一個(gè)層面是直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即體育賽事組織者自己或者允許他人對體育賽事本身進(jìn)行直播的權(quán)利。它實(shí)質(zhì)上是對新聞媒體報(bào)道體育賽事的控制，并不是知識產(chǎn)權(quán)，更不是什么著作權(quán)。《奧林匹克》第一章第7條第1款規(guī)定：“奧林匹克運(yùn)動會完全屬于國際奧委會，國際奧委會擁有其中有關(guān)的全部權(quán)利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運(yùn)動會的組織、開發(fā)、廣播電視和復(fù)制的權(quán)利。”因此，筆者認(rèn)為直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于一種財(cái)產(chǎn)法范疇的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。第二個(gè)層面是字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即廣播組織允許他人對體育賽事節(jié)目信號進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利。在二者關(guān)系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺、電視臺先要向體育賽事組織者購買直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，獲得在現(xiàn)場攝制和直播體育賽事的權(quán)利；然后如果有第三方想轉(zhuǎn)播該賽事節(jié)目則再經(jīng)過其授權(quán)或有償轉(zhuǎn)讓。“無論該節(jié)目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對節(jié)目信號都享有廣播組織權(quán)。”由此可見，字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)實(shí)質(zhì)上是廣播組織權(quán)，屬于鄰接權(quán)范疇。
三、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國內(nèi)外法律保護(hù)現(xiàn)狀
（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)的域外借鑒
在國際上，《奧林匹克》率先對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行了制度規(guī)范，明確規(guī)定國際奧委會是奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的主體。隨之，其他國際性體育組織也紛紛強(qiáng)調(diào)其對賽事本身及賽事節(jié)目信號享有所有權(quán)。此外，一些國際組織或國家也通過自己的立法或司法判例確立了本國的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)制度。歐美作為全球體育產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，對其體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)的關(guān)注與研究將對我國有一定借鑒意義。
1．歐盟及其成員國對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)與限制
就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場館的出入，體育運(yùn)動的電視轉(zhuǎn)播權(quán)通常屬于其所有。歐洲委員會則認(rèn)為，參與比賽的運(yùn)動隊(duì)或者俱樂部都可以主張某些賽事權(quán)利。具體到各成員國，英國法沒有專門針對體育賽事的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)權(quán)利，而是借鑒了物權(quán)的概念，認(rèn)為俱樂部作為所有權(quán)人或者管理人有權(quán)拒絕或者允許他人進(jìn)出體育場館，事實(shí)上也就享有對比賽本身的控制權(quán)。希望直播或者轉(zhuǎn)播比賽的電視臺一旦獲得了進(jìn)入主賽場的許可，就視為獲得了“轉(zhuǎn)播權(quán)”這一抽象權(quán)利，而電視臺等媒體所制作的對體育比賽片段的獨(dú)家報(bào)道，則可以受到版權(quán)法的保護(hù)。荷蘭在立法上也沒有對體育賽事本身的權(quán)利加以規(guī)定，只是把轉(zhuǎn)播權(quán)看作是“賽場準(zhǔn)人權(quán)”。直到1997年，荷蘭的競爭當(dāng)局才承認(rèn)轉(zhuǎn)播權(quán)屬于一種對比賽承擔(dān)了組織與經(jīng)濟(jì)上的責(zé)任者享有的權(quán)利。在德國，法律沒有承認(rèn)體育比賽有對抗第三人的權(quán)利，但實(shí)踐中通常認(rèn)為體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于比賽組織者所有。與上述幾國不同，法國在成文法中對體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬做了明確規(guī)定，將該權(quán)利賦予體育組織，這在歐洲體育強(qiáng)國中是獨(dú)樹一幟的。
考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關(guān)注的大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)問題，已經(jīng)不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤分成和博弈，其具體的發(fā)放和實(shí)施更深切關(guān)系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會條約》還專門確立了競爭法條款，對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭行為予以規(guī)范。目前，歐盟主要通過視聽媒介服務(wù)指令( AVMSD)規(guī)范體育賽事的電視獨(dú)家轉(zhuǎn)播，以保障公眾對重大賽事的知情權(quán)。
2．美國對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)與限制
美國眾議院于1976年成立了國會職業(yè)體育委員會，該委員會只是一個(gè)臨時(shí)機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是協(xié)調(diào)職業(yè)體育的電視轉(zhuǎn)播問題。同年，美國國會通過《版權(quán)法》，其中第110條第(5)款(B)項(xiàng)規(guī)定了某些表演和展覽應(yīng)享有獨(dú)占權(quán)的情形：“由某一機(jī)構(gòu)進(jìn)行的，包含非戲劇音樂作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉(zhuǎn)播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯(lián)邦通信委員會這樣的機(jī)構(gòu)許可的廣播或電視臺，或者……”該法被認(rèn)為是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)受到版權(quán)保護(hù)的法律依據(jù)。但本條規(guī)定的是電視廣播組織享有權(quán)利的電視信號，非體育組織所有的體育競賽本身。這表明體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)并不是著作權(quán)，而僅僅是鄰接權(quán)。
與歐盟類似，美國法也對在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷中可能存在的壟斷行為予以關(guān)注。1961年專門出臺《體育轉(zhuǎn)播法》給予四大體育聯(lián)盟（職業(yè)橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯(lián)盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進(jìn)職業(yè)體育的發(fā)展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉(zhuǎn)播”，即免費(fèi)電視。隨著技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新的轉(zhuǎn)播形式如衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)等收費(fèi)傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用仍要受到相關(guān)壟斷法規(guī)的約束。
（二）我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)現(xiàn)狀及不足
《體育法》是體育領(lǐng)域的唯一基本法，其第34條規(guī)定：“在中國境內(nèi)舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標(biāo)志按照國家有關(guān)規(guī)定予以保護(hù)。”這是在該法中唯一能找到的與體育無形財(cái)產(chǎn)有關(guān)聯(lián)的一個(gè)條款。實(shí)踐中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷和保護(hù)并沒有因?yàn)榉傻娜蔽欢磺啊Ｇ∏∠喾矗w育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的有效開發(fā)已經(jīng)成為大型體育賽事收益的主要來源，也是體育賽事商業(yè)化運(yùn)作成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，盡管沒有在法律法規(guī)中得以明確規(guī)定，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)在實(shí)踐中也并非無法可依。
首先，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的第一個(gè)層面，即直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。凡是涉及到財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓或許可使用必然離不開民法調(diào)整，姑且不論體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體是賽事組織者還是運(yùn)動員個(gè)人，權(quán)利人的合法權(quán)利均可以受到民法保護(hù)。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)提供保護(hù)依據(jù)。其次，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的第二個(gè)層面，即字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于廣播組織權(quán)，可以受到《著作權(quán)法》的調(diào)整，但僅限于鄰接權(quán)意義上的法律適用。再次，無論是直播意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還是字面意義上的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，權(quán)利人都是通過合同進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的。在相關(guān)法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡單，也便于雙方權(quán)利義務(wù)的認(rèn)定，是商業(yè)活動中均衡和保護(hù)各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據(jù)之一。最后，一些部門規(guī)章、協(xié)會的規(guī)范性文件也開始關(guān)注體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)問題。2000年3月，體育總局了《關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)管理有關(guān)問題的通知》，確認(rèn)體育比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)屬于比賽主辦單位。2005年通過的《中國足球協(xié)會章程》第49條強(qiáng)調(diào)中國足協(xié)是所管轄各項(xiàng)賽事財(cái)產(chǎn)權(quán)利的所有者，顯然這些財(cái)產(chǎn)權(quán)是包含賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的。2008年，國家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、國家廣播電影電視總局聯(lián)合《關(guān)于嚴(yán)禁通過互聯(lián)網(wǎng)非法轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及相關(guān)活動的通知》，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行為。這表明，在國家相關(guān)部門和體育組織的語境中，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)仍屬于版權(quán)保護(hù)范疇。
由此可見，現(xiàn)階段我國對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)，或依據(jù)民法基本原則，或依據(jù)著作權(quán)法和合同法，或依據(jù)位階較低的行政規(guī)章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協(xié)會規(guī)則，法律的不配套、不協(xié)調(diào)必然導(dǎo)致保護(hù)力度較弱。又由于我國的職業(yè)體育市場培育尚不完善，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域一枝獨(dú)秀卻是不爭的事實(shí)，甚至發(fā)生過2002年央視封殺甲A聯(lián)賽的極端事件。隨著我國體育市場化改革的深入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通訊技術(shù)的進(jìn)步，必然會引發(fā)轉(zhuǎn)播市場的競爭問題。在強(qiáng)調(diào)權(quán)利保護(hù)的同時(shí)，不能忽視了對權(quán)利的限制，為促進(jìn)我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場的繁榮提供更加全面的法律保障。
四、完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)：基于利益平衡視角
（一）體育賽事轉(zhuǎn)播關(guān)系所涉及的多重利益沖突
利益相關(guān)者是一個(gè)管理學(xué)概念，它挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的股東至上主義，是指企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)該為綜合平衡各種利益要求而進(jìn)行管理活動。從該理論的本質(zhì)來看，大型體育賽事的傳播效益理應(yīng)是由所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的，每個(gè)利益相關(guān)者對賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉(zhuǎn)播過程，賽事組織者、媒體和公眾是三個(gè)主要的利益相關(guān)者。其中，體育賽事組織者擔(dān)任賽事信息來源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關(guān)注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)不同利益主體的博弈過程。如果其中某一方缺位或力量過于強(qiáng)大，必將出現(xiàn)失衡局面，體育賽事轉(zhuǎn)播也將失去良性發(fā)展的動力。
1．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與公眾知情權(quán)的利益平衡
對大多數(shù)人來說，對體育賽事的感受并不是通過現(xiàn)場觀看，而是通過賽事轉(zhuǎn)播得來的。一方面，公眾對賽事相關(guān)信息的接受是開展體育賽事轉(zhuǎn)播的前提和社會基礎(chǔ)。媒體作為一種中介，首先要報(bào)道體育賽事的相關(guān)信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關(guān)注度又會給賽事組織者和媒體帶來豐厚的利潤，促使賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用逐年攀高，有利于體育賽事的發(fā)展。但通常一項(xiàng)體育運(yùn)動只有一個(gè)相應(yīng)的國內(nèi)或國際體育協(xié)會，容易導(dǎo)致賽事組織者對轉(zhuǎn)播權(quán)擁有絕對的控制權(quán)；隨著付費(fèi)電視臺的興起，一旦賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被高價(jià)買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費(fèi)用。對于一部分人，尤其是弱勢人群，因?yàn)樗麄儫o力負(fù)擔(dān)高昂的收視費(fèi)而被剝奪通過媒體觀看重大體育賽事的機(jī)會，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對于重大賽事的知情權(quán)與保護(hù)賽事轉(zhuǎn)播主體的合法權(quán)利同等重要，兩者之間不應(yīng)當(dāng)是簡單的利益沖突關(guān)系，而更應(yīng)是一種利益平衡關(guān)系。
2．體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售過程中的壟斷問題
與一般產(chǎn)業(yè)中激烈的競爭關(guān)系截然相反，體育產(chǎn)業(yè)追求的是“競爭平衡”。所謂競爭平衡是指體育比賽中各參賽隊(duì)伍在實(shí)力上應(yīng)旗鼓相當(dāng)，通常競爭實(shí)力越均衡，比賽結(jié)果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂性就越強(qiáng)。反之，如果比賽雙方實(shí)力懸殊，比賽毫無懸念，公眾就會感到厭倦，導(dǎo)致收視率下降、轉(zhuǎn)播合同貶值，最終影響整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的利潤。為了促進(jìn)“競爭平衡”，職業(yè)體育聯(lián)盟往往將各俱樂部賽事轉(zhuǎn)播權(quán)橫向集中打包進(jìn)行出售，所得收入再平均分配給各俱樂部，以避免俱樂部之間的經(jīng)濟(jì)不平衡。這一措施本無可厚非，但畢竟是競爭者之間的聯(lián)合，限制了轉(zhuǎn)播市場的競爭，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競爭力不是通過市場競爭所產(chǎn)生，而是通過政策保障、網(wǎng)絡(luò)保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，使得體育聯(lián)盟不敢與其發(fā)生摩擦，實(shí)際上造成體育賽事轉(zhuǎn)播市場上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉(zhuǎn)播市場的競爭規(guī)則。
3．傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播與新型網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的利益博弈
體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)一出現(xiàn)，國際奧委會就面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。長期以來，電視媒體和國際奧委會互惠互利，合作得非常愉快，互聯(lián)網(wǎng)傳播的出現(xiàn)必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優(yōu)勢突出，網(wǎng)絡(luò)傳播跨越了時(shí)間和空間的限制，人們可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)站來收看賽事；尤其是互聯(lián)網(wǎng)具有前所未有的超強(qiáng)的互動性和參與性，這一切將造成電視臺花錢為網(wǎng)站做嫁衣的尷尬局面。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)也隨之而來。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，原本已較為有限的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源會變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉(zhuǎn)播的成本幾近于零。鑒于網(wǎng)站與電視臺簽訂的轉(zhuǎn)播協(xié)議費(fèi)用不菲，盜播網(wǎng)站往往不會為此投入資金，而轉(zhuǎn)播熱門比賽卻能帶來點(diǎn)擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報(bào)，導(dǎo)致眾多網(wǎng)站不惜鋌而走險(xiǎn)。另一方面，權(quán)利人的維權(quán)成本卻比較高。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快捷、侵權(quán)手段隱秘，權(quán)利人要打擊非法轉(zhuǎn)播必然要付出大量的時(shí)間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長了侵權(quán)網(wǎng)站的氣焰。
（二）堅(jiān)持利益平衡原則，完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律保護(hù)
利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現(xiàn)的利益體系相對和平共處、相對均勢的狀態(tài)。利益平衡的理論和方法受到法學(xué)領(lǐng)域的青睞，法律要達(dá)到的平衡目標(biāo)是“先滿足最重要的和需要優(yōu)先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲。”[12]體育賽事是一種公共產(chǎn)品，因?yàn)橥ㄟ^電視或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播觀看體育比賽，不管是免費(fèi)還是付費(fèi)都具有消費(fèi)的非競爭性，其核心是一種觀賞性的信息服務(wù)。既然屬于公共產(chǎn)品，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就不能簡單地任由市場自由配置，但政府也不能過多地加以干預(yù)，必須針對體育賽事轉(zhuǎn)播的實(shí)際情況進(jìn)行制度設(shè)計(jì)。這種平衡機(jī)制總的來說是平衡各種應(yīng)當(dāng)保護(hù)的利益，主要涉及知識產(chǎn)權(quán)的私人利益和促進(jìn)公平競爭的社會利益[13]。在利益衡量過程中，要充分考慮利益相關(guān)者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場的相對穩(wěn)定性。
首先，在《體育法》中對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)做原則性規(guī)定，明確其財(cái)產(chǎn)屬性。有學(xué)者主張將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)納入《著作權(quán)法》，筆者對此持不同意見。因?yàn)殛P(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的著作權(quán)性質(zhì)爭議較大，短期內(nèi)無法達(dá)成共識，立法必將遇到相當(dāng)大的困難。如果一定要在《著作權(quán)法》中對轉(zhuǎn)播權(quán)加以規(guī)范，實(shí)際上是抹殺了轉(zhuǎn)播權(quán)的資產(chǎn)屬性。畢竟著作權(quán)法的立法本意是鼓勵(lì)智力創(chuàng)作而非資金投入，倉促納入體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，實(shí)際上會使體育賽事本身和體育賽事節(jié)目兩者更加含混不清。更何況，我們不能一出現(xiàn)新問題就增加新權(quán)利，只要能在既有權(quán)利體系內(nèi)適用解決的，就應(yīng)當(dāng)保持法律的穩(wěn)定性和權(quán)威性。特別是在我國競技體育的舉國體制下，對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)運(yùn)作必須經(jīng)過國家有關(guān)主管部門的批準(zhǔn)，作為體育界基本法的《體育法》對此問題不應(yīng)缺位。
一、黑龍江高校體育賽事市場化運(yùn)作的發(fā)展前景
1 高校體育賽事是我國體育事業(yè)不可或缺的重要組成部分。高校體育中的學(xué)生體育賽事是學(xué)校體育教育的主要表現(xiàn)形式，是吸引學(xué)生參與、觀賞體育活動的有效手段。既是推動高校體育工作的重要途徑，也可充實(shí)學(xué)生的課余文化生活。隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，國際化趨勢日益加強(qiáng)，在高校舉行大型體育賽事，可以使學(xué)生欣賞到國際、國內(nèi)高水平的體育技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)在賽場上的靈活運(yùn)用。如辰能女籃在國際比賽中的出色表現(xiàn)，苗立杰等運(yùn)動員在運(yùn)動場上的拼搏精神，都給人們留下深刻印象，也吸引著更多人群加入到觀看體育賽事當(dāng)中。
2 加強(qiáng)高校體育賽事的市場化運(yùn)作，需要加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大市場影響力，提高市場運(yùn)作能力。在中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽中，黑龍江大學(xué)辰能女籃隊(duì)參加了比賽，同時(shí)黑龍江大學(xué)體育館承接了分賽區(qū)的比賽。在高校舉行這樣的大型體育賽事，得到了媒體的大力支持，黑龍江電視臺進(jìn)行了現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。正是由于電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳和參與。才能廣泛地滿足了人們對體育的需求。所以說媒體是高校體育賽事營銷的催化劑，要想提升高校體育賽事社會的影響力，必須提升媒體對高校體育賽事的宣傳效果，擴(kuò)大高校體育賽事的影響力。
舉行大型體育賽事不但提高了哈爾濱等城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化的綜合效益，而且提升了黑龍江省高校的知名度。如第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會于2009年2月18日在哈爾濱成功舉行，這是我國據(jù)北京奧運(yùn)會后舉辦的又一次綜合性國際體育賽事。大冬會冰上短道速滑體育賽事的成功舉辦，不僅吸引了社會的廣泛關(guān)注，也提高了全民參與體育的意識。
3 高校大型體育賽事還能帶動高校學(xué)生體育活動的現(xiàn)代化、市場化。如健美操訓(xùn)練班的誕生，高校組建的啦啦操表演隊(duì)經(jīng)常參加一些大型體育賽事的表演活動，為高校體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步的發(fā)展起到了激勵(lì)作用。我國有1000多所高校，在校生已超過1000萬人，具有龐大的體育消費(fèi)群體。高校承辦大型體育賽事涉及觀看比賽、紀(jì)念品、以及門票銷售等項(xiàng)目，不僅可以促進(jìn)廣大學(xué)生及群眾參與體育的熱情，滿足消費(fèi)者的娛樂需求：而且還能獲得較好的經(jīng)濟(jì)、社會效益。
二、影響高校體育賽事市場化運(yùn)作的因素分析
1 舉行高校體育賽事所需的經(jīng)費(fèi)，單靠高校教育經(jīng)費(fèi)是得不到保障的。在高校開展小型體育賽事也無法進(jìn)行市場化運(yùn)作。所以，高校的體育賽事必須走產(chǎn)業(yè)化道路，舉行大型體育賽事可以提升商家對贊助高校體育賽事的認(rèn)知度。近年來黑龍江高校體育賽事剛剛走入市場，舊的思想觀念和管理體制仍阻礙著我省高校體育賽事市場化的進(jìn)一步發(fā)展。我們要分析黑龍江高校體育賽事市場化發(fā)展的制約因素，研究并出臺有利于高校體育賽事市場化發(fā)展的策略。
2 高校自籌資金舉辦體育比賽不可取。組織者要學(xué)會市場化運(yùn)作，依托贊助招商工作。目前，黑龍江高校體育賽事的市場化步伐仍滯后于時(shí)代的發(fā)展，高校在舉辦體育賽事的時(shí)候，多數(shù)是依靠自有資金來維持體育賽事的運(yùn)營，這一定程度上影響了體育賽事的質(zhì)量，而且由于資金有限，宣傳力度不到位，也會阻礙高校體育賽事向更高層次的發(fā)展。
3 高校體育賽事本身的管理體制落后，組織機(jī)構(gòu)不健全。黑龍江省高校體育賽事的籌備組織、賽事營銷以及財(cái)務(wù)管理等問題缺乏經(jīng)驗(yàn)。這是高校體育賽事組織管理工作中突出存在的不足。目前專業(yè)人才匱乏也是影響高校體育賽事市場發(fā)展的重要因素之一。
三、促進(jìn)高校體育賽事市場化運(yùn)作的對策思路
1 高校體育賽事最大的自身優(yōu)勢就是擁有數(shù)量龐大又充滿活力的大學(xué)生消費(fèi)群體，大學(xué)生是高校體育賽事主要消費(fèi)對象。一方面，從影響高校體育賽事市場化運(yùn)作的供給與需求因素來看，高校體育賽事不僅可以提高學(xué)校的社會影響力而且還能提高學(xué)校的知名度。另一方面，吸引企業(yè)與高校體育賽事相結(jié)合，為企業(yè)搭建良好的特殊市場平臺，用企業(yè)提供的產(chǎn)品或資金發(fā)展我省的高校體育賽事，既可解決高校體育賽事資金短缺的問題，又可充分利用高校體育賽事的影響力宣傳企業(yè)產(chǎn)品，使其產(chǎn)品或品牌更具親和力，達(dá)到鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者，最大限度開發(fā)年輕的消費(fèi)者的目的。
2 高校是培養(yǎng)人才的搖籃，尤其是近年來我國高等教育設(shè)立了許多社會需要的新型專業(yè)，設(shè)置了一些社會熱門課程。一些高等院校進(jìn)行合并后變成了綜合性大學(xué)，更便于發(fā)揮高校人才的聚合效用。高校體育賽事營銷時(shí)可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，對高校體育賽事進(jìn)行策劃、包裝、推銷。合力打造高校體育精品賽事。
3 企業(yè)贊助高校體育賽事。可以把體育的健康、運(yùn)動的形象和大學(xué)生的激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象。而企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價(jià)值。2010年南非世界杯比賽，中國網(wǎng)絡(luò)電視家轉(zhuǎn)播了整個(gè)賽事的過程，世界杯賽事直播累計(jì)觀看人數(shù)已超3.5億人次。日均觀看為2000萬人次，相當(dāng)于平時(shí)日均觀看人次的6倍。
4 保證贊助商的經(jīng)濟(jì)利益是吸引商家的魅力所在。對高校體育賽事的營銷者來說。他們可以從容面對市場，大打價(jià)格戰(zhàn)，通過低價(jià)位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價(jià)位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率，為賽事制造轟動效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費(fèi)讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津，高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費(fèi)水平和購買能力來滿足消費(fèi)者的需求，就能獲得較好的效益。
關(guān)鍵詞：體育賽事；贊助營銷；整合營銷；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-2670（2014）03-0079-04
收稿日期：2014-03-06
作者簡介：苑曉平，男，山東安丘人，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院講師，研究方向：運(yùn)動訓(xùn)練。
隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增加，以及現(xiàn)代文明病的蔓延，人們對體育的需求大大增加。2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，人們對體育的熱情進(jìn)一步高漲，居民的體育消費(fèi)意識進(jìn)一步增強(qiáng)，社會各界對體育的關(guān)注程度逐步加大，這給我國體育贊助營銷市場的發(fā)展提供了有力的條件和更為廣闊的空間，為我國企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。
一、企業(yè)贊助體育賽事的動因分析
企業(yè)通過贊助體育賽事，進(jìn)行長遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性的贊助營銷，可以提升企業(yè)的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和市場占有率的目的。
（一）體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機(jī)，使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
體育賽事贊助市場是體育市場中的重要組成部分，它將贊助企業(yè)、體育資源和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，企業(yè)為體育賽事和運(yùn)動隊(duì)提供經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)支持，為體育市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保障。而體育賽事組織或運(yùn)動隊(duì)，以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳作為回報(bào)。
借力體育賽事可以提升企業(yè)自身的知名度、品牌認(rèn)知度及企業(yè)品牌的形象，對贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)具有很大影響。提升產(chǎn)品的附加值，影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，從而幫助企業(yè)爭取到更多的市場空間，吸引更多的消費(fèi)人群，并有利于企業(yè)對新市場和潛在顧客的挖掘，也有助于企業(yè)打開國際市場，走國際化路線。比如國產(chǎn)品牌PEAK贊助美國NBA賽事，迅速提升了企業(yè)在國際國內(nèi)的知名度并確立了競爭優(yōu)勢。
（二）體育賽事贊助有助于提高企業(yè)成本效益優(yōu)勢
體育賽事贊助已成為企業(yè)營銷、塑造品牌的一種重要手段，體育賽事的面向范圍廣、目標(biāo)受眾數(shù)量大、傳播范圍廣，在比賽期間，隨賽事的轉(zhuǎn)播，企業(yè)產(chǎn)品曝光率高，短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)及品牌知名度，提升品牌價(jià)值，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。有資料顯示，花費(fèi)同樣的投入，體育賽事贊助對企業(yè)的宣傳回報(bào)是常規(guī)媒介廣告的三倍[1]。如德國的adidas、美國的NIKE等世界知名運(yùn)動品牌，長期以來從事體育贊助營銷活動，并爭奪世界杯、奧運(yùn)會等大型賽事的贊助權(quán)，在贊助大型賽事的同時(shí)，獲得了巨大的品牌效應(yīng)和成本效益優(yōu)勢，成功實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。
（三）體育賽事贊助能為企業(yè)帶來社會效益
人們往往還有這樣一種心理，認(rèn)為打廣告的牌子比不知名的品牌的產(chǎn)品要好，而贊助具有公益性，美化了企業(yè)及產(chǎn)品形象，贊助營銷的效果比廣告效果要好很多。如果目標(biāo)受眾對贊助是堅(jiān)持積極正面的態(tài)度，則最終也會對該贊助企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。這種心理使其認(rèn)為贊助體育賽事的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能比同類企業(yè)及品牌相比要好，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對要高，消費(fèi)者還是會優(yōu)先購買贊助企業(yè)的產(chǎn)品。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，源于其公益性[1]。消費(fèi)者的這種心理及其偏好，影響其消費(fèi)行為，并有助于形成良好的口碑效應(yīng)，這給企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助營銷提供了一定的理論基礎(chǔ)。
企業(yè)所贊助的體育賽事社會影響力越大，面向的對象越廣，所達(dá)到的效果往往也越好。企業(yè)贊助體育賽事在一定程度上證明了贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位，有利于擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力。體育贊助自身具有的公益性特點(diǎn)，美化了企業(yè)的社會形象，而且企業(yè)進(jìn)行體育贊助的過程中，要通過公關(guān)等手段與政府及社會團(tuán)體進(jìn)行溝通，有利于企業(yè)與之建立緊密的聯(lián)系，為企業(yè)創(chuàng)造有利的社會生存環(huán)境。
（四）贊助商的市場目標(biāo)
企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷時(shí)以市場為出發(fā)點(diǎn)，以滿足顧客需求為重點(diǎn)，顧客需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么，要根據(jù)面向?qū)ο蟆⒛繕?biāo)顧客的需求來進(jìn)行營銷，通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。企業(yè)從事一切經(jīng)營活動，究其根本都是為了盈利，當(dāng)然企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助也不例外。
企業(yè)選擇贊助體育賽事，利用體育贊助營銷覆蓋面廣的特點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)產(chǎn)品帶上賽事的標(biāo)志標(biāo)識，提高產(chǎn)品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌價(jià)值。還可以提升產(chǎn)品的文化品位和市場定位，突出企業(yè)及產(chǎn)品的文化特征，強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，使其具有一定的競爭優(yōu)勢，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。而且企業(yè)贊助體育賽事還可證明贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位，有助于改善客戶關(guān)系，吸引更多的投資商對該企業(yè)進(jìn)行投資。
二、體育賽事贊助營銷的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
雖然體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機(jī)，提高了企業(yè)的成本效益優(yōu)勢，并且能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，但是也蘊(yùn)含著不小的風(fēng)險(xiǎn)，贊助企業(yè)應(yīng)高度重視并積極規(guī)避。
（一）加強(qiáng)對目標(biāo)市場的分析
目標(biāo)市場潛在的風(fēng)險(xiǎn)，一方面是企業(yè)品牌和贊助項(xiàng)目之間的契合度。比如品牌精神及企業(yè)產(chǎn)品形象與體育項(xiàng)目所體現(xiàn)的精神是否具有緊密的關(guān)聯(lián)性，若無關(guān)聯(lián)性，則可能導(dǎo)致品牌形象模糊，達(dá)到相反的營銷效果。一方面是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與企業(yè)所贊助體育項(xiàng)目的面向?qū)ο笫欠裣辔呛希@體現(xiàn)在觀眾和媒體對該體育項(xiàng)目的關(guān)注程度，以及目標(biāo)顧客的參與程度和對該體育項(xiàng)目所持的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)做好市場調(diào)研工作，了解體育賽事的受眾情況和體育賽事的贊助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、針對性、實(shí)效性、前瞻性的體育贊助營銷方案，才能取得好的營銷效果。
（二）明確市場定位及目標(biāo)顧客
企業(yè)在贊助賽事前應(yīng)明確自有品牌的實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、品牌的價(jià)值取向等，根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，自身品牌地位，贊助目標(biāo)，市場定位，目標(biāo)受眾范圍、規(guī)模及贊助資金的多少等來選擇贊助目標(biāo)，不可盲目進(jìn)行體育贊助。并不是每個(gè)企業(yè)都能通過體育賽事贊助獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也有許多企業(yè)并沒有達(dá)到良好的營銷效果，反而使自己虧損。根據(jù)中國品牌研究院的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》，截至2008年7月21日，90%的北京奧運(yùn)贊助贊助企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功，只有10%的企業(yè)取得較好的營銷效果[2]。
不同的企業(yè)選擇不同的營銷策略和范圍，具有一定規(guī)模和實(shí)力的大企業(yè)及想做世界名牌的企業(yè)，可以選擇國際性或全球性的體育賽事作為營銷平臺，如世界杯、奧運(yùn)會等；一些小企業(yè)或者想要進(jìn)某個(gè)區(qū)域市場的企業(yè)可以選擇地方性或地區(qū)性的賽事進(jìn)行營銷，如贊助一些高校運(yùn)動會、大學(xué)生聯(lián)賽等。規(guī)模較小的企業(yè)還可通過聯(lián)合多家企業(yè)共同贊助某一體育項(xiàng)目，這樣可以分散企業(yè)贊助風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)達(dá)到良好的營銷效果。企業(yè)進(jìn)行體育贊助時(shí)，既不要高攀，也不要低就，要尋找適合自己的營銷平臺。
（三）把握企業(yè)和贊助活動之間的契合點(diǎn)
企業(yè)與體育賽事進(jìn)行合作，也是一把雙刃劍，如果企業(yè)的品牌不夠響亮，則會被淹沒在賽事盛名的光環(huán)下，比如我們通常會記得運(yùn)動員在賽場上的精彩表現(xiàn)，卻很少關(guān)心是哪些企業(yè)贊助的賽事。企業(yè)營銷時(shí)要注意把握好與其所贊助的體育項(xiàng)目之間的契合點(diǎn)，整合企業(yè)各種資源，將體育文化融入到企業(yè)文化及品牌文化中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體育組織之間的雙贏。
企業(yè)贊助的活動要與本企業(yè)的形象及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密，具有一定的親和性，活動所體現(xiàn)的體育精神文化應(yīng)與企業(yè)文化及品牌文化相符，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴，最好做到只要觀眾看或提及此項(xiàng)活動便會想到贊助企業(yè)及其產(chǎn)品。比如，TCL借助亞運(yùn)會的平臺，通過TCL的產(chǎn)品載體合一系列整合傳播活動，讓更多人領(lǐng)略到TCL所倡導(dǎo)的時(shí)尚、健康的生活方式和積極進(jìn)取、自我實(shí)現(xiàn)的生活態(tài)度，并將激情、快樂、進(jìn)取、超越的亞運(yùn)會精神融入到TCL品牌中，使亞運(yùn)會成為TCL與目標(biāo)受眾間的情感紐帶，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長，使企業(yè)文化與賽事文化很好的契合在一起[3]。
企業(yè)所贊助的賽事切忌與企業(yè)形象相抵觸。如果企業(yè)贊助的體育賽事所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)文化或品牌文化千差萬別，則會導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品形象混亂、模糊不清，誤導(dǎo)消費(fèi)者，不利于產(chǎn)品的銷售和推廣，同樣也不利于體育文化的傳播。
企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，要注意整合全球領(lǐng)先的研發(fā)資源，結(jié)合賽事，研發(fā)出更具科技性、國際化的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷理念中植入體育精神文化理念。例如，361度自主研發(fā)的磁懸浮跑鞋以其良好的保護(hù)、超輕、減震功能滿足了專業(yè)運(yùn)動員的需要，新材料、新技術(shù)的運(yùn)用使其倡導(dǎo)的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的專業(yè)化、國際化道路[4]。
體育贊助對象的目標(biāo)受眾與企業(yè)自身的目標(biāo)受眾要有一定的擬合程度，這種擬合程度越高，則贊助效果越好，品牌的樹立也就越成功。企業(yè)在體育贊助營銷期間應(yīng)盡量杜絕和其他行業(yè)品牌的再度合作，以免使企業(yè)的品牌形象模糊不清。
（四）注重長期系統(tǒng)的體育賽事贊助營銷策劃
體育贊助營銷應(yīng)是一個(gè)長期的過程，企業(yè)不應(yīng)只追求短期的轟動效應(yīng)，而更應(yīng)注重長期的積累效應(yīng)，制定長期系統(tǒng)的體育贊助營銷策劃，贊助目標(biāo)和贊助對象都要保持相對的穩(wěn)定。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會開始的跟蹤調(diào)查顯示，在國際奧委會先后制定的102家不同級別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯(lián)系[1]。2001年北京世界大學(xué)生運(yùn)動會中，出現(xiàn)了不少贊助商的新面孔，有些企業(yè)正值成長期，首次利用贊助國際體育賽事的方式來提高品牌的知名度。但大運(yùn)會結(jié)束后有些企業(yè)便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒再進(jìn)行過其他的賽事贊助，這種曇花一現(xiàn)的體育賽事贊助行為，在我國并不少見。
體育贊助營銷活動不應(yīng)隨體育賽事的結(jié)束而終止，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的長期的體育贊助營銷策略，在賽后還應(yīng)展開一系列的營銷活動，進(jìn)行品牌維護(hù)和升華，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象，加深消費(fèi)者對企業(yè)及品牌形象的認(rèn)知度，強(qiáng)化老顧客的品牌忠誠度，吸引新顧客，開辟新市場，擴(kuò)大市場占有率，使贊助效益最大化。
（五）不斷修正營銷方案，運(yùn)用整合營銷
隨市場環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)對體育贊助和利益回報(bào)進(jìn)行充分的商業(yè)評估，及時(shí)對體育營銷的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。我國正處于社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會價(jià)值觀念隨之改變，消費(fèi)者需求和消費(fèi)層次也在不斷發(fā)生變化，所以贊助商應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷理念，根據(jù)市場需求，以不斷滿足消費(fèi)者需求為核心，不斷對營銷方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正，是交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。體育贊助只是企業(yè)營銷手段的一種，必須與其他營銷手段協(xié)調(diào)配合，才能取得良好的營銷傳播效果。
體育賽事贊助是企業(yè)進(jìn)行市場營銷經(jīng)濟(jì)有效的方式，是企業(yè)對外宣傳，展示自我的一個(gè)良好平臺，對企業(yè)走出國門、打開國際市場具有推動作用。企業(yè)通過體育賽事贊助營銷手段將體育文化注入到自己的產(chǎn)品或服務(wù)中去，整合企業(yè)資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，借助體育賽事贊助將業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，獲得企業(yè)品牌提升和更大的業(yè)務(wù)擴(kuò)張機(jī)會。
參考文獻(xiàn)：
[1]畢偉華.老年體育市場體育贊助模式研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2008： 14-33.
[2]中國品牌研究院.2008奧運(yùn)營銷報(bào)告：九成贊助商未賽先敗[EB/OL]..
關(guān)鍵詞：大型體育賽事；志愿者；匱乏；人力資源管理
中圖分類號：G812. 2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（a）-0000-00
引言
長沙作為湖南省的省會、文化中心，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全民健身的深入貫徹執(zhí)行，人民越來越重視身體健康、情操陶冶，對運(yùn)動的渴望也越來越強(qiáng)烈。社會層面，大型體育賽事不僅可以推動城市發(fā)展、提高城市品牌，更是被賦予象征城市形象的社會功能；個(gè)人層面，大型體育賽事的開展不僅可以緩解民眾生活壓力、振奮人心、喚起人們心底對運(yùn)動的渴望，還能提高民眾生活質(zhì)量、豐富民眾生活。大型體育賽事的舉辦不僅可以提高城市知名度、推動其運(yùn)動氛圍的發(fā)展，更能借此帶動旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但一個(gè)大型體育賽事的順利開展需要各方面的資源配備，其中最重要的一方面就是人力資源的配備。志愿者作為大型體育賽事的血液組織，完善解決其在大型賽事中的匱乏問題已經(jīng)成為競技體育在順利開展的關(guān)鍵一環(huán)。
1當(dāng)前長沙市運(yùn)動氛圍與大型體育賽事舉辦
大型體育賽事是體育競技的最高表現(xiàn)形式，是綜合性的社會文化活動，也是城市發(fā)展中的大型事件。大型體育賽事的舉辦具有健全身心發(fā)展、提高競技效益、促進(jìn)城市軟硬環(huán)境的提升等多重功能。長沙作為湖南省省會，無論從地理位置、自然環(huán)境還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和群眾體育基礎(chǔ)都具備了開展大型體育賽事的能力。作為湖南經(jīng)濟(jì)中心的長沙對于大型體育賽事的承辦權(quán)無疑越加渴望。于是對于2015年在長沙舉辦的第十三屆全國青少年舞蹈錦標(biāo)賽暨中華國際體育舞蹈公開賽、男子籃球亞洲錦標(biāo)賽、第一屆長沙國際馬拉松賽、“華人杯”羽毛球賽和其他重大體育賽事便不足為奇。鑒于這座城市的山水環(huán)境、經(jīng)濟(jì)潛力和運(yùn)動氛圍，之后一定會有更多的大型體育賽事相繼舉辦。
2大型體育賽事志愿者匱乏現(xiàn)狀分析
志愿者已成為大型體育賽事的重要人力資源之一，志愿者活動的開展逐漸成為籌辦大型體育賽事的一個(gè)慣例，大型體育賽事已成為衡量一個(gè)城市乃至一個(gè)國家文明程度、社會風(fēng)尚的標(biāo)志和影響賽事成功與否的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雖然大學(xué)生在志愿服務(wù)中有很多種其他民眾不具備的優(yōu)勢，但是由于沒有專門的體育賽事志愿者培養(yǎng)組織，這些志愿工作者大多屬于臨時(shí)組成，于是在這些賽事中他們所表現(xiàn)出的集體合作意識淡薄、服務(wù)態(tài)度懶散、相關(guān)賽事知識不足、還是不能令舉辦方、承辦單位或者其他大眾和賽事參與者感到滿意。因而大型體育賽事志愿者缺乏并非單純的表現(xiàn)在人力資源的缺乏，而是通過對參加志愿服務(wù)工作的同志在大型體育賽事中的表現(xiàn)以及綜合評價(jià)考查后，認(rèn)為他們對于志愿工作的操作水平、以及表現(xiàn)出的道德修養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量還不能滿足目前各種大型體育賽事開展以及今后的發(fā)展需求。
3大型體育賽事志愿者的能力要求分析
隨著大型體育賽事日益國際化、社會化、專業(yè)化、規(guī)范化，大型體育賽事志愿者的服務(wù)范圍越來越廣，對志愿者的專業(yè)素質(zhì)要求越來越高，大型體育賽事是志愿者充分展現(xiàn)自己的舞臺，為保證賽事的順利開展和閉幕，志愿者不僅要籌備組織和賽事相關(guān)的賽前賽后工作，期間還要為大眾和運(yùn)動員解決賽事相關(guān)問題。這就要求志愿工作者必須具備較高的綜合能力素養(yǎng)：包括語言表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力和隨機(jī)應(yīng)變能力。除此之外，志愿者既是個(gè)體道德的涵養(yǎng)者和承擔(dān)者，又是社會公德的踐履者和建設(shè)者，而大型體育賽事中貫徹的理念或?qū)嵭械拇胧Υ蟊娪休^強(qiáng)的遷移性和示范性，全體志愿工作者的道德涵養(yǎng)則是這個(gè)賽事綜合文明的集中體現(xiàn)，熱愛體育事業(yè)是前提，還應(yīng)該熱情慷慨、善于交際、樂于助人、合群合作，這些都將有力促進(jìn)公民德育發(fā)展，推進(jìn)社會文明。
4大型體育賽事志愿者匱乏的應(yīng)對策略與建議
（1） 普及體育知識和培養(yǎng)專業(yè)技能
一個(gè)體育賽事的志愿者，觀眾的引導(dǎo)者，賽事順利進(jìn)行的重要組成部分，他們必須了解當(dāng)前項(xiàng)目的基本特征和所屬類型。他們的興趣源泉或者志愿動力并不一定要全部來自服務(wù)本身，那種志愿動力來自于他們對當(dāng)前體育運(yùn)動的熱愛也未嘗不可，只有自己真正的熱愛，才能向觀眾提供出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種積極的工作推動力來源于他們的興趣本身，如此看來，培養(yǎng)他們的體育知識就顯得尤其重要。這種體育知識的普及和專業(yè)技能的培養(yǎng)要從基層抓起，中國人口雖然基數(shù)很大，但是在這樣龐大基數(shù)上投入的精英培養(yǎng)并不多，從這方面看，我國的體育賽事志愿者培養(yǎng)乃至于其他的人才培養(yǎng)方面都有很大的借鑒之處。
（2） 完善志愿者培養(yǎng)體系
培養(yǎng)體系是為了實(shí)現(xiàn)組織的培養(yǎng)目標(biāo)而使各培養(yǎng)部分設(shè)置的一系列培養(yǎng)內(nèi)容和方案組合成的整體。其目的是為了提升培養(yǎng)競爭力、把握機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。國內(nèi)大型體育賽事逐漸興起，但目前并沒有完整的志愿者培養(yǎng)體系，這種情況下，合群合作就顯得尤為重要。鑒于高校志愿者資源充足，其中體育系或者普通專業(yè)體育課對于大學(xué)生體育文化熏陶和各項(xiàng)體育賽事開展事宜的有相當(dāng)?shù)钠占肮ぷ鳎覍τ诖髮W(xué)生集中學(xué)習(xí)組織方便，如果政府能夠積極倡導(dǎo)支持，或出臺相關(guān)政策決策，高校積極組織開展志愿者培訓(xùn)，那么形成政府與高校合作的志愿者培養(yǎng)體系必將一掃之前大型體育賽事志愿者匱乏的零亂狀況，為大型體育賽事輸送高素質(zhì)志愿者注入源源不斷的活力。
（3） 樹立以人為本的管理理念
以人為本的管理理念首先要認(rèn)識人，認(rèn)識不同人的優(yōu)缺點(diǎn)，根據(jù)其自身特點(diǎn)瞄準(zhǔn)其崗位。其次是要發(fā)展人，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮他們自身的長處、盡力去彌補(bǔ)不足。根據(jù)馬斯洛需求理論，人類需求由低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。而志愿者中的大多數(shù)是為了實(shí)現(xiàn)社會需求或者自我實(shí)現(xiàn)需求才去參加志愿服務(wù)工作，因此要充分利用他們的自身能動性，選擇最適合他們的崗位，有著對性的去教育培訓(xùn)，使他們有機(jī)會可以在賽事中去充分展示自己，最終達(dá)到賽事圓滿舉辦志愿者快樂充實(shí)的雙贏狀態(tài)。
（4） 進(jìn)行有效的人才激發(fā)和開發(fā)
激勵(lì)主要包括保障性的激勵(lì)、成長性的激勵(lì)、認(rèn)可性的激勵(lì)三個(gè)方面。[5]對于在賽事中表現(xiàn)突出的志愿者可以加以適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但是獎(jiǎng)勵(lì)額度不宜太大，以免引起他們在服務(wù)工作中的功利性而影響賽事開展和志愿者的發(fā)展。此外，還可以采用精神激勵(lì)，如給予表現(xiàn)突出者適當(dāng)?shù)臉s譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)或者點(diǎn)頭、微笑、致以肯定的目光等，以此來鼓勵(lì)引導(dǎo)他們更好的投入工作。然而無論是物質(zhì)激勵(lì)還是精神激勵(lì)都應(yīng)該避免濫用，以免造成激勵(lì)作用減低。除了運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇碳砑ぐl(fā)他們的潛力和積極性外，注重人才開發(fā)和補(bǔ)充更是必不可少，時(shí)刻培養(yǎng)新人為志愿者候補(bǔ)必將為志愿者活動融入新的生機(jī)。
6結(jié)語
目前中國志愿者服務(wù)體系發(fā)展相對滯后于大型體育賽事的發(fā)展，而明確大型體育賽事的服務(wù)需求和志愿者服務(wù)的實(shí)際意義對于中國競技體育發(fā)展和體育文化傳播有著舉重輕重的作用。建立完善的志愿者培養(yǎng)體系，發(fā)展一個(gè)以人為本的管理環(huán)境，進(jìn)行有效的人才激發(fā)和培養(yǎng)，使他們能夠在服務(wù)比賽、展現(xiàn)自我的同時(shí)提升自己、達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，讓他們在個(gè)體價(jià)值體現(xiàn)的同時(shí)推動中國體育事業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
體育賽事按照影響范圍和開展規(guī)模，可以大體分為區(qū)域性賽事和廣泛性賽事。選擇正確的體育賽事開展類型，對于推動該運(yùn)動項(xiàng)目的發(fā)展，全面發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)作用有著極其重要的意義。
為了進(jìn)一步推動乒乓球體育賽事的開展，本文從與乒乓球賽事相關(guān)的四個(gè)體育賽事特征出發(fā)，結(jié)合乒乓球運(yùn)動自身特點(diǎn)，對乒乓球體育賽事開展類型的選擇進(jìn)行分析，并對該項(xiàng)目到底適合于發(fā)展區(qū)域性賽事還是廣泛性賽事做出簡要判斷。
一、影響乒乓球體育賽事開展類型選擇的賽事特征
第一，聚集性特征。體育賽事項(xiàng)目具有高度的聚集性，在體育賽事舉辦期間，大量的人流、物流、信息流、資金流會在一個(gè)固定的時(shí)間和空間里聚集，形成特有的集合效應(yīng)。這種短時(shí)間內(nèi)的集合效應(yīng)是體育賽事對舉辦地產(chǎn)生綜合影響的根源，也是判斷體育賽事開展類型選擇的重要依據(jù)。
第二，體驗(yàn)性特征。體育賽事是一種“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為各界的共識。在體育賽事現(xiàn)場，對于體育賽事消費(fèi)者來說，體育賽事消費(fèi)是一種娛樂消費(fèi)，是一種訴諸服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方式。正因?yàn)轶w育賽事的這一特征，使得很多體育運(yùn)動迷對觀看高水平的體育賽事樂此不疲，這也是促進(jìn)體育賽事舉辦地旅游業(yè)、給舉辦地帶來新資金的關(guān)鍵所在。
第三，外部性特征。所謂外部性是指一定的經(jīng)濟(jì)行為對外部的影響，從而造成私人（企業(yè)或個(gè)人）成本與社會成本、私人利益與社會利益之間相偏離的現(xiàn)象，包括正外部性和負(fù)外部性。在判斷乒乓球賽事適合于開展那種體育賽事的時(shí)候，除了正外部性帶來的拉動效應(yīng)，還要充分考慮到體育賽事開展的負(fù)外部性，從而進(jìn)行更為全面的評估。
第四，綜合性特征。現(xiàn)階段，對舉辦地來說，體育賽事已經(jīng)成為一種綜合性的經(jīng)濟(jì)活動，它是人流、物流、信息流和資金流的大匯集。由于舉辦體育賽事需要調(diào)動大量的行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同運(yùn)作，因此，在探討乒乓球比賽開展類型時(shí)，要全面分析體育賽事對舉辦地影響的綜合性，同時(shí)還要多方面評估硬件設(shè)施和體育賽事經(jīng)濟(jì)商業(yè)氛圍，以及賽事文化氛圍對賽事舉辦產(chǎn)生的影響。只有在這樣的大環(huán)境下，再通過合理的規(guī)劃，才有可能實(shí)現(xiàn)體育賽事作用的最大化。
根據(jù)這四項(xiàng)評估體育賽事開展的特征以及乒乓球的運(yùn)動特點(diǎn)綜合來看，本文認(rèn)為，乒乓球運(yùn)動并不適合開展成為廣泛性體育賽事，而應(yīng)該以我國作為區(qū)域限定，發(fā)展成為區(qū)域性體育賽事，具體分析如下。
二、乒乓球賽事不適合開展為廣泛性體育賽事的原因分析
第一，乒乓球缺乏當(dāng)今世界流行體育項(xiàng)目的基本特征。
與當(dāng)今世界職業(yè)化程度高、流行范圍廣的體育項(xiàng)目相比，乒乓球運(yùn)動在自身運(yùn)動特點(diǎn)上劣勢明顯。乒乓球不但球小，而且技術(shù)動作非常精細(xì)，現(xiàn)場觀眾很難通過比賽捕捉到球員動作技術(shù)的細(xì)微變化和精髓。除此之外，乒乓球運(yùn)動場地狹小、隔網(wǎng)對抗局限、上場人數(shù)限制等其他項(xiàng)目自身特點(diǎn)，基本都不利用觀眾現(xiàn)場欣賞，也不太利用電視轉(zhuǎn)播。這一系列因素共同決定了乒乓球賽事相較于其他世界職業(yè)體育流行項(xiàng)目體驗(yàn)性特征不足，因此很難成為世界各國普遍歡迎和流行的體育大眾項(xiàng)目。
第二，乒乓球運(yùn)動在世界范圍內(nèi)發(fā)展失衡。
回顧世界乒乓球競技的發(fā)展歷史，可以看到，乒乓球運(yùn)動除了發(fā)展初期在世界各地競相蓬勃發(fā)展外，從1981年中國首次囊括世乒賽七項(xiàng)冠軍開始，時(shí)至今日，在世界乒壇中中國的領(lǐng)先局面已到了難以撼動的地步。而和中國的新人輩出的狀況形成鮮明對比，其他國家的乒乓球運(yùn)動幾乎可以用“可憐”來形容。
除了乒乓球人口和投入的減少，世界各地包括中國在內(nèi)，愿意關(guān)注乒乓球的人數(shù)也在逐漸減少。除了乒乓球運(yùn)動自身缺乏娛樂精神和中國隊(duì)長期制霸造成的觀賞性下降，還有其他熱門體育賽事項(xiàng)目帶來的巨大沖擊，多種原因共同作用使得在當(dāng)今世界范圍內(nèi)乒乓球運(yùn)動越來越受到冷遇。
第三，乒乓球文化在世界范圍內(nèi)存在認(rèn)同矛盾。
當(dāng)前，世界范圍內(nèi)不同的文化區(qū)域?qū)τ谄古仪蛭幕恼J(rèn)識仍然相差甚遠(yuǎn)，這是乒乓球文化國際傳播的主要瓶頸之一。在乒乓球的發(fā)源地英國，乒乓球項(xiàng)目只流行于娛樂場所，而非專業(yè)領(lǐng)域。而在美國，乒乓球至今也從沒被當(dāng)做一項(xiàng)正式的體育運(yùn)動，更多是看做一項(xiàng)游戲。可見，在大多數(shù)西方國家中對于乒乓球運(yùn)動文化的看法仍停留在游戲娛樂階段。這種經(jīng)濟(jì)商業(yè)氛圍的缺乏和體育賽事文化的缺失，使得乒乓球賽事的綜合性特征受到嚴(yán)重的影響，難以發(fā)揮廣泛性賽事所應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和文化影響。
因此，上述三點(diǎn)原因綜合來看，乒乓球體育賽事并不適合開展具有廣泛影響的廣泛性體育賽事。相反地，經(jīng)過在我國幾十年的發(fā)展沉淀，乒乓球運(yùn)動卻十分適合在我國范圍內(nèi)開展區(qū)域性賽事。
三、乒乓球賽事適合在我國范圍內(nèi)開展為區(qū)域性體育賽事的原因分析
第一，從總體看，乒乓球運(yùn)動本身的運(yùn)動項(xiàng)目特點(diǎn)符合國人的需求。
乒乓球運(yùn)動能夠在中國維持興盛，和乒乓球運(yùn)動自身的特征符合我國國情需求是分不開的。首先，乒乓球運(yùn)動的參與主體廣泛、娛樂性強(qiáng)，從少年到老年，只要有需求，都可以參與。其次，乒乓球運(yùn)動器材和場地易得，不但可以滿足各種層次的運(yùn)動員需求，還可滿足在我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件相對薄弱的情況下，因地制宜的開展體育活動的需求。再次，乒乓球運(yùn)動具有文明性，在比賽過程中，乒乓球更考驗(yàn)運(yùn)動員的技術(shù)、意志品質(zhì)和智慧，重視的是個(gè)人內(nèi)在的修養(yǎng)，與中華民族的傳統(tǒng)思想相一致。
由于乒乓球運(yùn)動在我國發(fā)展的獨(dú)特運(yùn)動項(xiàng)目特點(diǎn)，使得在我國范圍內(nèi)開展乒乓球賽事將具備更好的聚集性和外部性特征，在賽事舉辦期間能夠帶來聚集經(jīng)濟(jì)和正外部性的正面效應(yīng)，從而更好的發(fā)揮乒乓球賽事的作用，達(dá)到預(yù)期的賽事舉辦效果。
第二，乒乓球運(yùn)動在我國具有極高的競技水平。
乒乓球作為我國的優(yōu)勢項(xiàng)目，在全國體育部門和財(cái)政的支持下，教練員和現(xiàn)役運(yùn)動員都能夠?qū)Ｐ挠谄古仪蛴?xùn)練，這種優(yōu)良的訓(xùn)練條件和政策支持使得我國的乒乓球運(yùn)動員選手素質(zhì)一直處于世界霸主地位。此外，從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，我國同時(shí)也培養(yǎng)了一批素質(zhì)優(yōu)秀的后備人才。高水平的現(xiàn)役乒乓球運(yùn)動員和充足的后備人才，保障了我國開展區(qū)域性乒乓球賽事的高質(zhì)量，提升了觀眾們的體驗(yàn)性，這會極大程度的刺激觀眾對于乒乓球賽事的觀賞熱情，對于成功的開辦我國乒乓球賽事有著重要的影響。
第三，乒乓球運(yùn)動在我國有雄厚的群眾基礎(chǔ)。
乒乓球運(yùn)動在中國經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，作為蘊(yùn)含中國特色文化的體育項(xiàng)目，它有著極其廣泛的群眾基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國仍然有著世界上最為廣泛的乒乓球群眾基礎(chǔ)，大眾參與乒乓球鍛煉的比率相當(dāng)高。這些大量的乒乓球參與者在我國乒乓球賽事舉辦期間，會形成數(shù)量龐大的人流，作為賽事經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)，人流的大量匯集會使得乒乓球賽事的經(jīng)濟(jì)效益得到很明顯的提升。
第四，乒乓球運(yùn)動在我國形成的獨(dú)特文化精神內(nèi)涵具有廣泛的認(rèn)可度。
乒乓球運(yùn)動一直是我國引以為傲的一項(xiàng)小球運(yùn)動，在長久發(fā)展中所形成的乒乓球文化，其內(nèi)涵的集體主義精神更是我國體育文化思想的精髓。長期形成的“乒乓精神”，不僅激勵(lì)著一代又一代運(yùn)動員不懈奮斗，這種為國爭光的集體主義精神更是在廣大人民群眾間有著強(qiáng)烈的共鳴。我國的這種乒乓球文化極大的提高了人們對于乒乓球運(yùn)動的認(rèn)可程度，這對于乒乓球賽事發(fā)展的經(jīng)濟(jì)商業(yè)氛圍軟環(huán)境建設(shè)的提升作用是其他國家和地區(qū)難以做到的。
四、結(jié)論
綜合上述正反兩方面分析，本文認(rèn)為，乒乓球運(yùn)動并不適合開展世界范圍的廣泛性體育賽事，而是應(yīng)該以我國為區(qū)域限定，更多的開展區(qū)域性體育賽事，這樣才能更好的發(fā)揮乒乓球賽事的自身特點(diǎn)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（作者單位：西安體育學(xué)院研究生部）
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大型體育賽事作為城市事件，是城市發(fā)展的因素。但其對城市發(fā)展影響的作用范圍和影響程度并不是無限延伸的，而是主要集中在與大型體育賽事相關(guān)的因素，如城市旅游、城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市形象、城市體育等。其三，影響的階段性特征。在賽前籌備階段，賽事對城市發(fā)展的影響主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對城市經(jīng)濟(jì)的急速拉動;而賽中階段則主要集中在賽事對城市旅游和城市形象的影響上;賽后階段，賽事對城市發(fā)展的影響主要反映在賽事為城市居民留下的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)。其四，影響的可控性特征。盡管大型體育賽事對城市發(fā)展能夠產(chǎn)生負(fù)面影響，然并不是完全不可避免的。在賽事對城市的正面影響和負(fù)面影響之間存在著利益的制衡，以奧運(yùn)會為例。“奧運(yùn)瘦身計(jì)劃”的實(shí)施既減少了賽事成本，同時(shí)也減少了場館的數(shù)量和觀眾的人數(shù)，從而降低了賽后多個(gè)場館閑置的可能和城市的環(huán)境破壞和交通壓力。
經(jīng)濟(jì)———大型體育賽事影響城市發(fā)展的動力源泉城市經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是城市系統(tǒng)的重要子系統(tǒng)，是城市發(fā)展的內(nèi)涵。城市發(fā)展最根本的動力來源是城市經(jīng)濟(jì)能力的支撐［8］，而保證城市經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展和尋求新的增長點(diǎn)，不僅是城市舉辦賽事的初始動機(jī)和主要目的之一［9］，同時(shí)也是大型體育賽事觸媒發(fā)揮作用的動力機(jī)制。對于大型體育賽事對城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)影響機(jī)理，不少學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)影響的三效應(yīng)說［10］(經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)、城市品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效應(yīng)、乘數(shù)效應(yīng)［11］、拉動效應(yīng)以及聯(lián)動效應(yīng)、波及效應(yīng)等［12］。可以說，賽事對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極影響的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)的增長，表現(xiàn)在:第一，城市投資的增加。投資是拉動經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一［13］，而體育賽事的舉辦通常都伴隨著一定數(shù)量和質(zhì)量的體育場館設(shè)施及配套基礎(chǔ)設(shè)施投資。體育場館設(shè)施是舉辦大型體育賽事所必需的條件，同時(shí)為保證體育場館設(shè)施的充分利用，還需要投入一定數(shù)量的配套基礎(chǔ)設(shè)施。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，體育場館設(shè)施的投資屬于賽事的必要和直接投資，因舉辦大型體育賽事城市所進(jìn)行的城市基礎(chǔ)設(shè)施投資，如交通系統(tǒng)、供水和排水系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)和環(huán)保投資等被稱作賽事間接投資［14］。以2010年第16屆廣州亞運(yùn)會為例，其城市投資情況如表1所示。而體育賽事的間接投資通常是以體育賽事為契機(jī)來達(dá)到改善城市基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的效果的，這種現(xiàn)象被稱作“催化劑綜合效應(yīng)”或“催化劑綜合癥”［16］。而一旦賽事的直接投資與間接投資達(dá)到一定的規(guī)模，即所謂的大推進(jìn)的方式，就能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的目標(biāo)。［17］第二，城市消費(fèi)的增加。大型體育賽事期間城市消費(fèi)的增加通常是由賽事旅游者帶來的［18］，他們的食宿、交通、娛樂和購物等活動擴(kuò)大了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，這種現(xiàn)象也被稱作事件旅游效應(yīng)［19］，即事件作為旅游吸引物提高了城市的吸引力。據(jù)廣州市旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞運(yùn)會舉辦期間(2010年11月12—27日，廣州城市旅游情況顯著增加。如表2所示。值得一提的是，對大型體育賽事而言，物理環(huán)境是不可或缺的，而其他人文因素如賽事組織者的親和力、服務(wù)態(tài)度和氛圍等也同樣不容忽視。因此，賽事管理和組織者通常會通過賽事與城市的整合營銷拓寬旅游市場，或者間歇性的舉辦體育賽事達(dá)到長期吸引旅游者、延長其停留時(shí)間和刺激消費(fèi)的效果［20］。第三，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也被稱作是城市經(jīng)濟(jì)增長的轉(zhuǎn)換器，作為以往經(jīng)濟(jì)增長的結(jié)果和未來經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素［21］。由于大型體育賽事廣泛的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，且相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)基本處于比較高的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)能級，因而對城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級有一定的積極作用。如，自2004年申亞成功后，由于亞運(yùn)場館、軌道交通及相關(guān)第二產(chǎn)業(yè)的帶動，第三產(chǎn)業(yè)對廣州地區(qū)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率(根據(jù)國際通行貢獻(xiàn)率進(jìn)行計(jì)算也逐年上升，其中2005年為55．6%，比上年增長5%，2009年達(dá)68．1%。其中，媒體、娛樂、體育等第三產(chǎn)業(yè)對GDP增長的貢獻(xiàn)率呈明顯增長態(tài)勢，2006—2009年從0．2激增到1．53。［22］從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的效應(yīng)上看，大型體育賽事促進(jìn)了農(nóng)村城市化進(jìn)程和非農(nóng)就業(yè)人口比例的增加;拉動第二產(chǎn)業(yè)———特別是對科技含量高的現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展;拓展了包括商業(yè)服務(wù)、金融保險(xiǎn)、旅游會展和文化產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)范疇。從關(guān)聯(lián)方式來考察，體育賽事通過前向、后向和橫向關(guān)聯(lián)與城市產(chǎn)業(yè)體系形成了廣泛的關(guān)聯(lián)。
社會———大型體育賽事影響城市發(fā)展的核心內(nèi)容城市社會是指在城市空間范圍內(nèi)，以共同物質(zhì)生活為基礎(chǔ)而聯(lián)系起來的人類生活共同體。城市社會發(fā)展是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終目的。大型體育賽事對城市社會的影響體現(xiàn)在城市文化和城市形象兩方面。城市文化。城市文化是指城市居民在長期的生活過程中，共同創(chuàng)造的、具有城市特點(diǎn)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。［23］大型體育賽事所需的體育建筑是城市文化的物質(zhì)形態(tài)，它往往以特有的造型和藝術(shù)形式詮釋著競技精神和社會文化心理，成為城市文化的物質(zhì)注解和重要載體，是城市積極向上的形象代表［24］。競技運(yùn)動中所蘊(yùn)含的競爭精神與城市競爭和發(fā)展的理念相契合。體育賽事中體現(xiàn)出的“公平競爭”、“團(tuán)結(jié)協(xié)作”等精神不僅有利于城市人才的塑造，同時(shí)能夠促進(jìn)良好工作意識、市民的進(jìn)取精神等社會道德規(guī)范的形成，從而提升城市魅力，增強(qiáng)市民的自豪感和歸屬感。［25］城市形象。城市形象作為城市精神和物質(zhì)的綜合表現(xiàn)［26］，是人們對城市外在物質(zhì)形象和內(nèi)在精神素質(zhì)的總體印象，也是城市文化景觀上的反映。根據(jù)其特點(diǎn)，城市形象可歸納為視覺形象、感知形象和行為形象三類［27］。視覺形象是指人們能直觀到的城市物化，是城市建筑、城市標(biāo)識等在人腦中的綜合反映。大型體育賽事不僅可以強(qiáng)有力地打破城市有規(guī)律的發(fā)展節(jié)律，呈現(xiàn)出在時(shí)間和空間上影響作用力的相對集中［28］，同時(shí)賽事產(chǎn)生的巨大需求能夠?yàn)檎罅康馁Y源投入提供決策依據(jù)。合理的體育賽事場館分布和配套設(shè)施建設(shè)能夠改善區(qū)域的環(huán)境，提升區(qū)域功能和形象，從而帶動周邊地區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，從而達(dá)到優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)的目的。感知形象是指人和物構(gòu)成的有機(jī)整體，是城市內(nèi)涵和特質(zhì)。如果說視覺形象是城市形象的外在特征的話，那么感知形象則是城市形象的內(nèi)在屬性。一個(gè)城市給人的印象深刻與否除了外在的建筑、環(huán)境等，更重要的還是其極具特色的人文特征。而大型體育賽事對一個(gè)城市長久的影響正是其文化和素養(yǎng)的培育與傳播，是其城市公共秩序、城市特有文化、志愿者的服務(wù)水平、人民的道德素養(yǎng)等的提高。行為形象是感知形象的外在表現(xiàn)形式，是政府、市民、游客游客等行為主體的外在活動的綜合展現(xiàn)。在籌備和舉辦體育賽事的過程中，城市為了能夠塑造良好的形象，要求無論是政府還是市民，無論是機(jī)關(guān)還是社團(tuán)都能夠改善自身形象，提高自身素質(zhì)［29］，有助于居民形成積極的態(tài)度、文明的社會風(fēng)貌、良好的社會公共秩序和濃厚的體育氛圍。此外，大型體育賽事對于城市形象的影響還表現(xiàn)在其擴(kuò)大城市影響力，提高城市知名度，樹立城市品牌等方面的作用［30］。
關(guān)鍵詞：黑龍江省；高校；體育賽事；市場化運(yùn)作
中圖分類號：G808.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-2808(2012)03-0061-03
目前，作為黑龍江省體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校體育市場已初步形成，但與主體體育產(chǎn)業(yè)相比，其規(guī)模較小，發(fā)展較慢，對體育市場的培養(yǎng)與開拓依賴性較大。這一方面說明大學(xué)生的體育市場開發(fā)力度不夠，但另一方面也說明其有著巨大的開發(fā)潛力。因此，本文客觀地分析了黑龍江近年來高校體育賽事市場化運(yùn)作現(xiàn)狀、存在的問題，探討其對策思路，以加速黑龍江省高校體育賽事市場化的進(jìn)程。
1黑龍江省近年來高校體育賽事市場化運(yùn)作有利因素
1.1黑龍江省高校體育賽事的設(shè)施條件
近年來，黑龍江體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和體育市場不斷擴(kuò)張，各大高校紛紛修建具有國際標(biāo)準(zhǔn)的體育場館，為體育賽事市場化提供了良好的環(huán)境和條件。例如2009年哈爾濱成功舉辦了第24界大學(xué)生冬季運(yùn)動會，共用比賽場館8個(gè)，其中高等院校占了2個(gè)：哈爾濱理工大學(xué)滑冰館，哈爾濱體育學(xué)院滑冰館。哈爾濱理工大學(xué)滑冰館座落在哈爾濱市的學(xué)府區(qū)，在大冬會承擔(dān)了短道速滑比賽，該館占地面積14000m，冰場面積61m×30m，有觀眾席3 800個(gè)。配備有大屏幕彩色記分牌、完備的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)和電視轉(zhuǎn)播設(shè)備。該場館集體育館、游泳館、訓(xùn)練館、冰球館于一體，可進(jìn)行籃球、排球、乒乓球、羽毛球、武術(shù)、短道速滑等多項(xiàng)體育比賽。館內(nèi)設(shè)有運(yùn)動員休息室、會議廳、興奮劑檢測中心、電視轉(zhuǎn)播中心、新聞廳、裁判員、官員休息室等設(shè)施，并在每個(gè)房間內(nèi)都配有上網(wǎng)接口。哈爾濱體育學(xué)院滑冰館在大冬會期間承擔(dān)了男子冰球比賽。目前世界上僅有3個(gè)上、下兩層的滑冰館，而哈體院大學(xué)生滑冰館則是其中最好、最先進(jìn)的，集辦公、教學(xué)、訓(xùn)練、比賽為一體。
1.2黑龍江省高校體育賽事消費(fèi)群體呈多樣化趨勢
以往，高校體育賽事的核心市場和目標(biāo)群體主要是高校體育社團(tuán)、俱樂部和在校的師生員工。近年來黑龍江省高校體育賽事和校園體育資源開始逐漸吸引和服務(wù)于周邊社區(qū)，而各類企業(yè)、事業(yè)單位也逐步意識到員工體質(zhì)的重要，對體育賽事表現(xiàn)出了濃厚的興趣。高校體育賽事的消費(fèi)群體由校內(nèi)擴(kuò)大到校外，由個(gè)人體育消費(fèi)擴(kuò)大到商務(wù)體育消費(fèi)，服務(wù)性質(zhì)由原來的純福利性，擴(kuò)大到經(jīng)營活動市場化，市場消費(fèi)群體的開發(fā)呈多樣化趨勢。
2黑龍江省高校體育賽事市場化運(yùn)作存在的問題
2.1黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費(fèi)來源不足
高校體育賽事最重要的一環(huán)是經(jīng)費(fèi)問題，學(xué)校舉辦大型賽事必須依靠社會和相關(guān)部門共同注入資金，這主要用于運(yùn)動員的訓(xùn)練、教練員、裁判員的酬勞、場館的布置、會標(biāo)的印制等。目前，黑龍江省舉辦高校體育賽事的經(jīng)費(fèi)來源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龍江省作為邊疆省份，財(cái)政能力有限，用于支助高校體育賽事的經(jīng)費(fèi)非常有限；第二，學(xué)校撥款，由于很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)一部分靠國家財(cái)政撥款，一部分靠自籌，再加上前些年學(xué)校擴(kuò)招，基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建，導(dǎo)致很多大學(xué)外債負(fù)擔(dān)很重，因而能夠用在體育賽事方面的經(jīng)費(fèi)也是非常有限；第三，企業(yè)贊助，同全國其他地區(qū)相比，黑龍江省的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該說是處于落后狀態(tài)，大型國企和資金雄厚的外企稀缺，這些企業(yè)自身的生存與發(fā)展都存在著這樣或那樣的問題，根本無心贊助高校體育賽事。而且從目前總的贊助情況來看，黑龍江省大多數(shù)體育項(xiàng)目還無法實(shí)現(xiàn)使贊助企業(yè)從體育賽事中獲益，以至于贊助企業(yè)的積極性降低。這些都導(dǎo)致黑龍江省高校體育賽事經(jīng)費(fèi)來源渠道不暢，制約了高校體育賽事的發(fā)展。
2.2黑龍江省高校體育賽事管理部門高素質(zhì)經(jīng)營管理人才匱乏
黑龍江省高校體育賽事大部分由黑龍江省教育廳主辦、學(xué)生體育協(xié)會協(xié)辦、某所會員學(xué)校承辦的單性行政模式運(yùn)作。這種運(yùn)作模式使得黑龍江省高校體育賽事缺乏專門的經(jīng)營管理人才，特別是高素質(zhì)經(jīng)營管理人才。賽事的舉辦者往往對賽事本身和企業(yè)的相關(guān)信息掌握不足，營銷意識淡薄。現(xiàn)今體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度越來越高，涉及國民經(jīng)濟(jì)許多領(lǐng)域，所以體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員須具備經(jīng)濟(jì)、文化、法律等社會知識，具備較高的綜合素質(zhì)。而黑龍江省目前的負(fù)責(zé)主辦工作的體育從業(yè)人員尚不具備這樣的條件，這就亟待有關(guān)部門培養(yǎng)出一批既懂經(jīng)營又懂體育的專門經(jīng)營管理人才。
2.3黑龍江省高校體育賽事質(zhì)量不高，精品賽事稀缺
目前，黑龍江省高校體育賽事雖然很多，但與職業(yè)聯(lián)賽相比，賽事的整體質(zhì)量不高，精品賽事極為稀缺。這主要體現(xiàn)在參賽隊(duì)伍水平低，評判的水平也低，邀請“過氣”的體育明星……對于體育賽事這一消費(fèi)品，消費(fèi)者J司樣要考慮其質(zhì)量、外觀、效果等等。這樣的體育賽事市場開發(fā)熱度不夠，不能充分滿足觀眾的心理享受，不能滿足觀眾對品位、形象、魅力、時(shí)尚的追求，在情感上難以得到他們的共鳴。
3黑龍江省高校體育賽事市場化運(yùn)作的對策思路
3.1吸引企業(yè)贊助
在經(jīng)費(fèi)問題上，黑龍江高校體育賽事中政府和學(xué)校投入比較受限，企業(yè)贊助應(yīng)是其經(jīng)費(fèi)的主要來源。國內(nèi)外的實(shí)踐證明，高校體育賽事資源與企業(yè)體育贊助相結(jié)合，可使高校與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)可以為高校體育賽事提供資金，體育賽事可以采用多種方式來負(fù)載企業(yè)的信息，例如：賽事廣告、球隊(duì)冠名、圍場廣告牌、顯示屏廣告、空飄橫幅、門楣廣告、運(yùn)動員服裝等，增加企業(yè)曝光率和銷售利益，同時(shí)企業(yè)可以利用高校體育賽事的影響力使其產(chǎn)品或品牌更具親和力，從而達(dá)到鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者和最大限度開發(fā)潛在年輕消費(fèi)者的目的。在體育產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國，幾乎所有的大學(xué)生比賽都有贊助商，合作的方式也趨于多樣化，大學(xué)生體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定程度上來說是由贊助商推動的。同時(shí)，黑龍江省高校則可以利用企業(yè)提供的產(chǎn)品或資金來舉辦和管理賽事，解決當(dāng)前體育資源不足的問題，促進(jìn)高校體育事業(yè)的發(fā)展。
隨著黑龍江省高校學(xué)生體育賽事的市場化，大學(xué)生賽事的商業(yè)價(jià)值逐漸引起了一些企業(yè)的注意，如康師傅、哈啤、哈藥、李寧等企業(yè)紛紛進(jìn)入高校學(xué)生體育賽事市場。高校賽事要吸引贊助，必須使賽事真正面向市場，通過有效的組織和策劃，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)和賽事的雙贏，建立長期與企業(yè)合作的意向，改變企業(yè)贊助經(jīng)費(fèi)少而實(shí)物相對多的現(xiàn)狀，使高校體育賽事市場化達(dá)到一個(gè)較高的水平。
3.2培養(yǎng)管理人才
高校賽事市場化是運(yùn)用市場規(guī)律對高校賽事進(jìn)行商業(yè)開發(fā)和市場化運(yùn)作的過程，管理經(jīng)營人員要具備相當(dāng)程度的市場營銷和管理方面的專業(yè)知識及經(jīng)驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。黑龍江省高校各級領(lǐng)導(dǎo)和職能部門要充分利用人力資源優(yōu)勢，除了加強(qiáng)管理人員體育產(chǎn)業(yè)知識、營銷知識、價(jià)格定位能力、市場調(diào)查能力、體育外事能力等體育經(jīng)營管理知識的培養(yǎng)，還要加強(qiáng)敬業(yè)精神、協(xié)調(diào)合作能力、社會交往能力、創(chuàng)新能力、決策能力的培養(yǎng)。
3.3提高賽事質(zhì)量，打造精品賽事
賽事質(zhì)量的提高有多方面的因素，包括運(yùn)動員、裁判、嘉賓等等。高校舉辦賽事要有一支比較象樣的運(yùn)動員隊(duì)伍，體育賽事是給在校學(xué)生看的，他們愿意看到的是自己的同學(xué)在賽場上叱咤風(fēng)云，如黑龍江大學(xué)辰能女籃參加CBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽時(shí)在學(xué)生中引起很大反響。同樣，體育賽事需要有資歷較深的知名裁判來評判，這樣結(jié)果才能讓人信服。另外，邀請的嘉賓一定要符合當(dāng)代大學(xué)生的品位，不能邀請幾個(gè)“過氣”的明星，這些明星退出了表演舞臺，很難引起觀眾的共鳴。賽事辦得好，就有吸引力，就有觀眾基礎(chǔ)，也自然會有企業(yè)來贊助，高校應(yīng)在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上對賽事進(jìn)行策劃包裝，增強(qiáng)賽事的號召力和影響力，多數(shù)企業(yè)看中生市場，學(xué)校可將體育賽事與迎新活動相結(jié)合，推出新生喜愛、贊助商需要的體育賽事。有條件的高校還可走出校園，同本地區(qū)兄弟院校共同舉辦高質(zhì)量的體育聯(lián)賽。精品的賽事同樣需要宣傳，校園BBS、平面媒體都是較好的宣傳平臺，在宣傳中要突出賽事亮點(diǎn)，吸引學(xué)生和贊助商的眼球。
4結(jié)語
黑龍江省高校體育賽事市場化已經(jīng)初具雛形，但是仍然存在諸多問題，然而作為全國高等教育的重要省份之一，黑龍江省高校整體實(shí)力雄厚，在校學(xué)生人數(shù)眾多，具有極大的市場開發(fā)潛力，如果對高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對策，激發(fā)企業(yè)參與的積極性、培養(yǎng)出優(yōu)秀的管理人才、打造精品賽事，必將使黑龍江省高校體育賽事表現(xiàn)出新的活力。
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[8]胡曉娟，陳有財(cái)，普通高校群體競賽的組織結(jié)構(gòu)及市場動作的思考[J]，哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006。(3)：31-32，
(一)由于國際綜合性賽事具有時(shí)間長、舉辦地輪流制、競爭激烈等特點(diǎn),因此,在北京舉辦了28年奧運(yùn)會后,我國城市應(yīng)重點(diǎn)選擇具有較大影響力的國際單項(xiàng)體育賽事,并充分結(jié)合城市自身情況,綜合考慮賽事項(xiàng)目,進(jìn)行可行系條件分析。
(二)本研究運(yùn)用PEST分析工具,征求專家意見,從政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會和文化因素、賽事技術(shù)因素四個(gè)目標(biāo)層,構(gòu)建出一套包含11個(gè)一級指標(biāo)、3個(gè)二級指標(biāo)的我國城市申辦國際單項(xiàng)體育賽事條件的條件體系。其中,根據(jù)專家意見、對于部分重合以及界定范圍不明確的條件進(jìn)行了修改。
(三)城市在運(yùn)用此指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí),可以結(jié)合可行性評估,作為參考,同時(shí),不同的城市在選擇不同的賽事過程中,靈活運(yùn)用該條件體系,有重點(diǎn)有針對性的對指標(biāo)體系做出評估。
(四)本研究基于層次分析法的研究路徑,由于研究時(shí)間以及我國城市類型多樣性和各個(gè)單項(xiàng)賽事的特殊性,本研究在條件指標(biāo)的構(gòu)建嘗試中未能選取更多的城市或賽事進(jìn)行實(shí)證研究,這也是本文存在不足之處。
(五)本研究建議后續(xù)研究從多個(gè)城市的對比研究和選取一個(gè)城市長期跟蹤調(diào)查對指標(biāo)進(jìn)行實(shí)證研究,進(jìn)一步延展條件指標(biāo)體系,不斷的完善。
摘要 5-6
ABSTRACT 6-7
1 前言 1-12
1.1 研究背景 1-11
1.2 研究目的與意義 11-12
1.2.1 研究目的 11
1.2.2 研究意義 11
1.2.3 論文的不足和后續(xù)分析 11-12
2 文獻(xiàn)綜述 12-18
2.1 體育賽事理論 12-14
2.2 城市申辦體育賽事模式 14-15
2.3 城市營銷與體育賽事 15-18
3 研究對象與研究方法 18-19
3.1 研究對象 18
3.2 研究方法 18-19
3.2.1 文獻(xiàn)資料法 18
3.2.2 專家訪談法 18
3.2.3 層次分析法 18
3.2.4 德爾菲法 18-19
4 分析和討論 19-44
4.1 相關(guān)理論 19-23
4.2 城市營銷與體育賽事 23-26
4.3 城市申辦國際單項(xiàng)體育賽事的條件分析 26-33
4.4 城市申辦國際單項(xiàng)體育賽事的條件體系構(gòu)建 33-41
4.5 實(shí)證分析 41-44
5 結(jié)論與建議 44-46